Escuela Académico-Profesional de

Administración

Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa

Ciclo: V

Semestre Académico: 2013 – II

Curso: Marketing

Sesión N° 2

Tema: La Administración del Marketing: La

Administración del Dpto. Marketing

Los Olivos, 4 setiembre 2013

Capacidad.-

Entiende la importancia de cada área que se

encuentra dentro del Departamento de Marketing.

Indicadores de Logro

Identifica los procedimientos y los elementos a

analizar en la competencia.

La Administración del Marketing

“Las empresas pobres se desentienden de

sus competidores; las empresas del

montón copian a sus competidores; las

empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores”

PHILIP KOTLER

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Producción

Los consumidores favorecerán productos que

estén disponibles.

La gerencia debe enfocarse a mejorar la

producción.

Fabricar productos de calidad y de precio

accesible.

Se pierde de vista los deseos de los clientes

Producto

Los consumidores favorecerán los productos que

ofrecen una calidad y un desempeño superiores.

La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.

El cliente busca soluciones mejores, no productos

mejores.

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Venta

Los consumidores no comprarán productos

suficientes de la organización, a menos que haga

un esfuerzo de venta y promoción.

Venta agresiva, poco ética.

Enfoque a las transacciones.

Mercadotecnia

El logro de las metas organizacionales depende

de determinar las necesidades y los deseos de los

mercados meta y de facilitar la satisfacción

deseada con la mayor efectividad.

Mercadotecnia

Social

La organización debe determinar las necesidades,

deseos e intereses de los mercados meta.

Proporcionar la satisfacción deseada en una

forma más efectiva que la competencia.

Mantener el bienestar de los consumidores y de la

sociedad.

ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA

EN PRÁCTICA CONTROL

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS

ORGANIZACIONALES

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.

«El acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio»

Para que esto suceda:

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

Cada parte debe creer que es apropiado.

Si alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Administración del Marketing

• “El proceso de planificar y ejecutar la

concepción del producto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes

y servicios, para crear intercambios que

satisfagan tanto objetivos individuales

como los de las organizaciones".

• Identificar mercados y posibilidades

• Identificar necesidades y deseos

• Provocar esas necesidades

• Justificar nuestros caprichos

• Transformar toda esa información en

actividades, servicios o productos

Marketing Estratégico. Mediante el cual identifico las necesidades de mis clientes potenciales o clientes existentes basándome en los beneficios que el usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios físicos sino también psicológicos, relacionales etc.

Marketing Operacional. Ya sé quién es mi cliente y lo que

voy a poner a su alcance, ahora debo determinar cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencerle de que realmente necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y que precio voy a poner a ese servicio... en definitiva cómo lo voy a comercializar.

• Un objetivo de marketing debe:

Ser especifico

Ser medible

Referirse a un periodo de tiempo limitado

Afectar el comportamiento del mercado objetivo

• Los objetivos de marketing deben referirse al mercado

objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento;

pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios

actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden

idearse varios objetivos.

• Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio.

• Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

• Para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras para construir objetivos de marketing realistas.

CONTROL

Medir los

resultados

Evaluar los

resultados

Emprender una

acción correctiva

PLANIFICACIÓN

Desarrollo de

planes

estratégicos

Desarrollo de

planes de

mercadotecnia

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

PUESTA EN PRÁCTICA Llevar a cabo los planes

•Resumen

ejecutivo

•Situación actual

•Oportunidades y

amenazas

•Objetivos y

metas

•Estrategias de

mercadotecnia

•Programas de

acción

•Presupuesto

•Controles

Quién, dónde,

cuándo y cómo?

•Programas de acción

•Estructura

organizacional

•Sistema de toma de

decisiones y

recompensas

•Recursos humanos

•Cultura

organizacional

•Mercados

•Ambiente

•FODA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

ADMINISTRAR

LA DEMANDA

DEL

MERCADO •Encontrar

•Incrementar

•Cambiar

•Reducir

ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

DESARROLLAR

RELACIONES

CON EL CLIENTE

ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE

MARKETING

• PEQUEÑAS EMPRESAS

Una persona desarrolla el trabajo de mercadotecnia

(investigación, venta, publicidad, servicio al cliente,

entre otras).

