CAPÍTULO 20 CAPÍTULO 20 “LANZAMIENTO DE “LANZAMIENTO DE

NUEVAS OFERTAS DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO”MERCADO”

ADMINISTRACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTENIAMERCADOTENIA

M.M. KURT KIESSLING DAVISON

Ana Gabriela Medina Rodarte 190622Miguel Eduardo Solís Alcántar 197084

LOS DESAFÍOS EN EL DESARROLLO DE LOS DESAFÍOS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSNUEVOS PRODUCTOS

Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta mediante:Adquisición: Empresas, Patentes o Licencias (Franquicias)Desarrollo: En sus laboratorios o Investigadores independientes.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOSProductos sin precedentesNuevas líneas de productosIncorporación de productos a líneas existentesPerfeccionamiento y revisión de productos existentesReposicionamientoReducciones de costos

PRINCIPIOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSTrabajar con clientes potencialesPermitir que los empleados elijan los proyectosPermitir que los empleados prueben “por aquí y por allá”Saber cuándo hay que abandonar

La mayor parte de la actividad relacionada con nuevos productos se dedica a perfeccionar productos existentes.

FACTORES POR LOS QUE PUEDEN FRACASAR LOS PRODUCTOS NUEVOS

LA PREPARACIÓN DE UNA LA PREPARACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN EFECTIVAORGANIZACIÓN EFECTIVA

Una vez que la empresa segmenta el mercado, selecciona a su mercado meta, identifica sus necesidades y determina su posicionamiento de marketing, estará en condiciones de DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS.

Gerentes de producto, Gerentes de nuevos productos, Comités de administración, Departamentos de nuevos productos, Equipos de proyectos (Empleados de diferentes departamentos para el desarrollo de nuevos productos)

ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO: LAS IDEASDESARROLLO: LAS IDEAS

Generación de ideas: Interacción con los demás Técnicas creativas: Listas de atributos, Relaciones

forzadas, Análisis morfológicos, Análisis invertido de supuestos, Nuevos contextos y Mapa mentales.

Análisis de ideas: Ideas prometedoras, marginales y rechazadas.• Error de abandono• Error de avance• Error total de producto• Error parcial de producto• Error relativo de producto

ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL CONCEPTO A LA DESARROLLO: DEL CONCEPTO A LA ESTRATEGIAESTRATEGIA Una IDEA de producto es un producto posible hasta

convertirlas en ideas de producto susceptibles de prueba.

Un CONCEPTO de producto es una versión elaborada de la idea de producto que se expresa en términos de consumo.

Desarrollo y prueba del concepto de producto

Estrategia de marketing: 3 fases.

1.Descripción del tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, posicionamiento esperado del producto y objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades para los primeros años.

2.Destacar el precio planeado, estrategia de distribución y el presupuesto de marketing para el primer año.

3.Describir los objetivos de ventas y de utilidades a largo plazo y la estrategia de marketing a lo largo del tiempo.

Análisis del negocio

Preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades para poder decidir si se ajustan a los objetivos de la empresa

ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL DESARROLLO A LA DESARROLLO: DEL DESARROLLO A LA COMERCIALIZACIÓNCOMERCIALIZACIÓNDesarrollo del productoDespliegue de funciones de calidad: tomar una lista de atributos deseados por el consumidor y convertirla en una lista de atributos e ingeniería.

Pruebas de mercadoUna vez que se está conforme con los resultados funcionales y psicológicos del producto se encuentra listo para recibir una marca y un envase; y para someterse a las pruebas de mercado o comercialización.El número de pruebas estará determinado por el costo y el riesgo de la inversión y por el factor tiempo y costos de investigación.

Se mide: Prueba Primera repetición Adopción Frecuencia de compra

Tipos de pruebas de mercado para bienes de consumo: Investigación de ventas por oleadas Pruebas de comercialización simulada Pruebas de comercialización controlada Pruebas de mercado

Pruebas alfa (dentro de la empresa) Pruebas beta (con los clientes) Ferias comerciales Salas de exposición de distribuidores e intermediarios Pruebas de mercado reales (fuerza de ventas con promociones y catálogos)

Comercialización

Lanzar primero el producto Lanzar el producto simultáneamente Lanzar el producto después que la competencia

El tamaño de la empresa es un factor determinante, así como el potencial del mercado, la reputación, el costo de llevar el producto, medios de comunicación, la influencia del territorio y la competencia.

Consumidores que adopten el producto en un fase inicial Usuarios frecuentes Líderes de opinión

La programación del proceso principal consiste en desarrollar un esquema maestro en el que se incluyan las diferentes actividades simultáneas y secuenciales que deben seguirse en el lanzamiento del producto.

EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE LOS EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE LOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES La ADOPCIÓN es la decisión individual de

convertirse en usuario frecuente de un producto. Va seguido por el PROCESO DE LEALTAD, fin último del fabricante.

Fases del proceso de adopción

Una INNOVACIÓN es cualquier bien, servicio o idea que se percibe como novedad.

Factores que influyen en el proceso de adopción

La aceptación personal se define como el grado en que una persona adopta las ideas innovadoras en un plazo relativamente menor en comparación con otros miembros de su mismo sistema social.Características de adopción con base en el tiempo relativo de adopción de innovaciones:

◦Innovadores◦Adoptantes iniciales◦Mayoría temprana◦Mayoría tardía◦Rezagados

La influencia personal es el efecto que una persona tiene sobre la actitud o la intención de compra en otra.

Ventaja relativaCompatibilidadComplejidadDivisibilidadComunicabilidadCosto, riesgo, incertidumbre, credibilidad científica y probación social.

Se relaciona con variables del entorno de la organización, de la propia organización y de sus administradores.