S2 mkt adm mkt 2013 ii

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  • 1. Escuela Acadmico-Profesional de Administracin Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa Ciclo: V Semestre Acadmico: 2013 II Curso: Marketing Sesin N 2 Tema: La Administracin del Marketing: La Administracin del Dpto. Marketing Los Olivos, 4 setiembre 2013

2. Capacidad.- Entiende la importancia de cada rea que se encuentra dentro del Departamento de Marketing. Indicadores de Logro Identifica los procedimientos y los elementos a analizar en la competencia. La Administracin del Marketing 3. Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montn copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores PHILIP KOTLER 4. FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS Produccin Los consumidores favorecern productos que estn disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes Producto Los consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores. 5. FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS Venta Los consumidores no comprarn productos suficientes de la organizacin, a menos que haga un esfuerzo de venta y promocin. Venta agresiva, poco tica. Enfoque a las transacciones. Mercadotecnia El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con la mayor efectividad. Mercadotecnia Social La organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta. Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma ms efectiva que la competencia. Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad. 6. ADMINISTRACIN DEL MARKETING ANLISIS PLANIFICACIN PUESTA EN PRCTICA CONTROL PROGRAMAS DISEADOS CREAR DESARROLLAR MANTENER INTERCAMBIOS BENEFICOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES 7. El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. El acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio Para que esto suceda: Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado. Si alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Administracin del Marketing 8. El proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las organizaciones". 9. Identificar mercados y posibilidades Identificar necesidades y deseos Provocar esas necesidades Justificar nuestros caprichos Transformar toda esa informacin en actividades, servicios o productos 10. Marketing Estratgico. Mediante el cual identifico las necesidades de mis clientes potenciales o clientes existentes basndome en los beneficios que el usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios fsicos sino tambin psicolgicos, relacionales etc. Marketing Operacional. Ya s quin es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo determinar cmo voy a mostrrselo, cmo voy a convencerle de que realmente necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y que precio voy a poner a ese servicio... en definitiva cmo lo voy a comercializar. 11. Un objetivo de marketing debe: Ser especifico Ser medible Referirse a un periodo de tiempo limitado Afectar el comportamiento del mercado objetivo Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos. 12. Usuarios actuales. Los objetivos bsicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio. Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son: a) Incrementar el nmero de nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir objetivos de marketing realistas. 13. CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una accin correctiva PLANIFICACIN Desarrollo de planes estratgicos Desarrollo de planes de mercadotecnia ANLISIS DE MERCADOTECNIA PUESTA EN PRCTICA Llevar a cabo los planes Resumen ejecutivo Situacin actual Oportunidades y amenazas Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de accin Presupuesto Controles Quin, dnde, cundo y cmo? Programas de accin Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional Mercados Ambiente FODA ADMINISTRACIN DEL MARKETING 14. ADMINISTRAR LA DEMANDA DEL MERCADO Encontrar Incrementar Cambiar Reducir ADMINISTRACIN DEL MARKETING DESARROLLAR RELACIONES CON EL CLIENTE 15. ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING PEQUEAS EMPRESAS Una persona desarrolla el trabajo de mercadotecnia (investigacin, venta, publicidad, servicio al cliente, entre otras). GRANDES COMPAIAS Surge un departamento con muchos especialistas (gerentes de producto, de ventas y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas). 16. FORMAS DE ORGANIZACIN FUNCIONAL GEOGRAFICA DE GERENCIA DEL PRODUCTO DE GERENCIA DEL MERCADO COMBINADA 17. ORGANIZACIN FUNCIONAL Es la organizacin en la cual un especialista funcional est al frente de las diferentes actividades de mercadotecnia. Ej: Gerente de ventas Gerente de publicidad Gerente de investigacin de mercado Gerente de servicio al cliente Gerente de nuevos productos 18. LA ESTRUCTURA DE HEWLETT-PACKARD EVOLUCIONA Bill y David inician operaciones en una cochera en 1939. Lo hacan todo diseo, fabrica y venta. Contrato de gerentes funcionales. Evolucin a base de respaldo de innovacin y autonoma. Problemas y establecimiento de comits. Vasta reorganizacin de un alto ejecutivo y 3 comits. (Antes eran 38). 19. ORGANIZACIN GEOGRFICA Es la organizacin en la cual se asigna a un personal de ventas y mercadotecnia a pases, regiones y distritos especficos. Instalacin en un territorio, buen conocimiento de los clientes y trabajo en un mnimo de tiempo y de costo de viajes. 20. ORGANIZACIN DE ADMON. DEL PRODUCTO Organizacin utilizada en compaas con muchos productos o marcas diferentes. Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto pone en prctica estrategia y programa de mercadotecnia. Ej: PROCTER & GAMBLE 1929 Camay a cargo de un joven ejecutivo de P&G. 21. UNA NUEVA MANERA DE PENSAR ACERCA DE LA GERENCIA DE MARCAS El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando las compaas de productos alimenticios eran todopoderosas (clientes leales y medios nacionales llegaban a los mercados masivos). El cambio radical de los consumidores, mercados y estrategias. El incremento en el gasto en promociones deja menos dinero para la publicidad nacional. Peticin para que los gerentes de marca trabajen con los vendedores, se entere de los sucesos de las tiendas y se acerque a los clientes. Campbell Soup (gerente de ventas de marca). 22. Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han creado sistemas de gerencia de categoras; donde los gerentes de marca se reportan con un gerente de categora (responsable toda una lnea de productos). El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo de compras por categoras. Otras empresas crean los equipos de marca o de categora (Nabisco adultos, nios y alto contenido nutrientes). Las compaas deben empezar con las necesidades de los clientes no con las marcas (Colgate gerencia de marca dentrifico a gerencia de categora todas las marcas de dentrificos; nueva etapa de gerencia de necesidades del cliente, necesidades salud bucal clientes). 23. ORGANIZACIN DE GERENCIA DEL MERCADO Plan utilizado por compaas que venden una sola lnea de productos a diferentes mercados que tienen diferentes preferencias y necesidades. Los gerentes de mercado son responsables del desarrollo de las estrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercados especficos. La compaa se organiza alrededor de las necesidades de clientes especficos. 24. CONTROL DE MERCADOTECNIA Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una accin correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. Establecimiento de metas Medicin de desempeo en mercado Evaluacin de diferencias entre el desempeo real y esperado Accin correctiva entre metas y desempeo 25. CONTROL OPERANTE Verifica el desempeo progresivo contra el plan anual y emprende una accin correctiva cuando sea necesario. Su propsito es asegurar que la compaa logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas en el plan anual. Implica la determinacin de las utilidades de diferentes productos, territorios, mercados y canales. 26. CONTROL ESTRATEGICO Implica cerciorarse de que las estrategias bsicas de la compaa estn bien igualadas con sus oportunidades. Las estrategias y los programas de mercadotecnia se vuelven obsoletos y cada compaa debe hacer una reevaluacin peridica de su enfoque general al mercado. 27. FIN DE LA SESION