TG4645 Tesis completa
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Universidad Nueva Esparta Facultad de Ciencias Administrativas Escuela de Administración de Empresas de Diseño DISEÑO DE UN CATÁLOGO IMPRESO PARA PROMOVER LAS VENTAS DE LA EMPRESA BAZAR VICAR, C.A. EN EL MUNICIPIO LIBERTADOR Tutora: Lic. Carla Sofía Guerrero Rueda Trabajo de Grado presentado por: Br. Camacho, Adriana C.I: V- 17.704.582 Para optar por el Título de: Licenciada en Administración de Empresas de Diseño Noviembre, 2011 Caracas, Venezuela
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Universidad Nueva Esparta
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Administración de Empresas de Diseño
DISEÑO DE UN CATÁLOGO IMPRESO PARA PROMOVER LAS
VENTAS DE LA EMPRESA BAZAR VICAR, C.A. EN EL MUNICIPIO
LIBERTADOR
Tutora:
Lic. Carla Sofía Guerrero Rueda
Trabajo de Grado
presentado por:
Br. Camacho, Adriana
C.I: V- 17.704.582
Para optar por el Título de:
Licenciada en Administración
de Empresas de Diseño
Noviembre, 2011
Caracas, Venezuela
Universidad Nueva Esparta
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Administración de Empresas de Diseño
DISEÑO DE UN CATÁLOGO IMPRESO PARA PROMOVER LAS
VENTAS DE LA EMPRESA BAZAR VICAR, C.A. EN EL MUNICIPIO
LIBERTADOR
Tutora:
Lic. Carla Sofía Guerrero Rueda
Trabajo de Grado
Presentado por:
Br. Camacho, Adriana
C.I: V-17.704.582
Para optar por el Título de:
Licenciada en Administración
de Empresas de Diseño
Noviembre, 2011
Caracas, Venezuela
DISEÑO DE UN CATÁLOGO IMPRESO PARA PROMOVER LAS VENTAS DE LA EMPRESA BAZAR
VICAR, C.A. EN EL MUNICIPIO LIBERTADOR por Adriana Camacho Rivera se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Unported.
i
DEDICATORIA
Dedico este Trabajo de Grado primeramente a Dios,
quien me ha dado la fortaleza para seguir adelante a pesar de cualquier dificultad,
quien ha estado a mi lado acompañándome, guiándome y poniendo su mano para
que yo pueda concluir esta etapa. ¡Gracias Señor por tu amor y todas tus
bendiciones!
A mi hermano Carlos Camacho, quien me ha apoyado en todo momento, dándome
palabras que me llenan de FE y me ayudan a crecer. ¡Gracias hermano!
A mis padres, quienes siempre se han esforzado para que nosotros estemos bien,
no nos haga falta nada y tengamos la mejor preparación posible. Para ustedes, por
demostrarme cada día que el amor se hace con esfuerzo y trabajo, por
demostrarme que para ser grandes hay que luchar y creer en nosotros mismos, por
demostrarme que aunque tengamos debilidades siempre debemos ser fuertes y
ponernos de pié para seguir adelante.
Quiero que sepan que siempre los tengo presente y estoy agradecida por
todo el esfuerzo que han hecho por nosotros.
Espero hoy ser parte de la creación de una herramienta más para el fruto de
su trabajo, el que me ha mantenido y a toda nuestra familia también.
ii
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a mi familia que me apoyado siempre. A mis hermanos
Ricardo, Carlos, Víctor, Giovanni, por ser parte de mi vida y compartir momentos
tanto de alegrías como tristezas.
A mi cuñada Diana, quién con sus consejos de mamá y amiga, me dio
ánimos y me ayudó mucho a fortalecerme como persona y a creer más en Dios.
A mi mamá, que aunque fue poco lo que estuve con ella mientras trabajé en
este proyecto, estuvo ahí pendiente de mí, tratando de incentivarme para seguir
adelante. Y quien con su esfuerzo de trabajo diario me ayudó a estar aquí
estudiando estos años y que mi desarrollo educacional fuese posible, quién tuvo
paciencia y creyó en mí.
A mi cozin, por estar ahí acompañándome y divirtiéndome cuando sin darme
cuenta más lo necesitaba. Con la que he vivido momentos inolvidables y que espero
seguir compartiendo.
A Julia, por tener hecha cada comida del día para mí y ayudarme con
cualquier cosa y que sin darse cuenta me ayudaba a ahorrar tiempo para
dedicárselo también a mi proyecto.
A Dany, May y a mis demás amigos, que siempre me apoyaron cuando
necesité de ellos.
A mi tutora, Carla Guerrero, quien a pesar de sus inconvenientes personales me
recibió a horas extra académicas y se dedicó a ayudarme, y corregirme para que
hoy mi proyecto fuera posible.
En general, agradezco a cada persona que formó parte de mí en estos
meses. Y a mi jefe de trabajo quién a pesar de necesitarme en su oficina
iii
diariamente, comprendió que necesitaba dedicarme a mi tesis, donde he aprendido
mucho y quien ha valorado mi trabajo.
A mi Universidad por darme la oportunidad de crecer y formarme aquí, de
creer en mí y desarrollarme como profesional para poder aplicarlo ahora en mi vida.
Por darme más madurez y crecimiento emocional, por darme amigos y compañeros
de los que aprendí diariamente y con cada uno de ellos.
Y por último, pero no menos importante, sino con más importancia, a Dios,
quien me dio las facultades y aptitudes para estar hoy aquí, el que me llenó de
grandeza e ideas, quien aunque me sintiera sola, nunca he dejado de sentir
conmigo, y el que sé que aunque vengan momentos difíciles y más fuertes en mi
vida, siempre estará conmigo, a mi lado y demostrándome cada herramienta que
tengo para seguir de pié y lograr mis éxitos…
A ti, gracias…
iv
Resumen
Universidad: Nueva Esparta Facultad: Ciencias Administrativas Escuela: Administración de Empresas de Diseño Título: Diseño de un Catálogo Impreso para Promover las Ventas de la empresa Bazar Vicar, C.A. en el Municipio Libertador Autor: Adriana Camacho C.I. 17.704.582 Tutor: Lic. Carla Guerrero Palabras Claves: Catalogo, Logotipo, Diseño grafico, Diagramación, Maquetación.
El objetivo principal del presente Trabajo de Grado, consiste en la creación de un Catálogo que promueva las ventas de la empresa BAZAR VICAR, ubicada en el Municipio Libertador. El diseño y realización del Catálogo es una herramienta fundamental para la empresa BAZAR VICAR, C.A., logrando proyectarla a su cartera de clientes con los conceptos que desean poner de manifiesto los gerentes de la misma, a través del uso de aspectos visuales que le brinden una personalidad atractiva y llamativa al consumidor. El Diseño del Catálogo, surge como el resultado de la vinculación de los requerimientos de la empresa, entre los que destacan, generar una imagen elegante y correspondiente a los valores intrínsecos de la empresa (Honestidad, Compromiso y Responsabilidad); junto con los principios del Diseño Gráfico y del Diseño Editorial tales como; la alineación, la yuxtaposición, la repetición, el ritmo, el equilibrio, el color y la jerarquía; todos estos componentes necesarios para la conformación de diagramaciones que permitan entender su contenido de una forma armónica y precisa tanto por la empresa Bazar Vicar como por su cartera de clientes.
Para esto se contó con la aplicación de entrevistas y encuestas aplicadas a la gerente de Bazar Vicar, diseñadores gráficos y los gerentes de recursos humanos de las diferentes empresas que conforman la clientela de la empresa, y además se generó un análisis de cuadros comparativos de los antecedentes (entre los cuales están los catálogos de L`Bel, Yanbal, Avon, Cyzone y Stanhome, por ser los que presentan mayor circulación a nivel nacional). En ellos se midieron cualidades de carácter técnico y de Diseño, tomando como premisa los resultados de las entrevistas y las encuestas, para determinar los aspectos más deseados y menos deseados para la elaboración del catálogo.
Finalmente se englobaron todos los aspectos tanto técnicos, como de Diseño, especificando el formato, el soporte, el tipo de impresión, las tipografías y diagramaciones como un solo volumen armónico, atractivo y funcional, que fue presentado a la empresa como una herramienta útil, para el desarrollo de sus actividades comerciales.
v
Summary
College: Universidad Nueva Esparta School: Administration Science Faculty: Business Administration in Design Title: Design of a Printed Catalogue that promote the sales from Bazar Vicar, C.A. in the Libertador municipality. Author: Adriana Camacho C.I. 17.704.582 Tutor: Lic. Carla Guerrero Key words: Catalogue, Logo, Graphic Design, Make-up, Laying out.
The main objective of this thesis consists in creating a catalogue to promote sales of the company BAZAR VICAR, located in the Libertador municipality.
The design and construction of the Catalogue is an essential tool for the company, BAZAR VICAR, C.A., promoting it with the concepts that the manager`s company want to show, using visual aspects that provide an engaging personality, attractive to consumers.
The design of the Catalogue has been done as a result of the linking requirements of the company, among them, create an elegant image, corresponding to the internal values of the company (Honesty, Commitment and Responsibility); along with graphic design and editorial design principles such as: alignment, juxtaposition, repetition, rhythm, balance, color and hierarchy these components necessary for formation of layouts that allow people to understand the contents in the harmonic way and precise for both, the company and its clients.
For this application it has been made the interviews and surveys of the Bazar Vicar manager as well as graphic designers, and finally to human resource managers of different companies that are already clients from the company. The responses obtained. It were also generated an analysis of comparatives tables background (among which are L´Bel, Yanbal, Avon, Cyzone, and Stanhome, being those catalogues with highest national circulation). In that comparative tables, were measured technical qualities and design, taking it as a premise, the result of interviews and surveys to determine the most desirable areas and lees desirable to prepare the catalogue.
Finally, this catalogue cover all the aspects both such as technical as design, media, print type, fonts an layouts as a single harmonious volume, attractive and functional, which was presented to the company as a useful tool devilment of their business.
ÍNDICE GENERAL
pp
DEDICATORIA ……………………………………………………………………... i
AGRADECIMIENTOS ...…………...…………..…...…………..……………..….. ii
RESUMEN ...…………...……...…………..……………………….…………..…..iv
SUMMARY ...…………...……...…………..………………………….………..….. v
INTRODUCCIÓN ...…………...……...…………..……………..………………… 1
CAPÍTULO I EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ....…………..…………... 5
Planteamiento del Problema ...…………...………..………………………...……6
Formulación del Problema ………………………………………………………... 9
Interrogante Principal ………………………...………..………………...…….. 9
Interrogante Secundaria ………………………...……...………..……...…….. 9
Objetivos de la Investigación ....……..…...……...……...………...……………. 10
Objetivo General ………………………...……...………..……………...……. 10
Objetivos Específicos ………………………...……...………..………...…… 10
Justificación de la Investigación……………...……...……..……………...…….11
Delimitación ………………………….…...……...………..…………...…........... 16
Delimitación Temática ………………………...………..………………...….. 16
Delimitación Temporal …………..….……...………..………….................... 17
Delimitación Geográfica ….……..….……...………..………….................... 17
Limitaciones ...……………………….…...……...………..…………...…............18
CAPITULO II MARCO TEÓRICO ………....……...…………..…………….…. 20
Antecedentes de la Investigación .………...……...………..…………...…....... 20
Bases Teóricas ..…………………….…...……...………..…………...…........... 25
Breve historia de la empresa Bazar Vicar, C.A. …………..…….............. 25
El Marketing ……………..……................................................................... 26
Proceso de Marketing……………..……................................................ 27
Teoría de las 4 "P's" ……………………..…….…….............................. 28
Tipos de Marketing ……………………..…….……................................ 30
Marketing Promocional ……………………..…….…….......................... 32
Marketing Directo ……………………..…….……................................... 33
Principales empresas venezolanas que realizan "Venta Directa por
Catálogo"……………………..…….……................................................ 35
El Diseño Editorial ..……………………………………….………................. 36
Objetivos del Diseño Editorial ……………………..…….………………..36
Funciones del Diseño Editorial……………………..…….…....…........... 37
Tipos de Diseño Editorial ..................................................................... 37
Diseño de publicaciones..……………………………………….…………..... 38
La ldentidad Corporativa y su Importancia en una Publicación …........38
El Público Objetivo y el Estilo de la Publicación…………………..……. 40
El Color en la Edición………………………………………………….…... 41
Partes principales en una Publicación ….…......................................... 42
Tipos de Textos en un Material Editorial ….…......................................43
Tratamiento de imágenes ….…............................................................ 45
Principios de Diseño aplicados en Publicaciones ….…........................ 46
La Maquetación ….…........................................................................... 49
El Catálogo..……………………………………….……………...................... 52
Tipo de Catálogos ….…........................................................................ 50
Características de los Catálogos de Productos. ….….......................... 53
Funciones de las partes principales de un Catálogo ….…................... 51
Ventajas de los Catálogos ….…........................................................... 54
Glosario de Términos Básicos..………………….………………………...….... 56
Cuadro de Operacionalización de Variables..…………………………...…......58
CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO……....……...………………..…... 61
Tipo de Investigación …………………………………….…....…….................. 61
Nivel de la Investigación …………………………….…....……........................ 62
Diseño de la Investigación …………………………….…....……..................... 63
Propósito de la Investigación …………………………….…....……................. 64
Población y Muestra……………………….…....….…...................................... 65
Recopilación de Datos.…….…. …...………..….............................................. 68
Técnicas e Intrumentos de Recopilación de Datos…….……………...…... 68
Validez y Confiabilidad del Instrumento …………………………………..... 72
Procesamiento de Datos.…….…..…...………..….......................................... 73
Codificación…..…………………………………….…....……........................ 74
Tabulación….…....……..…………………………........................................ 74
Análisis de Datos…………………………….…....……................................ 75
CAPITULO VI PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS …….…. 77
Análisis de los Resultados obtenidos………………………….…....……......... 77
Encuestas…………………………….…....……........................................... 77
Entrevistas…………………………….…....…….......................................... 93
Análisis General de los Resultados…………………….…....……............. 108
Cuadros Comparativos de Antecedentes de los Principales Catálogos
que circulan en Caracas, Venezuela………………………...……............. 111
CAPITULO V PROPUESTA DE DISEÑO DE UN CATÁLOGO IMPRESO
QUE PROMUEVA LAS VENTAS DE LA EMPRESA BAZAR VICAR C.A.
EN EL MUNICIPIO LIBERTADOR ……..……………………………..……… 122
Consideraciones Generales…………………….…....…….............................122
Lineamientos Creativos de la Publicación…………………….…..................123
Diseño de Formato…………………….…....……...................................... 124
Logotipo e imagen Corporativa…………………….…....……................... 125
Contenido del Catálogo…………………….…....……............................... 129
Elementos identificadores…………………….…....……........................... 130
Diagramación…………………….…....…….............................................. 131
Color…………………….…....……............................................................ 134
Tipografía…………………….…....…….................................................... 136
Fotografía…………………….…....…….................................................... 138
Portada y Contraportada…………………….…....……............................. 138
CONCLUSIONES…………………….…....……............................................ 142
RECOMENDACIONES…………………….…....……....................................146
REFERENCIAS…………………….…....……............................................... 147
ANEXOS…………….…....…….....................................................................151
D
1
INTRODUCCIÓN
El Diseño Gráfico no se refiere simplemente a crear dibujos,
imágenes, ilustraciones o fotografías. Consiste en algo más que involucra un
proceso de diseño. El diseño como tal sirve para comunicar, y el proceso de
diseño es el medio que se utiliza para cumplir su función.
Ambrose y Harris (2008) argumenta que “el diseño es un medio de
registrar, presentar, ordenar y comunicar información sobre una intención o
función específicas” (p. 32). Es por ello que para diseñar una pieza, y lograr
transmitir el mensaje, se requiere tener conocimiento acerca de los distintos
recursos gráficos con los que se cuenta y tener claro el objetivo y finalidad
del proyecto.
Este proceso involucra siete fases principales de acuerdo a Ambrose y
Harris (2010): “definición, investigación, ideación, prototipo, selección,
implementación y aprendizaje” (p.11). Se puede decir, que es un proceso
complejo, que se basa tanto en el estudio, como en la capacidad de generar
ideas acordes a los requerimientos e implica un alto grado de creatividad
controlada, dando como resultado una solución efectiva al problema de
diseño.
La función principal del Diseño Gráfico será entonces transmitir un
mensaje específico a un público determinado, por medio de composiciones
gráficas presentes en distintos soportes. Entre los medios impresos utilizados
como soportes tenemos: folletos, afiches, trípticos, catálogos, entre otros.
2
El Diseño Editorial es una rama del Diseño Gráfico que de acuerdo
con lo expuesto por Zappaterra (2009) tiene como objetivo, comunicar o
transmitir una idea o narración mediante la ordenación y presentación de
imágenes y de palabras. El diseño aplicado en impresos debe responder a la
función que desempeña, tal como: dar expresión al contenido, atraer y
retener la atención del público, u organizar elementos claramente. El manejo
correcto de los elementos editoriales en una página conduce a un producto
final agradable, útil e informativo.
El ejercicio del diseñador es por tanto de suma importancia para la
creación de comunicaciones atractivas, claras y capaces de influir en el
comportamiento del individuo. Es allí donde radica la razón de su uso para
fines comerciales como en publicidad.
Las promociones son herramientas del marketing que emplean
cualquier medio y soporte para incentivar la demanda de productos o
servicios que ofrece una empresa. Los medios impresos son uno de los
soportes viables para promocionar los productos o servicios de una empresa.
Zorita (2000) indica que algunos autores consideran que el efecto de
la promoción de ventas es empujar el producto hacia el consumidor. Nepveu
Nivelle, citado por el mismo autor, define la promoción como “La
investigación, estudio, puesta a punto y aplicación de todas las ideas e
iniciativas tendentes a la coordinación, mejora y desarrollo de las ventas” (p.
25). El tipo de marketing que se basa en el uso de promociones se conoce
como Marketing Promocional.
3
Usualmente las empresas que realizan ventas por catálogo, suelen
utilizar promociones para incentivar sus ventas. Los catálogos de productos o
servicios, son uno de los medios empleados en el Marketing Directo. De
acuerdo a la definición de Martín (1999), el Marketing Directo “Es un sistema
interactivo que permite identificar, adelantar y facilitar intereses y
preferencias del consumidor” (p. 13). Según esto, los medios que utiliza el
Marketing Directo (como los catálogos), son herramientas estratégicas que
se usa en las empresas para atender a un público determinado según sus
necesidades y preferencias, y así desarrollar una comunicación adecuada al
perfil del consumidor. Su empleo permite obtener una respuesta directa e
inmediata de los posibles clientes o actuales.
La siguiente investigación consiste en diseñar y producir una
propuesta de catálogo para la empresa Bazar Vicar, C.A. la cual se dedica a
la comercialización al mayor de accesorios variados, para hombres y mujeres
de distintas edades. La empresa optó por dirigir esta publicación a 5
compañías grandes que forman parte de su cartera de clientes actuales, y
que se encuentran ubicadas cerca a su locación. Según los requerimientos
de la empresa, se decidió ofrecer sus productos como posibles regalos
corporativos para sus empleados en 5 temporadas especiales del año, y de
esta forma promover el aumento de sus ventas.
El proyecto está conformado por cinco (5) capítulos:
El Capítulo I: El Problema de Investigación, donde se describe
detalladamente el Planteamiento del Problema, junto con los Objetivos
Generales y Específicos, Justificación, Delimitaciones y Limitaciones del
mismo.
4
El Capítulo II: Marco Referencial, que contiene los Antecedentes de la
Investigación, Bases Teóricas, Glosario de Términos y Cuadro de Variables.
Este capítulo se considera el fundamento teórico de la propuesta.
El Capítulo III: Marco Metodológico, que incluye la metodología
aplicada en la investigación. Se basa en el Tipo, Nivel y Diseño de la
Investigación; la determinación de la Población y Muestra; y las Técnicas e
Instrumentos empleados para la Recolección y Análisis de los Datos.
El Capítulo IV, consta de la Presentación y el Análisis de los Datos
obtenidos, mediante entrevistas, encuestas y otros instrumentos aplicados.
El Capítulo V, muestra la Propuesta de Diseño de Catálogo de
productos desarrollado para la empresa Bazar Vicar, C.A., que cumple tanto
con los requerimientos técnicos de la empresa, como con los fundamentos
teóricos estudiados y los datos obtenidos a partir de la aplicación de los
instrumentos. Por último se incluyen las Conclusiones y Recomendaciones
de la investigación, y la Bibliografía consultada.
