TRABAJO PRCTICOHEWLETT-PACKARDECO PRINTER

Integrantes:ARELLANO VERDEGUER, MicaelaARANCIBIA, MeryCHOI, MicaelaREYNOLDS, Melina

Materia: MarketingProfesor: FALCON, AdrianaCarrera: Administracin de EmpresasAula: 203Turno: Maana Fecha: 04-07-2014Universidad Argentina de la Empresa (UADE)

Tabla de contenidosResumen Ejecutivo:3Descripcin de la situacin actual4Historia:4Misin:4Visin:4Objetivos4Valores5Descripcin del mercado y del entorno6Macroentorno6Demogrfico:6Poltico/Legal:7Econmico:8Tecnolgico:9Sector al que pertenece la empresa: electrnico de computacin.9Microentorno10Competidores:10Participacin de mercado:10Segmentacin que presenta el sector:10Perfil de consumidor:10Hbitos y comportamiento de compra:11Proveedores:11La empresa:11Intermediarios de Marketing:12Grupos de Inters:12Anlisis FODA13Las fortalezas:13Las oportunidades:13Las debilidades:13Las amenazas:13Mix comercial15Producto15Presentacin del producto: HP Eco Printer15Nombre de marca: Hewlett-Packard (HP)15rbol de productos de HP:15Tabla 1: Cartera de productos16Matriz de Ansoff:16Matriz BCG:17Precio17Estrategia de fijacin de precios:17Tabla 2: cuadro comparativo de precios18Tabla 3: cuadro comparativo de crecimiento de empresas de impresoras18Anlisis del impacto ante un cambio en los precios18Demanda18Imagen Percibida19Participacin del mercado19HP: Lder en nmeros19Plaza19Publicidad20Tabla 4: tarifario22Conclusiones23Bibliografa24

Resumen Ejecutivo:

William Hewlett y David Packard eran dos compaeros en la universidad que empezaron a construir aparatos electrnicos en su garaje. Posteriormente salieron al pblico y expandieron si incipiente empresa globalmente.En 1966 ingresaron al campo de las computadoras y en 1972 presentaron su nueva calculadora cientfica. Aos despus revolucionaron el mercado de las impresoras, lo cual hizo que HP se convirtiera en lder del campo de electrnica y computacin, expandindose en varios pases y constituyndose en una empresa de carcter multinacional.Hewlett Packard tiene como objetivo satisfacer a sus clientes por medio de tecnologa de vanguardia y servicios de valor agregado, para posicionarse as como lderes del mercado. La empresa dirige sus productos de alto nivel tecnolgico a una poblacin compuesta tanto de adultos como de jvenes; estudiantes, familias, instituciones educativas, de salud o gubernamentales, grandes, pequeas y medianas empresas, etc.Tiene una competencia bastante intensa y feroz, sin embargo logra posicionarse como una de las mayores y ms importantes empresas tecnolgicas a nivel internacional. Adems cuenta con una de las cadenas de proveedores ms grandes y caras del mundo, entre las que fomenta prcticas sociales responsables y de cuidado del medio ambiente, a la vez que establece programas de capacitacin para mejorar el desempeo de sus socios en los negocios. HP realiza sus ventas al por mayor y a travs de internet.

Descripcin de la situacin actual

Historia:William Hewlett y David Packard eran dos compaeros en la Universidad de Stanford que comenzaron a construir aparatos electrnicos de sonido en el garaje de su casa, los cuales eran utilizados como equipos de prueba para ingenieros de sonido y laboratorios. Luego, en 1940, los fundadores decidieron mudarse del garaje y se establecieron a un edificio rentado en Palo Alto, California. El ao 1957 fue el momento en que HP sali al pblico y construyo su primer establecimiento propio en Palo Alto. Dos aos despus se expande globalmente cuando establece una organizacin de marketing en Ginebra y una planta de produccin en Alemania. El 1966, Hewlett Packard entr al campo de las computacin, desarrollando micro y macro computadoras. En 1972 se present la primera calculadora cientfica, y ms tarde en 1984, la empresa revolucion el mercado de la impresin con su primera impresora de tinta, que era destinada a las oficinas. En 1989 se uni con Apollo Computer, lo cual hizo que la empresa se convirtiera en lder en el campo de electrnica y computacin y ganara una buena reputacin en todo el mundo.En el 2002 a causa de la fusin con Compaq Computers, se inici una batalla entre la CEO, Carly Fiorina y algunos miembros de la Junta. En 2008 adquiri servicios informticos estadounidenses logrando la expansin en varios pases. Por ltimo, en 2011 HP asigna a Meg Whitman como presidente de la empresa.[footnoteRef:1] [1: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/history/hp-timeline/timeline.html]

Misin:Proveer soluciones de calidad, a travs de la iniciativa y respuesta de sus integrantes, ofreciendo tecnologas de vanguardia y servicios de valor agregado para asegurar la satisfaccin de los clientes.[footnoteRef:2] [2: http://hewlett-packard-unaq.blogspot.com.ar/p/analisis-del-entorno.html]

Visin:Ofrecer la mejor experiencia digital del mercado, capaz de motivar la interaccin con los clientes y garantizar que HP sea la marca elegida en todo el mundo, posicionndose como lderes del mercado.[footnoteRef:3] [3: http://hewlett-packard-unaq.blogspot.com.ar/p/analisis-del-entorno.html]

HP no ha dado comunicados de su misin y visin oficiales, pero se rige por una gua escrita en 1957 por los fundadores que expresa sus objetivos y valores:Objetivos Lealtad de los clientes Obtener beneficios Crecimiento Liderazgo en el mercado Compromiso con los empleados Capacidad de liderazgo Ciudadana globalValores Confianza y respeto a los individuos Logro y contribucin Resultados mediante el trabajo en equipo Innovacin Integridad absoluta[footnoteRef:4] [4: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/corporate-objectives.html]

