UPC Mkt Digital Análisis Campaña ¿Y tú cómo ayudas a prevenir?, cliente Mapfre Peru

Trabajo que, como parte del curso de Introducción al Marketing Digital,

presentan los alumnos:

Katherine Carranza

Héctor Meléndez

Valeria Quiroga

David Reyes

Vanessa Zelada

ÍNDICE

Primer Fase• Antecedentes• Descripción de la campaña• Objetivos generales de la campaña• Público objetivo• Posicionamiento previo y esperado de la campaña• Comunicación: ideas, propuestas, mensajes.

Segunda Fase• Análisis del diseño de la web y los micrositios de la campaña• Análisis de usabilidad• Análisis de contenidos

Tercera Fase• Medios digitales• Piezas creativas• Resultados

Cuarta Fase• Crítica / Reflexión de la campaña

Primera fase

ANTECEDENTES Primera fase

Las marcas de seguros o empresas bancarias buscan vincularse a un personaje para acercase a su públicoobjetivo.

Así lo venían trabajando las estadounidenses Geico y Aflac y, en el Perú, el BCP.

ANTECEDENTES - Integración online GeicoPrimera fase

Geico utilizó todas lasplataformas para hacer

llegar su mensaje.

ANTECEDENTES - Integración online Geico Primera fase

Resultados:

• En 3 años sus ventas pasaron de $5.6 a $7.8 billones.

• 177 mil likes en el Facebook de GEICO.

• 188 mil likes en el Facebook de Gecko.

• 5 mil Followers en Twitter.

• Millones de vistas en YouTube.

Primera faseANTECEDENTES - Integración online Aflac

Aflac actuó de la mismamanera.

Resultados:

•Las ventas crecieron 29% en el año del lanzamiento.

• Brand awarness creció 67% el primer año. En el 2010,subió al 90%.

• En 2 meses, 100 mil personas postearon parodias de sucanción en Japón.

• Hoy, 1 de 4 hogares en Japón está asegurado con Aflac.

Primera faseANTECEDENTES - Integración online Aflac

Primera faseANTECEDENTES - Integración online Cuy Mágico BCP

En el Perú, el BCP tambiénapostó correctamente por

una campaña digital.

Primera faseANTECEDENTES - Integración online Cuy Mágico BCP

Aunque no se poseen estudios sobre el impacto de El cuymágico, se puede inferir –en base a las parodias colgadasen YouTube– que la aceptación del personaje fue alta.

Hoy, tres años después, el BCP continúa empleándolo ensus campañas.

Primera fase

PROPUESTA CREATIVA

La compañía de seguros buscaba crear una campaña de imagen y no planificabaobjetivos de venta directos.

Su principal objetivo era aumentar la participación de Mapfre en el share ofmind de las aseguradoras del Perú.

El pollo Paco fue un recurso creado por la agencia principal de la aseguradora,Ogilvy.

La idea inicial fue inspirada en el personaje de Plaza Sésamo, Big Bird, pues es unpersonaje carismático y conocido y, además, está ligado a temas educacionales.

Primera fase

Así lo menciona Úrsula Canchaya, directora de cuentas agencia Ogilvy:

“Al identificarse que en el mercado peruano la marca carecía de una imagendefinida y era más bien “un papel en blanco”, se estableció como objetivohumanizar la marca, dando a conocer al público lo que hace Mapfre y su formade pensar”

PROPUESTA CREATIVA Primera fase

OBJETIVO

Crear conciencia sobre que debemos preocuparnos más por los demás, y teneruna sociedad más unida, integrada y cuya ayuda mutua entre sus miembrosayude a prevenir y contribuya a que el futuro sea mejor.

Primera fase

CONCEPTO DE CAMPAÑA Primera fase

CONCEPTO DE CAMPAÑA Primera fase

• Uno de los conceptos que MAPFRE quiso transmitir fue que la cultura de laprevención es inclusiva, razón por la que emplear un medio como la radio fueuna buena opción.

• Sin embargo, la creatividad empleada en los spots de radio no refleja lo vistoen televisión. Esto generó una mayor brecha entre los medios ATL y losonline, ya que en la campaña digital usaron solamente a Paco comoelemento comunicador.

• Al utilizar un ícono de campaña tan pintoresco, la aseguradora perdióseriedad. Si bien logró comunicar la escencia de la campaña –la prevención–,no logró llamar la atención de sus clientes actuales ni de sus clientespotenciales. El uso de un pollo no generó la confianza que una aseguradoradebe tener.