5
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Un problema de investigación es toda aquella situación donde existe
un vacío de conocimiento que requiere ser encontrado o solucionado con
nuevo conocimiento adquirido a partir de un estudio profundo.
Arias (2006), expone acerca del problema de investigación lo
siguiente: “lo desconocido se presenta como un problema para el científico,
quién se plantea preguntas sobre aquello que no conoce y que deberá
responder mediante una labor de investigación.” (p.39).
El primer capítulo desarrollado a continuación, se refiere a todo lo
relacionado con el problema de investigación, incluyendo el planteamiento
del problema, la justificación, los objetivos, la delimitación y las limitaciones.
En el planteamiento del problema se presenta de forma extensa la situación
objeto de estudio, describiendo su raíz y relaciones; y además se formula el
problema mediante una pregunta precisa y delimitada. La justificación revela
la importancia y las razones que argumentan su estudio. Todo lo que se
busca profundizar para dar solución al problema, se expresa en los objetivos
de investigación. El objetivo general se corresponde con el fin último del
proyecto y los objetivos específicos contribuyen al cumplimiento del objetivo
general.
6
Por último se ubican los límites del problema en cuanto a tema, tiempo
y espacio; y se señalan los posibles inconvenientes que se pueden presentar
en el proceso investigativo, con sus posibles soluciones.
Planteamiento del Problema
La empresa Bazar Vicar, C.A. es una empresa que tiene más de 7
años en el mercado, dedicándose a la venta al mayor y detal principalmente
de relojes y prendas de acero inoxidable y otros accesorios para dama y
caballero.
Esta empresa se encuentra localizada en la Av. Urdaneta en el Centro
de Caracas, una de las zonas más comerciales de la capital, donde existe un
gran número de comercios que ofrecen infinidad de productos y a precios
relativamente bajos en comparación a los de otras zonas de Caracas. Es por
ello que fácilmente una empresa puede pasar desapercibida o bajar su nivel
de ventas, si no emplea estrategias adecuadas para promocionar
constantemente sus productos, diferenciarse de la competencia existente y
posicionarse en el mercado.
En relación al posicionamiento, Fajardo (2008) especifica que los tres
pilares del posicionamiento son la identidad, la comunicación y la imagen
percibida por los consumidores.
Para lograr ser la mejor elección entre la competencia, primero es
necesario estar claros respecto a la identidad de la empresa y realizar un
7
análisis interno que permita conocer lo que realmente es la organización y
cuáles son sus metas.
A partir de este análisis, se establecerán e implementarán las
estrategias de comunicación necesarias para intentar transmitir la imagen de
la compañía a los diversos públicos. La publicidad es uno de los elementos
de la promoción de un producto o servicio, y su buen uso puede además
contribuir a fortalecer la imagen corporativa de la empresa.
Para Etzel, Stanton y Walker (2007), autores del libro "Fundamentos
de Marketing", la publicidad es:
Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet. (p.569)
Algunos medios impresos importantes son las revistas, los periódicos,
los folletos, los catálogos. Estas presentan varias ventajas, respecto a otros
medios de comunicación como su disponibilidad tanto en pequeñas como
grandes cantidades, su fácil acceso, enganche, versatilidad y creatividad.
Los estudios demuestran que la publicidad impresa es el doble de eficaz que la televisión para los minoristas, ya que los catálogos y revistas permiten a una marca conectar con sus clientes hasta 25 minutos por sesión. Los medios puerta-a-puerta también ofrecen impresionantes tasas de reclamo y respuesta (aumentos del 47 y 32 por ciento respectivamente por encima de la media). (www.printpower.es, 2011, parr. 2)
Un catálogo de productos es un medio de promoción de los artículos o
servicios que ofrece una compañía, pero además es un medio que permite
8
hacer una conexión con sus potenciales clientes. Por lo tanto, los catálogos
son oportunos para presentar la empresa ante el público, con imágenes de la
misma, formas de contactar y presentación personal de sus dueños y
objetivos de la organización.
En los últimos años se ha notado una fuerte demanda de los
productos de acero, siendo éste un artículo del cual se puede sacar mayor
provecho para su promoción. Igualmente se puede aprovechar este catálogo
para promover las ventas de los demás artículos, principalmente de aquellos
que han mostrado una disminución de su demanda.
La compañía además de ofrecer sus productos, también podrá
presentar y promover su imagen corporativa, que permitirá destacarla entre
los demás comercios similares, proyectarlo como líder del mercado y captar
mayor clientela.
La creación de este catálogo tiene como propósito, incentivar la venta
de los artículos como regalos empresariales, lo que permitirá a la
organización llegar directamente a su público y aumentar significativamente
sus ventas.
Actualmente la empresa contiene en su cartera de clientes, compañías
como La Corporación de Abastecimientos y Servicios Agrícolas, El Universal,
los bancos Mercantil, Provincial y el Banco Central de Venezuela, quienes
eventualmente en fechas comerciales como el día del trabajador, se dirigen
al negocio en busca de regalos corporativos para sus empleados. Es por ello
que Bazar Vicar, C.A. se ha planteado la idea de realizar ventas por
catálogo, dirigidas específicamente a este tipo de organizaciones con el fin
9
de ofrecer un sistema cómodo de compras de regalos empresariales, sin
necesidad de acudir al local comercial, disminuyendo el tiempo de la venta y
evitando una compra poco meditada y sus posibles problemas de transporte
o gastos extras.
Estas compañías por tanto, conforman el público objetivo de la
presente investigación, las cuales se encuentran ubicadas en el Municipio
Libertador y próximas al local comercial de Bazar Vicar, C.A.
Formulación del Problema
La formulación del problema, consiste según Navarro (2009) en
“presentar en forma de pregunta el problema y los elementos conectados con
él, de una manera concreta y explícita, lo cual conlleva a delimitarlo…” (p.25).
A partir de este concepto se plantea la formulación al presente problema de
investigación:
Interrogante Principal
¿Qué diseño debe presentar un catálogo impreso para promover las
ventas de la empresa Bazar Vicar, C.A. en el Municipio Libertador?
Interrogantes Secundarias
¿Cuáles son los requerimientos de la empresa Bazar Vicar, C.A. con
respecto a la producción del catálogo?
10
¿Cuál es el perfil que caracteriza al público objetivo?
¿Cómo son los catálogos de mayor circulación en Caracas?
¿Cuáles son los lineamientos creativos comunicacionales que guiarán
el diseño del catálogo?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Diseñar un catálogo impreso para promover las ventas de la empresa Bazar
Vicar, C.A. en el Municipio Libertador
Objetivos Específicos
1. Investigar los requerimientos de la empresa Bazar Vicar, C.A. con
respecto a la producción del catálogo.
2. Determinar el perfil del público objetivo que conforma la cartera de
clientes de Bazar Vicar, C.A.
3. Analizar el diseño de los catálogos de mayor circulación en
Venezuela.
4. Formular los lineamientos creativos comunicacionales que guiarán el
diseño del catálogo.
11
Justificación de la Investigación
Hoy en día las organizaciones están dando nuevos enfoques a las
ventas debido a los altos niveles de competencia, que varían de acuerdo a
las necesidades de los consumidores. Zorita (2000), indica que “en los
últimos años se han producido una serie de cambios en el entorno de la
empresas que forzaron un nuevo estilo de venta y de sistemas de comunicar
al consumidor”. (p. 18).
Según el mismo autor, algunos de los cambios ocurridos en el
mercado son los siguientes:
Fragmentación a nivel de los consumidores, donde se puede observar
una población microsegmentada y con necesidades distintas. Una de
las formas para motivar las compras es generando comunicaciones
dirigidas al público objetivo.
Acercamiento del marketing promocional al directo, las cuales son
técnicas below the line que se complementan. El primero es utilizado
como soporte publicitario para difundir sus ofertas a un público
objetivo específico, y el marketing directo, hace uso de incentivos para
obtener respuestas.
Entre los cambios en la estructura de los costes, se puede mencionar
el aumento de costos de los comerciales tradicionales para las empresas, lo
cual ha traído como consecuencia “la utilización de medios alternativos de
venta/distribución, como venta por catálogo, comercio electrónico, etc.”
(Zorita, 2000, p.19)
Zorita, (ob.cit.), expone las siguientes soluciones ante dichos cambios:
12
Crear comunicaciones que tomen como referencia las necesidades de
sus clientes.
Fidelizar a los clientes.
Utilizar nuevos canales de distribución y comunicación.
El comercio mundial se mueve partiendo de las necesidades de sus
clientes, e incentivan al ser humano a crear nuevos canales de distribución y
comunicación que proporcionen mayor practicidad y comodidad. Olamendi
(s.f.), expresa en su artículo Venta por Catálogo, disponible en la página web
de su autoría www.estoesmarketing.com, que “El cliente no es de tienda, de
Internet o de correo, es cliente de una serie de productos, de una marca. Y
esa marca aprovechará mejor sus oportunidades comerciales cuánto más
canales de distribución coherentes pone a su alcance” (párr. 3).
Olamendi (ob.cit.) también señala que los catálogos, la tienda y el
Internet, han demostrado ser distintos caminos de distribución que se
complementan entre sí. Por lo tanto el uso adecuado de los mismos,
conjuntamente, puede traer mejores resultados para las ventas de una
empresa.
Cualquier solución que simplifique la vida es válida, ya que la sociedad
existente, cada día tiene más ocupaciones y menos tiempo disponible. En
cuanto a las razones de auge de la Venta por Catálogo, Olamendi (ob.cit.)
menciona la disminución de tiempo de las personas para comprar, y su
necesidad de realizar compras meditadas y sin apuros.
De acuerdo con el sitio web: www.printpower.es (s.f.), en el artículo
publicado: ¿Por qué utilizar medios de comunicación impresos?, se dice que
13
los impresos son un medio ideal, el cual tiene como ventaja que se pueden
obtener las cantidades necesarias, es de fácil acceso, capta la atención del
público, y es versátil y creativo. Printpower (ob.cit.) argumenta que “Los
estudios demuestran que la publicidad impresa es el doble de eficaz que la
televisión para los minoristas, ya que los catálogos y revistas permiten a una
marca conectar con sus clientes hasta 25 minutos por sesión” (párr. 4).
En los últimos años, la venta por catálogo, ha demostrado ser una
herramienta eficaz y con bastante aceptación en la sociedad de consumo
presente. Este sistema ha sido aplicado exitosamente en Venezuela. Suárez
(s.f.) indica que el 45 % de las mujeres venezolanas afirma adquirir productos
Avon y en menor porcentaje productos de L’Bel, Stanhome, Yanbal y
Cyzone.
Los catálogos son además canales de distribución que permiten
aprovechar nuevas oportunidades comerciales y comunicarse directamente
con un público específico. Su importancia radica en la conexión que se crea
entre la empresa y sus clientes. Printpower (s.f.) afirma que los medios
impresos son efectivos porque atienden a las necesidades de sus clientes.
Entre los múltiples beneficios que ofrecen los catálogos se pueden
destacar los mencionados por Printpower (s.f.), como:
Accesibilidad: facilidad de uso y transporte. Posibilidad de ser
revisados en cualquier momento.
Creación de marca. Transmisión de mensajes y valores de la
empresa, que permiten estrechar el vínculo.
14
Localización de oportunidades. Distribución de los catálogos hacia un
público con grandes probabilidades de consumo.
Lealtad a la marca. Un catálogo creativo e innovador puede generar la
fidelización de los clientes.
El sistema de ventas por catálogo es recomendable además para
incentivar el número de ventas, ofreciendo al público, mayores facilidades de
compra, promociones, ofertas, obsequios por volumen de ventas, entre otros.
La transmisión de la imagen corporativa de la empresa, también es
otra de las ventajas de los catálogos y que trae como beneficio, el
reconocimiento por parte de los clientes, la diferenciación ante la
competencia y un mejor posicionamiento.
Hasta ahora las empresas-clientes de Bazar Vicar, C.A., según datos
proporcionados por la directora de la compañía, han adquirido sus regalos
corporativos a través de las ventas directas, para lo cual, un representante
de la empresa-cliente, dedica parte de su tiempo en dirigirse al local
comercial, ver los productos y hacer el pedido.
Por esta razón, el objetivo principal de este proyecto es proponer una
alternativa de ventas para Bazar Vicar, C.A., basada en las ventas por
catálogo, que se hará llegar directamente a las empresas-clientes, para
agilizar y aumentar el volumen de pedidos, ofreciendo sus productos como
regalos empresariales para sus empleados.
Este estudio aportará beneficios tanto a Bazar Vicar, C.A. como a su
público objetivo, conformado por las empresas-clientes, ya que la aplicación
15
de este sistema de ventas proporcionará avances a la compañía, que
permitirán mantenerlo al nivel del mercado competitivo o sobrepasarlo,
diferenciándose de la competencia y posicionándose en el primer lugar de
preferencia de sus clientes. Su público objetivo también se verá beneficiado
al reducir el tiempo invertido en la búsqueda del presente y proporcionar un
sistema cómodo para realizar las compras de regalos corporativos desde sus
oficinas.
Asimismo los aportes del proyecto podrán ser aprovechados por
cualquier compañía interesada en probar el sistema de ventas por catálogo
para hacer crecer su negocio.
La intervención del profesional en Diseño Gráfico es indispensable en
la creación de catálogos, para obtener un producto de calidad y adecuado a
las necesidades y requerimientos de la empresa, aprovechando al máximo el
presupuesto disponible.
Son múltiples las tareas de un diseñador, quienes se desempeñan en
el campo de la comunicación visual y producción gráfica. Según Cabrera,
(s.f.), el desarrollo de la identidad visual es una de sus tareas,
especializándose en el diseño de marcas, afiches, logotipos, etiquetas de
productos, tarjetas de presentación, membretes, catálogos, entre otros.
Para la producción de catálogos, Catalogue Designers (s.f.) destaca
que estos profesionales necesitan estar capacitados en el área del Diseño
Editorial que corresponde a la maquetación y composición de publicaciones
en medios impresos o electrónicos. Su función es crear un catálogo que
impacte visualmente y sea atractivo, y para ello estudia su formato, elige las
16
imágenes y tipografías adecuadas, tipos de línea, colores, diagramación,
contenido de las páginas, e incluso jerarquía de los elementos.
Sin embargo sus funciones van más allá que el diseño del catálogo, ya
que el profesional gráfico toma en cuenta además el papel más conveniente
a utilizar y la forma de encuadernación más apropiada.
Catalogue Designers (ob.cit.) indica también que un catálogo es una
pieza que requiere un gran trabajo y tener los conocimientos de diseño
necesarios para comunicar la información requerida de la organización y
transmitir su estética identificadora. Por lo tanto, la realización de catálogos
no puede quedar en manos de inexpertos y es fundamental el trabajo de un
diseñador gráfico.
Delimitación
Delimitación Temática
El proyecto de investigación planteado está enfocado tanto en el
campo de Administración de Empresas, como en el de Diseño Gráfico.
Específicamente en el campo de Administración, el estudio se desenvuelve
en el área de Marketing, donde se llevó a cabo una investigación de mercado
con el fin de conocer y estudiar el entorno, el target y la competencia de la
compañía con respecto a ventas por catálogo, y a partir de la información
obtenida cumplir el segundo objetivo planteado, que se basa en conocer al
público objetivo para así generar estrategias que satisfagan las necesidades
de los consumidores y promover las ventas de la empresa.
17
En el campo del Diseño Gráfico, la investigación se encuentra ubicada
en el área de Diseño Editorial, donde se aplicaron los conocimientos de
diseño en publicaciones impresas para la creación del catálogo. Se presenta
además un rediseño de la imagen corporativa de la organización que forma
parte del diseño del catálogo.
Delimitación Temporal
El presente estudio se cumplió en su totalidad en un lapso de seis (6)
meses, partiendo de marzo 2011, con la aprobación del tema de
investigación, hasta septiembre 2011, donde se realizó el estudio,
recolección de datos y desarrollo y creación del catálogo impreso.
Delimitación Geográfica
Este estudio se desarrolló geográficamente en el Municipio
Libertador, en la empresa Bazar Vicar, C.A. ubicada en el centro de Caracas,
en la Av. Urdaneta, Edificio Protexo, local 7-2 y 7-3, Altagracia. Y además se
realizó el estudio de mercado en 5 empresas cuyas sedes principales se
encuentran en el municipio Libertador: Banco Central de Venezuela (Av.
Urdaneta, Esq. Las Carmelitas, Urb. Carmelitas), Banco Provincial (Av. Este
0, Centro Financiero Provincial, Urb. San Bernardino), Banco Mercantil (Edf.
Mercantil No. 1, Av. Andrés Bello, cruce con Av. El Lago, San Bernardino), El
Universal (Torre El Universal, Av. Urdaneta, Esquina de Animas, La
Candelaria) y la Corporación de Abastecimiento y Servicios Agrícolas, S.A.
(Avenida Andrés Bello – Edificio Las Fundaciones).
18
Las cinco (5) compañías objeto de estudio que forman parte de la
cartera de clientes de la empresa, son a quiénes se pretende hacer llegar el
catálogo, y fueron seleccionadas por Bazar Vicar, C.A. debido a su cercanía
a la zona de ubicación de la organización.
Limitaciones
Las limitaciones que se pudieron presentar durante el desarrollo de esta
investigación fueron:
El desconocimiento de algunas compañías sobre la Bazar Vicar, C.A.
y su actividad comercial, pudiera generar desconfianza y evitar que
realicen compras a la empresa. Para ello el catálogo que se diseñó
contiene una breve presentación de la empresa, que la proyecta como
una organización de confianza, honesta, segura, responsable y seria.
La impresión de catálogos puede resultar muy costoso tanto en la
realización de este proyecto, como en su posible aplicación real; es
por ello que el material y la calidad del catálogo fueron muy bien
estudiados, escogiendo la mejor opción, considerando el uso del
mismo y la relación costo/ beneficio de forma adecuada. Al ser un
catálogo que tiene como fin promover las ventas de los productos que
ofrece Bazar Vicar, C.A. como regalos corporativos para empresas
grandes, únicamente se requerirá de un catálogo por empresa.
Igualmente, pensando en los costos que pudiera generar el estudio de
mercado, se propuso que esta investigación se enfocara en promover
19
las ventas de la empresa en un selecto grupo de compañías, que
cumplen con las características del público objetivo de la empresa;
por lo tanto, la aplicación de encuestas, se realizó solamente al
personal de recursos humanos de las compañías seleccionadas,
quiénes se encargan de tomar decisiones con respecto a las compras
de regalos empresariales.
La poca disponibilidad de Trabajos de Grados de la Universidad
Nueva Esparta y de otras instituciones, relacionados directamente con
el tema de investigación, pudo ser solucionado tomando como
referencia trabajos que presenten características similares.
20
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
El marco referencial es parte esencial del que se conoce como marco
teórico. Aquél se basa en el análisis de actividades y/o estudios que deben
realizarse para poder alcanzar los objetivos generales, y con ello así, obtener
los específicos.
También se conoce como aquél conjunto de teorías elegidas para
basar y sostener la investigación que la persona desea realizar, tanto para
trabajos de campos, como proyectos de investigación pura.
Además, el marco referencial sirve para delimitar el ámbito de
investigación y así estudiar antecedentes, revisar teoría actual, y proyectos
que sean de utilidad para satisfacer el desarrollo del objetivo a estudiar.
Antecedentes de la Investigación
Rey A., Vivian A. (2004). Diseño y creación de un catálogo digital de
fotografía perteneciente al Municipio El Hatillo. Trabajo de grado no
publicado. Universidad Nueva Esparta, Caracas.
21
Esta investigación se planteó como objetivo general diseñar y producir
un catálogo digital que presente fotografías del Municipio El Hatillo de una
forma organizada y visualmente agradable al público interesado.
La realización de este proyecto se basó en una organización y
categorización de las principales fotografías recopiladas del municipio,
seguido de la producción multimedia y diseño de catálogo y finalmente el
desarrollo del producto final.
Como resultado, se obtuvo un catálogo digital que puede ser
consultado y aprovechado por la población de El Hatillo y cualquier persona
que necesite de este material visual.
Aporte: La investigación mencionada, está relacionada directamente
con el tema de estudio actual y es una fuente de interés para el desarrollo del
catálogo de productos, sirviendo como apoyo para la recopilación, selección,
organización y categorización de las imágenes.