Descripcin del mercado y del entorno

Macroentorno

Demogrfico:El ltimo Censo Nacional de Poblacin, Hogares y Viviendas, realizado en el ao 2010, reflej que la Argentina contaba con una poblacin de 40.117.096 de personas, siendo el tercer pas ms poblado de Amrica del Sur y el cuarto en Amrica Latina. La participacin relativa de la poblacin argentina alcanza el 14,7% del MERCOSUR, y el 0,6% a nivel mundial. Dentro de esta ltima, Argentina mantiene constante su participacin desde 1950 hasta la actualidad. No obstante, si se observa el peso en el MERCOSUR, se advierte una tendencia decreciente. Dicho decrecimiento puede explicarse en parte debido al envejecimiento poblacional verificado en el pas, segn el cual aumenta la poblacin adulta mayor porque vive durante ms tiempo.La dinmica y la distribucin de la poblacin en Argentina tienen su origen en el establecimiento de un modelo de pas agroexportador, con un inters importante puesto en los puertos principales y un comercio exterior principalmente basado en la exportacin de materias primas. La consolidacin de este modelo de pas configura una estructura territorial caracterizada por la concentracin de la poblacin, los recursos y las inversiones en la Regin Pampeana y en la Metropolitana. Sin embargo, de acuerdo al crecimiento poblacional durante el ltimo perodo intercensal, se evidencia que existe una nueva regin de rpido crecimiento, que incluso supera el ritmo del promedio nacional. Es la regin patagnica, siendo las provincias de Santa Cruz, Tierra del Fuego, Antrtida e Islas del Atlntico Sur y Chubut las que poseen las tasas de crecimiento ms altas, aunque esto no quiere decir que, proporcionalmente, su cantidad o densidad de poblacin no permanezca en niveles bajos. Este comportamiento puede asociarse a los avances que estas tres provincias experimentaron en el orden econmico y social en la ltima dcada, por ejemplo mediante la promocin industrial. Resumiendo, son seis provincias argentinas las que concentran el 70% de la poblacin: Ciudad Autnoma de Buenos Aires, provincia de Buenos Aires, Crdoba, Santa Fe, Mendoza y Tucumn. De ellas, Buenos Aires es la provincia que histricamente presenta el mayor peso relativo de poblacin con respecto al total del pas.Hasta ahora se ha dado una introduccin general a la composicin demogrfica de la Argentina; a continuacin se detallarn estadsticas especficas que son de especial inters para Hewlett Packard y el lanzamiento de su nuevo producto. Puesto que decidi segmentar a la poblacin potencialmente interesada en la impresora en un grupo de edad que va desde los adultos jvenes hasta el umbral de la mediana edad, es decir entre 18 y 40 aos, es fundamental saber la cantidad de poblacin que posee dicha edad. El resultado es que las personas entre las edades correspondientes son aproximadamente 14.937.990, un 37,23% de la poblacin total de la Argentina. Tambin es de especial inters la cantidad de personas que utilizan las nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicacin. En este sentido, es fundamental para una empresa informtica como HP indagar sobre el uso de computadoras y alfabetizacin digital. El resultado arrojado en el Censo refleja que ms de la mitad de la poblacin, un 53.3%, declara utilizar computadoras cotidianamente y un 47,0% de los hogares, frente a al 20,5% del censo pasado, posee una computadora. Se observa asimismo que la franja etaria que da mayor uso a la computadora va desde los 6 hasta los 19 aos de edad, mientras que no se reportan diferencias significativas entre los sexos.[footnoteRef:5] [5: http://www.censo2010.indec.gov.ar/archivos/censo2010_tomo1.pdfhttp://www.censo2010.indec.gov.ar/resultadosdefinitivos_totalpais.asp]

Poltico/Legal:La poltica argentina en la ltima dcada se ha caracterizado por una fuerte impronta proteccionista, segn la cual se fomentan los productos del suelo nacional, mientras que se imponen limitaciones a la entrada de productos extranjeros, ya sea mediante su expresa prohibicin, las trabas y demoras en la aduana o la imposicin de aranceles que encarecen los productos importados. Es por eso que el Ministerio de Industria de la Repblica Argentina trabaja en conjunto con grandes empresas para impulsar el avance de una industria nacional competitiva, que genere nuevos puestos de trabajo y sustituya importaciones.[footnoteRef:6] [6: http://www.industria.gob.ar/desarrollo-de-proveedores/]

En noviembre del 2009, entr en vigencia la ley 26.539 de Modificacin de Impuestos Internos, que incentiva la fabricacin de productos electrnicos en el suelo argentino, a partir del otorgamiento de beneficios fiscales.[footnoteRef:7] La ley grava nuevos productos electrnicos con impuestos internos y elimina la alcuota promocional a otros productos. Con la entrada en vigencia de dicha legislacin, regir tambin el decreto 250/09 que reduce la alcuota de impuestos internos (de 17 a 6,55 %) para aquellos productos alcanzados por dicho gravamen que se fabriquen en el marco del rgimen promocional del polo industrial de Tierra del Fuego. Estos beneficios solo se aplican para algunos productos selectos, como PCs, laptops, celulares, heladeras, televisores, microondas, entre otros. Aquellos electrnicos que se fabriquen fuera de la isla, sufren un aumento de impuestos internos e IVA, lo cual, posteriormente, se traduce en mayores precios (se prev un aumento de entre un 30 y 37%) para los consumidores y por tanto, abre an ms la brecha tecnolgica.[footnoteRef:8] La ley antes mencionada est acompaada tambin por la ley 19.640 de Promocin al Territorio Nacional de Tierra del Fuego, que exime este territorio de impuestos varios y lo transforma en zona franca.[footnoteRef:9] [7: http://www.infojus.gob.ar/legislacion/ley-nacional-26539-modificacion_ley_impuestos_internos.htm?3] [8: http://fortunaweb.com.ar/2009-11-24-12744-el-impuesto-tecnologico-es-oficial-pero-los-cambios-regiran-desde-el-1%C2%BA-de-diciembre/] [9: http://www.infojus.gob.ar/legislacion/ley-nacional-19640-promocion_al_terrritorio_nacional.htm?2#content]

