ISBN

978-84-96657-47-2

LA

GE

ST

IÓN

DE

IN

TA

NG

IBL

ES

P

AR

A L

A E

XC

EL

EN

CIA

EM

PR

ES

AR

IAL

LA GESTIÓN DE INTANGIBLES PARA

LA EXCELENCIA EMPRESARIAL

Nuevas oportunidades para la comunicación y sus profesionales

XVI FORO DE INVESTIGACIÓN

EN COMUNICACIÓN

forodecomunicacionforodecomunicacionforodecomunicacion

forodecomunicacion

Foro para el Conocimiento y la

Investigación de la Comunicación

Universidad de Extremadura

Universidad Francisco de Vitoria

Edita: Campgrà� c

ISBN: 978-84-96657-47-2

Victoria CarrilloAna Castillo

Paloma FernándezJosé Luis Parada(Coordinadores)

ÍNDICE DE ARTÍCULOS Y SUS AUTORES

PRÓLOGOPaloma Fernández Fernández; José Luis Parada Rodríguez

Primera Parte: La percepción de los Públicos: Mentalidades,

Valores y Medios de Comunicación

— La gestión de la imagen online. El caso de las PYMES.María García García

— Youtubers, estrategias de promoción y videojuegosCésar San Nicolás Romera Miguel Ángel Nicolás OjedaJosefa Ros Velasco

— Premios MetaComunicación Joaquín Sotelo González

— Audiencia SocialMarta Saavedra Leticia Rodríguez Marta Perlado

— Comunicación y gestión de valores en organizaciones inclusivas. Investigación sobre liderazgo estratégico y marketing relacional universitarioÁngel Losada Vázquez

Segunda Parte:Comunicación Audiovisual y Publicitaria

para la gestión de Intangibles

— La creatividad publicitaria como herramienta para construir ygenerar intangibles valorados por el públicoCarmen Llorente Barroso María Luisa García Guardia

— Socialidad, medio ambiente y comunicación responsable Javier García López

pg. 11

pg. 19

pg. 35

pg. 45

pg. 62

pg. 72

pg. 81

pg. 99

9

17

33

43

60

70

79

97

6 .

— RSC, comunicación e intangibles. Evolución teóricaMónica Viñarás AbadHenar Alonso MosqueraÁngel Bartolomé Muñoz de Luna

— Nuevas fórmulas de comunicación corporativa basadas en la colaboración interuniversitaria: El caso «Semillas de Ciencia»Daniel Martín Pena Macarena Parejo Cuéllar

— La comunicación web en las universidades españolas. De la universidad 1.0 a la universidad 3.0Mª Victoria Carrillo Durán Ana Castillo DíazTania Blanco Sánchez

— Información sobre salud: La industria farmacéutica y su capacidad de influencia en la agenda mediáticaAna Moreno Sesmero Raquel Rodríguez Díaz

— La Comunicación Corporativa en las pequeñas y medianas empresasPedro Pablo Martín Dueñas

— Marketing sostenible hacia un modelo de comunicación responsableVictoria Carrillo Durán Ana Castillo Díaz Cristina Sanabria Lagar

— El papel del vídeo corporativo en la gestión 2.0 de intangiblesElvira Calvo

— El valor de lo intangible y de las redes digitales en la estrategia de las empresas turísticasLeopoldo Seijas Candelas

— La influencia del intangible en la percepción de marca: por qué Apple es una marca más atractiva que SamsungMarilé Pretel Jiménez María Sánchez ValleBelinda de Frutos

— Los activos intangibles en la estrategia de comunicaciónde las universidadesFernando Martínez Valvell

pg. 110

pg. 127

pg. 137

pg. 153

pg. 170

pg. 187

pg. 198

pg. 208

pg. 217

pg. 231

108

125

135

151

168

185

196

206

215

229

. 7

Tercera Parte:Nuevos Roles Profesionales de la

Comunicación: Intangibles y Nuevo Contexto Digital

— La construcción de nuevos escenarios narrativos transmediales y su correlación con los nuevos perfiles profesionalesOscar Estupiñán Estupiñán

— Nuevos espacios para la comunicación. Retos para la enseñanza universitaria.Teresa Barceló Ugarte

— Perfiles profesionales y comunicación onlineCarmen Silva-Robles Esther Simancas González

— Formación y competencias en el área de la Comunicación Corporativa: Propuesta de estudio en las universidades españolasMarta Perlado Lamo de Espinosa Marta Saavedra Llamas

— La Comunicación Basada en Localización (LBC) como antecedente de la intención de compraSofía Martín TorresJoaquín Sánchez Herrera

— Las nuevas blogueras de moda como paradigma de la nueva comunicación digital especializadaLaura Alanis Muñoz Francisco Cabezuelo Lorenzo

—Las redes sociales como base para la estrategia de promoción de jóvenes cantautoresMaría Puig Hinojal Francisco Cabezuelo Lorenzo

— Identidad corporativa, marca online y comunicación digital: paradigmas de las revistas científicas digitales (2010-2014) en el área de ComunicaciónMaría F. Sánchez Hernández Carlos Oliva Marañón Mònika Jiménez Morales

— Nuevos perfiles profesionales derivados de la unión entre la Web 2.0 y el mundo del deporte profesionalJuan Enrique Gonzálvez VallésMónica Valderrama Santomé David Caldevilla Domínguez

pg. 239

pg. 252

pg. 259

pg. 276

pg. 294

pg. 310

pg. 322

pg. 330

pg. 346

237

250

257

274

292

308

320

328

344

8 .

— La gestión de marca en el punto de venta: nuevas experiencias para el impacto emocionalBegoña Gómez Nieto Raquel Caerols Mateo

— Nuevas oportunidades, nuevos negocios en la comunicación en ExtremaduraAna González Delgado

— Los intangibles de lo digital: un análisis de Madrid Fashion Film FestivalRaquel Caerols Mateo Mónica Viñarás Abad

— La innovación, los valores sociales y locales como motor decomunicación de la empresa: el caso de The Futboling CompanyDavid Formoso

— La estrategia digital integrada en la comunicación institucionalJessica Fernández Váquez.

CONCLUSIONES

— ¿Hacia dónde va la sociedad del conocimiento?Juan Benavides Delgado

pg. 363

pg. 378

pg. 388

pg. 402

pg. 414

pg. 425

361

376

386

400

412

423

PRÓLOGO

FERNÁNDEZ FERNÁNDEZ, Paloma; PARADA RODRÍGUEZ, José Luis.

Como en años precedentes, y ya van quince consecutivos, el Foro de la Comunicación se mantiene fiel a la idea de ser un centro de referencia a nivel nacional para la investigación, debate y generación de pensamiento sobre Comunicación. Durante los últimos quince años el Foro se ha consolidado como punto de encuentro de las facultades de Ciencias de la Información y la Comunicación españolas, abordando temas de actualidad vinculados con el periodismo, la Co-municación Audiovisual y la Publicidad.

En esta ocasión han sido las Universidades de Extremadura y Francisco de Vitoria de Madrid las encargadas de organizar la XVI Edición que ha tenido lugar los días 5 y 6 de febrero de 2015 en la sede de La Alcazaba, en Badajoz, bajo el título La gestión de intangibles para la excelencia empresarial: Nuevas oportunidades para la comunicación y sus profesionales. Una nueva edición en la que hemos intentado “hacer universidad” y generar pensamiento a partir del encuentro entre doctores, doctorandos y alumnos, así como con profesionales y otros expertos del mundo empresarial.

Justificación del tema.

Como si de un mantra se tratase, escuchamos continuamente que estamos viviendo un tiempo cambiante y complejo, pero ¿no son todos los tiempos cambiantes y, por ende, complejos? Lo que importa en todo caso es comprender la complejidad y aprender a gestionarla.

Ahora bien, cada época tiene sus peculiaridades y en la actual observamos un creciente escepti-cismo ciudadano hacia el sistema (las instituciones, los gobiernos, las empresas) que ha generado un grave problema de credibilidad y/o legitimidad social.

Ante esta situación se hace urgente restablecer la confianza en el sistema, para lo cual el diálogo social parece ser una herramienta apropiada. Pero, ¿cuáles son los requisitos para ese diálogo? ¿Se dan las condiciones para que se produzca? ¿Existen espacios para ello?

10 .

Empresa y credibilidad.La empresa parece afrontar también, como parte del sistema, una crisis de legitimidad. A

pesar de ser actores sociales fundamentales (las empresas son generadoras de riqueza, creadoras de empleo y ofertantes de todo tipo de servicios a los ciudadanos), los trabajadores, los consu-midores, los públicos en general, se han vuelto críticos también con las empresas y reclaman de ellas comportamientos ejemplares. En esta circunstancia es muy importante demostrar una gran habilidad comunicativa, a través de la cual transmitir a los públicos los valores empresariales y poder regenerar los lazos con ellos. Eso sólo será posible si la empresa es capaz de conocer las exigencias de esos públicos, comprender las tendencias y mentalidades sociales y ofrecer un relato creíble y socialmente deseable/deseado.

Las nuevas tecnologías han dado lugar a nuevas prácticas culturales y al modo en que los públi-cos se relacionan con las estructuras. En este entorno, la comunicación ha dejado de ser uni-di-reccional y los públicos se han convertido en agentes activos que critican, demandan e incluso castigan a las empresas según su actuación. La comunicación ya no puede entenderse entonces como una mera transmisión de mensajes “de arriba abajo”; antes bien, debe comprenderse como una auténtica gestión de contenidos. ¿Pero sabe la empresa gestionar la gran cantidad de infor-mación y datos que tiene de los públicos? ¿Y conoce realmente las demandas de los ciudadanos y cómo responder eficazmente?

Un marco para la reflexión.A partir de estos supuestos, el Foro de Comunicación ha propuesto a académicos, investigado-

res y profesionales el debate sobre las siguientes ideas:

1, Hablar de intangibles no es una estrategia, sino una necesidad (es una demanda de los pú-blicos).

2, Hay que poner en valor las virtudes denominadas responsiveness y accountability en cuanto al conocimiento, comprensión y respuesta a las demandas de los públicos.

3, Debemos asumir y comprender el proceso bi-direccional de la comunicación: deben anali-zarse a fondo las expectativas, deseos y demandas del receptor, lo que nos lleva al mundo de las tendencias y movimientos sociales y la de la psicología social.

4, Es a destacar la consolidación y nuevo auge de las figuras profesionales del planner y del Chief Communications Officer.

5, Se propone un tratamiento inter-disciplinar donde la Universidad y la Empresa, por un lado, y las Ciencias Sociales y las Humanidades, de otro, se pongan en diálogo con el objeto de dismi-nuir la distancia entre ellas y, de ese modo, colaborar al desarrollo de una mirada más global y completa de la realidad social.

Mesas redondas. La principal virtualidad del Foro de Comunicación consiste en el diálogo a tres bandas entre un

profesional del sector, un académico y un investigador. El gran valor de las mesas redondas que

. 11

vertebran los dos días de duración del congreso es el poder profundizar en los temas propuestos a debate desde dos perspectivas diferenciadas pero que necesariamente deberían estar en diálogo constante, como son el mundo profesional y el académico. Por ello, pasamos a presentar de ma-nera sucinta algunas de las ideas que surgieron de esas mesas y que el lector podrá contrastar a lo largo de los textos que conforman esta publicación.

Conferencia inaugural.La gestión de intangibles para la excelencia empresarial.D. Juan José Almagro; Presidente de DIRSE.

Partimos de un contexto y una realidad que conllevan una serie de desafíos, de obligaciones y de exigencias determinadas, así como demanda una forma adecuada de comprender la naturaleza de la comunicación y el papel tan necesario de las instituciones educativas.

La complejidad del actual contexto social ha dado paso a interpretaciones como las de Steiner, quien definía nuestro tiempo como una época de olvido e irreverencia o Baumann, que considera que la liquidez caracteriza la vida social, a lo que Almagro añade la especial preocupación sobre la corrupción, el capital impaciente y la ceguera periférica. Pero, ¿qué define nuestro tiempo? La globalización, la redefinición del rol del Estado, la desafección democrática, la nueva configura-ción de la opinión pública y las nuevas exigencias sociales.

¿Y cuáles son las exigencias? Definir la misión y deberes de las instituciones y empresas, gene-rar resultados y exigir un espíritu de servicio.

En definitiva, Almagro apuesta por recuperar la esencia de la Comunicación (donde no hay prácticas universales pero sí principios clave como el compromiso, la transparencia y la veraci-dad), de la Empresa (cumplir con su misión y hacer su trabajo con profesionalidad), de la Uni-versidad (comprometerse con el pueblo y vivir con él, como señalaba Unamuno) y de la Sociedad (recuperar aquél valor capital del que hablaba Orwell: la common decency).

Mesa 1.La percepción de los públicos: Mentalidades, valores y medios de comunicación.- Dña. Marisa Salazar, Jefe de Comunicación de Cáritas-España:Gestión de intangibles e interacción con los públicos. El caso de Cáritas.- Dña. María García García, profesora del Dpto. Información y Comunicación UNEX:La gestión de la imagen online. El caso de las pymes.- D. Eduardo Gismera, investigador ICADE:¿Conocen los medios de comunicación al receptor de la información que emiten?- Relator: Dña. Palma Peña (URJC).

Si queremos que la empresa dialogue con los públicos, parece conveniente partir de una aproxi-mación sociológica a los públicos y al actual relato social: imaginería, movimientos ciudadanos… ¿Existe una sociedad civil con la que se pueda dialogar? ¿Hay una narrativa social homogénea? ¿Qué papel cumplen los medios de comunicación en los procesos de construcción de la mentali-dad de los públicos? Los miembros de la mesa compartieron con el auditorio sus experiencias e intuiciones entre las cuales destacamos las siguientes:

12 .

Salazar considera que una imagen debe siempre gestionarse con prudencia y atender toda oca-sión en la que la marca y los prescriptores tienen presencia pública. La gestión de la dimensión pública de la marca es, pues, un factor crítico para el éxito de la empresa. En esa misma línea incide García, quien afirma que se hace necesario comprender cuán importante es la gestión de la información sobre la marca, tanto lo que la empresa dice sobre ella como lo que dicen de ella los stakeholders ya sea en medios tradicionales u online. Sin embargo, se pregunta García, ¿están las empresas dispuestas a interactuar? Quizá no se trata sólo de una cuestión de voluntad sino también de conocimiento, advierte Gismera, pues las agencias estudian a los públicos pero, ¿de verdad lo conocen? Al preguntar a los medios ellos estiman que es así pero al preguntar a los receptores parece que la realidad es bien distinta. Queda, pues, claro, qué importante es compren-der a los públicos si la empresa pretende gestionar su marca con éxito.

Mesa 2.Comunicación audiovisual y publicitaria para la gestión de intangibles.- D. Ángel Alloza, director general Corporate Excellence:Imagen-Reputación-Marca-Intangibles: estrategias comunicativas y legitimación.- Dña. María Merino Bobillo, profesora Publicidad y RRPP, Universidad de Valladolid:Storytelling: Nuevas formas narrativas en la comunicación corporativa.- D. Abel Monfort, investigador Universidad Villanueva:Dimensión social de las marcas e incidencia en la reputación corporativa.- Relator: D. Fernando Martínez (USAL).

Después de hablar de los públicos, pasamos a enfocar la mirada en la empresa, actor principal de nuestro Foro, y de las estrategias comunicativas. Hablamos de la relación entre imagen- repu-tación- marca-intangibles y su relación con la legitimidad social de la empresa. La comunicación es un potente instrumento de gestión de la comunicación de las organizaciones al servicio de sus activos intangibles. Tanto los formatos audiovisuales como las estrategias publicitarias juegan un papel importante en la comunicación de las empresas e instituciones que quieren mejorar su valor a través de su imagen, reputación, marca, cultura corporativa y responsabilidad social corporativa sobre todo.

Alloza señala que la creación de valor de las organizaciones no ha cambiado pero sí las fuen-tes de legitimidad; Merino advierte de que el storytelling no es invención sino plasmación de la propia identidad que ha de partir de la coherencia con la identidad corporativa; y Monfort indica cómo se produce un triángulo entre la Marca, la RSC y la Fundación Corporativa entre los cuales se mueven conceptos clave como los de misión, valores, identidad, imagen y dimensión social. Los tres ponentes realizan tres discursos tan complementarios que en realidad casi parece uno solo. Y ese discurso afirma que la reputación es una actitud que genera comportamientos. Lo que importa hoy es hacer lo que es relevante pero, ¿qué es lo relevante? ¿Quién lo dictamina? La conexión con la Mesa 1 se hace evidente, pues.

Mesa 3.Nuevos roles profesionales de la comunicación: intangibles y nuevo contexto digital.-D. Javier Reyero, periodista experto en comunicación digital:Comunicación corporativa, la última frontera.- Dña. Teresa Barceló, coordinadora Grado Comunicación Digital CEU-San Pablo:

. 13

Nuevos espacios para la comunicación. Retos para la enseñanza universitaria.- D. Óscar Estupiñán, investigador UFV. - Relator: Dña. Isabel de Salas (CEU-Cardenal Herrera).

¿Cuáles son los nuevos roles profesionales de la comunicación para la gestión de intangibles? ¿Cómo debe la empresa gestionar su comunicación en el nuevo contexto digital? ¿Cómo se abor-da la gestión de la reputación y la generación de marca on-line? ¿Cuáles son los nuevos roles profesionales para la gestión de la comunicación on line al servicio de los activos intangibles?

Si hablamos de nuevos tiempos, sin duda hay que hablar de nuevas perspectivas, de nuevas necesidades, de nuevas profesiones. Así lo afirma Reyero, quien señala que no nos encontramos en una era de cambios sino en un cambio de era, definida por el entorno digital, el dominio de lo audiovisual, la comunicación corporativa, los nuevos canales y la omnipresencia de los soportes digitales. A ese respecto destaca Estupiñán que el consumidor ha dejado de ser un consumidor pasivo sino tremendamente activo y que de hecho demanda no sólo productos, sino acciones, valores y comportamientos a las organizaciones, por lo que usamos desde hace un tiempo un nuevo término como es el de “prosumidor”, lo cual obliga a unas investigaciones cuantitativas y cualitativas. Pareciera que la empresa ha pasado a estar bajo una auditoria social permanente. Y en este contexto, se pregunta Barceló, ¿dónde está la Universidad? Mientras las compañías avanzan, evolucionan y marcan en ocasiones el paso, pareciera que la institución universitaria ha quedado a la zaga y no sabe qué y cómo hablar sobre lo digital.

Esto, sin duda, requiere un serio replanteamiento de los contenidos, metodologías, investiga-ciones y acciones de las universidades. Así lo creemos en el Foro de Comunicación y por ello vislumbramos con ilusión la XVII Edición el año próximo, donde esperamos continuar pro-fundizando a partir de dos de las ideas principales que transmitió nuestro presidente, D. Juan Benavides, en las Conclusiones del Foro: la necesidad de lo interdisciplinariedad y la clarificación de la nueva narrativa social.

PRIMERA PARTE

La Percepción de los Públicos:

Mentalidades, Valores y Medios de Comunicación

ILA GESTIÓN DE LA IMAGEN ONLINE. EL CASO DE LAS PYMES.

María García García (Universidad de Extremadura)

Resumen

Si bien la imagen corporativa puede parecer un concepto anticuado en el seno de la gestión de los activos intangibles actuales (donde se habla más de reputación corporativa), hay que reconocer que no todas las empresas llevan a cabo acciones de comunicación empresarial gestionadas de manera estratégica que puedan derivar, a largo plazo, en reputación corporativa. Es el caso de las PYMES, que suponen más del 99% de las empresas del tejido empresarial español, y cuyas limitaciones estructurales hacen que requieran de acciones de comunicación más específicas y adaptadas a su visión cortoplacista de la comunicación, como primer paso hacia una gestión estratégica. Internet ha supuesto un acerca-miento entre públicos y empresas que afecta de manera muy destacada a las políticas de comunicación empresarial. Nuevas plataformas, nuevos modelos de comunicación, nuevos medios de comunicación, etc. Cuya correcta gestión puede suponer una oportunidad para las PYMES en términos de imagen. Las PYMES, tienen a su alcance acciones sencillas, como la correcta presentación de la identidad o el contacto con la organización que ayudarían a que cada contacto de sus públicos con la comunicación planificada que emiten contribuya a generar una imagen corporativa positiva.

Palabras-clave: imagen corporativa, web, PYMES.

1 Las PYMESComo obligado punto de partida es necesario reconocer la importancia de las PYMES en el tejido

empresarial español y europeo ya que las PYMES constituyen un elemento de cohesión territorial y social de primera magnitud, y tienen, por derecho propio, un papel protagonista en la generación de empleo y en la innovación y el desarrollo económico a largo plazo (Fong Reynoso, 2002).

De acuerdo con la Comisión Europea (2006) las PYMES son aquellas empresas que emplean a menos de 250 trabajadores, tienen una facturación inferior a 50 millones de euros y/o un balance anual inferior a 43 millones de euros. En España, según el Directorio Central de Empresas (DIRCE), a 1 de enero del año 2014 había 3.114.361 empresas, de las cuales 3.110.522 (99,88%) son PYME (entre 0 y 249 asalariados). La aportación de este tipo de empresas a la economía nacional se refleja

18 .

además en su contribución a la generación de empleo empresarial ocupando al 66% del total de trabajadores (Dirección General de Industria y de la PYME, 2015). Estas cifras avalan el papel de las PYMES como un elemento de cohesión territorial y social de destacado y que, en la mayoría de países, constituyen el tipo de empresa predominante (Opoku et al, 2007).

En el contexto empresarial actual las PYMES, como empresas con entidad propia, se diferen-cian de las grandes corporaciones. Se trata de empresas con unas características particulares y que requieren de unas estrategias ajustadas y adaptadas a sus necesidades. A pesar de su importancia en el tejido empresarial español, europeo y mundial pocos son los estudios que se preocupan en estudiar cómo estas pequeñas y medianas organizaciones comunican su marca (Abimbola, 2001; Krake, 2005; Wong y Merrilees, 2006, Abimbola y Vallaster, 2007; Abimbola y Kocak, 2007; Oja-salo et al, 2008). Es más, la gestión de activos intangibles como la marca todavía no es un asunto estratégico (Inskip, 2004) sin embargo se aprecia un aumento de la concienciación de potenciar sus estrategias de branding en las PYMES (Eggers et al., 2013). La falta de estudios que aborden su realidad dificulta el conocimiento profundo de este tipo de empresas, más aún en el contexto online donde la información y el saber se transforman a ritmos vertiginosos. Así la aparición y el posterior desarrollo de internet como medio, ha consolidado nuevos modelos de comunicación en los que la unidireccionalidad desaparece y el usuario pasa a desempeñar un papel más activo (Christodoulides y De Chernatony, 2004, Celaya y Herrera, 2007; Capriotti, 2009). Esta circunstancia sin embargo no hace más que acentuar la distancia que existe entre las grandes y las medianas y pequeñas empresas, que ahora tienen que desenvolverse en un espacio interactivo con múltiples plataformas y en las que los mensajes pasan a ser multidireccionales. Las PYMES son empresas poco innovadoras por esencia, acostumbradas a imitar a las grandes empresas en lo que a las nuevas tecnologías se refiere, hecho que se refleja en el menor equipamiento en TICS. El 90,3% de ellas disponen de ordenador, el 63,20% tiene conexión a Internet y/o página web y el 37,5% utilizaron algún medio social (INE, 2015). La disposición a la movilidad es también una tendencia creciente ya que el 63% de las PYMES disponen de móviles de empresa equipados con tarifa de datos (de los que el 48% son smartphones). Así mismo, la presencia en las redes sociales no para de crecer como demuestra que el en 2011, decían estar presentes en ellas una de cada cuatro PYMES (28%) mientras que en 2013 esta cifra se eleva a una de tres (34%) (SAGE, 2013). Si bien la tendencia a las nuevas tecnologías es alcista y el interés por las nuevas formas de comunicación va en aumento, es necesario que este crecimiento se sustente en bases sólidas y acorde a las empresas que lo sostienen. 1 Introducción: Los videojuegos como escenario para la promoción y la transmisión del conocimiento del pasado histórico medieval a través de narrativas transmedia.

2 La imagen corporativa como activo intangible a gestionarEl paso de la economía industrial a la economía del conocimiento ha conferido un papel muy

destacado a los intangibles en empresas de todo tipo. La importancia que los intangibles tienen en la creación de riqueza es algo que pocos discutirían hoy en día, pero es necesario reconocer que no se mide bien, lo que puede ser causa de distorsiones importantes tanto en los mercados de capitales como en la gestión empresarial (Accenture, 2012). No se puede abordar el concepto de imagen sin explicar que es la identidad corporativa. Ambos conceptos están tan relacionados como nuestro cuerpo (identidad) y lo que perciben los demás (imagen). No hay reflejo sin cuerpo ni imagen sin identidad. (Carrillo Durán, 2014). Una imagen sólida no es sólo el resultado de una buena comu-nicación sino que además es fruto de una buena y sólida gestión de la identidad. La identidad es lo que la organización es, su realidad, el conjunto de sus recursos y de los valores que la definen. No es

. 19

posible trabajar la imagen sin contar con la identidad. La imagen debe gestionarse y sobre todo ad-ministrarse tanto a nivel interno como externo. Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un receptor recibe (tabla 1) y su interpretación o evaluación pueden estar influencia-das por muchos factores personales y sociales. La proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente y estar en consonancia con las otras estrategias de la organización. En la década de los 90, bajo el amparo del corporate, se entendía que la imagen que una empresa proyectaba podía ser controlada por la comunicación emitida. Se puede decir, por tanto, que el activo intangible protago-nista en los inicios del corporate fue la “imagen corporativa” (Carrillo Durán, 2014) cuando apenas era el único activo intangible gestionable, en parte, por la comunicación empresarial. Actualmente los pequeños negocios que dicen gestionar su imagen corporativa se refieren, en muchos casos, a empresas que han encargado el diseño de su logotipo corporativo a algún profesional. Aunque esto puede ser interpretado como un primer paso, la creación de una identidad visual sólida no es sufi-ciente. Podría decirse que las PYMES empiezan a ser conscientes de la necesidad de disponer de una identidad visual que las identifique, pero tienen más dificultades para gestionar la proyección de esa identidad visual a través de diferentes acciones y formas de comunicación con el fin de, en primer lugar, dar a conocer la identidad real de la empresa y en segundo lugar, conseguir que la gestión de este activo permita obtener impactos positivos en los stakeholders o públicos de interés (Carrillo Durán, 2014). La aparición de internet y sus múltiples plataformas no hay hecho sino complicar la gestión estratégica de esa imagen. Actualmente muchas empresas están volcadas en la gestión de sus activos intangibles en la Red. Internet y su facilidad de uso y gestión ha (mal)acostumbrado a las organizaciones a una gestión de la comunicación inmediata, rápida e interactiva. Sin negar la inmediatez de la Red y sus ventajas, para la gestión estratégica de la comunicación es importante señalar que la web no debe suponer una ruptura con el mundo offline. Las empresas deben tener en cuenta cuáles son sus atributos en el entorno offline y saber adaptarlos y transferirlos correctamente al nuevo medio teniendo en cuenta sus características (Ind y Riondino, 2001; Da Silva y Syed Alwi, 2005) y ser capaces de trasladar la confianza que el usuario tiene en la marca en el entorno offline a la Red (Lindstrom, 2001). Hoy en día puede entenderse que la imagen corporativa como intangible ha sido superado por la reputación corporativa, un concepto en boga entre las grandes empresas. La reputación online o e-reputation, es un concepto que ha sido escasamente desarrollado en el campo de la investigación (Aced et al, 2009; Hernández et al, 2012; Gázquez y Jordán; 2013), tanto desde una perspectiva conceptual como empírica (Argyriou et al., 2006) y que debe ser entendido como “el conjunto de opiniones que se vierten en Internet sobre dicha empresa, sus marcas, bienes o servi-cios” (Hernández et al., 2012). Este trabajo centra su atención en la importancia de que las PYMES asuman la necesidad de una gestión holística y estratégica de la comunicación online, de forma que se establezca la base de una comunicación cimentada en la identidad y proyectada de manera cohe-rente en todos los soportes en los que se transmita, sea un folleto, un sede web o un perfil en una red social. Solo mediante la correcta gestión de todos los contactos entre la organización y sus públicos de interés se podrá alcanzar la reputación.

3 Nuevas plataformas, nuevas oportunidades El creciente interés de la PYMES hacia la comunicación digital ha propiciado un mayor interés de

los investigadores (Ibeh et al., 2005) por entender el uso que las PYMES hacen de la web 2.0 y sus herramientas (García García y Blanco Sánchez, 2014; Luna et al., 2012, Basterrechea, 2012 o Marín Dueñas, 2014). Pero la disponibilidad y el uso de las nuevas plataformas no es sinónimo de gestión de la comunicación ya que en muchos casos la adopción de la tecnología responde más a una moda o

20 .

a imitación de los competidores que a un deseo real de interacción con los usuarios. De ahí la necesi-dad de profundizar en el conocimiento de esta tipología de empresas, de forma que teoría y práctica vayan de la mano. La falta de presupuesto, tiempo o personal han sido algunos de los argumentos más esgrimidos por las PYMES tanto para justificar su escasa predisposición a las TICS como para no realizar acciones de comunicación (Krake, 2005; Ojasalo et al., 2008) o para realizar acciones ais-ladas sin una gestión global. Sin embargo la Web 2.0 ha simplificado la adopción de tecnología a un precio mucho más bajo. Las PYMES disponen ahora de herramientas de comunicación interactivas, como las redes sociales o los blogs, que les permitirán llegar hasta sus públicos de una forma mucho más eficaz. La comunicación de la marca online requiere de un esfuerzo de concienciación por parte de los gestores de la misma ya que las PYMES deben aprovechar aquellas características que le son propias y que la diferencian de las grandes empresas. Gestionarlas adecuadamente para contribuir a fortalecer su imagen podría convertir estas particularidades en una ventaja competitiva y un factor de éxito, siempre que cada contacto con el usuario suponga una experiencia positiva para este.

Si bien Internet puede erigirse como una gran oportunidad para las PYMES (Kleindl, 2000) ayu-dándoles a fortalecer la imagen corporativa (Levenburg et al., 2005) éstas deben entender que para ellas lo importante no debe ser estar en las listas de las marcas más fuertes, sino ser fuertes en sus mercados. Los contactos entre la organización y los usuarios se multiplican exponencialmente en la web por lo que cada interacción de la organización con los usuarios contribuirá a la creación de la imagen corporativa de la organización y a la reputación. Tanto la competencia como los usuarios están ahora a un solo click por lo que las empresas deberán ser especialmente cuidadosas en la rela-ción que establecen con sus públicos online. En el contexto de la comunicación estratégica, aquella que contribuye al desarrollo de una imagen corporativa sólida, los contactos entre la empresa y sus públicos de interés se basarán en:

En la tabla 1 se aprecia como la comunicación planificada puede adaptarse a plataformas muy distintas pero que, todas ellas contribuirán de manera decisiva a la configuración de la imagen cor-

. 21

porativa en los usuarios. Cada interacción, cada click debe ser entendido por las PYMES como una oportunidad de ofrecer un contacto con la empresa único y personalizado. Para esto, las PYMES deberán invertir esfuerzos en conocer a los destinatarios de sus comunicaciones. A continuación se hacen algunas indicaciones para los gestores de las sedes webs corporativas que pretenden integrar los requerimientos propios del medio con las necesidades específicas de las PYMES. Estas indica-ciones pretenden ser recomendaciones para que las empresas de menor tamaño puedan optimizar los contactos en la web con sus públicos de interés en pro de una imagen corporativa favorable. Solo ofreciendo una experiencia positiva y acorde a los requerimientos de cada plataforma en la que se insertan se podrá conseguir una imagen corporativa positiva que, bien gestionada, podría conver-tirse en reputación.

La gestión de la imagen en los medios directos: las sedes web.Por medios directos se entienden aquellas plataformas en las que la comunicación emitida depen-

de únicamente de la empresa. En primer lugar cabe destacar la importancia de la sede web como principal escaparate de la comunicación planificada online. La estrategia de marketing online de cualquier plan de comunicación tiene su base en el sitio web de la propia empresa (Ros, 2008). Cons-tituye, además, una representación icónica de la empresa (Esrock y Leichty, 2000) mediante la cual ésta se relaciona con todos sus stakeholders en el entorno online. La predisposición de las PYMES a contactar a sus públicos online mediante esta plataforma no para de crecer. Así, la tabla 2 refleja la presencia y el uso de las PYMES de la web corporativa.

A simple vista se observa la consolidación de los estudios de Sadowski et al. (2002) o García-Bor-bolla (2005) donde se reconocía que el tamaño de la PYME es un factor determinante a la hora de

22 .

adoptar servicios web y de tener presencia en la Red. La presencia y la importancia de los websites corporativos como escaparate de la organización así como su papel destacado entre las PYMES, ava-lan la importancia de esta herramienta en la gestión estratégica de la comunicación.

CatálogoComo se observa en la tabla 2 el acceso a catálogos de productos o a listas de precios es la segunda

funcionalidad más utilizada en las webs corporativa de las PYMES. Puede entenderse que el acceso al catálogo es el paso previo al comercio online. Hace ya 15 años que Burgess y Cooper (2000) descri-ben un modelo de evolución de la venta de productos online denominado eMICA, que comprende los siguientes niveles en cuanto a interactividad y promoción de los productos en la sede web:

1. Nivel de promoción. En esta fase, las organizaciones ofrecen información estática que sirve principalmente para promover y publicar las ofertas del negocio. Dentro de esta etapa se pueden distinguir dos niveles. En un primer nivel se presenta la información básica sobre la compañía (di-rección, información de contacto e información de carácter general sobre sus productos y servicios)Por otra parte, en un segundo nivel se presenta un grado más enriquecido de información, entre los que se encuentran el e-mail de contacto y una información más detallada sobre actividades relacio-nadas con la organización.

2. Nivel de provisión. En esta etapa, el sitio web se convierte en un sistema de información di-námico, considerándose, a su vez, tres subniveles. El primer subnivel es de baja interactividad, in-corporando catálogos en línea y links con información detallada. El segundo subnivel es de media interactividad, ofreciendo catálogos más completos del producto, así como ayuda en línea para los usuarios. Por último, estaría el subnivel de alta o mayor interactividad, que incluye chats, foros de discusión, multimedia y boletines que se distribuyen por e-mail.

3. Nivel de procesamiento. En esta última fase, el sitio web permite a los usuarios realizar transac-ciones en línea. Por ello, requiere la identificación del usuario y un nivel más alto de seguridad que las fases precedentes.

Las PYMES que más comercio electrónico hacen a través de sus sedes webs son las empresas de tamaño mediano de las cuales el 27% han realizado ventas por comercio electrónico aunque este co-mercio suponga solo el 3,9% el total de ventas (INE, 2015). Estas cifras indican que el comercio elec-trónico a través de la web corporativa es una realidad incipiente pero que, a día de hoy, se encuentra todavía en un estadio muy inicial. De acuerdo con García García et al. (2014) el 78% de las PYMES únicamente permiten visualizar catálogos de productos, servicios o pedir presupuestos. Los datos avalan la vigencia del modelo eMICA. Podría decirse que actualmente las PYMES se encontrarían en el nivel 2 (nivel de provisión). Dado el estado de las compras online a través de las sedes web de las PYMES, ¿cómo se puede conseguir que el contacto con el catálogo genere una imagen corporativa favorable? Considerando las limitaciones de las PYMES se puede apuntar a varias cuestiones clave:

- Disponer de mapa web: Díaz Sánchez et al. (2008) afirman que el hecho de disponer de un mapa web es uno de los elementos que facilita la navegación además de mejorar la eficacia de la comuni-cación. Las sedes webs de las PYMES no suelen disponer de grandes cantidades de información y no suelen ser muy densas o profundas, ya que dominan los intereses comerciales y publicitarios (Krake, 2005; García Borbolla et al., 2005) por lo que localizar la información no debería ser una tarea com-plicada. Sin embargo, el hecho de disponer de enlaces que faciliten la obtención de la información,

. 23

además de propiciar una navegación más ágil y eficaz, proporciona al usuario una sensación de estar acompañado en el proceso de la visita a la sede web.

- Disponer de un buscador: El buscador interno, al igual que sucede con el mapa web, son elemen-tos de ayuda fundamentales para que el usuario se ubique y navegue por la web de forma cómoda y sencilla. Montero (2002) apunta a que el buscador interno “es un componente muy útil debido a su facilidad de uso y a la velocidad con la que puede satisfacer las necesidades de información del usuario”. Pero para que el buscador satisfaga las necesidades de información del usuario, este debe ser capaz de expresarlas con palabras precisas y pertinentes. El autor señala que un sitio web necesitará de un buscador cuando su estructura hipertextual supere las 150 sedes. En contra de lo que apunta Montero (2002), es cierto que las PYMES no suelen disponer de sedes webs muy extensas, a pesar de lo cual pueden ofrecer grandes cantidades de información sobre su catálogo de productos, en cuyo caso, la localización de los mismos mediante un buscador agilizará la navegación.

CRMDe acuerdo con lo expuesto hasta ahora el cambio de mentalidad en las empresas es hablar con el

consumidor, no al consumidor (Lindstrom, 2001). El protagonismo adquirido por el usuario en las estrategias empresariales (en detrimento de las centradas en el mercado), ha favorecido un incipiente interés por la atención al cliente. La humanización de las relaciones entre usuarios y marcas en la web está dando lugar al llamado Customer Relationship Management (CRM) o marketing relacio-nal. Esta reorientación de las estrategias hacia la creación de vínculos sólidos y duraderos con los usuarios parte de la necesidad de aportar valor añadido a los clientes de forma que se vinculen a la compañía y por las posibilidades de interacción que ha traído consigo Internet y que antes no exis-tían (Núñez Letamendia, 2001). Las empresas deben entender los deseos de sus públicos e intentar satisfacerlos, modificando así el concepto previo de producción masiva en función de los intereses de la empresa e ignorando los deseos de los consumidores. El sitio web es la plataforma a través de la cual el usuario interactúa con la marca de una forma similar a como lo haría si estuviese en un local físico de la empresa (Poddar et al., 2009). Entendiendo los websites como una reproducción virtual del entorno offline de la empresa, el CRM no sería más que una extrapolación de la atención al clien-te al entorno online. Esta idea sin duda beneficia a las PYMES que están más acostumbradas a un trato cercano con el cliente que las grandes empresas. Kleindl (2000) recomienda que utilicen aplica-ciones de customer relationship management para favorecer la respuesta inmediata a los clientes. Las PYMES españolas parecen ser conscientes de la importancia de la gestión de este conocimiento y de la información de los visitantes. Así, el 34,2% de las empresas entre 10 y 49 empleados disponían de alguna aplicación informática para gestionar información de cliente mientras que en las empresas medianas esta cifra alcanza el 49,2%. Esto no implica necesariamente que la web sea utilizada como herramienta de CRM pero si muestra una creciente predisposición. A través de la web corporativa hay dos aspectos que las PYMES pueden mejorar de forma que se maximice le CRM en la web cor-porativa. El contacto con la empresa: de herramientas tradicionales como el teléfono existe tanto en el mundo offline como en el entorno digital. La principal aportación, partiendo de la interactividad como característica básica de Internet, es la posibilidad de hacerlo en tiempo real, intercambiando el papel de emisor y receptor continuamente. El trato cercano, característico de las PYMES, puede ser gestionado de manera muy eficaz a través del contacto en la web corporativa. Así Berton et al. (2008) apuntan a las PYMES como empresas ideales para gestionar este feedback.Bien es cierto que la ges-tión en tiempo real requeriría de una inversión, tanto en personal como técnica, que no todas las

24 .

PYMES pueden permitirse. Las preguntas frecuentes: Las Frequently Asked Questions o preguntas frecuentes constituyen un apartado a través del cual la propia empresa contesta aquellas cuestiones que suelen resolver las principales dudas de los visitantes. Para que una empresa disponga de unas FAQs eficientes y que den respuesta a las auténticas necesidades de los usuarios es imprescindible que haya un análisis previo de las demandas de éstos. La inclusión de este apartado es reflejo de la preocupación de la organización por resolver las dudas o dificultades que pueda tener el visitante.

DiseñoHay que tener en cuenta que los sitios web de las empresas se configuran a base de característi-

cas técnicas que deben ser el reflejo de la identidad y la cultura de la organización. En general, las organizaciones sienten que el web site debe ser dinámico, actualizado y continuamente enriquecido con nuevo contenido (Ind y Riondino, 2001). El web site de la organización debe estar alineado con la estrategia de comunicación de la empresa, comunicando sus activos tangibles e intangibles de forma realista y que no provoque ninguna distorsión con la identidad offline de la organización.La arquitectura de la información es, sin duda, uno de los principales puntos fuertes en lo que a la organización y el diseño de las sedes webs se refiere en el caso de las PYMES. La sencillez en la or-ganización de los contenidos y el fácil acceso a los mismos propicia una cómoda navegación para el usuario (García García, 2012 y 2014). La disposición de la información en secciones accesibles desde la página principal que, además, suelen tener pocos niveles de profundidad, ayuda a que se produzca el encuentro entre los contenidos expuestos y los usuarios. En cualquier caso, las PYMES no de-ben centrar sus esfuerzos en un diseño más o menos vistoso o tecnológicamente más desarrollado, puesto que la tecnología sin los contenidos no tiene sentido. Las PYMES suelen diseñar webs con 5-7 secciones y con no más de 2-3 niveles de navegación con lo que consiguen exponer la mayoría de la información que necesitan mostrar y ofrecer una experiencia cómoda al visitante. Contenidos relevantes para los públicos de interés y fácilmente localizables que favorezcan un contacto positivo entre el visitante y organización.

Presentación de la identidad De acuerdo con los principales usos detectados por el INE (2015) en las sedes web, destaca la

presentación de la empresa como principal objetivo de la web corporativa. Esta predisposición a la autopresentación es una oportunidad y una necesidad al mismo tiempo para las PYMES ya que, en muchas ocasiones, son empresas desconocidas para los visitantes y la información que la empresa dé sobre sí misma será lo único que el usuario conozca de la organización. De ahí la importancia de ofrecer información pertinente, relevante y transparente al visitante de la web. El contenido mostra-do en la web corporativa de una empresa debe mostrar información de la propia identidad y cultura de la organización de forma que no haya lapsus (la experiencia con la marca debe ser igual online y offline).

La identidad corporativa que sustenta a la imagen se muestra de forma explícita mediante la sec-ción “Sobre nosotros”, en la que la empresa delimita su promesa, su cultura, sus valores y su misión (Pollach, 2005; Nielsen, 2008). Walczak y Gregg (2009) destacan la necesidad de ofrecer la identidad en la web ya que la sitúan en primer lugar de los elementos que determinan la formación de la ima-gen a través del web site (en orden de importancia):

Información precisa: información sobre la organización, sobre los productos y otras informacio-nes relevantes.

. 25

Precio apropiado: en función del producto ofrecido.Seguridad: tanto en la tecnología empleada como con la privacidad de los datos.Navegación: diseño atractivo. Otras informaciones de calidad. Reputación y feedback.Comunicación y respuesta rápida.Información de la empresa.

Hoy en día, los usuarios visitan un gran número de sedes webs en un tiempo cada vez más redu-cido, por lo que poner a su disposición la información más relevante sobre la empresa, sin rodeos, se ha convertido en un aspecto fundamental. Cuando un usuario encuentra una web en la que la actividad de la empresa no queda clara por la cantidad de información superflua o poco relevante que esta muestra, se genera un contacto negativo para la imagen. La presentación de la identidad corporativa a través de la web debe ser clara y pertinente. Esrock y Leichty (2000) afirman que las sedes corporativas deben ser diseñadas para alcanzar diversos públicos, ya que en la misma, la em-presa será presentada en sus múltiples facetas. Por su parte, Pollach (2005) se plantea la utilidad para la autopresentación de las organizaciones de las secciones About us cuando no están orientadas a ningún perfil de audiencia en particular. Si la información mostrada es genérica, asumiendo así en la web las técnicas de la comunicación de masas, será poco relevante para la exigencia de los públicos en Internet. Conviene destacar la importancia de esta sección en el caso concreto de las PYMES, empresas cuyas actividades suelen estar circunscritas a un ámbito geográfico muy concreto. Internet y la globalización que lleva aparejada ofrecen a las PYMES la posibilidad de dar a conocer al mundo sus productos y servicios, impregnados de las características locales, que pueden tener gran éxito en mercados cercanos y vigorizar la imagen corporativa (Levenburg et al. 2005). La web corporativa puede convertirse, en el caso de las PYMES, en el único contacto que el usuario pueda tener con la marca.

La gestión de la imagen en los medios indirectos: los medios sociales.Como su propio nombre indica, en este epígrafe entrarían todos los contactos entre la organiza-

ción y sus públicos de interés que son indirectos, es decir, que no dependen 100% de la empresa. Hoy en día se oye hablar más de redes sociales que de medios sociales. Las redes sociales se definen como “lugar de Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información, per-sonal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos” (Celaya, 2008: 92). Suponen, por tanto, la consolidación de la filosofía 2.0 en las que la colaboración, la comunicación y la gestión del conocimiento deben regir cualquier actuación. Las PYMES tienen en las redes so-ciales uno de los mejores escaparates para dar a conocer sus productos y estar en contacto directo con un público objetivo no sólo a nivel nacional sino también a nivel global (Basterrechea, 2012). De acuerdo con el Libro Blanco de la Comunicación en los Medios Sociales (IAB, 2012)1 estos son “plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y com-partir información a través de perfiles privados o públicos”. Si se revisa la definición de redes sociales se observa que la diferencia son matices más académicos y taxonómicos que de aplicación práctica, de ahí la frecuente utilización de ambos términos de manera indiferenciada. Para las PYMES las redes o medios sociales pueden ayudar, no sólo a estimular la innovación, sino también a generar puestos de trabajo, con un impacto muy positivo en el crecimiento empresarial (Basterrechea, 2012).Ya se ha indicado que los contactos entre una organización y sus públicos de interés provienen de

26 .

distintos sitios. Se puede decir que la coherencia entre lo que la organización dice (comunicación), cómo se comporta (cultura corporativa) y lo que ofrece (productos y servicios) construye y fortalece la reputación corporativa. Si bien se habla de la imagen como paso previo para la construcción de la reputación, el fin último de la gestión estratégica de esa imagen será alcanzar una reputación que si se gestiona y comunica correctamente de forma que sea reconocida por los stakeholders, será devuelta por estos a la organización en forma de valor añadido: confianza, credibilidad y lealtad (Carrillo Durán et al, 2009). Pero la gestión de estos tres factores se complica en Internet. Las herramientas de comunicación que pone a disposición de las empresas la Web 2.0 multiplican los contactos de los usuarios con la marca de forma exponencial. Blogs, medios de comunicación electrónicos, foros de discusión…pueden comunicar cualquier información sobre todo tipo de organizaciones. Sin embar-go, dicha comunicación no necesariamente está planificada por la corporación. Esta comunicación, no planificada, puede convertirse en experiencias del usuario con la marca pero escapan al total con-trol de la organización. Internet es un canal más que permite aumentar el “capital social” o “capital de identidad” de una marca o persona. Supone, por tanto, una inversión, una forma de contactar con el público deseado. Las redes permiten aumentar el valor de la organización y las oportunidades, ya sea para vender un producto o encontrar trabajo (Da Silva et al, 2013). Sin embargo, esto no significa que esas plataformas deban ser ignoradas por las PYMES. La presencia de las empresas de pequeño y mediano tamaño en los medios sociales suponen también una forma de contacto entre la empresa y los públicos. Hay que distinguir bien dos cuestiones:

1. Lo que se dice en los medios sociales sobre la empresa.2. Lo que la empresa dice sobre sí misma en los medios sociales gracias a los perfiles coporativos.

La primera cuestión, “lo que los demás dicen sobre mí”, ocurre también en el entorno offline y escapa al control de la empresa. Este tipo de informaciones se pueden monitorizar y analizar tanto cuantitativa como cualitativamente y evaluar la incidencia que tienen en la imagen corporativa. Esta acción, más en línea con la reputación que con la imagen, será una forma de profundizar y profesio-nalizar la gestión de la imagen para las PYMES, actualmente más preocupados por la comunicación planificada en el corto plazo. En este trabajo se abordan los contactos planificados entre la PYME y los públicos de interés en los medios sociales, es decir, “lo que digo sobre mí mismo” que deberá estar en consonancia con la promesa que hago a los usuarios en otras plataformas y fuera de la red de ma-nera que se realice una gestión de la comunicación global y sin fisuras. Ahora bien, estas plataformas y sus usuarios tienen unos requerimientos específicos y esperan una comunicación característica en cada plataforma, adaptado a las posibilidades que ofrece el medio (principalmente la interactividad). No es suficiente con estar presentes, hay que saber estar. La disposición a las mismas por parte de las PYMES es innegable consolidando así la tendencia alcista en cuanto a lo que a presencia en estos medios se refiere. En la tabla 3 se observa qué medios son los más utilizados y los principales usos de los perfiles corporativos.

De acuerdo el VI Estudio Redes Sociales (IAB, 2015) Facebook sigue siendo la principal red para seguir a marcas, aunque cae ligeramente, seguido de Twitter. Aumenta Instagram. Los datos avalan la importancia de Facebook y Twitter como principales plataformas de encuentro entre las empresas y los usuarios.

. 27

Tabla 3: PYMES y medios sociales.

No se trata de hacer un manual de uso sobre cada una de las herramientas sino de que las PYMES entiendan que son plataformas gratuitas que pueden contribuir positivamente a la construcción de

28 .

la imagen corporativa, puesto que suponen más que un contacto con la empresa, una interacción. No por el hecho de ser masivas y de ser gratuitas son sinónimo de tráfico, ventas, usuarios o conver-sación. Cada una de las plataformas tiene unos requerimientos, unas pautas de uso que los usuarios conocen bien que imprimen unos requisitos específicos a la comunicación emitida a través de dichas plataformas. Ambas plataformas disponen de manuales y tutoriales que cualquier empresa intere-sada puede consultar sobre cómo estar presente en la red. Conseguir aunar lo que las plataformas ofrecen, lo que la empresa puede prometer y lo que los usuarios esperan será la clave de un contacto positivo que favorezca la imagen corporativa.

Trabajo realizado en parte con la ayuda a grupos del Gobierno de Extremadura y Fondos Feder

BIBLIOGRAFÍA

Abimbola, T. (2001): Branding as a competitive strategy for demand management in SMEs. Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, 3(2), 97-106.

Abimbola, T. y Kocak, A. (2007): Brand, organization identity and reputation: SMEs as expressive organizations. Qualitative Market Research: An International Journal, 10 (4), 416 – 430

Abimbola, T. y Vallaster, C. (2007): Brand, organisational identity and reputation in SMEs: an over-view. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(4), 341 - 348

Accenture (2012), El valor de los intangibles para la financiación de las PYMES. Cátedra UAM-Accen-ture en economía y gestión de la innovación. Disponible en: http://www.accenture.com/SiteCollection-Documents/Local_Spain/PDF/Accenture-El-Valor-de-los-Intangibles-para-la-financiacion-de-las-Py-mes-completo.pdf#zoom=50

Aced, C. et al. (2009), Visibilidad: cómo gestionar la reputación en Internet, Gestión 2000, Barcelona.Argyriou, E.; Kitchen, P. y Melewar, T. (2006): The relationship between corporate websites and

brand equity: a conceptual framework and research agenda, International Journal of Market Research, 48 (5), 575-599.

Basterrechea, N. (2012). Las redes sociales, una oportunidad para las PYMES. Foment del treball nacional, 2137 (2): 26-27. Disponible en: http://www.foment.com/publicaciones/paginas/revista-detall.aspx?docID=19

Burgess, L. and Cooper, J. (2000) Extending the Viability of MICA (Model of Internet Commerce Adoption) as a Metric for Explaining the Process of Business Adoption of Internet Commerce. Interna-

. 29

tional Conference on Telecommunications and Electronic Commerce. Dallas (November).Capriotti P. (2009): Branding Corporativo. Colección Libros de la Empresa, Santiago de Chile. Dis-

ponible en: http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf Carrillo Durán M.V. et al. (2009): El papel de la comunicación en las pequeñas y medianas empre-

sas mexicanas. Resultados de investigación. Presentado en el Congreso Internacional de Ciencias de la Información. Universidad de Braga (Portugal), 24 septiembre de 2009

Carrillo Durán, M.V. (2014): La comunicación empresarial de las PYMES y la gestión de los activos intangibles en La comunicación de la marca a través de las sedes webs. McGraw Hill: Madrid.

Christodoulides, G.y De Chernatony, L. (2004): Dimensionalising on- and offline brands’ composite equity. Journal of Product & Brand Management, 13(3), 168-179

Celaya, J. y Herrera, P. (2007): Comunicación empresarial 2.0. La función de las nuevas tecnologías sociales en la estrategia de comunicación empresarial. Barcelona. Grupo BPMO Ediciones

Celaya, J. (2008): La empresa en la web 2.0. El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial. Barcelona. Gestión 2000.

Comisión Europea (2006): La nueva definición de PYME. Guía del usuario y ejemplo de declaración. Disponible en: http://bookshop.europa.eu/es/la-nueva-definici-n-de-pyme-pbNB6004773/

Da Silva, R.V y Syed Alwi, S.F. (2008): Online brand attributes and online corporate brand images. European Journal of Marketing, 42(9/10), 1039 – 1058.

Da Silva Perez, J. Et al. (2013): Las empresas en Facebook y Twitter. Situación actual y estrategias comunicativas. Revista Latina de comunicación social, 68 (6): 676 - 695

Díaz Sánchez, E. et al. (2008): Evaluación de la eficacia de las páginas web: un análisis de contenido de las principales compañías aéreas. En Universidad, Sociedad y Mercados Globales / coord. por Emilio José de Castro Silva, José Díaz de Castro, pags. 279-293. Disponible en: http://dialnet.unirioja.es/ser-vlet/articulo?codigo=2751745

Dirección General de Industria y de la PYME (2015): Retrato de las PYMES 2015. Disponible en: http://www.ipyme.org/Publicaciones/Retrato_PYME_2015.pdf

Eggers, F. et al. (2013). Implications of customer and entrepreneurial orientations for SMEs growth. Management Decision, 51 (3), 524-546

Esrock, S. y Leichty, G. (2000): Organization of corporate web pages: publics and functions. Public Relations Review, 26(3), 327-44.

Fong Reynoso, C. (2002): Rol que juegan los activos intangibles en la construcción de ventaja com-petitiva sustentable en la PYME. Tesis doctoral. Universidad Autónoma de Barcelona. Disponible en: http://www.tdx.cat/handle/10803/3952

García Borbolla, A. et al. (2005): Empirical Evidence Concerning Smes´ Corporate Websites: Exp-laining Factors, Strategies and Reporting. The International Journal of Digital Accounting Research, 5(10), 171-202.

García García, M. (2012): La comunicación de la marca en las pymes a través de sus sedes webs. El caso de las PYMES extremeñas. Tesis doctoral, Universidad de Extremadura.

García García, M. et al. (2014): Activación de la comunicación online a través de las sedes webs en las PYMES de la provincia de Badajoz. Memoria estudios de interés provincial: Diputación de Badajoz.

García García, M. y Blanco Sánchez, T. (2014): La presencia de las redes sociales en las webs corpo-rativas de las PYMES en Tecnología y narrativa audiovisual. Ed. Fragua: Madrid.

Gázquez, C. y Jordán, A. (2013), La reputación online del minorista: concepto y proceso de gestión, Estrategias de distribución y comportamiento de compra multicanal: tendencias y oportunidades para que fabricante y distribuidor rentabilicen sus decisiones de marketing, 267-294

30 .

Hernández, E.; Fuentes, M. y Morini, S. (2012): Una aproximación a la reputación en línea de los establecimientos hoteleros españoles. Papers de Turisme (52), 63-88

Ibeh, K.I.N; Luo, Y. y Dinnie, K. (2005) E-branding strategies of internet companies: Some prelimi-nary insights from the UK. Brand Management, 12(5), 355-373. Disponible en: http://www.avyg86.dsl.pipex.com/ecom/ebranding_strategies_of_internet_e.pdf

Ind, N. y Riondino, M.C. (2001): Branding on the web: a real revolution? Brand Management, 9(1)8-19.

Inskip, I. (2004): Corporate branding for small to medium-sized businesses - A missed opportunity or an indulgence? Brand Management, 11(5), 358-365.

Kleindl, B. (2000): Competitive dynamics and new business models for SMEs in the virtual marke-tplace. Journal of Developmental Entrepreneurship, 5(1), 73-85.

Krake, F. (2005): Successful brand management in SMEs: a new theory and practical hints. The Journal of Product and Brand Management, 14(4/5), 228- 238.

Levenburg, N.M., Schwarz, T.V. y Motwani, J. (2005): Understanding adoption of internet technolo-gies among SMEs. Journal of Small Business Strategy, 16(1), 51-69.

Lindstrom, M. (2001): Corporate branding and the web: a global/local challenge. Brand Manage-ment, 8(4/5), 365-368.

Losada Díaz, J.C. (coord.) (2004): Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Ariel Comunicación.

Luna, P. et al. (2012). Nuevos paradigmas para las empresas en la era tecnológica: la socialización de las PYMES. Ciencias Económicas 30 (1): 147-162. Disponible en http://www.revistas.ucr.ac.cr/index.php/economicas/article/viewFile/6995/6680

Marín Dueñas, P.P (2014): La Comunicación Empresarial en la pequeña y mediana empresa. Un estudio de la pyme gaditana. Tesis doctoral, Universidad de Cádiz.

Montero, Y. (2002). Introducción a la Usabilidad. No Solo Usabilidad, nº 1, 2002. Disponible en: http://www.nosolousabilidad.com/articulos/introduccion_usabilidad.htm

Nielsen, J. (2008): About Us Information on Websites. Jakob Nielsen’s Alertbox, 29 septiembre. Dis-ponible en: http://www.useit.com/alertbox/about-us-pages.html

Nuñez Letamendia, L (2001): La gestión de clientes en el comercio electrónico. Aplicación de Algo-ritmos Genéticos (AG) al CRM. Economía Industrial, 340: 83-92. Disponible en: http://www.mityc.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/340/7Lau-raNunez.pdf

Ojasalo, J.; Natti, S. y Olkkonen, R. (2008): Brand building in software SMEs: an empirical study. Journal of Product & Brand Management, 17(2): 92 – 107.

Opoku, R.A. et al. (2007): Communicating brand personality: are the web sites doing the talking for food SMEs? Qualitative Market Research: An International Journal, 10 (4): 362 – 374.

Poddar, A., Donthu, N. y Wei, Y. (2009): Web site customer orientations, web site quality, and pur-chase intentions: the role of web site personality. Journal of Business Research, 6(4), 441-50.

Pollach, I. (2005): Corporate self-presentation on the WWW. Strategies for enhancing usability, cre-dibility and utility. Corporate Communications: An international Review, 10(4), 285-301.

Ros, V. (2008): E-branding. Posiciona tu marca en la Red. Oleiros (A Coruña): Netbiblo.Sadowski, B.M.; Maitland, C. y Van Dongenc, J. (2002): Strategic use of the Internet by small and

medium-sized companies: an exploratory study. Information Economics and Policy, 14: 75–93.SAGE (2013): Radiografía de la Pyme 2013. Disponible en: http://www.sage.es/recursos-de-negocio/

observatorio-sage/radiografia-de-la-pyme-2013

. 31

Walczak, S y Gregg, D.G (2009): Factors Influencing Corporate Online Identity: A New Paradigm. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 4(3), 17-29. Disponible en: http://www.scielo.cl/pdf/jtaer/v4n3/art03.pdf

Wong, H.Y. y Merrilees, B. (2006): Determinants of SME brand adaptation in global marketing. International Journal of Entrepreneurship and Small Business, 3(3/4), 477-497.

Otros recursos:http://www.iabspain.nethttp://www.ine.es

IIEl papEl dE los youtubErs

como crEadorEs dE contEnIdos transmEdIa En los vIdEojuEgosdE trasfondo mEdIEval

césar san nicolás romera (universidad de murcia)miguel Ángel nicolás ojeda (universidad católica san antonio de murcia)

josefa ros velasco (universidad complutense de madrid)

Resumen

Este trabajo tiene por objetivo plantear un estudio exploratorio sobre los roles que los denominados youtubers pueden ejercer en la gestión y elaboración de estrategias de promoción y branding de video�juegos, que toman como base el trasfondo histórico de la Edad Media, ya sea a través de los canales online propios de estos usuarios o a través de los canales online oficiales de las marcas. Desde nuestro punto de partida, consideramos que estos usuarios se han convertido en nexos de las denominadas estrategias de promoción transmedia. En ellas, los fans o jugadores comparten diversidad de contenidos audiovisuales de entretenimiento creados por otros usuarios youtubers (fans o no del videojuego), que son complementarios a los contenidos oficiales promocionales de los videojuegos. Estos usuarios par�ticipan en la difusión, creación o modificación del relato/discurso del videojuego medieval propuesto por la comunicación oficial del producto y son capaces de crear una estética que define sus contenidos.

Palabras-clave: videojuegos medievales, estrategias publicitaras, youtubers, comunicación estraté-gica, publicidad, transmedia, jugadores y fans.

Índice.1 Introducción: los videojuegos como escenario para la promoción y la transmisión del conocimiento del pasado histórico medieval a través de narrativas transmedia.2 objetivos y metodología.3 resultados4 discusión y conclusiones.5 bibliografía.6 notas.

34 .

1. Introducción: Los videojuegos como escenario para la promoción y la transmisión del conoci-miento del pasado histórico medieval a través de narrativas transmedia.

Este trabajo prolonga la labor acometida en un conjunto anterior de trabajos (Jimenez, 20091 y 20142) cuyo propósito es estudiar cómo los videojuegos contribuyen a la transmisión del conoci-miento histórico de pasado medieval3. De forma especifica, los planteamientos aquí presentados forman parte del estudio de las estrategias publicitarias que este tipo de videojuegos desarrollan en en los entornos comunicativos online. Así, en anteriores trabajos (San Nicolás Romera y Nicolás Ojeda, 20144, Nicolás Ojeda, 20125 y Nicolás Ojeda 20136) se establecieron los fundamentos teóricos para el estudio de la comunicación estratégica publicitaria en entornos online y el rol activo de los usua-rios frente a las acciones acometidas desde las empresas distribuidoras de videojuegos medievales. En dicho trabajo se planteó un modelo de análisis de las estrategias, las acciones tácticas online, los discursos producidos y los roles de actuación de los usuarios en estos contextos. Así, en relación a los roles de los usuarios, los significado que Alvin Toffer (1979) valoró para el término prossumer y los planteamientos sobre gamers y fans delimitados por Jenkins7 (2010) configuran los conocimientos fundamentales para comprender el comportamiento activo y creativo de los usuarios en el canal You-tube. A esto sumamos las valoraciones de autores como Chau8 (2010) quien describe Youtube como un medio que fomenta la cultura de la participación y contribuye a despertar la creatividad entre los jóvenes mediante la exposición de las creaciones, el interés hacia los otros y la retroalimentación entre los usuarios o youtubers. Para nuestro propósito, analizar el grado de implicación de los conte-nidos creados por youtubers en las estrategias publicitarias de videojuegos medievales, es necesarios, también, hacer referencia a los conceptos transmedia y storytelling. Ambos términos nos permiten comprender que los discursos publicitarios, asociados a los videojuegos medievales, están sujetos a fluctuaciones planteadas desde distintas direcciones. Así, una gran variedad de contenidos, de diferentes naturaleza, son creados, recreados y modificados desde diferentes nodos de red ubicados en diferentes escenarios online e influyen determinante en la narrativa que da sentido al producto original: el videgojuego. Muchos de estos contenidos son creados desde los medios online oficiales del producto. Trailers, spots, cinemáticas, carátulas, descripción de personajes, anuncios y promo-ciones display conviven con contenidos como historias en libros electrónicos, ilustraciones, wikis y blogs que complementan la narratividad del videojuego. Entendemos, pues, que aunque productos de diferentes constituciones comparte este escenario digital, como nos recuerda Zagalo9 (2011), “los videojuegos, por su parte, generan en la historia un conjunto nuevo de actividades cognitivas y po-sibilidades de aprendizaje: la trama deja de ser el simple acto de «contar» o «mostrar», se transforma en un conjunto integrado de participación activa”. En este sentido, el concepto storytelling aplicado a una marca defiende que estos símbolos han evolucionado para dejar de ser portadores de signos y valores asociados a estilos de vida y convertirse en discursos sociales que acogen comportamientos, creencias y mitos que conectan emocionalmente con los intereses de los ciudadanos consumidores. Como afirma Freeman10 (2014) la explotación de la narrativa transmedia actúa como un mecanismo de promoción cruzada donde todos los textos planteados mantienen vínculos entre sí para fomentar la venta del producto. Por su parte, Scolari11 (2009 y 2012) considera que las narrativas transmedia son una forma narrativa capaz de expandirse a través de diferentes sistemas de significación.

Siguiendo esta líneas, el punto de partida de este trabajo sostiene que las narrativas transmedia están cada vez más presentes en la gestión estratégica de la comunicación de la marca y sus productos y contribuyen a una participación más activa e interesada de la audiencia.

. 35

2. Objetivos y metodología.

Este trabajo tiene una doble finalidad. La primera, contribuir a la comprensión de la narrativa transmedia como eje organizador de estrategias publicitarias capaces de contribuir eficazmente a la venta de productos. En segundo lugar, este trabajo se ha diseñado con la intención de contribuir a la reflexión sobre las consideraciones del fenómeno transmedia, como mecanismo para la difusión del conocimiento del pasado histórico medieval, mediante la identificación de contenidos creados por los denominados youtubers cuya temática esté inspirada en los videojuegos de temática medieval.

Así pues, aquí no presentamos un análisis de contenidos creados por los distribuidores comer-ciales o los desarrolladores encaminados a la promoción del videojuego, sea o no estos puramente comerciales o encubiertos bajo la semántica del entretenimiento (branded content), sino un análisis de los contenidos creados por los usuarios cuya temática contribuya a construcción de una narrativa transmediática del videojuego y su conocimiento.

Para desarrollar nuestro análisis hemos delimitado el universo del estudio y hemos seleccionado una muestra no representativa de este. Para definir el universo, hemos utilizado la base de datos creada por los autores de este artículo y publicada en la página www.historiayvideojuegos.com12. El total de videojuegos de trasfondo medieval es de 719, de los cuales 510 pertenecen a la categoría Videojuegos tipo A, Puros, mientras que 209 pertenecen a la categoría Videojuegos tipo B, Híbridos.

La clasificación de los videojuegos, se ajusta a las siguientes definiciones:

Videojuegos tipo A, Híbridos: Videojuegos que mezclan la representación fiel de la historia con la fantasía, incluso el sincretismo.

Videojuegos tipo B, Puros: Videojuegos que apelan a una representación fidedigna del pasado medieval.

Para la definición de la muestra de videojuegos que han sido analizados, se han seguido los si-guientes criterios: Número de ventas y seguidores en red. Así, la muestra final queda configurada por:

Videojuegos tipo A: Híbridos. Diablo III / Guild Wars 2 / World of Pandaria / Chest/ Catalysm

Videojuegos tipo B: Puros. Age collector edition / Total war ed limitada / Age complete exclus / Assassin’s creed II / Assassin’s creed III / Las cruzadas del norte.

Para seleccionar los contenidos del canal Youtube hemos utilizado los siguientes criterios:

a. Contenidos creados por youtubers relacionados con videojuegos de trasfondo medieval más reproducidos en el canal Youtube.

b. Contenidos específicos de la muestra seleccionada creados por youtubers.

Para analizar y clasificar los contenidos hemos creado la siguiente ficha:

36 .

Nombre del youtuber: Reproducciones en fecha de consulta: Dirección web: Nombre del Videojuego: ¿Se puede identificar si el youtuber es también jugador o fan del videojuego? Descripción del contenido del video:

3. Resultados y ejemplos de casos.

En el momento13 en el que este trabajo ha sido presentado, para formar parte de esta publicación, la investigación aún continúa su desarrollo, por lo que los resultados que aquí se ofrecen son parcia-les y su conclusiones no son definitivas. Así, exponemos una primera estructura que establece una tipología de youtubers según las características de los contenidos publicados.

3.1. Jugadores-fans promotores:

Este tipo de contenidos y usuarios contribuyen a la promoción del videojuego. Dicha contribución puede ser activa o pasiva. Entendemos que es pasiva cuando los jugadores o fans del videojuego in-cluyen entre los contenidos de sus canales los contenidos oficiales de promoción del videojuego, tales como trailer, spots o cinemáticas oficiales. Por su parte, consideramos que la participación es activa cuando los usuarios modifican parcialmente los contenidos promocionales oficiales. Contribuyen de forma activa cuando realizan montajes audiovisuales con forma de trailers o spots que, a su vez, contribuyen a promocionar los propios canales del youtuber.

Fig. 1. AdriaCraft / Diablo III.

. 37

Nombre del youtuber: AdrianCraft.Reproducciones en fecha de consulta: Enero 2015 / 45.169 .Enalce: https://www.youtube.com/channel/UC2qLmTlvfrc0Fsi23xZ-bzQ.Nombre del Videojuego: Diablo III. ¿Es jugador o fans del juego de la muestra? Sí Descripción de contenido: Se trata de un fragmento del trailer oficial del juego Diablo III. En este

caso, el youtuber no ha incluido nuevas imágenes. Se vale de las oficiales e incorpora nuevos textos para sugerir a sus seguidores que se suscriban a su canal, la cual se trata de una comunidad de fans de los videojuegos distribuidos por la empresa BLIZZARD

3.2. Jugadores-fans guías:

Ofrecen explicaciones acerca de los mecanismo de juego propuestos por el videojuego, tales como trucos, puntuaciones, nuevos niveles, manipulación, curiosidades, etc. Graban sus partidas, indi-viduales o multijugador e incorporan un mircrofono con el que narran su partida y avanzan en la trama planteada por el juego. Explican las claves de cada fase del juego y comentan o comparan las características del videojuego con otros de similares carcterísticas. Cuando hemos analizado casos entre los videojuegos de la categoría puros, hemos contrastado que son el tipo de contenido más comunes. Coincide, además, que en los ejemplos detectados, los youtubers identificados suelen ser fans del videojuego. Algunos muestran interés y conocimiento por la Historia medieval, como puede apreciarse de los signos y símbolos utilizados para decorar sus canales en youtube.

Fig. 2. Kiernel / Real Warfare 2: Las cruzadas del norte, batalla 2x2.

Nombre del youtuber: Kiernel.Reproducciones en fecha de consulta: Enero 2015 / 2.625.Enalce: https://www.youtube.com/channel/UC2qLmTlvfrc0Fsi23xZ-bzQ.

38 .

Nombre del Videojuego: Las Cruzadas del Norte. ¿Es jugador o fans del juego de la muestra? Sí Descripción de contenido. Partida grabada y comentada por un gamer fan del videojuego “Las

Cruzadas del norte”. La presentación del video recomienda y compara el videojuego con otros vi-deojuegos similares.

3.3. Fans/críticos (ofrecen vídeos con críticas hacia el videojuego):

Se han encontrado casos de youtubers, que son fans del juego, y que manifiestan una actitud críti-ca hacia el videojuego. Estas críticas se suelen plantear bajo el marco del humor, mediante la creación de videos cómicos, parodias del videojuego, discursos exagerados y comentarios irónicos que ponen de manifiesto errores del videojuego o caricaturizan sus símbolos más representativos, tales como los personajes. También hemos detectado contenidos creados por youtubers, que sin ser fans del videojuego analizado, cuentan con gran prestigio entre la comunidad de Youtube. Así sus videos en los que recomiendas, critican o comentan videojuegos cuentan con elevadas reproducciones y llegan a convertirse en influyentes entre los jugadores. Este tipo de youtubers son de especial interés para los gestores de la comunicación estratégica del videojuego.

Fig. 3. AngryJoeShow / Guild Wars 2 Angry Review.

Nombre del youtuber: AngryJoeShow.Reproducciones en fecha de consulta: Julio 2014 / 2.621.796.Enalce: https://www.youtube.com/watch?v=Ax-_06Acj8YNombre del Videojuego: Guild Wars 2 Angry Review. ¿Es jugador o fans del juego de la muestra? Sí Descripción de contenido: Se trata de una crítica del videojuego del Guil Wars 2. El youtuber que

la realiza es muy activo y cuenta con muchos seguidores en su canal. Elabora vídeos de cierta calidad audiovisual para comentar, analizar y criticar videojuegos.

. 39

3.4. Fans/transmedia transforman los contenidos originales de los videojuegos en nuevos conte-nidos.

Este tipo de youtubers utilizan cualquier tipo de videojuego con éxito y elaboran contenidos con el fin de incrementar su número se seguidores. Se trata de contenidos con un número elevado de reproducciones. Además, este tipo de youtubers pretenden un beneficio económico por la explo-tación de sus contenidos. La temática medieval solo les interesa si el videojuego es de gran éxito. Hemos encontrado diferentes ejemplos, desde partidas comentadas por youtuber famosos en clave de humor, como Willyrex y Elrubius (trolleando en Diablo III) hasta contenidos de propia creación como los de Rosana Pansino, también inspirados en Diablo III.

Fig. 4. Rosana Pansino / Diablo III SKITTLE VODKA POTION.

Nombre del youtuber: Rosana Pansino Reproducciones en fecha de consulta: Enero 2015 /7.214.311Enalce: https://www.youtube.com/watch?v=yUcX_q7m6IQ Nombre del Videojuego: DIABLO 3 ¿Es jugador o fans del juego de la muestra? Sin identificar Descripción de contenido: Contenido novedoso inspirado en elementos de la narración de Diablo

III. Se trata de una youtubers que inventa recetas de cocina. En este caso elabora cócteles de vodka inspirados en las pociones de Diablo III.

Discusión y conclusiones.Entre las conclusiones que podemos establecer en este trabajo destacamos las siguientes:

a. Si bien los resultados de este trabajo solo reflejan el análisis de una primera fase exploratoria, se

40 .

han detectado un conjunto notable de contenidos elaborados por youtubers, cuya temática coincide con los videojuegos de la muestra seleccionada. Esta variedad de contenidos, refleja dos tipos de youtubers generales.

a.1.El primer grupo estaría formado por youtubers capaces de crear contenidos multi-temáticos, entre los que destacarían la modificación o creación de contenidos relacionados con los videojuegos.

a.2. Youtubers que a su vez son jugadores o fans de los videojuegos inspirados en el pasado medieval.

b. Los youtubers de contenidos múltiples suelen utilizar los videojuegos de mayor éxito en su pro-pio beneficio. Transforman los elementos de los videojuegos y elaboran nuevas narrativas transmedia alejadas de la narrativa original.

c. Los youtubers jugadores-fans son los que más y mejor contribuyen a la difusión de una narrati-va transmedia y participan de las estrategias publicitarias de los videojuegos inspirados en el pasado histórico medieval.

d. Los youtubers jugadores-fans de videojuegos inspirados en el pasado medieval clasificados como puros son quienes proporcionan contenidos que, por su mayor riqueza semántica, contribuyen notablemente al desarrollo de un storytelling transmedia sobre el pasado histórico medieval.

5. Bibliografía

- Bermejo Berros, J. (2008): «El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre el crosumer y el prosumer», en Pacheco Rueda, M. (coord.) La publicidad en el contexto digital. Sevilla, Comunicación Social.

- Chau, C. (2010). «YouTube as a participatory culture». New directions for youth development, 128, pp. 65-74.

- Freeman, M. (2014). «Transmedia Critical| Advertising the Yellow Brick Road: Historicizing the In-dustrial Emergence of Transmedia Storytelling». International Journal of Communication, 8, pp. 19.

- Jiménez Alcázar, J. (2009): «Videojuegos y Edad Media», en Imago Temporis Médium, pp. 553-564.- Jiménez Alcázar, J, (2014): «El arte de la guerra medieval: combates digitales y experiencias de juego»,

Roda da Fortuna, 3-1, pp 515-546.- Nicolás Ojeda, M. A. (2012): «De la publicidad como fenómeno cultural: una reflexión sobre el len-

guaje publicitario y YouTube», en Haro de San Mateo, M., Grandío, M. y Hernández, M. (coord.), Historias en red: impacto de las redes sociales en los procesos de comunicación, Murcia, Editum, pp. 275-295

- Nicolás Ojeda, M. A. (2013): «La implicación del usuario en la producción publicitaria. Una reflexión sobre la publicidad espontánea generada por los usuarios/consumidores». Revista ICONO14. Re-vista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 11(1), pp. 303-317.

- Russell, C. A. (2007). «Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment». Ann Arbor, Mich. University of Michigan Yaffe Center for Persuasive Communication. http://www.bus.umich.edu/

. 41

FacultyResearch/ResearchCenters/centers/Yaffe/downloads/Advertainment_teaching_materials.pdf.Fecha de consulta: Enero de 2014.

- San Nicolás Romera, C. y Nicolás Ojeda, M. Á. «Estrategias publicitarias participativas aplicadas a la promoción de los videojuegos inspirados en el pasado medieval», http://www.foro2014.com/wp-content/uploads/2014/02/37.-San-Nicolás-Romera-Nicolás-Ojeda.pdf. Fecha de acceso: Julio 2014.

- Scolari, C. A. (2009): «Transmedia storytelling: implicit consumers, narrative worlds and branding in contemporary media production». International Journal of Communication, 3(4), pp. 586-606.

- Scolari, C. A., Garín, M., Guerro, M., & Jímenez, M (2012): «Narrativas transmediáticas, conver-gencia audiovisual y nuevas estrategias de comunicación», Quaderns del CAC, 38, vol. XV (1), pp. 79-89.

- Zagalo, N. (2011): «Alfabetización creativa en los videojuegos: comunicación interactiva y alfabetiza-ción cinematográfica», en Comunicar, 35, pp. 61-68.

6. Notas

1 Jiménez Alcázar, J. (2009): «Videojuegos y Edad Media», en Imago Temporis Médium, pp. 553-564.

2 Jiménez Alcázar, J, (2014): «El arte de la guerra medieval: combates digitales y experiencias de juego», Roda da Fortuna, 3-1, pp 515-546.

3 Este trabajo se enmarca dentro de los resultados parciales del proyecto de investigación “Historia y videojuegos: el impacto de los nuevos medios de ocio sobre el conocimiento del pasado medieval (HAR2011-25548), financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad. Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación. Gobierno de España.

4 San Nicolás Romera, C. y Nicolás Ojeda, M. Á. (2014) «Estrategias publicitarias participati-vas aplicadas a la promoción de los videojuegos inspirados en el pasado medieval», http://www.foro2014.com/wp-content/uploads/2014/02/37.-San-Nicolás-Romera-Nicolás-Ojeda.pdf. Fecha de acceso: Julio 2014.

5 Nicolás Ojeda, M. A. (2012): «De la publicidad como fenómeno cultural: una reflexión sobre el lenguaje publicitario y YouTube», en Haro de San Mateo, M., Grandío, M. y Hernández, M. (coord.), Historias en red: impacto de las redes sociales en los procesos de comunicación, Murcia, Editum, pp. 275-295

6 Nicolás Ojeda, M. A. (2013): «La implicación del usuario en la producción publicitaria. Una reflexión sobre la publicidad espontánea generada por los usuarios/consumidores». Revista ICO-NO14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 11(1), pp. 303-317.

7 Jenkins, H. (2006): Fans, bloggers, and gamers: Exploring participatory culture. New York, U Press.

8 Chau, C. (2010). «YouTube as a participatory culture». New directions for youth development, 128, pp. 65-74.

9 Zagalo, N. (2011): «Alfabetización creativa en los videojuegos: comunicación interactiva y alfa-betización cinematográfica», en Comunicar, 35, pp. 61-68.

10 Freeman, M. (2014). «Transmedia Critical| Advertising the Yellow Brick Road: Historicizing the Industrial Emergence of Transmedia Storytelling». International Journal of Communication, 8, p. 19.

42 .

11 Scolari, C. A. (2009): «Transmedia storytelling: implicit consumers, narrative worlds and branding in contemporary media production». International Journal of Communication, 3(4), pp. 586-606.

12 Scolari, C. A., Garín, M., Guerro, M., & Jímenez, M (2012): «Narrativas transmediáticas, conver-gencia audiovisual y nuevas estrategias de comunicación», Quaderns del CAC, 38, vol. XV (1), pp. 79-89.

13 Este trabajo ha sido enviado para ser evaluado y publicado en enero de 2015.

IIIPremIos metaComunICaCIón:

un ProyeCto unIversItarIo Para el aPrendIzaje de la gestIón de IntangIbles

joaquín sotelo gonzález (universidad Complutense de madrid)

Resumen

La enseñanza es una actividad interactiva y reflexiva. Es interactiva porque guía el aprendizaje, que es un cambio formativo que afecta a la triple dimensión de la persona: la cognitiva (el saber), la efectiva (el hacer) y la afectiva (el ser). Y es reflexiva porque la enseñanza consiste también en formar mentes críticas, es decir, en hacer pensar. Partiendo de estas premisas, nos propusimos un proyecto docente re-lacionado con la enseñanza de la gestión de intangibles orientado al desarrollo de esas tres dimensiones personales: la cognitiva -a través de la aprehensión de la teoría-; la efectiva -a través de la puesta en práctica de la teoría- y la afectiva -a través de una combinación de estímulos sobre el alumno. Mediante el proyecto Premios MetaComunicación, los alumnos de la asignatura Gabinetes de Comunicación abordan la más pura dimensión práctica de los conceptos clave de esta materia académica y profesional.

Palabras clave: premios, metacomunicación, intangibles, gabinetes, Complutense.

1. Introducciónla creciente presencia en los medios de comunicación de noticias generadas por los departamen-

tos de comunicación de las organizaciones es una de las características fundamentales del periodis-mo actual. si no la mayor parte, un más que notable número de las informaciones que ofrecen diaria-mente los medios de comunicación tienen su origen en algún departamento de este tipo. el auge de esta actividad se aprecia también, desde hace ya algunos años, en el creciente transvase profesional desde el mundo del periodismo al de la comunicación de las organizaciones. Por citar un ejemplo de la pujanza e importancia de este sector profesional, entre el 30% y el 50% del personal que trabaja en la Casa blanca (Washington) tiene relación directa o indirecta con los medios.

la evolución que ha experimentado la comunicación en las organizaciones ha sido espectacular, pasando de ser una tarea técnica a ser un área estratégica. tres son los caminos convergentes que

44 .

han llevado hasta este punto: la evolución de la empresa (de las organizaciones, más en general), la evolución de la sociedad y la evolución tecnológica. Como apunta Miguel Túñez, «la comunicación es un intangible básico en la creación de imagen y reputación […]. Los cambios sociales y econó-micos han propiciado que el departamento de comunicación pase de ser el primero que cerraba en momentos de crisis económica a ser de los últimos. Como los músicos del Titanic»1. Para Joan Costa, la comunicación es hoy «la inteligencia y la gestión estratégica de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de Valor, de la Fidelización y de la Sostenibilidad […]. En la Nueva Economía, el éxito será para quien sepa gestionar mejor las relaciones».2 En palabras de Ana Alman-sa Martínez, «los gabinetes surgen en una sociedad en la que ya no basta con ofrecer un producto (llámese servicio o idea), sino que importan otros aspectos como la imagen y es necesario transmitir a nuestro público una filosofía».3

En definitiva, la comunicación organizacional y los gabinetes de comunicación se han convertido en fuentes de trabajo para los titulados en Ciencias de la Información. Como pone de manifiesto el Informe Anual de la Profesión Periodística 2013, de la Asociación de la Prensa de Madrid, es creciente el número de profesionales que prestan sus servicios en departamentos de comunicación. El mercado ha terminado demandándolo, y la Universidad, respondiendo mediante la inclusión curricular de asignaturas en los Títulos oficiales de Licenciatura y Grado y la aparición de másteres y una gran variedad de cursos relacionados con esta materia.

El proyecto Premios MetaComunicación es precisamente una experiencia docente, enmarcada en la asignatura Gabinetes de Comunicación, optativa de tercer curso del Grado en Periodismo, con la que los alumnos de esta asignatura impartida por el profesor doctor Joaquín Sotelo González en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid ponen en plena práctica los planteamientos teóricos de la asignatura. En esencia, se trata de una iniciativa pionera con la que se premia a algunos de los mejores profesionales de la Comunicación en España según el criterio de los propios estudiantes (todos) de la Facultad de Ciencias de la Información de la Univer-sidad Complutense de Madrid.

Los alumnos de la antedicha asignatura, asistidos por su profesor, gestionan la totalidad del pro-yecto, desde su fase de ideación y concepción hasta su ejecución efectiva. Con ello, los alumnos se involucran en una tarea de gran magnitud, en cuyo desarrollo se familiarizan, entre otras cuestiones, con las prácticas más habituales de los departamentos de comunicación, tanto en materia de comu-nicación externa (planificación estratégica [de comunicación]; relaciones con los medios; identidad visual; relaciones públicas; protocolo y organización de eventos; planificación preventiva de crisis y marketing) como en materia de comunicación interna (la propia del grupo de alumnos que realizan el proyecto). Ochenta alumnos lideran durante un cuatrimestre un proyecto en el que se involucra a los cerca de siete mil alumnos matriculados en las distintas Titulaciones impartidas en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, dado que son todos ellos quienes, a través de una plataforma online (disponible en el Campus Virtual de la Universidad), eligen con sus votos a sus mejores referentes profesionales.

El proyecto culmina con la celebración de una gala de entrega de premios en la propia Facultad a la que asisten los premiados y el resto de stakeholders identificados por la organización del evento como críticos. Una vez concluido el proyecto, y tras la pertinente evaluación general del mismo,

. 45

puede decirse que los alumnos han movilizado todos los conocimientos básicos relacionados con el posicionamiento de una organización en su entorno. A lo largo de las próximas páginas, presen-tamos la primera experiencia de esta ambiciosa iniciativa relacionada fundamentalmente con el ámbito académico y profesional de la gestión de la comunicación en las organizaciones, pero que en cuyo desarrollo transcendió notablemente dicho ámbito: la Primera Edición de los Premios MetaCo-municación, celebrada en el año 2013 en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

2. El reparto de tareas: composición de comisionesPara abordar las distintas áreas de actividad del proyecto, el profesor y los alumnos diseñan,

mediante debate razonado en una de las clases, un reparto de tareas por grupos de trabajo o co-misiones, encargadas cada una de ellas de asumir los respectivos trabajos más o menos específicos e identificados también en debate público por el profesor y los alumnos. Se crean dos comisiones principales, la Comisión de Premios y la Dirección de Comunicación, de las que dependerán, a su vez, otras trece comisiones: cinco dependerán de la Comisión de Premios y ocho, de la Dirección de Comunicación. Son los propios alumnos los que libremente y en función de sus (mejores) compe-tencias autopercibidas o de sus mayores afinidades temáticas o preferencias, se distribuyen siguiendo criterios de racionalidad por los distintos grupos de trabajo, que finalmente quedaron configurados de la siguiente forma:

1. Comisión de Premios (once alumnos)1.1. Comisión de Financiación y Contabilidad (seis alumnos) 1.2. Comisión de Organización y Decoración (seis alumnos) 1.3. Comisión de Estatuillas (dos alumnos) 1.4. Comisión de Votaciones (dos alumnos) 1.5. Comisión de Llamadas a los Premiados (tres alumnos) 2. Dirección de Comunicación -DIRCOM- (ocho alumnos)2.1. Facebook (siete alumnos)2.2. Twitter (tres alumnos)2.3. Multimedia (siete alumnos)2.4. Relaciones con los Medios (ocho alumnos)2.5. Blog (cuatro alumnos)2.6. Cartelería (tres alumnos)2.7. Comisión de Imagen / Identidad visual (cuatro alumnos)2.8. Protocolo y Organización (seis alumnos)

La Comisión de Premios asumió la responsabilidad de diseñar una propuesta de proyecto, que, entre otras cuestiones, incluiría la definición del nombre del proyecto (el nombre de los premios, en definitiva); el calendario de actuación; los criterios de selección de los premiados; los aspectos materiales de los premios; las posibles fuentes de financiación y la organización de eventos. Las pro-puestas iniciales de esta Comisión fueron presentadas al conjunto de la clase para debatir sobre ellas y alcanzar consensos. Por su parte, la Dirección de Comunicación -DIRCOM- asumió la responsa-bilidad de diseñar una primera versión de plan de comunicación, sobre la que también se debatiría de manera pública y abierta por parte del resto de compañeros.

46 .

3. La Comisión de Premios diseña una propuesta de proyectoUna vez creadas las comisiones, estas comienzan sus respectivos trabajos. Entre los días ocho y

trece de marzo de 2013, la Comisión de Premios convoca a sus miembros a tres reuniones, en las que se perfilan las grandes líneas maestras del proyecto. Tal como consta en las correspondientes actas de sus tres primeras reuniones, la Comisión de Premios aborda entonces varios aspectos, entre ellos, su propia organización y su dinámica de trabajo. En otro orden, determinan un calendario de actuación en torno a la fecha clave de celebración de la gala de entrega de premios, para la que proponen una alternativa entre dos fechas estratégicas, el viernes diecisiete de mayo o el viernes veinticuatro de mayo. Finalmente, y tras debate general, se acuerda establecer el veinticuatro de mayo de 2013 como fecha para la entrega de premios, dado que la Comisión estima que el viernes precedente se presen-taba como víspera de dos acontecimientos de relevancia (la final de la Copa del Rey de fútbol y Eu-rovisión), cuya existencia podría haber perjudicado el deseado desarrollo de dicho acto de entrega. El horario elegido fue de 16:30 h. a 20:30 h. sobre la base de que entre los informativos del mediodía y el de tarde-noche, la disponibilidad horaria de los premiados para acudir a la gala sería mayor. El lugar elegido para la celebración de la gala fue uno de los salones de actos (el principal) de la propia Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

Respecto al nombre del proyecto, la Comisión de Premios aportó una serie de posibles denomina-ciones: Premios Voz, Premios Comunicación, Premios Comunica, Premios Informa, Premios CCin-forma, Premios Foco, Premios Reflejo, Premios Espejo, Premios Faro, Premios Guía, Premios Icono, Premios Forma, Premios Zoom y Premios Perfil. Finalmente, la Comisión estimó que el mejor mé-todo para elegir el nombre era generar una lluvia de ideas junto al resto de la clase y proceder a una votación para elegir así la denominación definitiva. El debate se establece entonces en torno a la gran idea-fuerza del proyecto y esencia del mismo: referentes profesionales del mundo de la comunicación elegidos como los mejores por los futuros profesionales de ese mismo ámbito. Se busca entonces una expresión que condense «la idea», sobre la que ya habían girado algunas de las propuestas iniciales de la Comisión de Premios (Premios Faro, Premios Guía, Premios Espejo, Premios Icono, Premios Reflejo....), pero que carecían aún de una conexión más explícita -también buscada- con el mundo de la Comunicación. El profesor propone retomar un concepto estudiado en algunas asignaturas a lo largo de la carrera: «metacomunicación», la comunicación que habla de sí sí misma, la comunicación que alude a sí misma. Por una parte, se incluye la raíz «meta» para deslizar el sentido de objetivo, deseo, faro, y por otra, se explicita el término «comunicación».

El concepto técnico (propio de la Teoría de la Información) sirve también al propósito de reforzar «la idea»: profesionales elegidos como los mejores por (futuros) profesionales del mismo ámbito, es decir, la Comunicación hablando de sí misma. Todo este proceso metafórico se afianzará aún más a la hora de crear la identidad visual del evento, en cuyo logotipo (creado por los propios alumnos)4 se marcarán sensiblemente los tres conceptos clave («premios», «meta» y «comunicación»), reforzados con un lema de sentido inequívoco: «Tus premios, nuestras metas». En las comunicaciones escritas, también el nombre definitivo del proyecto (Premios MetaComunicación) contendrá una intención conceptual explícita en la composición y expresión de su grafía.

Fig. 1: Logotipo oficial de los Premios MetaComunicación diseñado por los alumnos.

. 47

En su primera reunión, la Comisión de Premios abordó uno de los aspectos fundamentales del proyecto: la forma de elección de los premiados. La Comisión acordó proponer al resto de la clase un sistema de categorías y nominados por categoría, que finalmente, y tras intensos debates respecto a los nominados, queda establecido de la siguiente manera (por categorías y nominados):

• Televisión:

-Mejor presentador de informativos: -Mejor presentador de magazine:Ana Blanco Ana Rosa QuintanaMatías Prats Susanna GrisoVicente Vallés Marta Fernández

Hilario Pino Mariló MonteroMamen Mendizábal Anne Igartiburu

-Mejor entrevistador: -Mejor presentador deportivo:Ana Pastor María EscarioJordi Évole «Los Manolos»María Casado Antonio Lobato Susana Guasch-Mejor corresponsalía: JJ SantosAlmudena Ariza Ana Bosch -Mejor moderador:Lorenzo Milá Ana IbáñezEnrique Zimmerman Antonio García Ferreras José Ángel Abad María Casado Josep Pedrerol Jordi González• Radio:

-Mejor locutor: -Mejor programa deportivoLuis del Olmo El Larguero

48 .

Juan Ramón Lucas Tiempo de Juego Carles Francino Carrusel DeportivoJulia Otero El MarcadorPepa Bueno Carlos Herrera Pepe Domingo Castaño

-Mejor programa informativo: -Mejor magazine:Hora 14 Hora 25Diario de las 2 Hoy por HoyMediodía COPE ProtagonistasNoticias Mediodía (Oda Cero) La Ventana La Linterna Carne Cruda-Mejor programa musical: De Vuelta a Casa Del 40 al 1 Euroclub Máxima 51 Oldies

• Prensa:

-Mejor generador de opinión: -Mejor fotoperiodista:Carlos Boyero Gervasio SánchezRaúl del Pozo Olmo CalvoArturo Pérez-Reverte Samuel ArandaElvira Lindo Quique RincónMaruja Torres José Luis Cuesta

-Mejor nativo digital: Eldiario.es Huffngton Post Infolibre Público El Confidencial

• Categorías fuera de prensa, televisión y radio:

-Mejor reportero: -Mejor generador de opinión en redes socialesJon Sistiaga Jordi ÉvoleJordi Évole Pedro J. RamírezSamanta Villar Ana Pastor Mercedes Milá Arturo Pérez-ReverteRamón Lobo Tomás Roncero

. 49

-Mejor trayectoria profesional: premio fuera de elección que concedía directamente la organiza-ción:

Iñaki Gabilondo

Respecto al criterio de selección de los premiados (de entre los nominados) y para garantizar el respeto a la esencia, a la originalidad y a la gran fortaleza del proyecto, que sean los propios futuros profesionales (ahora alumnos) del mundo de la Comunicación los que elijan a sus mejores referentes, se crea una herramienta virtual para las votaciones que se instala en el Campus Virtual de la Facul-tad. A cada uno de los alumnos matriculados en el Grado o en la Licenciatura de alguna de las Titu-laciones de la Facultad (Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual) le aparece entonces entre sus asignaturas un nuevo espacio virtualizado bajo el nombre de Premios MetaComunicación. De esta forma, únicamente pueden acceder a la plataforma de voto (y votar) los siete mil (6.999) alumnos matriculados en alguna de las Titulaciones de la Facultad antedichas, evitando así cualquier potencial perversión del proceso de selección de premiados previsto desde el principio del proyecto y planteado como, si no la mayor, una de sus grandes fortalezas. Será precisa-mente esa originalidad (que sean los alumnos, y solo ellos, quienes voten y elijan a los premiados) la que se explote con mayor vehemencia en la faceta comunicativa del proyecto. A diferencia de otros premios, otorgados por Academias, asociaciones, comisiones, jurados, comités u otro tipo de orga-nismos siguiendo procesos de concesión más o menos herméticos, oscurantistas o desconocidos, los Premios MetaComunicación se plantean como unos galardones otorgados en un amplio proceso democrático plenamente transparente en el que, dada la materia de la que se trata (Comunicación / Periodismo) y el perfil de los votantes (estudiantes de Ciencias de la Información y la Comunica-ción), también se les suponen indudablemente apropiadas competencias selectivas a quienes deciden. La plataforma de voto se concibió como un «examen» tipo test de respuestas cerradas en el que se les ofrecía a los alumnos tantas preguntas como categorías (dieciséis) con la posibilidad de elegir a uno (y solo a uno) de los nominados por categoría. La plataforma de voto se mantuvo abierta desde el diez de abril hasta el cinco de mayo. Votaron 1.234 alumnos.

Detalle de la plataforma de voto online (disponible a través del Campus Virtual de la UCM)

50 .

La Comisión de Premios aborda también en sus primeras reuniones el aspecto material de los premios. Dadas las -a priori- limitaciones presupuestarias del proyecto, la Comisión plantea una vía de colaboración con la Facultad de Bellas Artes de la Universidad Complutense de Madrid para que sea allí, siguiendo criterios de economía y también de sinergias institucionales, donde se elaboren las estatuillas o medallones que se entregarían en la gala de entrega de premios del veinticuatro de mayo. Finalmente, tras conseguir algunas vías de financiación del proyecto, las diecisiete estatuillas son adquiridas a una empresa especializada en trofeos. Se trata de piezas de cristal sobre las que van grabados el logotipo oficial de los Premios MetaComunicación, el año de edición (Premios MetaCo-municación 2013), la categoría premiada (por ejemplo, Mejor trayectoria profesional, caso de la foto/figura 3), y el nombre del ganador (Iñaki Gabilondo, caso de la foto/figura 3).

Iñaki Gabilondo, premiado en la categoría de «Mejor trayectoria profesional», con la estatuilla en su mano y acompañado de algunas alumnas del grupo impulsor del proyecto (fotografía: Juan

Lucena)

En el mismo orden de consideraciones materiales, la Comisión de Premios previó asimismo ne-cesidades presupuestarias en relación con, además de las mencionadas estatuillas o medallones, las llamadas telefónicas, la eventual creación de un photocall, el gasto en papelería e imprenta, la po-sibilidad de contratar un servicio de catering, la posibilidad de promoción publicitaria del evento en medios y la eventual contratación de un grupo de música para amenizar la gala de entrega de

. 51

premios. Una vez observadas estas -y otras- necesidades presupuestarias, la Comisión de Premios valoró posibles fuentes de financiación, como la propia Facultad, o la Universidad Complutense de Madrid, o la Comunidad Autónoma de Madrid, o el patrocinio de pequeñas y medianas empresas, o de los medios de comunicación de los premiados o de grandes empresas (como El Corte Inglés o Banco Santander). También se valoró la posibilidad, tras visitar la sede de UNICEF Comité Español en una actividad de la asignatura, de proponer a esta Agencia de Naciones Unidas su colaboración en el proyecto. En los debates generales conjuntos de clase, algunos alumnos mencionaron también que las empresas de sus padres o madres estarían dispuestas a hacer pequeñas aportaciones econó-micas al proyecto. La Comisión de Premios incluso crea una subcomisión al efecto, la Comisión de Financiación y Contabilidad (seis alumnos), a la que se le encomienda la tarea de búsqueda de fuen-tes de financiación. Finalmente, se consigue un «gran» patrocinador, la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, empresa que costeó todos los gastos que supuso el proyecto.

Sobre la organización y el desarrollo de la gala de entrega de premios, la Comisión de Premios manejó como primera opción que fuera el profesor de la asignatura quien presentara la gala, posibi-lidad descartada por el profesor para que fueran los propios alumnos los que gestionaran el proyecto en los máximos grados de compromiso e implicación posibles.

4. El plan de comunicaciónLa Dirección de Comunicación -DIRCOM-, compuesta por ocho alumnos, asume la responsabi-

lidad de diseñar una primera versión de plan de comunicación, sobre la que también se debatirá de manera pública y abierta por parte del resto de compañeros. Es en este ejercicio de planificación (y de posterior desarrollo) donde los alumnos movilizan gran parte de los conceptos clave de la asigna-tura Gabinetes de Comunicación, sin que se trate «de establecer eso que se llama comunicación con un objeto exclusivamente económico».5 Siguiendo las pautas teóricas propuestas por el profesor, el Plan de Comunicación de los Premios MetaComunicación se estructura en torno a diez apartados: 1. análisis de la situación (y diagnóstico); 2. definición de objetivos; 3. identificación de públicos; 4. diseño del mensaje; 5. estrategia; 6. tácticas; 7. cronograma; 8. presupuesto; 9. control y seguimiento y 10. evaluación.6

Tal como apunta la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en su Manual de la co-municación (2013), «la dirección de Comunicación [...] debe ser entendida a partir del estado actual de las cosas».7 Para el análisis de situación, los alumnos que integran la Dirección de Comunicación recurren a la elaboración de una matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Sobre ese análisis, basarán un diagnóstico a partir del cual diseñarán el plan integral de comunica-ción:

Debilidades (de carácter interno):-Carecemos de presupuesto para hacer frente a continuos gastos que vayan surgiendo.-Falta de experiencia: Se trata de un proyecto realizado por alumnos que no tienen experiencia

previa en la organización de este tipo de eventos.-Poco tiempo, unido al cúmulo de trabajo de otras asignaturas.-Falta de prestigio: no tener un nombre en el ámbito de los Premios al periodismo, al ser la pri-

mera edición-Falta de organización, debido al elevado número de personas [alumnos] y que estas no se invo-

lucren lo suficiente.

52 .

Amenazas (de carácter externo):-Posibles suspicacias de medios que intenten boicotear la organización del evento.-El rechazo de posibles colaboradores y fuentes de ingresos debido a no ser reconocidos y a la

actual crisis. Debemos aceptar cualquier ayuda y saber vender nuestro producto.-Mercado de premios saturado.-Que no se considere relevante por ser la primera edición y no tener repercusión.- No conseguir participación ni presencia de los nominados y los votados.-Competir con otros eventos.-Crisis inesperada.

Fortalezas (de carácter interno):-Institución independiente: los premios son otorgados por la Universidad Complutense de Ma-

drid, que no tiene dobles intereses, como pueden tener algunos de los premios ya existentes.-Sistema de elección no manipulable: los ganadores son elegidos por los alumnos de la Facultad y

no existe la posibilidad de manipular el sistema.-Transparencia. Ya que no obtenemos nada material de los medios, podemos mostrar que la

elección ha sido limpia.-Vinculación de los periodistas con la Facultad: posible identificación de los nominados que les

haga implicarse.-Futuros periodistas: no se trata de un premio que otorgue un medio, sino de un premio que

otorgan los estudiantes de periodismo a sus referentes.-La confianza de tener la continua supervisión del profesor Joaquín Sotelo.-Premiar a un trabajador del medio le interesa a este [al medio], porque es publicidad positiva.

Oportunidades (de carácter externo):-Novedad: esto siempre atrae a la gente. El hecho de que no existan otros premios similares puede

suponer una oportunidad para introducirse en este mercado de premios.-La mayoría de los nominados desarrollan su actividad en Madrid, por lo que no tienen que hacer

mucho desplazamiento.-Lugar: podemos acceder fácilmente a un lugar acondicionado, como es el Salón de Actos.-Juventud y, con ello, manejo de la tecnología: tenemos una gran capacidad de dominio de las

nuevas tecnologías, tendencias y gustos, sabiendo utilizarlo conjuntamente seremos capaces de echar a andar.

Entre los objetivos fijados, la Dirección de Comunicación distingue entre objetivos principales, entre los que especifica que la gala salga adelante, que el salón de actos se llene, que se logre reper-cusión en medios de comunicación y presencia en las redes sociales online, conseguir la asistencia de los premiados y crear una imagen corporativa global y en concordancia con el evento; y objeti-vos secundarios, entre los que la Dirección de Comunicación matiza la consolidación de próximas ediciones de los premios, la consecución de prestigio de los mismos y «acercarnos» [sic.] al mundo laboral. En definitiva, conseguir reputación, entendida como el reconocimiento que los principales stakeholders [de una organización] hacen de su comportamiento a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a estos stakeholders.8

Como públicos de interés (stakeholders), para los que luego se diseñarán estrategias y tácticas de comunicación ad hoc, la Dirección de Comunicación identifica a los siguientes: alumnos de la

. 53

Facultad (es importante dar a conocer el evento entre ellos para que participen en la votación [y en la asistencia a la gala de entrega]); premiados (es importante que conozcan con suficiente antelación la fecha y hora de la gala de entrega para que puedan asistir); medios de comunicación (para que lo cubran informativamente y lograr así repercusión mediática); todo tipo de personas de la Comu-nicación (no premiados), porque están dentro de su campo de trabajo y también podrían darnos a conocer; alumnos de Periodismo de otras universidades; alumnos de la Complutense (de otras Facultades); público en general (llegar al mayor número de personas posible, porque cuantas más personas conozcan el evento, mayor expectación generará y, por tanto, una repercusión también mayor); profesores de esta Facultad y de otras y, como último público, la Dirección de Comunicación alude a los patrocinadores.

Respecto al mensaje principal (o claim básico) del evento, la Dirección de Comunicación se de-canta por el hecho de que van a ser los futuros periodistas los que elijan a los premiados y ellos mismos los que entreguen los premios a sus referentes, ya que este aspecto es la mayor diferenciación que podemos obtener. Premiamos a aquellos profesionales cuya labor profesional es digna de alabar, referentes en nuestra vida, en nuestra andadura para formar parte de esta profesión. Hay que buscar -dice Dirección de Comunicación en su Plan- un eslogan corto, que sintetice toda la idea y que se quede en la cabeza con la primera palabra. El eslogan tiene que ser elegido por toda la clase. Final-mente, el eslogan o claim elegido sería «Tus premios, nuestras metas».

Como estrategia [de posicionamiento de marca a largo plazo], la Dirección de Comunicación propone, por una parte, crear una imagen de la gala acorde con «nuestros» principios y que llegue a nuestro público objetivo, entre ellos, los medios, porque es importante que estos cubran el evento, y que lo den a conocer, pues es la única manera de conseguir que los premiados acudan y que se genere expectación. Y, por otra parte, la Dirección de Comunicación propone también como estrategia la consolidación de los premios: una vez que se hayan celebrado los premios, sería importante que se mantuvieran. Es decir, que no quedasen en algo pasajero, sino que llegáramos a conseguir que estos premios fueran un referente con ediciones anuales organizadas por alumnos.

En el apartado de tácticas o acciones concretas, la Dirección de comunicación distingue entre comunicación interna y comunicación externa. Respecto a la primera, se dice que debe existir una coherencia dentro de la organización, por lo que lo ideal sería elegir a un representante de la Direc-ción de Comunicación para cada subcomisión y tener una reunión semanal con el encargado de esa subcomisión para acordar las líneas principales y debatir los problemas que puedan surgir. Cada sub-comisión debe tener un representante en continuo contacto con el encargado de esa subcomisión. Además, también en clave de comunicación interna, la Dirección de Comunicación debe reunirse, al menos, un día a la semana, aparte la comunicación (interna) continua por grupo de whatsApp y por correo electrónico. El grueso de trabajo en materia de comunicación se situaba en el ámbito de la comunicación externa, para la que la Dirección de Comunicación previó acciones de promoción interna del evento (orientadas a los alumnos de la Facultad mediante la web institucional, carteles y flyers y el contacto con los distintos departamentos para que los profesores en sus clases comentaran a sus alumnos la existencia de los Premios). Además, la Dirección de Comunicación planifica accio-nes en los entornos tecnológicos, que «ofrecen un canal suculento para cualquiera: barato, rápido, cuya penetración se multiplica casi al minuto»,9 como es el caso de las redes sociales (Facebook y Twitter);10 la creación de una web o blog oficial de los Premios MetaComunicación (blog, finalmen-te);11 la elaboración de vídeos; el establecimiento de relaciones con los medios (a través de las propias redes sociales, de notas y convocatorias de prensa, de entrevistas y de visitas personales a los medios);

54 .

la creación de una identidad visual propia y la previsión de acciones de protocolo y organización de eventos (para la gala de entrega de premios).

En su Plan Integral de Comunicación, la Dirección de Comunicación establece un reparto de tareas por subcomisiones, cuya propuesta se sustancia en la creación de ocho grupos de trabajo relativos a sendas áreas de actividad: Facebook (siete alumnos); Twitter (tres alumnos); multimedia (siete alumnos); relaciones con los medios (ocho alumnos); blog (cuatro alumnos); cartelería (tres alumnos); imagen / identidad visual (cuatro alumnos) y, por último, protocolo y organización (seis alumnos). El Plan de Comunicación establecía, en apartado específico, un cronograma a modo de calendario de ejecución de acciones a lo largo de los meses de abril y mayo con el que se secuencia-ban con precisión las tareas que había que ir desarrollando en ese periodo de tiempo. En apartado final, Dirección de Comunicación incluía una estimación presupuestaria para el efectivo desarrollo del Plan, desarrollo que llevaría aparejado un control y seguimiento por parte de la propia Dirección de Comunicación, que, una vez ejecutado el Plan, debería también proceder a una evaluación final del mismo.12

5. Los resultadosDurante casi un mes de 2013, del diez de abril al cinco de mayo, cerca de siete mil futuros pro-

fesionales del mundo de la Comunicación y el Periodismo tuvieron la oportunidad de expresar sus preferencias a través de la plataforma de voto online creada ex profeso y puesta a su disposición a través del Campus Virtual de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complu-tense de Madrid. Dieciséis categorías y ochenta nominados en total. Al final, mil doscientos treinta y cuatro electores decidieron los dieciséis ganadores (más el premio a Iñaki Gabilondo como Mejor trayectoria profesional, concedido directamente por la organización):

Mejor corresponsal (TV): Lorenzo MiláMejor entrevistador: Jordi ÉvoleMejor fotoperiodista: Gervasio SánchezMejor generador de opinión en prensa: Arturo Pérez-ReverteMejor generador de opinión en redes sociales: Jordi ÉvoleMejor locutor de radio: Pepa BuenoMejor magazine de radio: Hoy por HoyMejor moderador (TV): Antonio García FerrerasMejor nativo digital: Público.esMejor presentador de informativos (TV): Matías PratsMejor presentador de magazine (TV): Susanna GrisoMejor presentador deportivo (TV): «Los Manolos» (Manu Carreño y Manolo Lama)Mejor programa deportivo de radio: Carrusel DeportivoMejor informativo de radio: Hora 14Mejor programa musical de radio: Del 40 al 1Mejor reportero: Jordi ÉvoleMejor trayectoria profesional (premio honorífico no sujeto a votación): Iñaki Gabilondo

Una vez conocidos ya los nombres de los premiados, el siguiente paso sería difundirlo pública-mente con el mayor alcance posible y tratar de contactar con todos y cada uno de ellos para comuni-

. 55

cárselo personalmente e invitarles a que recogieran personal y presencialmente (gran reto) su premio en la gala de entrega de estatuillas.

6. La gala de entrega de premiosComo apuntamos párrafos atrás, sobre la organización y el desarrollo de la gala de entrega de

premios, la Comisión de Premios había manejado como primera opción que fuera el profesor de la asignatura quien presentara la gala, posibilidad descartada en su momento por el profesor para que fueran los propios alumnos los que gestionaran el proyecto con los máximos grados de compromiso e implicación posibles.

La gala de entrega de la primera edición de los Premios MetaComunicación tuvo lugar, según lo previsto, en el Salón de Actos del edificio principal de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día veinticuatro de mayo de 2013, entre las 16:30 h. y las 19:30 h. El aforo del Salón -de aproximadamente quinientas personas- se cubrió por completo.

Aspecto de la planta baja del Salón de Actos de la Facultad de Ciencias de la Información (UCM) donde se celebró la gala de entrega de la primera edición de los

Premios MetaComunicación (fotografía: Juan Carlos Gómez Muñoz)

Para la entrega de premios, se formaron tantos grupos de dos o tres alumnos como número de premiados (17), de manera que todos los alumnos de la clase participaran en la gala presentando al premiado (o premiados) y haciéndole entrega de la estatuilla correspondiente. Cada grupo se encargó de elaborar el guion de su entrega concreta y de conseguir los materiales audiovisuales que estimaron precisos, como fue el caso, para apoyar audiovisualmente la presentación de su premiado. Uno de los alumnos, con buenos conocimientos de edición y montaje audiovisual, asumió volunta-riamente la responsabilidad de diseñar una escaleta y un guion general con las aportaciones de todos y cada uno de los grupos. Sería también el encargado de «lanzar», siguiendo el guion, los vídeos y

56 .

cortes sonoros durante el desarrollo de la gala. Aparte de los diecisiete grupos de entrega, dos alum-nos (un alumno y una alumna) oficiarían de presentadores generales a modo de hilo conductor, abriendo la gala, cerrándola y presentando brevemente algunos otros momentos en el desarrollo de la gala. Los grupos que iban subiendo al escenario para entregar las estatuillas de sus respectivas categorías daban paso, una vez concluida su intervención, a los grupos de compañeros siguientes.

Los alumnos recurrieron (con distintos estilos y formas, pero sin romper cierta homogeneidad) a un tono y a un lenguaje festivos y audaces. Los dos presentadores principales de la gala iban lla-mando ordenadamente según el guion planificado a los grupos de entrega, estos subían al escenario y desarrollaban en menos de cinco minutos su propio guion de presentación de su premiado (con breves vídeos de los premiados buscados y seleccionados por los propios alumnos). Los comentarios humorísticos, la frescura y brevedad (justa) de todos los presentadores y sus interesantes aportacio-nes imprimieron un ritmo ágil y muy entretenido a la gala, que a pesar de superar las dos horas y media de duración, fue muy satisfactoriamente acogida por el público asistente. Tras su presentación y la entrega de su estatuilla, el premiado (o premiados) intervenían brevemente dirigiéndose a sus anfitriones y a todo el auditorio.

Tres alumnas del proyecto entregan el premio a Matías Prats en la categoría «Mejor presentador de informativos en televisión» (fotografía: Alberto Fanego)

De una manera u otra, todos los premiados estuvieron presentes en la gala de entrega de premios. Personalmente, lo hicieron Matías Prats (acompañado de Alejandro Dueñas, director de su Infor-mativo), Iñaki Gabilondo, Pepa Bueno, Antonio García Ferreras, Carlos Enrique Bayo y José María Crespo (Público.es), Manu Carreño y Manolo Lama («Los Manolos» y Carrusel Deportivo, junto a José Antonio Ponseti y Juanma Ortega, en el caso de Carrusel Deportivo), José Antonio Marcos, Tony Aguilar, Sergio Castro (en nombre de Jordi Évole) y Fernando Navarrete (en nombre de Lo-renzo Milá). Aquellos premiados que por razones personales o profesionales no pudieron asistir

. 57

personalmente a recoger su estatuilla, como Jordi Évole, Lorenzo Milá, Gervasio Sánchez, Susanna Griso y Arturo Pérez-Reverte, grabaron y enviaron vídeos ad hoc que fueron proyectados en sus correspondientes momentos.

7. La evaluación del proyecto El proyecto de la primera edición de los Premios MetaComunicación resultó un éxito desde di-

versos puntos de vista. En primer lugar, los alumnos de la asignatura Gabinetes de Comunicación tuvieron la oportunidad -pensamos que muy bien aprovechada por la mayor parte de ellos- de realizar una práctica de curso integradora de prácticamente todos los conocimientos y competen-cias de adquisición y asimilación por parte del alumno esperadas por el profesor y contenidas en el programa de la asignatura. Una vez finalizado el proyecto, tras la gala de entrega de premios, se realizó una sesión de evaluación final conjunta para analizar aciertos y errores y extraer de ello una serie de «lecciones aprendidas». Las aplicaciones prácticas sobre casos reales contribuyen, sin duda, a mayores grados de fijación de conocimientos; al descubrimiento y explotación de aptitudes; al desarrollo de la creatividad; al aprendizaje exploratorio; al estímulo de la capacidad resolutiva y, en este caso, al trabajo en equipo. Fuera de lo estrictamente relacionado con la asignatura, con este pro-yecto, los alumnos también han adquirido conocimientos y competencias de carácter transversal, lo que seguro habrá contribuido en buena manera a su crecimiento académico, personal y profesional.

Por lo que respecta al evento en sí, capitalizado muy notablemente en la gala de entrega de pre-mios, fueron varios los indicadores de su éxito: la gran asistencia de público (más de seiscientas personas); el reconocimiento explícito a la magnitud y calidad del proyecto por parte de los propios premiados en sus alocuciones; la presencia de medios de comunicación para la cobertura de la entre-ga y la posterior repercusión pública y las alabanzas del personal laboral de la Facultad.

El grupo de alumnos de la asignatura Gabinetes de Comunicación que gestionó el proyecto de los Premios MetaComunicación 2013 y su profesor al finalizar la gala de entrega de premios (fotogra-

fía: Juan Carlos Gómez Muñoz)

Tras la celebración de la gala de entrega de premios, el profesor responsable propuso a sus alum-nos (de primer curso) de otras asignaturas, que habían asistido al evento, realizar un ensayo al res-pecto. Y estas fueron algunas de las impresiones reflejadas en sus escritos: «Fue un día grande para

58 .

el periodismo, de esos que agradeces por haber elegido esta carrera»; «Un acto espectacular [...] ha sido increíble»; «Una gala emocionante para los allí presentes, vibrante y apasionante»; «Todos los detalles estuvieron a la altura [...] Los alumnos de Gabinetes de Comunicación se vistieron con sus mejores galas y dieron muestras de su ingenio y desparpajo»; «Un buen sabor de boca»; «Fue todo un éxito»; «Espectáculo de alta profesionalidad»; «El año que viene esperamos que se vuelva a repetir»; «Un ambiente familiar»; «Enorme triunfo»; «Salió redondo»; «Me he decantado por esta foto [foto final de todo el grupo, figura 6] porque creo que los verdaderos protagonistas de la gala fueron ellos, que han estado durante semanas preparándolo. Enhorabuena»; «El acto estaba organizado milimé-tricamente. Yo disfruté muchísimo de la gala. Una iniciativa magnífica tanto de cara a los alumnos como a la proyección externa de la propia Facultad y a la Universidad. Elemento motivador»; «Una de las mejores clases que he tenido este curso en la Facultad. Una lección de vida enfocada al futuro periodístico que nos espera»; «La motivación de los ‘Meta’»; «Un evento a la altura de las mejores entregas de premios»; «Tuve el privilegio de acudir [...]. Ha sido una experiencia única que me ha llenado de satisfacción e ilusión por seguir buceando por este inmenso mundo [...]. Actos como éste merecen mucho la pena [...]. Lo más sorprendente es que nuestra Facultad ha pasado de ser un lugar un tanto cutre y apagado, de color gris cemento, a una pasarela de modelos con alfombra roja, focos de luz y estrellas del periodismo... Espero que galas como esta se repitan año tras año y que yo pueda ser presentadora de alguna de ellas»; «Una tarde más que satisfactoria, sobre todo para aquellos que han estado durante meses trabajando para que estos premios se pudieran celebrar. Ha sido un gran esfuerzo, pero ha merecido la pena».

Referencias bibliográficas

almansa martínez, a. (2004): «Historia de los gabinetes de comunicación en españa», His-toria y Comunicación social, nº 9, madrid, servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de madrid.

asoCiaCión de direCtivos de la ComUniCaCión (2013): manual de la comunicación, madrid, dircom, asociación de directivos de la Comunicación.

asociación de la prensa de madrid (2013): informe anual de la Profesión Periodística 2013.biC galiCia, «Cómo elaborar el plan de comunicación», manuales prácticos de la pyme. disponi-

ble en http://www.bicgalicia.esCabezUelo lorenzo, f. (2013): «Cinco años de crisis en el mercado de la comunicación (2008-

2013)», Historia y Comunicación social, vol. 18, nº esp. dic., madrid, servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de madrid.

Costa, j. (2009): dirCom hoy. dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía, bar-celona, Costa Punto Com.

PiñUel raigada, j. l. (1997): teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones, madrid, síntesis.

ramírez, t. (1995): gabinetes de comunicación. funciones, disfunciones e incidencia, barcelona, bosch.

solano fleta, l. (1995): fundamentos de las relaciones Públicas, madrid, editorial síntesis.túñez, m. (2012): la gestión de la comunicación en las organizaciones, sevilla, salamanca, zamo-

ra, Comunicación social ediciones y Publicaciones.villafañe, j. (2003): el estado de la publicidad y el corporate en españa y latinoamérica, informe

2003: la gestión de los intangibles empresariales, madrid, Pirámide.

. 59

Notas

1 túnez, m. (2012): La gestión de la comunicación en las organizaciones, Sevilla, Salamanca, za-mora, Comunicación Social ediciones y Publicaciones, pág. 72.

2 CoSta, j. (2009): DirCom hoy. Dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía, Barcelona, Costa Punto Com, pág. 9.

3 aLmanSa martínez, a. (2004): «Historia de los gabinetes de comunicación en españa», His-toria y Comunicación Social, nº 9, madrid, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de madrid, pág. 9.

4 De esta manera, los alumnos también pusieron en práctica los conocimientos adquiridos en una de las lecciones del temario de la asignatura, la identidad visual de las organizaciones. Para el diseño del logotipo, optaron por incluir en él un elemento verbal (Premios metaComunicación), un elemento figu-rativo (la pluma de escritura), un color (el verde) y un lema («tus premios, nuestras metas»). en el Plan de Comunicación, y de acuerdo con la Comisión de Premios, la Dirección de Comunicación explicitó la necesidad comunicativa de crear un logo y un eslogan o claim de los Premios, que aparecería en redes sociales, página web, notas de prensa, etc. el logo, se lee en el Plan, tiene que tener un sentido. Puede ser verde, ya que este color se asocia con la educación y son premios que dan estudiantes. el símbolo debe ser algo que esté relacionado con la Comunicación y el Periodismo. Los carteles y los flyers deberán tener el logo y otros elementos relacionados.

5 LóPez arangUren, J. L. (1995): «Prólogo», en Solano Fleta, L., Fundamentos de las relaciones Públicas, madrid, editorial Síntesis, pág. 11.

6 BiC gaLiCia, «Cómo elaborar el plan de comunicación», manuales prácticos de la pyme. Direc-ción http://www.bicgalicia.es/dotnetbic/Portals/0/banner/arCHiVoS/manuales%20Pymes/10_plan-Comunicacion_cast.pdf. Fecha de acceso a la página: 15 de enero de 2015.

7 asociación de directivos de la comunicación (2013): manual de la comunicación, madrid, Dircom, asociación de Directivos de la Comunicación, pág. 34.

8 ViLLaFañe, J. (2003): «La gestión de la reputación corporativa», en Villafañe, J., el estado de la publicidad y el corporate en españa y Latinoamérica, informe 2003: la gestión de los intangibles empre-sariales, madrid, Pirámide, págs. 198-213.

9 CaBezUeLo Lorenzo, F. (2013): «Cinco años de crisis en el mercado de la comunicación (2008-2013)», Historia y Comunicación Social, vol. 18, nº esp. Dic., madrid, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense de madrid, pág. 712.

10 https://www.facebook.com/pages/Premios-metacomunicaci%C3%B3n/448125751929098?fref=ts y https://twitter.com/search?q=premiosmetacom&src=typd.

11 http://premiosmetacomunicacion.blogspot.com.es/12 el control y seguimiento del Plan de Comunicación y, sobre todo, la evaluación final del mismo,

fueron los apartados menos trabajados, porque se trataba de tareas fundamentalmente a posteriori de la ejecución del Plan y, una vez celebrada la gala de entrega de premios, los alumnos, por diversas y razonables circunstancias, se fueron «desconectando» del proyecto.

IVAudIencIA SocIAl:

unA oportunIdAd pArA el medIo teleVISIVo y pArA lA eStrAtegIA publIcItArIA

marta Saavedra llamas (universidad nebrija)leticia rodríguez Fernández (universidad nebrija)

marta perlado lamo de espinosa (universidad nebrija)

Resumen

El presente trabajo aborda el estudio de la audiencia social, un nuevo espacio narrativo nacido de la convergencia de la audiencia televisiva y las conversaciones de usuarios en Twitter. A la hegemonía te-levisiva se suma una nueva realidad multipantalla, fuertemente marcada por la influencia de los usua-rios en redes sociales. Un contexto en el que el prosumidor no solo selecciona y determina los contenidos a los que presta atención, sino que participa de ellos influenciando a otros y emitiendo opiniones sobre la programación y las marcas. La participación de la audiencia cobra especial relevancia como un nueva vía para incentivar la audiencia convencional, acercando las marcas a sus públicos a través de canales y lenguajes asumidos como habituales en su vida cotidiana. Un camino diferente para el diálogo real entre empresas y potenciales consumidores, que permite vehicular nuevas tendencias publicitarias como las narrativas transmedia o el advergame experience. Entender qué es exactamente la audiencia social, como funciona o qué tipo de mediciones se realizan de la misma se hace más necesario que nunca para ahondar en los usos y oportunidades que supone para el medio y las marcas. Usos que deben tener en cuenta la situación real del medio televisivo, profundizando en el tipo de audiencia real y en los conteni-dos que generan mayor penetración y fidelización. Este trabajo investiga esta realidad, explicando casos de éxito desarrollados tanto a nivel nacional como internacional; ejemplos que sirven para entender cuáles con las verdades oportunidades, arrojando potenciales usos en un futuro.

Palabras clave: Audiencia social, estrategias digitales, twitter, Advergame experience, transmedia.

1. Introduccióntras décadas de evolución de la televisión, hoy la participación social de la audiencia es la hoja de

navegación de este medio. como expresa Álvarez monzoncillo (2011): “los usuarios quieren crear,

. 61

opinar, votar, mezclar, etiquetar (tag) y distribuir”. “…En el fondo, quieren participar en la próxima evolución de la Red y la configuración de la televisión futura”.

La televisión atraviesa un momento de renovación y de oportunidad. Los años 90 representaron el fin del monopolio de la televisión pública con la aparición de las cadenas de televisión privadas; la década de los 2000 supone el impulso y asentamiento de la Televisión Digital Terreste y, con ello, el incremento de cadenas y programas, la mejora de la calidad de la imagen y el sonido, la necesidad de servicios personalizados e interactivos y la convergencia, por tanto, del sector audiovisual, la informática y las telecomunicaciones. Durante esta etapa, el debate sobre los retos de la televisión se ha centrado en cómo controlar el consumo multipantalla, afrontar la disgregación de la audiencia y gestionar el consumo a la carta. Se ha roto el esquema de medio unilateral y la comunicación con los usuarios es necesaria para afrontar la evolución del medio.

En la actualidad la televisión tiene en la sociedad española una penetración del 88,3%, siendo el 51,5% de sus consumidores mujeres y el 52,5% hombres, según datos del último Estudio General de Medios (abril de 2013 a marzo de 2014). Los españoles consumen de media 242 minutos de te-levisión al día y este visionado se reparte entre cadenas generalistas y temáticas, siendo de especial incidencia el crecimiento de este último grupo que, en el curso actual, ha alcanzado el 25,5% de audiencia total (21,8% sobre canales en abierto y 3,7% sobre canales de pago).

Esta misma tendencia se refleja en el informe de 2013 del IME que muestra, además, una clara ventaja del visionado de ficción y entretenimiento que, con una repercusión del 34,2% y del 15,6% en relación al contenido total que programa la televisión, logra situar a la función recreativa en primera posición. Tras ésta, se sitúan los contenidos informativos (12,6%), culturales (12,5%), deportivos (10,4%), referentes a concursos (5,3%) y programas de venta (4,4%). El resto lo forman los conteni-dos musicales, religiosos y de otra índole.

Por otro lado, el Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2014, muestra cómo a pesar del decrecimiento experimentado en los últimos años la televisión sigue siendo el medio con-vencional con mayor volumen de negocio por ingresos publicitarios, con una participación del 40% sobre el conjunto de medios. Parece que la propensión negativa de los últimos ejercicios se equilibra ya que el medio ha recuperado ocho décimas respecto al porcentaje de negocio de un año atrás. La televisión consiguió en 2013 una inyección de capital por parte de la publicidad de 1.703,4 millones de mo actual. Si no la mayor parte, un más que notable número de las informaciones que ofrecen diariamente los medios de comunicación tienen su origen en algún departamento de este tipo. El auge de esta actividad se aprecia también, desde hace ya algunos años, en el creciente transvase profesional euros, siendo el área más mejorada el de la televisión de pago, con un 1,2% más de in-versión que en 2012.Pues bien, la hegemonía de la televisión como medio, sumado a los procesos de digitalización y a un mayor acceso a la tecnología y a la doble pantalla 1 han dado lugar a un nuevo tipo de audiencia; la derivada de los comentarios que se producen diariamente en redes sociales: la audiencia social. Estas páginas son el resultado de la revisión de la literatura existente; artículos cien-tíficos, estudios de audiencia e investigaciones publicadas acerca de la oportunidad que supone en la actualidad la audiencia social para el medio televisivo y para la estrategia publicitaria.

1. La audiencia social En la actualidad, el espectador-consumidor opina sobre la programación televisiva, influye en ella

y manifiesta abiertamente sus preferencias sobre los contenidos y marcas que aparecen en dichos formatos. Pero ¿qué es la audiencia social?, ¿cómo podemos definir a este nuevo telespectador que se engloba en esta categoría?

62 .

“Se habla de televisión social cuando canales alternativos como plataformas sociales sirven de canal conversacional en torno a lo que sucede en una programación” señala Castelló (2013).

Boertjes, Klok, Niamut y Staal (2009) describen la audiencia social como “un servicio que combi-na comunicación con el hecho de estar viendo la televisión”. “…Convierte el acto de ver la televisión en una actividad social y tiene el objetivo de darle al espectador la sensación de estar viendo en compañía”.

Por su parte, Gallego (2012) declara:

La televisión social es un término emergente, vinculado a los nuevos medios, que se utiliza para designar un conjunto de tecnologías, servicios y prácticas que hacen evolucionar el tradi-cional consumo de televisión a través de la interacción del espectador con el producto televisivo, directamente en la pantalla o mediante dispositivos auxiliares.

—Según datos del informe La Sociedad de la Información de Fundación Telefónica, en España du-

rante 2013, el 70% de los internautas accedieron a Internet a través de dispositivos móviles: un 63,2% con telefonía móvil, un 31,6% con portátiles, netbooks y tablets y un 5,2% a través de dispositivos como PDA, iPod o videoconsolas. Cabe señalar que España es el país europeo con mayor penetra-ción de smartphones y tablets con un total de 22 millones de usuarios activos. Fundación Telefónica mantiene que el 63,2% de los usuarios de móvil tiene un smartphone mientras que en Reino Unido el porcentaje decrece al 62,3%, en Francia al 61,4%, en Italia al 51,2% y en Alemania al 48,4%. The APP Date revela, además, que el 70,3% de las apps instaladas en nuestro país son redes sociales, siendo las preferidas Facebook, Twitter y Tuenti.