Goncalves, P. y Muñoz R. (2003). Diseño de campaña publicitaria de
Palais Joyas, para la empresa Inversiones Zirconio C.A. Trabajo de grado no
publicado, Universidad Nueva Esparta, Caracas.
Este estudio consistió en la realización de una campaña publicitaria
atractiva e innovadora para captar nueva clientela para los productos de
Palais Joyas, de la empresa Inversiones Zirconio C.A. conformado por
reconocidas marcas en relojería, productos de orfebrería, artículos con
cristales y metales preciosos, línea de semi-joyas, piezas de colección, entre
otros.
22
Para el cumplimiento de esta investigación, fue necesario realizar un
estudio de mercado que permitiera conocer las necesidades y requerimientos
del público objetivo y a partir de la información obtenida plantear las distintas
propuestas de diseño de piezas publicitarias que conformarían dicha
campaña.
Se determinó que el target de este producto estaba conformado por un
grupo selectivo y exclusivo y que por ende, la campaña a desarrollarse debía
transmitir elegancia, glamur y modernidad y estar orientada a piezas y
medios publicitarios que dieran a conocer el producto y sus atributos
diferenciadores, con el fin de generar un mejor posicionamiento y competir
dentro del mercado venezolano.
Aporte: Este estudio es de gran utilidad para la investigación, ya que el
mismo sirve como guía referencial del estudio de mercado de los productos
de Bazar Vicar, C.A., el cual proporciona la información necesaria para
diseñar y crear un catálogo de calidad acorde a las necesidades del target y
los requerimientos de la compañía.
Albert, C. (2005). Propuesta de diseño de una campaña publicitaria
para el lanzamiento de la nueva imagen de los cigarrillos Dixi en el Estado
Nueva Esparta. Trabajo de grado no publicado, Universidad Nueva Esparta,
Caracas.
El siguiente Trabajo de Grado trata sobre el desarrollo de una
campaña publicitaria para el lanzamiento de los cigarrillos Dixi en el Estado
Nueva Esparta. Esta propuesta se trazó como objetivos principales,
incrementar las ventas del producto, dar a conocer la marca y aumentar la
aceptación del público. Estos objetivos fueron alcanzados mediante el uso de
23
encuestas a los consumidores y entrevistas a especialistas en materia de
mercadotecnia, que permitieron conocer las preferencias del público respecto
a la imagen gráfica del producto y escoger los medios publicitarios
adecuados a los resultados de dichas encuestas.
El estudio revela la importancia y las ventajas que se pueden obtener,
a partir de una correcta investigación de las necesidades e intereses del
público objetivo, para desarrollar una campaña publicitaria exitosa.
Aporte: Esta referencia apoyó la presente investigación, sirviendo de
ejemplo para la elaboración de las encuestas, a fin de conocer las
necesidades de su clientela y lograr crear un catálogo que les resulte
sumamente atractivo.
Angulo, C. y Dos Ramos, S. (2005). Análisis de mercado de medios
below the line. Trabajo de grado no publicado, Universidad Católica Andrés
Bello, Caracas.
Este estudio consiste en un análisis de la evolución del mercado de
medios BTL, específicamente: publicidad directa, publicidad en el punto de
venta, promoción de ventas y eventos, en la ciudad de Caracas, en el
período 2002-2004. El desarrollo de este tema se enfocó en conceptualizar
los medios BTL, enfatizando sus características; y se presentó además una
perspectiva general de estos medios en diferentes países como: México,
España, Argentina y Chile.
Aporte: Mediante esta investigación, la autora del presente Trabajo de
Grado, pudo obtener información significativa referente al mercadeo directo y
24
promoción de ventas, cuyos términos son parte de las bases que sustentan
el propósito de este proyecto.
Irumba, V. y Ruíz, B. (2004). Estrategia de mercadeo orientada al
incremento de las ventas de servicio automotriz ofrecido a las líneas de taxi
del Estado Aragua por parte de la empresa Proyectos Cadiven C.A. Trabajo
de grado no publicado. Universidad de Carabobo, Valencia.
La presente investigación tuvo como propósito establecer una
estrategia de mercado que contribuya con el incremento de las ventas del
servicio automotriz ofrecido a las líneas de taxi del Estado Aragua por parte
de la empresa Proyectos Cadiven, a través del estudio de las estrategias
utilizadas actualmente por este sector y del análisis de las tendencias del
mercado. A partir de los resultados obtenidos, se concluyó que la compañía
requiere de la implementación de una mezcla promocional que le permita
darse a conocer y lograr la captación del segmento del mercado potencial e
incrementar sus ventas.
Aporte: Este estudio sirvió de apoyo para desarrollar el siguiente
marco referencial y de esta forma fundamentar el proyecto propuesto, que
igualmente se basa en promover las ventas de una empresa particular,
dirigiéndose a un público específico.
25
Bases Teóricas
Breve historia de la empresa Bazar Vicar, C.A.
Bazar Vicar, C.A. es una empresa de carácter familiar, creada en el
año 2003 por la directora general Ana María Rivera de Camacho.
Actualmente se encuentra dirigida por el gerente general Víctor Camacho
Rivera, cargo que anteriormente estuvo en manos de Carlos Camacho
Rivera. La Sra. Camacho, de nacionalidad peruana, empieza a desarrollarse
como comerciante en Venezuela, a partir del año 1992, especializándose
particularmente en la venta al mayor y detal de relojería. Después de varios
años de haber trabajado para empresas comercializadoras de relojes, decide
iniciar su propio negocio de ventas al gran mayor, mayor y detal de relojes y
sus accesorios, calculadoras, cámaras fotográficas, aparatos y equipos de
electrónica de radio y video y sus accesorios, quincallería y bazares, en un
local comercial ubicado en la Av. Urdaneta, Edificio Protexo en Altagracia.
Con el paso del tiempo la empresa introduce nuevos artículos para su
comercialización como: bolsos, carteras, monederos, billeteras,
portachequeras, correas, bolígrafos, prendas de acero, plata laminada o
goldfield, artículos que han mostrado gran demanda. Sin embargo los
artículos que más volumen de ventas presentan actualmente son los
accesorios en acero inoxidable.
Misión: Ofrecer al público caraqueño, tanto niños, jóvenes y adultos,
de ambos géneros y de clase media, innovaciones y una gran
cantidad y variedad de accesorios personales a precios accesibles.
26
Visión: Lograr que las mujeres y hombres venezolanos identifiquen a
Bazar Vicar, C.A. por la diversidad, calidad, y precios justos de sus
accesorios, y ser un impulsador de nuevos comerciantes, ofreciendo
ventas al mayor y gran mayor, y proporcionar continuamente las
últimas tendencias de la moda a sus clientes, buscando siempre
satisfacer y superar sus expectativas. La empresa igualmente desea
surgir y expandir sus horizontes, creando nuevas sucursales y
logrando globalizar la empresa en un largo plazo apoyados de un
talento humano capacitado.
El Marketing
Algunos conceptos de Marketing según expertos en la materia son los
siguientes:
Staton (1969): “…un sistema total de actividades empresariales
encaminadas a planificar, fijar precios, promover, distribuir, productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o
potenciales." (p.7).
Kotler (1989), coincide en que "La mercadotecnia es una actividad
humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y los deseos
del ser humano mediante procesos de intercambio." (p.286).
Y más adelante, Koltler (1992) reformula su concepto como "…una
forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la
27
relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con el
mercado.” (p.15).
Para Thompson (2006), "El concepto de marketing consiste en adoptar
una filosofía de dirección que tenga una orientación hacia la determinación y
satisfacción de las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma
de obtener beneficios a largo plazo". (http://www.marketing-
free.com/articulos/concepto-marketing.html, parr. 16).
Por lo tanto el Mercadeo consiste en tomar acciones basadas en el
intercambio de productos y servicios, entre la empresa y los clientes, para
cubrir las necesidades del público objetivo y obtener beneficios a futuro.
Proceso de Marketing
El proceso de la Mercadotecnia, incluye según Thompson (2007) una
serie de actividades organizadas, que siguen un orden secuencial y se
mantienen a lo largo de su desarrollo. El autor citado, menciona cuáles son
estas acciones: en primer lugar el análisis de las oportunidades de
mercadotecnia, que se da cuando existen altas posibilidades de satisfacer
alguna necesidad del mercado. Como segundo paso, se debe realizar una
investigación de mercado, con el fin de medir y predecir su factibilidad, y
conocer sus características y necesidades propias. Luego de estudiar el
mercado, se procede a seleccionar las estrategias de marketing que
permitan diferenciarse, direccionarse y posicionarse en el mercado objetivo.
La siguiente fase se refiere a transformar dichas estrategias en tácticas o
programas a ejecutarse tomando decisiones en cuanto a las “cuatro Ps” del
Marketing Mix, los gastos y el plan de actividades. Una vez, definidas las
28
estrategias y tácticas, éstas se aplican y por último es necesario que exista
un control de los resultados que se van obteniendo y realizar ajustes si es
necesario para cumplir con el objetivo final.
En esta investigación no se profundizó el estudio de estos procesos,
sin embargo, son mencionados, ya que forman parte de las acciones que se
llevan a cabo de igual manera para cumplir con el propósito del estudio. El
desarrollo del catálogo de productos para Bazar Vicar, C.A. involucra
acciones como: la determinación del mercado meta y la definición de sus
características y necesidades; como también, el análisis de antecedentes,
para tomar decisiones que permitan diferenciar a la empresa y promover su
posicionamiento y ventas.
Según Armstrong y Kotler (2004), para conseguir el éxito en el
mercado de la actualidad, las empresas deben enfocar su mayor atención en
los clientes, captar clientes de la competencia y mantenerlos en el tiempo,
proporcionándoles un mayor valor. Para ello se requiere que la compañía
realice un análisis minucioso de las necesidades y deseos de los
consumidores.
Teoría de las “cuatro Ps”
El Marketing Mix está compuesto por las “cuatro Ps”, y es definido por
Armstrong y Kotler (2004) como “El conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing – producto, precio, plaza y promoción - , que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.”
29
Cada uno de las “Ps” son descritas por los autores citados a
continuación:
Producto: “Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta. (Armstrong y Kotler, 2004, p.63).
Los productos pueden ser bienes tangibles e intangibles. Los
productos tangibles son aquellos que se pueden tocar, cualquier bien
como un televisor, una casa, etc.; y los intangibles no se pueden
percibir de manera precisa como en el caso de los servicios de hotel,
encomiendas, transporte, entre otros.
Hoy en día existe una gran competencia en el mercado debido a la
oferta masiva de productos fabricados por múltiples marcas, algunas
reconocidas, nuevas y otras poco conocidas. Kotler (1992), también
menciona que cuando un producto presenta alguna variación en sus
características, como el color, diseño, tamaño o envase, se da origen
a un producto nuevo.
Precio: Kotler lo define como “la cantidad de dinero que los clientes
deben pagar para obtener el producto”. (2004, p.63). Sin embargo, el
autor también indica que esta cantidad muchas veces es negociada
con los clientes intentando fijar un precio justo para ambos y
congruente con la percepción del valor que le da el cliente.
Plaza: “Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta”. (Kotler, 2004, p.63). Son los
canales de distribución que la organización emplea para ofrecer sus
30
productos o servicios, y estos deben ser estudiados, para así poder
llegar de forma apropiada al público objetivo.
Promoción: “Es el elemento en la mezcla de marketing de una
organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado
sobre la organización y/o productos” (Kotler, 1992, p.450). Este
elemento está constituido por actividades que realiza la compañía
para comunicar los beneficios y ventajas del producto y motivar al
mercado meta de adquirirlo.
Tipos de Marketing
Son muchos los tipos de Marketing existentes en la actualidad, pero
de acuerdo a la investigación presente, es necesario referirnos
especialmente a dos de ellos: Marketing Promocional y Marketing Directo, los
cuales durante los últimos años han demostrado ser técnicas de
comunicación en crecimiento debido a dos principales razones: “la
posibilidad de medir su eficacia y la inmediatez de la acción”. (Zorita, 2000,
p.10).
Zorita (2000) señala que durante la década de los años 60, el medio
de comunicación más preponderante era la publicidad general, donde el
mercado se dirigía al producto. En los años 80, surge la necesidad de
segmentar mercados y competir en base a precios, debido a la existencia de
miles de productos y servicios parecidos. Y en la década de los 90 la
comunicación se enfoca en acciones directas, tomando en cuenta que el
cliente es quien ordena y las empresas deben apoyarse en valores añadidos
para captar la atención de los consumidores. En este momento gana
31
importancia el Marketing Directo unido al Promocional para informar e
incentivar al público.
Los cambios ocurridos en relación a las empresas durante tiempos
posteriores, motivaron una nueva forma de venta y sistemas de
comunicación con el consumidor. Entre esos cambios, cabe destacar, los
expuestos por Zorita (2000):
La microsegmentación de la población con necesidades distintas, las
cuales obligan a buscar maneras de impactar al público objetivo y motivar la
compra.
La aproximación del Marketing Promocional y el Directo, los cuales
han creado una relación de apoyo para cumplir los objetivos de la empresa,
utilizando el Marketing Promocional como soporte publicitario y Marketing
Directo como estímulo para obtener respuestas.
El aumento de los costos de mantenimiento de los comerciales
tradicionales, han conllevado a la implementación de medios alternativos de
venta/distribución, como venta por catálogo, comercio electrónico, entre
otros.
La disminución de los costos de publicidad ha producido un exceso de
mensajes publicitarios confusos, que lleva a la empresa a buscar otros
medios alternativos para acercarse a sus clientes potenciales.
32
Ante estos cambios, las empresas de hoy en día deben aplicar
estrategias como: tomar como referencia básica de comunicación al cliente y
sus necesidades, impactando a un público más pequeño y con bajo costo;
manejar una base de datos para conocer mejor a su población objetivo y
crear nuevos canales de distribución y comunicación.
Marketing Promocional
Las promociones son herramientas del Marketing que emplean
cualquier medio y soporte para incentivar la demanda de productos o
servicios que ofrece la empresa. El término promoción deriva de la palabra
latina promoveré, que significa poner delante, por lo cual Zorita (2000) nos
dice que algunos autores señalan que la promoción de ventas empuja el
producto hacia el consumidor.
El Instituto Internacional de Promoción de Ventas (citado por Zorita,
2000) define promoción como:
El conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para alcanzar los objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para los públicos determinados (vendedores intermediarios, prescriptores y consumidores).
Y según Zorita (2000) la promoción es:
El conjunto de acciones comerciales o mercantiles englobados en el marco de la política general de marketing y cuyo objetivo prioritario es incentivar o estimular con carácter temporal la venta directa y publicidad para proporcionar a quien va dirigido un beneficio tangible. (p.26)
33
Por lo tanto, se dice en general que la promoción de ventas consiste
en realizar un conjunto de investigaciones y acciones de marketing
orientados a estimular las ventas, ofreciendo un beneficio tangible al
consumidor.
El fin básico de la promoción es conseguir la atención del público
potencial, haciendo uso de distintas ofertas. Algunos de los instrumentos de
promoción para los consumidores son: reducciones de precio, cupones de
descuento, muestras, degustaciones, regalos, demostraciones, concursos y
juegos de azar.
Marketing Directo
De acuerdo a la definición de Martín (1999), el Marketing Directo “Es
un sistema interactivo que permite identificar, adelantar y facilitar intereses y
preferencias del consumidor” (p.13). Se puede decir que es un tipo de
Marketing usado por cualquier empresa como herramienta estratégica para
atender a un público determinado según sus necesidades y preferencias, y
así desarrollar una comunicación adecuada al perfil del consumidor y obtener
una respuesta directa e inmediata de los posibles clientes o actuales.
Zorita (2000), define el Marketing Directo como “el conjunto de
actividades por las que se dirigen todos los esfuerzos de comunicación a una
clientela utilizando uno o más medios, con el objetivo de solicitar una
respuesta por teléfono, correo, o una visita potencial a un cliente actual o
potencial.” (p. 128). Según esta definición, el cliente es el principal punto de
interés de la empresa y la fuerza de sus acciones deben estar orientadas a
34
su clientela, y emplear los medios que le permitan llegar directamente a él,
como: folletos, catálogos, internet, entre otros.
Dentro de sus principales características, Martín (1999) destaca la
capacidad de:
Profundizar aspectos demográficos, socioeconómicos y psicográficos
del público objetivo para personalizar la comunicación.
Cuantificar datos para evaluar las acciones.
Interactuar con el público objetivo para comunicar el mensaje a
quienes realmente les importa y responder rápidamente al posible
cliente.
Hacer negocios e intercambios sin moverse.
Y algunas de sus ventajas:
Precisión: se dirige sólo al público objetivo y reúne los esfuerzos en él.
Inmediatez: se facilita la toma de decisión del cliente.
Personalización: se mejora la eficacia del impacto
Entre los objetivos primordiales mencionados por Martín (1999), se
encuentran: identificar nuevos consumidores y mantener a clientela actual,
crear nuevos canales de distribución y venta, estudiar las necesidades de los
consumidores y disminuir los costes intermedios.
Esta forma de marketing requiere de una base de datos, creada o
adquirida, adecuada a las necesidades de la compañía para analizar y
35
segmentar a los clientes, y apoyar la venta, mediante la creación,
clasificación y actualización de la lista de clientes.
Existen diversos medios empleados en el Marketing Directo como:
mailing, buzoneo, telemarketing, venta a distancia y teletiendas. Sin
embargo, la venta a distancia es un medio que ha adquirido gran
importancia, dentro del cual se distingue la “Venta Directa por Catálogo”.
Este tipo de venta se caracteriza por realizar el envío del catálogo
mediante correo o visitas comerciales. Algunas de las ventajas que
proporciona son:
Se ofrecen los productos mediante un catálogo que puede ser
consultado en todo momento.
Evita el desplazamiento para realizar la compra.
Se concede garantía de devolución.
Los precios se mantienen invariables durante la vigencia de la oferta.
Formas de pago a cómodos plazos.
Se presta servicio post-venta.
Principales empresas venezolanas que realizan “Venta
Directa por Catálogo”
Suárez, E. (s.f.) indica que según datos de la revista Producto en
Venezuela, el 45% de las mujeres venezolanas afirma consumir productos
Avon y 24,6% Ebel, seguido por Stanhome, Yanbal y Cyzone.
36
Diseño Editorial
Zapaterra (2009), se refiere al diseño editorial como una forma de
periodismo visual, considerando que a diferencia de otros procesos de
diseño, como el marketing o el diseño de packing, no sólo se promociona un
aspecto del producto, sino más bien, estas publicaciones pueden comunicar,
informar, educar y hasta ofrecer entretenimiento o una mezcla de todas estas
labores.
Por lo tanto, el diseño editorial es un área del diseño gráfico que va
más allá de lo que puede ofrecer una publicidad que promueva un producto y
sus cualidades, abarcando múltiples acciones capaces de ofrecer
importantes aportes a su público y producir un impacto significativo.
Frost (citado por Zapaterra, 2009), define el diseño editorial como:
“…el diseño que trabaja con publicaciones, revistas impresas que salen al
mercado más de una vez y que por lo general tienen una apariencia distintiva
y generan una sensación inconfundible” (p.12). Es decir, que comúnmente
estas ediciones que se publican cada cierto tiempo, mantienen una línea de
diseño característica y además reconocible por su público.
Objetivos del Diseño Editorial
El objetivo primordial del diseño editorial, según Zapaterra (2009) es
comunicar un concepto o narración, presentando organizadamente imágenes
y textos en un espacio de trabajo determinado. Se puede decir que el diseño
37
editorial se basa en estructurar un contenido compuesto por elementos
gráficos y texto.
Funciones del Diseño Editorial
Entre sus funciones, Zapaterra (2009) destaca: transmitir un mensaje
lleno de personalidad y expresividad, captar y mantener la atención del
público y distribuir claramente los elementos de una publicación. Su fin es
conseguir un producto final exitoso, que atraiga, sea útil e informe.
La práctica del diseño editorial es además un proceso investigativo y
portador de nuevas corrientes estilísticas. Zapaterra, expresa acerca de esto
que: “En su forma más refinada y acabada, el diseño editorial es un
laboratorio de investigación apasionante, siempre en evolución de forma que
se convierte en una plataforma de lanzamiento para toda suerte de
innovaciones estilísticas”. (2009, p.7).