La instalacin de la fbrica de Hewlett Packard en Tierra del Fuego permiti la creacin de alrededor de 250 puestos de empleo directos y la sustitucin de importaciones por 71 millones de dlares en su primer ao, nmero que creci en los aos siguientes. Pero estos nmeros solo se aplican al campo de las computadoras personales, pues as lo establece el convenio entre HP y el Ministerio de Industria.[footnoteRef:10] Otros productos de la empresa, tales como impresoras, no se fabrican ni ensamblan en la Argentina, y son vctimas del aumento de precios. No es imposible que, en el futuro, se intente ampliar la cantidad de productos que la empresa desarrolla en el polo industrial. Pero lo cierto es que la aprobacin del proceso productivo es difcil de conseguir, pues para producir con beneficios fiscales, los proyectos no deben tener la oposicin de los fabricantes del mismo producto que operan en el resto del pas. La Cmara Argentina de Mquinas de Oficina, Comerciales y Afines (CAMOCA) en un primer momento elev un pedido a la Secretara de Industria para que rechace el proyecto de HP, argumentando que afectara a la industria nacional de fabricacin de computadoras, la cual tambin cuenta con un proceso productivo largo y complejo, y no se limita exclusivamente al ensamblaje.[footnoteRef:11] Sin embargo, ya que hasta el momento no existen empresas nacionales que fabriquen o ensamblen impresoras (con excepcin de una empresa argentina que fabrica impresoras 3D), es posible que si se quisiera elaborar este producto en la factora de Tierra del Fuego, Hewlett Packard no se tope con la misma oposicin. El mismo Subsecretario de Industria de la provincia, Juan Ignacio Garca, expres que est en sus planes extender las lneas de productos que estarn disponibles para ser fabricadas en Tierra del Fuego, como GPS, proyectores e impresoras.[footnoteRef:12] [10: http://www.industria.gob.ar/hewlett-packard-empieza-a-fabricar-computadoras-portatiles-en-la-argentina/] [11: http://www.bnamericas.com/news/tecnologia/Fabricantes_locales_rechazan_planes_para_fabrica_de_HP] [12: http://www.redusers.com/noticias/los-productos-de-tecnologia-que-tierra-del-fuego-planea-fabricar-en-la-isla/]

Asimismo, la ley 25.612 de Gestin Integral de Residuos Industriales y de Actividades de Servicios, establece las polticas que deben ser seguidas por aquellas empresas que participen en procesos industriales, tales como Hewlett Packard, para la deposicin de sus residuos y el cuidado del medioambiente. Entre las medidas previstas estn la minimizacin de la generacin de residuos, la separacin y el reciclaje de los mismos, el adecuado tratamiento y deposicin in situ o, de no ser posible, su transporte a plantas de tratamiento debidamente habilitadas, el envasado de lo depuesto con su respectiva fecha e identificacin de componentes, la notificacin a las autoridades competentes de la calidad y cantidad de los residuos, etctera. Las empresas generadoras adems, se comprometen, en calidad de dueas de los desechos, a hacerse responsables por cualquier dao producido por los mismos.[footnoteRef:13] Todas estas medidas estn en concordancia con el programa de cuidado ambiental que posee HP, segn la cual publican su huella de carbono (siendo una de las primeras empresas a nivel internacional en divulgar esta informacin), realizan programas de devolucin y reciclaje (puede reciclarse hasta un 90% de las PCs, impresoras y servidores), poseen un ndice de desvo de residuos del 88,1%, redujeron las emisiones totales de gases de efecto invernadero y confeccionan informes de seguridad (MSDS) con informacin sobre materiales, como propiedades fsicas, qumicas y toxicolgicas, informacin reglamentaria y recomendaciones para garantizar un manejo seguro.[footnoteRef:14] [13: http://www.infojus.gob.ar/legislacion/ley-nacional-25612-gestion_integral_residuos_industriales.htm?7] [14: http://www8.hp.com/es/es/hp-information/environment/index.html#.U7R_bPl5P-s]

Econmico:Guillermo Oliveto, presidente de la Asociacin Argentina de Marketing explica el comportamiento de los consumidores actuales: el consumidor actual es sper oportunista, busca mantener la misma calidad de consumo que tena antes de la crisis; por eso las primeras marcas tienen ahora ms participacin de mercado. La gente aprovecha todas las promociones, ofertas y descuentos.[footnoteRef:15] [15: https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/argentina/politica-y-economia]

Los importadores tienen obligacin de presentar una Declaracin Jurada Anticipada de Importacin (DJAI) ante la Administracin Federal de Ingreso Pblicos (AFIP) en forma previa a la emisin de la nota de pedido, orden de compra o documento similar utilizado para concertar sus operaciones de compras en el exterior. Por ende el importador no podr llevarlo a cabo hasta que la DJAI sea aprobada por todos los organismos participantes en el mismo. [footnoteRef:16] [16: http://www.abogados.com.ar/nuevas-restricciones-a-las-importaciones-en-la-argentina/9802]

El gobierno realiz pactos con productores y cadenas de comercializacin con el fin de evitar la subida descontrolada de los precios y tambin para frenar las devaluaciones de moneda. El acuerdo consiste en que solo se pueden incrementar entre el 5% al 7.5% los precios de electrodomsticos y productos electrnicos.[footnoteRef:17] [17: http://www.rtve.es/noticias/20140130/gobierno-argentino-pacta-subida-precios-para-contener-inflacion/865540.shtml]