—

Con la implantación de la televisión social y la necesaria integración de la televisión y la Red, el consumo del usuario pasa de ser lineal a ser experiencial, la actitud pasiva del espectador se convierte en una relación de engagement con el medio. Así, como explica León y García Avilés (2012), “el mo-delo de comunicación de la televisión interactiva (o social) es bidireccional, personalizado y permite satisfacer nuevas necesidades de entretenimiento, comunicación, transacción e información”.

Actualmente la red social que mayor impulso otorga a la conversación social sobre contenidos televisivos es Twitter. Según distintos expertos como Castelló (2013), Rodríguez Breijo y Pestano (2013) u Orihuela (2011), el hecho se fundamenta en que esta red social es de fácil uso, permite el comentario en tiempo real respecto al visionado, fomenta la interacción con otros usuarios y con el propio programa y sus protagonistas (presentadores, concursantes, actores, directores, cadena, mar-cas patrocinadoras…) y facilita el comentario en un espacio idóneo a través de los hashtags creados de manera oficial o por los propios usuarios.

1.1. Medición: datos y “sentimientos” La televisión social supone un nuevo fenómeno comunicativo que permite el impulso de la parti-

cipación del usuario y facilita el análisis y medición de esa participación. Se considera como audien-cia social “el número de individuos que han realizado alguna mención sobre un contenido televisivo en una red social determinada” (González Neira y Quintas, 2014).

Actualmente, en el mercado internacional, empresas como Nielsen, Pirendo o Trendrr TV ya han iniciado la investigación y medición de este tipo de audiencia, mientras que en el mercado nacional,

. 63

esta línea de trabajo ha sido asumida por Global in Media y Tuitele, adquirida en abril de 2014 por el grupo Kantar Media. Esta empresa actualmente coordina y dirige la medición directamente con Twitter a través de Kantar Twitter TV Ratings, la primera medición oficial de audiencia en esta red social.

Kantar se ha especializado únicamente en Twitter, ofreciendo datos como los tuits totales enviados sobre una emisión, los picos de mayor número de mensajes, el número de usuarios que ha leído esos tuits o las visualizaciones de un comentario. Global in Media localiza términos de búsqueda, en este caso relacionados con un programa de televisión, en distintas redes sociales como Twitter, Facebook, Youtube, MySpace y blog con RSS.

La medición de la audiencia social supone un salto cualitativo ya que hasta el momento la pla-nificación de la programación televisiva y su éxito habían estado directamente relacionados con los datos expresados por la medición de la audiencia tradicional. Pero ¿qué aporta la medición de la audiencia social?:

1, Con la audimetría tradicional, el emisor sólo puede conocer la aceptación o el rechazo del pro-grama distinguiendo el número de espectadores, mientras que con la medición de la audiencia social y la valoración de los comentarios generados, la información se multiplica. Para Echegaray y Peñafiel (2013), el análisis de la conversación participativa supone el acceso directo a los datos cualitativos de la audiencia. Estos datos se expresan como “sentimientos”, permitiéndonos discernir entre opiniones positivas o negativas respecto a contenidos y marcas.

2, Las dos audiencias pueden correlacionarse a pesar de que no tienen relación directa; hay mu-chos programas que sin contar con apenas audiencia real obtienen una alta participación social. González Neira y Quintas (2014) señalan algunos condicionantes que inciden en el aumento de la audiencia social que, en determinados casos, influyen también en la cuantía de la audiencia tradi-cional: el horario de emisión del programa, el análisis de la competencia, la estrategia transmedia planteada, el formato del programa y el espacio dedicado al análisis de la audiencia social en el pro-grama. Según datos de Tuitele, el 32% de todo lo que se tuitea durante horario prime time es sobre emisiones de televisión.

2. La audiencia social como oportunidad para el medio televisivo y la estrategia publicitaria. Ante esta nueva realidad en la que la audiencia es capaz de expresarse libremente, de verbalizar

sus opiniones y de hacerlo en tiempo real, la empresa televisiva tendrá que estudiar cómo fomentar el consumo, cómo mejorar la programación a tenor de la realización de una escucha activa y cómo atraer a anunciantes que se sientan interesados en un mayor conocimiento de su target para alcanzar o bien beneficios económicos o reputacionales. Arrojo (2013) indica cinco retos en relación a la audiencia social que deben afrontar las televisiones:

1, Aumentar la audiencia social.2, Atraer a más espectadores, mejorar la audiencia tradicional.3, Obtener más conocimientos sobre la opinión de la audiencia.4, Contribuir a aumentar el fenómeno fan sobre un contenido.5, Ofrecer un producto más atractivo para captar mayores ingresos por publicidad.

64 .

Sobre el primer objetivo, es importante explicar que el desafío no sólo reside en aumentar los comentarios en torno a un programa en la red sino que estos comentarios estén íntimamente relacio-nados con el segundo reto: aumentar la audiencia tradicional. Consultoras como Nielsen (2013) han demostrado que existe una correlación directa entre el aumento de comentarios sobre un programa y el crecimiento de espectadores tradicionales.

Si observamos a partir del EGM el impacto de estos medios de comunicación según la edad de los usuarios descubrimos que si la televisión tiene sus mayores cotas de participación en el segmento de 35 a más de 65 años, Internet lo tiene en el segmento de 14 a 34 años. Ambos medios se pueden complementar para alcanzar al total de la población y fomentar el consumo de uno a través del otro.

Además, Internet registra ya, según el Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 28,9 millones de usuarios de los que un 75,1% presenta conexión diaria. De entre ellos, el 72,1% muestra actividad continuada en redes sociales, siendo el segmento de edad más parti-cipativo el de 16 a 34 años. Estos datos de conectividad ofrecen grandes oportunidades a la televisión que puede buscar en las redes sociales una oportunidad para incrementar sus audiencias. Según el último informe de Tuitele, en el último año, 4,5 millones de usuarios de Twitter escribieron sobre una emisión de televisión, lo que supone un 78% de los usuarios de esta red social en nuestro país.

En el caso del cuarto reto establecido por Arrojo, su consecución está estrechamente relacionada con la fidelización de los seguidores. Un objetivo que se puede alcanzar, por ejemplo, con contenidos premium y con la utilización de un reclamo ya posicionado en el imaginario del espectador como un actor reconocido o una marca de moda.

En relación al anunciante, quinto objetivo, si la integración de la publicidad y el contenido tele-visivo es hábil se puede fomentar la búsqueda del producto o servicio en la Red y el comentario del mismo en los sites sociales, lo que anima la conversación en torno al objeto del anuncio (ya sea un spot, patrocinio, mención o una participación comercial).

Igualmente, la audiencia social puede traer beneficios a otros productos de la empresa televisiva como las webs de las cadenas. Si observamos los ranking de los sites más visitados podemos com-probar como la televisión es contenido destacado entre los intereses de los internautas. El ranking facilitado por el EGM en su último informe sitúa, por ejemplo, a antena3.com en la posición número cuatro, a rtve.es en la seis y a lasexta.com en la octava.

Ante estos retos, las cadenas de televisión deben fomentar la conversación en torno a sus pro-gramas, motivando el engagement. Pueden incluir un seguimiento social en el propio programa (estableciendo espacios que recuerden los temas a debatir, analizando los comentarios en tiempo real y sintetizando las tendencias apreciadas entre los comentarios) y se vuelve imprescindible que sobreimpresionen el hashtags del momento en pantalla.

2.1. ¿Una posibilidad para los anunciantes de acercarse a los consumidores? La asociación entre televisión y redes sociales llega en un buen momento sobre todo de cara a los

anunciantes. Son los dos canales con mayor crecimiento en cuanto a penetración en la sociedad es-pañola. Teniendo en cuenta el panorama publicitario actual, el volumen de ingresos por publicidad en televisión podría mejorar si se aprovecha la oportunidad que le ofrece la audiencia social. Castelló (2013) lo explica de esta manera:

La televisión social abre nuevos horizontes al anunciante que tiene la posibilidad de am-plificar la difusión de su mensaje, siempre y cuando éste esté integrado en el discurso del

. 65

programa de televisión, y puede plantear nuevas acciones que motiven la interacción con el usuario gracias a su presencia detrás de la segunda pantalla.

La audiencia social se convierte, por tanto, en una nueva oportunidad para las marcas que podrían acercarse a sus consumidores reales y potenciales a través de un tipo de publicidad más cercana a sus intereses y necesidades, a sus usos y costumbres. Según Tuitele, en 2013, 4,9 millones de usuarios de Twitter escribieron acerca de una marca (el 85% del total) y el 51% de los que lo hicieron también conversaron sobre programas de televisión. Un dato que debería ser considerado tanto en la planifi-cación publicitaria convencional como en las potenciales estrategias transmedia.

La utilización de la audiencia social puede servir además para mejorar el posicionamiento de las marcas en Twitter, aumentando su notoriedad, su nivel de conversación con los usuarios y optimi-zando, en algunos casos, sus ventas en e-commerce. Según el V Estudio Anual de Redes Sociales de la IAB (abril 2014), los usuarios utilizan principalmente Facebook para seguir a marcas (93%), seguido con bastante diferencia de Twitter (20%). Una distancia que podría reducirse considerablemente aplicando estrategias en las que se implique a la audiencia social y se generen contenidos de interés vinculados a la marca.

e-commerce. Según el V Estudio Anual de Redes sociales de la IAB (abril 2014), los usuarios utili-zan principalmente Facebook para seguir a marcas (93%), seguido con bastante diferencia de Twitter (20%). Una distancia que podría reducirse considerablemente aplicando estrategias en las que se implique a la audiencia social y se generen contenidos de interés vinculados a la marca.

El estudio de la IAB refleja además que los usuarios que siguen a marcas en redes sociales -en general- lo hacen en busca de descuentos (77%), de información de producto (72%) o con la inten-ción de comprar (63%). En este último caso, las segundas pantallas cobran especial relevancia. Según el estudio La Sociedad de la Información en España 2013 de la Fundación Telefónica, el 30% de los usuarios realiza compras a través del smartphone. Ello supone una oportunidad de negocio que de momento no está siendo utilizada como recurso por el mundo de la publicidad.

El estudio de la IAB refleja además que los usuarios que siguen a marcas en redes sociales -en general- lo hacen en busca de descuentos (77%), de información de producto (72%) o con la inten-ción de comprar (63%). En este último caso, las segundas pantallas cobran especial relevancia. Según el estudio La Sociedad de la Información en España 2013 de la Fundación Telefónica, el 30% de los usuarios realiza compras a través del smartphone. Ello supone una oportunidad de negocio que de momento no está siendo utilizada como recurso por el mundo de la publicidad. En la industria televisiva, esta segunda pantalla ya ha sido aprovechada por algunas cadenas. Podemos citar como ejemplo el caso de Canal+ con la serie Juego de Tronos.

En la industria televisiva, esta segunda pantalla ya ha sido aprovechada por algunas cadenas. Pode-mos citar como ejemplo el caso de Canal+ con la serie Juego de tronos. Ha creado una aplicación de segunda pantalla para iPhone, iPad, smartphones y tabletas de Android, denominada Vive Poniente, que ofrece contenidos extra. Otro caso sería el del formato musical estadounidense Rising Star, que establece una app para decidir en directo y en tiempo real el devenir de los concursantes, abriendo una nueva vía a la participación de la audiencia en talents y realities. Ahondando en ello están TVE (+TVE), Atresmedia (Atresmedia Conecta) y Mediaset (Mio) que están desarrollando y lanzando aplicaciones que fomentan la interactividad y ofrecen contenidos extras.

Mediaset, concretamente Telecinco, se ha adelantado en la configuración de aplicaciones específi-cas de programas televisivos y, siguiendo el modelo mencionado en el campo del reality, desarrolló

66 .

para la decimoquinta edición de Gran Hermano una aplicación que acumula 1,4 millones de des-cargas en iOS y Android desde su lanzamiento y que ha recibido el premio del público a la Mejor App de 2014 por parte del referente internacional The App Date. La estrategia transmedia planteada por la cadena y el programa ha alcanzado resultados sobresalientes: 16,3 millones de usuarios únicos siguieron contenidos online sobre el reality, se registraron 10 millones de comentarios en redes y se anotó un incremento del tráfico del 74,3% respecto a la edición número catorce. Además, registró una media de audiencia real del 20,7% de cuota de pantalla, elevando sus cifras en 2,3 puntos y alcanzando los mejores datos de los últimos cinco años. En este caso, la estrategia habría logrado trasvasar espectadores sociales al visionado real lo que mejora la audimetría tradicional y los datos de inversión publicitaria. Este caso sirve como ejemplo para los anunciantes, que deberían desarrollar estrategias multipantalla que tuvieran en cuenta la implicación de la audiencia social, la generación de contenidos y el poder de la segunda pantalla. Además, como hemos apuntado, si la integración de la publicidad y el contenido televisivo es ágil se puede fomentar la búsqueda de la marca en la Red y la conversación sobre el producto o servicio.

Casos de éxito

Samsung y el ‘Selfie de los Oscar’: una acción de 1.000 millones de dólares

Uno de los ejemplos más brillantes sobre la utilización de la audiencia social en una estrategia publicitaria lo encontramos en el selfie protagonizado por Ellen DeGeneres, presentadora de los Os-car, durante la gala de 2014. La cita estrella del mundo del celuloide es emitida tradicionalmente por cadenas de todo el mundo y plataformas online y suele contar con gran actividad en redes sociales.

En este caso y durante su celebración, la presentadora cedió su smartphone al actor Bradley Coo-per para que este realizara una autofoto con varios actores, publicándola inmediatamente en la cuenta personal de Twitter de la presentadora (@TheEllenShow) con el mensaje: “Ojalá el brazo de Bradley fuese más largo. La mejor foto nunca hecha. #Oscars”. La supuesta espontaneidad de la imagen y la relevancia de sus protagonistas motivó que parte de los 25 millones de los seguidores de la presentadora en Twitter compartieran la instantánea. La imagen aumentó exponencialmente su difusión gracias a los trending topic mundiales que estaban siendo utilizados para comentar en directo la emisión de gala. La fotografía se convirtió en una de las imágenes más virales de la historia. En menos de 50 minutos, el selfie de Ellen DeGeneres había superado el medio millón de retuits.

La acción, que parecía al principio natural, era parte de la estrategia desarrollada por el grupo Publicis para promocionar la marca tecnológica Samsung, que ejerció como patrocinador de los Premios Oscar. La autofoto había sido tomada con un Samsung Galaxy Note 3 blanco y su difusión había sido estratégicamente diseñada, aprovechando la previsible audiencia social del evento y la trascendencia del mismo.

Los resultados son sorprendentemente efectivos: el selfie fue retuiteado por 2.362.344 usuarios, marcado como favorito 1.150.000 veces y fue visto por más de 43 millones de personas. Si bien, la imagen no refleja directamente la marca del móvil, el modelo se vio claramente durante la emisión de la gala que captó con detalle como Bradley Cooper y Ellen DeGeneres tomaban la foto.

Samsung fue mencionado al menos 900 veces en Twitter por minuto durante el pico más alto de la difusión del selfie, contando con un 23% de comentarios positivos. A estos datos hay que sumar el impacto mediático, ya que la imagen fue la gran protagonista de los Oscar y contó, durante los días

. 67

posteriores, con la cobertura de medios de comunicación internacionales. Publicis ha calculado que el valor de la acción está entre 581 y 798 millones de euros.

Hero y el primer uso de ‘Advergame experience’ en España

En nuestro país, la utilización de la integración de la audiencia social en las estrategias publici-tarias es reciente y sus usos son bastante tímidos y generalmente están vinculados al patrocinio del programa. Es el caso de la marca Bimbo, que aprovechó la audiencia social del programa La voz de Telecinco para lanzar un concurso que involucrase a los telespectadores en la creación de un himno para la Selección Española, o de El Corte Inglés que aprovecha la audiencia social del programa Master Chef de La 1 de TVE para viralizar contenidos asociados a su patrocinio en el programa.

Sin embargo, uno de los usos más vanguardista y pionero lo encontramos en la estrategia desa-rrollada por la marca de mermeladas Hero. El 27 de enero de 2014, la filial de Publiespaña, IT, lanzó para la marca un formato hasta el momento inédito en España: Advergame experience que integra a través de la estrategia transmedia el product placement y la conversación en social media.

Durante los meses previos, la serie La que se avecina se había convertido en uno de los formatos con mayor audiencia real y social. En septiembre de 2013, la serie ocupaba el quinto puesto de los formatos más comentados del ranking de Tuitele con 52.140 espectadores sociales y 79.477 comen-tarios por emisión. Esta tendencia, permanente durante los meses posteriores, motivó que la marca patrocinadora de la serie utilizara la misma como soporte para promocionar su mermelada de tem-porada. Así, durante la emisión del formato, Hero lanzó un reto a los espectadores: averiguar el sabor de la mermelada que se escondía en la serie. El desafío se explicó a través de una cortinilla emitida en la serie y se utilizaron dos hashtags en Twitter: #LQSA, utilizado habitualmente por la serie y que contribuyó a viralizar la acción, y uno propio denominado #estaparachuparselosdedos, que permitió recoger las respuestas directas.

La serie fue vista ese día por 3.780.000 telespectadores, tuvo una cuota de pantalla del 19,7%, y lidero la audiencia social con 73.103 comentarios en Twitter durante su emisión (share social del 26,9%). Tal y como recoge IP Mark, la acción registró 2.500 tweets con los hashtags anunciados y fue trending topic en Madrid, impactando a 12.868 usuarios únicos. En consecuencia, la marca consi-guió 700 seguidores nuevos en su cuenta de Twitter e incrementó cualitativa y cuantitativamente su estrategia de social media en este canal.

3. Conclusiones La audiencia social se ha convertido en una clara oportunidad para aquellos anunciantes que

quieren mejorar la relación y confianza con sus públicos. Los usuarios, cada vez más distanciados de la publicidad convencional, precisan de nuevas estrategias que tengan en cuenta sus gustos y prefe-rencias. El contenido se ha convertido, por tanto, en uno nuevo soporte para acercarse al consumidor actual; el branded content o el product placement pueden potenciar notablemente la visibilidad del producto o la marca. Esta visibilidad puede redundar en notoriedad si se aprovecha en la estrategia la audiencia social.

La publicidad deberá buscar el uso experiencial por parte del usuario, incluyéndolo en la conver-sación y aprovechando la misma para llegar a nuevos seguidores y potenciales clientes. Se trata de generar engagement y mejorar la imagen de marca desde el patrocinio o la generación de contenidos vinculados al ocio y al entretenimiento.

68 .

Este tipo de publicidad deberá servirse de tácticas diferenciadoras como el advergame experience y pasará por dar prioridad a aquellos contenidos que puedan resultar atractivos y virales para el usuario.

Igualmente, los anunciantes deberán ser conscientes del poder de la segunda pantalla, desarrollan-do estrategias que permitan la sincronización y el transmedia. El uso de aplicaciones móviles para ofrecer descuentos o promociones personalizadas en compras online son algunos caminos cortopla-cistas para la publicidad multipantalla.

Se trata por tanto de un modelo de publicidad en el que el producto sea parte del contenido poten-ciado, por un medio hegemónico como es la televisión, el que el usuario participe con sus opiniones y obtenga beneficio al final de la experiencia.

Este nuevo horizonte publicitario supone también una ventaja para el medio televisivo que en los últimos años ha sufrido una considerable reducción en sus ingresos publicitarios. La posibilidad de sincronizar publicidad y contenidos abrirá a las televisiones un nuevo canal de ingresos publicitarios y, además, la medición de la audiencia social contribuirá a conocer mucho mejor las necesidades de los espectadores, fidelizar por tanto a las audiencias y poder innovar en los formatos televisivos, generando nuevas experiencias para el usuario final. Se abren nuevos caminos para anunciantes y soportes y, en ese nuevo universo, los usuarios deben ser sujetos activos cuyos sentimientos sean prioridad para las marcas y los medios.

Entramos en un nuevo universo donde la percepción de los públicos trasciende con una fuerza poderosa capaz de influir en el devenir de los medios. La mentalidad y valores de las audiencias deben ser incluidos en la estrategia de los medios y en la táctica de los anunciantes. La empresa tiene que dialogar obligatoriamente con los públicos y no sólo medir el volumen de audiencia concen-trado frente a un contenido, sino analizar su comportamiento, observar sus dictámenes y valorar la posibilidad de arbitrar un cambio en los productos si así lo demanda. El imaginario social, conocido a través de una narrativa digital de acceso libre, modificará el propio escenario de la comunicación.

Bibliografía

AIMC (2014). Estudio General de Medios, Resumen General de abril de 2013 a marzo de 2014. Disponible en: file:///C:/Users/usuario/Downloads/resumegm114%20(1).pdf. [Consultado: 2014, 2 de mayo].

ARROJO, M.J. (2013). La televisión social. Nuevas oportunidades y nuevos retos para el sector au-diovisual. I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital. 17, 18 y 19 de abril de 2013, Universidad Internacional de La Rioja.

BOERTJES, E; KLOK, J.; NIAMUT, O.; STAAL, M. (2009). “ConnectTV: Share the Experience” en CESAR P.; GEERTS, D.; CHORIANOPOLUDS, K. (eds.), Social Interactive Television: Inmersive Shared Experiences and Perspectives. IGI Global, pp.187-201.

CASTELLÓ, A. (2013). El uso del hashtags en Twitter por parte de los programas de televisión es-pañoles. I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital. 17, 18 y 19 de abril de 2013, Universidad Internacional de La Rioja.

ECHEGARAY, L.; PEÑAFIEL, C. (2013). La utilización de las redes sociales como nuevas herra-mientas aplicadas al análisis de audiencias. Trípodos, Barcelona, p.33.

FUNDACIÓN TELEFÓNICA (2012). La sociedad de la información es España. XIII Edición, Ma-drid.

. 69

GALLEGO, F. (2012). La medición de la televisión social en España: concepto, evolución y posibi-lidades presentes y futuras. III Congreso Internacional Comunicación 3.0, Salamanca, 10 y 11 octubre de 2012, p.1.

GONZÁLEZ NEIRA, A.; QUINTAS, N. (2014). Twitter, la televisión y la audiencia social. ¿Por qué triunfa un espacio en la audiencia social?. Disponible en http://www.foro2014.com/wp-content/uploads/2014/02/31.-Gonz%C3%A1lez-Quintas.pdf. [Consultado: 2013, 29 de abril].

IAB (2014). V Estudio Anual de Redes Sociales. Disponible en http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/04/V-Estudio-Anual-de-Redes-Sociales-versi%C3%B3n-reducida.pdf [Con-sultado: 2014, 10 de mayo].

IME (2013). La televisión en España. Informe 2013. Jornada Anual UTECA.INFOADEX (2014). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2014, realizado bajo la

dirección de Miguel Ángel Sánchez Revilla. Infoadex, Madrid.IPMARK (2014). Hero apuesta por el ‘advergame experience’. Disponible en: http://ipmark.com/

hero-apuesta-por-el-advergame-experience/ [Consultado: 2014, 11 mayo].LEÓN, B.; GARCÍA AVILÉS, J.A. (2012). Los retos de la implantación de la televisión interactiva a

la luz de su propia historia. Zer-Revista de Estudios de Comunicación, vol. 7, no 13.MARCOS, N. (2014). La televisión y Twitter consolidan su relación. El País. Disponible en: http://

cultura.elpais.com/cultura/2014/12/04/television/ 1417689029_704368.html [Consultado: 2014, 4 di-ciembre].

MARTÍN, E; SÁNCHEZ, C. (2014). Audiencia Social: ¿Tú también, publicidad?, Tuitele.MONZONCILLO, J. M. (2011). La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios. Ariel

- Fundación Telefónica, Madrid.NIELSEN (2013). The future of TV is social. Disponible en: http://www.nielsen.com/us/en/newswi-

re/2013/the-future-of-tv-is-social.html. [Consultado: 2013, 29 de marzo].OBSERVATORIO NACIONAL DE LAS TELECOMUNICACIONES Y DE LA SI (2014). Perfil so-

ciodemográfico de los internautas. Análisis de los datos del INE de 2013, coordinado por Alberto Ureña. Ministerio de Industria, Energía y Turismo, marzo de 2014. Disponible en: http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/ perfil_sociodemografico_de_los_internautas_2013_0.pdf. [Consultado: 2014, 2 de mayo].

ORIHUELA, J. L. (2011). Mundo Twitter. Una guía para comprender y dominar la plataforma que cambió la red. Alienta Editorial, Barcelona.

RODRÍGUEZ BREIJO, V.; PESTANO, J.M. (2013). El monólogo Twitter: características de la par-ticipación de la teleaudiencia en los programas de opinión. Actas V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social - V CILCS, Universidad de La Laguna, diciembre de 2013.

THE APP DATE (2013). Informe sobre las apps en España. Fundación Telefónica, Madrid.VRANICA, S. (2014). La estrategia de Samsung detrás del ‘selfie’ de los Oscar. The Wall Street Journal. Dis-

ponible en: http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304360704579419370674835620?-tesla=y&tesla=y. [Consultado: 2014, 10 mayo].

70 .

VmArketIng relAcIonAl unIVerSItArIo y geStIón de VAloreS

Ángel losada Vázquez.(catedrático de comunicación corporativa.

universidad pontificia de Salamanca.)

1.- El papel de la Universidad en la gestión del cambio social

en la sociedad actual, las universidades han perdido parte del protagonismo que les permitía liderar el proceso de generación de conocimiento aplicable a la solución de problemas o necesidades sociales. esto no solo ha ocurrido por la proliferación de otros actores sociales con capacidad y re-cursos para la investigación aplicada, sino también, como señala Scherer(2006), por la lentitud en los procesos de transferencia del conocimiento en el ámbito universitario, la dificultad para determinar qué conocimiento es aplicable fuera de la universidad y la dificultad para establecer incentivos adap-tables a los procedimientos de dedicación del personal investigador.

las universidades necesitan, por tanto, redefinir la manera en que persigue el cumplimiento de su misión transformadora de la sociedad convirtiéndose en sistemas abiertos capaces de establecer nuevos tipos de relación con la industria, las administraciones públicas y las entidades de iniciativa social.en este contexto, uno de los principales retos a los que se enfrenta la sociedad actual es frenar la creciente deslegitimación de las empresas e instituciones e incrementar su capacidad efectiva de liderazgo social.

Scherer destaca la utilidad de tres metodologías de trabajo que pueden ser de utilidad en este sentido: aprendizaje en el servicio; aprendizaje continuo; Investigación-Acción-Aprendizaje. Si se en-focan correctamente, estas tres metodologías pueden ofrecer a las universidades oportunidades para redefinir sus habituales procesos de diseño y distribución de servicios sobre la base de un sistema integrado de marketing relacional.

2.- Relevancia social del marketing relacional universitario

la institución universitaria es una de las organizaciones en las que se puede apreciar de forma más clara la relevancia de los activos intangibles (y en concreto de los valores) en la prestación de

. 71

servicios útiles para los agentes de la innovación social (empresas, administración pública y sociedad civil) como en la gestión de su propio cambio organizacional. De hecho, la relevancia de su Misión depende de su capacidad para contribuir a la creación de un modelo de desarrollo económico y so-cial capaz de responder simultáneamente a las exigencias del mercado global y de las políticas locales. Hemos de reconocer, sin embargo, que las estructuras y procesos que las universidades han diseñado para la transferencia del conocimiento demuestran en la mayoría de los casos una limitada eficacia. Las relaciones de intercambio de conocimiento entre las universidades y las empresas cobran un protagonismo cualitativamente mayor que el que tenían en la era industrial, pero la gestión de esos procesos de intercambio contempla las mismas estrategias, estructuras y procesos que tuvieron un limitado resultado en el ámbito industrial.

Moisés Naím (2013) destaca en este sentido lo que “…en las conversaciones sobre las univer-sidades se suelen incluir afirmaciones presentadas como verdades indiscutibles, pero que o ya no son ciertas o nunca lo han sido. Estas son cuatro de ellas: La educación es prioritaria; La educación superior es la ruta hacia mayores ingresos; las universidades tienen mucho que ofrecerle a la empresa privada; Los estudiantes y los profesores universitarios son agentes de cambio social”.

Se necesita, por tanto, un nuevo modelo para la gestión de la estrategia de servicio que facilite la implicación de la empresa en la apertura Social del sistema universitario en busca del desarrollo económico.

Creemos que una de las principales causas de esta escasa rentabilidad tanto social como econó-mica de los activos intangibles de las instituciones universitarias es su incapacidad para identificar y potenciar el papel de la comunicación en la gestión del conocimiento.

3.- La transferencia social del conocimiento sobre habilidades gerenciales

La Universidad está perdiendo su rol tradicional de formación de cuadros directivos, personas sobre las que por otra parte descansa la responsabilidad de impulsar la creación de valor tanto desde el punto de visto corporativo como social. Una de las principales causas del decrecimiento de la utilidad social de la institución universitaria, precisamente mientras toma cuerpo la Sociedad del Conocimiento, es la disociación de la “transferencia del conocimiento” con respecto a los procesos internos, sustituyendo con un proceso de “entrega del servicio” lo que debería ser un “proceso de intercambio (markentig relacional) ” sobre el que se puede generar valor de forma constante y sos-tenible.

Este es el marco en el que se inscribe la línea de investigación “Liderazgo Estratégico y Marketing Relacional Universitario” con el que la Universidad Pontificia de Salamanca pretende ayudar a las instituciones universitarias a organizarse como sistemas abiertos capaces de establecer nuevos tipos de relación con la industria, las administraciones públicas y las entidades de iniciativa social.

Su objeto de estudio es, por tanto, la dimensión estratégica del proceso de intercambio (comuni-cación) entre las universidades, las administraciones públicas y las entidades de iniciativa social y su propósito es impulsar el liderazgo universitario en el actual escenario caracterizado por la convi-vencia entre el protagonismo del mercado global y la relevancia de la variable territorial local en la gestión de las políticas públicas.

En la eficiencia de ese proceso nos jugamos la capacidad de la sociedad actual para rentabilizar un acervo de conocimiento sobre el poder y la manera en que se ejerce en el ámbito de las organi-zaciones: Relaciones de interdependencia coherentes con la estructura, la cultura y el conocimiento de la organización. La gestión de los activos intangibles es parte la conducta socialmente responsable

72 .

de la institución universitaria, que exige un comportamiento organizacional orientado a la estrategia y la generación de valor social. Definido el objeto de estudio y el alcance del proyecto, se trabaja en este momento en el diseño de herramientas de investigación-acción-aprendizaje que permitan obtener informes sobre tendencias y casos de estudio sobre buenas prácticas en España, otros países europeos y USA. Esta iniciativa nace con la finalidad de identificar nuevos procedimientos para la transferencia social de conocimiento experto sobre gestión de organizaciones en el escenario global, mediante el diseño de nuevas metodologías de “investigación-acción-aprendizaje” aplicables en la formación de cuadros directivos.

En este empeño, se trabaja con dos objetivos claramente relacionados:

1, Un proyecto de investigación sobre “El papel de la comunicación organizacional como parte de las habilidades gerenciales en el proceso de intercambio entre las instituciones universitarias y las or-ganizaciones empresariales. Se analizan en detalle los procesos sobre los que se apoya la transmisión de conocimiento sobre competencias gerenciales en relación a dos dimensiones críticas: la gestión de negocios en un contexto internacional y multicultural y en el impulso del desarrollo económico y social en el ámbito territorial local.

2, La identificación, análisis y redacción de casos de estudio que podrán ser utilizados en la for-mación en competencias gerenciales esenciales para impulsar un verdadero liderazgo estratégico de las organizaciones en un entorno económico globalizado y condicionado por las políticas públicas crecientemente influidas por la gestión local.

4.- El rol gerencial en la legitimación y el liderazgo social de las organizaciones

Si, como venimos destacando, tanto las políticas públicas como las estrategias empresariales se en-frentan actualmente al reto de gestionar de forma simultánea la integración económica internacional y la fragmentación política nacional. Es inevitable, por tanto, asumir las consecuencias de la inter-dependencia que caracteriza al mundo actual y uno de los caminos posibles para hacerlo sea lograr modelos de gestión (en lo público y lo privado) basados en una forma de liderazgo capaz de con-vertir la autonomía y la interdependencia en un modelo de gestión estratégica eficiente en un marco global. A pesar de las continuas afirmaciones en ese sentido, no vivimos exactamente una crisis de las organizaciones, sino una crisis de liderazgo en el gobierno de las instituciones; una consideración que habría de ser tenida en cuenta a la hora de orientar la necesaria adaptación de la Administración Pública, de las organizaciones empresariales, de los sindicatos, las Universidades y de las entidades de iniciativa social a las profundas transformaciones que se derivan de la creciente interdependencia global y la naturaleza misma de la evolución de las estructuras económicas.

El sociólogo norteamericano Daniel Bell (1987) señalaba en un artículo publicado en 1987 sobre el mundo que cabía esperar en 2013 a las élites que gobiernan las instituciones y su relación con el poder como el principal obstáculo que suele frenar las fuerzas impulsoras de un orden mundial más favorable al desarrollo económico y social: “Al pasar revista a los tipos de predicciones hechas por nuestros precipitados antecesores, nos percatamos no sólo de la contingencia de los sucesos provo-cados por personalidades e ideas poderosas, sino también del desvanecimiento de las esperanzas a medida que las nuevas élites consolidan el poder y frustran los sueños de la gente de crear sociedades

. 73

más equitativas.” Sigue vigente la afirmación de Bell cuando asegura que las organizaciones limitan la capacidad y la iniciativa de sus miembros, pero esos límites los establecen y mantienen las personas que tienen la responsabilidad de su gobierno.

Como afirma la periodista española SOLEDAD GALLEGO-DÍAZ ((2013) poniendo el foco en el actual contexto español, “El deterioro de las instituciones españolas no tiene su raíz en el texto cons-titucional sino en la apropiación de las instituciones. No existe un problema de legitimidad de origen, como diría un jurista, sino de legitimidad de uso, provocado por los inquilinos de esas instituciones.”

Todavía va más lejos el Profesor de Política y Justicia en Harvard, MICHAEL J. SANDEL en la en-trevista realizada por El País (2013, Diciembre, 9), cuando afirma que “Hay una frustración creciente en las democracias de todo el mundo, por cómo funcionan las constituciones y actúan los partidos políticos, y la razón, creo, es que los discursos públicos están vacíos de los grandes temas éticos. En la mayor parte de democracias no se está debatiendo sobre las grandes cuestiones como la justicia, la desigualdad o el papel de los mercados…Es porque tememos el desacuerdo y creemos que las soluciones de los mercados pueden proporcionarnos un modo neutral de solventar los conflictos y el resultado es la pérdida de confianza en las instituciones. Muchas democracias debaten sobre temas técnicos, en lugar de grandes valores como la justicia o el bien común.”

5.- El papel de los valores para la gestión del cambio en el nuevo modelo de organización.

Las universidades no pueden ayudar a las organizaciones a convertirse en organizaciones inteli-gentes sin serlo ellas primero. Si la Universidad no lo hace, serán otras entidades las que desempeñen ese papel. Si queremos garantizar la sostenibilidad de la actividad de una organización que se basa en la gestión de servicios de conocimiento, necesitamos sustituir el actual proceso de “entrega del servicio” por un conjunto de interacciones en las que todas las partes contribuyen a la creación de valor, un reto que exige un profundo conocimiento mutuo entre todos y un espacio de diálogo.

El conocimiento mutuo y el diálogo solamente pueden lograrse por medio de un proceso de com-prensión que, a su vez, exige que exista un universo simbólico compartido (pensamiento grupal) que hace de puente entre los intereses, las necesidades y las expectativas de cada una de las partes que interaccionan para el cumplimiento de la misión de la organización.

Ese universo simbólico forma parte de lo que podemos llamar Capital Social, que en el nuevo modelo económico tiene mayor influencia que el Capital Institucional (Estructura); es resultado de la identificación y expresión de los valores que constituyen la cultura de la organización y su conexión con la toma de decisiones. La gestión de valores es, de este modo, el principal rol estratégico de la co-municación y la estrategia de servicio es el proceso en que resulta más relevante para su desempeño, gestionando de manera coordinada activos intangibles como la marca, el conocimiento y la capaci-dad de innovación. Entre los actuales efectos del cambio social se encuentra la generalización de un nuevo concepto de organización; la organización que se desarrolla por medio de la gestión del cono-cimiento, lo que obliga a reformular no sólo el enfoque sino también la naturaleza de los procesos de aprendizaje de los que depende la capacidad de la Universidad para influir en el comportamiento de las organizaciones, entendidas como sistemas de redes de relaciones sociales.

Como consecuencia de su propia Misión transformadora, la Universidad debe crear cauces ins-titucionales para la gestión de sistemas de valores acordes con las prioridades que marca el cambio social; necesita, por tanto, incorporar sus valores más profundos en la definición de nuevos procesos que le ayuden a hacer compatibles los nuevos objetivos con su naturaleza y sus fines esenciales.

74 .

No todos los valores institucionales tienen la misma capacidad para facilitar esa evolución; las organizaciones tienen distintos tipos de valores en lo que se refiere a su influencia en el comporta-miento del grupo: los valores que dicen tener, los valores cuya influencia se aprecia y los valores que realmente determinan la dimensión operativa y establecen sistemas de control, estímulo, motivación y orientación. El desarrollo de la organización es más sencillo cuando los valores expresados, apa-rentes y operativos son los mismos, algo, por otra parte, poco probable en organizaciones con una larga trayectoria o una cierta complejidad y diversidad. Por el contrario, la peor situación se produce cuando desde la voluntad de gestionar el cambio apoyándose en los valores de la organización, ésta refuerza los valores expresados o aparentes y éstos entran en colisión con los valores operativos, de forma que los modos de expresión institucional se convierten en una amenaza para los usos y cos-tumbres dominantes sin que se ofrezca, por otra parte, una vía de desarrollo para su transformación.

Así, cuando los valores expresados no consiguen hacerse significativos para los miembros de la organización y los aparentes no tienen realmente influencia, ocurre que cuando más se necesitan referencias para asumir el cambio sin traicionar la naturaleza fundacional de la organización sólo se estimulan conductas conservadoras difícilmente coherentes con los retos del entorno social e incapaces de relacionar al grupo con su Misión, con su identidad y con su naturaleza fundacional.

Los retos a los que hoy se enfrenta una la Universidad sólo podrán lograrse si se ponen a trabajar los valores de los que realmente depende su operatividad, que son aquéllos que la hicieron nacer y que han orientado los pasos para la superación de los momentos críticos. A partir del valor que garantiza esta dimensión del comportamiento de la institución y su repercusión sobre su adapta-bilidad, se puede afrontar sin temor al cambio social el reto de hacer permanentemente sostenible la formación universitaria como un servicio que capacita para el ejercicio técnico y profesional y que, además, influye en la estructuración del pensamiento y, así, otorga una indiscutible capacidad para transformar los procesos y rutinas profesionales garantizando no sólo la rentabilidad para los empleadores, sino también el desarrollo social y la realización personal de individuos libres, respon-sables y comprometidos. Esta visión positiva no nos puede hacer olvidar, sin embargo, que la con-tinuidad de la influencia de los valores operativos requiere que sean percibidos y reconocidos, algo que el cambio social y el propio relevo generacional suele dificultar. La comunicación de los valores que determinan la vida interna de los grupos sociales no consiste simplemente en daros a conocer o recordar su existencia, sino en hacerlos operativos por medio de su conexión con los las necesidades, los objetivos y las expectativas de sus miembros. Se construye, así, la cultura de la organización, que es, además, el puente de unión con la sociedad de la que forman parte.

A nivel operativo, son muchas las actividades que se pueden impulsar; solo a modo de ejemplo, podemos destacar que las biografías personales suelen resultar de utilidad cuando existen dificul-tades para expresar, interna y públicamente, los valores operativos de una organización y su contri-bución a la resolución de problemas y necesidades sociales; sólo hay que elegir las de aquéllos que realmente han orientado su vida a partir de los valores operativos.

6.- La marca lidera el cambio a partir de la gestión del conocimiento.

El protagonismo del Conocimiento y la creciente aceleración y complicación de los procesos de aprendizaje dan una nueva dimensión a la comunicación en las organizaciones, que asume la función de sustituir las tradicionalmente rígidas estructuras por un nuevo sistema flexible –cam-biante– de trabajo en red que garantiza la Gestión del Conocimiento y, por tanto, la Innovación. De

. 75

este modo, es inevitable reconocer que en la actual Sociedad de la Información, se precisan nuevos modos de definir y construir, por medio del conocimiento, tanto el desarrollo de las organizaciones como el desarrollo social. La verdadera capacidad de la organización para innovar no se centra en la evolución de productos o servicios, sino en la propia construcción de la organización. Por medio de la Comunicación, que constituye su Capital Relacional, la Gestión del Conocimiento rentabiliza el principal valor intangible de la organización –el Conocimiento– como resultado de la creación de estructuras que faciliten la convergencia del Capital Intelectual y del Capital Emocional.

La Gestión del Conocimiento intenta garantizar que el saber de cada individuo se encuentra a dis-posición de la organización cuando ésta lo necesita y que puede ser puesto en relación con los datos resultantes del análisis del entorno –Posicionamiento y Marca– para decidir la Estrategia, algo que en gran parte depende de actitudes individuales y grupales que dependen de la dimensión emocional –no racional– de la organización.

Es precisamente en este proceso, en el que nos encontramos con los dos retos fundamentales que plantea actualmente la Gestión del Conocimiento; la conversión de la información y los datos en un valor de uso organizativo y social; su interiorización como referencia que, tanto en lo individual como organizativo, orienta la definición de los objetivos y procedimientos para prosperar.

La Gestión del Conocimiento se materializa sobre el mismo eje de expresión de la Misión, objetivo último de la organización interiorizado por cada uno de los miembros del grupo y proyectado en el espacio de diferenciación social que determina el Posicionamiento de la organización y da lugar a la construcción social y organizativa de la Marca.

La sociedad actual y el nuevo concepto de organización que se viene construyendo sobre la Ges-tión del Conocimiento hacen propia la tradicional exigencia de Transparencia y la convierten en un nuevo concepto mucho más responsable y operativo; la necesidad de hacer compatibles los intereses sociales con los de las organizaciones nos lleva a un nuevo concepto de transparencia, que no puede obligar a dar a conocer todo en cualquier momento –sin tener en cuenta los efectos que sobre otros valores universalmente aceptados pudiera tener la difusión de determinadas informaciones- sino que se convierte en una actitud que nos lleva a no ocultar nada que, como resultado de un análisis honesto, la organización considere que es de interés para alguno de sus públicos relevantes.

Desde este planteamiento, la Misión –que condiciona todos los comportamientos de la organiza-ción- y la transparencia –que define un espacio de apertura social- definen los indicadores que han de usarse como referencia para planificar y evaluar las relaciones internas y externas de la organiza-ción dentro de una estrategia general de Gestión del Conocimiento.

Por esta razón, el fin que persigue la Gestión del Conocimiento no es el conocimiento en sí, sino que éste es el motor que impulsa todas las acciones y comportamientos, razón por la cual la comu-nicación debe convertirse –como dimensión relacional– en la base que orienta los comportamientos y decisiones individuales hacia un mismo fin, en coherencia con la Identidad y la Marca; cuya rele-vancia estratégica define el valor intangible del conocimiento que, a su vez, se debe materializar por medio de una estrategia de servicio coherente con las expectativas de los clientes potenciales.

El valor diferencial de la Marca se concreta, así, –por medio de un proceso de Comunicación y Gestión del Conocimiento–, en una estrategia de Servicio que, como señalan EIGLIER y LAN-GEARD (1989) se dirige a influir en la comprensión, evaluación y decisión de los clientes y de todos los actores sociales relevantes para la organización.

Vemos, por tanto, que la Comunicación Estratégica no se limita a trabajar sobre los contenidos sino que gestiona procesos basados en sucesivas relaciones interactivas que determinan la estructura real de la organización; el sistema de comunicación estratégica no es una estructura al servicio de

76 .

la gestión de información, sino que se convierte en la estructura de participación en la vida de la organización; la estructura que orienta la definición de objetivos y los esfuerzos para el logro de estos fines, fortalece los recursos humanos – capacitación y motivación– y construye –interna y externa-mente– la Reputación Corporativa.

Los expertos distinguen dos tipos de conocimiento en las organizaciones; por un lado, un tipo de conocimiento que se encuentra explicitado en distintos tipos de formatos –conocimiento explícito–, que resulta de fácil identificación y acceso; por otro, el conjunto de ideas, experiencias e intuiciones –conocimiento tácito– en poder de los miembros de la organización.

El conocimiento tácito es muy difícil de identificar y es únicamente accesible a través de la inte-racción entre las personas. En contrapartida, es de gran utilidad, puesto que si está bien coordinado con la estrategia permite tomar decisiones rápidas y potencia la innovación.

Las estrategias de Gestión del Conocimiento tratan de establecer procedimientos para la locali-zación y recuperación de conocimiento tácito y su posterior conversión en conocimiento explícito. Gracias a las Nuevas Tecnologías de la Información existen en la actualidad infinidad de procedi-mientos automatizados que hacen de soporte de este proceso.

Lo denuncia MOISÉS NAÍM (2013) hablando de una institución esencialmente relacionada con el cambio social: “Por supuesto que las universidades son fundamentales para un país. Pero al igual que sucede con la panacea universal, de la enseñanza superior se esperan resultados que no puede dar(…). “Todo esto va a cambiar. En la próxima década las universidades van a experimentar más transformaciones de las que han vivido desde el siglo XI. Internet y otras fuerzas sociales y econó-micas se encargarán de ello.”

Bibliografía

- BELL, D. (1987) “El mundo en 2013”, en Journal of the American Academy of Arts and Sciences, Vol. 116. Cambridge, Massachusetts.

- EIGLIER, P. y LANGEARD, E. (1989) :Servucción. El marketing de servicios, McGraw-Hill, Ma-drid, P. 89.

- GALLEGO-DÍAZ, S. (2013, Diciembre, 8), “Conclusiones aventuradas y creencias erróneas”, El País, P. 13

- EL PAÍS (2013, Diciembre, 9), P. 33.- NAÍM, M. (2013, marzo, 2): “Las universidades: cuatro mentiras”, en El País.- SCHERER, R (2006): “Construyendo puentes entre la universidad y la comunidad. Llevando in-

novaciones más allá de las fronteras”, en Comunicación, Universidad y Sociedad del Conocimiento, Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, Salamanca, P.

SEGUNDA PARTE

Comunicación Audiovisual y Publicitaria

para la Gestión de Intangibles

ILa creatIvIdad pubLIcItarIa como herramIenta

para construIr y generar IntangIbLes vaLorados por eL púbLIco

carmen Llorente barroso (universidad ceu san pablo).maría Luisa garcía guardia (universidad complutense de madrid)

Resumen

La dañada credibilidad que padecen las empresas, en gran medida motivada por la crisis económica, social y de valores que afecta al sistema español, requiere un esfuerzo por parte de las mismas para recuperar o conservar su legitimidad. Uno de los caminos que se presenta en esta comunicación es el uso estratégico de la creatividad publicitaria para transmitir valores apreciados por el público y asociados a la empresa, que contribuyen a fortalecer las bases intangibles de esa corporación.

El objetivo de esta propuesta es apuntar algunos aspectos claves que permitan determinar las ca�racterísticas creativas de la comunicación publicitaria para conseguir una conexión con el público que mantenga o restablezca su confianza en la marca a pesar de las duras circunstancias.

De este modo, la creatividad emerge como instrumento esencial en las estrategias de comunicación, que regula la generación de los activos intangibles de las empresas y su eficaz gestión. Así, la creatividad se constituye como clave en la construcción de una imagen corporativa positiva y estable que, mante�nida en el tiempo, se traduzca en una buena reputación para las empresas y sus marcas. Es en tales intangibles en los que, en gran medida, se apoya la credibilidad de las empresas y su legitimidad para con sus públicos objetivos.

Palabras clave: Creatividad, marca, intangible, imagen corporativa, público.

1. Introducciónen el contexto agitado que se vive en las sociedades europeas y, particularmente, en españa, las

marcas precisan generar valores positivos que prevengan la dañada credibilidad que ha motivado la crisis socio-económica. esta convulsa situación obliga a las empresas a desarrollar estrategias que potencien unos intangibles valiosos para los consumidores.

ante esta situación, las estrategias creativas publicitarias ofrecen la posibilidad de generar una imagen positiva, asociada a las marcas y sus productos, que es capaz de fortalecer la confianza y el compromiso de los consumidores.

80 .

Considerando estas posibilidades en el seno de un contexto complicado, el objetivo de este trabajo es reflexionar sobre la importancia de la creatividad en la comunicación publicitaria para lograr una relación marca-consumidor que potencie su fidelidad y mantenga o restablezca su confianza en la marca y sus productos. Asimismo, esta aportación pretende apuntar algunos aspectos esenciales en materia de creatividad para conseguir esa lealtad que garantiza el compromiso del consumidor.

Para ello, se llevará a cabo una revisión de fuentes de interés sobre los conceptos claves implicados en el uso de la creatividad y la gestión del activo intangible por excelencia, la imagen corporativa.

2. La importancia de los intangibles para el mantenimiento y regeneración de la marca y su imagen

2.1. La complejidad del concepto de marcaSegún Joan Costa1 la marca siempre precede a su imagen, la cual es entendida como una proyec-

ción de la primera. Este concepto de marca es complejo y variable, ya que según el tipo de autor y su ámbito de especialidad (jurista, empresario, diseñador, lingüista o publicista), primará una versión sesgada e incompleta de tal concepto.

Por ello, en este apartado se procurará limitar la complejidad de mencionado concepto. Para au-tores como Costa2, en la definición de las marcas comerciales, es esencial atender a su condición de seña o signo que sella productos. Sin embargo, la concepción que en esta comunicación se maneja atiende a un concepto intangible de la marca, más complejo pero también más interesante. Según esta conceptualización, son múltiples los parámetros que influyen en la construcción definitiva de una marca, mucho más allá de su significado estricto como mero signo visual y/o verbal. En esta línea, Roberts3 considera que las marcas se han constituido como un sello de confianza y fidelidad, una especie de garantía que ha determinado la perdurabilidad de las empresas y que ha resultado esencial para el consumidor de sus productos y/o servicios. Yendo un paso más allá en la dificultad conceptual que ocupa este apartado, Bassat4 asegura que es preciso entender que la marca no es únicamente una imagen material, sino que es «todo un sistema que gira alrededor del producto». Incluso se podría decir, que las marcas trascienden los productos con los que emergen cuando se convierten en una referencia. Ese es el verdadero y trascendente valor de las empresas, sus marcas y, más concretamente, la imagen que proyectan tales marcas. Por ello, es absolutamente esencial crear y gestionar bien ese activo intangible de las empresas. Para ello, es preciso comprender que la construcción de una marca es permanente y supone un esfuerzo comunicativo extraordinario de las empresas y una participación de todas las partes implicadas en el proceso.

2.2. La imagen, el intangible por excelencia«Los intangibles de la marca son aquellos conceptos como el simbolismo, el significado, el discur-

so emocional, los mensajes, la identidad, la personalidad, la cultura, la reputación, el lado social, es decir: Los valores que se acumulan configurando la imago. Y que –lo más importante– encarnan en ella una proyección del ser como en un espejo imaginario del yo»5.

La marca entendida en su concepción más holística está férreamente vinculada a la imagen cor-porativa, que conforma el activo intangible más determinante y complejo de las empresas, ya que su construcción depende de la buena gestión de otros intangibles. Aunque es imprescindible la existen-cia de una expresión visual (conjunto de signos que componen la identidad visual corporativa) para determinar la existencia de una marca, la imagen de marca trasciende tal diseño.

. 81

Por ello, desde esta comunicación, se apoya la dimensión inmaterial e «invisible» de la marca, que reconoce Bassat6 y que es capaz de aportar un valor añadido a la empresa, identificarla y calificarla, según una relación intensa con el consumidor basada en su satisfacción.

La complejidad del concepto de imagen corporativa o imagen de marca responde a la propia difi-cultad que entraña el término de imagen. Este término tiene una doble consideración. En su consi-deración material, la imagen es una representación visual de algo, mientras que en su representación inmaterial o intangible, es una representación mental que aglutina un conjunto de valores percibidos por el imaginario colectivo. Esta segunda consideración es la conceptualización asociada al ámbito del corporate y la que debe considerarse en las estrategias comunicativas para la construcción de in-tangibles valorados por el público. En este sentido, podrían referirse dos definiciones de imagen cor-porativa oportunas para remarcar la complejidad del concepto y abordar su importancia estratégica:

a, Por un lado, la definición de Villafañe7, quien considera que la imagen corporativa es «la inte-gración, en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos».

b, Por otro lado, la propuesta de Costa8, quien determina que la imagen corporativa es «la repre-sentación mental en el imaginario colectivo de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad».

Las dos definiciones son próximas y aparentemente sencillas en su forma expresiva, pero merecen un mayor detenimiento para aclarar algunas consideraciones de interés:

a, Ambas propuestas centran la definición de imagen corporativa en su carácter mental. La imagen corporativa es intangible y todo lo que no se puede materializar de una forma concreta adquiere cierta dificultad.

b, Ambas consideraciones depositan en el público la construcción de la imagen corporativa. Esto implica que la empresa tiene un poder limitado en su construcción. La empresa únicamente podrá inducir un estereotipo positivo a partir de aportaciones intencionales y con voluntad comunicativa, pero como matizan Llorente Barroso, Gómez Núñez y García Guardia9 «la existencia de públicos diferentes que interpretan los mensajes de una forma diversa, implica que la gestión de la imagen corporativa sea una tarea permanente».

El concepto de imagen corporativa se debe gestionar desde una perspectiva holística que considere su complejidad global. Dentro de esta perspectiva, cabe destacar la constitución de la imagen corpo-rativa como una Gestalt única que concentra el valor de la integración de sus diferentes dimensiones por encima del que adquiere la suma de sus partes. Según Villafañe10 esta concepción gestáltica im-plica un complejo proceso por parte del consumidor, que en calidad de receptor de los inputs de la empresa debe codificarlos para construir esa gran estructura mental que determinará su forma de ac-tuar hacia la empresa, sus marcas y sus productos y/o servicios. Esto supone que la imagen corpora-tiva va estar subjetivada por el receptor de tales inputs, quien incorporará una interpretación propia a los estímulos que recibe. Así, las diferentes actuaciones de la empresa para transmitir su identidad corporativa se conforman como estímulos objetivos que, mediados por las variables psicológicas de cada receptor, generarán en su mente una experiencia subjetiva que contribuye a la construcción de la imagen corporativa de tal empresa. Ante tal situación, las empresas procuran proteger la imagen de sus marcas, productos y/o servicios, potenciando un trabajo corporativo con el que pretenden ha-

82 .

cer coincidir la identidad corporativa (estímulos objetivos) con la imagen conceptual (construcción del receptor). Esto lleva a considerar que el ámbito de actuación que tiene la empresa para lograr una imagen corporativa positiva queda reducido a un trabajo corporativo focalizado en los elementos de identidad corporativa. Villafañe11 y 12 identifica tres elementos de identidad corporativa cuyo trata-miento estratégico permite la construcción de una imagen corporativa positiva:

a, El comportamiento corporativo se refiere a los aspectos operativos y procesos productivos de la empresa. El comportamiento corporativo es producto de las distintitas políticas funcionales que conforman el sistema fuerte de la empresa y proyecta la llamada imagen funcional. Esta dimensión funcional de la empresa corresponde a la que reflejan sus productos y/o servicios, su saber hacer o su solvencia financiera y se alza como el primer componente de su imagen corporativa.

b, La cultura corporativa está vinculada a la construcción social de la identidad corporativa. Es el resultado de la manera de ser y proceder de la empresa y configura su ideología (presunciones básicas y valores asumidos por la empresa). Para Schein13 la cultura corporativa lleva a la empresa a «enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna», contribuyendo a una mejor realización de sus tareas y a la resolución de sus problemas internos. Este elemento de identidad corporativa proyecta la dimensión interna de la imagen o su autoconcepto y permite a la empresa gestionar sus normas internas y sus formas de actuación en la sociedad en la que está inmer-sa. Dentro de las actuaciones vinculadas a la cultura corporativa destacan las estrategias de respon-sabilidad social corporativa (RSC) que tantas empresas han utilizado como fórmulas para lograr una imagen positiva y una buena reputación corporativa (ver García Guardia & Llorente Barroso14 y 15).

c, La personalidad corporativa comprende aquellas manifestaciones voluntarias que desarrolla la empresa para proyectar una imagen intencional. Para ello, la empresa utiliza estrategias e instru-mentos de identidad visual corporativa y comunicación. La imagen intencional está constituida por aquellos atributos positivos que la empresa quiere inducir en sus públicos para logar la configuración de una imagen corporativa positiva en sus mentes. Menciona consideración vincula esta dimensión de la imagen al concepto de posicionamiento estratégico. Al respecto, Bonnici16 ha alertado sobre la importancia del poder evocativo del lenguaje visual en la expresión de una personalidad coherente que concentre las cualidades esenciales de la marca.

La imagen corporativa se definiría, por tanto, como una síntesis gestáltica de estas tres dimen-siones (funcional, interna e intencional), proyectadas por tres elementos esenciales de identidad (comportamiento corporativo, cultura corporativa y personalidad corporativa). La primera de tales dimensiones, la imagen funcional, es producto de sus políticas funcionales con las que se gestiona el sistema fuerte de la empresa, mientras que la imagen intencional y la imagen interna son resultado de la gestión del sistema débil de la empresa mediante políticas formales. Desde el ámbito de la pu-blicidad, las posibilidades para generar una imagen positiva estriban en una buena gestión de tales políticas formales a través de dos parámetros fundamentales:

a, La identidad visual corporativa. Hace referencia, no únicamente al logo-símbolo, sino también a cualquier forma de expresión visual de la marca.

b, La comunicación corporativa. Esta comunicación se focaliza en el uso creativo de las estrategias comunicativas publicitarias para la generación de una imagen (intangible) valorada por el público en un ambiente de falta de credibilidad, motivado por una crisis que afecta, no únicamente los aspectos económicos, sino también de valores.

. 83

2.3. La gestión de los intangibles a través de la estrategia de marca Dentro de la gestión de los intangibles, la creación, construcción y gestión de la marcas supone

un punto clave para lograr una valoración positiva de los públicos. Sin embargo, algo tan sencillo de matizar con palabras supone mucho esfuerzo y una gran inversión de tiempo y capital.

Aaker y Joachimsthaler17 entienden que una buena estrategia de marca debe estar centralizada en su propia identidad, al considerar que este parámetro acumula «un conjunto de asociaciones de la marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener».

La marca da valor a los productos y/o servicios que sella, le ofrece una personalidad con la que pierden el anonimato y adquieren un significado específico para los consumidores. Ese valor, se construye con un proceso de gestión que pretende potenciar la relación marca-consumidor y en el que se diferencian, según Costa18, tres etapas fundamentales:

a, Una primera etapa en la que el objetivo es dar a conocer la marca y asociarla al producto y/o servicio.

b, Una segunda etapa en la que el objetivo es establecer una familiaridad que genere notoriedad a la marca entre los consumidores.

c, Una tercera etapa en la que el objetivo es lograr que la relación marca-consumidor se vincule más a deseos que a necesidades, potenciando más la satisfacción que la funcionalidad.

No obstante, en el proceso de construcción de una marca con valor para el público, capaz de proyectar en su mente intangibles positivos, también es preciso contribuir a la generación de tales valores que quedarán adheridos a la marca y que van más allá de sus productos y/o servicios. Al respecto Semprini19 hace referencia a la necesidad de generar valores en el proceso de construcción de las marcas, considerando que constituyen un elemento clave en su estrategia de diferenciación y posicionamiento. La gestión de una marca de éxito debe contribuir a la construcción de una imagen corporativa de tal valor para el consumidor que preserve o restablezca su confianza en la marca y, consecuentemente, consiga su fidelidad absoluta. Este tipo de relación tiende a ser una relación fundamentada en una clave, el amor. El estado al que llega una marca que consigue una relación de amor con sus consumidores es de una lovemark.

Una buena marca permanece en el tiempo, en gran medida, por los mitos y misterios que han en-grandecido su historia, pero hoy se precisa más que la mera supervivencia focalizada en la captación de la atención de los consumidores. Actualmente, la estrategia de marca debe centrarse en generar y fortalecer vínculos emocionales con el consumidor. Entre todas las posibles relaciones emocionales que se pueden establecer con el consumidor, el amor parece la más decisiva para generar sentimien-tos positivos hacia las marcas. Roberts20 hace referencia a un curioso fenómeno que desveló esa necesidad emocional que debe considerarse en las estrategias de marca:

«Cuando el virus Love atacó los ordenadores de todo el mundo, en el año 2000, me di cuenta de que iba por buen camino. Muchos gurús y genios de la informática habían hecho click en un archivo adjunto sospechosamente desconocido. Y todo porque alguien les decía ‘Te quiero’. Tenía delante de mis narices un fenómeno que delataba una necesidad profundamente emocional».

En la generación de una lovemark, el público juega un papel clave, él crea la lovemark y a él le pertenece21. Esto implica que las estrategias deban focalizarse en el consumidor y, dentro de estas estrategias, la publicidad juega un papel determinante, ya que es una herramienta de persuasión ex-traordinaria para generar valores añadidos a los productos y/o servicios y para fomentar una relación afectiva marca-consumidor.

84 .

3. La determinación del público en el contexto publicitario para la generación de intangibles

3.1. El público, elemento clave de las estrategias publicitarias de las marcas amadasEn las estrategias publicitarias para la generación de una imagen de marca valiosa, el público se

ha convertido en el elemento clave. Su voz se ha reforzado progresivamente y su poder es esencial para generar intangibles realmente importantes para las empresas. Por ello, las estrategias publici-tarias orientadas a reforzar la marca vinculándola a una imagen corporativa positiva en la mente de sus públicos y a otorgar un gran valor añadido a sus productos y/o servicios, debe considerar la importancia del público. Por este motivo, una buena estrategia publicitaria debe «ofrecer al usuario la posibilidad de ser autor-creador de un discurso corporativo en el que tiene un protagonismo indiscutible»22.

Al referirse a las lovemarks de este siglo, Roberts23 asegura que únicamente las marcas que consi-gan crear lazos afectivos y que se acerquen a la gente, construyendo relaciones personales, podrán alcanzar ese estatus. Una relación personal fundamentada en el amor duradero no consigue única-mente confianza, también genera fidelidad, y un cliente fiel, perdona.

Dado el valor que supone la lovemark para construir una imagen positiva, las estrategias publici-tarias deberán focalizarse en la generación de esta relación afectiva con el consumidor que permita transformar a la marca en una lovemark. Mencionada relación se fundamenta en potenciar la cone-xión emocional a través de tres elementos clave24:

a, Misterio: Es preciso potenciar el misterio en una relación. Las relaciones más intensas y du-raderas son las que invitan a descubrir. Las aspiraciones que alimenta el misterio enriquecen las relaciones, las convierten en cúmulo de experiencias que permiten generar una lealtad más allá de la razón. Hay cinco claves para generar misterio:

Contar grandes historias: Las grandes historias permanecen en la memoria, hasta conver-tirse en mitos y leyendas que alimentan las relaciones. La mejor herramienta para construir grandes historias sigue siendo el anuncio televisivo, una herramienta de gran potencial persuasivo que ha contribuido a la construcción de muchas lovemarks a partir de las propias experiencias de los consu-midores.

Utilizar el pasado, el presente y el futuro de la marca: Una lovemark es el resultado de un proceso acumulativo y dinámico, por ello, sus expresiones deben conectar su pasado con su futuro a través de su presente.

Despertar los sueños de los consumidores: Una lovemark debe escuchar los deseos de sus consumidores y mostrarles que puede cumplirlos. Las lovemarks se consumen por pasión y deseo, y esta decisión responde a una irracional lealtad a la marca, que hace que el consumidor perdone muchos errores. Muchas lovemarks se han construido como el resultado de un sueño, por ejemplo Microsoft (soñó colocar un ordenador en cada hogar y lo hizo realidad), o como la materialización de los sueños de los consumidores, por ejemplo Walt Disney (ha materializado en sus películas mu-chos sueños).

Cuidar de sus mitos e iconos: Algunas lovemarks se han convertido en grandes iconos para sus consumidores. En este sentido, el swoosh de Nike ha materializado el movimiento y la vic-toria, mientras Cruz Roja se ha convertido en símbolo de ayuda a los necesitados.

Usar la inspiración: Únicamente las marcas inspiradoras pueden convertirse en lovemarks y transformar las vidas de sus consumidores, motivándoles a conseguir sus deseos.

. 85

b, Sensualidad: Para lograr sensualidad deben utilizarse los sentidos, ya que son una manera rá-pida de conseguir emociones humanas. Los sentidos resultan determinantes en el proceso de toma de decisiones, sin embargo, no se han explotado demasiado en las estrategias de marca. Explotar y estimular una buena combinación de los sentidos en un mensaje o acción pueden convertir esas actuaciones de la marca en inolvidables. En este sentido, destacan todas aquellas estrategias de marca que se focalizan en hacer que el público viva experiencias a través de sus sentidos:

De todos los sentidos, la vista es el más explotado en las estrategias de marca, conscientes de que el ser humano piensa y recuerda en imágenes.

El oído permite generar sensaciones que van más allá de lo escuchado, su potencial para emocionar y hacer sentir combinando músicas, efectos, voces y silencios es extraordinario.

El olor es uno de los sentidos más importantes por su capacidad para generar un recuerdo a largo plazo. Tiene potencial para retrotraer a los consumidores a momentos mágicos y cargados de dulce nostalgia, pero pocas marcas se aventuran a explotarlo porque son conscientes de que es excesivamente personal y complejo.

El sabor es de todos los sentidos el que mayor dificultad entraña por su subjetividad. Por ello, su explotación ha quedado reducida al sector de los productos de alimentación, pero puede ofrecer unas oportunidades extraordinarias para generar metáforas comunicativas.

El tacto es un sentido poco explotado en comunicación. En el mundo de la empresa, especialmente en algunos sectores, se ha procurado facilitar la vida al consumidor eliminando mara-villosas fuentes de sensaciones a través del tacto. Hay que buscar un camino intermedio que ofrezca comodidad al consumidor sin sacrificar intensidad a sus experiencias.

c, Intimidad: La intimidad es una variable más polémica que el misterio o lo sensorial, altamente cambiante según cada cultura y momento histórico, pero esencial para construir relaciones emocio-nales. Lograr intimidad supone un proceso bidireccional para las marcas, que consiste en hablar y escuchar. El problema es que las marcas tradicionalmente han apostado únicamente por hablar. Sin embargo, para conseguir intimidad, las marcas tienen que comprender lo que interesa a sus públicos y, para ello, deben escucharles y confesarles sus sentimientos. La intimidad consta de tres facetas:

Empatía: Es lo que permite a las marcas comprender las emociones de los demás y respon-der adecuadamente. Para lograr empatía es preciso escuchar, jugar a intercalar deliberados silencios y gestos entre las palabras. Sin empatía no se puede conseguir intimidad y, por tanto, no se puede acceder a la opinión sincera del consumidor. Las marcas que consiguen empatizar se convierten en un buen amigo cuya mera presencia procura una sensación de bienestar. Es la comprensión mutua e íntima con el consumidor la que ofrece a una marca un valor añadido.

Compromiso: Es la base de una relación a largo plazo. El compromiso supone una impli-cación profunda y una lealtad más allá de la razón. Esta faceta de la intimidad se refleja en los clubs de fans que se construyen en torno a una lovemark. Si una marca consigue un compromiso de lealtad más allá de la razón, logrará una fidelidad extraordinaria de los consumidores hacia sus productos y/o servicios, incluso en los momentos difíciles en los que la razón les empuja a consumir productos de otras marcas.

Pasión: Es lo que otorga intensidad a la relación para que pueda superar los malos mo-mentos. Con pasión se logran los llamados consumidores inspiradores, es decir, consumidores que defienden la marca, promueven campañas a su favor, crean sitios web y difunden valores positivos sobre la misma (boca a oreja). Un consumidor apasionado no recibe retribución alguna, únicamente satisfacción por ayudar a su marca.

86 .

Una marca de valor, amada por el público, es construida por aquellos que la aman. Por ello, per-mitir que formen parte de la construcción y la gestión de la marca, contribuye a la generación de una imagen positiva. Al respecto, algunos estudios han asegurado que las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) se han constituido como una extraordinaria herramienta para catalizar una eficaz relación comunicativa marca-consumidor, ofreciendo a las empresas interesantes datos sobre las necesidades y deseos de sus públicos25. En este sentido, Internet ha otorgado un enorme poder a los consumidores para engrandecer las marcas. Este medio, denominado por García García y Gértrudix Barrio26 «el Mare Nostrum Digital» y definido por los mismos autores «como un espacio de encuentro. Un lugar de sumas, de coincidencias, de simultaneidades», ha supuesto una fuente de posibilidades para que las marcas refuercen su relación con sus públicos.

Dentro de las oportunidades que ofrece el medio digital, Llorente Barroso27 desataca dos:a, Ofrece a los usurarios la posibilidad de compartir experiencias y contenidos con una conside-

rable agilidad, convirtiéndoles en creadores-autores, en ocasiones, instantáneos y/o efímeros de las obras que generan.

b, Facilitan una difusión viral de contenidos, si bien, esta cualidad viral depende de la capacidad que tenga cada contenido para seducir al público.

Posiblemente, la característica más destacada de Internet sea la interactividad a la que invita. El poder de autoría que ha brindado a los usuarios ofrece a las marcas la posibilidad de utilizarlo para convertir a sus consumidores más apasionados en creadores de contenidos de valor que contribuyan a engrandecer su imagen.

No obstante, como señalan Llorente Barroso, Bartolomé Muñoz de Luna y Navarro Martínez28, en el ámbito concreto de las estrategias publicitarias, este rasgo supone un riesgo, dado que las marcas pierden el control sobre la participación de sus usuarios.

Esta interactividad propia de Internet, con sus capacidades y sus riesgos, encuentra su mayor expresión en las redes sociales, plataformas cuyo modelo de crecimiento se apoya precisamente en el proceso viral que promueven. Este crecimiento y expansión viral de las redes sociales se construye sobre la teoría de los seis grados de separación, a la que se refieren Gordon y Curlee29 y que considera la conexión entre personas a través de un máximo de otras seis conocidas por ambas.

En estas redes sociales, las posibilidades virales para promover la generación de valores añadidos adheridos a la marca se multiplican, pero con ellas los riesgos por la falta de control de los usua-rios. Así, compartiendo plataforma con los consumidores inspiradores que aman la marca, aparecen aquellos usuarios insatisfechos que elaboran un discurso que también contribuye a la construcción de la imagen corporativa, pero en sentido negativo.

4. La creatividad como herramienta para la generación de intangibles

4.1. Algunos aspectos de interés sobre creatividad y publicidad No se puede entender la publicidad sin la creatividad. Sin creatividad es inviable llamar la atención

de los consumidores y mantener una imagen positiva que permita a la marca gozar de su confianza y lealtad. Desde una perspectiva científico-académica, el estudio riguroso de la creatividad nace a par-tir de la conferencia de Guilford30, titulada Creativity, en la que se ofrece una perspectiva psicológica del concepto de creatividad, focalizada en el análisis del sujeto creativo y su rendimiento comporta-

. 87

mental. Guilford hace una serie de aportaciones de gran interés en el ámbito de la creatividad y, entre ellas, se podrían destacar fundamentalmente dos:

a, La diferenciación entre el pensamiento convergente y el pensamiento divergente en su modelo estructural del intelecto humano: «In divergent thinking, on the other hand, there is much searching or going off in various directions. This is most clearly seen when there is no unique conclusion»31.

b, El modelo de resolución de problemas, que propone en Intelligence: 1965 Model, y en el que plantea que la producción divergente (responsable del pensamiento creativo) permite a las personas solucionar problemas en aquellas situaciones en las que32:

O bien el problema no aparece bien estructurado.O bien el sujeto dispone de escasa información.

Estas aportaciones supusieron una importante novedad frente a las teorías existentes en el mo-mento, las cuales planteaban un proceso creativo basado en esquemas lineales y paradigmas cerrados que eran incapaces de reflejar una vinculación a la complejidad y a la profundidad que realmente presenta la resolución de problemas mal definidos.

En ámbito de la publicidad, como en muchos en los que se precisa resolver problemas complejos, el proceso que lleva a la consecución de una obra creativa es muy complicado. Efectivamente existen pautas, pero nunca se tienen garantías de que la propuesta del creativo se constituya definitivamente como una obra verdaderamente creativa. No obstante, el mejor camino para desentrañar las claves de las estrategias de éxito parece ser el análisis de las piezas publicitarias de impacto. Estas piezas son obras creativas tangibles, que el público con su aceptación ya ha evaluado positivamente, y cuya materialidad facilita un estudio más sencillo que el de otras facetas de la creatividad, ya que como sentencia Baños González33, «es mucho más sencillo demostrar que la creatividad existe por las pruebas que nos deja». La obra creativa debe aunar dos parámetros esenciales, originalidad y eficacia. Sin embargo, generalmente las definiciones de creatividad aportadas por profesionales del mundo publicitario, tradicionalmente se han focalizado más en uno de los atributos principales del concepto, la originalidad. Pero ese aspecto intrínseco a lo creativo no es el único que debe definir la creatividad. Evidentemente, la obra creativa debe ser novedosa, pero necesariamente, ha de ser eficaz. La efica-cia es otra de las características que ha de tener un producto creativo, y aunque su reflexión pueda resultar menos atractiva, es absolutamente imprescindible. De hecho, contextualizando el concepto de creatividad en el ámbito específico de la comunicación, no tendría sentido generar una campaña publicitaria muy original pero sin capacidad para cumplir sus objetivos comunicativos. Por tanto, es absolutamente necesario que las campañas creativas cumplan sus fines.

La importancia de la eficacia es tal que, actualmente, se ha convertido en el faro que orienta el trabajo de las agencias publicitarias. No obstante, las empresas publicitarias se han centrado en una medición económica de la eficacia de sus productos. Si bien, como aseguran Beerli Palacio y Martín Santana34 y Sánchez Franco35, es preciso matizar que la eficacia debe definirse según el grado de cumplimento de los objetivos publicitarios de la campaña, debiendo considerar que «el incremento de las ventas no es el único objetivo de la publicidad»36. De ahí, que gran parte de la complejidad asociada al concepto de eficacia responde a su multidimensionalidad 37. Además, la creatividad en sí se ha considerado también un parámetro de medida de eficacia publicitaria, ya que permite evaluar el trabajo de las agencias y empresas del sector. En este sentido, Repiso, Llorente Barroso y García García38 plantean el Ranking ESCO de agencias de publicidad, una clasificación de empresas publici-tarias que evalúa su calidad a través de sus productos creativos, mediante una ponderación rigurosa de los premios que obtienen y de los festivales en los que los consiguen.

88 .

4.2. Creatividad publicitaria para construir intangibles de valor

David Ogilvy, citado por Bassat39, manifestó en 1955: «Sostenemos que cada anuncio debe ser considerado como una contribución al complejo símbolo que constituye la imagen de marca, como parte de la inversión a largo plazo en la reputación de la marca».

Cada pieza creativa de una estrategia publicitaria debe contribuir a la construcción de una imagen de marca positiva que perdure en el tiempo. En este sentido, los productos creativos en publicidad conforman herramientas para generar el intangible más valorado por las empresas. Para ello, el creativo publicitario debe construir mensajes originales, cargados de misterio e intimidad, y capaces de estimular a aquellos consumidores apasionados por la marca que ellos mismos contribuyen a construir.

Una de las estrategias publicitarias que más potencia el misterio es la que se fundamenta en el suspense. Las famosas campañas teaser (Imagen 1) han potenciado la intriga de los receptores de su estrategia comunicativa (consumidores reales o potenciales) con el fin de descubrirles un hecho importante para la marca, como su propia regeneración o la renovación de su logo-símbolo.

Imagen 1. Gráficas de la campaña teaser Acciona Re_ de McCann Madrid para Acciona.

. 89

Imagen 1: Fuente creativa: Leandro Raposo (director general creativo), Juan Carlos Salas (direc-tor creativo), Juan Carlos Salas y Óscar Martínez (copies) y Adolfo Vallejo (director de arte), 2009.

Fuente de extracción: Recuperado (10/07/2014) de www.anuncios.com

Este tipo de estrategias creativas conectan muy bien con un consumidor curioso, al que le gusta ir averiguando los enigmas de la marca que los firma, creados por un experto que actúa como in-termediario en la relación marca-consumidor, el creativo publicitario. Si bien, las campañas de este tipo también deben asumir ciertos riesgos vinculados a la dosificación del misterio. Es preciso medir adecuadamente la cantidad de información que ofrecer para que el receptor de la comunicación no acabe por abandonar la intriga y que tal misterio resulte determinante en la construcción de una imagen corporativa positiva.

Al margen de las campañas teaser, hay marcas que apuestan por combinar el misterio con un humor extravagante para construir un tipo de mensaje entre lo surrealista y lo absurdo, que ha seducido a un target joven. Es el caso de la publicidad de Mixta (Imagen 2) que, de la mano de la agencia Publicis España, sentó las bases de un formato sin sentido que le ha otorgado un tono co-municativo claramente diferenciador para sus consumidores. Se trata de una apuesta arriesgada por una originalidad que no ha seducido a toda la audiencia, pero que ha conectado perfectamente con el público del producto.

Imagen 2. Anuncio televisivo Explicación (cerdo) de Publicis España para Mixta. Fuente creativa: Marcelo Vergara, Fabio Mazía y Santiago Lucero (directores generales creativos), Óscar Martínez, José Ignacio Pereira, Alfonso Morillo y Nacho Lopez Nieves (equipo creativo), Ricardo San Va-lentín (producer), Landía (productora), Matías Moltrasio y Soledad Calvano (realizadores), Telson (postproducción), Sonodigi (sonido), Juanma del Saso (producción musical), Versiones Originales

90 .

(música) y Paco Poveda (locutor), 2008. Fuentes de extracción: Recuperado (12/07/2014) de www.anuncios.com y https://www.youtube.com/watch?v=lYOyFTe6JMc

Las grandes marcas son más conservadoras en su tono o estilo comunicativo. Sin renunciar al cierto misterio que envuelve en una magia especial a sus productos y/o servicios, focaliza sus comu-nicaciones en generar una relación de empatía con el consumidor. Para lograr esa especial vincula-ción de intimidad con su target y empatizar con él, apuestan por códigos culturales de carácter local, esencialmente emocionales y fundamentados en sus estilos de vida. La campaña Benditos bares de Coca-Cola (Imagen 3) es un magnífico ejemplo de ello. A cambio, estas grandes marcas han logrado el compromiso de sus consumidores y, en algunos casos, una pasión ciega que les llega a rechazar el producto competitivo de «su marca», aunque sea la única alternativa posible en el momento de su compra y consumo.

Imagen 3. Gráfica de la campaña Benditos bares de Sra. Rushmore para Coca-ColaFuente creativa: Miguel García Vizcaíno y Marta Rico (directores creativos ejecutivos), Carlos

Font (director creativo), Domingo de la Villa y Juan Carlos Alonso (directores de arte), Javier Tles (fotógrafo) y Mamen Corrachán (producer), 2013. Fuente de extracción: Recuperado (10/07/2014) de www.anuncios.com

En una apuesta menos conservadora respecto a sus estrategias creativas tradicionales, las marcas de alimentación han dado un giro a su tono comunicativo. Las tradicionales campañas de estas mar-cas, centradas en ventajas competitivas relacionadas con el sabor u otras variables relacionadas con la

. 91

calidad del producto, carecen de la originalidad exigida a las campañas realmente creativas. Esa falta de originalidad ha desembocado en un estilo directo estandarizado en las comunicaciones de todos los productos de la categoría, empujando a algunas marcas a desarrollar estrategias alternativas. Es la opción por la que ha apostado McCann Madrid para Campofrío (Imagen 4), desarrollando un estilo focalizado en construir las relaciones afectivas con sus consumidores. Una estrategia inteligente para generar un valor añadido y diferenciador para una marca cuyos productos ya son conocidos en el mercado.

Imagen 4. Anuncio televisivo Curriculum de McCann Madrid para CampofríoFuente creativa: Mónica Moro (directora general creativa), Raquel Martínez, Jon Lavin y Antonio

Pacheco (directores creativos ejecutivos), Ricardo Rovira, Mikel Echeverria, Mónica Moro, Raquel Martínez, Antonio Pacheco, Pablo de Castro y JuanMa Sepulveda (equipo creativo), La Joya (pro-ductora), Iciar Bollaín (realizadora), Mercedes García Parreño (producer) y Audioclip / “Suspiros de España” (Lucio Godoy) (sonido), 2012. Fuentes de extracción: Recuperado (15/07/2014) de www.anuncios.com y http://www.youtube.com/watch?v=Lawy94ymrP8.

Todas estas posibilidades que ofrece la creatividad publicitaria permiten la construcción de una imagen corporativa positiva, esencial para que las marcas logren convertirse en marcas amadas por el consumidor (lovemarks) y puedan, consiguientemente, gozar de su fidelidad y lealtad más allá de la razón.

5. ConclusionesLa situación de crisis que viven los países europeos y, de forma especial, la sociedad española, hace

que las empresas tengan que apostar por estrategias publicitarias creativas que les permitan reforzar su imagen y mantener o recuperar su credibilidad y legitimidad.

En 2013, Cabezuelo Lorenzo y Fanjul Peyró40 ya apuntaron la importancia del ingenio ante el

92 .

desplome de las inversiones en el campo de la comunicación corporativa. Acertaban, la creatividad siempre proporciona claves que ayudan a tomar decisiones para solucionar problemas complejos.

En el ámbito profesional de la comunicación, los profesionales siempre se enfrentan a problemas de difícil solución, frecuentemente poco estructurados y en los que no siempre se cuenta con la información suficiente. Por ello, tradicionalmente, se han precisado soluciones creativas, ideas que surjan de un proceso laborioso.

Actualmente, mencionada necesidad se ha intensificado por las dificultades económicas, pero también por la crisis de valores que afecta a las instituciones y empresas. Ante un público desen-cantado siempre es más complicado lograr credibilidad y confianza. Como apunta Viñarás Abad41:

«La confianza es un valor intangible fundamental en las relaciones humanas y las organizaciones, que en situaciones de crisis disminuye, con las consiguientes consecuencias negativas en el consumo, la política, la economía y el equilibrio en el sistema».

La delicada situación actual puede, consecuentemente, dañar el compromiso que los consumido-res han manifestado en los buenos momentos hacia sus marcas. Es acuciante, por tanto, que las em-presas potencien estrategias que mantengan una imagen positiva y estable de sus marcas y productos.

La creatividad ha ofrecido interesantes oportunidades a las marcas para gestionar el más esencial de sus activos intangibles, su imagen corporativa. La construcción de un tono comunicativo diferen-ciador, utilizando el encanto del misterio y la fuerza de la intimidad, ha convertido a muchas marcas en lovemarks que apasionan a consumidores. Esta pasión más allá de la confianza ha conseguido una fidelidad casi ciega, una lealtad irracional que permite a las marcas superar los malos momentos y lleva a los consumidores a perdonarlas errores.

De esta manera, la creatividad publicitaria se ha constituido como una herramienta de gestión comunicativa que permite la construcción, generación y mantenimiento de una imagen corporativa valorada por el consumidor. Esta imagen (entendida como el activo intangible más determinante de las empresas) y su gestión mediante la creatividad permiten a la empresa recuperar o mantener la credibilidad y legitimidad que les proporcionará la confianza y el compromiso del público.

6. Referencias

AAkeR, D. A. & JoAchimsthAleR, e. (2000): liderazgo de marcas, Barcelona, Deusto, 2005.BAños González, m. (2001): creatividad y Publicidad, madrid, laberinto, 2001.BAssAt, l. (2006): el libro Rojo de las marcas. cómo construir marcas de Éxito, Barcelona, De-

bolsillo, 2006.BeeRli PAlAcio, A. & martín santana, J. D. (1999): técnicas de medición de la eficacia Publi-

citaria, Barcelona, Ariel, 1999.Bonnici, P. (1998): lenguaje Visual: la cara oculta de la comunicación, Barcelona, index Books,

1998.cABezUelo loRenzo, F. & FAnJUl PeYRÓ, c. (2013): how to Get Your message Across:

Últimas tendencias creativas y Procesos en campañas de comunicación, madrid, Fórum XXi, 2013.costA, J. (2004): la imagen de marca, Barcelona, Paidós ibérica, 2004.costA, J. (2001): imagen corporativa en el siglo XXi, Buenos Aires, la crujía ediciones, 2001.GARcíA GARcíA, F. & GÉRtRUDiX BARRio, m. (2009): «el mare nostrum Digital: mito, ideo-

logía y realidad de un imaginario sociotécnico», icono14, 7(1), pp. 7-30. Doi: 10.7195/ri14.v7i1.331. Recuperado (12/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/331/208

. 93

García Guardia, M. L. & LLorente Barroso, c. (2009): «La construcción corporativa de la realidad social: el caso coca-cola», Prisma social, 3, pp. 1-35. recuperado (12/01/2015) de http://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/numero_3_dic09.html

García Guardia, M. L. & LLorente Barroso, c. (2009): «La responsabilidad social corpo-rativa: una estrategia para conseguir imagen y reputación», icono14, 7(2), pp. 95-124. doi: 10.7195/ri14.v7i2.319. recuperado (12/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/319/196

GuiLford, J. P. (1950): «creativity», american Psychologist, 5(9), pp. 444-454. doi: 10.1037/h0063487.

GuiLford, J. P. (1966): «intelligence: 1965 Model », american Psychologist, 21(1), pp. 20-26. doi: 10.1037/h0023296.

GuiLford, J. P. (1956): «The structure of intellect», Psychological Bulletin, 53(4), pp. 267-293. doi: 10.1037/h0040755.

Gordon, r. & curLee, W. (2011): «six degrees of separation, chaos/complexity theory, social networking and project management», PM World today, Xiii(3), pp. 1-7. recuperado (12/01/2015) de http://www.techrepublic.com/resource-library/whitepapers/six-degrees-of-separation-chaos-comple-xity-theory-social-networking-and-project-management/

LLorente Barroso, c. (2013): «tippexperience: el ornato como fuente creativa para la cons-trucción de formatos publicitarios innovadores en Youtube», icono14, 11(1), pp. 71-98. doi: 10.7195/ri14.v11i1.514. recuperado (12/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/514/404

LLorente Barroso, c., BartoLoMé Muñoz de Luna, a. & navarro Martínez, e. (2013): «eficacia publicitaria en redes sociales: el caso de Mango en facebook españa», Questiones Publicitarias, i(18), pp. 93-110. recuperado (12/01/2015) de http://www.maecei.es/pdf/n18/articulos/a6-eficacia-publicitaria-en-redes-sociales-el-caso-de-Mango-en-facebook-espana.pdf

LLorente Barroso, c., núñez GóMez, P. & García Guardia, M. L., (2010): «La mar-ca en la hipermedia», creatividad y sociedad, 15, pp. 1-41. recuperado (12/01/2015) de http://www.creatividadysociedad.com/articulos/15/creatividadysociedad_articulo_marca.pdf

rePiso, r., LLorente Barroso, c. & García García, f. (2013): «ranking esco de agen-cias de publicidad: descripción y resultados», el Profesional de la información, 22(2), Barcelona, ePi scP, pp. 181-187. doi: 10.3145/epi.2013.mar.13.

roBerts, K. (2005): Lovemarks. el futuro más allá de las Marcas, Barcelona, ediciones urano, 2004.

rodríGuez varona, f., LLorente Barroso, c. & García Guardia, M. L. (2012): fundamentos de la eficacia Publicitaria y el retorno de la inversión, Madrid, delta Publicaciones, 2012.

sánchez franco, M. J. (1999): eficacia publicitaria: teoría y práctica, Madrid, McGraw-hill, 1999.

schein, e. h. (1988): La cultura empresarial y el Liderazgo, Barcelona, Plaza & Janés, 1988.seMPrini, a. (1995): el Marketing de Marca. una aproximación semiótica, Barcelona, Paidós

ibérica, 1995.sendra García, J. & estuPiñán, o. (2012): «La utilización de las tecnologías de la infor-

mación y la comunicación y su impacto en la actividad promocional. un estudio sobre los concep-tos de eficacia y eficiencia», icono14, 10(1), pp. 248-261. doi: 10.7195/ri14.v10i1.117. recuperado (14/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/117/347

94 .

Villafañe, J. (1993): imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Pirámide, 1993.

Villafañe, J. (1999): la Gestión Profesional de la imagen Corporativa, Madrid, Pirámide, 1999.Viñarás abad, M. (2013): «estrategias de comunicación para generar confianza», Comunica-

ción y Hombre, 9, pp. 59-73. recuperado (14/01/2015) de http://www.comunicacionyhombre.com/pd-fs/09_i_monicavinaras.pdf .

Notas

1 Costa, J. (2004): la imagen de Marca, barcelona, Paidós ibérica, 2004, p. 17.2 Costa, J. (2004): la imagen de Marca, barcelona, Paidós ibérica, 2004, p. 21.3 roberts, K. (2005): lovemarks. el futuro más allá de las Marcas, barcelona, ediciones Urano,

2004, p. 25.4 bassat, l. (2006): el libro rojo de las Marcas. Cómo Construir Marcas de Éxito, barcelona, de-

bolsillo, 2006, p. 44.5 Costa, J. (2004): la imagen de Marca, barcelona, Paidós ibérica, 2004, p. 195.6 bassat, l. (2006): el libro rojo de las Marcas. Cómo Construir Marcas de Éxito, barcelona, de-

bolsillo, 2006, p. 28.7 Villafañe, J. (1999): la Gestión Profesional de la imagen Corporativa, Madrid, Pirámide, 1999,

p. 30.8 Costa, J. (2001): imagen Corporativa en el siglo XXi, buenos aires, la Crujía ediciones, 2001, p.

58.9 llorente barroso, C., Núñez Gómez, P. & García Guardia, M. l., (2010): «la marca en la hiperme-

dia», Creatividad y sociedad, 15, p. 6. recuperado (12/01/2015) de http://www.creatividadysociedad.com/articulos/15/creatividadysociedad_articulo_marca.pdf

10 Villafañe, J. (1993): imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Pirámide, 1993, p. 25.

11 Villafañe, J. (1993): imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Pirámide, 1993.

12 Villafañe, J. (1999): la Gestión Profesional de la imagen Corporativa, Madrid, Pirámide, 1999.13 schein, e. H. (1988): la Cultura empresarial y el liderazgo, barcelona, Plaza & Janés, 1988, p.

23.14 García Guardia, M. l. & llorente barroso, C. (2009): «la responsabilidad social corporativa: Una

estrategia para conseguir imagen y reputación», icono14, 7(2), pp. 95-124. dOi: 10.7195/ri14.v7i2.319. recuperado (12/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/319/196

15 García Guardia, M. l. & llorente barroso, C. (2009): «la construcción corporativa de la realidad social: el caso Coca-Cola», Prisma social, 3, pp. 1-35. recuperado (12/01/2015) de http://www.isdfun-dacion.org/publicaciones/revista/numero_3_dic09.html.

16 bonnici, P. (1998): lenguaje Visual: la Cara Oculta de la Comunicación, barcelona, index books, 1998, p. 84.

17 aaker, d. a. & Joachimsthaler, e. (2000): liderazgo de Marcas, barcelona, deusto, 2005, p. 59.18 Costa, J. (2004): la imagen de Marca, barcelona, Paidós ibérica, 2004, p. 195-196.19 semprini, a., (1995): el Marketing de Marca. Una aproximación semiótica, barcelona, Paidós

ibérica, 1995, p. 27.

. 95

20 Roberts, K. (2005): Lovemarks. El Futuro más Allá de las Marcas, Barcelona, Ediciones Urano, 2004, p. 56.

21 Roberts, K. (2005): Lovemarks. El Futuro más Allá de las Marcas, Barcelona, Ediciones Urano, 2004, p. 71.

22 Llorente Barroso, C., Bartolomé Muñoz de Luna, A. & Navarro Martínez, E. (2013): «Eficacia publicitaria en redes sociales: El caso de Mango en Facebook España», Questiones Publicitarias, I(18), p. 94. Recuperado (12/01/2015) de http://www.maecei.es/pdf/n18/articulos/A6-Eficacia-publicita-ria-en-redes-sociales-el-caso-de-Mango-en-Facebook-Espana.pdf

23 Roberts, K. (2005): Lovemarks. El Futuro más Allá de las Marcas, Barcelona, Ediciones Urano, 2004, p. 60.

24 Roberts, K. (2005): Lovemarks. El Futuro más Allá de las Marcas, Barcelona, Ediciones Urano, 2004, p. 74 y ss.

25 Sendra García, J. & Estupiñán, O. (2012): «La utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación y su impacto en la actividad promocional. Un estudio sobre los conceptos de eficacia y eficiencia», Icono14, 10(1), pp. 248-261. DOI: 10.7195/ri14.v10i1.117. Recuperado (14/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/117/347

26 García García, F. & Gértrudix Barrio, M. (2009): «El Mare Nostrum Digital: Mito, ideología y realidad de un imaginario sociotécnico», Icono14, 7(1), p. 27. DOI: 10.7195/ri14.v7i1.331. Recuperado (12/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/331/208

27 Llorente Barroso, C. (2013): «Tippexperience: El ornato como fuente creativa para la construcción de formatos publicitarios innovadores en YouTube», Icono14, 11(1), p. 73. DOI: 10.7195/ri14.v11i1.514. Recuperado (12/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/514/404

28 Llorente Barroso, C., Bartolomé Muñoz de Luna, A. & Navarro Martínez, E. (2013): «Eficacia publicitaria en redes sociales: El caso de Mango en Facebook España», Questiones Publicitarias, I(18), p. 94. Recuperado (12/01/2015) de http://www.maecei.es/pdf/n18/articulos/A6-Eficacia-publicita-ria-en-redes-sociales-el-caso-de-Mango-en-Facebook-Espana.pdf

29 Gordon, R. & Curlee, W. (2011): «Six degrees of separation, chaos/complexity theory, social ne-tworking and project management», PM World Today, XIII(3), pp. 1-7. Recuperado (12/01/2015) de http://www.techrepublic.com/resource-library/whitepapers/six-degrees-of-separation-chaos-complexi-ty-theory-social-networking-and-project-management/

30 Guilford, J. P. (1950): «Creativity», American Psychologist, 5(9), pp. 444-454. DOI: 10.1037/h0063487.

31 Guilford, J. P. (1956): «The structure of intellect», Psychological Bulletin, 53(4), p. 274. DOI: 10.1037/h0040755.

32 Guilford, J. P. (1966): «Intelligence: 1965 Model », American Psychologist, 21(1), pp. 20-26. DOI: 10.1037/h0023296.

33 Baños González, M. (2001): Creatividad y Publicidad, Madrid, Laberinto, 2001, p. 29.34 Beerli Palacio, A. & Martín Santana, J. D. (1999): Técnicas de Medición de la Eficacia Publicita-

ria, Barcelona, Ariel, 1999.35 Sánchez Franco, M. J. (1999): Eficacia publicitaria: Teoría y práctica, Madrid, McG-Hill, 1999.36 Rodríguez Varona, F., Llorente Barroso, C. & García Guardia, M. L. (2012): Fundamentos de la

Eficacia Publicitaria y el Retorno de la Inversión, Madrid, Delta Publicaciones, 2012, p. 137.37 Llorente Barroso, C. (2013): «Tippexperience: El ornato como fuente creativa para la construcción

de formatos publicitarios innovadores en YouTube», Icono14, 11(1), p. 74. DOI: 10.7195/ri14.v11i1.514. Recuperado (12/01/2015) de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/514/404

96 .

38 Repiso, R., Llorente Barroso, C. & García García, F. (2013): «Ranking ESCO de agencias de publicidad: Descripción y resultados», El Profesional de la Información, 22(2), Barcelona, EPI SCP, pp. 181-187. DOI: 10.3145/epi.2013.mar.13.

39 Bassat, L. (2006): El Libro Rojo de las Marcas. Cómo Construir Marcas de Éxito, Barcelona, Debolsillo, 2006, p. 21.

40 CABEZUELO LORENZO, F. & FANJUL PEYRÓ, C. (2013): How to Get Your Message Across: Últimas Tendencias Creativas y Procesos en Campañas de Comunicación, Madrid, Fórum XXI, 2013.

IISocIalIdad, medIo ambIente y comunIcacIón reSponSable.

reflexIoneS étIcaS para un programa de accIón comunIcatIva en laS corporacIoneS del futuro

Javier garcía lópez (universidad de murcia)

Resumen

En la actualidad, las empresas intentan comunicarnos su preocupación por los problemas sociales, por la sostenibilidad y por el medio ambiente, bajo etiquetas como Green Economy o Responsabilidad Social Corporativa. Sin embargo, la mayoría ciudadana puede tener la percepción de que se han con�vertido en entes enemigos, amenazas para la socialidad humana y para la biosfera misma; estas dos últimas nociones son realidades necesarias para poner en marcha el desarrollo de una vida buena. Para solventar esta desafección, empresas e instituciones han de desplegar una nueva gestión de la comuni�cación. Pero no se trata de generar relatos, sino de procurar proposiciones realizables. Las narraciones ficcionales contemporáneas, vehiculizadas por medio de las herramientas de la publicidad y de las relaciones públicas, no son suficientes para sostener un futuro social sustentable y compatible con unas relaciones saludables entre empresas, organismos, personas y biosfera. El mito de la transparencia co�municativa ha de tornarse contingencia y los objetivos empresariales deben fijarse en las posibilidades de la naturaleza. Desde una perspectiva teórica transdisciplinar, próxima a la filosofía práctica, el presente trabajo se propone como una reflexión sobre las limitaciones efectivas y éticas de la comunicación en las corporaciones actuales. No obstante, la hipótesis de partida es que la gestión vigente de la comunicación más bien dificulta que facilita las posibilidades de desarrollar relaciones positivas con los ciudadanos y con el ambiente. En definitiva, se hace necesario un programa de acción comunicativa que ayude a organizar los objetivos corporativos en torno a las necesidades de ciudadanos y de la biosfera, elementos estructurales que deben ser percibidos como actores preponderantes del sistema, más que como meros sujetos que funcionan dentro de un simple engranaje de producción y consumo.

Palabras clave: Comunicación, ética, socialidad, medio ambiente, corporaciones.

1. Introducciónparece obvio que en la actualidad los humanos vivimos inmersos en una crisis sistémica y siste-

mática. por un lado, se trata de un proceso de degeneración económica de difícil solución que nos

98 .

aboca a una situación, más o menos cercana, de posible colapso. Por tanto, afecta a la totalidad del sistema: a las relaciones entre humanos, a las relaciones de las personas con las instituciones públicas y privadas y a las relaciones que se dan entre los individuos y la biosfera; por eso es sistémica. De otra parte, se trata de una crisis sistemática puesto que es el propio sistema el que la produce. Como ex-pone Husson (2013: 10), parece que existe “una tendencia inscrita en el ADN del capital: la agresiva necesidad de expansión continua que preside su lógica, causa, a su vez, de sus crisis recurrentes”. Los humanos, seres sociales, vivimos curiosamente en una “sociofobia” permanente (Rendueles, 2013) debido a que buscamos de manera constante una felicidad que viaja en productos y servicios y que dibuja el camino hacia la felicidad perfecta y universal. Se sitúa la felicidad en una categoría axioló-gica y, por ende, supuestamente compartida por todos los individuos-consumidores. De este modo, siguiendo la lógica capitalista tal y como la conocemos hasta ahora, se eleva el individualismo a la máxima potencia. Así lo explica Rendueles (2013: 24): “las fuentes de la felicidad están atomizadas, no hay deliberación en común acerca de los objetivos más deseables”. Y por este motivo argumenta el autor que vagamos en un mundo sociofóbico.

Pero la panorámica de la realidad actual no solo fotografía una situación decadente de la socia-lidad humana, compuesta por las relaciones de los humanos con sus semejantes. También plasma una preocupante y degenerativa relación de los individuos con su entorno, con la biosfera. De ahí, posiblemente, que autores como Tanuro (2011) consideren que un capitalismo verde es imposible. Porque la solución no se ubica únicamente en la llamada Green Economy o Responsabilidad Social Corporativa amable con el medio ambiente. La realidad nos muestra que las empresas no piensan mayoritariamente, de momento, en sostener la vida y las relaciones, sino en el beneficio único y pro-pio. No caen en la cuenta dichas organizaciones de que su actitud, de un modo más que probable, nos aboca a situaciones de aletargamiento económico, de síncope social generalizado y de colapso natural. La coyuntura global más bien se parece a la situación que propone Riechamnn (2014): las pésimas condiciones ecológicas en las que nos movemos actualmente dan lugar a cinco problemas determinantes: un problema de escala (hemos saturado el espacio ecológico), un problema de di-seño (los avances tecnocientíficos funcionan actualmente en contra de la biosfera), un problema de eficiencia (el uso de energía y materiales es ineficiente), un problema fáustico (no existe un control cauto en el sistema tecnocientífico) y un problema de igualdad social (hoy más que nunca, todas las actividades sociales del capitalismo generan una desigualdad social creciente).

Dicho lo cual, no nos situaremos en el pesimismo. Al contrario, intentamos ofrecer un diagnóstico que, aunque breve, pueda servir a las empresas e instituciones a empezar a pensar en la socialidad y en la preservación de la biosfera, no como una táctica de comunicación persuasiva, sino como una acción impepinable. Hay salida, siempre que quien tiene la opción de cambiar lo haga efectivamente. Porque incluso la posición liberal de la economía es una postura utópica, ya que la historia nos de-muestra que la libre circulación, la mano invisible que mueve el mercado, es en realidad una cadena de relaciones entre entes autoritarios. Así que la mano invisible no ofrece relaciones libres, sino relaciones condicionadas por el poder. No obstante, el sistema necesita agentes determinantes que se comporten de manera humilde y acepten bajar un escalón en el imaginario global que configura un entramado social jerarquizado y ordenado atendiendo a la ostentación de poder y de riqueza. Las empresas e instituciones, como agentes destacados dentro de la arquitectura socioeconómica, han de relacionarse con los individuos-consumidores y han de hacerlo de un modo transparente, de tú a tú.

Todo lo expuesto esconde un problema ético y moral. Por definición, aparentemente los relatos que proporciona la comunicación de empresas e instituciones como instrumento ideológico del sistema de consumo capitalista no dan lugar a la forja de una vida buena. Al contrario, consiguen

. 99

reforzar la institucionalización de una vida de carencias y, por tanto, de necesidades constantes. Los motores de la decepción y la insatisfacción hacen girar las ruedas de la acumulación ampliada de capital. Deseos y apetitos son construidos como necesidades y anclados en la idea neoliberal de que el individuo debe ser libre para elegir aquello que implique una mejora en su vida; esto aboca a la sociedad a desear constantemente cantidades crecientes de productos y servicios que, dentro de una biosfera finita, con recursos naturales limitados, nos conducen hacia el colapso sistémico. El discurso de la comunicación persuasiva de las corporaciones es, atendiendo a su estructura semiótica, un dis-curso antiecológico, ya que únicamente está al servicio de la maximización de beneficio económico de unos pocos. Es objetivo de este estudio ponderar los posibles efectos de las acciones de comuni-cación corporativa, vehiculizada en nuestro caso a través de la publicidad, y comprobar si existe la publicidad beneficiosa para el entorno natural y para las relaciones sociales o, por el contrario, no cabe dicha contingencia.

Esto nos abre un camino de reflexión o estudio sobre las limitaciones éticas de la comunicación persuasiva de empresas e instituciones y sobre la vida buena. Para ello, debemos adentrarnos en el es-tudio de los valores del sistema actual y rastrear las características de la vida buena. La identificación de estos rasgos y su puesta en común con los rasgos de los discursos publicitarios nos van a ofrecer información sobre la posibilidad de relación de conceptos como vida buena y publicidad o ética/moral y publicidad. Si bien la hipótesis de partida, atendiendo a lo comentado hasta el momento, es que la este tipo de comunicación, como se concibe en la actualidad, más bien dificulta que facilita las posibilidades de mímesis con la naturaleza.

—En este trabajo utilizamos los conceptos de ética y moral desde la perspectiva de la filosofía prác-

tica. De modo que, siguiendo los argumentos de Riechmann (2012: 35), identificamos “la ética con el arte de vivir (vida buena) y la moral con los principios normativos hacia los otros (deberes, obligaciones y justicia)”.

—

La perspectiva teórica en la que nos fundamentamos es transdisciplinar. Tomamos como punto de partida la filosofía práctica. Una filosofía de la acción humana en toda clase de contextos (sin descui-dar lo más cercano, los contextos cotidianos) que presta atención a los problemas sociales, culturales y ambientales de nuestros días. Una filosofía que da cabida a la reflexión sobre aspectos como el fun-cionamiento de la publicidad y de las industrias del marketing como motores del engranaje de pro-ducción y de consumo actuales. No obstante, se trata de una filosofía cercana a un marxismo abierto, sin ismos (Fernández Buey, 1998); y por ello hablamos de una visión que abarca varias disciplinas y que da lugar a una cooperación entre ellas. Como explicaba Fernández Buey (1998: 22), “Marx es un clásico. Un clásico interdisciplinario. Un clásico de la filosofía mundializada, del periodismo fuerte, de la historiografía con ideas, de la sociología crítica, de la teoría política con punto de vista. Y, sobre todo, un clásico de la economía que no se quiere crematística”.

El presente ensayo no tiene la intención única o funcional de descripción. Lo que planteamos es un trabajo reflexivo y de acción. No obstante, sostenemos nuestros argumentos sobre un marco teórico sociológico-filosófico crítico, como hemos explicado. Las conclusiones de esta pequeña apor-tación deben ofrecer dos caminos de acción: el primero, contribuir a la mejora de las condiciones de vida en nuestra sociedad, intentando dejar la menor huella posible dentro de la biosfera; el segundo, que cada vez más empresas trabajen como altavoces de una socialidad posible y necesaria, para lo

100 .

que necesitarán forjar un nuevo modo de comunicación corporativa, más amable, responsable y con miras económicas altas pero de efectos menores en las cuentas de resultados. Por eso, entre los objetivos de estudio también se encuentra el dar con un planteamiento de comunicación al servicio de la vida buena.

2. Necesidades, consumo y comunicación

En tanto que receptor, el individuo que recibe una comunicación publicitaria, por ejemplo, cons-tituye una figura de consumo, de consumo publicitario. Aunque no sea un consumo físico, de un objeto o servicio, podemos argumentar que en todo caso se da un consumo mediático, un consumo de comunicación publicitaria. Porque la publicidad es un tipo de comunicación que interpela al receptor para decirle que existe un sistema de consumo que lo necesita, puesto que sin él no sería posible dicho sistema. Los agentes de poder, los mercados y sus protagonistas, establecen que el epicentro sistemático lo constituyen los consumidores y, desde el punto de vista publicitario, los receptores-audiencia. Como apostilla Eguizábal (2007: 108):

«Esto ha sido así desde que existe la publicidad, pero el paso del tiempo ha ido haciendo cada vez más importante a ese cuarto elemento, que ha dejado de ser un convidado de piedra para convertirse en el objeto de deseo de todos los demás intervinientes. El público es, en definitiva, el que realiza el trabajo productivo, paga los impuestos y decide -mediante su voto- la composición de los gobiernos; pero en una economía de mercado en la que la oferta supera con mucho la demanda, el público es, sobre todo, el consumidor, es decir, quien compra mercancías, utiliza servicios y consume los conte-nidos de los medios de comunicación. Y tal parece que cada vez mayor número de comportamientos pueden ser vistos a la luz de la condición consumidora. Para conocerlo, para saber quién es y dónde se encuentra en cada momento, han ido creciendo y multiplicándose, y sobre todo perfeccionándose, los servicios de investigación.»

Se tiende a considerar que el receptor es un consumidor en potencia para comprar objetos y ser-vicios para satisfacer sus necesidades. Este aspecto es complejo de abordar, ya que hay que definir bien qué es una necesidad. Para ello recurrimos a las consideraciones de Sempere, para quien “las necesidades son carencias que tratamos de cancelar para poder sobrevivir o vivir, o para lograr un estado de plenitud y bienestar, e implican una tendencia a obtener la satisfacción” (2009: 97). Ello implica que no todas las necesidades se satisfacen con el consumo, ya que se pueden satisfacer con actividades físicas, intelectuales, etc. y con relaciones sociales. De modo que la necesidad se diferencia del deseo por la imperiosidad con que se nos impone aquella. “En el deseo se expresa la autoafirmación libre o arbitraria, frente a la necesidad, de la que somos más esclavos” (2009: 98). Sin embargo, el sistema nos hace pensar que todas las necesidades en la actualidad se pueden satisfacer consumiendo sin parar. Son “necesidades de dependencia”, que nos genera el propio entorno físico y social, pero también falsas “necesidades de potencial”, que representan el potencial de superación o de autorrealización; estas últimas pueden convalidarse con las necesidades de reconocimiento a las que hacía alusión Maslow (1954). Así, la comunicación empresarial y las demás herramientas de persuasión del sistema fomentan que el supuesto bienestar de cada individuo dependa de los pro-ductos y servicios que adquiere que, a su vez, le ayudan a ser reconocido como miembro aceptable dentro del grupo. Cuando el sujeto adquiere el producto o servicio, generalmente se decepciona rápidamente y su supuesto bienestar desaparece.

. 101

Y “el ser humano, por su esencia temporal, vive continuamente para el futuro. La satisfacción de sus necesidades no puede ser una simple superación inmediata del presente, sino que ha de preparar el mañana, porque experimenta hoy el hambre de mañana: el ser humano es constitutivamente pre-visor” (Sempere, 2009: 107). De modo que un consumidor adquiere bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, creadas a su vez por el propio sistema encarnado en las personas físicas y jurídicas que ejercen la hegemonía económica y, por ende, social. Y ahí es donde precisamente incide la comu-nicación persuasiva y todo su aparato, en la generación de necesidades. Los relatos de las empresas fomentan las necesidades, no como simples carencias, sino como impulsos constantes a eliminarlas. En este sentido, se generan distancias sociales, ya que fomentan la estructuración de los individuos en clases. Además, los receptores sienten que deben acceder a toda costa a las clases superiores, ya que esto les supondrá un bienestar futuro. Pero en ningún momento la publicidad contribuye a la autorrealización del individuo. Digamos que la mayoría de empresas, en la actualidad, fomentan la construcción de individuos egoístas, que no sienten mayoritariamente las necesidades de educa-ción, sanidad, etc. como necesidades fundamentales, sino accesorias. Lo imperativo es satisfacer las necesidades de ascenso social por medio del consumo y de la diferenciación. “Cuando las circuns-tancias sociales degradan a unos seres humanos hasta hacerles perder la aspiración a aquello que es humanamente e históricamente posible, estos seres humanos se envilecen porque pierden -o dejan de desarrollar- el impulso a su propia promoción como personas (Sempere, 2009: 121). Así que la comunicación corporativa no influye positivamente en lo que Heller llama “necesidades radicales”, es decir, aquellas que “demandan satisfacción cualitativa; en este sentido, las necesidades radicales no representan ninguna categoría especial. Aunque las necesidades propiamente espirituales son por definición radicales, todos los tipos de necesidades pueden ser satisfechas de forma cualitativa […]. Las necesidades radicales constituyen la diferencia, lo único, lo idiosincrásica de la persona singular y también de las comunidades” (Heller, 1996: 120). De modo que empresas e instituciones, como heraldos del sistema económico de consumo, les comunican a los receptores que deben quedarse inmóviles, que no deben actuar para cambiar nada porque no hay nada que cambiar, ya que el modo de vida actual es el mejor y el único posible. Sin embargo, “es signo de fracaso económico que numerosas personas se levanten cada mañana con la obsesión de tener que preocuparse por lo que van a comer ellas y sus familias ese día y de carecer de la garantía de poder lograrlo con un esfuerzo razonable y previsible” (Sempere, 2009: 111).

3 Diagnóstico sobre la comunicación eco-responsable en las empresas.

Hasta el momento, ciertas actividades comunicativas corporativas, que podemos encuadrar den-tro de las esferas de la publicidad y de las relaciones públicas, parece que han contribuido a un dete-rioro de la socialidad y de la naturaleza. Pero la publicidad y las relaciones públicas no actúan motu proprio, como entes que vaga sin dueño, sin guía. Por el contrario, son un tipo de comunicación que está al servicio de instituciones y empresas y que fomenta el consumo de bienes y servicios. A través de las acciones de publicidad y de relaciones públicas, las empresas y los organismos públicos y pri-vados nos hablan aparentemente de tú a tú. De alguna manera, por medio de la comunicación cor-porativa, estas entidades fagocitan una parte de nuestra amígdala, que es el complejo neuronal que procesa y almacena nuestras emociones. Si nuestra memoria permite que recordemos una marca, un objeto de consumo, un servicio, la publicidad ya ha hecho su trabajo. La sociedad contemporánea, caracterizada por una estructura socioeconómica productivista y consumista, utiliza la publicidad y

102 .

las relaciones públicas como un medio para perpetuar el sistema. Sirven para mantener los pilares de la arquitectura del consumo de sueños que configura el proceder de las sociedades actuales. De modo que marcan los caminos a seguir a las audiencias para que puedan eliminar o distraer sus dolores sociales, al menos de un modo imaginario o simulado. No obstante, las carencias infinitas que se plantean en la sociedad actual están insertas, por ejemplo, en la publicidad, en su discurso, aunque disimuladas (Williamson, 1978).

El engranaje narrativo publicitario exhibe las bondades del capitalismo y del consumismo que fomenta, pero parece esconder ciertas distancias sociales efectivas existentes en su relato. La publici-dad es una herramienta del sistema capitalista que lo retroalimenta y consigue actuar como altavoz para enraizar su perpetua existencia, comunicando de manera masiva que el consumo permanente es el único camino posible para una vida repleta de felicidad. “La fuerza ideológica de la noción de felicidad no procede justamente de una propensión natural de cada individuo a alcanzarla para sí. Procede, sociológica e históricamente, del hecho de que el mito de la felicidad recoge y encarna en las sociedades modernas el mito de la igualdad” (Baudrillard, 2009: 39).

Una vez que conocemos aunque sea de manera epidérmica el modo de proceder de la comu-nicación de empresas e instituciones, conviene analizar qué efectos provoca en la sociedad y en la naturaleza. Para ello, recurrimos a los planteamientos de Riechmann (2014), quien argumenta que en la actualidad existen tres grandes temas o problemas: la crisis ecológica, la planetaria desigualdad social creciente y los desafíos planteados por la tecnociencia.

Las desigualdades sociales están presentes y, a la vez, ausentes. Presentes porque en los medios de comunicación actuales se pueden vislumbrar, bien desde una lectura directa, bien desde una interpretación subyacente. Y están ausentes porque el simple hecho de su aparición en los medios no implica su solución. Como argumenta Schirrmacher (2014: 92), “prácticamente toda persona, al menos en el hemisferio occidental, ya es un componente de los juegos de John Nash”. Vivimos en una “ecología de la interrupción” (Carr, 2014: 136) donde la comunicación corporativa, muy bien adap-tada a los cambios sociales, como de costumbre, apela constantemente a nuestros sentidos. La comu-nicación de las empresas imita, de este modo, el proceder de las sociedades en Red, que se sustentan en una ideología, en una pauta de supervivencia cultural con la que los individuos están cómodos y no necesitan pensar. Como ejemplo, valga el hecho de que estamos regalando información sobre nuestras vidas a las empresas e instituciones, por medio de las redes sociales, pero es mucho más estimulante el hecho de estar en esos contextos que la reflexión sobre las potencialidades negativas de dichos espacios. Los receptores-consumidores son menos activos de lo que nos quieren hacer ver los técnicos del marketing. Desde el mundo de las empresas se nos dice que los individuos son ahora interactivos y deciden racionalmente. Algunos autores nos explican que la publicidad funciona como los mitos épicos, que entre los anuncios publicitarios y los receptores se produce un acto mimético. Pero existe una diferencia radical entre la poesía épica (mímética) y la publicidad en lo que se refiere al sustento de la mímesis. Los individuos receptores de los poemas épicos memorizaban las batallitas en un acto pedagógico, de aprendizaje, para el devenir de sus vidas y de las vidas del resto de miem-bros de la sociedad. Igual que en la épica, es verdad que el efecto de la publicidad se produce cuando proyectamos nuestras vidas a los ambientes y a las vidas perfectas de los personajes de los anuncios. Sin embargo, la comunicación de las empresas y organismos actuales es un discurso del individualis-mo que no tiene intención pedagógica sobre una ética de la sustentabilidad.

Vista la situación, y ante el probable colapso ecológico, las sociedades humanas no pueden soslayar las delimitaciones que impone la naturaleza. De ahí que la teoría social deba ser también teoría eco-lógica. No se trata de volver a una naturaleza primitiva o virgen, sino de actuar dentro de la biosfera

. 103

y para la biosfera, como habitantes de paso que somos. De modo que la crisis ecológica es, por tanto, una crisis social, del sistema sociocultural. En este contexto, las distancias sociales han crecido de un modo desconocido hasta el momento. Los individuos desfavorecidos, que son mayoría, sienten que no pueden revertir su situación y las fracturas entre ricos y pobres son cada vez más acuciantes. Por otro lado, existe un problema fáustico instigado por la tecnociencia, cuyas herramientas chocan constantemente y de manera violenta con los ciclos naturales. La solución, como propone Riech-mann (2014: 73), es ir a las causas y no quedarse en los efectos. Es decir, además de atender a la contaminación, el cambio climático, etc., debemos analizar cómo ocupamos nuestro territorio, cómo utilizamos nuestra energía y nuestros materiales, cómo organizamos el sistema económico.

Yendo a la esfera de los efectos reales, cercanos, cabe destacar el proceso de contaminación cre-ciente que sufre España y, de manera alarmante, las ciudades más industrializadas, con Madrid a la cabeza. En enero de 2015 Madrid sobrepasaba ciertos límites de contaminación previstos para todo el año, como el de dióxido de nitrógeno, que producen mayoritariamente los vehículos diesel (El País, 14 de enero de 2015). Sin embargo, los individuos siguen viajando fundamentalmente en coches particulares, a pesar de que la capital de España presenta un sistema aceptable de transporte público. La situación parece que tampoco concierne a las empresas, que no solo no atajan la proble-mática, sino que además la soslayan sin hacer uso de una herramienta tan valiosa como la comu-nicación (al servicio de todos y de nuestro entorno). La llamada boina de Madrid no es un hecho excepcional. Y eso es precisamente lo que más debe preocuparnos.

En esta carrera por apegarse a la vida, como de costumbre, Alemania nos lleva ventaja. Muchas de sus ciudades están cambiando su configuración para que el uso de la bicicleta sea cada vez mayor y el diseño de lugares habitables sea cada vez más verde. Hamburgo ya ha previsto un programa progresivo que contempla la eliminación de coches en toda la ciudad para 2034 (El Economista, 15 de enero de 2015). Y no es que los alemanes sean menos capitalistas que los españoles. Simplemente, acuden a una previsión más fiel a la posible realidad de colapso si no cambiamos nuestra conducta económica y social.

4 Dos casos ejemplares

Las economías de mercado no capitalistas son posibles con la propiedad pública de los medios de producción, no primando la acumulación de capital como motor principal, con decisiones públicas sobre la inversión a largo plazo, con mercados no competitivos. En esta esfera hay que insistir en que se puede hacer más con menos mirando a la naturaleza. Tal es el caso de las empresas de producción limpia, como la suiza Röhner Textil o la danesa Kalmdborg.

Röhner Textil es una empresa que se dedica a la producción de tejidos sostenibles. El caso es paradigmático, porque la idea surgió cuando peor iba la empresa, cuando se había producido una disminución en los márgenes económicos y habían aumentado los costes en recursos humanos y en equipos. Albin Kälin, el actor principal de este conversión, decidió perseguir una estrategia empre-sarial que se pareciera más al modo de actuación de la naturaleza. Para ello recurrió a una red de verdaderos expertos del diseño, la química, la arquitectura. En esa búsqueda de una salida posible, de otro modo de proceder y, por tanto, de comunicar, Röhner encontró y patentó un tejido que re-volucionó totalmente la industria en la que se movía. Así creó Climatex®. Röhner produce haciendo uso de materiales que son respetuosos con el medio ambiente. De este modo, utiliza materiales que

104 .

no contienen pesticidas, lana de oveja, etc. Lo más llamativo de esta empresa es que con ello aumentó sus beneficios económicos, respetando la biosfera. Esta empresa suiza no se situó en ese pensamien-to propio de empresaurios que argumenta que cualquier mirada hacia el medio ambiente desde la industria supone un incremento en los costes. Y consiguió el éxito apostando igualmente por una socialidad real, dando trabajo flexible y bien remunerado en el lugar en el que se ubicó la planta de producción. Mediante un sistema eficaz de comunicación interna, Röhner estimó que era mucho mejor (incluso para el negocio) tener a los trabajadores contentos, fomentando las relaciones sociales de todos los integrantes de la empresa.

Pero Röhner no es una excepción. El entramado danés de Kalundborg es otro ejemplo de comu-nicación corporativa para el diseño de una vida sustentable. Kalundborg es una ciudad pequeña del norte de Dinamarca que ha conformado un entramado industrial que mira al modo de actuación de los sistemas naturales. Más concretamente, el modo de proceder de estas empresas danesas es similar al de la cadena alimenticia. La ciudad completa es considerada como una estructura compuesta por relaciones que consideran la idiosincrasia de cada elemento, sus especificidades y sus metas (siempre mirando a la socialidad y a la biosfera). Hay plantas eléctricas que venden vapor a refinadoras y a farmacéuticas; la energía calórica que obtienen es utilizada para calentar la ciudad entera en las frías jornadas invernales de Dinamarca. De manera que el parque industrial de Kalundborg se convirtió en un perfecto sistema donde cualquier desperdicio sirve para producir energía. Como expone Es-tévez (2012) en el portal Ecointeligencia: “el punto de partida para la conformación de este parque ecoindustrial consiste en identificar los cambios específicos que suceden en el sistema por efecto de las industrias. Por ejemplo, si la industria maderera compromete las reservas naturales pero su uso es necesario para la sociedad, se debe atender a las talas de bosques y la posterior recuperación de estos para que sus funciones se mantengan relativamente iguales”.

Y todo ello es posible y deseable. Estas empresas, junto a los organismos públicos con los que están en constante comunicación, dan lugar a ciudades que son consideradas un bien de todos y no una propiedad privada para explotar hasta su agotamiento.

5 Hacia una salida posible

Como hemos argumentado, el engranaje de producción y consumo que establece nuestro sistema actual nos conduce hacia un panorama poco halagüeño. “Por vez primera en la historia, nuestro modo de vida preponderante tiene el poder no solo de engendrar racismo y propagar el cretinismo cultural, de impulsarnos a la guerra o de conducirnos como ganado a campos de trabajos forzados, sino también de erradicarnos del planeta” (Eagleton, 2011: 21). Ello implica los tres rasgos proble-máticos de la condición humana que expone Riechmann (2011: 36): la instrumentalidad (hacemos cosas para conseguir otras de un modo continuo y creciente), la temporalidad (únicamente existe el pasado y el futuro para la mayoría de individuos) y la egocentricidad (el individualismo como forma de vida). Y estos rasgos forman una barrera que actúa de parapeto para la conservación de la biosfera y para el fomento de las relaciones humanas no mercantilizadas.

En este ambiente, la comunicación corporativa actual provoca desigualdades sociales pero igual-mente vela cualquier reacción frente a la destrucción del ecosistema que lleva consigo la economía del momento. El sistema fomenta el colapso ecológico y las empresas e instituciones no contribuyen a comunicar que la hipótesis de la abundancia y del crecimiento continuo es indefendible. Al contra-rio, los relatos del sistema, transmitidos por medio de la comunicación persuasiva, nos argumentan

. 105

(atendiendo presumiblemente a una argumentación propia de la lógica informal, aunque bastante débil en este caso) que estas hipótesis son posibles. No obstante, recientemente Obama explicó en una reunión de las Naciones Unidas que “no hay conflicto entre un ambiente sano y un crecimiento robusto” (El País, 2014). Pero las evidencias científicas apuestan por todo lo contrario. Así lo expresa Riechmann (2014: 13-14):

«Hemos llenado el mundo, lo que plantea un problema de escala; hay una tecnosfera mal diseña-da que está en guerra con la biosfera, lo que supone un problema de diseño; se da un derroche de materiales y energía, lo que genera un problema de eficiencia; hay un descontrol del poderoso sis-tema ciencia/técnica, lo que da lugar a un problema fáustico, todo lo cual redunda en una creciente desigualdad. Y a ello es necesario responder, respectivamente, con los siguientes principios: gestión generalizada de la demanda, biomímesis, ecoeficiencia, precaución e igualdad.»

Cualquier discurso verde es borrado por la falsa conciencia, que es intrínseca a cualquier relato de la publicidad. En este sentido, como aclara Hellín Ortuño (2007: 220), la mayoría de campañas publicitarias que se refieren explícitamente al medio ambiente, a la ecología, o a lo que el capitalis-mo entiende por “cultura verde”, ni siquiera utilizan como eje argumental la defensa de la biosfera. Esto se debe a que para la publicidad no existe la mesura en el consumo; por tanto, debe seducir a los receptores mediante sueños que tienen que ver con la compra y venta de productos y servicios mercantilizados, que quedan fuera de la protección de la biosfera. La mayoría de relatos de la publi-cidad son narraciones de un mundo vacío, que está por llenar. Pero la realidad es que vivimos en un mundo en el que los límites de la biosfera está llegando a colmarse, debido a las emisiones de dióxido de carbono, a la extinción de multitud de especies animales y vegetales, a las demandas de agua, a la extensión de los cultivos, a la presencia creciente de aerosoles en la atmósfera, entre otros efectos.

La comunicación de las corporaciones no fomenta hacer más con menos, como hemos visto. La solución está en reconducir a la sociedad hacia otro modo de vida. Porque el discurso de empresas e instituciones, forjado en las acciones de publicidad y de relaciones públicas, es un discurso de la negación de la vida buena. No se produce, por ende, una “biomímesis”, ya que la comunicación al servicio de la economía mercantilista no pretende difundir que los humanos debemos imitar a la na-turaleza, sino todo lo contrario. Atendiendo a la naturaleza del discurso publicitario, los relatos que propone el sistema del momento para perpetuarse no dan lugar a una cultura de la suficiencia. ¿Qué hacer frente a esa “publicidad verde”, que fomenta el turismo de masas, por ejemplo? En este sentido, las narraciones persuasivas del sistema no fomentan el turismo de proximidad, que no requiere la utilización de vehículos. La economía humana debe imitar la “economía natural” de los ecosistemas para completar la sustentabilidad del planeta y dar lugar a la ecología industrial, la ecología urbana, la ecoarquitectura, los agrosistemas, la química verde y la biotecnología compatible con el ambiente. Se trata, en definitiva, de que nuestros sistemas humanos encajen en los ecosistemas, de que nuestras actividades sociales y culturales configuren una armonía simbiótica con la naturaleza como lo hacen las notas musicales entre sí en una sinfonía.

Ante esta situación, se hace necesaria una forma de comunicación y, si se quiere, de persuasión, que desvele (en el sentido de descubrir) la importancia del presente. Como argumenta, Riechmann (2011: 42-43), “la vida humana, desde la perspectiva del perseguir fines mientras el tiempo huye, es como el agua que se escapa por un sumidero. Pero desde la perspectiva del ahí sería más bien como nadar y flotar en un lago, un largo día de verano”. Para ello, la nueva forma de comunicación debe conferir un efecto positivo a los “bienes negativos” a los que hacía alusión Schopenhauer. Así que los bienes y servicios sin vida, sin historia, deben ser anunciados en tanto que son perjudiciales para las

106 .

relaciones sociales y para la biosfera en general. La solución pasaría por adoptar un modelo de pro-ducción que confiera privilegio al alumbramiento de valores de uso para satisfacer necesidades hu-manas de carácter básico y potencie la autorrealización. “Estamos hablando entonces en términos de revolución: transformación radical de las formas de producción y consumo, y revolución cultural en el ámbito de los valores y los deseos” (Riechmann, 2014: 240). En este ambiente, se precisa una nueva estructura y una nueva herramienta de comunicación y, por qué no, de persuasión, al servicio de la sociedad, de la naturaleza, pero también al servicio de empresas y organismos responsables. Las nue-vas formas persuasivas de comunicación al servicio de la biosfera y de la socialidad humana deberían fomentar la toma de conciencia sobre los efectos negativos del sistema actual, pero también deberían poner de relieve las dos grandes preguntas de la filosofía práctica (Riechmann, 2012): ¿Cómo hemos de vivir?, ¿cuál es la vida buena?; y ¿cuáles son las normas correctas (para la vida buena)? Pero este proceso únicamente puede llevarse a cabo más allá de las instituciones dominantes, con la coopera-ción de todos los ciudadanos y ciudadanas. Se trata, en definitiva, de “ecologizar la economía” y, por tanto, de ecologizar la comunicación corporativa. Se hace necesaria una herramienta comunicativa que ofrezca salidas sustentables para el entorno y para los habitantes de dicho contexto. Una suerte de nueva comunicación que conlleve la producción de satisfacción, que únicamente puede estar fuera del sistema actual. Deberemos entonces utilizar una nueva herramienta de comunicación per-suasiva al servicio de la biosfera y de las relaciones sociales sustentables.

En definitiva, asumimos que los discursos de empresas e instituciones, que ayudan al sistema actual a perpetuarse y a comunicar a los receptores la imposibilidad de salida, no pueden dar lugar a experiencias de vida buena y en beneficio de la biosfera. Las nuevas formas de comunicación deben asumir los problemas actuales, deben transmitir a los individuos los inconvenientes de la vida de hoy y persuadir a los humanos para que intenten buscar y construir la sociedad sustentable. Aunque en este ensayo hemos intentado ofrecer alguna salida práctica, quedan por esbozar las acciones con-cretas que han de llevarse a cabo para construir las nuevas formas de comunicación corporativa al servicio de un contexto diferente, más amable con la humanidad y con su entorno. Esta tarea podrá ser objeto de análisis en futuros estudios e investigaciones.

6 Bibliografía

Ariely, D. (2008): las trampas del deseo. Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error, Barcelona, Ariel.

BAuDrillArD, J. (2009): la sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Madrid, Siglo XXi.CArr, N. (2014): Superficiales. ¿Qué está haciendo internet con nuestras mentes?, Madrid, Taurus.eAgleToN, T. (2011): Por qué Marx tenía razón, Barcelona, Península.eguizáBAl, r. (2007): Teoría de la Publicidad, Madrid, Cátedra. el eCoNoMiSTA (2015), ‹‹Hamburgo impulsa un plan urbanístico que elimine los coches al 100%

en veinte años››. Dirección http://www.eleconomista.es/ecomotor/motor/noticias/5460416/01/14/Ham-burgo-enfrenta-el-cambio-climatico-con-un-plan-que-elimine-los-coches-en-20-anos.html. 15 de enero de 2015.

eSTévez, riCArDo (2012), ‹‹Kalundborg, ejemplo de industria ecointeligente››, en ecointeligen-cia. Dirección http://www.ecointeligencia.com/2012/04/kalundborg-ecologia-industrial-ecointeligente. 30 de noviembre de 2014.