Tipos de Diseño Editorial
Las formas más comunes de diseño editorial mencionados por
Zapaterra (2009), son los periódicos, sus suplementos y las revistas, sin
embargo existen otros también valiosos como el diseño de publicaciones
online (versiones electrónicas), catálogos, folletos y libros.
38
Diseño de Publicaciones
Un aspecto importante a evaluar al momento de realizar el diseño de
un material editorial es entender claramente de que se trata la publicación,
para así poder resolverlo adecuadamente con basamentos. Zapaterra (2009)
manifiesta que “No se trata sólo de tomar decisiones sobre el diseño, se
requiere también un conocimiento profundo y estar fascinado por todo
aquello que motiva y sustenta esas decisiones.” (p. 28).
La Identidad Corporativa y su Importancia en una Publicación
Alloza, citado por González y Sanz (2005), considera que hablar de
identidad, cultura, marca y reputación, es referirse a las conexiones
emocionales y racionales que surgen entre una empresa y su público de
interés. Se puede decir que la identidad consiste en generar experiencias
entre público-empresa.
Además, el autor indica que a través de la comunicación en su forma
más amplia, se puede construir y fortalecer éste vínculo. Todas las formas de
comunicación y sus canales, son medios que permiten llegar a distintos
públicos, y estos deben llevar impregnado los valores, principios, cultura y
aspiraciones de la empresa, para poder conectarse con el público y ser
reconocible.
Por medio del contenido, los elementos y las características presentes
en un catálogo de productos se puede llevar la identidad de la empresa a sus
39
grupos de interés, favoreciendo a la organización, en la difusión de su
imagen y la fidelidad de los clientes.
“De la misma forma que las personas gustan de individualizarse, de
diferenciarse de los demás y de ser fácilmente identificables, así las
empresas buscan distinguirse de las que constituyen su competencia”
(González y Sanz, 2005, p.11).
De acuerdo a González y Sanz (2005), la rentabilidad de las
empresas, no es el único factor que puede combatir la alta competitividad
existente hoy en día. La invasión de productos similares en el mercado, ha
llevado a las compañías a emplear la diferenciación como la única solución a
este problema.
Uno de los principales elementos que conforman la identidad de la
empresa es su símbolo. Según González y Sanz (2005) “Todas las
experiencias que los públicos tienen de determinadas empresas, tanto en
relación con sus productos y servicios, como con sus miembros, son
asociadas al símbolo-marca.” (p.77). Eso se debe, según el autor, a que en
la comunicación humana, el símbolo es un elemento capaz de transmitir
cualquier significado, con su fuerza y poder de representación. En este caso,
se refiere a los logotipos, anagramas o logosímbolos, que representan la
identidad empresarial.
El primer componente que debe ser estudiado en una publicación
nueva es el concepto de la compañía, sus valores y signos identificadores,
para saber cómo transmitirlos a los lectores y luego iniciar la construcción del
material. Los siguientes números de estas publicaciones deben mantener la
40
imagen establecida, evitando hacer uso de patrones. En este punto se
coincide con Zapaterra (2009) en que:
Una de las claves para lograr este propósito es dotar a la publicación de un
estilo reconocible y lograr al tiempo que cada ejemplar se distinga del
anterior en grado suficiente, de manera que el lector o lector potencial la
reconozca al instante como un nuevo número de un producto apreciado y
familiar. (p. 28).
En esta investigación se investigarán los elementos de la imagen
corporativa de Bazar Vicar, C.A., con el fin de plasmar su identidad en el
diseño del catálogo de productos y transmitir los valores de la empresa a sus
clientes, que son los jefes de recursos humanos de las compañías próximas
en su localidad. La importancia de la inclusión de la imagen, favorece a la
empresa, diferenciándola de la competencia y fortaleciendo la confianza de
su clientela.
El Público Objetivo y el Estilo de la Publicación
Es imprescindible conocer las características e intereses del
destinatario, ya que el estilo que caracterizará a la publicación dependerá de
esta información, y se procurará cumplir con las necesidades, preferencias e
intereses de su público.
“El diseño de una publicación depende totalmente de qué es y de para
quién es. El buen diseño depende de que el diseñador comprenda ambas
cosas en profundidad.” (Zapaterra, 2009, p. 29). Por lo tanto el ejercicio del
diseñador, no basta con presentar un trabajo editorial que cumpla
41
perfectamente con los principios de diseño, sino que obligatoriamente debe
conllevar una investigación previa que consiste en ahondar sobre los
objetivos, propósitos y lectores del material.
El Color en la Edición
“A simple vista, el color puede definir el carácter de una publicación
impresa.” (Banks y Fraser, 2005, p. 122). La aplicación del color
principalmente en impresos como periódicos y revistas revela su empleo
como factor atrayente y diferenciador, según su campo de desarrollo y
enfoque.
El color se aplica en el diseño gráfico siguiendo un objetivo funcional.
Por ejemplo, según Banks y Fraser (2005), gran cantidad de publicaciones
hacen uso de las denominadas “pastillas”, que son códigos de color ubicados
en los extremos de las hojas, cuya función es permitir a los lectores
diferenciar cada sección.
Entre los principales usos del color en la edición, se encuentra su uso
en las portadas de las publicaciones, como factor visual para incrementar las
ventas. De acuerdo con los autores citados, a pesar de la mayor presencia
de las fotografías en sus composiciones, el color sigue siendo una
herramienta poderosa.
Para Banks y Fraser (2005), el uso original del color también es otra
forma para destacar cualquier pieza gráfica. Los autores, recalcan también
que el uso del color, no sólo se basa en los colores escogidos, sino en la
42
manera como se aplican, usando colores distintos de acuerdo a las
emociones que causa.
Partes Principales de una Publicación
Las partes de una publicación mencionadas a continuación, son
aquellas que por lo general se emplean en medios impresos, como los
catálogos. Zapaterra (2009) describe las siguientes:
1. Portada: La portada es la parte principal de una publicación y en ella
se debe plasmar la imagen de la marca y sus valores. Su importancia
se debe a la gran responsabilidad que tiene: comunicar a muchas
personas, y debe sobresalir entre su competencia, para captar la
atención de su clientela y tener su preferencia.
Uno de los elementos más importantes de la portada, es el
logotipo, el cual deberá también transmitir el carácter de la publicación
y su contenido. Por lo tanto, se debe estudiar y cuidar su tratamiento,
manipulación y ubicación.
2. Páginas interiores: Todo material editorial se divide en diferentes
áreas respetando, generalmente, un formato establecido. No obstante,
esto no quiere decir que los diseñadores no puedan salirse de las
guías, pero si lo hacen, la estructura del mismo debe estar equilibrada
con mayor coherencia en el ritmo y claridad en la navegación del
contenido.
43
3. La página índice: Junto con la portada, estás páginas son importantes
ya que conforman la única guía que poseen los lectores para ubicar
un contenido específico. Sin embargo existen algunos lectores que
optan por revisar sus páginas sin necesidad de utilizar ésta guía.
Por lo general, se ubica lo más próximo a la portada, aunque
principalmente debe mantener coherencia en su ubicación. La
distribución de sus elementos tiene que ser atractiva y fácil de
comprender. Debe presentar tipografías, imágenes y recursos gráficos
que incentiven su lectura.
Algunas publicaciones han optado por no incluir esta página y
coincidir con la opinión de Chris Dixon (antiguo director artístico de la
revista “Adbusters”), quién pensaba que ésta, produce mucha
segmentación. En su defecto, se suele utilizar herramientas de
navegación, como barras de colores, que permiten identificar las
distintas secciones.
4. Sección posterior: La página más importante de la sección posterior es
la que se encuentra próxima a la contraportada interior, ya que ésta
será la primera página que vean los lectores que revisan el material de
atrás hacia delante.
Tipos de Textos en un Material Editorial
Es de suma importancia que el diseñador tenga conocimiento sobre
los tipos de textos en el diseño editorial, como también sus usos, redacción,
44
y cómo influyen en el ejercicio de sus labores como profesional. Dentro de la
terminología relacionada con el texto, Zapaterra (2009), expone aspectos
importantes sobre los siguientes tipos:
1. Los titulares de portada: la apariencia y los colores, deben sobresalir
entre los potenciales competidores y mostrar en pocas palabras lo que
hay en su contenido y la identidad de la publicación.
2. El eslogan: Se ubica cercano al logotipo y tiene relevancia debido a
que no sólo explica al lector de que se trata el material, si no que
manifiesta su tono y a quién se dirige.
3. Los titulares: Su importancia radica en la conexión que generan entre
la publicación y el lector, por lo tanto, su tratamiento, tamaño y
ubicación deben ser cuidadosamente estudiados.
4. Los subtítulos: Son útiles para seccionar el contenido.
5. Las entradillas (o introducción): Conector entre el título y el cuerpo del
texto, contextualizando el título y resumiendo el contenido.
6. Columnas: Se deben estudiar las particularidades y requerimientos
del contenido para escoger los tipos de columna o distribución que
mejor convenga y que además transmita la identidad de la empresa.
Se debe aplicar las tendencias culturales para generar un contenido
dinámico y actual. En el caso de los catálogos, el cuerpo estaría
conformado por la descripción de los productos.
45
7. Paneles de texto e infografías: Información breve sobre artículos que
son extensos, que se presenta de forma ligera y concisa en cuadros
de texto. Usa frases breves y su diseño visual representa su
simplicidad.
8. Los folios: Esta conformado por el número de página, el título de la
publicación, y en ocasiones, la sección o capítulo. Este elemento
mejora la estética de la publicación y puede ser trabajado por el
diseñador probando con distintos tipos, ojos y ubicaciones, que le
permita destacarse como un elemento diseño de la maqueta.
Acerca de las tipografías empleadas, Black (citado por Zapaterra, 2009),
recomienda usar una o dos familias tipográficas y usar con prudencia los
colores y las fuentes.
Tratamiento de las Imágenes
El uso de imágenes (fotografías, gráficas, ilustraciones, y otros
recursos visuales), puede generar un alto impacto en los clientes y clientes
potenciales. Para los fines de la producción del catálogo para Bazar Vicar,
C.A. es indispensable el uso de fotografías de calidad, que resalten los
atributos de las piezas y motiven la compra de los mismos. Es importante e
interesante que las imágenes utilizadas, transmitan a su vez un mensaje.
Ruprecht, citado por Zapaterra (2009), trabaja en la revista de estilo soDA, y
menciona el papel crítico que desempeñan las imágenes en esta publicación:
Creo que el proceso de producción de una película y de un número de soDA
tienen mucho en común: se empieza con una buena idea o una buena
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historia, se sigue con una buena selección de autores, una buena producción
y una distribución adecuada. SoDA defiende con firmeza la lectura de
imágenes.
Comparando las imágenes utilizadas en una revista y en un catálogo
de productos o servicios, se puede observar que su uso en ambas se basa
en transmitir una idea, en el caso del catálogo las imágenes comunican un
mensaje acerca del producto y en las revistas se relaciona con el artículo.
Las ilustraciones son otro elemento comúnmente empleado en libros,
revistas y periódicos. Porter, ex director creativo del periódico The Guardian
citado por Zapaterra (2009), expresa que el uso de ilustraciones en esta
publicación ha sido un componente visual significativo, y con la participación
de más ilustradores contemporáneos, se ha logrado transmitir frescura y
modernidad. Este tipo de imágenes podría ser incorporado al diseño del
catálogo para Bazar Vicar, C.A., buscando llevar un concepto adecuado y
llamativo al público al cual se dirige.
Otras razones por las cuales se usan ilustraciones, señaladas por
Zapaterra (2009), son: interpretaciones conceptuales, falta de material
fotográfico de suficiente calidad o cuando se desea producir un material con
variaciones interesantes de texto e imágenes.
Principios de Diseño aplicados en Publicaciones
Ambrose y Harris (2008), señalan que “Todo diseño toma como
referencia una determinada serie de principios, que se siguen
intencionalmente o se rechazan.” (p.30). Para que un diseño sea agradable a
47
la vista debe basarse en una serie de principios, los cuales representan
distintos enfoques o puntos de vistas del diseño y de su construcción.
“Estos principios afectan a las decisiones que se toman desde el
primer momento del proceso de diseño, pues constituyen la base de la
división del espacio.” (Ambrose y Harris, 2008, p. 30). Una publicación por lo
tanto, debe establecer previamente sus criterios de diseño, los cuales
determinarán las composiciones que se emplearán en todo el material.
Los autores citados, indican también que el enfoque de un diseño
consiste en aquella filosofía o concepto que toma el diseñador, el cual dirige
su proceso de diseño e interviene en las decisiones que tome. El concepto
puede proceder de su intención, definida por el objetivo y la finalidad del
proyecto, como también puede revelar un estilo particular del diseñador o el
espíritu cultural de una época determinada.
La construcción del diseño se basa en las medidas y proporciones
aplicadas que definen las composiciones. En cuanto a las medidas,
Ambrose y Harris, (2008), mencionan dos tipos: las absolutas y las relativas.
Las primeras se basan en valores fijos (pulgadas, milímetros, puntos y picas),
que en diseño son empleados frecuentemente para referirse a las
dimensiones de documentos impresos, tamaño de fuentes e interlineados.
Con respecto a las medidas relativas, dichos autores mencionan que
estas se relacionan con el tamaño del tipo, y son aquellas que se manejan
por proporciones, como la sección áurea y los rectángulos dinámicos.
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Ambrose y Harris (2008), señalan que la proporción áurea 8:13,
permite crear objetos y diseños especialmente agradables a la vista y en las
artes gráficas sus proporciones definen las medidas armoniosas de los
tamaños de papel. Por lo tanto su uso en el diseño de publicaciones puede
proporcionar equilibrio.
Los rectángulos dinámicos o rectángulos raíz, son definidos por
Ambrose y Harris (2008) como “una serie de rectángulos que se extienden a
lo largo de la diagonal de un rectángulo. Todos los rectángulos dibujados a
partir de esa diagonal tienen la misma proporción ancho/alto.” De esta forma,
se pueden generar composiciones apoyadas en los siguientes rectángulos
raíz: raíz de 2 (1:1,414), raíz de 3 (1:1,1732), raíz de 4 (1:2) y raíz de 5
(1:2,236).
Además de estas proporciones, los autores citados, mencionan otros
métodos útiles para producir composiciones interesantes:
La regla de los tercios: Son puntos centrales en el diseño, que según
estudios, los ojos se centran en ellos al observar una imagen y sirven
de ayuda para ubicar los elementos de acuerdo a su grado de
importancia.
El centro visual: Es un punto ubicado ligeramente por encima y a la
derecha del punto matemático, donde se detiene la mirada del una
persona al observar una composición.
Proporciones humanas: Se dice que en el diseño de una página, la
relación entre sus elementos y los espacios, se asemejan a las
49
proporciones del cuerpo humano, las cuales están basadas en la
sección áurea. La cuadrícula de diseño actúa como un esqueleto que
sostiene los distintos elementos.
Secuencia de números: Son series de números que se utilizan para
agregar incrementos en el diseño y mantener una relación entre ellos.
Algunas de estas series son: los Números de Fibonacci y los Números
de Renard. Los primeros representan una serie de números donde
cada número es la suma de los dos números anteriores. El sistema de
Renard consiste en dividir del 1 al 10 en intervalos de 5, 10, 20 o 40.
La principal secuencia de números de Renard es a R5 compuesta por:
10, 16, 25, 40, 63, 100.
La Maquetación
Se designa maquetación o diagramación al “Proceso por el que se
ordenan y disponen conjuntamente los elementos gráficos que componen
una página completa.” (Zappaterra, 2009, p. 200). Es de suma importancia la
forma en que se ubican los elementos en una página, ya que de ello
depende que el mensaje sea interpretado adecuadamente.
Existen diversas estrategias empleadas para colocar e intervenir los
elementos de una página, entres ellos, Ambrose y Harris (2008) destacan los
siguientes:
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Espacios en blanco: Se refiere a los espacios que no contienen texto o
elementos gráficos. Estos espacios contribuyen a establecer jerarquía
visual y permite que el diseño “respire”.
Equilibrio: Obtención de estabilidad mediante la compensación de
pesos en una composición, la cuál puede ser simétrica o asimétrica.
Yuxtaposición: Significa ubicar una imagen junto a otra, creando una
relación o conexiones entre ellas. Un ejemplo de la aplicación de esta
técnica son los dípticos, trípticos y cuadrípticos o polidípticos.
Alineación: Posicionamiento del los tipos dentro de los bloques de
texto, para mantener una armonía junto con los otros elementos
compositivos.
Estructura de costado: Cuando se rota un texto 90°. Puede crear un
enfoque estético diferente y llamativo o una solución práctica, que
genera dinamismo.
Jerarquía: Es una manera de establecer orden de importancia en los
textos que conforman la página y ayuda a crear una composición clara
y organizada. Se basa en dos tipos: la jerarquía tipográfica que
consiste en utilizar diferentes tamaños de fuentes, y la jerarquía
posicional que se establece por medio de la ubicación de los textos.
51
Color: Más que los colores propios, se refiere a la densidad de los
elementos en una página. Su aplicación puede dar ritmo a la
publicación.
Ritmo: El ritmo es un factor que puede hacer que una publicación sea
tediosa o no. Por lo tanto es aconsejable que sus páginas mantengan
cierto ritmo, mediante alternaciones de texto e imágenes.
Cajas de imagen: Son espacios de cualquier tamaño o forma, donde
se colocan las imágenes, fotografías u otros elementos gráficos. Su
modo de presentarse debe ser coherente con el contenido.
Paspartú: En diseño este término se usa para denominar el borde que
rodea un diseño o página. Se suele utilizar para dar espacio a una
página, definir su espacio o realizar una presentación pareja de un
conjunto de imágenes.
Medianil: Es el punto central que separa dos páginas, aunque el
vocablo también se usa para los espacios entre columnas de texto y el
borde interior de la página. Su ubicación le concede un carácter
inactivo o pasivo en la composición que se puede utilizar de forma
creativa, ubicando elementos de menor importancia cerca de él.
También se puede aprovechar el mismo usando una imagen que
cubra la doble página como una vista panorámica o escena.
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El Catálogo
De acuerdo con la definición encontrada en el Diccionario de la Real
Academia Española, un catálogo es una “Relación ordenada en la que se
incluyen o describen de forma individual libros, documentos, personas,
objetos, etc., que están relacionados entre sí.” (p. 478, tomo I). Es decir que
un catálogo es la presentación organizada de un conjunto de información
determinada y con alguna vinculación.
En lo pertinente a esta investigación, se referirá a los catálogos con
fines comerciales. El sitio web: www.cataloguedesignservices.com, define el
catálogo como una publicación empresarial, que tiene como propósito
promocionar los productos y/o servicios de una compañía, presentándolo con
imágenes organizadas al público consumidor.
Tipos de Catálogos
De acuerdo al sitio web www.catalogue-designers.com, existen
principalmente dos tipos de catálogos de acuerdo a su contenido y al público
al que se dirigen: catálogo de productos y catálogo de servicios. El primero
es el más usual, y se emplea para promocionar productos de consumo,
mostrando imágenes, fotografías o ilustraciones de los artículos que
comercializa una compañía. Cada producto es acompañado por una
descripción y se añaden los precios, descuentos y promociones especiales.
También se realizan catálogos de servicios, que incluyen la descripción de
las prestaciones, duración y costos. Se incluyen en estos casos imágenes
vinculadas con los servicios ofrecidos.
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Características de Catálogos de Productos
Según la información suministrada por el sitio web:
www.cataloguedesignservices.com, los catálogos de productos presentan las
siguientes características:
Fotografías: el catálogo de productos utiliza gran parte de su espacio
para las fotografías de los productos de la empresa. Es un catálogo
principalmente visual.
Ficha técnica de los productos: cada imagen de los productos posee
una ficha técnica que presenta las características físicas, técnicas e
información básica y esencial del producto.
Precio: la mayoría de la veces los catálogos muestran los precios de
cada producto ofertado, aunque en algunos casos se omite esta
información, con el fin de incentivar al cliente potencial a contactar a la
empresa para averiguarlo.
Código del producto: para evitar confusiones en los pedidos, los
catálogos incluyen un código de identificación para cada producto.
Funciones de las Partes Principales de un Catálogo
Bio Agencia de Comunicación (2008), indica que las partes principales
de un catálogo y sus funciones:
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Tapa: Su función principal es presentar a la empresa. En ella se puede
incluir: logo, una fotografía del local, producto destacado o imagen
institucional, título y breve descripción de que se trata el catálogo o la
empresa.