Tecnolgico:Argentina es conocida como uno de los pases cuya tecnologa es cara y atrasada. Segn un informe privado, los productos tecnolgicos en la Argentina, como los celulares, computadoras y tablets, son ms caros que en otros pases de Amrica Latina. A su vez, los productos disponibles en este pas son menos avanzados. Normalmente se encuentra una variedad limitada de modelos y marcas.Existe, no obstante, una gran disponibilidad de notebooks y smartphones, ya que muchos de ellos son fabricados en el polo industrial de Tierra del fuego. Sin embargo, la mayora de los productos son importados desde el exterior, pero muchas veces escasean debido a las restricciones aduaneras y los aranceles que se deben pagar para ingresarlos. [footnoteRef:18] [18: http://www.lanacion.com.ar/1674641-brecha-digital-la-tecnologia-en-la-argentina-es-cara-y-atrasada]

Segn Sebastin Campa, gerente general de Sony Ericsson, los productos que son fabricados en Argentina son solo competitivos en el pas. Venderlos en el exterior resulta ser ms caro. Las restricciones a importaciones provocan un stock muy reducido de productos y variedades, lo cual beneficia a las fbricas en Tierra del Fuego. No se enfocan en diversificar los productos, sino que al fabricar solo un modelo de cada producto, se reducen los gastos de producirlos. En Argentina, se encuentran pocas marcas, una diversidad de productos acotados y precios elevados.[footnoteRef:19] [19: http://www.lanacion.com.ar/1308061-sony-ericsson-casi-se-va-del-pais-por-la-ley-de-electronicos]

Sector al que pertenece la empresa: Electrnico de computacin.

Microentorno

Competidores:La competencia es muy intensa y feroz en el mercado en el que se desenvuelve Hewlett Packard, tanto por los constantes retos tecnolgicos como por la lucha por las cuotas de mercado y el accionar agresivo que caracteriza a los empresarios del rubro. Esto puede jugarle en contra a HP, sin embargo, cuenta con la ventaja de posicionarse como una de las mayores y ms importantes empresas tecnolgicas a nivel internacional, siendo tambin una de las de mayor facturacin. De hecho, es la segunda empresa en volumen de ventas de PC, Lenovo siendo la primera.[footnoteRef:20] Adems, se tiene que entender a la competencia como un reto a superar y una oportunidad para mejorar y expandir las opciones de la organizacin. Otras compaas competidoras de primer nivel son IBM, Epson, Dell, Accenture, Cisco, Xerox, Apple[footnoteRef:21] y, en los ltimos tiempos, incluso Microsoft e Intel, con las cuales no solo mantenan buenas relaciones, sino que estaban directamente asociadas en algunos productos. La ampliacin de estas compaias hacia los mismos mercados de hardware y software que HP ha llevado a una abierta confrontacin. Del mismo modo colabor el acercamiento de esta ltima hacia un posible aliado ms rentable y de mayor peso como es Google.[footnoteRef:22] [20: http://www.infobae.com/2012/10/10/1059543-lenovo-supera-hp-como-mayor-fabricante-pc] [21: https://mx.finanzas.yahoo.com/q/co?s=HPQ] [22: http://www.fayerwayer.com/2013/10/ceo-de-hp-intel-y-microsoft-estan-pasando-de-ser-socios-a-competidores/http://www.businessinsider.com/meg-whitman-microsoft-is-our-competitor-2013-10]

Participacin de mercado: La empresa tiene una alta participacin en el mercado tecnolgico mundial, con distintas cuotas segn de que productos se trate. En cuanto a los servidores, por dcimo ao consecutivo, HP es el proveedor nmero uno del mundo en ventas de servidores, con el 34,6% de la cantidad total de unidades. HP vendi ms de 684.000 servidores en el primer trimestre, 180.000 ms que Dell, 2,6 veces ms que IBM, 7,9 veces ms que Fujitsu, 16,8 veces ms que Cisco y 24 veces ms que Oracle. Esto equivale a ms de la tercera parte de todos los servidores del mundo. Adems, HP tiene los ingresos ms altos por la venta servidores, con un 29,3% del total, 2 puntos por encima de su seguidor, IBM, y 13,7 adelante del tercero, Dell.[footnoteRef:23] [23: http://h30458.www3.hp.com/ar/esa/smb/1230397.html]

HP se mantiene como lder en el mercado de computadoras personales en Latinoamrica. HP consolida su posicin en el mercado de Amrica Latina con una participacin de mercado del 16.7 por ciento en unidades entregadas, 17.3 por ciento en computadoras porttiles y un 15.7 por ciento en computadoras de escritorio.Segmentacin que presenta el sector: Separa a sus consumidores en dos, a nivel empresarial y a nivel domstico.

Perfil de consumidor: Los consumidores de productos HP son hombres y mujeres de 18 aos en adelante, con un nivel socio econmico correspondiente a la clase media. Son personas que tienen la necesidad de contar con tecnologas de la informacin y la comunicacin (TICs) en sus vidas, ya sea en sus hogares o su trabajo. Buscan una marca reconocida en el ambiente tecnolgico que sea a la vez accesible econmicamente, comprensible y universal en su interfaz, y responsable con sus polticas.Los consumidores de la HP Eco Printer son hombres y mujeres de entre 18 y 40 aos, y comprometidos con el cuidado del medioambiente y deseosos de cuidar su economa personal. Son estudiantes, emprendedores, trabajadores, padres o madres de familia. Destinan su Eco Printer para uso personal en su hogar o en su despacho en casa.