. 107

Fernández Buey, F. (1998): Marx (sin ismos), Barcelona, Libros del Viejo Topo.HeLLer, á. (1996): una revisión de la teoría de las necesidades, Barcelona, Paidós.HeLLín OrTuñO, P. (2007): ‹‹Publicidad verde. La ecología y el respeto al medio ambiente como

estrategias persuasivas en la publicidad turística››, en Contreras, F. (coord..): Cultura verde. ecología, cultura y comunicación, Sevilla, Consejería de Medio Ambiente. Junta de Andalucía.

HuSSOn, M. (2013): el capitalismo en 10 lecciones. Breve curso ilustrado de economía heterodoxa, Madrid, Los Libros del Viento Sur.

MASLOw, A. H. (1954): Motivation and personality, new york, Harper & row.PLAneLLeS, M. (2015), ‹‹Madrid incumple las leyes de polución por sexto año seguido››, el País.

dirección http://ccaa.elpais.com/ccaa/2015/01/13/madrid/1421150778_163850.html. 13 de enero de 2015.

POzzi, S. (2014), ‹‹La Onu trata de definir la agenda contra el cambio climático››. el País. di�rección http://sociedad.elpais.com/sociedad/2014/09/23/actualidad/1411479654_868496.html. 23 de septiembre de 2014.

rendueLeS, C. (2013): Sociofobia. el cambio político en la era de la utopía digital, Madrid, Ca�pitán Swing.

rieCHMAnn, J. (2011): ¿Cómo vivir? Acerca de la vida buena, Madrid, Los libros de la Catarata.rieCHMAnn, J. (2012): interdependientes y ecodependientes. ensayos desde la ética ecológica (y

hacia ella), Barcelona, Proteus.rieCHMAnn, J. (2014): un buen encaje en los ecosistemas. Segunda edición (revisada) de Biomí�

mesis, Madrid, Los libros de la Catarata.SCHirrMACHer, F. (2014): ego. Las trampas del juego capitalista, Barcelona, Ariel.SeMPere, J. (2009): Mejor con menos. necesidades, explosion consumista y crisis ecológica, Barce�

lona, Crítica.TAnurO, d. (2011): el imposible capitalismo verde, Madrid, La Oveja roja. wiLLiAMSOn, J. (1978): decoding Advertisements: ideology and meaning in advertising, London,

Marion Boyars.

IIIreSponSAbIlIdAd SocIAl corporAtIVA, comunIcAcIón e IntAngIbleS.

eVolucIón teórIcA y ActuAlIdAd InVeStIgAdorA

mónica Viñarás AbadHenar Alonso mosquera

Ángel bartolomé muñoz de luna (universidad ceu San pablo)

Resumen.

El auge de la RSC en los últimos años, tanto cualitativa como cuantitativamente, llevó a muchos a considerarlo una moda, y para los más críticos y escépticos, una estrategia para limpiar la imagen de la empresa. Sin embargo, esta moda, se ha incorporado de tal manera a la filosofía corporativa de empre-sas y organizaciones, que instituciones de todo el mundo han desarrollado todo tipo de normas y pro-gramas, no solo para regularla y garantizar su fiabilidad, sino para promoverla, en una sociedad que demanda y exige empresas responsables. Estamos construyendo una cultura sobre la responsabilidad social, y se propone volver a los orígenes y su naturaleza. Este trabajo establece dos objetos de estudios, por un lado, plantea la necesidad de analizar la evolución teórica de la RSC desde la perspectiva de las relaciones públicas, para profundizar en su origen y conocer su evolución. Son las relaciones públicas la disciplina que gestiona en las organizaciones la relación de estas con su entorno y la necesidad de equilibrio. Para ello, se buscarán las fuentes originales y se llevará a cabo un análisis comparativo y evolutivo, para entender y explicar los diferentes enfoques y perspectivas. El propio concepto de rela-ción, el verdadero intangible que se gestiona, y que requiere de diálogo con los públicos de interés. En segundo lugar, se hará un análisis de las líneas de trabajo que actualmente se están desarrollando en las universidades y escuelas de negocio sobre RSC, para conocer la situación actual de la investigación en este ámbito. Los resultados previstos son dos, un enfoque de la RSC sobre sus orígenes, que, superando la embestida de los últimos años, ofrezca una contextualización histórica que permita entender mejor su naturaleza, y segundo lugar conocer las líneas de investigación que existen sobre RSC reflejo de la preocupación actual sobre la materia.

Palabras clave: intangibles, investigación, comunicación, relaciones públicas, cátedra

. 109

1 IntroducciónEl número de foros, congresos, conferencias, cursos, así como de la oferta académica de grado

superior, que en los últimos años ha aparecido en torno a la RSC1, son un fiel reflejo del interés de la comunidad universitaria en esta disciplina. Así mismo, la publicación y difusión de textos, la mayoría de ellos fruto de proyectos o grupos de investigación, son también una de las consecuencias de la preocupación por el estudio tanto de la práctica como de un marco teórico sobre la RSC.

Entre esta concurrencia, las cátedras en las universidades y escuelas de negocio, constituyen una de las máximas iniciativas en el compromiso con la investigación y el desarrollo que tiene la univer-sidad con la sociedad, en muchas ocasiones de la mano de empresas e instituciones. Por este motivo, el presente texto ha tomado como referencia de estudio, las cátedras de RSC en las universidades españolas, para conocer su objeto de estudio y trabajo, y concretamente, el que aquí nos ocupa: cómo se comunica la RSC ¿Por qué un aspecto tan concreto? Porque se ha detectado -por estudios previos- un nivel bajo de comunicación de la RSC, aún tratándose de una práctica ejemplar, responsable, comprometida y voluntaria por parte de empresas e organizaciones con su entorno. Algo paradójico, cuando la RSC constituye la práctica excelente de la propia comunicación corporativa y las relaciones públicas que una organización mantiene con sus públicos de interés.2

Es oportuno pues, investigar sobre el papel de la comunicación en las cátedras sobre RSC, para conocer cuál es el interés investigador y relacionarlo con la propia praxis. Permitirá identificar debi-lidades y fortalezas así como oportunidades para un desarrollo tanto teórico como práctico, que es el objetivo de las cátedras, mejorar el entorno desde la universidad con la colaboración con empresas y organismos.

2 Metodología En primer lugar, se ha desarrollado una revisión de la literatura, centrándose exclusivamente en el

objeto de estudio: la responsabilidad social en la teoría de la comunicación corporativa y relaciones públicas, como responsables de la gestión de los intangibles. El principal objetivo es profundizar en la evolución y presencia de la RSC en la historia de las relaciones públicas, para entender mejor su situación actual.

Para desarrollar este marco teórico se han tomado como referencia los principales autores sobre relaciones públicas, así como aquellos que han desarrollado su trabajo sobre los intangibles. Los resultados esperados serán contextualizar y entender el papel de las RSC en la historia y evolución teórica de las relaciones públicas, que aporte una perspectiva más amplia sobre la RSC.

Una vez realizado el estado del arte, se procederá a realizar el trabajo de campo. El objetivo es conocer la actualidad investigadora en España sobre comunicación y RSC.

Una vez realizado el estado del arte, se procederá a realizar el trabajo de campo. El objetivo es conocer la actualidad investigadora en España sobre comunicación y RSC. Para realizar este estudio sobre la investigación en la enseñanza superior española, se ha buscado y analizado las iniciativas sobre RSC en universidades y escuelas de negocio. Se ha partido de un primer listado de cátedras sobre RSC elaborado en el Informe sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España 2013, de la Comisión Europea3, pero se amplía con una búsqueda en internet sobre la base de datos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte y la red de universidades, Universia.

La justificación de que hayan sido las cátedras la unidad de análisis es por su continuidad y com-promiso. La investigación universitaria se formaliza en diversos tipo de eventos e iniciativas, además de la difusión a través de artículos científicos y libros y manuales. El número tan elevado de estas

110 .

iniciativas en el resultado ha sido  muy gratificante, y se han encontrado en todo tipo de formatos: foros, jornadas, sesiones, charlas, y con más contenido y profundidad, en congresos.  Sin embargo, se ha seleccionado la cátedra como la iniciativa a analizar, por su consistencia en el tiempo y su com-promiso, por ser la mejor representación de la responsabilidad de la universidad con la investigación.

El resto de iniciativas, no siempre se han mantenido en el tiempo, muchas de ellas han sido pun-tuales en respuesta a la demanda que hay en la sociedad por profundizar más el conocimiento y ejer-cicio de la responsabilidad empresarial.  Su número y variedad, así como la diversidad de enfoques y perspectivas refleja dos aspectos, el alto interés que ha suscitado la RSC tanto en la Universidad como en empresas, organizaciones y la sociedad en general, y por otro lado la considerable diversidad de enfoques que recoge la responsabilidad social.

Las cátedras denominadas “universitarias” constituyen una forma estable de relación entre la uni-versidad y otras entidades que ponen en  marcha un programa general de colaboración. Este pro-grama suele estar centrado en un área  científico-tecnológica de interés común, en mayor o menor medida. Es decir, una empresa energética, probablemente proponga una cátedra sobre energías reno-vables,  o más allá, sobre protección del medio ambiente y sostenibilidad.  La cátedra se  constituye como un canal permanente la difusión del conocimiento y la transferencia, contribuyendo a forta-lecer las imprescindibles relaciones entre la universidad y su entorno social4. A diferencia de otras formas habituales de colaboración como la “investigación bajo contrato”, derivada del artículo 83 de la Ley Orgánica de Universidades, o la colaboración en proyectos financiados con fondos públicos, estas cátedras establecen un programa general de colaboración en un área científico-tecnológica durante un período prolongado de tiempo. Y además, son un ejercicio de la RSC en la Universidad:

«La investigación en el área de la responsabilidad corporativa, y en este punto las cátedras de empresa, son un pilar fundamental tanto económico como en el intercambio de buenas prácticas, siendo esta transferencia de conocimiento de la universidad a la empresa y viceversa un ejemplo a seguir. En el contexto actual, un área de estudio clave es ver cómo la educación y la sociedad del conocimiento pueden contribuir a crear un nuevo modelo social y empresarial más responsable y sostenible.»

Estas colaboraciones permanentes y estables entre la Universidad y las empresas, instituciones y otras organizaciones representa un indudable beneficio para ambas partes, y especialmente para el entorno más próximo de ambas -sus stakeholders- y la sociedad en general, ya que suponen co-nocimiento y difusión en beneficio de todos. Para la universidad, representa una oportunidad de disponer de financiación de líneas de investigación, de instrumentos avanzados para la formación de estudiantes e investigadores en áreas de interés y de poner socialmente en valor los resultados de sus investigaciones. Para las entidades colaboradoras, supone fundamentalmente la posibilidad de acce-der a un personal altamente capacitado y a unas infraestructuras científicas de primer orden, lo que redundará en la mejora de la calidad de sus servicios y productos, tal y como recoge la Universidad de Cantabria en sus normas.

Una vez realizado el análisis cuantitativo, se ha examinado el contenido, así como los objetivos y funciones de cada cátedra, para identificar si la comunicación de la RSC es objeto de trabajo y estu-dio de la cátedra, es decir, si la propia difusión de los proyectos de RSC es objeto de interés.

3. La RSC en la teoría de las comunicación corporativa y la relaciones públicasEn un intento por centrar el marco teórico en la confluencia de la RSC y la comunicación, se han

obviado estos conceptos por separado y ampliamente desarrollados por la comunidad investigadora, para poder explorar esta coincidencia con mayor profundidad. Por otra parte, se ha considerado la

. 111

comunicación corporativa, como parte de una disciplina mayor, las relaciones públicas, que por el desarrollo empresarial y social, ha visto en los últimos años ampliar su léxico y conceptos, en mu-chas ocasiones con intenciones de independencia, pero sin duda, como sinómimos. Borja Puig de la Bellacasa5 presidente de la Asociación de Directores de Comunicación (DIRCOM) en España, y con-sejero-delegado de la empresa Bassat Ogilvy Consejeros de Comunicación, argumenta al respecto:

«…puede observarse también la existencia de una gran variedad de aplicaciones profesionales de la relaciones públicas. Es el caso de la comunicación corporativa, empresarial, institucional…, términos estos que, siendo ya incluso de algún modo funcionalmente similares entre ellos, han de ser tomados en definitiva como un enriquecimiento más de la extensa pluralidad aplicativa de su matriz natural, las relaciones públicas, a la sociedad del siglo XXI. Algo similar ocurre con conceptos que han ido apareciendo y desarrollándose paulatinamente a lo largo de los años y que obedecen a alguno de los objetivos típicos de la materia publirrelacionista de primera línea: imagen pública, imagen corporativa, reputación, etc.6»

Hecha esta aclaración necesaria pera desarrollar la revisión de la literatura, nos centraremos en en-contrar la presencia de la RSC en la evolución teórica de las relaciones públicas como se ha indicado. La primera definición de relaciones públicas vincula a la responsabilidad, es que la aporta Noguero7, que cita precedentes muy antiguos, concretados en el reverendo Hoyt en 1827 que ya utilizaba el término con connotaciones con la idea de responsabilidad corporativa.

Todos los teóricos de las relaciones públicas reconocen que su ejercicio profesional comienza en Estados Unidos a finales del siglo XIX-principios del XX, y que Ivy Lee fue uno, por no decir, el primero de estos profesionales. De hecho, para muchos es el padre de las relaciones públicas, porque ejerció la profesión como asesor para la mejora de la imagen y la relación de los empresarios con su entorno, ya fueran empleados, periodistas o la sociedad en general. Para Wilcox8 fue el «el primer Asesor de Relaciones Públicas». Y es con Lee, precisamente, el primer profesional de las relaciones públicas, donde ya está presente el principio de la responsabilidad9. «Esa mentalización afectaba a toda la sociedad predisponiendo a algunos individuos, entre ellos a Lee, a propugnar la necesidad de un compromiso entre las fuerzas sociales en litigio, compromiso que ha de venir de la mano de una nueva interpretación del concepto de responsabilidad social.»

Sin embargo, el mismo autor, Castillo, junto a otros, reconocen que Lee utilizó técnicas no tanto por la propia responsabilidad, sino con un claro objetivo de mejora de imagen. El uso de palabras como artimaña, pueden provocar la duda en el verdadero objetivo de Lee: «Mediante la artimaña del «guante vuelto» aprovecha los supuestos efectos para presentarlos como virtudes. Así, acude a las fundaciones para, en primer lugar, donar un hospital a la ciudad de New York y, más tarde, se crea la Fundación Rockefeller. La inversión de dinero se traduce en recogida de imagen, en el fomento de la buena opinión del público hacia el nombre y sus empresas.»

Es imposible separar el ejercicio de la responsabilidad de la mejora de la imagen y la reputación de su promotor, a no ser que no se dé a conocer esta práctica. Pero tampoco podemos afirmar que quien comunica y da a conocer su responsabilidad, lo hace solo por mejorar sus intangibles. Solo el propio promotor sabe cuál es su principal motivo: el convencimiento de que la responsabilidad debe ser un principio o utilizarla para mejorar la opinión, como estrategia. Ivy Lee10, aun siendo un técnico sin fundamentación teórica, apoyó a Rockefeller en esta iniciativa «Mejorar el bienestar de la humanidad en todo el mundo»11. Que las empresas deben ser responsables con su entorno, es algo que desde principios del siglo pasado, entendieron los empresarios más visionarios. Para Caldevilla12,

112 .

«Lee modificó el oficio del agente de prensa: pasó de ser un encubridor y comprador de periodistas, a abogar por la honradez y la claridad». Por vicisitudes históricas, esta disciplina científica surge, como muchas otras de una práctica no siempre ortodoxa, sin embargo, lo que aquí se pretender reflejar, es que el primer reconocimiento de un ejercicio profesional, llega cuando se propone ejercerlo con responsabilidad y transparencia. Sin embargo, la persuasión, sería la naturaleza que caracterizará esta disciplina durante décadas, hasta la actualidad.

Desde la fecha simbólica de 1923, Eduard Bernays abogaba ya por la práctica de unas relaciones públicas socialmente responsables, como en 1980 lo sentenció en la Universidad de Boston y nos recuerda James E. Grunig13, el teórico contemporáneo más influyente en esta materia «las relaciones públicas son la práctica social de la responsabilidad». Grunig defendía a estos profesionales como «gente que lucha constantemente por hacer que sus organizaciones sean responsables ante los pú-blicos a los que influyen», en su libro Dirección de Relaciones Públicas, texto que consolidó esta disciplina en el entorno científico.

Wilcox14 recoge el trabajo de Rex F. Harlow, que después de analizar 472 definiciones, en 1976 de-finía las relaciones públicas, y destaca la responsabilidad de la dirección respecto al interés al público. Para Wilcox15, uno de los referentes internacionales en esta materia, esta función de responsabilidad con el entorno, recae en estos profesionales: «Los líderes de las relaciones públicas ayudan a que las organizaciones sigan siendo rentables y duraderas basadas en una conducta con responsabilidad social que cumple con el interés del público y el propio». Sin dejar de lado la intencionalidad persua-siva del ejercicio de esta profesión, Cutlip y Center mantienen la persuasión como un efecto deseable de las relaciones públicas, pero añadieron: una buena reputación, una actuación responsable y la comunicación bidireccional, así «Las relaciones públicas son el esfuerzo planificado para influir en la opinión pública a través de la buena reputación»16.

Xifra17 en su desarrollo teórico sobre las relaciones públicas, relaciona de manera inseparable estas con la responsabilidad social, poniéndola en el centro de nuestra disciplina. «Es un hecho comúnmente aceptado que el ejercicio profesional de las relaciones públicas abarca principalmente la gestión de la responsabilidad social y la gestión (prevención y solución) de conflictos entre el com-portamiento de una organización y la percepción general que tiene el público de la responsabilidad social. (…) Al definir los conflictos entre estas diferentes racionalidades en relación con la respon-sabilidad social como núcleo de la práctica de las relaciones públicas, nos encontramos con que la naturaleza de dichas racionalidades y el concepto de responsabilidad social han de ser el centro de nuestra disciplina.»

No solo los profesionales de las relaciones públicas han visto cómo su profesión intrinca con la RSC, Nieto18 hace un interesante análisis de la RSC dentro de las ciencias sociales, recoge cómo otros profesionales, no comunicadores, sino hombres de empresa, desde mediados del siglo pasado, ya veían esta necesidad de cambiar la gestión de las empresas. Recoge las aportaciones de Meter Ferdinand Drucker, formado en los principios de la economía de la mano del británico Keynes, que propone a finales de los años sesenta, una teoría sobre la gerencia y la administración de las empresas que transformaría de forma radical el mundo de los negocios. Drucker entiende la responsabilidad social como parte de la estrategia del propio negocio y no únicamente como una mera declaración de buenas intenciones. Es imprescindible integrar, dentro de la gestión empresarial, las políticas de desarrollo social dirigidas a satisfacer las necesidades y los intereses de los grupos sociales con los que se relaciona la empresa. Para Drucker, hay dos modos de concebir la responsabilidad social de las empresas. El primero consiste en impedir, minimizar o poner fin a todo posible impacto nocivo que la propia existencia de la empresa o sus actividades pudieran ocasionar a la sociedad. El segundo,

. 113

trata de solucionar los problemas sociales, que deben ser percibidos por la empresa como oportuni-dades. Con Drucker la responsabilidad social empresarial adquiere naturaleza gerencial al convertir-se en parte integrante e indisoluble de la gestión estratégica de las empresas. Con Archie B. Carroll la responsabilidad social se convierte en el fundamento de la gestión misma, entendida como respuesta a un imperativo de sostenibilidad, un término que se está convirtiendo en la nueva referencia en esta gestión, de hecho, las memorias que realizan las empresas sobre RSC se denominan en la mayoría de los casos, memorias de sostenibilidad. La define como un requerimiento de los procesos de toma de decisiones en las empresas, para asegurar su adecuación a unos objetivos de equilibrio y a la sal-vaguarda de los intereses de los diferentes públicos implicados19. Para este autor la responsabilidad social empresarial incluye cuatro categorías representadas gráficamente a modo de pirámide. En la base se halla la responsabilidad económica; en el siguiente nivel está la responsabilidad legal; sobre ella se localiza la responsabilidad ética y en el nivel superior está la responsabilidad filantrópica o discrecional, de carácter voluntario. Así, el término sostenibilidad se consolida como un nuevo valor, que aglutina las tres dimensiones ya consolidadas de la RSC: económica, social y medioambiental, así, hay una relación directa entre la actividad de las empresas y el medioambiente y la sociedad.

En la actualidad, no hay libro o manual sobre relaciones públicas que no incluya un capítulo sobre responsabilidad social, pero también son muchos los publicados sobre RSC desde el mundo de la empresa, y no siempre vinculando su ejercicio con el de las relaciones públicas. Sería objeto de estu-dio de otro trabajo conocer si realmente la RSC se vincula en la empresa con las relaciones públicas y la comunicación en la medida que sí lo hace la teoría de las relaciones públicas, como se ha visto.

4. El ejercicio profesional de la RSC. Situación actual Desde el mundo empresarial, la Asociación de Directivos de Responsabilidad Empresarial (DIR-

SE) constituye en España la representación de los dirse (directores de responsabilidad social empre-sarial), que defienden que su función debería consistir en «Impulsar en las organizaciones, la iden-tificación y gestión de las oportunidades y los riesgos relacionados con las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respecto de los derechos humanos y las inquietudes de los consumido-res con el objetivo de maximizar el valor compartido a largo plazo para sus propietarios y para las demás partes interesadas, incluida la sociedad en sentido amplio.» 20.

En este reciente estudio publicado por esta asociación se refleja que «no existe un perfil claro de su función y menos todavía una ubicación definida en el seno de las compañías». Las razones de fondo son, sobre todo en un primer momento, reactivas. Arrancan a partir de haber persuadido a los máximos responsables de la compañía de la necesidad de atender al flanco desguarnecido de las nuevas expectativas y requerimientos de parte de la sociedad. El 82% de los dirse ocupa su puesto de trabajo desde hace menos de 8 años, pero tiene una antigüedad en la empresa que se encuentra entre los 4 y los 21 años (71% de los encuestados). En la mayoría de las ocasiones, el dirse se incorpora al puesto de trabajo desde dentro de la misma empresa (80% de los casos) donde ocupaba anterior-mente una posición directiva (58% de los casos, el 23% promociona desde una posición de mando intermedio), normalmente de las áreas de recursos humanos, calidad, medio ambiente, relaciones institucionales o comunicación. En un 18% de los casos, la función de RS se incorporó como una nueva responsabilidad a las funciones directivas que ya se estaban desarrollando con anterioridad y en la actualidad sólo un 33% de las Direcciones de RSE se dedican exclusivamente a esta función (el resto integran otras funciones como la calidad, los RRHH, etc.) 21.

114 .

La quinta edición y último informe realizado por Forética22 en 2011 sobre la evolución de la RSE en España revela una consolidación del fenómeno a pesar de la crisis, a la vez que pone de manifiesto una brecha más profunda entre las empresas más pequeñas y las medianas y grandes en lo que respecta a su actitud y también a su práctica de la Responsabilidad Social. Uno de los temas a los que da seguimiento el Informe Forética es a la integración estratégica y operativa de la RSE. En la actualidad, solo un 5% de las empresas españolas cuenta con una política de RSE formalizada por escrito y un 11% se encuentra en proceso de formalización. En términos de integración y des-empeño, quien formula la estrategia de RSE en la empresa es la Dirección General, en un 44,5% de los casos, seguido del Consejo de Administración, con un 25,4%. A nivel operativo, se aprecia una consolidación de la figura específica del director de RSE -45% de los casos, que gana peso específico en las organizaciones, ya que en un 73,6% de los casos suele estar integrada en el Comité de Direc-ción. Respecto a los stakeholders, la situación se caracteriza por la falta de confianza en general, causa de la crisis que se vive en ese momento. Sin embargo, Por primera vez, el nivel de conocimiento de la RSE supera el umbral de la mitad de la población, siendo el 52,3% de los ciudadanos los que han oído hablar del concepto. La nitidez del término, por su parte, no experimenta cambios cuantitativos pero sí cualitativos. La crisis económica repercute en el sesgo mayoritariamente social que los ciuda-danos valoran ahora de la RSE -65% de los atributos- y también gana peso la dimensión ambiental frente a los datos de anteriores ediciones. En relación al análisis ciudadano de “la buena empresa”, los criterios directamente relacionados con la RSE experimentan un fuerte impulso con respecto a los de mercado (del 23 al 35%). Por vez primera, el atributo más valorado de las empresas por parte de los ciudadanos es la preocupación por los empleados, superando a los factores tradicionales de calidad-precio. Además, de forma consecutiva y a pesar de la crisis, el sentimiento ciudadano sobre la preocupación empresarial por su entorno social y ambiental sigue mejorando y un 57% de la población observa una preocupación “mayor” o “mucho mayor” de las empresas por estos aspectos.

Otro aspecto de vital importancia que está todavía por abordar, es la comunicación de la propia RSC. El estudio realizado por la Fundación Alternativas23 reflejaba que «La información sobre las políticas de responsabilidad social es fundamental para que la sociedad aprecie estas estrategias. Sin embargo, ¿cómo se valora esta información? En el gráfico 8 se puede apreciar cómo en 2010 prác-ticamente un 88% de los consultados consideran que la información aportada por las compañías españolas sobre las políticas socialmente responsables no son suficiente- mente esclarecedoras y detalladas. Este porcentaje ha cambiado poco en los dos últimos años.»

Desglosando este resultado, hay que mencionar que un 39,39% de los consultados opina que la información sobre RSC es más bien cosmética, y que las memorias de sostenibilidad ofrecen dema-siada información sin importancia, omitiendo información más relevante24.

Según los datos del estudio de KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting25, la cifra de países que presenta información sobre Responsabilidad Corporativa ha aumentado en 7 puntos porcentuales desde 2011, siendo una práctica habitual que llevan a cabo casi tres cuartas partes (71 %) de las empresas a nivel mundial. En España, concretamente, de las 100 mayores empresas por facturación, el 81% presenta este tipo de información. Además, más de la mitad de las empresas en-cuestadas (51%) incluye ahora este tipo de información en sus informes financieros anuales. Se trata de un aumento sorprendente respecto a 2011, cuando sólo el 20% lo hacía, y respecto a 2008 (sólo el 9 % lo hacía). José Luis Blasco, socio responsable de los servicios de Gobierno Corporativo y Soste-nibilidad de KPMG en España, señala la necesidad de avanzar en la información y la comunicación interna y externa de la RSC.

. 115

«La calidad de la información no financiera de las empresas españolas ha seguido evolucionando positivamente aunque, en términos numéricos, estos años duros de reestructuración de empresas y sectores han pasado factura. Hoy realizan informes de este tipo el 81% de las primeras cien empre-sas de nuestro país, siete puntos porcentuales menos que el 88% de 2011. Una cifra que nos sigue situando al nivel de países en los que este tipo de informes son obligatorios”, “Sin embargo, pese a los avances, las empresas se enfrentan al reto de convertir informes descriptivos de las mejoras en do-cumentos de rendición de cuentas que aporten información más valiosa para la toma de decisiones de aquellos que los leen.»

Un importante avance en la creación de una cultura sobre la RSC y su desarrollo dentro de unos parámetros establecidos y controlables, es la Estrategia Española de Responsabilidad Social de las Empresas, del CERSE (Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas). El pasado mes de julio de 2014, el Ministerio de Empleo y Seguridad Social, dio luz verde a esta Estrategia Respon-sabilidad Social de las Empresas, un documento que dotará de un marco común de referencia que permitirá armonizar las distintas actuaciones que, en relación a la RSE, se están desarrollando tanto en el ámbito público como en el privado. al impulso de la Responsabilidad Social, que se vertebra en torno a tres ejes fundamentales. En el primer eje relativo a la transparencia, el buen gobierno y la ejemplaridad de las Administraciones públicas, la ministra se refirió a la aprobación de la Ley de Transparencia, Acceso a la Información Pública y Buen Gobierno; a la Ley de ordenación, supervi-sión y solvencia de entidades de crédito, que introduce reformas en materia de gobierno corporativo para las entidades de crédito; y al Proyecto de Ley por el que se modifica la Ley de Sociedades de Capital para la mejora del Gobierno Corporativo. En relación al segundo eje, el de promoción de la RSE, hemos puesto en marcha una iniciativa que en Europa ya ha sido considerada como una «bue-na práctica» y que tenemos previsto continuar impulsando”, ha asegurado la ministra. Un tercer eje para la creación de un marco común de referencia en el que se enmarca, como actuación principal, la Estrategia Española de Responsabilidad Social de las Empresas.

La Estrategia Española de RSE parte de seis principios, marca cuatro objetivos estratégicos y 10 líneas de actuación con sus correspondientes medidas que confluyen en una visión: apoyar el de-sarrollo de las prácticas responsables de las organizaciones públicas y privadas con el fin de que se constituyan en un motor significativo de la competitividad del país y de su transformación hacia una sociedad y una economía más productiva, sostenible e integradora.

Especial atención merecen aquellos aspectos relacionados con la propia comunicación de la RSC, como parte de la misma. Así destaca el Objetivo 3. Difundir los valores de la RSE en el conjunto de la sociedad. Y de las 10 líneas de actuación en las que se enmarcan las 60 medidas, la primera y segunda afectan directamente: «Promoción de la RSE como elemento impulsor de organizaciones más sostenibles: el objetivo es extender la cultura de la RSE al conjunto de la sociedad a través de actuaciones como la promoción de sus principios, de las recomendaciones de consenso internacional en esta materia y la difusión de buenas prácticas en este ámbito. Integración de la RSE en la educa-ción, la formación y en la investigación: la educación en el valor del comportamiento responsable, la formación especializada en técnicas de gestión socialmente responsable y la investigación orientada a la aplicación efectiva de sus criterios, son pilares fundamentales para acelerar cambios en la forma de pensar y el actuar sostenible de las actuales y futuras generaciones.»

Mientras la RSC es el propio ejercicio de las relaciones públicas, y estas defienden el clásico “hazlo bien y hazlo saber”, encontramos que estamos ante el irónico caso de no comunicar el esfuerzo por

116 .

hacer las cosas bien y mejor. La RSC es uno de los mejores avances en la gestión organizacional, y sin embargo, se comunica muy poco, es más, tiende a no comunicarse. El motivo puede ser doble, el abuso de empresas que han presumido de RSC cuando no lo era – o no del todo-, lo que ha puesto especialmente a los periodistas y grupos de presión a la defensiva, o un miedo a exponerse a la opi-nión pública en este aspecto. Bien es cierto que muchos abogan por no presumir de estas acciones, pues devalúan su naturaleza, pero, sin caer en la vanidad, la empresa tiene una obligación hacia su entorno con la propia comunicación de la RSC.

«La empresa no sólo está proyectando su cultura, sino creando una cultura a su alrededor: el conocimiento y difusión de su misión, visión, objetivos y valores empresariales forman parte de la vida de personas y agentes que tienen alguna relación con la organización (proveedores, accionistas, ONG, comunidad, entre otros). La empresa debe entender que todo lo que hace (y cómo lo hace) construye significados para el entorno, lo cual es muy importante a tener en cuenta, pues esto se puede aprovechar para la generación de valores en la sociedad, a través de la comunicación de su propia identidad, bebiendo de la retroalimentación que le puedan generar sus stakeholders. En suma, la RSE debe ser una labor de desarrollo y responsabilidad social tanto hacia su interior como hacia su exterior, en la formación de significados culturales, que marquen a todos los vinculados con ella26.»

Si para Van Riel27 la gestión de la comunicación ha de ser integral y no fragmentada, en el momento que la RSC es parte de la empresa, debe serlo también de su mensaje: «la comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, (...) para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende». En relación a la comunicación de la RSC existen algunos trabajos al respecto, especial-mente desde las asociaciones empresariales y profesionales. Forética publicaba en 2006, La comu-nicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable, con la colaboración de varios profesionales. Una reflexión sobre la importancia de comunicar la RSC28: «Una apuesta por la comunicación como herramienta de gestión en el contexto descrito, aporta credibilidad a aquellos receptores mayoritariamente escépticos ante este tipo de mensajes corporativos de las em-presas. Atribuirse un papel decisivo en el bienestar social y medioambiental mediante campañas de comunicación ambiciosas requiere una importante aportación de argumentos racionales, además de emocionales, que justifiquen dicho posicionamiento.»

Sin embargo el título del capítulo planteaba “Comunicar o no comunicar. ¿Esa es la cuestión?”, es decir, la cuestión ya recoge una duda que no debería plantearse. Dircom, tres años después, seguía trazando la misma cuestión, cuando en 2010 daba un importante paso, al ofrecer las herramientas para comunicar la RSC en su documento: “La aplicación de las herramientas de comunicación a la RSE”. Su epígrafe “Comunicar o no”, recoge de nuevo esta cuestión29: «Hemos visto cómo la co-municación es un ejercicio inherente a la RSE. Así, una empresa sólo es responsable si comunica a la sociedad y a sus grupos de interés los impactos generados a través de su actividad, poniendo en práctica el ejercicio de la transparencia y poniendo en valor las actuaciones de las organizaciones en esta materia. No obstante, se abre un debate en torno a la oportunidad de la comunicación de las actividades de RSE que efectúa la empresa y a la forma y herramientas con que lo hace.»

¿Por qué hay tantos prejuicios en torno a la comunicación de la RSC? ¿Estamos siendo eficaces a la hora de comunicar la RSC?

. 117

En esta línea, el desarrollo en el control y la medición de la RSC ha sido muy exhaustivo y eficaz, y son las memorias de RSC y de manera más actual, de sostenibilidad los principales soportes para su difusión. Pero, o bien por esa desconfianza a comunicar la RSC o bien porque no se ha adaptado todavía a todos los stakekolders, parece que no resulta del todo eficaz. «Debido a la atención actual por los informes no financieros, puede parecer que el foco de la RSE está en la publicación de memo-rias, cuando en realidad ésta sólo forma parte del proceso de integración de la RSE. En este proceso, el diálogo con los grupos de interés es parte decisiva: ellos son los afectados por las actividades de la empresa y quienes pueden afectarlas. Además, son ellos los que usarán la información publicada en las memorias. Entre los diferentes grupos, los empleados tienen un papel crucial respecto al uso de indicadores no financieros, dado que serán ellos quienes los aplicarán30.»

El estudio internacional más reciente sobre RSC, de KPMG, Unlocking the value of social invest-ment, revela esta situación: sólo el 20% de las grandes empresas informa sobre RSC. El objetivo del informe Unlocking the value of social investment31 consiste en ayudar a los responsables del área de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas, y a todos los que intervienen en el diseño y realización de inversiones sociales, a superar algunas de las dificultades que impiden medir e in-formar sobre los programas elaborados para este cometido. En este sentido, en el trabajo se incluye asesoramiento, casos prácticos y un marco para medir y comunicar mejor los programas y las inver-siones sociales. Según se desprende del estudio, en el que se han revisado los informes corporativos publicados entre 2012 y 2013 de 100 compañías, éstas y sus fundaciones invirtieron, de media, el equivalente al 2,5 por ciento de sus beneficios, quitando impuestos, en programas dirigidos a abordar retos sociales y medioambientales como son el acceso a la educación, la asistencia sanitaria y la ayuda en caso de catástrofes.

No obstante, el estudio también releva que únicamente el 20 por ciento de estas empresas dio información cuantificada del impacto de los programas que financian, y solo el 32 por ciento comu-nicó una estrategia de inversión detallada. Los estudios profesionales recogen la preocupación por comunicar la RSC, pero también el camino que queda por recorrer, dado que todavía no se llega de manera adecuada a todos los públicos de interés. Formatos y lenguaje pueden ser el reto que esté por delante en la comunicación de la RSC, así como el paso previo, de identificar los grupos a los que dirigirse, si queremos que la RSC se conozca por la opinión pública.

5. Estudio de campo: actividad investigadora sobre RSC y comunicación en EspañaComo se ha indicado en anteriormente, el objetivo de este trabajo es conocer la actualidad inves-

tigadora de la comunicación de la RSC a través de la iniciativas de universidades y escuelas de nego-cios, en forma de cátedras, como expresión de proyectos consolidados y duraderos en el tiempo. Un análisis de estas cátedras permitirá analizar el interés por la difusión de los proyectos de RSC entre los stakeholders y la sociedad en general, dado que como se ha visto, la comunicación de la RSC es parte de su propio ejercicio. España cuenta con casi 80 universidades públicas y privadas, respecto a las escuelas de negocios es más difícil dar una cifra exacta, la Asociación Española de Escuelas de Negocio32 recoge 16, pero no están las más importantes por su reputación y tamaño, por lo que se completó con el ranking de Escuelas de Negocio de Universia. Se estima que en España contemos con más de 30 de ellas. En total, se han encontrado 28 cátedras en universidades y 5 en escuelas de negocio sobre RSC33. Casi la totalidad de las cátedras contienen la palabra RSC o sostenibilidad, algunas añaden o sustituyen estos términos por otros más específicos como ética, paz, derechos

118 .

humanos, social, cooperativismo, cultura, economía solidaria, desarrollo humano, que describen con más exactitud el contenido. En las escuelas de negocio aparecen otros términos, como liderazgo, gobierno corporativo, más vinculados a la gestión empresarial. Por su parte, una breve mención, dado que no es el objeto de estudio, a la propia responsabilidad de las universidades. Estas, como instituciones que son, también están sujetas al desarrollo de una actividad responsable, así surge la Responsabilidad Social Universitaria (RSU). En 2007 las Naciones Unidas constituían el PRME y publicaban sus principios: «Como instituciones de altos estudios, involucradas en la educación de los actuales y futuros gestores, nos comprometemos voluntariamente a dedicarnos a un proceso continuo de mejoramiento de los siguientes Principios y su aplicación, reportando sobre nuestro progreso a los grupos de interés e intercambiando prácticas efectivas con otras instituciones acadé-micas (PRME, 2007).»

En la actualidad, se contabilizan 522 instituciones de educación adscritas y firmantes de los Princi-pios en todo el mundo, 24 españolas. La cátedra, puede considerarse una forma de mecenazgo desde la empresa, por lo que por otro lado, también puede concebirse por su naturaleza, como RSC, pero no es este el enfoque del trabajo, aunque sí se ha considerado oportuna su mención34. Así, se han clasificado, a partir del análisis del contenido encontrado en las páginas web de estas cátedras, en tres categorías: de carácter general, carácter general con área específica sobre comunicación, contenidos específicos.

Carácter general: 9Estas cátedras abordan todos los aspectos de la RSC, en proyectos de investigación, colaboración

y difusión, generalmente para fomentar y dar a conocer su ejercicio y establecer colaboraciones. La comunicación de la RSC no tiene un protagonismo específico, no hay ninguna línea de investigación concreta.

Como ejemplo: «Los principales objetivos que persigue la Cátedra MANGO de Responsabilidad Social Corpora-

tiva son los siguientes: profundizar en el estudio de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y, en general, analizar la sostenibilidad de la actividad económica y empresarial, generar conocimiento, análisis y debate en torno a estas cuestiones y, al mismo tiempo, trasladar las reflexiones a la opinión pública y fomentar las actividades de investigación en RSC y áreas afines35.»

Carácter general con área específica sobre comunicación: 10En esta categoría se encuentra la Red de Cátedras Santander RSC, formada por las universidades

de Castilla – La Mancha, Málaga, Salamanca, Alcalá, Nebrija y Francisco de Vitoria, además de con la colaboración y la participación activa de representantes, de la Fundación Universia, de la Confe-rencia de Rectores de Universidades Españolas (CRUE) y del propio Banco Santander. Es un Red de gran interés a tener en cuenta.

Todas comparten los mismos objetivos, y entre los tres, uno de ellos puede considerarse relaciona-do con el valor de comunicar la RSC, aunque no de manera explícita con el objeto de estudio: «Fo-mentar el conocimiento general de la responsabilidad social favoreciendo su proyección y visibilidad nacional e internacional tanto en el ámbito académico, como público y empresarial»36.

En su web, recoge esta frase como titular, donde sí se recoge el valor de conocer el ejercicio de la RSC, por lo que podemos deducir que sí se encuentra entre sus objetivos: «La Responsabilidad Social

. 119

Corporativa (RSC) o Empresarial (RSE) trata el compromiso de la empresa con el contexto que le rodea, compromiso que parte de la consciencia de las consecuencias de su actividad, tanto positivas como negativas».

El resto de cátedras que recogen una línea o área en relación con el valor e importancia de la comunicación son:

Cátedra de RSC de la Universidad de Murcia. Es la más explícita y concreta, a pesar de su dimen-sión general, y entres sus objetivos encontramos: «El estímulo a empresas y universidades para que desarrolle y comunique sus políticas de RSC»37

Cátedra de Economía Solidaria (CES) de la Universidad Abat Oliva CEU. Tiene como finalidad el estudio, la investigación y la promoción de la economía solidaria como modelo de desarrollo económico basado en el respeto a la persona, con una perspectiva de desarrollo sostenible y como medio de cohesión social. «Conseguir un posicionamiento basado en “solvencia y credibilidad” que devuelva a la sociedad la confianza en una economía responsable. Conseguir una notoriedad sufi-ciente entre los públicos escogidos que fácilmente identifique a todos aquellos que  son socialmente responsables»38

Cátedra UNESCO de Sostenibilidad, de la Universidad Politécnica de Cataluña: «El área de Cul-tura nace a fines del 2012 con la creación de diversos programas, proyectos y actividades, que fo-mentan la transparencia como un hecho social y vertebrador de la cohesión humana, así como quieren fomentar el compromiso de diálogo con las personas en el territorio donde se desarrollan estas acciones»39

Cátedra Telefónica-UNED de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad. Entre sus objetivos encontramos: «Promover la generación de conocimiento sobre la sostenibilidad y la responsabilidad social y su transmisión y transferencia a través de la formación, la investigación y la divulgación a través del conjunto de medios y soportes con de los que dispone la UNED»40. Tiene una interpreta-ción ambigua, y en principio parece más orientada a el conocimiento en general, que a las acciones e iniciativas concretas de las organizaciones.

Cátedra de IESE. Esta cátedra es junto a la de la Universidad de Murcia la que define específi-camente una línea de trabajo sobre la importancia de la comunicación de la RSC como recoge uno de los cuatro ejes de sus proyectos de investigación: «Difusión de la responsabilidad social a través la empresa. Conocer los medios de los que se valen las empresas para difundir la responsabilidad social entre las personas que forman parte de su estructura, sus clientes y proveedores es uno de los objetivos de la investigación de la cátedra. Asimismo, resulta de interés saber si es posible identificar los conocimientos, capacidades, actitudes y valores que lleva consigo la responsabilidad corporativa; cómo puede promoverlos la empresa; cómo hacer que el personal sepa distinguir la acción social de la responsabilidad social; y la manera en que la responsabilidad social penetra en la estrategia de la organización»41

Contenidos específico: 9El resto de cátedras abordan aspectos concretos de la RSC como son:Medioambiente: Cátedra Enresa-Amphos en Sostenibilidad y Gestión de Residuos de la Univer-

sidad Politécnica de Cataluña, Cátedra Agua y Energías Renovables, UCH-Ceu San Pablo; Cátedra CEMEX de Sostenibilidad, UPV/ UNIZAR;, Cátedra de Desarrollo Costero Sostenible Unesco de la Universidad de Cádiz, Cátedra Doñana Desarrollo Sostenible, Territorio y Energía, Universidad de Huelva.

120 .

Sobre economía, ética y liderazgo, encontramos: Cátedra CEDE. Cultura y Ética Empresarial de la Universidad de Cartagena, Cátedra Javier Benjumea de Ética económica y empresarial, de U. Ponti-ficia Comillas ICAI ICADE, Cátedra Liderazgo y Gobernanza Democrática de ESADE Universidad Ramón Llull.

Otras temáticas como son, turismo, Cátedra UNESCO Turismo y Desarrollo Sostenible de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria; energía sostenible, como Cátedra BP de Energía y Sos-tenibilidad de Universidad Comillas o la Cátedra CEPSA de la Universidad de Huelva; arquitectura sostenible, como Cátedra Holcim de Desarrollo Sostenible en la Universidad de Sevilla; derechos humanos como Cátedra de Derechos Humanos Manuel de Lardizábal de la Universidad Extremadu-ra y la Cátedra Federico Mayor de Cultura de Paz, de la Universidad de Alcalá de Henares.

6. ConclusionesLa primera conclusión es muy obvia, pero reveladora, no hay una cátedra de investigación concre-

ta sobre comunicación y RSC, ni tan siquiera como una de las líneas principales, que se preocupe de cómo se está comunicando el ejercicio de la RSC a los diferentes stakeholders. Esta situación plantea la necesidad y oportunidad de la misma.

Por otro lado, como se observa, existe una relación directa entre empresa y universidad, como se ha visto a través de las cátedras empresariales. En este caso, la actividad de la empresa influye directamente en algunas de esta cátedras, y por ello, es una parte muy específica de la RSC la que se desarrolla, ligada a este ejercicio. El más interesante es el de CEPSA y la Universidad de Huelva, donde la energética tiene negocios y desarrollo. La cátedra está muy vinculada a la actividad, tal vez dentro de una estrategia de relaciones con la comunidad, propia de las relaciones públicas.

Ninguna de las cátedras analizas está vinculada a una facultad de comunicación, y por lo tanto, ninguno de sus directores tienen esta especialidad. Economistas, ingenieros y abogados, son los principales perfiles. Es un punto muy interesante para desarrollar y potenciar.

Destacamos la Red de Cátedras Santander, por su atención especial a la comunicación entre sus objetivos.

Es muy relevante el enfoque a la difusión y sensibilización de la RSC. Prácticamente todas las cátedras tienen una pequeña atención a la importancia de la sensibilización de la RSC en la sociedad, como práctica, y por otro lado, entre los directivos: «La Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo responde al compromiso de “la Caixa” y del IESE de fomen-tar, promocionar y divulgar nuevos conocimientos sobre la RSE, tanto en su vertiente académica como en su aplicación a la dirección de empresas y la formación de directivos y empresarios». Se per-cibe una necesidad de fomentar su conocimiento y aplicación entre los propios empresarios incluso. Es de las iniciativas más próximas a el planteamiento de este trabajo, y adicionalmente, esta cátedra hace una importante labor de difusión a través de documentos y eventos de manera permanente.

Sin embargo, todavía se percibe confusión y discrepancias sobre su ejercicio e intención a pesar del desarrollo que ha tenido la RSC a todos los niveles: «no obstante, lejos aun de esta situación, atravesamos una fase compleja, donde se entremezclan posiciones tanto reactivas como proactivas respecto de la RSE y su vinculación con la imagen empresarial y la inversión social privada ya que, si bien es cierto que un número creciente de empresas informan de sus inversiones sociales y publi-can memorias de sostenibilidad e, incluso, de gestión social responsable, solo un grupo reducido de ellas integran cuestiones sociales y ambientales en su estrategia para construir ventajas competitivas reales. En efecto, “hay todavía demasiadas (empresas) que se contentan con hacer una memoria de

. 121

responsabilidad social y algunas acciones sociales o medioambientales puntuales. (Sin embargo) la RSE no es cosmética, sino una dimensión de la ética de la empresa, una herramienta de gestión, una medida de prudencia y una exigencia de justicia», según Adela Cortina, catedrática de Ética y Filo-sofía Política de la Universitat de València, Directora de la Fundación Étnor.

El siguiente paso en RSC es comunicar de forma transparente su ejercicio, tal y como este se desarrolle, para lo que esta debe reencontrarse con la importancia de compartir sus valores para consolidar una cultura sobre la RSC, y contribuir así plenamente a su implantación y ejercicio.

7. Bibliografía

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ESCUELAS DE NEGOCIO. http://www.aeen.org. ARCEO, J. L. (Coord.) Las relaciones públicas en España, Madrid, McGraw-Hill, Madrid, (2004).CALDEVILLA, D. Manual de relaciones públicas. Madrid, Visión Net., 2007.CASTILLO, A. Relaciones Públicas. Teoría e Historia, Barcelona, UOC, 2009, p. 46COMISIÓN EUROPEA. Informe sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España. 2013.

http://ec.europa.eu/spain/pdf/informe-responsabilidad-social.pdf. Consultado 15 de diciembre de 2014.

COMPACT DE NACIONES UNIDAS. Principios para una educación responsable en gestión. 2007. http://www.unprme.org/resource-docs/EDUCACIONRESPONSABLEPRMEencastellano.pdf.

CUTLIP, S. Relaciones públicas eficaces. Madrid, Gestión 2000, 2001.DIRCOM. La aplicación de las herramientas de comunicación a la RSE. Madrid, Dircom, 2010.DIRSE. Repensar la responsabilidad social una mirada desde los dirse. http://www.dirse.es/sites/de-

fault/files/libro_dirse.pdf..FORÉTICA. http://foretica.org/sala-de-prensa/noticias/1190-presentado-el-informe-foretica-2011?lan-

g=es. 2011.FORÉTICA. La comunicación de la RSE. Madrid, Cuadernos Forética, 2007. FUNDACIÓN ALTERNATIVAS. Informe 2010. La Responsabilidad Social Corporativa y el futuro

d de la empresa. 2010. http://www2.uah.es/iaes/publicaciones/RSC_2010.pdf. Consultado el 7 de enero de 2015.

FUNDACIÓN ROCKEFELLER. http://www.rockefellerfoundation.org/ . GARCÍA NIETO, M. T.«El voluntariado corporativo. Un modelo de responsabilidad empresarial para

el desarrollo social», en CIC, vol. 17, 2012.GRUNIG, J. , HUNT, T. Dirección de Relaciones Públicas, Madrid, Gestión 2000, 1984.KPMG. Unlocking the value of social investment. https://www.kpmg.com/ES/es/ActualidadyNoveda-

des/ArticulosyPublicaciones/Paginas/Unlocking-value-social-investment.aspx. 2014. LEMONCHE, P. Voluntariado Corporativo. Un puente de colaboración entre la empresa y la sociedad.

Madrid: Forética, 2011.NOGUERO I GRAU, A. «Consideraciones acerca de las relaciones públicas en el siglo XX y su incardi-

nación actual en el fenómeno de la globalización» Anàlisi 34, pp. 87-102. ORJUELA, S. «La Comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial». Correspon-

dencias & Análisis, No 1. 2011, pp.144-45. http://www.correspondenciasyanalisis.com/es/pdf/rp/comunicacion_gestion.pdf

STRANDBERG, L. La medición y la comunicación de la RSE: indicadores y normas. En Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, nº 9.

122 .

Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo. IESE. 2010.UNIVERSIDAD DE CANTABRIA. Normativa reguladora de las cátedras universitarias por me-

cenazgo o donación. 2011. http://www.unican.es/NR/rdonlyres/47098623-996D-4EC5-9F13-607061D69FD2/70712/catedrasmecenazgo21211.pdf. Consultado el 16 de diciembre de 2014.

VAN RIEL, C. Comunicación corporativa. Madrid, Pearson/Prentice Hall. 2005.WILCOX, D. y CAMERON, G. Relaciones Públicas: estrategias y tácticas. Madrid, Pearson Educación.

2006.WILCOX, D. y CAMERON, G. Ibíd. p.11XIFRA, J. Teoría y estructura de las relaciones públicas. Madrid, Mcgrawhill, 2003.

Consultas en páginas web:

http://www.esci.upf.edu/presentacion-mango-rsc. http://catedrasrscsantander.sirse.infohttp://www.um.es/catedrarsc/nuestros.php http://www.uaoceu.es/es/investigacion/catedras-e-institutos/catedra-economia-solidaria/presentacion. https://cus.upc.edu/proyectos-estrategicos. http://responsabilidad-corporativa.es/la-catedra/objetivos-generales. http://www.iese.edu/es/claustro-investigacion/catedras/la-caixa/investigacion/.

Notas

1 Se utiliza RSC, RSE, responsabilidad social, etc. de manera indistinta a lo largo del texto para facilitar la lectura, y dado que se identifican todas ellas con una misma definición: «La responsabilidad social de la empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria por parte de la empresa, en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedi-mientos, de las preocupaciones sociales, laborales, ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y de los impactos que derivan de sus acciones». Informe de la Subcomisión Parlamentaria para promover la RSE. CERSE (2014). Estrategia Española de Responsabilidad en Empresas.

2 GRUNIG, J. , HUNT, T. Dirección de Relaciones Públicas, Madrid, Gestión 2000, 1984.3 Comisión Europea. Informe sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España. 2013. http://

ec.europa.eu/spain/pdf/informe-responsabilidad-social.pdf. Consultado 15 de diciembre de 2014.4 Universidad de Cantabria. Normativa reguladora de las cátedras universitarias por mece-

nazgo o donación. 2011. http://www.unican.es/NR/rdonlyres/47098623-996D-4EC5-9F13-607061D69FD2/70712/catedrasmecenazgo21211.pdf. Consultado el 16 de diciembre de 2014.

5 ARCEO, J. L. (Coord.) Las relaciones públicas en España, Madrid, McGraw-Hill, Madrid, (2004).6 Ibíd.7 Antoni Noguero i Grau. «Consideraciones acerca de las relaciones públicas en el siglo XX y su incar-

dinación actual en el fenómeno de la globalización» Anàlisi 34, pp. 87-102.8 WILCOX, D. y CAMERON, G. Relaciones Públicas: estrategias y tácticas. Madrid, Pearson Educa-

ción. 2006.

. 123

9 CASTILLO, A. Relaciones Públicas. Teoría e Historia, Barcelona, UOC, 2009, p. 46. 10 Idíb.11 FUNDACIÓN ROCKEFELLER. http://www.rockefellerfoundation.org/ . Consultado el29 de diciembre de 2013.12 CALDEVILLA, D. Manual de relaciones públicas. Madrid, Visión Net., 2007.13 GRUNIG, J. Ibíd., p.47.14 WILCOX, D. y CAMERON, G. Ibíd. p.1115 Ibíd.16 CUTLIP, S. Relaciones públicas eficaces. Madrid, Gestión 2000, 2001, p. 38.17 XIFRA, J. Teoría y estructura de las relaciones públicas. Madrid, Mcgrawhill, 2003.18 GARCÍA NIETO, M. T.«El voluntariado corporativo. Un modelo de responsabilidad empresarial

para el desarrollo social», en CIC , vol. 17, 2012, pp. 287-302.19 LEMONCHE, P. Voluntariado Corporativo. Un puente de colaboración entre la empresa y la socie-

dad. Madrid: Forética, 2011.20 DIRSE. Repensar la responsabilidad social una mirada desde los dirse. http://www.dirse.es/sites/default/files/libro_dirse.pdf. Consultado el 2 de enero de 2015.21 DIRSE. Ibíd. p. 35. Consultado el 2 de enero de 2015. 22 http://foretica.org/sala-de-prensa/noticias/1190-presentado-el-informe-foretica-2011?lang=es . Con-

sultado el 2 de enero de 2015.23 FUNDACIÓN ALTERNATIVAS. Informe 2010. La Responsabilidad Social Corporativa y el futuro

d de la empresa. 2010. http://www2.uah.es/iaes/publicaciones/RSC_2010.pdf. Consultado el 7 de enero de 2015.

24 La encuesta se realizó entre junio y octubre de 2010 y contó con la participación de 33 personas. Ello supone una importante caída en la tasa de respuestas obtenida, comparado con las anteriores edi-ciones, lo cual obliga a tomar los datos resultantes con cautela. El perfil de las personas consultadas es di- verso, e incluye ciudadanos, funcionarios, periodistas, consumidores, afiliados a sindicatos, profesores o catedráticos universitarios, gestores, socios o voluntarios de ONG, gestores, empleados de pequeñas y medianas empresas y gestores o empleados de grandes compañías.

25 KPMG. Survey of Corporate Responsibility Reporting. 2013. http://www.kpmg.com/ES/es/Actuali-dadyNovedades/ArticulosyPublicaciones/Paginas/The-KPMG-Survey-Corporate-Responsibility-Re-porting.aspx . Consultado el 7 de enero de 2015.

26 ORJUELA, S. «La Comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial». Corres-pondencias & Análisis, No 1. 2011, pp.144-45. http://www.correspondenciasyanalisis.com/es/pdf/rp/comunicacion_gestion.pdf

27 VAN RIEL, C. Comunicación corporativa. Madrid, Pearson/Prentice Hall. 2005.28 Forética. La comunicación de la RSE. Madrid, Cuadernos Forética, 2007.29 DIRCOM. La aplicación de las herramientas de comunicación a la RSE. Madrid, Dircom, 2010. P.

23.30 STRANDBERG, L. La medición y la comunicación de la RSE: indicadores y normas. En Cuadernos

de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, nº9. Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo. IESE. 2010.

31 KPMG. Unlocking the value of social investment. https://www.kpmg.com/ES/es/ActualidadyNove-dades/ArticulosyPublicaciones/Paginas/Unlocking-value-social-investment.aspx. 2014. Consultado 10 de enero de 2015.

32 Asociación Española de Escuelas de Negocio. http://www.aeen.org. Consultado 10 de diciembre de

124 .

2014.33 Cátedra Telefónica- UNED, Cátedra Inditex-RS- U. De La Coruña, Cátedra UNESCO Desarrollo

Sostenible y Educación Medioambiental- UPV, Cátedra Santander RSC- Castilla – La Mancha, Cátedra Santander RSC-Málaga, Cátedra Santander RSC-Salamanca, Cátedra Santander RSC-Al-calá, Cátedra Santander RSC-U. Nebrija, Cátedra Santander RSC-Francisco de Vitoria,Cátedra Unesco de Sostenibilidad- U. Internacional de Cataluña, Cátedra Enresa-Amphos en Sostenibilidad y Gestión de Residuos- U. Politécnica de Cataluña, Cátedra Economía Solidaria- U. Abat Oliva CEU, Cátedra Agua y Energías Renovables-UCH-Ceu San Pablo, Cátedra CEMEX de Sostenibili-dad, UPV/ UNIZAR- U. Politéctica Valencia, Cátedra RSC-U. De Murcia, Cátedra CEDE. Cultura y Ética Empresarial- U. De Cartagena, Cátedra Economía Social, Cooperativismo y Dependencia- U. Católica San Teresa Ávila, Cátedra Iberoamericana en Dirección de Empresas y Responsabili-dad Social Corporativa -cideRSC- U. De Salamanca, Cátedra de Derechos Humanos Manuel de Lardizábal-Universidad Extremadura, Cátedra de RSC- U. De Alcalá de Henares,Cátedra Federico Mayor de Cultura de Paz- U. Camilo José Cela, Cátedra SANTANDER Medio Ambiente y Desarro-llo Sostenible- CEU San Pablo, CÁTEDRA BP DE ENERGÍA Y SOSTENIBILIDAD- U. Pontificia Comillas ICAI ICADE, Cátedra Javier Benjumea de Ética económica y empresarial- U. Pontificia Comillas ICAI ICADE, Cátedra de Desarrollo Costero Sostenible Unesco- U. De Cádiz, Cátedra CEPSA- U. de Huelva, Cátedra Doñana Desarrollo Sostenible, Territorio y Energía-Universidad de Huelva, Cátedra Holcim de Desarrollo Sostenible- U. De Sevilla, Cátedra Prevención de Riesgos Laborales y la Responsabilidad Social Corporativa- U. De Málaga, Cátedra GLOBAL en Responsa-bilidad Social Empresarial- ULPGC, Cátedra UNESCO Turismo y el Desarrollo sostenible- U. Fer-nando Pessoa-Canarias, Cátedra “La Caixa” De Responsabilidad Social De La Empresa Y Gobierno Corporativo- IESE Universidad de Navarra, Cátedra Liderazgos Y Gobernanza Democrática-ESA-DE U. Ramón Llull, Cátedra Mango RSC- Escola Superior de Comerç Internacional (ESCI), Centro De Corporate Sustainability Impact- EADA.

34 Compact de Naciones Unidas. Principios para una educación responsable en gestión. 2007. http://www.unprme.org/resource-docs/EDUCACIONRESPONSABLEPRMEencastellano.pdf. Consultado 19 de diciembre de 2014.

35 http://www.esci.upf.edu/presentacion-mango-rsc. Consultado 19 de enero de 2015.36 http://catedrasrscsantander.sirse.info. Consultado el 3 de enero de 2015.37 http://www.um.es/catedrarsc/nuestros.php. Consultado el 3 de enero de 2015.38 http://www.uaoceu.es/es/investigacion/catedras-e-institutos/catedra-economia-solidaria/presenta-

cion. Consultado el 3 de enero de 2015.39 https://cus.upc.edu/proyectos-estrategicos. Consultado el 4 de enero de 2015.40 http://responsabilidad-corporativa.es/la-catedra/objetivos-generales. Consultado el 4 de enero de

2015.41 http://www.iese.edu/es/claustro-investigacion/catedras/la-caixa/investigacion/. Consultado el 4 de

enero de 2015.

IVNueVas fórmulas de comuNIcacIóN corporatIVas basadas eN la colaboracIóN INteruNIVersItarIa: el caso «semIllas de cIeNcIa»

daniel martín pena y macarena parejo cuéllar (universidad de extremadura)

Resumen

Las TIC están permitiendo desarrollar una comunicación corporativa basada en la filosofía del pro-común. Gracias a Internet y a las herramientas que la red de redes ofrece para trabajar de forma colaborativa, más de una veintena de radios universitarias pertenecientes a la ARU (Asociación de Ra-dios Universitarias de España) han puesto en marcha, durante todo el año 2014, un proyecto conjunto de divulgación científica. Juntos, estos servicios universitarios, han diseñado un programa de radio, «Semillas de Ciencia», basado en entrevistas y reportajes, que pone en valor no sólo el conocimiento científico generado en sus laboratorios sino también la capacidad de crear redes entre servicios univer-sitarios para la producción de materiales, únicos, rigurosos y con la exactitud periodística que permite acercar la ciencia a la sociedad. En este artículo se pretende contar la experiencia vivida durante esta primera temporada de arranque del proyecto a la vez que poner de manifiesto las ventajas de ejecutar colaboraciones en materia de comunicación y difusión de resultados de investigación. Además, es ob-jetivo también de esta exposición tratar la nueva formación que se demanda a quien trabaja en estos departamentos universitarios por cuanto debe conjugar su capacidad de contar aspectos científicos con su destreza en el medio radiofónico y su dominio tecnológico.

Palabras clave: radio; universidad; tecnologías; comunicación; interuniversitario; divulgación; cien-cia; semillas; trabajo; colaborativo. .

1. marco teórico: del origen del fenómeno radiofónico universitario al trabajo en red entre ins-tituciones

la radio universitaria supone una historia radiofónica diferente. Y es que aunque es cada vez más frecuente oír hablar de su papel como altavoz institucional, y de los públicos que integran una entidad tan tradicional como es la universidad, lo cierto es que es un fenómeno relativamente nuevo en nuestro entorno, nada que ver con su evolución vivida en el continente americano, en el cual situamos el inicio de esta tipología de radiodifusión. a lo largo de los años 20 tanto argentina como

126 .

Estados Unidos inician sus primeras transmisiones radiofónicas universitarias, a las cuales se van añadiendo otros países como Colombia, Chile o México (Aguaded y Martín-Pena, 2014).

En el contexto europeo se trata de un medio mucho más joven que la radio tradicional. El medio radiofónico universitario en Europa no posee más de medio siglo de historia y en España (Fidalgo 2009), concretamente, no se empieza a consolidar hasta finales de la década de los ochenta, a pesar de experiencias particulares previas como Radio UNED, 10 años antes (Martín-Pena, 2013). Después de esa primera toma de contacto, no será hasta 1987 cuando surja la primera emisora en FM –Radio Campus de la Universidad de la Laguna-.

Desde entonces el número de estaciones, tanto de emisión en FM como las que hacen uso de las nuevas formas de transmisión que trae consigo la evolución de las TICs (Streaming, Podcast, apli-caciones para Smartphones, etc.), no ha dejado de aumentar, situándose por encima de la treintena. Debido al contexto donde entroncan sus raíces, estos medios de comunicación atípicos han ido apa-reciendo con una clara vocación de servicio público y de aproximación al contexto social, acercando la realidad universitaria a la ciudadanía (Aguaded y Contreras, 2011). De hecho, grosso modo, se puede afirmar que «la idea de crear una radio universitaria en estas instituciones, suele tener como fin, en la mayoría de los casos, el abrir un canal de participación, donde se expresen inquietudes o se visualice el día a día de la institución, siempre extendiendo a la sociedad la cultura, la ciencia o el conocimiento general que la propia institución genera» (Martín-Pena y Espino, 2014: 26-43).

Es cierto que la función principal de la universidad se basa en formar profesionales así como pres-tar servicios pero también es su misión transferir los conocimientos generados en los laboratorios a la sociedad. Y, en esa labor de transferencia, la radio posee un incalculable valor educativo (Segura, 2013) a la hora de mostrar a la sociedad los hallazgos científicos llevados a cabo en esas institucio-nes, tildadas de estancas y tradicionales, pero que ahora pretenden abrirse al exterior a través de sus propias herramientas de difusión.

Tal es así que, con el tiempo, la radio universitaria se ha ido convirtiendo en un instrumento con una clara misión pedagógica (González Conde, 2003: 11) en cuanto que, en sus parrillas radiofóni-cas, lo que priman no son tanto las audiencias como las temáticas y los contenidos que componen la programación, dando con ello respuesta a los cometidos que la institución docente tiene para con la sociedad. Y no sólo eso. Además, a través de la radio universitaria se ofrece una herramienta de comunicación a colectivos que desean tratar temas que no tendrían cabida en el medio convencional, más preocupado por otro tipo de contenidos e intereses.

Es por todo ello, una radio especializada y temática, con un enorme potencial a la hora de crear productos informativos únicos, basados en el rigor y la cercanía que le brinda ser parte integrante de la entidad educativa e investigadora de la que hablan y de la que son altavoces. Sobre todo en un contexto como el actual, donde las plataformas tradicionales de emisión se mezclan con los nuevos canales de difusión que permiten las TICs. No debe perderse de vista que gracias, en parte, a la red de redes, muchos usuarios pueden acceder a estos otros contenidos alternativos a través de sus teléfonos móviles, sus tabletas, o cualquier otro dispositivo para empaparse de una información que no le ofrecen otros muchos medios de comunicación y esto es importante para conseguir trasladar mensajes e informaciones de índole institucional a la ciudadanía.

Por ejemplo, es destacable, en este sentido, que la radio universitaria y las posibilidades que le brinda la red suponen un paso hacia adelante en el campo de la divulgación científica. En 2010 la Fundación Española de Ciencia y Tecnología (FECYT) pudo comprobar en su V Encuesta de Per-cepción Social de la Ciencia que los ciudadanos consideraban insuficiente la información recibida por los medios de comunicación sobre ciencia. Del mismo modo, en el informe de 2012 observó que

. 127

ante este panorama el usuario se adentraba con cada vez mayor frecuencia, en la red, para indagar sobre aspectos concretos de la ciencia. Acudían a Internet para llegar a un contenido que los canales generalistas no les ofrecían y que, sin embargo, en la red había quien podía satisfacer sus necesidades como es el caso de las emisoras universitarias.

Así, las estaciones radiofónicas universitarias se postulan como sujetos intermediarios que no sólo informan, educan, entretienen, influyen y generan opinión pública sobre estos temas, sino que, ade-más, son capaces de ofrecer a la ciudadanía propuestas comunicacionales alternativas y diferentes, alejadas de intereses comerciales y centradas en la puesta en valor de esa transferencia del saber que es misión capital de los centros de educación superior.

El trabajo en red es un concepto clave para la radio universitaria como fórmula para aumentar su visibilidad e impacto. Hasta tal punto es importante el modelo colaborativo que, en los últimos años, las casi 30 estaciones existentes en diversas universidades españolas se han unido en la denominada Asociación de Radios Universitarias. El objetivo de la ARU no es otro que potenciar la cooperación e interacción entre éstas tanto en el asesoramiento mutuo como en el desarrollo de la coproducción, de programas educativos y formativos así como de nuevos formatos radiofónicos (Martín-Pena y Aguaded, 2013).

En este sentido, trabajar a través de la red les ha permitido establecer y diseñar nuevos productos. Entre ellos, cabe destacar que desde su creación la ARU ha propiciado la publicación de varios libros de carácter colectivo donde ponen de manifiesto las posibilidades que ofrecen las TICs a la hora de fomentar el trabajo interuniversitario. Concretamente, gracias al establecimiento de estos vínculos con otras radios universitarias se han editado los siguientes manuales:

- La radio universitaria como servicio público para una ciudadanía democrática. Coordinado por Aguaded y Contreras (2011).

- Las radios universitarias, más allá de la radio. Las TIC como recursos de interacción radiofónica. Coordinado por Espino y Martín-Pena (2012)

- + Ciencia. Cómo trabajar la divulgación científica desde las radios universitarias. Coordinado por Contreras y Parejo (2013)

- Las Radios Universitarias en América y Europa. Coordinado por Martín-Pena y Ortiz (2014)

Del mismo modo, gracias a las herramientas digitales han podido comenzar a realizar espacios participativos e interinstitucionales entre profesionales de las radios universitarias a kilómetros de distancia. Muestra de ello ha sido la puesta en marcha del proyecto interuniversitario «Semillas de Ciencia». Se trata de una iniciativa que ha permitido crear programas de radio sobre el saber científico y la transferencia del conocimiento universitario. Piezas sonoras de cuarenta minutos de duración fruto del trabajo colaborativo de más de una veintena de emisoras universitarias españolas. El propósito del proyecto radiofónico no ha sido otro que fomentar el gusto por la ciencia y solventar las curiosidades que los ciudadanos tienen del mundo que les rodea.

2 «Semillas de Ciencia»: el primer gran proyecto en las ondas entre emisoras universitarias«¿Sabes que para vencer el insomnio la mejor receta que hay es un vaso de leche con galletas, o

que para mejorar nuestro estado de ánimo existe un zumo de cerezas? Estos son sólo algunos de los hallazgos más cotidianos y cercanos para la mayoría de nuestros ciudadanos, y que provienen de las universidades españolas. Seguramente para muchos, estos descubrimientos sean totalmente

128 .

desconocidos, y es que en ocasiones el trabajo de los investigadores apenas encuentra un hueco en la vorágine informativa que nos rodea. Sin embargo, aunque quizás no tengan la atención ni repercu-sión que merecen, siguen estando al pie del cañón trabajando y forjando las bases de cuestiones que el día de mañana cambiarán el mundo en el que vivimos».

Con este párrafo en el año 2012, se justificaba en un pormenorizado proyecto a la FECYT el por qué debía apostar en su convocatoria de ayudas a la divulgación científica por el programa «Semillas de Ciencia» un proyecto de acercamiento de la ciencia a la ciudadanía donde estarían implicadas todas las radios universitarias pertenecientes a la Asociación de Radios Universitarias de España (ARU).

Tan sólo unos meses después, «Semillas de Ciencia» logró el apoyo de la Fundación Española de la Ciencia y la Tecnología para lanzar este proyecto que echó a andar liderado desde la Universidad de Extremadura por la Fundación Universidad-Sociedad ( Radio-Televisión universitaria, Onda-campus) y el Servicio de Difusión de la Cultura Científica (Vicerrectorado de Investigación, Trans-ferencia e Innovación de la UEx).

Durante el primer semestre del año 2014 se trabajó en la fase inicial del proyecto. Esta primigenia etapa consistía en la realización de 16 programas radiofónicos, magazines en los que se tornaban en protagonistas los géneros informativos de la entrevista y el reportaje y en los que se recogían los principales resultados de investigación alcanzados en los laboratorios universitarios españoles. Concretamente, los temas abordados en la primera temporada de «Semillas de Ciencia» han sido los siguientes:

Nuevos alimentos Producir e innovar alimentos de calidad, seguros y saludables Somos lo que comemos Materiales que mejoran nuestra calidad de vida Enfermedades que la ciencia intenta curar Aprovechemos los recursosMedicina personalizada Más allá de la vida inteligente Economía basada en el conocimiento Nuevas formas de aprenderImaginación y creatividad Tecnologías de la información y la comunicaciónComunicación digitalEnergías renovablesLa ciencia al servicio de la calidad de vidaNanotecnología

En la elaboración de los recursos de cada uno de estos programas han participado de forma activa las radios universitarias de las instituciones académicas que son punteras o cuentan con grupos de investigación de excelencia en cada uno de esos ámbitos. En total 20 estaciones universitarias per-tenecientes todas ellas a la Asociación de Radios Universitarias de España, además las otras cuatro emisoras de la ARU han colaborado en la difusión y emisión del programa, con el claro propósito de reflejar la investigación puntera de las universidades españolas. Así se ha convertido en un canal de comunicación abierto, asíncrono y participativo, para divulgación científico-tecnológica (Fig. 1)

. 129

que ha utilizado la radio a través de Internet, en formato Creative Commons, como medio para difundir este conocimiento desde la universidad hacia la sociedad. El formato se basa en la filosofía del pro-común, pretendiendo poner en valor el conocimiento heredado -el resultado de las investiga-ciones científicas de la universidad y de I+D+i de los parques tecnológicos-; el conocimiento que se crea conjuntamente –implicando al alumnado presente en las universidades españolas y a los agentes tractores del medio rural-; y el conocimiento que se pretende legar a futuras generaciones.

Fig. 1: ¿Qué es Semillas de Ciencia?

Además, desde el mismo inicio del proyecto «Semillas de Ciencia» la pretensión de éste ha sido superar la frontera nacional, y no sólo en lo que se refiere a la propia difusión del programa radiofó-nico, sino en lo que hace referencia a la producción de contenidos.

Con esta premisa, en el mes de abril, durante las jornadas de celebración del noventa aniversario de Radio Universidad Nacional de la Plata (la primera radio universitaria del mundo), se producen una serie de contactos entre representantes de la Asociación de Radios Universitarias de España (ARU) y de la Asociación de Radios de Universidades Nacionales de Argentina (ARUNA) con la idea de vincular el proyecto «Semillas de Ciencia» con una iniciativa similar «Argentina Investiga

130 .

por Radio», una propuesta de la Secretaría de Gestión y Coordinación de Políticas Universitarias, del Ministerio de Educación de Argentina y que es complemento del portal de noticias divulgativas «Argentina Investiga»; una publicación digital creada en 2008 en el contexto de la política educativa impulsada por el gobierno nacional argentino.

El objetivo principal de este programa, coincidente claramente con los propósitos de «Semillas de Ciencia», es difundir noticias vinculadas a la producción científica y académica que se desarrollan en el sistema universitario nacional, con corresponsales en 38 universidades públicas, 27 universidades privadas, 1 universidad provincial y 3 institutos universitarios.

Después de las reuniones mantenidas en La Plata (Argentina) se alcanza el acuerdo de la produc-ción de contenidos por parte de los responsables del programa «Argentina Investiga por Radio», de tal manera, que se han realizado reportajes o microespacios con la perspectiva argentina de cada una de las áreas temáticas de los 16 programas de «Semillas de Ciencia», siendo un complemento ideal para fomentar la cooperación interuniversitaria entre grupos de investigación de uno y otro lado del Atlántico, ya que el resultado final pretende ser una muestra de la excelencia investigativa en cada uno de los campos abordados por los distintos programa de radio. Con la idea también de que «Semillas de Ciencia» pueda ser corresponsal del programa argentino cuando éste lo precise, ya no sólo en la propia producción de contenidos, sino en la facilitación de contactos de investigadores o de grupos de investigación. Así se han recogido diversos hallazgos de los investigadores argentinos, tales como el diseño de golosinas saludables sobre la base de frutas y verduras, la construcción de un elevador acuático para facilitar la vida de las personas con parálisis cerebral o un sistema que permite simular el comportamiento de los individuos frente a situaciones en las que deben ser evacuados, por ejemplo.

Pero este es tan sólo el primer paso que se ha dado, ya que en la segunda temporada de «Semillas de Ciencia», que arrancará a lo largo del primer trimestre de 2015 sus emisiones y donde ya se está trabajando, se pretende ampliar estas colaboraciones a otros países del polo latinoamericano, perte-necientes a la RRULAC (Red de Radios Universitarias de Latinoamérica y el Caribe). Para ello, se ha tomado contacto con los responsables de las emisoras universitarias mexicanas agrupadas en el Sis-tema Nacional de Productoras y Radioemisoras de Instituciones de Educación Superior (SINPRIES) y las estaciones universitarias del Ecuador aglutinadas en la Red de Radios Universitarias de Ecuador (RRUE). Además, en una fase más avanzada se pretende contactar con las radios universitarias por-tuguesas e italianas, con la idea de poder crear contenidos divulgativos de referencia nacional en in-glés en el marco de la Unión Europea, situando el plano que se merece la investigación universitaria.

Es precisamente con todo este nuevo horizonte de proyectos conjuntos donde se empieza a vis-lumbrar una nueva época de la radio universitaria, una etapa dorada según aventuraban algunos autores (Segura, 2013) pues estas estaciones comienzan a cubrir esa parte de su función que hasta ahora muchas no han explorado, el convertirse en divulgadoras del saber científico que se genera en su propia universidad. Un proceso que culmina desdibujando la individualidad de cada radio y tendiendo a la elaboración de productos colaborativos elaborados gracias a las facilidades de trabajo que brindan las actuales herramientas que vienen de la mano de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs).

Además, como resultado de todas estas colaboraciones se han creado productos únicos disponi-bles en la red no sólo para los ciudadanos ávidos de conocimiento sino también para los medios de comunicación, que pueden ofrecer estos programas en sus espacios radiofónicos. Así, desde un punto de vista cuantitativo, la Fig. 2 resume los principales logros alcanzados gracias a esta primera toma de contacto con un proyecto que aglutina tantas líneas de investigación y tantas formas dife-

. 131

rentes de trabajar. Con la suma de todos, se han obtenido no sólo 16 programas de radio, también 48 reportajes sobre el trabajo investigador llevado a cabo en las universidades a la vez que cerca de 50 entrevistas a expertos que ofrecen consejos o perfilan a través de su sapiencia cuál será la realidad social en un futuro no muy lejano. En total, «Semillas de Ciencia», ha supuesto la producción de cerca de 1000 minutos de radio interuniversitaria y ha mantenido durante toda una temporada a los profesionales de la comunicación y a más de 250 investigadores vinculados a un proyecto que aspira a consolidarse en el tiempo y que pretende convertirse en referente para la ciudadanía.

Fig. 2: Resultados cuantitativos de la primera temporada de «Semillas de Ciencia»

Todas las emisoras participantes han emitido en sus parrillas radiofónicas este material que busca acercar el quehacer investigador a la sociedad. Su carácter atemporal, tratando temáticas que van de lo más general del asunto a lo más particular de cada universidad ha permitido al mismo tiempo generar un producto, ya hecho, al servicio de aquellas radios que deseen reproducirlo en sus emiso-ras. Se trata de un material disponible en la web http://semillasdeciencia.es/ al alcance de cualquiera que desee replicar estos contenidos y que se encuentra fragmentado por temáticas y género en un documento interactivo accesible a través de: http://www.ondacampus.es/archivos/semillas-de-cien-cia/intro.swf.

3 Las características del profesional de la radio universitaria en su trabajo en redLógicamente esta labor y esta colaboración exigen un perfil profesional muy completo, por cuanto

no sólo debe ser capaz de dominar el lenguaje y los tiempos propios de la radio sino que, además, debe tener una serie de conocimientos tecnológicos que les permita ofrecer un producto de calidad tanto en la esfera digital como en el mundo analógico.

Es cierto que en general, esta capacidad de transformación es la que se le demanda a cualquier

132 .

periodista que quiera trabajar en el nuevo panorama comunicativo que traen aparejadas las nuevas tecnologías. Sin embargo, el grado de complejidad de quienes desarrollan esta otra radio, la radio universitaria, y este tipo de proyectos divulgativos estriba en su capacidad de decodificar la informa-ción científica y tecnológica que la universidad quiere hacer llegar a la sociedad.

Ser capaz de atraer la curiosidad y el interés de los oyentes por temas que en un primer momento no captan la atención del público obliga a los profesionales de la radio universitaria no sólo a enten-der y dominar el lenguaje periodístico sino también a poseer una cierta cultura científica y un crite-rio a la hora de narrar determinados acontecimientos científicos y corporativos. Por eso, precisamen-te, es por lo que tienen que dominar muy bien ambos mundos. Deben ser conocedores del contexto científico y el de la calle y los medios de comunicación y actuar de interlocutores, de cómplices de uno y otro lado, haciendo comprender a cada uno las particularidades de las partes. Sus habilidades sociales, por tanto, también son otra gran demanda para estos profesionales dedicados a una radio más temática y social, que la que se realiza en los medios convencionales.

En este sentido, es igualmente importante la labor desempeñada de manera más o menos directa por las Unidades de Cultura Científica de estas universidades a la hora de colaborar con sus radios en este tipo de proyectos tan específicos y que requieren de un esfuerzo mayor de comunicación y divulgación.

4 Conclusiones

Fruto de este primer año de experiencia, «Semillas de Ciencia» ha permitido poner de manifiesto que, en la aldea global, las radios universitarias deben trascender en ocasiones la producción indivi-dual para apostar por la colectiva, por cuanto el trabajo interinstitucional y colaborativo de las radios universitarias permite aumentar la visibilidad y el impacto del trabajo realizado intramuros.

Al implicar a cerca de una treintena de radios universitarias españolas y otras tantas latinoame-ricanas el alcance de la difusión en materia de divulgación científica se multiplica a la vez que se logra el establecimiento de nuevas redes de contacto entre los públicos que integran estos proyectos. En el caso de «Semillas de Ciencia», se ha logrado estrechar las relaciones entre profesionales de la comunicación e investigadores así como público en general.

«Semillas de Ciencia» está logrando abrir, poco a poco, un canal propio entre los ciudadanos y los investigadores españoles, ya que en los medios de comunicación convencionales apenas encontra-mos programas dedicados a asuntos de esta índole. Sólo los grandes hallazgos y los grandes grupos de investigación consiguen tener minutos en esos grandes medios.

Del mismo modo, se está consiguiendo instaurar la normalidad en la relación entre científicos y medios de comunicación, en nuestro caso radios universitarias, así los científicos se acostumbran a acudir a sus medios propios, a contar qué es lo que hacen y en qué están invirtiendo su tiempo y el dinero de todos los ciudadanos.

«Semillas de Ciencia» es un proyecto con capacidad de crecimiento que a través de un lenguaje sencillo, conciso y claro hace que los investigadores respondan a las dudas de la ciudadanía. A la vez es una forma de colaboración interuniversitaria que permite tejer redes de contacto entre divulga-

. 133

dores, profesionales de la comunicación y miembros de las diferentes comunidades universitarias. Esa es la esencia de este proyecto de cooperación interuniversitario y de coproducción radiofónica a nivel hispano-argentino.

Este proyecto que comenzó siendo una apuesta de colaboración y coproducción radiofónica in-teruniversitaria en España pretende convertirse a medio plazo en una referencia de la excelencia in-vestigativa en el entorno latinoamericano, aglutinando lo mejor de cada uno de los países implicados en el mismo. No hay que olvidar la importancia que tiene la I+D+i para el desarrollo social, pero qué sería de ella sin tener en cuenta una letra más, la «d» de difusión. Es fundamental apostar y valorizar proyectos de este tipo que se empeñan en acercar a la sociedad la labor que cada día realizan los científicos e investigadores universitarios. La radio universitaria por su propia situación es, sin lugar a dudas, la mejor indicada para tender este puente entre ciudadanía e investigadores poniendo en marcha iniciativas pioneras como «Semillas de Ciencia».

Programas como «Semillas de Ciencia» ayudan a estrechar las relaciones con otros departamentos dedicados en exclusiva a la divulgación científica (Unidades de Cultura Científica) a la vez que son fiel reflejo de la formación tan amplia que deben poseer quienes se dediquen a este tipo de tareas de decodificación del mensaje científico, máxime cuando ello conlleva un trabajo a kilómetros de distancia con equipos humanos con los que nunca antes se había trabajado, con usos y costumbres diferentes, y con quien coordinarse ya supone un esfuerzo extra.

Bibliografía

Aguaded, J.I. y Martín-Pena, D. (2013): «Educomunicación y radios universitarias: panorama in-ternacional y perspectivas futuras», Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui, 124, 63-70.

Aguaded, J.I. y Contreras, P. (2011) (Coords.): «La radio universitaria como servicio público para una ciudadanía democrática», A Coruña, Netbiblo.

Espino, C. y Martín-Pena, D. (2012) (Coords.): «Las radios universitarias, más allá de la radio. Las TIC como recursos de interacción radiofónica», Barcelona, Editorial UOC.

Fidalgo Díez, D. (2009): «Las radios universitarias en España. Transformación al mundo digital», Revista TELOS, 80, 124-137.

González Conde, M. J. (2003): «Ámbitos de actuación de la radio educativa y su integración en el contexto escolar», Red Digital: Revista De Tecnologías De La Información y Comunicación Educativas, (4), 1-11.

Marta, C. y Martín-Pena, D. (2014): «Antecedentes, estado de la cuestión y prospectiva de las radios universitarias», Edmetic, Revista de Educación Mediática y TIC, 3(1), 2-7.

Martín-Pena, D. y Ortiz Sobrino M.A. (2014): «Las Radios Universitarias en América y Europa», Madrid, Editorial Fragua.

Martín-Pena, D. y Espino, C. (2014): «Contenido, estructura y función social en la programación de radio universitaria española», Edmetic, Revista de Educación Mediática y TIC, 3 (1), 26-43.

Martín-Pena, D. y Aguaded, J.I. (2013): «La Asociación de Radios Universitarias como eje dina-mizador de intercambios para la divulgación científica», en Contreras, P. y Parejo, M. (Coords.), Más Ciencia. Cómo trabajar la divulgación científica desde las Radios Universitarias, Salamanca, Comuni-cación Social, 38-50.

134 .

Martín-Pena, D. (2013): «Las radios universitarias en España: plataformas interactivas y redes de colaboración». Tesis doctoral. Universidad de Huelva. Departamento de Educación, recuperado el 2 de diciembre de 2014, de http://hdl.handle.net/10272/7238.

Segura Anaya, A. (2013): «Divulgación científica en las radios universitarias españolas», Edmetic, Revista de Educación Mediática y TIC, 3 (1), 44-60.

6. WebgrafíaAsociación de Radios Universitarias de España (ARU). Dirección: http://www.asociacionderadiosu-

niversitarias.es/Asociación de Radios de Universidades Nacionales de Argentina (ARUNA). Dirección: http://www.

aruna.org.ar/FECYT, Fundación Española de Ciencia y Tecnología (2010). V Encuesta de Percepción Social de

la Ciencia. Dirección: http://www.idi.mineco.gob.es/stfls/MICINN/Prensa/FICHEROS/2010/Encues-ta_percepcion_publica_de_la_ciencia.pdf

FECYT, Fundación Española de Ciencia y Tecnología (2012). VI Encuesta de Percepción Social de la Ciencia. Dirección: http://www.fecyt.es/fecyt/docs/tmp/363174605.pdf

Portal Argentina Investiga. Dirección: http://argentinainvestiga.edu.ar/Semillas de Ciencia, Web Corporativa. Dirección: http://semillasdeciencia.es/Semillas de Ciencia, DVD Presentación de resultados. Dirección: http://www.ondacampus.es/archi-

vos/semillas-de-ciencia/intro.swf

VLA COMUNICACIÓN EN LAS SEDES WEBS DE LAS UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS

DE LA UNIVERSIDAD 1.0 A LA UNIVERSIDAD 3.0

Mª Victoria Carrillo Durán (U. de Extremadura)Ana Castillo Díaz (U. de Extremadura)

Tania Blanco Sánchez (U. de Extremadura)

Resumen

Este trabajo analiza la comunicación de la marca universidad en España en sus sedes webs en dos periodos distintos, en 2006 y en 2013. Actualmente, las sedes webs de las universidades son un medio de comunicación fundamental para transmitir la marca de la universidad y tratar de aumentar el interés de los nuevos alumnos como posibles “clientes potenciales” de las universidades. Dada su importancia, todas las universidades españolas tienen sedes webs y a través de ellas emiten mensajes que contienen sus promesas de marca. Tras la realización de diversas investigaciones sobre cómo las universidades españolas comunican y transmiten sus promesas de marca a través de sus portales webs (Carrillo y Castillo, 2011; Castillo 2007, etc.), el fin de esta investigación es determinar la transmisión de la marca universitaria en dicho entorno. Además se pretende establecer las diferencias existentes en las prácticas comunicativas de las sedes webs de las universidades españolas en los últimos años.

Para ello, este trabajo ha utilizado el análisis de contenido para estudiar las sedes webs de las univer�sidades españolas en los años 2006 y 2013. Posteriormente se ha realizado un análisis comparativo de las universidades españolas en esos dos periodos. Con los resultados obtenidos se ha pretendido descu�brir los puntos fuertes y débiles de las universidades españolas a la hora de gestionar su marca online a través de sus sedes webs en cada uno de estos años.

Palabras clave: radio; Marca – Universidad española – Sede web –Comunicación – Online. .

1. IntroducciónHoy en día las sedes webs de las universidades se han convertido en la tarjeta de presentación de

éstas, ya que con frecuencia son el primer contacto que tienen las universidades con los públicos. Dicho contacto puede ayudar a diferenciar a las universidades y dotarlas de un valor distintivo frente a la competencia. Además, las sedes webs de las universidades adquieren gran importancia como medio estratégico para transmitir la marca de la universidad y aumentar el número de alumnos

136 .

posible. Dichas organizaciones buscan a través de la comunicación online de sus sedes webs atraer al mayor número de públicos (estudiantes, empresas, instituciones, etc.) y tratar de sobrevivir en este contexto, dado el recorte de la financiación por parte de las administraciones, el aumento de la competencia, la integración en el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) y el abandono de los estudios por parte de los alumnos, por falta de recursos económicos.Con el paso de los años las sedes webs de las universidades españolas han ido adquiriendo mayor protagonismo dentro de la comunicación universitaria y se han adaptado a los cambios surgidos en su contexto y en la red (Castillo, 2007; Fernández de Lucio, 2008; García, 2010; Blanco 2014). Por otro lado, las sedes webs y sus usos como herramienta de comunicación institucional han ido evolucionando en los últimos años, apareciendo funcionalidades, aprovechando nuevas herramientas como los software sociales. Todo ello justifica un estudio de estas características.

1 Objetivos

a Objetivos generalesEl objetivo general de este estudio es analizar la comunicación de las promesas de marca de las

universidades españolas en la sedes webs llevada a cabo durante los años 2006 y 2013

b Objetivos específicosAdemás del objetivo general, esta investigación pretende alcanzar los siguientes objetivos especí-

ficos: Exponer los cambios más significativos que se han producido en dichas sedes webs.Comparar la comunicación de la marca en el entorno online de las sedes webs de las universidades

españolas.Determinar cómo las universidades españolas han mejorado o empeorado la transmisión de sus

promesas de marca en dichas sedes webs.

2 Estado de la cuestión

La marca universitaria, su comunicación y gestiónEn el mercado universitario la diferenciación es de vital importancia debido a que las universida-

des ofrecen una oferta similar, ha aumentado de manera significativa la competencia nacional (con la creación de nuevas universidades) e internacional (con el Espacio Europeo de Educación Superior) y se han disminuidos los fondos y las subvenciones por parte de los gobiernos.

Dicha diferenciación es posible gracias a la marca universidad como una manifestación de las características de la institución que la distinguen de otras (Bennett y Ali-Choudhury, 2007)1. Esta distinción se consigue a través de la unión de tres tipos de valores (Villafañe, 2004)2 que deben estas presentes en toda marca:

El valor funcional. Lo constituyen los recursos entregables demostrados que la universidad ofrece al estudiante y al resto de sus públicos.

El valor emocional. Está compuesto por la capacidad de identificación y empatía de una persona con la universidad. En el ámbito emocional, la empatía es el principal valor emocional que la marca ofrece a su público.

. 137

El valor social. Implica un comportamiento positivo para el entorno y diferenciado del compor-tamiento de otras universidades.

Estos tres valores tienen que satisfacer las expectativas de los públicos de manera eficiente con el fin de que se pueda cumplir la promesa de marca creada y ofrecida a los grupos de interés de modo particular.

Por otro lado, la comunicación online es una de las más potentes herramientas que tenemos para mostrar y transmitir como es la marca (De Chernatony, 2003)3. A través de la comunicación onli-ne las marcas universitarias se definen, establecen, comparten y retroalimentan su misión, visión, valores, programas, planes y proyectos, estrategias, objetivos, políticas, normas, reglas, actividades y resultados.

La comunicación de marca universitaria se engloba en lo que conocemos como comunicación institucional. Los primeros pasos de las universidades respecto a la comunicación de marca fueron la creación de los gabinetes de prensa. En un principio, el carácter tradicional de las universidades supuso un freno al desarrollo de los procesos comunicativos de la institución. El modelo de comu-nicación de marca de las universidades era unidireccional y la comunicación circulaba en sentido vertical. Pero con el tiempo fueron ampliando su actividad de comunicación interna y externa, hasta llegar en los últimos años a la comunicación de marca bidireccional y circular. La comunicación online es un claro reflejo de esa nueva forma de comunicación conversacional que deben mantener las universidades con sus públicos.

Hoy en día la comunicación online de la marca universitaria ha alcanzado un alto nivel de insti-tucionalización y especialización como consecuencia de la globalización, el aumento de la compe-tencia, la crisis económica, diferentes grupos de interés con necesidades y expectativas distintas, el Espacio Europeo de Educación Superior y las nuevas tecnologías de la comunicación. De tal modo que «la gestión de la comunicación en las universidades se ha convertido en un factor estratégico de vital importancia» (Palencia-Lefler, 2008)4.

Gestionar la comunicación estratégica de la marca universidad conlleva que sus públicos reciban y emitan toda la información necesaria para su funcionamiento.

Igualmente, implica mejorar las relaciones con el entorno y las personas que la forman, ya sean estudiantes, profesores, personal administrativo, etc. En este sentido, Herranz (2009)5 señala que la búsqueda de espacios compartidos entre la universidad y el entorno cercano es el mejor camino para que las estrategias de comunicación sean efectivas.

Por eso, la gestión de la comunicación de marca en las universidades ya no puede reducirse a la mera aparición en medios de comunicación, sino que supone una participación activa para reforzar la imagen. De este modo, las universidades utilizan la información y la comunicación (Koslowsky y Stashevsky, 2005)6 para incidir en el comportamiento y lograr un mejor desempeño (Trahant, 2006)7. El objetivo final de la gestión de la comunicación en la universidad es que «la comunidad universitaria conozca lo que hace la institución y cuáles son sus proyectos y resultados; persigue lograr un clima de implicación e integración entre los miembros e incrementar la motivación y la participación» (Cuena, 2005)8.

Por ello hoy en día las universidades se apoyan principalmente en internet y más concretamente en las sedes webs institucionales, donde el abanico de posibilidades de comunicación es mucho mayor.

138 .

3 El concepto de marca online

A partir de dos elementos relacionados tales como internet y marca surge el concepto de marca en la red o marca online.

La marca online se basa en los mismos parámetros de gestión que la marca offline. Esta marca online debe ofrecer la promesa que la organización encierra en sí misma, reforzando y aumentándola con las herramientas y los recursos que tiene a su alcance en la red. No obstante, un error habitual en la forma de entender la marca online es considerar que se gestiona como la marca offline, sin tener en cuenta que está no solo debe ser construida a través de los mensajes sino también mediante de la interactividad.

La marca online a pesar de ser un término de creación relativamente reciente, al igual que la marca offline, ya posee una trayectoria que ha evolucionado a lo largo del tiempo. A este respecto, Burgess y Cooper (2005)9 explican los pasos del proceso evolutivo de la comunicación online de las sedes webs. Dicho proceso está formado por una serie de niveles:

1. Nivel de promoción. Consiste en información estática que sirve para promover y publicar las ofertas del negocio. Dentro de esta etapa, en un primer nivel se presenta la información básica sobre la compañía, como su dirección, información de contacto e información de carácter general sobre productos y servicios ofrecidos. En un segundo nivel se presenta un grado más enriquecido de in-formación, entre los que se encuentran el correo electrónico y más información sobre actividades de la organización. Se correspondería con la web 1.0.

2. Nivel de provisión. El sitio web se convierte en un sistema de información dinámico. Dentro de dicha etapa existen tres niveles. El primero es de baja interactividad, con catálogos en línea y links con información detallada. El segundo es de media interactividad con catálogos más completos del producto, ayuda en línea para los usuarios, y el valor agregado. El tercero y último es de alta interac-tividad e incluye chat, foros de discusión, multimedia y boletines por email. Se encuadraría entre la web 1.0 y la web 2.0.

3. Nivel de procesamiento. Esta última fase se logra cuando el sitio web alcanza una madurez fun-cional que le permite realizar transacciones en línea. Esta fase requiere la identificación del usuario y un nivel más alto de seguridad que en las fases anteriores. En esta etapa los usuarios pueden comprar productos y servicios a través de la web y mantener un perfil personal. Se podría situar entre la web 2.0 y la web 3.0.

Así, toda sede web posee una trayectoria y una evolución en la red, lo que justifica el estudio de las sedes webs como técnicas de comunicación en diferentes momentos de su evolución, tal como se realiza en este trabajo.

— Las marcas universitarias online

Hoy en día internet y la www pueden ser considerados como los vehículos más apropiados para gestionar la marca de las universidades por varias razones.

La primera es el gran volumen de información que barajan las universidades y la necesidad de una gestión global de las herramientas comunicativas. La segunda la escasa inversión económica necesaria y su alcance masivo. Ahora las universidades, pueden controlar y crear estrategias de co-municación de la institución porque internet facilita la producción y difusión de su información. La

. 139

tercera es que con frecuencia el primer contacto entre las universidades y sus públicos se realiza a través de la sede web. Así, las sedes webs corporativas universitarias se han convertido en la carta de presentación de las universidades, transmitiendo la comunicación de la institución, y difundiendo la marca universitaria. En este sentido, las marcas online de las universidades deben presentar páginas webs que interesen a sus públicos y que sean los propios públicos los que busquen lo que desean, elijan y comparen, creando lazos cognitivos y afectivos con la universidad.

En este sentido, las sedes webs se han convertido en el eje central de la comunicación de las uni-versidades. Es el medio estratégico para comunicar y difundir información, siendo accesible para los usuarios en todo momento y desde cualquier lugar. Por ello, todas las universidades españolas tienen sede web. En ellas se puede observar una misma tendencia, como por ejemplo la realización de pro-gramas de comunicación corporativa, la importancia de la comunicación del rectorado, la presencia de la comunicación de las facultades, el desarrollo de la comunicación interpersonal, la presencia de intranet y de gabinetes de comunicación online.

Además la marca universidad tiene el potencial de crear sentimientos más fuertes que la mayoría de las marcas y la clave para hacer esto con éxito es crear una identidad única y un único estilo de comunicación online.

No obstante, la marca online de las universidades complementan a las marcas offline, ya que la capacidad de construir una marca exclusivamente mediante estrategias en la red es limitada. En este sentido, es fundamental que las señales identitarias de las universidades se trasladen a la red a través de las sedes webs para extenderse a los usuarios de la misma. Así, las universidades crearán un vín-culo emocional/social para reducir la posibilidad de que sus públicos, ya sean actuales o potenciales, se marchen hacia otras universidades. Pero al igual que la comunicación universitaria offline, la co-municación online de las universidades debe ser estudiada en función del objetivo de la universidad.

Por otra parte y aprovechando el modelo eMICA10, Cerpa (2007)11 adapta cada una de las etapas con sus respectivos niveles a los sitios webs de las universidades. La tabla 1 explica los atributos que corresponden a cada etapa y nivel de evolución de las sedes webs de las universidades.

140 .

Tabla 1. Los atributos de cada nivel del modelo eMICA en las universidadesFuente: Cerpa (2007:270)

Siguiendo la tabla anterior (tabla 1) se puede observar cuál es la evolución natural de las sedes webs universitarias y se pueden descifrar a priori los pasos que han llevado a cabo las universidades españolas a la hora de gestionar su comunicación de marca online.

Así, en un primer momento las universidades se centraron en mostrar información sobre la insti-tución universitaria. En una segunda fase, las universidades agregaron un valor añadido a sus sedes webs, como por ejemplo la traducción a otros idiomas. En la tercera y última fase (en la que están actualmente) las universidades gestionan el conocimiento e intentan satisfacer a sus públicos con las herramientas que proporciona la web 2.0. Estos son los pasos en la evolución natural de cualquier sede web universitaria a lo largo del tiempo. En este sentido, este estudio tratará de determinar en qué fase real se encuentran las universidades españolas en cuanto a cómo utilizan la sede web para transmitir y comunicar su marca universidad.

4 Metodología

Para comparar la comunicación online que realizan las universidades españolas en dos periodos distintos, en primer lugar se ha empleado una metodología cuantitativa basada en el análisis de contenido y el análisis de los datos de forma estadística; y en segundo lugar se ha utilizado una me-todología cualitativa fundamentada en un análisis comparativo de dichos periodos.

Con la metodología cuantitativa se ha pretendido detectar los elementos más importantes que conforman la comunicación de marca online de las sedes webs de las universidades españolas. Para ello, se ha utilizado un análisis de contenido, que se basa en los mensajes emitidos por las universi-dades españolas a través de las sedes webs universitarias en 2006 y 2013. El modelo utilizado en el

. 141

análisis de contenido de las sedes webs de las universidades españolas se determina a través de una serie de variables, dependientes e independientes:

Variables dependientes. Son los aspectos genéricos que serán evaluados. Se trata de establecer una serie de grandes bloques sobre los que se realizará el análisis y los cuales serán desarrollados en varia-bles independientes que dan la información necesaria para cada uno de estos grupos. En esta investi-gación las variables dependientes son: excelencia en docencia, excelencia en investigación, excelencia en gestión, proyección internacional, responsabilidad social universitaria (RSU) e innovación. Las variables dependientes seleccionadas han sido fruto de la confluencia de la literatura existente en la materia y de un panel Delphi realizado a expertos en el tema.

Variables independientes. Son los elementos que desarrollan cada una de las variables dependien-tes establecidas para el análisis de la información. Son las cuestiones concretas que se evaluarán. En este estudio las variables independientes son: la existencia o no de mensajes relativos a cada variable dependiente, la ubicación del contenido, la adaptación del contenido a los grupos de interés, la tra-ducción del contenido, el refuerzo de la información mostrada con datos (cifras, etc.) o audiovisual (vídeo, audio, infografía, etc.). Las variables independientes, al igual que las variables dependientes, han sido extraídas de la confluencia de la literatura existente en la materia y de un panel Delphi realizado a expertos en el tema.

El nivel de las variables dependiente está determinado por las variables independientes anterior-mente descritas. De la combinación de ambos tipos de variables se establecerá cómo es la transmi-sión de la promesa de marca de las marcas universitarias españolas en sus sedes webs. La observación de cada una de esas variables se ha realizado en la totalidad de las sedes webs de las universidades españolas existentes en dichos periodos. El análisis de las universidades españolas en el primer perio-do, año 2006, estaba compuesto por 71 universidades, mientras en el segundo periodo, el año 2013, había en el sistema universitario español 76 universidades. Por lo que en el intervalo de 7 años el número de universidades aumentaron en 512.

Universidades españolas en 2006Universidades públicas (48)Universidad de A CoruñaUniversidad de AlcaláUniversidad de AlicanteUniversidad de AlmeríaUniversitat Autónoma de BarcelonaUniversidad Autónoma de MadridUniversitat de BarcelonaUniversidad de BurgosUniversidad de CádizUniversidad de CantabriaUniversidad Carlos III de MadridUniversidad de Castilla-La ManchaUniversidad Complutense de MadridUniversidad de Córdoba

universidades españolas en 2013 universidades públicas (48)universidad de A coruñauniversidad de Alcaláuniversidad de Alicanteuniversidad de Almeríauniversitat Autónoma de barcelonauniversidad Autónoma de madriduniversitat de barcelonauniversidad de burgosuniversidad de cádizuniversidad de cantabriauniversidad carlos III de madriduniversidad de castilla-la manchauniversidad complutense de madriduniversidad de córdoba

142 .

Universidad de ExtremaduraUniversitat de GironaUniversidad de GranadaUniversidad de HuelvaUniversitat de les Illes BalearsUniversidad de JaénUniversidad Jaume I de CastellónUniversidad de La LagunaUniversidad de La RiojaUniversidad de Las Palmas de Gran CanariaUniversidad de LeónUniversitat de LleidaUniversidad de MálagaUniversidad Miguel Hernández de ElcheUniversidad de MurciaUniversidad de OviedoUniversidad Pablo de OlavideUniversidad del País Vasco/Euskal HerrikoUniversidad Politécnica de CartagenaUniversitat Politécnica de CatalunyaUniversidad Politécnica de MadridUniversidad Politécnica de ValenciaUniversitat Pompeu FabraUniversidad Pública de NavarraUniversidad Rey Juan CarlosUniversitat Rovira i VirgiliUniversidad de SalamancaUniversidad de Santiago de CompostelaUniversidad de SevillaUniversitat de València Universidad de ValladolidUniversidad de VigoUniversidad de ZaragozaNacional de Educación a DistanciaUniversidades Privadas y de la Iglesia Católica (19)Universitat Abat Oliba CEUUniversidad Alfonso X El SabioUniversidad Antonio de NebrijaUniversidad Camilo José CelaUniversidad Cardenal Herrera-CEUUniversidad Católica de ÁvilaUniversidad Católica de ValenciaUniversidad Católica San AntonioUniversidad de DeustoUniversidad Europea de Madrid

universidad de extremadurauniversitat de gironauniversidad de granadauniversidad de Huelvauniversitat de les Illes balearsuniversidad de Jaénuniversidad Jaume I de castellónuniversidad de la lagunauniversidad de la riojauniversidad de las palmas de gran canariauniversidad de leónuniversitat de lleidauniversidad de málagauniversidad miguel Hernández de elcheuniversidad de murciauniversidad de oviedouniversidad pablo de olavideuniversidad del país Vasco/euskal Herrikouniversidad politécnica de cartagenauniversitat politécnica de catalunyauniversidad politécnica de madriduniversidad politécnica de Valenciauniversitat pompeu Fabrauniversidad pública de navarrauniversidad rey Juan carlosuniversitat rovira i Virgiliuniversidad de Salamancauniversidad de Santiago de compostelauniversidad de Sevillauniversitat de València universidad de Valladoliduniversidad de Vigouniversidad de Zaragozanacional de educación a distanciauniversidades privadas y de la Ig cat (24)universitat Abat oliba ceuuniversidad Alfonso X el Sabiouniversidad Antonio de nebrijauniversidad camilo José celauniversidad cardenal Herrera-ceuuniversidad católica de Ávilauniversidad católica de Valenciauniversidad católica San Antoniouniversidad de deustouniversidad europea de madrid

. 143

Universidad Europea Miguel de Cervantes Universidad Francisco de VitoriaIE. UniversidadUniversitat Internacional de CatalunyaUniversidad Mondragón UnibertsitateaUniversidad de NavarraUniversidad Pontificia ComillasUniversidad Pontificia de SalamancaUniversitat Ramón LlullUniversidad San JorgeUniversidad San Pablo-CEUUniversitat de VicUniversitat Oberta de Catalunya

Tabla 2. Las universidades existentes en los años 2006 y 2013

A partir de la observación de las páginas webs de las universidades españolas existentes en 2006 y 2013 se han registrado los mensajes existentes de cada una de las variables. Posteriormente se han puntuado dichos mensajes siguiendo el modelo establecido y se ha realizado la ponderación de las variables13. A continuación con la metodología cualitativa se muestra un análisis comparativo de la situación de la comunicación online de las universidades españolas a través de sus sedes webs en estos dos periodos. El fin de esta metodología es establecer las diferencias existentes en las prácticas comunicativas de las sedes webs de las universidades españolas en los últimos años.

5 Resultados y conclusiones

Los resultados revelan que con el paso de los años la importancia que han ido adquiriendo las sedes webs de las universidades españolas ha ido en aumento. A pesar de que todas las universidades ya tenían sede webs en 2006 se ha apreciado que en el 2013 las universidades se han esforzado más en exponer mensajes relativos a las marcas universitarias. Así lo demuestra la tabla 3, en la que se detecta que en el año 2013 las universidades españolas han transmitido mejor su promesa de marca en sus sedes webs que en el año 2006. La puntuación media14 de las variables dependientes en 2013 ha sido de 4,51 puntos sobre un total de 10 puntos, mientras que en 2006 era de 3,76. En dicha tabla se palpa la mejora de las sedes webs de las universidades españolas en estos últimos años.

Véase la siguiente tabla: Tabla 3. Puntuación media obtenida en las sedes webs de las universidades españolas en la transmisión de sus promesas de marca en los años 2013 y 2006:

universidad europea de canariasuniversidad europea miguel de cervantes universidad Francisco de VitoriaIe. universidaduniversitat Internacional de catalunyauniversidad mondragón unibertsitateauniversidad de navarrauniversidad pontificia comillasuniversidad pontificia de Salamancauniversitat ramón llulluniversidad San Jorgeuniversidad San pablo-ceuuniversidad tecnología y empresauniversitat de VicA distancia de madrid (udImA) universitat oberta de catalunyauniversidad Internacional de la riojauniversitat Internacional Valenciana

144 .

Variable dependiente Media 2013 Media 2006Investigación 4,78 4,88RSU 4,76 3,48Internacionalización 4,74 4,19Innovación 4,63 2,73Docencia 4,35 5,77Gestión 3,82 1,51

Puntuación media total 4,51 3,76

A nivel general en la tabla 3 se observa que las puntuaciones medias de las distintas variables dependientes (investigación, RSU, internacionalización, innovación, docencia y gestión) de las se-des webs universitarias en el año 2013 han sido menos dispares que las de 2006. Así, la diferencia máxima encontrada entre dos variables dependientes en 2013 (la variable dependiente que mayor puntuación ha obtenido en 2013 –investigación- y la variable dependiente que menor puntuación ha logrado en 2013 –gestión-) ha sido de 0,96 no llegando al punto de diferencia. En cambio en el año 2006 las diferencias entre la variable que mayor puntuación obtuvo (docencia) y la que menos pun-tuación consiguió (gestión) fue de 4,26 puntos. Por ello, puede afirmarse que ha existido una mayor homogeneidad en la transmisión de variables en las sedes webs del año 2013 que en el año 2006.

La gráfica 1 refleja las diferencias existentes en las sedes webs de las universidades españolas en los años 2006 (línea azul) y 2013 (línea roja). Se observa que en dos de las seis variables dependientes (investigación y docencia) la puntuación obtenida en los mensajes expuestos en las sedes webs uni-versitarias españolas eran mejor en 2006 que en 2013.

Gráfica 1. Comparativa de la puntuación obtenida

. 145

En la gráfica anterior (gráfica 1) se detecta que la docencia en el año 2013 apenas ha tenido reper-cusión comunicativa en las sedes webs, a pesar de tratarse de una de las funciones por antonomasia de la universidad. Así, de dicha gráfica puede deducirse que las sedes webs de 2006 se centraron en las funciones específicas de las universidades (docencia e investigación) mientras que en el año 2013 las sedes webs de las universidades españolas han ampliado la diversidad de sus contenidos y mensa-jes. Esta pérdida de puntuación en las dos actividades principales de la universidad puede ser debido a que la universidad ya no es solo un lugar de enseñanza y de investigación, sino que las universida-des se han convertido en “marcas” en el sentido amplio de la palabra. Así, el alumnado valora más otro tipo de variables (no solo funciones), y para sobresalir por encima de las demás universidades éstas deben de ofrecer un valor añadido a través de valores emocionales y sociales, como por ejemplo puede ser el aumento significativo de la responsabilidad social universitaria.

En cuanto a la internacionalización, se observa una mejora en los mensajes contenidos en las sedes webs de las universidades españolas. Este aumento seguramente se deba a la definitiva integración de las universidades en el Espacio Europeo de Educación Superior y a la necesidad de atraer a públicos internacionales. Es decir, que en 2013 las universidades españolas han buscado una mayor proyec-ción internacional de su marca.

Respecto a la innovación, es una de las variables que más ha mejorado en 2013 respecto a 2006 (en casi 2 puntos). Este crecimiento posiblemente esté ligado al impulso de las nuevas tecnologías, al desarrollo de internet, etc. La modernización de las universidades es un reto que han debido asumir y comunicar para competir en el entorno, de ahí el mayor peso de la variable innovación en 2013. Aunque la evolución más significativa se ha producido en la variable de gestión. En dicha variable la mejora en la transmisión de la promesa de marca es de 2,32 puntos. Este aumento tan considerable puede deberse a la necesidad de transparencia por parte de las universidades españolas. El aumen-to de casos de corrupción, malversación de fondos, el recorte en las subvenciones y ayudas a las universidades, la reducción de los presupuestos universitarios, etc. han llevado a las universidades, sobre todo públicas, a tener que mostrar de manera fehaciente las gestiones que realizan de su tareas básicas frente a sus grupos de interés.

Aunque la evolución más significativa se ha producido en la variable de gestión. En dicha variable la mejora en la transmisión de la promesa de marca es de 2,32 puntos. Este aumento tan considerable puede deberse a la necesidad de transparencia por parte de las universidades españolas. El aumen-to de casos de corrupción, malversación de fondos, el recorte en las subvenciones y ayudas a las universidades, la reducción de los presupuestos universitarios, etc. han llevado a las universidades, sobre todo públicas, a tener que mostrar de manera fehaciente las gestiones que realizan de su tareas básicas frente a sus grupos de interés.

Los cambios producidos en la comunicación de las sedes webs de las universidades pueden ser entendidos como una evolución de las propias universidades al intentar adaptarse al contexto en el que están sumergidas, tanto en el entorno offline como online.

En lo relativo a los resultados obtenidos en las variables independientes del estudio, se observa que existe una mejora absoluta en todas las variables independientes de las sedes webs de las universida-des españolas del año 2013 respecto al 2006, tal y como refleja en la tabla 4.

Tabla 4. Porcentaje15 en la transmisión de la promesa de marca en las variables independientes en los años 2013 y 2006:

146 .

Variables independientes Porcentaje 2013 Porcentaje 2006Existencia de mensaje 79,71 61,90Ubicación 52,38 47,61Adaptación stakeholders 40,21 28,57Traducción 46,06 21,42Refuerzo datos 43,38 42,85Refuerzo multimedia 34,39 14,28

Puntuación media total 49,35 36,11

La tabla 4 revela que con el paso del tiempo las universidades españolas han ido completando de contenido sus sedes webs, aumentando en 2013 un 17,81% la existencia de mensajes respecto a 2006.

En lo relativo a la ubicación de los mensajes, la tabla 4 muestra que en 2013 las universidades han aprendido a situar mejor su contenido en un 4,77 % más que en 2006.

En cuanto a la adaptación a los grupos de interés, 2013 las universidades se han afanado más que en 2006 por presentar una estructuración del contenido en función de perfiles (estudiantes, empre-sas, personal de administración y servicio, personal docente e investigador, etc.). Así por ejemplo han dedicado un apartado específico para los alumnos extranjeros que condensa toda la información de interés para este público (alojamiento, clases de castellano, etc.).

Han dotado de una mayor importancia a la internacionalidad, que ha crecido gracias al Espacio Europeo de Educación Superior y a las becas de movilidad. No obstante, esta variable es mejora-ble al igual que en 2006. En ambos casos el contenido que aparece publicado en las sedes webs de las universidades españolas es similar para todos los grupos y no han tenido en cuenta que en las universidades han cobrado mayor protagonismo otros grupos de interés como los medios de comu-nicación, las empresas, las ong’s, etc. Además no todos los públicos están interesados en las mismas cuestiones, por ejemplo en lo relativo a investigación lo que puede interesar al personal investigador no es el mismo que lo que le interesa a una empresa.

Esto quiere decir que se está desaprovechando una oportunidad para personalizar los mensajes y ofrecer un servicio añadido. Por ello, las universidades deben de elaborar una información a medida, aunque eso requiera más dedicación. Dicho esfuerzo es necesario para poder transmitir a cada grupo de interés los valores y las promesas de la marca universitaria que más interese.

En la traducción de los mensajes a otros idiomas, la progresión alcanzada en 2013 ha sido es-pectacular con una mejora de casi un 25% respecto a 2006. La globalización, el EEES, las becas de movilidad, han tenido buena parte de la culpa de que las universidades españolas hayan dotado a sus sedes webs de un carácter internacional. No obstante, en 2013 al igual que en 2006, las universidades españolas no han traducido la información para aquellas personas que no dominan el castellano, por lo que existe un amplio margen de mejora ya que más de la mitad de los mensajes emitidos no se han traducido a ningún idioma. Igualmente hay que señalar que en algunos contenidos las tra-ducciones no se han realizado de manera correcta (limitándose sólo a los títulos, no dando acceso a versiones traducidas desde la página principal, malas traducciones o con errores gramaticales y falta de traducción a otros idiomas, de datos, vídeos y archivos de descarga), lo que ha podido conllevar una imagen negativa de la marca universitaria por parte de los públicos.

Por otra parte, se detecta que tanto en 2013 como en 2006 existían algunas universidades que no traducían sus sedes webs a otros idiomas, incluso ciertas sedes webs de universidades ubicadas en

. 147

zonas en las que se habla alguna lengua cooficial (catalán, gallego, valenciano o euskera) la traduc-ción al castellano era menos completa que las de los idiomas autonómicos. Este hecho ha limitado la posibilidad de difundir los valores de estas marcas entre aquellos grupos de interés que no dominen dichas lenguas. De este modo, se ha generado una contradicción entre ese carácter internacional y el carácter local que han promovido las universidades en sus sedes webs en 2006 y 2013.

La variable independiente que menos porcentaje ha variado entre los años 2006 y 2013 es el refuerzo de datos. Dicho refuerzo apenas se ha incrementado en 0,5% en 7 años. Por lo que la evo-lución en esta variable es inexistente.

En cambio el refuerzo multimedia ha mejorado de manera considerablemente, en más de un 20%. Este incremento tan alto quizás se ha debido a la inmersión de las sedes webs en la cultura digital y en las webs 2.0. No obstante, sería recomendable que las universidades españolas reforzaran más su contenido mediante elementos audiovisuales, ya que a través de vídeos, infografía o sonido, los mensajes son más fáciles de memorizar y crean un vínculo emocional superior con sus públicos.

Gráfica 2. Comparativa de la puntuación obtenida

Las diferencias en las variables independientes, comentadas anteriormente, se observan de manera más visual en la gráfica 2.

De acuerdo con el análisis desarrollado y las comparaciones realizadas entre las sedes webs uni-versitarias en 2006 y 2013, se aprecia que con el paso de los años las universidades han presentado una mejor proyección de sus valores emocionales destacando por encima de los valores meramente funcionales. Igualmente, en 2013 se observa que las universidades han estado en un estadio más completo y avanzado en la transmisión de sus promesas de marca que en 2006.

Así, se puede concluir que las universidades españolas en el año 2006 según el modelo eMICA se centraron en una segunda fase (web 1.0 y principio de web 2.0) en agregar un valor añadido a sus sedes webs como por ejemplo con la traducción a otros idiomas y poco a poco fueron completando sus servicios (chat, foro, multimedia, noticias por email, etc) hasta llegar a la tercera fase en 2013 (web 2.0 y web 3.0), en la que las sedes webs de las universidades españolas intentan satisfacer a sus públicos con las herramientas que proporciona las webs 2.0 y 3.0.

148 .

Respecto a la comunicación en las sedes webs de las universidades, en 2006 la comunicación era unidireccional. Las sedes webs de las universidades españolas tenían un carácter informativo pre-dominante. Principalmente las sedes webs de las universidades aportaban únicamente información acerca de la oferta académica, las tutorías, los horarios, las noticias, etc…

Además se detecta una falta de homogeneidad en las distintas páginas, es decir que existía una pobre coordinación entre las páginas que componen las sedes webs. Por ello, las páginas de las sedes webs de las universidades españolas en 2006 no seguían una misma línea que reflejase una única identidad visual y corporativa.

En 2013 la comunicación de las universidades españolas en sus sedes webs ha sido bidireccio-nal. Las universidades han intentado interactuar con sus públicos para que se sientan partícipes y miembro de la comunidad universitaria. Para ello, han empleado las herramientas de la Web 2.0 16 (redes sociales, canales de vídeo, blogs, etc.). De este modo, las herramientas sociales han sido un elemento estratégico transversal, convirtiéndose en vías de conexión con sus públicos y propiciando un diálogo constante. Las universidades han asumido así su rol comunicador para generar conver-saciones e informar desde la comunicación. Han difundido, interaccionado y generado transacción de mensajes con los públicos tanto interna como externamente. Uno de los principales objetivos que han conseguido las universidades en sus sedes webs en 2013 es mejorar las relaciones con los usua-rios favoreciendo la cercanía con estos. Esta cercanía ha generado una simbiosis entre los usuarios y la universidad, que ha conllevado un aumento del valor y la confianza en la marca y en la imagen de marca.

Este trabajo es fruto en parte de la financiación obtenida por el Gobierno de Extremadura y Fon-dos Feder.UE.

Bibliografía

LibrosBlanco, T. (2014): La comunicación online de las marcas universitarias españolas en sus sedes webs,

Tesis Doctoral, Universidad de Extremadura.Castillo, A. (2007): La comunicación de las marcas universitarias españolas a través de sus sedes webs

institucionales, Tesis Doctoral, Universidad de Extremadura.Castillo, A.; Carrillo, M.V. (2010): Universities on the internet: international brand projection. The

case of Spanish universities, 9th Icoria.De Chernatony, L. (2003): Brand-building on the internet, Birmingham, Birmingham Business

School Working Paper.ArtículosBurguess, L. y Cooper, J. (2005): «To what extent are Chilean Regional Tourism Organizations leve-

raging web technologies to promote regional tourism», Proceedings of Collaborative Electronic Commer-ce Technology and Research, CollECTeR LatAm 2005, Talca, Chile.

Bennett, R.; Ali-Choudhury, R. y Savani, S. (2007): «Defining the components of a, university brand: a qualitative investigation», Conference Paper, International Conference of Higher Education Marke-

. 149

ting, Krakow, Poland, 2-4 April.Carrillo, M. V.; Castillo, A. y Chapleo, C. (2011): «Do UK universities communicate their brands

effectively through their websites? », Journal of Marketing for Higher Education, 21:1, páginas 25-46.Cerpa, N. et al. (2007): «Evaluación del nivel de adopción de internet en las universidades chilenas

en base al modelo eMICA», Ingeniare. Rev. chil. ing, vol.15, nº páginas 270-282.Chapleo, C. (2007), «Barriers to brand building in UK universities?», International Journal of

Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,12, páginas 23-32.Fernández de Lucio, I. (2008): «Cómo se contempla en las sedes webs de las universidades españolas

y francesas sus relaciones con el entorno socioeconómico», Globalización, acumulación de capacidades e innovación: Los desafíos para las empresas, localidades y países, México D.F, Fondo de Cultura Eco-nómica.

Herranz, J. M. et al. (2009): «La comunicación interna en la universidad. Investigar para conocer a nuestros públicos», Revista Latina de Comunicación Social, 64, La Laguna (Tenerife), páginas 262-274.

Koslowsky, M. y Stashevsky, S. (2005): «Organizational values and social power», International Jour-nal of Manpower, 26(1), páginas 23-34.

Palencia-Lefler, M. (2008): «La incomunicación interna en la Universidad española», Revista Latina de Comunicación Social, 63, La Laguna (Tenerife), páginas 277-286.

Villafañe, J. (2004): La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Pirámide, Madrid.

Trahant, B. (2006): «Communication: The Key to Sustainable Government Transformation», Public Mannager, 35(3), páginas 13-19.

Waeraas, A. y Solbakk, M. N. (2008): «Defining the essence of a university: lessons from higher edu-cation branding», Higher Education, Vol.57 nº4, páginas 449-462.

Contribuciones a libros colectivosCuena, P. (2005): «La dirección de comunicación en el ámbito universitario: comunicación interna

y comunicación externa», en Marín, Mass Media y Universidad. El reto de la comunicación en las universidades, Granada, Diálogo Iberoamericano, páginas 111-135.

Artículos en InternetGarcía, J.C. (2010), «Barreras para el acceso al contenido de las webs de universidades españolas»,

Scire. Representación y Organización del Conocimiento. Dirección: http://ibersid.eu/ojs/index.php/sci-re/article/view/1537. Fecha de acceso, 3 de diciembre de 2014.

Notas

1 Bennett, R.; Ali-Choudhury, R. y Savani, S. (2007): «Defining the components of a, university brand: a qualitative investigation», Conference Paper, International Conference of Higher Education Marketing, Krakow, Poland, 2-4 April, p.4.

2 Villafañe, J. (2004): La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Pirámide, Madrid, p.194.

3 De Chernatony, L. (2003): Brand-building on the internet, Birmingham, Birmingham Business School Working Paper.

4 Palencia-Lefler, M. (2008): «La incomunicación interna en la Universidad española», Revista Latina de Comunicación Social, 63, La Laguna (Tenerife), p. 277-286.

5 Herranz, J. M. et al. (2009): «La comunicación interna en la universidad. Investigar para conocer

150 .

a nuestros públicos», Revista Latina de Comunicación Social, 64, La Laguna (Tenerife), p. 262-274.6 Koslowsky, M. y Stashevsky, S. (2005): «Organizational values and social power», International

Journal of Manpower, 26(1), p. 23-34.7 Trahant, B. (2006): «Communication: The Key to Sustainable Government Transformation»,

Public Mannager, 35(3), p.13-19.8 Cuena, P. (2005): «La dirección de comunicación en el ámbito universitario: comunicación in-

terna y comunicación externa», en Marín, Mass Media y Universidad. El reto de la comunicación en las universidades, Granada, Diálogo Iberoamericano, p.114.

9 Burguess, L. y Cooper, J. (2005): «To what extent are Chilean Regional Tourism Organizations leveraging web technologies to promote regional tourism», Proceedings of Collaborative Electronic Commerce Technology and Research, CollECTeR LatAm 2005, Talca, Chile.

10 El modelo eMICA se explica en el epígrafe 3.1. El concepto de marca online.11 Cerpa, N. et al. (2007): «Evaluación del nivel de adopción de internet en las universidades

chilenas en base al modelo eMICA», Ingeniare. Rev. chil. ing, vol.15, p.270.12 Las universidades que se crearon a partir del 2006 fueron: Universidad A Distancia de Madrid

(UDIMA) (2007), Universidad Europea de Canarias (2012), Universidad Internacional de la Rioja (2009), Universidad Internacional de Valencia (2008) y Universidad Tecnología y Empresa (2010).

13 El objetivo de ponderar los resultados es determinar el valor concreto de cada variable puesto que no todas tienen el mismo peso en importancia dentro del modelo. La regla para determinar la ponderación de las variables se basa en lógica difusa (Castillo, 2006) y la opinión vertida por los expertos en el cuestionario Delphi que se realizó previamente al efecto (Blanco, 2013). Dichas pon-deraciones se justaron en cada momento a su contexto.

14 La puntuación media obtenida es la puntuación media de todas las universidades españolas en ese periodo siguiendo el modelo establecido de puntuación y la ponderación de cada una de las variables.

15 Es el porcentaje medio sobre 100 de todas las universidades españolas en ese periodo siguiendo el modelo establecido de puntuación y la ponderación de cada una de las variables.

16 No obstante, en 2006 no existían muchas de las plataformas 2.0 que existían en 2013.

VIInformacIón sobre salud: la IndustrIa farmacéutIca y su

capacIdad de InfluencIa en la agencIa medIátIca

ana moreno sesmero y raquel rodríguez díaz (universidad rey Juan carlos)

Resumen

La preocupación por los temas de salud, por parte de los españoles, se ha ido haciendo un hueco, a lo largo de los últimos años y figura entre las áreas consideradas de mayor interés para los ciudadanos. Este interés de la sociedad por la salud se ha traducido, desde una perspectiva mediática, en una mayor demanda por parte de los españoles de información sanitaria, especialmente divulgativa.

En esta línea, presentamos los resultados de una investigación que analiza la influencia de dos de los más destacados laboratorios de la industria farmacéutica española (Pfizer y Lilly) en introducir en la agenda informativa sus productos comerciales y hacer de ellos un tema informativo relevante. El segui�miento del estudio de caso se centra en la disfunción eréctil, un aspecto de salud que entra en la agenda mediática motivado por el lanzamiento de dos de sus principales fármacos: Viagra y Cialis.

Palabras clave: radio; Marca – Universidad española – Sede web –Comunicación – Online. .

1. Introducción1.1. comunicación y salud la preocupación por los temas de salud, por parte de la sociedad española, se ha ido haciendo un

hueco a lo largo de los últimos años, en las primeras posiciones de las áreas de mayor interés para los ciudadanos. según el último barómetro sanitario nº 2645 del ministerio de sanidad y el cIs (cen-tro de Investigaciones sociológicas) en 2011, la sanidad, con un 33.4%, era el área que más preocupa-ba a los ciudadanos. sin embargo, esta primera posición de la sanidad en los resultados anteriores se explica al ser éste un estudio temático sanitario y no general. si se compara con el barómetro general del cIs nº 2923 se observa que, aunque la ciudadanía concede a la sanidad gran importancia entre los considerados como principales problemas de españa, no es el primero. en diciembre del 2011, se situaba en la cuarta posición –con un 9.3%– y, dos años después, en quinta –con un 10.9%–, de acuerdo con los resultados del barómetro del cIs nº 3008 de diciembre de 2013, el más reciente hasta la actual investigación.

152 .

Aunque la sanidad no está entre los tres primeros temas de la agenda pública, es un asunto que interesa al ciudadano. Sin embargo, estos datos son un indicativo ya que estos estudios tratan la sanidad como cuestión política y no como tema informativo. Los ciudadanos necesitan encontrar la explicación de las causas y soluciones a sus problemas de salud. Por ello, existe mayor demanda por parte de los españoles de temas sanitarios en los medios de comunicación. Como señalan algunos autores, cada vez hay mayor presencia de noticias sanitarias en los medios. «Los ciudadanos buscan en ellas la mejora de su calidad de vida y la respuesta a sus enfermedades, tratamientos, patologías, investigaciones y otros temas de la sanidad»1. A este respecto, hay que tener en cuenta que la ciencia y la salud son áreas especializadas que conllevan alta complejidad. Para entender un asunto médico es necesario comprender conceptos específicos que no todos los ciudadanos conocen. Sin embargo, a los médicos y al personal especializado en Ciencias de la Salud no les correspondería la tarea de difundir la información que la población demanda. No siempre poseen el tiempo, el conocimiento o las herramientas necesarias para hacerlo de la manera más adecuada. El ejercicio de divulgación, dentro del denominado periodismo de servicio, les compete a los profesionales de las Ciencias de la Información, cuya labor es la de informar sobre todos aquellos temas de interés público. El acontecer sanitario se sirve del periodismo especializado en salud para convertir sus asuntos en accesibles para la ciudadanía. De ese modo, «el periodismo representa el puente que comunica una orilla del saber altamente especializado, con otra de escaso conocimiento, a través de una tarea de divulgación»2.