SOPORTE GRÁFICO Primera fase


Comercial Televisión


Avisos de prensa


Vallas vía pública

MEDIOS UTILIZADOS

• Televisión

• Radio

• Vía Pública

• Avisos de prensa

• Activaciones BTL

• Web

• Redes Sociales

Primera fase

Tipografía

Colores utilizados

PÚBLICO OBJETIVO Primera fase

TIMELINE CAMPAÑA Primera fase

Primera fasePOSICIONAMIENTO DESEADO CON LA CAMPAÑA

POSICIONAMIENTO LOGRADO

Antes de la campaña no existía un posicionamiento claro sobre Mapfre comoempresa aseguradora.

En su comunicación, nunca había posicionado ningún mensaje a través deltiempo. La idea sobre lo que representaba Mapfre variaba según el estrato social.

En esta campaña, Mapfre apostó por una idea (en este caso, la prevención) y,para establecerla, necesitaba acercarse a la gente. Con Paco logró ese objetivo.Hoy, la gente asocia la bondad de este personaje con los valores de la marca.

Su objetivo ahora es convertirse en la empresa aseguradora que te ayuda aprevenir, y que se preocupa por el bienestar de la sociedad a nivel afectivo ypositivo.

Primera fase

Segunda fase

ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase

ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB

Mantieneunidad de

diseño y coloren el Home.

Utilliza a Pacocomo imagen de

marca.

Utilliza imágenesde su público

objetivo

Muestra linksque no tellevan a

ningún lado.

Segunda fase


Todas las secciones tienenconexión con el microsite

www.relajateunminuto.com, pues apelan a jugar, arelajarse y a entretenerse.

Al final de estapresentación lúdica, el

usuario puedo linkearse yrevisar la información.

ANÁLISIS DE USABILIDAD - PÁGINA WEB

• Varias de las secciones presentan error al linkearse.• Los link direccionan a páginas con errores.• Las imágenes que hacen referencia a su likepage en Facebook carecen delinks para acceder a él.• No existe una unidad de esquematización en las diferentes secciones.Algunas de las secciones obligan a concursar en sus juegos comocondicionante para leer los contenidos.

ANÁLISIS DE USABILIDAD - PÁGINA WEB Segunda fase

MICROSITE - relajateunminuto.pe Segunda fase

En el microsite, Paco invitaba al usuario a relajarse durante un minuto y, siaceptaba, bailaba para él. La página era lúdica y atractiva. Solo al final, Pacote mostraba la gama de seguros de Mapfre.

MICROSITE - relajateunminuto.pe Segunda fase

ANÁLISIS DE MICROSITE www.relajateunminuto.com

El microsite era interactivo. Si el usuario movía el mouse mientras Paco bailaba, élse molestaba. Si no lo hacía, al finalizar el tiempo, Paco felicitaba al usuario porrelajarse y reducir su estrés laborar. Hoy, Relajateunminuto.com seredirecciona a una aplicación en Facebook.

Mapfre intentó viralizar el baile de Paco. La plataforma permitía que el usuarioreenvíe el video por mail, Facebook y Twitter. Sin embargo, no logró la respuestaque esperaba.

Segunda fase

ANÁLISIS DE MICROSITE www.relajateunminuto.com

El microsite estaba dirigido a personas con mucha concentración de trabajo, con altogrado de estrés y que suele permanecer muchas horas frente a la computadora.Posteriormente, la agencia digital lo optimiza y lo convierte en una aplicaciónconcurso en Facebook para sacarle un mejor provecho.

Esta también mostraba links a las páginas de seguros Mapfre.

Segunda fase

APLICACIÓN ACTUAL EN LIKEPAGE Segunda fase

Se trata de un juego en el que Paco invita al usuario a completar consejos deprevención. Su uso es sencillo: las letras de las frases se llenan con el teclado sinnecesidad de que el usuario señale las casillas vacías con el cursor. Mientras lohace, Paco baila. La aplicación cuenta con un botón para compartirla.

APLICACIÓN Segunda fase

APLICACIÓN

Problema detectado

Algunas veces, laaplicación obliga al

nuevo usuario aregistrarse. De lo

contrario, le impide elacceso al juego.

Segunda fase

ANÁLISIS DE COMPETENCIA Pacífico Seguros

En la web de Pacífico Seguros, los colores institucionales, la tipografía, la temática,la esquematización y los textos mantienen relación en el home y, en todas lassecciones, los contenidos guardan relación con la nueva propuesta de valor.

Segunda fase

ANÁLISIS DE COMPETENCIA Pacífico Seguros Segunda fase

Su likepage fue lanzando a la pardel relanzamiento de imagen desu última campaña. En el mes ymedio que tiene en Facebook,ha logrado 9,316 likers.