Hbitos y comportamiento de compra: Los clientes buscan calidad a la vez que aprovechan las ofertas, promociones y descuentos.Proveedores: HP cuenta con proveedores que representan ms del 95% de los gastos de compra totales de la empresa para la elaboracin de sus productos. Su cadena de proveedores es una de las ms caras del mundo; consta de ms de 1.000 proveedores productivos y ms de 10.000 proveedores no productivos, en una red que alcanza 45 pases. En 2008, HP publica la lista de sus principales proveedores, tales como 3M Company, INTEL, Microsoft, Cisco, Canon, DHL, entre otros, con el fin de promover la transparencia y el progreso logrado en los estndares en la cadena de suministros de la industria de Tecnologa Informtica (TI).[footnoteRef:24] [24: http://h20195.www2.hp.com/V2/GetPDF.aspx/c03728062.pdf]

Trabajamos de cerca con nuestros proveedores para fomentar prcticas sociales y de medio ambiente, que mejoran la vida de los ms de 400.000 trabajadores alrededor del mundoHP es precursora en promover la responsabilidad social y de medio ambiente en la cadena de suministro. Sus proveedores en todo el mundo deben cumplir con el Cdigo de Conducta de la Industria Electrnica (EICC). Adems, la empresa llev a cabo ms de 400 auditoras a proveedores en Mxico, Europa, China, y otros pases. A su vez, lanzo varios programas de capacitacin para estos con el fin de mejorar su desempeo en las reas de responsabilidad social y cuidado al medio ambiente, como tambin los temas de salud de la mujer y calidad de vida de los trabajadores en la cadena de suministro.[footnoteRef:25] [25: http://comunicarseweb.com.ar/?Dan_a_conocer_la_lista_de_sus_principales_proveedores&page=ampliada&id=3526&_s=&_page=tags]

Por otro lado, HP es la primera compaa del sector electrnico en publicar la lista de los hornos de fundicin en su cadena de suministro. Se trata de 195 hornos que poseen la certificacin de Hornos de Fundicin sin Conflictos (CFS), queriendo decir que no estn relacionados con grupos paramilitares en posesin de refineras en el continente africano.[footnoteRef:26] [26: http://www8.hp.com/us/en/hp-news/press-release.html?id=1391397#.U7XVrPl5P-s]

La empresa:HP cumple con polticas y prcticas que apoyan a la diversidad y a la inclusin, listadas a continuacin: Poltica de no discriminacin Oferta de trabajo electrnico Ambiente de trabajo libre de acoso Beneficios a las parejas Grupos de redes de empleados Poltica de puertas abiertas Programa de asistencia al empleado Programa de asistencia para la educacin Comunicaciones abiertas Gestin por objetivos Proporcionar oportunidades de desarrollo Horas de trabajo flexibles Ambiente de trabajo seguro y agradable[footnoteRef:27] [27: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/diversity/policies.html]

La alta direccin est compuesta por: Meg Whitman: presidente y directora ejecutiva. Cathie Lesjack: vicepresidente ejecutivo y jefe de finanzas. Mohamad Ali: director de estrategia. Mike Nefkens: vicepresidente ejecutivo de servicios de empresa. Martin Fink: vicepresidente ejecutivo y director de tecnologa. John Schultz: vicepresidente ejecutivo y consejero general. Henry Gomez: vicepresidente ejecutivo y director de marketing y comunicacin. Bill Veghte: vicepresidente ejecutivo, gerente general. John Hinshaw: vicepresidente ejecutivo de tecnologa y operaciones. Dion Weisler: vicepresidente ejecutivo de impresin y sistemas personales. George Kadifa: vicepresidente ejecutivo de relaciones estratgicas. Robert Youngjohns: vicepresidente ejecutivo y gerente general de Software de HP. Tracy Keogh: vicepresidente ejecutivo de recursos humanos.[footnoteRef:28] [28: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/executive-team/team.html]

Intermediarios de Marketing:HP realiza ventas por mayor, en cual los productos llegan al mercado por medio de intermediarios. Estos productos son distribuidos por todo el mundo a travs de las filiales ubicadas en diferentes lugares. Actualmente se ha ampliado la venta mediante Internet.Grupos de Inters:HP brinda un curso denominado Gestin de Expectativas y Relaciones con los Grupos de Inters del Proyecto, el cual revisa todo lo necesario para construir y gestionar de forma activa las relaciones con los grupos de inters, es decir, toda parte interesada o afectada por la actividad de una organizacin -empleados, proveedores, clientes- haciendo hincapi en identificar y satisfacer sus necesidades, requisitos y prioridades. Adems, aborda varios temas clave de la organizacin en torno a la gestin de los grupos de inters tales como: poder, influencia y autoridad.[footnoteRef:29] [29: http://vatlnzpro.atlanta.hp.com/Education/details.aspx?cc=es&ll=es&id=21613]