Interior: Contenido principal del catálogo. Se muestran los productos,
con su nombre y modelo, fotografía, características técnicas, precio,
origen, función, etc. Cada producto se ubica dentro de la categoría
que le corresponda en el catálogo.
Contratapa: Se la utiliza especialmente para los datos de contacto de
la compañía, como las sucursales, los teléfonos y las direcciones.
Algunas veces se usan para términos legales, tarjetas de crédito, o
para algunas frases comerciales o eslogan atractivo.
Ventajas de los Catálogos
El sitio web: www.catalogue-designers.com, señala que los
catálogos impresos son piezas gráficas utilizadas muy frecuentemente por
las empresas para mostrar sus productos y servicios. Su auge se debe a sus
múltiples ventajas:
Los clientes pueden observar con cuidado las fotografías de los
productos y leer calmadamente el contenido. Este material puede ser
revisado en cualquier momento, facilitando la compra por parte del
público.
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Por medio de estas piezas, los clientes potenciales pueden visualizar
de forma rápida los productos de la empresa.
Los clientes actuales y potenciales pueden conservar los catálogos, al
ser hechos de un material impreso y duradero.
Son una representación física de la empresa, que además de
promover sus productos y servicios, también difunde los valores de la
compañía.
Son piezas gráficas que complementan su promoción, junto con los
sitios Web y los folletos.
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Glosario de Términos Básicos
Cuadro: Elemento editorial de un página cuyo contenido aporta material suplementario al cuerpo de texto, generalmente bien delimitado en su contorno para separarlo de éste. (Zapaterra, Y.; 2009).
Eslogan (o lema): (Tag-line, strap, strapline): Línea de texto corta y pgadiza que suele figurar en la portada y concentra el mensaje y el tono de la publicación. (Zapaterra, Y.; 2009).
Familia tipográfica: Término que engloba a los diversos modelos de letra que presentan unas características o estilos similares. (Zapaterra, Y.; 2009).
Fuente: Es un anglicismo, adoptado desde hace unas décadas y especialmente con la informatización de la composición y el diseño, por ´fundición´ o ´póliza´, que son las denominaciones que se aplicaban anteriormente a los surtidos de letras de un determinado diseño que se adquirían para su empleo en el taller. (Zapaterra, Y.; 2009).
Icono: Símbolo pictórico o tipográfico mediante el que se transmite una información o se da una instrucción determinada, como el caso de una flecha que indica al lector que pase de página: icono de página siguiente (turn arrow). (Zapaterra, Y.; 2009).
Identidad: Características de conducta de una empresa que definen las cualidades análogas a su nivel de servicio, naturaleza o enfoque al hacer negocios. (Ambrose, G. Y Harris, P.; 2010).
Imagen corporativa: Elementos gráficos empleados para comunicar el estilo propio de una publicación, como una paleta de colores determinada, iconos, tipografía diseñada exclusivamente y logotipos. (Zapaterra, Y.; 2009).
Lineamiento: Conjunto de pautas para lograr un objetivo determinado y orientar acciones a tal fin. (Ander-Egg, E.; 2007).
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Logo: Símbolo gráfico diseñado para representar el carácter de una empresa, producto o servicio. (Ambrose, G. Y Harris, P.; 2010).
Marca: Un símbolo, dibujo, palabra o frase que identifica y diferencia un producto, servicio u organización de sus competidores. (Ambrose, G. Y Harris, P.; 2010).
Materiales: Los diferentes soportes sobre los que se puede impriir, estampar, grabar, tallar, cortar o pintar una imagen. (Ambrose, G. Y Harris, P.; 2010).
Medios: Formas electrónicas o impresas que se usan para distribuir un diseño. (Ambrose, G. Y Harris, P.; 2010).
Medios de Comunicación: Instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros de una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico, político, social, etc. Los medios de comunicación son la representación física de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, se comunica. (Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República, http://www.banrepcultural.org/ blaavirtual/ayudadetareas/periodismo/ per2.htm; 2000).
Subtítulo: Título secundario que figura a veces tras el título principal. (Zapaterra, Y.; 2009).
Troquelado: Forma recortada practicados sobre papel grueso o cartón. (Zapaterra, Y.; 2009).
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CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
El marco metodológico es aquella etapa en la que se reúne
información referente a los procedimientos y técnicas aplicadas para el
desarrollo de la investigación.
Es importante destacar que dentro de este ámbito de aplicación
también entran a formar parte del marco metodológico el tipo y diseño de
investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos de
recolección de datos, así como también la codificación y tabulación de los
datos y su forma de análisis.
Tipo de Investigación
El tema de investigación planteado trata de un proyecto factible,
definido por Arias (2006) como: “Propuesta de acción para resolver un
problema práctico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha
propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre su factibilidad
o posibilidad de realización” (p. 134). Este estudio propone tanto diseñar,
como concebir el catálogo de productos para la compañía Bazar Vicar, C.A.
que satisfaga su necesidad de incrementar las ventas, ofreciendo al público
objetivo una modalidad de compras que muestre de forma atractiva sus
productos y presente una imagen renovada de la empresa. Para cumplir con
62
los objetivos, se realizará primeramente un diagnóstico de la situación.
Seguidamente se elaborará la propuesta, en base a fundamentos teóricos y
metodológicos; y se establecerán las actividades y los recursos necesarios
para su ejecución. Por último se desarrollará y presentará la propuesta en
base a las investigaciones previas.
Según Navarro (2009) las investigaciones se clasifican de acuerdo a
tres aspectos: el nivel de profundidad, el diseño y el propósito; los cuales,
deben ser definidos al comenzar el estudio.
Nivel de Investigación
El nivel de profundidad se mide según el alcance del estudio. En este
caso, se trata de una investigación descriptiva, la cual “…consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de
establecer su estructura o comportamiento.” (Arias, 2006, p. 24).
La ejecución de este proyecto se basará en caracterizar cada una de
las variables objeto de estudio con el propósito de estudiarlos y diseñar una
propuesta de catálogo funcional, basada en la información obtenida como,
las preferencias del mercado meta, las exigencias de la empresa, la
competencia, entre otros aspectos.
Ander Egg (citado por Navarro, 2009), señala que las investigaciones
descriptivas no requieren enunciar hipótesis porque las variables son
estudiadas individualmente. También menciona que la mayoría de estos
proyectos, se apoyan en encuestas, entrevistas y fuentes secundarias.
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Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación se refiere al modo o sistema adoptado
por los investigadores para reunir la información necesaria que les permita
desarrollar el problema planteado y cumplir sus objetivos.
En este estudio se aplicará una estrategia de investigación Mixta
basada en un diseño Documental y un Diseño de Campo. Según el Manual
de trabajos de Grado de especialización y Maestría y Tesis Doctorales de la
Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2006), las
investigaciones Documentales, se definen como:
El estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el
conocimiento de su naturaleza, con el apoyo, principalmente, en trabajos
previos, información y datos divulgados por medios impresos, audiovisuales
o electrónicos. La originalidad del estudio se refleja en el enfoque, criterios,
conceptualizaciones, reflexiones, recomendaciones y, en general, en el
pensamiento del autor (p.20).
El tema de investigación de este proyecto involucra un análisis de
estudios previos y basamentos teóricos referentes al tema de catálogos de
productos y promoción de ventas, que requerirá una recolección de fuentes
documentales, principalmente impresas y electrónicas, que servirán de base
para el diseño y creación del catálogo impreso.
Las investigaciones de Campo son aquellas donde los datos primarios
son obtenidos directamente de la realidad sin ser alterados de ninguna
manera (Navarro, 2009). En el desarrollo del presente proyecto, será
64
necesario el uso de diseños de campo, como encuestas y entrevistas
realizadas a los sujetos investigados para conocer tanto los requerimientos
del catálogo de productos para la empresa Bazar Vicar C.A. y las
necesidades de su público objetivo.
A su vez, esta investigación de campo es de tipo transaccional, ya
que los datos son reunidos una sola vez en un punto en el tiempo. Es decir,
que las encuestas y entrevistas se realizarán en una fecha específica y no
se repetirá ninguna de ellas.
Propósito de la Investigación
Este proyecto puede ser clasificado como una investigación Aplicada,
ya que su propósito “se encamina a obtener resultados concretos dirigidos
fundamentalmente a la resolución de problemas.” (Navarro, 2009, p.16).
En esta ocasión, el estudio está enfocado en desarrollar y crear un
catálogo de productos que satisfaga las necesidades de Bazar Vicar, C.A. y
promueva la venta de sus productos como también el aumento de su
clientela y una mejor proyección de su imagen corporativa.
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Población y Muestra
Población
Arias (2009) define la población objetivo como un grupo constituido
por elementos limitados o ilimitados y que poseen características comunes,
los cuales serán precisados y estudiados en la investigación y se obtendrán
conclusiones generales. Sostiene además que dicha población se encuentra
delimitada por el problema y los objetivos del proyecto.
La población objetivo de la siguiente investigación se encuentra
compuesta por 4 tipos de población:
a) Empresas clientes: conformado por el conjunto de empresas que
forman parte de la cartera de clientes actual de Bazar Vicar C.A.
b) La dirección de Bazar Vicar C.A.: la sra. Ana de Camacho, única
directora y dueña de la empresa.
c) Diseñadores gráficos: compuesto por los especialistas en diseño
gráfico que ejercen en Venezuela.
d) Catálogos de productos en Venezuela: conformado por todos los
catálogos de productos que circulan en el país.
Las empresas clientes son la principal fuente de información que permitió
generar un perfil de los mismos y conocer sus necesidades con respecto a
los regalos corporativos que realizan eventualmente a sus empleados. Estos
datos son necesarios para plantear una propuesta que satisfaga sus
necesidades y así cumplir con el primer objetivo de la investigación.
66
Asimismo, se debe incorporar a la dirección de la empresa Bazar
Vicar C.A. y a especialistas en Diseño Gráfico que laboran en Venezuela,
como parte de la población, quienes proporcionaron otros datos necesarios
como los requerimientos para la creación del catálogo y sus objetivos y
recomendaciones basadas en los expertos.
Según Arias (2006) “…una investigación puede tener como propósito
el estudio de un conjunto numeroso de objetos, individuos, e incluso
documentos.” (p.81)
Por último se tomó como población los catálogos de productos que
circulan en Venezuela, ya que estos fueron estudiados y analizados, para
luego en base a los mismos, generar la nueva propuesta.
Tanto las empresas-clientes como la dirección de la Bazar Vicar C.A.
son poblaciones finitas, compuestas por una cantidad específica de
elementos. El número total de las empresas clientes se conoce, como
también cuantos conforman la dirección de la empresa, que en este caso es
una sola persona.
La Población Finita es aquella en la que se tiene conocimiento del
número completo de elementos que suma la población y se encuentra
documentado en un registro que lo certifica. (Arias, 20).
La población c) y d) se califican como Infinitas, al coincidir con la
definición de Arias (2006) quién indica que en este tipo de población se
desconoce la cantidad de elementos que las componen y no se posee un
registro documental que lo registre.
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Muestra
“Si la población, por el número de unidades que la integra, resulta
accesible en su totalidad, no será necesario extraer una muestra.” (Arias,
2006, p.82). La población b), está compuesta por una sola persona, la
directora de la empresa Bazar Vicar C.A., por lo tanto es una población
Finita y Accesible, la cual puede ser investigada en su totalidad y no se
aplica la selección de una muestra.
En el resto de las poblaciones se aplicó el sistema de muestreo no
probabilístico de tipo intencional, en base a criterios preestablecidos por la
investigadora.
De acuerdo con Arias (2006), en este tipo de métodos de muestreo,
“…se desconoce la probabilidad que tienen los elementos de la población
para integrar la muestra.” Y pueden ser de tipo intencional, donde los
elementos para la muestra son escogidos según juicios determinados por el
investigar, y según las necesidades del proyecto.
Para la selección de la muestra de las empresas-clientes se utilizó
como criterio, que sean empresas ubicadas en el municipio Libertador y que
tuvieran una cantidad igual o superior a 800 empleados, considerando de
esta manera solamente a empresas grandes. Al mismo tiempo, debido a los
objetivos del proyecto, solo fue necesario tomar como muestra a los jefes de
recursos humanos que laboran en cada una de estas empresas, ya que son
ellos quienes conocen a los empleados de dichas empresas y toman
decisiones para la compra de sus regalos corporativos. Estas personas nos
68
aportaron todos los datos necesarios para establecer el perfil de la empresa
y sus necesidades en cuanto a regalos empresariales.
Los diseñadores gráficos escogidos, se caracterizan por ser
profesionales con experiencia en el diseño de catálogos con un mín. de 8
años y que se encuentran actualmente ejerciendo sus funciones. Se
consideraron las opiniones de tres (3) expertos, quienes colaboraron en el
presente estudio.
Los catálogos de productos utilizados para el estudio fueron
seleccionados ya que cumplían con los siguientes requisitos: son catálogos
que tienen gran circulación en Venezuela, son reconocidos y se puede
observar el uso de criterios de diseño aplicado en la construcción de sus
diagramaciones.
La selección de la muestra en definitiva es la siguiente: cinco (5) jefes
de recursos humanos, (1) la directora de la empresa Bazar Vicar C.A., tres
(3) profesionales en Diseño Gráfico y (5) catálogos de productos. Un total de
14 elementos.
Recopilación de los Datos
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Toda investigación debe seleccionar las técnicas e instrumentos
idóneos para conseguir y reunir la información de interés que le permita
desarrollar el tema y responder a las interrogantes planteadas o hipótesis,
69
dependiendo del tipo de investigación, el problema y los objetivos
propuestos.
“Se entiende por técnica el proceso de obtención de datos y el
instrumento es el formato utilizado para recopilar dichos datos.” (Navarro,
2009, p.69). Este estudio, por ser una investigación de tipo Mixta, utilizó tanto
las técnicas de análisis documental, para obtener información de fuentes
documentales: impresas, audiovisuales o electrónicas, referente al tema de
catálogo de productos; como también, técnicas de observación, encuestas y
entrevistas, para obtener datos provenientes directamente de los sujetos
investigados: las empresas como público objetivo y Bazar Vicar C.A.
En cuanto a las técnicas de análisis documental que se usaron en
este proyecto, Balestrini (citado por Navarro, 2009), define las siguientes:
Observación documental: consiste en realizar una primera lectura
general de las fuentes bibliográficas, buscando información de utilidad
para el tema de estudio, seguido de una segunda lectura más
profunda con el fin de seleccionar los datos relevantes y
fundamentales para la investigación.
Presentación resumida: técnica útil para obtener en pocas líneas los
contenidos principales de la revisión documental.
Resumen analítico: se basa en delimitar la información seleccionada,
según los datos solicitados en el estudio.
70
Análisis crítico: es una combinación entre la técnica de presentación
resumida y resumen analítico, donde se realiza una síntesis y
delimitación de los contenidos revisados y de interés al proyecto.
Estas técnicas fueron empleadas para obtener el contenido que
conformará el marco teórico de este estudio, principalmente las bases
teóricas y los antecedentes, referentes a catálogos, diseño editorial, y
marketing.
Respecto a los instrumentos de la investigación documental, se
manejaron fichas de trabajo para registrar los apuntes obtenidos a partir de
la aplicación de las técnicas documentales.
Las técnicas e instrumentos que se utilizaron para recolectar los datos
primarios de esta investigación son:
Observación: técnica donde se observan y toman los datos
necesarios para el cumplimiento de los objetivos del proyecto sin
comunicarse con los sujetos investigados. (Navarro, 2009).
Se realizó una observación estructurada, donde se empleó “la
lista de cotejo” como instrumento para indicar los aspectos que serían
observados. Esta técnica fue aplicada para realizar y analizar el
cuadro comparativo de los catálogos de mayor circulación en
Venezuela.
71
Encuesta: es una técnica que se usa para conseguir directamente,
información de las personas que forman parte de la población
objetivo. (Navarro, 2009). Esta investigación utilizó esta técnica para
encuestar a los jefes de recursos humanos de las empresas
seleccionadas como base para este estudio, con el fin de conocer sus
intereses con respecto a sus necesidades y preferencias de productos
para regalos a sus empleados en fechas especiales.
El tipo de encuesta que se realizó para este estudio, es la
escrita, la cual utiliza como instrumento “el cuestionario”. Este
documento se entregó junto con un instructivo, que indicaba el
objetivo del mismo y la forma de completarse.
Entrevista: “Se utiliza esta técnica, cuando obtenemos de forma
directa testimonios orales de los individuos, que constituyen los
elementos de la población objeto de estudio.” (Navarro, 2009, p. 72).
En esta investigación fue necesario tener información acerca
de la empresa, la cual se pudo obtener aplicando esta técnica. Según
la clasificación de Navarro (2009), uno de los tipos de entrevista que
existe y que se utilizó para esta investigación, es la “estructurada”,
que utiliza una “guía de entrevista” como instrumento, con las
preguntas previstas.
De esta manera se facilitó la reunión de una información fiel
referente a los requerimientos de los catálogos solicitados, de gran
utilidad para cumplir con los objetivos del proyecto planteado.
72
Igualmente se aplicaron entrevistas a expertos en el área de
diseño de catálogos, los cuales aportaron valiosa información para la
elaboración del catálogo.
Validez y Confiabilidad del Instrumento
“La validación del instrumento es el proceso que garantiza que las
preguntas del instrumento reflejen de la mejor manera posible, los objetivos
que se persiguen con la investigación y que además no dejen fuera
elementos de información útiles o relevantes para el estudio.” (Navarro,
2009, p.138). La elaboración del instrumento debe realizarse tomando en
consideración los objetivos de la investigación para idear preguntas que
respondan los datos necesarios e importantes para el estudio. Su validación
es primordial para que dichos instrumentos sean aprobados por
especialistas en la materia y en caso de haber correcciones, hacer las
modificaciones pertinentes.
Los instrumentos utilizados en este estudio, fueron validados,
suministrando un modelo de la lista de cotejo, el cuestionario y la guía de
entrevista junto a una “matriz de validación de datos”, a distintos
profesionales, quienes evaluaron la redacción, claridad, precisión y
efectividad de los mismos.
La validación fue entregada a los expertos junto a una solicitud, donde
se exponen los objetivos específicos de la investigación y el público objetivo,
a quienes se realizarán las encuestas y la entrevista.
73
Los siguientes profesores de la Universidad Nueva Esparta, que se
relacionan con el área de estudio planteado, fueron seleccionados para
realizar la validación de los instrumentos de este proyecto:
- Lic. Adriana Herz
- Lic. Guillermo Peláez
- Lic. James Weinreb
- Lic. Jhonathan Hernández L.
- Arq. Isabel Loaiza
Para probar la confiabilidad de los instrumentos, se aplicó un estudio
piloto a una de las empresas de la población objetivo, para probar el
instrumento en condiciones de campo, medir su grado de seguridad y revisar
detalles como la redacción y el lenguaje, que podrán ser corregidos antes de
encuestar a la población objetivo.
Procesamiento de Datos
Según Balestrini (2006), los datos recolectados a través de los
instrumentos y las técnicas de recolección de datos, se pueden presentar
mediante dos formas organizadas: en forma textual, que se basa describir
los datos estadísticos reunidos; o en forma gráfica, haciendo uso de
cuadros, tablas, gráficos o diagramas estadísticos.
74
Codificación
Una vez obtenida la validación y confiabilidad de los instrumentos, se
procede a aplicarlos en la muestra de población escogida y los resultados
recogidos son procesados para luego elaborar los cuadros y gráficos
estadísticos.
Todas las opciones de respuesta en cada ítem de los instrumentos,
fueron codificadas asignándoles un número distinto a cada una.
“La codificación consiste en asignar un código numérico a cada una
de las alternativas de las preguntas del instrumento (cuestionario o guía de
entrevista) y de esta manera facilitar la tabulación o conteo de los datos.”
(Navarro, 2009, p.96).
Tabulación
El siguiente paso es la tabulación, donde se recuentan los códigos
numéricos y los resultados son mostrados por medio de tablas y gráficos. En
este estudio, el tipo de tabulación a usarse será la “tabulación manual” ya
que el número de datos es pequeño y para ello, será necesario usar un “hoja
de codificación”.
La hoja de codificación consiste según Navarro (2006) en un cuadro
conformado por varias columnas, que representan cada pregunta del
instrumento, y varias filas que representan un instrumento. Las primeras
columnas son empleadas para colocar el número del instrumento.