ANÁLISIS DE COMPETENCIA Rímac Seguros

La página de Rímac Seguros mantiene relación entre los colores institucionales y latipografía. Sin embargo, la esquematización de las secciones no tienen un diseño prácticopara el uso y la información de las secciones no es actualizada desde abril del 2011.Los banners publicados en el home no guardan relación con suúltima campaña en televisión.La web no respira la propuesta de valor prometida a través de medios masivos.

No tiene likepage.

Segunda fase

ANÁLISIS DE COMPETENCIA Rímac Seguros Segunda fase

Problemadetectadp:

erroren los

enlaces.

Segunda fasePRESENCIA MAPFRE EN FACEBOOK VERSUS COMPETENCIA

Tercera fase

CAMPAÑA DIGITAL Tercera fase

BANNERS Tercera fase

La campaña digital fue publicitada a través de Google Display y en Elcomercio.pe,la página peruana más vista del Perú, con mensajes asociados al uso de internet.

MEDIOS DIGITALES UTILIZADOS Tercera fase

Estos fueron los medios digitales utilizados:

• El Comercio web: formato de 960 x 400

• Publicidad en Google Display

• Redes sociales como Facebook y Twitter

Los soportes empleados para la campaña pudieron ser optimizados. A la par, sedebió emplear un centro de interés con el fin de lograr un mayor alcancedentro del público objetivo de Mapfre.

Por ejemplo, Mapfre pudo contratar un medio como el Boletín de SemanaEconómica –en lugar de Google Display– con una compra por CPM, generarmás tráfico y vistas, y reforzar la campaña de branding.

EMAIL MARKETING Tercera fase

El lanzamiento del sitio, en abril, fuecomunicado a sus clientes a través deun correo electrónico. El anunciopublicitaba también el likepage oficialde Mapfre.

LIKEPAGE Tercera fase

El likepage fue lanzadoen Facebook junto con lacampaña y, actualmente,tiene 16,420 fans. AntesMapfre manejaba unikepage de Rélajate unminuto.

ESTRUCTURA Y CONTENIDOS LIKEPAGE Tercera fase

Buen manejo debranding a través de

sus fotos de perfil.

Publicaciones de 2veces al día, en

promedio.


Las ofertas de trabajo son permanentes en tres categorías: Practicantes, GestorComercial, Ejecutivos de Atención al Cliente.


La página tiene un enlace directo a la aplicación de la campaña.


También un formulario de Servicio al cliente.


Asimismo, una aplicación para colocar un Picbadges


Noticias institucionales.Tercera fase

CONTENIDO EN LIKEPAGE - Consejos de prevención útiles para la vida diaria Tercera fase

CONTENIDO EN LIKEPAGE - Noticias relacionadas con la prevención Tercera fase

CONTENIDO EN LIKEPAGE - Anuncios institucionales amigables Tercera fase

CONTENIDO EN LIKEPAGE - Información de las actividades de Paco Tercera fase

CONTENIDO EN LIKEPAGE - Encuestas sobre temas populares Tercera fase

TWITTER Tercera fase

La cuenta @MAPFRE_Peru se mantiene activa, a pesar de que tiene pocosseguidores. Tiene solo 63 seguidores y 121 tweets. Está operativa desde el 16 de junio,es decir, desde el fin de la campaña tradicional.


Sus tweets suelen ser de cuatro tipos: preventivos, institucionales, noticiosos (conenlaces a noticias alusivas y videos) y sociales.


Por último, utiliza un hashtag: #MejorPrevenir


Este es el crecimiento de seguidores de la cuenta de @Mapfre_Peru. Es bastantelento en general, pero bueno para el tipo de producto. Las estadísticas indicanque es estable y que se logra un follower al día en promedio.

Análisis de resultados

El likepage creció en 15% de posicionamiento en Facebook desde el lanzamientode la aplicación.

Mapfre mantiene un promedio de 95% de comentarios positivos en las redessociales.

Tercera fase

1

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5

6

7

Al realizar la búsquedaen

www.google.com.pe“compañía de

seguros”, la web oficialde Mapfre aparece en

el quinto puesto.

SEO Tercera fase

SEO Tercera fase

Bajo la búsqueda en Google del nombre completo de la campaña, “y tú cómo ayudasa prevenir”, el primer resultado es de Filmsperu.pe, el segundo de Facebook y reciénel quinto pertenece a Mapfre Perú.

SEO Tercera fase

Bajo la búsqueda en www.google.com.pe del nombre del microsite desaparecido,“relájate un minuto”, en cambio, el primer resultado sí pertenece al Facebook deMapfre Perú.

SEO Tercera fase

Bajo la búsqueda del nombre del microsite desaparecido en Facebook, “relájate unminuto”, en cambio, el primer resultado sí pertenece al Facebook de Mapfre Perú.Este te conduce a un linkpag sin fans que intenta ser el medio para llegar a laaplicación. Sin embargo, este te envía a un link roto.