A pesar de la labor del periodismo especializado en salud, llama la atención su trayectoria inci-piente en los diarios españoles. No fue hasta los años 90 cuando la mayoría de periódicos generalis-tas españoles crearon un apartado especializado en salud, como recoge en su investigación Costa3. Según señala el autor, no todos los medios de referencia cuentan con periodistas especializados en el área.

Revuelta4 afirma que, a pesar de que en la prensa diaria española la información se divide en sec-ciones temáticas, la salud no suele tener una propia, salvo excepciones. En algunos medios impresos, comparte espacio con otras informaciones de la sección sociedad, donde se publican noticias sobre crímenes, violaciones o catástrofes naturales.

El periodismo especializado en salud se convierte una herramienta comunicativa de vital im-portancia para la sociedad que demanda este tipo de pesquisas. En este periodismo de servicio, el periodista relata lo que sucede, explica el contexto y las repercusiones que esos hechos noticiosos tendrán en la vida de las personas. Se trata de una tarea importante ya que los ciudadanos recurren a los medios como fuente consultada para cubrir sus necesidades informativas5.

1.2. La industria farmacéutica en el periodismo especializado en salud Debido a que la población recurre al personal sanitario y a los medios como fuentes que les

proporcionan información sobre salud, a los periodistas especializados, se les debería plantear un periodismo con calidad y rigor científico, formativo e informativo, al servicio de la ciudadanía y al margen de intereses empresariales.

Sin embargo, son muchos los factores externos que tratan de influir al periodista «agentes con intereses en el mundo de la salud tienen una potencial capacidad de condicionarle, básicamente a través de sus gabinetes de comunicación, notas de prensa y ruedas de prensa»6. Esta influencia que los gabinetes ejercen se hace patente en la industria farmacéutica, una de las mayores si se atiende a la inversión económica y al desarrollo de la investigación relacionada con la salud.

La labor que tienen que desempeñar los periodistas, en este sentido, suele estar condicionada por fuentes externas. En ocasiones, se ven sometidos a presiones y están condicionados políticamente

. 153

para que publiquen o silencien informaciones. Según Peñafiel7, «está la presión de los laboratorios que día tras día bombardean con llamadas de teléfono y con notas de prensa, cuando a menudo se trata sólo de publicidad encubierta». Y, además, añade que «los intereses políticos convierten a los gabinetes de prensa en bunkers al servicio no ya de la institución, sino del partido que las gestiona, cuando deberían funcionar como un servicio más al ciudadano».

Diferentes estudios plantean que, para que exista una mayor pedagogía mediática, los profesiona-les de la información deberían tener presente la siguiente afirmación: «Sin enfermedad o problema de salud no hay producto. Incluso aunque exista tal enfermedad, si no es padecida por un número determinado de personas no hay producto ni innovación que sea rentable. En tales casos, tanto la opinión de expertos como la generación de opinión pública entorno a un problema son dos herra-mientas que pueden ser utilizadas para arropar la comercialización de un fármaco.»8

En ocasiones, por la complejidad que supone tratar este tipo de textos, el periodista copia o re-elabora, sin demasiado análisis previo y sin que exista un feedback entre ellos, la información que le proporciona un determinado gabinete de prensa en lugar de actuar como mediador crítico entre la industria farmacéutica y la sociedad. Es aquí donde entraría en juego la ética profesional y bue-nas prácticas del periodismo. Es importante la autonomía y la independencia del profesional de la información. Debería dejar a un lado presiones empresariales que distorsionen la realidad que llega a la ciudadanía como consumidora de aquellos temas que publican o emiten los medios de comunicación.

2. Marco teórico2.1. El establecimiento de la agendaEn este estudio cobra especial importancia la agenda-setting9. Explicaría cómo los medios de co-

municación seleccionan, atendiendo a diversos factores, unos temas y no otros a la hora de establecer el índice de asuntos a tratar.

Se pueden distinguir tres tipos de agendas que se relacionan entre sí en el proceso comunicativo. La “agenda mediática”, cuya principal variable reside en la aparición de un tema en los medios de co-municación. La “agenda pública”, que mide la selección de un tema entre los considerados de mayor importancia por la audiencia. Y la “agenda político-institucional”, que se centra en las respuestas y propuestas que ofrecen los grupos políticos y las instituciones sociales sobre determinados temas10.

En esta investigación se abordará la sólo agenda mediática, pues se observará el índice de conte-nidos, en este caso, de salud en general y de la industria farmacéutica en particular, que ocupan las páginas de las principales publicaciones periódicas en España.

La agenda-setting plantea que la audiencia da mayor o menor relevancia a un tema en función de la cobertura que los medios le hayan otorgado o la presencia que tenga en la agenda mediática, influ-yendo en la percepción, la familiaridad o la lejanía que se tenga con el tema. Esto va a propiciar que el público sea mucho más crítico y menos influenciable –en el primer caso– o más abierto a asumir como cierto lo que publican los medios de comunicación –en el segundo caso–. Esta puntualización cobra especial importancia en la información científica debido a su complejidad conceptual y al desconocimiento que tiene del tema la audiencia media.

Otro concepto importante de la teoría es que existe un responsable que hace que aparezcan unos y no otros temas en los medios de comunicación. Esta labor le corresponde al profesional de la infor-mación, el “gatekeeper”, quien realiza la selección de noticias que, a priori, servirán para considerar los temas más importantes del día. Por ese motivo tiene que prestar especial atención a los factores

154 .

que influyen en la agenda mediática –marco temporal, naturaleza de los temas, tipo de medio de comunicación, fuente, presiones empresariales, etc.– para establecer prioridad en los temas. Precisa-mente, algunos teóricos hablan, considerándolo como uno de esos factores a tener en cuenta por el gatekeeper, del papel que desempeñan los grupos de poder o las empresas en la selección de ciertos temas. Son estos quienes, a través de actividades de financiación o de comunicación externa de los gabinetes de prensa, intentarían influenciar en el periodista para que éste publicase o destacase el tema que les interesa y del modo que más les conviene en el medio de comunicación para el que trabaja.

2.2. Industria farmacéutica como actor que introduce temas en la agenda mediáticaExisten estudios que, a lo largo de los años, han tratado de analizar la importancia que los medios

de comunicación han concedido a la sanidad estableciéndolo como uno de los temas presentes en la agenda de mediática. Uno de ellos es el Informe Quiral que, desde 1997, publica anualmente el Observatorio de la Comunidad Científica de la Universidad Pompeu Fabra. Se presentan los resul-tados de un análisis cuantitativo que aborda noticias médicas y sanitarias publicadas en la prensa española durante un año. Su objetivo es reflexionar sobre el papel de los medios en la transmisión de información. Otros estudios también se han ocupado de la relación que hay entre los gabinetes de prensa de los laboratorios y los medios de comunicación, aunque no han profundizado en este aspecto ni han mostrado un análisis de contenido que vaya en la misma dirección que la presente investigación. De ahí, su originalidad.

Hay autores11 que creen crucial la tarea de determinar los colectivos e instituciones utilizadas como fuentes informativas: «Identificar a quienes intervienen en los relatos informativos en calidad de testigos, expertos, comentadores […] ayudará a individualizar los colectivos de usuarios y profe-sionales, y las instituciones que gozan de acceso a los medios y poseen cierta capacidad de modular el sentido de lo que se le presentará al lector.»

Siguiendo con lo que considera este autor como fuente informativa, la industria farmacéutica actuaría como uno de los efectos persuasivos en el periodista ya que, en ocasiones, las convenciones periodísticas necesitarían de esta fuente para acentuar el “efecto de realidad” y la credibilidad de sus afirmaciones. Además de periodistas y colectivo sanitario, en la elaboración de las informaciones sanitarias intervienen otros: los pacientes que tienen un interés propio en conocer más sobre este tipo de asuntos; la audiencia que demanda historias diferentes; y, por último, el que es el foco de esta in-vestigación, «los laboratorios que lo que más les interesa es que se hable de sus productos, y los Gabi-netes de Comunicación que sirven a los intereses de los clientes y de los medios de comunicación»12.

Hay que señalar, también, que no sólo existen publicaciones de autores que abordan estas cuestio-nes, se organizan conferencias o seminarios periódicos, como el Seminario Industria Farmacéutica y Medios de Comunicación. Estos eventos suelen estar organizados o financiados por la industria far-macéutica, una prueba del poder que tendría como motor en la introducción de temas en la agenda. El seminario citado lleva detrás el nombre de Farmaindustria, Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica en España que agrupa la mayoría de laboratorios farmacéuticos del país.

2.3. Ejemplos de temas de agenda introducidos por la industria farmacéuticaLa Gripe A, durante el 2009, fue el tema de salud principal de la agenda de los medios que, según

el Informe Quiral 200913, llegó a adquirir, para estos investigadores, la categoría de noticia sanitaria del año y de la década. Es por esto por lo que, para este estudio, se ha considerado importante seña-larlo como ejemplo que ilustra la importancia de la industria farmacéutica en la agenda mediática.

En el tratamiento que los medios hicieron durante ese año de la gripe A, tal y como recogen las

. 155

conclusiones del estudio de Perea y Hellín14, las fuentes institucionales fueron las más utilizadas por los periodistas. Y, dentro de ellas, resulta significativo que la Organización Mundial de la Salud fuese la más consultada, ya que «estaba conformada por miembros del lobby farmacéutico […] encargado de la gestión de la Gripe A, producción y venta de vacunas».

Ese estudio, que muestra el análisis del tratamiento informativo que los medios dieron a la Gripe A, probaría la industria farmacéutica, que siguió una estrategia de comunicación orientada a con-vertirse en fuente de información y que consiguió instalar un lobby dentro de la OMS, influyó en la agenda mediática. Se explicaría porque, en situaciones de crisis, ese tipo de fuentes no son cuestio-nadas en su legitimidad.

Otro ejemplo es Esdiabetes, tómatela en serio15, una campaña informativa que nació en 2011 para concienciar a pacientes, opinión pública en general, profesionales sanitarios y periodistas sobre la importancia de seguir unos hábitos de vida saludables para controlar la diabetes. Esta campaña, auspiciada desde la alianza de los laboratorios farmacéuticos Boehringer Ingelheim y Lilly, incluía el lanzamiento de una encuesta que permitía conocer la opinión y vivencias de médicos y pacientes y, además, promovía la visita a mercados municipales de diferentes ciudades de España en los que se promocionaba un estilo de vida saludable para prevenir la enfermedad.

Tras el lanzamiento de la campaña, varios medios locales y nacionales publicaron piezas perio-dísticas en las que recogían la información que les proporcionaron las empresas farmacéuticas sobre Esdiabetes a través de notas de prensa, dossiers –que se pueden consultar en la web creada para la propia campaña, www.esdiabetes.org– o los mercados municipales donde se habían instalado los puntos de información ciudadana. De ese modo, Boehringer Ingelheim y Lilly hicieron que la diabetes entrase como tema en la agenda de aquellos medios que le dieron cobertura a la campaña.

3. Objetivos, hipótesis y metodologíaLo que ya se ha planteado de una manera etérea, se concretará a continuación, siguiendo una mis-

ma metodología, en dos análisis de caso que tienen en cuenta dos de los fármacos estrella (Viagra y Cialis) de los laboratorios farmacéuticos Pfizer y Lilly, respectivamente.

3.1. Objetivos e hipótesis del estudioDe acuerdo con esto, los objetivos de este estudio son los siguientes:O1: Conocer cuál es la influencia de la industria farmacéutica en la agenda mediática.O2: Conocer los temas en los que el periodista recurre a los laboratorios como fuente de infor-

mación.Con estos objetivos planteamos las siguientes hipótesis:H1: La industria farmacéutica es un motor informativo. Hace que un tema de salud entre en la

agenda mediática.H2: La aparición en el mercado de un fármaco asociado a una enfermedad determinada hace que

aumenten las noticias relacionadas con esa dolencia.H3: El periodista recurre a la industria farmacéutica como fuente de información en ciertos temas

de salud.

3.2. MetodologíaPartiendo de las hipótesis que se han expuesto, el siguiente paso será el de obtener unos resulta-

dos que permitan alcanzar los objetivos que se plantean en esta investigación. Para cuantificar los

156 .

datos, se realizará un análisis de contenido. Mediante esta técnica cuantitativa, se pretende ver cuál es el grado de influencia que las principales marcas farmacéuticas en España –en cuanto al volumen económico empresarial se refiere– ejercen en los temas de salud que se publican en diarios españoles de referencia.

Debido a que el universo del objeto de estudio es amplio, se realizará el análisis de dos de los casos más representativos en cuanto a marcas de fármacos se refiere. Para elegir los dos casos de la muestra a analizar (Viagra y Cialis), se han tenido en cuenta los datos que arroja el estudio elaborado por Deloitte16, sobre las mayores empresas manufactureras en España. Según este informe, dos de las tres primeras compañías farmacéuticas que más facturaron en 2008 fueron las estadounidenses Lilly, con 2.120 millones de euros y Wyeth, absorbida por Pfizer, con 913 millones de euros. Gracias al volu-men de sus ventas, su uso generalizado en varios países y su fama, en este estudio se ha considerado que Cialis y Viagra no sólo representan a medicamentos, también personifican a los laboratorios Lilly y Pfizer. Es por eso por lo que las noticias relacionadas con la enfermad que combaten se han elegido como muestra. El análisis de contenido de cada uno de los casos se pretendía centrar en las dos marcas de fármacos estrella de las compañías. Estos serían, en el caso de Lilly, el antidepresivo Prozac y, en el caso de Pfizer, la Viagra, una píldora que combate la disfunción eréctil. Sin embargo, por cuestiones metodológicas –la comercialización de Prozac en España se autoriza en 1988 y, en esas fechas, la base de datos Lexis Nexis no dispone de artículos de ningún periódico generalista del país– se descartó el análisis del caso del Prozac y se eligió el de otro de los medicamentos más re-presentativos de Lilly, Cialis. Aunque, cada uno es elaborado por un laboratorio, tanto Viagra como Cialis sirven para paliar los efectos de la disfunción eréctil. Ambos fármacos compiten en el mercado por lo que se analizará siempre la misma enfermedad en dos periodos de tiempo diferentes.

Antes de continuar, es necesario explicar qué es disfunción eréctil. Para los laboratorios Lilly, es la «incapacidad sostenida para conseguir y mantener una erección suficiente para permitir una re-lación sexual satisfactoria». Esta enfermedad es relevante ya que, según los datos que proporciona la farmacéutica, afecta a 152 millones de personas en todo el mundo y, en España, a aproximadamente 1.250.000 varones17.

Aunque, hay que señalar que la patente de Viagra de Pfizer expiró en España en junio de 2013, este hecho no afecta a este estudio ya que las fechas elegidas para realizar el análisis de ese caso son anteriores. Sin embargo, se ha considerado oportuno hacer esta aclaración pues, es importante tener en cuenta que, durante el periodo en el que dura la patente, las farmacéuticas tienen la exclusividad y propiedad del medicamento como marca registrada. Sólo a partir de que expira la patente, otras empresas pueden elaborarlo y comercializarlo bajo el nombre del medicamento genérico.

Para acotar este estudio en el tiempo, de acuerdo a las hipótesis, se partirá de la fecha de autoriza-ción de comercialización de cada uno de los fármacos según la EMA (European Medicines Agency). En el caso de la Viagra, septiembre de 1998 y, en el de Cialis, noviembre de 2002. En ambos, se ana-lizarán el año que corresponde al periodo previo a la autorización de comercialización del fármaco y el año posterior a esa fecha.

Los resultados correspondientes al periodo previo a la autorización del fármaco serán importantes porque, en base a ellos, se sabrá si los medios hablaban de ello antes del fármaco y si consideraban importante la enfermedad de la disfunción eréctil.

En resumen, para este estudio, se ha considerado que dos años para cada uno de los casos –cua-tro años en total–- es un periodo significativo para obtener los datos que se buscan en una misma enfermedad.

. 157

En cuanto a los medios y a las piezas periodísticas que se van a analizar, se tendrán en cuenta todas aquellas que hayan sido publicadas en cualquier sección de El País y de El Mundo, sin tener en cuenta los suplementos de cada uno de ellos. La justificación de por qué se eligen estas publica-ciones como muestra, radica en que son los dos grandes diarios generalistas de referencia en España –atendiendo a la tirada y la difusión–, según los datos de la OJD (Oficina de la Justificación de la Difusión), durante los seis años.

Para obtener cada una de las piezas periodísticas que representarán las diferentes unidades de análisis, se recurre a la base de datos Lexis Nexis, que recoge todos los artículos publicados en las dos diarios que interesan en este análisis y se limita la búsqueda de acuerdo a lo que ya se ha mencionado anteriormente. Sin embargo, por cuestiones metodológicas, de El Mundo sólo se han tenido en cuen-ta los artículos publicados a partir de junio de 2002, fecha en la que Lexis Nexis empieza a recogerlos en su base de datos. Por este motivo, en el caso de Viagra, únicamente se analizarán las noticias de El País y, en el caso de Cialis, las que sean posteriores a esa fecha. En resumen, Viagra sólo se analizará en El País y Cialis, en ambos diarios. Para el análisis de ambos casos, en base a los resultados obte-nidos en un pretest, se introducen las palabras ‘disfunción eréctil’, ‘disfunción sexual’, ‘impotencia’ o ‘erección’ –puede aparecer una sola o varias de ellas– como tesauros de búsqueda, únicamente, en el titular o en lead de la información, ya que así la importancia que se le da en el texto es mayor que si el término sólo apareciese en el cuerpo. Tras introducir los tesauros en la primera búsqueda de Lexis Nexis –en los dos años que tienen que ver con la Viagra de Pfizer–, se han obtenido un total de 174 unidades de análisis en El País, aplicando el filtro estricto de repetición del buscador. De éstas, eliminando las que aparecen en más de una edición o no son consideradas piezas periodísticas, que-dan 41. Serán estas últimas las que se sometan al análisis. Siguiendo el proceso anterior, la segunda búsqueda –la referente a Cialis–, ha derivado un total de 217 resultados en El País y 97 en El Mundo. Sin embargo, tras revisarlas, la muestra a analizar queda reducida a 15 y 21, respectivamente.

Así, sumando las 41 unidades de análisis filtradas del primer caso (Viagra) y las 36 del segundo (Cialis), se someterán a análisis un total de 77 artículos.

3.2.2. Variables y categorías de análisisTras un pretest del 30% de cada una de las dos muestras, –teniendo en cuenta, en la primera, 12 y,

en la segunda, 11 unidades de análisis– en el que se han elegido al azar artículos distribuidos propor-cionalmente en los dos diarios y en los años que abarca el estudio, se ha diseñado la ficha de análisis conforme a unas variables y categorías que se explican a continuación.

Una variable clave es la fecha de las piezas periodísticas. Según el mes de publicación, se han hecho clasificaciones dependiendo de cada caso a analizar, ya que entre la fecha de autorización de comer-cialización de Viagra y de Cialis hay un salto temporal.

Se ha decidido establecer un mismo criterio para ambos casos teniendo en cuenta el periodo que va desde los doce meses hasta los siete meses antes de su lanzamiento, los seis meses inmediatamente antes del lanzamiento, el mes en el que se lanza y los cinco siguientes y, por último, los seis meses más lejanos posteriores a la fecha de partida. En cada uno de los casos serán meses distintos, pero el criterio se respeta –todos tienen la misma duración y tienen en cuenta la fecha 0, que corresponde con el mes del lanzamiento del medicamento– con el objetivo de poder comparar los resultados.

Otra de las variables más importantes del estudio es el tema principal del que trata la noticia en relación a lo que se está analizando: la disfunción eréctil. Para su clasificación por temas se ha tenido en cuenta el pretest realizado previamente. Así, se ha decidido que la categoría ‘Enfermedad’ incluya todo aquel artículo en el que se explique, de manera general, cualquier enfermedad como problema

158 .

de salud, ya sea, incontinencia urinaria, la adicción al tabaco o la propia disfunción sexual. Dentro de ‘Fármaco/Industria farmacéutica’, caben todas las noticias cuyo tema principal sea el negocio o investigación de los laboratorios, la comercialización de un fármaco, los usos o los efectos de ese medicamento, etc. Otro de los temas será el de ‘Personaje público/Cultura’ cuando se asocie la dis-función eréctil a cualquier espectáculo u obra artística que tenga como protagonista a alguien que padece la enfermedad o a un personaje público. En esta categoría se incluyen, por ejemplo, casos como el del futbolista Pelé, quién protagonizó una campaña publicitaria en la que anunciaba las virtudes de Viagra. Dentro del tema ‘Delito/Legalidad’ caben todas aquellas noticias sobre la dis-función eréctil en relación a cuestiones que constituyen un delito, como, por ejemplo, la producción fraudulenta o venta de fármacos ilegales o los ensayos clínicos no permitidos por ley, entre otras. Todos aquellos artículos que tratan temas que no se ajustan a ninguna de las cuatro categorías ante-riores, tendrán cabida en ‘Otros’. La variable fuente es crucial en el estudio. Se han considerado como fuentes principales todas aquellas que se mencionan más veces en el texto, tienen mayor importancia sus declaraciones o datos a aportar, o aparecen en primera posición. Esta variable se divide en las categorías ‘Personal sanitario’, ‘Pacientes’, ‘Instituciones/Asociaciones’ –cuando se trata de un cargo que representa al Gobierno o la asociaciones de afectados, sindicatos de otros sectores, etc.–, ‘Indus-tria farmacéutica/Investigación’–cuando se hace referencia a representantes de empresas del sector farmacéutico o a quienes investigan sobre ello–‘Medio de comunicación’ –si se refiere a un periodista u otras publicaciones– y ‘No se menciona’ –no se cita fuente de información concreta–.

Por último, para valorar la importancia que tiene el laboratorio, se establece como otra de las variables principales ‘Marca farmacéutica’. En este caso, sólo se contabilizarán las noticias en las que aparecen, o no, los nombres concretos de empresas farmacéuticas tales como Pfizer o Lilly e, incluso, marcas de fármacos, pues como ya se ha dicho, Viagra o Cialis, por ejemplo, representan la imagen de sus laboratorios.

4. ResultadosDe acuerdo a la metodología, se ha realizado el análisis de contenido de los artículos de la muestra

(77). A continuación, se explicarán los resultados más importantes que se han obtenido de cada caso –Viagra y Cialis– y del total de ambos, según las variables que ayuden, en mayor medida, a confirmar o desmentir las hipótesis.

Siempre que se hace alusión a los resultados obtenidos en el caso de Cialis hay que tener en cuenta que, en este segundo periodo analizado, se encuentran artículos de ambos fármacos. Resulta imposible separarlos ya que cuando surge Cialis, Viagra ya existe. En este caso, cuando los medios abordan la disfunción eréctil, a menudo, aluden a las dos marcas en un mismo artículo y, en los últimos meses de la muestra, también mencionan a Levitra de Bayer, cuyo lanzamiento fue posterior a Viagra y a Cialis.

Por ello, es probable que el tratamiento que los medios hicieron de la disfunción eréctil, en cada uno de los casos, difiera en algunos aspectos ya que Viagra fue el fármaco que supuso la novedad en la lucha contra la enfermedad, una novedad que ya existía cuando se analizan las noticias que corresponden al periodo del lanzamiento de Cialis.

Teniendo en cuenta el medio en el que se han publicado las noticias de la muestra, se observa que, como ya se ha indicado, en el caso de Viagra, se analizan 41 artículos de un único medio, El País; y en el de Cialis, 36 noticias: 15 de El País y 21 de El Mundo. Entre ambos casos suman 77 piezas: 56 de El País y 21 de El Mundo. Ambos casos quedan equilibrados respecto al total de noticias: el de

. 159

Viagra representa un 53% de la muestra que pertenece íntegra a El País y el caso de Cialis, un 47% del total, dividido en 20% de El País y 27% de El Mundo. Se observa que, del total, el 73% pertenece a El País, cifra que triplica el porcentaje de El Mundo (27%).

4.1. Resultados: Tema principal: Fig.1. Resultados según el tema principal

Los artículos analizados que se ocupan de la disfunción eréctil pueden tratar distintas temáticas. Teniendo en cuenta el asunto principal que abordan, en el caso de Viagra se observa que, con un 64% de los artículos, las cuestiones sobre fármacos e industria farmacéutica están a la cabeza de los temas más tratados, seguidos de Delitos/Legalidad (12%), Personaje público/Cultura (10%), Enfermedad (7%) y Otros (7%). El caso de Cialis es especial. Cuando surge el fármaco, Viagra ya existía y, por eso, las noticias analizadas tienen un tratamiento periodístico distinto. No interesa tanto Cialis como fár-maco, pues no supuso la misma revolución que Viagra. Es la explicación a que los temas Enfermedad (36%) y Personaje Público/Cultura (36%) tengan más importancia que Fármaco/Industria farmacéu-tica (22%). Éste último tema se sitúa en tercera posición, sólo seguido por Delito/Legalidad (6%).

Si se interpretan los resultados de Viagra y Cialis juntos, el tema de los fármacos y la industria de los laboratorios vuelve a estar en el primer lugar a una distancia importante del resto, ya que el 44% de las noticias lo tratan. Por detrás de él, Personaje Público/Cultura (22%), Enfermedad (21%), Delito/Legalidad (9%) y Otros (4%).

4.2. Resultados: Fuente principal: Fig.2. Resultados según la fuente principal

0

18

35

53

70

Caso 1: Viagra Caso 2: Cialis Total: Viagra y Cialis

40

7 9612

22

36

10

44

22

64

21

36

7

0

10

20

30

40

Caso 1: Viagra Caso 2: Cialis Total: Viagra y Cialis

3136

27

425

26

19

33

232522

323

1316

10

160 .

Como ya se ha mencionado, el tratamiento periodístico en el caso de Viagra y de Cialis es distinto. En el primero, los medios de comunicación se limitan, en la mayoría de ocasiones, a difundir la in-formación que les proporciona una fuente que suele ser la Industria farmacéutica o los investigadores de los laboratorios. Como se observa en el gráfico, es la fuente principal citada por los periodistas (33%), seguida de Instituciones/Asociaciones (22%), Personal sanitario (10%), otros Medios de co-municación (5%) y Pacientes (3%). Llama la atención que, en un 27% de los artículos no se mencio-ne la fuente. Esto se debe a que, en algunas de las piezas periodísticas, por ejemplo en los artículos de opinión, el periodista elabora, interpreta o aporta su propia información, pero en otras, se trata de noticias que proceden de una determinada agencia o, incluso, de una nota de prensa de una far-macéutica o de una institución que no se menciona en el texto. En el caso de Cialis, el porcentaje de noticias en las que el periodista no alude a la fuente es aún más elevado que en el de Viagra, alcanza el 36%. Este resultado está por encima de Instituciones/Asociaciones (25%), Industria farmacéutica/Investigación (19%), Personal sanitario (16%), Pacientes (2%) y Medios de comunicación (2%). Estos resultados, son un indicativo claro del mayor recorrido informativo que los dos diarios hacen en el caso de Cialis. El periodista no sólo se limita a recoger la información de una determinada fuente, como hacía cuatro años antes, sino que profundiza más en el tema y le otorga mayor importancia a su propia interpretación o valoración. Debido a esa peculiaridad en el caso de Cialis, los resultados totales indican que, la mayor parte de las veces no se menciona una fuente determinada (31%). En el caso de que se mencione, la Industria farmacéutica toma especial relevancia (26%) sobre las de-más: Instituciones/Asociaciones (23%), Personal sanitario (13%), Medios de comunicación (4%) y Pacientes (3%).

4.3. Resultados: Fecha: Fig. 3. Resultados según la fecha

En cuanto a la fecha, en el caso de Viagra, en los seis primeros meses de la muestra, de septiembre de 1997 a febrero de 1998, sólo hay artículo (2%) de noticias sobre disfunción eréctil. Lo mismo sucede en el caso de Cialis en los seis primeros meses, desde noviembre de 2001 hasta abril de 2002.

Sin embargo, en la segunda fecha, la que corresponde a los seis meses inmediatamente anteriores a la autorización de comercialización del medicamento –de marzo a agosto de 1998 en caso de Viagra y de mayo a octubre de 2002 en el de Cialis– las noticias aumentan a 19 y 9, respectivamente, por

0

13

25

38

50

Caso 1: Viagra Caso 2: Cialis Total: Viagra y Cialis

31

42

22

303130

37

25

46

222

. 161

la expectación por su lanzamiento. Un 46% del total de artículos en el caso de Viagra se publicaron durante este periodo y un 25%, en el de Cialis. Se produce una gran subida cercana a la fecha de autorización del fármaco. En los seis meses inmediatamente posteriores, se contabilizan 12 artículos (30%) en el caso de Viagra de septiembre de 1998 a febrero de 1999 y 11 (31%) en el de Cialis de noviembre de 2002 a abril de 2003. Los resultados son equilibrados entre fármacos. Sin embargo, en el caso de Viagra, el porcentaje de noticias baja y en el de Cialis sube.

Esto se explicaría porque el lanzamiento de la primera marca fue tan novedoso que los medios crearon altas expectativas en la opinión pública, que no conocía previamente otro tipo de fármaco para la disfunción eréctil. Sin embargo, pasada la novedad, las noticias fueron disminuyendo, sin lle-gar a bajar hasta el 2% del primer periodo tratado. En el caso de Cialis, ocurre al revés. Existen ambos fármacos y, aunque la cantidad de noticias sube mucho, en un primer momento, no llega al punto de Viagra. Además, la aparición de Cialis tiene el efecto contrario en los medios: va aumentando el por-centaje de artículos conforme pasa el tiempo. Se debe a que los dos diarios tienden a crear piezas más duraderas en el tiempo como son los reportajes, los análisis, etc. A ello, se une, unos meses después de la autorización de Cialis, la de Levitra, un tercer fármaco que ocupa el mismo mercado que los dos anteriores, y que coincide unos meses con la muestra escogida en el caso de Cialis. Con Levitra, vuelve a crecer la expectación. En los seis meses posteriores más lejanos a la fecha tomada como referencia –de marzo a septiembre de 1999 y de mayo a octubre de 2003–, se obtienen 9 artículos, un 22%, en los que en el caso de Viagra y 15 noticias, (42%) en el de Cialis. En total (Viagra y Cialis), se observa un aumento considerable de artículos que hablan sobre la disfunción eréctil a partir de la fecha de autorización de comercialización del fármaco. Mientras que la cantidad de noticias en el año anterior a la autorización del medicamento es de 30 artículos, en el año posterior a esa fecha, asciende a 47 –17 noticias de diferencia–. Sin embargo, de ese total de 30 noticias correspondientes al año previo a la fecha, 28 (36%) coinciden con el periodo inmediatamente anterior y, la mayoría ya hace referencia a la existencia del fármaco en otros países como Estados Unidos –donde su lan-zamiento fue anterior– o a las expectativas en su comercialización en Europa. De los 30 resultados obtenidos el año previo, sólo 2 no entrarían en la salvedad explicada. Es por ello por lo que es más significativo el aumento de noticias sobre una enfermedad concreta, en este caso, sobre la disfunción eréctil, asociada al lanzamiento de un fármaco determinado, en este caso, Viagra y Cialis.

4.4. Resultados: Marca farmacéutica: Fig. 4. Resultados según la marca farmacéutica

0

23

45

68

90

Caso 1: Viagra Caso 2: Cialis Total: Viagra y Cialis

39

64

17

61

36

83

162 .

En el caso de Viagra, el 83% de los artículos que tratan la disfunción eréctil hacen referencia al fár-maco y, con ello, al laboratorio frente a tan sólo un 17% de las noticias que no mencionan la marca. La diferencia entre ambos es significativa. Esto podría ser un indicativo de la importante campaña que tuvo la farmacéutica en los medios durante los meses más próximos al lanzamiento de uno de sus fármacos estrella, Viagra. Con Cialis no ocurre así. Aunque la marca también se menciona en una cantidad importante de los artículos (36%), se suele omitir en la mayor parte de noticias (64%). Esto es, una vez más, indicativo del especial tratamiento de Cialis en la prensa y que poco tuvo que ver con el de Viagra. A Cialis se le prestó menor atención porque, aunque es uno de los fármacos estrella de Lilly, éste se limita a competir con el de Pfizer. Si se atiende al resultado total, el 61% de las noticias analizadas mencionan la marca del fármaco cuando se aborda la disfunción eréctil, frente a un 39% de artículos que tratan la enfermedad sin mencionar la empresa farmacéutica o medicamen-to concreto. Tal es el conocimiento de la opinión pública sobre la existencia de grandes marcas de fármacos, como Viagra, que en algunos artículos se produce una metonimia. Esto ocurre cuando los periodistas publican titulares –dentro de las noticias de la muestra– como “Crean un nuevo ‘viagra’ con el veneno de una araña” (El Mundo, 15 de julio de 2003) o “Viagra femenino para una enferme-dad inexistente” (El Mundo, 6 de enero de 2003). Aunque en ninguno de los dos, la noticia se refiere al medicamento concreto de Viagra, sino a otros que, llamándose de otro modo, están orientados a combatir la disfunción eréctil, el periodista pensaría que hacer referencia a ellos como Viagra resul-taría más cercano a la opinión pública, facilitando la comprensión del concepto.

5. DiscusiónDe acuerdo a la primera hipótesis (H1), que se planteaba como punto de partida de la investiga-

ción, siguiendo la teoría de la agenda-setting18, se podría pensar que en la industria farmacéutica como motor informativo. Laboratorios como Lilly y Pfizer, con sus potentes campañas de comunica-ción, tendrían capacidad de atraer la atención de diarios generalistas –en este caso, con el lanzamien-to de un nuevo fármaco que actúa contra la disfunción eréctil– hacia una enfermedad determinada que, previamente a la acción del gabinete de prensa del laboratorio, ni tenía cabida en la publicación, ni se le prestaba demasiada atención

Se puede decir que los temas sobre información sanitaria que se publican en los diarios españoles responden a intereses de las grandes farmacéuticas. Este estudio refleja que para los laboratorios cen-trar los temas de agenda de los medios es definitorio. Es significativo, por ejemplo, que en el caso de Viagra, las cuestiones que tratan asuntos relacionados con fármacos e industria farmacéutica (64%) quintuplican a las que mencionan el tema siguiente, el de Delitos/Legalidad (12%).

Además, se observa que Lilly y Pfizer, llegan, en ocasiones, a conseguir que se las de difusión en forma de propaganda informativa en diarios generalistas como El Mundo o El País, tal y como se ha visto en los resultados explicados respecto a la variable de marca de ambos laboratorios. Los medios de comunicación, en un porcentaje muy elevado de noticias sobre la disfunción eréctil, el 61% del total entre ambos casos, llegan incluso a mencionar y dar publicidad a la empresa farmacéutica cuan-do la marca del fármaco aparece escrita en una noticia, tal y como se ha explicado anteriormente.

Como mostraría el aumento de noticias, en 35 puntos, que se produce, respecto a la muestra total de ambos casos, de los artículos correspondientes al primer periodo (2%) a los del segundo (37%), acorde con la segunda hipótesis (H2) planteada en el estudio, el lanzamiento al mercado de un de-terminado fármaco estrella, como puede ser Viagra o Cialis, para una determinada enfermedad, en este caso, la disfunción eréctil, propicia la aparición de mayor cantidad de noticias que abordan ese

. 163

problema de salud respecto a los meses previos a su autorización de comercialización. Gracias a las actividades que el gabinete de prensa de la marca realiza durante los meses previos y posteriores a la comercialización del nuevo fármaco y a la relación que mantienen con los periodistas, el medio de comunicación da mayor importancia y cabida a la enfermedad dentro de la publicación. Estas afir-maciones derivan de los resultados expuestos en las variables tiempo y tema. Son indicativos que lle-varían a pensar que la comercialización de un fármaco motivaría una cobertura informativa mayor de la que tenía la enfermedad durante el periodo previo a la aparición del medicamente respaldado por la farmacéutica. El periodista utiliza a la industria farmacéutica y a las herramientas que éstas les proporciona como fuente de información primaria para orientar al lector sobre ciertos temas de salud, en este caso, la disfunción eréctil. En este sentido, los resultados obtenidos, aportarían clari-dad respecto a la tercera hipótesis (H3) que se planteaba al inicio del estudio. Al estudiar la variable fuente principal, se estima que, teniendo en cuenta la complejidad o a la novedad a la hora de tratar ciertos aspectos que tienen que ver con temas sanitarios, el periodista acudiría en un con mayor asiduidad (26% del total frente al resto de fuentes expuestas) a las informaciones que le proporcio-nan los gabinetes de prensa de los laboratorios farmacéuticos para informar a los lectores del diario.

Desde una perspectiva periodística, se podría pensar que los redactores que escriben sobre temas de salud no estarían suficientemente especializados en estos asuntos y, en ocasiones, no sabrían todo lo necesario de los conceptos tan complejos que abordan y recurrirían a la información que les proporcionan los gabinetes de prensa de la industria farmacéutica a la hora de elaborar su pieza periodística. Para ilustrar con un ejemplo la reflexión anterior se contactó con Pfizer y con Lilly y se procedió al registro como usuario en ambas Webs para acceder a sus notas de prensa. Se pretendía mostrar las posibles similitudes que podrían existir entre alguna de las noticias objeto de la muestra que se ha analizado en este estudio y la nota de prensa original que la farmacéutica distribuyó a los medios de comunicación con motivo del lanzamiento de Viagra o Cialis. Sin embargo, no fue posible obtener las notas de prensa de las fechas que se han analizado porque, según aseguraron, habían sido eliminadas de los archivos documentales. Es por eso por lo que se ha considerado oportuno mostrar un ejemplo más actual e igualmente representativo para lo que se pretende explicar.

En las dos imágenes siguientes, se puede observar las similitudes que hay entre la nota de prensa que Pfizer publicó en su Web y distribuyó a los medios de comunicación en febrero de 2012, con motivo del cambio de diseño en el embalaje de Viagra19 y la noticia derivada sobre esta cuestión que, finalmente, se publicó en la sección de salud de la versión digital de El Mundo20.

Ver figura 5.

La nota de prensa de Pfizer alaba y comenta las ventajas que va a suponer el cambio en el diseño de embalaje de Viagra que, según el laboratorio, beneficia a pacientes y farmacéuticos y lo distingue de otros medicamentos falsificados. Además, trata de concienciar de lo perjudiciales que son estas falsificaciones.

Del mismo modo, El Mundo aborda la noticia desde el punto de vista de la farmacéutica, centrán-dose en los aspectos positivos que supone el cambio en el diseño del medicamento y en las cuestiones negativas que conllevan las falsificaciones del fármaco, sin un análisis más pormenorizado o un bac-kground mayor que el que facilita Pfizer y que se le debería exigir a un periodista. Además, el medio toma literalmente frases de la nota de prensa y las publica sin apenas modificaciones. Pero, lo que más llama la atención es la mención a la agencia de noticias Europa Press en la autoría de la pieza

164 .

periodística. Esto indica que, la información que Pfizer distribuyó a los medios de comunicación se publica, sin apenas variaciones, en un medio de comunicación generalista, en este caso El Mundo, a pesar de haber pasado, previamente, por la elaboración de otra fuente intermedia, una agencia de noticias como Europa Press. Según los resultados obtenidos y lo mostrado en este ejemplo, se podría pensar que, en mayor o en menor medida, los periodistas utilizarían la información que facilita la in-dustria farmacéutica para crear directamente la pieza –en una noticia breve– o de dar difusión a una “semiliteralidad” de una nota de prensa –en sus textos interpretativos si la pieza periodística tiene mayor extensión, si es un reportaje o un artículo de opinión–. Aunque el papel de fuente informativa no lo tiene exclusivamente la industria farmacéutica, pues determinadas instituciones, asociaciones o, incluso, personal sanitario aportan datos importantes al medio, no se puede obviar el feedback que se crea entre el director de comunicación o jefe de prensa de la farmacéutica y el periodista.

Figura 5. Nota de prensa del cambio de embalaje de Viagra.

. 165

Figura 6. Noticia del cambio de embalaje de Viagra

6. Bibliografía

Catalán, J. M. y López Iglesias, J. (2003): «¡Infórmate en Salud! Los medios de comunicación y la información sanitaria», Madrid, Colección Cuadernos de educación para la salud, Ediciones Eneida Salud.

Costa Sánchez, C. (2008): «Medicina y salud en la prensa. Las noticias de salud en los principales diarios de Galicia», Revista Latina de Comunicación Social, Vol. 1, Núm. 63 La Laguna: Universidad de La Laguna. Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación So-cial., pp. 15-21.

Deloitte, (2010): «Las mayores empresas manufactureras en España». CIBS. Madrid, p. 43.El Mundo, «Viagra cambia de ‘look’ para combatir la piratería», El Mundo. www.elmundo.es/el-

mundosalud/2012/02/16/noticias/1329407282.html. 28 de junio de 2014.

166 .

Esdiebetes, «Esdiabetes, tómatela en serio. Dossier de presa». www.esdiabetes.org/dossierv1.pdf. 17 de junio de 2014.

Francescutti, P.; Martínez Nicolás, M.; Tucho Fernández, F (2011): «La información sanitaria en los telediarios», Cuadernos de Investigación, Núm. 1, Departamento de Ciencias de la Comunicación 2, Universidad Rey Juan Carlos. Almud Ediciones, pp. 7-18.

Fundació Vila Casas (2010): «Informe Quiral 2009: Medicina, Comunicación y Sociedad», Rubes Editorial, pp. 1-85.

Lilly, «Dossier de enfermedad: Disfunción eréctil». www.lilly.es/PRENSA/medical/disfuncion-erectil. 26 de junio de 2014.

McCOMBS, M. y SHAW, D. L. (1972): “The Agenda-setting function of the mass media”. Public Opinion Quarterly. Nº 36, 176-187.

Papí Gálvez, N.; Cambronero Saíz, B.; Ruiz Cantero, M. T.: «El género como “nicho”: el caso de la publicidad farmacéutica», Feminismo/s, Universidad de Alicante, Centro de Estudios sobre la Mujer, pp. 93-110.

Peñafiel Saiz, C.; Camacho Markina, I.; Aiestaran Yarza, A.; Ronco López, M.; Echegaray Eizaguirre, L: «La divulgación de la información de salud: un reto de confianza entre los diferentes sectores impli-cados». Revista Latina de Comunicación Social. 2014, Núm. 69, pp. 135-151.

Perea Rodríguez, A y Hellín Ortuño, P. A. «Estudio de la comunicación de lobby en el caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española». Scielo.org Anagramas. www.scielo.org.co/pdf/angr/v11n22/v11n22a04.pdf. 15 de febrero de 2014.

Pfizer, «Nota de prensa: Pfizer modifica el diseño del embalaje de su medicamento para la disfun-ción eréctil para distinguirlo de los medicamentos falsificados». www.pfizer.es/actualidad/pfizer_mo-difica_diseno_embalaje_su_medicamento_disfuncion_erectil_distinguirlo_medicamentos_falsificados.html. 25 de junio de 2014.

Revuelta, G (2006): «Salud y medios de comunicación en España», Observatorio de la Comunicación Científica, Gaceta Sanitaria, Núm. 20, Supl.1. Universidad Pompeu Fabra, pp. 203-208.

Rodríguez Díaz, R (2004): Teoría de la Agenda-Setting: aplicación a la enseñanza universitaria, Alicante, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales. A.F. Alaminos.

Zabala, J, «III Estudio de Imagen de la Industria Farmacéutica y el Medicamento en España», VII Seminario Industria Farmacéutica y Medios de Comunicación. www.farmaindustria.es/idc/groups/pu-blic/.../farma_100380.pdf. 15 de febrero de 2014.

Notas

1 PEÑAFIEL SAIZ, C.; CAMACHO MARKINA, I.; AIESTARAN YARZA, A.; RONCO LÓPEZ, M.; ECHEGARAY EIZAGUIRRE, L: «La divulgación de la información de salud: un reto de confianza entre los diferentes sectores implicados». Revista Latina de Comunicación Social. 2014, Núm. 69, p. 138.

2 COSTA SÁNCHEZ, C. (2008): «Medicina y salud en la prensa. Las noticias de salud en los princi-pales diarios de Galicia», Revista Latina de Comunicación Social, Vol. 1, Núm. 63 La Laguna: Univer-sidad de La Laguna. Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social, p. 15.

3 COSTA SÁNCHEZ, C. op. cit.4 REVUELTA, G (2006): «Salud y medios de comunicación en España», Observatorio de la Comu-

nicación Científica, Gaceta Sanitaria, Núm. 20, Supl.1. Universidad Pompeu Fabra.

. 167

5 PEÑAFIEL SAIZ, C. et ali, op cit, p. 138.6 CATALÁN, J. M. Y LÓPEZ IGLESIAS, J. (2003): «¡Infórmate en Salud! Los medios de comunica-

ción y la información sanitaria», Madrid, Colección Cuadernos de educación para la salud, Ediciones Eneida Salud, p. 31.

7 PEÑAFIEL SAIZ, C. et ali, op. cit., p. 138.8 PAPÍ GÁLVEZ, N.; CAMBRONERO SAÍZ, B.; RUIZ CANTERO, M. T.: «El género como “nicho”:

el caso de la publicidad farmacéutica», Feminismo/s, Universidad de Alicante, Centro de Estudios sobre la Mujer, p. 98.

9 McCOMBS, M. y SHAW, D. L. (1972): “The Agenda-setting function of the mass media”. Public Opinion Quarterly. Nº 36, pp. 176-187.

10 RODRÍGUEZ DÍAZ, R (2004): Teoría de la Agenda-Setting: aplicación a la enseñanza universi-taria, Alicante, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales. A.F. Alaminos, p. 17.

11 FRANCESCUTTI, P.; MARTÍNEZ NICOLÁS, M.; TUCHO FERNÁNDEZ, F (2011): «La infor-mación sanitaria en los telediarios», Cuadernos de Investigación, Núm. 1, Departamento de Ciencias de la Comunicación 2, Universidad Rey Juan Carlos. Almud Ediciones, p. 17.

12 PEÑAFIEL SAIZ, C. et ali, op cit., p. 138.13 FUNDACIÓ VILA CASAS (2010): «Informe Quiral 2009: Medicina, Comunicación y Sociedad»,

Rubes Editorial, p. 1.14 PEREA RODRÍGUEZ, A y HELLÍN ORTUÑO, P. A. «Estudio de la comunicación de lobby en el

caso de la gripe A. Persuasión en la prensa escrita española». Scielo.org Anagramas, p.77.15 ESDIEBETES, «Esdiabetes, tómatela en serio. Dossier de presa». www.esdiabetes.org/dossierv1.

pdf. 17 de junio de 2014, p, 12.16 DELOITTE, (2010): «Las mayores empresas manufactureras en España». CIBS. Madrid, p. 43.17 LILLY, «Dossier de enfermedad: Disfunción eréctil». www.lilly.es/PRENSA/medical/disfun-

cion-erectil. 26 de junio de 2014.18 McCOMBS, M. y SHAW, D. L. (1972): op cit. pp. 176-187.19 PFIZER, «Nota de prensa: Pfizer modifica el diseño del embalaje de su medicamento para la

disfunción eréctil para distinguirlo de los medicamentos falsificados». www.pfizer.es/actualidad/pfi-zer_modifica_diseno_embalaje_su_medicamento_disfuncion_erectil_distinguirlo_medicamentos_falsi-ficados.html. 25 de junio de 2014.

20 EL MUNDO, «Viagra cambia de ‘look’ para combatir la piratería», El Mundo. www.elmundo.es/elmundosalud/2012/02/16/noticias/1329407282.html. 28 de junio de 2014.

VIIlA comunIcAcIón corporAtIVA en lAS pequeñAS y medIAnAS empreSAS:

ImportAncIA y preSencIA en lAS WebS empreSArIAleS

pedro pablo marín dueñas (universidad de cádiz)

Resumen.

La actividad comunicativa de las organizaciones se ha desplazado desde la Comunicación de produc-to a la Comunicación de marca y, finalmente, a la Comunicación orientada a fortalecer la imagen y la reputación de las propias compañías (Villafañe, 2005). Las empresas cambian su perspectiva de lo que debe ser su Comunicación y emergen con fuerza conceptos como los de identidad, imagen y reputación corporativas: nace la emergencia de los intangibles empresariales. El desarrollo de estas acciones ha estado asociado en las últimas décadas a las grandes empresas, siendo considerada esta actividad como uno de los factores clave para el éxito de los negocios, y adquiriendo una importancia vital en el seno de las mismas. Cuestión distinta es si las pequeñas y medianas empresas han asumido la importancia de la Comunicación Corporativa para su desarrollo y si, además, lo plasman en planes y en una gestión profesional de esta actividad o, por el contrario, sigue ocupando un lugar muy accesorio en los plan-teamientos empresariales, siendo asignatura pendiente, aún, el impulso de estas acciones. Este trabajo presenta los principales resultados de una investigación que tiene como objetivo principal analizar el panorama de la Comunicación Corporativa en las pequeñas y medianas empresas identificando una serie de puntos clave sobre el desarrollo de la Comunicación Web Corporativa por parte de las PYMES. La metodología empleada para alcanzar dichos objetivos ha sido la encuesta y el análisis de contenido y se ha aplicado a una muestra de 230 pequeñas y medianas empresas de la provincia de Cádiz.

Palabras clave: Comunicación Empresarial, Comunicación Corporativa, Web, PYMES

1 Introducción

las organizaciones de todo tipo, y las pequeñas y medianas empresas en particular, por su con-tribución al progreso económico y social de una comunidad, deben buscar formas de gestionar sus negocios que les aporten valor y que les permitan competir en el mercado desde una mejor posición.

. 169

La Comunicación que desarrollan para relacionarse e influir en sus públicos es una de ellas. Hasta hace relativamente poco tiempo se ha mantenido la función productiva de las organizaciones como una de las más relevantes. Sin embargo, en la economía globalizada actual, y en la denominada sociedad de la información, del conocimiento o sociedad red, la supervivencia y el crecimiento de las empresas debe pasar por el desarrollo de estrategias de Comunicación Empresarial. Cualquier organización, por el hecho de serlo, y sin importar el tamaño, comunica, aunque no sean conscientes de ello. Cuando las empresas se basaban en producir, esta Comunicación se consideraba como una herramienta accesoria. En la época actual, la Comunicación se convierte en un valor decisivo para las organizaciones. El desarrollo de estas acciones ha estado asociado en las últimas décadas a las grandes empresas, siendo considerada esta actividad como uno de los factores clave para el éxito de los negocios, y adquiriendo una importancia vital en el seno de las mismas. Cuestión distinta es si las pequeñas y medianas empresas han asumido la importancia de la Comunicación para su desarrollo y si, además, lo plasman en planes y en una gestión profesional de esta actividad o, por el contrario, esta actividad sigue ocupando un lugar muy accesorio en los planteamientos empresariales, siendo asignatura pendiente, aún, el impulso de las acciones de Comunicación.

Las limitaciones de las empresas de reducidas dimensiones para gestionar de manera adecuada su comunicación son evidentes: la falta de recursos, la reacción en contra que supone el hecho de llevar a cabo nuevas acciones, o el propio desconocimiento de las posibilidades que ofrece esta herramienta para las PYMES; pueden condicionar el uso y desarrollo de este tipo de actividad. Pero en el entorno en el que estas empresas se desenvuelven, la Comunicación Empresarial debe entenderse como una herramienta estratégica para la gestión de las relaciones con sus públicos (ya sean internos o exter-nos) que les va a permitir competir en los mercados desde una mejor posición.

2 Objetivos de la investigación y metodología

2.1 ObjetivosEsta investigación tiene como objetivo principal analizar el panorama de la Comunicación Cor-

porativa en las pequeñas y medianas empresas identificando una serie de puntos clave sobre el desa-rrollo de la Comunicación Web Corporativa por parte de las PYMES.

Este objetivo principal se desarrolla a partir de dos objetivos específicos, que son:

1, por un lado, medir la importancia que las PYMES conceden a la Comunicación Corporativa en sus estrategias comunicativas. Para ello se analizan una serie de aspectos relacionados con la ges-tión que de la Comunicación hacen las pequeñas y medianas empresas a través de una metodología cuantitativa: la encuesta

2, y, por otro, conocer la presencia que dicha Comunicación Corporativa tiene en sus sedes webs corporativas. Para ello se aplica la técnica del análisis de contenido a las sedes Webs corporativas de cara a identificar los principales contenidos relacionados con la identidad y la imagen corporativas y la Comunicación Corporativa en general presentes en dichos sites

170 .

2.2 Metodología

2.2.1 La encuestaEl trabajo de campo realizado para el desarrollo de esta fase de la investigación ha sido el siguiente:Elaboración de un cuestionario provisional. Para la realización del mismo y debido a la escasez de

trabajos previos que analicen la Comunicación en las pequeñas y medianas empresas se ha desarro-llado un nuevo cuestionario para esta investigación.

A pesar de esta dificultad, para facilitar esta labor, se han utilizado fuentes secundarias provenien-tes de trabajos referidos a la Comunicación en las PYMES, en grandes empresas y en otras organiza-ciones e instituciones (ONG´s y/o administraciones públicas), que han sido adaptados en función de las necesidades de la presente investigación y que se presentan en la siguiente tabla.

Fig. 1 Fuentes secundarias utilizadas para la elaboración del cuestionario. Fuente: Elaboración propia

.Debido a las especificidades del cuestionario se procedió a la realización de un pretest para com-probar la validez de la herramienta, con el objeto de encontrar incorrecciones o posibles incohe-rencias que pudieran afectar a la fiabilidad de los resultados obtenidos con el cuestionario. Se envió dicha propuesta de cuestionario a una muestra con el objetivo de contrastar la validez del mismo.

.Envío de los cuestionarios definitivos a aquellas empresas que forman parte de la población objeto de estudio (entre el 1 de febrero y el 30 de abril de 2013). Concretamente, el cuestionario se envía a la atención de los responsables de comunicación de las empresas, sea cuál sea el puesto que ocupen en la misma. Del total contestaron al cuestionario 230 PYMES. Considerando este dato como muestra final, el error máximo permitido para un nivel de confianza del 95,5% queda fijado en un 0,0697.

.Recepción de los cuestionarios ya respondidos. Dicha recepción se cerró el 30 de septiembre del mismo año. Una vez recibidos los mismos, se procedió a la tabulación y depuración de los datos.

. 171

.Análisis estadístico. Para el análisis de los datos y el tratamiento estadístico de los mismos se ha utilizado el software estadístico SPSS.

.Resultados, análisis de los objetivos

2.2.2 El análisis de contenido

A continuación se presentan una serie de investigaciones que utilizan el análisis de contenido a la hora de estudiar la comunicación a través de las sedes web.

Fig.2 Estudios que utilizan el análisis de sedes Web. Fuente: Elaboración propia

Piñuel (2002), en un plano más práctico, identifica una serie de pasos que son necesarios a la hora de ejecutar un análisis de contenido:

Selección de la comunicación que será estudiadaSelección de las categorías que se utilizaránSelección de las unidades de análisisSelección del sistema de recuento o de medida

A continuación, se van a desarrollar cada uno de esos elementos, configurándose como trabajo de campo para esta etapa de la investigación:

1. Con respecto al primer paso definido por Piñuel, será el contenido de las páginas Web el objeto de comunicación que se va a estudiar.

2. En segundo lugar, se deben identificar las categorías1 que se van a utilizar. Tras la revisión de la

172 .

literatura se ha seleccionado una categoría de análisis.El contenido corporativo.3. En tercer lugar se han definido las distintas unidades de análisis o indicadores2, que permiten

medir cada una de las categorías o dimensiones que han sido fijadas, y que ilustran las posibilidades comunicativas que ofrecen dichas Webs para las empresas.

Para la selección de estos ítems de medida se han tomando como referencia escalas de medida ya utilizadas en trabajos previos (fuentes secundarias), que han sido adaptadas al contexto específico de la presente investigación, así como algunos ítems de elaboración propia y a partir de las cuales se ha diseñado una plantilla de análisis que facilite el trabajo empírico.

Fig. 3 Fuentes secundarias utilizadas para la creación de la plantilla de análisis.

4. El último de los pasos, siguiendo las recomendaciones de Piñuel, a la hora de desarrollar el análisis de contenido, es la elección del sistema de recuento o medida.

En el caso concreto de esta investigación se ha optado por seguir un sistema de valoración basado en los trabajos de Carrillo, Castillo y Luna (2012)3 ,por un lado, y de Nielsen y Tahir (2002)4, por otro. Así, el sistema de puntuación empleado ha sido el siguiente: se ha valorado cada uno de los indicadores de acuerdo a la siguiente puntuación general.

Fig. 4 Valoración de los indicadores. Fuente: Elaboración propia

5. Una vez definidos cada uno de los principales aspectos para realizar un correcto análisis de contenido de las páginas Web, se procedió a la aplicación del mismo sobre una muestra elegida. En este caso, se seleccionaron 50 páginas Web de empresas que han participado en la fase cuantitativa. Dicho análisis tuvo lugar durante los meses de enero y febrero de 2014.

6. Por último se llevó a cabo la tabulación y depuración de los datos así como el análisis estadístico de los mismos. Al igual que en la fase cuantitativa de la investigación, para el análisis de los datos y de cara al tratamiento estadístico de los mismos se ha utilizado la herramienta estadística SPSS.

7. Resultados, análisis de los objetivos

. 173

3 La actividad comunicativa de las PYMES

Las pequeñas y medianas empresas (que componen más del 98% del tejido empresarial español) tienen poco desarrollada la gestión de la misma invirtiendo pocos recursos en el área de Comuni-cación, a tenor de los datos. El desarrollo de estas acciones está ligado, en las últimas décadas, al ámbito de las grandes empresas (Gómez, 2011). Este hecho se explica, en opinión de Begoña Gómez Nieto (2008: 120) porque la Comunicación «asusta a las pequeñas y medianas empresas»5, que la consideran como una actividad propia de las grandes organizaciones y de las multinacionales. Sin embargo, prosigue esta autora, las PYMES no pueden seguir ancladas en la producción, ventas y gestión financiera como únicas armas competitivas y dejar de lado la Comunicación. En la sociedad de la información, si antes era importante para las empresas comunicarse con sus públicos, hoy día es una necesidad imperiosa. Blay Arráez (2010) considera que las PYMES desconocen lo que significa la Comunicación Empresarial y la equiparan, habitualmente, a la publicidad. Interpretan, además, que deben comunicarse exclusivamente con sus públicos externos, más concretamente con sus clien-tes, marginando a sus públicos internos y al resto de públicos de interés, obviando así la importancia de la Comunicación Corporativa. Las PYMES limitan sus actividades de Comunicación a acciones publicitarias, el nombre de la marca/empresa y/o el logo.

Estas empresas desarrollan acciones inconexas y lo hacen de manera fragmentada, lo que se con-vierte en un obstáculo para controlar y gestionar su Comunicación desde un enfoque estratégico, restando, a su vez, eficiencia y coherencia a sus acciones. Todo lo contrario que lo que ocurre con otros recursos estratégicos que controlan y gestionan de manera adecuada. A pesar de estas deficien-cias en materia comunicativa las pequeñas y medianas empresas no son ajenas a la gestión estratégica de la Comunicación que implementan aunque sea a través de las herramientas más tradicionales. De hecho las pequeñas y medianas empresas conocen las principales herramientas de Comunicación tradicional (publicidad, promociones, Marketing directo o Comunicación en el punto de venta como exponentes fundamentales).

Actualmente las pequeñas y medianas empresas no pueden olvidarse de la Comunicación Em-presarial puesto que se trata de una herramienta clave para su supervivencia. Como señala Almansa (2005), la clase empresarial va tomando conciencia de la importancia que la Comunicación tiene como instrumento estratégico en la gestión de sus negocios. Para lograr sus objetivos, las PYMES necesitan llegar a sus públicos, darse a conocer, no sólo sus productos/servicios, sino a ellas mismas. Y, en este sentido, las PYMES necesitan un impulso fuerte en materia de Comunicación Corporativa, en cuanto al empleo de sus instrumentos y de su gestión. La Comunicación Corporativa es el medio que tienen las pequeñas y medianas empresas para relacionarse con el exterior y para explicar a los públicos (que no son clientes) lo que hacen o quieren hacer.

En definitiva, las pequeñas y medianas empresas deben romper con el mito por el cual la Co-municación Corporativa es sólo para las grandes corporaciones y ser conscientes de que quién no se comunica con el medio exterior tiende a su desaparición. Una Comunicación Corporativa bien gestionada puede desarrollarse a un coste accesible a cualquier empresa por pequeña que sea y con un alto rendimiento siempre que esté gestionada por profesionales capaces de diseñar un plan efi-caz con las herramientas adecuadas. Las PYMES deben potenciar su Comunicación Corporativa e incorporar en sus estructuras dichas estrategias de que les permitan, en el mercado competitivo y complejo en el que compiten, contar con mayores posibilidades de éxito. Y en este sentido, la Web se convierte en una herramienta clave.

174 .

4 La comunicación de las PYMES a través de sus Web

Castillo, Carrillo y Luna llegan a las siguientes conclusiones respecto de las sedes Webs de las pequeñas y medianas empresas:

En primer lugar, las Webs suelen concebirse como tarjetas de presentación donde ofrecer informa-ción, sobre todo de carácter comercial, a sus interlocutores.

El contenido desarrollado en las mismas, si se consideran las posibilidades que ofrece este soporte, suele ser breve. Las PYMES no suelen profundizar en los temas tratados a pesar de que el medio ofrece importantes ventajas en cuanto a espacio y organización de la información.

También se echan en falta, en gran medida, actualizaciones de contenido que contribuyan a atraer la atención de los públicos siendo infrecuentes la existencia de secciones de noticias o de información de actualidad que pueda resultar de interés para los interlocutores de las empresas.

La unidireccionalidad suele caracterizar a las Web corporativas de las pequeñas y medianas em-presas. El correo electrónico o la aparición de un número de teléfono suele ser la única posibilidad de participación que las empresas ofrecen a sus públicos.

El acceso a la información suele ser bastante sencillo. Esto se debe, en gran medida, a la escasez de contenidos que provoca, además, que no suela ser necesario el empleo de índices o sumarios.

En cuanto al diseño de los sites corporativos existen grandes deficienciasFinalmente, uno de los principales problemas detectados por estas autoras es la ausencia de una

concepción de la Web en función de los públicos de la organización.

García (2012), en su tesis titulada «La Comunicación de la marca en las PYMES a través de sus se-des Webs. El caso de las PYMES extremeñas», por su parte, analiza el panorama de la Comunicación de las empresas a través de sus portales Web e identifica una serie de puntos clave sobre el desarrollo de la Comunicación Web por parte de las PYMES entre los que sobresalen:

Las PYMES no aprovechan la interactividad propia de Internet. Se denota un escaso deseo de las PYMES por el contacto directo con los usuarios a través de sus Webs. En línea con Castillo et al. ofrecen una dirección de correo electrónico o un formulario de contacto de forma que, si el usuario lo cree conveniente, pueda conversar con la empresa, pero la empresa no es iniciadora de diálogo alguno en su sede web.

En esta línea y de acuerdo con Moreno y Capriotti (2007), las PYMES se encuentran en una fase muy inicial de la interacción o del diálogo con los públicos dentro de sus Webs corporativas, adop-tando una postura unidireccional y expositiva.

Las PYMES se dirigen en sus Webs casi exclusivamente a sus clientes. Esto se justifica por la mar-cada tendencia a obtener beneficios a corto plazo. La necesidad imperiosa de las PYMES por vender tiene como consecuencia que sus principales públicos de interés en las sedes webs sean los clientes.

De lo anterior se desprende, a juicio de García, la siguiente conclusión: las PYMES no conocen a sus públicos en Internet. Conocer a los mismos, saber qué buscan en Internet, cuáles son sus ne-cesidades, sus demandas, sus objetivos, etc., de forma que el diseño de la web pueda ofrecerles una experiencia a medida, que satisfaga sus deseos.

Las empresas están interesadas en ser contactadas en privado, a iniciar una conversación con cada usuario de forma individual utilizando medios de comunicación tradicionales. Las PYME no permiten que se converse de forma pública en sus sedes webs. se limitan a utilizar sus sedes webs como escaparates digitales en los que exponer aquellas informaciones que les interesan a ellas sin posibilidad de obtener un feedback ni inmediato ni en colaboración con el resto de visitantes.

. 175

En contraposición a esto, es destacable la posibilidad de contacto que las PYMES ofrecen a través de sus perfiles en redes sociales.

La ubicación del visitante en la sede web gracias a un mapa web tampoco es una tarea prioritaria en el diseño de la web. El marcado carácter expositivo (escasamente interactivo) de las sedes webs de las PYMES lleva a concluir, según García, que estas empresas diseñan portales webs con el fin de exhibir sus contenidos, en lugar de planificar sedes webs donde el usuario navegue por el portal sintiéndose asistido por la empresa en su proceso de búsqueda de información.

De hecho, el contenido se consolida como una de las principales fortalezas de las PYMES, ya que se erige como el aspecto más cuidado en la sede web corporativa. Hay varias secciones de especial importancia que determinan la presentación que la empresa hace de su identidad corporativa: los contenidos multimedia, la sección denominada “la empresa” y la información que ofrecen sobre la Responsabilidad Social Corporativa.

Respecto a los contenidos habría que señalar la falta de actualización de la que adolecen las Webs de las PYMES. La generalidad y la imprecisión de los contenidos mostrados en las sedes webs es, sin duda, otro aspecto a mejorar.

Para terminar con este apartado se exponen aquí las principales conclusiones propuestas por Gar-cía en su investigación sobre la Web de las pequeñas y medianas empresas:

Falta de concienciación sobre la importancia de internet para alcanzar a todos los públicosSedes Webs más cercanas a la Web 1.0 que a la Web 2.0Aislamiento del entorno en el que se insertanCarencia de un trabajo previo de análisis antes de implantar la marca en Internet a través de la

sede Web corporativaDesinterés por el análisis de los resultados obtenidos, especialmente en lo que a los públicos se

refiereLas PYMES están dispuestas a acercarse y dialogar con sus públicos únicamente en privadoFalta de interés por la creación de relaciones a largo plazoProyección de la Identidad Corporativa de forma superfluaLa gestión de los portales Web no está profesionalizada

A modo de epílogo, y como cierre de este capítulo, se citan aquí a García y Castillo Díaz (2010:396)6 para quienes «Las PYMES deben afrontar esta nueva etapa en la Comunicación estratégica como una oportunidad de hacer a los públicos partícipes de la marca, no como una obligación. Disponer de una Web usable y accesible a todos y por todos, que integre las acciones de Comunicación online en una estrategia de Comunicación integral y sólida, es un imperativo para este tipo de organizaciones».

Es necesaria, por tanto, que las PYMES implementen páginas Webs eficaces que beneficien una Comunicación interactiva con sus distintos públicos objetivo.

Resultados

5.1 Principales resultados del análisis cuantitativo. La Comunicación Corporativa en las PYMESLa Comunicación es necesaria para alcanzar los objetivos de imagen de la empresa

176 .

Fig. 5 Influencia de la Comunicación Empresarial en la consecución de los objetivos de imagen. Fuente: Elaboración propia

Importancia que le conceden a la Comunicación Corporativa:Fig.6 . Importancia de la Comunicación Corporativa. Fuente: Elaboración propia

Objetivos que las pequeñas y medianas empresas quieren lograr con su actividad comunicativa

Ver figura 7

La mayoría de las empresas, con sus actividades de Comunicación, ponen el énfasis en la consecu-ción de los objetivos de tipo comercial, como pueden ser incrementar las ventas, los nuevos clientes o la fidelidad de los mismos.

El logro de objetivos más corporativos y de objetivos de carácter interno, como dar a conocer a la compañía, mejorar la imagen y la presencia de la organización en el entorno o, incluso incrementar el conocimiento de marca de cara a aumentar los precios son considerados en menor medida. Sí que fijan como objetivos comunicativos establecer relaciones con los proveedores o la competencia.

. 177

Fig. 7 Objetivos de la Comunicación Empresarial. Fuente: Elaboración propia

La Comunicación Corporativa forma parte de un programa estratégico o plan de Comunicación Fig. 8 Planificación de la Comunicación Corporativa. Fuente: Elaboración propia

No se puede afirmar que la Comunicación Corporativa sea gestionada de una forma estratégica. Tan sólo el 32% de las PYMES cuenta con programas planificados de Comunicación Corporativa. El 68% restante se reparte entre las que no gestionan este tipo de Comunicación (20% de las PYMES) y las que, si bien implementan herramientas de Comunicación Corporativa, lo hacen sin contar con una estrategia o sobre la base de un plan.

178 .

Acciones de Comunicación Corporativa desarrolladas por las PYMESFig. 9 Herramientas de la Comunicación Corporativa. Fuente: Elaboración propia

En general, las pequeñas y medianas empresas no implementan muchas de las herramientas co-municativas existentes para relacionarse con todos esos públicos externos que no son clientes. Des-tacan, entre las más utilizadas, acciones publicitarias en Internet o en prensa, la asistencia a ferias del sector, el uso catálogos, así como alguna acción de mailing. página Web y el hecho de contar con perfil en redes sociales (Twitter o Facebook). Como acciones menos desarrolladas se pueden encon-trar, entre otras: publicidad en televisión o cine, publicidad exterior, acciones de publicity, boletín informativo externo, DVD corporativo. Tampoco suelen contar con un manual de identidad visual ni organizar eventos.

Evaluación de la Comunicación con el resto de públicos por parte de las PYMESFig. 10 Evaluación de la Comunicación Corporativa. Fuente: Elaboración propia

. 179

La Comunicación Corporativa presenta unos malos resultados cuando de evaluación de estas ac-ciones se trata. El 81% de las PYMES no evalúa su actividad de Comunicación Corporativa. Y cuan-do sí la hacen, lo hacen de vez en cuando e intuitivamente (12%). Tan sólo un 1% de las pequeñas y medianas empresas ejecuta sistema de evaluación de forma reglada y planificada.

5.2 Principales resultados del análisis de contenido: La Comunicación Corporativa en los portales Web de las PYMES

Se presentan los resultados globales relacionados con la gestión del contenido corporativo en las Webs empresariales, que permiten conocer en profundidad cómo son, desde el punto de vista de la Comunicación Corporativa, las sedes de las pequeñas y medianas empresas en el entorno virtual.

Se muestra el nombre y/o logotipo de la empresa a un tamaño razonable y en una ubicación visible Fig. 11 Nombre y logotipo en la Web. Fuente: Elaboración propia

Dispone de una o varias secciones en las que se ofrece información general de la empresa. Infor-mación de tipo corporativo:

HistoriaFig. 12 Historia en la Web. Fuente: Elaboración propia

Es notable el número de PYMES que ofrecen información sobre su Historia. Ya sea de manera breve o con una mayor descripción, el 94% de las Webs contienen algún contenido referido a este aspecto. Dentro de la información ofrecida por las Webs, en general, la historia ocupa un lugar im-portante y, dentro de la historia, se suele hacer hincapié en los orígenes (con especial mención de los fundadores) así como los hechos más importantes que han acontecido en la organización.

Valores, misión y visión de la organizaciónFig. 13 Valores, misión y visión en la Web. Fuente: Elaboración propia

180 .

Cultura empresarialFig. 14 Cultura Empresarial en la Web. Fuente: Elaboración propia

Objetivos corporativosFig. 15 Cultura Empresarial en la Web. Fuente: Elaboración propia

Estrategia CorporativaFig. 16 Estrategia Corporativa en la Web. Fuente: Elaboración propia

Estos parámetros, referidos sobre todo a los aspectos más corporativos y relacionados con la iden-tidad de la organización y su desarrollo estratégico están poco presentes en las Webs de las pequeñas y medianas empresas. Se trata de aspectos que no suelen ser definidos internamente por las PYMES por considerarlos más propios de las grandes empresas. Si bien la Comunicación Corporativa es, a priori, considerada como importante por parte de las PYMES, no ocurre lo mismo con su gestión tal y como demuestra el análisis comunicativo desarrollado en la primera fase de la investigación. Teniendo en cuesta esto, es entendible que esta información, o bien no tenga presencia en la página

. 181

Web, o esté subordinada a otros contenidos, por lo que estos resultados acentúan la escasa presencia de espacios específicos destinados a esta Comunicación.

Organigrama de la organizaciónFig. 17 Organigrama en la Web. Fuente: Elaboración propia

Este indicador ofrece unos resultados un tanto mejores que los anteriores, aunque no se puede afirmar que esté bien gestionado. El 58% de las Webs ofrecen, aunque sea de forma muy modesta, algo de información personal relativa a su organigrama, motivado, posiblemente, por el hecho de querer dotar de cierto carácter de cercanía con el público al mostrar a las personas que forman parte de la empresa.

Política de Recursos Humanos. Información sobre ofertas de trabajo. Información sobre la política en materia de RRHH. Declaraciones y explicaciones de sus sistema de contratación, promoción, evaluación y despido

Fig 18. RRHH en la Web. Fuente: Elaboración propia

RSC. Acción Social. Declaraciones y acciones relativas a la preocupación de la compañía por cuestiones sociales

Fig. 19 RSC en la Web. Fuente: Elaboración propia

Preocupación medioambiental. Acción medioambiental. Declaraciones y acciones relativas a la preocupación de la compañía por cuestiones medioambientales

182 .

Fig. 20 Información medioambiental en la Web. Fuente: Elaboración propia

Premios y certificaciones conseguidas. Política de calidadFig. 21 Premios y certificaciones en la Web. Fuente: Elaboración propia

Estos indicadores, que se refieren a aspectos relacionados con actividades que van más allá del día a día de la gestión de una pequeña empresa, que poco tienen que ver con su actividad diaria, y que tienen más relación con la responsabilidad social y con mejorar la imagen empresarial, tampoco tienen mucha presencia en las Webs de las PYMES. Apenas se les presta atención.

El motivo fundamental, a tenor de lo analizado en la fase cuantitativa, es el hecho de que las PY-MES no llevan a cabo políticas de este tipo, por lo que es lógico que no se les dedique espacio en los sites corporativos. En el caso de los Recursos Humanos, si bien en mayor o menor medida, prestan atención a este aspecto organizacional, su presencia en la Web no está bien gestionada. Otro aspecto destacable es que aquellas empresas que ofrecen información sobre sus premios conseguidos los describen con mucho detalle en un intento por reforzar el nombre de la empresa entre sus públicos.

6. ConclusionesPocas son las investigaciones que se han ocupado de estudiar la actividad comunicativa de las pe-

queñas y medianas empresas y, mucho menos, de la Comunicación que desarrollan para relacionarse con aquellos públicos externos que no son clientes o consumidores. En este sentido, el desarrollo de esta investigación ha permitido el acercamiento a esta realidad comunicativa de las PYMES en cuanto a los recursos, estructuras, capacidades, actividades, etc. que ponen en práctica.

Si bien, desde un punto de vista corporativo, las PYMES confían en la importancia que la Comu-nicación tiene para trasladar a esos públicos la identidad de la empresa y de cara a la consecución de una buena imagen entre los mismos, puede afirmarse que la gestión de la Comunicación Corporati-va se encuentra en un estado muy embrionario. Estas acciones se reducen, en el mejor de los casos, a desarrollar algún acto comunicativo de tipo corporativo: el nombre de la empresa, el logotipo, una imagen que lo identifique ante el público, o a través del contacto directo con los proveedores o con otras organizaciones del sector. Las acciones que ponen en práctica no están coordinadas, ni pensadas a priori, ni forman parte de un programa o plan estratégico. Las decisiones se toman, en su mayor parte, como fruto de una necesidad puntual y, en muchas ocasiones, basándose en la

. 183

intuición. Por otro, cuando de evaluar el grado de eficacia de su actividad comunicativa se trata. Práctica escasamente desarrollada por las PYMES lo que, además, acrecienta la sensación de que las decisiones de comunicación se toman de forma intuitiva, puesto que, si no evalúan las acciones que ponen en marcha, cómo pueden saber cuáles funcionan y cuáles es mejor no volver a implementar.

La poca cabida que alcanza la Comunicación Corporativa como función estratégica en la gestión empresarial de las PYMES parece evidenciar un escaso interés por estas políticas de Comunicación mostrando un nivel básico de desarrollo en esta actividad, en línea con lo que apuntan trabajos como los de Reyes, 2001, Carrillo et al., 2005, Gómez, 2008, Blay, 2010, Gómez, 2011, Carrillo y Tato, 2012.

Relacionada con la gestión que de la Comunicación Corporativa hacen las PYMES gaditanas es que Internet se ha convertido en un medio muy utilizado por las pequeñas y medianas empresas para el desarrollo de su actividad comunicativa. La Web se convierte, fundamentalmente, en un espacio donde ofrecer los productos y servicios de la empresa, pero utilizan mínimamente este medio para trasladar la identidad de las empresas a todos los públicos. A través del site corporativo las pequeñas y medianas empresas ofrecen poca información de tipo corporativo (su historia fundamentalmente) y aunque trasladan su imagen a los visitantes de estas páginas, a través de su identidad visual, es cier-to que otros aspectos relacionados con la misma están muy poco presentes. A modo de conclusión, podría afirmarse que las pequeñas y medianas empresas no utilizan de una manera adecuada las posibilidades que les ofrece la Web para gestionar su Comunicación Corporativa.

7. Referencias bibliográficasALMANSA, A. (2005). «Relaciones públicas y gabinetes de comunicación». Anàlisi: quaderns de

comunicació i cultura, 32, 117-132.BLAY, R. (2010). Gestión y estrategias de comunicación corporativa en los sectores tradicionales de

la comunidad valenciana. Claves para la integración y desarrollo de políticas de comunicación como activo estratégico empresarial. Tesis doctoral. Universitat Jaume I. Disponible en:

https://www. educacion. es/teseo/mostrarRef. do? ref= 867864.CARRILLO, M. V., CASTILLO, A., & GÓMEZ, L. (2005). Imagen y comunicación en las PYMES.

Madrid: Ed. Fragua.CARRILLO, M.V. & TATO, J.L. (2012). «La Comunicación Empresarial del Siglo XXI. La Ges-

tión de Activos Intangibles». Portal Comunicación. Com. http://www.portalcomunicacion.com/down-load/38.pdf

GARCÍA, M. (2012). La comunicación de la marca en las PYMES a través de la Web Corporativa. Tesis doctoral. Universidad de Extremadura.

GÓMEZ, B. (2011). «La comunicación como instrumento de expansión en la pequeña y mediana empresa española: el caso segoviano». Correspondencias y Análisis, 1, 157-172

MORENO, A. & CAPRIOTTI, P. (2005). «La comunicación de las empresas españolas en sus webs corporativas. Análisis de la información de responsabilidad social, ciudadanía corporativa y desarrollo sostenible». Zer, 21, 47-62.

PIÑUEL, J.L. (2002). «Epistemología, metodología y técnicas de análisis de contenido». Estudios de Sociolingüística, 3, 1-42.

REYES, M.I. (2000). «El corporate en España, claves y tendencias». En Villafañe, J. El estado de la publicidad y el corporate en España. Madrid: Pirámide.

VILLAFAÑE, J. (2005). La gestión de los intangibles empresariales. Comunicação e Sociedade, 8, 101-113.

184 .

Notas

1 Las categorías son los aspectos genéricos que serán evaluados. Se trata de establecer una serie de grandes bloques sobre los que se realizará el análisis y los cuales serán desarrollados en indicadores con�cretos que dan la información necesaria para cada uno de estos grupos (Merlo Vega, 2003).

2 Los indicadores son los elementos que desarrollan cada uno de las categorías establecidas para el análisis de la información. Son las cuestiones concretas que se evaluarán (Merlo Vega, 2003).

4 Fuente: Usabilidad de páginas de inicio: análisis de 50 sitios Web. Madrid. Pearson Educación5 GÓMEZ, B. (2008). Las herramientas de comunicación en la internacionalización de la pequeña

y mediana empresa. Tesis Doctoral. P.1206 GARCÍA, M. & CASTILLO DÍAZ, A. (2010). «Webs usables y accesibles en PYMES. Retos para

el futuro». Revista Latina de Comunicación Social, 65, 392-409.

VIIIMarketIng sostenIble: hacIa un Modelo de coMunIcacIón responsable

María Victoria carrillo durán (universidad de extremadura)ana castillo díaz (universidad de extremadura)

cristina sanabria lagar (universidad de extremadura)

Resumen

Nos encontramos en el tiempo del cambio. Es una transformación global hacia un modelo más sos�tenible. Las empresas han visto como su reputación y credibilidad disminuían en una sociedad cada vez más formada, más reivindicativa y menos obsesionado por los valores del hiperconsumo. Esta falta de credibilidad ha sido consecuencia de la proyección por parte de algunas empresas de una supuesta buena imagen, queriendo pasar por responsables cuando en realidad no lo eran. El marketing social se presenta como una gran oportunidad para que empresas, verdaderamente responsables, encaucen sus compromisos sociales y medioambientales, y sepan comunicarlos a sus grupos de interés. Es también el reto de crear marcas responsables, que respondan a los nuevos consumidores y por supuesto, el desafío de integrar voluntariamente en la publicidad valores que promuevan y contribuyan a lograr una socie�dad más justa, valores como la igualdad de género o el respeto a la persona, recordando la gran capa�cidad de la publicidad para influir en los modos de pensar y actuar. El objetivo central de este trabajo es promover, en el ámbito de la investigación universitaria, la reflexión sobre el nuevo papel social de la publicidad en la construcción de marcas responsables y consumidores concienciados, desde el análisis de las luces y sombras que arroja la publicidad de nuestros días.

Palabras clave: marketing sostenible, responsabilidad, marca responsable, comunicación responsa�ble, publicidad.

1. empresas y sociedad: responsabilidad social y marcasel contexto socioeconómico ha devuelto a la sociedad y a las empresas valores que habían queda-

do en el olvido. de una sociedad hiperconsumista y del deseo, donde primaban valores superficiales y relacionados con una forma de ver la vida asociada al bienestar individual, se ha pasado a una so-ciedad de personas cada vez más críticas, que reclaman empresas responsables, que respondan ante los impactos que producen con sus actividades. los problemas ambientales ocupan gran parte de la agenda mediática y las desigualdades sociales son ahora más cercanas que nunca, se han removido

186 .

los pilares de la ética propia y casi por obligación los cimientos de la ética empresarial. Antes, la ética de la empresa era considerada sólo una parte de la gestión empresarial, perteneciente a un departa-mento o respuesta de una estrategia, hoy la ética inunda cada parte de la empresa, cada actividad, a cada trabajador, debe ser el pilar de su esencia, una esencia en la que se cree y por la que trabaja desde la verdad, si realmente se quiere lograr una buena reputación. En palabras de Fernández y Merino (2005) después de décadas de letargo, el concepto de responsabilidad social corporativa ha vuelto a renacer tanto en consumidores como entre empresas, siendo los primeros, consumidores socialmen-te responsables, y entre las empresas se ha devenido en una carrera por el posicionamiento como agentes preocupados por el bienestar social. Sin embargo, la RSC se decanta entre «las empresas que entienden la importancia de las prácticas socialmente responsables y las aplican en su quehacer dia-rio, y otras que aprovechan los beneficios que les brinda en materia de manejo de crisis, para recobrar la confianza de los stakeholders e incluso mejorar la imagen de marca». Dos maneras de afrontar la RSC que son vistas por los ciudadanos como convicción y conveniencia, con el riesgo que eso conlle-va, ya que estar en el lado de la conveniencia no se percibe positivamente por los públicos (Orozco y Roca, 2011)1.. Los temas sociales y medioambientales se han incorporado en el debate ciudadano, por eso, sólo aquellas empresas que sepan apreciar los valores como el respeto por los derechos humanos y el cuidado del medio ambiente, se alzaran como marcas valiosas y responsables, hoy, los temas sociales, se convierten, cada día más, en temas relacionados con la marca (Rocchi y Boada, 2013).

Dentro de la metamorfosis social y empresarial que vivimos, la comunicación es un elemento in-tegrador entre empresas y personas, en el intercambio de valores (antes intercambio exclusivamente comercial), la publicidad se convierte en elemento importante y diferenciador para las marcas. Como consecuencia, no se trata ya de vender un producto, sino de emocionar a través de los valores de marca. En este sentido, la publicidad que fue capaz de mostrar al consumidor un universo hedonista y narcisista, debe ser capaz de emocionar al consumidor hacia la acción responsable y sostenible.

Afirman Kotler, Kartajaya y Setiawan (2013)2que: «El cambio es al marketing de valores y que las empresas tienen que identificar las inquietudes y deseos de los consumidores para ser capaces de llegar a su mente, su corazón y alma. Es la paradoja de la globalización, la inquietud y deseo ge-néricos de los consumidores es convertir la sociedad- y el mundo en general- en un lugar mejor, e incluso ideal, en el que vivir. Por lo tanto, las empresas que pretendan convertirse en iconos deberán compartir ese mismo sueño con los consumidores y esforzarse en marcar la diferencia.» Para marcar la diferencia, para emocionar es necesario primero crear relaciones de confianza, que se convertirán en relaciones duraderas. Aquí la publicidad se perfila como una herramienta eficaz capaz de generar confianza entre las personas. En la medida que sus mensajes estén llenos de valores sociales, su poder de captación se reconducirá hacia la ética y hacia la promoción de un mundo mejor.

La publicidad responsable es el resultado del buen hacer empresarial, entendiendo siempre que el rendimiento económico no está reñido con los beneficios sociales. Para que esta ecuación funcione la confianza, la responsabilidad y la credibilidad debieran ser el centro de gravedad sobre el que se apoye la nueva sociedad que se enfrenta a retos importantísimos (Rodrigo y Rodrigo, 2013)3. La publicidad es capaz de retomar ese camino de la comunicación basada en los valores y la responsa-bilidad, para motivar el cambio hacia modelos más sostenibles de vida y consumo.

No obstante, cabe destacar aquí una valoración sobre cómo los consumidores dan prioridad a unas marcas sobre otras, si lo hacen por cuestiones de emoción y amor, o por otro tipo de condi-cionantes. Según Estebana et al. (2014)4 mientras más hedónicas sean las motivaciones que guían la compra de los productos en términos de placer, diversión y disfrute, mayor es el nivel de aceptación

. 187

hacia la marca. Una afirmación que contrasta con el nuevo paradigma de marketing social, y que de-muestra cuántos esfuerzos hay que hacer en este sentido. Todo un reto para las mentes empresariales y las mentes ciudadanas y consumidoras.

Fuera de la lógica de la responsabilidad social es casi imposible imaginar un futuro en el que la publicidad muestre por igual a hombres y mujeres.

2. Publicidad y género

Para comprender el alcance que la publicidad tiene en las personas, hay que comenzar explicando cómo la publicidad se cuela en nuestro día a día, a través de qué representaciones y cómo estas inter-vienen en nuestra manera de pensar y actuar, (convirtiéndose en valores dignos de seguir)

Los mensajes publicitarios nos llegan en forma de estereotipos, estos no son una invención de la publicidad, sino una invención social, a través de ellos las personas simplificamos la realidad que nos rodea. Es un tipo de economía del pensamiento con un riesgo añadido, según Correa, Guzmán y Aguaded (2000)5 los estereotipos hacen que una imagen represente a todo un grupo. Conllevan un juicio de valor, que provoca que esa imagen que representa al todo sea selectiva y no englobe al grupo en su totalidad.

El estereotipo permite a la publicidad lanzar su mensaje a través de imágenes fácilmente recono-cibles y rápidamente interpretables, por lo que suponen un verdadero ahorro de tiempo y espacio. No obstante, el motivo más destacado es que el estereotipo apela a las emociones del consumidor, penetra con sus propios valores simbólicos y hace, indudablemente, que sea más fácil aceptarlo.

Autores como Cao y Pérez (1996) añaden que el estereotipo es instrumento del deseo y que resulta homogeneizador. En la misma línea Garrido (2008), destaca la existencia de un problema cuando algunas personas no se sienten identificadas con el colectivo que se está estereotipando.

El uso de la publicidad como instrumento para la educación en valores, (aprovechándose de al-gunos valores), es uno de sus objetivos, sin que esto esté reñido con sus fines comerciales. Esta sería la estrategia perfecta, tanto para las empresas y su reputación, como por los beneficios que supone para la sociedad. No hay que olvidar que a lo largo de la historia de la publicidad, se han asumido los estereotipos como una cualidad propia de la comunicación, aceptando la reducción de la rica heterogeneidad social. Un proceso de estereotipia peligroso cuando se reproducen cánones extremos de culto al cuerpo o se representa de manera discriminatoria a hombres y mujeres, por ejemplo.

La publicidad en su labor como vigía de tendencias sociales, nos hace meditar sobre la relación que mantiene con la sociedad. Si la publicidad repara en las tendencias sociales para construir sus mensajes, se puede afirmar que coexisten un problema social (reflejado en las desigualdades sociales reales) y un problema publicitario, cuando por ejemplo se vulneran los derechos de las personas.

La pregunta es ¿Acaso los ciudadanos no quieren una sociedad más tolerante, con más valores de igualdad, respeto y dignidad? En respuesta, algunos trabajos como el de Neto et al. (2000)6 señalan que uno de los factores que potencia la conservación de los estereotipos de género reside en el hecho de que el proceso de estereotipia es difícilmente reconocido por parte de los individuos, (que los crean, que en realidad es toda la sociedad. Sólo conseguimos identificarlos en mensajes externos a nosotros, tales como la publicidad).

Estamos ante la oportunidad de enseñar a los individuos, a través de los mensajes publicitarios, a identificar estos estereotipos y que en el uso de su libertad, hagan un rechazo en pro de la responsa-

188 .

bilidad social del ciudadano. Para ello, la publicidad debe alejarse de la comunicación que transmite un falso mensaje de lo que es lo ideal, de la idea hedonista de placer individual (Román y Montero, 2013). Del modo de entender la felicidad asociada al presente y con una realidad somática, caracte-rística de este tiempo. La lógica mercantilista del hiperconsumo ha sido el ecosistema ideal para la reproducción de cánones de culto al cuerpo.

El cuerpo se ha convertido en foco de la existencia personal y de las relaciones con los demás. La responsabilidad se ha entendido desde el cuidado del cuerpo, el afán por mejorarse y los esfuerzos se destinan a este fin. “Al individuo se le considera ahora responsables de su cuerpo y se lo juzga por ello. Cuidarse es un valor moral. El cuerpo se está convirtiendo en algo parecido a un proyecto personal loable” (Orbach, 2010)7

2.1. Los estereotipos de géneroEn este contexto han proliferado los estereotipos de género determinados por los roles y la presen-

tación del cuerpo como objeto, tanto de hombres y mujeres. La trayectoria de investigación científica se ha centrado más en el estudio femenino, puesto que, en torno a ella se han reproducido con mayor frecuencia las desigualdades sociales. En este sentido, los women´s studies (León, 1996) han con-templado tres ámbitos particulares que articulan la imagen publicitaria de la mujer, y la correlativa imagen del hombre:

- La publicidad estereotípica, que asigna roles predeterminados al hombre y a la mujer.- La publicidad de idealización de la belleza femenina.- La publicidad de cosificación sexual de la mujer.

Si hacemos un repaso gráfico a lo que han sido las representaciones de hombres y mujeres en publicidad, nos encontramos con un panorama desigualitario de roles tradicionales por encima de roles abiertos a la igualdad.

Fig.1 Roles más repetidos en la publicidad desde los años 80 hasta la actualidadFuente: elaboración propia a partir de estudios de Balaguer et al. (1985- 2010)

Como se observa en la figura, los estereotipos más visibles en la publicidad han sido los asociados con roles tradicionales de mujer, como mujer dependiente. Menos frecuentes han sido los roles de mujer exitosa fuera del hogar, pero al contrario, el hombre trabajador con éxito predomina sobre el

. 189

resto, es mostrado con mayor frecuencia fuera del hogar, y como conquistador. Menos frecuente es verlo en la casa, al cuidado de los niños y ridiculizado al mostrarse incapaz de llevar a cabo las tareas del hogar. Sin embargo hay una imagen bajo la que convergen ambos sexos, la imagen como objeto de deseo, en la metamorfosis del cuerpo en producto. Como se ha señalado, el cuerpo ha sido foco de vida y foco publicitario, y ha caracterizado una época del consumo, basada en la satisfacción de necesidades simbólicas y corporales, superficiales, alejadas de los que realmente somos. Toda una serie de modelos han perpetuado el bloqueo de modelos reales y valores reales, pero ahora ¿están cambiando las cosas?

3. Consumidores, alfabetización mediática y responsabilidad Las empresas deben hacer llegar a sus grupos de interés cuáles son sus valores responsables. Por

tanto, la comunicación y los medios de difusión pueden encontrar en la responsabilidad social y en el marketing sostenible una gran oportunidad para transmitir y seleccionar mensajes más éticos. Y en este compendio, se perfila la figura del consumidor, que se define prosumidor, consume y produce mensajes, tiene más poder de decisión y además puede hablar a otras personas de sus experiencias de marca.

La alfabetización mediática se plantea como un derecho de los ciudadanos y como un reto de la sociedad actual, en la que el sistema educativo mundial ha de constituirse como un faro que marque las directrices para conseguir una ciudadanía mediática (García, Ramírez y Rodríguez, 2014)8. Se habla de ciudadanía económica (Conill, 2004) para definir al ciudadano de hoy, libre y activo que participa del consumo responsable e informado. Se trata de empoderar al ciudadano, responsable de demandar compromisos a las empresas y es responsable también de pedir una comunicación más ética. De ahí, la urgencia de mostrar a los ciudadanos a ser autónomos desde la crítica, a invitarlos a evaluar lo que leen, oyen y ven (Moeller, 2009). Por la especial importancia que tiene el consumidor en el nuevo paradigma de marketing de los valores. El presente trabajo se basa en el análisis de los anuncios que han sido reclamados por los usuarios, por reproducir valores contrarios a la igualdad.

4. Caso de estudio4.1. ObjetivosLos objetivos de este trabajo son, por tanto, elaborar una reflexión en torno a las representaciones,

que hace la publicidad, tanto de hombres como de mujeres, y que han sido motivo de queja por parte de los ciudadanos. Y llegar finalmente a otra reflexión sobre cómo el marketing, herramienta empresarial, entendido desde la sostenibilidad, puede contribuir a una sociedad más igualitaria.

Para alcanzar estos objetivos la metodología que se ha tenido en cuenta consiste en la exploración a través de dos análisis.

4.2. MetodologíaEl primer análisis es un análisis exploratorio de un listado de anuncios reclamados por los ciuda-

danos y recogidos por el Observatorio de la Imagen de las Mujeres. El Observatorio, que pertenece al Instituto de la Mujer, tiene entre sus fines combatir la imagen estereotipada de las mujeres y gracias a su labor de difusión y sensibilización ha cedido para esta investigación, la lista de los anuncios recla-mados durante 2014. El segundo análisis consiste en un análisis de contenido de aquellas campañas emitidas en televisión y que corresponden a los estereotipos más representados en la publicidad re-clamada para ese medio durante ese período. Se ha elegido la televisión por ser el medio que cuenta con más audiencia y no sólo eso, también es el medio donde más se invierte publicitariamente.

190 .

4.3. La muestraLa lista de anuncios reclamados está compuesta de un total de 196 anuncios. Los mismos están

clasificados por los medios en los que han sido difundidos, y por las temáticas sexistas a las que corresponden.

Los medios por los que el Observatorio ha catalogado las reclamaciones ciudadanas son: promo-ciones, Internet/soportes informáticos, prensa, televisión, folletos/publicidad directa, vallas, radio, autobús/metro, revistas y otros.

En cuanto a las temáticas sexistas se dividen en estereotipos domésticos, dignidad de la mujer, objeto sexual, uso del cuerpo, belleza como valor de éxito, discriminación, subordinación/depen-dencia, violencia, otros.

En el estudio hemos añadido dos temáticas sexistas de clasificación más, extrayendo de dignidad de la mujer, dignidad de la mujer relacionada con la publicidad de prostitución y dignidad de la mu-jer vulnerada en anuncios de pornografía, por considerar de especial sensibilidad estos dos aspectos.

5. Resultados y discusión5.1. Análisis exploratorioDel primer análisis de los anuncios reclamados se han extraído los siguientes resultados: En la

primera figura se reflejan los números de anuncios reclamados tanto por temáticas sexista como por medio de difusión. Se observa como Internet/soportes informáticos y en segundo lugar, folletos/ publicidad directa y seguidos por la televisión, son los medios que más reclamaciones han recibido, siendo las temáticas más repetidas en el primer y segundo medio , la representación como objeto sexual, y en el tercer medio, los estereotipos domésticos..

En la figura 3, podemos comprobar qué número de reclamaciones ha recibido cada medio de difusión. Como ya hemos señalado, Internet/soportes informáticos con un total de 62 anuncios es el medio que más quejas ha recibido, en segundo lugar encontramos folletos/publicidad directa con 44 anuncios reclamados, muy seguido de la televisión, cuyo total asciende a 39 anuncios. En el cuarto lugar con 22 anuncios se halla la prensa, después con 14 estarían las vallas, y por último, el resto de medios con porcentajes menos significativos.

Llama la atención que no coincidan los medios más reclamados con los medios con más audien-cia, según datos del EGM, en el año móvil de febrero a noviembre de 2014, la televisión fue el medio con más audiencia con un 88,6%, seguido de la radio con un 61% y publicidad exterior con un 58,8%. No obstante, la televisión ocupa el tercer puesto en cuanto a spot reclamados, esto nos podría indicar que la publicidad televisiva podría estar encaminándose hacia porcentajes más elevados de mensajes responsables y por tanto, aceptados por la audiencia. Sin duda alguna el medio es impor-tante, sobre todo para constatar qué dinámicas de control se pueden aplicar por medio. Siendo el medio Internet el más reclamado y también el más difícil de controlar en cuanto a publicidad ética.

Sin embargo, el mensaje es aún más importante si lo que queremos comprobar es qué tipos de representaciones de mujer y también de hombre, se hacen en parte de la publicidad de nuestros días.

Según la fig.4 la categoría más reclamada es el estereotipo de objeto sexual, lamentablemente, este es uno de los roles que más se ha repetido a lo largo de la historia de relación entre publicidad y cuerpo de la mujer. El uso del cuerpo como garante de valores o del producto vulnera el derecho de la persona a la integridad. Otras de las representaciones más repetidas, y que aquí ocupa el 19% de los anuncios es el estereotipo de mujer dependiente, como madre, esposa o encargada de las labores domésticas, no sólo es uno de los más repetidos, también uno de los primeros estereotipos atribui-

. 191

dos a la mujer y que tan difícil está resultando superar en la publicidad. En un 12 % de los casos se reclamó que nuevamente, en los anuncios, se hiciera uso del cuerpo. Seguida a esta representación, encontramos la categoría “otros” donde se engloban una serie de anuncios donde aparece el hombre como protagonista o donde es su imagen la que se vulnera. Hay que resaltar que todas las categorías, sin excepción, han tenido algún porcentaje de visibilidad. La violencia, la subordinación, la lesión de la dignidad de la mujer de tres formas, dos de ellas relacionadas con su honor, muestra que no hay una práctica general de respeto de los Derechos Humanos.

Según la figura 5, convendría ahora, detenernos en el análisis de la televisión, en su justificación como medio con más audiencia y como medio en el que más inversión publicitaria se hace versus su tercera posición como medio reclamado.

Según las reclamaciones de los consumidores, la representación que más se dio en el medio televisivo fue la de estereotipos domésticos, la lesión de la dignidad de la mujer, su figura utilizada como objeto sexual y en igualdad de ocasiones se utilizó la belleza como valor de éxito y la categoría otros. Todas, menos la última, están relacionadas con una posición dependiente y de inferioridad, que definen a una mujer que de tener éxito, es gracias a su belleza.

Además de estas figuras, el listado también nos aporta la información referente a las marcas recla-madas, con el fin de identificar qué marcas, durante el 2014 han sido consideradas poco responsa-bles, al menos en esas campañas reclamadas. En la siguiente figura se reflejan las marcas más cono-cidas a nivel nacional e internacional y que son justamente, las que más invierten en comunicación.

Fig. 6. Marcas reconocidas que han sido reclamadas

Se puede comprobar que hay marcas de todos los sectores, pero resulta llamativo que en listado encontremos a organizaciones e instituciones públicas, puesto que sus campañas suelen ir encamina-das a sensibilizar a la población, ante algún problema social. Sin embargo, también estas campañas pueden incorporar estereotipos que resulten ofensivos.

192 .

Una vez estudiados estos puntos, es necesario que pasemos a los resultados del segundo análisis. Como se indicó, es un análisis de contenido de los anuncios reclamados y emitidos en televisión. Se justifica la elección de estas campañas, por ser justamente, los ejemplos más claros y rotundos de los estereotipos mayoritarios denunciados en este medio de difusión. El último caso elegido, como se observará a continuación, se ha elegido por representar un ejemplo de cómo se pueden malinterpre-tar los códigos del mensaje y por ello, es necesario, como hemos expuesto anteriormente, un trabajo de alfabetización ciudadana.

5.2. Análisis de contenidoLa primera imagen corresponde a un anuncio de lavaplatos, en el que se da por hecho que la mujer

es la responsable del hogar y del cuidado de los niños, mientras que en el hombre es reflejado como simple observador. Este anuncio corresponde a ese porcentaje mayoritario de anuncios en los que se reproduce los tradicionales estereotipos domésticos. No hay lugar a dudas de que la publicidad necesita aplicar un proceso de innovación en cuanto a la asociación de ciertas categorías de produc-tos, como son los de limpieza, con la responsabilidad de la mujer, y abrir estas escenas a la igualdad entre mujeres y hombres, representando también a un hombre que se preocupa por el hogar y el cuidado de los hijos.

Anuncio Fairy limpieza y cuidado dermaprotectoOtro de los anuncios reclamados es el siguiente, donde se sitúa a la mujer como Femme Fatale y

al hombre como dependiente de la conducta de esta mujer. Es una representación donde la mujer se aleja del anterior rol de mujer ama de casa, pero para representar un estereotipo también asociado a valores irresponsables, y donde la representación del hombre es como simple objeto en manos de la mujer.

Anuncio de bandas depilatorias Veet Femme FataleEl uso del cuerpo por parte de la publicidad, es uno de los temas que más ha preocupado en el

ámbito de la investigación científica, como se señaló en este trabajo, tanto para mujeres como hom-bres, el cuerpo en publicidad se ha convertido en una mercancía envuelta de unos cánones definidos bajo el atractivo físico, la delgadez y el cuerpo atlético en el caso de él. Si añadimos a este uso del cuerpo la sexualización de la escena podemos encontrarnos ejemplos como el siguiente, donde no sólo se promueve un ideal físico y de conducta para el hombre, sino que la mujer es representada como objeto sexual y en una posición sumisa.

Spot de la fragancia masculina InvictusSi a esta dinámica de cosificación sexual añadimos que el rango de edad representado en los anun-

cios es la adolescencia, la preocupación es aún mayor, considerando que este es el grupo de edad más vulnerable en cuanto a la recepción de estereotipos publicitarios. Es lo que sucede en este anuncio de un producto de alimentación.

Spot Qé! PanricoComo vemos, aún hoy, es más frecuente encontrar en el análisis de la publicidad no ética, un pro-

ceso de estereotipado de la mujer asociado a roles tradicionales, mayor que en el caso del hombre. No obstante, también hoy se puede encontrar ejemplos, en lo que el hombre ostenta esos roles, antes solo asociados a la mujer, como es por ejemplo el siguiente ejemplo, que fue reclamado y categorizado en la temática “otros”.

Spot de la web adoptauntio.esEn los anuncios de la plataforma on line de citas, se publicita directamente al hombre como el

objeto que puedes adquirir. En su web abogan por ser un sitio donde por fin las mujeres mandan

. 193

y se clasifican los hombres como si de verdaderamente productos se tratasen. Este caso ejemplifica una tendencia peligrosa, asociar al hombre con estereotipos antes exclusivos de la mujer, como es la cosificación, no significa que el panorama publicitario sea más igualitario. Sino que no hay no hay in-novación en la manera de representar a la persona. Por último, un ejemplo muy interesante desde el punto de vista de la alfabetización mediática del consumidor. El siguiente ejemplo fue reclamado por asociar la belleza como valor de éxito, en el anuncio una serie de escenas muestran como hombres de diferentes edades desmaquillan cariñosamente a mujeres de diferentes edades. Su lema “Cuando algo te gusta de verdad no necesita añadidos”.

Spot El Pozo al natural¿Realmente el mensaje puede ser catalogado como irresponsable? La marca que pretende vender

su producto de alimentación sin aditivos, asocia de manera muy inteligente la idea de que la mujer no necesita maquillar su verdadera imagen para gustar a otra persona. En el anuncio, no sólo po-demos observar a una mujer, sino a una mujer anciana, una mujer madura, joven y adolescente. Un anuncio, que desde otro punto de vista totalmente opuesto al motivo por el cual fue reclamado, lo que pretende es romper con los moldes que asocian a la mujer con la obligación de estar aparente-mente perfecta.

Finalmente, este ejemplo nos lleva a recuperar el tema sobre cómo el ciudadano actual, debe re-cibir educación para identificar los códigos que le son transmitidos en los mensajes publicitarios y discernir entre marcas responsables y marcas no éticas.

6. ConclusionesEn los mercados maduros no podemos imaginar la relación entre empresa y sociedad sin un mo-

delo de comunicación, donde las organizaciones escuchen y atiendan a las personas. Esta realidad, es diferenciadora para las marcas y es capaz de colocarlas en el lado de la responsabilidad o en el lado de la irresponsabilidad. Si los objetivos más básicos para una empresa son satisfacer las necesidades de las personas, crear una propuesta de valor y vender sus productos, en la actualidad, la empresa debe incluir entre sus estrategias, dar respuesta a sus impactos y tomar parte en la solución de los proble-mas sociales y medioambientales, puesto que de ellas es responsabilidad y para la sociedad es preocu-pación. Un producto o servicio ya no sólo se valora por su funcionalidad, la tecnología ha permitido que se igualen, por tanto, el producto o servicio debe satisfacer también la ética del consumidor. En este nuevo tiempo para empresas y sociedad, el marketing, es indiscutiblemente una oportunidad eficaz para que nos encaminemos hacia modelos de producción, vida y consumo más sostenibles.

Al abordar la sostenibilidad, englobamos una serie de recursos que van desde aspectos medioam-bientales hasta aspectos relacionados con el bienestar de las personas, en este sentido, hablamos también del respeto de los Derechos Humanos. Integramos, por tanto aquí, la perspectiva de género, considerando que las mujeres y hombres tienen los mismos derechos y han de disfrutar desde la igualdad de las mismas oportunidades. La publicidad, entendida como la manera que las empresas nos envían sus mensajes, nos hablan de sus productos y más importante aún, nos hablan de sus va-lores, no ha respondido siempre a patrones éticos en su forma de representar al hombre y a la mujer.

Gracias a organismos como el Instituto de la Mujer podemos conocer cuál es la voz de los ciuda-danos frente a los mensajes publicitarios que son discriminatorios y dañan la dignidad de la persona.

El análisis de la óptica ciudadana no sólo nos desvela cómo crece la capacidad crítica de la socie-dad ante la mala publicidad. También nos desvela que a pesar de la evolución social, los avances en cuanto a igualdad de género, el trabajo de sensibilización por erradicar viejos roles, aún la publicidad muestra estereotipos de género propios de una sociedad patriarcal. En ella, encontramos estereotipos

194 .

domésticos, el uso del cuerpo y muestras de subordinación, violencia y lesión de la dignidad de la persona. El estudio nos demuestra que Internet como medio transmisor de estereotipos publicitarios crece rápidamente, en la dificultad para controlar sus mensajes debemos poner todo el empeño en que las empresas apuesten por la comunicación responsable, sólo así, este imparable medio respon-derá a estándares éticos. Por su parte, la televisión, el medio rey en audiencia, se divide entre men-sajes con valores éticos y aquellos mensajes que nos recuerdan los viejos roles de género. En muchas ocasiones, la innovación no se ha configurado como social sino como simple mutación de los valores antes asociados a la mujer, ahora tratados en el cuerpo del hombre. Antes estas preocupaciones so-ciales y publicitarias, el reto está en saber discriminar, es decir, interpretar, descifrar y no caer en una exclusión injustificada. Muchos de los mensajes publicitarios irresponsables pasan desapercibidos para las personas, son aceptados como algo normal, no obstante, hay mensajes cargados de valores como es el amor entre dos personas, que son segregados y denunciados. Sólo desde la educación mediática seremos capaces de valorar qué mensajes y como consecuencia, qué marcas son valiosas para la mejora de la sociedad. Es fundamental que este reto sea afrontado por las Universidades, las instituciones, las empresas y la sociedad. Partiendo y compartiendo el camino, que es la comuni-cación, a través de ella nos conocemos y nos comprendemos, y sabiendo que la sostenibilidad es el recurso más valioso que tenemos para alcanzar nuestras metas.

7. Referencias bibliográficas

Balaguer, M.L. (1985): La mujer y los medios de comunicación de masas. El caso de la publicidad en televisión. Málaga, Arguval.

Berganza, M.R. y Del Hoyo, M. (2006): «La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos», Zer, Nº 21, Bizkaia, Universidad del País vasco, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación, 161- 175.

Cao, M. y Pérez, J.C (1996): «La publicidad como reclamo: valores y antivalores sociales». Arte, Indi-viduo y Sociedad, Nº 8, Madrid, Servicio de publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid, 65- 83.

Castillo A., Costa, F. y Verissimo, J. (2010): «Cuerpo y provocación. Sexo y violencia en publicidad en España y Portugal» en Gordillo. I. y Guarinos. V. (ed.), Todos los cuerpos. El cuerpo en televisión como obsesión hipermoderna, Córdoba (Argentina), Babel Editorial, 313- 329.

Conill, J. (2004): Horizontes de economía ética. Madrid, Tecnos.Correa, R., Guzmán, M.D. y Aguaded J. I. (2000): La mujer invisible: una lectura disidente de los

mensajes publicitarios, Huelva, Grupo Comunicar.Estebana, A., Delgado,M.A. y Pelaez, J. (2014): «¿Quién ama a las marcas? Determinantes persona-

les y de consumo». Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, Nª18, Madrid, ESIC, 2-16.Fernández, D., Merino, A. (2005): «¿Existe disponibilidad a pagar por responsabilidad social corpo-

rativa? Percepción de los consumidores», Universia Business Review, Nª7, Madrid, Universia, 38- 53.García, R., Ramírez, A. y Rodríguez, M.M. (2014): «Educación en alfabetización mediática para una

nueva ciudadanía prosumidora». Comunicar, Nº43, Huelva, Grupo Comunicar, 15- 24.Garrido, M (2008): «Erotismo, cuerpo y consumo» en Rey. J (ed.), Publicidad y Sociedad, un viaje

de ida y vuelta, Sevilla, Comunicación Social, Ediciones y Publicaciones, 187- 213.Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades: http://www.inmujer.gob.es/observato-

rios/observImg/home.htm. 10/11/2014

. 195

Kotler, P. Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2011): Marketing 3.0, Madrid, LID Editorial Empresarial, (2013).

León, J. L. (1996): Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel.Moeller, S. (2009): «Fomentar la libertad de expresión con la alfabetización mediática mundial»,

Comunicar, Nª 32, Huelva, Grupo Comunicar, 65-72.Neto, A. et al. (2000): Estereótipos de Género, Coleção Cadernos Coeducação, Lisboa, 11-12.Orbach, S. (2010): La tiranía del culto al cuerpo, Barcelona, Paidós. Orozco, J. y Roca, D. (2011): «La incidencia de la RSC en la marca: del ensayismo español al cienti-

ficismo anglosajón». Questiones Publicitarias, Nº 16, Sevilla, MAECEI, 91- 107.Rocchi, S. y Boada, A. (2005): «Sostenibilidad, negocios y marca». Poliantea, Nº4, Bogotá, Institución

Universitaria Politécnico Grancolombiano, 37- 50.Rodrigo, I. y Rodrigo. L. (2013): «La causa social en la creatividad publicitaria: valores y confianza.

Los discursos publicitarios en situaciones de crisis». Pensar la publicidad, Nª 2, Madrid, Universidad Complutense y Universidad de Valladolid, 253- 274.

Román, R. y Montero, M. (2013): «Repensar el hedonismo: de la felicidad en Epicuro a la sociedad hiperconsumista de Lipovetsky». Éndoxa: Series Filosóficas, Nº 31, Madrid, Universidad Nacional de Educación a Distancia, Facultad de Filosofía 191- 210.

Notas

1 Orozco, J. y Roca, D. (2011): «La incidencia de la RSC en la marca: del ensayismo español al cien-tificismo anglosajón». Questiones Publicitarias, Nº 16, Sevilla, MAECEI, p.102.

2 Kotler, P. Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2011): Marketing 3.0, Madrid, LID Editorial Empresarial (2013), p. 57.

3 Rodrigo, I. y Rodrigo. L. (2013): «La causa social en la creatividad publicitaria: valores y confianza. Los discursos publicitarios en situaciones de crisis». Pensar la publicidad, Nª2, Madrid, Universidad Complutense y Universidad de Valladolid, p. 255.

4 Estebana, A., Delgado,M.A. y Pelaez, J. (2014): «¿Quién ama a las marcas? Determinantes perso-nales y de consumo». Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, Nº 18, Madrid, ESIC, p. 11.

5 Correa, R., Guzmán, M.D. y Aguaded J. I. (2000): La mujer invisible: una lectura disidente de los mensajes publicitarios, Huelva, Grupo Comunicar, p. 103.

6 Neto, A. et al. (2000) Estereótipos de Género, Lisboa, Coleção Cadernos Coeducação, pp.11-12.7 Orbach, S. (2010): La tiranía del culto al cuerpo. ed. Paidós (Barcelona), p. 188 García, R., Ramírez, A. y Rodríguez, M.M. (2014): «Educación en alfabetización mediática para

una nueva ciudadanía prosumidora». Comunicar, Nº 43, Huelva, Grupo Comunicar, p.16

Trabajo presentado con la financiación del Gobierno de Extremadura y Fondos Feder.UE.

IXel pApel del VIdeo corporAtIVo en lA geStIón 2.0 de IntAngIbleS

elvira calvo(Facultad de cc de la Información - universidad complutense )

Resumen.

Han pasado más de treinta años desde que el vídeo corporativo se erigiera como una herramienta fundamental de la comunicación empresarial. Internet y las TIC han ampliado enormemente el campo de actuación. La innovación técnica y el paso al sistema digital de edición facilitan y presentan nuevos soportes audiovisuales de realización y difusión, independientes a los medios de comunicación tradicio-nales, con usos off line y on line. La convergencia de los sistemas expresivos incorpora la interactividad, la hipertextualidad y la navegación, actividades que triplican los objetivos tradicionales.

La presente comunicación aborda no solo la metamorfosis de los aspectos técnicos sino que incluye también, como no podía ser de otra manera, los aspecto expresivos, fundamentales para los profesiona-les del siglo XXI. Nuevos conocimientos, nuevas capacidades y nuevas habilidades -técnicas y expresi-vas- que requieren una planificación de la formación, un reciclaje formativo y un dominio de las nuevas herramientas que ofrece la web 2.0. En definitiva, una puesta a punto, un estado actual de la situación y las claves para crear un vídeo corporativo de éxito.

Palabras clave: Vídeo online, Video corporativo, Video Institucional, Web 2.0, Edición digital

1. del vídeo empresarial al vídeo onlineSi hiciésemos un poco de historia, que no es el objeto de este trabajo, nos remontaríamos a una de

las líneas realistas del cine que cuenta con una producción copiosa y una presencia social importante: el cine y, posteriormente, en los años 70, el vídeo que ha ido generándose en el interior de empresas e instituciones. unas entidades que además de ser patrocinadoras se convierten en productoras di-rectas. en españa, históricos son los festivales dedicados, a lo que entonces se llamó, cine industrial: los primeros festivales de estas características datan de 1959 (cebrián, 1994: 17).

el vídeo empresarial e institucional aprovechó las experiencias televisivas de los programas sobre temas industriales, agrícolas y de servicios, y se benefició también de las aportaciones y experiencias

. 197

del cine empresarial e institucional (Cebrián, 1990:38).Hoy, el desarrollo de las nuevas tecnologías ha potenciado la evolución del vídeo de uso empresarial llegándolo a convertir en una de las herra-mientas mas importantes en la gestión de intangibles, tanto en campañas de comunicación interna (empleados, accionistas, proveedores, etc.) como externa (clientes). Hoy hablamos de vídeos online (conectado, operativo, en línea) para referirnos a todo tipo de vídeos disponibles en Internet a tra-vés de las webs de las empresas o instituciones que se han convertido en auténticas plataformas de multimedios porque ofrecen información escrita, audio, vídeo, redes sociales y blogs permitiendo la interactividad con clientes y usuarios e incluyendo nuevos servicios en las redes de vídeos, como YouTube, y en las sociales, como Facebook. Esta estrategia de información multimedia obliga al desarrollo de plataformas multicanales y multipantallas de medios. Aunque el dircom, o periodista empresarial como gustaba decir al profesor Cebrián, se ve favorecido por esta ampliación de plata-formas, y en concreto por la multiplicación de medios y canales que puede utilizar para promover su actividad y dar a conocer la entidad para la que trabaja (Cebrián, 2012: 49-50) No hay departamento de Marketing que se precie que no cuente con su productor de vídeos para captar la atención de la gente dentro de un negocio, exposición o evento. Las herramientas digitales permiten hoy hacer vídeos de calidad -sin pagar desorbitantes sumas de dinero como hace tres décadas- y garantizar, además, su difusión por los canales online, compartir en redes sociales y viralizar, sin depender de los medios de comunicación tradicionales. Hoy en día es impensable, para una corporación, una insti-tución e incluso una pyme, no tener presencia en Internet. El mundo tecnológico y las redes sociales ya forman parte de las herramientas de gestión empresarial donde la web corporativa es la mejor tarjeta de visita. En ella es habitual, o al menos cada vez mas frecuente, la incorporación de vídeos con los que se pretende: aumentar el número de visitas y el tiempo que dedican a la web; optimizar la posición en los motores de búsqueda; y mejorar la imagen corporativa con información eficaz y transparente. La inclusión de vídeos corporativos en la web de un empresa, vídeos online, facilita la comprensión de su filosofía, de sus productos y/o servicios; promociona las ventajas diferenciales respecto a la competencia; genera confianza si incluye opiniones de clientes, etc.

Según la periodista Ana Adeva, el vídeo corporativo es una herramienta perfecta para mostrar los diferentes aspectos y virtudes de un negocio de forma amena y accesible1. El vídeo online se ha convertido, sin duda, en el formato estrella en Internet. Con crecimientos de consumo, producción e inversión publicitaria sin parangón en el sector, en la actualidad, según la Online Publishers Asso-ciation, el 78% de los internautas ve vídeos online al menos una vez a la semana y el 55% lo hace a diario. Además, se esperan crecimientos del 20% anual. Según un reciente informe de Cisco2, el vídeo supondrá un 80% del tráfico de Internet en 2018, frente al 66% de 2013. Por todo ello, cada vez hay más empresas que abren una ventana directa a su público objetivo con el vídeo como el protagonista.

Las razones de este explosivo crecimiento hay que buscarlas en la eficacia. Según el analista de Forrester Research3, James McQuivey, el vídeo online es desde el punto de vista de comunicación y negocio mucho más eficaz que otros formatos ya que “un minuto de vídeo vale más que 1,8 millones de palabras”. En términos generales, algunas ventajas del vídeo online como herramienta de negocio son:

. Es un formato más atractivo que el texto y permite al cliente una mayor capacidad de compren-sión de la estrategia de una empresa, así como mayor entendimiento de los productos y servicios que oferta.

. Es un formato que genera viralidad.

. Los dispositivos móviles con acceso a Internet han sido y son una clara palanca de crecimiento para el consumo de vídeo.

198 .

. La gratuidad es un elemento determinante para su difusión masiva.

. Ofrece una gran integración con las búsquedas, ya que es un formato indexable y encontrable.

. Las plataformas tecnológicas han democratizado su producción y distribución.

. Tiene interactividad y suele generar una conversación asociada.

1.1. Tipología de vídeos corporativos El aumento del uso del vídeo empresarial en Internet representa una gran fuerza transformadora

en el mundo de los negocios porque facilita la comunicación externa e interna, optimiza el trabajo en equipo, amplia y mejora formación y constituye una de las herramientas de ventas mas popular. En el vídeo de empresa, se pueden mostrar las ventajas y puntos fuertes de la compañía para generar confianza, transmitir cercanía, y atraer a potenciales clientes.

El uso del vídeo como herramienta para potenciar la imagen de una organización tiene una amplia variedad de posibilidades en todas las áreas empresariales. Por ello, dependiendo de la naturaleza de cada organización, se utilizan formatos diferentes. Así, encontramos el vídeo corporativo, que representa a una empresa, y el vídeo institucional, que se centra en instituciones como ministerios, fundaciones, ayuntamientos o museos, por ejemplo. Ambos tipos comparten el mismo objetivo: desarrollar la identidad de una organización (valores, misión visión, etc.) a través de un montaje que combina imágenes y voz para plasmar la imagen corporativa, la imagen global de la organización: qué hace, quién la dirige, cómo lo hacen, … En definitiva, su esencia, objetivos, evolución, tecnolo-gía, historia, proyectos futuros y actividades principales que la compañía desarrolla. Son vídeos que tienen como objetivo posicionar y realzar la imagen de las empresas.

Por otro lado, está el vídeo industrial cuya finalidad es dar a conocer las instalaciones y las fases de producción de una compañía, por ejemplo, las líneas de fabricación, los procesos industriales, la automatización, el almacenamiento o la distribución de los productos.

Un cuarto tipo sería el vídeo promocional o publicitario que se utilizan para vender y/o promo-cionar un producto o servicio de forma atractiva y concreta, añadiendo la esencia y toque especial de la marca (Cabezuelo y Fanjul, 2013: 86). Este tipo de vídeo tiene grandes ventajas, ya que permite mostrar elementos visuales y auditivos acordes al estilo y tendencia del público objetivo. Se pueden utilizar estratégicamente antes de la comercialización en eventos o medios específicos. Son detalla-dos y utilizan high lights como elemento clave, dando una imagen concreta y general del producto o servicio, generando en los consumidores expectativas e interés para obtener información más exhaustiva. Trata de incidir en las ventas y promover el lanzamiento del producto por lo que solo puede utilizarse en campañas de marketing externas.

Además de estos cuatro tipos básicos de vídeos empresariales, en los últimos treinta años también se han desarrollado estas otras tendencias:

Vídeos Formativos: Son vídeos con un fin especifico, capacitar e instruir al capital humano de una empresa en procedimientos, áreas, sectores o fines específicos. Ayudan a optimizar tiempo y recur-sos, son una herramienta eficaz para la constante capacitación del personal, de plantilla que necesita formarse en nuevos aspectos o de nuevo ingreso.

Vídeos Motivacionales: Se realizan con el objetivo de influir sobre las emociones de la gente, per-suadiéndola sobre un tema especifico. Son eficaces para motivar al personal potenciando el vínculo entre la empresa y el capital humano: para aumentar la productividad, para generar una cultura corporativa y orgullo de pertenencia, etc.

Vídeos Informativos: Complementan una información con el refuerzo que ofrecen las imágenes,

. 199

al hacerlo mas comprensible y atractiva. Tutoriales: Estos vídeos se utilizan para explicar el funcionamiento de un producto o servicio. Si

las personas ven lo sencillo que resulta utilizarlo, más probabilidades habrá de aceptación. Vídeo – Catálogos: Muestran gran parte de los productos con que cuenta una empresa. Suelen

tener grandes elementos creativos, ya que presentan a los productos teniendo alguna descripción narrativa, mostrándose de manera más atractiva al contar con tomas fijas (product shot) y/o en mo-vimiento. Pueden presentar gran versatilidad al mezclar elementos interactivos.

Vídeos de reclutamiento: Con el fin de obtener los mejores talentos, los vídeos de reclutamiento se exponen en entrevistas grupales. Cuentan experiencias y testimonios de los empleados más destaca-dos explicando las ventajas y beneficios de pertenecer a la corporación, se muestran las instalaciones, aspectos relevantes y otras sedes internacionales si fuera el caso, magnificando la presencia de la compañía.

Vídeos testimoniales: Aportan confianza y seguridad a nuevos clientes ya que se basa en las opi-niones positivas de clientes satisfechos.

El profesor Cebrián hacía una clasificación similar e igualmente variada de vídeos que se adapta-ban a las diversas funciones comunicativas de las que destacaba, además del propiamente institucio-nal, el vídeo sobre productos y servicios; sobre seguridad e higiene en el trabajo; sobre investigación y técnica en la empresa; de formación; para las relaciones de la empresa con su entorno; y para el registro de actividades empresariales (Cebrián, 2005: 28)

1.2. Tendencias del vídeo onlineEl uso de vídeos publicitarios en Internet es positivo para las empresas; por eso, el mercado del

vídeo online está en alza4. La revista Marketing Directo se hizo eco en enero de 2012 de algunas de las tendencias -subrayadas por la productora holandesa Quadia- a tener en cuenta a corto plazo a la hora de realizar videos online:

Movilidad: el crecimiento imparable del uso de los smartphones y tablets hace que los usuarios utilicen cada vez más sus dispositivos portátiles para mirar vídeos. Esto es algo muy a tener en cuenta, ya que las empresas deben adaptar el diseño de sus vídeos a las pantallas móviles, así como su compatibilidad.

Interactividad: estamos en la era del social media marketing, lo que se traduce en que los usuarios están acostumbrados a tener voz y voto en Internet. Esto buscan también a la hora de ver vídeos, saliéndose cada vez más del papel de mero espectador para convertirse en participante mediante acciones como descargas, función de comentar, etc.

Vídeo marketing: en un mercado saturado, subir un vídeo es sólo el primer paso del camino al éxito. Cada día se suben millones de vídeos y para destacar en este mar de material audiovisual se necesita un buen sistema de gestión de los vídeos que guíe en todos los pasos del proceso.

Profesionalidad: a pesar de ser un mercado joven, los usuarios demandan cada vez más vídeos de aspecto profesional. Un vídeo promocional “amateur” muestra los valores de una empresa de forma poco creíble, el usuario quiere un vídeo de aspecto impoluto a la vez que original.

Retorno de la Inversión (ROI): aquí prima una regla de oro, calidad antes que cantidad. Para conseguir buenos resultados es necesario invertir esfuerzo tanto en la realización como en la propa-gación de estos vídeos, para que así resulten rentables. Es mejor conseguir éxito con un sólo vídeo que inundar la red de publicidad que no llega a nadie.

200 .

Actualmente, y según algunos expertos analizados, para que un vídeo corporativo sea eficaz, se deben tener en cuenta una serie de aspectos como la calidad de la producción (los usuarios son cada vez más exigentes y demandan contenidos de calidad también en la producción audiovisual que genere un producto diferencial); los nuevos hábitos de consumo (toda estrategia digital debe tener en cuenta el nuevo esquema de consumo que está creando el mundo móvil y las redes sociales); la duración no es un factor determinante, cada vídeo debe tener la narrativa que exija el contenido y no ceñirse a un tiempo concreto; apoyo en nuevas plataformas como YouTube; nuevos formatos, mas modernos, atractivos y propios de Internet.

1.3. Los nuevos formatos de vídeos corporativosEl desarrollo de las nuevas tecnologías permite, a día de hoy, muchas alternativas para producir

un vídeo corporativo, empresarial o institucional. Los formatos que gozan de mayor éxito, o los mas utilizados en la red son:

Animation Infographics: La razón de ser de este tipo de vídeos está en la animación de datos y una locución de fondo. Su creatividad hace que se capte más la atención de la audiencia y puede convertirse en un gran medio para transmitir la estrategia de tu empresa o una idea concreta, como los resultados o los objetivos de negocio.

Infomotions: El estilo de este tipo de vídeo es muy parecido al descrito anteriormente, basado en la creación de una historia con ilustración y dibujos animados. Algunos de ellos son formativos, desarrollados por marcas y empresas para explicar el funcionamiento de sus procesos o pautas de creación de productos.

Whiteboard animation: Se trata de un vídeo basado en la creación de una historia mientras se dibuja a mano. Este tipo de formato hace más comprensible y atractiva cualquier información, por lo que son perfectos para motivar a la audiencia para aprender y/o adquirir más información sobre la marca.

Kinetic Typography: Se trata de un formato de vídeo basado en la creación de una historia con tipografía. Con un estilo sencillo, lo que se consigue es que cualquier información sea más compren-sible y atractiva.

Vídeos para Instagram o Vine: Se trata de un formato muy actual donde la creatividad marca la diferencia frente a la competencia. Además, Instagram y Vine ofrecen mayor viralidad con menos esfuerzo presupuestario que el resto de las tipologías. En este sentido, es posible incluir hashtags y agruparlos bajo una misma temática, lo que facilita a los usuarios de las redes sociales encontrar el vídeo, algo que puede ayudar a generar numerosos seguidores en las redes sociales de la marca. El inconveniente de estas dos herramientas es la duración: Instagram solo permite grabar vídeos de 15 segundos, no es posible embeber el código del vídeo en ningún sitio web ni añadir una pista de audio a la grabación; y Vine permite vídeos de 6 segundos que se convierten en bucles infinitos sin posibilidad de editar tras la grabación.

El lenguaje audiovisual en el que se basan los vídeos corporativos es la mejor herramienta para presentar lo que ofertan las marcas, ya sean productos o servicios. En un vídeo corporativo el consu-midor puede apreciar de forma clara y objetiva la esencia empresarial; por eso, un vídeo corporativo es la carta de presentación más importante y fundamental de comunicación social y empresarial que debe tener toda institución o empresa, ya que combina el poder de las imágenes en movimiento y las fotografías con la locución y la música, en perfecta sincronía. Es, sin duda, la forma audiovisual más atractiva y entretenida de presentar la filosofía corporativa de una organización pero también

. 201

un medio infalible para influir y motivar no solo a los consumidores/clientes, también a emplea-dos, proveedores, socios y/o potenciales inversores. También es una excelente herramienta para los manuales de inducción y capacitación del capital humano. Por todo ello, un vídeo corporativo es el instrumento de marketing perfecto que, en la era de Internet, convertido en vídeo online, encuentra sus mejores posibilidades de desarrollo. Los distintos formatos audiovisuales se distribuyen a través de Internet (portales de vídeo y web), en las intranets corporativas, en soportes físicos, dispositivos digitales usados por el personal (habitualmente el equipo comercial) y en eventos públicos o ferias en los que participa la empresa.