75
El procesamiento incluye un conteo de las veces que se repiten los
códigos por filas y por columnas, para luego ser plasmados en tablas y
gráficos estadísticos. Por cada pregunta del instrumento se realiza un cuadro
y su respetiva gráfica, que puede ser: gráfica de barras, circular o de líneas.
Las tablas o cuadros estadísticos muestran las alternativas de respuesta a
una pregunta junto con las frecuencias absolutas (Fi) y los valores
porcentuales obtenidos a partir del conteo de los códigos en la hoja de
codificación.
Análisis de datos
Una vez procesado los datos suministrados por las encuestas y
entrevistas, se estudiarán los resultados, mediante la aplicación del análisis
cuantitativo y cualitativo. Según Selltiz citado por Balestrini, “el propósito del
análisis es resumir las observaciones llevadas a cabo de forma tal que
proporcionen respuestas a las interrogantes de investigación.” (p. 179).
Análisis cualitativo: es aquel que busca una solución de aplicación
particular o detallada y se caracteriza por solamente en ella preguntar.
Según Sabino (2002) son datos procedentes de la información
de tipo verbal. Para este Trabajo de Grado se hizo uso de ella, para
analizar los datos obtenidos mediante las entrevistas a diseñadores y
a la gerente de Bazar Vicar, C.A.
Análisis cuantitativo: Sabino (2002) explica que este tipo de
operaciones es aplicado a toda información numérica obtenida a
76
través de tablas y gráficos y donde se analizan los porcentajes
derivados. Este tipo de análisis fue aplicado en las encuestas
realizadas a los jefes de recursos humanos de las compañías público
objetivo de esta investigación.
77
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
El siguiente capítulo abarca la aplicación de los procesos y métodos
que permitieron analizar la información recopilada, interpretarla y
comprenderla para que pueda ser utilizada como base en la creación final del
proyecto que se busca obtener. El análisis de resultados implica revisar la
información, ordenar los hechos y presentarlos como son.
Análisis de los Resultados obtenidos
Encuestas
A continuación se presentan cada una de las preguntas del
cuestionario, y las tabulaciones y codificaciones de los resultados que se
obtuvieron a partir de las encuestas realizadas a cinco (5) jefes de recursos
humanos de las siguientes empresas que forman parte de la cartera de
clientes actuales de Bazar Vicar, C.A.: (a) Corporación de Abastecimiento y
Servicios Agrícolas, S.A.; (b) Diario El Universal, C.A.; (c) Banco Central de
Venezuela; (d) Banco Mercantil C.A., Banco Universal; (e) Banco de
Venezuela, S.A., Banco Universal.
78
1. ¿Estaría dispuesto a comprar regalos corporativos para los
empleados mediante el sistema de ventas por catálogo?
Cuadro N° 1
Disposición a Comprar Regalos Corporativos mediante Ventas por
Catálogo
Opciones Fi Hi%
Sí 4 80%
No 0 0%
Quizás 1 20%
Total 5 100%
Gráfico N° 1. Disposición a Comprar Regalos Corporativos mediante
Ventas por Catálogo
El 80% de los jefes de recursos humanos encuestados se mostró
dispuesto a comprar regalos corporativos para los empleados a través del
sistema de ventas por catálogo. Mientras que una pequeña parte de la
población manifestó cierta duda. Sin embargo se puede decir que la mayoría
de las empresas de la cartera de clientes de Bazar Vicar, C.A. están
interesadas en realizar compras por catálogo.
Estos datos, permiten confirmar la factibilidad del proyecto y la
receptividad por parte de los clientes de Bazar Vicar, C.A.
Sí
No
Quizás
20%
80%
79
2. ¿En qué fechas conmemorativas la empresa ha realizado
agasajos a sus empleados?
Cuadro N° 2.
Fechas Conmemorativas que la Empresa ha realizado Agasajos.
Opciones Fi Hi%
Navidad 5 100%
Día de San Valentín 0 0%
Día de la mujer 2 40%
Día de la secretaria 4 80%
Día del trabajador 4 80%
Día de la madre 5 100%
Día del padre 4 80%
Día del niño 4 80%
Otros: Aniversario de la empresa 3 60%
Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes, por lo tanto no da 100%.
Gráfico N° 2. Fechas Conmemorativas que la Empresa ha realizado
Agasajos.
0
20
40
60
80
100
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Aniversario de la empresa
Día del niño
Día del padre
Día de la madre
Día del trabajador
Día de la secretaria
Día de la mujer
Día de San Valentin
Navidad
100% 100%
80% 80%
0%
40%
60%
80% 80%
80
Los resultados obtenidos, revelan que el 100 % de las empresas, han
realizado regalos corporativos principalmente en “Navidad” y en el “Día de la
madre”. En segundo lugar, un 80 % de los encuestados, indica que otras
fechas importantes donde se han realizado agasajos son: “Día de la
secretaria”, “Día del trabajador”, “Día del padre” y “Día del niño”. En tercer
lugar, un 60% manifestó hacer regalos en el día del “Aniversario de la
empresa” y un 40 % en el “Día de la mujer”. Por último, ninguno de los
encuestados afirmó haber hecho entrega de regalos en el “Día de San
Valentín”.
Este conocimiento es importante, para descartar las fechas de
publicación menos adecuadas para el catálogo de Bazar Vicar, C.A. y saber
a cuáles fechas dar mayor prioridad.
3. ¿Qué productos le interesaría a la compañía regalar al personal
laboral?
Cuadro N° 3.
Tipo de Productos
Opciones Fi Hi%
Joyas en acero inoxidable 2 40%
Relojes 2 40%
Bolsos, maletines y carteras
4 80%
Monederos, billeteras y portachequeras
4 80%
Correas 0 0%
Bolígrafos 5 100%
Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes, por lo tanto no da 100%.
81
Gráfico N° 3. Productos que le interesan a la compañía para regalar al
personal laboral.
De acuerdo a los datos aportados por las empresas, todos mostraron
su interés por obsequiar bolígrafos. El 80% se sintió atraído por monederos,
billeteras, portachequeras, bolsos, maletines y carteras. El 40% se inclinó por
relojes y joyas en acero inoxidable y ninguno optó por regalar correas.
A partir de esta información se podrán tomar medidas para diseñar un
catálogo que cumpla con las necesidades de las empresas.
4. ¿Por cuál estilo de artículos se inclina más para regalar a los
empleados?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 2 3 4 5 6
Bolígrafos
Correas
Monederos, billeteras yportachequeras
Bolsos, maletines ycarteras
Relojes
Joyas en acero inoxidable
100%
80% 80%
40% 40%
0%
82
Cuadro N° 4.
Preferencias de estilo de artículo para los empleados de la empresa.
Opciones Fi Hi%
Deportivo 3 60%
Casual 4 80%
Elegante 3 60%
Clásico 2 40%
Innovador 1 20%
Artístico 1 20%
Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes, por lo tanto no da 100%.
Gráfico N°4. Preferencias de estilo de artículo para los empleados de la
empresa.
La mayor parte de la población se inclinó por un estilo de artículo
“Casual”. En segundo lugar, hubo mayor preferencia por un estilo “Deportivo”
y “Elegante”. En tercer lugar, optaron por un estilo “Clásico” y hubo muy poca
preferencia por el estilo “Innovador” y “Artístico”.
Estos resultados permiten marcar pautas tanto para el estilo y diseño
de la publicación como para jerarquizar las piezas de acuerdo a las
preferencias de estilos de las empresas.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1 2 3 4 5 6
Artístico
Innovador
Clásico
Elegante
Casual
Deportivo
80%
40%
20% 20%
60% 60%
83
5. ¿Qué característica toma más en cuenta a la hora de elegir un
regalo empresarial?
Cuadro N° 5
Características que se toman más en cuenta para elegir un regalo
empresarial.
Opciones Fi Hi%
Precio accesible
5 80%
Calidad 2 0%
Garantía 1 0%
Presentación 3 20%
Nota: Las respuestas son mutuamente excluyentes.
Gráfico N° 5. Características que se toman más en cuenta para elegir un
regalo empresarial.
Estos datos reflejan que el 80% de la clientela de Bazar Vicar C.A. le
da mayor importancia a los precios de los productos. Y el 20% manifestó su
interés mayor por la presentación.
0
20
40
60
80
1 2 3 4
Presentación
Garantía
Calidad
Precio
20% 0% 0%
80%
84
Los resultados proyectados, permitirán al diseñador hacer mayor o
menor énfasis en las características que la clientela toma más a
consideración.
6. ¿Qué porcentaje aproximado de hombres y mujeres laboran en
esta sede de la empresa?
Cuadro N° 6.
Porcentaje aproximado de hombres y mujeres que laboran en la sede
de la empresa.
Opciones Fi Hi%
10% hombres
90% mujeres 0 0%
20% hombres
80 % mujeres 0 0%
30% hombres
70 % mujeres 0 0%
40% hombres
60 % mujeres 3 60%
50% hombres
50 % mujeres 2 40%
60 % hombres
40 % mujeres 0 0%
70 % hombres
30 % mujeres 0 0%
80% hombres
20 % mujeres 0 0%
90% hombres 0 0%
85
10 % mujeres
Total 5 100%
Gráfico N° 6. Porcentaje aproximado de hombres y mujeres que laboran en la sede de la empresa.
Se puede observar que la mayoría de las empresas poseen
aproximadamente un 40% de hombres y 60% de mujeres, y una menor parte
de la población tiene aproximadamente la misma cantidad de hombres y
mujeres.
Es decir que existe mayor cantidad de población femenina presente en
dichas empresas, lo cual permite definir que la publicación debe estar
orientada mayormente hacia las mujeres. También estos datos permiten
saber en qué proporción de hombres y mujeres se debe manejar la
orientación del catálogo.
7. ¿Cuántos empleados laboran en esta sede?
40% hombres - 60 %mujeres
50 % hombres - 50%mujeres
60% 60% 40%
86
Cuadro N° 7.
Cantidad de empleados.
Opciones Fi Hi%
Menos de 800 empleados 0 0%
Entre 800 y 1000 empleados 1 20%
Entre 1001 y 1200 empleados 1 20%
Entre 1201 y 1400 empleados 1 20%
Entre 1401 y 1600 empleados 0 0%
Entre 1601 y 1800 empleados 1 20%
Entre 1801 y 2000 empleados 0 0%
Más de 2000 empleados 1 20%
Total 5 100%
Gráfico N° 7. Cantidad de empleados.
La cantidad de empleados presentes en estas compañías es muy
variada. La Corporación de Abastecimiento y Servicios Agrícolas, SA, posee
entre 800 y 1000 empleados, El Universal entre 1001 y 1200, El Banco de
Venezuela entre 1201 y 1400, El Mercantil entre 1601 y 1800 y el BCV más
de 2000 empleados.
Menos de 800
Entre 800 y 1000
Entre 1001 y 1200
Entre 1201 y 1400
Entre 1401 y 1600
Entre 1601 y 1800
Entre 1801 y 2000
Más de 2000
20%
20%
20%
20%
20%
87
Se concluye entonces, que la población total en cada una de estas
sedes empresariales es de mínimo 800 empleados y la empresa que reflejo
mayor cantidad de empleados, fue el BCV con una cantidad superior a 2.000
individuos. Esta información es necesaria para diseñar un catálogo que
represente la magnitud de ventas que puede realizar la empresa y mostrar
una disponibilidad de productos acorde al volumen de productos que
necesitan dichas empresas.
8. ¿A cuál intervalo de edades pertenecen la mayoría de los
empleados en esta sede de la compañía?
Cuadro N° 8.
Edades de los empleados.
Opciones Fi Hi%
Menores de 25 años 0 0%
Entre 25 y 35 años 3 60%
Entre 36 y 45 años 2 40%
Entre 46 y 55 años 0 0%
Mayores de 55 años 0 0%
Total 5 10%
Gráfico N° 8. Edades de los empleados.
Entre 25 y 35años
Entre 36 y 45años
40%
60%
88
Las edades de la mayor parte de los empleados que laboran en estas
empresas, es entre 25 y 35 años. Aunque una porción menor del público
objetivo, dice estar conformado en su mayoría por personas entre 36 y 45
años.
9. ¿Qué porcentaje de los empleados son padres o madres?
Cuadro N° 9.
Porcentaje de padres o madres.
Opciones Fi Hi%
Menos del 25 % 0 0%
Entre 25 % y 50 % 1 20%
Entre 50,1 y 75 % 4 80%
Más del 75 % 0 0%
Gráfico N°9. Porcentaje de padres o madres.
Los resultados indican que casi todas las compañías donde se
realizaron las encuestas presentan un porcentaje entre 50,1% y 75% de
empleados que son padres o madres. Mientras que una minoría señala que
entre un 25 % y 50% son padres o madres.
Se deduce que la cantidad de padres o madres en la mayoría de estas
empresas es superior al 50,1 % de su población total. Por lo tanto, este
Menos del 25%
Entre 25 % y 50 %
Entre 50,1 % y 75 %
Más de 75 %
20%
80%
89
resultado confirma la gran presencia de padres y madres en estas
compañías, siendo una característica más del target al cual se dirige dicha
publicación.
10. De acuerdo a los principales rangos de empleados que
conforman una empresa, indique ¿qué porcentaje integra cada
rango de la organización?
Cuadro N° 10.
Rangos de la organización
Rangos BCV
Hi%
Banco
Mercantil
Hi%
Banco
de Vzla
Hi%
CASA
Hi%
El
Universal
Hi%
Gerentes 5 5 5 8 10
Sub Gerentes
(Supervisores) 10 10 10 - -
Personal
Administrativo 20 35 30 35 35
Operadores
(Unidad técnica) 55 35 40 42 40
Personal de
seguridad,
mantenimiento,
limpieza y otros
10 15 15 15 15
Total 100 100 100 100 100
90
Gráfico N° 10. Porcentaje de los principales rangos de empleados en
cada empresa.
Cada empresa demostró que la mayor parte de sus empleados
pertenecen al rango de “Operadores o Unidad Técnica”, en segundo lugar se
encuentran el “Personal Administrativo”, en tercer lugar está el personal de
“Seguridad, limpieza y otros”, en cuarto lugar los “Subgerentes” y en menor
porcentaje los “Gerentes”.
El catálogo a producirse por lo tanto debe tomar en cuenta que la
mayoría de los empleados de dichas sedes forman parte de la “Unidad
Técnica”, los cuales se caracterizan por tener un nivel de educación superior
o universitaria. Siendo este, otro dato más, necesario para conocer el target
a quién se orienta el catálogo, y en el cuál se deben basar las características
de diseño del mismo, para asemejarse a su público.
11. ¿A cuál clase social pertenecen en su mayoría los empleados de
la empresa?
0
10
20
30
40
50
60
BCV B.Mercantil
B. de Vzla CASA ElUniversal
Gerentes
Subgerentes
P. Administrativo
Operadores
Seguridad y otros
91
Cuadro N° 11.
Clase social
Opciones Fi Hi%
Clase Alta 0 0%
Clase Media 4 80%
Clase Baja 1 20%
Total 5 100%
Gráfico N° 11. Clase social de los empleados.
La mayor parte de estas empresas tienen empleados que son de clase
social media, y sólo una pequeña parte posee empleados de clase social
baja. Este dato es necesario para definir las características de nivel
económico del público objetivo y proporcionar una imagen adecuada a este
target.
12. ¿Cuánto estaría la empresa dispuesta a pagar por un regalo
corporativo?
Clase Alta
Clase Media
Clase Baja
80% 20%
92
Cuadro N° 12.
Disposición de pago de la empresa por un regalo corporativo.
Opciones Fi Hi%
Menos de 150 BsF 1 20%
Entre 151 y 200 BsF 3 60%
Entre 201 y 250 BsF 1 20%
Entre 251 y 300 BsF 0 0%
Total 5 100%
Gráfico N° 12. Disposición de pago de la empresa por un regalo
corporativo.
El 60 % de los encuestados coincidió en estar dispuestos a pagar
entre 151 BsF y 200 BsF, y el resto, se mostró equitativamente de acuerdo
con pagar menos de 150 BsF o entre 201 BsF y 250 BsF. Por lo tanto, el
precio de un regalo corporativo más adecuado a la disposición de las
empresas es entre 151 BsF y 200 BsF. El conocimiento de este resultado,
posibilita a la investigadora establecer qué productos pueden mostrarse más
atractivos en base a sus precios.
Menos de 150 BsF
Entre 151 y 200 BsF
Entre 201 y 250
Entre 251 y 300 BsF
60%
20% 20%
93
Entrevistas
En esta investigación se realizaron 3 entrevistas:
- Una (1) entrevista dirigida a la Gerente General de la empresa Bazar
Vicar, C.A.
- Tres (3) entrevistas dirigidas a Profesionales de Diseño Gráfico con
experiencia en diseño de catálogos.
Entrevista N° 1
A continuación se presenta la entrevista que se realizó a la Gerente
General de la empresa Bazar Vicar, C.A.: Ana M. Rivera de Camacho. Se
indica cada pregunta de la guía de entrevista, junto con la respuesta
alcanzada:
1. ¿Qué medio desea utilizar la empresa para producir el catálogo?
¿Digital o impreso?
Impreso
2. ¿Cuáles son los objetivos que se pretenden cumplir con el
catálogo? ¿Promoción, aumento de ventas, alcance…?
94
El objetivo primordial del catálogo es aumentar las ventas de la
empresa, ofreciendo sus productos como posibles regalos corporativos y
haciendo llegar esta publicación a nuestra cartera de clientes, ubicada en
Caracas, en el Municipio Libertador. Principalmente se quisiera tomar 5
temporadas especiales del año, que podrían ser: Día de la Mujer, Día del
trabajador, Día de la Madre, Día del Padre y Navidad.
Como segundo objetivo, se busca crear una nueva estrategia de
negocio, a través del uso del marketing directo, que permita a la empresa
agilizar las ventas.
Por último se desea promover una imagen renovada de la empresa,
con la cual se identifiquen los clientes actuales y en un futuro cercano, poder
conformar una nueva clientela.
3. ¿En qué fechas o temporadas del año se desea publicar?
Como dije anteriormente, se quiere publicar en 5 fechas principales
que se celebren en Venezuela.
4. ¿Qué tipo de ventas se desea promover con este catálogo?
¿Ventas al mayor o al detal?
Ventas al mayor, ya que serían regalos corporativos para los
empleados de las empresas.
5. ¿A qué público solicitan dirigir la publicación?
95
El público objetivo lo conformarán empresas grandes de Caracas,
pero en principio queremos hacerlo llegar a 5 empresas que actualmente son
clientes y además se encuentran cercanos a nuestra locación. Serían: Banco
Central de Venezuela, Banco Mercantil, Banco de Venezuela, El Universal y
La Corporación de Abastecimiento y Servicios Agrícolas.
6. ¿Qué tipo de artículos se desean ofertar?
Se quiere promocionar relojes, joyas en acero inoxidable, bolsos,
carteras, monederos y posiblemente correas, bolígrafos y otros artículos que
no son los principales de la empresa, pero que tienen gran demanda
también.
7. ¿Qué información acerca de los productos y la empresa se desea
mostrar?
Cada producto debe indicar su código, cantidad de artículos
disponibles, descripción, precio al mayor, gran mayor y promocional, si
tienen.
Con respecto a la información de la empresa, se puede incluir una
breve descripción de la misma y un mensaje de incentivo o eslogan atractivo
para que las empresas se decidan a comprar los regalos de sus empleados a
través de este medio.
8. ¿En que se basa la imagen de la empresa que se quiere
proyectar?
96
Bazar Vicar, presenta una imagen corporativa simple, y quisiéramos
que sea rediseñada con una imagen renovada, que mantenga una línea de
diseño elegante y delicada; y que utilice los colores corporativos que ha
venido utilizando: naranja y gris. Sugerimos rediseñar el logotipo.
Quisiera que se refleje además los valores de seriedad, compromiso,
honestidad y responsabilidad de la empresa.
9. ¿Cuáles son los colores corporativos que maneja la compañía?
(Ya fue respondida)
10. ¿Tiene en mente alguna tendencia de diseño o ejemplo de
catálogo que quisiera sugerir como apoyo para el diseño del mismo?
Me gustaría que el catálogo transmita elegancia, y que emplee otros
colores, a parte de los corporativos, que lo hagan atractivo.
Entre los catálogos que circulan en Venezuela, me gustaría que tenga
la calidad de los catálogos de L’Bel y Yanbal.