Anlisis FODA

Las fortalezas: La empresa cuenta con renombre y experiencia en el campo y est consolidada como una de las ms importantes a nivel internacional. Posee variedad de productos tanto en hardware como en software. Ofrece bajos costos y accesibilidad. Ha sido nombrada en numerosas ocasiones como una de las mejores empresas donde trabajar del mundo por una gran variedad de publicaciones. La empresa cumple con los estndares de cuidado de medio ambiente exigidos y ha sido honorada con la certificacin ISO 14000 que asegura un alto nivel de calidad y compromiso. Las oportunidades: Ampliar su mercado internacional y capacidad de brindar sus productos en la mayora de los comercios. Realizar alianzas estratgicas y convenios con Microsoft, otros fabricantes de software, entidades financieras y gubernamentales. Adaptarse a las necesidades de la sociedad y de los clientes, quienes buscan cada vez ms productos y empresas comprometidos con el cuidado del medio ambiente mediante el reciclado y el cumplimiento de las medidas del control pautadas. Innovar en productos tecnolgicos para hacer frentes a las nuevas necesidades de consumo. Posicionarse como empresa nmero uno en el mbito tecnolgico.Las debilidades: La empresa ha sufrido un deterioro en su imagen a causa de las acusaciones de soborno provenientes del gobierno polaco hacia uno de los altos ejecutivos de HP. Muchos consumidores e inversores han comenzado a ver a HP como una empresa que comercializa tecnologa antigua y obsoleta. El mercado de los productos que ofrece HP se ha contrado y sus ganancias se han visto afectadas, mientras que el negocio de las tablets y de los smartphones ha sido el de mayor rpido crecimiento. En 2010 HP dej de ser el principal proveedor del mbito tecnolgico y su mayor competidor, Xerox, lo reemplazo en este primer puesto. Las amenazas: La contratacin de uno de los altos gerentes de Hewlett Packard por Oracle, uno de sus principales competidores, lo cual podra significar un peligro al revelar secretos empresariales sobre clientes, productos y acuerdos comerciales. El robo de documentos por parte del jefe de ventas comerciales de Asia y su posterior incorporacin a Oracle, lo cual nuevamente sugiere una amenaza a la integridad de la empresa. El aumento de la digitalizacin de la informacin y la necesidad de contar con soportes ms livianos y transportables ha hecho que las computadoras personales y las impresoras (el tradicional fuerte de HP) se vuelvan cada vez ms obsoletas. La dificultad tecnolgica de ponerse al nivel de las empresas competidoras que le llevan ventaja.

Mix comercial

Producto

Presentacin del producto: HP Eco PrinterRealizamos una extensin de lnea de la categora de impresoras, incorporando la nueva impresora HP Eco Printer, que se diferencia de las otras por ser un producto ecolgico.La impresora a lpiz es un producto innovador, que utiliza mina de lpiz para realizar cualquier tipo de impresiones. Se inserta grafito o pigmento de carbn de lea en el cartucho adaptado dentro de la impresora. El producto incluye conexin Wi-Fi y Bluetooth. Al utilizar mina de lpiz, permite que se vuelvan a reutilizar las hojas en el caso de no haber obtenido lo deseado, por el hecho de que el contenido se puede borrar. Por lo tanto, este producto es ecolgico, dado que permite al consumidor contribuir con el cuidado del medio ambiente, con el hecho de poder reutilizar el papel. Para crear un producto ecolgico ms completo todava, el packaging y las etiquetas del producto estarn hechas con materiales reciclables, como cartn y papeles reciclables respectivamente. Este producto est credo especialmente para uso domstico, dirigido especialmente a estudiantes. HP logra posicionarse como el nico en crear este nuevo producto ecolgico en la Argentina, con la utilizacin de materiales de primera calidad. Este producto cuenta con un diseo nico y al mismo tiempo sencillo, con una variacin de colores: una combinacin de blanco y verde o negro y gris. La HP Eco Printer es un producto de consumo, ya que est dirigida a consumidores finales y para uso personal. Se podra decir que es un producto comercial. Nombre de marca: Hewlett-Packard (HP)El nombre de la marca, Hewlett-Packard, hace referencia a los apellidos de los fundadores de la empresa. Es ms conocida por el nombre HP, que es la abreviacin del nombre de la marca, lo cual lo hace ms simple y fcil de recordar. Con respecto al logo, este simboliza las iniciales de Hewlett y Packard, los fundadores de la firma. En 2012, se lanz el nuevo diseo del logo de HP optando por la versin ms plana y un nuevo color. Se eligi un color azul ms claro que representa valores como la modernidad, optimismo y luminosidad, con el fin de reposicionarse en el mercado de lo tecnolgico. Tambin hay una nueva tipologa, ms sencilla y moderna, denominada HP Simplified.[footnoteRef:30] [30: http://www.branzai.com/2012/05/rebranding-hp-un-pequeno-cambio-con.html]

rbol de productos de HP:HP comercializa una cartera de productos compuesta de productos para uso particular y uso profesional. La empresa ofrece muchos productos dentro de cada lnea: ParticularesProfesionales

Ordenadores porttiles Tablets PC de sobremesa Monitores Impresoras y escneres Escaneres y fax impresoras Tinta, toner y papel Accesorios y calculadoras

Almacenamiento Almacenamiento convergente Almacenamiento definido por software Almacenamiento en red de HP Almacenamiento principal Copia de seguridad, recuperacin y archivado Equipos informticos Accesorios Estaciones de trabajo Monitores Pcs de sobremesa y all-in-one Porttiles y notebooks Sealizacin digital Soluciones de punto de venta Tablets Thin clients

Imagen e Impresin Escneres y gestin documental Impresoras de gran formato Impresoras y multifunciones Prensas comerciales e industriales Tinta, toner y papel Redes Centro de datos Conmutadores LAN inalmbrica Redes definidas por software (SDN) Software de gestin de redes Servidores Bastidor y torre Bladesystem Gestin de servidores Hiperescala Misin critica Racks & power infraestructure Software

Tabla 1: Cartera de productos

Matriz de Ansoff:Segn la matriz de Ansoff, que presenta cuatro alternativas estratgicas que se utiliza para incrementar las ventas, se decidi llevar a cabo la estrategia de desarrollo de productos. Lanzaremos un producto nuevo en un mercado en el que la empresa ya est operando y ya est posicionado como uno de los grandes lderes de este. Se tomaron en cuenta las nuevas necesidades y tendencias de los consumidores para crear un nuevo producto innovador. Las cuestiones ecolgicas y el cuidado del ambiente natural son unos de los temas ms importantes para los consumidores hoy en da. Es por eso que se decidi desarrollar una impresora ecolgica, la cual atraer a muchas personas. A su vez, es un producto que promueve y beneficia el cuidado del medio ambiento, como tambin a los mismos consumidores. Matriz BCG:HP lanza un nuevo producto, HP Eco Printer, el cual se encuentra con baja participacin de mercado relativa en un mercado de expansin, pero a su vez, con un alto crecimiento. Por lo tanto podemos decir que es un producto incgnita. Este producto penetra en el mercado, teniendo como desventaja que ya existe un lder, el cual trata de superar. Para que el mismo tenga xito, se necesita de grandes inversiones de dinero para financiar su crecimiento, ya sea aumentando su planta tecnolgica, personal, de produccin, de marketing, etc. Su objetivo principal es tratar de convertirlo en productos estrella, es decir con alto crecimiento y con alta participacin en el mercado. Precio