Igual que se habla de tipologías o de formatos de vídeo, también cabe reconocer algunas técnicas novedosas para realizarlos:

Levantamiento de imagen: Consiste en hacer tomas en movimiento con una videocámara profe-sional, filmando los aspectos mas relevantes y destacados del lugar.

Graphic Motion: La parte principal o soporte que se utiliza para crear la ilusión del movimiento y dinamismo en esta técnica, es la animación de textos, conjuntado con gráficos, imágenes y fotos que ayudan a transmitir una idea.

Scribing Video: El mensaje se apoya en ilustraciones profesionales que explican un concepto. Son vídeos creativos e innovadores.

Stop Motion: La historia se recrea a partir de un montaje de fotografías. Cada fotografía es un fotograma, una secuencia.

1.4. Imágenes, música, voz en off: la clave del contenido Actualmente, el vídeo es uno de los recursos de mayor utilidad para satisfacer distintas necesi-

dades comunicativas empresariales. Según un estudio de Interactive Advertising Bureau (IAB)5, los usuarios dedican como media un cuarto de su tiempo de navegación al visionado de vídeos. Por este motivo, la empresa no puede ser ajena al relevante papel del contenido audiovisual en Internet: “La inclusión de imágenes en movimiento y presentaciones, complementarán la experiencia del usuario. Los lectores valorarán que determinada información esté asociada a un elemento audiovisual que la enriquezca y amplíe” afirman los autores del citado estudio.

Además de las imágenes y su montaje, es fundamental, a la hora de realizar un vídeo corporativo, el contenido del mensaje, la voz en off y la locución, herramientas todas ellas fundamentales para la identificación de la marca o empresa que emite el mensaje, la intención con la que lo genera y el destinatario del mismo. Es muy importante identificar el público objetivo ya que determinará as-pectos relevantes de la interpretación, el énfasis a aplicar en determinadas palabras o conceptos y la modulación general de la voz.

Como hemos visto anteriormente, dependiendo del objetivo a conseguir, una compañía puede dirigirse a sus clientes/consumidores (habituales o potenciales), a sus empleados, a sus inversores, a sus proveedores, a su competencia, etc. ¿En qué tono hablar a cada uno de ellos? ¿Existe un tono de locución corporativa? La entonación debe adaptarse al objetivo. Si nos dirigimos a inversores porque pretendemos captar financiación, nuestro guión debe apoyarse en los resultados económicos logrados hasta el momento, la fortaleza del modelo de negocio y el potencial comercial del producto o servicio en el futuro. Cuando el locutor identifica este tipo de comunicación puede usar un tono corporativo intenso, apoyando con firmeza cada cifra o logro. La comunicación entre empresas suele adoptar un tono sobrio, solvente, orientado a generar confianza en su modelo de negocio y a potenciar la fiabilidad de sus productos, servicios o procesos. La mejor locución será la que transmita autenticidad, concienciación, convicción, confianza …

202 .

2. Empresa 2.0: gestionar el cambio con las nuevas herramientas multimediaLa fundación Orange-TIGE6 realizó un estudio en 2009 sobre la implantación y uso del software

social en la empresa española. Ya entonces se cifraba en un 15% el tráfico de la web 2.0 en Internet. Las tecnologías de la información y la comunicación han facilitado un nuevo modelo socioeconó-mico basado en la transparencia y excelencia de las relaciones humanas: empleados, clientes, socios, proveedores, etc. Estamos ante una nueva actitud de la gestión empresarial que está cambiando el modo de trabajar tradicional y que pretende aumentar la productividad pero no a cualquier precio sino a base de generar confianza a través de mejorar las relaciones sociales, lo que facilita el intercam-bio de información y permita adaptarse a las necesidades reales de las personas.

La tecnología no es una solución sino una herramienta de la nueva actitud 2.0 cuyo valor radica en facilitar la mejora y optimización de sus procesos de negocio7. En base a ella se han originado cam-bios en la estructura y organización no solo de las empresas sino también de los propios mercados, apareciendo nuevos perfiles de negocio, nuevas formas de comprar o vender y nuevas oportunida-des, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas que pueden así aumentar su competitividad gracias a la filosofía 2.0.

En la web 2.0 cambia, sobre todo, la relación de la empresa con sus clientes. Ya no se trata de fabri-car productos nuevos, promocionarlos y tratar de venderlos. Ahora se trata de escuchar a los clientes, actuales y potenciales, conversar con ellos y saber qué necesitan de verdad para crear productos o servicios realmente necesarios.

Las redes sociales se encargan de crear comunidades de usuarios que interactúan, intercambiando información y opinión y convirtiéndose en auténticos portavoces externos de la empresa. Si el resto de los usuarios/clientes comprueba el grado de satisfacción de unos iguales, se animarán a comprarlo con mas determinación.

2.1. Las nuevas formas de comunicación: colaborar, interactuar y valorar La filosofía 2.0 en una organización consiste en colaborar, interactuar, valorar y comunicar in-

formación entre todos los agentes involucrados en la cadena de valor de la organización8, aspectos clave de una filosofía que algunas empresas pioneras ya aplicaban en los años 80 en su estrategia empresarial y que hoy pueden facilitarse por el uso de las TIC:

Colaboración: establecer equipos de trabajo más colaborativos y fomentar la colaboración externa con las empresas de su entorno y, sobre todo, con sus clientes y proveedores.

Comunicación ascendente: desarrollar un modelo de comunicación e interacción donde cualquier empleado puede aportar sus ideas, sugerencias o comentarios a los niveles superiores.

Transparencia: facilitar toda la información necesaria para que los empleados puedan participar en la toma de decisiones.

Cultura de empresa: participativa y centrada en los empleados, verdaderos artífices del cambio, con quienes la organización debe compartir, dialogar e intercambiar conocimientos.

Innovación: capacidad para afrontar nuevos retos y nuevas formas de hacer las cosas fomentando el espíritu crítico, sugiriendo cambios y mejoras.

Apertura hacia afuera: exteriorizar la colaboración y la comunicación para aumentar la participa-ción internar y externa.

. 203

Estos aspectos clave de la empresa 2.0 conllevan un cambio en la estructura organizativa de la empresa y de los flujos de comunicación. El énfasis se sitúa ahora en las relaciones entre los propios empleados. La información fluye con mayor facilidad y se enriquece, facilitando los procesos de innovación y mejora dentro de las empresas. Para ello, se hace necesario transformar la estructura organizativa de la empresa de abajo hacia arriba; utilizar las herramientas mas populares; aumentar la implicación a través del reconocimiento como factor de motivación; y, en general, ser mas trans-parentes y flexibles.

Al mejorar la comunicación interna, se optimizan los recursos, reduciendo tiempos y esfuerzos. Esta gestión colaborativa incluye la interacción con clientes, proveedores y agentes externos. En este punto, las redes sociales juegan un papel destacado al potenciar un ciclo bidireccional en el que se toman en cuenta todas las opiniones, se analizan las oportunidades y se mejora el proceso de venta en general.

Para la comercialización de un producto o servicio también se recurre, pues, al marketing social por Internet. A través de sus distintas herramientas, se consiguen beneficios tales como el estableci-miento de un canal de comunicación con los clientes, atención personalizada, imagen y posiciona-miento, etc. La gran ventaja de la empresa 2.0 es que puede comunicarse con sus clientes de forma rápida y directa, acelerando así, el proceso de venta.

2.2. El vídeo como herramienta fundamental en el marketing social por InternetDentro del apartado de marketing social en Internet, la principal actividad que se acomete es la

de comercialización del producto o servicio empresarial. De esta actividad se obtienen beneficios: establecer un canal de comunicación con el cliente, ofrecer una atención al cliente personalizada, mejorar la imagen y el posicionamiento de la empresa, etc. La empresa 2.0 puede comunicarse con sus clientes sin los filtros ni las demoras de los sistemas tradicionales de forma que el potencial clien-te puede resolver cualquier tipo de duda directamente con la empresa. De este modo se consigue acelerar el proceso de ventas.

El marketing 2.0 mejora la visibilidad y presencia de marca de la empresa en el mercado, apro-vechando al máximo las nuevas herramientas. Los blogs, los podcasts y los videocasts se convierten en herramientas imprescindibles para dar a conocer productos o desarrollar una nueva imagen de marca más informal. La empresa se posiciona a través de una actitud proactiva e interactiva en las redes sociales, generando conversaciones en torno a la empresa que aporten valor añadido a los usuarios. De esta forma, las redes sociales aportan una gran información sobre el comportamiento o las preocupaciones de los usuarios.

De todas las herramientas del marketing 2.0, la que nos ocupa de lleno es la llamada multimedia, cuyo principal objetivo es compartir contenidos online (imágenes, audios, vídeos) en comunidades de usuarios. Estos servicios se utilizan de forma generalizada entre los ciudadanos para el entreteni-miento, la promoción o la publicación o las relaciones sociales. La empresa tampoco puede ser ajena a sus ventajas: ser una fuente fidedigna de información y un canal de comunicación mucho más atractivo visualmente. Gracias al vídeo, se pueden encontrar oportunidades de negocio tales como la promoción, el marketing y la publicación de contenidos empresariales, para que de esta forma se aumente la visibilidad de la propia empresa junto con una gestión mucho más eficaz y limpia.

En un apartado anterior, ya se han explicado los diferentes tipos de vídeo que se distinguen para uso empresarial pero ¿cómo difundirlos sin depender de los medios de comunicación tradicionales? (Sotelo, 2014: 6). Pues precisamente, a través de las numerosas herramientas 2.0, de las que desta-

204 .

camos 3:Youtube: Es un sitio web que ofrece un servicio gratuito de almacenamiento, compartición y bús-

queda de vídeos. La plataforma utiliza un sistema de etiquetas para categorizar los vídeos y poder buscarlos con mayor precisión y rapidez. También es posible realizar búsquedas mediante títulos y descripciones que los usuarios asignan a sus vídeos. El sitio ofrece la posibilidad de crear canales de emisión, listas de reproducción de vídeos, subtitulación de vídeos online, e integración de comenta-rios y etiquetas dentro del propio vídeo en momentos concretos, así como controlar el acceso priva-do o público de los vídeos mediante la utilización de contraseñas. Desde el reproductor de vídeo es posible seleccionar la calidad de vídeo que se quiere visualizar, junto con el tamaño del reproductor y la posibilidad de visualizar vídeos a pantalla completa.

En el ámbito empresarial, Youtube es una herramienta de marketing imprescindible pues permite la creación de un canal propio para la empresa. Si, como se ha dicho anteriormente, los servicios de vídeo son los mas utilizados por los internautas, la empresa no puede desaprovechar la gran opor-tunidad que supone tener un canal propio y gratuito que sirva de plataforma publicitaria en la que difundir vídeos corporativos, presentaciones, productos, etc.

Dentro de estos canales, el usuario puede suscribirse y recibir todas las novedades de la empresa, realizar comentarios o dejar opiniones sobre los vídeos subidos. Además, es posible gestionar el orden de reproducción de los vídeos, así como la personalización del diseño y la información del canal (dirección URL, título, de suscripción, etiquetas, etc.).

Flickr: es otro servicio online que permite almacenar, ordenar, vender, compartir y buscar fotogra-fías y vídeos que se encuentran etiquetados por los usuarios. La herramienta permite realizar bús-quedas por etiquetas, fecha y por licencias de Creative Commons. Cuenta con una versión gratuita y con otra de pago (mayor capacidad de almacenamiento) y permite controlar el acceso privado o público a las imágenes, y aplicar las licencias que el usuario desee sobre cada imagen que almacena, por lo que se puede encontrar imágenes de libre uso o por el contrario con copyright.

Empresarialmente, Flickr aporta varias ventajas: permite maximizar la visibilidad de la organiza-ción, y lograr un mayor impacto y promoción de sus productos y actividades; mejora el posicio-namiento al integrarlo con la web de la empresa, de forma que las imágenes son indexadas mas fácilmente en los buscadores, ayudando a la propia web a tener mayor presencia en la red; y, por último, constituye una plataforma de almacenaje importante, accesible en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Slideshare: este servicio online permite almacenar, etiquetar y compartir presentaciones con audio o sin él. Las presentaciones pueden ser compartidas de forma pública o privada y se pueden confi-gurar para reproducción automática o manual. Permite la participación de los usuarios con comen-tarios y puntualizaciones. Además, es posible incorporar presentaciones en vídeos subidos a Youtube y, mediante un plugin, pueden subirse presentaciones directamente desde el programa Power Point.

Para la empresa, Slideshare puede tener diversos usos: simplificar las comunicaciones(enviando presentaciones a clientes a través de un enlace); realizar presentaciones comerciales directamente desde la web de Slideshare; disponer de un sitio online donde publicar documentos empresariales (manuales, folletos, etc.) y compartirlos así fácilmente; etc.

Referencias bibliográficas:CABEZUELO LORENZO, F. & FANJUL PEYRÓ, C. (2013): How to get your message across: Últi�

mas tendencias creativas y procesos en campañas de comunicación, Madrid, Edit. Fórum XXI.

. 205

CEBRIÁN HERREROS, M. (2012): Periodismo empresarial e institucional, Zamora, Comunicación Social.

CEBRIÁN HERREROS, M. (2005): Información Multimedia: soportes, lenguaje y aplicaciones em-presariales, Madrid, Pearson Educación

CEBRIÁN HERREROS, M. (1994): Cine Documental e Informativo de Empresa. 50 Años de Produc-ción de Fernando López Heptener en Iberduero y No-Do, Madrid, Edit. Síntesis.

CEBRIÁN HERREROS, M. (1990): El Vídeo Empresarial e Institucional en España, Madrid, Edit. Ciencia 3 Distribución.

SOTELO GONZÁLEZ, J. (2014): «Quo vadis, Prisa? La caída de un imperio», en RODRÍGUEZ TERCEÑO, J. y FERNÁNDEZ PARADAS, A. R. (coords.), Nuevas culturas y sus nuevas lecturas, Ma-drid, McGraw-Hill/Interamericana de España, 20.

Empresa 2.0 Una actitud abierta al cambio (2010). Consejería de Economía, Innovación y CC de la Junta de Andalucía. Disponible en:

http://www.juntadeandalucia.es/export/drupaljda/Guia_Empresa_2_0.pdf

Links

1http://bbvaopen4u.com/actualidad/articulo/dejate-ver-las-ventajas-de-crear-un-video-corporativo 2http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/ip-ngn-ip-next-generation-ne-

twork/white_paper_c11-481360.html3 https://www.forrester.com/home/4 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/lo-que-todas-las-empresas-deberian-tener-

en-cuenta-a-la-hora-de-hacer-sus-videos-corporativos/5http://www.iab.net/6https://www.proyectosfundacionorange.es/docs/softwaresocial_empresas2011.pdf7http://www.juntadeandalucia.es/export/drupaljda/Guia_Empresa_2_0.pdf8https://www.proyectosfundacionorange.es/docs/softwaresocial_empresas2011.pdf

Xel VAlor de lo IntAngIble y de lAS redeS dIgItAleS

en lA eStrAtegIA de lAS empreSAS turíStIcAS

leopoldo Seijas candelas(universidad ceu-San pablo)

Resumen.

Que el turismo es y seguirá siendo uno de los motores activos de la economía en nuestro país, es algo que nadie pone en duda en estos momentos, máxime cuando todavía nos encontramos atrapados en las garras de una crisis, que si bien parece que empieza a ver la luz al final del túnel, existe cierta incertidumbre entre los expertos de cómo va a ser esa salida y sobre todo cuándo se va a producir de una forma sólida y segura. Desde esta perspectiva, y con la vista puesta en el próximo dos mil quince, podemos decir que los datos son alentadores, ya que se prevé un aumento respecto al dos mil catorce de un tres por ciento más de viajes internacionales de los turistas europeos, según las previsiones del Informe ITB World Travel Trends Report. Dicho Informe también apunta varias tendencias del turismo emisor europeo registradas en los ocho primeros meses de este año. España, si las previsiones no fallan, podrá estar en un aumento del 4 al 5 por ciento a pesar de la debilidad de otros mercados emisores, y el problema del ébola que desde algunos medios de comunicación extranjeros han incidido de una forma especial con el fin de desviar parte del turismo a otros países. Por todo ello debemos incidir en potenciar las nuevas herramientas que la comunicación pone al servicio de este sector como es la imagen digital, ya sea estática o en movimiento, porque sin duda es la mejor carta de presentación que lo intangible tiene hoy para dar a conocer el patrimonio turístico, que es lo mismo que hablar de patrimonio cultural.

A lo largo de este trabajo pretendemos exponer una serie de estrategias que desde el punto de vista de la comunicación ayudarán a reforzar un mercado emergente como es el turismo.

Palabras clave: turismo, imagen, digital, incertidumbre, estrategias, intangible

1 el patrimonio de nueva generación en la sociedad digital.la sociedad digital emergente propicia una cultura, en la que las nuevas tecnologías de la comu-

nicación se configuran como el paradigma de la época.

. 207

Para participar en la llamada nueva sociedad culta, a disgusto de muchos, es imprescindible es-tar “iniciado” en las recientes técnicas de la comunicación. En este contexto, la sociedad digital se acredita como una sociedad informatizada en la que los tiempos y horarios se solapan, acercando lugares virtuales entre sí, al tiempo que proliferan comunidades virtuales agrupadas en verdaderas tribus ciber-urbanas. Estos nuevos grupos están formados mayoritariamente por personas de menos de cuarenta años, que a su vez se identifican por gustos e intereses comunes. Actualmente se cons-tata por un lado, una creciente demanda social en cultura y patrimonio, y por otro, un aumento del turismo de ocio cultural, distinto al del sol y playa “tradicionales” fruto de la mejora en la calidad de vida de los ciudadanos, la mejor distribución del tiempo libre y la jornada laboral con las vacaciones repartidas durante todo el año. Todo ello ha sido posible gracias a dos factores que no se pueden dejar de lado: por una parte el auge de las comunicaciones que se han desarrollado durante el siglo XX, y por otra parte, los nuevos desarrollos de la sociedad de la información, puestos a su disposi-ción y de fácil aplicación en la vida cotidiana. De esta forma, se han configurado nuevas formas de consumo, que afectan de una forma especial a las ofertas turísticas del momento. Así la red Internet acerca al sector turístico a los habitantes de la “aldea global” desde dos conceptos bien diferenciados: Uno, a modo de catálogo virtual donde se proponen los contenidos y su proyección social en la Red. Otro, sin olvidar el contenido genérico del primero, se gesta totalmente desde un presupuesto informatizado para la Red. Los dos sistemas, sin embargo, están realizados con soportes telemáticos anclados sobre una estructura arquitectónica tejida por bits y albergados dentro de un espacio “in-aprensible” táctilmente, pero muy eficaz como herramienta de comunicación. El espacio mediático de la red Internet es el medio de comunicación por excelencia para albergar y anunciar la presencia de los bienes patrimoniales y culturales. Al tiempo que se adquieren conocimientos del patrimonio y la cultura universales, se visitan virtualmente otros “lugares” sin tiempos ni horarios geográficos, potenciando una nueva forma de “visitantes” y usuarios virtuales. Este turismo, instalado en la “aldea global” nace en un espacio construido sobre un sistema de comunicación, mediante un complejo entramado de bits con “vida artificial” propia y cuya finalidad es acotar un “sitio virtual” susceptible de ser visitado desde cualquier lugar salvando fronteras geográficas y políticas. El nuevo contenedor cultural muestra su contenido, a la vez que conserva, investiga, exhibe y amplia los datos que pueden ser de interés para el visitante. Para elaborar un proyecto turístico adecuado en las autopistas digita-les es necesario, en primer lugar, conocer de cerca estos entornos y cómo funcionan los mecanismos de la red telemática. En segundo lugar es perceptible un estudio del usuario medio y su equipamiento informático, para que el acceso al lugar o lugares seleccionados suceda sin mayor dificultad.

2 Los valores intangibles de la marca.Ya hemos dicho anteriormente, que la sociedad del conocimiento ha generado una explosión

considerable de investigaciones en torno a temas de una amplia variedad. Desde la perspectiva de la publicidad, el diseño y la comunicación, la situación no es diferente, en tanto en cuanto, estos tres aspectos, inciden de una forma sustancial en el desarrollo de sectores que son de gran importancia en el mercado nacional, como es el que nos ocupa en este trabajo: el turismo. Sin embargo existen muchos aspectos por analizar y discutir. Pero, sobre todo, a pesar de los avances alcanzados, aún hay grandes vacíos conceptuales y mucho camino por recorrer en temas relacionados con la imagen, la identidad, la reputación o el posicionamiento. Aunque es pertinente reconocer que estos aspectos de la marca hacen parte de sus valores intangibles, y de ahí la dificultad para su estudio. No se puede obviar una realidad: se hace publicidad, se diseña, incluso se comunica, sin saber con precisión como evaluar los resultados de las campañas propuestas.

208 .

A pesar de que la identidad y la imagen de marca son dos concepciones vitales para las empresas de hoy, todavía se presentan divergencias y dificultades para definir, tanto el impacto en las empresas, como el simple hecho de concretar los límites y las implicaciones de una y otra. Incluso, el desarrollo de las tecnologías, el avance de la ciencia, las modificaciones en el comportamiento humano, la inno-vación de sistemas y de formas de comunicación empresarial, exigen también cambios en la manera de evaluar los efectos de las acciones empresariales en los diferentes públicos objetivos. Por eso es importante indagar en los procesos de análisis de los activos intangibles de la marca.

Sólo a partir de la creación de productos y servicios se puede generar un vínculo entre la empresa y sus públicos objetivos. Ese lazo vital se origina desde el mismo momento en que nacen las primeras marcas comerciales, que surgen al etiquetar los envases de los productos, cuando en la Edad Me-dia agrupaciones de artesanos permiten identificar los bienes de cada productor. En definitiva, una manera de indicar una garantía del producto. Estas primeras relaciones entre la marca y el público se materializan por un vínculo de confianza, pues garantizan calidad en los procedimientos y en los materiales utilizados en la fabricación. A partir de este momento las empresas comienzan a apropiar-se de los valores intangibles que les otorga la marca, convirtiéndolos en una ventaja competitiva que les abone el terreno de la comunicación con sus públicos. En definitiva, se trata de valores relevantes para la toma de decisiones del consumidor. Los valores relevantes no son otra cosa que los conceptos, símbolos, imágenes y todos aquéllos intangibles que el individuo asume antes de tomar una decisión de compra de un producto o del uso de un servicio. Aunque la marca encuentre sus inicios en las Edad Media y pase ya en el siglo XIX por la irrupción de la noción de la imagen de marca, no será hasta finales de 1980 que las empresas reconozcan el valor de sus intangibles, por dos razones básicas: la diferencia sustancial entre su valor contable y la cotización en bolsa. Además del valor pagado en procesos de adquisición de marcas, muy superiores al valor del mercado. En este sentido, hay que tener en cuenta como dato referencial que en los treintas años transcurridos entre 1975 y 2005, la contribución de los activos intangibles al valor global de las empresas había aumentado de un 17% a un 80%. Este incremento sustancial provocó un inusitado interés por las construcciones simbólicas que crean las empresas a partir de sus marcas. El valor que tienen las marcas se basa en la capacidad de generar relaciones emocionales con los públicos.

Las relaciones emocionales entre la empresa y el público han sido analizadas sobre todo desde la perspectiva de la generación de comunidades y del culto a las marcas. Esta relación público-marca no hará más que determinar que, los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como artículos de consumo, sino como conceptos: la marca como experiencia de vida, como estilo de vida. En definitiva, los conceptos a los que nos estamos refiriendo son el sustento de los valores intangibles de la marca, que han sido potenciados a partir del uso que los profesionales de la publicidad y la comunicación han dado a los insights en las campañas publicitarias. Estos insights responden a situaciones de la vida cotidiana que permiten reconocer la esencia misma de la marca, no como beneficio material sino como proyección de los deseos y necesidades del individuo. Por esta razón, las últimas investigaciones relacionadas con la marca se han sesgado hacia el estudio de las percepciones del consumidor y de la manera en que las marcas centran sus esfuerzos en la visualiza-ción de los atributos del producto a partir de su imagen. Tanto imagen como identidad forman parte de los valores intangibles de la marca. A pesar de las confusiones que a menudo se descubren en el ámbito de la empresa, se debe entender que pese a que ambos son parte integral de la comunicación empresarial, corresponden a planos diferentes de la misma y se construyen en torno a circunstancias tan diáfanas que sus diferencias son ineludibles. En momentos en que los valores intangibles de la marca han conquistado un espacio importante en las investigaciones académicas y empresariales,

. 209

involucrando aspectos del marketing, la publicidad, la comunicación, las relaciones públicas, el dise-ño, etc, se le da una relevante valoración a lo que la identidad y la imagen representan, tanto para la empresa como para el público objetivo. Lo primero será definir que significan estos dos conceptos, para posteriormente entender sus mayores diferencias y la manera en que se evalúan sus resultados.

La identidad la construye la empresa como parte integral de la marca. Por el contrario la imagen es el resultado del esfuerzo corporativo que redunda en las percepciones que los públicos tienen de la marca. La identidad es parte primordial del desarrollo empresarial, pues la identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones re-presentan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes. Podemos pues definir la identidad de una marca como aquél conjunto de asociaciones que percibe el consumidor a través de cualquier tipo de contacto con la marca y que, de forma glo-bal y agregada, transmite sus atributos y beneficios. La más importante condición de la imagen de marca, es que ésta se presenta en el imaginario de los sujetos, en su memoria, como un intangible de recepción. Será considerada como un proceso de acumulación, evaluación y asociación que se desa-rrolla en la mente de los individuos, permitiendo de esta manera configurar su estructura cognitiva del sujeto. Así la imagen de marca es subjetiva, relativa a las propias percepciones del individuo. Esta subjetividad es muy clara cuando se pide la opinión a un conglomerado de personas sobre una marca en especial; los dictámenes pueden ir desde los muy positivos hasta los muy negativos, ha-ciendo evidente esta disparidad. Los estudios de imagen son acerca de la forma en que determinados públicos se representan un producto, una marca, un político, una empresa, un país. La imagen se refiere a la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones emitidas por la marca. La imagen será el pilar sobre el que se soporta la imagen general que tienen los públicos sobre la empresa y sus actividades. Ya hemos dicho que la imagen de marca que se crea en la mente de los usuarios no siempre está generada por los mensajes emitidos por la empresa, pues es muy usual que lo que los usuarios y no usuarios de una marca piensen sobre ella provenga de gran cantidad de emisores, comenzando por la propia empresa. Pero también intervienen las opiniones de otros clientes o de lo que emitan los medios de comunicación a través de las noticias. Otro componente de la imagen, aparte de las asociaciones que establecen los clientes de la marca, son los personajes que la representan. El personaje será una descripción de la marca en términos de características humanas. En procesos de investigación relacionados con el branding se acostumbra indagar a los públicos sobre la visión que tienen de una marca en el caso de que se tratara de una persona. El personaje que representa la imagen de un producto turístico será muy diferente al que evoque una marca de otro producto. Desde la perspectiva del marketing y la economía financiera, siempre se ha pretendido medir los resultados de las acciones estratégicas puestas en marcha desde las organizaciones. Sin embargo, la valoración de la marca y, sobre todo las herramientas con las que se cuenta para medir la imagen de marca, han sido controvertidas. La sub-jetividad de una imagen de marca y la intangibilidad de las percepciones humanas no han permitido, hasta el momento, encontrar herramientas metodológicas fiables que nos permitan ser categóricos en como la imagen de una marca afecta a su valor. Desde estos postulados, podemos afirmar que no existen métodos totalmente válidos a nivel teórico ni completamente verificables desde un punto de vista empírico. En una palabra, hay que cuantificar el valor de la marca, que podemos definir como “ el conjunto de activos y pasivos ligados a la marca, su nombre y símbolos, que añaden o sustraen el valor que un producto o servicio provee a la empresa y a los clientes de ésta”. Como consecuencia de lo anterior, cabe la posibilidad de que la imagen es susceptible de analizarse o de desintegrarse. Desintegrar la imagen en dimensiones puede ser una forma de llegar a procesos de evaluación más

210 .

fiables, pero inmediatamente surgen las dudas en torno a la forma en que los públicos objetivos cons-truyen dicha imagen y, sobre todo, ante la intangibilidad de la imagen, ya que la marca se convierte en un producto igualmente subjetivo.

4 Nuevos retos y oportunidades del retail en el entorno digital.Ya hemos visto, como el entorno digital, y lo estamos viviendo día a día está transformado sectores

y comportamientos en todo el mundo, y el retail no es ajeno a esta transformación, tal como queda reflejado por Interbrand en su informe “Best Rotail Brands 2014”. En base a esta realidad, la cuestión que persiste y a la que se den enfrentar los retailers en los próximos años es ¿Cómo adaptarse a esta nueva realidad?.

La realidad es que el retail actual pasa por un proceso de adaptación, en el cual se intenta sacar provecho a puntos de venta digitales para poner en contacto a nuevos usuarios con los canales tradi-cionales de la economía. Algunos han identificado que el futuro está en la velocidad para adaptarse, estableciendo sinergias entre compañías, marcas y usuarios, a través de nuevos modelos económicos. Lo que implica el reto de transformar el entorno digital de un simple canal de información, venta o punto de contacto, a convertirse en una parte integral de la experiencia de la marca. Qué duda cabe que los consumidores están cambiando y no sólo por los productos que consumen, sino también por la relación que establecen con las marcas gracias a las herramientas tecnológicas que tiene a su disposición. Movilidad, interacción, comunicación, accesibilidad ilimitada a la información, cono-cimiento, velocidad y seguridad forman parte de las variables que convergen hoy en dicho entorno, y las marcas no deben dejar de considerar la relación que mantiene con éstos. En esta nueva era, la comunicación e interacción entre clientes y retailers se realiza a mayor velocidad con mejor alcance a un menor costo, y se ha convertido en multidireccional. Hemos pasado de una comunicación unilateral a la necesidad de un diálogo con el consumidor, en el word of mouth cobra más peso que nunca. Los clientes se han convertido en los mejores prescriptores de las marcas y su influencia es cada vez mayor. Igualmente nuevos modelos de negocios han comenzado a surgir, aquellos en los cuales marcas de mediana y pequeña escala han decidido evitar intermediarios, a través de puntos de contacto y sistemas digitales, con la intención de mejorar sus márgenes. Colateralmente no solo han generado un mayor acercamiento con sus audiencias, sino que también han mejorado sus ha-bilidades de reacción al no depender de terceros, construyendo marcas dinámicas generadoras de productos, servicios o contenidos novedosos e innovadores. El medio digital cuenta con multitud de puntos de contacto (web, smartphones, televisión, consolas, etc.) en los que ha de garantizarse una proposición de marca global, que se traslada al cliente de una manera sólida y sinérgica por los dis-tintos medios, en los cuales, idealmente, múltiples modelos de interacción deberán de consolidarse en una experiencia de marca única y homogénea. Hoy, la experiencia online se ha convertido en una prolongación de la experiencia física y viceversa retroalimentándose mutuamente. Es evidente que la colisión entre los mundos físico y digital está cambiando los fundamentos de los comportamien-tos de compra provocando el primer gran reto del nuevo retail: romper las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos los canales. Y solo aquéllas empresas que ofrezcan sinergias significativas con marcas atractivas que sobresalgan en el mercado. El hecho de que la información resulte mucho más accesible, transparente y con una variedad de fuentes también supone un enorme reto en un entorno en el que más del 30% de los usuarios de smartphones utilizan sus dispositivos para obtener información y comparar precios en el punto de venta. Hoy la distancia mayor entre una marca y sus clientes puede estar en la palma de la mano de cualquiera de ellos, y es

. 211

aquí en donde surge otro reto para éste nuevo medio:¿Cómo generar interacciones significativas en un medio intangible relativamente saturado de información?. En esta fase donde la marca entra en el proceso de consideración, el entorno digital no sólo posibilita la captación de un mayor número de consumidores, sino que genera unos niveles sin precedentes de información acerca de sus perfiles, motivaciones y necesidades. Las marcas exitosas está ya escuchando y utilizando esta información con el objetivo de conocer e influir sobre el proceso de decisión integrando la opinión del consumi-dor desde el producto hasta el merchandising. El conocimiento adquirido por la marca durante la interacción con el usuario, permite el desarrollo de propuestas ajustadas a los gustos del consumidor, haciéndole sentir partícipe del proceso e incrementando así su complicidad con la marca.

entender esta realidad y por eso están dando un giro a los planes de acción, centrándose más en el consumidor. Así la respuesta la encuentran en la implementación del sistema de CSRM(Customer Service& Relationship Management) que permiten entender mejor a los consumidores, darles un mejor servicio o un valor añadido a su compra. La capacidad de escuchar, conocer, entender y aplicar las necesidades demandadas por los que eligen la marca, los que generan contenido y comparten información, es crucial para responder a la realidad del sector del retail. Así mismo, el entorno on-line ha contribuido a reforzar que el momento de compra no es el momento final de la relación con el cliente. Hoy el momento de postventa es fundamental para fidelizar a los clientes, mejorando la afinidad con la marca y fomentando la recomendación de la misma. Considerando que una marca fuerte es aquella que mantiene el vínculo con el consumidor tras la venta. Los principales retailers, salvo algunas excepciones, a pesar de las mejoras implementadas tienen todavía una asignatura pendiente con su desarrollo digital, en algunos casos inexistentes y en otros insuficiente. Si bien, se ha incrementado el número de organizaciones que cuentan con estrategias de comunicación que incluyen la web 2.0. Hoy, su presencia en las redes sociales se ha convertido en el principal espacio donde están tratando de enriquecer la presencia de sus marcas, su comunicación e interactividad. Sin embargo, éste aún es una importante área de mejora a través de una estrategia digital que integre a los consumidores. Lo cierto es que en la mayoría de los casos, no se termina de encontrar un estilo de comunicación y unas pautas de comportamiento que encajen con la plataforma de marca y el diálogo sigue siendo una asignatura pendiente: usan las redes sociales como medio de difusión de sus noti-cias comerciales pero no incentivan la conversación con sus públicos ni tampoco una escucha activa.

Lo cierto es que falta una estrategia de marca en los soportes digitales que genere una mayor in-teracción que se transforme en ventas y, establecer comunicaciones multidireccionales que permitan una mejor definición de la propuesta de marca. El usuario nos está diciendo lo que le interesa y le atrae de nuestra marca. Por último, está claro que el cliente y su experiencia respecto a la marca deben ser el centro de la estrategia. Además el desarrollo de presencia y canal de venta online-hoy imprescindible- sigue siendo de vital importancia el punto de venta físico como gran herramienta de marketing. Los centros de venta tradicionales tienen que ofrecer ahora algo imposible de transmitir a través del soporte digital. Debemos ir un paso más allá del shopping como forma de ocio y entre-tenimiento, para convertirlo en una fuente de experiencias únicas que toquen la emoción del cliente y lo unan a la marca a través de sus sentidos.. En este contexto la digitalización de los puntos de venta supone el camino para la integración de esta tendencia: nuevos sistemas de pago, información de producto, herramientas virtuales o reales de interacción y diagnóstico personalizado, flexibilidad en sistemas de entrega (en aquéllos servicios que se haga preciso). En esta nueva realidad digital que vive el mundo del retail, la marca tiene un rol fundamental para seguir construyendo una propuesta diferenciadora consistente entre el entorno online y ofline. La vertebración de una inteligente estrate-gia de marca y una identidad única y relevante se hacen más imprescindibles que nunca para resultar

212 .

competitivos en un entorno hiperconectado, global, rápido y con multitud de opciones. Toda acción debe estar alineada con nuestro posicionamiento, valores y personalidad sin dejarnos llevar por la tendencia, la sofisticación y el constante cambio del entorno.

5 El destino turístico y su rentabilidad.Está de moda, sobre todo por el interés que suscita, hablar o interesarse por los destinos turísticos.

Pero pocos saben lo que implica, o lo que verdaderamente es un producto turístico. Aunque muchas veces se confunde con una marca, imagen o simplemente se identifica con un sitio turístico e incluso con un propósito de viaje, lo cierto es que más bien hablamos de un territorio con un uso principal turístico. Ahora bien esto también podría ser cualquier oferta turística concentrada en cualquier entorno. Esto no es mera palabrería, como algunos podrán pensar. Si admitimos, que lo más impor-tante para un turista o visitante es la experiencia y emociones, que se adquieren y por tanto perma-necen en sus mentes, entonces debemos darnos cuenta que para conseguir una satisfacción o una experiencia positiva a percibir por nuestros visitantes, es imprescindible que la cadena o sistema que conforma este destino, no sea solo una oferta turística articulada, sino que conlleve un relación “fun-cional” y activa entre todos los actores involucrados, turísticos y no turísticos. De otra forma el riesgo de no obtener estas experiencias positivas, se hace más alto. Si nos centramos en áreas naturales y rurales hay cuestiones muy evidentes: para ofrecer productos turísticos, experiencias memorables y emociones positivas que perduren en el tiempo, se necesita un entorno natural y rural, bien conser-vado; mucho mejor si posee una importante biodiversidad(se acerque a su estado climax) y además que sea perceptible para los visitantes (fundamental para el éxito), aún mejor si existen elementos naturales (fauna, flora y gea) visibles y accesibles; una gestión turística (oferta y demanda) inteligente o eficiente (sostenible y competitiva); es decir, si realmente se puede presumir de una calidad am-biental de ese destino, que se convertirá en factor clave para la calidad turística de dicho territorio.

Y todo esto es tan fácil, como complicado, pero depende de la comprensión del modelo de de-sarrollo local, de los objetivos marcados y de la capacidad de gestión, usando las herramientas ade-cuadas y teniendo en cuenta el Patrimonio local (natural, social y cultural), la comunidad local receptora y la población visitante. Para ello existe una herramienta muy eficaz, muy nombrada pero menos utilizada, que se denomina “Gobernanza” y que trata de llevar a cabo un mix de gestión público-privada, basándose en la cooperación activa. Para que un área de interés turístico, sobre todo de entorno natural o rural pueda funcionar y conseguir la conservación del sitio, a la vez que su desarrollo, la gobernanza tiene que provocar el empoderamiento del patrimonio Natural, por la comunidad anfitriona, así como el proyecto turístico; encontrar un liderazgo a nivel local, capaz de dinamizar permanentemente a los actores locales; tener una política de comunicación interna y externa muy eficiente y respetar también los diferentes segmentos de la población, aceptando las di-versas actitudes y aptitudes y consecuentemente la velocidad de aceptación que en muchas ocasiones suelen ser variadas y no se suele tener en cuenta. El mundo del turismo es un capital de inversión a largo plazo, pero si se quiere obtener una rentabilidad importante, desde el inicio de esa inversión, y se usa el turismo como actividad productiva o generadora de esos intereses, es imprescindible saber jugar con las reglas del juego de este mercado, pero como profesionales y no como amateurs. Esto no quiere decir que otras consideraciones no sean valiosas a la hora de configurar un posicionamiento del turismo online, porque por encima de cualquier consideración la reputación turística debe de prevalecer, y mucho más en estos momentos donde casi nadie duda de que las opiniones de otros clientes en Internet se han consolidado como una de las palancas comerciales más importantes para

. 213

cualquier marca, producto o servicio. Y, sin duda, el sector turístico es uno de los mejores ejemplos del impacto de esa reputación online como herramienta de marketing y competitividad.

Esa realidad, enlaza directamente con el actual contexto de reconversión de territorio y ciudades hacia “destinos inteligentes”, donde las tecnologías de la información ponen al alcance de la indus-tria turística nuevas capas de conocimiento. Así, esas nuevas capas, que van desde el estudio de la satisfacción y reputación analizadas en magnitudes de big data, a la visualización dinámica de datos apoyada en técnicas de geoposicionamiento, entre otras, permiten plantear un verdadero marketing de destinos basado en conocimiento. Algunas de estas aplicaciones, se han aplicado en diferentes destinos de Europa e Hispanoamérica, demuestran las posibilidades informativas que ofrecen estas nuevas metodologías de inteligencia de mercados para el marketing turístico.

6 Conclusiones.Aunque se han hecho avances dentro del sector turístico, tanto en los receptores como en los

productores, queda mucho camino por recorrer, si no queremos perder uno de nuestros puntales de riqueza a nivel nacional, como es el turismo. A grandes rasgos, la labor promocional de los organis-mos públicos en el ámbito turístico se fundamenta en tratar de conseguir un incremento de turistas para su región y fomentar el incremento del gasto por turista. Una de las grandes incógnitas que se producen en el ámbito de la promoción es la conversión que provocan los recursos destinados a ella. Por otro lado, no debemos olvidar que el 80% del producto turístico español está formado por pequeños empresarios que deben adentrarse en el mundo de la comercialización on-line para evitar quedarse fuera de juego y poder competir en condiciones más ventajosas. Quizás ambas variables, y el innegable efecto contagio, hayan sido las causas que han generado la proliferación de plataformas de comercialización o centrales de reserva de ámbito público: Lo que no cabe duda, es que la finali-dad de todas ellas siempre ha sido la misma: tratar de ayudar al sector turístico.

Por otro lado, como ya hemos comentado, la llegada de la comercialización online ha provocado desesperación en el sector hotelero al ver que estos nuevos sistemas de comercialización funcionaban rápido y alejaban al propietario de la gestión de la rentabilidad. El concepto de la “pérdida del control del producto hotelero” se extendió y se habló mucho de ello. Se buscó la cooperación público-pri-vada con el fin de configurar una entidad mixta que convirtiese el sector en el más competitivo del mundo. Se trató de que la tecnología y el producto viajasen de la mano, buscándose recuperar ese control, algo que nunca se ha conseguido. El sueño del entendimiento tecnológico entre las platafor-mas tecnológicas diferentes, ha quedado, en eso, en un sueño, que no ha tomado visos de realidad. A nuestro juicio se debería generar una iniciativa abierta donde se puedan distribuir las líneas de desarrollo entre los participantes, buscando la cooperación entre todos los agentes implicados.

Entendemos, que es el único modo en que se podría trabajar en la búsqueda de la creación de un estándar de interoperabilidad turística que aumente la productividad de la industria y la rentabilidad de las inversiones de carácter público, máxime cuando hoy, por hoy, es imposible competir con las grandes tecnológicas Google y Facebook, que desde hace tiempo han puesto sus ojos en el turismo.

Pero también han sido los nuevos perfiles de la demanda turística ( turismo alternativo, turismo single o impar, turismo independiente o autoguiado) los que imponen progresivamente estos cam-bios, en algunos casos drásticos, al consolidarse como segmentos de mercado.

Se aprecia que existe la preocupación desde todos los agentes y colectivos implicados por adaptar los servicios de los sistemas y oficinas de información y promoción turística a estas nuevas necesi-dades, con el papel relevante de las nuevas tecnologías, y luchando contra la frecuente escasez de medios económicos, técnicos y humanos.

214 .

Se observa que existe un papel cada vez más relevante en los servicios de información turística de las TIC: Internet, móviles, iPad, etc y todo tipo de servicios interactivos. No cabe duda de que frente a todas estas nuevas situaciones y demandas de información turística es preciso redefinir funciones, conocimientos y competencias de todos los implicados en la información turística: guías de turismo locales, informadores turísticos en oficinas, jefes de grupo o tour managers, guías propios, etc.

Se constata que fuera del sector existe un gran desconocimiento del mundo de los guías de turis-mo; de sus tipologías, perfiles y tareas; de su legislación y regulación profesional. Se impone así mis-mo un esfuerzo, tanto desde la administración pública como desde la empresa privada, para que la información turística enriquezca progresivamente sus contenidos tanto en origen como en destino; para así mismo poder enriquecer la experiencia turística de ciertos segmentos de la demanda cada vez más informados, motivados y exigentes. El turista percibe la calidad en la información turística en función de tres parámetros básicos: rapidez, profesionalidad y fiabilidad que le aporta el informa-dor; con medios y lenguajes adaptados a sus costumbres y a su nivel cultural.

7 Bibliografía.

CAPRIOTTI,P.(2009).Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identi�dad corporativa. Santiago: Andros

DAVIS, J. (2002), La marca: Máximo valor de su empresa .México, Pearson

GRANT,J.(2004), Más allá de la imagen .Influyendo en las percepciones a través del márketing. Barcelona, Deusto.

KLEIN,N.(2005).No logo. El poder de las marcas. Barcelona. Paidós.

OSTBERG,J.(2007).Identidad, cultura e imagen corporativa .Barcelona .UOC.

TORRES,T.(2002).La valoración de las marcas. Barcelona. Gestión 2000VILLAFAÑE,J.(2004). La buena reputación .Claves del valor intangible de las empresas. Madrid,

Pirámide.

XI«La InfLuencIa deL IntangIbLe en La percepcIón de marca: por qué appLe es una marca más atractIva que samsung»

marilé pretel Jiménez (universidad ceu san pablo madrid)maría sánchez valle (universidad ceu san pablo madrid)

belinda de frutos (universidad de valladolid, campus de segovia)

Resumen

El rol de la marca y su valor considerado como el activo intangible de la empresa determina en parte la competitividad de las empresas. Es precisamente la marca, como activo intangible, la que construye la diferencia y la que consigue conectar productos a consumidores. Juan del Toro (2009:20) indica que cada marca tiene que definir su visión estratégica, es decir, su esencia como marca alineando la visión de la empresa con los deseos de los consumidores. La visión estratégica de la marca representa el com�promiso empresarial y concreta el tipo de experiencia que la marca quiere proporcionar a sus públicos. La visión de la marca es lo que hace de guía y da coherencia a todas las actividades y manifestaciones externas de la marca. Bajo estas premisas, en esta comunicación se estudia la trayectoria de dos marcas competidoras, Apple y Samsung, a través de un análisis comparativo para conocer cuál es la filosofía, identidad de marca y valores de cada una de ellas. En concreto, se explora la visión que ambas empresas tiene sobre el mercado, la identidad que proyectan, sus valores y cómo la aproximación que hacen a sus públicos a la marca repercute en su percepción sobre ambas marcas. El resultado del análisis demuestra que ante productos similares el intangible de la marca es el que hace que los consumidores se sientan más identificados con unos valores frente a otros y, por tanto, muestren su preferencia por una marca sobre otra.

Palabras clave: intangibles, marca, valores, visión, identidad de marca, Apple, Samsung

1. IntroduccIónel poder que tiene para una compañía poseer un marca fuerte va ligado al valor diferencial entre

su activo tangible e intangible en donde este último va creciendo en importancia, y a la capacidad que tienen esas marcas poderosas para atraer a consumidores fieles. autores como tauber (1988), blackett (1989), Light (1990) o nomen (1996) han abordado el estudio sobre la importancia de la marca como activo intangible y eje estratégico para las empresas, así como su poder de diferencia-

216 .

ción y de atracción. La importancia para una empresa de poseer marcas fuertes y diferentes a las de su competencia se ha incrementado en los últimos años debido a un crecimiento en la competiti-vidad y la lucha por ser una gran marca. Jef Frampton (2009) describe cuales son los factores que tienen en común las grandes marcas que dominan en la actualidad el mercado: una idea convincente que ayuda a la fidelización; coherencia entre lo que la marca promete y la experiencia de producto; una expresión de la marca en todas las experiencias que tenga ese consumidor cada vez que este in-teractúe con la marca; una alineación entre la cultura interna de la empresa y la externa con respecto a la promesa de marca; poseer relevancia, es decir, la diferenciación con respecto a la competencia y la credibilidad para incrementar confianza y fidelidad. Estas causas hacen que para cualquier marca el reto sea convertirse en un referente, en poseer una identidad clara y distinta, que la diferencie del resto, que sea notoria y que encaje entre sus clientes. Para ello las marcas tendrán ante sí el reto de construir una identidad clara sustentada en una serie de valores que la definan, la distingan de su competencia y, fieles a esos valores sean capaces de poder construir acciones de comunicación y ex-periencias de marca coherentes y relevantes para sus públicos. Como expone Juan del Toro (2009:20) lo que cada marca tiene que hacer es definir su visión estratégica, es decir, definir su esencia como marca alineando la visión de la empresa con los deseos de los consumidores. La visión estratégica de la marca representa el compromiso empresarial y define el tipo concreto de experiencia que la marca quiere proporcionar a sus públicos. La visión de la marca es lo que hace de guía y da coherencia a todas las actividades y manifestaciones externas de la marca.

Una de las marcas que ha conseguido establecerse como las denominadas lovebrands1 entre un gran número de consumidores ha sido la marca Apple, una marca que además, ha contribuido a la revolución tecnológica con el desarrollo de productos software y hardware de una manera exitosa y que en la actualidad se encuentra entre la marca global más valorada del mundo2. Otra compañía del sector tecnológico cuyo valor de marca ha crecido y se ha convertido en otro referente tecnológico es Samsung. Esta marca aparece en el ranking 2014 de las mejores marcas globales elaborado por Interbrand en el puesto 7, mejorando su puesto con respecto al año anterior con un incremento en su valoración de un 15%.

2. OBJETIVOSPartiendo de estas consideraciones, el objetivo de este artículo es conocer las diferencias de po-

sicionamiento de marca que tienen productos que son similares, en concreto nos centramos en el caso de Apple y Samsung. De este modo, en primer lugar revisaremos los principales hitos de las trayectorias empresariales en ambas compañías. En segundo lugar, ahondaremos en el conocimiento de la filosofía, identidad y valores de marca de cada una de ellas. Y, por último, exploraremos como estos valores están repercutiendo en el intangible de cada marca y en la imagen final que se tiene de ellas lo que está contribuyendo a establecer su posicionamiento entre sus consumidores. Se termina estableciendo la hipótesis de que en productos similares el intangible de marca es el que hace que un consumidor se sienta más identificado con unos valores frente a otros.

3. MÉTODOEl método seguido es un estudio de caso comparativo en donde analizamos la trayectoria empre-

sarial de ambas compañías, su filosofía, identidad y valores corporativos así como la valoración en términos económicos del intangible de marca. Para ello se han consultado las páginas corporativas de ambas compañías, los ranking oficiales de valoración del intangible proporcionados anualmente

. 217

por Interbrand y Millward Brown, se ha hecho un seguimiento de la comunicación comercial en el perfil oficial de youtube, además de la consulta a artículos y libros detallados en la bibliografía.

4. ANALISIS Y RESULTADO4.1La trayectoria de Apple: Apple Inc. es una compañía multinacional estadounidense con sede en Cupertino, California, que

diseña y produce equipos electrónicos y software. Entre los productos de hardware más conocidos de la empresa están los equipos Macintosh, el iPod, el iPhone y el iPad. Entre el software de Apple se encuentran el sistema operativo Mac OS X, el sistema operativo iOS, el explorador de contenido multimedia iTunes, la suite iLife (software de creatividad y multimedia), la suite iWork (software de productividad), Final Cut Studio (una suite de edición de vídeo profesional), Logic Studio (software para edición de audio en pistas de audio), Xsan (software para el intercambio de datos entre servido-res), Aperture (software para editar imágenes RAW), y el navegador web Safari.

La compañía se ha convertido en una de las marcas más valoradas del mundo según el estudio de la consultora Millward Brown3. Esta empresa ocupaba en 2010 la tercera posición del ranking mun-dial, con un valor de marca de 83.000 millones de dólares, cifra que ahora es ya de 153.000 millones.

Steve Jobs y Steve Wozniak, fundaron Apple Computer el 1 de abril de 1976. Trabajando en el garaje de la familia Jobs en Los Altos, California, construyeron una placa madre para un ordenador que llamaron Apple I. Durante los meses siguientes vendieron unas 200 unidades e incorporaron un nuevo socio –A.C. Markkula, Jr., un millonario que se había jubilado en Intel a los 33 años. Mar-kkula, que jugó un papel decisivo a la hora de atraer capital riesgo, era el hombre con conocimientos empresariales; Wozniak era el genio de la técnica, y Jobs era el visionario que quería «cambiar el mundo a través de la tecnología»(Carlton, 1997).

Jobs estableció como misión de Apple lanzar al mercado un ordenador fácil de usar. En abril de 1978, la empresa lanzó el Apple II y se desencadenó una revolución informática que convirtió la industria de los PC en un mercado con un volumen anual de ventas de 1.000 millones de dólares en menos de tres años. Apple rápidamente dominó el sector, vendiendo más de 100.000 Apple II a finales de 1980. La posición competitiva de Apple dio un giro radical en 1981, cuando IBM entró en el mercado de los PC. El IBM, ordenador personal que utilizaba el sistema operativo y un mi-croprocesador de Intel, era un sistema relativamente «abierto» que otros fabricantes podían clonar. En cambio, Apple dependía de diseños que sólo ella podía producir. A medida que proliferaban los IBM compatibles, los ingresos de Apple seguían creciendo, pero su participación en el mercado cayó en picado, llegando al 6,2% en 1982 (Yoffie, David B., 1992) En 1984, Apple introdujo el Macintosh, un ordenador que innovaba en cuanto a la facilidad de uso, diseño industrial y elegancia técnica. Sin embargo, la lentitud del procesador del Mac y una falta de software compatible frenaron sus ventas. Entre 1983 y 1984, el beneficio neto de Apple bajó un 17% y la empresa entró en crisis. En abril de 1985, el consejo de administración de Apple apartó a Jobs de sus funciones operativas. Algunos meses después, Jobs se marchó de Apple para fundar una nueva empresa llamada NeXT. Como resultado, John Sculley, el consejero delegado que Apple quedó solo al frente de la empresa (Yoffie, David B., 1992).

Sculley quería convertir a Apple en un líder en autoedición, como ya lo era en enseñanza. También tomó medidas para introducir Apple en el mundo corporativo. Las ventas subieron, convirtiendo Apple en una marca global. En 1990, la participación de Apple en el mercado global se estabilizó en torno al 8%. Apple tenía 1.000 millones de dólares en efectivo y era la empresa de ordenadores

218 .

personales más rentable del mundo. Apple controlaba la única alternativa significativa, en hardware y software, al ordenador IBM compatible, que era el estándar en aquel tiempo. Diseñaba sus productos a partir de cero, con chips, discos duros y monitores exclusivos, además de formas poco habituales para el chasis de sus ordenadores. La empresa también desarrolló su propio Sistema Operativo, que instalaba de serie en el Mac; su propio software de aplicación, así como muchos periféricos.

Por formación, Sculley era un especialista en marketing. A pesar de ello, en marzo de 1990 asu-mió el cargo de director tecnológico. La estrategia que impuso a la compañía fue la de llevar Apple al mercado de gran consumo, ofreciendo productos y precios diseñados para recuperar cuota de mercado. Bajo Sculley y aplicando una política de reducción de costes. Sin embargo, estos esfuerzos fueron insuficientes para sostener la rentabilidad de Apple. Su margen bruto bajó al 34%. En junio de 1993, el consejo de administración de Apple nombró como nuevo consejero delegado a Michael Spindler (Yoffie, David B., 1992). Spindler apostaba por un nuevo Sistema Operativo revolucionario como solución para los problemas de Apple, pero no llegó a conseguirlo. En su primer trimestre fiscal de 1996, Apple anunció una pérdida de 69 millones de dólares y más despidos. Dos semanas después, Gilbert Amelio, miembro del consejo de administración de Apple, sustituyó a Spindler como consejero delegado. Amelio se propuso situar Apple en segmentos de margen elevado como servidores, y dispositivos de acceso a Internet. Poco después de ocupar su cargo, proclamó que Apple volvería a su estrategia de diferenciación con precios más bien altos. También anunció que el funda-dor de NeXT, Steve Jobs, volvería a Apple como asesor a tiempo parcial. Mientras tanto, Amelio llevó la empresa por tres reestructuraciones y varios recortes de plantilla. A pesar de esta política de auste-ridad, Apple perdió 1.600 millones de dólares durante su mandato. El consejo de administración de Apple obligó a Amelio a presentar su dimisión y, en septiembre de 1997, Steve Jobs se convirtió en el consejero delegado provisional de la empresa. En agosto de 1997 Steve Jobs anunció que Microsoft había acordado invertir 150 millones de dólares en Apple y reiteró su compromiso en desarrollar productos básicos, como Microsoft Office, para el Mac hasta agosto de 2002. Se negó a licenciar el último Sistema Operativo del Mac y consolidó la gama de productos, reduciendo el número de líneas de quince a tres. El primer éxito de Job fue el lanzamiento del iMac en agosto de 1998. Durante los tres años siguientes a su lanzamiento, se vendieron unos 6 millones de iMac, frente a los 300 millones de PC vendidos durante el mismo período.

Bajo Jobs, Apple prosiguió sus esfuerzos de reestructuración. Externalizó la fabricación de pro-ductos Mac y modernizó su sistema de distribución. En noviembre de 1997, Apple lanzó un sitio web para vender por primera vez sus productos directamente a los consumidores. A nivel interno, Jobs implantó medidas destinadas a agilizar las operaciones y revitalizar la innovación. Durante su mandato, Apple redujo significativamente su nivel de stocks e incrementó el gasto en I+D.

Otra prioridad de Jobs era dinamizar la imagen de Apple. La empresa empezó a promocionarse como alternativa moderna a otras marcas de ordenador. Para Jobs, Apple no era simplemente una empresa tecnológica, era una cultura (Yoffie, David B. y Yusi Wang, 2002).

Para Apple era muy importante crear máquinas que ofrecieran una experiencia puntera e inte-grada al usuario, y los precios acordes con sus pretensiones. Su modelo de gama alta, el Mac Pro, costaba 2.799 dólares. En el otro extremo de su línea de productos, Apple ofrecía el Mac mini. Con un precio que iba desde 599 a 799 dólares, el mini obligaba a los usuarios a comprar un teclado, un ratón y un monitor por separado.

A la hora de comercializar sus productos Mac, Apple destacaba características que las diferencia-ban de otros PC, a la vez que recalcaba su interoperabilidad con otras máquinas. Los modelos «no-tebook» representaban la mayor parte de las ventas de Mac, entre ellos el MacBook, el MacBook Pro

. 219

y el ultra delgado MacBook Air. Factores atractivos de diseño, facilidad de uso, seguridad y software integrado de calidad, eran algunas de las cualidades que distinguían a la línea Macintosh. Al mismo tiempo, Apple presentaba el Mac como una máquina «Preparada para todo» que trabajaba bien con otros dispositivos. La compañía había conseguido alinear producto con filosofía de empresa, ya que el Mac había dejado de ser un sistema cerrado. En cuanto al sistema operativo, Apple lo introdujo totalmente renovado en 2001 era el llamado Mac OS X y basado en UNIX. Lanzaba actualizaciones de OS X cada 12-18 meses, con la finalidad no sólo de generar ingresos adicionales, sino también de despertar interés entre posibles usuarios nuevos del Mac y fidelizar a los usuarios existentes.

Algunas de las operaciones básicas de Apple que estaban creciendo rápidamente eran responsabi-lidad de áreas de negocio no Macintosh que tenían menos de una década de existencia (iPod, iTunes, iPhone) o, incluso, menos de dos años de existencia (Apple TV o la más reciente, el iPad). Estas líneas de productos dejaban Apple bien encarrilada para convertirse en una empresa de convergencia digital plenamente desarrollada. El 23 de octubre de 2001 Apple presentó el iPod, un reproductor de audio digital. El iPod es el líder del mercado en reproductores de música portátiles, en los datos fiscales aportados por Apple en el 2012 declara haber vendido 15,4 millones de iPods. Apple vende actualmente cuatro variantes de iPod con un soporte descargable en su sitio web llamado iTunes, con el que se dan servicios de actualizaciones y gestión de música, y que permite la compra y descar-ga de esta música en versiones originales y completamente legales en algunos países seleccionados.

De nuevo, con el lanzamiento del iPod, Apple evoluciona en su estrategia de marca. Pasa de ser una marca nicho utilizada por diseñadores a una marca más universal, para ello realiza en aquel momento una campaña en todos los países donde estaba presente para dar a conocer su nuevo producto y su posicionamiento (Yoffie, David B. y Yusi Wang, 2002). Apple Inc. anunció el iPhone en 2007. Fue nombrado «Invento del año» por la revista Time en el 2009. El 11 de julio de 2008 el iPhone 3G salió a la venta, estando disponible en 22 países y en 70 para finales de año. El 7 de junio de 2010 se anunció el iPhone 4, saliendo a la venta días después logrando 1.700.000 dispositivos vendidos solamente el primer fin de semana de venta. Hasta el 24 de marzo de 2011 se han vendido más de 108.624.000 unidades a nivel mundial4. El último, por ahora, lanzamiento de un dispositivo nuevo de la marca ha sido iPad (queda por materializarse el anunciado lanzamiento para este año 2015 de Apple watch) es un dispositivo electrónico tipo denominado tableta. La primera generación es anunciada el día 27 de enero de 2010. Mientras que el 2 de marzo de 2011 (última presentación de Steve Jobs) apareció la segunda generación. El mayor tamaño del dispositivo y la capacidad de utilizar software permite la lectura de libros electrónicos y periódicos, navegación web y correo electrónico, además de permitir el acceso al usuario a otras actividades de entretenimiento como películas, música y videojuegos. El 6 de octubre de 2010 falleció Steve Jobs, la empresa a través de un escueto comunicado en su página web declaraba «Apple ha perdido a un genio visionario y creativo y el mundo ha perdido a un asombroso ser humano». Tom Cook pasó a ser el CEO de Apple y dijo en su primer e-mail a los empleados tras el traspaso de poderes: «Juntos seguiremos haciendo de Apple el lugar mágico que es». La tercera versión del dispositivo que pasó a llamarse de nuevo iPad, fue presentada el 7 de marzo de 2012. Esta fue la primera presentación de productos del CEO Tim Cook, tras el fallecimiento de Jobs.

4.2 La filosofía e identidad de Apple:Para conseguir que una marca adquiera notoriedad y alcance un lugar privilegiado en cualquier

industria o mercado, es necesario, no sólo disponer de productos innovadores y diferenciados sino

220 .

el invertir grandes esfuerzos en los procesos de construcción del intangible de marca y contar con una clara estrategia de marketing y acciones publicitarias aplicada a través de todo tipo de soportes y medios. Detrás de la marca Apple hay una filosofía e identidad de marca clara «herramientas para mentes creativas», cuya expresión publicitaria es «Think different». Su posicionamiento revela que la empresa sabe que sus públicos creen que existe una mejor manera de relacionarse con la tecnología. Esta identidad, acorde con la cultura de empresa, señala la forma de entender el desarrollo de nuevos productos, tal y como ocurre por ejemplo con el desarrollo de un pequeño dispositivo de almace-namiento de memoria. Este se diseña con la idea de hacerlo portátil y capaz de almacenar música, algo que hasta entonces nadie había pensado que resultaría interesante para el consumidor (Andy Hobsbawm, 2010). Apple ha evolucionado dentro de la industria tecnológica adaptándose a los tiempos, innovando y predicando su doctrina. En este sentido, ha conseguido magnificar su propia imagen creando todo un icono. Una marca de culto que ha sabido transmitir su filosofía y valores, consiguiendo que sus propios consumidores se conviertan en veneradores y clientes evangelizadores. La manzana es hoy todo un símbolo reconocido tras el cual se posicionan productos de gran deman-da y popularidad. La aparición de cada nuevo producto se comunica con todo tipo de acciones de marketing con el objetivo de generar el mayor ruido e impacto posible en el mercado. Las campañas de publicidad utilizan todo tipo de soportes y medios. Desde la televisión hasta la prensa, radio, publicidad exterior, y como no a través del medio online donde su popularidad se ha convertido en todo un fenómeno social (Andrés Toledo, 2010). Podemos considerar a la compañía Apple como una de las grandes factorías de creatividad publicitaria, y que además, entiende la evolución del mer-cado publicitario y la importancia de su impacto a través de internet y las redes sociales. Las grandes marcas se definen por su relevancia y carácter distintivo, detrás de ellas hay una identidad clara que comunican, crean experiencias coherentes relevantes y diferenciadoras, con un compromiso alto con sus clientes y con sus empleados. Este es el caso de la marca Apple (Jez Frampton , 2010).

En definitiva, parece que esta compañía ha sabido desarrollar su intangible teniendo una identidad de marca clara con unos valores de marca universales, valores que trataremos en el siguiente punto.

4.3 Valores de marca Apple:En la charla que dio Steve Jobs en 1997 cuando regresó a Apple como presidente ejecutivo, comen-

tó algunas claves en la estrategia de marketing de la compañía (Walter Isaacson, 2011): «Para mí, el marketing se trata de valores […] Este es un mundo muy complicado y no tenemos la oportunidad de hacer que la gente se acuerde de nosotros. Ninguna empresa la tiene. Así que debemos tener muy claro por lo que queremos que la gente nos conozca[…] Nosotros no nos centramos en hacer cajas para que la gente haga su trabajo. El valor esencial de Apple es que creemos que la gente con pasión puede cambiar el mundo a mejor.»

En ese mismo año la compañía lanzó su segunda campaña publicitaria con el comercial conocido como «Think different» en donde se comunicaba de una forma clara el posicionamiento de marca.

En la página web5 oficial de Apple la compañía detalla cual es su misión: «Apple diseña Mac, los mejores ordenadores personales del mundo, junto con OS X, el software iLife, iWork y profesional. Apple lidera la revolución de música digital con su iPod y la tienda online iTunes. Apple ha reinven-tado el teléfono móvil con su revolucionario iPhone y App Store, y está definiendo el futuro de los medios móviles y dispositivos informáticos con iPad.»

En cuanto a los valores de marca se enumeran y explican a continuación6:

. 221

-Sencillez y Esfuerzo. «Simplicity isn’t simple». Significa que siempre en la compañía se preguntan: «¿Por qué es así?» Y «¿Cómo puede ser mejor?» El objetivo último es pensar en la experiencia del cliente y en el que este debe de terminar teniendo una experiencia sencilla, útil y hermosa. La sim-plicidad entendida desde una nueva característica del producto a una llamada de atención al cliente, o incluso una exhibición en una tienda de Apple.

-Creatividad, Imaginación. «Creativity from every corner». El proceso creativo es entendido en la compañía como un valor en todos los departamentos. Se entiende como línea de pensamiento. La innovación está presente en todos y cada uno de los productos, desde sus diseños hasta en sus procesos y experiencias que la marca crea con el cliente.

-Pasión. La emoción de estar cambiando la forma de entender la tecnología, cambiando las reglas del mercado.

-Universalidad y Armonía. Para todos, sin distinguir raza, sexo o religión.

4.3 La trayectoria empresarial de Samsung:A continuación se expone los datos qué definen a la marca Samsung desde el punto de vista de su

historia, filosofía, visión y valores. El criterio aplicado para realizar el análisis de esta marca y compa-rarla con la marca objeto principal de este artículo está basado en conceptos tales como ventas, decla-raciones de ambas compañías, litigios emprendidos por las dos marcas, pero sobre todo atendiendo a criterios relacionados con aspectos de visión y valores de marca y la influencia de estos intangibles en la percepción de marca. Los comienzos de Samsung (que significa tres estrellas en coreano) se sitúan el 1 de marzo de 1938, como una pequeña compañía exportadora en Taegu, Corea donde el presidente fundador Byung-Chull Lee comenzó su negocio de exportaciones de pescado, verduras y frutas. Desde estos humildes comienzos Samsung ha evolucionado hasta convertirse en una corpo-ración global, fabricante de productos electrónicos que sigue operando con el mismo nombre, espe-cializándose en aparatos digitales y medios, semiconductores, memorias e integración de sistemas7.

A continuación, se detallan los principales acontecimientos de la historia de Samsung, mostrando como la compañía amplió su alcance y líneas de productos, aumentó sus ingresos y participación de mercado, y ha sido fiel a su misión de mejorar la vida de los consumidores en todo el mundo8.

Durante toda la década de los 70, Samsung se focalizó en dos áreas estratégicas de negocio. Por un lado comienza a invertir en las industrias de construcción y maquinaria pesada, petroquímica y quí-mica. Por otro, consiguió hacer crecer y consolidar su negocio en los electrodomésticos y comienza a exportar sus productos por primera vez durante estos años. Las unidades de tecnología centrales de Samsung se diversificaron y ampliaron globalmente a finales de los años 70 y principios de los 80. Durante este periodo, Samsung reestructuró las antiguas divisiones y creó otras nuevas, con el obje-tivo de convertirse en una de las cinco principales compañías de productos electrónicos del mundo.

El comienzo de los noventa presentó enormes desafíos para los negocios de alta tecnología. Entre otros proyectos llevados a cabo por la compañía caben destacar: el desarrollo del primer grabador de vídeo digital del mundo, del sistema de telefonía móvil y la finalización del desarrollo de la unidad de disco de 250 MB y del terminal móvil. A mediados de esa misma época, Samsung revoluciona su campo de negocios a través de una dedicación a los productos de primer nivel, tales como el desa-rrollo de la CPU (Unidad central de procesamiento) más rápida del mundo, la creación del instituto de Tecnología Avanzada Samsung y la primera televisión de 33” de doble pantalla del mundo. A pesar de la crisis financiera de 1997, que afectó a casi todas la empresas coreanas, Samsung es una de las pocas compañías que continuó creciendo gracias a su liderazgo en las tecnologías digitales y de

222 .

redes, y a su firme y constante concentración en los productos electrónicos, las finanzas y los servi-cios relacionados9. Todo este éxito en el ámbito de los negocios de electrónica, hace que Samsung sea reconocida a nivel global como una líder en la industria de tecnología, ocupando el octavo lugar dentro de las 10 principales marcas globales10.

4.4 Identidad, filosofía y visión de la marca Samsung:Samsung ha conseguido construir una identidad de marca única y universal consiguiendo con-

jugar su estrategia global con su acercamiento local. Ya en 1996 su presidente Kun-Hee resaltaba la importancia de construir una marca líder y global. El crecimiento en términos de valor de la marca Samsung viene respaldada por las inversiones en comunicación a través de anuncios globales integrados e iniciativas de marketing, incluyendo su patrocinio de los Juegos Olímpicos del 201211.

El vicepresidente e integrante del departamento de Comunicación Corporativo del Grupo Sam-sung TaeHo Kim señaló en el 2003:

Hemos puesto en marcha un programa global y coordinado para hacer de Samsung una marca internacional puntera y hemos orientado nuestros esfuerzos a establecer una identidad corporativa unificada que se extiende a todas nuestras actividades de marketing12.

Jan Lindemann, Director General Global de Interbrand declaró recientemente sobre la marca Samsung :

El incremento continuo y fuerte del valor de marca de Samsung refleja el compromiso de la compañía de invertir en su marca en una escala global y hacer del valor de marca un elemento corporativo clave para toda la compañía[…] desde el director general a los empleados. Samsung ha logrado construir su imagen de marca con éxito centrando sus esfuerzos en su estrategia de marke-ting, incluyendo desarrollo de producto, selección de los canales de distribución y usar el canal de marketing como una forma de comunicación tanto interna como externa13.

En la página web oficial de Samsung la compañía detalla cual es su filosofía14: «Seguimos una sencilla filosofía de negocios: dedicar nuestro talento y tecnología a crear productos y servicios supe-riores que contribuyan a una mejor sociedad global. Cada día, nuestro personal encarna y da vida a esta filosofía. Nuestros líderes buscan a los talentos más brillantes alrededor del mundo y les ofrecen los recursos que necesitan para convertirse en los mejores en sus respectivas áreas. El resultado es que todos nuestros productos -desde chips de memoria que ayudan a las empresas a guardar infor-mación vital, a teléfonos celulares que conectan personas de un continente a otro- tienen el poder de enriquecer las vidas de quienes los utilizan. De eso se trata cuando hablamos de crear una mejor sociedad global.»

En cuanto a su visión de marca, declara el siguiente compromiso a alcanzar antes del 2020:«La visión de Samsung para la próxima década es: inspirar al mundo para crear el futuro. Nos

comprometemos a inspirar a las comunidades de todo el mundo mediante el desarrollo de nuevas tecnologías, productos innovadores y soluciones creativas. También hemos asumido el compromiso de crear un futuro más brillante a través de desarrollos de más valor para nuestras redes centrales: industria, socios y empleados. Mediante estas iniciativas esperamos contribuir a un mundo mejor y una experiencia más plena para todos.»

. 223

Podríamos concluir que Samsung parece haber adquirido el compromiso de aumentar el valor de su marca a través de tres pilares fundamentales: la colaboración, la creatividad y el talento. Su acercamiento institucional al marketing e inversiones continuas en sus empleados, sus productos y las comunidades en las que opera son las herramientas que va a utilizar la marca para convertirse en un líder global en la resolución de la convergencia digital.

4.5 Valores de la marca Samsung: Una vez analizada la filosofía y visión que declara la marca Samsung y que tiene como eje

central la contribución a una mejor sociedad global, por medio de los productos que desarrolla y con el fin de enriquecer las vidas de quienes los utilizan, la marca expone los valores en que sustenta toda esta declaración de intenciones y que a continuación se detallan15:

1. Personas. Para Samsung la empresa es quienes la conforman y declaran tener un compromiso de dar a sus trabajadores la oportunidad de crecer.

2. Excelencia. El motor que mueve a Samsung es su pasión hacia la excelencia y un firme compro-miso en desarrollar los mejores productos y servicios del mercado.

3. Cambio. Capacidad de adaptación a las demandas y necesidades futuras a través de la innova-ción constante.

4. Integridad. Principios éticos en el comportamiento del negocio, basados en la equidad, respeto a todos los actores involucrados a lo largo del proceso de trabajo y una completa transparencia.

5. Prosperidad compartida. El compromiso de compartir la prosperidad y de ofrecer oportunida-des a los demás, al tiempo de ser respetuoso con el medio ambiente.

4.6 Apple versus Samsung: Las actividades comerciales de ambas marcas, los productos que estas ofrecen, la filosofía tan

dispar que las respalda, junto con la cuota de mercado por la que compiten ha hecho que la rivalidad de las dos empresas vaya más allá de la simple competencia.

En cuanto a los productos que comercializan, mientras Apple centra sus líneas en los ordenadores personales (Mac book pro, book air, etc), música (Ipod) Smartphones (iPhone 5s, 5c y 4s), y tabletas (iPad ). Samsung diversifica y entra en más categorías de productos16. Los productos de Samsung en directa competencia con Apple son los smatrphones (todos los Galaxy) y las tabletas (Galaxy , Tab 4, etc), productos que en cuanto a prestaciones resultan muy similares.

Samsung es además fabricante, en realidad sus comienzos empresariales fueron precisamente es-tos, la de fabricar y vender componentes para otras compañías incluyendo Apple, Sony y Hewle-tt-Packard. Esta forma de comenzar en el negocio electrónico es lo que ha enseñado a la compañía a competir y planificar las inversiones y a usar los mismos recursos para el desarrollo de sus propios productos. De ahí que la imagen proyectada de la compañía sea la de un imitador rápido más que la de un innovador.

La marca que en la actualidad se posiciona como líder de ventas mundial en smartphones es Samsung. Si en el 2013 las unidades vendidas de este tipo de teléfonos superó los 1000 millones de unidades (un 38,4% más que en el año anterior) sobre un total de 1.821 millones de teléfonos ven-didos. Samsung obtiene el 31,3% de cuota, lo que significa 313,9 millones de equipos. Mientras que Apple posee el 15,3%17. Muy por detrás quedan otras marcas como la china Huawei con un 4,9%, LG con un 4,8% y Lenovo con un 4,5%. Apple quedó en esta posición gracias en parte al lanzamiento en el último cuatrimestre de los nuevos modelos iPhone 5s y iPhone 5c18.

224 .

En el ranking anual de las mejores marcas según su valor de marca realizado por la empresa Bran-directory19 en el 2013 y conocido como el “Brand Finance Global 500” queda reflejada la posición de ambas compañías. Apple aparece como la primera marca manteniendo así el puesto que tenía en el 2012 y aumentando su valor de marca con respecto a ese año en 20.000 millones de dólares. Y Samsung ha pasado de estar en el sexto puesto en el 2012 al segundo en el 2013. En el ranking aparecido este año 2014 ambas empresas mantienen su posición e incrementan su valor, Apple ya se sitúa a más de 104.000 millones de dólares y Samsung en 78.000 millones20.

Otro punto que les diferencia es la inversión en investigación y desarrollo. La inversión en el 2013 de Samsung en este área fue de 10.500 millones de dólares, un 5,7% de sus ingresos. Mientras que Apple estaba en unos 3.400 millones, es decir, un 2,2 %. Cierto es que Samsung es más grande en términos de facturación, 183.500 millones de dólares frente a los 156.500 millones de dólares de Apple. Pero esta última tiene mejor valoración en bolsa.

La aproximación a los distintos mercados B2B21 que declara Samsung es la de crear confianza en las empresas que ofrecen servicios móviles de que sus dispositivos móviles se venderán bien. Tal es la confianza que tienen otras empresas en Samsung como proveedor que Daniel Hesse, CEO de Sprint22 declaró (Brian Chen, 2013): «Samsung es un socio extraordinario[…]Para las firmas de servicios eso es una alternativa positiva respecto de trabajar con Apple, que controla completamente el diseño de su hardware y software”[…] Samsung trabaja con las firmas de servicios, quiere saber lo que queremos, no te dicen simplemente como va a ser la cosa. Realmente hay comunicación en ambos sentidos.»

A esta declaración se une la del abogado de patentes de Google Allen Lo, que tras firmar el acuer-do con Samsung en enero de 2014 para una colaboración más profunda en investigación y desarrollo dijo «Al trabajar juntos en acuerdos como este, las empresas pueden reducir el potencial de litigios y en lugar de ello enfocarse en la innovación» (Gómez Treviño, 2014).

También hay que destacar las diferencias en cuanto a la filosofía de cómo entender el futuro del negocio. El vicepresidente ejecutivo de Samsung Kim Hyun-suk declaraba en marzo del 2013 sobre el futuro de los dispositivos móviles y la televisión lo siguiente «El mercado es quién conduce por lo que no buscamos llevar al mercado en una determinada dirección».

Esta declaración contrasta y resulta diametralmente opuesta a la filosofía de Apple que tiene sus orígenes en las ideas de su propio fundador, Steve Jobs, el cual rechazaba la noción de basarse en la investigación de mercado. Sostenía la idea de que los consumidores no saben lo que quieren (Gendron and Burlingham,1989): «I think really great products come from melding two points of view—the technology point of view and the customer point of view. You need both. You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new. the technology is changing too fast. customers can’t anticipate what the technology can do. They won’t ask for things that they think are impossible. But the technology may be ahead of them.»

En el estudio elaborado por la consultora Kantar Worldpanel (2013) sobre telefonía móvil se revela dos datos que contribuyen al planteamiento de este artículo. El primer dato está referido a las ventas del mercado. Samsung ha sido la marca líder en ventas, ya que el 40% de los smartphones vendidos en España pertenecen a esta compañía frente a un 4% de terminales iPhone. En cambio la marca que gana en satisfacción en sus usuarios es Apple. Un 74% de sus compradores recomendarían la marca con una puntuación de entre 9 y 10 en una escala del 1 al 10.

En este mismo sentido apunta un reciente estudio realizado con jóvenes entre 18 y 23 años sobre

. 225

marcas que se siguen en la redes sociales, donde se mostró la superioridad de la marca Apple sobre Samsung en productos de electrónica y telefonía móvil (Frutos, Pretel y Sánchez-Valle, 2014). La superioridad de la marca Apple se puso claramente de manifiesto al alcanzar una frecuencia clara-mente superior al resto de las marcas.

4. CONCLUSIONESLa construcción de una marca, la personalidad que transmite a sus públicos, las experiencias que

traslada, su identidad, filosofía y valores que la conforman y como ésta es percibida por parte de sus públicos, en definitiva, el valor de su intangible, es el que establece la gran diferencia entre un producto y otro, entre una marca y otra. La construcción de marca que han llevado a cabo y que siguen teniendo estas dos compañías es muy dispar, y las grandes diferencias se encuentran en la esencia de su propio discurso. El enfoque empresarial clave en el sector tecnológico reside en cómo las compañías se plantean la innovación, y es precisamente en este punto donde ya se detecta una gran diferencia. Mientras Apple basa su éxito en la creación de nuevos mercados y en dominarlos, Samsung invierte fuertemente en estudiar esos mercados existentes e innovar dentro de ellos. Estas innovaciones contribuyen al posicionamiento como marca y a la idea que sobre la marca tienen sus consumidores. Para Apple, cuyos clientes son muy fieles a la marca y se sienten comprometidos con ella, es de gran importancia el reconocimiento de este valor. Si Apple basa su visión en buscar lo que no existe, lo que no somos capaces de imaginar pero que nos va a facilitar nuestra vida a través de la creatividad y la sencillez, y al tiempo rompiendo los esquemas establecidos. Samsung en cambio pro-pone una visión más de servicio, de responder a las demandas del consumidor a través de productos que cumplan la excelencia tecnológica y que sean respetuosos con el medio ambiente. Podría dedu-cirse que el discurso de Apple es más aspiracional y trabaja en la capacidad de sorprender, aspectos que podrían relacionarse con la justificación que la marca tiene para que sus productos tengan un precio superior al de sus competidor, mientras que el discurso de Samsung está en la accesibilidad de la marca, lo que también estaría en línea con el posicionamiento de la marca en precio. Otra apor-tación de este artículo está en el análisis de los valores que manifiestan tener la marca Apple versus Samsung. Podemos concluir, a la vista de la preferencia del consumidor hacia la primera marca versus la segunda, que valores tales como sencillez, creatividad, pasión o universalidad crean pre-ferencia de marca frente a valores centrados en el compromiso empresarial como la integridad, o la capacidad de adaptación a nuevas demandas. Valores tales como el idealismo, que forman parte del ADN de la marca Apple, fueron uno de los ejes de comunicación de la campaña «Think different», y que coincide con el segundo valor que declara la compañía y que denomina creatividad y pasión: tener criterios de pensamiento propios. Mientras Apple construye en valores de marca y en un in-tangible reflejo de lo que podría ser una persona, valores que además se encuentran integrados en el discurso de comunicación y en la actitud y experiencias que proporciona la marca, Samsung está construyendo sobre valores corporativos empresariales. Podríamos por tanto concluir que los valores de Apple y de los consumidores convergen y hacen que el posicionamiento de la marca de Apple sea muy distinto al de la marca Samsung. A pesar de que el resultado de las ventas favorece a la marca Samsung, el valor de la marca Apple según los rankings del sector, la preferencia hacia la marca en las redes sociales y los valores elegidos por la marca Apple y apuntan a una mayor identificación de los públicos con esta marca. La siguiente cuestión que se podría plantear es hasta qué punto los públicos perciben ese posicionamiento diferenciado de ambas marcas y si se identifican en mayor medida con los valores de la marca Apple.

226 .

Bibliografía

AAKER, David y JACOBSON, Robert (2001). «The Value Relevance of Brand Attitude in High Tech-nology Markets», Journal of Marketing Research, November, vol. 38, nº 4, pp. 485-493.

APPLE. www.apple.com. Consultado en agosto 2012BRANDIRECTORY. http://www.brandirectory.com/. Consultado en julio 2014BRIAN, C. «Samsung emerge como poderoso rival frente a Apple» New York Times. www.nytimes.

com Consultado en marzo 2013CARLTON, J. (1997) «Apple: The Inside Story of Intrigue», Egomania, and Business Blundersa,

Times Business/Random House, Nueva YorkDEL TORO, Juan Manuel (2009). «La marca y sus circunstancias: vademécum de brand manage-

ment», Madrid, Ed.: Deusto.FRUTOS, PRETEL, SANCHEZ VALLE (2014). «La interacción de los jóvenes con las marcas en las

redes sociales: hacia la presencia consentida y deseada» adComunica, 2014, no 7, p. 69-86.FINANZAS . http://www.finanzas.com/xl-semanal/magazine/20130922/quien-mueve-hilos-impe-

rio-6225.html. Consultado en julio 2014FRAMPTON, J. (2010). «¿Qué hace grande a una marca?».Coord. Brujó. «En clave de marcas».

Madrid. LID Editorial pp.79-84 GENDRON, G. y BURLINGHAM, B.(1989) «The entrepreneur of the decade» Revista INC. http://

www.inc.com/magazine/19890401/5602.html. Consultado en julio 2014GÓMEZ TREVIÑO, J. «Samsung y Google firman licencia global de patentes» http://www.lexinfor-

matica.com/blog/?tag=apple. Consultado en julio 2014HOBSBAWM, A. (2010) «Marcas 2.0: las marcas en el mundo digital». Coord. Brujó. «En clave de

marcas». LID Editorial pp. 233-2345ISAACSON, W(2011) «Steve Jobs, la biografía», Madrid. Ed: DebateIDC. http://www.idc.com/ Consultado en julio 2014INTERBRAND. http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ Consultado en julio 2014KANTAR WORLDPANEL . http://www.kantarworldpanel.com/es Consultado en agosto 2014 LIGHT, L. (1990): «Point of view: Advertising and the law of dominance»; Journal Advertising Re-

search.; agosto-septiembre; pp. 49-52MARKETING DIRECTO. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/samsung-mar-

ca-con-mayor-crecimiento-global-por-segundo-ano-consecutivo-por-interbrand/. Consultado en julio 2014

NOMEN, E. (1996): «Activos intangibles y política de empresa»; Harvard Deusto Business Review pp. 21-26.

SAMSUNG.http://www.samsung.com/latin/aboutsamsung/corporateprofile/history04.html. Consul-tado en agosto 2014

STRATEGY ANALYTIC. www.Strateganalytic.com . Consultado en julio 2011TAUBER, E.M. (1988), «Brand leverage: strategy for growth in a cost-controlled world», Journal of

Advertising Research, 28, agosto-septiembre, pp. 26-30.BLACKETT, T. (1989). «The role of brand valuation in marketing strategy».Marketing and Research Today 17, 245-248TOLEDO, A (2011) «Apple: Cuando el Marketing se convierte en el mayor aliado de una marca».

Puro Marketing . http://www.puromarketing.com/. Consultado en julio 2012WANG, Y. YOFFIE y DAVID, B. (2002) «Apple Computer» 2002a, HBS, no 702-469, Harvard

. 227

Business School Publishing, Boston YOFFIE, DAVID B. (1992) «Apple Computer» 1992a, HBS, no 792-081, Harvard Business School

Publishing, Boston

Notas

1 Término referido a marcas que generan lealtad superior a lo habitual.2 Portal Interbrand. http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ consultado en julio 20143 El ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands está basado tanto en investigaciones

de mercado cuantitativas como en análisis financieros. Abarca 13 sectores de productos, desde ropa y cerveza a tecnología y telecomunicaciones. El valor total de las 100 marcas más valiosas se eleva a 2.400 millones de dólares, un 17% más que en 2010.

4 Datos extraídos del portal www.Strateganalytic.com . Consultado en julio 20115 www.apple.com6 Stanford University ha publicado registros de la época y documentos originales de la estrategia de

marketing para el lanzamiento de Apple Macintosh en 1984, incluyendo la estrategia de marketing ori-ginal de Apple y el Apple Macintosh product plan de lanzamiento escrita por Regis McKenna.

7 Portal revista Finanzas .http://www.finanzas.com/xl-semanal/magazine/20130922/quien-mue-ve-hilos-imperio-6225.html.Consultado en julio 2014

8 Para el año 2020, Samsung ha anunciado que invertirá 20 mil millones de dólares en nuevos pro-yectos relacionados con los sectores de la salud y el medio ambiente y la división Samsung Electronics se comprometió como patrocinador de los Juegos Olímpicos de la Juventud Singapur 2010 como Socio Mundial

9 Portal oficial Samsung.http://www.samsung.com/latin/aboutsamsung/corporateprofile/history04.html. Consultado en agosto 2014

10 Portal oficial Interbrand. http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Samsung Con-sultado en junio 2014

11 Portal Finanzas. http://www.finanzas.com/xl-semanal/magazine/20130922/quien-mueve-hi-los-imperio-6225.html. Consultado en julio 2014

12 Portal marketing, publcidad y los medios. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publi-cidad/samsung-marca-con-mayor-crecimiento-global-por-segundo-ano-consecutivo-por-interbrand/. Consultado en julio 2014

13 Portal marketing, publcidad y los medios. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publi-cidad/samsung-marca-con-mayor-crecimiento-global-por-segundo-ano-consecutivo-por-interbrand/. Consultado en julio 2014

14 Portal oficial Samsung . www.samsung.com. Consultado en julio 201415 Portal oficial Samsung. http://www.samsung.com/es/aboutsamsung/samsung/valuesphiloso-

phy_03.html Consultado en julio 201416 En la página web de Samsung se ofrecen productos de línea blanca así como cámaras de foto.

http://www.samsung.com/es/home17Portal oficial de IDC. http://www.idc.com/ Página web de la consultora de investigación y análisis

de mercado de donde se extraen todos estos datos. Consultado en julio 201418 Según el CEO de Apple Tim Cook entre octubre y diciembre se alcanzaron unas ventas de 51

millones de iPhone en todo el mundo.

228 .

19 Brandirectory es una empresa inglesa que realiza el ranking financiero de las 500 mejores marcas en el mundo basándose en la medición y cuantificación de 4 áreas: brand strength, brand royalty rate, brand revenues y brand value.

20 Portal oficial Brandirectory. http://www.brandirectory.com/. Consultado en julio 201421 B2B son las siglas que hacen referencia a los mercados entre empresas y cuya nomenclatura sig�

nifica “business to business”22 Sprint es una compañía de servicios de telefonía móvil en EE.UU.

XIILos actIvos IntangIbLes en La estrategIa de comunIcacIón de Las unIversIdades

dr. d. Fernando martínez vallvey(catedrático de redacción Periodísticauniversidad Pontificia de salamanca)dra. dña. noa maría carballa rivas

(directora del gabinete de comunicación universidad Pontificia de salamanca)

1. IntroducciónLas universidades son unas instituciones en las que el capital humano es el principal valor. son los

profesionales, especialmente el PdI, los que aportan las dos principales tareas de cara a la sociedad: la docencia y la investigación. cómo realicen el trabajo encomendado será la clave para la reputación de la propia institución. a su vez las universidades, a través de sus gabinetes de comunicación, deben promover la difusión de las actividades del capital humano para una mejor reputación.

Los activos intangibles son “activos no materiales que consisten en un recurso controlado por la empresa como resultado de acontecimientos pasados y de los cuales se espera que generen beneficios futuros a las entidades o individuos que controlan su aplicación (cantú gualjardo, g., 1996, p. 441). además, según el Internal revenue code los activos intangibles pueden ser tecnología, literatura, ventas, organizaciones empresariales, operaciones y listas y otros artículos similares cuyo valor derive de su aportación y contenido intelectual. en el ámbito universitario, tanto la publicación de investi-gaciones como el resultado de proyectos de otros proyectos pueden considerarse intangibles.

serán los miembros del PdI, con el apoyo de la institución, quienes tengan que hacer visibles esos bienes intangibles para mejorar la reputación y conseguir también nuevos recursos económicos por vías diferentes a las tradicionales.

2. reputación, punto claveLa reputación, bien de una institución o de una persona, se refiere principalmente a la opinión o

consideración que se tiene de la misma, es decir, el prestigio: desde una perspectiva social, se refiere al reconocimiento que el entorno y que la propia sociedad le otorga. el concepto de reputación puede referirse tanto a una persona individual como a un colectivo, empresa o institución. en este sentido,

230 .

las universidades también tienen reputación o prestigio, procedente fundamentalmente de las acti-vidades que realizan: docencia e investigación. Tal y como apunta Sancho (2014), si la universidad es capaz de proveer una educación superior de calidad que ofrezca profesionales bien preparados en distintas disciplinas y que sepa trasladar a la sociedad valores de ciudadanía y un espíritu crítico, res-ponsable y transformador, sabremos reconocer su papel imprescindible en una sociedad moderna. Además, por otro lado, la reputación de la universidad radica también en su grado de investigación. “El reconocimiento basado en la calidad científica y su repercusión en la calidad educativa acostum-bra a ser interno. Es el propio sistema universitario global el que reconoce que Harvard o Cambridge, por citar dos ejemplos obvios, son dos instituciones líderes. Su reputación, construida en base a la calidad indudable de su profesorado” (Sancho, 2014: p. 32). Tanto la investigación como la docencia son actividades realizadas y lideradas por el profesorado.

3. El papel del Gabinete de Comunicación en la UniversidadTransmitir información en la sociedad actual es insuficiente para comunicar con éxito. Se requiere

una correcta gestión de la propia comunicación. El incremento del valor añadido de la información, la presencia en la opinión pública y los avances tecnológicos potenciaron el aumento de los emiso-res y multiplicaron los flujos de información entre diferentes sectores de la sociedad, entre los que se incluye la universidad. Por este motivo, los gabinetes de comunicación, junto con otros papeles tradicionales, deben buscar nuevas fórmulas para comunicar y para recibir la información emitida sobre la entidad y, principalmente, velar por la reputación de la misma.

El perfil medio del gabinete de comunicación en España todavía se encuentra desdibujado. Tal y como apunta Berta García (2009), la mayoría de los departamentos de comunicación sigue el mode-lo denominado “agente de prensa”, es decir, se encarga solamente de remitir información a los medios de comunicación (fundamentalmente a la prensa) o establece una relación de comunicación con los medios en la que el gabinete es el actor hegemónico.

“Aunque se autodefinen como gabinetes de comunicación (el 90,41%), muchos son departamentos de prensa sin plan de comunicación global (solo 6 de cada diez tiene plan de comunicación y 3 de cada diez plan de crisis) y con un constante contacto con los medios de comunicación mediante instrumentos tradicionales (comunicados y ruedas de prensa fundamentalmente). El principal ob-jetivo es la presencia cuantitativa en medios, lo que refleja una ausencia de evaluación política de comunicación implementada” (García: 2009, p. 17).

Al hablar de la figura del director de comunicación, no podemos olvidar que todavía está muy diluida, al menos en España, entre el asesor personal del director, el encargado de conseguir re-cursos publicitarios, el que lleva la promoción institucional, etc. Actualmente, conviven multitud de denominaciones diferentes del cargo, lo cual denota la existencia de una falta de uniformidad. Berta García (2009) destaca las siguientes tendencias de comunicación, aplicables en una institución universitaria:

1. Crecimiento: incremento continuo de gabinetes, de la institucionalización de la comunicación y de los recursos humanos. Además, se percibe el aumento de las asesorías de comunicación externa a las que se les encarga algún tipo de actividad comunicativa de la propia entidad. En el caso de la Universidad, en general, el gabinete de comunicación está formado por personal de la misma y se acude a empresas externas en momentos concretos para realizar trabajos de promoción institucional, por ejemplo.

. 231

2. Profesionalización: varios factores apoyan la tendencia:a, La media de licenciados en Ciencias de la Comunicación es similar o superior a la media del

sector.b, Los dircom tienen experiencia en los medios de comunicación.c La mayoría manifiesta que permanecería en el puesto pese a cambios directivos o de gobierno.d, Incremento de la especialización y la formación con cursos de postgrado.

El personal del gabinete de comunicación de una universidad debe estar bien formado y actua-lizarse cada cierto tiempo en estrategias de comunicación, protocolo, nuevas tecnologías, etc. Los profesionales (periodistas, publicitarios o comunicadores) deben tener experiencia, estar especiali-zados (posgrado, máster) en el trabajo que desarrollan cada día (prensa, diseño gráfico, protocolo y organización de eventos, marketing, etc.) y, por su parte, en cuanto al jefe del departamento, el director de comunicación, además de tener experiencia en medios, también ha de tenerse en cuenta el grado de formación (Doctorado en Periodismo, Publicidad o Comunicación), entendiendo que la buena práctica descansa en una teoría.

3. Autonomía en decisiones relativas a la política de comunicación de la entidad. Este dato es muy variable dependiendo de la organización. En las universidades de carácter privado, por ejemplo, la autonomía será menor que en las públicas.

4. Importancia de la relación con los medios de comunicación, que se consolida como el principal objetivo de la mayoría de los departamentos de comunicación. Este sigue siendo el eje fundamental, no obstante la promoción y captación de alumnos está tomando mucha fuerza últimamente.

5. Percepción de cambios en el futuro debido a las transformaciones tecnológicas. La tecnología es considerada por la mayoría de los dircom como portadora de modificaciones importantes en su trabajo, pero que todavía están sin definir. Es decir, adaptación a las nuevas culturas comunicativas y realidades sociales. Esta situación está también marcada por el incremento de la competencia en un contexto en el que concurren la globalización y las modificaciones en la realidad comunicativa. De momento, las universidades se dan por satisfechas con compartir los contenidos de la web en las redes sociales (Twitter y Facebook, principalmente), pero esto no es suficiente. Hoy en día también resulta necesaria la gestión de campañas de publicidad en Google Adwords, SEO, etc. Teniendo en cuenta estas tendencias, a la hora de definir las misiones del gabinete de comunicación se pueden concretar las siguientes (Gómez, 2001):

1. Unificar, potenciar y difundir la actividad de la institución ante los medios de comunicación, principalmente aquellos de carácter regional o autonómico.

2. Conseguir que la información de esa actividad institucional sea transparente, rápida y veraz para que llegue al ciudadano por medio de los periodistas.

3. Informar a la presidencia y al resto de los departamentos gubernamentales de las noticias y hechos relevantes que sean de interés institucional, misión a la que podríamos añadir el servicio de documentación.

4. Establecer y mantener una estrecha y eficaz relación personal con todos los periodistas de los medios de comunicación, valorando adecuadamente su importancia como orientadores de la opi-nión pública.

5. Crear un clima favorable de intercambio de comunicación con las fuentes institucionales básicas

232 .

de la información autonómica y mantener un ambiente de diálogo que facilite esa intercomunica-ción.

6. Asesorar a la presidencia o dirección delegada, en la realización de acciones determinadas que creen opinión favorable de la institución, ante los medios de comunicación, aportando su experiencia y conocimientos para determinar horarios y circunstancias que faciliten la labor de los periodistas.

7. Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa de las acciones gestionadas por el gabi-nete en los diferentes medios de comunicación.

4. Nueva misión de los gabinetes de comunicaciónA los siete aspectos antes reseñados, puede añadirse una nueva tarea, encaminada principalmen-

te al incremento de la reputación. Como se ha podido ver, las misiones que realizan los gabinetes están orientadas fundamentalmente a la dirección de la universidad. Los gabinetes se dedican a la promoción de actividades generales del estudio universitario. Se difunde la agenda pública del rector o vicerrectores y se ayuda a las facultades o centros en la promoción de eventos o actos, principal-mente a través de ruedas de prensa o difusión de comunicados sobre premios obtenidos, patentes conseguidas, resultados de investigación. Podríamos decir que se realiza una difusión general de lo que pueda considerarse como noticia para los medios del ámbito en el que está inserta la institución universitaria: firmas de convenios, manifestación de puntos de vista sobre la política universitaria, difusión de la resolución de los órganos colegiados de gobierno o de los consejos sociales. Además, el gabinete recoge la información publicada en los medios escritos para hacérsela llegar a las autori-dades en los dossieres de prensa y gestionan las demandas de información, datos, comparecencias de los periodistas sobre la universidad y su personal.

En líneas generales, podríamos decir que el gabinete de comunicación se encarga de velar por la buena imagen institucional de la universidad y de sus autoridades, atender a los medios para pro-mocionar o defender esa imagen, y contribuir a la difusión de resultados generales o específicos de docencia e investigación. De esta manera, quienes mantienen de forma habitual una relación con el gabinete de comunicación son los miembros del equipo rectoral, otras personas con autoridad y equipos de investigación. Son pocos los profesores que a título individual acuden a los gabinetes para que les ayuden en la promoción o difusión de sus actividades, bien docentes, bien investigado-ras (estas últimas serían las más importantes, tanto para la persona que la promueve como para la institución que acoge al profesional investigador).

Ahora bien, el gabinete de comunicación no trabaja en la promoción de todo lo que realizan los profesionales del centro, una actividad que gracias a las nuevas tecnologías podría acometer de forma mucho más sencilla.

La reputación de una institución se apoya fundamentalmente en el trabajo de las personas que la integran, y esta realidad es más evidente en el caso de las institucional que trabajan en el ámbito intelectual, como son las universidades. Son los gabinetes de comunicación, como responsables de la reputación, los que deben plantear una estrategia de comunicación general para todo el personal do-cente e investigador (PDI) que ayude a visibilizar las tareas y potencie la reputación de la institución.

En un momento en que las redes sociales sirven para difundir el trabajo de cada persona, son los gabinetes de comunicación los que deben integrar una política de colaboración con los docentes para conseguir que la difusión de su investigación ayude a incrementar la imagen o reputación del

. 233

centro universitario.Existen multitud de redes sociales, algunas de ellas especializadas en los ámbitos labores y aca-

démicos, por ejemplo linkedln.com o Academia.edu, respectivamente. Muchos docentes participan en esas redes sociales para la difusión de nuestros trabajos y para iniciar, mantener o incrementar contactos con otros docentes del mismo ámbito. Podríamos decir que para dar visibilidad su trabajo se acude a un agente externo, en este caso una red social, lo cual es positivo. Ahora bien, los propios docentes se olvidan en unos casos -cuando existe- y no reclaman en otros casos -cuando no existen- los medios propios que tiene la universidad para ayudarles también en la visibilización.

El gabinete de comunicación debe plantearse como nueva tarea la posibilidad de ayudar, espe-cialmente, a través de la página web del centro, a la promoción del trabajo de los profesores con el objetivo de incrementar la reputación del centro. En una segunda fase, y tras un periodo de forma-ción y de trabajo en común, el gabinete de comunicación puede ayudar a potenciar determinados contenidos en redes sociales.

5. Análisis de la investigación y los PDI en las webs universitariasEn esta comunicación se ha realizado un análisis de nueve páginas web de universidades españolas

públicas. El objetivo es estudiar qué plan de promoción realizan sobre su docencia e investigación, de tal manera que esta pudiera repercutir a la larga sobre la reputación del centro. Dos son las vías que pueden seguir las universidades para la visibilización del trabajo del PDI con el objetivo de potenciar esta reputación: elaboración y difusión de noticias y creación e impulso de espacios en los que el PDI pueda mostrar sus tareas.

Se ha elaborado una muestra de webs elegidas de forma aleatoria, asignando a cada centro un número y extrayendo de una bolsa nueve números. La muestra de las webs surgida es la siguien-te: Universidad de Salamanca, Universidad de Granada, Universidad Complutense, Universidad de Vigo, Universidad de Extremadura, Universidad Pública de Navarra, Universidad de Cantabria, Uni-versidad de Valencia, Universidad de Sevilla.

El análisis se ha centrado en saber cómo las universidades promocionan la docencia y la investi-gación tanto de los profesores como de los grupos de investigación. Para ello se ha planteado com-probar los siguientes aspectos:

1. Qué difusión informativa general se hace de la universidad.2. Si existen espacios en las webs para que los profesores puedan mostrar su actividad docente e

investigadora.3. Si existen espacios en las webs para que los grupos de investigación puedan mostrar su actividad

investigadora.4. Si las webs de estos espacios son internas o externas. 5. Si las webs de los grupos de investigación mantienen la imagen corporativa de la universidad

a la que pertenecen.Así, a cada web se le ha aplicado la siguiente ficha, que ya presentamos cumplimentada:

Ver tabla siguiente.

En la tabla se comprueba que todas las universidades tienen un espacio dedicado a las noticias propias. Desde un primer momento, los gabinetes de comunicación comprendieron la importancia de difundir noticias sobre la institución. Estas noticias incluyen cada vez más información sobre la

234 .

investigación, aunque se centran mucho en cuestiones de “política universitaria” (nombramientos, viajes) e información útil (especialmente para los alumnos), y menos de las actividades que podrían ayudar a mejorar su reputación: investigación y docencia.

En cuanto a los espacios para profesores, este breve repaso muestra cómo solo hay dos universida-des que en sus webs dejan un lugar para que los profesores incluyan sus investigaciones. Ahora bien, un análisis a fondo de cuántos profesores lo utilizan nos revelaría que son muy pocos los profesores que colocan su fotografía, sus publicaciones o sus líneas de investigación en los lugares que tienen actualizados. En este punto, el gabinete de comunicación, responsable de los contenidos de la web, debería realizar repasos habituales para después solicitar al PDI que no tenga cumplimentados sus datos, que debe actualizarlos. El objetivo final es incrementar la visibilidad de los profesores y de la universidad para mejorar su reputación y todo el personal debe contribuir a ello. Cierto es que muchos profesores mantienen sus propios blogs con los que dar proyección a su trabajo y actividad, pero ajenos a la estructura de la universidad, lo que resta eficacia al propio centro.

De hecho, de este análisis se deduce que la promoción de la actividad investigadora se centra en los espacios web para los grupos de investigación. Las universidades ofrecen espacios para los grupos de investigación, pero la disparidad en la gestión es considerable.

Existe una gran autonomía en el PDI -como ya hemos señalado- y los grupos de investigación en cuanto a cómo difundir la información. En algunos casos, cuando se llega al espacio determinado por la propia universidad para el alojamiento de los datos del departamento aparece una nueva dirección url, ajena a la universidad. Esta circunstancia hace que la imagen corporativa de la propia universidad se diluya.

Una vez más los gabinetes de comunicación deben facilitar unos espacios diseñados de forma similar para que sean los responsables de los grupos de investigación los que cumplimenten los datos y la información relativa a proyectos de investigación, publicaciones, participación en congresos, entre otros.

Existen otras estrategias para la difusión de las publicaciones de los profesores, como es el caso de la Universidad de Sevilla, que pone a disposición de todos un repositorio denominado idUS. En él pueden encontrarse las publicaciones de los profesores por orden alfabético.

6. ConclusionesLos gabinetes de comunicación deben ayudar a la institución a la difusión de los aspectos esen-

ciales de su actividad, especialmente la investigación para incrementar la reputación. Las líneas de

. 235

actuación pueden ser dos: fomentar los espacios en la web que sirvan para que el PDI pueda mostrar su actividad investigadora y ayudar a los grupos de investigación a tener al día esta misma informa-ción en sus espacios webs, procurando que estén vinculados a la url de la universidad y no siendo exteriores. De esta manera pueden potenciar la imagen (y la reputación) de la propia universidad.

7. Bibliografía

-Cantú Gualjardo, G. (1996): Contabilidad financiera, México: Ed. MacGraw Hill.-García Orosa, B. (2009): Gabinetes de comunicación on line. Claves para generar información cor-

porativa en la red. Zamora: Comunicación Social.-Gómez Samperio, R. (2001): “Historia, presente y futuro de los Gabinetes de Prensa Institucionales”,

en Del Río Martínez, M. (Ed.), Gabinetes de Prensa. La Comunicación en las Instituciones y en las Empresas. Santander: Miguel del Río Martínez.

-Sancho, F. (2014): “La reputación internacional de la universidad”, en El Mundo, 7 de mayo de 2014, p. 32.

236 .

TERCERA PARTE

Nuevos Roles Profesionales de la Comunicación:

Intangibles y Nuevo Contexto Digital

ILA CONSTRUCCIÓN DE NUEVOS ESCENARIOS NARRATIVOS TRANSMEDIALES Y SU

CORRELACIÓN CON LA DEFINICIÓN DE NUEVOS PERFILES PROFESIONALES

Oscar Estupiñán (Universidad Francisco de Vitoria)

Resumen

Los actuales escenarios narrativos tienden a la permanente expansión de sus contenidos a través de diferentes medios de expresión, se transmedializa; y están presentes en las diferentes unidades de nego�cios que exploran el universo narrativo, incluido el publicitario. Estas nuevas formas de contar historias están redefiniendo no solo las maneras de proponer alternativas de participación con el usuario, sino también la reconfiguración de las mismas unidades de negocios, así como de sus perfiles profesiona�les. Este artículo presenta un modelo alternativo de estos nuevos perfiles para el universo transmedia, cuatros escenarios de participación: el del usuario, el del creador de contenidos, el del planificador, y un espacio común social, en donde se desenvuelven los tres anteriores; el espacio donde converger estas nuevas narrativas.

INTRODUCCIÓNLos estudios en Ciencias Sociales, y en especial, los narrativos, han permitido dar pautas sobre la

transformación de los elementos de expresión –tiempo, espacio, personajes y acciones-. Si bien, la manera en que se configuran los relatos y la relación directa con el usuario ha cambiado de nom-bre, a nivel de elementos de expresión seguimos nombrándolos de la misma manera, lo que nos da algunas pistas para profundizar en el estudio de dichos elementos. ¿Por qué seguimos hablando de los mismos elementos narrativos? ¿Por qué redefinimos los nombres de los relatos en función de sus interrelaciones con el usuario? ¿Qué importancia tiene estudiar los elementos narrativos actualmen-te? ¿Por qué es importante estudiar los elementos narrativos para entender la correlación que existe con nuevos perfiles profesionales, en especial, el nuevo perfil publicitario? Son algunos de los inte-rrogantes en los que se sustentará esta ponencia dentro del marco del XVI Foro de la Investigación en Comunicación 2015.

238 .

DEL METATEXTO A LAS NARRATIVAS TRANSMEDIASLos estudios Literarios, enmarcados dentro de las Ciencias Sociales han sustentado sus investiga-

ciones en la definición y correlación existente entre los elementos narrativos, y cómo éstos se han ido reconfigurando en sus límites interpretativos y de expresión, que han modelado nuevas interrelacio-nes con los usuarios/receptores/consumidores. Si bien mediados del siglo XX hablábamos del Meta-texto, como ese texto que se reconfiguraba por la acción e interpretación de otros textos narrativos y cómo los elementos narrativos se encargaban, desde la expresión, de contar dichos Metarrelatos que se instalaban además en el imaginario colectivo del lugar en donde se reconstruía dicha historia. Años después apareció el concepto del Hipertexto, que además de continuar la reconfiguración me-tatextual del relato permite al receptor/usuario/consumidor investigar a través de distintas fuentes, bien sea desde la fuente matriz, o realizando vínculos con otros medios de expresión, la posibilidad de profundizar en un o unos elemento/s narrativo/s que enriquecieran su proceso de inmersión con la historia. El hipertexto en términos de expresión se desarrolló con el libro escrito, pasando luego por los medios masivos de comunicación tradicional hasta instalarse en Internet y el universo de la digitalización. Después del Hipertexto, continuaron con la premisa de los medios de comunicación y expresión, y aparece el concepto de Hipermedia con la instauración comercial de Internet. La Hi-permedia hace hincapié en el medio como elemento de expresión, y cómo los elementos de la narra-ción se instauran y transforman sus mecanismos de expresión adaptadas, primero a las operaciones propias del universo digital, para posteriormente, basarse en la reconfiguración de nuevas narrativas; de esta forma aparece el concepto del Crossmedia, como concepto central de investigaciones ligados al consumo de historias/relatos y a estudios en procesos de adaptación. Dependiendo del medio de expresión que se utilice las piezas narrativas se van instaurando sin perder ningún elemento de la historia. El Crossmedia aparece como mecanismo de adaptaciones de medios masivos de comunica-ción. Si aparece un texto que describa un producto de una marca, por ejemplo, este mismo texto ser-virá para crear la pieza audiovisual, o la pieza audio. El Crossmedia está relacionado con la manera en que nos comunicamos con el usuario/receptor/consumidor. Sin embargo, al entrar en el territorio de la interrelación con el usuario ligado con el consumo de contenidos, estudiamos, entonces, el concepto de Storytelling, pero esta vez, agregando nuevos elementos de análisis. Si el Crossmedia profundiza en la adaptación, el Storytelling, investiga sobre la expansión de los límites narrativos a través del recorrido que hacen por los diferentes medios de expresión. El Transmedia, actualmente se encarga de unir las investigaciones del Crossmedia y el Storytelling. Por un lado, ahonda en la adaptación de piezas narrativas, pero da un paso más adelante, al proponer que su interrelación con el consumidor/usuario se basa no solo en la adaptación, sino en crear mecanismos narrativos que le permitan navegar por diferentes medios para encontrar los elementos de las historias en lo que desea profundizar. Con el Transmedia aparece el concepto del prosumidor, aquel consumidor que se le hace partícipe de ciertas decisiones a la hora de crear o transformar nuevos contenidos. Debo resaltar que este recorrido conceptual es un resumen de cómo se han ido transformando los conceptos a me-dida que sus límites de expresión fueron creciendo. Sin embargo, considero importante mencionarlo para contextualizar hacía dónde van las investigaciones y cómo éstas repercuten en la premisa de esta ponencia. A continuación se muestra un gráfico que muestra dicho resumen.

Transformación conceptual de los medios de expresión en el universo narrativo:

. 239

DIGITALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN. UNA INTERRELACIÓN ENTRE LOS GÉNEROS NARRATIVOS Y LOS MEDIOS DE EXPRESIÓN

La instauración de Internet no solo permitió las investigaciones en esos llamados nuevos medios de expresión hipermediales, sino que a su vez, instauró nuevas formas de narrar. El hipertexto, también presente en el universo Web, conjugó, mezcló e interpuso diferentes géneros narrativos. Las historias se nutren del universo literario, con cuentos cortos, cuentos, crónicas y de todos los géneros ficcionales, pero a su vez toma del reportaje, la entrevista, la noticia y el documental (géneros periodísticos), para a su vez emplear el tiempo de duración de la narración para publicitar (el spot, la cuña, el publirreportaje, el emplazamiento publicitario, etc.) permitiendo una de las características principales de los transmedia: expandir los límites de los elementos de la narración. No se trata de hablar de géneros puros y de medios de expresión exclusivos, la digitalización de la información, sea en medios de expresión escrito, auditivo o audiovisual trajo consigo, la construcción de historias que se nutren del arte de contar, y utiliza los medios de expresión como estrategia para difundir sus men-sajes. A esto tenemos que agregar la importancia que ha tenido el desarrollo de las redes sociales: otra fuente de información, si se analiza constantemente, o se define parámetros no solo de medición, sino de interpretación. Tanto lo que se construye a nivel de digitalización de la información en las narrativas transmedias, así como la proliferación de redes sociales que comentan sus interpretaciones sobre dichas narrativas, han permitido vislumbrar un nuevo escenario mediático, que redefine, no solo la construcción de la historia, sino que interfiere en la producción de la misma, así como de su propia planificación y evaluación (investigación). Pero volvamos a la conjugación de géneros narrati-vos en las transmedia para hablar de su relación con la publicidad. La narración publicitaria al definir la variable tiempo de expresión dentro de unos límites de segundos, ha sabido adaptar su manera de contar historia a través de la transmedialización. A día de hoy, las campañas no se nutren de piezas separadas que promocionan una marca o servicio determinado, sino que las campañas se crean a partir del Storytelling, de la narración por episodios transmediales, es decir, permite la posibilidad a ese llamado prosumidor de interactuar con quienes promocionan la marca, y con los responsables de la misma, abriendo el abanico de posibilidades de promoción a través de la responsabilidad social corporativa, así como del branded content.

240 .

A continuación se presenta un gráfico que ilustra cómo la digitalización de la información reper-cutió en todos los géneros narrativos, incluidos los relacionados con el universo publicitario.

INTERRELACIÓN ENTRE LOS GÉNEROS NARRATIVOS Y LOS MEDIOS DE EXPRESIÓN:

La digitalización de la información, permitió la interacción de varios medios de expresión tanto para la creación del mensaje, como de canales de expresión para emitir dicho contenido, que a su vez se encuentran en un medio/canal de expresión: las llamadas redes sociales. Para concluir, mos-tramos nuevamente un gráfico que define las características principales de la digitalización de la información, tan importante para entrar a profundizar en esos nuevos escenarios transmediales y su correlación con nuevos perfiles profesionales publicitarios.

CARACTERÍSTICAS DE LA DIGITALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN:

. 241

ESTRUCTURA DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS UNIVERSOS TRANSMEDIA

Una vez definidas las características que definen la digitalización de la información en las narrati-vas transmedias, nos centraremos en el objeto de estudio de esta ponencia: presentar un modelo que nos permita en primera instancia definir líneas de investigación en estas nuevas narrativas, y que a su vez dichos estudios nos remitan a redefinir nuevos perfiles profesionales.

A continuación se presenta el modelo base de análisis de las narrativas transmedias. Una vez presentado dicho modelo, procederemos al análisis y justificación de cada uno de los elementos que lo integran.

El modelo de investigación se centra en el análisis de las variables, denominadas, macro: los ele-mentos narrativos de los transmedia; en este caso, y cómo mencionábamos en párrafos anteriores, se trata de los elementos tradicionales de la narración: espacio, tiempo, personajes y acciones.

Una vez seleccionada esta variable macro, el modelo se remite a dos análisis, uno llamado: Primer análisis (macroestructura) y uno segundo (microestructura). Este posicionamiento metodológico responde a un análisis estructuralista en Ciencias Sociales, en pocas palabras, se dirige de lo general a lo particular.

Primer análisis (macroestructura)El primer análisis del modelo se acerca a la introducción de esta ponencia. Resumiendo tendría

las siguientes variables de análisis:

1. Definición de conceptos para el análisis de los universos de narrativas transmedia: Por una parte tiene en cuenta la evolución y transformación de conceptos que nos han llevado a hablar de los transmedia, y por otra parte, se sustenta en el análisis de los elementos tradicionales de la narración,

242 .

también presenten en estos nuevos relatos, con la diferencia, que estos elementos se caracterizan por la permanente expansión de sus límites narrativos, estéticos y expresivos.

2. Metodologías de análisis de los universos de narrativas transmedia: Al definir los conceptos que integran estas nuevas narrativas, y la transformación que ha experimentado los relatos tradicionales, y partiendo de la premisa de la expansión de los límites narrativos, otro factor a investigar serían qué nuevas metodologías son las acertadas para estos nuevos estudios. Si partimos de la base que los ele-mentos narrativos son los mismos, las metodologías estarían encaminadas a la interrelación existente entre los elementos narrativos, pues su expansión permite, por ejemplo, que el espacio se convierta en un personaje, o una acción esté determinada por el espacio y el tiempo. Dicha expansión expre-siva también permite analizar y sistematizar la interrelación de géneros narrativos presentes en estas historias transmediales.

3. Diseño de herramientas para la recolección de datos de los universos narrativos transmedia: Definidos los conceptos y la metodologías de análisis, el primer análisis se centraría en el diseño de herramientas para la recolección de unos datos caracterizados por una proliferación constante de cruces de variables. Si partimos de la premisa, nuevamente, de la expansión de los límites narrativos, unido a la interrelación de géneros narrativos, tenemos que recordar que el llamado prosumidor también crea contenidos de los contenidos consumidos o vistos. Esta triangulación de variables propicia una cantidad excesiva de datos que necesita de la creación de nuevas herramientas de re-colección, que combine no solo técnicas de carácter cualitativo y cuantitativo, sino se encargue de categorizar, sistematizar y proponer nuevas alternativas de interrelación de variables que vayan más allá de la medición de una piezas publicitarias. Se analizará no sólo la construcción del mensaje, sino la interactuación de éste cuando contacta con sus diferentes públicos objetivos, a la vez, que dicho contacto promueve la creación de nuevos mensajes. Se trata, en definitiva, de analizar un guión en permanente construcción.

Segundo análisis (microestructura)Una vez definidas las tres variables de la macroestructura, las variables de la microestructura se

definen por el proceso de creación de la historia de estas nuevas narrativas. Así la creación del men-saje, la producción del mismo, su planificación dentro de los universos transmedias y su posterior evaluación/investigación, hacen de estos nuevos estudios unos análisis transversales que prosiguen la continuidad global de dichos relatos. Transversales y cíclicos a la vez, pues la transversalidad que culmina con la evaluación propicia una nueva creación de mensaje, y el proceso tiende a repetirse.Además, el análisis de la microestructura está interrelacionada con las tres variables de la macroes-tructura, tal como se puede apreciar en la figura del modelo de estructura e investigación. Por ejemplo: la creación del mensaje (microestructura) se estudiará desde: a) la definición de conceptos, b) las metodologías de análisis y c) del diseño de herramientas para la recolección; y así podemos establecer otros cruces de variables con la producción del mensaje. En esta ponencia, debemos dejar claro que nos enfocaremos por la variable tiempo de ponencia, a los dos primeros elementos del segundo análisis, tal como se específica el cuadro rojo que vemos en la figura.

. 243

ELEMENTOS DE LAS NARRATIVAS TRANSMEDIA

Como se ha repetido varias veces en este texto los elementos narrativos transmediales son los mis-mos de las narrativas tradicionales, solo que su expansión expresiva permite creaciones de historias donde intervienen el storytelling, el crossmedia y la hipermedia. La creación de este nuevo mensaje, definido por las tres variables de la macroestructura se caracterizan por:

a. Espacio transmedia: Al igual que las narrativas tradicionales el espacio se estudia por ser:- espacios interiores- espacios exteriores- espacios mixtosSin embargo, en los transmedia, además, estos espacios se caracterizan por:- la creación de mundos posibles (creación de nuevos espacios), y- espacios simbólicos (interrelación de espacios reales y espacios ficcionales) El espacio transmedia

al igual que los otros elementos narrativos están en continúa interrelación dentro del universo de la historia, sin embargo, al transmedializarse, los espacios se hipermedializan, y es ahí, donde se debe establecer las características expresivas de cada medio, y cómo dicha expresión permite el seguimien-to de la nueva historia.

b. Tiempo transmedia: Se caracteriza a nivel tradicional por:- Duración de la historia- Utilización de figuras retóricas que permiten crear un tiempo simbólico.Al transmedializarse, tanto este tiempo interno (de la historia) como el espacio externo (de consu-

mo) se expanden, y se amplían por la hipermedialización del espacio de consumo, permitiendo una ampliación de ese espacio interno.

c. Personajes transmedia: En las narrativas tradicionales los personajes interactúan con los otros elementos, en las narrativas transmedias su interrelación se expande al universo del consumo. Son los personajes los que cobran una importancia simbólica en estas nuevas historias, y se transforman en un pilar de expansión expresiva e interpretativa. De ahí que la interrelación entre los persona-jes y sus acciones son los elementos narrativos en los que se pueden sustentar la expansión de las transmedia. Una hipótesis que puede ser confirmada con sucesivas investigaciones en torno a dicha interrelación.

d. Acciones transmedia: Las narrativas transmedia invitan a las acciones. Por una parte, la ac-ciones de la historia tienden a propiciar la participación del consumidor de la historia. Por lo que dicha retroalimentación es la que genera ese denominado tráfico de contenido. Tráfico que debe ser investigado y analizado, y no sólo desde la cuantificación, sino desde la definición de estrategias que propicien la interrelación necesaria para que la expansión de los límites narrativos genere continúa información a analizar.

A continuación presentamos el gráfico que sintetiza la investigación de la creación del mensaje desde el análisis de sus elementos narrativos.

244 .

LA PRODUCCIÓN DEL MENSAJE EN LOS UNIVERSOS TRANSMEDIA

Definidas las líneas de investigación de la creación del mensaje en los universos transmedias, a continuación reflexionamos y analizamos, cómo se produciría dicho mensaje. Para analizar y expli-car el siguiente cuadro debemos centrarnos, nuevamente, en la correlación de las de estructuras, la macro y la micro, y sus interrelaciones con la variable micro de producción del mensaje.

A su vez, si observamos en la parte superior del cuadro vemos los elementos narrativos y la definición de su característica principal: la expansión de los límites expresivos. Sin embargo, esta expansión se sintetiza en:

a. Nuevos territorios/geografíasb. Redificiones de personajes/relaciones entre éstosc. Historias con metarelatos (tendencia a la universalización. Ejm: lucha de biencontra el mal, la constancia, la esperanza, etc.) d. Historias contadas para generar participación e.

Historias pensadas desde la multilinealidadDefinidas estas características la producción de este nuevo mensaje exige de nuevos perfiles pro-

fesionales que se definen por los momentos de producción más importantes: la selección del medio/plataforma de expresión y la aparición de un productor ligado a las narrativas transmedias.

Selección de medio/plataforma: Tal como se muestra en el siguiente gráfico, este depende de dos variables de ejecucción:

a. Selección de la idea principal de la historiab. Definición del o de los géneros narrativos a utilizar (intertextualidad)Este primer proceso de selección actualmente se lleva acabo en narrativas crossmedias e hiper-

. 245

medias. El paso siguiente que es la definición de un productor transmedia se caracteriza por las siguientes actividades de ejecucción:

a. Creación de una biblia/diseño/arquitectura: Al crearse una excesiva cantidad de contenidos que en el transcurso del desarrollo de la historia o de la campaña, en el caso publicitario, se deben preveer estrategias de reconducción de nuevas acciones de la historia o historias. Así el diseño de una biblia de contenidos facilita y brinda oportunidades para reconducir dicha historia.

b. Selección de nuevos temas/subtemas/subtemas/nuevas tramas argumentales: Al definir la biblia y brindar las posibilidades anteriores, el productor transmedia debe tener estrategias para saber in-terpretar las llamadas narrativas cíclicas. Un tema transmedia trae consigo, por la interrelación con los usuarios, varios subtemas, y éstos a su vez crean nuevas tramas argumentales.

c. Definición de nuevas audiencias: Desde hace unos años, las investigaciones en publicidad han determinado que las audiencias no son conjuntos cerrados de valores homogéneos, sino que dentro de dicha homegeneidad existen estilos de vida, gustos, motivaciones y afecciones de diversas carac-terísticas entre públicos objetivos que pasan de un gusto a otro, afirmando que una persona puede integrar varias audiencias, y que al hacerlo puede ser impactada o puede interesarse por un sin fin de gustos afines.

d. Definición de nuevas unidades de negocios: Son estas nuevas audiencias las que también per-miten la creación de nuevas unidades de negocio dentro del universo transmedia, sea en la Web o en la participación in situ de actividades, tales como eventos, juegos o dinámicas en las que las marcas o empresas tratan de hacer proactivos a estos nuevos consumidores.

A continuación presentamos la siguiente figura que ilustra estos nuevos perfiles.

246 .

EL PRODUCTOR TRANSMEDIA, UN ARQUITECTO DE CONTENIDOS

Definido este nuevo perfil profesional las investigaciones deberán centrarse, a partir de la creación de esa biblia de contenidos, en ¿Qué funciones y actividades desarrollaría dicha creación? A conti-nuación proponemos las siguientes funciones y actividades y cómo cada uno de éstas exige o bien la ejecucción de alguna actividad de diversos profesionales; creando así equipo multidisciplinares y transversales en comunicación, con diferentes saberes y haceres:

a. Tratamiento: Se recomienda en este equipo de trabajo definir los siguientes aspectos:- Elementos narrativos- Sinopsis- Macro acciones (definición de plot points)- Guiones- Tratamiento de personajes- Escenarios de la historia y escenarios para el usuariob. Especificaciones operativas: Aquí comienza un nuevo perfil profesional, que el productor trans-

media debe definir no solo para el universo Web, sino para las acciones especiales que pueda requerir esa nueva historia. Entre estas especificaciones tenemos:

- Definición de plataformas/canales- Definición del interfaz de comunicación con el usuario, para determinar- Recorrido del usuario por la historia- Eventos/primera participación: Es decir, la presentación de esa nuevanarrativa. Desde dónde se comunica su inicio, y sus posteriores actividades - Linealidad: Se refiere

al tiempo de consumo de la historia, y del tiempo deconsumo de las actividades ligadas a la historia- Branding: Al definir el tratamiento de la historia, también se conceptualizasobre la manera en que la marca o producto va hablar de sí mismo, o de las forma en que desea

que se hable de él o ella. Comienza el proceso de branded content.c. Tratamiento de diseño: Las especificaciones operativas a la par definen una línea estética, tanto

narrativo como visual, en todos sus elementos expresivos. Así tendrá en cuenta:- Estética: Se define por los componentes narrativos que dan luces sobre laestética visual y los elementos expresivos.- Pautas de diseño/branding: La estética, como consecuencia, da pautassobre la unificación de lineamientos expresivos y además define la idea y elconcepto del branding- Storyboard: ¿Cómo veremos esas imágenes? Y lo que buscamos quetransmitan.- Borradores de interfaz: Los lineamientos estéticos están a la par con elinterfaz de recorrido del usuario, sólo que este nuevo interfaz tiene encuenta los requirimientos estéticos que exige la historia.- Manual de estilo/guía: Los numerosos contenidos de estas narartivas exigen la creación de un

manual de estilo que condense todas losrequimientos, narrativos, visuales y expresivos.- Lista de productos: Se comienza la creación de productos afines a esa nuevahistoria.d. Especificaciones tecnológicas: En el punto b, hablábamos de las especificaciones operativas,

. 247

definiendo sobre todo líneas argumentales de la historias, en las especificaciones tecnológicas se involucran, además, las especificaciones de tipo estético y expresivo.

- Plataformas tecnológicas: Definen qué tipo de plataforma es la adecuada para transmitir esa historia

- Arquitectura de sistemas: Qué tipo de organización, tipo de funcionalidades, tipo de operaciones hará esa plataforma para que el usuario pueda seguir la historia y a su vez generar nuevos contenidos que retroalimentan la narración

- Sistemas y dispositivos: Ese diálogo de creación de contenidos sugiere a su vez nuevos sistemas y dispositivos de comunicación.

- Gestión de usuarios: Las especificaciones tecnológicas deben registrar un sin número de varia-bles sobre las gestiones que realizan los usuarios

- Gestión de contenidos: Así mismo se gestionan la capacidad tecnológica para gestionar nuevos contenidos

- Controles de calidad: La gestión del usuario y la de contenidos demandan controles de calidad para que la historia siga su cauce narrativo.

e. Negocios/estrategias de marketing: Las cuatro acciones anteriores determinan nuevas estrategias de marketing

- Objetivos: Se definen por los objetivos publicitarios y/o de comunicación- Indicadores de éxito: Definen la viabilidad del proyecto- Target del usuario: Definen los tipos de multitarget que define la investigación y a los que los

usuarios se unirán una vez tengan contacto con la nueva historia- Modelo de negocio: Se define por los objetivos publicitarios y/o de comunicación- Presupuesto y desarrollo: Definición de las etapas del proyecto, cuánto costarán en tiempo, equi-

po humano y rentabilidad (modelos de proyección)- Equipo de producción: ¿Cuántas personas se necesitan? ¿Y QUÉ PERFILES SE DEMANDA-

RÁN?- Estado de los etapas del proyecto: Cada etapa del proyecto exigen una evaluación sobre la con-

secución de los objetivos trazados.- Copyright y licencias: La cantidad de contenido que generán estas nuevas narrativas exigen una

continua adquisición de copyright y licencias- Evaluación: Todas estas etapas exigen de una evaluación/investigación continúa, que a su vez,

determinan unas conclusiones que darán nuevas pautas de estudio.De esta manera podemos darnos cuentas que la expansión de los límites narrativos exigen de la

participación de nuevos perfiles profesionales, los cuales están en permanente comunicación con otras áreas de conocimientos. Haciendo de las transmedias, como se expresó anteriormente, en un conocimiento netamente transversal.

248 .