11. ¿Desea incluir algún tipo de promociones, ofertas u otras
estrategias comerciales en la publicación? Indique cuál o cuáles.
Sí, quiero que contenga combos promocionales y ofertas de precio…
97
12. ¿Qué otros aspectos no mencionados requieren incluir o
resaltar?
Mmm… hacer énfasis en los productos de promoción. Y cualquier otro
aspecto que ustedes consideren necesario.
Entrevista N° 2
Seguidamente se muestra la entrevista que se realizó a la Lic.
Natascha Centlik, quién forma parte de la empresa Consultoría Imacom,
C.A., consultoría de diseño e imagen, ubicada en Valle Abajo, Caracas,
Venezuela. Se presentan las preguntas realizadas con sus respuestas
respectivas:
1. Considerando el tipo de productos que ofrece la empresa Bazar
Vicar, C.A., ¿qué elementos gráficos considera fundamentales para
trasmitir la imagen de la empresa a través del catálogo de productos?
El logo de la empresa, el color.
2. ¿Qué tipo de tipografías recomienda usar en el catálogo,
considerando el target al cuál se dirige la empresa y sus productos?
¿San serif, palo seco, cursiva, regular, italic…?
Puede ser con serif pero no muy elaborada (no hay que quitarle
protagonismo al producto).
98
3. ¿Cuántas tipografías sugiere emplear en un catálogo?
No más de dos con sus variantes bold, extrabold , etc.
4. ¿Qué tratamientos considera indispensables para preparar las
imágenes que se incluirán en el impreso?
Deben ser lo más claras posible, sobre fondos preferiblemente
unicolores, que destaque el producto a vender.
5. ¿Qué tipo de productos, imágenes o información recomienda
utilizar en la portada y la contraportada?
El producto más importante o 3 máximo para la portada, que llame la
atención del cliente con un eslogan directo, corto y original. También es
importante el factor humano, incluir personas, para que el cliente se sienta
identificado (esto vale para todo el catálogo).
6. ¿Qué diagramación se utiliza más en este tipo de material
publicitario hoy en día?
El producto y la composición se decide en la foto y los textos se
colocan al lado del producto, en columnas angostas preferiblemente.
99
7. ¿Cuáles son los formatos de catálogos más empleados
actualmente y cuál de ellos recomienda utilizar para los fines de esta
empresa?
Tamaño carta, o media carta (más fácil de llevar en la cartera, etc.),
dependiendo de la cantidad de productos puede ser un desplegable de hasta
5 cuerpos, o un catálogo engrapado de 12 páginas en adelante.
8. ¿Qué material y encuadernado piensa que sería ideal para este
tipo de catálogo?
Si es desplegable papel glasé de 200 a 250 g. Si es engrapado, la
tripa un glasé 150 g. y la portada en 250 g.
9. ¿Qué opina sobre el uso de troqueles para el diseño del
catálogo?
Puede ser un toque elegante. Hay que estudiarlo si vale la pena
porque encarece el producto final.
10. ¿Qué otros acabados considera adecuados para este catálogo?
Plastificado por lo menos en la portada y contraportada, le da calidad y
lo protege.
100
11. ¿Qué sistema de impresión puede recomendar para producir el
impreso?
Imprenta normal por la cantidad, si son más de 100 ejemplares.
12. ¿Qué otros datos relevantes se deben tomar en cuenta para
diseñar y producir un catálogo?
Debes tener clara la idea, cual es el mensaje que quieres transmitir,
quién es tu cliente principal (sexo, edad, clase social, etc), y que tu producto
luzca lo mejor posible.
Entrevista N° 3
La siguiente entrevista se le realizó a la Lic. Milagros Pietri, diseñadora
igualmente de la compañía Consultoría Imacom, C.A. mencionada
anteriormente, la cual nos dio las siguientes respuestas en la entrevista:
1. Considerando el tipo de productos que ofrece la empresa Bazar
Vicar, C.A., ¿qué elementos gráficos considera fundamentales para
trasmitir la imagen de la empresa a través del catálogo de productos?
Primero que nada la imagen propia de la empresa en su logo, lema
comercial (si lo usa) y años de establecida. Las fotos de los productos y/o
servicios que ofrece y una referencia de alguna campaña que haya realizado
para empresas similares.
101
2. ¿Qué tipo de tipografías recomienda usar en el catálogo,
considerando el target al cuál se dirige la empresa y sus productos?
¿San serif, palo seco, cursiva, regular, italic…?
De acuerdo a la imagen de la propia empresa, se debe
mantener una coherencia gráfica, indispensable para la presentación de sus
productos, que sean lo más legibles y adecuados, sin exceder el uso
de estilos siempre dentro de una dinámica moderna y práctica. Deben
evitarse los rebuscamientos y exageraciones, especialmente si es un cliente
que busca transmitir solidez y seriedad.
3. ¿Cuántas tipografías sugiere emplear en un catálogo?
El máximo de dos combinando Serif y Palo Seco, y aplicándolas
adecuadamente para titulación y párrafos de texto. O variaciones de una
misma tipografía (máximo de tres), que brinden claramente los cambios o
especificidades que el catálogo requiera en los productos presentados,
dentro de una armonía de peso y tamaño aplicados en cada caso.
4. ¿Qué tratamientos considera indispensables para preparar las
imágenes que se incluirán en el impreso?
Los tratamientos para las imágenes deben ser de claridad y perfecta
definición de los objetos reseñados. Los colores de fondo deberán ayudar a
resaltar el producto y visualizarlo claramente.
102
5. ¿Qué tipo de productos, imágenes o información recomienda
utilizar en la portada y la contraportada?
Fotografías de los productos ofertados existentes, reales y
consecuentes con la necesidad del cliente. No se deben utilizar imágenes de
productos que no se puedan conseguir así como tampoco información de
ofertas engañosas que confundan al cliente (costos de producción, tiempos
de entrega, colores y materiales no disponibles, cantidades limitadas sin
aclarar).
6. ¿Qué diagramación se utiliza más en este tipo de material
publicitario hoy en día?
Dependiendo de la magnitud del catálogo a producir, la diagramación
varía según el número de productos a reseñar, el número de páginas, costos
de producción.
7. ¿Cuáles son los formatos de catálogos más empleados
actualmente y cuál de ellos recomienda utilizar para los fines de esta
empresa?
Se debe ser práctico al momento de planificar estos catálogos,
principalmente tener en mente el alcance del proyecto, de ello dependerá la
definición del mismo. Pero siempre es importante pensar que sea algo
manejable, de poco peso de gran presencia gráfica, no necesariamente
voluminoso pero de acabado limpio y vistoso.
103
8. ¿Qué material y encuadernado piensa que sería ideal para este
tipo de catálogo?
Los catálogos básicamente pueden ir desde un desplegable en
material firme de un peso de más de 250 g. y bien acabado (plastificado) a
un folleto grapado al lomo (o cualquier tipo de encuadernación original
inclusive artesanal si son tirajes cortos) con plastificado y portadas sólidas de
mayor peso que la tripa. La combinación de las fotos, colores, tipografía y
diagramación en un impreso bien logrado pueden lograr resaltar sobre un
desplegado sencillo de tres o cuatro caras o un lomo a caballo a fin de no
encarecer demasiado el producto.
9. ¿Qué opina sobre el uso de troqueles para el diseño del
catálogo?
Los troqueles son un recurso muy interesante y muy vistoso, pero
pueden lucir como algo innecesario, en algunos casos se justifican
plenamente si son aplicados con mucho ingenio y practicidad como parte del
diseño conceptual del impreso, de lo contrario son un recurso costoso que
puede significar derroche.
10. ¿Qué otros acabados considera adecuados para este catálogo?
El plastificado opaco es un material muy elegante que puede
aplicarse en el caso de bancos, joyería, vehículos, licores. Todo aquello que
linde con el lujo y se pueda pagar sin dudas es lo más adecuado. Todo
depende del producto.
104
11. ¿Qué sistema de impresión puede recomendar para producir el
impreso?
La imprenta plana es en el caso de largos tirajes lo más
recomendable, y existen en la actualidad empresas que ofrecen excelentes
costos para esos casos. Los tirajes cortos de menos de 500 ejemplares es
siempre recomendable solicitarlo al servicio digital, aunque los acabados de
plastificado se hacen en máquinas planas.
12. ¿Qué otros datos relevantes se deben tomar en cuenta para
diseñar y producir un catálogo?
La consideración de los costos de producción es un punto básico, pero
el diseño debe siempre apoyarse en los criterios de practicidad y belleza
tanto como en la parte comercial que debe generar un retorno de la
inversión. Hoy en día no es fácil producir impresos ya que la variedad de
materiales está muy limitada para los proveedores de impresiones de
calidad. Sin embargo la creatividad es un punto de partida indispensable
para crear y producir catálogos, y no me refiero a ser creativos simplemente
originales, sino a saber compensar la falta de materiales y sustituir con
detalles especiales, que puedan sumar un valor agregado al producto y no
permitir que la ausencia de recursos nos limite.
Entrevista N°4
La última entrevista se le realizó a la Lic. Jeannie Do Nascimento,
diseñadora de su propia compañía Jeannie Publicidad, C.A., quién nos dio
las siguientes respuestas:
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1. Considerando el tipo de productos que ofrece la empresa Bazar
Vicar, C.A., ¿qué elementos gráficos considera fundamentales para
trasmitir la imagen de la empresa a través del catálogo de productos?
Eso dependerá del enfoque que se quiere transmitir, elegancia,
dinamismo, seriedad, sobriedad… Luego se establecen los elementos,
abstractos o figurativos… que apoyen las imágenes.
2. ¿Qué tipo de tipografías recomienda usar en el catálogo,
considerando el target al cuál se dirige la empresa y sus productos?
¿San serif, palo seco, cursiva, regular, italic…?
Para un catálogo sobrio pero contemporáneo, tipografías sin serif.
Para un catálogo elegante con serif.
3. ¿Cuántas tipografías sugiere emplear en un catálogo?
De 2 a 3 máximo… Una para productos y otras para descripciones,
una tercera en último caso para los precios de ser necesario
4. ¿Qué tratamientos considera indispensables para preparar las
imágenes que se incluirán en el impreso?
Buena iluminación y nitidez, fondos limpios es decir sin elementos que
ensucien la imagen y que cada producto sea apoyado con una fotografía del
detalle más importante del mismo, es decir el elemento que se destaque
sobre su competencia.
106
5. ¿Qué tipo de productos, imágenes o información recomienda
utilizar en la portada y la contraportada?
Normalmente el que considere la empresa que es su fuerte con
respecto a la competencia, así como también el que más busque su target.
6. ¿Qué diagramación se utiliza más en este tipo de material
publicitario hoy en día?
Mientras más sobria mejor. Eso le dará elegancia al catálogo y por
ende a los productos. Para transmitir que los productos son finos y de
excelente calidad el catálogo debe cumplir las mismas especificaciones.
7. ¿Cuáles son los formatos de catálogos más empleados
actualmente y cuál de ellos recomienda utilizar para los fines de esta
empresa?
Eso dependerá del presupuesto con que cuente la empresa.
8. ¿Qué material y encuadernado piensa que sería ideal para este
tipo de catálogo?
Glasé para reforzar el brillo y nitidez del mismo, fuera de eso por su
costo.
107
9. ¿Qué opina sobre el uso de troqueles para el diseño del
catálogo?
Siempre serán excelentes ya que generan impacto en el observador,
pero hay que tener en cuenta que un troquel genera un incremento
económico importante y que si el tiraje no es elevado se incrementará aun
más. Por lo tanto se deberá tomar en cuenta nuevamente cuánto está
dispuesta la empresa a invertir.
10. ¿Qué otros acabados considera adecuados para este catálogo?
Como otra opción catálogos virtuales, no impresos.
11. ¿Qué sistema de impresión puede recomendar para producir el
impreso?
Como se comentó anteriormente por litografía si es un tiraje elevado y
por imprenta digital si es poca cantidad.
12. ¿Qué otros datos relevantes se deben tomar en cuenta para
diseñar y producir un catálogo?
Tiempo de reposición del catálogo o periodicidad.
108
Análisis General de los Resultados
Los datos expuestos demostraron que un alto porcentaje de la
población sí desea realizar compras de regalos corporativos mediante las
ventas por catálogo. Se determinó que este público se encuentra conformado
tanto por hombres como mujeres, aunque en su mayoría cuenta con mayor
proporción de mujeres. Las edades que comprenden son múltiples, pero la
mayor parte se encuentra entre los 25 y 35 años de edad, seguido de los de
36 a 45 años.
También se obtuvo que gran parte de su población está compuesta
por padres y madres y que son personas con un nivel de instrucción superior
o universitaria y forman parte de la clase social media. Además de determinó
que la cantidad de empleados que laboraran en estas sedes empresariales,
se encuentra por encima de los 800 trabajadores. Dichos atributos
representan cómo son los empleados que conforman dichas compañías y
permiten generar un mejor enfoque de cómo influir en este público, y
aplicarlo en el diseño del catálogo.
Entre los intereses y preferencias que poseen, se evidenció que la
fecha en la que todas las compañías realizan agasajos es en Navidad y en el
Día de las Madres. El precio es la característica que más toman en cuenta
para comprar un regalo y los bolígrafos son los productos que mayor
demanda mostraron, seguido de los monederos, billeteras, portachequeras,
bolsos, maletines, y carteras.
El estilo de los artículos por el que más se inclinan para comprar, es
en primer lugar el estilo casual, aunque se observó gran preferencia por el
109
estilo deportivo y elegante. Estos resultados reflejan las prioridades e
inclinaciones que poseen estas organizaciones. Estos datos son claves para
hacer mayor énfasis en los elementos que muestran mayor consideración y
hacer mayor promoción de aquellos productos poco demandados, con el fin
de cumplir con el principal objetivo del catálogo: aumentar las ventas de la
empresa Bazar Vicar C.A.
Se obtuvo además la disposición económica de estas compañías,
quienes se consideraron conformes con pagar un precio entre 151 BsF. y
200 BsF. por un regalo corporativo. Este resultado es importante conocerlo,
para incluir en el catálogo productos que se encuentran alrededor de este
precio, aunque igualmente se agregarán artículos de precios mayores, pero
en menor cantidad.
Por medio de la información obtenida en las encuestas, se pueden
realizar pautas de diseño que cumplan con las necesidades y características
de los clientes de Bazar Vicar, C.A. y así proporcionar un catálogo atractivo a
su público, y alcanzar los objetivos de la empresa.
En cuanto a la entrevista realizada a la Gerente General de Bazar
Vicar, C.A.: Ana M. Rivera de Camacho, se concluye que la empresa desea
promover sus ventas al mayor mediante un catálogo de productos impreso
que se ofrecerá a 5 empresas que forman parte de su cartera de clientes
actuales. Este catálogo también deberá promover una imagen renovada de
la empresa, y sugieren rediseñar el logotipo de la misma.
La imagen actual de la empresa que se quiere proyectar en el
catálogo, se caracteriza por su simplicidad y delicadeza, y sus colores
110
corporativos son: naranja y gris. La compañía desea además que se reflejen
los valores que siguen: honestidad, compromiso y responsabilidad.
Acorde con el tipo de productos que comercializa la empresa, la Sra.
Ana propuso que el catálogo transmitirá elegancia y dio como referencia los
catálogos de L’Bel y Yanbal. Indicó también que entre los artículos que se
quieren ofrecer, se encuentran: relojes, joyas en acero inoxidable, bolsos,
carteras, monederos y posiblemente correas, bolígrafo, entre otros.
Las respuestas obtenidas respondieron a los distintos requerimientos
de la empresa, en cuanto a objetivos, contenido y concepto de diseño del
catálogo.
Con respecto a las entrevistas hechas a las Lic. Natascha Centlik, la
Lic. Milagros Pietri y la Lic. Jeannie Do Nascimento, principalmente se
obtuvieron las siguientes conclusiones:
El logo, el eslogan, las fotografías y el color son elementos gráficos
fundamentales para transmitir la identidad corporativa de la empresa. Las
tipografías incluidas en el catálogo deben ser legibles y manejarse con
cuidado, manteniendo coherencia gráfica con la imagen de la empresa y
estableciendo jerarquía. Es importante que las imágenes y datos incluidos de
los productos sean reales. Y la forma como se disponen los elementos en el
catálogo varía de acuerdo a las necesidades.
En relación con el formato, las entrevistadas coincidieron en un
formato manejable, y recomendaron para el encuadernado y material, un
despegable en 250 g. o un engrapado con 250 g. para la portada y 150 g.
111
para la tripa en papel glasé. Sugirieron además el plastificado opaco para la
portada, el cual puede otorgarle un toque elegante.
El troquel fue considerando un elemento elegante, pero innecesario y
costoso, si no se justifica su uso. Respecto al tipo de impresión, se
recomendó la imprenta digital para menos de 500 ejemplares.
Entre las recomendaciones que proporcionaron, se le dio importancia
a la claridad del mensaje, al diseño basado en la practicidad y belleza, y a la
creatividad para compensar la falta de materiales de calidad.
Estas entrevistas hechas a expertos en diseño gráfico, sirvieron de
apoyo para la realización de la propuesta de diseño del catálogo para Bazar
Vicar, C.A.
Cuadros Comparativos de Antecedentes de los Principales
Catálogos que circulan en Caracas, Venezuela
A partir de los resultados obtenidos en la entrevista realizada a la
Gerente de Bazar Vicar, C.A., se sugirieron dos catálogos como referencia
de estilos elegantes. Así pues, se tomaron como premisas los requerimientos
de la empresa y los criterios aportados por los diseñadores gráficos
entrevistados para conformar dos cuadros de antecedentes de los principales
catálogos de circulación caraqueña. El primer cuadro se refiere a los
elementos gráficos y atributos físicos que presentan y el segundo cuadro a
las diagramaciones que utilizan. Estos datos sirvieron para analizar las
112
características deseables y no deseables, que se correspondan al concepto
que se quiere proyectar.
Las ítems evaluados en el presente cuadro, se corresponden a las
características tanto técnicas como de diseño anteriormente descritas en el
marco referencial. Entre ellas encontramos: tipografías, diagramación,
formato, impresión, acabados, etc.
113
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120
121
Cuadro N° 13
Comparación de diagramaciones empleadas en los catálogos de mayor
circulación en Venezuela
122
CAPÍTULO V
PROPUESTA DE DISEÑO DE UN CATÁLOGO IMPRESO QUE
PROMUEVA LAS VENTAS DE BAZAR VICAR C.A. EN EL
MUNICIPIO LIBERTADOR
Consideraciones Generales
El objetivo principal del catálogo impreso es incentivar las ventas al
mayor de la empresa Bazar Vicar, C.A. por parte de un sector de su clientela
principal, conformado por tres (3) bancos y dos (2) compañías nacionales,
cuyas sedes se encuentran ubicadas próximas a la empresa y que poseen
un número elevado de empleados. El propósito es ofrecer los productos de la
organización como posibles regalos corporativos, mediante un catálogo
impreso que resulte atractivo y se adecue a las necesidades y preferencias
de su público objetivo. Al mismo tiempo, se busca crear una publicación que
difunda la imagen renovada de la compañía. En este caso, se realizó un
rediseño de logotipo, que transmite tanto la imagen de la empresa y los
valores que la caracterizan, como el tipo de productos que comercializan.
Se determinó además que este catálogo será publicado en cinco (5)
temporadas del año, que son: “Navidad”, “Día de la Madre”, “Día del Padre”,
“Día del Trabajador” y “Día de la Secretaria”. Estas fechas fueron escogidas
de acuerdo con los requerimientos de Bazar Vicar, C.A. y las necesidades de
las empresas público objetivo.
123
El target al cuál se dirige la publicación, está compuesto por un grupo
de personas con edades comprendidas entre veinticinco (25) y treinta y cinco
(35) años principalmente, las cuales poseen un grado de instrucción superior
o universitaria y pertenecen a la clase social media. Tanto el género
femenino como los padres y madres, son los que prevalecen en la mayoría
de estas compañías. La propuesta de catálogo, por tanto, se realizó en base
a las características de su target, de modo que pueda influir en la decisión de
compra por parte de las empresas.
La propuesta atiende además los requerimientos de la empresa Bazar
Vicar, C.A. y la imagen que desea proyectar, como también se fundamenta
en la investigación teórica previa y el estudio de los catálogos de mayor
circulación en Caracas y las entrevistas hechas a los expertos de Diseño
Gráfico, con experiencia en el diseño y producción de catálogos.