Precio estratgico: Se decidi establecer un precio alrededor de $850. Estrategia de fijacin de precios:La empresa fija un precio inicial reducido para atraer un gran nmero de compradores dispuesto a comprar de forma rpida y para lograr una cuota de mercado. Se debe cumplir varias condiciones para que funcione esta estrategia de precios bajos.Primero, el mercado debe ser sensible al precio, de forma que un precio reducido genere ms crecimiento del mercado. Segundo los costes de produccin y distribucin deben disminuir cuando aumenta el volumen de ventas y finalmente el precio reducido tiene que ayudar a mantener a raya a la competencia, y la empresa que fija precios bajos de penetracin debe mantener su posicin de precios bajos, de lo contrario la ventaja en el precio solo ser temporal.Cuadro comparativo de los precios del producto seleccionado y los productos de la competenciaMODELOMARCAPRECIOMODELOMARCAPRECIO

XP_211 MULTIFUNCION WIFI COPIA SCANEA EPRINTEPSON$ 1,089.00SISTEMA CONTINUO L 355MULTIFUNCION WIFIEPSON$ 3,349.00

MULTIFUNCION HP 5525 WIFI SCANER FOTOCOPIADORAHP$ 1,999.00MULTIFUNCION WIF 5525 + SISTEMA CONTINUOHP$ 2,599.00

SCX 34055 W WIFI MULTIFUNCION SCANER COPIASAMSUNG$ 2,999.005CX 3405 WIFI MULTIFUNCION SCANERSAMSUNG$ 2,899.00

MODELOMARCAPRECIOMODELOMARCAPRECIO

SISTEMA CONTINUO L555 MULTIFUNCION WIFI FAXEPSON$ 4,499.00STYLES PHOTO 1430 WIFI A3 DUD FOTOS 33x48EPSON$ 6,699.00

8600 PLUS MULTIFUNCION WIFI FAX CRISTAL OFICIOHP$ 2,399.005525 CON SISTEMA CONTINUO KENNEN WIFI FOTOHP$ 2,499.00

5 CX 3405 FW MULTIFUNCION WIFI FAX SCANERSAMSUNG$ 3,859.00

Tabla 2: cuadro comparativo de preciosCuadro comparativo de crecimiento de empresas de impresorasFabricanteUnidadesCrecimientoCuota de Mercado

HP196.26036,8%14,3%

COMPAQ190.9175,5%13,9

IBM147.7408%10,8%

Dell122.958-9%

Toshiba116.14071,7%8,5%

Fujitsu Siemens105.8780,6%7,7%

Hacer68.88454,1%5%[footnoteRef:31] [31: http://newsisco.com/li_comercializacion.php]

Tabla 3: cuadro comparativo de crecimiento de empresas de impresoras

Anlisis del impacto ante un cambio en los preciosDemandaLa ley de la demanda decreciente garantiza que siempre que baja el precio de un producto aumenta su consumo y viceversa, al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada. La buena fijacin de precios parte de la comprensin de cmo afectan las percepciones del valor de los clientes a los precios que estn dispuestos a pagar.La empresa de impresoras tiene una competencia monopolstica, que est compuesto por muchos vendedores y compradores, ya que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores o bien se puede variar el producto fsico en cuanto a su calidad, sus caractersticas, su estilo o se pueden variar los servicios que lo acompaan. Los compradores ven diferencias de los productos y estn dispuestos a pagar, como tambin se hacen diferentes ofertas para distintos clientes.Imagen PercibidaHoy en da las personas se encuentran ante una amplia variedad de productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad ya sea ofertando el precio mas bajo o mejor calidad.Las personas toman decisiones acerca del valor que proporciona los distintos productos o servicios. Las empresas ms exitosas no entregan productos a cambio de ganancia sino ms bien de valor, en la que los clientes perciben los beneficios y el precio.La percepcin de los beneficios que ofrece un producto o servicio vara cliente a cliente. Por ejemplo algunos vern los beneficios funcionales como ser tamao, forma, peso, durabilidad, y otros se inclinaran ms a los beneficios estticos por ejemplo cuan atractivo es el producto, otros a los beneficios psicolgicos como ser tranquilidad, seguridad, autoestima.Las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofa empresarial que la haga capaz de entregar unvalorsuperior a sus clientes.Participacin del mercadoHP mantiene su liderazgo en el mercado impresin.HP: Lder en nmerosLa artillera de hp en el mercado de distribucin puede subdividirse en varios tems, en la que para cada segmento hp propone el liderazgo absoluto: los datos que ofrece la empresa sobre su participacin en el mercado son:Multifuncionales laser 49,1% del mercadoImpresoras lser 72,2 % del mercadoImpresoras a inyeccin de tintas 54% del mercadoMultifuncionales a inyeccin de tinta 45,6 %