• GRANDES COMPAÑIAS

Surge un departamento con muchos especialistas

(gerentes de producto, de ventas y vendedores,

investigadores de mercado, expertos en publicidad y

otros especialistas).

FORMAS DE ORGANIZACIÓN

FUNCIONAL

GEOGRAFICA

DE GERENCIA DEL PRODUCTO

DE GERENCIA DEL MERCADO

COMBINADA

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

Es la organización en la cual un especialista funcional está al frente de las diferentes actividades de mercadotecnia.

Ej: Gerente de ventas

Gerente de publicidad

Gerente de investigación de mercado

Gerente de servicio al cliente

Gerente de nuevos productos

LA ESTRUCTURA DE HEWLETT-PACKARD

EVOLUCIONA

• Bill y David inician operaciones en una cochera en 1939.

• Lo hacían todo diseño, fabrica y venta.

• Contrato de gerentes funcionales.

• Evolución a base de respaldo de innovación y autonomía.

• Problemas y establecimiento de comités.

• Vasta reorganización de un alto ejecutivo

y 3 comités. (Antes eran 38).

ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA

Es la organización en la cual se asigna a un

personal de ventas y mercadotecnia a países,

regiones y distritos específicos.

Instalación en un territorio, buen conocimiento de

los clientes y trabajo en un mínimo de tiempo y de

costo de viajes.

ORGANIZACIÓN DE ADMON. DEL PRODUCTO

Organización utilizada en compañías con muchos

productos o marcas diferentes.

Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto

pone en práctica estrategia y programa de

mercadotecnia.

Ej: PROCTER & GAMBLE 1929

Camay a cargo de un joven

ejecutivo de P&G.

UNA NUEVA MANERA DE PENSAR ACERCA DE LA

GERENCIA DE MARCAS

• El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando

las compañías de productos alimenticios eran

todopoderosas (clientes leales y medios nacionales

llegaban a los mercados masivos).

• El cambio radical de los consumidores, mercados y

estrategias.

• El incremento en el gasto en promociones deja menos

dinero para la publicidad nacional.

• Petición para que los gerentes de marca trabajen con los

vendedores, se entere de los sucesos de las tiendas y se

acerque a los clientes.

• Campbell Soup (gerente de ventas de marca).

• Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han creado sistemas de gerencia de categorías; donde los gerentes de marca se reportan con un gerente de categoría (responsable toda una línea de productos).

• El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo de “compras por categorías”.

• Otras empresas crean los equipos de marca o de categoría (Nabisco adultos, niños y alto contenido nutrientes).

• Las compañías deben empezar con las

necesidades de los clientes no con las

marcas (Colgate gerencia de marca

dentrifico a gerencia de categoría todas

las marcas de dentrificos; nueva etapa

de gerencia de necesidades del cliente,

necesidades salud bucal clientes).

ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DEL MERCADO

Plan utilizado por compañías que venden una sola línea

de productos a diferentes mercados que tienen

diferentes preferencias y necesidades.

Los gerentes de mercado son responsables del

desarrollo de las estrategias y los planes de

mercadotecnia para sus mercados específicos.

La compañía se organiza alrededor de las necesidades

de clientes específicos.

CONTROL DE MERCADOTECNIA

Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos.

• Establecimiento de metas

• Medición de desempeño en mercado

• Evaluación de diferencias entre el desempeño real y esperado

• Acción correctiva entre metas y desempeño

CONTROL OPERANTE

• Verifica el desempeño progresivo contra el plan anual y emprende una acción correctiva cuando sea necesario.

• Su propósito es asegurar que la compañía logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas

en el plan anual.

• Implica la determinación de las utilidades

de diferentes productos, territorios,

mercados y canales.

CONTROL ESTRATEGICO

Implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la

compañía estén bien igualadas con sus oportunidades.

Las estrategias y los programas de mercadotecnia se

vuelven obsoletos y cada compañía debe hacer una

reevaluación periódica de su enfoque general al

mercado.

FIN DE LA SESION