Por lo tanto, la presente proposición de catálogo se formuló siguiendo
la metodología del diseño que comprende las siguientes fases: el
planteamiento (definición del problema o encargo de diseño), la investigación
(recopilación de información), la generación de ideas (conceptos), la creación
de prototipos (pruebas) y su implementación (producción).
Lineamientos Creativos de la Publicación
Para la realización de la propuesta de catálogo, fue necesario realizar
una profunda investigación sobre los requerimientos de la empresa Bazar
Vicar, C.A., su público objetivo, y toda la teoría relacionada con el diseño
editorial y ventas por catálogo, que permitió formular los lineamientos
creativos que guiaron su desarrollo y lo fundamentaron.
124
Diseño del Formato
El formato escogido se basó en las recomendaciones por parte de los
profesionales en Diseño Gráfico entrevistados y según los antecedentes de
los catálogos más difundidos en Caracas. Los expertos consultados,
coincidieron en optar por un formato manejable, que podría ser tamaño carta
u media carta y consideraron que la determinación del mismo depende del
presupuesto y alcance del proyecto.
Por otro lado se observó que las dimensiones que presentan los
catálogos circulantes, concuerdan con los consejos dados en las entrevistas.
Es por ello que se tomó un tamaño estándar usado en libros con la
siguientes medidas encuadernado: 216 mm x 171 mm (formato Foolscap
Quarto) el cual no es ni muy grande ni muy pequeño, se asemeja a las
dimensiones de los catálogos estudiados (especialmente al de Yanbal), y
puede disminuir los costos de producción, al ser un formato de hoja que se
obtiene a partir de la división de un pliego en cuatro (4) partes.
También se estableció que el material más adecuado como soporte
del catálogo sería glasé 250 g. para la portada y contraportada y 150 g. para
la tripa, tomando en cuenta los consejos por parte de los diseñadores.
Igualmente se hicieron comparaciones con respecto al material utilizado por
los distintos catálogos, y se observó que todos emplearon el papel glasé. En
relación al acabado, se optó por una laminación mate para la portada y
contraportada, para otorgarle elegancia al producto final.
El tipo de encuadernado seleccionado fue el lomo cuadrado
engomado, ya que se considera que es el que mejor se adecua para
125
transmitir elegancia. Se pudo evidenciar su efecto al comparar por ejemplo,
el catálogo de Yanbal con el catálogo de Stanhome, que es engrapado.
Por último se decidió utilizar el sistema de imprenta digital, tomando
en cuenta que se requiere imprimir pocos ejemplares. Sin embargo, si en un
futuro la compañía desea imprimir más de 500 ejemplares, se utilizará la
imprenta plana.
Logotipo e Imagen Corporativa
Para cumplir con uno de los objetivos del catálogo: promocionar una
imagen renovada de la empresa, fue necesario realizar un rediseño de su
logotipo, ya que no se correspondía con la imagen que se deseaba
proyectar. Para ello, se estudió primeramente las características de la
empresa, a qué se dedica, sus valores y el público al que se dirige y se
realizaron varias pruebas de rediseño de logo buscando transmitir los
atributos que lo caracterizan como elegancia, compromiso y honestidad y
manteniendo los colores que ha venido utilizando la compañía desde sus
inicios: naranja y gris. Sin embargo, estos colores, se modificaron por unos
colores pantones: naranja 1505 EC y gris Cool Gray 9 EC al 50 %.
126
Naranja Gris Pantone Pantone 1505 EC Cool Gray 9 EC
Fig. 1. Colores del nuevo logo Bazar Vicar, C.A.
Se utilizó una tipografía cursiva, tomando en cuenta que éstas
transmiten elegancia. Mientras que el compromiso se mostró a través del
empleo de uno de los recursos del diseño: el complemento. Y sus colores se
mantuvieron planos para representar honestidad.
Ariston Regular
Fig. 2. Tipografía del nuevo logo Bazar Vicar, C.A.
El nuevo logo, se caracteriza por la posibilidad de emplearse como un
isotipo, conformado por las iniciales de la empresa, la “B” y la “V”, el cual
puede utilizarse como un recurso de diseño más en la publicación. Este logo
además guarda relación con la proporción aurea, que fue empleada también
en las diagramaciones del catálogo, logrando producir un conjunto
armonioso.
127
Fig. 3. Isotipo Bazar Vicar, C.A.
Logo Anterior Logo rediseñado
Fig. 4. Rediseño de logotipo Bazar Vicar, C.A.
El logotipo y la imagen corporativa de la empresa fue reforzada con un
nuevo eslogan: “El complemento perfecto”, el cual sugiere la función que
desempeña el tipo de productos que ofrece la empresa: accesorios y le
otorga un atributo especial.
Igualmente fueron desarrolladas otras frases, que mantienen el
concepto de la empresa y se emplearon en toda la publicación, del mismo
modo como se observó en los catálogos estudiados.
128
Se determinó también las distintas modalidades del uso del color en el
logotipo, como se muestra seguidamente:
Fig 5. Usos del color en el logo.
129
Contenido del Catálogo
Según las especificaciones dadas por Bazar Vicar, C.A., relacionadas
con el contenido del catálogo, se establecieron las categorías definitivas de
la publicación que son: una primera sección dedicada a los artículos de
joyería y relojes, la cual será la más importante del catálogo por ser los
productos principales que comercializa la empresa. Una segunda categoría,
para monederos, billeteras y portachequeras. Una tercera sección destinada
a bolsos, maletines y carteras. Estas dos últimas categorías mostraron gran
aceptación por parte del público objetivo, por lo tanto también se incluyó una
cantidad mayor de productos ofertados en estas categorías. Y por último, se
abrió un espacio para aquellos productos que no son los principales, pero
tienen gran salida de ventas y varían continuamente, como bolígrafos,
correas y otros. Sin embargo, estos últimos no tendrán tanta importancia
como los demás, y abarcarán un espacio menor en el catálogo. Algunos de
ellos no fueron mencionados en las encuestas, debido a sus constantes
cambios; y otros obtuvieron poca receptividad, aunque de igual manera se
incluirán en la publicación para motivar sus ventas.
El catálogo propuesto presenta además una hoja interna que contiene
una breve presentación de la empresa, junto con un mensaje hacia los
clientes de Bazar Vicar, C.A. Y en su interior, cada producto expuesto indica
su código, cantidad de artículos disponibles, descripción y precio.
130
Elementos Identificadores
Se creó una etiqueta especial en distintos colores para resaltar las
promociones dentro del catálogo, que se obtuvo a partir de las formas
generadas a partir del logo rediseñado.
Igualmente el isotipo, se empleo para producir la identificación de las
distintas categorías, y fue aplicada de forma similar al catálogo de L’Bel,
donde se observó el uso de franjas de colores para señalar las secciones.
Fig. 6. Identificación de categorías.
131
Diagramación
La ordenación de los elementos en cada una de las páginas del
catálogo, se decidieron guiar bajo los términos aplicados en diagramación
como: alineación, repetición, yuxtaposición, equilibrio, jerarquía, color, ritmo;
y otras estrategias de colocación de elementos como el paspartú y las cajas
de imagen, con el fin de producir piezas armoniosas y capaces de transmitir
un mensaje claro.
Igualmente se emplearon otros conceptos relacionados con las
proporciones, para generar el conjunto de composiciones que se incluyeron
en el catálogo, tales como: la sección áurea, los rectángulos dinámicos y la
secuencia de números de Renard y Fibonacci. En total, se fijaron 9
diagramaciones, las cuales se repartieron de la siguiente manera para crear
un ritmo visual en el conjunto de la publicación: se formaron 2 grupos con 3
composiciones distintas. El grupo A se utilizó en la 1° y 3° categoría, y el
grupo B, en la 2° y 4° categoría. Las composiciones se usaron, siguiendo el
mismo orden y repitiendo la secuencia según la cantidad de artículos
publicados. Una de las diagramaciones restantes (la de la sección áurea) se
utilizó en el índice, otra (la sección áurea con la composición de renard) se
empleó en cada una de las páginas de inicio de las categorías; y la última, se
usó para la doble página ubicada en la mitad de todo el catálogo.
La portada y contraportada se basó en una diagramación similar a los
inicios de las categorías, que permite destacar los principales productos de la
empresa y ofrece una imagen bastante limpia y elegante.
132
En un principio se idearon bocetos con las primeras ideas que
surgieron para estas diagramaciones e identificaciones, luego se fueron
perfeccionando y por último se eligieron las propuestas que mejor
respondieron a las necesidades del catálogo.
133
Fig. 7. Composiciones para el catálogo.
134
Color
Luego de definir las diagramaciones que conforman el catálogo, se
seleccionaron los colores que mejor se adecuaron al tipo de productos
ofertados, a la imagen de la empresa y a los colores que presenta su
logotipo. Para ello se realizaron distintas pruebas y se seleccionaron las
mejores opciones en base a los conocimientos de color y diseño adquiridos
por la autora, a lo largo de la carrera. Los colores seleccionados se
encuentran entre la gama de los azules, violetas, rojos y naranjas, siguiendo
la secuencia del círculo cromático y creando armonía.
Se estableció un color distintivo para cada sección: azul para la
sección de “Relojes y Joyas”, Violeta para “Monederos y Billeteras”, Rojo
para “Maletines y Carteras” y Naranja para “Misceláneos”.
135
Fig. 8. Combinaciones de colores CMYK de fondos y frases en el interior del catálogo.
136
Tipografía
A partir del análisis comparativo de los catálogos existentes en
Caracas, se pudo observar que presentaban un mínimo de 3 tipografías, y
que combinaban el uso de tipos con serif y sin serif, lo cual mostraba un
resultado agradable, claro y elegante. Además, mediante las entrevistas
hechas a los diseñadores, se recomendó la utilización de 2 o 3 tipografías
máximo, con sus variantes, para publicaciones de este tipo. Por lo tanto, se
tomaron en cuenta estos datos para establecer el uso de dos (2) tipografías
para esta propuesta, las cuales fueron utilizadas con sus distintas
variaciones, de acuerdo a las funciones que ejercen: títulos, subtítulos, precio
y descripción. Se decidió que una de las fuentes fuera serif, ya que le
confiere un aspecto elegante al catálogo, mientras que la otra sería sin serif,
siendo ésta una tipografía clara, que se empleó principalmente para los datos
de los productos. A continuación se presentan los tipos de fuentes utilizadas
y sus variantes.
Aparajita Regular
20 pt, 27 pt, 30 pt, 40pt, 48 pt Fig. 9. Fuente utilizada para nombres de las categorías,
eslogan y frases dentro del catálogo.
Esta tipografía fue empleada para los títulos de las categorías, de 27
pt en la primera página de cada categoría, y de 20 pt en las siguientes
137
páginas. También fue utilizada en distintos tamaños para el eslogan de la
empresa y las frases referentes al mismo concepto o al producto en
promoción.
Arial Regular
6,5 pt, 10 pt, 11 pt, 12 pt
Arial Bold
11 pt, 12 pt
Fig. 10. Fuente utilizada para el contenido del catálogo.
La tipografía Arial regular 6,5 pt, se utilizó para las unidades
disponibles de cada artículo, la de 10 pt para los códigos y los números de
página, la de 11 pt para las descripciones de los productos, y la de 12 pt para
los números de página al inicio de cada sección. La variante bold de 11 pt, se
empleo para los nombres de los productos y la de 12 pt para los precios.
En cuanto a los colores usados en las tipografías, se encuentran los
siguientes:
Naranja Rojo Azul Negro Blanco Pantone Pantone Pantone 1505 EC 1797 EC 2766 EC
Fig. 11. Colores de las tipografías empleadas para la información de los productos.
138
Naranja Pantone 1505 EC y Rojo Pantone 1797 EC para los nombres
de los artículos.
Rojo Pantone 1797 EC y Azul Pantone 2766 EC para los precios.
Negro y blanco para las descripciones, códigos y unidades
disponibles.
Fotografía
Para la elaboración del catálogo, la autora realizó varias sesiones
fotográficas de los artículos de Bazar Vicar, C.A., basándose en los
conocimientos obtenidos durante el transcurso de la carrera universitaria,
específicamente en la cátedra de “Fotografía I” y “Fotografía II”. Se aplicaron
las leyes de composición fotográfica y los ajustes de cámara necesarios.
También fue útil realizar distintos tratamientos de imágenes e intervenciones
como brillo, contraste, saturación, filtros de color, entre otros, para mejorarlas
o adecuarlas a los requerimientos del catálogo.
Portada y Contraportada
Para la realización de la portada y contraportada se trabajó en base a
la diagramación principal utilizada en el interior del catálogo, construída a
partir de la sección áurea y los números de Renard. En la portada se destaca
la imagen del producto más relevante de la campaña y se muestra junto a
una frase que alude a la época navideña, siendo ésta la primera campaña
que se publicará. La contraportada presenta una composición con imágenes
139
de algunos de los artículos presentes en el catálogo y además contiene los
datos de ubicación y teléfonos de la compañía en el extremo inferior derecho.
La fuente empleada es Arial bold y regular de 10 pt para los datos de la
empresa, Arial bold 11 pt para el nombre de la compañía y Arial regular 8 pt
para el RIF. El fondo empleado contribuye también a destacar los productos
de la portada y contraportada, haciendo uso de un fondo con gradación en
tonos azules y algunos elementos figurativos e imágenes que hacen
referencia a la temporada navideña, utilizados cuidadosamente para no
quitarle protagonismo a las piezas mostradas.
El logo rediseñado de la empresa aparece en la portada, a un tamaño
adecuado y con sus colores originales. Y la frase navideña con fuente
Aparajita regular, se ubica también en la portada de modo y tamaño que no
compita con el logo tipográfico y en color blanco y naranja pantone 1505 EC.
A continuación se presenta la portada y contraportada planteada.
140
Fig. 12. Portada del Catálogo.
141
Fig.13. Contraportada del Catálogo.
142
CONCLUSIONES
Como conclusiones generales del presente Trabajo de Grado, “Diseño
de un Catálogo Impreso para Promover las Ventas de Bazar Vicar, C.A. en el
Municipio Libertador”, se logró establecer las bases y criterios para la
elaboración del concepto que desea proyectar la compañía en el catálogo a
su cartera de clientes.
Bazar Vicar, C.A. consiguió a través de esta investigación, el diseño y
realización de un catálogo, así como también el rediseño de un logotipo, que
refleja los valores de la empresa, para lo cual fueron necesarios la obtención
de datos, resultados de las encuestas y entrevistas a su gerente general, así
como también a diseñadores gráficos y público objetivo al cual va dirigida la
publicación.
Se sentaron los lineamientos y criterios gráficos, en base a la
construcción de diagramaciones basadas en el empleo de cuadrículas
haciendo uso de las series de números de Renard y Fibonacci, proporciones
áureas, rectángulos dinámicos, principios y estrategias de diseño, así como
también formatos de tamaño, impresión y gamas de colores, que facilitarán
la composición del volumen como una unidad armónica.
De manera más concisa se tiene como conclusiones específicas los
logros obtenidos en cada uno de los objetivos planteados, teniendo:
Con respecto al objetivo: Requerimientos de la empresa.
143
Por medio del uso de la entrevista aplicada a la gerente se tiene que,
Bazar Vicar, C.A. se plantea el diseño de un catálogo que permita
proyectarse ante su cartera de clientes con una imagen elegante y
sofisticada que refleje los valores de la empresa como lo son el compromiso,
la honestidad, y la responsabilidad. Requerimientos que se llevaron a cabo
mediante el uso de recursos gráficos como el color, el valor, el tono, el
contraste, y el uso de retículas para la diagramación tanto de los espacios
internos como los externos del catálogo.
Para el rediseño del logotipo se partió del existente, aportándole a
este características visuales que permitan integrar los conceptos de
compromiso, para lo que se empleo como recurso la vinculación por medio
de la línea, así mismo se plasmó la honestidad manejando el color de una
forma plana y con alto contraste, en este mismo orden de ideas se empleó
una tipografía muy clara y fácil de leer, que le aportan al logo tipográfico esa
imagen de empresa responsable y transparente.
Con respecto al objetivo 2: Perfil del público objetivo y necesidades.
Se logró determinar el perfil característico del público objetivo
conformado por las empresas-clientes, obteniendo la información necesaria
para producir un catálogo que satisface sus necesidades y dirije todas sus
acciones en responder a sus características.
Con respecto al objetivo 3: Análisis de antecedentes.
El análisis de antecedentes se basó en la aplicación de juicios
realizados a partir de la vinculación entre los requerimientos de la empresa y
144
las sugerencias de los diseñadores gráficos entrevistados, sobre las
características deseables y no deseables en cuanto a criterios concernientes
a los principios y elementos del diseño, como lo son el logotipo, el formato,
los soportes, los encuadernados, los acabados, los tipos de impresión, la
diagramación, los principios y elementos de diseño aplicados, las tipografías,
los eslogan, las identificación de las promociones y las categorías, la
portada y contraportada y los datos principales de los productos a ofrecer.
Con respecto al Objetivo 4: Diseño del catálogo.
Los datos obtenidos en la investigación documental y de campo,
dieron como resultado las directrices y lineamientos en cuanto al diseño
aplicado a la propuesta presentada a la empresa Bazar Vicar, entre los
cuales se pueden mencionar el uso de colores para la identificación de
categorías, que van desde la gama de los azules, violetas, rojos hasta los
naranjas, basados en la continuidad del circulo cromático.
La presentación de las promociones, la cual se describe como una
etiqueta que parte de las formas que se generan a partir del nuevo logo,
otorgando unificación entre los distintos elementos del catálogo. Además se
emplearon colores que contrastaran con los fondos, los cuales buscan
generar mayor pregnancia por parte del lector dentro de la composición.
La escogencia del formado 216mm x 171mm que responden a un
formato conocido como Foolscap Quarto empleados para gran variedad de
libros.
145
Los lineamientos tomados en cuenta para la escogencia de las
tipografías se basaron en criterios que respondieran tanto a al concepto de
elegancia planteado por la empresa, como los principios de equilibrio visual,
dando como resultado el empleo de dos familias tipográficas con sus
diferentes variantes. Una de ellas, la serif que responde al concepto de
elegancia propuesto por la empresa y la otra sin serif escogida por su línea
limpia y clara que responde perfectamente a las características primordiales
para la información y datos sobre los productos a ofrecer.
146
RECOMENDACIONES
Continuamente la sociedad está cambiando y los avances de la
tecnología han logrado que el mundo cada día se encuentre más
globalizado. Estos cambios han traído como consecuencia que la
competencia en los negocios sea cada vez más fuerte, razón por la cual es
recomendable que las empresas empleen nuevos canales de distribución y
medios de promoción distintos a los tradicionales. Se puede decir, que la
empresa Bazar Vicar, C.A. ha dado un primer paso hacia una nueva forma
de comercialización, que ha tenido muy buenos resultados en otras
compañías. Pero no sólo basta con el primer paso, sino que en lo sucesivo la
empresa debe procurar estudiar y aplicar cualquier otro medio o estrategia
de marketing adecuada que promueva sus ventas y lo mantenga en
constante comunicación con su clientela, para poder entenderlo y atender a
sus necesidades.
Este proyecto abarcó solamente las ventas por catálogo dirigido a
empresas del Municipio Libertador, no obstante, se piensa que en un futuro
el sistema se pudiera estudiar e implementar para el público en general o
clientes potenciales.
En cuanto a los diseñadores gráficos, se recomienda su participación
en el diseño y elaboración de catálogos de alta calidad gráfica, ya que es una
campo, bastante amplio y creativo, el cual, no se le ha dado mucha
importancia en países como Venezuela, sin embargo, se pueden observar y
tomar como referencias los catálogos de prestigiosas marcas, y aplicar el
ingenio venezolano, para la producción de novedoso catálogos que den
muestra del talento de sus profesionales.
147
REFERENCIAS
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151
ANEXOS
Anexo 1
Folleto Printco
152
153
154
Anexo 4 Certificación de Validación de Instrumentos de Recolección de Datos
155
Anexo 5
Certificación de Validación de Instrumentos de Recolección de Datos
156
Anexo 6
Certificación de Validación de Instrumentos de Recolección de Datos
157
Anexo 7
Certificación de Validación de Instrumentos de Recolección de Datos
158
Anexo 8
Certificación de Validación de Instrumentos de Recolección de Datos