ARQUITECTO DE CONTENIDOS EN LAS NARRATIVAS TRANSMEDIAS:

. 249

BIBLIOGRAFÍA- BENJAMIN, Walter (1993) Iluminaciones. Ediciones Taurus. Madrid.- BRUNNER, Jerome (2004) Realidad mental y munods posibles: Los actos deimaginación que dan sentido a la experiencia. Gedisa. Barcelona.- CHATMAN, Seymour (2000) Hisotira y discruso: estructura narrativa en lanovela y en el cine. Ediciones Taurus. Madrid.- LANDOW, George (2009) Hipertexto 3.0. Paidós Comunicación. Barcelona.- SCOLARI, Carlos (2009) Hipermediaciones. Elementos para una teoría de lacomunicación digital interactiva. Gedisa. Barcelona.- SCOLARI, Carlos (2013) Narrativas transmedia. Cuando los medios cuentan.Deusto. Barcelona.

WEBGRAFÍA- JENKINS, Henry (2003) Transmedia Storytelling. Moving characters from books to films to video

games can make them stronger and more compelling. Technology Review, 15 de enero.URL: http:// www.technologyreview.com/biomedicine/13052/ (Consultado 15/01/2015).

IInueVoS eSpAcIoS pArA lA comunIcAcIón. retoS pArA lA enSeñAnZA unIVerSItArIA.

teresa barceló ugarte (universidad ceu San pablo)

Resumen

El sector de la comunicación lleva años sumido en una crisis de identidad. Los nuevos soportes y herramientas tecnológicas presentan una oportunidad y una alternativa a los medios tradicionales. Es el momento de ofrecer contenidos de calidad a una audiencia hiperconectada, y la universidad debe ser partícipe de esos cambios. Desde que en 2010 se procediera a la digitalización total de las imágenes televisivas en España, no podemos hablar de ningún medio que viva al margen del digital. Y aunque la conocida como radio digital (DAB) no ha tenido ninguna repercusión en nuestro país, todos los procesos integrados en las redacciones radiofónicas son digitales, al igual que lo son en las redacciones de prensa escrita, aunque se siga primando la impresión en papel. Si esto es así, la universidad tiene la obligación de formar comunicadores con competencias digitales.

Palabras clave: Digitalización, comunicación, perfiles profesionales, universidad.

1 Introducción la digitalización de los medios ha avanzado de manera paralela al cambio que se ha producido en

los programas universitarios europeos con la puesta en marcha del espacio europeo de educación Superior (eeeS). Así, el curso 2009-2010 se configuró como el primero en el que los estudiantes de nuevo ingreso solo podían acceder a los estudios de grado (mecd,2013). esta situación coincide temporalmente, 2010, con el fin de las emisiones televisivas analógicas. dos revoluciones que suce-den en dos ámbitos distintos, pero que guardan una estrecha relación. el espacio de la comunicación ha dejado de ser estanco y la integración con Internet hace que converja con otras actividades eco-nómicas (Fundación Audiovisual de Andalucía, 2011: 43). Así, la comunicación se vale de las tec-nologías de la información como herramientas de transmisión, por tanto, el futuro comunicador no puede quedar al margen de esta convergencia tecnológica. españa se ha configurado en los últimos

. 251

años como el país de la Unión Europea con mayor presencia de Smartphones, por encima de Reino Unido, Italia, Francia o Alemania. En este sentido, según los datos aportados por el Informe Socie-dad de la Información 2014 (Fundación Telefónica, 2015), el 88,8% de los hogares españoles cuenta con este tipo de dispositivos. Además, el 54,4% de los hogares dispone de tabletas y el 46,6% de consolas. España se sitúa también a la cabeza en el uso de SmartTV (23%). Estos datos nos enfrentan a un espectador multidispositivo (un 66% lo es), que busca información en su Smartphone mientras consume televisión (hábito que comparte el 90% de los usuarios de esta tecnología). El Smartphone se convierte en la pantalla que da acceso permanente y ubicuo al mundo digital, donde se desarrollan cada vez un mayor número de nuestras actividades cotidianas (Reig y Vilchez, 2013).

1.1. Situación del sector de la comunicaciónPrecisamente en 2010, cuando dábamos ese paso al digital en las señales televisivas y la universi-

dad se “bolonizaba”, la Academia de las ciencias y las artes de televisión definía la situación del sector como una etapa de “crisis estructural”, “quiebra del modelo de negocio tradicional”, “tormenta per-fecta” o “alteración profunda de todos los eslabones de la cadena de valor de los diferentes sectores que componen el audiovisual” (2010:20). Tanto fue así, que la esperada Ley General del Audiovisual 7/2010 de 31 de marzo llegó tarde y obsoleta. Tras muchos años estancado, el sector de la comunica-ción ha tenido que asumir, y sigue asumiendo, en muy poco tiempo enormes cambios estructurales para no perder a su público objetivo. En estos años, ante el despiste de los sectores tradicionales de la comunicación, los fabricantes de dispositivos han tomado una relevancia inusitada, llegando incluso a intervenir en los espacios reservados hasta ahora a la comunicación, convirtiéndose en nuevos radiodifusores. Siguiendo con la comparativa de la universidad y los medios, 2015 vuelve a ser un momento clave para ambos, ya que la primera extingue definitivamente las licenciaturas y se plantea el cambio de modelo universitario (3+2), mientras los medios viven el proceso conocido como dividendo digital, que libera una parte del espectro radioeléctrico que hasta ahora se venía empleando para la comunicación tradicional, para dar cabida a los servicios de banda ancha móvil (BAM). Estos dos procesos, en apariencia tan ajenos y lejanos, ponen de manifiesto una quiebra de los modelos tradicionales, a favor de una modernización de unas instituciones muy asentadas, y poco dadas a los cambios.

1.1.1. Nuevos espacios para la comunicaciónLa liberalización del dividendo digital responde a una demanda cada vez mayor de conexión e

interacción con el mundo que nos rodea. El espectador (también el lector y el oyente) ha cambiado su rol en el proceso de la comunicación hasta pasar a ser considerado “usuario” (Sánchez y Barceló, 2011), con un mayor control sobre los contenidos. La comunicación ha dejado de ejercerse en un espacio estático y pasivo para invadir cualquier escenario de la vida cotidiana de las personas. Se ha vuelto ubicua y atemporal gracias a las pantallas móviles y a las conexiones de banda ancha. Así es como la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU) se ha visto en la necesidad de reser-var una nueva franja del espectro radioeléctrico para realizar un segundo dividendo digital, que se planteará en la Conferencia Mundial de Radiocomunicaciones de finales de 2015 y de esta manera atender a las crecientes necesidades del público. Así, además de liberar la banda de frecuencias de los 800 MHz del primer dividendo digital, también lo haría la banda de los 700 MHz, reservada en la actualidad para los servicios de radiodifusión. Poco a poco esos nuevos espacios de la comunicación van abriéndose hueco y adquiriendo relevancia, mientras se les resta terreno a los tradicionales. Sin embargo, parece que los datos no concuerdan con ese interés desmesurado por parte de la audien-

252 .

cia por consumir contenidos en cualquier momento y lugar, ya que desde que comenzara la crisis económica de 2008, la industria de contenidos ha visto disminuir sus ingresos en nuestro país en unos 4.000 millones de euros (ONTSI, 2014: 168), y algo más del 28% de las personas empleadas en contenidos han perdido su empleo. Estos datos podrían ser el reflejo del cambio de paradigma; en este caso el sector de la comunicación no habría estado atento a esas nuevas demandas del público, y habría que mirar a la crisis como un aliado de la transformación. Siendo España el país más conec-tado de Europa (Fundación Telefónica, 2015), con un 95% de los jóvenes consumiendo contenidos en la red, es más que probable que los esfuerzos de la industria no estén siendo acertados, o al menos no se hayan producido en la línea adecuada. Una adecuada inversión en I+D en alianza con las universidades, podría ayudar a los medios y agencias de publicidad a detectar carencias y cubrir las necesidades que demanda el sector.

1.1.2. Perfiles profesionales emergentes y transformación de los clásicosUn análisis realizado por la Fundación Audiovisual de Andalucía sobre perfiles profesionales des-

velaba que el sector se encuentra en una “constante re-creación” de dichos perfiles, “en un proceso en el que se enfrentan a una ruptura permanente de sus límites, de sus funciones y definiciones” (2011, 108). Según este mismo informe, los cambios estructurales afectan en cuatro niveles:

Geográfico, puesto que se replantean las fronteras y los entornos de trabajo, tanto en la producción como en el consumo.

Técnico, por la convergencia del sector audiovisual y el TIC.Social, ya que la vida cotidiana aumenta la demanda social de interacción.Profesional, por la incorporación de las TIC en las rutinas tradicionales.

Los cambios no están referidos únicamente a la organización productiva de las empresas dedica-das a la comunicación, sino a la “incorporación de la innovación tecnológica aplicada al audiovisual”, que ha generado nuevas oportunidades de negocio (Fundación Audiovisual de Andalucía, 2011: 60), y ha abierto la puerta a nuevos actores. Las fronteras entre comunicación/contenidos y tecnología se desdibujan y requieren perfiles profesionales que se van demandando según la marcha de los acon-tecimientos y otros desconocidos hasta la fecha. Si como mencionábamos anteriormente, la comu-nicación ha dejado de ser unidireccional, es preciso que alguien, formado y preparado, mantenga el diálogo con la audiencia. La empresa y la universidad no pueden avanzar en direcciones enfrentadas, al igual que el sector de la comunicación no puede dar la espalda a sus clientes.

1.2. Situación de la UniversidadSi anteriormente definíamos la situación del sector de la comunicación como “tormenta perfecta”,

el escenario que se plantea en la universidad no se aleja demasiado. La aprobación de los grados de tres años promete una revisión concienzuda de los planes de estudio, cuando apenas acaban de graduarse las primeras promociones de la anterior reforma universitaria. El profesor de la Universi-dad de Cambridge Stefan Collini (2012: 4-5) denomina la situación actual de la universidad como “multiversity” en referencia a la cantidad de centros surgidos en las últimas décadas, que se agrupan bajo el término “universidad” pero cuyo modelo difiere enormemente de unos casos a otros. Según Collini (2012: 7), una universidad, para ser considerada como tal debería estar en posesión de al menos las siguientes características:

- Proporcionar una educación más avanzada que la de la escuela secundaria, y más allá de la

. 253

formación profesional. - Debe promover algún tipo de intercambio o de investigación cuyo carácter no esté totalmente

dictado por la necesidad de resolver problemas prácticos inmediatos. - Que estas actividades se ejerzan en más de una disciplina individual o en un conjunto muy bien

definido de disciplinas. - Debe gozar de una cierta autonomía institucional en lo que se refiere a sus actividades intelec-

tuales.

En este mismo sentido, la profesora de la UNED García Amilburu (2012) manifiesta que las universidades deben “proporcionar a los estudiantes una formación que tenga horizontes más am-plios que la estricta adquisición de conocimientos y habilidades que capaciten para el ejercicio de las profesiones que demanda en cada momento el mercado laboral”. Para Amilburu los objetivos principales de la universidad son:

- conservación del saber heredado y su transmisión mediante la docencia,- la ampliación del conocimiento por la investigación,- y la formación de profesionales cualificados para el servicio de la sociedad.

Teniendo en cuenta las disposiciones de Collini y García sobre la universidad, esta debería ser un espacio con una finalidad diferente a la de los centros de formación profesional, sin desmerecer la labor que estos ejercen. En este caso, la universidad no es el lugar donde proporcionar una formación en herramientas específicas, sino un centro de donde sus egresados deben salir con una visión global de su campo de estudio, y donde se adquiera un nivel de conocimientos más profundo (la diferente duración de estos estudios así lo justifica). El hecho de no formar profesionales para un campo de-masiado concreto, hace que los egresados sean flexibles en su adaptación al mercado laboral. Aún así, es necesario adaptar y tener en cuenta la transformación estructural de los sectores productivos de unos estudios relativamente jóvenes, los de Ciencias de la Comunicación, puesto que surgieron alrededor de los años 70 en nuestro país (Scolari, 2006). La información recogida sobre el estado del sistema universitario en España no resulta demasiado halagüeña. Según datos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2013), la tasa de abandono de estudio durante el primer año de grado en el curso 2009-2010 fue del 19% y la tasa de cambio de estudio; es decir, los alumnos que cambiaron el grado que habían empezado a estudiar por otro, fue del 7,1%. Estas cifras se reducen si nos referimos exclusivamente a las universidades presenciales, con un abandono del 13,8% y una tasa de cambio de 7,2%. Sin embargo, en estos datos no aparece reflejado el porcentaje de alumnos que no finalizan sus estudios universitarios. Aunque el acceso a los datos es complejo, el catedrático de la UAB J. Rué (2014) sitúa la tasa de abandono universitario general en España durante el año 2012 en un 30%; es decir, uno de cada 4 estudiantes abandonó sus estudios universitarios, siendo en Humanidades un 17,2% y en Ciencias Sociales un 40%; muy por encima de la media. Los motivos alegados provenían principalmente por tres vías: causas psicológicas, socio-culturales o socio-econó-micas. Sería recomendable que desde la universidad realizásemos un análisis autocrítico para saber en qué estamos fallando.

1.2.1. Digitalización de la educaciónEspaña se sitúa a la cabeza de Europa en la introducción de las TIC en el aula en educación

primaria y secundaria (Fundación Telefónica, 2015), pero es necesario modernizar los procesos de aprendizaje y los modelos formativos. En la universidad el 92% de los estudiantes y el 95% del PDI

254 .

utilizan la plataforma de docencia virtual institucional (CRUE, 2013). El interés por el e-learning ha ido en aumento con la oferta de cursos online masivos y abiertos (MOOC - Massive Open On-line Courses), que ofrecen las instituciones educativas españolas (Fundación Telefónica, 2015). A principios del año académico 2014-2015 se podían contabilizar hasta 278 cursos en esta modalidad. Según Tomás Jiménez, secretario ejecutivo de la Comisión Sectorial TIC de la CRUE, un 74% de los MOOC realizados en territorio europeo son españoles. Los españoles han encontrado también, a través de esta fórmula, una oportunidad para acceder a instituciones extranjeras con gran prestigio internacional como Harvard (cuyos alumnos españoles online representan el 1,9% del total, siendo los segundos de Europa y los octavos del mundo) o el MIT (con un 2,4% de alumnos españoles; es decir, el sexto país del mundo y el segundo europeo), con unas tasas de abandono de estudios infe-riores a la media. Ante la demanda de este tipo de educación online, la universidad podría plantearse esta vía para ampliar conocimientos específicos con seminarios complementarios a la formación curricular, dado que no todos los alumnos cuentan con los mismos intereses, y no considerar única-mente los MOOC como una herramienta para otorgar visibilidad institucional.

2. Comunicación DigitalLa comunicación sigue siendo imprescindible para la sociedad, paradójicamente ahora más que

nunca. Es precisamente la saturación de información la que hace necesario el trabajo de los comu-nicadores, que la organicen y la estructuren para ofrecersela al usuario final. Contrariamente a lo que se nos quiere hacer creer, la comunicación la ejercen los comunicadores, al igual que el cirujano opera o el arquitecto proyecta edificaciones. La tecnología propicia un entorno favorable para la comunicación; miles de usuarios conectados demandantes de contenidos.

2.1. Comunicación + programación + emprendimientoEl comunicador digital es un profesional que, entre otras funciones, trabaja como intermediario

entre los desarrolladores y los creadores de contenido, cerrando el círculo que ya abrió la tecnología. Como hemos venido viendo anteriormente, las TIC han abierto nuevas vías para la comunicación y los planes de estudios tienen que responder de alguna forma a estas oportunidades. No es apropia-do incluir una o dos asignaturas de nombre aparentemente digital al final de los estudios de grado para aparentar que algo ha cambiado en la universidad (Scolari, 2006). El grado en Comunicación Digital se sustenta en tres pilares: la comunicación, la programación y el emprendimiento, aunque el que recibe mayor peso es el de la comunicación, puesto que este es un grado que se imparte en las facultades de comunicación y no podría ser de otro modo. Incorporar el pilar de la programación o el desarrollo de aplicaciones no tiene como intención el desplazar a los titulados técnicos, sino recu-perar esos nuevos espacios de la comunicación. El perfil del alumno de ciencias de la comunicación difiere enormemente del de los alumnos de carreras técnicas, y no todos los comunicadores tienen el perfil del comunicador digital. El dotar al alumno de las claves de la programación, le otorga una visión ampliada de los nuevos entornos para definir estrategias eficaces. Por último, las competencias digitales que recibe el alumno se complementan con unos conocimientos clave sobre negocio digital. Es importante proporcionar al nuevo comunicador herramientas para vender su producto en el mercado laboral y a su público objetivo.

3. ConclusionesComunicación y universidad se encuentran en un momento histórico de cambio y transforma-

. 255

ción, por lo que sería conveniente propiciar una mayor comunicación entre empresa y universidad para detectar las carencias y necesidades del sector. Esta colaboración seguiría una doble vía; por un lado apostando por el contacto de los alumnos con la empresa durante sus años de formación, pero por otro, es importante que los docentes se vean involucrados en este cambio, fomentando vías de colaboración I+D+i con las empresas del sector. Esa colaboración empresa - universidad propiciaría la presencia de planes de estudios realistas, adaptados a un mercado que ha permanecido durante años inalterable, pero que en los últimos tiempos ha sufrido enormes transformaciones. Es necesaria la presencia de profesionales formados en competencias digitales para cubrir los espacios que la tecnología plantea, para recuperar los espacios que le corresponden a la comunicación. Por último, es imprescindible no vivir la transformación como un trauma, sino como una oportunidad para re-flexionar sobre la idoneidad de los planes de estudio y mejorar las cuotas de abandono universitario de nuestros grados.

4. Bibliografía

ACADEMIA DE LAS CIENCIAS Y LAS ARTES DE TELEVISIÓN (2010): La industria audiovisual en España. Escenarios de un futuro digital. Madrid. Fundación EOI.

AREA MOREIRA, M., GUTIÉRREZ MARTÍN, A. y VIDAL FERNÁNDEZ, F. (2012): Alfabetiza-ción digital y competencias informacionales. Madrid. Fundación Telefónica.

COLLINI, S. (2012): What are universities for? London. Penguin Books.

CRUE (2013): UNIVERSITIC 2013: situación actual de las TIC en el sistema universitario español. Madrid. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Disponible en: http://www.crue.org/Publicacio-nes/Documents/Universitic/2013.pdf

FUNDACIÓN AUDIOVISUAL DE ANDALUCÍA (2011): Análisis diagnóstico de los perfiles profe-sionales emergentes vinculados a la innovación tecnológica.Sevilla. Junta de Andalucía.

FUNDACIÓN TELEFÓNICA (2015): La Sociedad de la Información en España 2014. Madrid. Fundación Telefónica.

GARCÍA AMILBURU, M. (2012): «Algo más que educación superior. La universidad, “comunidad necesaria”». Bordón. Revista de Pedagogía, Vol. 64, Nº 3, Madrid, Sociedad Española de Pedagogía. 65-75.

MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE (2013): Datos básicos del sistema uni-

versitario español. Curso 2013-2014. Disponible en: http://www.mecd.gob.es/dms/mecd/educacion-mecd/areas-educacion/universidades/estadisticas-in-

formes/datos-cifras/DATOS_CIFRAS_13_14.pdf

ONTSI (2014): La sociedad en red. Informe anual 2013. Madrid. Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

256 .

REIG, D y VÍLCHEZ, L.F. (2013): Los jóvenes en la era de la hiperconectividad: tendencias, claves y miradas. Madrid. Fundación telefónica.

RUÉ, J. (2014): «El abandono universitario: variables, marcos de referencia y políticas de calidad». REDU: Revista de docencia universitaria, Vol. 12 (2), 281-306. Publicado en http://www.red-u.net

SÁNCHEZ, M. y BARCELÓ, T. (2011): «Televisión conectada o de cómo los espectadores se convier-ten en usuarios: Perspectivas para la interactividad en la industria audiovisual». Actas III Congreso In-ternacional Latina de Comunicación Social. Revista Latina. Disponible en: http://www.revistalatinacs.org/11SLCS/actas_2011_IIICILCS/021_Barcelo.pdf

SCOLARI, C. (2006): «Red Iberoamericana de Comunicación Digital. Proyecto “Comunicadores digitales”» en Red ICOD, Comunicación Digital. Competencias profesionales y desafíos académicos, Grupo 43, 83 páginas.

IIIPERFILES PROFESIONALES Y COMUNICACIÓN ONLINE.

MÁS ALLÁ DEL COMMUNITY MANAGER. UNA VISIÓN DESDE LAS EMPRESAS

Carmen Silva-Robles (Universidad de Cádiz - UOC)

Esther Simancas González(Universidad de Cádiz)

Resumen

Desde el advenimiento de la Web 2.0 y del conjunto de las plataformas online el sector de la comu-nicación se halla en constante adaptación. En estos últimos años, el uso de herramientas y estrategias digitales ha dado lugar a nuevas necesidades de gestión y a nuevos perfiles profesionales dentro de la comunicación. Sin duda alguna un nombre que se ha convertido en el rey de las posibilidades para los profesionales de la comunicación, del marketing, de informática y de otros sectores, es el community manager. No obstante, más allá de este perfil existe una corriente de nuevas oportunidades profesiona-les ligadas al desarrollo de la comunicación online. En este panorama, las empresas se enfrentan a la necesidad de contratar personal adecuado que sepa adaptar su marca y sus mensajes al entorno y al pensamiento digital, y muchas veces no saben definir lo que necesitan ni existe consenso acerca de que términos emplear para designar los distintos puestos profesionales asociados a la comunicación online. El presente trabajo pretende dar respuesta a dos cuestiones fundamentales: qué demandan realmente las corporaciones y cuáles son los puestos profesionales que se están generando. Para ello, se ha realizado un estudio desde la perspectiva de la propia empresa. En la investigación propuesta se analiza un conjunto de ofertas de empleo publicadas por las corporaciones en Linkedin – la red social profesional de mayor uso- y en AERCO –Asociación de Responsables de Comunidad- durante el periodo comprendido entre enero y junio de 2013 en las que se anunciaban perfiles para la gestión de la comunicación o marketing digital a excepción de community managers. A través de esta investigación se ha podido determinar los nombres con los que la empresa está identificando esos puestos, sus funciones, sus competencias y el CV previo que se exige. De este modo, se aportan datos de interés para comprender qué están demandando las empresas en España en este ámbito y cómo es el perfil del candidato tipo.

Palabras clave: comunicación corporativa online, comunicación digital, nuevos perfiles profesionales en comunicación, nuevas tendencias en comunicación.

258 .

1 INTRODUCCIÓNMucho se ha dicho y escrito ya sobre la Web 2.0 y 3.0 y las transformaciones que han supuesto en

todos los ámbitos de la vida: economía, innovación, democracia, capitalismo, comunicación, estilos de vida, ciencia, religión y civilización (Hiroshi Tasaka; 2008).

Para Peter Drucker (2008), el mayor cambio no es la globalización, ni siquiera internet, sino la capacidad que han adquirido por primera vez en la historia los individuos para auto-gestionarse y pone en duda que las organizaciones estén preparadas para estas transformaciones.

Se están necesitando maneras diferentes de comunicación y profesionales que aprendan estas maneras para poder dar respuestas a los targets surgidos al abrigo de la sociedad de la información y a esas maneras de hacer comunicación corporativa en el entorno de las nuevas tecnologías. Así lo expresa Jiménez (2008:17) para quien la comunicación integral implica una verdadera revolución cultural que genera en el individuo, como consumidor, una relación con las empresas en un nuevo sistema de valores. Y, para los profesionales de la comunicación supone, asimismo, un nuevo oficio.

Wormell (1996: 214) estima que los profesionales de información se han convertido en “media-dores entre los proveedores de información, los usuarios (...) y las tecnologías”. En la actualidad el complejo entorno que rodea a productos, servicios, marcas y sus respectivas empresas, parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la tradicional publicidad y los canales habituales de las relaciones públicas. Los soportes se han saturado, la retórica clásica ha perdido eficacia y la credibili-dad del discurso mediático se ha reducido; como consecuencia, podemos afirmar que el consumidor se ha vuelto desconfiado (Canavilhas 2007: 16). La comunicación corporativa se transforma y así lo sienten directivos, creativos y relacionistas públicos, entre otros profesionales. Sobre esto José Manuel Velasco, Presidente de la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom) reflexiona y aporta que las tecnologías digitales y sus manifestaciones han empujado a los directores de comunicación desde su zona de confort hacia el territorio del desafío. Así “La red confunde a quien sólo mira a sí mismo o se limita a interpretar su realidad con sus certezas y sus verdades” (en Fuetter 2011: 6).La observación de este panorama pone de manifiesto, tal y como lo apreciamos en esta investigación, que estamos inmersos en una espiral de cambios tecnológicos (hablamos en presente puesto que la multiplicidad de, por ejemplo, nuevas versiones de PDAs se suceden continuamente) que, entre otros resultados, ha traído la popularización de la Internet y una mayor velocidad en los procesos de comunicación en general, que se han visto más acelerados aún desde la llegada de la llamada Web 2.0; una denominación muy extendida que hace referencia a la etapa en la que la Web se utiliza para: compartir, colaborar, aportar, editar y sobre todo comunicar personas con personas (Fumero y Roca: 2007; Celaya en Mouriz: 2008). Más allá de la conocida figura del community manager se observan otros puestos profesionales que implican unas capacitaciones concretas y que están siendo deman-dados por las empresas. Es materia de esta investigación adentrarse en esas realidades profesionales que se están implantando en el ámbito de la comunicación.

2 PREGUNTAS Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓNLa puesta en marcha de este estudio nace de las siguientes preguntas de investigación.¿Existe demanda de puestos profesionales 2.0 por parte de las empresas?¿Se piden otros profesionales que no sean community managers?¿Cuáles son esas profesiones?¿Ocurre como en el ámbito offline que todo lo relacionado con el marketing tiene más fuerza en mundo corporativo?

. 259

¿Qué tipo de candidatos quieren las corporaciones para cubrir esos puestos profesionales?¿Qué funciones realizan esos cargos?A partir de estas preguntas se plantean tres objetivos investigación: Saber los puestos profesionales que se han creado con la web social.Comprender las competencias y habilidades necesarias para trabajar en la web socialAcercarnos a los puestos que están ofertando las empresas y conocer sus funciones y tareas.

3 OBJETO DE ESTUDIOPara realizar el análisis se elaboró un corpus de estudio extraído de las ofertas de empleo publi-

cadas en Linkedin y AERCO en el periodo comprendido entre el 1 de enero y 30 de junio de 2013.Linkedin es la mayor red profesional lo atestiguan datos como el III y IV Estudios sobre Redes

Sociales en Internet publicado por el IAB en noviembre de 2011 y enero de 2013 respectivamente. En 2011 apareció por primera vez linkedin como una de las redes sociales que más se recordaban de manera espontánea entre los españoles, con un 11% de respuestas, y se convirtió con este dato en la 4ª red más recordada El promedio de visitas al mes de los usuarios españoles era de 14, un dato que cobraba más relevancia si se compara con las 28 de facebook, red social generalista. En el IV Estudio sobre Redes Sociales linkedin se había consolidado en ese 4º puesto como red más recordada de forma espontánea y presentaba un crecimiento del 20% respecto al estudio anterior.

Linkedin dispone de un motor de búsqueda de empleo en el que las empresas publican ofertas. Durante el tiempo señalado se guardaron diariamente todas las ofertas que hacían referencia a co-municación y marketing digital.

AERCO es la Asociación Española de Responsables de Comunidades y Profesionales del Social Media. Se trata de la única entidad en España que aglutina a los profesionales de la comunicación digital en específico. Entre las funciones que desempeñan se encuentra la formación, publicación de estudios, publicación de un repositorio de profesionales del sector y para los asociados dispone de un servicio de ofertas de empleo al que las investigadoras tienen acceso. Se trata de una lista de suscripción a través de la cual envían las ofertas de empleo que le llegan. Estas ofertas son todas de comunicación y marketing online y carecen de temporización alguna.

4 METODOLOGÍACon este corpus de estudio se llevó a cabo un análisis de contenido. Es una técnica objetiva con

una orientación fundamentalmente empírica donde las especulaciones y teorías deben aplicarse a datos. Entendemos que es un método adecuado para la pretendida investigación ya que se funda-menta en una descripción cuantitativa, metódica y objetiva del contenido de cualquier comunicación (Berelson, 1968: 19).

La elección temporal se ha basado en los datos ofrecidos por Infojobs en 2011 y 2012, Indicado-res 2011 e Indicadores 2012; en los que se aprecia cómo durante los seis primeros meses del año el número de ofertas publicadas es mayor. A la vista de los gráficos, se ha optado por realizar la com-pilación de anuncios en el periodo señalado.

Fig. 1. Evolución mensual del nº de puestos de trabajo ofertados. España, noviembre 2010-diciem-bre 2011.

Fuente: Indicadores 2011. Infojobs

260 .

Fig. 2. Evolución mensual del nº de puestos de trabajo ofertados. España, noviembre 2011-diciem-bre 2012.

Fuente: Indicadores 2012. Infojobs

. 261

En total se recogieron 137 ofertas de empleo, de las cuales únicamente 25 eran válidas para el estudio puesto que las restantes eran anuncios en los que se solicitaban community managers o eran puestos profesionales no específicamente digitales pero que incluían alguna función online.

Fig. 3. Objeto de estudio.

Fig. 4. Muestra

Una vez seleccionado el corpus de estudio se determinaron los ítems que se analizaron. Estos se basaron en las lecturas de El estado de la comunicación en España 2010, Almansa (2012), Silva (2012) y Silva y Jiménez (2011). Asimismo la propia estructura de publicación de ofertas de empleo de ambos canales facilitó el diseño de la ficha de análisis.

Puesto:Asistente de comunicación onlineEjecutivo de cuentas onlineMarketing digitalSEM/SEOSocial MediaTécnico de redes

262 .

Estudios solicitados:Publicidad y Relaciones PúblicasPeriodismoComunicación AudiovisualMarketingOtros estudios superioresPostgradosOtros estudiosNo referidos

Competencias demandadas:Proactividad y creatividadCultura 2.0Excelente nivel de redacción/corrección ortográficaProgramaciónCapacidad de organizaciónOrientación al clientePersona dinámicaCapacidad de trabajo en equipoCapacidad de análisis

Funciones demandadas

Gestión plataformas online Gestión de grupos de trabajoSEM/SEO métrica EcommerceImplementación planes Branding onlinePublicidad online Marketing onlineGestión de la web InformesContenido online ROIMonitorización FotografíaDiseño de estrategias de marketing y comunicación Sistemas de controlMonitorización de la competencia CrisisAtención al cliente Toma de decisionesTráfico Web Seguimiento de noticiasRR.PP blogs Asignación de recursosGestión CRM ComercialPresupuestos Compra de mediosRR.PP Usuarios DiseñoGestión de cuentas Crisis

Inglés y otros idiomas:Las categorías se identificaron a través del propio análisis

. 263

Años de experiencia requerida:1 año2 años3 años4 años5 años10 años

Experiencia en:Social mediaMarketing onlineSoportes digitalesComercio onlineWeb

5 ESTADO DE LA CUESTIÓNA pesar de la situación económica que arrastra el país desde 2008, las TICs parecen ser de los

pocos sectores que no han dejado de generar empleo. Así lo exponía el Informe Anual AMETIC 2010, publicado en 2011, donde se afirmaba que la contratación fija en este sector era del 84,3% teniendo ya entonces en España a 331.000 personas contratadas. En él, AMETIC (Asociación Multi-sectorial de Empresas de la Electrónica, las Tecnologías de la Información y la Comunicación, de las Telecomunicaciones y de los Contenidos Digitales), destacaba las cinco categorías que más empleo generan: informática y telecomunicaciones; marketing y comunicación; diseño y artes gráficas; co-mercial y ventas; y atención al cliente.

Ese mismo año la revista TELOS, cuadernos de innovación y comunicación (números 86 y 87), la publicación digital auspiciada por telefónica, editó varios artículos sobre esta temática “Nuevos perfiles profesionales para la comunicación digital”, “Vida más allá del papel”, “Nuevos profesionales en publicidad” en los que se analiza el estado de la profesión desde el mundo del audiovisual, el periodismo y la publicidad respectivamente.

5.1 Perfiles profesionalesTambién en el 2011 se publicó Estudio de Perfiles Profesionales más demandados en el ámbito de

los Contenidos Digitales en España 2012 – 2017. Estudio promovido por la Fundación de Tecnolo-gías de la Información (FTI) en colaboración con la Asociación de Empresas de Electrónica, Tecno-logías de la Información, Telecomunicaciones y Contenidos Digitales de España (AMETIC), y sub-vencionado por el Servicio Público de Empleo Estatal (SEPE) y el Fondo Social Europeo (FSE). Esta investigación recoge los tres perfiles más demandados en el sector del marketing y la comunicación digital: experto en posicionamiento online, especialista en marketing online y community manager. Asimismo el estudio realiza una estimación de los puestos de trabajo de todos los sectores del ámbito de los Contenidos Digitales hasta el año 2017 afirmando que podría superar los 505 mil trabajadores y tendrá efectos favorables en el empleo de otros sectores que podría derivar en la creación de hasta 263 mil puestos en el entorno de la Economía Digital. Por último destacamos los tres sectores que mayor crecimiento tendrán: ecommerce, audiovisual y publicidad.

No existe apenas bibliografía sobre los perfiles que se están desarrollando en los entornos

264 .

online. La juventud de estos y la velocidad de cambio de los mismos no han dado oportunidad toda-vía a la existencia de un corpus de estudios sobre el tema. Hechos que dificultan por otra parte una unificación de criterios para determinar con exactitud los perfiles, sus funciones y sus competencias; y más aún en español.

En 2010 Cristina Aced publica Perfiles Profesionales 2.0. La obra de Aced es la primera radiografía que se ha hecho sobre estos nuevos perfiles. En él se presentan estas nuevas profesiones, explica en qué consisten y cuáles son las competencias necesarias para desempeñarlas con éxito y para estar preparado para el futuro laboral inminente. La autora distingue entre aquellas profesiones que son una evolución digital de las existentes antes de la web social y las que son fruto directo de esta. En el primer grupo sitúa puestos como: director de marketing online, director de comunicación 2.0, relaciones públicas online etc…. En el segundo grupo están:

Community manager: sobre este perfil se pueden dar muchas definiciones pero principalmente es la persona encargada de gestionar la reputación de las corporaciones en las comunidades que se generan en los medios sociales.

Responsable de reputación online –online reputation manager o chief listening officer: se encarga de la reputación de las corporaciones en todos los entornos online. Si bien ya hemos dicho esto en la definición de community manager, cabe destacar que este perfil comparte responsabilidades con el director de comunicación, el de marketing y claro está los community managers.

Experto en analítica web: es el encargado de medir y cuantificar el tráfico que llega a la web y a los perfiles de la corporación.

Gestor de contenidos digitales –digital content manager- su función es coordinar los contenidos digitales que generan las corporaciones.

Arquitecto de información digital: se encarga de seleccionar, organizar y estructurar la informa-ción de los sitios web

Experto en usabilidad: su labor consiste en hacer que la navegación de los usuarios por la web sea lo más cómoda y amigable posible.

Fuera del ámbito académico se han editado diversos manuales concebidos con fines prácticos enfocados principalmente, como viene siendo habitual, al community management. Entre ellos po-demos señalar: Community Manager en una semana (2011), Gestión 2000, Editorial Planeta, de Pedro Rojas o COMMUNITY MANAGER conviértete en un experto en “Social Media”, de Javier Pérez Caro, publicado en el 2011 por Anaya.

En esta misma línea se sitúa Social Media Manager (2012) de Vela. En este obra se profundiza en esta figura profesional, también llamada Social Media Strategist, definiéndola y aportando he-rramientas para desarrollarse como tal. Vela (2012,27) define a este profesional como “la persona encargada de la estrategia” online, “el máximo responsable del departamento” digital.

Aunque la obra está destinada a este perfil en la misma se recogen brevemente algunos de los puestos enunciados por Aced y otros perfiles como:

Bloguero profesional: se encarga de la redacción de los contenidos del blog corporativo.Content curator: su tarea es identificar tendencias y contenidos de valor, filtrando los más inte-

resantes. Es importante, no obstante, aclarar que las funciones de estas jóvenes categorías profesionales se

mezclan y las ejecutan unas y otras.

5.2 Competencias y habilidadesEn lo que respecta a las competencias y habilidades para trabajar en entornos 2.0 destacan las

. 265

publicaciones de Henry Jenkins, pionero en este campo de investigación y en la enunciación de e-competencias. Basándose en sus investigaciones Silva y Jiménez publican “Comunicación y web 2.0: Nuevas competencias, nuevos profesionales” (2011) donde aplican las e-competencias al sector de la publicidad y las relaciones públicas para determinar su grado de cumplimiento o no. Hablamos de capacidades como: juego, representación, simulación, apropiación, multitarea, pensamiento dis-tribuido, inteligencia colectiva, juicio, navegación transmediática, trabajo en red y negociación. Así como otras habilidades relacionadas con el management 2.0: gestión del conocimiento, visión clara, liderazgo y movimientos rápidos.

Cabe citar también el informe sobre Formación de los comunicadores en la era Digital (Soler y Aguilar, 2009), publicado por el Laboratorio de la Fundación Alternativas sobre los cambios en las funciones de los operadores e informadores audiovisuales, y sobre las necesarias capacidades y habi-lidades exigidas por los soportes y redes digitales.

6 RESULTADOSEn las siguientes gráficas se exponen los principales resultados del análisis llevado a cabo. Como se puede observar en la figura 11 los puestos profesionales más ofertado son aquellos

involucrados con la gestión de marketing digital, seguido de la de social media. Dentro de esta ca-tegoría de social media se encuentran varias etiquetas profesionales: strategist, manager, specialist y coordinator; siendo strategist la más demandada -figura 12-.

Fig. 11. Puesto profesional anunciado

Fig. 12. Categorías de Social Media

266 .

Para el desempeño de estos puestos profesionales en general –figura 13- las empresas solicitan en mayor medida personas que hayan estudiado Publicidad y Relaciones Públicas, le siguen los estudios de Marketing y de Periodismo en ese orden. Aunque se ha localizado un alto porcentaje de ofertas que no indican la preferencia de los estudios que han de tener los candidatos. Se observa asimismo un reducido número de anuncios para los que se requieren estudios de postgrados.

Fig. 13. Estudios solicitados

Si atendemos en exclusiva a la oferta de empleos que específicamente candidatos con estudios de comunicación (Publicidad y Relaciones, Periodismo y Comunicación Audiovisual) se evidencia que esta demanda se da en casi la mitad de los casos (48%)

Fig. 14. Demanda de egresados de estudios de comunicación

Sin embargo las empresas entienden que son varios los estudios de procedencia que pueden resul-tar de utilidad para el desempeño de los puestos. Así podemos ver en la figura 15 como en el 34% de ellos se requieren indistintamente egresados de Comunicación y de Marketing y el 8% contemplan

. 267

además de estas disciplinas otros estudios superiores para una misma oferta de empleo. Por otra parte se observa que el mismo porcentaje de ofertas solicitan estudios de Publicidad y Relaciones Públicas o Periodismo, que de Publicidad y Relaciones Públicas o Marketing.

Fig. 15. Combinación de estudios para una misma oferta

En lo que concierne a las compentencias, actitudes y capacidades que demandan las empresas se encuentran muy pocas referencias en los anuncios. La mayoría de ellas no detallan estos requeri-mientos. No obstante despuntan tres competencias sobre las demás: cultura 2.0, excelente nivel de redacción y corrección ortográfica y conocimientos de programación.

En la fig. 16 se han recogida aquellas otras capacidades que se piden en menor medida. Cabe des-tacar que cualidades como: capacidad de juego, polivalencia, multitarea, apropiación y otras e-com-petencias que se recogían en el análisis no han aparecido en ninguna de las ofertas estudiadas.

Fig. 16. Competencias más demandadas

268 .

Fig17. Otras competencias

Atendiendo a las funciones que las empresas necesitan, destacan la gestión de plataformas online, el posicionamiento SEM/SEO y métrica como las dos tareas más relevantes. Le siguen la implemen-tación de planes de comunicación y/o marketing y todo lo relacionado con publicidad online -40% en ambos casos- la gestión Web, la creación de contenido online y en menor medida monitorización de la actividad en canales online y el diseño de estrategias y políticas de comunicación y/o marketing. En la figura 19 el lector puede ver otras funciones recogidas.

Fig. 18. Funciones más demandadas

Para las ofertas relacionadas con marketing digital las funciones más enunciadas son: gestión y tráfico de la Web, SEM/SEO y métrica, gestión de la publicidad online, implementación del plan de marketing y gestión de canales online.

Fig. 19. Otras funciones

. 269

Fig. 20. Funciones marketing digital

Por su parte en los anuncios que solicitan perfiles socal media destacan las funciones: gestión de canales online, monitorización y gestión de cuentas. Esta última misión nos hace pensar en perfiles que se están desarrollando principalmente en el entorno de las agencias.

Es también destacable en estos anuncios que aquellas ofertas de social media strategist y social media manager dibujan puestos profesionales más directivos puesto que describen tareas como el diseño de estrategias y políticas de comunicación, la gestión de grupos de trabajo y la asignación de recursos.

270 .

Fig. 21. Funciones Social Media

El conocimiento de idiomas es otro de los puntos destacables.Como ocurre en otras profesiones, el inglés se sitúa a la cabeza, siendo imprescindible en el 68% de las ofertas. En concreto un 64% exige un alto conocimiento del idioma y un 4% que los aspirantes sean nativos.

Fig. 22. Conocimientos de inglés

En cambio solo un 16% de la muestra analizada exigía el conocimiento de otro idioma, en con-creto del francés y del catalán.

Fig. 23. Otros idiomas

. 271

Por último se ha analizado la experiencia solicitada. De nuevo nos encontramos con un gran vacío ya que casi la mitad de los anuncios no hacían mención ni a los años ni al ámbito de experiencia.

Los años de experiencia más requeridos van de los 2 a los 5 años de experiencia -48% de ofertas. Figura 24-. En cuanto a la experiencia, el 30% de ellas exigen o valoran haber trabajado o tener es-tudios específicos de social media, categoría en la que se ha incluido el community management. Le siguen marketing online, soportes digitales, comercio online y web.

Fig. 24. Años de experiencia

Fig. 25. Tipo de experiencia requerida

272 .

7 DISCUSIÓN DE RESULTADOSTras la investigación llevada a cabo se puede dar respuesta a que las preguntas plateadas en un

principio. De este modo podemos afirmar que existe ciertamente una demanda de profesionales 2.0 y una necesidad auténtica de cubrir vacantes para realizar funciones online.

Sin embargo podemos observar que las organizaciones, para entornos online requieren principal-mente community managers o publican puestos profesionales tradicionales que contemplan funcio-nes digitales. Lo que quiere decir que los puestos citados a lo largo de este estudio no son solicitados. Esto puede ser por varios motivos entre ellos destacamos la no necesidad real o el desconocimiento de estos perfiles.

A lo largo de El estado de la cuestión se han desgranado los perfiles laborales que el ámbito digital está desarrollando. En el corpus analizado se localizan dos categorías: los puestos que están directa-mente relacionados con el marketing digital y el perfil estratégico de Social Media Manager, Coor-dinator o Strategist. Un puesto que se localiza principalmente en las ofertas extraídas de AERCO.

Asimismo es conveniente resaltar que El perfil medio que están buscando las corporaciones para cubrir estos puestos corresponde a un

licenciado o graduado en comunicación –especialmente en Publicidad y Relaciones Públicas- o en marketing con experiencia en medios sociales de entre 2 y 5 años y un alto nivel de inglés, con gran cultura 2.0, conocimientos de programación y destrezas para generar contenidos escritos. En de-terminadas ofertas este perfil adquiere matices en cuanto a funciones, conocimientos y habilidades.

Estos perfiles desarrollarían sobretodo tres funciones: la gestión de canales online, posicionamien-to y medición de tráfico de la web y la implementación de planes de marketing y/o comunicación online. A pesar de que la labor de Social Media Manager es puramente estratégica las funciones relacionadas con ello aparecen solamente en un 24% de los casos y no directamente en esta categoría profesional.

8 CONCLUSIONESParece evidente que el sector de la comunicación y el marketing digital está en crecimiento y

ofreciendo posibilidades laborales a los profesionales de este ámbito. Existe, no obstante, cierto des-conocimiento sobre estos perfiles profesionales en cuanto a la nominación de los mismos y la labor que cada uno de ellos desempeña. La juventud de estos puestos hacen que aún haya cierto desco-nocimiento y desconcierto por parte de los empleadores pero también de los propios empleados.

La escasez de estudios e investigaciones respecto a este asunto son necesarias para arrojar datos co-munes que sirvan de orientación para esos empleadores y empleados pero también para los centros encargados de la formación de estos profesionales.

Con las referencias que desde estas páginas se arrojan queda demostrada la necesidad de formar en competencias 2.0 y medios sociales a los profesionales de la comunicación para que esas opor-tunidades se desarrollen desde criterios de comunicación y se conviertan en verdaderos nichos de empleo para expertos y estudiantes de las áreas de comunicación.

Aunque el puesto más requerido es el de community manager se ha abierto un abanico de posibi-lidades que van conociéndose entre empresas e instituciones. Podríamos afirmar que el community manager tiene una función táctica y el social media manager una función estratégica; ocupaciones ambas que se combinan para la correcta gestión de la reputación online. En esta labor se implican otros puestos profesionales como pueden ser el gestor de contenidos o el técnico en redes, citados

. 273

en este estudio y otros no citados como los dinamizadores de redes sociales. Estas profesiones están ligadas a la comunicación online.

Por otra parte localizamos los perfiles que están ligados al marketing digital. Si bien en determina-dos puntos se encargan de funciones señaladas como labores de comunicación, el marketing digital está vinculado a estrategias de comercialización y gestión del ROI. Desempeñan funciones más ligadas a la gestión del CRM y el ecommerce.

Nos encontramos, por tanto, con dos ámbitos que trabajan en conjunto en los espacios digitales, al igual que lo hacen en los ámbitos offline.

Por último es interesante destacar los puestos profesionales que apoyan a las labores de marketing y de comunicación, entre ellas se sitúan los expertos en posicionamiento y tráfico web, los arquitectos web, los expertos en usabilidad y los content curators.

9 Bibliografía consultada y fuentes

ACED, C. (2010) Perfiles profesionales 2.0. Barcelona. Editorial UOC.ALMANSA, A. (2012) Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación. Madrid. Comunicación

social. Ediciones y Publicaciones. CANAVILHAS, J. (2007): Webnoticia: Propuesta de modelo periodístico http://www.livroslabcom.

ubi.pt/pdfs/canavilhas-webnoticia-final.pdf [Consultado el 20 de junio de 2010].DRUCKER, P (2008) El arte de gobernar Barcelona. Gestión 2000. FUETTER, S. y el equipo de Best Relation (2011) Mi comunidad, ¿Me quiere o no me quiere?. Best

Relations S.A. http://www.bestrelations.com/micomunidadV2/MI_COMUNIDAD_%20me_quie-re_o_no_%20me_quiere%20_V2.pdf [Consultado el 8 de agosto de 2011].

FUMERO, A; y ROCA, G. (2007) Web 2.0. Fundación Orange. . (Disponible en http://fundacio-norange.es/areas/25_publicaciones/WEB_DEF_COMPLETO.pdf) [Consultado el 6 de junio de 2010].

JENKINS, H. (2006) Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. http://www.newmedialiteracies.org/files/working/NMLWhitePaper.pdf [Consultado el 22/05/2010]

JIMÉNEZ, M (2011) “LinkedIn se expande en Europa con una filial en España” http://www.cinco-dias.com/articulo/empresas/linkedin-expande-europa-filial-espana/20110603cdscdiemp_13/ [Consul-tado el 10/12/2011]

MOURIZ, J (2008). “Web y empresa. Manual de aplicación en entornos corporativo”s. http://es.sli-deshare.net/anei2009/web-2-0-y-empresa-manual-de-aplicacin-en-entornos-corporativos [Consultado el 13/02/2012]

SILVA, C. (2012) “Community managers: la dirección de RR.PP. en la red”. Revista Internacional de Relaciones Públicas, Vol. II, Nº 3, 193-216. http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/88/68 [Consultado el 20/12/2012]

SILVA, C. y JIMÉNEZ, G. (2011) “Comunicación y web 2.0: Nuevas competencias, nuevos profesio-nales” en LALUEZA, F; MCKIE, D. y XIFRA, J. Competing identities: The state of play of PR in the 2010s. Barcelona. Editorial UOC. [Consultado el 13/02/2012] http://www.uoc.edu/symposia/meeting-com2011/docs/draft_proceedings.pdf

TASAKA, H (2008). The Five Laws to Foresse the Future. Estados Unidos, Lightning Source Inc, VELA, D. (2012) Social Media Manager. Madrid. Anaya

IVFormAcIón y competencIAS en lA comunIcAcIón corporAtIVA:

propueStA de eStudIo en lAS unIVerSIdAdeS eSpAñolAS

marta perlado lamo de espinosa (universidad nebrija)marta Saavedra llamas (universidad nebrija)

Resumen.

El protagonismo de la comunicación en nuestros días es indudable. El despliegue digital lo invade todo generando una nueva sociedad hiperconectada donde la comunicación es ahora conversación entre agentes y en la que el profesional es el centro de un escenario caracterizado por el enorme potencial co-municativo de sus individuos. Consecuentemente, el rol de los actuales responsables de la comunicación en las empresas y organizaciones adquiere relevancia y abarca nuevas funciones; exige renovar conoci-mientos y apunta a adquirir nuevas competencias diferentes a las requeridas hace tan sólo una década.

En este nuevo contexto nos preguntamos: cómo preparamos a los estudiantes y profesionales en este ámbito que alcanza cada día mayor trascendencia empresarial, qué estudios ofrece la universidad española en relación a la comunicación corporativa o qué perfil/perfiles se tienen en cuenta en los planes formativos en las universidades. Este trabajo plantea indagar acerca de la formación univer-sitaria y de las principales competencias profesionales en las que se está preparando hoy a los futuros directores de comunicación. Se propone un estudio empírico para situar y evaluar el área en los planes de estudios de las titulaciones relacionadas con la comunicación corporativa para, desde ahí, formular posibles nuevos ámbitos de especialización, conocimientos, competencias y capacidades que el estudiante debiera adquirir para afrontar los desafíos del actual sector empresarial. Esta investigación se apoya en la trayectoria del grupo de investigación de competencias y perfiles profesionales de la comunicación actual de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nebrija de Madrid y supone el punto de arranque para un estudio posterior realizado por un grupo de investigadores de la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación en Comunicación para la Asociación Dircom de España.

Palabras clave: Comunicación corporativa, Dircom, formación, competencias y capacidades profe-sionales

1 Introducción: la comunicación de las organizaciones aventaja hoy en mucho su inicial propósito comercial de

hace décadas de forma que ahora se persigue la integración de los diferentes elementos de la co-

. 275

municación y la conversación y el mantenimiento/fidelidad de los diferentes públicos con el fin de acrecentar la reputación de la marca y de la organización en su conjunto.

El modelo de comunicación integrada actual entiende la comunicación de la empresa como esen-cialmente estratégica y holística. En esta la percepción global de la organización, su imagen, pre-valece sobre la de sus productos o sobre las marcas que comercializa. Esta concepción incluye dos ámbitos de actuación que trabajan de forma coordinada: la comunicación de marketing o comercial y la comunicación corporativa, ésta última objeto de estudio en nuestro trabajo.

Como se subraya en el Manual de la Comunicación de Dircom (2013) acerca de la evolución de la comunicación corporativa como necesidad:«La historia de la comunicación corporativa forma parte de la herencia genética de la empresa. La necesidad de tener un modelo de gestión, ajustado a la realidad cambiante, llevará a la empresa hasta la comunicación como elemento estratégico de su management cada vez más evolucionado y perfeccionado.»

Precisamente, el primer significado de comunicación en la organización se localiza como herra-mienta para conseguir un objetivo de management empresarial. La comunicación se limita entonces a ser una técnica al servicio de la producción en la empresa y, por tanto, su relación con la sociedad la protagoniza el producto por medio de la comunicación comercial. Cuando la empresa evoluciona y comienza a valorarse la notabilidad de los recursos humanos, del servicio, de la cultura empresarial o de la identidad corporativa, entre otros, la comunicación corporativa cobra cada vez más prota-gonismo. Precisamente, la comunicación corporativa crece como actividad profesional y académica en los últimos 20 años del siglo XX y, aunque con diferentes apelativos, el mayor avance hacia la profesionalización y el desarrollo académico parece cifrarse en torno a 1980; un tiempo en que las empresas deben enfrentarse a mercados globalizados en los que la información se transmite rápida-mente y en el que los poderes públicos demandan mayor transparencia (Piñera, 2013). A lo largo de este tiempo, a la comunicación corporativa le ha perjudicado no tener una definición consensuada (Christensen & Langer, 2009; Almansa, 2011) que aglutine todos sus ámbitos de actuación, si bien el enorme caudal de definiciones existentes evidencia la amplitud del campo de estudio de esta disci-plina. Como razona DeSanto (2011), el hecho de que la práctica de la comunicación corporativa se realice en ámbitos organizacionales diversos, en varios países y culturas, ha favorecido la dificultad de su definición pero igualmente ha permitido agregar nuevas funciones a esta área. Ciertamente, como explica Piñera (2013), la diversidad de definiciones no es tan acusada si se atiende a sus prin-cipales componentes en los que coinciden la mayoría de referencias: la comunicación corporativa es una función directiva y estratégica que se encarga de gestionar las relaciones con los públicos y que a través de estas relaciones genera valor para la organización.a aparición de intangibles como la marca o la reputación de la organización llevan hoy a una nueva concepción acerca de la comunica-ción corporativa como comunicación al servicio de la gestión de intangibles; labor que se cimienta en la estrategia, lejos del planteamiento simplificador de la comunicación como mera técnica. Los profesionales de este ámbito tienen como misión establecer, proteger y mantener las creencias que los públicos tienen de la organización, haciendo las cosas bien y haciéndolas saber. Hoy el sector de la comunicación corporativa comprende la estrategia y realización de los planes de comunicación, la comunicación interna, la comunicación con los diferentes stakeholders, el protocolo y ceremonial de la institución, la organización de los eventos de la organización, la reputación corporativa, la imagen corporativa, la comunicación de crisis, la identidad corporativa y las relaciones institucio-nales, entre otros ámbitos de actuación. En esta última década, el crecimiento del valor de este tipo de comunicación en la empresa es indiscutible. El informe sobre El Estado de la Comunicación en

276 .

España de 2010 recogía cómo el 90% de las compañías consultadas disponía ya en ese año de un Departamento de Comunicación y el 70% contaba con un responsable único. Asimismo, un 75% de estos responsables participaba en 2010 en el Comité de Dirección de la empresa, un 5% más que en 2005. En relación al perfil profesional de los responsables de la comunicación corporativa o dircom, la misma fuente señalaba como éstos estaban cada vez mejor formados; tres de cada diez tenían un máster o algún tipo de postgrado de especialización, un 13% más que en 2005, siendo en su gran mayoría licenciados en Periodismo, seguidos de economistas y abogados. Aunque hasta el 2015 no se hará públicos los resultados de la cuarta edición de este informe, el Anuario de la Comunicación de Dircom (2014) ofrece un avance de las tendencias del sector adelantando que más de la mitad de los empresas entrevistadas consideran que el papel de la comunicación dentro de su empresa es mucho mayor que antes y que la labor de los directores de comunicación cobra importancia a tenor del lugar que se está ocupando dentro del organigrama empresarial. Uno de los aspectos que se destacan en las primeras conclusiones del informe citado es el crecimiento en el proceso de profesionalización de los responsables de la comunicación de las empresas, que cada vez más cuentan con titulados en carreras relacionadas con la comunicación y con profesionales con postgrados de especialización en este ám-bito. Asimismo, Corporate Excellence (2014), citando el estudio European Communication Monitor (2013) realizado por la European Public Relations Education and Research Association (Euprera) y la European Association of Communication Directors (EACD), señala que en la actualidad el 80% de los comunicadores europeos tiene como principal misión gestionar la comunicación internacio-nal de su organización, si bien se recoge cómo menos de la mitad de esos expertos entrevistados han desarrollado estructuras y estrategias en su organización para hacer frente a esa labor. Actualmente, la internacionalización, la gestión de las crisis y la digitalización parecen ser los principales retos a los que se enfrenta la comunicación corporativa. Pues bien, al amparo del ascenso profesional del área y de la de sus agentes, en el entorno universitario la comunicación corporativa como ámbito de co-nocimiento cuenta también con una representación cada vez mayor, como veremos a continuación, si bien partimos de la hipótesis que la formación de los futuros responsables de la comunicación corporativa en las universidades españolas es todavía insuficiente para el desarrollo que está teniendo esta disciplina en la empresa. El interés en la presente investigación se centra en describir y analizar la situación de la Comunicación Corporativa en la formación de grado de las universidades españolas, tratando de establecer el escenario de la enseñanza en este campo de conocimiento, partiendo de un estudio de la oferta completa en el curso 2014/15.

Esta investigación preliminar será el punto de partida de otro estudio de mayor envergadura donde se analizará la oferta universitaria española junto a la latinoamericana, tanto de grado como de postgrado.

2 Diseño de la investigación preliminarEn consecuencia, el objetivo de esta primera investigación preparatoria se concentra en el estudio

de la oferta de formación universitaria en España, en el curso 2014/15, en el campo de la Comuni-cación Corporativa en los estudios de grado.

Para afrontar este trabajo, se ha analizado la oferta académica de las universidades españolas que cumplen los siguientes requisitos:

Que sean universidades españolas (83 en total según el Ministerio de Educación Cultura y Depor-te, sean públicas, privadas, de la Iglesia, presenciales o a distancia).

Que oferten grados en el curso 2014/15 en el área de la Comunicación, en concreto que en la

. 277

denominación del título aparezca la referencia explícita de “Comunicación”, y/o “Comunicación Corporativa”, excluyendo los títulos asociados a la especialidad “Comunicación Audiovisual”.

Que el título mencione algunos de los siguientes perfiles definidos en las titulaciones del Libro Blanco de los títulos de Grado en Comunicación (ANECA, 2005) :

.Responsable de prensa o comunicación institucional: profesional de un gabinete de prensa o co-municación de una institución pública o privada que coordina o ejecuta cuantos trabajos de carácter informativo o comunicativo necesite la entidad.

.Consultor/a de comunicación: especialista en investigación y análisis de fenómenos y procesos de comunicación para todo tipo de organizaciones públicas y privadas, capacitado para las tareas

de asesoría, consultoría y mediación. .Director/a de comunicación o consultor de comunicación: profesionales que ejercen su activi-

dad desde el ámbito de las organizaciones o bien desde la agencia de relaciones públicas o desde la empresa consultora. Responsables del área de comunicación, director de publicidad y de relaciones públicas, de un organismo o empresa, que establecen contacto con los diversos públicos potenciales, tanto internos como externos, así como de la planificación, gestión y control del plan de comunica-ción anual. Los investigadores y/o consultores estratégicos identifican el papel específico que ha de jugar la comunicación en cada organización y en las acciones de mercadotecnia. En ambos casos, definen las estrategias de comunicación de acuerdo con los objetivos de los emisores. Planifican tanto las investigaciones ad hoc necesarias para llegar a definir los ejes fundamentales de la campaña como el desarrollo e implantación de las propias campañas que supervisan, ejecutan y/o controlan. Para ello cuentan con su conocimiento de los mercados y de las herramientas de comunicación, monitorización y control.

.Gestor/a de comunicación corporativa: profesional responsable de la gestión estratégica de la imagen y de la comunicación corporativa, tanto en su naturaleza intangible (identidad visual, comu-nicación y cultura corporativa) como en sus interrelaciones funcionales (financiera, comercial, de producción, etc.), y de establecer diálogos constructivos con los diferentes públicos de la empresa, internos y externos. También se ocupa de la reputación corporativa, en función del grado de cum-plimiento de sus compromisos en relación con los públicos implicados.

Que el plan formativo incluya materias y asignaturas relacionadas con la dirección de comunica-ción, aunque la denominación concreta del título no se refiriera únicamente a “Comunicación” caso, por ejemplo, de “Comunicación Digital” o “Marketing y Comunicación”.

Se excluye del presente estudio los grados en Publicidad y RR.PP., de Periodismo y de Comuni-cación Audiovisual, así como los títulos de postgrado en Comunicación Corporativa, que quedarán para una investigación posterior que el grupo de la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación en Comunicación realizará para Dircom en España.

Con la ayuda del Registro de Universidades, Centros y Títulos (RUCT) del Ministerio de Edu-cación, Cultura y Deporte y tras la revisión de los sitios web de todas las universidades oficiales reconocidas por este Ministerio, se ha localizado la oferta que cumpliera las variables seleccionadas, recogiendo los siguientes ítems: (En el caso del estudio futuro de postgrado, además de los ítems de grado se incluirían, entre otros: perfil de ingreso, salidas profesionales que menciona, número de créditos de prácticas y existencia de acuerdos con empresas y partners):

- Denominación del Título: identificación del nombre específico que pudiera proporcionar infor-

278 .

mación acerca de la discrepancia de denominaciones de títulos con contenidos formativos y perfiles análogos.

- Universidad, centro y titularidad: dependencia del título con el fin de comprobar la variedad de órganos de los que pudiesen depender títulos similares.

- Modalidad de enseñanza: presencial (PE), semipresencial (SPE), a distancia o no presencial (NPE) que permitiese extraer conclusiones acerca de la tendencia en el tipo de enseñanza de este título.

- Idioma: identificación del idioma que pudiera determinar la diversidad de idiomas en la forma-ción de estos títulos.

- Lugar/ámbito de impartición: espacio geográfico en que se ubica el grado para estudiar la oferta a nivel nacional.

- Año implantación: para determinar el grado de consolidación del título. - Perfiles profesionales que incorpora el título: inventario de los perfiles que se definen en los

grados.- Asignaturas del área: catálogo de asignaturas relacionadas con la dirección de comunicación con

el fin de evaluar similitudes y acreditar disonancias.- Competencias definidas: relación de competencias que se definen en las asignaturas del catálogo

anterior con el fin de evidenciar semejanzas y discrepancias.

Una vez elaborada la matriz de las titulaciones, se analizó y evaluó los resultados obtenidos.

3 Resultados Tabla 3.1. Grados en Comunicación de 240 créditos y 4 años de duración

. 279

280 .

. 281

282 .

. 283

284 .

Tabla 3.2. Asignaturas del área Comunicación Corporativa en los grados seleccionados3 (Tabla 3.1)

. 285

286 .

Tabla 3.3. Competencias específicas descritas en los grados en Comunicación seleccionados (Tabla 3.1)4.

. 287

288 .

4 ConclusionesTras el análisis de los resultados, se evidencian a continuación las siguientes conclusiones. En primer lugar, se aprecia la ausencia de una oferta específica de un Grado en Comunicación

Corporativa, de manera que mientras que en el sector profesional la dirección de comunicación cobra cada día mayor notoriedad, la Universidad aún no está reflejando esta realidad profesional con un grado específico. De los 15 títulos analizados que cumplían los requisitos de las variables defini-das; el 46% son Grados en Comunicación con un enfoque aglutinador de las tres disciplinas clásicas (Periodismo, Publicidad y RR.PP. y Comunicación Audiovisual), un 20% son Grados en Comunica-ción Digital, el 13% en Comunicación Publicitaria, el 13% en Marketing y Comunicación Comercial o Marketing y Comunicación Empresarial y un 6% en Comunicación e Industrias Culturales.

Gráfico 4.1 Grados en Comunicación (%)

Destaca que más de la mitad de las titulaciones en Comunicación, de enfoque generalista, cuenta con una mención o con itinerario de especialización en Comunicación Corporativa o Empresarial (57%). Todas las titulaciones son recientes; los grados en Marketing y Comunicación Comercial/Empresarial se implantaron en 2011 y el resto se iniciaron entre el 2013 y 2014. En este sentido, la reciente creación de este tipo de títulos no permite inferir conclusiones sobre la consolidación de los mismos. En relación a la titularidad de las universidades: el 80% de los títulos son de universidades privadas y el 20% son títulos ofrecidos por universidades públicas. Los centros que acogen esta ofer-ta pertenecen fundamentalmente a Facultades de Ciencias Sociales o Humanidades, lo que parece aventurar que este tipo de grados no convive con una mayor oferta en comunicación sino con otras titulaciones del área de las Ciencias Sociales. De las titulaciones que actualmente se imparten, más de la mitad se ofrecen todavía en modalidad presencial (53%), el 26% en modalidad no presencial y un 13% en modalidad presencial y semipresencial.

Gráfico 4.2 Modalidad enseñanza (%)

. 289

El español es el idioma que más se maneja en las titulaciones (60%) y en segundo lugar el inglés (6%); un 13% de las titulaciones agrupadas se imparten en lengua catalana y el resto se ofrecen de forma bilingüe entre español e inglés o con lenguas territoriales como el euskera.

Las comunidades a las que pertenecen los grados analizados se reparten por la geografía española de manera que en cada una de las siguientes comunidades se oferta uno de los títulos analizados: Castilla-León, Aragón, Murcia, País Vasco, La Rioja y Canarias, mientras que en Andalucía y Cata-luña se imparten tres títulos por cada comunidad y en Madrid cuatro de los 15 títulos compilados. Como puede verse, más de la mitad de las comunidades del país no ofertan ninguna titulación oficial de grado vinculada al ámbito de estudio.

Con respecto a los perfiles definidos en las titulaciones estudiadas, el del Dircom o director/responsable de la comunicación corporativa/empresarial es el que se define con mayor frecuencia (53%); en segundo lugar el perfil de consultor (20%). Asimismo, el director de Relaciones Públicas (13%) también ésta entre los más citados en los grados analizados, así como el de Community Ma-nager (13%).

En relación a las asignaturas, lo primero que se observa es que si bien la denominación de los títulos estudiados no corresponde específicamente a la Comunicación Corporativa, sí existe un nú-mero importante de materias y asignaturas relacionadas con esta área. Por ámbitos profesionales, en el de la información corporativa encontramos 28 asignaturas mientras que en la gestión de la marca corporativa el número se reduce a 15, 3 en el caso del de los valores corporativos y 7 para las rela-cionadas con las RR.PP. Las asignaturas con mayor número de coincidencia en los grados analizados se recogen en el gráfico 4.4.; la más habitual es la de Comunicación Corporativa; en segundo lugar, las relacionadas con el ámbito de las RR.PP., y la Organización de Eventos y el Protocolo en tercer término.

Gráfico 4.4 Asignaturas coincidentes encontradas

Asimismo, otra de las conclusiones que se observa al estudiar las asignaturas del área es la falta de acuerdo en las denominaciones y en la categoría de asignatura (básica, obligatoria, optativa); la varie-dad en este sentido es grande puesto que aunque parecen ser asignaturas con contenidos y objetivos parecidos, los nombres no son coincidentes y se discrepa en la categorización de la misma asignatura.

Con respecto a las competencias específicas, éstas no se han podido analizar plenamente ante la falta de información en los sitios web de las universidades. En la gran mayoría no se han encontrado las competencias definidas para las asignaturas enunciadas en la tabla 3.3., de manera que este punto quedaría pendiente para la investigación que se realizará posteriormente, tal y como hemos indicado en la introducción de este trabajo. No obstante, a la luz de las competencias localizadas, sí se puede

Comunicación corporativa Comunicación de crisis

290 .

determinar que las competencias más coincidentes son las resumidas a continuación: -Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de un organismo o em-

presa y para establecer el plan de comunicación.-Capacidad de utilizar las técnicas de relaciones públicas, relaciones con los medios de comunica-

ción, gestión de la identidad corporativa, mecenazgo, lobbismo, organización de acontecimientos o protocolo con el fin de dar respuesta a los objetivos preestablecidos.

-Capacidad y habilidad para gestionar los aspectos implicados en la comunicación interna de una empresa u organización.

-Capacidad para tomar decisiones y prever sus efectos en términos de reputación corporativa en un entorno de riesgo.

5 Diseño de una investigación posteriorComo vemos, esta investigación ha servido como estudio preparatorio a uno de mayor amplitud

pues su objetivo ha estado únicamente limitado a la oferta de formación universitaria en España, en el curso 2014/15, en el campo de la Comunicación Corporativa en los estudios de grado, excluyendo otras titulaciones de comunicación tradicionales (Periodismo y Publicidad y RR.PP, fundamental-mente). Nuestra intención es ampliar esta investigación al postgrado universitario oficial y de títulos propios y encarar todo la oferta de grado. Todo ello, no sólo en nuestro país sino en Latinoamérica, permitiendo así conocer a fondo la formación de esta área en la universidad española y compararla con algunos de los países latinoamericanos. Para enfrentar el diseño de esta investigación futura, se propone analizar la oferta académica de las universidades españolas que cumplan las siguientes variables:

Que sean universidades españolas. Que oferten grados en el curso 2014/15 en el área de la Comunicación Corporativa y las RR.PP.,

en concreto que en la denominación del título aparezca la referencia explícita de “Comunicación”, incluyendo los Grados en Periodismo y en Publicidad y RR.PP.

Que oferten postgrados en el curso 2014/15 en el área de la Comunicación Corporativa y las RR.PP., tanto si son títulos oficiales como títulos propios.

Que el título de grado mencione algunos de los perfiles definidos relacionados con la dirección de la comunicación que se recogen en las titulaciones del Libro Blanco de los títulos de Grado en Comunicación (ANECA, 2005).

Para el grado se recogerán los siguientes ítems: denominación del título, universidad, centro y ti-tularidad, modalidad de enseñanza, idioma, lugar/ámbito de impartición, año implantación, perfiles profesionales que incorpora el título, asignaturas del área, competencias específicas.

Para el postgrado, además de los citados en el grado se recogerá el perfil de ingreso, las salidas profesionales que menciona el título, el número de créditos de prácticas y la existencia de acuerdos con empresas o partners.

En Latinoamérica se seleccionarán tres países de referencia para estudiar igualmente el grado y postgrado en el ámbito de la Dirección de Comunicación.

El estudio propuesto podría ser el germen de un futuro panel que permita conseguir información acerca del conocimiento que tienen los estudiantes egresados de grado y postgrado en esta área para adaptar a futuro las enseñanzas a las necesidades y demandas reales de la profesión; un planteamien-to semejante a la iniciativa propuesta por los profesores Hernández, Losada y Matilla (2010) para una asociación profesional.

. 291

7 Bibliografía

ALMANSA MARTÍNEZ, A. (2011). Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación: la direc-ción de comunicación en la actualidad. Zamora, Comunicación Social.

ANECA. (2005). Libro Blanco de los títulos de grado en comunicación. Madrid, ANECA.CHRISTENSEN L. y LANGER, R. (2009). “Public Relations and the Strategic Use of Transparen-

cy”. En R.L. HEATH, E.L. TOTH y D. WAYMER, eds. Rhetorical and critical approaches to Public Relations II. New York, Routledge, pp.129- 153.

CORPORATE EXCELLENCE (2014). Internacionalización, digitalización y gestión de crisis, los nuevos retos de la comunicación corporativa. Insights&Trends. I44/2014

DESANTO, B. (2011): «Public Relations Journey into Management: Building Bridges between Public relations and Other Managerial Functions». En MOSS, D. y DESANTO B., (eds.) Public relations: a managerial perspective. London, Sage, pp.3-23.

DIRCOM. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS EN ESPAÑA (2014). Anuario de la Comunicación. Madrid, Dircom.

DIRCOM. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS EN ESPAÑA (2013). Manual de la Comunicación Comercial. Madrid, Dircom.

DIRCOM. ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS EN ESPAÑA (2010). El Estado de la Comunicación en España. Madrid, Dircom.

HERNÁNDEZ, S., LOSADA, J.C. Y MATILLA, K. (2010). “Las Relaciones Públicas y la Comuni-cación Corporativa en la oferta universitaria de postgrado del Estado Español: Análisis sistemático y proyectivo y una iniciativa de observatorio del estado de la situación por parte de una asociación profesional”. Razón y Palabra, número 70, Relaciones Públicas, año 14, noviembre-diciembre 2009- enero 2010.

PIÑERA CAMACHO, A. (2013). La comunicación corporativa en tiempos de crisis: Gestión de la confianza. Foro de Jóvenes Investigadores en Comunicación. Marzo 2013.

Notas

1 Estas titulaciones serán analizadas en un estudio posterior.2 En el caso del estudio futuro de postgrado, además de los ítems de grado se incluirían, entre

otros: perfil de ingreso, salidas profesionales que menciona, número de créditos de prácticas y exis-tencia de acuerdos con empresas y partners.

3 No se incluyen asignaturas del grado de la Universidad Alfonso X puesto que la información del título no está disponible en la web, como ya se especificó en el apartado anterior.

4 La tabla 3.3. recoge únicamente la relación de las competencias específicas encontradas en las asignaturas que se describen en la tabla 3.2. en cada uno de los sitios web de las universidades. De las 15 universidades analizadas, 9 incluyen en sus sites información relacionada con el desarrollo competencial del alumno pero el catálogo de competencias presentado no siempre guarda una clara relación con la Comunicación Corporativa. Las competencias descritas en las universidades que no recoge la tabla (UEM, OLAVIDE, San Pablo-CEU y NEB) son de carácter general por lo que no se pueden analizar dentro del ámbito de estudio ni extraer conclusiones.

VlA comunIcAcIón bASAdA en locAlIZAcIón (lbc) como Antecedente de lA IntencIón de comprA.

Sofía martín torres (universidad complutense de madrid)Joaquín Sánchez Herrera (universidad complutense de madrid)

1 Resumen.

El objetivo de la investigación es mostrar cómo la Comunicación Basada en Localización, entendida como una nueva forma de interacción que permite desarrollar una estrategia de comunicación perso-nalizada en base a la localización del consumidor, influye sobre la intención de compra del consumidor (ABBAS, R., 2010; MCKENNA, B., TUUNANEN, T., GARDNER, L., 2011; ZHANG, O., XUE, D., ZHU, J., 2012; TEUFL, P., ZEFFERER, T., KREUZHUBER, S., LESJAK, C., 2012; y Mobile Marketing Association, 2013). En la revisión de la literatura, se encuentran una serie de factores que influyen de forma determinante sobre la intención de compra en este ámbito: la percepción por parte del consu-midor de los Servicios Basados en Localización (LBS) (PAVLOU, P., 2003; KING, W., HE, J, 2006; y ROMERO, C., DE AMO, M.C., Y BORJA, M.A, 2011), la implicación con la marca (HUSSAIN, S.S., AZIZ, J., RAZA, A., WARIS, S., EJAZ, W., FATIMA, M. Y KAMRAN, S., 2012), la implicación con el producto (SHANKAR, V. Y BALASUBRAMANIAN, S., 2009; y GU, B., PARK, J., Y KONANA, P., 2012), los rasgos personales del consumidor (KIM, J., Y HAHN, K., 2012), y las recomendaciones de otros usuarios (SENECALA, S., Y NANTE, J., 2004). En base a estos hallazgos, se plantea el modelo teórico, poniendo de manifiesto las relaciones directas, así como mediadoras y moderadoras, existentes entre las variables analizadas y cada uno de los factores influyentes identificados. Las relaciones pro-puestas en este modelo teórico, tienen como objetivo: (i) contribuir a la comprensión de los mecanismos que activan el proceso de decisión de compra, cuando los estímulos se basan en contenidos basados en la localización, y (ii) orientar las acciones de los anunciantes en el uso de este tipo de comunicación.

Palabras clave: Comunicación Basada en Localización, Servicios Basados en Localización, intención de compra, consumidor, localización.

2. Introducción.la comunicación basada en localización, o lbc, se define como la información comercial emi-

tida por un anunciante, diseñada en función de la posición geográfica de los receptores, y recibida

. 293

a través de dispositivos móviles (Bruner, G., y Kumar, A., 2007). El creciente uso de soportes como smartphones y tablets, así como las posibilidades de acceso a Internet que ofrecen, y la facilidad de interacción que permiten y que incentivan la comunicación bidireccional, han convertido a estos soportes en uno de los puntos clave en el desarrollo de estrategias de comunicación comercial en la actualidad. En el año 2013, la frecuencia de acceso a Internet desde smartphone (86%), ya era casi la misma que desde ordenador (88%); gastando una media diaria en Internet de 2:30h (IAB Spain, 2013). También en 2013, las actividades de comunicación móvil en España suponían ya un mercado de 110,5 millones de euros (con un aumento del 19,9% sobre 2012), donde el 8% del gasto en publi-cidad móvil, fue en publicidad localizada; y se estima que en 2018 este 8% pase a un 38,6% (Mobile Marketing Association, 2013). Además es importante resaltar que casi el 75% de la actividad online está relacionada con las búsquedas locales (Google Places, 2014). Estos datos ponen de manifiesto la importancia actual de la comunicación comercial móvil, y más en concreto, de la Comunicación Basada en Localización.

Entendemos por Servicios Basados en Localización aquellas aplicaciones o servicios que utilizan la información de posicionamiento geográfico de la ubicación de un dispositivo móvil para pro-porcionar servicios con valor añadido a los usuarios (Lohan, E.S., Rusu-Casandra, A., Cramariuc, O., Marghescu, I., y Cramariuc, B., 2011). En este sentido, Foursquare, Facebook Places, o Google My Business son algunas de las aplicaciones más utilizadas en la actualidad como instrumentos de interacción, dentro de los Servicios Basados en Localización que se emplean en el ámbito de la Co-municación Basada en Localización para hacer llegar los mensajes al consumidor. Estas herramien-tas permiten ubicar al usuario, identificando su situación geográfica y permitiéndole, en algunos casos, hacer check-in en los establecimientos que desee. Además, la mayoría de aplicaciones en este área, dan la opción a los usuarios de realizar comentarios y dejar constancia de sus opiniones sobre los lugares que estimen oportunos. Todo esto ha hecho que los departamentos de comunicación identifiquen en estos servicios una vía de contacto con el usuario que ofrece una amplia fuente de posibilidades para aumentar el grado de personalización de sus mensajes (Kurkovski, S., y Harihar, K., 2006; Xu, H., Luo, X.R., Carroll, J.M., y Rosson, M.B., 2011; Zhou, T., 2012; Zhou, T., 2013).

Los datos mencionados anteriormente junto con las posibilidades que ofrece la Comunicación Basada en Localización, hacen que resulte indispensable conocer cómo influye este tipo de comuni-cación sobre el comportamiento del consumidor. En la presente investigación se realiza un amplio recorrido por la literatura, con el objetivo de identificar todos aquellos factores susceptibles de influir sobre la intención de compra del consumidor, tras recibir contenido publicitario o promocional, a través de Servicios Basados en Localización (LBS).

3. Revisión de la literatura y planteamiento del modelo teórico.Tras la revisión realizada de la literatura, observamos que teorías como la Teoría de la Acción Ra-

zonada (TRA) y su ampliación, la Teoría del Comportamiento Planeado (TPB), así como el Modelo de Aceptación Tecnológico (TAM), defienden y han demostrado que la intención de hacer algo es un claro indicador del comportamiento final del consumidor (Pavlou P., 2003; Pavlou, P., y Fygenson M., (2006). De esta forma entendemos que la intención de un consumidor de comprar un producto o servicio, será una aproximación bastante certera de la acción final de compra. A raíz de esto, plan-teamos la primera hipótesis del modelo:

H1: La intención de compra de un producto o servicio tras recibir contenido publicitario o pro-

294 .

mocional vía LBS, influye de forma positiva sobre la acción final de compra. Siguiendo con la re-visión de la literatura, observamos la existencia de cinco grupos de factores a tener en cuenta a la hora de analizar las variables que influyen sobre la intención de compra por parte del consumidor, tras recibir contenido publicitario y promocional vía LBS. Estos cinco grupos de factores son: la per-cepción de los LBS por parte del consumidor, los rasgos personales del consumidor, la implicación del consumidor con la marca que envía el contenido publicitario o promocional, la implicación del consumidor con el producto o servicio del que se recibe contenido publicitario o promocional, y las recomendaciones de otros usuarios a las que se puede tener acceso a través de las aplicaciones em-pleadas como instrumentos de interacción en el ámbito de la Comunicación Basada en Localización. A continuación analizamos cada uno de los grupos citados, planteando al mismo tiempo el resto de hipótesis de investigación.

En primer lugar, respecto a la percepción de los LBS, debemos indicar que tal y como se menciona anteriormente, el modelo TAM es uno de los más utilizados para medir la aceptación tecnológica del consumidor, ya que diversos autores han demostrado su efectividad en este ámbito a través de una gran cantidad de estudios (Mathieson, K., 1991; Venkatesh, V., y Davis, F., 2000; Gefen, D., Karahanna, E., y Straub, D. 2003a-2003b; Vijayasarathy, L., 2004; King, W., He J., 2006). El modelo TAM defiende que la facilidad de uso y la utilidad percibida de un sistema tecnológico son las dos variables imprescindibles para medir la aceptación del mismo (Fred D. Davis, 1989). Sin embargo, este modelo posibilita la introducción o modificación de alguno de los constructos (King, W., He J., 2006). Son varios los autores que hablan de la introducción de dos variables adicionales a este mode-lo, como son la confianza y el riesgo percibido respecto al sistema tecnológico en cuestión (Chircu, A., Davis, G., Kauffman, R., 2000; Gefen, D., Straub, D., 2000; Pavlou, P., 2003; Romero, C., De Amo, M.C., Y Borja, M.A., 2011).

La confianza refleja la disposición de una expectativa positiva hacia el futuro comportamiento de la otra parte (Mayer, R., Davis, J. y Schoorman, F.D., 1995). Según Kim, D.J., Ferrin, D.L., Y Raghav Rao, H., (2008), la confianza incluye tres creencias: la habilidad, la integridad y la benevolencia. La habilidad significa que los proveedores de servicios tienen los conocimientos y habilidades para cumplir con sus tareas. Integridad significa que los proveedores de servicios mantienen su prome-sa de no engañar a los usuarios. Benevolencia significa que los proveedores de servicios prestan atención a los intereses de los usuarios, y no sólo a los suyos propios. Además, en nuestro caso, el hecho de que los usuarios desarrollen cierta confianza en los servicios LBS puede mitigar el riesgo percibido. Zhou, T., (2012) confirma que a mayor nivel de confianza, menor es el riesgo percibido.

El riesgo percibido hace referencia a la preocupación sobre la privacidad que puede suponer para los usuarios el hecho de que los servicios LBS necesitan recopilar y utilizar información sobre su ubicación con el fin de entregarles información óptima para ellos. Los usuarios con alta preocupa-ción por la privacidad pueden ser más sensibles a las posibles pérdidas asociadas a la divulgación de información, percibiendo un mayor riesgo (Zhou, T., 2012).

No obstante, como se explica anteriormente, existe gran apoyo teórico y empírico para la inte-gración de la confianza con las variables de TAM (Chircu, A., Davis, G., Kauffman, R., 2000; Gefen, D., Straub, D., 2000; Pavlou, P., 2003; ROMERO, C., DE AMO, M.C., Y BORJA, M.A, 2011). En este sentido, Chircu, A., Davis, G., Kauffman, R. (2000), integran la confianza en el modelo TAM bajo el argumento de que la confianza se relaciona con la percepción de utilidad y facilidad de uso. Gefen, D., Straub, D., (2000), también integran la confianza, la percepción de utilidad y facilidad de uso en el contexto de los servicios electrónicos. Estos autores entienden que la confianza es uno de los factores determinantes de la percepción de utilidad, especialmente en un entorno online. Si

. 295

el consumidor no puede confiar en que el sitio web se comporte de acuerdo con a las expectativas del propio consumidor, entonces no hay razón por la cual los consumidores deben esperar obtener alguna utilidad del uso de dicha web. Por otro lado, Chircu, A., Davis, G., Kauffman, R., (2000), también argumentaron que la confianza dentro del comercio electrónico influye de forma positiva sobre la facilidad de uso percibida. Entienden que la confianza reduce la necesidad de que el consu-midor tenga que comprender, supervisar y controlar la situación, lo que facilita la operación y reduce el esfuerzo. En el contexto del comercio electrónico, la confianza podría reducir la necesidad del consumidor de controlar todas las acciones del sitio web y comprobar todos los detalles, lo que fa-cilita las transacciones online. Por el contrario, si la confianza fuera baja, los consumidores se verían obligados a prestar especial atención a todos los aspectos del proceso de transacción, aumentando el tiempo y el esfuerzo requeridos.

No obstante, como se explica anteriormente, existe gran apoyo teórico y empírico para la inte-gración de la confianza con las variables de TAM (Chircu, A., Davis, G., Kauffman, R., 2000; Gefen, D., Straub, D., 2000; Pavlou, P., 2003; ROMERO, C., DE AMO, M.C., Y BORJA, M.A, 2011). En este sentido, Chircu, A., Davis, G., Kauffman, R. (2000), integran la confianza en el modelo TAM bajo el argumento de que la confianza se relaciona con la percepción de utilidad y facilidad de uso. Gefen, D., Straub, D., (2000), también integran la confianza, la percepción de utilidad y facilidad de uso en el contexto de los servicios electrónicos. Estos autores entienden que la confianza es uno de los factores determinantes de la percepción de utilidad, especialmente en un entorno online. Si el consumidor no puede confiar en que el sitio web se comporte de acuerdo con a las expectativas del propio consumidor, entonces no hay razón por la cual los consumidores deben esperar obtener alguna utilidad del uso de dicha web. Por otro lado, Chircu, A., Davis, G., Kauffman, R., (2000), también argumentaron que la confianza dentro del comercio electrónico influye de forma positiva sobre la facilidad de uso percibida. Entienden que la confianza reduce la necesidad de que el consu-midor tenga que comprender, supervisar y controlar la situación, lo que facilita la operación y reduce el esfuerzo. En el contexto del comercio electrónico, la confianza podría reducir la necesidad del consumidor de controlar todas las acciones del sitio web y comprobar todos los detalles, lo que fa-cilita las transacciones online. Por el contrario, si la confianza fuera baja, los consumidores se verían obligados a prestar especial atención a todos los aspectos del proceso de transacción, aumentando el tiempo y el esfuerzo requeridos.

En base a esto, planteamos las siguientes hipótesis:H2: La confianza por parte del consumidor en los LBS tiene una influencia positiva sobre la uti-

lidad percibida de los LBS.H3: La confianza por parte del consumidor en los LBS tiene una influencia positiva sobre la faci-

lidad de uso percibida de los LBS.H4: La confianza por parte del consumidor en los LBS tiene una influencia negativa sobre el riesgo

percibido sobre los LBS.H5: La utilidad percibida de los LBS por parte del consumidor influye de forma positiva sobre la

intención de compra por parte del consumidor de un producto o servicio, tras haber recibido conte-nido publicitario o promocional vía LBS.

H6: La facilidad de uso percibida de los LBS por parte del consumidor influye de forma positiva sobre la intención de compra por parte del consumidor de un producto o servicio, tras haber recibi-do contenido publicitario o promocional vía LBS.

H7: El riesgo percibido de los LBS por parte del consumidor influye de forma negativa sobre la

296 .

intención de compra por parte del consumidor de un producto o servicio, tras haber recibido conte-nido publicitario o promocional vía LBS.

Por otro lado, respecto a la influencia de la experiencia previa del consumidor, Imhmed Mohmed , A.S., Binti Azizan, N., Zalisham Jali, M., (2013) confirman en su investigación que la experiencia de compra online por parte del consumidor influye de forma positiva sobre la intención de com-pra del consumidor en este medio. Demuestran que la experiencia previa del consumidor tiene un efecto directo sobre la intención de compra, y un efecto indirecto, mediado por la confianza en el sitio online. De esta forma, entienden que la experiencia previa tiene una correlación positiva con la confianza. Un usuario que haya tenido una experiencia positiva en la compra online, desarrollará una actitud de confianza. Mientras que, si el consumidor ha tenido una mala experiencia, disminuirá su confianza en el comercio electrónico. Llevando estos conceptos a nuestra investigación, podemos asumir que la experiencia previa del consumidor con los servicios LBS tendrá una relación positiva sobre la intención de compra del consumidor de un producto o servicio, tras haber recibido conte-nido publicitario o promocional vía LBS. Plateamos así las siguientes hipótesis:

H8: La experiencia previa del consumidor con los LBS influye de forma positiva sobre la inten-ción de compra por parte del consumidor de un producto o servicio, tras haber recibido contenido publicitario o promocional vía LBS.

H9: La experiencia previa del consumidor con los LBS influye de forma positiva sobre la confianza que el consumidor tiene en dichos servicios.

H10: La confianza por parte del consumidor en los LBS tiene una influencia positiva sobre la intención de compra por parte del consumidor de un producto o servicio, tras haber recibido conte-nido publicitario o promocional vía LBS.

No obstante, una vez analizada la influencia de las variables del modelo TAM (utilidad y facilidad de uso), de las variables de la extensión del modelo TAM (riesgo y confianza), y de la variable expe-riencia previa, sobre la intención de compra del consumidor tras recibir contenido promocional o publicitario vía LBS, entendemos que resulta indispensable examinar la influencia que pueden tener los rasgos personales de los consumidores sobre su percepción de los LBS. En el año 2012, Kim, J., y Hahn, K.H.Y., totalmente conscientes del impacto que podían tener los rasgos personales del consumidor sobre su grado de aceptación de los dispositivos móviles y de la comunicación móvil, conducen un estudio en el que analizan la influencia de la implicación tecnológica del consumidor, de la proclividad a la experimentación, y la tendencia al liderazgo en moda, sobre las variables que conforman el modelo TAM: utilidad percibida de los dispositivos móviles, y facilidad de uso percibida de los dispositivos móviles. Estos autores, encuentran que los usuarios que muestran una la alta implicación tecnológica y una alta proclividad a la experimentación, serán más propensos a encontrar cierta facilidad de uso de los dispositivos móviles. Los consumidores que ya están alta-mente involucrados con la tecnología, en general, están más dispuestos a probar nuevas aplicaciones tecnológicas, y tienen más probabilidades de encontrar cierta facilidad de uso en ellas.

Estos autores, también encuentran que la tendencia al liderazgo en moda, influye de forma po-sitiva sobre la utilidad percibida de los dispositivos móviles en el ámbito de la comunicación. Los consumidores jóvenes perciben los dispositivos móviles como productos de moda, y su uso se ha convertido en uno de los factores culturales más distintivos entre estos consumidores. Aquellos individuos con mayores niveles de liderazgo en la moda mostrarán actitudes más positivas hacia el uso de dispositivos móviles para la comunicación y el comercio, ya que con ello podrán reafirmar su

. 297

liderazgo en innovación. Por lo tanto, aquellos individuos con mayores niveles de liderazgo en moda encontrarían una mayor utilidad en los dispositivos móviles que aquellos con niveles de liderazgo en moda más bajos. Aplicando estas conclusiones a nuestra investigación, entendemos que los usuarios que muestran una la alta implicación tecnológica y una alta proclividad a la experimentación, serán más propensos a encontrar cierta facilidad de uso de los servicios LBS. De la misma forma, entende-mos que los usuarios que tienen mayor tendencia al liderazgo en moda encontrarán una mayor uti-lidad en los servicios basados en LBS. A raíz de estos hallazgos, planteamos las siguientes hipótesis:

H11: La implicación tecnológica del consumidor, influye de forma positiva sobre la facilidad de uso percibida de los Servicios Basados en Localización.

H12: La proclividad a la experimentación del consumidor, influye de forma positiva sobre la faci-lidad de uso percibida de los Servicios Basados en Localización.

H13: La tendencia al liderazgo en moda por parte del consumidor, influye de forma positiva sobre la utilidad percibida de los Servicios Basados en Localización.

En tercer lugar, respecto a la implicación del consumidor con la marca que envía el contenido pro-mocional o publicitario, y respecto a la implicación del consumidor con el producto del que se recibe dicho contenido, encontramos diversos autores que plasman en sus investigaciones, la influencia de estos factores sobre la intención de compra del consumidor. Concretamente, nos centraremos en el trabajo de Kim, J., y Sung, Y., (2008), quienes muestran que la implicación de un consumidor con el proceso de compra, se puede medir a través de cuatro constructos diferentes: implicación cognitiva vs implicación afectiva, e implicación con la marca vs implicación con el producto, tal y como se muestra en la Figura 1.

Kim, J., y Sung, Y., (2008), centraron su investigación en los hallazgos de Park, C.W., y Mittal, B., (1985), quienes defienden que hay dos factores principales que moderan

Fig. 1: Implicación del consumidor con la decisión de compra.

Fuente: Kim, J., y Sung, Y., (2008).las decisiones del consumidor: el componente motivacional y las razones de la motivación. Estos

autores afirmaron que el primer componente incluye la implicación afectiva/cognitiva, mientras que el segundo incluye la utilidad/valor. Con respecto a la distinción afectiva/cognitiva del componen-te motivacional, Park, C.W., y Mittal, B., sugieren que el procesamiento de la información bajo la implicación cognitiva difiere del procesamiento de información bajo la implicación afectiva. Por ejemplo, cuando un consumidor evalúa la compra de iPod de Apple, el proceso puede ser cognitivo, (inducido por número de canciones que puede almacenar en un iPod), y/o afectivo (inducido por el diseño elegante del iPod). En cuanto a la distinción utilitaria/valor del componente de la implica-

298 .

ción con la motivación, la implicación puede dividirse en dos subconstructos: producto (es decir, la parte utilitaria) y la marca (es decir, el valor). Por ejemplo, en la decisión de compra de un MP3, la implicación del consumidor estará relacionada con las características de los productos del mercado (por ejemplo, la capacidad de almacenamiento, calidad de sonido, diseño, etc.), pero también con las marcas presentes en el mercado (por ejemplo, Apple iPod, Samsung, Sony, Philips etc.).

A continuación analizamos la implicación del consumidor con la marca y su influencia sobre la in-tención de compra. Son muchos los autores que han centrado sus investigaciones en el análisis de la influencia de la marca sobre el proceso de decisión de compra. Hussain, S.S., Aziz, J., Raza, A., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. y Kamran, S., (2012) demuestran que la imagen de marca, y la actitud hacia la marca por parte del consumidor, influyen sobre la intención de compra. Respecto a la imagen de marca, estos autores defienden que la fortaleza de la marca depende de aspectos objetivos y subje-tivos. La cuota de mercado, el canal, la distribución y los costes publicitarios o promocionales son aspectos objetivos. No obstante, la evaluación de los consumidores sobre determinadas marcas, pue-de generar más publicidad y participación en el mercado de dichas marcas. Como resultado, éstas son percibidas por los consumidores como superiores. En este sentido, Wu, S.L., y Lo, C.L., (2009) determinan que los dos componentes que determinan la imagen de marca, son el conocimiento de marca y la preferencia de marca. Por otro lado, respecto a la actitud hacia la marca, Teng, L., Laroche, M., y Zhu, H., (2007) concluyeron que la actitud del consumidor hacia una marca, depende tanto de su conocimiento sobre la marca, como de su percepción de la misma en comparación con otras.

Por su parte, Chen C.C., Chen, P.K., y Huang, C.E., (2012), desarrollan una investigación con el objetivo de demostrar la relación existente entre la imagen de marca y el valor de marca, y la inten-ción de compra del consumidor. Los resultados de la investigación indican que la imagen de marca afecta significativamente al valor de marca; y que la imagen de marca y el valor de marca afectan significativamente a la intención de compra del consumidor.

Pang, C., y Ji, X., totalmente conscientes de la influencia que debe tener la relación del consumidor con la marca sobre la intención de compra, conducen un estudio en el que muestran la influencia de la experiencia de marca sobre el comportamiento de compra del consumidor. La experiencia de marca conlleva un alto grado de subjetividad, y se refiere a las respuestas internas del consumidor (sensaciones y sentimientos), y a las respuestas conductuales producidas por estímulos relacionados con la marca, derivados del diseño e identidad de la marca, del embalaje, de las comunicaciones y del entorno (Brakus, J.J., Schmitt, B.H., y Zarantonello, L., 2009 ). No obstante, la importancia de la experiencia de marca dentro del campo del comportamiento del consumidor ha sido ampliamente documentada (Ha, H.Y., y Perks, H., 2005; Fullerton, G., 2005; Selnes, F., 1993). Experiencias po-sitivas de los consumidores con la marca influyen sobre las intenciones de compra (Horppu, M., Kuivalainen, O., Tarkiainen, A., y Ellonen, H.K., 2008).

Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D., y Slimane, I.B., (2011), evidencian a través de su investiga-ción la relación existente entre el nivel de confianza de un consumidor en una determinada marca, y su intención de compra de dicha marca. Hiscock, J., (2001) mostró que la confianza en la marca y el compromiso de la marca tienen un impacto positivo sobre la intención de compra futura del consu-midor. Los clientes que confían en la marca y que perciben su compromiso, son más propensos a la recompra de productos o servicios de dicha marca (Hiscock, J., 2001; Hess, J., 1995). La confianza en una marca tranquiliza al consumidor, permite simplificar su proceso de elección, y reducir el tiempo necesario para la toma de decisiones (Crosby L., y Taylor J., 1983). Cuanto mayor es la confianza del cliente en la marca, mayor será su intención de compra (Bhattacharya, C.B., 1998; Lacoeuilhe, J., 1999). Kapferer, J.N. y Laurent, G., (1983), revelan que el desarrollo de la confianza no sólo afec-

. 299

ta a la intención de compra, sino que también afecta directamente el comportamiento de compra efectiva.Son muchos los autores que se han planteado la implicación del consumidor con la marca, y su influencia sobre la intención de compra. Las investigaciones citadas anteriormente abordan la implicación del consumidor con la marca, mostrando como la imagen de marca, la actitud hacia la marca, la experiencia de marca, y la confianza en la marca, influyen sobre la intención de compra. Aplicando estos hallazgos a nuestra investigación, entendemos que una alta implicación afectiva y cognitiva por parte del consumidor con la marca que envía contenido publicitario o promocional vía LBS, tendrá una influencia determinante sobre la intención de compra. En este sentido, entendemos que un consumidor tendrá una alta implicación afectiva y cognitiva con la marca, cuando percibe una determinada imagen de marca, desarrolla una actitud positiva hacia la marca, y cuenta con una experiencia previa positiva con la marca, que desemboca en un alto grado de confianza en la misma. En base a esto, planteamos la siguiente hipótesis:

H14: Una alta implicación cognitiva por parte del consumidor, con la marca que envía el conteni-do publicitario o promocional vía LBS, tiene una influencia positiva sobre la intención de compra.

H15: Una alta implicación afectiva por parte del consumidor, con la marca que envía el contenido publicitario o promocional vía LBS, tiene una influencia positiva sobre la intención de compra.

A continuación analizamos la implicación del consumidor con el producto, y su influencia sobre la intención de compra.

Un claro reflejo de la importancia que tiene la implicación con el producto en el campo del comportamiento del consumidor, es la gran cantidad de autores que han centrado sus trabajos en el análisis de esta variable. Te´eni-Harari, T., y Hornik, J., (2010), llevan a cabo un estudio en el que establecen que la edad, el conocimiento del producto, las influencias sociales y la categoría del pro-ducto son variables determinantes de la implicación del consumidor con un producto. No obstante, tal y como indican Te´eni-Harari, T., y Hornik, J., (2010) en su investigación, diversos estudios han demostrado que la implicación con el producto influye sobre variables como el proceso de decisión de compra de un producto, la medida en la que el consumidor busca información sobre un pro-ducto, el tiempo de adopción de un producto, las preferencias y la actitud del consumidor hacia un producto, la percepción del consumidor de diversos productos de una misma categoría, y la lealtad de marca (Bauer, H.H., Sauer, N.E., y Becker, C., 2006; Brisoux, J., y Cheron, E., 1990; Celsi, R., y Olson, J.C., 1988; Charters, S. y Pettigrew, S., 2006; Iwasaki, Y., y Havitz, M.E., 1998; Leclerc, F., y Little, J.D.C., 1997; Lin, L., y Chen, C., 2006; Park, C.W., y Young, S.M., 1986; Ram, S., y Jung, H., 1994; Traylor, M.B., 1981). Sin embargo, en la presente investigación nos centraremos en su influen-cia sobre la intención de compra.

Los efectos de la implicación del consumidor con el producto han sido examinados en diversos contextos, encontrándose resultados interesantes. Por ejemplo, en el ámbito de las compras online, Yoo, C.Y., y Stout, P.A., (2001) encontraron que un consumidor que muestra un alto grado de im-plicación con un producto, tendrá una mayor tendencia a interactuar con la web. En este mismo contexto, Cho, C.H., (2003), encuentra que los consumidores más propensos a hacer click sobre un banner de publicidad son aquellos que muestran un alto grado de implicación con el producto.

Centrándonos en el ámbito de la publicidad móvil, Drossos, D.A., y Fouskas, K.G., (2010), y más adelante Drossos, D.A., y Fouskas, K.G., en colaboración con Kokkinaki, F., y Giaglis, G.M., (2014), conducen sendos estudios en los que se analiza el impacto de la implicación con el producto, sobre la intención de compra del consumidor, respecto a productos de los que se recibe publicidad vía móvil. Al igual que Kim, J., y Sung, Y., (2008) cuyo trabajo citábamos al empezar el tema de la implicación del consumidor, y que plasmábamos en la Figura 1., estos autores, también hablan de implicación

300 .

cognitiva (asociada con el razonamiento y la información objetiva), e implicación afectiva (asociada con la emoción y el estado de ánimo). No obstante, sus hallazgos sugieren que la publicidad móvil, es más apropiada para productos que conllevan a un bajo nivel de implicación.

Tras la revisión realizada de la literatura en este ámbito, entendemos que la implicación del con-sumidor con el producto del que se recibe contenido publicitario o promocional vía LBS, tendrá un gran impacto sobre su intención de compra. No obstante, en el ámbito móvil, la literatura sugiere la publicidad recibida sobre productos que conllevan una baja implicación, es más efectiva que la publicidad referida a productos de alta implicación. En base a esto, planteamos la siguiente hipótesis.

H16: Una baja implicación cognitiva por parte del consumidor, con el producto del que se ha recibido contenido publicitario o promocional vía LBS, influye de forma positiva sobre la intención de compra.

H17: Una baja implicación afectiva por parte del consumidor, con el producto del que se ha re-cibido contenido publicitario o promocional vía LBS, influye de forma positiva sobre la intención de compra.

Por último, hacemos referencia a las recomendaciones de otros usuarios a las que se puede tener acceso a través de las aplicaciones empleadas como instrumentos de interacción en el ámbito del Marketing Basado en Localización.

Los principales instrumentos de interacción empleados en este campo son las siguientes aplicacio-nes: Foursquare, Facebook Places, y Google My Business.

Foursquare es una red social basada en la geolocalización, donde los usuarios indican los lugares donde están físicamente en un momento determinado (hacen check-in) a través de una aplicación específica para smartphones, o web. Al hacer check-in, se ganan puntos e insignias (badges) logrando títulos como el de alcalde (mayor) de una determinada ubicación. Los usuarios, además, pueden dejar comentarios y fotos sobre los lugares en los que realicen check-in.

Estas ubicaciones pueden ser de diferentes tipos: negocios, comercios, lugares de ocio, empresas, lugares al aire libre, e incluso, se ha añadido recientemente la posibilidad de incluir espectáculos y eventos.

Foursquare cuenta con una comunidad de más de 50 millones de personas en todo el mundo, que han hecho más de 6 mil millones de check-ins, con millones más todos los días. Por otro lado, más de 1,9 millones de negocios han reclamado sus lugares en Foursquare para conectarse con sus clientes (Foursquare, 2014).

Por otro lado, mediante la aplicación Facebook Places, el móvil detecta, a través del GPS y del análisis de redes WiFi cercanas, dónde está el usuario, y en base a su ubicación ofrece una lista de locaciones cercanas, donde poder hacer check-in. Al escoger hacer check-in, automáticamente se pu-blica en el estado de Facebook del usuario, una publicación indicando dónde se encuentra el usuario.

Después de hacer check-in, se muestra una lista de contactos que se encuentran en esa misma localición o en otros sitios cercanos. La idea es permitir que el usuario descubra cuando algún amigo está cerca.

Al igual que Foursquare, Facebook Places también permite hacer comentarios sobre el sitio en el que se hace check-in. En este caso, éstos estarán disponibles para ser leídos por los amigos del usua-rio cuando ellos hagan check-in en ese mismo sitio.

Google My Business, es un servicio de Google que permite dar de alta y gestionar la información de la ubicación de un negocio, además de otra información relacionada. Sin embargo, tal y como se menciona en la propia página de Google My Business (Google My Business, 2014) la gran diferen-cia con Google Places es que con Google My Business, se incluye la información de la empresa, no

. 301

solo en las búsquedas de Google, sino que también se incluyen en Maps y en Google+. Google My Business permite que los clientes expresen su opinión con valoraciones y reseñas, utilizando el botón +1 para recomendar el contenido de la empresa y compartir las publicaciones de Google+ en la web.

Foursquare, Facebook Places, y Google My Business son los instrumentos de interacción más utilizados y conocidos en este ámbito. Todos ellos incorporan la posibilidad de recibir comentarios y valoraciones de los clientes, así como la posibilidad de que los clientes recomienden los negocios en los que han estado.

En este sentido, es importante hacer referencia a la influencia de las recomendaciones de otros usuarios sobre la intención de compra del consumidor de un producto o servicio, tras haber recibido contenido publicitario o promocional vía LBS. En la revisión realizada de la literatura encontramos diversos autores que han estudiado la influencia de las recomendaciones de otros usuarios sobre la intención de compra del consumidor. En general, son numerosos los autores que han testado en sus investigaciones la relación entre las influencias sociales y el comportamiento del consumidor. Kuenzel, J., y Musters, P., (2007) en su trabajo “Social interaction and low involvemente products”, nombran algunos experimentos llevados a cabo por distintos autores dentro de este ámbito. Ya en 1955, Asch, S., realizaba un experimento en el que preguntaba a los encuestados sobre la longitud de una serie de líneas en comparación con una línea estándar. El experimento mostraba que los indivi-duos que respondían sin ninguna influencia social, realizaban juicios certeros sobre la longitud de las mismas. Sin embargo, cuando los cómplices emitían juicios erróneos, los individuos también incu-rrían en juicios erróneos. En este sentido, estudios llevados a cabo por autores como Schlosser, A., y Shavitt, S., (1999), y Cowley, E., y Rossiter, J.R., (2006) también muestran la importancia de la fuerza de las influencias sociales. Por otro lado, Fishbein, M., y Ajzen, I., (1972) evidencian a través de su in-vestigación que el proceso de toma de decisiones incluye un fuerte componente de influencia social.

Estos estudios evidencian que las opiniones y los juicios realizados por terceros influyen sobre el comportamiento de los individuos.

En este sentido debemos destacar el fenómeno denominado “word of mouth” (WOM). Word of mouth se ha constituido como una de las fuentes de información más influyente sobre la actitud del consumidor. Ya en 1967, Arndt, J. demostraba que los usuarios muestran un mayor grado de credi-bilidad y confianza en el contenido recibido mediante WOM que en el contenido generado por las propias marcas. Prendergast, G., y Ko, D., (2010), por su parte, son conscientes de la creciente impor-tancia del WOM en el ámbito online y centran sus estudios en la influencia del WOM en el ámbito de los foros online. Su investigación muestra como el WOM generado en los foros oline influye sobre la intención de compra de los usuarios sobre los productos expuestos en el foro. En este sentido, Wu, W., (2012), habla de una nueva forma de WOM online: los tweets. Weifang Wu aprovecha el lan-zamiento por parte de Amazon del formato de libros Kindle, para analizar cómo el WOM, medido a través de tweets, aumenta las ventas de libros Kindle respecto a los libros impresos. Sus estudios concluyen que el volumen de tweets tiene un claro impacto sobre las ventas de libros. También en el ámbito online, Senecal, S., y Nantel, J., (2004), demuestran en su investigación que los consumidores que consultan una fuente de información online en la que se recomienda una determinada marca, eligen dicha marca en mayor proporción que los que no la consultan.

Todos estos estudios son un claro reflejo del impacto de las opiniones de terceros sobre el compor-tamiento de compra del consumidor.

Centrándonos en el ámbito del Marketing Basado en Localización, todos estos hallazgos nos ha-cen replantearnos el estudio de cómo las opiniones de otros usuarios influyen sobre la intención de

302 .

compra del consumidor, cuando éste recibe contenido publicitario o promocional vía LBS. Como se indicaba anteriormente, los instrumentos de interacción más utilizados en este campo (Foursquare, Facebook Places, y Google My Business), permiten a los usuarios compartir sus opiniones sobre los lugares en los que han estado. El presente estudio plantea la influencia de las recomendaciones de otros usuarios sobre la intención de compra del consumidor, estableciendo la siguiente hipótesis:

H18: Las recomendaciones de otros usuarios, a las que los consumidores pueden acceder a través de los instrumentos de interacción empleados dentro del Marketing Basado en Localización, influ-yen sobre la intención de compra por parte del consumidor de un producto o servicio del que han recibido información vía LBS.

En base a los hallazgos encontrados en la revisión de la literatura, planteamos el modelo teórico que se ilustra en la Figura 2. En él se muestran las relaciones directas e indirectas entre la intención de compra de un consumidor, tras recibir contenido publicitario o promocional adaptado a su loca-lización, y los cinco factores influyentes identificados: la percepción del consumidor de los LBS, los rasgos personales del consumidor, la implicación con la marca que envía el contenido, la implicación con el producto del que se recibe dicho contenido, y las recomendaciones de otros usuarios.

4. Conclusiones. El amplio recorrido realizado por la literatura, nos ha permitido identificar cinco grupos de facto-

res susceptibles de influir sobre la intención de compra del consumidor, tras recibir contenido publi-citario o promocional adaptado a su localización en un momento determinado. Estos cinco grupos de factores son: la percepción del consumidor de los Servicios Basados en Localización, los rasgos personales del consumidor, la implicación del consumidor con la marca que envía el contenido pu-blicitario o promocional, la implicación del consumidor con el producto o servicio del que se recibe dicho contenido, y las recomendaciones de otros usuarios a las que se puede tener acceso a través de las aplicaciones empleadas como instrumentos de interacción en el ámbito de la Comunicación Basada en Localización. En base a estos hallazgos, se plantea el modelo teórico de la investigación, el cual pasaremos a contrastar en futuras investigaciones.

Los datos de uso e inversión en Comunicación Basada en Localización, por parte de consumi-dores y anunciantes respectivamente, nos hacen conscientes del auge de este tipo de comunicación. Con el planteamiento de este modelo teórico y su futura contrastación empírica, se contribuirá a: (i) la comprensión de los mecanismos que activan el proceso de decisión de compra, cuando los estímu-los se basan en contenidos basados en la localización, y (ii) a orientar las acciones de los anunciantes en el uso de este tipo de comunicación.

5. Futuras líneas de investigación. En primer lugar, habría que completar la investigación con el apoyo de la parte empírica. Tras

elaborar el modelo teórico y plantear las hipótesis a contrastar, se ha detectado la necesidad de desarrollar la parte empírica a través de cuestionarios. Además, tras la revisión realizada de la litera-tura, encontramos que son muchos los autores que hablan de la importancia de la Generación Y (o Millennials) dentro del ámbito del marketing móvil. En base a ello, decidimos obtener la muestra de aquella población que podemos englobar dentro de la denominada Generación Y, la cual comprende a aquellos consumidores que nacieron entre 1980 y 2000. Estos consumidores forman la población adulta joven actual, y se caracterizan por contar con profundos conocimientos tecnológicos, utilizar

. 303

a menudo los teléfonos móviles como un medio de expresión personal, y como un importante medio de comunicación (Totten, J.W., Lipscomb, T.J., Cook R.A., y Lesch, W., 2005; McGuigan, J., 2005; Pertierra, R., 2005; Kolsaker, A., y Drakatos, N., 2009; Gurau, C., 2012; y Kim, J., y Hahn, K.H.Y., 2012).

Una vez analizadas las variables que influyen sobre la intención de compra, al recibir contenido publicitario o promocional adaptado a la localización del consumidor, deberían analizarse otras va-riables relevantes en este ámbito, como la intención del consumidor de prescribir contenido a través de Servicios Basados en Localización. Autores anteriores han demostrado el impacto de las reco-mendaciones de otros usuarios sobre el comportamiento del consumidor, lo que nos lleva a señalar la importancia de conocer qué factores impulsan al consumidor a prescribir contenido comercial a través de Servicios Basados en Localización.

En tercer lugar, en vista de que las previsiones sobre futuras tendencias en marketing móvil, apuntan al uso de la Comunicación Basada en Localización como una de las principales formas de remitir mensajes al consumidor, proponemos una investigación más exhaustiva sobre este fenómeno. Podrían realizarse estudios que complementen la investigación actual, analizando por ejemplo, cómo varia el comportamiento del consumidor, y más concretamente, su intención de compra, ante dife-rencias culturales o diferencias de género; para saber si nos encontramos ante un servicio concebido de forma global, o si hay diferencias entre culturas y géneros.

En cuarto lugar, podría profundizarse aun más en el tema, investigando cómo varia la intención de compra del consumidor al recibir contenido adaptado a su localización, en diversas industrias. Parece razonable suponer que la Comunicación Basada en Localización puede tener un mayor éxito en el sector del ocio, ya que en muchas ocasiones los consumidores pueden desconocer, por ejemplo, ciertos restaurantes, bares, establecimientos o espectáculos cercanos a ellos, y decidir acudir solo por el hecho de recibir algún tipo de contenido promocional o publicitario. Sin embargo, en otro tipo de sectores, las compras tienden a ser más planificadas y razonadas, por lo que la oferta de in-formación o promociones adaptadas a la situación geotemporal del consumidor, puede no ser uno de los factores clave del éxito. Estas son solo algunas de las posibles futuras líneas de investigación sobre Comunicación Basada en Localización, ya que en este campo se abre un amplio abanico de posibilidades de investigación.

6. Referencias bibliográficas.

Abras, R., (2010): «Location-based Services: An Examination of User Attitudes and Socio-Ethical Scena-rios», International Symposium on Technology and Society (ISTAS), págs: 357-365.

Arndt, J., (1967): «Role of product related conversation in the diffusion of a new product», Journal of Marketing Research, 4(3), págs: 291–295.

Asch, S., (1955): «Opinions and social pressure», Scientific American, 193(5), págs: 31-5.Bauer, H.H., Sauer, N.E., y Becker, C., (2006): «Investigating the relationship between product-involve-

ment and consumer decision-making style», Journal of Consumer Behavior, 5(4), págs: 342-54.Bhattacharya, C.B., (1998): «When customers are members: Customer retention in paid membership

contexts», Journal of the Academy of Marketing Science, 26(1), págs: 31- 44. Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D., y Slimane, I.B., (2010), «Brand Personality’s Influence on the

Purchase Intention: A Mobile Marketing Case», International Journal of Business and Management, 6(9),

304 .

págs: 210-227.Brakus, J.J., Schmitt, B.H., y Zarantonello, L., (2009): «Brand Experience:What Is It? How Is It Measu-

red? Does It Affect Loyalty?», Journal of Marketing, 73, págs: 52-68.Brisoux, J., y Cheron, E., (1990): «Brand categorization and product-involvement», Advances in Consu-

mer Research, 17, págs: 101-9.Bruner, G., y Kumar, A., (2007): «Attitude toward location-based advertising», Journal of Interactive

Advertising, 7(2), págs: 3-15. Celsi, R., y Olson, J.C., (1988): «The role of involvement in attention and comprehension processes»,

Journal of Consumer Research, 15, págs: 210-24.Charters, S. y Pettigrew, S., (2006): «Product-involvement and the evaluation of wine quality», Qualita-

tive Market Research, 9(2), págs: 181-94.Chen C.C., Chen, P.K., y Huang, C.E., (2012): «Brands and consumer behavior», Social Behavior and

Personality: an international journal, 40(1), págs: 105-114.Chircu, A., Davis, G., y Kauffman, R., (2000): «Trust, expertise and e-commerce intermediary adop-

tion», AMCIS 2000 Proceedings. Paper 405.Cho, C.H., (2003): «Factors Influencing Clicking of Banner Ads on the WWW», CyberPsychology &

Behavior, 6, págs: 201-215.Cowley, E., y Rossiter, J.R., (2006): «Word of mouth communication: when hering the opinons of other

consumers during consumption matters», The University of New South Wales School of Marketing Working Paper.

Crosby L., y Taylor J., (1983): «Psychological commitment and its effects on post-decision evaluation and preferences stability among voters», Journal of Consumer Research, 9, págs: 413-431.

Dickinger, A., y Kleijne, M., (2008): «Coupons going wireless: determinants of consumer intentions to redeem mobile coupons», Journal of Interactive Marketing, 22(3), págs: 23-39.

Drossos, D.A., y Fouskas, K.G., (2010): «Mobile Advertising: Product involvement and its effect on inten-tion to purchase», Ninth International Conference on Mobile Business.

Drossos, D.A., Fouskas, K.G., Kokkinaki, F., y Giaglis, G.M., (2014): «The effects of product involvement and impulsive buying on purchase intentions in mobile text advertising», Electronic Commerce Research and Applications, 13(6), págs: 423-430.

Fishbein, M., y Ajzen, I., (1972): «Beliefs, attitudes, intentions and behavior: an introduction to theory and research», Reading, MA: Addison-Wesley.

Foursquare, https://es.foursquare.com/about, 04 de enero de 2014.Fullerton, G., (2005): «The impact of brand commitment on loyalty to retail service brand», Canadian

Journal of Administrative Sciences, 22(2), págs: 97-110.Gefen, D., Straub, D., (2000): «The Relative Importance of Perceived Ease of Use in IS Adoption: A Study of E-Commerce Adoption», Journal of Association for Information Systems, 1(8). Gefen, D., Karahanna, E., y Straub, D., (2003a): «Inexperience and experience with online Stores: The

importance o fTAM and Trust», IEE Transactions on Engineering Management, 50, págs: 307-321.Gefen, D., Karahanna, E., y Straub, D., (2003b): «Trust and TAM in online shopping: An integrated

Model», MIS Quarterly, 27, págs: 51-90.Google Places, http://www.google-places.es/que-es-google-places, 11 de noviembre de 2014. Google My Business, https://www.google.com/business/, 04 de enero de 2014.Gu, B., Park, J., y Konana, P., (2012): «The Impact of External Word-of-Mouth Sources on Retailer Sales

of High-Involvement Products», Information Systems Research, 23(1), págs: 182-196.

. 305

Gurau, C., (2012): «A life-stage analysis of consumer lolayty profile: comparing Generation X and mille-nial consumers», Journal of Consumer Marketing, 29(2), págs: 103-113.

Ha, H.Y., y Perks, H., (2005): «Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: brand familiarity, satisfaction and brand trust», Journal of Consumer Behaviour, 4(6), págs: 438-52.

Hess, J., (1995): «Construction and assessment of a scale to measure consumer Trust», Conference AMA Educators, Enhancing Knowledge development in Marketing, Editions B.B. Stern et G.M. Zinkhan, 6, págs: 20-25.

Hiscock, J., (2001): «Most Trusted Brands». Marketing Magazine, http://www.marketingmagazine.co.uk/article/56156/trusted-brands-winning-trust-consumers-key-lasting-brand-success-jennifer-hiscock-takes-look-uk-s-respected-brands, 04 de enero de 2015.

Horppu, M., Kuivalainen, O., Tarkiainen, A., y Ellonen, H.K., (2008): «Online satisfaction, trust and loyalty, and the impact of the offline parent brand», Journal of Product & Brand Management, 17(6), págs: 403-413.

Hussain, S.S., Aziz, J., Raza, A., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. y Kamran, S., (2012): «The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions». Asian Journal of Business Management, 4(2), págs: 105-110.

IAB Spain, (2013): «V Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing: Informe de Resultados Septiembre de 2013», http://www.iabspain.net/wp- content/uploads/downloads/2013/09/V_Estudio_Mobile_Marke-ting_version_corta.pdf.

Iwasaki, Y., y Havitz, M.E., (1998): «A path-analytic model of the relationship between involvement, psychological commitment and loyalty», Journal of Leisure Research, 30(2), págs: 256-80.

Imhmed Mohmed , A.S., Binti Azizan, N., y Zalisham Jali, M., (2013): «The Impact of Trust and Past Experience on Intention to Purchase in E-Commerce». International Journal of Engineering Research and Development, 7(10), págs: 28-35.

Kapferer, J.N. y Laurent, G., (1983): «La Sensibilité aux Marques», Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité, Paris.

Kim, D.J., Ferrin, D.L., y Raghav Rao, H., (2008), «A trust-based consumer decision making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents», Decision Support Systems, 44( 2), págs: 544-564.

Kim, J., y Hahn, K., (2012): «Efects of personal traits on Generation Y consumer´s attitudes toward the use of mobile devices for communication and commerce», An Interdisciplinary Journal on Humans in ICT Environments, 8(2), págs: 133-156.

Kim, J., y Sung, Y., (2008): «Dimensions of purchase-decision involvemente: Affective and cognitive involvement in product and brand», Brand Management 16(8), págs: 504-519.

Kim, J., y Hahn, K.H.Y., (2012): «Efects of personal traits on Generation Y consumer´s attitudes toward the use of mobile devices for communication and commerce», An Interdisciplinary Journal on Humans in ICT Environments, 8(2), págs: 133-156.

King, W., y He, J., (2006): «Understanding the role and methods of metaanalysis in IS research», Com-munications of the AIS, 43, págs: 740–755.

Kolsaker, A., y Drakatos, N., (2009): «Mobile advertising: The influence of emotional attachment to mobile devices on consumer receptiveness», Journal of Marketing Communications, 15(4), págs: 267–280.

Kuenzel, J., y Musters, P., (2007): «Social interaction and low involvement products», Journal of Business Research, 60, págs: 876-883.

Kurkovsky, S. y Harihar, K., (2006): «Using ubiquitous computing in interactive mobile marketing», Personal and Ubiquitous Computing, 10(4), págs: 227-240.

Lacoeuilhe, J., (1999): «Proposition d’une échelle de mesure de l’attachement à la marque», Actes du

306 .

Congrès International de l’AFM, Strasbourg, págs: 1-13.Leclerc, F., y Little, J.D.C., (1997): «Can advertising copy make FSI coupons more effective? », Journal of

Marketing Research, 34, págs: 437-84.Leppäniemi, M., y Karjaluoto, H, (2005): «Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile

advertising: a conceptual model», Int. Journal Mobile Communications, 3(3), págs: 197-213. Lin, L., y Chen, C., (2006): «The influence of the country- of-origin image, product knowledge and pro-

duct- involvement on consumer purchase decisions: an empirical study of insurance and catering services in Taiwan», Journal of Consumer Marketing, 23(5), pág: 248-65.

Lohan, E.S., Rusu-Casandra, A., Cramariuc, O., Marghescu, I., y Cramariuc, B., (2011): «End-User Attitudes towards Location-Based Services and Future Mobile Wireless Devices: The Students’ Perspective», Information, 2, págs: 426-454.

Mathieson, K., (1991): «Predicting User Intentions: Comparing the Technology Acceptance Model with the Theory of Planned Behavior», Information Systems Research, 2(3), págs: 173-191.

Mayer, R., Davis, J. y Schoorman, F.D., (1995): «An integrative model of organizational trust», The Academy of Management Review, 20(3), págs: 709-734.

McGuigan, J., (2005): «Towards a sociology of the mobile phone», Human Technology: An Interdiscipli-nary Journal on Humans in ICT Environments, 1(1), págs: 45–57.

Mckenna, B., Tuunanen, T., y Gardner, L., (2011): «Exploration of Location-Based Services Adoption», International Conference on System Sciences (HICSS), 2011 44th Hawaii, págs: 1-10.

Mobile Marketing Association, (2013): «VI Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil Es-paña 2013», http://www.slideshare.net/mmaspain/mma-vi-estudio- de-inversin-en-marketing-y-publici-dad-mvil-correspondiente-al-ao-2013.

Pang, C., y Ji, X., (2010): «Influence of On-line Brand Experience on purchase intention: An Empirical Study of non-standardized commodity», Third International Symposium on Electronic Commerce and Security.

Park, C.W., y Mittal, B., (1985): «A theory of involvement in consumer behavior: Problems and issues», Research in Consumer Behavior, 1, págs: 201-231.

Park, C.W., y Young, S.M., (1986): «Consumer response to television commercials: the impact of invol-vement and background music on brand attitude formation», Journal of Marketing Formation, 23, págs: 11-24.

Pavlou, P., (2003): «Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model», International Journal of Electronic Commerce, 7(3), págs: 69-103.

Pavlou, P., y Fygenson M., (2006): «Undestanding and predicting electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned behavior», Mis Quarterly, 30(1), págs: 115-143.

Pertierra, R., (2005): «Mobile phones, identity, and discursive intimacy», Human Technology: An Inter-disciplinary, Journal on Humans in ICT Environments, 1(1), págs: 23–44.

Prendergast, G., y Ko, D., (2010): «Online word of mouyh and consumer purchase intentions», Interna-tional Journal of Advertising, 29(5), págs: 6687-708.

Ram, S., y Jung, H., (1994): «Innovativeness in product usage: a comparison of early adopters and early majority», Psychology and Marketing, 11(1), págs: 57-67.

Rohm, A., Gao, T., Sultan, F., y Pagani, M., (2012): «Brand in the hand: across- market investigation of consumer acceptance of mobile marketing», Elsevier, 55(5), págs: 485-493.

Romero, C., De Amo, M.C., y Borja, M.A., (2011): «Adopción de redes sociales virtuales: ampliación del modelo de aceptación tecnológica integrando confianza y riesgo percibido» Cuadernos De Economía Y Dirección De La Empresa, 14(3), págs: 194-205.

. 307

Schlosser, A., y Shavitt, S., (1999): «Effects of an approaching group discussion on product responses», Journal of Consumer Psychology, 8(4), págs: 377-406.

Selnes,F., (1993): «An examination of the product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty», European Journal of Marketing,27(9), págs: 19-35.

Senecal, S., y Nante, J., (2004): «The influence of online product recommendations on consumers’ online choices», Journal of Retailing, 80, págs: 159-169.

Shankar, V., y Balasubramanian, S., (2009): «Mobile Marketing: A Synthesis and Prognosis», Journal of Interactive Marketing, 23, págs: 118-129.

Sultan, F., y Rohm, A., (2008): «How to Market to Generation M(obile)», MIT Sloan Management Review, 49(4), págs: 34-41.

Te´eni-Harari, T., y Hornik, J., (2010): «Factors influencing product involvement among young consu-mers», Journal of Consumer Marketing, 27(6), págs: 499-506.

Teng, L., Laroche, M., y Zhu, H., (2007): «The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer attitude and purchase behavior », Journal of Consumer Marketing, 24(1), págs: 27-35.

Teufl, P., Zefferer, T., Kreuzhuber, S., y Lesjak, C., (2012): «Trusted Location Based Services», Interna-tional Conference for Internet Technology And Secured Transactions, págs: 185-192.

Traylor, M.B., (1981): «Product-involvement and brand commitment», Journal of Advertising Research, 21, págs: 51-6.

Totten, J.W., Lipscomb, T.J., Cook R.A., y Lesch, W., (2005): «General patterns of cell phone usage among college students: A four-state study», Services Marketing Quarterly, 26(3) págs: 13–39.

Ünalaa, S., Ercia, A., y Keserb, E., (2011): «Attitudes towards Mobile Advertising – A Research to Deter-mine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults», Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, págs: 361-377.

Venkatesh, V., y Davis, F., (2000): «A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies», Management Science, 46(2), págs: 186-205.

Vijayasarathy, L., (2004): «Predicting consumer intentions to use online shopping: The case for an aug-mented technology acceptance model», Information &Management, 41, págs: 747–762.

Wu, S.L., y Lo, C.L., (2009): «The influence of core-brand attitude and consumer perception onpurcha-se intention towards extended product», Journal of Marketing and Logistics, 21(1), págs: 174-194.

Wu, W., (2012): «Analyzing word of mouth in social media: the impact and generation patterns», PACIS 2012 Proceedings, paper 189.

Xu, H., Luo, X.R., Carroll, J.M. y Rosson, M.B., (2011): «The personalization privacy paradox: An ex-ploratory study of decision making process for location-aware marketing», Journal Decision Support System, 51(1), págs: 42-52.

Yoo, C.Y., y Stout, P.A., (2001): «Factors Affecting Users’ Interactivity with the Web Site and the Conse-quences of Users’ Interactivity», in American Academy of Advertising, Villanova, PA: Villanova University, págs: 53-61.

Zhang, O., Xue, D., y Zhu, J. (2012): «Research on Location Based Service via Technology Acceptance Model», International Conference on Management of e- Commerce and e-Government.

Zhou, T., (2012), «Examining location-based services usage from the perpectives of unified theory of acceptance and use of technology and privacy risk», Journal of Electronic Commerce Research, 13(2), págs: 135-144.

Zhou, T., (2013), «An empirical examination of user adoption of location-based services», Electronic Commerce Research, 13(1), págs: 25-39.

VIlAS nueVAS bloguerAS de modA como pArAdIgmA

de lA nueVA comunIcAcIón dIgItAl eSpecIAlIZAdA

laura AlAnIS muñoZ (universidad complutense de madrid)Francisco cAbeZuelo lorenZo (universidad de Valladolid)

carlos FAnJul peyró (universitat Jaume I de castellón)

Resumen

Este trabajo analiza el fenómeno social de la visibilidad de estos nuevos periodistas especializados en moda, belleza y tendencias de estilo. El nuevo ámbito económico global, los profundos cambios en los medios de comunicación y el desarrollo de la tecnología y el consiguiente protagonismo de los ciudada-nos respecto a su relación con las marcas son sólo algunos de los factores que afectan de forma directa a la comunicación y la publicidad de los últimos años. Así, desde el punto de vista empresarial las redes sociales muestran un mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad productiva empiezan a estar en manos de individuos que espontáneamente se unen a partir de ciertos intereses comunes. Uno de los sectores que más rápidamente se adapta a las últimas sentencias de todo tipo es la industria de la moda. Así, en este contexto, surge el fenómeno de las blogueras de moda. Las blogueras de moda se han convertido en un fenómeno que trasciende fronteras y que tiene su epicentro a Internet y en las redes sociales. Sus fans de Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube y hasta Google+ se han rendido a sus pies. Hoy, estas nuevas profesionales de la comunicación marcan tendencia en “street style”. Sus seguidoras las adoran y las marcas los prestan cada vez más atención. Las mujeres blogueras interna-cionales son más que “it girls”, son prescriptoras de moda. Pero no solo eso. Las reglas del juego han cambiado. Ahora son ellas las musas que inspiran los diseñadores.