SEO Tercera fase

Por último, bajo la búsqueda de los términos “paco mapfre”, los primeros cuatrolinks tienen relación con la campaña. Sin embargo, el primero de ellos, que asimple vista es el del Facebook de Mapfre, conduce a la página de un usuariofalso de dicha red social.

• En esta primera etapa, la campaña digital le ha dado mayor énfasis al soporteFacebook, logrando alcance y participación en su público objetivo, y generando eltráfico esperado al site.

• El objetivo fue que las redes sociales sirvan como canales para transmitir elconcepto día a día y para crear conciencia en las personas sobre la importanciaque tiene la prevención en su vida.

• La campaña ha acercado la marca a las personas mediante conversaciones entorno a la prevención. De la misma manera, en el día a día, solucionar dudas yconsultas sobre los diferentes tipos de servicios de seguros que ofrecen.

Tercera faseTRÁFICO GENERADO EN EL SITIO WEB

Ratio de Popularidad

MAPFRE Perú posee un PageRank de 5, lo cual es un nivel aceptable depopularidad.

Tercera faseRANKING DE SITIO WEB

Cuarta fase

• Los peruanos carecen de una cultura de prevención. Estamos acostumbrados acuidarnos recién luego de un incidente.

• Sin embargo, tenemos interés en recibir consejos sobre este tema, es decir, derecibir información de la misma sociedad. Es ahí donde Mapfre encontró un nicho einició esta campaña.

• La campaña buscó generar tráfico, y establecer branding con su público objetivo,tanto a nivel ATL como en medios digitales.

Cuarta faseREFLEXIÓN SOBRE LA CAMPAÑA

• La empresa intentó encontrar un equilibrio en las agencias que llevaron la cuenta:Ogilvy ( ATL), Ad Consulta (Agencia de Medios Digitales) y A1 Perú (AgenciaDigital), de tal manera que las tres comunicaran lo mismo, es decir, que MAPFRE esuna aseguradora que te ayuda a prevenir.

• La campaña ha sido regular, debido a que no consideró inicialmente los 360grados y no trabajó con todos los medios. Asimismo, no logró una interacción buenay fluida entre soportes tradicionales y digitales,

• Mapfre debió dar más énfasis a los medios digitales desde el inicio, ya que laflexibilidad de las redes sociales puede servir como una herramienta muy útil pararecibir un muy importante feedback para la construcción de su imagen.

Cuarta faseREFLEXIÓN SOBRE LA CAMPAÑA

• Lo que buscó la aseguradora al apostar por una campaña digital fue adaptar lacampaña ATL al formato. En consecuencia, no hubo ninguna relación entreambos medios que incrementara el tráfico y la visibilidad hacia el microsite y lasredes sociales, pese a que emplean el mismo personaje y concepto (Paco y sumanera positiva de ver la prevención).

• Tanto el spot de televisión como las cuñas de radio no mencionan la existenciade Mapfre en redes sociales, lo que genera una impedimento para el usuario quequiere tener mayor contacto con MAPFRE o Paco.

• Lo positivo es que, luego de la campaña, el próximo año Mapfre destinará un80% más de presupuesto para medios digitales.

Cuarta faseINTERACCIÓN ENTRE ATL & DIGITAL

• La agencia digital utilizó una versión del típico juego del “ahorcado” parafomentar la participación del usuario. La aplicación conectó los mensajes quese descubrían en el juego con posts de “prevención” para incentivar lainteracción con ellos. De esta manera, engancha con sus clientes potenciales,sin la necesidad que su público se esfuerce por ubicarlo.

• Con cada publicación en sus redes sociales, Mapfre ha logrado impulsar laimagen que realmente necesita.

Cuarta fasePOTENCIAL INTERACTIVO EN INTERNET

Si bien no fue una campaña que integró ATL con los medios online, unpunto a rescatar es que la agencia digital supo manejar y optimizar lainversión propuesta para este medio.

Mapfre es, además, la primera aseguradora con contar con una campañadigital.

Cuarta faseCALIFICACIÓN A CAMPAÑA DIGITAL

Por eso lacalificación

grupal

para la

campaña

digital es de:

FUENTES

• Emanuel Bazán: Ejecutivo de cuentas, agencia de marketing y publicidad online Addconsulta

• Daniel Chiroque: Community Manager, agencia de comunicaciones y marketing digital A1

• Daniel Morales: Director creativo de arte, Agencia Ogilvy

• Alejandra Ibañez: Jefa de Marketing, Mapfre Perú

GRACIAS.

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