Plaza

Hewlett Packard cuenta con un sistema de distribucin multicanal, es decir que utiliza una amplia variedad de canales para que los productos lleguen a sus clientes. Por otro lado, cuenta con su propio sistema de ventas a travs de lneas telefnicas o internet (esta ltima no est disponible en Argentina). Las ventas directas a travs del HP Home and Home Office Store estn dirigidas al uso personal en el hogar, no para ser revendidas o utilizadas en empresas. En cuanto a la reventa, HP trata con pequeos minoristas independientes y tambin con grandes corporaciones minoristas, entre las cuales podemos mencionar a Falabella, Garbarino, Fravega, Wal Mart, Jumbo, Musimundo, Staples, Ribeiro, etc., que venden los productos HP en sus locales fsicos o a travs de sus sitios web. Hewlett Packard no cuenta, por el momento, con negocios propios de venta exclusiva. Otro canal es el de sus distribuidores mayoristas, los cuales realizan un entrenamiento integral y posteriormente especializaciones en distintas reas para obtener la certificacin del HP Partner One Program, que les permite posteriormente, revender a los negocios minoristas. Pero tambin cuentan con su propia fuerza de ventas con expertos que brindan ayuda especfica y hasta diseos especficos- para tratar con grande clientes, sobre todo empresas multinacionales y gobiernos, con los cuales realizan acuerdos a largo o mediano plazo.Hewlett Packard hace uso principalmente del sistema de marketing vertical, segn el cual la empresa, sus mayoristas y minoristas trabajan juntos de manera unificada. Desde este punto de vista, posee un canal de marketing indirecto, con intermediarios en cuanto a la distribucin y almacenamiento, lo cual plantea una desventaja en el sentido de que se pierde control sobre el producto y existen ms interferencias entre la empresa y sus clientes, pero por otro lado, permite abaratar costos, que se reflejan en precios ms moderados para sus consumidores. El socio de negocios escogido para la logstica de sus productos es la reconocida multinacional DHL.El hecho de trabajar con el mismo prestador en los distintos pases, le permite a HP ganar en una economa a escala donde el nivel de costos baja notablemente. Para Amrica Latina la reduccin de los costos a partir del acuerdo fue de un 15%. No obstante, gracias a su propia fuerza de ventas y las ventas telefnicas o por internet, es que HP tambin cuenta con un canal de marketing directo, es decir, sin intermediarios [footnoteRef:32] [32: http://www.webpicking.com/casos/hp.htmhttp://gapintelligence.com/blog/2013/11/15/hps-new-supplies-distribution-policy-goes-into-effect/http://www.crn.com/news/storage/18820611/new-hp-storage-strategy-two-channels-de-emphasized-two-tier-distribution.htm]

Publicidad

HP utiliza la publicidad informativa como instrumento de promocin dirigida a un pblico objetivo, ya mencionado anteriormente, con el objetivo de informar al mismo, caractersticas del producto nuevo, sus cambios en el precio, sus respectivas funciones, eliminar los temores de los consumidores sobre el producto, etc. La empresa lo realiza presentando o contando historias, exponiendo los usos del producto y sus problemas, mostrado momentos o escenas de la vida o con instructivos educativos. Todo esto se realiza por medio de la tv, internet y va publica finalizndolo con las decisiones a tomar con respecto a lo que se va a redactar. Hp desarrolla una publicidad televisiva el cual incremente el impacto del mensaje en los consumidores. Est destinada a audiencias masivas lo que genera rapidez en la penetracin, flexibilidad geogrfica y temporal, calidad en el mensaje, y selectividad en el pblico. Tiene como caracterstica que es publicidad de poca duracin. Las publicidad que generan HP son de gran inversin, inclusive mayores a las de Coca-Cola, entre 700.000 y 10000000 millones de dlares.

DiariosNombrePor mduloPrecio por pgina

iEco (domingos) Pgina central 30% recargo color1 mes18,52822,233

Pgina 12 Pgina 5 Pgina 5Sbadosdomingos203,000225,800

Centros comercialesNombrePor moduloPrecio por pagina

Abasto Shopping2 min por hora20,000

Alto Palermo2 min por hora 23,000

Dot Baires Shopping3 min por hora10,500

Crdoba Shopping2 min por hora10,000

Los Gallegos (mar del plata)2 min por hora11,500

Mendoza Shopping2 min por hora13,000

Paseo Pilar2 min por hora8,000

Alto Avellaneda2 min por hora13,000

San Justo Shopping2 min por hora11,500

Tortugas Open Mall2 min por hora 20,000

Va SubteNombreTiempoPrecio

Estatic super28 das (60 circuitos)350,000

Estatic Wagon Completo60 das23,000

Promociones4 semanas (una promotora libre)9,200

Estatic Super Vip28 das 290,000

AvenidaNombreCantidadDasPrecio

Sxtuples10014 das277,120

Sxtuples Mar del Plata5015 das50,000

Carteleras Crdoba1,00015 das 48,000

Carteleras Mar del Plata50015 das21,000

InternetNombreCantidadPrecio

Apertura.com Top right Middle Expandible1,0001,0001,00055,00055,00070,000

Pagina12 web Ultimas noticias720 x 60px34,610

iEco.clarin.com Tradicionales (right 1)1,00097,000

Tabla 4: tarifario

Conclusiones

Para concluir, podemos decir que a travs de las investigaciones y anlisis de las diferentes herramientas del marketing mix, junto con el macro y microentorno, se logr llegar al objetivo principal de desarrollar estrategias adecuadas para el lanzamiento de un producto innovador, que en este caso es la Eco Printer. Adems podemos afirmar que por medio de la toma de decisiones adecuadas y trabajando juntos se puede lograr un producto exitoso y con un alta participacin en el mercado para as seguir posicionndose como lderes en el mercado de la electrnica.

Bibliografa

Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Fundamentos de Marketin. Edicion 11. Editorial Pearson Educacion, Mexico, 2013. Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Principios de Marketing . Edicion 11. Editorial Prentice-Hall, 20081