Palabras clave: Comunicación digital | Moda | Periodismo | Blogs

1.- Introducción y justificación.el nuevo ámbito económico global, los profundos cambios en los medios de comunicación y el

desarrollo de la tecnología y el consiguiente protagonismo de los ciudadanos respecto a su relación con las marcas son sólo algunos de los factores que afectan de forma directa a la comunicación y la publicidad de los últimos años (benavides et alt, 2010: 159). Así, desde el punto de vista empresarial las redes sociales muestran un mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad productiva

. 309

empiezan a estar en manos de individuos que espontáneamente se unen a partir de ciertos intereses comunes (De Salas Nestares, 2010: 75). Sin duda alguna, vivimos tiempos de cambio, cambio cons-tante o permanente. Y en este contexto estamos: analizando un período que da lugar a las interpre-taciones más variopintas. La industria de la comunicación entra en una nueva encrucijada sin haber salido todavía de la anterior. Surgen así nuevas secciones, rediseños y maquetaciones, contenidos, formatos, y aunque nadie se pare a pensarlo, surgen también nuevas necesidades y/o nuevas deman-das a las que dar respuesta. Detrás de todos estos cambios se encuentra el bloguero o blogger, un profesional de la comunicación que debe buscar en su caja de herramientas los recursos profesiona-les con los que enfrentarse con éxito a los nuevos retos. En el nuevo contexto digital surgen nuevas posibilidades profesionales para los recién egresados del mundo de la Ciencias de la Comunicación.

Uno de los sectores que más rápidamente se adapta a las últimas sentencias de todo tipo es la industria de la moda. Así, en este contexto, surge el fenómeno de las blogueras de moda. Las blo-gueras de moda se han convertido en un fenómeno que trasciende fronteras y que tiene su epicentro a Internet y en las redes sociales. Sus fans de Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube y hasta Google+ se han rendido a sus pies. Hoy, estas nuevas profesionales de la comunicación marcan tendencia en “street style”. Sus seguidoras las adoran y las marcas los prestan cada vez más atención. Las mujeres blogueras internacionales son más que “it girls”, son prescriptoras de moda. Pero no solo eso. Las reglas del juego han cambiado. Ahora son ellas las musas que inspiran los diseñadores.

Este trabajo analiza el fenómeno social de la visibilidad de estos nuevos periodistas especializados en moda, belleza y tendencias de estilo. Dada la poca bibliografía académica y universitaria existente sobre el tema, este trabajo se basa en el análisis de los blogs de los profesionales más seguidos a las re-des y de su repercusión social. Del mismo modo, se apoya en los pocos artículos científicos existentes en la materia, la mayoría del mundo angloparlante y el eco en revistas de moda digitales y en papel.

Desde el respecto a la pluralidad de las más diferentes concepciones de la investigación y de la do-cencia universitaria en el área de las Ciencias de la Comunicación, este trabajo pretende dar respues-ta a estos interrogantes y abrir también otros nuevos para el debate sobre las competencias el nuevo rol de las herramientas digitales y el uso que hacen de ella determinados profesionales del mundo de la comunicación y la moda. El hasta ahora tradicional proceso unidireccional de la comunicación social tradicional (emisor-receptor-mensaje) se resiente y da lugar a nuevo entorno en el que el hecho de compartir la información y desarrollar competencias digitales son vitales. Este trabajo pone el acento en los cambios tecnológicos, pero también en los contenidos y valores. Del mismo modo, no hay que olvidar que el trabajo del profesional de la comunicación va vinculado a una alta responsa-bilidad social. He ahí la importancia de su formación en valores y de la exigencia de calidad y rigor en su quehacer diario, independientemente de su medio, ya que tanto periódicos y revistas como los programas informativos o de entretenimiento de medios como la radio, la televisión, o portales de noticias en Internet y las redes sociales, intervienen activamente en la generación de opinión y en la construcción de la realidad social en la que vivimos.

2.- Contexto económico de crisis y constante evolución tecnológica.En este contexto, marcado por la crisis económica, sobre todo el mercado de la comunicación

(Cabezuelo, 2013: 703-715), es cada vez más importante la credibilidad, el valor añadido y la reputa-ción. De hecho, junto al mercado de la comunicación o prensa y publicidad tradicional, otro de los sectores más castigado ha sido el de la banca. La situación económica actual ha hecho que la imagen de las entidades bancarias se deteriore. Parte de la opinión pública considera a la banca como parte culpable y causante de los problemas de nuestra economía. Resultando cierta o no esta afirmación, el

310 .

lastre en términos de imagen para muchas empresas e instituciones, entre las que destacan políticos con nombre propio, instituciones, medios de comunicación e incluso bancos es patente. De hecho, podemos encontrar hasta encuestas que parten de organismos oficiales que dan fe de que los espa-ñoles ponen en su punto de mira a los tradicionales líderes de opinión para buscar responsables de la actual situación económica. Ante esta realidad, real o artificial, la sociedad busca mecanismos o herramientas que le sean más útiles para salir adelante, poner fin a la crisis y recuperar la reputación y credibilidad que se han perdido en los años de la crisis. De este modo se pone en marcha nuevas campañas para cambiar la imagen de empresas, instituciones y particulares. Para ello se utilizan dife-rentes estrategias. Dentro de las relaciones públicas externas, el patrocinio ha sido tradicionalmente uno de esos mecanismos que mejor resultado ha proporcionado, pero en un mundo en crisis y con falta de liquidez financiera, se han abierto camino nuevas fórmulas mucho baratas como son los medios digitales y con las que se puede llegar a mucha más gente.Las Tecnologías de la Información y Comunicación (en adelante TIC) abren un campo enorme de posibilidades, tanto en difusión de información como en capacidad de conexión directa entre una organización y sus públicos, entre emisores y públicos potenciales. Sin embargo, también incluye una serie de barreras cuando el uso lo realizan personas que se sienten cómodas en contextos digitales. El reciente auge y desarrollo de las nuevas tecnologías no ha permitido un continuo contacto con todos los colectivos. Se han in-corporado muy bien los jóvenes, pero no la tercera edad, por ejemplo. Además, algunos colectivos se sienten ajenos a la tecnología o no se encuentran cómodos ni preparados ante ella, ya que no han recibido una formación adecuada. En muchas ocasiones se genera incluso desconfianza (Suh & Han, 2003). En otras ocasiones, el propio servicio que ofrecen el conjunto de las nuevas tecnologías no está enfocado ni aplicado a los posibles usos concretos útiles para las personas de determinada edad.

Así, partimos de la hipótesis de una gran adecuación de las TIC a las personas más jóvenes de nuestra sociedad. Se trata de lo que algunos teóricos o analistas han denominado como “nativos di-gitales” o “generación tecnológica”. Esto no implica desinterés por parte de otros colectivos como la gente de otra edad, sino el menos uso en algunos casos o desconocimiento en otros ante algo nuevo que no está adaptado a sus estilos de vida, como podría ser el caso de la tercera edad. Es indudable que el uso de las telecomunicaciones en los servicios que hoy recibimos gracias a Internet ha supues-to un cambio sustancial en la forma en que las organizaciones se relacionan con sus públicos, sobre todo el modo en que se desarrollan las relaciones entre el receptor y el prestador de dichos servicios.

3.- El nuevo paradigma de la comunicación digital El nuevo profesional de la comunicación puede desarrollar su tarea en las diferentes dimensiones

de las redes sociales. La primera función es la conexión con la sociedad. El profesional que participa y que conoce los problemas de su tiempo puede establecer contacto con las asociaciones profesiona-les, participar en la vida pública y manifestar un compromiso cívico relevante. El rol del profesional de la comunicación consiste en la amplificación o la llamada de atención sobre las ideas más relevan-tes de nuestro tiempo. En relación con sus públicos, debe buscar la conexión con la sociedad, lo que se traduce en la búsqueda de temas que sean relevantes para la comunidad, que sean generadores de empleo o que contribuyan al conocimiento de un tema de interés para la opinión pública, según el profesor Juan Luis Manfredi de la Universidad de Castilla-La Mancha. La relación con la sociedad también significa una mejora en la visibilidad de la comunidad. La mayor participación en la web social genera información de interés y estimula la confianza. En tiempos de ausencia de, la trans-parencia genera crédito para las instituciones, las empresas y los propios profesionales que emiten

. 311

los mensajes. En el establecimiento de vínculos con la sociedad encuentra acomodo la idea del flujo continuo y perenne de contenidos informativos, de nuevas tendencias. Así, se pueden crear conteni-dos informativos, de opinión o entretenimiento que sirvan de refresco para su publicación mediante actualizaciones de blogs y redes sociales. En este contexto, destaca especialmente la función el profe-sional de la comunicación como filtro o “gate-keeper”. Esta función se entiende cuando se compren-de la capacidad de filtrar, seleccionar y jerarquizar la información disponible. Se trata de ayudar a la sociedad a valorar toda la información que circula por la red. El buen profesional de la comunicación digital debe elaborar un catálogo de lectura, mostrar sus fuentes o descubrir nuevos autores, marcas, tendencias o ideas para sus públicos y en extensión para la sociedad. Es una contribución importante para el pensamiento crítico y un valor añadido de la divulgación, según Manfredi.

Las herramientas de la web social son excelentes plataformas para compartir los pequeños avances que se producen en el conocimiento científico. No se trata de eliminar las publicaciones tradicionales en papel, diarios o revistas, sino de publicar en otros formatos distintos. En particular, mediante la creación de contenidos diferenciados y con un valor sustancial, contenidos abiertos para que puedan ser indexados en los grandes buscadores, la retroalimentación con enlaces inversos o permanentes y la innovación en las formas de producción y consumo de contenidos ligados con la moda y las tendencias, o con cualquier otro contenido informativo de interés para la opinión pública.

El nuevo profesional de la comunicación digital también tiene la responsabilidad de la creación y la gestión de audiencias, grupos reducidos de interés en determinadas líneas de investigación. Se trata de crear contenidos que puedan interesar a una comunidad concreta, que suele componerse de seguidores y públicos unidos por intereses comunes, en último término, personas interesadas en la materia que no siguen los medios de comunicación en papel convencionales. Hace ya diez años que se aprobó el Libro Blanco de los Estudios de Comunicación de la Agencia Nacional de Evaluación, Calidad y Acreditación (ANECA) que ya por el año 2005 estimó en aquel entonces como serían los nuevos perfiles profesionales del comunicador. Hablaba de un redactor/a de información perio-dística en cualquier tipo de soporte, es decir, un profesional del periodismo en cualquier soporte mediático tradicional o electrónico que desarrollaba su actividad mediante los géneros creando con-tenidos periodísticos. Comprendía las tareas de redactor, reportero, presentador y director de uno o de varios de ellos, incluido el diseño, escritura y ejecución de guiones de reportajes y documentales audiovisuales o multimedia. Ya en 2005, se adelantaba a los nuevos perfiles digitales y hablaba de un “gestor/a de portales y editor/a de contenidos”, es decir, un “profesional en la redacción y ejecución de trabajos de edición en general para empresas editoras o creadoras de producciones culturales e in-formativas”, lo que vendría a ser un especialista en el tratamiento, la gestión y la edición de todo tipo de contenidos por medio de sistemas preferentemente digitales.Sin embargo, muchos de esos perfiles teóricos sobre un papel han terminando evolucionando y adaptándose a los retos tecnológicos. Por ejemplo, hace diez años no existía el fenómeno de las redes sociales ni por tanto los “community managers”. Hoy en día, la realidad profesional es más bien la que retratan Bárbara Yuste y Marga Cabrera (2014: 65-73), que sí describen de manera mucho más realista los que son, a día de hoy, los nuevos perfiles del periodista, entre los que destacan: arquitecto de la información, gestor de co-munidades o community manager, copy, digitalizador, diseñador web, editor de web, especialista en marketing digital, experto en accesibilidad, experto en analítica web, experto en metadatos, experto SEM y SEO, experto en usabilidad, gestor de contenidos, guionista multimedia, montador/maque-tador, realizador de vídeo, responsable de contenido y responsable de reputación digital. Muy lejos y muy atrás quedan ya los minoritarios perfiles clásicos de redactor en medios generalistas. Aunque siguen existiendo, las ofertas de trabajo que surgen hoy corresponden sólo a perfiles digitales.

312 .

4.- El fenómeno bloguero.Uno de los grandes instrumentos que ha demostrado en todo el mundo su utilidad en el campo

de la comunicación social en los últimos años es el blog, también denominado weblog, bitácora o cuadernos de bitácoras, según la terminología más anglosajona o hispana. El término blog viene del inglés y es la parte abreviada del inglés weblog, que no significa otra cosa que ‘registro’ (log) en la web. Por su parte, el término bitácora hace referencia a los antiguos cuadernos de bitácora de los bar-cos en los que se registraban los pasos dados por los océanos. De ahí también la figura de ‘navegar’ en la Red. Pero, ¿qué es un blog? Ya en el año 2007, el profesor hispano-argentino José Luis Orihuela definía este fenómeno como “las páginas web personales que, a modo de diarios en línea, han puesto la posibilidad de publicar en la Red al alcance de todos los usuarios”. La verdad es que pese a ser una página web personal, su creación es relativamente sencilla, mucho menos compleja que la creación de webs convencionales. De todos modos, a pesar de su éxito actual de los blogs, no todo el monte es orégano y son ya algunas las voces críticas que protestan contra los blogs, sobre todo por cuestiones –como no- económicas y comerciales.El uso y estudio de los blogs en el campo de la moda viene también del mundo anglosajón. La blogosfera anglosajona, una vez más, ha vuelto a tomar la delan-tera en la vida de los blogs de moda. Los blogs, al ser un formato de publicación en línea centrado en el usuario y en los contenidos, no en la programación o el diseño gráfico, han multiplicado “las opciones de los internautas de aportar a la Red contenidos propios, sin intermediarios, actualiza-dos y de gran visibilidad para los buscadores”, según Orihuela (2006: 169), para quien existen tres ventajas básicas de los weblogs frente a las páginas web convencionales. Orihuela nos recuerda que el manejo de herramientas para la creación y publicación de weblogs es más sencillo, y por lo tanto su aprendizaje más breve, respecto del proceso de edición de páginas web en editores HTML y su publicación en servidores web mediante FTP. Otra de sus ventajas es el estilo visual de los weblogs, basados en plantillas predefinidas, resuelve el diseño gráfico, permitiendo a los alumnos centrarse en los contenidos y en el proceso de comunicación. Finalmente, Orihuela estima que los weblogs ofre-cen una serie de funciones integradas como comentarios, la fecha y hora de publicación, la detección automática de referencias (track-back), el sistema de archivos, los buscadores internos y los enlaces permanentes individuales de las historias publicadas, que aportan valor agregado a la producción y contenidos.A su vez, se puede afirmar que la creación de un blog implica el desarrollo de valores sociales democráticos, entre los que destacan la necesidad de asumir las propias responsabilidades éticas de la convivencia digital, respeto a las referencias cruzadas, el derecho de autor, honestidad y lenguaje coherente. Igualmente, los blogs desarrollan valores como el respeto a la pluralidad, a la diferencia de opiniones, o la tolerancia, entre otros.Tíscar Lara (2005) llega a la conclusión de que los blogs pueden ser muy prácticos para muchas tareas. Así, por ejemplo, escribir un blog ayuda a la organización de un discurso. Los weblogs se crean de tal manera que su estructura obliga a su autor a ser muy selectivo con los temas y a una elaboración del pensamiento de una manera secuencial, proporcionándole un alto grado de control sobre el discurso o producto creado. Al mismo tiempo hay que destacar que los contenidos de un blog se suelen colocar de forma cronológicamente inversa, lo que supone la primacía de la actualidad. Otra de sus ventajas que sirven para que su autor o autora se generen o construyan una reputación online. Sería lo que Tíscar Lara llama la “construcción de identidad”. La toma de decisiones anteriormente explicada crea una personalidad que es fruto de las manifestaciones del autor en los respectivos ‘posts’ o historias publicadas en su blog. Del mismo modo, los blogs sirven para el fomento del debate, el intercambio de opiniones. Casi la totalidad de

. 313

los blogs permite la interactividad. Los blogs están abiertos para que el visitante/lector pueda dejar comentarios o ‘feedbacks’ que retroalimentan el propio blog enriqueciéndole en contenidos y puntos de vista. Sin duda alguna, una de las grandes aportaciones de los blogs es el intercambio de ideas y puntos de vista. Esto también los hace vulnerables a la presencia de hackers, spamers y trolls.

La puesta en marcha de blogs sirve también para la creación de grupos y comunidades de apren-dizaje. Aunque la autoría de los blogs suele corresponder normalmente a motivaciones individuales, otro de sus grandes logros radica en su gran capacidad para recibir contenidos e ideas de aquellos que visitan sus contenidos y dejan sus opiniones. Además, existen también blogs de autoría colectiva que se enriquecen con las aportaciones de diversos miembros/autores.

Otro punto muy a tener en cuenta es el compromiso y responsabilidad ante la audiencia. Cual-quier persona con una computadora conectada a la Red es un lector potencial de nuestro blog. El autor de un blog debe hacerse responsable de los contenidos que vuelca en su espacio en la Red. Su trabajo es público y visible ante todos los cibernautas. Su reputación está en juego. Y, finalmente, la persona que pone en marcha un blog debe tener una buena capacidad de organización, incluyendo la gestión de la documentación y de sus fuentes informativas. La simple preparación y elección de materiales que conformarán el blog exige un trabajo documental. La organización de los mismos en el propio blog es ya la segunda tarea documental. El carácter modular de los sistemas de publicación de los blogs da la posibilidad a los estudiantes de utilizar los servicios de sindicación de contenidos para mantenerse actualizado en los blogs de su interés y recibir así más documentación o informa-ción que puede serles útil.

6.- La actividad bloguera.La actividad bloguera puede desarrollarse tanto de manera profesional como aficionada. Sin haber

superado todavía el debate bizantino sobre si debe ser considerada una actividad profesional o no, lo cierto es que la sombra del debate continúa y una realidad es evidente. Mucha gente, no sólo en el mundo de los blogs, ha convertido su hobby en una actividad profesional con la que ganar dine-ro, pero son pocos. Un blogger profesional es una persona que ha logrado convertir su hobby en su trabajo. Dicho de otro modo, ha logrado algo que únicamente alcanza un porcentaje muy bajo de los bloggers, es decir, poder vivir únicamente de los blogs que han creado y que actualizan con frecuencia y periodicidad.

Carlos Bravo, autor de “Un análisis sobre las principales diferencias entre bloggers americanos y europeos” publicado en Marketingguerrilla.es1 nos recuerda que un bloguero profesional tiene de media tres blogs, publica entre unas dos y tres veces por semana y en general ha tardado más de cua-tro años en posicionarse y llegar a un punto de prestigio y profesionalidad. Bravo estima que existen entre unas 500 y 1.000 personas en España que logran vivir de sus bitácoras. Según sus experiencias, fuentes y lecturas, hay cuatro aspectos principales que diferencian la actividad bloguera norteame-ricana y la europea. Bravo afirma que los americanos generan ingresos mejores más allá de la publi-cidad, mientras que los europeos se centran más en cuestiones tipo SEO y menos en la comunidad. Del mismo modo, afirma que los americanos gestionan más  blogs, generan más ingresos y trabajan menos para ello. Por su parte, los europeos lo ven más como hobby y no tanto como un negocio.

Los blogueros del Viejo Continente apuestan más por la cantidad y la adornan con fotos bonitas. Las prioridades de los bloggers europeos son la actualización frecuente del blog (75%), disponer de un contenido original (66%) y finalmente contar con fotos atractivas (47%). Parece que el blogger europeo apuesta más por una estrategia de SEO por lo que le da mucha importancia a la actuali-

314 .

zación frecuente del blog. Por su parte, los grandes blogueros de Estados Unidos apuestan por la originalidad de los contenidos (86%) como gran valor, frente a las habilidades para escribir (56%) o la frecuencia de actualización (51%). Visto que en el otro lado del charco se invierte menos tiempo en el blogging las habilidades para escribir están mejor desarrolladas.

El informe comentado por Calvo también estima que los bloggers americanos hablan más de mar-cas que sus compañeros europeos, así lo hacen el 94% de autores de Estados Unidos. En comparación únicamente el 52% de los europeos trata de marcas en sus publicaciones. Este punto refleja un enfo-que más comercial en Norteamérica. Un blog tiene en la mayoría de los casos el objetivo de generar ingresos. Cómo vemos más adelante los bloggers europeos están motivados por razones ajenas al dinero. Calvo también destaca el hecho de que los bloggers americanos tienen como fuente impor-tante de ingresos la consultoría. Un blogger nunca llegar a tener unos ingresos decentes enfocándose únicamente en ingresos publicitarios. En Estados Unidos tanto las personas que se dedican a tiempo parcial (50%) y más incluso las que se dedican al blogging a tiempo completo (80%) han descubierto la consultoría de empresas como una de las principales fuentes de ingresos. En Europa únicamente para el 4% de los bloggers a tiempo parcial y el 16% de los profesionales tiene mayor importancia.

Y respecto a la alianza entre los blogs y las redes sociales, hay también otra diferencia entre los dos lados del Atlántico. Los americanos prefieren Twitter, frente a los europeos que optan más por Facebook para la difusión de sus contenidos. El mismo estudio estima que los europeos buscan trá-fico, mientras que los americanos crean comunidades alrededor de su blog, así uno de los factores clave de éxito para el 73% de los bloggers americanos es la creación de una comunidad alrededor de su blog. En comparación únicamente el 39% de los europeos identifica la fidelización de los lectores como un punto relevante en su estrategia de blogging.

7.- La comunicación de la moda y las tendencias.La moda proyecta al mundo una sobresaliente imagen de España, desde la denominada “high

street fashion” (o moda de la calle) al lujo más exclusivo. España está de moda y genera moda. Sin duda alguna, la moda es un sector muy valorado en el mundo y ejerce un papel dinamizador para la economía española. Además de mostrar al mundo la creatividad, originalidad y el buen hacer de muchos de nuestros profesionales, el mundo de la moda se ha convertido también en un embajador de la denominada “Marca España”. Según algunos informes de expertos, gracias a unos cuidados diseños y a una excelente relación calidad-precio, nuestra industria de la moda es capaz de vender a más de noventa países repartidos en los cinco continentes. La moda española es sinónimo de estilo y diseño, avalado por grupos textiles reconocidos internacionalmente y  por geniales creadores con nombre propio. España ha conseguido vender a más de 70 países repartidos en los cinco continentes. Algunas firmas españolas, como Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho), Punto Fa (Mango), Cortefiel (Women´secret, Springfield), Adolfo Domínguez, Custo Bar-celona, Caramelo, Desigual, Hoss Intropía, Armand Basi, o Amaya Arzuaga en moda mujer, Mayo-ral, Tutto Picolo o Neck & Neck en moda infantil, Pronovias o Rosa Clará, en moda nupcial, Andrés Sardá o TCN en moda íntima, están presentes en

gran número de mercados con marcas bien posicionadas, según el informe del portal institucional FashionfromSpain.com

El sector español de la confección de prendas de vestir conforma una industria potente y dina-mizadora de la economía española. Con un tejido industrial de 2.910 empresas, es un generador de empleo que en 2011 daba trabajo a 86.714 personas, con una cifra estimada de facturación de 3.950

. 315

millones de euros. Tras la crisis de principios de los años 90, el sector sufrió transformaciones pro-fundas. La integración de las tecnologías de la información en los procesos de producción y gestión, así como una importante apuesta por el sistema de distribución vertical por parte de las empresas, se ha traducido en un mejor posicionamiento de nuestras empresas, y una consolidación de su imagen de marca, según las fuentes oficiales citadas anteriormente.

En este contexto, se enmarca el trabajo de las blogueras de moda. Se trata de profesionales de la comunicación, bien del Periodismo o del mundo de la Relaciones Públicas, que usan las nuevas tecnologías para contar a sus seguidores todos sus trucos, consejos y estilismos. Bajo la excusa de dar a conocer las claves para crear un look perfecto para diferentes ocasiones, desde un brunch hasta una fiesta de noche pasando por una “fashion week”, se han convertido en todo un fenómeno social.

Profesional y académicamente vienen casi todas del mundo de la comunicación social. Son edito-ras, estilistas, cazatendencias, fotógrafas, creativas e incluso en algunos casos son modelos o ex mo-delos. Muchas de ellas empiezan a mostrar sus conocimientos como especialistas en moda contando las últimas tendencias e ilustrándonos con sus conocimientos y estilo, pero al final en muchos casos ellas mismas se convierten en protagonistas. Existen incluso diferentes clasificaciones o rankings2 en los que se posicionan como referencia ante la industria de la moda.

Además de profesionales de la comunicación, hay también algunas excepciones. La más sonada es el caso de la artista Paula Echevarría. Además de ser conocida por sus trabajos como actriz, sobre todo en series de televisión, y por su matrimonio con el popular cantante David Bustamante, su acti-vidad como bloguera es muy reputada. Ha tenido una gran acogida en el mundo de los blogs gracias a su alianza con la revista Elle en su edición online. Esta famosa actriz muestra en su blog conjuntos de ropa muy elegantes, vistosos y que nos permiten ir a la moda día a día. Cabe destacar también su labor en redes sociales, sobre todo en Instagram, la red social que usa habitualmente y en la que escribe un post en el que explica no sólo cómo ha sido su día a día, sino también el look que lleva con todo detalle, incluyendo, en la mayoría de ocasiones, las firmas de sus prendas.

Otra autora de éxito es Gala González. Se trata de la autora del blog Amlul.com. Gala González es la sobrina del famoso diseñador gallego Adolfo Domínguez. Ella está ubicada en Londres y desde la capital británica cuenta lo último en moda. Otra de las blogueras más seguidas en España es María León Ha sido profesional de las RRPP y consultora de moda y autora del libro “Vestir con estilo”. Es también “embajadora” de marcas comerciales como Pedro del Hierro, del coche Peugeot 2008 y de la agencia de viajes Geográfica XXI. Natalia Cabezas es por su parte la encargada de dar soporte al blog Trendy Taste, donde se presenta la moda de un modo divertido y muy juvenil. Nos muestra sus conjuntos preferidos y además nos muestra los mejores looks del momento.

También es muy seguida Bárbara Crespo, quien centra su blog en la moda y los consejos de belle-za. Muestra de una manera muy sencilla y natural cómo puede vestir una mujer e ir a la moda. Su pasión por la moda le ha convertido en una estupenda personal shopper y muy reconocida fashion estilista. Lo mismo ocurre con la Alexandra Pereira, que ha colaborado con marcas de alto standing como: Louis Vuitton, Loewe, Piaget, Tous, Casio, y es responsable del blog Lovely Pepa.

Otra de las blogueras más conocidas en España es Silvia García, responsable del proyecto El Ar-mario de Silvia, un blog que nació en octubre del 2010 y poco a poco se ha ido convirtiendo en un referente en su campo y en el que su autora comparte sus viajes, su vida, sus experiencias, trabajo y sobre todo, su forma de ver la moda y sus looks. A parte de dar esta visión tan juvenil de la moda, también imparte cursos por toda España. También goza de gran reputación Vega Royo-Villanova, considerada para muchos la mejor bloguera. Acumula varios premios por su trabajo en su bitácora Daisy Vega Blog.

316 .

Tabla 1.- Elaboración propia a partir de datos de las webs The New Concept y De Casa.

. 317

La madrileña Paula Ordovás es periodista de moda y relaciones públicas. Ha sido social Media Strategist de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, ha colaborado también con revistas como Vogue México y Latinoamérica y la Asociación de Comerciantes de la Zona Jorge Juan y El Barrio de Salamanca de Madrid. Paula ejerce de embajadora de firmas de lujo y ha colaborado con marcas como Christian Dior, Bulgari, Armani, Tiffany & Co., Issey Miyake, H&M y Lancôme entre otras. Se trata de grandes marcas de lujo, pero no sólo de marcas de lujo viven los blogs. Hay blogueras también especializadas en moda barata. Es el caso de Pilar Pascual de Riquelme y su blog La Reina del Low Cost.

8.- A modo de conclusión.Sin duda alguna, los blogs están llamados a convertirse en un auténtico cuaderno de bitácora que

realmente sirve para facilitar una amplia diseminación de cualquier disciplina, cualesquiera sean los contenidos informativos, de opinión o de entretenimiento. Esta función aumenta en el mundo de la moda. Las profesionales del mundo de la comunicación y de la moda se alimentan entre ellas con contenidos y un permanente feedback profesional dotando de intangibles los contenidos sobre los que escriben y opinan. En este campo, la retroalimentación entre pares es realmente importante. Unos blogs recomiendan a otros. Esto es importante en la medida en que el blog es reconocido como una fuente de autoridad. Además, la edición permite la inclusión de contenidos procedentes de otras plataformas para compartir diapositivas, presentaciones o videos. En el caso de la moda, sobre todo se incluyen muchísimas fotografías. El círculo se retroalimenta con los lectores de cada una de estas plataformas. Twitter y Facebook se han convertido además en el complemento perfecto a los blogs. Estas redes sociales son un instrumento para enlazar historias del mundo de la moda señaladas con las palabras clave y facilitar la conexión con otras blogueras de moda. El uso de la palabra clave o hasta del momento genera una dinámica de trabajo que reúne información actualizada y provoca la participación de miles de seguidores interesados en el mundo de la moda. Desde la perspectiva empresarial, el fenómeno de las redes sociales nos ofrece hoy un mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad productiva empiezan a estar en manos de individuos que espontáneamente se unen a partir de ciertos intereses comunes. Como se ha constatado, uno de los sectores productivos de la economía española que mejor ha superado la crisis ha sido la moda, y probablemente ha sido así porque es el sector que más rápidamente se adapta a las últimas sentencias de todo tipo, a lo que de verdad se cuece y gusta en las calles de nuestro país. Por otro lado, es preciso recordar que las blogueras de moda se han convertido en un fenómeno que trasciende fronteras y que tiene su epi-centro a Internet y en las redes sociales. Sus fans de Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube y hasta Google+ están inundadas de sus contenidos. En este sentido, estas estas nuevas profesionales de la comunicación social marcan tendencia en “street style”. Sus seguidoras las adoran y las marcas los prestan cada vez más atención. Las mujeres blogueras internacionales son más que “it girls”, son prescriptoras de moda y son capaces además de marcar las reglas del juego ante diseñadores y mar-cas. Se han convertido en sus embajadoras y en algunos caso incluso en sus musas.

Bibliografía y fuentes | Referencias

AREA, M. & RIBEIRO, M.T. (2012). De lo sólido a lo líquido: Las nuevas alfabetizaciones ante los cambios culturales de la Web 2.0. Comunicar, 38, 13-20. (DOI: 10.3916/C38-2012-02-01).

318 .

BENAVIDES DELGADO, J.; VILLAGRA GARCÍA, N.; ALAMEDA GARCÍA, D. & FERNÁN-DEZ BLANCO, E. (2010): “Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicación: una aproximación cualitativa”. Revista Latina de Comunicación Social, 65. La Laguna (Tenerife): Univer-sidad de La Laguna, páginas 159 a 175. Recuperado el 01/Dic/2014, de

http://www.revistalatinacs.org/10/art/890_UCM/12_Benevides_et_al.htmlDOI: 10.4185/RLCS–65–2010–890–159–175BLOOD, R. (2005). Universo del weblog. Consejos prácticos para crear y mantener un blog.

Gestión 2000. Barcelona. CABEZUELO, F. (2013). Cinco años de crisis en el mercado de la comunicación (2008-2013).

Historia y Comunicación Social, 18, 703-715. (DOI: 10.5209/rev_HICS.2013.v18.44358).CALVO GUTIÉRREZ, E., GARCÍA GUARDIA, M. L. & NÚÑEZ GÓMEZ, P. (2013): “El perio-

dismo económico y su desarrollo y expansión en la web 2.0”. Estudios sobre el Mensaje Periodístico. Vol. 19. Núm. 1. 35-51 pp. ISSN: 1134-1629.

CEBRIÁN, Mariano. & FLORES, J. M. (2007) Blogs y Periodismo en la Red. I Congreso Interna-cional. Editorial Fragua, Madrid.

DE SALAS NESTARES, M. I. (2010): “La publicidad en las redes sociales: De lo invasivo a lo consentido”. Revista Icono14 [en línea] 15 de Enero de 2010, Nº 15. pp. 75-84. Recuperado el 01/Dic/2014, de http://www.icono14.net

GABARDO, J. A. (2014). Los internautas españoles: quiénes son y quiénes no son. Revista Anun-cios, nº 1489, pp 41.

GUTIÉRREZ, A. & TYNER, K. (2012). Educación para los medios, alfabetización mediática y competencia digital. Comunicar, 38, 31-39. (DOI: 10.3916/C38-2012-02-03).

IMBERNÓN, F., SILVA, P. & GUZMÁN, C. (2011). Competencias en los procesos de enseñan-za-aprendizaje virtual y semipresencial. Comunicar, 36, 107-114. (DOI: 10.3916/C36-2011-03-01).

LARA, T. (2005). “Blogs para educar. Usos de los blogs en una pedagogía constructivista”. Revista TELOS. Octubre-Diciembre 2005. Nº65. Segunda época.

LLORENTE BARROSO, C., BARTOLOMÉ MUÑOZ DE LUNA, Á. Y VIÑARÁS ABAD, M. (2013). Implementación del aprendizaje basado en problemas (ABP) y el learning by doing en el Grado en Publicidad y RRPP para la adquisición de competencias. Historia y Comunicación Social. Nº Extra 18. Vol. 2. Págs. 639-650. http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.44264

ORIHUELA, J. L. (2006). La revolución de los blogs. Cuando las bitácoras se convirtieron en el medio de comunicación de la gente. La Esfera de los Libros. Madrid.

PAVON, F. (2000) Tecnologías avanzadas: nuevos retos de comunicación para los mayores. Co-municar 15, 133-139

RICHARDSON, W. (2006). Blogs, Wikis, Podcasts, and Other Powerful Web Tools for Class-rooms. Corwin Press, Thousand Oaks, USA.

ROJAS, Octavio & VV. AA (2006). Blogs. La conversación en Internet que está revolucionando medios, empresas y a ciudadanos. ESIC. Madrid.

SILVA, M. (2005). Educación Interactiva: enseñanza y aprendizaje presencial y online. Barcelona: Gedisa.

SOTELO GONZÁLEZ, J. (2012). Deporte y social media: el caso de la Primera División del fútbol español. Historia y Comunicación Social. Vol. 17. Págs. 217-230. http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2012.v17.40607

SOTELO GONZÁLEZ, J., “Quo Vadis, Prisa? La caída de un imperio”, en RODRÍGUEZ TER-CEÑO, J. & FERNÁNDEZ PARADAS A. R. [Coords.]: Nuevas culturas y sus nuevas lecturas, Mc-

. 319

Graw-Hill/Interamericana España, Madrid, 2014.SUH, B. & HAN, I. (2003). The Impact of Customer Trust and Perception of Security Control on

the Acceptance of Electronic Commerce. International Journal of Electronic Commerce, 7; 135-161.

Links

1 http://www.marketingguerrilla.es/un-analisis-sobre-las-principales-diferencias-entre-blog-

gers-americanos-y-europeos/

2 http://thenewconcept.es/el-top-25-en-blogs-de-moda-las-25-mejores-bloggeras/#

VIIlAS redeS SocIAleS como bASe pArA lA eStrAtegIA

de promocIón en lA InduStrIA muSIcAl

maría puIg HInoJAl (universidad complutense de madrid)Francisco cAbeZuelo lorenZo (universidad de Valladolid)cristina gonZÁleZ oñAte (universitat Jaume I de castellón)

Resumen

Este trabajo analiza las nuevas formas de visibilidad de los artistas del panorama musical a través de las redes sociales. Para ello hace una profunda descripción del estado de la cuestión en el actual contexto socioeconómico y tecnológico con el fin de contextualizar los nuevos paradigmas comunicativos de la nueva sociedad digital que son dignos de estudio y análisis. La comunicación digital ha penetrado en toda la sociedad. El desarrollo de este modelo surge como consecuencia del progreso de la tecnología. De hecho, el nuevo escenario digital ha cambiado muchos sectores productivos, incluyendo la indus-tria musical. De este modo, las grandes productoras musicales han tenido que cambiar su modelo de negocio. Ahora la música circula por Internet en formato MP3. Pero ése no ha sido el único cambio. Las estrategias de promoción y el lanzamiento de nuevos artistas también han cambiado radicalmente. Desde el desarrollo de las redes sociales, los jóvenes artistas han centrado su promoción sobre todo en obtener visibilidad a través de las redes sociales, entre otras herramientas digitales. Entre las claves del éxito de las redes sociales cabe destacar, por un lado, un modelo de crecimiento basado en la gratuidad y la viralidad. Atrás quedó el viejo esquema de la comunicación unidireccional entre un artista y sus fans a través de la radio, la televisión y la prensa convencionales.

Palabras clave: Comunicación digital | Música | Redes Sociales

1.- Introducción y justificaciónlas nuevas tecnologías de la información y de la comunicación se han ido incorporando a nues-

tras vidas paulatinamente y amenazan con quedarse para siempre entre nosotros. Se han convertido el algo cotidiano para el ciudadano. parece cada vez más evidente que en estos comienzos del siglo XXI estamos asistiendo a una profunda transformación en la forma en la que compartimos nuestra información. la digitalización de la información y la convergencia de este fenómeno con el de su dis-tribución en red han traído consigo una nueva era del desarrollo humano de dimensiones históricas

. 321

(Sotelo González, 2012: 217). Estos cambios suponen modificaciones en el modo de comunicación de todos los individuos, tanto a nivel personal como corporativo. Las redes sociales están cambiando las relaciones de consumo entre empresas y usuarios. Así, los grandes anunciantes están apostando por los medios sociales y el éxito de sus estrategias en estos medios radica en la oferta de servicios de valor añadido y promociones exclusivas para los usuarios de sus comunicaciones digitales.

Las redes sociales han encontrado en el mundo del entretenimiento, el ocio, la música y el deporte un ámbito perfecto para su propagación. Se trata de un efecto que también se ha producido en el sentido contrario, puesto que las diferentes industrias culturales también se han percatado de las grandes capacidades de las redes sociales para transmitir su mensaje, acercarse al ciudadano medio. Para algunos investigadores, los medios de comunicación han provocado en el deporte moderno profesional un proceso de “comodificación” (estandarización y acomodo) que en las últimas décadas ha convertido al deporte, la música o el cine en un producto apto para el consumo de audiencias sociales. Atrás quedó el viejo esquema de la comunicación unidireccional entre un artista y sus fans a través de la radio, la televisión y la prensa convencionales (Viñarás Abad, Herranz de la Casa y Cabezuelo Lorenzo, 2013). Además, la globalización financiera e informativa ha introducido una creciente complejidad en las relaciones de las empresas con los mercados y sus públicos estratégicos (Alloza, 2014: 453). Este trabajo analiza las nuevas formas de visibilidad en la industria de la música. Para ello hace una profunda descripción del estado de la cuestión en el actual contexto socioeconó-mico y tecnológico con el fin de contextualizar los nuevos paradigmas comunicativos de la nueva sociedad digital que son dignos de estudio y análisis.

2.- El nuevo contexto digital de la industria musical.La industria musical ha resultado muy afectada a partir de la aparición de los formatos digitales,

ya que éstos supusieron no sólo el cambio del soporte tecnológico, sino el cambio del modelo de negocios. Hoy en día, existen nuevos canales de comunicación para los artistas y las compañías discográficas, nuevas formas de escuchar la música y, por tanto, nuevas formas de interactuar con los fans. Ya no tratamos con grandes audiencias y públicos masivos, sino con personas que hablan, preguntan, comparten y tienen expectativas muy particulares respecto de sus artistas favoritos

Tal y como afirma Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa (IE), “intentar calificar los últimos años en la historia [de la industria de la música]con algún adjetivo habitual sería un intento por descubrir nuevas dimensiones en la palabra escogida, ya que poquísimas industrias han podido experimentar tal evolución en un tiempo tan breve”. Desde que, en el año 1999, en Estados Unidos, un estudiante de la North Eastern University llamado Shawn Fanning, creador de Napster, decidiera pasarse 72 horas sin dormir para desarrollar un programa que le permitiese acceder a la música de algunos de sus compañeros de campus a través de la rapidísima infraestructura de la red universi-taria, “todo en la industria han sido constantes quebraderos de cabeza”, añade el profesor Enrique Dans. A esta realidad, el fracaso de Napster, hay que sumar otros elementos del contexto y entorno que han marcado a la industria de la música. Para empezar, no se puede descontextualizar o separar de la actual crisis económica. Las ventas llevan años cayendo, pero sobre todo desde 2013. Algunos de los principales factores causantes son el gran aumento en el uso de servicios de distribución gratuita de música por Internet como pueden ser Spotify o YouTube, así como el gran problema de piratería. Para otros analistas, es preciso también vincular la crisis de la industria musical tradicional con el fenómeno de los “smart phones” o teléfonos inteligentes que hoy en día casi todos nosotros llevamos en nuestros bolsillos. En paralelo, con la globalización de la tienda digital en línea de iTu-

322 .

nes (Apple) entre 2010 y 2012, se mostraron incrementos en la venta de canciones en formato digital, pero un descenso en las copias físicas. Ante este contexto de crisis, se han buscado nuevas estrategias de promoción, por lo que el lanzamiento de nuevos artistas también ha cambiado radicalmente. Desde el desarrollo de las redes sociales, los jóvenes artistas han centrado su promoción sobre todo en obtener visibilidad a través de YouTube, Facebook, Twitter, Tuenti, Instagram y Pinterest, entre otras herramientas digitales. La comunicación digital ha penetrado en toda la sociedad. El desarrollo de este modelo surge como consecuencia del progreso de las nuevas tecnologías (Perlado Lamo de Espinosa, 2014: 429). De hecho, el nuevo escenario digital ha cambiado muchos sectores producti-vos, incluyendo la industria musical. De este modo, las grandes productoras musicales han tenido que cambiar su modelo de negocio. Ahora la música circula por Internet en formato MP3. Pero ése no ha sido el único cambio. Entre las claves del éxito de las redes sociales cabe destacar, por un lado, un modelo de crecimiento basado en la gratuidad y la viralidad (un número inicial de participantes invita a sus conocidos, mediante correo electrónico, a unirse al sitio web; los nuevos participantes re-piten el proceso, incrementándose rápidamente el número total de miembros) y, por otro, la puesta a disposición de sus usuarios de un creciente abanico de aplicaciones y funcionalidades integradas en una misma pantalla, que permiten a los usuarios incluso prescindir de herramientas de comuni-cación externas (Martínez Pastor, Pacheco Rueda y Atauri Mezquida, 2011: 148). Las nuevas tecnolo-gías abren un campo enorme de posibilidades, tanto en difusión de información como en capacidad de conexión directa entre emisores y públicos potenciales. Sin embargo, también incluye una serie de barreras cuando el uso lo realizan personas que no forman parte de lo que se ha venido a denominar “los nativos digitales”. El reciente auge y desarrollo de las nuevas tecnologías no ha permitido un continuo contacto con todas las capas sociales Muchos colectivos se sienten ajenos a la tecnología o no se encuentran cómodos ni preparados ante ella, ya que no han recibido una formación adecuada. En muchas ocasiones se genera incluso desconfianza. También puede ocurrir que en algunos casos, la oferta de servicios digitales no sirva para satisfacer la demanda de muchos públicos específicos que deciden dar la espalda a la sociedad digital y sus posibles avances. Es indudable que el uso de las tele-comunicaciones en la oferta de los servicios prestados a la ciudadanía supone un cambio sustancial en el modo en que se desarrollan las relaciones entre el receptor y el prestador de dichos servicios.

3.- Las redes sociales y la música.El fenómeno de las redes sociales está en pleno apogeo, pero no sabemos cuánto durará. Desde

mayo de 2013, Facebook, la gran red social creada por el joven Mark Zuckerberg, está perdiendo a parte de su público adolescente. Tiene una fuga en su nicho de mercado más activo. Los más jóvenes no tienen miedo a experimentar con otras redes sociales. En pleno 2015, se confirma que Facebook tiene dificultades para enganchar al público más joven, que se deja seducir por otros formatos, con-tenidos, redes y formas de comunicación.

De acuerdo con un informe elaborado por la compañía anglosajona Global Web Index (GWI), en el que se entrevistaron a 12.500 personas de Estados Unidos y Reino Unido muestra de forma con-tundente que el 50% de los adolescentes se aburren de Facebook. De hecho, la investigación encontró que el 50% de todos los miembros de Estados Unidos y del Reino Unido de Facebook dicen que lo están usando menos frecuencia que antes, con el 37% que dice que están “aburridos” de la misma. Pero esta última estadística aumenta a un 50% para los adolescentes.

Ante este escenario, otras redes sociales como Tumblr y Pinterest son las de más rápido crecimien-to de redes sociales, con unos crecimientos del 120% y del 111% respectivamente en usuarios activos

. 323

en los últimos seis meses, respectivamente, tal y como recoge el reportaje de la web española Indus-triamusical.es, en el que se añade que “no es de extrañar que plataformas de contenido como Vevo o Spotify estén en conversaciones con Snapchat para que se pueda compartir canciones y vídeos de forma inmediata”, de acuerdo con Ángel Navas Rosal, cofundador de IndustriaMusical.es y de la agencia Music Plus. De acuerdo con Ángel Navas Rosal, estos datos son muy importantes de cara a las estrategias de marketing y promoción para artistas con una audiencia centrada en este nicho. Esta nueva realidad podría llevar a la apuesta de acciones de otras redes sociales en detrimento de otras redes sociales como Facebook.

Tabla del crecimiento de los miembros y los usuarios activosde las más importantes redes sociales(Imagen tomada de www.industriadigital.es)

Respecto a la presencia de artistas musicales en las redes sociales, merece una mención especial el caso de Facebook y de Twitter. Al acabar el año 2014, conforme a las estadísticas oficiales de esta red social, los músicos siguen siendo los líderes indiscutibles de las redes sociales, por un lado la colombiana Shakira con sus más de 100 millones de fans en Facebook y por el otro Katy Perry es la persona más popular en Twitter con más de 60 millones de seguidores.  En ocasiones, se piensa que es una herramienta comunicativa sobre todo periodística o institucional, pero si se miran los datos, en el fondo, Twitter es la red de los músicos. Y el caso de la cantante estadounidense Kate Perry no es la excepción a la regla, ni mucho menos. Si se examina la lista de los personajes públicos con más seguidores en Twitter, descubriremos que de los ocho primeros puestos en el ranking, nada más y nada menos siete son artistas musicales. Así, siete de las ocho personalidades mundiales con

324 .

más seguidores a nivel mundial en Twitter son músicos. El único entre ellos que no es un artista de la industria musical es el presidente de los Estados Unidos, Barack Obama. Si se estira la lista, se puede comprobar que dentro de los veinte primeros puestos de Twitter, un total de quince de ellos son músicos

Fuente: http://industriamusical.es/el-top-20-un-ano-mas-las-estrellas-del-pop-dominan-twit-ter/#sthash.tyQwtYk4.dpuf

Por su parte, el profesor Rubén Vázquez, de la Universidad Iberoamericana (México) considera que para las discográficas, “las redes sociales están dejando de ser una extensión para la promoción y son cada vez más una herramienta para dar valor agregado a sus productos”. Para este investigador, si vamos a Twitter y revisamos los “trending topics”, con total seguridad encontraremos alguno que esté relacionado con la música o algún cantante o artista del momento, lo que no resulta extraño si consideramos que la red de “microblogging” es una de las que han estado recibiendo poco a poco a los adolescentes que han dejado de interactuar en Facebook. No obstante, mantener o impulsar un “trending topic” de temas musicales en Twitter no es sencillo. Se requiere del esfuerzo coordinado de muchas personas que no sólo hablan, sino proporcionan la información y materiales necesarios para dirigir las conversaciones por el camino más conveniente. No debemos olvidar que en redes sociales todo gira alrededor de contar historias y generar interacción; es decir, se trata de motivar que las personas que están detrás de los teclados de las computadoras en todo el mundo se sientan atraídas por las historias que sus artistas favoritos cuentan a través de los medios sociales. Así que de acuerdo con Rubén Vázquez, para el mundo de la música esto es vital, “pues no sólo se trata de una estrategia más de promoción que utiliza a un artista para vender más discos, sino de construir el valor agregado de lo musical en los entornos digitales”.

. 325

Hoy en día, si la música quiere seguir siendo negocio, debe ofrecer algo más que simplemente música ya que gran parte del valor añadido de la música descansa sobre el hecho de que son los fans quienes construyen y generan conversaciones alrededor de la música y sus contenidos. Es un modelo de comunicación horizontal en donde usuarios, compañías discográficas y músicos construyen his-torias que provocan un acercamiento como nunca antes se había dado en nuestra historia reciente.

4.- Las estrategias de promoción digital en la industria musical.Los contenidos que los responsables de comunicación de las compañías discográficas han de com-

partir a través de las redes sociales debe basarse en lo que ella llama constructos relevantes para los “fandoms”, es decir, en todos los elementos que les permitan a los fans construir una historia alrededor de un artista. Entra así en juego la teoría del storytelling o arte de contar historias. Desde el comienzo de la humanidad, los relatos han sido una herramienta de gran eficacia para captar la atención del público y transmitir un mensaje. Las historias facilitan el recuerdo de la información y la difusión oral. Por ello, un buen relato es un instrumento de marketing de gran eficacia ante sus seguidores.Así, por ejemplo, si un artista sube una foto en el estudio de grabación, inmediatamente después los fans empiezan a pedir avances de los temas, más fotos o incluso se atreven a preguntar o especular sobre qué tratará el nuevo disco o canción. Los hay también que piden avances de las letras o cualquier otro material relacionado. Lo que se hace a continuación es sacar el “teaser” para que la conversación se vuelva más intensa y se generan una serie de dinámicas e interacciones que nos per-miten valorar la aceptación del público y generar conversaciones positivas en torno a un artista mu-sical concreto. Del mismo modo, las redes sociales provocan debates, comunidades y un diálogo en el ciberespacio. En muchas ocasiones, algunos estrategas de la comunicación de la industria musical lo que buscan es generar estas interacciones de manera horizontal y/o transversal, como por ejemplo cuando se logra la colaboración entre cuentas de diferentes artistas o clubs de fans. Entre estos ejem-plos de éxito, se encuentra el caso del tuit de la cantante norteamericana Britney Spears felicitando a Rihanna y Shakira por la colaboración musical que pusieron en marcha juntas estas dos últimas artistas en 2014. Del mismo modo, los “fandoms” pueden ser indicadores sobre las tendencias en la industria musical. Por ejemplo, cuando se trata de elegir el que será el segundo o tercer sencillo de un artista, resulta muy útil analizar las conversaciones en redes sociales para elegir una terna de canciones que después los expertos en la radio y el marketing lanzarán al mercado y a las ondas.

En el caso de las métricas, si bien es importante la cuestión de la cantidad de seguidores, el “engagement” (o compromiso) y la reputación de una cuenta, es fundamental lo que Reyes llama conversiones, es decir, la cantidad de personas que compran una canción o deciden escucharla vía streaming a consecuencia de las campañas en redes sociales.Por su parte, Ami Bondia, doctora en Periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos y especialista en el sector cultural, y que cuenta en su haber experiencias profesionales entre las que se incluyen el haber sido responsable de prensa de Alejandro Sanz en España, EEUU y América Latina, responsable de producto de Malú o directora de comunicación del Festival Viñarock, afirma que todo artista debe dejar claro a su público su propia historia personal, es decir, debe manejar con destreza el arte de comunicar su propia historia.Del mismo modo que todos conocemos que el grupo Camela empezó vendiendo sus canciones en cintas de cassette en gasolineras, o que Pablo Alborán se dio a conocer entre una legión de público joven gracias a YouTube y la redes sociales, hoy sabemos gracias a estas técnicas de comunicación los orígenes de casi todos nuestros artistas favoritos. Esta técnica no es nueva. Por todos es conocida la historia de tantos artistas musicales de orígenes humildes y sencillos que han triunfado gracias a

326 .

su talento. Si son nuevas las reflexiones sobre ella. Ahora se habla mucho de marca persona, que no es otra cosa que la estrategia para lograr transmitir con eficacia el talento y dejar, de este modo, un recuerdo positivo en el público. “Por ello, saber narrar la propia historia es una herramienta directa y duradera para conseguirlo”, añade Ami Bondia. Esta misma profesional del sector nos da las bases para ello recordando siempre que esta técnica debe “basarse en una experiencia real” y no puede ser inventada. Para ello, recomienda que la narración sea siempre en primera persona, ya que es la mejor manera de mostrar cercanía con el público y despertar empatía. Como buena historia, debe tener sus tres grandes apartados, como son la introducción, el nudo y el desenlace. “Y si se desprende una pequeña moraleja de ella, mejor aún”, afirma Bondía. Esta misma experta considera que para captar la atención, es fundamental recurrir a símbolos de valor universal como el amor/ desamor, la verdad/ mentira,  la vida/ muerte o valores como el esfuerzo, la tenacidad, la pasión, ya que si la historia deja un recuerdo positivo en la mente de quien la escucha será más fácil de recordar y transmitir.

También propone que se use un lenguaje emotivo, sencillo, sincero y que apele a los sentimientos, siempre de apelando a la simplicidad y volviendo a sentir las emociones originales y auténticas. Fi-nalmente, estima que en la historia deberán aparecer aquellas habilidades o talentos que se desea que la gente recuerde del artista, tanto profesionales como personales. Y una vez que ya se ha generado ese relato verídico, es el momento de su difusión, el artista debe aprender, interiorizar y repetir esa historia a través de los diferentes medios de comunicación digitales, incluso ilustrando la narración con detalles que le den la mayor verosimilitud y credibilidad posibles. Para ello se usarán los canales disponibles, tanto analógicos como digitales, es decir, desde la propia web del artista, su Facebook y Twitter, las apariciones públicas en entrevistas en la radio y en la televisión, en Internet, e incluso en las breves alocuciones de los conciertos.

5.- A modo de conclusión.En el mundo de la industria y del consumo de la música se ha producido cambios vertiginosos

en la última década. Ha cambiado el modelo de negocio como resultado de los cambios sociales y tecnológicos. Antes las personas querían tener consigo en un soporte físico en un disco o cinta la música en sus manos. En un pasado no muy lejano, escuchar música era una acción individual, sin embargo, ahora es colectiva. Antes la gente compraba un álbum completo, pero por el contrario ahora sólo se buscan unas cuantas canciones en la lista del “playlist”. En estos nuevos tiempos, los públicos quieren tener acceso a ella en cualquier parte y cualquier momento. La sociedad digital en la que vivimos nos permite esta nueva realidad, algo impensable antes. En el pasado, los seguidores de un artista o grupo concreto tenían que aguardar a la publicación de un trabajo de su artista favorito, pero todo eso ha cambiado muchísimo. Ahora es algo que ocurre de manera casi instantánea. Es un hecho, si la plataforma cambia, también lo hacen los usuarios. Por ello es necesario que las estrategias de comunicación integren todos los elementos que son necesarios para generar una buena campaña de promoción en los nuevos medios y redes de comunicación digitales. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación nos abren un campo enorme de posibilidades, tanto en difusión de información como en capacidad de conexión directa entre emisores y públicos potenciales.

. 327

Bibliografía y fuentes | Referencias

ALLOZA, Á. (2014): “Construir creencias compartidas. Un nuevo modelo para fortalecer la iden-tidad corporativa y para activad un comportamiento de recomendación auténtica por parte de los stakeholders” (Págs. 429-440), en DE SALAS NESTARES, M. I. & MIRA PASTOR, E. [Coords.]: Pros-pectivas y tendencias para la comunicación en el siglo XXI. CEU Ediciones, Madrid, 2014.

AREA, M. & RIBEIRO, M. T. (2012). De lo sólido a lo líquido: Las nuevas alfabetizaciones ante los cambios culturales de la Web 2.0. Comunicar, 38, 13-20. (DOI: 10.3916/C38-2012-02-01).

BONDÍA, A. (2014): Storytelling. Construye con éxito la historia de tu marca personal.http://industriamusical.es/storytelling-construye-con-exito-la-historia-de-tu-marca-personal/#sthas-

h.5n6FPUqh.dpufCALVO GUTIÉRREZ, E., GARCÍA GUARDIA, M. L. & NÚÑEZ GÓMEZ, P. (2013): “El periodis-

mo económico y su desarrollo y expansión en la web 2.0”. Estudios sobre el Mensaje Periodístico. Vol. 19. Núm. 1. 35-51 pp. ISSN: 1134-1629.

CABEZUELO, F. (2013). Cinco años de crisis en el mercado de la comunicación (2008-2013). Histo-ria y Comunicación Social, 18, 703-715. (DOI: 10.5209/rev_HICS.2013.v18.44358).

GUTIÉRREZ, A. & TYNER, K. (2012). Educación para los medios, alfabetización mediática y com-petencia digital. Comunicar, 38, 31-39. (DOI: 10.3916/C38-2012-02-03).

IMBERNÓN, F., SILVA, P. & GUZMÁN, C.  (2011). Competencias en los procesos de enseñan-za-aprendizaje virtual y semipresencial. Comunicar, 36, 107-114. (DOI: 10.3916/C36-2011-03-01).

LLORENTE BARROSO, C., BARTOLOMÉ MUÑOZ DE LUNA, Á. Y VIÑARÁS ABAD, M. (2013). Implementación del aprendizaje basado en problemas (ABP) y el learning by doing en el Grado en Publicidad y RRPP para la adquisición de competencias. Historia y Comunicación Social. Nº Extra 18. Vol. 2. Págs. 639-650. http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.44264

MARTÍNEZ PASTOR, E.; PACHECO RUEDA, M. y ATAURI MEZQUIDA, D. (2011): Redes socia-les digitales: propuestas para una protección jurídica de sus usuarios en españa. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social “Disertaciones”, 4 (2), Artículo 8. Disponible en la siguiente dirección electrónica:

http://erevistas.saber.ula.ve/index.php/Disertaciones/ (Recuperado el 01/Dic/2014).PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2014): “Nuevas oportunidades en la comunicación digital:

nuevos perfiles y competencias” (Págs. 429-440), en DE SALAS NESTARES, M. I. & MIRA PASTOR, E. [Coords.]: Prospectivas y tendencias para la comunicación en el siglo XXI. CEU Ediciones, Madrid, 2014. ISBN 978-84-15949-17-6

SOTELO GONZÁLEZ, J., “Quo Vadis, Prisa? La caída de un imperio”, en RODRÍGUEZ TER-CEÑO, J. & FERNÁNDEZ PARADAS A. R. [Coords.]: Nuevas culturas y sus nuevas lecturas, Mc-Graw-Hill/Interamericana España, Madrid, 2014.

SOTELO GONZÁLEZ, J. (2012). Deporte y social media: el caso de la Primera División del fút-bol español. Historia y Comunicación Social. Vol. 17. Págs. 217-230. http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2012.v17.40607

VIÑARAS ABAD, Mónica, HERRANZ DE LA CASA, J. M. & CABEZUELO LORENZO, F. (2013): “La gestión cultural y del ocio como estrategia de relación con los públicos”. Revista Internacional de Relaciones Públicas, Vol. III, Nº 6,

177-196. Recuperado el 01/Dic/2014. http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/198.

VIIIIdentIdAd corporAtIVA, mArcA onlIne y comunIcAcIón dIgItAl:

pArAdIgmAS de treS reVIStAS cIentíFIcAS dIgItAleS (2010-2014) en el ÁreA de comunIcAcIón

maría F. Sánchez Hernández (urJc)carlos oliva marañón (urJc)

dra. mònika Jiménez morales (cAS, upF)

Resumen.

Las revistas científicas digitales, auspiciadas por las Tecnologías de la Información y de la Comunica-ción (TIC), han experimentado un notable avance durante los últimos años. El objetivo de esta investi-gación es evaluar, mediante un análisis de contenido, las temáticas existentes en los artículos publicados del área de Comunicación. Se ha seleccionado una muestra de tres revistas científicas digitales españolas del quinquenio 2010-2014, basada en su relevante indexación en bases de datos, catálogos y reposito-rios documentales. Se ha realizado una clasificación de los artículos editados por temáticas, autores y Universidades. Los resultados constatan la prevalencia de la comunicación digital como área de inves-tigación; la diversa procedencia institucional de los autores y su potenciación profesional; la identidad corporativa de estas publicaciones en la red, potenciando la imagen de las entidades editoras, así como el establecimiento de una comunicación recíproca entre el equipo editorial de la revista y los investigadores, constituyendo el desarrollo de una marca online vinculada a la Sociedad del Conocimiento.

Palabras clave: Identidad corporativa – Revista científicas digitales de Comunicación – Sociedad del Conocimiento – Marca online .

1. Introducciónel diccionario de la real Academia española de la lengua (drAe), en su 5.ª acepción, define el

vocablo “revista” como «publicación periódica por cuadernos, con escritos sobre varias materias, o sobre una sola especialmente1». una vez definido este término, cabe preguntarse por qué se evalúan las revistas científicas. la razón se fundamenta en la utilidad, para la comunidad de investigadores nacionales, de disponer de un núcleo de publicaciones consolidadas, abiertas y que puedan competir en el terreno internacional.

. 329

Por lo que respecta a la investigación científica, Salvador Oliván et al. (2011) aseveran2: «La inves-tigación científica, como una parte de la actividad académica, se manifiesta en diferentes resultados como la dirección de trabajos de investigación, la participación en proyectos de investigación, las tareas de dirección y gestión de publicaciones científicas o la producción de publicaciones científicas. La evaluación de la investigación basada en la valoración de las publicaciones y, específicamente, de revistas científicas, se ha convertido en el objetivo de multitud de trabajos (Salvador Oliván et al., 2011: 178).»

Además, según señalan Alcaín y Román (2005), «los primeros estudios de evaluación de publi-caciones periódicas en el panorama internacional datan de finales de los cincuenta del siglo XX aunque, hasta finales de los setenta, no empiezan a realizarse en España estudios sobre la calidad de las revistas científicas y técnicas3». Del mismo modo, Osca-Lluch et al. (2008) establecen las revistas científicas como productos del progreso de la ciencia, al mismo tiempo que alegan4: «Las revistas científicas constituyen tradicionalmente el principal medio de comunicación y conservación de los avances de la ciencia, considerada en un sentido amplio, a través de la organización y publicación de artículos científicos que comunican el resultado de las investigaciones. Para que las publicaciones pe-riódicas cumplan la misión de comunicar el conocimiento científico que en ellas se publica, deben de tener una difusión lo más amplia posible. Entre los medios utilizados por los editores de las revistas para aumentar la difusión de sus publicaciones, se encuentra la inclusión de las revistas en bases de datos bibliográficas y otras fuentes bibliográficas, así como en los directorios de revistas y la edición de versiones electrónicas, accesibles a través de Internet (Osca-Lluch et al., 2008: 146).»

En España, la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT), dependiente del Ministerio de Economía y Competitividad a través de la Secretaría de Estado de I+D+I (SEIDI), es el organismo de referencia de evaluación de las revistas científicas. Todos estos estudios cuantitativos se realizan por métodos bibliométricos. Así, fue Alan Pritchard (1969: 348) quien definió el término “Bibliometría” como «la aplicación de los métodos estadísticos y matemáticos dispuestos para definir los procesos de la comunicación escrita y la naturaleza y el desarrollo de las disciplinas científicas mediante técnicas de recuento y análisis de dicha comunicación5». Posteriormente, en 1972, José Ma-ría López Piñero publica la monografía titulada El análisis estadístico y sociométrico de la literatura científica. En esta década se difunden varios artículos con un enfoque bibliométrico. Entre otros au-tores, cabe citar a María Luz Terrada (1973, 1980 y 1981), José Ramón Pérez Álvarez-Ossorio (1980 y 1988) y Heliodoro Carpintero (1981), ya que son los pioneros en la utilización de esta metodología.

Igualmente, Oliva Marañón (2014), en su artículo Visibilidad y líneas de investigación de las Tesis Doctorales en Biblioteconomía y Documentación en las Universidades españolas (2001-2012), ma-nifiesta6: «En los años setenta se configuran tres grupos principales de investigación: el primero, en torno a López Piñero y María Luz Terrada, pertenecientes a la Facultad de Medicina de Valencia y al Instituto de Estudios Documentales e Históricos sobre la Ciencia (CSIC), trabaja en el campo de la Medicina. El segundo, fundado por el psicólogo Heliodoro Carpintero, encabeza un grupo de in-vestigación en Psicología con autores como José María Peiró, Francisco Tortosa, Enrique Carbonell, Luis Montoro, etc. También, a mediados de los setenta, surge en Madrid otro grupo en el Instituto de Información y Documentación en Ciencia y Tecnología (ICYT), perteneciente al CSIC. Este grupo realiza estudios bibliométricos en el área de Ciencias, particularmente, la Química. Se inicia con investigadores como Pérez Álvarez-Ossorio, ampliándose a lo largo de los ochenta con personal del propio ICYT (Oliva Marañón, 2014: 620).» En el siglo XXI, otras investigaciones concernientes a la Bibliometría son las de Guerrero Bote (2007); Pulgarín Guerrero (2009); Moya Anegón (2009, 2011 y 2012); y Jiménez Contreras (2014). En relación con esta disciplina, Osca-Lluch et al. (2008:

330 .

149) señalan: “Uno de los aspectos más problemáticos en el desarrollo de un estudio bibliométrico es la delimitación temática de las áreas científicas. En realidad, cualquier delimitación temática es, en cierto modo, arbitraria7”. Esta misma investigadora (2008) proclama8: «Las revistas analizadas por las más importantes bases de datos bibliográficas logran una difusión y visibilidad internacional, mucho mayor que las que no están recogidas en esas fuentes secundarias de recuperación de información, además de aumentar su prestigio entre los investigadores de las diferentes disciplinas (Osca-Lluch et al., 2008: 146).»

Finalmente, Patalano (2005) atestigua9:Los científicos comienzan a tener su prestigio supeditado a la reputación de la revista a la cual

envían sus artículos; la distinción en la calidad de las revistas también comienza a ser tenida en cuenta para la evaluación de las condiciones académicas de los científicos y, sobre todo, el prestigio de las revistas desempeña un papel muy significativo en la evaluación de la producción científica y de todo el sistema científico-técnico, tendencia que a partir de mediados del siglo XX está fuertemente instalada (Patalano, 2005: 218).

2. Objetivo y metodologíaEl objetivo de esta investigación es evaluar las temáticas existentes en los artículos publicados del

área de Comunicación en una muestra de revistas científicas digitales durante el quinquenio 2010-2014. Por lo que respecta a la metodología, se ha realizado un análisis de contenido de tres revistas de Comunicación: Doxa Comunicación, publicada por la Universidad CEU San Pablo; Zer, editada por la Universidad de El País Vasco y Comunicar. Revista Científica de Comunicación y Educación, perteneciente a la Universidad de Huelva. La razón de la elección de las publicaciones periódicas pre-cedentes se fundamenta en dos criterios: a) la periodicidad semestral, y b) la relevante indexación de las mencionadas publicaciones en bases de datos de evaluación de revistas como Difusión y Calidad Editorial de las Revistas Españolas de Humanidades y Ciencias Sociales y Jurídicas (DICE); Revistas Españolas de Ciencias Sociales y Humanidades (RESH); e ISOC, base de datos especializada en Ciencias Sociales y Humanidades perteneciente al Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC). Igualmente, se ha tenido en cuenta su visibilidad en catálogos y repositorios documentales tanto nacionales como internacionales. Una vez establecidas las premisas metodológicas de la inves-tigación, se ha realizado una clasificación de los artículos editados en las revistas científicas digitales seleccionadas, promulgándose cuatro variables: a) la temática de los artículos publicados; b) los autores con mayor visibilidad, validándose un mínimo de dos aportaciones; c) las Universidades de procedencia de los investigadores; y d) la producción científica de artículos durante el período 2010-2014.

3. Desarrollo de la investigación3.1 Doxa ComunicaciónEsta revista científica, nacida en 2003 en el Departamento de Periodismo de la Facultad de Hu-

manidades y Ciencias de la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo, se propone servir de cauce eficaz y selecto para el intercambio teórico, conceptual y cognoscitivo entre los estudiosos de las llamadas Ciencias de la Comunicación. Para conseguir este fin se ha adoptado un estricto regla-mento que sigue, en cuanto a exigencia, las pautas establecidas por las publicaciones científicas de re-

. 331

ferencia en la difusión de la investigación. Doxa Comunicación abre sus páginas a todo investigador y estudioso interesado en el intercambio conceptual y la renovación del conocimiento. Igualmente, se propone mostrar la disposición de la Universidad CEU San Pablo a la relación intelectual, a la innovación y a la transmisión del conocimiento para fomentar foros de interacción científica en la comunidad universitaria. Aspira a ser también una prueba de rigor, independencia, criterio, diálogo interdisciplinar y analítico en el campo de las Ciencias Sociales; específicamente las orientadas al estudio de las bases teóricas y los desarrollos cognoscitivos de la comunicación colectiva: el periodis-mo, la opinión pública, el derecho de la información, la publicidad y la comunicación audiovisual10.

La Producción científica de artículos, en el quinquenio 2010-14, asciende a 84.

Los investigadores proceden de 44 Universidades.

332 .

Discusión de resultadosUna vez analizada la revista Doxa Comunicación, se pueden establecer las siguientes premisas: La producción científica, durante el quinquenio 2010-2014, asciende a 84 artículos, siendo los

años 2012 y 2014, con 17, los de mayor visibilidad. Por lo que respecta a las Universidades de pro-cedencia de los investigadores, sobresalen la Universidad Rey Juan Carlos y la Universidad del País Vasco, con 11 registros; la Universidad Europea Miguel de Cervantes, con 10; las Universidades Complutense de Madrid y CEU San Pablo, con 9; las Universidades de Valladolid y de Alicante, con 8; y la Universitat Jaume I, con 7. En lo relativo a los investigadores, destacan Begoña Gómez Nieto, docente de la Universidad de Valladolid, y Alejandro Tapia Frade, profesor de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, ambos con 3 artículos publicados. En lo referente a las temáticas con mayor representatividad, hay que reseñar las de Comunicación Digital, con 16 menciones; Comuni-cación Audiovisual, con 13; Periodismo Impreso, con 10; y Publicidad y Relaciones Públicas, con 9. Igualmente, se constata la presencia de investigadores de Universidades de la Iglesia Católica tanto españolas como extranjeras.

3.2 ZerRevista creada en 1996. Su periodicidad es semestral y está editada por la Facultad de Ciencias

Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco. Publica artículos científicos en castellano, euskera e inglés en el área de Comunicación, previa evaluación externa ciega por pares. Se encuentra presente en las principales bases de datos internacionales y plataformas de evaluación,

. 333

está situada entre las de mayor índice de impacto en su ámbito. Además, cuenta con reseñas de las principales novedades bibliográficas. Igualmente, contiene un thesaurus para la indización de sus artículos, al que se puede acceder de forma online11.

Tabla 1: Registros por cada año

Años Registros2014 242013 232012 242011 292010 25

Tabla n.º 2 Universidades de procedencia de los investigadores

Universidad RegistrosUniversidad del País Vasco 27Universidad Rey Juan Carlos 16Universitat Autònoma de Barcelona 12Universidad Complutense de Madrid 9Universidad de Sevilla 9Universidad Carlos III de Madrid 9Universitat de València 7Universidad de Alicante 5Universitat Pompeu Fabra 5Universidade de Santiago de Compostela 5Universidad de Navarra 5Universitat Jaume I de Castellón 4Universidad Católica San Antonio 4Universidad de Navarra 3Universidade de Vigo 3Universidad de Málaga 3Universidad Valladolid 3Universitat Oberta de Catalunya 2PUC de Río Grande del Sur, Brazil 2Universitat de Vic 2Universidad Pontificia de Salamanca 2Universidad de Granada 2Universidad Internacional de Valencia 2Universidad de Salamanca 2Universidad Camilo José Cela 2Universidad Internacional de La Rioja 2Universitat Internacional Valenciana 2Universidad CEU Cardenal Herrera 2

334 .

Universidad CEU San Pablo 1University of East Anglia 1Universitat Rovira i Virgili 1Universidad Europea de Madrid 1Pontificia Universidad Católica de Valparaíso 1Universidad de Córdoba 1Universidad de Barcelona 1Universidad de Piura 1Universidad de La Laguna 1Ewha Womans University 1Universidad San Jorge 1Pontificia Universidad Javeriana 1Universidad de Oviedo 1Universitat Politècnica de València 1Universidad Nacional de Rosario 1Universitat Ramón Llull 1(LSE) 1Mercator Institute for Media, Languages and Culture. Aberystwyth University 1Universidad de Cantabria 1Universidad de Cádiz 1Universidad de Castilla- La Mancha 1Universitat Politècnica de Catalunya 1

La Producción científica de artículos, en el quinquenio 2010-14, asciende a 125.Los investigadores proceden de 51 Universidades.

Tabla n.º 3 Autores con mayor número de artículos

Autor ArtículosArroyo Almaraz, Isidoro 2Marauri, Íñigo 2Iturregui Mardaras, Leire 2Arana Arrieta, Edorta 2Garrido Lora, Manuel 2Mateos Rusillo, Santos M. 2

Tabla n.º 4 Temáticas con mayor representatividad

Temática ArtículosComunicación Audiovisual 27Comunicación Digital 24Cine 19Comunicación Política 13Periodismo en Prensa 11

. 335

Publicidad y Relaciones Públicas 9Comunicación, Cultura, Liderazgo y Ética Periodística 5Marketing, Economía y Empresa Periodística 5Comunicación y Espacio Europeo de Educación Superior 4Comunicación Corporativa 2Fotografía 2Literatura y Periodismo 2Moda, Mujer y Género 2

Discusión de resultadosAnalizada la revista Zer, se establecen las siguientes puntualizaciones: La producción científica, durante el quinquenio 2010-2014, asciende a 125 artículos, siendo los

años 2010 y 2011, con 29 artículos y 25, respectivamente, los de mayor visibilidad. Por lo que res-pecta a las Universidades, según la procedencia de los investigadores, sobresalen la Universidad del País Vasco, con 27 registros, seguida de la Universidad Rey Juan Carlos, con 16; la Universitat Autònoma de Barcelona, con 12; y las Universidades Complutense de Madrid, Sevilla y Carlos III de Madrid, con 9; así como la Universitat de València, con 7 registros. En lo relativo a los investigado-res, destacan seis autores con un máximo de dos artículos publicados: Isidoro Arroyo Almaraz, de la Universidad Rey Juan Carlos; Íñigo Marauri, Leire Iturregui Mardaras y Edorta Arana Arrieta, de la Universidad del País Vasco; Manuel Garrido Lora, de la Universidad de Salamanca; y Santos M. Mateos Rusillo, de la Universidad de Vic.Respecto a las temáticas con mayor representatividad, hay que señalar las de Comunicación Audiovisual, con 27 menciones; Comunicación Digital, con 24; Cine, con 19; y Comunicación Política, con 13.

3.3 Comunicar. Revista Científica de Comunicación y EducaciónRevista científica de ámbito iberoamericano que comenzó a publicarse en 1994. Depende de la

Universidad de Huelva. Su línea principal es la educación en medios de comunicación. Por tanto, con sus artículos se pretende fomentar el intercambio de ideas, la reflexión y la investigación entre estos dos ámbitos que se consideran prioritarios para el desarrollo de los pueblos. Además, ofrece su plataforma a investigadores y profesionales del periodismo y la docencia, en todos sus niveles, teniendo como ejes neurálgicos la democracia, la consolidación de la ciudadanía y el progreso inte-lectual y cultural12.

Tabla n.º 1 Producción científica de artículos por añosAños Registros2014 402013 392012 402011 402010 40

La Producción científica de artículos, en el quinquenio 2010-14, asciende a 199.

336 .

Tabla n.º 2 Universidades de procedencia de los investigadores

Universidad RegistrosUniversidad Rey Juan Carlos 21Universidad de Málaga 19Universidad de Sevilla 17Universidad de Granada 16Universidad Complutense de Madrid 13Universidad Valladolid 11Universidad del País Vasco 10Universidade de Santiago de Compostela 10Universidad de Murcia 10Universidad de Alicante 8Universitat Pompeu Fabra 7Universitat Autònoma de Barcelona 6Universitat Oberta de Catalunya 6Universidad de Salamanca 6Universidad Diego Portales 6Universitat de les Illes Balears 6Universidad de Huelva 6Universitat Jaume I de Castellón 5Universitat Rovira i Virgili 5Universidad de Barcelona 5Universidad de Oviedo 5Universidad del Norte (Colombia) 5Universidad de Extremadura 5Universidade do Minho 4Universidad Técnica Particular de Loja 4Universidad de Buenos Aires 4Universidad Nacional de Educación a Distancia 4Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey 4Universidad Austral de Chile 4Universidad de Córdoba 3Universidad Carlos III de Madrid 3Universidad de Castilla-La Mancha 3Pontificia Universidad Católica de Valparaíso 3Universidad de Cantabria 3Universidad de Chile 3Universidad de La Frontera 3Universidad de Gante 3Universidad Autónoma de Madrid 3Universidad Nueva de Lisboa 3Universidad de Almería 3Universidad de Navarra 2Universidad de Lima 2

. 337

Universidad San Jorge 2Universidad de Algarve 2Universidad de Temple 2Universidad de Twente 2Universidad de Wisconsin 2Universidad de Messina 2Universidad de Quilmes 2Universidad de Belgrado 2Universidad de Londres 2Universidad Abierta de los Países Bajos 2Universidad de Ataturk 2Universidad de Alcalá 2Universidad de California 2Universidad de Oslo 2Universidad Mills College 2Universidad Aalto en la School of Arts, Design and Architecture 2Universidad de Nigde 2Universidad de Maryland 2Universidad de São Paulo 2Universidad Católica San Antonio 1Universidad Francisco de Vitoria 1Universidad de Navarra 1Universidade de Vigo 1Universidad de León 1Universidad de Valencia 1Universidad Camilo José Cela 1Universidad CEU San Pablo 1Universidad del Pacífico 1Universidad Estatal de San José 1Universidad PUCMM (República Dominicana) 1University of Bolton 1Universidad de Alabama-Birmingham 1Universidad Estatal de Kent 1Universidad Central de Venezuela 1Universidad de Copenhague 1Universidad de Valparaíso 1Pontificia Universidad Javeriana 1Universitat Ramón Llull 1 Universidad de La Laguna 1The London School of Economics and Political Science 1Universidad de Coimbra 1Bloomsburg University 1Universidad de Sussex 1Instituto Politécnico de Alberta del Sur 1Birmingham University 1

338 .

Wolverhampton University 1Universidad de El Cairo 1University of Jyvaskylaen 1Universidad del Sur de California 1Texas University 1 Universidad Central de Venezuela 1University of Illinois at Urbana- Champaign 1Universidad CEU Cardenal Herrera 1Universidad Internacional de Andalucía 1Universidad de Stanford 1Universidad de Toronto 1Universidad Federal del Triângulo Mineiro 1Universidad Estadual de São Paulo 1Universidade Estadual Paulista 1Instituto Superior Politécnico José Antonio Echeverría 1Pontificia Universidade Católica (PUC) de São Paulo 1Universidad Santo Tomas de Aquino de Bucaramanga 1Universidad de L’Aquila 1Universitat Ramon Llull 1Instituto de Documentales sobre Ciencia y Tecnología 1Universidad de Novi Sad 1Universidad de Liubliana 1Universidad Abierta 1Universidad de los Andes 1Universidad Internacional de la Rioja 1Universidad de La Rioja 1 Universidad de Gelisim 1Universidad del Estado de Río de Janeiro 1Universidad de Guadalajara (México) 1Universiteit van Amsterdam 1Universidad de Cádiz 1Universidad de Harvard 1Universidad Tecnológica de Queensland 1Università Cattolica del Sacro Coure 1 Universidad Nacional Hermilio Valdizán 1Universidad de Zaragoza 1Centro Universitario Villanueva 1Loughborough University 1Universidad de Pensilvania 1Universidad de Cantabria 1Universidad Católica Andrés Bello 1Universidad de Primorska 1Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle 1Universidad de Playa Ancha 1Universidad de Konya 1

. 339

Universitat de València 1Hong Kong Baptist University 1Universidad de Ciudad del Cabo 1Universidad de Cali 1Universidad Juárez Autónoma de Tabasco 1Universitat Internacional de Catalunya 1

Los investigadores proceden de 139 Universidades.

340 .

Discusión de resultadosAnalizada la revista Comunicar, se puede destacar: La producción científica, durante el quinquenio 2010-2014, asciende a 199 artículos, publicando

40 cada año, excepto en 2013, que se editaron 39.Teniendo en cuenta las Universidades de las que proceden los investigadores, sobresalen la Universidad Rey Juan Carlos, con 21 registros, seguida de la Universidad de Málaga, con 19; la Universidad de Sevilla, con 17; y las Universidades de Granada, con 16; Complutense de Madrid, con 13; y Valladolid, con 11 registros.Respecto a los investigadores, destacan 26 autores con un máximo de dos artículos publicados: Miguel de Aguilera Moyano, Car-los Arcila Calderón, Shakuntala Banaji, Eddy Borges Rey, Julio Cabero Almenara, Manuel Cebrián de la Serna, Emilio Delgado López-Cózar, María Domingo Coscollola, M.ª Carmen García Galera, Francisco García García, Felipe Gertrúdix Barrio, Manuel Gertrúdix Barrio, Vicent Gozálvez Pérez, Alfonso Gutiérrez Martín, Irma Hirsjarvi, Carlos Marcelo García, Juan Ignacio Martínez de Moren-tin, M.ª Concepción Medrano Samaniego, Rafael Repiso Caballero, Sergio Roses Campos, Francisco Javier Ruiz del Olmo, José Antonio Ruiz San Román, Álvaro Salas Martínez, Sami Tayie, Daniel Torres Salinas y Enrique Vergara Leyton. En relación con las temáticas con mayor representatividad, hay que resaltar las de Comunicación Digital, Educación y Tecnologías de la Información y de la Comunicación, con 66 menciones; Alfabetización Mediática, con 30; Comunicación Audiovisual, con 27; y Redes Sociales, con 18.

4. Representación de resultados y conclusionesEn esta investigación se ha estudiado la visibilidad en lo relativo a la producción científica de do-

centes procedentes no solo de Universidades españolas, sino también de Universidades extranjeras. Igualmente, se ha realizado un análisis de cuáles son las Universidades (públicas, privadas, online y católicas) tanto españolas como foráneas con mayor presencia en las tres revistas científicas objeto de estudio, así como de las materias representadas en los artículos editados. De esta forma, en este estudio comparativo entre las tres revistas digitales (DOXA, ZER y COMUNICAR), que comparten el área de Ciencias de la Comunicación (Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Re-laciones Públicas) y que abarca el quinquenio 2010-2014, se ha constatado que se han publicado un total de 408 artículos. Además, el número de autores que ha editado un mínimo de dos artículos ha sido de 40. Como paradigma de producción científica en la investigación realizada, hay que reseñar la revista Comunicar, auspiciada por la Universidad de Huelva, que ha editado 199 (48,77%) de los más de 400 analizados, tal como se puede observar en el siguiente gráfico:

Fig. 1. Número de artículos publicados en las tres revistas científicas. Fuente: producción propia.

. 341

Fig. 2. Número de registros de las tres universidades que más artículos han publicado.Fuente: producción propia.

Las materias Comunicación digital, Comunicación audiovisual y Cine han sido, por este orden, las temáticas más frecuentes en las tres revistas, tal como se muestra en el siguiente gráfico:

Fig. 3. Temáticas con mayor representatividad. Fuente: producción propia.

Por consiguiente, esta visibilidad, refrendada tanto por la producción editorial de las tres publi-caciones periódicas analizadas como por los investigadores y materias con mayor representatividad, redunda en un mayor posicionamiento de los docentes en la Sociedad del Conocimiento y, por ende, en la sociedad.

5. Bibliografía

alcaín partearroyo, m. d., román román, a. (2005): «Hacia una valoración integrada de las revistas españolas de ciencias Sociales y Humanas: las revistas de psicología», psicothema 17, 179-189.

alonSo arroyo, a.; gil leiva, i.; pulgarín, a. (2006): «análisis bibliométrico de la pro-ducción científica de la universidad politécnica de valencia 1973-2001», revista española de documen-tación científica , 29 (3), 345-363.

cHincHilla rodríguez, z.; moya anegón, f. de (2007): la investigación científica espa-ñola (1995-2002): una aproximación métrica, granada, universidad de granada.

gil leiva, i.; pulgarín, a.; alonSo arroyo, a. (2005-2006): «estudio cienciométrico de la colaboración científica en la universidad politécnica de valencia», information research, 11 (1). http://www.informationr.net/ir/11-1/paper245.html [27-12-2014].

guerrero bote, v.; gómez criSóStomo, r.; romo fernández, l. m.ª; eSpinoSa calvo, m.ª e. (2007): «análisis de las nuevas tendencias en investigación en la categoría information

342 .

Science & Library Science del Journal Citation Report a través de las palabras clave utilizadas en las catorce revistas de mayor impacto», en Castillo Vidal, J. (coord.), E-información: integración y rentabi-lidad en un entorno digital: FESABID 07, Santiago de Compostela, FESABID, 355-362.

hASSAn montERo, y.; guERRERo BotE, V., moyA AnEgón, F. DE (2014): «graphical interface of the SCImago Journal and Country Rank: an interactive approach to accessing bibliometric information», El profesional de la Información 23 (3), 272-278.

hERRERA moRILLAS, J. L.; puLgARín, A. (2008): «mapeo de la literatura científica sobre bi-bliotecas a través del Boletín de la AnABAD: un estudio bibliométrico (1966-2006)», Boletín de la AnABAD, 58 (2), 183-198.

JIménEz ContRERAS, E.; toRRES SALInAS, D. (2014): «La producción científica de la uni-versidad de granada en química a través de la Web of Science», en Capitán Vallvey, L. F. (coord.), un siglo de estudios de química en granada: (1913-2013), granada, universidad de granada, 329-345.

JIménEz ContRERAS, E. (2000): «Los métodos bibliométricos. Aplicaciones y estado de la cues-tión», Cuadernos de documentación multimedia 10.

http://ucm.es/info/multidoc/multidoc/revista/num10/paginas/pdfs/ejcontreras.pdf [28-12-2014].moyA AnEgón, F. DE (2012): «Liderazgo y excelencia de la ciencia española», El profesional de

la información, 21 (2), 125-128.moyA AnEgón, F. DE (2011): «Impacto de la investigación de los sistemas nacionales de educa-

ción superior», Anuario ThinkEpI, 1, 230-232.moyA AnEgón, F. DE (2009): «Revistas internacionales y extranjeras», Anuario ThinkEpI, 1,

21-22.oLIVA mARAñón, C. (2014): «Visibilidad y líneas de investigación de las tesis Doctorales en Bi-

blioteconomía y Documentación en las universidades españolas (2001-2012)», prisma Social. Revista de Ciencias Sociales, 12, 615-645.

oSCA-LLuCh, J. Et AL. (2008): «Difusión y factor de impacto nacional e internacional de las revistas científicas españolas», Anales de Documentación, 11, 145-164.

pAtALAno, m. (2005): «Las publicaciones del campo científico: las revistas académicas de América Latina», Anales de Documentación, 8, 217-235.

pRItChARD, A. (1969): «Statiscal bibliography or Bibliometrics», Journal of Documentation, 25 (4), 348-349.

puLgARín, A.; hERRERA moRILLAS, J. L. (2009): «Aplicación de la Bibliometría al estudio del fondo antiguo: estado de la cuestión y vías de investigación», en manuel Borges, m.ª y Sanz Casado, E. (coords.), A ciencia da informaçao criadora de conhecimento: Actas do IV Encontro Ibérico EDIBCIC 2009, Vol. 2, Coimbra, universidade de Coimbra, 273-286.

REAL ACADEmIA ESpAñoLA (2001): Diccionario de la Lengua Española, 22.ª ed. madrid, Es-pasa Calpe.

REyES BARRAgán, m.ª J.; guERRERo BotE, V.; LópEz puJALtE, C. (2003): «marco curri-cular de los estudios cuantitativos de la información en biblioteconomía y documentación en España», Investigación Bibliotecológica, 17 (34), 5-32.

SALVADoR oLIVán, J. A.; ARquERo AVILéS, R.; LAmARCA LAngA, g. (2011): «Criterios de evaluación y utilización de revistas académicas en área de conocimiento de psicología en España», Documentación de las Ciencias de la Información, 34, 177-201.

toRRES SALInAS, D.; JIménEz ContRERAS, E. (2012): «hacia las unidades de bibliometría en las universidades: modelo y funciones», Revista española de documentación científica 35 (3), 469-480.

toRRES SALInAS, D.; JIménEz ContRERAS, E. (2010): «Introducción y estudio comparativo

. 343

de los nuevos indicadores de citación sobre revistas científicas en Journal Citation Reports y Scopus», El profesional de la información 19 (2), 201-208.

vaRgaS quESada, b., moya anEgón, félix dE; ChinChilla RodRíguEz, z.; CoRE-Ra álvaREz, E.; guERRERo botE, v. (2008): «Evolución de la estructura científica española: iSi Web of Science 1990-2005», El profesional de la información 17 (1), 22-37.

notas

1 real academia española (2001): diccionario de la lengua Española, 22.ª ed. madrid, Espasa Calpe. http://lema.rae.es/drae/?val= [20-12-2014].

2 salvador oliván, j. a.; arquero avilés, r.; lamarca langa, g. (2011): «Criterios de evaluación y uti-lización de revistas académicas en área de conocimiento de Psicología en España», Documentación de las Ciencias de la Información, 34, 178.

3 alcaín partearroyo, m. d., román román, a. (2005): «Hacia una valoración integrada de las revis-tas españolas de Ciencias Sociales y Humanas: las revistas de Psicología», Psicothema 17, 179-189.

4 osca-lluch, j. et al. (2008): «Difusión y factor de impacto nacional e internacional de las revistas científicas españolas», Anales de Documentación, 11, 146.

5 pritchard, a. (1969): «Statiscal bibliography or Bibliometrics», Journal of Documentation, 25 (4), 348.

6 oliva marañón, c. (2014): «Visibilidad y líneas de investigación de las Tesis Doctorales en Biblio-teconomía y Documentación en las Universidades españolas (2001-2012)», Prisma Social. Revista de Ciencias Sociales, 12, 620.

7 osca-lluch, j. et al. (2008): «Difusión y factor de impacto nacional e internacional de las revistas científicas españolas», Anales de Documentación, 11, 149.

8 Ibídem, 146.9 patalano, m. (2005): «Las publicaciones del campo científico: las revistas académicas de América

Latina», Anales de Documentación, 8, 218. 10 http://www.doxacomunicacion.es/es/ [21-12-2014].11 http://www.ehu.es/zer/es [22-12-2014].12 http://www.revistacomunicar.com [22-12-2014].

IXnueVoS perFIleS proFeSIonAleS derIVAdoS de lA unIón entre lA Web 2.0 y el mundo del deporte proFeSIonAl

Juan enrique gonzálvez Vallés (universidad ceu-San pablo)mónica Valderrama Santomé (universidad de Vigo)

david caldevilla domínguez (universidad complutense de madrid)

Resumen

La llegada de la Web 2.0 a nuestras vidas trajo cambios sustanciales a la hora de relacionarnos en todos los ámbitos. También fue el caso del mundo del deporte que, viendo las inmensas posibilidades que le brindaban las herramientas de este nuevo medio, y en especial las que proporcionaban las redes sociales, abrazaron y dieron la bienvenida a esta nueva forma de interconexión e interactuación con los usuarios. Fueron, son y serán miles los perfiles que se han creado, se crean y se crearán dentro del mundo del deporte profesional. A la hora de realizar una correcta acotación de este sector, debemos distinguir entre estrellas del deporte, entidades públicas o privadas y marcas comerciales asociadas al mundo del deporte. No quiere decir que no haya otros perfiles de más bajo nivel dentro del deporte profesional, pero nos queremos centrar en estos cuatro ámbitos que, de forma directa e indirecta, han provocado también la aparición de nuevos perfiles profesionales dentro del mundo de la comunicación.

La creación de nuevos continentes era una oportunidad para los profesionales del sector que, después del fiasco de las puntocom o del auge y posterior descalabro de las nuevas televisiones que se incluían en la TDT, focalizando en España nuestro estudio, obviamente, observaban ahora como existía un campo yermo pero dispuesto a ser abonado en el terreno de la creación y gestión de contenidos.

Era un impulso fantástico para la profesión pero también un reto puesto que la llegada de nuevas tecnologías, que facilitan el aprendizaje y uso de los elementos técnicos, provocaba la necesaria reconver-sión y actualización de los recursos humanos. Ya no era suficiente con dominar el factor comunicativo teórico, sino que el profesional debía adquirir las destrezas técnicas propias de las nuevas fórmulas de manipulación comunicativas, para poder administrar estos perfiles con eficacia.

Palabras clave: Comunicación – Deporte – Redes Sociales – Web 2.0 – Profesionales

. 345

1. INTRODUCCIÓN Y METODOLOGÍAEl método expositivo y demostrativo es el más adecuado para el caso que nos ocupa, puesto que

sirve para obtener conclusiones pertinentes. Resulta relevante conocer todos estos puntos puesto que solo así se puede entonces evaluar la sostenibilidad del proyecto y, en caso positivo, desgranar las posibles acciones futuras que se puedan llevar a cabo.

Se busca, en definitiva, obtener los resultados positivos que, además, puedan ser aplicables a otros proyectos tanto dentro del mundo del deporte como en lo relacionado con ámbitos de la mercado-tecnia que afectan a todos nuestros aspectos vitales.

El principal objetivo de este trabajo es descubrir las claves del éxito del uso de las redes sociales por el deporte profesional, a través del análisis de una de las herramientas proporcionadas por la propia Web 2.0. Equipos, clubes, deportistas e, incluso, instituciones han provocado que se desate en las redes sociales todo un fenómeno singular e inigualable, sobre todo partiendo de la base de que pocas cosas en la vida provocan sentimientos tan enconados como el caso del deporte.

Del mismo modo, este trabajo tiene presente la repercusión que se ha producido en los medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales de lo que ocurre en las redes sociales y, por supues-to, las conexiones o retroalimentación entre todos estos canales. Los reclamos entre unos y otros han sido lo que han producido gran parte del éxito de este caso, sobre todo por la viralidad provocada.

Para ello, se antoja como imprescindible una correcta explicación de lo que son las métricas y cómo se realiza un correcto análisis de los datos obtenidos tras el seguimiento pormenorizado de los distintos perfiles en los que estemos presentes. Por tanto, este trabajo analiza pormenorizadamente la gestión de la comunicación, centrada en el estudio en las redes sociales.

Al contar con la posibilidad de gestionar varios perfiles activos, el análisis permite contemplar las diferencias fundamentales entre las diferentes herramientas digitales en aspectos o indicadores de importancia como el número de seguidores, el número de impactos o el número de publicaciones en cada uno de ellos.

Esta metodología sirve para demostrar cómo funcionan individualmente cada uno de estos per-files y su relación o relaciones con sus adeptos, llámense fans, followers, suscriptores... Se parte de la base de que en todos los perfiles se intenta transmitir mensajes siempre de la mejor manera posible. El objetivo último es el de crear una imagen positiva, de la cual se beneficien los actores participantes (ya sea deporte colectivo o individual; de clubes o selecciones nacionales; con patrocinadores o sin ellos…)

Constituirá, pues, un análisis independiente en nuestro estudio desde el punto de vista formal, pero integrado dentro del resto de análisis que establecerán las conclusiones finales, que se mues-tran divididas en generales y específicas. tras vidas paulatinamente y amenazan con quedarse para siempre entre nosotros. Se han convertido el algo cotidiano para el ciudadano. Parece cada vez más evidente que en estos comienzos del siglo XXI estamos asistiendo a una profunda transformación en la forma en la que compartimos nuestra información. La digitalización de la información y la convergencia de este fenómeno con el de su distribución en red han traído consigo una nueva era del desarrollo humano de dimensiones históricas.

2.- LA WEB 2.0 Y 3.0A la hora de referirnos a la Web 2.0, nos tenemos que focalizar en lo que ha supuesto su aparición

desde el punto de vista del usuario y cómo se ha empezado a relacionar éste con Internet. Desde el punto de vista tecnológico y de programación no ha supuesto un cambio sustancial pero ahora sí

346 .

que se han establecido nuevos marcos relacionales con el sujeto que está al otro lado de la pantalla.Además, hablamos de nuevos formatos de consulta puesto que los dispositivos se han multiplicado y el acceso a la red de redes se ha facilitado en términos generales, aunque siempre existan excepciones vinculadas, casi siempre, a las distintas soluciones políticas existentes.Internet dejó de ser unidirec-cional para pasar a darle el protagonismo al usuario, que ahora interacciona de forma efectiva con aquello que le resulta atrayente, irritante, apetecible… Se han establecido, por tanto, nuevos canales para la participación y una multiplataforma portátil desde la que podrá participar en cualquier mo-mento y lugar. El usuario ahora goza prácticamente del don de la ubicuidad y de la perpetuidad con la construcción de aplicaciones adaptadas a los diferentes dispositivos. La incorporación de la nube como espacio de conservación y archivo garantiza el acceso continuo al usuario, pero no dejamos de lado en este punto los riesgos de seguridad que toda la Web 2.0 ha contraído para sus usuarios.

La Web 1.0 no dejaba de ser un espacio en el que reportar de forma digital lo que anteriormente se hacía de forma impresa. El mensaje no podía ser cuestionado sino por otra Web y el correo elec-trónico, tan anónimo como fácil de desechar, constituía la principal fuente de interacción.

Con la llegada de la Web 2.0 la interrelación pasa a ser la piedra angular de todos los espacios de comunicación Web. Pero el desarrollo de este nuevo espacio no sólo se queda aquí, sino que además aparecen las redes sociales que, con rapidez, se alzan como las nuevas ágoras digitales. Son nuevos canales de comunicación que dan espacio, forma y, a veces, rostro al usuario, aunque en otras ocasiones el refugio en el anonimato haya sido la opción elegida por parte de estos últimos, con los riesgos inherentes a la misma. Como ya apuntábamos anteriormente, la incorporación de la nube ha provocada que, cada vez más, se vayan eliminando las aplicaciones de nuestros dispositivos para transformarlas en servicios a través de sus servidores (estén donde estén). El correo electrónico, la gestión de documentos, la obtención de métricas… pasan a ser tan etéreos en su propia definición como palpable en cuanto a su dimensión espacio-temporal. Como señalan Santiago y Navaridas (2012: 19) “La Web 2.0 ha supuesto un posterior nivel de desarrollo de la web ‘tradicional’ que ha significado, de hecho, alcanzar un elevado grado de colaboración-cooperación e interacción entre los, cibernautas, que tiende a ser masivo para un gran número de aplicaciones”.

El grado de desarrollo de la Web 2.0 es sin duda ya alto a todos los niveles y muchos autores apun-tan ya a la incorporación inminente en nuestras vidas de la Web 3.0. Esta nueva vuelta de tuerca a la forma de relacionarnos con Internet posee una serie de características innatas tal y como apuntó el informe de The Flipped Classroom:

Apertura–compatibilidad: la compatibilidad de sistemas e interfaces debería ser uno de los rasgos definitorios de la WEB 3.0. Esta característica agrupa el conjunto de protocolos, formatos de datos, software de código abierto y plataformas para el desarrollo de nuevas herramientas.

Interoperabilidad: para que esa compatibilidad sea un hecho real, es necesario que las aplicaciones puedan funcionar en cualquier tipo de dispositivo, como ordenadores, teléfonos móviles o mini-pcs (como tablet, iPads…). Esto ya no es futuro sino presente y empieza a verse en aplicaciones típicas Web 2.0 como Facebook o Twitter que han presentado sus versiones para dispositivos móviles. Además, el entorno de comunicación se abrirá a otros espacios como un electrodoméstico, o la ropa que llevamos.

Web 3D: la Web 3.0 se visualizará bajo un modelo tridimensional, mediante el desarrollo de servi-cios del estilo de Second Life, utilizando para ello el uso de avatares personalizados que posibilitará que los usuarios puedan explorar el mundo virtual creado, interactuar con otros residentes, estable-cer relaciones sociales, participar en diversas actividades tanto individuales como en grupo, etc…

. 347

Control de la información: nos estamos refiriendo a que, frente a la explosión de aplicaciones Web en el entorno 2.0, cada una de ellas con sus especificidades, contraseñas, requerimientos etc, el entorno 3.0 vendría a traer “orden” y ayudaría a los usuarios a ser más precisos a la hora de buscar y encontrar exactamente lo que desean.

Web semántica: el concepto de Web semántica se basa en añadir significado a los datos, en forma de metadatos (que describen el contenido, el significado y la relación de los datos), de modo que los dispositivos de acceso puedan entender mejor la información que existe en la red. En este sentido, deberíamos entender que el desarrollo semántico global de la Web 2.0 es precisamente la base sobre la que se apoyará la Web 3.0.

Finalizamos esta sucinta aproximación a la evolución de la Web con una comparativa entre los tres estadios que se han definido hasta ahora:

Imagen 1. Comparativa entre la Web 1.0, 2.0 y 3.0. Fuente: The Flipped Classroom

3.- EL PÚBLICO DE LAS REDES SOCIALESNo es nuestra intención entrar en una fuerte disquisición teórica acerca de los públicos objetivos

de Internet, de la Web 2.0 o de las redes sociales. Nada más lejos de la realidad, nos vamos a ceñir en este apartado a los datos empíricos obtenidos por diferentes estudios que demuestran el fuerte arraigo de las redes sociales en los internautas.

Sin lugar a dudas el segmento de población más afectado es el de los jóvenes, en un tramo apro-ximado de 13 a 35 años, que, no por casualidad, también forman parte del grueso que siguen el de-porte profesional de forma intensa. Y no sólo hablamos de deportes mayoritarios como el fútbol o el

348 .

baloncesto, sino también de deportes menos numerosos pero que encuentran a un público muy fiel en este segmento y que, a través de las redes sociales, ve satisfecha su demanda de información y rela-ción con los mismos. Poniendo dos casos tan cercanos y lejanos al mismo tiempo como son México y España, los resultados de los estudios sobre el uso de las redes sociales son altamente coincidentes. La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) publicó en 2014 su “Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2014” y el International Advertising Bureau (IAB Spain) hizo lo propio con la “V Estudio Anual de Redes Sociales” en España.

La principal conclusión en el estudio mexicano, no segmentado por edad, es la fuerte implanta-ción de las redes sociales en los internautas habituales. La penetración es tan fuerte que 9 de cada 10 usuarios poseen algún perfil social. Facebook es la principal red social en México seguida de YouTube, Twitter y Google+ y los usuarios que están presentes en estas redes sociales ya acumulan una media de cuatro años de antigüedad en las mismas. El principal motivo para estar en ellas es el de comunicarse con los amigos, dentro del cual enmarcamos también el mundo del deporte, puesto que las discusiones sobre el mismo generan una gran cantidad de contenido.

Imagen 2. Hábitos uso Internet. Comienzo como internauta. Fuente: AMIPCI

Imagen 3. Hábitos uso Internet. Actividades on-line. Fuente: AMIPCI

. 349

Imagen 4. Hábitos uso Internet. Comienzo como internauta. Fuente: AMIPCI

350 .

Si extractamos de forma paralela el estudio español, alcanzamos estas conclusiones:

El 79% de los internautas utilizan alguna red social.Del 21% que no las utilizan, el 44% son personas adultas.Las principales barreras para utilizar las redes sociales son la falta de interés y el miedo a perder

la privacidadFacebook es la red social más conocida por los usuarios (99%), seguida de Twitter (95%) y You-

tube (88%)Facebook es también la más utilizada (96%), a la cual siguen Youtube (64%) y Twitter (46%)Facebook dobla el promedio de frecuencia de uso y de horas de conexión (5,18 horas a la semana)Youtube es la red social mejor valorada (8,3), seguida de Facebook (8)Instagram es la red social que más ha aumentado la frecuencia de visita, corroborado por el 61%

de los usuarios.El 66% de los usuarios de Instagram reconoce tenerla linkada a otra red socialRespecto al uso móvil, el 56% de los usuarios accede a las redes sociales a través de dispositivos

móviles

4.- EL DEPORTE PROFESIONAL ANTE LAS REDES SOCIALESHabiendo demostrado con los datos anteriores que existe un buen caldo de cultivo para que

el mundo del deporte triunfe en las redes sociales, llega el momento de saber si se aprovechó esa oportunidad. Es evidente que podemos encontrar casos de fracaso absoluto dentro de deportes mi-noritarios o muy minoritarios, pero venimos ahora a exponer algunos que lo son de tremendo éxito dentro del deporte profesional.

Nuestro análisis nos va a llevar a cuatro comparaciones o cuatro puntos de vista diferentes. En primer lugar analizaremos a las estrellas del deporte, como elementos individuales, ya practiquen deportes en solitario o de forma colectiva. En segundo lugar expondremos los casos de entidades deportivas privadas que también poseen un fuerte apoyo en redes sociales. Pasaremos también por el análisis de entidades públicas y finalizaremos con la vista a las marcas comerciales insertadas com-pletamente en el mundo del deporte.

4.1. Estrellas del deporteAunque muchos profesionales del deporte se mostraron reticentes de estar presente en redes so-

ciales por distintas razones, a medida que ha transcurrido el tiempo cada vez se han acercado más a las mismas por los beneficios que poseen en términos de imagen.

Además, se ha pasado de estar presente en una única red social a crear perfiles en varias de ellas con el fin de impactar cada vez más en el seguidor. Las estrellas del deporte, normalmente bien asesoradas por expertos en comunicación o empresas del entorno, han llegado a comprender que las redes sociales son altavoces con los que pueden transmitir los mensajes que deseen e impactar con fuerza entre los aficionados. Por supuesto que, como ocurre en otros segmentos como el de las entidades deportivas, las redes sociales también proporcionan el espacio para la crítica lo que supone que la dirección de comunicación debe ser precavida en este aspecto. La incorporación de filtros y moderadores de forma continuada contribuirá a un perfil limpio, lo que no quiere decir que no se dé cabida a los comentarios negativos, dentro del debido respeto y la consabida educación.

. 351

Diferentes noticias en los medios han ido estableciendo el ránking de las estrellas más apoyadas en redes sociales, con los siguientes resultados:

1. El principal triunfador es Cristiano Ronaldo, futbolista del Real Madrid, que acumula más de cien millones de seguidores en Facebook; o más de treinta millones de followers en Twitter.

2. Le sigue su archirrival y jugador de F.C. Barcelona Lionel Messi, que, a pesar de que no tiene cuenta en Twitter, gracias a sus más de setenta y cinco millones de seguidores en Facebook y su in-gente cantidad de reproducciones en YouTube se aúpa hasta esta posición de subcampeón.

3. Kaka’ cierra el podio, a pesar de su bajón en su época en el Real Madrid. Casi 18 millones en Twitter y 25 millones en Facebook lo colocan tercero en el ránking. Fotos, videos, previa de los partidos y una atención detallada hacia sus fans, además de sus profundas creencias religiosas, han sido las claves de su éxito.

4. El cuarto escalón es el primero que no tiene un futbolista. LeBron James, ex de los Miami Heat y ahora de vuelta a casa en Cleveland. En Twitter cuenta con más de quince millones de followers y en Facebook más de veinte, además de ser uno de los más buscados en YouTube. En sus perfiles sociales encontrarás imágenes de sus partidos, familia, regalos de fans y vídeos de lo mejor de este jugador de la NBA. También tiene un altísimo número de seguidores en Instagram (más de siete millones).

5. Neymar Jr. es el quinto clasificado. La figura brasileña creció en seguidores tras fichar por el F.C. Barcelona. Casi cincuenta millones en Facebook y más de quince millones en Twitter. Uno de los más activos a la hora de publicar, infinidad de fotos y posts agradeciendo a sus seguidores. Lo siguen más de doce millones en Instagram.

6. David Beckham: Pese a estar retirado del fútbol profesional, el inglés es uno de los más reque-ridos. Es el que más amigos tiene en Google+ (más de ocho millones). Además, posee más de cin-cuenta millones de seguidores en Facebook. Sus contenidos incluyen una gran cantidad de imágenes no sólo de él, sino también de su familia. Además, podrás enterarte qué hace ahora que no juega al fútbol.

7. Kobe Bryant: El jugador de los Lakers es uno de los más vistos en YouTube por sus espectacula-res jugadas. Tiene más de veinte millones de seguidores en Facebook y casi seis en Twitter. Sus conte-nidos son muy interesantes, con gráficas de eventos que sus patrocinadores organizan, de su familia, etc. También muestra videos publicitarios y de sus mejores jugadas a través de sus cuentas oficiales.

8. Andrés Iniesta, autor del gol que le dio el Mundial a España en 2010, es el octavo y el primero de los deportistas españoles. Gracias a ser también embajador mundial de marca de BBVA, sus perfiles sociales son de los más seguidos, con más de veinte millones de seguidores en Facebook. También cuenta con otros casi diez millones en Twitter. Tiene una manera de postear que lo hace parecer más un amigo que una celebridad del fútbol.

9. El inglés Wayne Rooney acumula más contenido en Facebook que en Twitter. Sus casi 16 millo-nes de seguidores en la red de Mark Zuckerberg lo avalan. Puedes encontrar las fotos de cada partido de la temporada así como los goles que marca.

10. El tenista Rafa Nadal cierra este top ten con quince millones en Facebook y más de siete en Twitter. En sus perfiles puedes encontrar fotos en el entrenamiento, con la familia, amigos; y agrade-ciendo siempre a sus seguidores el apoyo que le brindan.

4.2. Entidades privadas.Los distintos clubes deportivos no han sido ajenos a las oportunidades que planteaban las redes

sociales. No deja de ser cierto que muchas entidades cayeron en la trampa de pensar que las redes

352 .

sociales no dejaban de ser más que una ampliación de las antiguas Web´s. Creían que el usuario iba a continuar digiriendo los mensajes que les proporcionaban sin más, desdeñando la interactuación que proporciona la Web 2.0.

Nada más lejos de la realidad. El giro comunicativo y de producción de contenidos tuvo que ser prácticamente de 180 grados para hacer que el aficionado fuera el protagonista de los perfiles. Se busca su complicidad, se pide su apoyo de forma constante ante los partidos más importantes de la temporada o se les da la posibilidad de acceder a sorteos y concursos con premios que tienen valor añadido para los participantes, como entrenar con sus ídolos o asistir a partidos desde las zonas VIP del estadio. De un tiempo a esta parte se ha disparado, además, la producción audiovisual en los perfiles sociales. Ya no sólo hace falta ver al capitán del equipo, hace falta escucharle y sentir que el mensaje es único. Tarjetas de cumpleaños virtuales que se comparten en Facebook, hashtags que son trending topics mundiales apoyando una buena causa fomentada por la fundación del club... son algunos de los ejemplos que nos encontramos cada vez más, en esta huída hacia delante (y no en un sentido peyorativo) de las entidades privadas, tratando de fomentar la personalización masiva de sus productos a través de las redes sociales. No se trata tanto de captar al aficionado a través de las redes sociales pero sí de fidelizarlo al máximo y que comparte los valores y creencias que representa una entidad de este tipo. Sin embargo, volvemos en este punto a resaltar la importancia de la necesidad de una moderación de la respuesta para que el perfil no caiga en un cajón de sastre de insultos por parte de los trolls que practican el astroturfing. La última clasificación de las principales entidades deportivas de carácter privado dejó establecidas las siguientes posiciones:

Imagen 5. Top mundial entidades deportivas. Fuente: Sportwist

. 353

Imagen 5. Top mundial entidades deportivas. Fuente: SportwistExisten estudios sectoriales más recientes como, por ejemplo, el que analiza los perfiles de los

clubes de fútbol de todo el mundo:

Imagen 6. Top mundial entidades deportivas. Fuente: Futbolfinanzas.comSi establecemos alguna conclusión es claro que el fútbol es el deporte rey y el que acumula el ma-

yor número de aficionados, también en las redes sociales. Es también altamente interesante el que los dos primeros clasificados en ambas tablas sean F.C. Barcelona y Real Madrid, aunque después ya no exista ningún otro equipo español en el resto de puestos.

El apoyo del deporte en los Estados Unidos es también otro de los puntos más destacables, puesto que coloca equipos de todos sus deportes mayoritarios, es decir, baloncesto (NBA), fútbol americano y béisbol. Por otro lado, el deporte rey continúa mandando en el viejo continente pero la presencia de equipos americanos es cada vez mayor, destacando la presencia de dos representantes mexicanos, las Chivas de Guadalajara y el América.

4.3. Entidades públicas.Las asociaciones, federaciones o confederaciones deportivas han encontrado el altavoz que busca-

ban en las distintas redes sociales para aportar visibilidad a su deporte, especialmente en el caso de los deportes minoritarios. Los aficionados a estos deportes que no son masivos han visto como sus demandas de información se han visto satisfechas y, sobre todo, gozan de información actualizada

354 .

prácticamente al instante.No hay partido de fútbol de tercera división o de petanca de primera que no hayan encontrado un hueco en los perfiles de redes sociales. Ya no hay que pasar la información a un informático que sepa código HTML o lo que sea menester para introducir los resultados de cualquier jornada.

Con un simple post o tweet, al alcance de la mayoría, todo queda reflejado y accesible para los pocos o muchos aficionados y practicantes de nuestro deporte. En el lado contrario, las federaciones de deportes mayoritarios, como el fútbol o el baloncesto, mantienen su perfil corporativo dentro de las redes sociales, pero tratan de implicar cada vez más al aficionado. La información corporativa más árida se deja para las páginas Web, mientras que en los perfiles se busca, al estilo de las entidades deportivas de carácter privado, que el aficionado se sienta animado a participar. Son dos vertientes del mismo fenómeno que ahora pasamos a analizar en algunos casos concretos:Real Federación Española de Fútbol: Con presencia en Facebook, Twitter y YouTube, la federación más importante en España no dejó pasar la oportunidad de introducirse en las redes sociales. Quiso diferenciar su parte corporativa de la puramente deportiva y, aparte de los perfiles anteriormente citados, creó otros bajo la marca SEFútbol como punto de encuentro para los aficionados a La Roja, añadiendo además perfiles en Instagram y Google+.

Tabla 1. Perfiles de RFEF y SEFútbol. Fuente: Elaboración propia

Los números demuestran que los perfiles dirigidos hacia los aficionados y que no poseen informa-ción corporativa son mucho más seguidos y tiene una mayor potencialidad de alcance. Una buena apuesta por parte de la RFEF para abarcar las dos variantes de su comunicación. Federación Mexi-cana de Fútbol: la apuesta del máximo organismo del fútbol mexicano ha sido la de agrupar toda la información en un solo perfil de Facebook y otro de Twitter. A pesar de la potencialidad demográfica existente sus números no son los esperados:

Tabla 2. Perfiles de FemexFut. Fuente: Elaboración propia

No es aventurado decir que la política de comunicación debe ser revisada en este terreno, acercán-dose mucho más a los aficionados a través de las redes sociales.

Federación de Piragüismo de Castilla y León: cogemos este ejemplo como un buen caso prác-tico de acercamiento a las redes sociales por parte de un deporte minoritario. No son muchos los interesados al piragüismo pero, sin embargo, constituyen un nicho de mercado que demandaba información acerca de sus campeonatos, deportistas... Gracias a su presencia en Facebook y Twitter, ese agujero ha quedado relleno y todos aquellos que lo deseen pueden informarse de lo que pasa en este deporte, y en esta región.

. 355

Tabla 3. Perfiles de FPCYL. Fuente: Elaboración propia

Carlos Soria-BBVA: es éste un caso atípico puesto que estamos hablando de un deporte minori-tario, el alpinismo, apoyado por una gran entidad privada. Al quedarse a medio camino, lo hemos querido enmarcar en este punto.

Tabla 4. Perfiles de Carlos Soria-BBVA. Fuente: Elaboración propia

4.4. Marcas comerciales.Terminamos nuestra panorámica acerca de la implementación de las redes sociales en el mundo

del deporte profesional acercándonos a las marcas deportivas. En este punto podemos dividir las mismas en aquellas que son patrocinadores de las distintas entidades, públicas o privadas; y aquellas que, a través de la confección del textil deportivo (firmas deportivas), están continuamente presentes en este sector.

4.4.1. PatrocinadoresEl patrocinio ha estado presente en el mundo del deporte desde hace ya muchas décadas y su im-

portancia ha ido creciendo cada vez más a medida que la financiación ha quedado supeditada a este terreno en muchos casos. Las fórmulas de patrocinio han sido, son y serán muchas pero el principal beneficio de las empresas que apuestan por este pacto es el de ejercer un ejercicio de responsabilidad social corporativa que redunde en su imagen.

Canalizar este objetivo principal se ha convertido en un caballo de batalla para patrocinados y patrocinadores pero, básicamente, se ha explicitado de cuatro formas:

1. El fomento de la actividad deportiva.2. La venta de productos a través del deporte, casi siempre promocionados.3. El fomento de la asistencia a espectáculos deportivos.4. La venta del merchandising.No se tienen porqué cumplir todas las premisas ni siquiera de forma alterna, cuanto menos de

forma simultánea. No nos alargamos más en este aspecto puesto que un patrocinio va a ser el caso principal de estudio de este trabajo.

4.4.2. Firmas deportivasLo son todo dentro del mundo profesional. Tanto como para condicionar el mercado hacia un

sentido u otro y determinar la carrera profesional de los deportistas. Incluso forman también parte del primer bloque de este epígrafe, puesto que las firmas deportivas están presentes como patrocina-dores dentro de las entidades deportivas, públicas o privadas, más importantes. La oportunidad de

356 .

influir sobre el espectador, el aficionado o el fanático de un deporte o deportista era una oportunidad que no iban a dejar escapar y su presencia en redes sociales era inevitable.

Hemos escogido Adidas y Nike, Nike y Adidas, como las referencias de estudio para este trabajo puesto que son las dos firmas deportivas más importantes. Su presencia en redes es fuerte, tal y como demuestra el gráfico anterior, con unos números en Twitter que muchas empresas los desearían. Pero, sobre todo destaca la forma en la que impactan sobre sus distintos públicos.

Imagen 8. Impacto segmentado por género en Adidas. Fuente: Follower Wonk

Imagen 9. Impacto segmentado por género en Nike. Fuente: Follower Wonk

. 357

No estamos hablando de una segmentación fuerte en redes sociales por parte de estas marca, puesto que los gráficos demuestran que no es ni mucho menos así. De hecho, una amplia mayoría de los impactos sobre el público que sigue las redes sociales de Adidas es indeterminado, y casi un tercio lo es en el de Nike.

Se trata de hacer un esfuerzo holístico, muy favorecido por la propia industria del deporte y los valores que ésta representa, para llegar al mayor volumen posible de gente. En este punto en el que las firmas comerciales aprovechan sus acuerdos comerciales y de patrocinio para mejorar su ima-gen e impactar a través de otros perfiles sociales. Es decir, los anteriores grupos explicados, esto es, estrellas del deportes y entidades deportivas públicas o privadas, emiten contenidos en sus perfiles procedentes de las marcas comerciales por su imposición. Es obvio que el impacto queda reflejado en los citados perfiles, pero el valor añadido recae sobre la firma comercial y no sobre su emisor. Son multitud los casos que tenemos sobre este tipo de comunicación digital interrelacionada. Aunque curiosamente el caso práctico más paradigmático se encuentra en el fenómeno de la lucha entre estas dos firmas, que visten a Real Madrid y F.C. Barcelona, pero que no visten a sus máximas estrellas. Siendo más claros: Cristiano Ronaldo es el máximo baluarte de Nike, que sin embargo no viste al Real Madrid, aunque sí a la selección portuguesa. Justo en el extremo opuesto está Messi. El jugador del F.C. Barcelona, que viste Nike, es el máximo prescriptor de Adidas, que, al igual que pasaba con Cristiano, sin embargo sí viste a la selección argentina. Pues bien, la generación de contenidos publi-citarios, que ya ven en los perfiles sociales un nuevo medio de comunicación para colocarlos, aunque estén presentes en otros canales, son un auténtico modelo de interrelación entre los perfiles de las redes sociales. Nike o Adidas crean un anuncio, por poner un ejemplo, que no sólo es distribuido a través de sus perfiles sino que también son emitidos por los perfiles de las estrellas que les sirven de facultativos y también por la entidad, pública o privada, que tiene un acuerdo comercial o en forma de patrocinio con ellos. Aquí podemos observar la importancia que tienen los términos a los que siempre nos referimos en comunicación digital, y especialmente en redes sociales, como impacto, engagement y viralidad. Gracias a la suma de esfuerzos, las firmas comerciales pueden aumentar su número de impactos exponencialmente y lograr que las redes sociales sean, al menos en potencia, el mejor canal de transmisión de sus mensajes.

La viralidad de los contenidos deportivos en redes sociales es altísima, una de las más altas que se pueden obtener. Las firmas comerciales aprovechan este empuje para transmitir su imagen y ofrecer

358 .

sus productos, redondeando un receta casi perfecta a un coste muy bajo. Así surgieron piezas audio-visuales de gran calidad que tuvieron una gran repercusión en los perfiles de YouTube de estas dos marcas, y alguna que otra más:

5.- CONCLUSIONESEl impacto de las redes sociales en el mundo del deporte profesional es innegable. Analizar la Web

2.0 es un tema muy fresco y cada vez se facilita más el acceso a la misma a través de aplicaciones que resultan mucho más prácticas al momento de ocupar un servicio. Los nuevos formatos y nuevos procedimientos que se van incorporando a la Web 2.0, fundamentalmente a través de una inserción a través de el multidispositivos, provoca que las actividades diarias, incluido el acceso a la infor-mación, sea prácticamente permanente. Como cabe esperarse, uno de los derivados de esta nueva modalidad de Web son las redes sociales que han evolucionado y tienden a ser más atractivas para todos los públicos. Especialmente sensible es el sector de los jóvenes, que buscan en este servicio la capacidad de entretenerse con sectores como es el del deporte profesional. La unión de redes sociales y Web 2.0 ha sido un trampolín magnifico para los deportistas, entidades deportivas e incluso para las marcas patrocinadoras que se han relacionado con ellas para fomentar y gestionar su publicidad vía red social. Se busca el impacto y la viralidad, a sea en la Web o a través de la distintas App´s y que el aficionado acceda con facilidad al contenido y la actualidad de un equipo o jugador. Son sólo cuestión de segundos lo que le lleva y el emisor provoca un alto grado de fidelización, al tiempo que trata de captar a nuevos seguidores (fans, followers, seguidores…) Todo este proceso deviene en una construcción de conciencia en los temas concernientes a la actualidad deportiva, por medio de con-tenidos atractivos, fundamentalmente audiovisuales, con estrellas del deporte u organizaciones de-portivas. Por supuesto, esto provoca una espiral de imagen positiva pero sin olvidar que, con la mis-ma velocidad y facilidad, también se reproducen las informaciones dañiñas, negativas y que pueden perjudicar la reputación.Es evidente, por último, que existen ejemplos de éxito y de no éxito dentro de esta línea de investigación que exponemos pero, sobre todo, existen todavía muchos casos de de-portistas y entidades deportivas que no sacan provecho de esta modalidad comunicativa. No se trata de grandes jerarquías deportivas, normalmente, si no de deportes minoritarios y deportistas en fase de crecimiento deportivo que, a pesar de tener estas herramientas a su disposición, no hacen un uso correcto de las redes sociales, aunque ellas puedan ser primordiales para comunicar sus resultados.

6.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABUÍN VENCES, N. (2014). «Las estrategias publicitarias de los anunciantes españoles en los Social Media. El caso de Facebook». Revista Internacional de Investigación  en Comunicación aDResearch

. 359

ESIC. ISSN 1889-7304, Nº 9 Vol 9. Primer semestre, enero-junio 2014. Págs. 64-75.ALVARADO LÓPEZ, M. C., DE ANDRÉS DEL CAMPO, S. y GONZÁLEZ MARTÍN, R. (2007):

«Discapacidad: estigma y concienciación». Comunicación e Cidadanía: Revista Internacional de Xor-nalismo Social = Social Journalism International Review, ISSN 1886-8975, Núm. 1. Págs. 203-222.

CABEZUELO LORENZO, F. y RUIZ CARRERAS, M. (2010). «Comunicación digital y política en Aragón. Una fórmula para la bidireccionalidad en la interacción entre políticos y ciudadanos». Revista Latina de Comunicación Social, 65. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, páginas 340 a 353. DOI: 10.4185/RLCS-65-2010-904-340-353

EVANS, R. y MATTHEW, A. (2012). «Should we still lecture? Reconsidering pedagogical approaches to promote student engagement, challenging the traditional lecture». INTED 2012, Conference technical program. Recuperado [15-10-2013] de http://eprints.qut.edu.au/49062/2/49062.pdf

FANJUL PEYRÓ, C. y CABEZUELO LORENZO, F. (2013). How to get your message across: Últi-mas tendencias creativas y procesos de innovación en campañas de comunicación. Madrid: Editorial Fórum XXI. 153 págs. ISBN: 978-84-616-7400-8.

GARCÍA NIETO, M. T. (2012). «Las Ciencias Sociales y la RSC». Revista Internacional de In-vestigación en Comunicación aDResearch ESIC. ISSN 1889-7304, Nº 6, 2012 (Ejemplar dedicado a: Responsabilidad Social Corporativa). Págs. 92-111.

GONZÁLVEZ VALLÉS, J. E. (2012). «El reto de Carlos Soria (I). La creación de un fenómeno en redes sociales». Revista de Comunicación Vivat Academia. ISSN: 1575-2844. Diciembre de 2012. Año XV. Nº 121. Págs. 103-116. http://dx.doi.org/10.15178/va.2012.121.103-116

GONZÁLVEZ VALLÉS, J. E. (2013). «El reto de Carlos Soria (II). Contenidos e interactividad». Revista de Comunicación Vivat Academia. ISSN: 1575-2844. Marzo de 2013. Año XV. Nº 122. Págs. 106--116. http://dx.doi.org/10.15178/va.2013.122.106-120

LÓPEZ GONZÁLEZ, H. (2014). «El rol de los medios en la transformación del deporte en bien de consumo». Doxa Comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. ISSN 1696-019X. Nº XVIII. Págs. 13-28.

LLORENTE BARROSO, C., BARTOLOMÉ MUÑOZ DE LUNA, Á. y VIÑARÁS ABAD, M. (2013). «Implementación del aprendizaje basado en problemas (ABP) y el learning by doing en el Grado en Publicidad y RRPP para la adquisición de competencias». Historia y Comunicación Social. Nº Extra 18. Vol. 2. Págs. 639-650. http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.44264

SANTIAGO, R. y NAVARIDAS, F. (2012). «La Web 2.0 en escena». Revista de medios y educación. ISSN 1133-8482. Nº 41. Págs. 19-30.

SOTELO GONZÁLEZ, J. (2012). «Deporte y social media: el caso de la Primera División del fút-bol español». Historia y Comunicación Social. Vol. 17. Págs. 217-30. http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2012.v17.40607

YouTube: http://www.youtube.com/yosuconcarlossoria Consultado el 12-12-2014.Facebook: http://www.facebook.com/yosuboconcarlossoria Consultado el 12-12-2014.Twitter: http://www.twitter.com/retocarlossoria Consultado el 12-12-2014.BBVA: http://prensa.bbva.com/informacion-corporativa/patrocinios/%2825-9905%29.html Consul-

tado el 12-12-2014.BBVA Suma: https://ngo.bbvasuma.com/user/bbva Consultado el 12-12-2014.Zavor Digital: http://zavordigital.com/blog/2011/01/top-10-videos-deportivos-en-marketing-viral/

Consultado el 12-12-2014.Posicionamiento en buscadores Web Seo: http://posicionamientoenbuscadoreswebseo.es/nike-vs-adi-

das-en-twitter/ Consultado el 12-12-2014.

360 .

Slideshare: http://es.slideshare.net/TCAnalysis/6-oleada-observatorio-redes-sociales Consultado el 12-12-2014.

Futbol Finanzas: http://futbolfinanzas.com/redes-sociales-en-el-futbol-mexicano/ Consultado el 12-12-2014.

Futbol Finanzas: http://futbolfinanzas.com/ranking-mundial-de-clubes-en-redes-sociales/ Consulta-do el 12-12-2014.

Sportwist: http://www.sportwist.com/blog/ Consultado el 12-12-2014.Amipci:https://www.amipci.org.mx/estudios/habitos_de_internet/Estudio_Habitos_del_Internau-

ta_Mexicano_2014_V_MD.pdf Consultado el 12-12-2014.The Flipped Classroom: http://www.theflippedclassroom.es/ Consultado el 12-12-2014.

XLa gestión de marca en eL punto de venta:

nuevas eXperiencias para eL impacto emocionaL

Begoña gómez nieto (universidad de valladolid)raquel caerols mateo (universidad de nebrija)

Resumen

El entorno actual cada vez más globalizado y competitivo en el que se encuentran inmersas las or�ganizaciones, sea del tipo que sean, obliga a éstas a desarrollar nuevos formatos comunicativos con el objeto de conseguir una experiencia única y diferenciadora para el consumidor.

Las experiencias de marca como estrategia de marketing intentan establecer un vínculo emocional entre el cliente y la propia marca. Por ello, muchas empresas apuestan por causar impacto en el consu�midor mediante momentos únicos y sorprendentes donde el consumidor sea el protagonista de la acción. El ingenio, la creatividad, la interactividad y la originalidad combinados de forma sorprendente, serán los ingredientes que los profesionales deben utilizar para afrontar el nuevo reto de la fidelización, con�virtiendo el acto de la compra en una experiencia memorable.

El presente trabajo se centra en el tratamiento de la gestión de los intangibles que las marcas ponen en práctica durante el proceso de la compra en el punto de venta. El objetivo es impactar al consumi�dor a través de experiencias únicas y diferenciadoras con la marca. Estas nuevas fórmulas comerciales comunicativas no están sólo al alcance de las grandes empresas, sino que también las pymes pueden utilizarlas como valor diferenciador. Lo importante es adaptar la propuesta de un modo original a los objetivos, al presupuesto y al usuario al que va dirigido la acción. Todo un mundo de posibilidades para los profesionales de la gestión de intangibles.

Palabras clave: Gestión de marca, punto venta, experiencia única, impacto emocional, consumidor

introducciónLos diversos ciclos económicos y los progresos tecnológicos afectan profundamente al manejo

de las marcas. Las marcas, que a principios del siglo pasado ya iniciaron su autonomía por encima del producto/servicio, generaron un nuevo universo. sin embargo, el paradigma ha cambiado en los últimos tiempos. Y las marcas tampoco se pueden contentar ya con eso. necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de marca es un asunto de psicología social, y no sólo un asunto

362 .

de diseño. Nadie pone en duda el rol preponderante e imprescindible de la comunicación visual en la construcción de las marcas: sin signos gráficos no habría marcas. Pero es igualmente obvio que hoy ésta no es la única disciplina de diseño implicada en dicha construcción. En la actualidad toda clase de disciplinas, técnicas y soportes de comunicación están implicados en la vida social de las marcas.

Profundizar en la imagen de la marca es penetrar en el imaginario social, la psicología cotidiana, el mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los valores. Nuestro mundo está saturado de objetos y productos, de apelaciones e incitaciones publicitario-mediáticas, de una hiperoferta ago-biante, de presiones por promover la competitividad social y la fabricación artificial de necesidades, de tendencia a magnificar todo cuanto es objeto de intercambio económico; y de maquinaciones para seducir al consumidor. Este contexto, que es consecuencia del mercado y de sus presiones económicas, es caldo de cultivo para la fetichización. La marca es uno de esos fetiches. Y todo el conjunto de las fuerzas del entorno que inciden en el ritual del consumo moviliza inevitablemente las representaciones sociales, la imaginación colectiva, las imágenes mentales que surgen de las marcas y se instalan en la memoria de la gente.

La saturación publicitaria massmediática ha incidido en el descenso de la credibilidad, la eficacia y el retorno de la inversión financiera. Al mismo tiempo, los grandes aparatos mediáticos están asistiendo a la pérdida de su poder. La capacidad adquisitiva no ha crecido ni mucho menos en las proporciones en que lo ha hecho el conjunto de la oferta de productos/servicios. Y el consumo se ha desviado de su sobredimesión de las décadas de 1970 y 1980 para volverse más crítico, selectivo y exigente (Costa, 2004:108).

1. El concepto de branding: creación y gestión de la buena marcaAunque el branding muchas veces es definido como «la asignación de un nombre de marca a un

producto o servicio a fin de diferenciarlo en el mercado»1, sabemos que esta definición actualmente sería incompleta y por ello es necesario una clara matización. El branding es el proceso que diferen-cia a las distintas marcas de la competencia, mediante un posicionamiento en el mercado a través de un posicionamiento positivo en la mente del consumidor de la marca y de los públicos. Es el con-sumidor que otorga valor a la marca. Existen cuatro tipos de mensajes que la empresa manda para que el público consumidor instaure la marca en su mente. Son llamados estos mensajes los cuatro vectores del branding. El primer mensaje trata sobre qué es la empresa y por tanto que representa la marca. El segundo mensaje trata sobre las actividades de la empresa. El tercer mensaje enviado en el proceso del branding, son los métodos que aplica la empresa a la hora de realizar sus actividades y cómo se diferencia de la competencia.

Por último, el cuarto mensaje se centra en cómo la empresa se convierte en un atributo positivo para sus públicos. En este cuarto vector es cuando el cliente se involucra totalmente y se fideliza con la empresa, es decir el emotional branding, (de donde procede el término), hace que el consumidor sienta algo positivo por la presencia de marca, tal y como describe: <<La competencia real ya no gira en torno a las cuotas de mercado. Competimos por la atención del cerebro y el corazón>>2. El bran-ding comienza en el plan de negocio, ya que desde el primer momento a la hora de crear una empre-sa se resuelven cómo se van comunicar estos mensajes distribuidos en los cuatro vectores anteriores.

Según aclara Olins: «El branding tiene que ver con la creación y el mantenimiento de la confianza, ello implica cumplir promesas. Las marcas mejores y de más éxito son completamente coherentes. Cualquier aspecto de lo que son o hacen refuerza al resto. (…) Las mejores marcas tienen una so-lidez basada en las personas que forman la organización y que a su vez están inmersas en aquello a

. 363

lo que la marca responde3.» La gestión de la marca es una faceta importante de la gestión de activos intangibles, que se traduce en gestión de los valores, los significados y la imagen. Esta gestión está integrada en la estrategia general de la empresa y las disciplinas concretas de diseño: desde el diseño de productos/servicios al diseño conceptual de las estrategias de comunicación, el diseño gráfico y el de arquitectura. Todos los elementos constituyen lo que llamamos el sistema de la marca.

De acuerdo con Olins, casi todas las organizaciones buscan símbolos que inspiren sentimientos de confianza, bienestar y simpatía. Les gusta jugar sobre seguro pero también quieren diferenciarse. Les gusta ser modernas pero quieren ser atemporales, por ello los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en el núcleo del proceso creativo. Si se acierta con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial4.

2. Identidad e Imagen corporativaSi la actividad publicitaria contribuye a crear y/o mantener la imagen corporativa de las organiza-

ciones, nos parece adecuado señalar las diferencias entre imagen e identidad corporativa, así como conceptualizar el posicionamiento de marca.

Para Sanz de la Tajada la comunicación corporativa consta de tres dimensiones básicas: la primera, permite entrar en un análisis más profundo de lo que la empresa es, y que conforma lo que denomi-na su “dimensión identidad” -que incluiría su cultura, valores, misión, etc.-; la segunda, representa lo que la empresa dice que es, su “dimensión comunicación”, y que proyecta a través de su comuni-cación, y la tercera determina lo que los públicos creen que es la empresa, su “dimensión imagen”, que sería su imagen percibida5. La identidad corporativa denota la suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza. Es la forma en la que una empresa se presenta a los públicos objetivos mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de identidad corporativa6. La imagen corporativa es descrita por Van Riel como el retrato que se tiene de una empresa, cómo ésta es percibida por los públicos objetivo7. Por lo tanto, la identidad es lo que la empresa realmente es y la imagen es la percepción que tienen los distintos públicos objetivos de la empresa, la integración en la mente de sus públicos de todas las señales emitidas por la empresa.

La imagen de una empresa ha de considerarse como <<el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos que aquella producen en la mente de sus públicos>>, lo que le lleva a considerar la imagen como el resultado conjunto integrado de la identidad de la empresa y del tra-bajo corporativo, entendido como <<todas aquellas posibles actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intención comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los públicos la imagen y la identidad de la empresa>>8. Villafañe propone un modelo de gestión de la imagen corporativa de la empresa que comprende tres etapas sucesivas:

- La definición de la estrategia de imagen.- La configuración de la personalidad corporativa.- La gestión de la imagen a través de la comunicación9.La definición de la estrategia de imagen que la empresa va a seguir en el futuro exige determinar su

“imagen actual” y su “imagen intencional”. De la constatación de las diferencias que presumiblemen-te existirán entre esas dos imágenes debe surgir la estrategia que la empresa adoptará para intentar superar tales diferencias. El primer paso a la hora de poner en marcha la estrategia de comunicación es pensar dentro de la empresa con mentalidad integradora, lo que significa que hay que hacer un

364 .

esfuerzo por unir las partes del sistema que constituye una organización10. La función de comunica-ción deberá apoyar a la alta dirección en el proceso estratégico y asegurarse según Johnsson de que:

1. Establezca estrategias satisfactorias, incluyendo definiciones de la “identidad” de la com-pañía.

2. Tenga conocimiento de lo que piensan de ella los grupos de contacto pertinentes, dentro de la compañía y fuera de la misma; cuál es su “imagen” en diferentes grupos clave.

3. Conozca cómo “esta imagen” influye en el éxito y en el desarrollo de la compañía11. Identidad visual, comunicación y cultura corporativas son las tres variables formales de la imagen,

algo que también se parece a lo que McKinsey denomina las “eses blandas” (skill, style, staff, shared values).

3. Posicionamiento y personalidad de la marca Construir un posicionamiento para la marca y dotarle de una personalidad propia, es una de las

decisiones más complejas e importantes que se desarrolla en la actividad comunicativa y publicitaria. Lo que se pretende con el posicionamiento es: a) ubicar a la marca en el mercado, tarea complicada dada la competencia, la saturación de mercados específicos y otras barreras de entrada propias del sistema actual; y b) lo que es más difícil, conceder a la marca una personalidad concreta. El posicio-namiento es una batalla que se libra en la cabeza de los públicos, esto es, el <<lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación con otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal>>12. Como señalan Ries y Trout, quienes acuñaron el tér-mino positioning, <<el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de ellos>>13. Así pues, <<el campo de batalla de la guerra del marketing es la mente, y cuanto mejor se entienda su funcionamiento, mejor se entenderá cómo utilizar el posicionamiento>>14.

El posicionamiento resulta muy útil de cara a desarrollar las marcas porque su objetivo es pre-cisamente buscar una posición y una personalidad para ellas. Señala Bassat que estamos rodeados de marcas y habla de la posibilidad de erigirse como marca genérica, esto es, que se produzca una metonimia y el consumidor en lugar de llamar al producto por su nombre lo haga por el nombre de una marca: Coca-Cola, Nocilla, Bimbo, Rimmel, Albal o Donuts lo consiguieron, y una de las causas que explican tal éxito, fue sin duda, el posicionamiento15. Por ejemplo, si fuésemos a una papelería y queremos comprar Típex, si no utilizamos el nombre de la marca, ¿cómo pediríamos el producto? un corrector líquido de escritura, un rotulador borrador, o el caso de Kleenex, ¿lo pediríamos como pañuelos de papel desechable? Esta fórmula, además de ser sencilla y breve, implica ser entendido mucho más fácilmente. Obviamente estas marcas jugaron con la ventaja de lanzarse las primeras en su línea, pero no olvidemos que el posicionamiento es una carrera de fondo, en la que si bien llegar el primero es una ventaja competitiva notable hay que saber mantenerse, y sólo las marcas más fuertes lo consiguen, las marcas que logran establecer un posicionamiento sólido y duradero. Dada la saturación informativa y la capacidad limitada del individuo para almacenar dicha información, hay que construir mensajes que hablen a los receptores en sus códigos y basándose en estructuras de significado existentes. Es decir, por un lado, el mensaje debe adecuarse al target, se debe hablar al receptor en su lengua, en su jerga, utilizando códigos comunes mediante la búsqueda de estímu-los que revelen un pacto identitario entre el emisor y el receptor. Y, por otro lado, el mensaje debe construirse sobre una base conocida, una estructura de significado preexistente que no complique la recepción del mensaje. Como afirman Ries y Trout “el marketing no es una batalla de productos,

. 365

es una batalla de percepciones”. Sin embargo, el posicionamiento no puede limitarse a penetrar en la mente del individuo o tener presencia en la lista corta de marcas (las primeras que recordamos de cada categoría) de éste. Debe aportar algo más: <<que consiste en conseguir que la marca tenga un poder de atracción muy claro, un conjunto de significados relevantes e incuestionables que logren un espacio no sólo en la cabeza de los consumidores, sino también en su corazón>>16. El posicionamien-to debe reflejar la personalidad de la marca. Un conjunto de valores que, como ocurre en las perso-nas, definan la filosofía, la cultura, las formas o el talante de la organización y que se sintetizan en una idea. Asimismo, esta personalidad debe ser duradera y perdurará con el paso de los años. Debe ser un activo perdurable que humaniza y por tanto diferencia afectivamente a las marcas. Ejemplos de ello son Volvo transmitiendo seguridad o Swatch con el diseño en sus relojes.

4. La gestión de la marca en el punto de ventaUna de las fórmulas más comunes para gestionar la marca en el punto de venta es mediante la

utilización de la publicidad en el punto de venta, más conocida como la PLV. La definición de este concepto ha estado marcada por el escaso acuerdo entre profesionales sobre el ámbito que abarca. Si tomamos como referencia los numerosos libros que se han escrito sobre publicidad y marketing, probablemente en ambas materias se hable sobre PLV. Mahave afirma que a pesar de ser en el pun-to de venta donde el consumidor toma la mayor parte de decisiones de compra, la PLV continúa siendo la gran desconocida, aunque la venta impersonal, las grandes superficies comerciales y la alta competencia por la enorme variedad de productos, han proliferado el uso de la misma17. La evolu-ción de la sociedad ha llevado a un cambio en el estilo de vida que deja atrás este tipo de comercio relacional y son ahora, las grandes superficies, las entidades que más facturan en ventas. Es por ello que los consumidores muchas veces se ven obligados a tomar decisiones de compra por su cuenta. Son en estos casos en los que la PLV puede influir para que el comprador se decida por un producto u otro. POPAI18 y Graphispack Asociación19 la definen como una “técnica del marketing (…) cuyo objetivo es llamar la atención sobre los detalles o características del producto (…) que otorgan un valor añadido al mismo sobre el resto de productos promocionados en el sitio en el que se puede comprar“20. Haciendo referencia a Loudon y Della Bitta, la PLV se podría categorizar como una acción compuesta de diversas técnicas y materiales de exhibición, que combinadas adecuadamente con medios convencionales de forma sinérgica en una estrategia de comunicación, pueden aumentar hasta en un 550% el recuerdo de marca21. Principalmente, en lo que se tienen que centrar este tipo de acciones es en generar un estímulo en el consumidor. Entre las acepciones de estímulo, según la RAE (2015)22 destaca la siguiente: ‘un incitamiento para obrar o funcionar’. Es por ello que la PLV se debe encargar especialmente de estimular los sentidos de los consumidores23. El punto de venta es el lugar físico donde poner a disposición del consumidor el producto o servicio, y es en el punto de venta donde se genera el 75% de las decisiones de compra. En el punto de venta el cliente entra de manera real y directa en contacto con tu marca y es donde la experiencia de compra se genera. En el punto de venta el cliente, toca, evalúa, observa y si todo ello contribuye a crear un clímax favorable para tu producto, entonces se genera la compra, que es el objetivo final de toda estrategia.

Además, es en el punto de venta donde el cliente valora realmente lo que se está ofreciendo, por lo que la publicidad en el punto de venta es la más importante de todas, la experiencial. Y una experien-cia positiva con los clientes es fundamental para alcanzar el éxito. El producto está rodeado de otros productos de la competencia, por ello es necesario trabajar para hacerlo destacar mediante diferentes acciones24: packaging, personas que invitan a probar el producto, cartelería y señalética, etc.

366 .

El cliente entra en la tienda con una imagen preconcebida y el visual merchandising debe hacer que esta se adecue a sus expectativas, “debe hacer realidad sus sueños”. El vendedor tiene que ser creativo y entrar en la parte emocional, del consumidor, donde toma sus decisiones de compra25.

5. La evolución del marketing. Objetivo: nuevas sensaciones para el consumidorAnte la saturación que sufre el consumidor de mensajes publicitarios recibidos a través de dis-

tintos canales y medios, y también ante la saturación de marcas en el punto de venta, éstas se ven obligadas a reinventarse para impactar al consumidor. El avance tecnológico y el consiguiente cam-bio de hábitos en los paradigmas clásicos de compra y entrega de productos están convulsionando el mercado. A los canales habituales, se suman nuevos canales y la relación y/o complementariedad así como el rol que puede jugar cada uno es un proceso digno de estudio. En el desarrollo de una estrategia de venta omnicanal, todavía los puntos de venta “brick-and-mortar” tienen y tendrán un peso importante. Se estima que en USA en 2016 sea del 91%26.

El marketing al servicio de las organizaciones evoluciona, por eso en la actualidad podemos hablar de marketing sensorial, olfativo, auditivo, lumínico y por supuesto del gran reto que tienen hoy las compañías: la interactividad. El marketing como herramienta tiene como objetivo fomentar y dina-mizar el recuerdo de las marcas por parte del consumidor. Presentamos brevemente el concepto de cada uno de ellos. Los consumidores en la actualidad no sólo se fijan en el precio del producto, sino también en la vivencia que ofrece durante su adquisición y a lo largo de su consumo, es decir, si el producto o servicio brinda una experiencia agradable y el cliente se identifica con ésta. Partiendo de la idea que el cliente constantemente está percibiendo colores, formas, percepciones auditivas, olfativas, táctiles y visuales, cada vez más empresas integran acciones de marketing sensorial a sus estrategias de comunicación, desde sus campañas publicitarias hasta las experiencias en el punto de venta, ya sea con el sonido, la luz o la interacción virtual, logrando que el consumidor viva una experiencia agradable, se identifique y reconozca la marca27. El marketing aromático o aromarketing surge a partir de una investigación científica en la Universidad de Rockefeller donde se testearon las capacidades de afectación y recuerdo, concluyendo que el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca, contra el 35% de lo que huele.

La música es uno de los elementos clave para la creación de la imagen del punto de venta y la iden-tidad de la marca que asiste en su identificación integral. Además, una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente creándole apego a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra, etc. Cada estilo musical aportará un nivel de energía diferente para un público distinto. Generalmente se segmenta por edades, sexo e industria. Empresas como Starbucks venden CD’s de la música que se escucha en sus establecimientos, y la gran mayoría de tiendas de moda utilizan aquella música en sus tiendas acorde con el target al que van dirigidos sus productos. Un ejemplo llevado al límite lo tenemos con la agencia de publicidad DDB Singapur, cuya campaña “Probador Musical” ganó un León de Bronce en el Festival de Cannes en 2001. Tomando como base la idea que los jóvenes se definen por el tipo de música que escuchan y por la ropa que llevan, DDB Singapur creó en diversas tiendas de ropa de Singapur probadores dotados de tecnología RFID que identifica-ban cada estilo de prenda con un tipo de música.

El marketing lumínico nace con la propia concepción de la arquitectura del punto de venta. La imagen es luz. La iluminación juega un papel fundamental de ordenación de espacio, desde el mismo escaparate hasta el lugar más escondido de la tienda. La intensidad de la luz, el color, la posición, la

. 367

direccionalidad… y la combinación con elementos arquitectónicos como espejos, columnas, repisas, etc. hacen del marketing lumínico un recurso inagotable para llamar la atención, influenciar en el estado de ánimo y crear atmósferas fantásticas para interactuar con la marca. Encontramos un ejem-plo de marketing sensorial en la última tienda inaugurada por Zara en Nueva York, que además de cumplir un fin estratégico, implica a la marca con su compromiso de sostenibilidad, al incorporar detectores de presencia para aumentar y reducir la intensidad lumínica de la tienda hasta el 80% según el tráfico de clientes. El marketing interactivo ha sido el último en llegar y el que más rápido ha evolucionado. Los escaparates virtuales como los de algunas tiendas Diesel se mezclan con los probadores de ropa virtuales e interactivos de TopShop o con los de maquillaje de Shiseido. Ambos son una muestra de esta rapidísima evolución. El consumidor puede verse cómo le quedaría esa ropa de manera virtual, o qué aspecto tendría su rostro con ese maquillaje eligiéndolo por partes (colo-rete, sombra de ojos, tono de labios, etc.). La interactividad es el gran reto al que se enfrentan en la actualidad los profesionales de la comunicación publicitaria y del marketing.

Por lo tanto, muchas son las marcas que emprenden estrategias orientadas a generar experiencias en los consumidores, sobre todo cuando al punto de venta se refiere porque es ahí donde una buena experiencia se traduce en compra y lealtad hacia la marca; sin embargo, son pocas las empresas que logran generar esas experiencias memorables y exitosas.

En ese contexto, Erik Peña, director de mercadotecnia de Build-A-Bear, presenta las claves del

éxito que contribuyen a que la marca genere experiencias memorables para los consumidores. Tal ha sido el impacto de estas claves que la marca ha logrado un índice de efectividad hasta del 70 por ciento. “Nuestra estrategia en el punto de venta nos ha permitido lograr una tasa de conversión hasta del 70 por ciento en el punto de venta”. Las cinco claves de éxito son:

1).- Atención al cliente. Un aspecto que aun cuando parece básico y que todos saben, muchas marcas olvidan.

2).- Interacción con el producto. Siempre es importante que los clientes puedan interactuar de algún modo con los productos, bienes o servicios durante su visita al canal de venta, ello impacta directamente en su decisión de compra.

3).- Calidad del producto. Para muchos un aspecto trillado, pero en la práctica, muchas firmas prefieren castigar la calidad a cambio de reducción de costos, estrategia que en el largo plazo puede llevar al fracaso a toda la empresa.

4).- Capacitación de personal. No se puede dejar el futuro del producto y el desempeño del canal de ventas en personal mal capacitado, es un error que se puede pagar con resultados negativos aun cuando se cuente con un buen producto y estrategia.

5).- Información. Un producto, aun cuando resulte atractivo a la vista gracias al empaque y la exhibición montada, debe estar acompañado de información básica que le diga al consumidor para qué le sirve, además de sus ventajas competitivas en funcionalidad y precio sobre otros productos de la misma categoría28.

6. Algunos ejemplos de nuevas experiencias en el punto de ventaLa marca es el resultado de la conexión e integración de todas las experiencias e interacciones del

cliente, y es el vínculo relacional y emocional con la organización. Descubrir accidentalmente cosas positivas que no buscabas es serendipia. Una marca que sorprende positiva y sistemáticamente a sus clientes crea vínculos mutuos, crecientes y sostenibles. El consumidor busca sensaciones nuevas,

368 .

tanto en lo que compra, como en el mismo proceso de compra, uso y disfrute. A continuación pre-sentamos algunos ejemplos relevantes de gestión de intangibles en cuanto a experiencia de compra se refiere.

AppleApple fue el primer retailer en trabajar con unidades móviles en punto de venta y usar Ipads para

tiendas digitales, tiene el ratio más alto de ventas por m2, más del doble de su inmediato seguidor Tiffany & Co, según el informe RetailSails Chain Store Productivity Analysis (2012).

NikeSmart Showrooming es una experiencia de compra más interactiva, personalizada y social. Em-

presas como Nike están realizando importantes esfuerzos para reinventar la experiencia de compra en el punto de venta trabajando en dos líneas convergentes: utilizar las nuevas tecnologías digitales e involucrar al consumidor en la cocreación de la experiencia de compra. Nike ha desarrollado el concepto Nike Fuel Station y en el centro comercial Boxpark londinense de Shoreditch High Street se puede disfrutar de esta nueva experiencia. Desde el primer momento que entras en la tienda co-mienzas a participar de la experiencia. Tus movimientos empiezan a ser parte de la decoración de la tienda. Utilizando la tecnología de reconocimiento visual de Microsoft Kinect, una cámara registra tus movimientos y la recrea en las pantallas del pasillo de entrada. La pantalla anima al visitante a moverse y mide el nivel de actividad a través de un espectro de colores. Al final de pasillo puedes introducir tu email y te envían un video de treinta segundos de tu perfomance para tu recuerdo o para que lo compartas con tus amigos a través de Facebook o Twitter29.

&AOtro concepto interesante de Smart Showrooming para transformar la experiencia de compra en

el actual contexto socio-digital, lo encontramos en las tiendas de C&A de Brasil. Las perchas sobre las que están colgadas las prendas disponen de un pequeño display donde se muestra el número de “I like it” que el producto tiene en Facebook. Varias marcas están experimentando con los espejos interactivos. En los probadores de Diesel los clientes pueden compartir lo que se prueban con sus amigos a través de Facebook. En Burberry, Sephora, Topshop o Shiseido existen pantallas que esca-nean un producto cuando el cliente lo acerca y muestran información sobre el mismo y valoraciones de otros clientes.

ZaraLos clientes de Zara pueden escanear el código de barras de una prenda y la aplicación muestra

información adicional del producto como recomendaciones de otras prendas que complementan el look. Por ejemplo, al escanear una falda se muestra sobre un maniquí la falda con una blusa y unos zapatos adecuados estéticamente y de acuerdo con las tendencias de moda del momento. La digitalización del pago es otra de las principales tendencias y en breve no será necesario salir de compras con dinero en metálico o con una tarjeta de crédito, simplemente necesitaremos nuestro smartphone.

Burberry La nueva flagship de Burberry en Londres en Regent´s Street está diseñada como una manifes-

tación física de la website de Burberry. Incluye la pantalla más grande del mundo, 550 micrófonos

. 369

escondidos, mesas bajas en la sección de infantil equipados con Ipads para mantener a los niños ac-tivos y entretenidos, microchips RFID en algunas prendas que transforman espejos en pantallas que muestran como sientan las prendas y dispositivos móviles de punto de venta para que los empleados puedan sentarse con los clientes en los sofás y dirigir la venta/asesoramiento. La experiencia omni-canal de Burberry en el punto de venta, forma parte de una amplia estrategia digital de la compañía. La cifra de ventas en 2012 (3.000 MM Dólares) dobla la de 2007.

Otros ejemplos de experiencias multicanal:

Samsung En un mundo en el que la toma de decisiones viene dictada cada vez más por la globalización,

Samsung supo combinar una estrategia de marketing global con una actuación local para estar más cerca de la realidad de cada mercado. El tan conocido como eficaz eslogan Think global, act local se ha implantado con grandes resultados en Samsung, utilizando de forma exitosa la estrategia multica-nal. Una de las últimas campañas de las que han tenido mayor repercusión en los medios, consistió en cambiar el nombre de la estación de metro de Sol en Madrid para el lanzamiento del nuevo Galaxy Note. Además de ser rebautizada como Sol Galaxy Note, la estación se transformó en un entretenimiento en sí misma, donde las paredes se decoraron y se realizaron caricaturas en Galaxy Notes, haciendo de una simple estación de metro un lugar en el que “pasaba algo”.

La acción, pionera en España, consiguió ser tema del momento (trending topic) mundial en las redes sociales y provocó que los consumidores se lanzaran a cambiar el nombre de otras estaciones madrileñas. En el ámbito social también tuvo una repercusión muy positiva, al ser percibida como una forma de ayudar a financiar el coste del metro. Asimismo, con esta campaña, Samsung consiguió un retorno publicitario en medios superior al millón de euros, gracias a su aparición en los teledia-rios y tertulias de todas las televisiones y medios de comunicación de referencia del país30. Al tener como principal consumidor a la gente joven, muy participativa en las redes sociales, Samsung se veía en la obligación de posicionarse activamente en el mundo digital, y ha llegado a ser una de las tres empresas del mundo que han superado el millón de seguidores en Facebook. Respecto al punto de venta, conscientes de que podría parecer una contradicción, dado el auge de los canales digitales, en Samsung apostaron por la comunicación a través del canal más tradicional: el punto de venta. Hasta hace pocos años, el punto de venta era utilizado como el punto inicial de información sobre el producto al que el consumidor acudía a solicitar asesoramiento tecnológico sin haber efectuado ningún tipo de investigación previa. Hoy es el consumidor quien hace las preguntas sobre la base de la información que maneja, habitualmente proveniente de los canales digitales, y acude al punto de venta para verificar lo que Samsung expone en su página web o lo que le ha comunicado algún amigo en las redes sociales. Esta diversidad de canales hace que la consistencia en la experiencia del consumidor sea una palabra clave en su estrategia multicanal. En algunas ocasiones, la experiencia de adquisición de un producto comienza en el punto de venta y acaba en Internet; en otras, en cam-bio, sigue el recorrido inverso. La clave reside entonces en combinar ambas experiencias, de forma que el consumidor disponga de información en el punto de venta, ya sea vía smartphone, tableta o cualquier otro medio digital. Como experiencia de éxito podemos destacar la campaña que se lanzó en Estados Unidos en colaboración con Best Buy y que Samsung desarrolló en España junto con El Corte Inglés y Media Markt. La idea fue instalar las denominadas islas de experiencia Samsung, en las que el consumidor podía experimentar en el mundo físico lo que había visto en el mundo digital, con lo que se lograba una correspondencia instantánea entre ambos canales.

370 .

VolkswagenEl móvil como dispositivo de comunicación puede convertirse en una herramienta de desarrollo

de experiencias interactivas, antes de entrar en la tienda y en el mismo punto de venta. Puede ser un importante instrumento de construcción de marca y comunicación. Por ello, las marcas deben cubrir las siguientes necesidades de los consumidores móviles. Un ejemplo concreto de cómo una marca ha tenido éxito en este sentido ha sido Volkswagen, que permitió que el consumidor a través de sus móviles viviera y experimentara los valores de una marca.

1) Con el lanzamiento del Volkswagen Beetle 2012 en Canadá decidieron hacer una campaña pu-blicitaria que fuera tan impresionante como su nuevo coche y por ello, incluyeron realidad aumen-tada en vallas publicitarias; descargando la aplicación y apuntando el móvil a una valla, el anuncio cobraba vida, sorprendía y causaba muy buena impresión. En este caso Volkswagen alineó perfecta-mente su campaña publicitaria con su producto siguiendo el claim de “More aggressive than ever, it looks a bit to the past and a lot to the future”.

2) Volkswagen lanzó en Noruega en el 2011 el primer test de conducción virtual en revistas y periódicos con el objetivo de permitir probar la nueva funcionalidad implementada en sus coches a través de realidad aumentada. Básicamente, te descargabas la aplicación que te indicaba el anuncio y probabas distintas opciones con tu iPhone.

3) Volkswagen lanzó una campaña en Hong Kong para su nuevo Golf eléctrico (E-Golf) en 2012. Mientras los interesados esperaban para probar el coche tomando café en una sala, podían com-probar la autonomía que tendría el coche escaneando con una tableta o un móvil una nevera, un ordenador o una batidora y, mediante realidad aumentada, el dispositivo indicaba cuántos kilóme-tros podrían recorrer con la energía de ese electrodoméstico durante un día. Se trata de una forma original y eficaz de eliminar el temor de los futuros clientes sobre el gasto que podría suponer el recargar la batería del coche.

En estos tres casos de Volkswagen, el uso del móvil como dispositivo generador de experiencias interactivas no tiene por qué estar vinculado con una venta directa de un producto. De hecho, su potencia se encuentra en la capacidad de convicción al apoyarse en una realidad virtual que expe-rimentamos de primera mano. Es una herramienta clave para aumentar la notoriedad de nuestra marca, para promover afinidad positiva hacia ella y para reforzar los valores de nuestra marca.

Starbucks, Toys”R”Us, Footlocker, Banana Republic o HomeDepot están permitiendo a sus clien-tes pagar con sus móviles utilizando tecnología NFC y plataformas de pago como Apple Passbook o PayPal. En algunas tiendas Apple se pueden comprar accesorios rápidamente sin pasar por caja, simplemente escaneando el código de barras y completar el pago con la cuenta de iTunes. Con estos nuevos conceptos se trata de reinventar la experiencia de compra en el punto de venta tratándola de hacerla más interactiva, más personalizada y más social. Ante un consumidor que busca cada vez más vivir una experiencia de marca real en cada compra, las marcas han apostado por crear puntos de venta fuera de lo común. Bajo este concepto, varias firmas comerciales han rediseñado sus pun-tos de venta -bajo la bandera de tiendas insignia (denominados flagships), o bien establecimientos especiales para una localidad- para darles un aspecto único que les permita diferenciarse de su com-petencia y construir una imagen más sólida en la mente del consumidor31.

El éxito a nivel de visibilidad y notoriedad de las flagships está garantizado como pone de ma-nifiesto las noticias recogidas con motivo de sus inauguraciones, eventos desarrollados allí y otras acciones de índole comercial. Se recogen comentarios y opiniones positivos a favor de la imagen de la compañía32. Presentamos algunos casos:

. 371

LegoSe trata de la Lego Store Disney Village ubicada en Francia. Es la tienda más grande de la firma

ubicada en esa región con cerca de 500 metros cuadrados de superficie.

M&M’sUbicada en Londres -Leicester Square- es la primera tienda de la marca abierta fuera de Estados

Unidos. Fue abierta en junio de 2011 y cuenta con una superficie de 3.250 metros cuadrados. La re-conocida cadena de comida rápida ha apostado por diseñar puntos de venta exclusivos para algunas regiones del planeta en las que tiene presencia: Ulsan, Corea del Sur; Orlando, Florida y Las Vegas, Nevada en Estados Unidos.

7. Las pymes también pueden…La creación de experiencias en el punto de venta está a veces unida a la idea de que se trata de

acciones sólo para las grandes compañías por las altas inversiones que requieren. Pero las pymes también pueden diferenciarse de la competencia desarrollando acciones en el punto de venta curio-sas y fuera de lo común. Presentamos algunos ejemplos.

Esta es una idea que en España apenas se ha desarrollado pero que en Estados Unidos tiene ex-celentes ejemplos de su poder de atracción para los clientes. La decoración, la música, los propios comerciales, crean una experiencia de compra concreta en cada establecimiento. Un ejemplo son las tiendas Hollister en Estados Unidos, que comercializa ropa de playa y han creado una pantalla gigante como escaparate exterior que hace sentir a los clientes la sensación de estar realmente en la playa. Algunos estudios apuntan que estas pantallas aumentan el tráfico de personas en un 65%. La cuestión es que después del tráfico haya mayor conversión en ventas. En su caso, la clave está en el gancho de los vendedores, que están en bañador en la tienda33. Otro ejemplo espectacular es la también estadounidense Adrenalina Stores, una marca especializada en productos y ropa de depor-tes extremos que ha creado una ola para practicar surf dentro de la propia tienda. Con este tipo de estrategias se consigue aumentar la comunidad de personas aficionadas a estos deportes y se crea fidelización al local.

En España encontramos algunos ejemplos de esta innovación, aunque las experiencias tienen lugar de forma tímida:

Adolfo DomínguezEntre los pioneros en nuestro país se encuentra Adolfo Domínguez que acaba de inaugurar un

punto de venta en el que organizan conciertos de música en vivo, exposiciones de arte y que, además, cuenta con una cafetería. Más que una tienda de ropa es un local de ocio.

La PizzatecaLos responsables de la editorial ES Ediciones para llamar la atención sobre sus libros, con poca

visibilidad en los grandes puntos de venta como la Fnac o El Corte Inglés han desarrollado una idea bastante original. Su nueva librería se llama La Pizzateca y es un local creado por ellos mismos para vender trozos de pizza y libros casi al mismo precio: el de los libros desde tres hasta siete euros y la porción de pizza a 2,5 euros. También ofrecen un menú de libro más pizza por cinco euros. La clave para maridar bien este original menú, ubicado además en el Barrio de las Letras de Madrid, está en

372 .

que tanto los libros como sus pizzas están hechos de un modo tradicional. El 25% de quienes entran al local terminan comprando un libro.

RusticaeUna clave fundamental para sorprender a cualquier cliente es ayudarle a resolver un problema

o proponerle alguna mejora sobre su propio negocio. La sorpresa (y gratitud) será mayor cuanto menos esté relacionado el apoyo prestado con una estrategia de venta. O dicho en otras palabras, se trata de ayudarle sin pedirle nada a cambio. Ese ha sido el objetivo altruista que acaba de desarrollar la firma de hoteles rurales Rusticae al lanzar su Eco Suite.

Banca CívicaEsta entidad ha sido pionera en decirles a los clientes cuánto ganan con ellos y, además, les permite

elegir el producto de su obra social al que se destinará su dinero. Estas cosas nunca se dicen, y es una forma de transmitir al consumidor lo importante que es para la compañía y que él esté satisfecho.

7. A modo de conclusiónLa gestión de la marca es una faceta importante de la gestión de activos intangibles, que se traduce

en gestión de los valores, los significados y la imagen. Esta gestión está integrada en la estrategia general de la empresa y las disciplinas concretas de diseño: desde el diseño de productos/servicios al diseño conceptual de las estrategias de comunicación, el diseño gráfico y el de arquitectura. Todos los elementos constituyen lo que llamamos el sistema de la marca.

Con estos nuevos conceptos se trata de reinventar la experiencia de compra en el punto de venta tratándola de hacer más interactiva, más personalizada y más social. Para las empresas es cada día más relevante que sean conscientes de la necesidad de involucrar a sus clientes y su contexto social en la cocreación de sus marcas. Una buena experiencia de consumo crea vínculos positivos con el cliente, ya que al compartirla con otras personas contribuye positivamente a su propio branding personal y estatus social. Las compañías que realizan un adecuado marketing digital en tienda están empleando plataformas que permiten integrar sistemas para crear y gestionar diversas tácticas “cross channel”: promociones efectivas en costes para todos sus canales, mensajes y comunicaciones adap-tadas a nivel tienda o incluso consumidor. Se trata de alinear tecnología con necesidades de consu-midores y objetivos de la compañía. Se pueden utilizar diversos elementos/dispositivos para contri-buir a la experiencia omnicanal en punto de venta: displays de audio / video adaptados, paneles con menú digital, programas digitales de apoyo a ventas para el personal del punto de venta, quioscos interactivos con programas de búsqueda de ubicaciones para guiar a los consumidores, receptores inteligentes con cupones que pueden ser enviados para imprimir o a los dispositivos móviles de los clientes, dispositivos en el exterior del punto de venta para comunicar y dirigir a consumidores hacia el interior, sistemas de gestión que permitan vincular promociones y eventos en canales digitales y canales físicos, sistemas que interactúen con los dispositivos móviles de los clientes, etc. En defini-tiva, el punto de venta está cambiando al mismo ritmo que cambia el consumidor y que cambia el entorno que nos rodea34. Por ejemplo, Disney Store inaugura tiendas en las que ofrece experiencias interactivas a los niños, como forma de atraerles y divertirles. Bien es cierto que los consumidores quieren interactuar con todo lo que les rodea, por eso la interactividad se convierte en el gran reto de las compañías. El contenido estático pierde interés frente al interactivo. Los consumidores buscan experiencias con las marcas que les entretengan, informen y resulten enriquecedoras y el móvil es

. 373

un medio clave. Las marcas que utilicen este recurso construirán valores de marca, convencerán de su propuesta diferencial de valor, fidelizarán y permanecerán en el top of mind del consumidor35.

Existe una frase que utiliza Simon Silvester en su libro “How to think digital” y que podemos apli-car en este sentido: “En la era analógica, el marketing hacía a la gente pensar cosas para que hiciese cosas; ahora, en la era digital, el marketing es interactivo y su objetivo es hacer que la gente haga y sienta cosas...”.

Referencias bibliográficas

ALCÁZAR, P. (2011), <<Crea experiencias en el punto de venta>>. Emprendedores.es. En: http://www.emprendedores.es/gestion/fidelizar-clientes/experiencias-tienda. Fecha de consulta: 08/01/2015

BASSAT, L. (2000): El libro rojo de las marcas, Madrid, Espasa, p. 69.BONILLA, A. (2014), <<5 claves para generar experiencias interactivas exitosas en el punto de

venta>>. En: http://www.informabtl.com/2014/02/03/5-claves-para-generar-experiencias-interac-tivas-exitosas-en-punto-de-venta/. Fecha de consulta: 22/12/2014

CANTERA, J. (2013), <<Smart Showrooming: Cocrear experiencias serendípicas en el punto de ven-ta>>. En: http://www.kpmgdigital.es/smart-showrooming-cocrear-experiencias-serendipicas-en-el-pun-to-de-venta/. Fecha de consulta: 20/12/2014

CARRILLO, M. V.; CASTILLO, A. y GÓMEZ, L. (2005): Imagen y comunicación en las pymes, Madrid, Fragua, p. 99.

CONE, S. (2005): Ideas para robar. Secretos del marketing que le convertirán en una estrella, Barce-lona, Gestión 2000, p. 53.

COSTA, J. (2004): La imagen de Marca, Barcelona., Paidós Ibérica. GÓMEZ NIETO, B. y TAPIA, A. (2012), <<FlagShip, nuevos enfoques para la imagen corporativa

de las empresas: el caso Telefónica>>. Razón y Palabra, nº 81. Noviembre 2012-Enero 2013. Méjico. ISSN: 1605-4806. Ident. Digital: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N81/V81/07_GomezTapia_V81.pdf. En: http://www.razonypalabra.org.mx/, p. 23.

GONZÁLEZ, F. (2014), <<3 marcas y sus espectaculares puntos de venta>>. Merca 2.0. En: http://www.merca20.com/3-marcas-y-sus-espectaculares-puntos-de-venta/. Fecha de consulta: 08/01/2015

JOHNSSON, H. (1991): La gestión de la comunicación, Madrid, Ciencias Sociales, p. 332.LOUDON, D. L. y DELLA BITTA, A. J. (1995): Comportamiento del Consumidor, Madrid, Mc-

Graw-Hall, p. 301.MAHAVE, A. H. (2003), <<El punto de venta, clave de la victoria>> en Revista MK Marketing +

ventas, nº 18, nº 177, p. 10.OLINS, W. (2004): Brand. Las marcas según Wally Ollins, Madrid, Turner, pp. 35, 153.OLLÉ, R. y RIU, D. (2004): Nuevos retos del posicionamiento estratégico, Barcelona, Deusto-Planeta

de Agostini Profesional y Formación, S.L., p. 26.PETERS, T. (2002): El meollo del branding, Madrid, Nowtilus, p. 35.RELAÑO, A. (2012), <<Experiencias móviles interactivas. Casos: Volkswagen>>. En: http://blogs.

tnsglobal.com/digital_blog_es/2012/10/experiencias-moviles-interactivas-casos-volkswagen.html. Fecha de consulta: 22/12/2014

RIES, A. y TROUT, J. (1990): Posicionamiento, Madrid, Mcgraw-Hill, p. 82.ROBLES, M. (2009), <<La publicidad en el punto de venta: su realidad y tendencias>>, nº 18. Mar-

zo. Año XII. Páginas: 79-129. Revista de la SEECI. En: http://www.ucm.es/info/seeci/Numeros/Numero

374 .

18/InicioN18.html. Fecha de consulta: 08/01/2015 SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1994): Integración de la identidad y la imagen de la empresa, Madrid,

ESIC, pp. 42-44.SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1996): Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de

estudio de la imagen, Madrid, Síntesis, p. 21.SANTESMASES, Miguel (1996): Marketing: conceptos y estrategias, Madrid, Pirámide, p. 441.SANTOLAYA, J. (2014), <<Una experiencia omnicanal efectiva en el punto de venta. 1º Parte>>.

En: http://www.web.overlap.net/blog/consumo-y-retail/una-experiencia-omnicanal-efectiva-en-el-pun-to-de-venta-1o-parte. Fecha de consulta: 23/12/2014

TROUT, J. (1996): El nuevo posicionamiento, Madrid, Mcgraw Hill.VAN RIEL, Cees B.M. (2000): Comunicación corporativa, Madrid, Prentice Hall Pearson Educación,

pp. 23, 27, 29.VILLAFAÑE, J. (2004): La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid, Pirámide, p. 35.

Notas

1 Cone, S. (2005): Ideas para robar. Secretos del marketing que le convertirán en una estrella, Bar-celona, Gestión 2000, p. 53.

2 Peters, T. (2002): El meollo del branding, Madrid, Nowtilus, p. 354 Olins, W. (2004): Brand. Las marcas según Wally Ollins, Madrid, Turner, p. 355 Sanz de la Tajada, L.A. (1994): Integración de la identidad y la imagen de la empresa, Madrid,

ESIC, pp. 42-44.6 Van Riel, Cees B.M. (2000): Comunicación corporativa, Madrid, Prentice Hall Pearson Educa-

ción, p. 298 Sanz de la Tajada, L.A. (1996): Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de estudio

de la imagen, Madrid, Síntesis, p. 219 Villafañe, J. (2004): La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid, Pirámide, p. 3510 Carrillo, M. V.; Castillo, A. y Gómez, L. (2005): Imagen y comunicación en las pymes, Madrid,

Fragua, p. 99.11 Johnsson, H. (1991): La gestión de la comunicación, Madrid, Ciencias Sociales, p. 332.12 Santesmases, M (1996): Marketing: conceptos y estrategias, Madrid, Pirámide, p. 401.13 Ries, A. y Trout, J. (1990): Posicionamiento, Madrid, Mcgraw-Hill, p. 82.15 Bassat, L. (2000): El libro rojo de las marcas, Madrid, Espasa, p. 69.16 Ollé, R. y Riu, D. (2004): Nuevos retos del posicionamiento estratégico, Barcelona, Deusto-Pla-

neta de Agostini Profesional y Formación, S.L., p. 26.17 Mahave, A. H. (2003), <<El punto de venta, clave de la victoria>> en Revista MK Marketing +

ventas, nº 18, nº 177, p. 10.18 POPAI es The Point Of Purchase Advertising International, The global association for the

marketing at retail. Fundada en 1936, es la única asociación global, sin ánimo de lucro, dedicada, exclusivamente al Retail en general y al marketing en el retail. POPAI opera en 45 países a través de 20 oficinas y tiene más de 1.700 asociados en todo el mundo.

19 La Asociación Española de Suministradores para la Industria Gráfica, Embalaje y P.L.V.20 Documental ‘El poder de la publicidad en el punto de venta’. Fecha de consulta: 15/04/201221 Loudon, D. L. y Della Bitta, A. J. (1995): Comportamiento del Consumidor, Madrid, Mc-

. 375

Graw-Hall, p. 301.22 RAE (2015). En: http://lema.rae.es/drae/?val=est%C3%ADmulo. Fecha de consulta: 09/01/201523 Robles, M. (2009), <<La publicidad en el punto de venta: su realidad y tendencias>>, nº 18.

Marzo. Año XII. Páginas: 79-129. Revista de la SEECI. En: http://www.ucm.es/info/seeci/Numeros/Numero 18/InicioN18.html. Fecha de consulta: 08/01/2015

24 <<Cómo crear una buena experiencia de compra en el punto de venta>>. En: http://www.promovideo.es/como-crear-una-buena-experiencia-de-compra-en-el-punto-de-venta/. Fecha de consulta: 22/12/2014

25 Distribución Actualidad Retail (2008), <<Punto de venta: teatro interactivo>>. En: http://www.distribucionactualidad.com/punto-de-venta-teatro-interactivo/. Fecha de consulta: 22/12/2014

26 Santolaya, J. (2014), <<Una experiencia omnicanal efectiva en el punto de venta. 1º Parte>>. En: http://www.web.overlap.net/blog/consumo-y-retail/una-experiencia-omnicanal-efectiva-en-el-pun-to-de-venta-1o-parte. Fecha de consulta: 23/12/2014.

27 <<Marketing sensorial en el punto de venta: evolución>>. En: http://retail-intelligence.es/2012/03/21/marketing-sensorial-en-el-punto-de-venta-evolucion/. Fecha de consulta: 22/12/2014

28 Bonilla, A. (2014), <<5 claves para generar experiencias interactivas exitosas en el punto de venta>>. En: http://www.informabtl.com/2014/02/03/5-claves-para-generar-experiencias-interac-tivas-exitosas-en-punto-de-venta/. Fecha de consulta: 22/12/2014.

29 Cantera, J. (2013), <<Smart Showrooming: Cocrear experiencias serendípicas en el punto de venta>>. En: http://www.kpmgdigital.es/smart-showrooming-cocrear-experiencias-serendipi-cas-en-el-punto-de-venta/. Fecha de consulta: 20/12/2014.

30 <<Samsung: innovación y consistencia en la experiencia de compra del nuevo consumi-dor>>. En: http://www.accenture.com/es-es/outlook/Pages/outlook-journal-2013-samsung-innova-tion-consistency-shopping-experience-of-the-new-consumer.aspx. Fecha de consulta: 22/12/2014

31 González, F. (2014), <<3 marcas y sus espectaculares puntos de venta>>. Merca 2.0. En: http://www.merca20.com/3-marcas-y-sus-espectaculares-puntos-de-venta/. Fecha de consulta: 08/01/2015.

32 Gómez Nieto, B. y Tapia, A. (2012), <<FlagShip, nuevos enfoques para la imagen corporativa de las empresas: el caso Telefónica>>. Razón y Palabra, nº 81. Noviembre 2012-Enero 2013. Méjico. ISSN: 1605-4806. Ident. Digital: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N81/V81/07_GomezTapia_V81.pdf. En: http://www.razonypalabra.org.mx/, p. 23.

33 Alcázar, P. (2011), <<Crea experiencias en el punto de venta>>. Emprendedores.es. En: http://www.emprendedores.es/gestion/fidelizar-clientes/experiencias-tienda. Fecha de consulta: 08/01/2015

34 <<Las tiendas están cambiando>>. En: http://www.fuerzasdeventas.com/noticias/157-las-tien-das-estan-cambiando. Fecha de consulta: 21/12/2014.

35 Relaño, A. (2012), <<Experiencias móviles interactivas. Casos: Volkswagen>>. En: http://blogs.tnsglobal.com/digital_blog_es/2012/10/experiencias-moviles-interactivas-casos-volkswagen.html. Fecha de consulta: 22/12/2014.

XInueVAS oportunIdAdeS, nueVoS negocIoS

de lA comunIcAcIón en eXtremAdurA

Ana gonzález delgado, profesora Asociada a tiempo parcialFacultad de ciencias de la documentación y la comunicación

(universidad de extremadura)

Resumen

Los temidos efectos de la crisis en el campo de la comunicación han motivado que un gran número de los profesionales de este sector hayan tenido que dar el salto definitivo hacia el autoempleo.

El 22,3% de los que se dedican a las distintas ocupaciones asociadas a la comunicación están en el paro, según el Instituto Nacional de Estadística. En el informe Anual de la Profesión Periodística 2014, elaborado por la Asociación de la Prensa de Madrid, se alerta sobre la incipiente precariedad laboral y de cómo en tan sólo 2013, 4.500 periodistas se quedaron en paro1. Ante esta situación, un porcentaje elevado de los que han perdido su empleo ha decidido participar en empresas con diferentes perfiles en el sector de la comunicación. Todos se presentan bajo el mismo cariz: ningún grupo de comunicación respalda estos proyectos o parten de iniciativas particulares con un gran riesgo para quienes participan en ellos, puesto que sus ingresos están asociados a la publicidad, micropagos de sus lectores o la venta de contenidos.

En Extremadura algunos ya han encontrado un hueco en estas nuevas oportunidades que el periodis-mo digital pone en manos de expertos de la comunicación y periodismo. Son los casos de portales como Linkterna.com, con tan sólo 5 trabajadores y una mirada hacia Portugal; la sección en Extremadura del ya veterano Eldiario.es o blogs de viajes y cultura Viajesrockyfotos.com, son las perspectivas que se han abierto para muchos profesionales. Todos ellos hablan de diversificación, retroalimentación de contenidos, ante el paisaje incierto de la comunicación, ejemplos que se repiten por el territorio nacional en el que la tecnología se ha convertido en un aliado de la comunicación digital.

Abordar estos nuevos modelos de negocios, a los que no siempre les acompaña el éxito, en un futuro que no está escrito y en un mundo cambiante como es Internet, es el horizonte de estos medios digitales en auge. Se dibuja así un panorama laboral muy atomizado en el que no se precisan grandes inversio-nes pero si elevadas dosis de riesgo.

Palabras claves: Comunicación, Periodismo, autoempleo, empresa, negocio, Extremadura

. 377

1 Desempleo y crisis en el sector de la comunicación. Estado de la cuestiónEl panorama de los medios de comunicación y su evolución ha modificado el mapa laboral de mu-

chos periodistas y comunicadores en los últimos años en los que España ha sufrido una de las crisis económicas más importantes que se conocen en nuestro país. El enorme desfase entre los nuevos titulados de las diferentes ramas de la comunicación y el limitado mercado laboral, además de los profesionales que han perdido su empleo desde 2007 hasta ahora, ha minado al oficio de periodista que se ha convertido en una de las de mayor paro y precariedad laboral2. Ello unido a la expansión de medios que caracterizó, sobre todo, el panorama audiovisual de finales del siglo XX que sobredimen-sionó un mercado de consumo limitado y frenado por la realidad de un retroceso en la expansión de los ingresos por publicidad. Este contexto ha provocado que el 22,3% de los que se dedican a las distintas ocupaciones asociadas a la comunicación hayan acabado engrosando las listas del paro, según el Instituto Nacional de Estadística. Estos datos resultan demoledores ante un panorama nada halagüeño en el paisaje que dibuja la economía española. La modificación de las estructuras empre-sariales, la crisis global, el modelo de oligopolio de los grandes grupos de comunicación ha dado al traste con un buen número de medios. Tan sólo en cinco años, desde 2008 a 2013, la crisis se ha llevado por delante a cerca de 300 empresas de comunicación3. Casos como los de las televisiones autonómicas de Valencia o Telemadrid han provocado una pérdida significativa de empleos. En el proceso de la cadena valenciana, por el cese definitivo de sus emisiones, han ingresado en las listas del paro nada menos que 1.680 personas, todos ellos profesionales de distintas ramas de la comu-nicación. En el proceso de la cadena pública madrileña los datos no son más optimistas porque 890 periodistas y profesionales de este sector se marcharon a la calle tras la aplicación de un despido masivo sin precedentes. Antes que ellos también perdieron su empleo los trabajadores de ABC Punto Radio4. ello, la Junta Directiva de la Asociación de la Prensa de Madrid ha estimado en 10.000 “los empleos perdidos en el sector de medios de comunicación desde 2008, dos centenares de los cuales han cerrado su actividad publicaciones o emisiones desde entonces”5. Con todo, la repercusión de la crisis ha afectado de forma diferente a los distintos sectores. El que más ha sufrido este desgaste es el de las revistas (han desaparecido 182 títulos), seguido de los diarios (31), las televisiones (29), los medios digitales (20), las publicaciones gratuitas (11), las radios (9) y las agencias (2). Entre los medios que han cesado su actividad a lo largo del último año figuran, además de los mencionados, los diarios El Día de Castilla-La Mancha, La Crónica de León y El Adelanto de Salamanca6, en este último caso después de publicarse durante los últimos 130 años.

Cifras y datos del Informe Anual de la Profesión Periodística 2014La Federación de Asociaciones de Periodistas de España, a través de sus distintas Asociaciones de

la Prensa, es el organismo profesional que mejor analiza la verdadera situación de la profesión y para ello realiza cada año un Informe que se ha convertido en un fidedigno termómetro de este sector.

Desde la de Madrid, cada año se publica el denominado Informe Anual de la Profesión Periodís-tica7, elaborado desde 2004 y en el que puede observarse la evolución de la actividad periodística. Gracias a la solidez de los datos aportados en sus diez ediciones, se ha instituido como la fuente más fiable sobre los pormenores que afectan a los profesionales españoles que se dedican al mundo de la comunicación. Los efectos de la crisis, unida a la convergencia digital, no sólo han afectado a los trabajadores. En este periodo, como consecuencia de la bajada de beneficios que los medios en gene-ral han experimentado, ha repercutido directamente en los despidos, pero también se ha producido un proceso de recortes que no se conocía en los últimos años y que han afectado directamente al

378 .

proceso informativo. Esto conlleva no sólo una disminución drástica de las plantillas también ha repercutido directamente en los recursos materiales. El informe de la APM de 2014 pone de relieve  datos que ofrecen un indicador de indudable valor para analizar y escudriñar que ocurre en el sector de los medios de comunicación. Por ello, se conoce que  el conjunto de las empresas ha perdido un 31% de sus ingresos entre 2008 y 2012. Los diarios de tirada en papel son los más afectados (32%), y las radios las que menos (21%). Al mismo tiempo, se ha perdido la mitad de la inversión publicitaria y la difusión de los diarios de pago ha retrocedido un 25%. Ante esta situación es fácil entender que sean precisamente los medios impresos los más azotados por el tsunami de la crisis.

En dicho informe se alerta, también, sobre la incipiente precariedad laboral y de cómo en tan sólo 2013, 4.500 periodistas se quedaron en paro y que desde la crisis han cerrado 384 medios. Aunque estos datos son poco halagüeños, en el último informe referido a 2014 se constata que se ha ralenti-zado el cierre de medios en este periodo. La misma teoría sostiene el catedrático de Periodismo de la Universidad de Málaga, Bernardo Díaz Nosty, que ya diagnosticaba en 2012 que la tendencia de la destrucción de medios iba a desaparecer en unos años: “Muchos medios de comunicación han desaparecido, y muchos otros morirán por el camino, pero, afortunadamente, ya se empieza a ver la luz al final del túnel”8.

2 Nuevos modelos de medios y de profesionales de la comunicación en la era digital

Ante la eminente encrucijada en la que se encuentran estos trabajadores se vislumbra un nuevo modelo de profesional con un importante riesgo tanto desde el punto económico como en el aspecto de la credibilidad. Este es otro de los asuntos que más preocupan y en el que deberá prevalecer la confianza en el periodista como único y capaz de canalizar toda la información que el ciudadano tiene a su alcance, con un criterio profesional y una selección del enorme caudal en el que se han convertido los medios digitales unido a ello la diversidad de medios audiovisuales, etc.9. «El periodis-mo va a sobrevivir tal y como se ha concebido siempre. Pueden cambiar los instrumentos, el modelo de empresa, los hábitos profesionales, las herramientas. Pero la función seguirá siendo la misma: informar con los criterios clásicos de veracidad, selección, jerarquización, interpretación y contex-tualización… Los periodistas deben recuperar su papel de expertos gatekeepers. En un entorno de creciente complejidad y proliferación de mensajes cobra renovada importancia el papel del periodis-ta como clarificador, selector, guía, filtro, anticipador, prescriptor, compresor. Hacerse necesario es el gran reto del periodismo, una vez asumido que la información ya no es fruto exclusivo de su tarea y que el periodista ha dejado de ser el único intermediario entre emisor y receptor. La participación y el feedback del usuario, así como la creciente inmersión del periodista en el entorno de los social media, propician una visión más aquilatada y precisa del público, de sus necesidades, sus gustos y sus preocupaciones10.»

Ante este panorama económico y de desapego social hacia el mundo del periodismo y la comuni-cación, que en apariencia resulta desolador, se han buscado nuevas fórmulas de trabajo para encon-trar soluciones a las altas tasas de paro. Las soluciones se han ido encontrando en diferentes sectores, pero principalmente en el digital, un lugar donde los contenidos informativos están alejados del clá-sico sentimiento de lealtad al medio. Como contrapunto, la APM recoge el nacimiento, en el mismo espacio de tiempo, de tres centenares de medios de información y proyectos periodísticos. Un gran número de profesionales han decidido dar un paso al frente y poner en marcha sus propios medios de comunicación, creados bajo el mismo signo, en Internet y que tienen una enrome confianza en

. 379

que la publicidad va a servir para asegurar su financiación. La supervivencia dependerá de las posi-bilidades que tengan para conseguir una mezcla combinada de ingresos, que incluye desde la venta de aplicaciones hasta el micro mecenazgo. Aunque el año 2014 no ha presentado datos totalmente positivos, las perspectivas no son tan negativas como lo eran en diciembre de 2012. Como ejemplo baste recordar los cambios a los que se enfrentan los medios convencionales, el más señalado ha sido el caso del rotativo estadounidense The Washington Post, adquirido por el dueño de Amazon, Jeff Bezos, por 250 millones de dólares (195 millones de euros): “2014 no lo vemos tan negro […] Los editores están esperando que se recupere la publicidad y a la tasa Google […] Hacer buen periodis-mo es caro. Tan caro que The Washington Post estaba en la ruina”11.

Como puede observarse en el gráfico 1, es elocuente comprobar el porcentaje de trabajadores que han iniciado proyectos privados en busca de un nuevo empleo en tan sólo tres años, precisamente cuando la crisis ha azotado con mayor crudeza los empleos de muchos de ellos.

Gráfico 1. Trabajadores por cuenta ajena en periodismo y comunicaciónFuente: Informe Anual de la Profesión Periodística, 2014.APM: Encuesta profesional. Cifras en porcentaje. Elaboración propia.

En la misma línea se encuentran otras asociaciones de periodistas que también han dado la voz de alarma como lo hizo la Junta directiva de la Asociación de la Prensa de Sevilla, que ya en su programa recogía su especial preocupación por la crisis de los medios de comunicación y el proceso de precarización de la profesión periodística. En una reunión convocada en Sevilla en abril de 2012 bajo el lema «Se buscan periodistas» se promovía un encuentro para buscar periodistas interesados en crear medios de comunicación propios y con una idea clara: «No estamos dispuestos a quedarnos quietos ante la situación trágica que vive nuestra profesión […] buscamos periodistas que estén har-tos de quejarse de lo mal que está la profesión […] y que quieran hacer medios de comunicación en los que el timón de los contenidos esté en manos de periodistas y fotoperiodistas, no de gerentes, no de consejeros delegados, no de directores comerciales […], reivindicando un trabajo estrictamente profesional, independiente y crítico, basado en recuperar el periodismo-periodismo al servicio de la sociedad, que respete el derecho a la intimidad, que huya de periodismo espectáculo12.» En la con-vocatoria ya se aludía a que los proyectos serían creados y gestionados en régimen de cooperativa o de sociedad anónima laboral.

Nuevos perfiles profesionales y laborales El nuevo perfil del periodista, dedicado a la información, admite una variedad muy amplia de

380 .

significados que se ha ido ampliando y ensanchando hacia nuevos horizontes que no habían sido explorados antes de la crisis. Es por ello que en este nuevo tiempo que se abre para los profesionales de la comunicación no sólo está asumir que existen escasa opciones laborales, sino que hay que estar preparado ante nuevas exigencias de un guión que antes se escribía con otras letras. Desde que irrumpió la crisis económica y la convergencia digital obligó a los medios a modificar la forma de transmitir sus mensajes, el profesional se ha visto obligado a participar de forma más directa en el proceso informativo. Lejos ha quedado la función tradicional del trabajador de los medios que se enfrenta ahora a multitud de herramientas, formatos y cometidos en la misma redacción. Es por ello que en esos roles tradicionales se han colado otros que hacen que de forma habitual se le denomine periodista orquesta, periodista multimedia o periodista multiformato (Diezhandino y otros: 2012, 85). En definitiva, un profesional del periodismo o la comunicación que está atendiendo a varias pla-taformas a la vez, capaz de redactar la noticia, introducir los datos en una vez, editar videos, realizar labores de community manager etc. Ese es el perfil más repetido y hallado en las actuales redacciones de radio, prensa, agencias de noticias, televisión o Internet: “Es obvio, por lo demás, que en estas nuevas estructuras mediáticas hay cada vez más una mayor diversidad de figuras periodísticas, pero también que su eficacia y consolidación profesional van a depender en gran medida de las capacida-des de la propia organización”13.

3. Nuevos medios de comunicación digitales en ExtremaduraAl calor de la crisis, empujados por las escasas oportunidades de empleo en la región de Extre-

madura, donde el paro afecta ya al 29% de la población14, los problemas que sacuden a los medios de comunicación no han sido una excepción. Extremadura se encuentra entre las diez regiones europeas con más paro de la Unión Europea. Por ello, y ante la escasez de opciones laborales, son muchos los periodistas que al perder su empleo se han lanzado a la búsqueda de opciones de trabajo que no generan en la actualidad ni las empresas privadas o públicas. En 2013 se crearon 297 nuevos medios pero este año la lista se sitúa en 406 en toda España15. Todas las iniciativas que se han puesto en marcha tienen un punto en común: detrás de ellas no hay un grupo de comunicación ofreciendo alternativas laborales. Todas ellas están en el entorno del periodismo digital y cuentan con altas dosis de riesgo ya que al menos, el primer año, no generan ingresos. Esta tendencia del autoempleo va en aumento en los últimos años y ya ha sido detectada por las asociaciones de la prensa de toda España. En el último Informe de la Profesión Periodística se pone de manifiesto este dato positivo que revela que son cada vez más los medios creados por periodistas. «Siguen suponiendo la nove-dad del espectro periodístico y una esperanza donde desarrollar una profesión tan castigada” por una crisis que ha provocado “una precariedad alarmante”, puesto que “impide hacer el producto de calidad que a todos nos gustaría”. Pese a todo, “a los periodistas nos gusta esta profesión por encima de todo, y si algo demuestra el Informe es que esos obstáculos no van a acabar con nuestra pasión por el periodismo16.»

Una de las actividades más aplaudidas y cuya referencia es obligada son los nuevos portales surgi-dos en Internet y cuya iniciativa tiene mucho que ver con lo que se denomina el periodismo libre, el que se financia sin atadura a partidos o ingresos por publicidad. Se trata del mecenazgo entendido como financiación particular. Esta peculiar idea, que surgió del periodista Ignacio Escolar al crear el portal eldiario.es, ha tenido sus seguidores en varias comunidades autónomas en España y una de ellas ha sido Extremadura. Al calor de esta situación han surgido nuevos medios, gran parte de ellos vinculados a la salida de los profesionales de sus trabajos, obligados por varios Expedientes de Regulación de Empleo que han hecho, según datos de la Asociación de la Prensa de Mérida, que

. 381

cerca de 50 profesionales hayan perdido su empleo en los tres últimos años en Extremadura17. Como en el panorama nacional, el sector más castigado ha sido el de la prensa escrita, seguida de la radio. En esta comunicación sólo haremos referencia a tres de las nuevas opciones informativas por tratarse de proyectos con una cierta solidez y cuyo funcionamiento cuenta con una estabilidad que no va más allá del tiempo de permanencia pero que se vislumbra como una opción sería si se tiene en cuenta el número de seguidores con los que cuentan. Además de esos tres han surgido otros especializados como www.badajozcultura.es que sólo cuenta con un trabajador; www.extremadura7días.com que está empezando a genera beneficios con tan sólo 4 trabajadores o www.badajoz24horas.com con dos profesionales que realizan noticias locales de escaso impacto en la audiencia. Por resultar paradigmá-ticos y por el resultado que han obtenido se han seleccionado tres de los implantados en los últimos años y que cuentan ya con audiencia y seguidores los suficientemente relevantes como para tomarlos en consideración. Son los casos de portales como Linkterna.com, con tan sólo 5 trabajadores y una mirada hacia Portugal; la sección en Extremadura del ya veterano Eldiario.es o blogs de viajes y cultura Viajesrockyfotos.com, configuran este panorama actual del periodismo y la comunicación. Todos ellos hablan de diversificación, retroalimentación de contenidos y de resultados tanto de au-diencia como económicos.

El caso de Eldiario.esEl ejemplo de mayor éxito en toda España es el caso de Eldiario.es, sociedad que desde hace dos

años gestiona esa cabecera digital de información general que dirige el periodista Nacho Escolar. Ha pasado de tener una plantilla de 17 a 29 profesionales en menos de tres años de experiencia18, con resultados positivos tanto de audiencia como de ingresos por publicidad, edición de su propia revista y los ingresos de las aportaciones de sus socios19. Después de la puesta en marcha de este proyecto, y ante la respuesta de los lectores, se inició la expansión a otras regiones y la misma fórmula aplicada a su edición nacional se ha aplicado a las regionales. Para el desarrollo de sus “delegaciones”, en el caso de Extremadura se ha creado la Sociedad Laboral Extremadura Información, formada por varios so-cios, uno de los cuales es la empresa editora de eldiario.es. La edición autonómica de Extremadura es una de las 10 editadas por sociedades mercantiles, fundaciones y periodistas autónomos, que se han sumado en España al desarrollo territorial de eldiario.es. En el caso de Extremadura, hay actualmente tres profesionales trabajando en ella, además de contar con colaboradores externos para las secciones de cultura y economía. Todos ellos provienen de medios de comunicación donde se ha efectuado un Expediente de Regulación de Empleo desde 2013 hasta el año pasado. El plan de futuro de esta Sociedad es de poder contar con colaboradores fijos en las ciudades de Badajoz y Cáceres, e intensi-ficar la información de los campos agrario y turístico, entre otros. La sociedad editora de eldiarioex mantiene un contrato de colaboración con la de eldiario.es para el aprovechamiento conjunto de la publicidad. Eldiarioex empezó su actividad de forma experimental en septiembre de 2014, en forma-to blog, y desde finales de octubre es uno de los microsites territoriales de eldiario.es. Los resultados son totalmente satisfactorios para sus creadores ya que han superado las 200.000 visitas mensuales, como puede apreciarse en la figura 1.

Lo que resulta paradigmático para un medio de estas características que apenas cuenta con publi-cidad y que se ha ido anunciando en círculos reducidos de profesionales del sector. Además, cerca de 600.000 páginas fueron vistas en sus primeros 30 días de existencia. El proyecto se inició como salida laboral para un conjunto de profesionales, y como una oferta de “pluralidad informativa crítica que estimábamos no estaba totalmente cubierta en Extremadura”21. Como puede apreciarse en la figura 2, el diario cuenta con varias secciones y contenidos totalmente actualizados.

382 .

Fig.1. Datos de audiencia del diarioexFuente: eldiario.es20.

Fig. 2. Primera página del diarioexFuente: http://www.eldiario.es/eldiarioex

Blogs de viajesLejos de un diario digital convencional de noticias se sitúa el blog de viajes www.viajesrockyfotos.

com puesto en marcha con escasos medios humanos y técnicos. Tan sólo un periodista y su cámara de fotografía han conseguido en tan sólo dos años posicionarse como uno de los blogs de viajes más seguidos en Internet. La idea surgió de la inquietud del periodista José Ramón Álvaro que ha sabido aprovechar una afición personal para convertirlo en una futura ocupación profesional para alejarse del estresante trabajo diario de un periodista de informativos: www.viajesrockyfotos.com es un bloggers de viajes, financiado con publicidad que surgió como una idea personal de un solo profesional que ha sabido aprovechar su amplia experiencia profesional, tras haber trabajado por di-versos medios de comunicación como la cadena Ser, gabinetes de comunicación y finalmente como reportero en el canal autonómico de Extremadura, Canal Extremadura Televisión. Por ello decidió canalizar una afición personal a la fotografía, sus conocimientos como redactor para mostrar no sólo las imágenes que capturaba en sus viajes particulares, sino su visión de cada lugar que visitaba.

De esa afición surgió este blog que en poco tiempo ha obtenido los Premios Bitácoras 2012, 6º en la Categoría de Mejor Blog de Viajes  y 9º en la Categoría de Fotografía.

. 383

Pero además de obtener estos reconocimientos, el diario El País  le ha incluido a entre los 25 mejores blogs de viajes de habla hispana del mundo. Por ello, alguno de los reportajes publicados se pueden leer también en la sección de El Viajero de El País, Conde Nast Traveler, Cadena Ser Via-jes, Los40 Viajes, Panasonic España y la revista musical Efe Eme. La posibilidad de rentabilizar los reportajes realizados a través de todo el mundo ha hecho que este bloguero consiga que este medio sea un escaparate turístico, además de un lanzamiento para colaborar con las secciones de medios y revistas, como puede apreciarse en la figura 3.

Fig.3. Primera página de viajesrockyfotos.comFuente: http://viajesrockyfotos.blogspot.com.

Sin el posicionamiento conseguido en estos años, la viabilidad de este proyecto no hubiera sido posible para sufragar los viajes que deben realizarse. Por ello, el periodista utiliza este blog a modo de curriculum, para que las agencias de viajes financien los gastos hacia destinos turísticos.

Se puede considerar que las aportaciones económicas que recibe son “en especie” y que la pu-blicación de reportajes lo que hace es retroalimentar su bitácora para poder volver a otros medios como El País o la revista Traveler. Además, la utilización de las redes sociales como herramienta para dar inmediatez a los datos que publica han hecho que Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, se conviertan en un aliado más para el blog. Las propuestas que aparecen publicadas son tratadas con herramientas de posicionamiento lo que lo ha convertido en una referencia importante en el sector turístico que no sólo utilizan los lectores, sino las agencias de viajes.

LinkternaEn el otro extremo se encuentra otro portal bautizado con el nombre de Linkterna. Periodismo

con luz propia. Un nuevo medio de comunicación digital que nace con vocación de servicio público. Su formato está más cercano a los servicios que ofrece una agencia especializada en reportajes y entrevistas con carácter internacional, en el que no olvidan que al estar situados en una ciudad fron-teriza como Badajoz la relación empresarial y cultural con Portugal es muy rentable y escasamente explotada en la Raya, como se denomina a toda la zona de influencia hispano-lusa. Por ello, cuentan con una sección bautizada con el título Claveles Rojos22 que incluye contenidos de interés para el

384 .

país vecino. Más allá de las prisas y la inmediatez a la que obligan las redes sociales, www.linkterna.com quiere aportar la profundidad que las historias necesitan para ser entendidas en su contexto. Queremos poner el foco donde creemos que el ciudadano ha de mirar para comprender la realidad que nos rodea. www.linkterna.com también ofrece un espacio para la reflexión y el análisis donde el lector podrá dejar sus comentarios y compartir igualmente sus opiniones23.

La fórmula de trabajo es muy sencilla, cada uno de los miembros del equipo, formado actualmente por cinco profesionales, trabajan desde su propio domicilio con reuniones a través de videoconfe-rencias y tienen dividido el trabajo de la siguiente forma: Comunicación corporativa y marketing digital; Community Management; reportajes nacionales y otros de contenidos sociales y de temas portuguesa, además de contar con un webmaster. Tres de ellos tienen ingresos en sus respectivos trabajos que compatibilizan con la puesta en marcha de esta página.

Linkterna consta de tres secciones principales que aportan información:El Foco (reportajes en profundidad sobre temas de actualidad e historias más frescas) Entrevistas (diálogos con personas relevantes de la política, el activismo y la cultura) Claveles Rojos (sección dedicada a reportajes e historias de Portugal, el país vecino)En la sección de Blogs se recogen análisis y artículos de opinión sobre Portugal, temas de actua-

lidad e interés general.

Estos jóvenes emprendedores y periodistas han aprovechado las diferentes especialidades que abarcan cada uno de ellos para lograr un particular sitio web. De tal forma que uno de sus miem-bros, que actualmente vive en Cisjordania, ofrece una visión de toda la zona de influencia de Oriente Medio, por lo que puede aportar de información de esta “región” tan sensible desde el punto de vista político. Por otro lado, otra de las redactoras, consigue desde Madrid manejar la información que de interés tiene para el portal desde la capital, tanto noticias del ámbito político como de movimientos sociales. Por otro lado, aparecen habitualmente reportajes desde Irlanda, donde reside otra de las redactoras así como se publican contenidos desde el país vecino, Portugal, otro foco de interés para la web. Aunque la financiación es todavía la parte de rodaje de esta web creada en octubre de 2014 que no está aún perfilada, la perspectiva es comenzar a contar con ingresos de publicidad en al menos un año. De momento, los datos con los que cuentan ya perfilan este diario digital con un valor en alza puesto que ya han alcanzado las 20.000 visitas al mes, aunque quedan lejos de lo conseguido por el diarioex.es, es una cifra que de partida no es nada desdeñable. En la etapa actual, www.linkterna.com supone para los periodistas que escriben en ella un escaparate en el mundo digital que les permite dar a conocer su trabajo y poder presentarlo junto a su currículo en la búsqueda tanto de un empleo como de colaboraciones en otros medios. Además, se trata de un proyecto que, de momento, ha su-puesto una inversión de cero euros para sus integrantes. Vender reportajes a otros medios (generales y especializados, nacionales y extranjeros) y acceder a publicidad gracias a secciones temáticas (via-jes, gastronomía, vídeos…) que permitan vivir sólo de www.linkterna.com, es el objetivo marcado para este año 2015 que acaba de empezar.

Fig. 4. Imagen de la primera página de la webFuente: www.linkterna.com.

. 385

Bibliografía:DÍAZ NOSTY, B. (2011): Libro negro del periodismo en España, Madrid, coeditado por la Asocia-

ción de la Prensa de Madrid y la Cátedra Unesco de Comunicación-Universidad de Málaga.DIEZHANDINO, P. (coord.), AGUADO, G., CARRERA, P. FERNÁNDEZ BEAUMONT, J., MAR-

TÍN BERNAL, O. y MURO, I. (2012): El periodista en la encrucijada, Madrid, Colección Fundación Telefónica y editorial Ariel, S.A.

Artículos en Internet:DÍAZ-RODRÍGUEZ, C, SANZ, E, “Soluciones creativas y colectivas a la crisis en el sector de la co-

municación: el modelo SBP-CA”, Revista Científica de Información y Comunicación. http://ic-journal.org/soluciones-creativas-y-colectivas-a-la-crisis-en-el-sector-de-la-comunicacion-el-modelo-sbp-ca/. Enero de 2015.

http://www.apmadrid.es/publicaciones/informe-anual-de-la-profesion-periodistica. Diciembre 2014/ enero 2015.

“Díaz Nosty dice que los medios de comunicación vislumbran “la luz al final del túnel””, El País. http://economia.elpais.com/economia/2012/09/23/agencias/1348407409_700853.html. Enero 2015. http://www.fape.es. Diciembre 2014/ enero 2015.

http://www.ine.es. Diciembre 2014/ enero 2015.http://www.ine.es/daco/daco42/daco4211/epapro0414.pdf. Enero 2015.“La crisis provoca el cierre de 284 medios de comunicación”, El País. http://sociedad.elpais.com/socie-

dad/2013/12/12/actualidad/1386862599_529386.html. Enero 2015.“Las cuentas de eldiario.es en su segundo aniversario”. Eldiario.es. http://www.eldiario.es/escolar/cuen-

tas-eldiarioes-segundo-aniversario_6_303829638.html. Enero 2015.“Madrid pierde 5.000 empleos de periodista desde el inicio de la crisis”, El País. http://sociedad.elpais.

com/sociedad/2013/01/14/actualidad/1358193227_470205.htmlNOBRE-CORREIA, J.M. (2006), “La crisis del periodismo. Cierta muerte anunciada”, Revista de Pen-

samiento, sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, Telos. http://telos.fundaciontelefonica.com/telos/articuloperspectiva.asp@idarticulo=1&rev=66.htm. Enero de 2015.

SOENGAS PÉREZ, X; RODRÍGUEZ VÁZQUEZ, A, Abuín Vences, N, “La situación profesional de los periodistas españoles: las repercusiones de la crisis en los medios”, Revista Latina de Comunicación So-cial, 69, pp. 104 a 124. http://www.revistalatinacs.org/069/paper/1003_USC/06_S.html. Enero de 2015.

XIIloS IntAngIbleS de lo dIgItAl:

un AnÁlISIS de mAdrId FASHIon FIlm FeStIVAl

mónica Viñarás Abad(universidad ceu San pablo)

yago de la Horra Veldman(universidad Francisco de Vitoria)

Resumen

Pasar de una realidad analógica a una digital, no ha supuesto solo un cambio tecnológico, sino una nueva manera de describir, traducir y contar la realidad. De tal manera, que las transformaciones acontecidas son de carácter transversal, tocando directamente la dimensión cultural, social y económica.El sector de la comunicación no es caso aparte y, por ello, se han tenido que crear nuevos sistemas de ex-plotación en dicho sector, así como la configuración de nuevos perfiles profesionales. Estos profesionales han dado respuesta a este emergente panorama, poniendo en primera línea de relevancia los intangibles y la consiguiente estrategia ineludible en el contexto de lo digital. Uno de estos intangibles centrales es, sin duda, la marca del propio festival en la estrategia de difusión de la moda. Teniendo presente esta nueva circunstancia, las grandes empresas del sector de la moda se han unido para poner en marcha Madrid Fashion Film Festival, que en 2014 ha celebrado su segunda edición. Lo realmente novedoso de este nuevo experimento, no es en sí el uso de la fuerza y el atractivo de la narrativa audiovisual en la realidad puramente audiovisual en la que vivimos, sino que dicho experimento ha dado lugar a la creación de nuevas narrativas audiovisuales, en la que el intangible de la marca vertebra toda la con-figuración de este nuevo producto. De tal manera, que en esta investigación además de analizar esta nueva narrativa, haremos un primer análisis de este nuevo contexto de lo digital desde un punto de vista sociocultural y humanista. Para después, centrarnos en el caso paradigmático de Madrid Fashion Film Festival, el porqué de su nacimiento e impacto y resultado en datos.

Palabras clave: digital, intangible, marca, Madrid Fashion Film Festival, narrativa audiovisual.Pala-bras claves: Comunicación, Periodismo, autoempleo, empresa, negocio, Extremadura

. 387

1. IntroducciónLa aparición del concepto de lo intangible en el mundo de la comunicación y en las nuevas estra-

tegias en los departamentos de comunicación de las compañías no es casual, pues no hay nada más intangible y abstracto, más escasamente inasible que la traducción de la realidad en ceros y unos. Ese es, precisamente, el lenguaje y el espacio de lo digital. Es por ello que decimos que lo digital va más allá de un cambio tecnológico, es decir, la aparición de las tecnologías digitales es consecuencia de un cambio de paradigma pues se han producido y se están produciendo transformaciones a todos los niveles. Como señalamos en el resumen, son transformaciones de carácter transversal. Con esta reflexión queremos hacer un aporte desde un enfoque epistemológico como base que ayude a en-tender y explicar cuestiones tan concretas como los cambios que se están produciendo en el campo de la comunicación, en las estrategias de las compañías, como son la incursión de los intangibles en dichas estrategias y más concretamente, el énfasis en el desarrollo del concepto marca. Un recorri-do, una metodología deductiva para abordar la presente investigación. Así pues, centrándonos en las estrategias de comunicación de las empresas, el espacio de lo digital, de internet, crea un nuevo panorama de competitividad entre las compañías, pues nos encontramos con un público descen-tralizado y diversificado, heterogéneo, a la vez masivo e individual, de tal manera que podemos encontrar tantos emisores como receptores, siendo así que los activos tangibles que eran centrales décadas atrás se quedan obsoletos y resultan insuficientes en este nuevo contexto. Poner la atención en indicadores no financieros, se perfila como una estrategia fundamental para la creación de valor y con ello de intangibles, intentando así una permanencia competitiva y a largo plazo de las compañías en el nuevo espacio de lo digital. Para ser más conscientes de este cambio de paradigma pensemos en las definiciones y diferenciaciones entre los conceptos analógico y digital. Lo analógico como su propio nombre indica, supone, en principio, una relación de analogía con la realidad, en relación a las teorías de Barthes en su texto La cámara lúcida, diríamos que los medios analógicos son analo-gon del mundo (1982, p. 137). Es decir, todo soporte analógico implica una relación de semejanza y, por lo tanto, un referente; así como toda mediación tecnológica digital no necesita de referente para ser. Ahora bien aunque, asimismo, todo soporte analógico, –todo medio audiovisual de carácter indexical– no conlleva una realidad referencial, como todo soporte digital no implica una realidad simulada, si hay un espacio donde lo virtual, lo simulado, donde cogen y se pueden crear otros valores más allá de los tangibles es el de lo digital, esencialmente en la creación de marca. Haciendo una comparativa entre los medios analógicos y digitales en su traducción epistemológica así como socioeconómica el filósofo Baudrillard lo explica así: «La relación entre ellos ya no es de un original con su imitación, ni analogía ni reflejo, sino la equivalencia, la indiferencia. En la serie, los objetos se convierten en simulacros indefinidos los unos y los otros…Sabemos que hoy es en el nivel de la reproducción –moda, medios, publicidad, redes de información y comunicación–en el nivel de lo que Marx denominaba descuidadamente los faux frais [gastos imprevistos] del capital…, es decir, en la esfera del simulacro y el código, donde se une la unicidad del proceso conjunto del capitalismo1.»

Y es en este espacio donde se encuentra, precisamente el espacio y definición de intangibles. Lo digital es un campo abonado para la creación de intangibles en el espacio específico de la marca.

Esta transformación desde el punto de vista empresarial queda perfectamente definido por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership: <<En la década de los años setenta el 80% del valor de una organización residía en sus activos tangibles, hoy, el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. Este dato configura una nueva realidad>>2. Ahora sí podemos definir intangibles como <<los activos que sin ser materiales o corpóreos, son aprovechables en el negocio>>3. Si entendemos como intangibles, según la Cor-

388 .

porate Excellence – Centre for Reputation Leadership como reputación, marca, asuntos públicos, transparencia, alineación, transversalidad y confianza, nosotros nos vamos a centrar, principalmente en el intangible marca, a través del caso paradigmático de los Fashion Film y, más concretamente, del Madrid Fashion Film Festival.

2. Tecnología digital y nuevos perfiles profesionales de la comunicaciónEl profesional de la comunicación se encuentra frente a nuevos canales de comunicación que

obligan al conocimiento de nuevos códigos, y a la reconversión de su porqué, de su razón de ser, de su función en el proceso comunicativo. La interacción con dicho profesional de la comunicación –lo que se conocía en el tradicional modelo de comunicación como emisor– ha alcanzado unos niveles no conocidos hasta ahora, es prácticamente un tú a tú (por medio de Facebook, Twiter, etc. se cono-cen nombre, apellidos y cara del receptor de un medio, programa, etc.). Así, un seguidor de las redes sociales en cualquier medio audiovisual, se ha convertido en una figura imprescindible. Y partir de esta cuestión concreta ¿qué papel ocupa un profesional de la comunicación si un cortometraje amateur o una maqueta de música de un grupo o cantante que se inicia en el medio alcanza un gran número de visitas en Youtube o en Vimeo; o un “vídeo casero” llega a ser visto más que cualquier serie de éxito que se encuentra en la parrilla de un medio de televisivo?

Analicemos el proceso antes de responder a ese interrogante. En primer lugar, debemos poner de relieve que las audiencias (que podemos traducir en seguidores) se individualizan como nunca lo habían hecho. Pero, la cuestión crucial radica en la posibilidad que se le presenta a cada individuo de generar sus propios contenidos, suscitando, como hemos señalado, un consumo masivo de los mis-mos. Youtube, Vimeo, pueden parecernos espacios no profesionales o semiprofesionales, pero, como nos preguntábamos anteriormente, ¿cuántos casos podemos traer a nuestra memoria sobre músicos y cantantes que se han dado a conocer en Internet, películas de animación, vídeos, cortometrajes que han logrado gran éxito y que han alcanzado niveles de audiencia/visitas más que cualquier otro producto ofertado en los canales tradicionales? Casos concretos son el del corto español más visto en Youtube, “Lo que tú quieras oír”, de Gillermo Zapata, con 75 millones de descargas; o el caso del cantante Pablo Alborán, que se dio a conocer por este canal y hoy en día se ha conseguido situar en los primeros puestos de los discos más vendidos, circunstancia que desdibuja el filtro que representa-ba el profesional de la comunicación hasta que un producto llegaba al gran público. El fenómeno de Youtube es un paradigma en este sentido, y ha ido más allá de lo que los propios inventores podrían imaginar, de tal manera que el espacio de la creación se hace permeable y asequible a más gente. Y un buen ejemplo de respuesta a ese fenómeno es la creación, por parte de Youtube, en enero de 2012, del YouTube Film Festival4, en el que se combina el perfil amateur y el perfil profesional al más alto nivel, pues los diez finalistas, elegidos entre profesionales y la comunidad de Youtube, tienen como destino el Festival de cine de Venecia. Hechos así, apuntan una nueva dirección, de tal manera que el profesional de la comunicación debe tener presente que los medios de los que disponemos nos permiten establecer y proyectar espacios para crear y ofertar nuevos contenidos en un lugar propio. Lo que posibilita, además, ofertas personalizadas para una audiencia personalizada (podríamos ha-blar de seguidores) sobre aficiones, gustos, intereses, estilos de vida, etc. ¿Con ello debemos afirmar que la figura del profesional se devalúa? Básicamente no, pero el panorama que se configura en el espacio de comunicación supone que haya tantos emisores como receptores. Por tanto, afirmamos que, por un lado, le exige un mayor nivel de profesionalización que le distinga, debe presentar un valor añadido, Y es aquí, precisamente, donde los intangibles, la construcción de la marca a través

. 389

de los Fashion Film cobra todo su sentido. Por otro lado, que dicho profesional se ve en la tesitura de formarse en nuevas herramientas que le permita adquirir las habilidades para seguir el rastro de su futuro consumidor, en una metáfora un poco agresiva, que “caze antes de que sea cazado”. ¿Qué hace, sino, esa nueva figura denominada Community Manager?, seguir la huella, seguir el rastro uno a uno de sus potenciales seguidores. En la revista Telos (nº 81), dedicado a los Nuevos perfiles profe-sionales para la comunicación digital, el Catedrático de Comunicación Audiovisual de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM, Hipólito Vivar, dedica un artículo a esta cuestión. Así pues, en primer lugar, pone el acento en el hecho de que Internet y las redes sociales son y serán un sector fundamental de la economía, integrándose en la propia organización y proceso productivo tanto de la comunicación en sí, de las empresas de dicho sector, como las de cualquier empresa de otro sector. De tal manera, que: «…las empresas de comunicación se encuentran inmersas en un proceso de reinvención donde la relación directa con Internet a través de las redes sociales supone, no solo una nueva manera de comunicación bidireccional sino también -y más importante- una ayuda funda-mental para el posicionamiento en los motores de búsqueda y la explotación directa del contenido5»

Es aquí donde surge la necesidad de un nuevo profesional, del que ya existen numerosas deno-minaciones como Vivar reseña en su artículo: <<SEO specialist, Community manager, Search mar-keting analyst, Content Manager, etc., para denominar estos nuevos perfiles profesionales que han surgido a raíz del protagonismo que el usuario ha adquirido en la Red>>6.

En el espacio concreto de los intangibles la figura del CCO (Chief Communications Officer) es la que se está configurando como nuevo profesional para liderar este cambio. Aunque ya se han hecho diversos análisis de la web 3.0 y de la web 4.0, aún estamos inmersos en el espacio de la Web 2.0, espacio en el que se han dado y ha nacido dicho contexto que estamos analizando, en el que se han ido conformando estos nuevos profesionales que permita a las empresas el mejor posicionamiento en los procesos de búsqueda y en los portales de las redes sociales para atraer y fidelizar a nuevos consumidores. Es decir, gestión comunicativa y de contenidos. Por tanto, el nuevo profesional de la comunicación no solo genera y crea contenidos, sino que se ve en la obligación de gestionar todo el proceso de comunicación, de nuevos contenidos que se generan, que se producen en Internet y en todas las redes sociales, en un proceso de interactividad y retroalimentación. Es decir, que la in-teractividad no solo conlleva consumo de contenidos, donde el emisor lanza y el receptor consume como en el sistema tradicional, sino que crea y produce y, por tanto, la labor del profesional de la comunicación en su tarea de creación de contenidos pasa a ser secundaria, frente a la gestión de lo que el propio usuario va generando, o más preciso, tarea complementaria. Apuntamos con ello, que estamos en el proceso de emergencia de un nuevo paradigma comunicativo, pues si analizamos y nos detenemos en todos los agentes y elementos que intervienen en la comunicación observaremos que sus perfiles y mecanismos ya no son válidos: el que era entendido como receptor se posiciona en un doble papel, como generador y consumidor de contenidos estableciendo una relación de flujo directo, permanente y horizontal con el que es entendido como emisor; el llamado emisor, el pro-fesional de la comunicación se ve obligado a entrar en una reconversión, a definir nuevos perfiles que requiere la web 2.0. (SEO specialist, Community manager, Search marketing analyst, Content Manager, como señalamos anteriormente) y a ser más sensible a sus requerimientos y necesidades, en una relación más directa, casi de tú a tú, punto a punto; los modelos de explotación y distribu-ción (solo hay que detenerse unos minutos en el caos legislativo en el que se encuentra el espacio de Internet: leyes que van y viene, cierres emporios de distribución e intercambios de documentos y archivos como Megauloap, etc). Queda evidenciado así que, en este nuevo panorama de competitivi-dad, los intangibles y su gestión ganan un peso exponencial frente a los activos tangibles. Y en el caso

390 .

concreto que estamos analizando, la marca, los Fashion Film son un ejemplo central de esta nueva circunstancia. El concepto de video viral tiene aquí su razón de ser y es precisamente en lo que se han convertido muchos de los Fashion Film. Así pues, si hablamos de nuevos profesionales también se van a generar nuevos lenguajes de comunicación, y eso son precisamente los Fashion Film. Pues como dijimos, no son exactamente anuncios, ni cortometrajes, ni vídeos artísticos o musicales, sino una mezcla de todos ellos, que genera, inevitablemente nuevos lenguajes narrativos y de experimen-tación, con unos códigos concretos para su razón de ser. Analizaremos ahora algunas de sus claves.

3. Los Fashion Films3. 1. Haciendo un poco de historia: ¿qué son los Fashion Films?Los Fashion Film son un fenómeno emergente pues aunque hace ya unos años que saltaron a

escena no podemos hablar de género audiovisual como tal, básicamente porque es un producto que se define por su carácter experimental por parte de todos aquellos directores de cine y creadores audiovisuales que abordan un proyecto de estas características.

Lo que sí está claro es que es un soporte publicitario que han tomado las más importantes marcas de moda para presentar sus propuestas o proyectos más exclusivos. Así pues, esa es la premisa que tenemos afianza, que es un soporte publicitario audiovisual, que es una herramienta fundamental para consolidar la marca, los activos más intangibles de la marca, dicho esto la definición como género audiovisual queda más difusa. Desde el campo exclusivo del audiovisual, ¿cómo podríamos, pues, definir los Fashion Film? Pues lo Fashion Film no son exactamente anuncios, ni cortometrajes, ni vídeos artísticos o musicales, sino una mezcla de todos ellos, respaldados por grandes nombres de directores, fotógrafos y actores de cine, destinados muchas veces exclusivamente para la red, a convertirse en video viral. De tal manera que por su exquisito cuidado estético, artístico y creativo se invita al espectador a que se acerque voluntariamente a su consumo como cualquier otro producto audiovisual sin ser lanzado hacia al espectador como un spot publicitario más.

Para entender mejor la naturaleza de dichos productos nos adentramos ahora en su pequeña pero intensa historia. Pablo Gandía lo explica así:

«Hace ya quince años apareció en Londres y Nueva York una nueva manera de retratar la moda. Con una industria cansada de las limitaciones de la fotografía, algunos artistas emergentes empeza-ron a investigar el potencial del vídeo. Por un lado, este consistía en una alternativa revolucionaria ante un mercado que pedía a gritos un soplo de aire fresco. Por otro, suponía el adiós a toda una era de principios, métodos de trabajo y profesionales consagrados que habían protegido su legado sin permitir ningún cambio. Se trataba de una lucha gradual e inconsciente entre el conservadurismo ar-tístico y la experimentación creativa. Algo así como una versión actualizada de la batalla que se lidió entre la pintura y la fotografía a finales del siglo XIX. Pero, justamente en ese momento de crispa-ción, irrumpió en la escena el fotógrafo británico Nick Knight, una figura decisiva para el desarrollo y la consagración del video. Él, como ningún otro, supo predecir las necesidades de la industria y sentó las bases de lo que más tarde llamaríamos ‘Fashion Film’. Gracias a su experimentación cons-tante, Knight consiguió que este nuevo formato se materializara y empezara a consolidarse como un lenguaje propio. Como una herramienta en la que, tarde o pronto, con la revolución digital, las nuevas generaciones se verían reflejadas. Es precisamente esta revolución la que llevó a Nick Knight a crear SHOWstudio en el año 2000: una comunidad virtual de creadores que, a través de sus vídeos, ponían al alcance de cualquiera los últimos Fashion Films del momento, entrevistas a diseñadores o modelos, y retransmisiones de los principales desfiles de cada temporada. Con SHOWstudio nació

. 391

una nueva etapa para todo aquel que deseaba consumir moda más allá de los editoriales en las revis-tas. A partir de entonces, ante el usuario se abrió todo un abanico de posibilidades que transformó la manera de comprender la industria. Descubrir qué sucedía detrás de las cámaras formaba ya parte de la ilusión del negocio. Conocer de cerca la vida de las supermodelos significaba un doble juego: nos permitía convertirnos en voyeurs y humanizar a aquellas mujeres que tanto habían sido criticadas por su superficialidad. Quince años después de la revolución de Knight, en la actualidad las grandes empresas de moda aún observan con timidez el Fashion Film. Sin embargo, en la otra esfera de la creación, todo un séquito de artistas audiovisuales ha empezado a tomarse las cosas en serio. Y es que, finalmente, han comprendido los beneficios que el movimiento de la imagen puede aportar al producto cultural de una marca. Mostrar las prendas acompañadas de historias, sonidos y sentimientos, permite generar en el cliente un imaginario mucho más fuerte que el de cualquier fotografía. Con el Fashion Film, las intenciones comerciales se disuelven y, ante esta débil pérdida de la persuasión, el consumidor se convierte en un nuevo espectador. En alguien que, además de asistir al cine, leer libros o ver la televisión, decide darle al play y adentrarse en el mundo ficticio que se le presenta ante su pantalla.8»

Es en este contexto en el que nacen los primeros festivales. La página web SHOWstudio se fundó en noviembre del año 2000 por parte de Nick Knight, y se puede decir que fue el pionero de estas originales y exclusivas piezas audiovisuales, hasta el nacimiento de los primeros festivales. El primero que inició esta andadura es el Berlin Fashion Film Festival, y a partir de ahí han surgido numerosos festivales de cine y moda en todo el mundo. En este corto recorrido mostramos una lista que la periodista de moda Amaia Odriozola ha elaborado con los mejores Fashion Film de su pequeña historia:

1. Lanvin Fall Winter 2011-2012 2. A Therapy, de Prada3. Miu Miu, “The Door” por Ava DuVernay4. Kenzo Resort 20135. Chanel ‘A Tale Of A Fairy’6. Louis Vuitton, L’Invitation Au Voyage7. ‘Holy Holy’ de Manish Arora8. Karl Lagerfeld para H&M9. Stella McCartney para Net-à-Porter10. Roshambo, de Free People9.

Los Fashion Films son la evolución natural de los editoriales de moda en la era 2.0.: «Nuevos soportes que dan lugar a nuevos contenidos y a formas diferentes de contarlos. Y en consecuencia, la adaptación se convierte en una necesidad y un reto. El Fashion Film es la respuesta a todo eso: una nueva forma de plasmar la imagen de moda. Audiovisual, innovadora y pensada especialmente para internet10.» Los Fashion Film son, sobre soto, un espacio donde la fusión entre las emociones y la moda alcanzan su máximo exponente. Analicemos, aunque sea un formato muy experimental, las claves de su narrativa que le están convirtiendo en un género propio.

3.2. Nuevas narrativas audiovisuales: los Fashion FilmsLa cuestión clave es que los Fashion Film son un producto de marketing, un soporte publicitario,

392 .

como ya dijimos, y eso, sin duda, marca unas directrices concretas en su narrativa. Pero la otra vuel-ta de tuerca está en el marcado carácter artístico, estético, creativo y experimental que tienen estas piezas, donde precisamente el sentido y significación del concepto de marca alcanza su porqué de modo exponencial y, donde, así mismo, el ser de los activos intangibles vinculados a dicho concepto de marca, alcanzan su verdadero significado, pues no se evidencian tanto las intenciones comerciales como las emocionales vinculadas a la marca. Lo realmente curioso es que, precisamente, es preferible que no aparezca la marca, lo que hace que se ponga especialmente de relieve los valores de dicha marca. Esta cuestión, como señalamos, nos lleva a afirmar que estas piezas son un ejemplo exponen-cial de los activos intangibles11.

Esta transformación de valores en las compañías, de la preponderancia de unos activos frente a otros tiene su porqué y su sentido en el espacio de internet, y lo que ha permitido el desarrollo de esta nueva narrativa, con una nueva versatilidad, es decir, pequeñas joyas visuales que el consumidor se acerca a ellas no solo por la marca, o más certero aún, se acerca a ella como disfrute y placer estético visual y consecuentemente, le presentan un producto, lo que le permitirá, precisamente convertirse en un viral. La tesitura que estamos describiendo la vemos más clara si hacemos una comparativa con el spot publicitario tradicional, dirigido a un público pasivo y masivo, como era el de las reglas del mundo analógico. Una competencia masiva como es el espacio de internet, con un público des-centralizado y diversificado, heterogéneo, a la vez masivo e individual, -como ya señalamos-, ha lle-vado/obligado a generar otras dinámicas de negocio, otras narrativas audiovisuales, y en este espacio se ubican las Fashion Film. Para que entendamos mejor esta comparativa, como dice Diane Pernet, -la impulsora del festival A shaded view of Fashion Film, en una entrevista con Business of Fashion-, <<solo porque aparezca alguien moviéndose delante de una cámara no hace que sea una película>>. Es, pues, algo más. Vayamos a ello.

Desde un punto de vista meramente técnico podemos decir que los Fashion Film son piezas audiovisuales, de una duración de 1 a 5 minutos, con una cuidada estética visual heredada de la fotografía de moda y una narrativa que bebe del video musical, el spot publicitario y el corto de ficción. Sin olvidar en esta lista de fusión de géneros la influencia del videoarte, pues el nacimiento y desarrollo de la estética y narrativa audiovisual del video musical como género, tomó como re-ferencia directa el videoarte. Recordamos que el videoarte es una expresión artística que nació en EEUU a principios de los años 60 del siglo XX, de las manos de artistas que pusieron su intención en la experimentación con las nuevas tecnologías, como los conocidos padres del videoarte: Nam June Paik, Volf Wostel y Bill Viola. Curiosamente, este nuevo lenguaje audiovisual nació como con-trarréplica, entre otras circunstancias, al masivo lenguaje televisivo, como una relectura del lenguaje de la televisión, al igual que los Fashion Film frente al spot publicitario. De hecho el Fashion Film de Kenzo Resort, “Electric Jungle” 2013, nos recuerda a las piezas de Nam June Paik12.

De tal manera, que el éxito de esta pieza ya no está tanto en su mensaje persuasivo y comercial, dirigido a un público masivo y pasivo, sino en su calidad estética y narrativa, en el atractivo de una pequeña joya audiovisual dirigida a un público heterogéneo e individualizado. El director de la se-gunda edición de Madrid Fashion Film Festival, José Mauricio define así estas piezas que nos acerca una definición de su narrativa más concreta: «Un buen fashion film debe tener una estética cuidada (heredera de la fotografía de moda), ritmo narrativo y un punto de inflexión, algo que lo haga me-morable, pero sobre todas las cosas, es importante que tenga un buen concepto detrás […]. Creo

. 393

que también ha de ser fresco, espontáneo, divertido y hasta sorprendente, debe ser más sensorial que persuasivo, ha de interpelar las emociones y, aun teniendo un componente comercial, abogar por el arte y la experimentación13» Y aquí está su cercanía con los lenguajes del arte y del videoarte. De hecho, una de las características de la narrativa del videoarte es el montaje en vertical, es decir, un montaje que superpone capas de imagen para jugar con las transparencias y texturas al igual que el lenguaje de las artes plásticas. El fotógrafo Eugenio Recuenco, que ha dirigido varios filmes para Nina Ricci y Loewe, entre otras marcas, con su conocido estilo onírico y fantástico, da otras claves de las narrativas de este género: «Normalmente, en los fashion films creas una historia ‘excusa’ que te sirve de hilo conductor, aunque esta luego quede totalmente rota en el montaje. […]También hay que tener en cuenta el ritmo; esto es de un consumo más rápido y muchos consumidores de fashion films no están por la labor de invertir su tiempo en algo más cinematográfico14.»

Así es que de forma sintética y resumida podríamos resumir así las características narrativas de un Fashion Film:

Piezas audiovisuales de corta duración (1-5 min.)Estética visual muy cuidada, heredada de la fotografía de modaUna narrativa audiovisual esencialmente experimental, que fusiona las calves narrativas del spot

publicitario, del videoarte, del video musical y del corto de ficciónRitmo narrativo que responda a un consumo rápido, fresco, espontáneo, divertido (el sentido del

humor es otra de las piezas clave) y sorprendenteQue sea más sensorial que persuasivo y que apele a las emociones.Para añadir algunas claves más sobre la narrativa de los Fashion Films tomamos como referencia

la receta del periodista de moda Arthur Gil da a los seguidores de Madrid Fashion Film Festival: A. El guión: muchas veces nos ponemos a hablar sobre una idea que va evolucionando, da vueltas,

cambia de forma… ¡APÚNTALA! y empieza a trabajar sobre ella. Sin un buen guión (ya sea para un Fashion Film con diálogos o sin ellos) no hay un buen Fashion Film. Recuerda: tienes que contar una historia.

B. El casting: ¿actores?, ¿modelos?, ¿modelos que hagan de actores?, ¿actores que hagan de mode-los? […]Desde mi punto de vista, creo que todo depende de punto anterior. Del guión. Si tu historia pide una modelo, no pongas a una actriz. Tienes que sentar muy bien la base para luego continuar. El guión es la raíz. Pero si te empecinas en meter actores porque tu cabeza (y el guión) te lo grita ase-gúrate que se ajusta a la perfección a lo que quieres hacer. El mejor ejemplo: Helena Bonham Carter en “A Therapy”, el corto de Prada dirigido por Roman Polanski.

C. El papel del director: Limítate a dirigir y a nada más. Y si vas a opinar sobre el trabajo del resto del equipo hazlo desde la humildad y para que todo salga como tú quieras […].

D. La música: En un buen Fashion Film, ya sea hablado o simplemente una sucesión de imágenes, la música es ‘clave’. No hay que elegir lo que esté más de moda, sino aquello que encaje con lo que quieres contar. Parece una obviedad pero si está aquí créeme que es porque no lo es…

E. El tiempo: es cierto que el Fashion Film surgió para no ser esclavos de los 30 segundos que debe durar un anuncio (como mucho) pero tampoco para que hagas un videoclip de Lady Gaga. Si tu historia merece 6 minutos, dáselos, y si es de 2 que sea de 2. […].

F. Publicidad: ¡CUIDADO! Hay que saber los límites entre un Fashion Film y un anuncio puro y duro. Lo menos importante es que se vea la etiqueta, hay que saber trasmitir la marca jugando con el resto de los elementos15.

394 .

4. El caso de Madrid Fashion Film FestivalMadrid Fashion Film Festival es el primer festival internacional de Fashion Film realizado ínte-

gramente en España y de habla hispana. MadridFFF ha sido declarado de interés cultural para la capital por el Área de las Artes, Turismo y Deportes del Ayuntamiento de Madrid. Los contenidos del Festival se centran en moda, cine y comunicación, así como en las nuevas tecnologías, fotografía, arte y video-creación.

4.1. ¿Cómo surgió Madrid Fashion Film Festival?Los responsables del Festival conciben la idea como una estrategia de branded content, surge de la

necesidad de dar a conocer este género como una tendencia en comunicación, «los anunciantes han comenzado a realizar acciones de branded content y las grandes firmas de moda han visto en internet un aliado para dar a conocer el imaginario de su marca». Javier Rey, el subdirector de MadridFFF, es un apasionado de las nuevas tendencias audiovisuales y seguidor acérrimo de Showstudio o de The Creators Project y junto con los conocimientos del director, José Murciano, en fotografía, moda y publicidad, vieron en el Fashion Film un género que les apasionaba a ambos por igual. Vieron que el Fashion Film era el género que unía cine y moda. Luego se dieron cuenta, en las reuniones de trabajo del día a día, cuando se reunían con los clientes, que ellos, no sabían muy bien lo que querían, pero pedían dar un paso más, se dieron cuenta que lo que pedían era un Fashión Film: «Quiero un Making off, y cuando lo hacías te decían, bien, pero ahora quiero un behind de scenes, con alguna celebrity». Pero luego decían, bien pero esto no me sirve para poner en las tiendas, que voy a poner pantallas en tiendas. Ahora quiero eso mismo, pero que cuando lo montes cuente una historia, y con una música…Nosotros acabábamos diciéndoles: esto ya existe, es un Fashion Film. Hubo un momento en que la dirección dudó entre Barcelona o Madrid, pero se decidieron por la segunda, y apostaron fuerte para que se convierta en un referente dentro de los festivales y de la industria del Fashion Film. MadridFFF es un punto de encuentro para profesionales de la industria de la moda, la publicidad y el cine. Una plataforma para nuevos talentos y artistas emergentes y un escaparate para mostrar las tendencias internacionales en comunicación y publicidad de moda. Así surgió Madrid Fashion Film Festival, y estas fueron las intenciones y los intereses por parte de los organizadores del Festival. Ahora nos queda saber, mediante los datos que los propios organizadores nos han propor-cionado, si las expectativas se han cumplido, la repercusión del mismo y su papel para potenciar la marca con estrategias diferentes a las ya tradicionales.

5. El impacto de Madrid Fashion Film FestivalElena Quintero, responsable de comunicación de Madrid Fashion Film Festival nos ha proporcio-

nado el dossier en el que se hace un estudio pormenorizado del impacto de esta segunda edición del Festival, en una comparativa con la primera edición. Estos han sido los resultados: Madrid Fashion Film Festival lleva tan solo dos años de recorrido y, sin embargo, en este corto período de tiempo, el diferencial de impacto entre la primera y segunda edición ha sido realmente exponencial, lo que da cuentas de su éxito, más aún en un contexto de crisis. En comparación con las segundas ediciones de los festivales sobre Fashion Films, MadridFFF ha obtenido la mayor repercusión y apoyo que ningún otro, por parte de los medios, los profesionales del sector y las marcas colaboradoras. Estamos en ple-no auge del género por lo que están surgiendo primeras ediciones en numerosas capitales del mundo.

. 395

5.1. Impacto en los medios5.1.1. Prensase ha contado con el apoyo de las cabeceras de moda más prestigiosas como Vogue, Vanity Fair,

GQ, ELLE, Marie Claire, Glamour, Woman o S Moda. También se han hecho eco del festival impor-tantes revistas alternativas como i-D, Vanidad, Vein, Neo2, Sicky o Metal. Presencia en los principa-les periódicos de tirada nacional como El País, El Mundo, La Razón, La Vanguardia, ABC, La Gaceta y las numerosas cabeceras del Grupo Joly y Vocento. Amplia cobertura en Madrid y en comunidades como Andalucía, País Vasco, Canarias, Galicia, Asturias, Valencia, Castilla y León, La Rioja, Extre-madura, Murcia y Aragón. En prensa de sociedad hemos estado presentes en ¡Hola!, Diez Minutos, Cuore. QMD o Semana, entre otras. Así como en las webs de canales de TV como Antena3, Divi-nity o de agencias como Europapress, Atlas, Terra o Yahoo noticias. En total han sido más de 250 entradas en cabeceras offline y online españolas e internacionales. Presentes en las versiones online de revistas como Vogue, Vanity Fair, i-D Spain, Glamour, S Moda, Woman, Marie Claire, YoDona, Vanidad, Metal, TenMag, ItFashion, Neo2 o Sicky Magazine, entre otras. Algunas cabeceras como vogue.es nos han dedicado más de 8 noticias. En medios generalísimas como los portales yahoo.es, terra.es o eldiario.es y elasombrario.com. También en publicaciones especializadas en cine, arte o publicidad, también hemos estado presentes; destacamos: Fotogramas, El Boletín Informativo de Cine del ICAA, AD, B-side, Cine Divergente, Marketing de Cine, Notodofilmfest o Vertele. Hemos conseguido más de 48.000 menciones a nivel internacional.

5.1.2. RR.SSVimeoMás de 389.000 cargas en diferentes web nacionales e internacionales y 20.200 reproducciones en

el último año. Datos que triplican las cifras de la primera edición. Presencia en todo el mundo, con una mayor repercusión en España, Latinoamérica, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia y Rusia.

FacebookUn alcance total de más de 500.000 usuarios de Facebook en dos meses, del 1 de septiembre al 1 de

diciembre. Más de 6.650 fans en la página oficial del festival, lo que supone más del doble de segui-dores que en la edición anterior. Hay entradas con más de 20.000 visitas orgánicas. Un elevado grado de interacción por parte de los miembros de la comunidad, tanto nacional como internacionalmente, destacando México, India y Estados Unidos.

TwitterRevistas como Vogue, Elle, Telva, Vanity Fair, S Moda, GQ, Mujer Hoy, Vanidad, i-D Spain, Ten-

Mag, Aesthetica Magazine, Sicky Magazine; Marcas como H&M, Tous, Aristocrazy, L’Óreal, Pe-rrier, Stradivarius, Microsoft, Lexus, Adolfo Dominguez, Desperados, Motorola, Solán de Cabras, Hellmann’s, Uno de 50, Joyería Suárez, Germaine de Capuccini, Multiópticas, Dockers, Trendipia, Anton Heunis, Meliá o One Shot Hotels; Agencias y productoras como RAD, Michele Fillomeno, White Lodge, Comunicación de Moda, Replica, Canadá, ShowStudio, Ketchum o Piazza, EFE Estilo. Otros como Turismo Spain, InsICC, ACME, Club de Creativos, Somos Documentales de TVE, Teatro Español, Cineteca, Tentaciones de Canal+, FashionTV, FilmCommunity, Terra Vida y Estilo, LeGarage TV, ECAM, Platea Madrid, MissSushi, MFShow o Mercedez Benz Fashion Week SA nos siguen y han interactuado con nosotros. Más de 4.500 RT, favoritos y menciones incluso después de

396 .

la celebración del festival. Numerosos trendsetters nos siguen como Nieves Álvarez, Rossy de Palma, Matthew Frost, Juanjo Oliva, Topacio Fresh, Elena Furiase, Rosa Tous, Mario Monforte, Eugenio Recuenco, Marisa Jara, Roi Porto, Josie, Trend Twins, Diego Osorio, Marina Jamieson, María León, Rafael Muñoz, Marta Hazas, Ana Fernández, Mónica de Tomás, Rubén Ochandiano, Gorka Postigo, Maria Jesús Ruiz, Luceral, Erik Ballester, Innocence, Pedriño, Armando del Río, Personal Style, Em-par Prieto, Elena Gallén, Fashionisima, Lucía Pardavila, Eugenia de la Torriente, Moisés Nieto, Juan-fran Escudero, Nacho Aznar Oliete, VictorPalmero, Alfredo Murillo, Silvia Moya, Alice Wadding-ton, El diablo vist de Zara, FashionistCube, Sebastian Sauve, Amparo Folchs, Txema Mirón, Emilio Saliquet, Beatriz Miranda, Nadia Leal, Pablo Curto, Valero Rioja, Celia Quijano o Inés Lorenzo. Más de 1.850 seguidores bien segmentados y con un número muy elevado de trendsetters entre ellos.

BlogsMadridFFF cuenta con un blog en castellano con contenido propio sobre Fashion Films, siendo

un blog de referencia dentro de este nuevo género. En él se cuenta con bloggers oficiales como Popy Blasco, Curro Cañete, Arthur Gil, Oriol Barón y Sophie Carmo, también con Aminta Paiz como reportera oficial de MFFF TV. MadridFFF cuenta con un blog con entrevistas y contenidos propios, además hemos estado presentes en más de 200 blogs, creando contenido de calidad y siendo com-partido por gran cantidad de seguidores. Hemos contado con entradas en blogs de revistas y medios comunicación como RTVE, Vogue, S moda, El Mundo, Elle, Woman, Metal Magazine, TenMag, Glamour, junto a otros medios internacionales especialmente en Latinoamérica.

TVCanal + España realizó una pieza de 52 minutos sobre la Primera Edición de MadridFFF, con

entrevistas al director del festival, miembros del jurado, ganadores y ponentes. Se emitió en Canal+, Canal+ +1, Yomvi y plataformas digitales. Actualmente está en abierto en su web (http://www.canal-plus.es/fashionfilms) y esta primavera estrenarán un especial sobre la Segunda Edición, al igual que realiza con el Festival Internacional de Cannes. Este año, han realizado reportajes sobre el festival en Tentaciones de Canal+ (con una duración acumulada de 72 minutos), en Flash Moda de TVE, y Canal de Casa. También hemos aparecido en informativos de Telecinco y en las plataformas como Divinity, Rtve, A3 o CosmoTV. Pasadas algunas semanas del Festival siguen usando imágenes del photocall en programas como ‘Corazón Corazón’ o ‘Cazamariposas’. Importantes agencias de infor-mación como EFE, EuropaPress o Atlas han hecho piezas especiales sobre esta segunda edición, que han sido difundidas por más de una veintena de medios. El número total de espectadores se estima en 7.000.000. El valor del retorno de las emisiones en Canal +, TVE y Canal de Casa superan los 850.000 euros.

RadioUn total de 6 entrevistas en radio al director del Festival. Suman más de 2 horas de intervención

en las que se hablaron de los aspectos más relevantes de la programación del festival con mención expresa de patrocinadores.

GráficaSe instalaron más de 200 banderolas en un circuito del centro de Madrid durante más de 15 días.

Los patrocinadores estuvieron presentes también en 1.000 carteles repartidos por la vía pública, ba-res, cafeterías, centros de ocio y cultura, universidades, escuelas de fotografía, cine, teatro, moda, etc.

. 397

Durante los días que tuvo lugar el Festival, se entregaron más de 2.000 programas de mano al pú-blico específico que asistió a las inmediaciones del auditorio de Centro Centro. Se realizó un envío de más de 800 invitaciones para la Gala y la posterior Fiesta. Contamos con photocall, roll-ups, una lona en el exterior de la sede (en plena Plaza de Cibeles durante más de 15 días) y un gran cartel de programación que estuvo presente durante los 4 días en los que se desarrolló la segunda edición de MadridFFF en Centro Centro Cibeles.

5.2. Comparativa del impacto entre las dos edicionesEn comparación con las segundas ediciones de los festivales sobre Fashion Films, MadridFFF ha

obtenido la mayor repercusión y apoyo que ningún otro, por parte de los medios, los profesionales del sector y las marcas colaboradoras. El género está en pleno auge, por lo que están surgiendo primeras ediciones en numerosas capitales del mundo. En tan sólo dos ediciones ya es el festival con mayor número de seguidores en Twitter, Instagram y Facebook. También, el primer festival de habla hispana que celebra y el referente para países como Argentina y México, con los que estamos cerrando acuerdos de colaboración para sus primeras ediciones. MadridFFF cuenta con una comu-nidad virtual muy activa y una actualización de contenidos periódica con el desarrollo de contenidos propios que se mantiene a lo largo del año, por eso, MadridFFF se ha convertido en el festival con mayor crecimiento en todo el mundo. Vemos la comparativa impacto con otros festivales:

6. ConclusionesEl estudio del impacto de Madrid Fashion Film Festival nos da la media sobre el efecto en la

estrategia de comunicación, en la creación y gestión de los intangibles, y la construcción de la marca, en el contexto digital e Internet. Se revelan como una herramienta que se convierte en estrategia, a su vez, una nueva marca en sí mimo. Las conclusiones que nos aportan los organizadores del Festival en el citado dossier son las siguientes, tras concluir que esta segunda edición, MadridFFF se ha con-solidado en el universo de los festivales de cine y moda, así como en la industria nacional de la moda y comunicación. MadridFFF ha recibido el apoyo de: La industria nacional e internacional: premio de honor a Nick Kinght, con la presencia de la directora de Show Studio, Charlotte Kinght y con profesionales consagrados como Michele Filomeno, Donald Schneider, Ruth Hogben, Eugenio Re-cuenco, Rossy de Palma, y directores como Mathew Frost o Monica Menez (dos de los realizadores icónicos del género). Además, MadridFFF es una plataforma para talentos emergentes y nacionales. En el certamen, recibimos más 500 inscripciones (un 70% más que el año pasado) procedentes de más de 35 países del mundo.

398 .

El apoyo de medios de comunicación: la prensa especializada en moda y cine ha cubierto la se-gunda edición de MadridFFF. Ha sido la primera vez que Ediciones Condé Nast realiza una acción conjunta con cuatro de sus cabeceras más importantes: S MODA, GQ, VOGUE Y VANITY FAIR.

En Televisión contamos con el apoyo de Canal + quien, además de cubrir el Festival en su pro-grama Tentaciones, está trabajando en otro documental como el que realizaron para la edición pa-sada. (http://www.canalplus.es/fashionfilms). La comunicación del festival queda asentada con más de 48.000 menciones a nivel mundial, incluyendo prensa especializada, tv, prensa online y blogs.El apoyo del público: Durante, las exhibiciones, mesas redondas y estrenos de películas durante los tres días de celebración del Festival pasaron más de 2.800 personas por el festival, de las cuales la mayoría eran profesionales especializados, prensa y bloggers. El retorno económico se estima en torno al 1.500.000€.

Bibliografía

Baudrillard, J. (2002): Crítica de la economía política del signo, México, ed. Siglo XXI, p. 86.http://www.induing.com/actualidad/los-pilares-de-la-nueva-economia-de-los-intangibles/1300/

(Consultado 20/12/2014)http://www.eumed.net/rev/tlatemoani/05/vtd.htm (Consultado 20/12/2014).http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/01/19/actualidad/1326981433_042958.html (Consul-

tado 20/12/2014)http://telos.fundaciontelefonica.com/DYC/TELOS/NMEROSANTERIORES/Nmeros8097/sec-

cion=1267&idioma=es_ES.do (Consultado 3/01/2015).http://telos.fundaciontelefonica.com/DYC/TELOS/NMEROSANTERIORES/Nmeros8097/sec-

cion=1267&idioma=es_ES.do (Consultado 3/01/2015).http://nickknight.com/ (Consultado 22/12/2014).http://www.itfashion.com/moda/videos/historia-de-un-fashion-film/ (03/01/2015).http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/los-10-mejores-fashion-films-de-la-histo-

ria/19022 (03/01/2015).http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/los-10-mejores-fashion-films-de-la-histo-

ria/19022 (03/01/2015).http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/los-10-mejores-fashion-films-de-la-histo-

ria/19022 (03/01/2015).http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/los-10-mejores-fashion-films-de-la-histo-

ria/19022 (03/01/2015).http://elpais.com/elpais/2014/11/05/estilo/1415200263_760078.html (Consultado 10/01/2015)http://elpais.com/elpais/2014/11/05/estilo/1415200263_760078.html (Consultado 10/01/2015).http://www.madridfff.com/es/2013/10/receta-para-hacer-un-buen-fashion-film/ (Consultado

10/01/2015).

Otras referenciasJódar Marín, J.A. (2009): La era digital: nuevos medios, nuevos usuarios y nuevos profesionales.

En Razón y Palabra. Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación (www.razonypalabra.org.mx).

Negroponte, N. (2000). El mundo digital. El futuro que ha llegado. Barcelona: Ediciones B.

. 399

Tubella, I. “De la comunicación de masas a la comunicación multimedia”, en Pascual, A., y Roig, A. (Coords.). (2005). Comunicación audiovisual digital. Nuevos medios, nuevos usos, nuevas formas. Barcelona: Editorial UOC.

Vivar, H. (2011): TIC, Internet y el sector de la comunicación. Nuevos perfiles profesionales, en Re�vista Telos nº 81. Dossier: Nuevos perfiles profesionales para una comunicación digital.

Notas y Links

1 Baudrillard, J. Crítica de la economía política del signo, ed. Siglo XXI, México, 2002, p. 862 http://www.induing.com/actualidad/los-pilares-de-la-nueva-economia-de-los-intangi-

bles/1300/ (Consultado 20/12/2014)3 http://www.eumed.net/rev/tlatemoani/05/vtd.htm (Consultado 20/12/2014).4 http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/01/19/actualidad/1326981433_042958.html

(Consultado el 20 de diciembre de 2014)5 http://telos.fundaciontelefonica.com/DYC/TELOS/NMEROSANTERIORES/Nme-

ros8097/seccion=1267&idioma=es_ES.do ((Consultado el 3 de enero de 2015).6 Ibid7 http://nickknight.com/ (Consultado 22/12/2014).8 http://www.itfashion.com/moda/videos/historia-de-un-fashion-film/ (03/01/2015).9 http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/los-10-mejores-fashion-films-de-la-

historia/19022. (03/01/2015).10 http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/los-10-mejores-fashion-films-de-la-

historia/19022 (03/01/2015).11 http://moistorebarcelona.blogspot.com.es/2014/11/romeo-beckham-protagoniza-el-fas-

hion.html (Consultado 3/01/2015)12 http://www.glamour.es/moda/tendencias/articulos/los-10-mejores-fashion-films-de-la-

historia/19022 (03/01/2015).13 (http://elpais.com/elpais/2014/11/05/estilo/1415200263_760078.html.(Consultado

10/01/2015)14 (http://elpais.com/elpais/2014/11/05/estilo/1415200263_760078.html.(Consultado

10/01/2015).15 http://www.madridfff.com/es/2013/10/receta-para-hacer-un-buen-fashion-film/ (Consul-

tado 10/01/2015).

XIIIlA InnoVAcIón, loS VAloreS SocIAleS y locAleS como motor de comunIcAcIón de lA empreSA:

el cASo de tHe FutbolIng compAny

david Formoso Vázquez (universidade de Vigo)

Resumen

El futbolín fue ideado en 1937 en Barcelona por el gallego Alejandro Finisterre (Alejandro Campos Ramírez) como entretenimiento para niños hospitalizados con movilidad reducida, incapaces de jugar al fútbol. Basada en la misma idea solidaria de su fundador, en 2012 nació en Extremadura The Futboling Company, que reinventó este popular juego con varias innovaciones, entre ellas, la conexión a Internet, de tal manera que sigue siendo un juego físico y, por lo tanto presencial, pero al mismo tiempo conecta-do a Internet lo que le dota de muchas de las posibilidades de un videojuego sin serlo.

El fin social de su antecesor prosigue en esta nueva empresa ya que dos tercios de la recaudación por partidas la empresa los destina a fines sociales. La innovación, la defensa de valores sociales y la preocupación por el entorno en una sociedad en crisis son intangibles que, tras una presentación infor-mativa en los medios de comunicación, posibilitaron el lanzamiento de la empresa y su sostenibilidad con buenas perspectivas de futuro.

Palabras clave: Futboling, futbolín, comunicación, intangibles, valores sociales, marketing con causa.

1 Introducción el futbolín fue ideado en 1937 en barcelona por el gallego Alejandro Finisterre (nacido, Alejandro

campos ramírez) cuando convalecía en el hospital de sangre de la colonia puig, cerca de montse-rrat, barcelona, tras quedar herido en un bombardeo durante la guerra civil. Allí se encontraban numerosos niños mutilados de guerra que no podían jugar al ya entonces popular fútbol. miraban con tristeza como sus compañeros se divertían dando patadas en el campo a un balón. es entonces cuando Alejandro Finisterre, con la ayuda de Javier Altuna, un carpintero vasco, construye el primer fútbol de mesa español1. esa era la idea de Finisterre: si había tenis de mesa, debería de haber fútbol de mesa, adecuado para que los niños sin movilidad también pudiesen ser felices. en aquel centro de salud, este inventor, poeta y editor también ideó el pasahojas mecánico accionado por un pedal

. 401

destinado a las partituras de música. Con el dinero cobrado por la patente de este invento, pudo viajar a América. Exiliado en Guatemala, perfeccionó el futbolín dotándolo de barras telescópicas y maderas de caoba con las que crea, no sólo un artefacto de entretenimiento, sino también piezas de diseño aprovechando las habilidades artesanas de los indios de aquel país2.

Basada en la misma idea solidaria de su fundador, en 2012 nació en Extremadura The Futboling Company (en adelante Futboling o TFC), creada por Ignacio Escobar y Félix Lozano, y que gestiona el primero. Se trata de una pequeña empresa nacida en Extremadura que en estos dos años se está expandiendo lentamente a la vez que experimentando pequeñas innovaciones en sus máquinas y modelo de negocio. En esta comunicación, vamos a analizar cómo los intangibles más destacados de esta empresa constituyen su valor fundamental al ser los pilares maestros sobre los que giró su lanzamiento al mercado y sobre los que se sostiene desde entonces en la perspectiva de un avance presumiblemente atractivo para la publicidad. Nos proponemos alcanzar este objetivo estudiando el diseño de la empresa y su presencia en los medios de comunicación. Para tal fin disponemos de datos de la empresa, tanto a través de la página web como facilitados por el fundador de la misma, Ignacio Escobar3, emprendedor experimentado, al que le hemos realizado una entrevista telefónica. Además, examinamos la recepción que ha tenido en los medios de comunicación la presentación en público de esta firma. Lo hacemos a través de 13 medios de radio, televisión y las versiones en línea de la prensa, en el período que va desde la fecha de su presentación, el seis de septiembre, hasta el 30 de ese mes. Nuestro punto de partida se fundamenta en la consideración de los intangibles sobre los que se sustenta Futboling como activos económicos en alza en un momento en que la crisis económica está provocando en la sociedad española y en otras especialmente afectados, una reflexión o, mejor dicho, una vuelta a los valores permanentes en que se apoyan las sociedades que se quedaron des-protegidas y sin liderazgos. De repente, aquellas escenificaciones de riqueza que provocaban envidia, ahora causan rechazo; aquellas instituciones que salvaguardaban lo más básico de nuestra sociedad, los líderes empresariales que garantizaban el normal funcionamiento de la economía y los líderes políticos que se nos presentaban como árbitros del pacto social, como adecuados representantes de nuestras voluntades, se convirtieron en objeto de desconfianza, quedando bajo la sospecha de enga-ño, ineficiencia y corrupción4. Ante esa sensación de desamparo, las sociedades se vuelven hacia sí mismas desenterrando valores como la solidaridad que vuelve a recuperar enteros.

De repente, aquellas escenificaciones de riqueza que provocaban envidia, ahora causan rechazo; aquellas instituciones que salvaguardaban lo más básico de nuestra sociedad, los líderes empresa-riales que garantizaban el normal funcionamiento de la economía y los líderes políticos que se nos presentaban como árbitros del pacto social, como adecuados representantes de nuestras voluntades, se convirtieron en objeto de desconfianza, quedando bajo la sospecha de engaño, ineficiencia y corrupción4. Ante esa sensación de desamparo, las sociedades se vuelven hacia sí mismas desente-rrando valores como la solidaridad que vuelve a recuperar enteros. Las empresas viven en un entorno darwinista en el que sobrevive con más facilidad la que mejor se adapta que la que disponga de más capital físico o intelectual5. Es decir, sale adelante aquella que percibe con rapidez una nueva sensi-bilidad social en constante evolución o, dicho de otro modo, a la que no sólo preocupan el retorno de la inversión y la maximización del beneficio, sino también el retorno para otros stakeholders6.

2 La empresaFutboling es una empresa de pequeñas dimensiones que nació de un proyecto creativo y la apor-

tación de capital de tres mujeres extremeñas para reinventar el futbolín de toda la vida, dotándolo de una dimensión en la Red. Sigue siendo un juego físico y, por lo tanto presencial, pero al mismo

402 .

tiempo conectado a Internet donde se pueden establecer competiciones y rankings a nivel global, mostrar records, comentar las partidas y obtener premios, particularmente los llamados pincodes que permiten jugar partidas gratis. Aunque comenzó su actividad económica y social a finales de 2012, esta sociedad se encuentra todavía en fase de perfeccionamiento del diseño de las máquinas y todavía no ha implementado todos los aspectos previstos en el proyecto desde que se puso en marcha. “En estos momentos estamos todavía en fase beta mejorando el proyecto; en concreto ahora mismo estamos cambiando algunas piezas y diseños de las máquinas para posibilitar unas reparacio-nes más fáciles”, señala el fundador de Futboling Ignacio Escobar7.

Los ingresos de esta sociedad provienen de tres fuentes: de las partidas, patrocinios y de la publi-cidad. De cada euro ingresado por una partida y una vez deducida la parte correspondiente a los im-puestos, un tercio va destinado a una ONG, elegida por los jugadores dentro de las diez que han fir-mado un acuerdo con Futboling8. Otro tercio va para el mantenimiento de las máquinas de futbolín; operaciones que llevan o está previsto que llevarán a cabo personas discapacitadas, continuando así la idea original del inventor gallego. El resto es para el dueño del local donde se ubican los aparatos. La viabilidad económica se sustenta a través de los patrocinios, principalmente, de la fabricación de los modernos futbolines, y de la publicidad. “No se trata de hacer un lifting a un tradicional juego re-creativo”, asegura Escobar9. “Se pretende construir un futbolín solidario en una empresa sostenible”, dice. Los futbolines son aparatos construidos con materiales reciclables, provistos de dos pantallas, apoyadas por cuatro teclados, y a través de las cuales se emite la publicidad al inicio de las partidas, principalmente antes de las gratuitas. Cada aparato porta en su interior una CPU que controla los distintos sensores de los que está equipado. Con un modem 3G se conecta a la web de The Futboling Company en donde se identifican los jugadores previamente registrados con la finalidad de crearles unos perfiles para poder así crear competiciones entre jugadores de similar nivel y establecer las dis-tintas tablas de las competiciones. De esta manera, se pueden celebrar campeonatos, desafíos entre iguales y establecer la lista de los mejores jugadores por categorías. Uno de los propósitos que acaricia es organizar para el próximo curso una liga similar a las del fútbol de campo.

En los primeros trece meses de existencia, entre septiembre de 2012 y el 31 de diciembre de 2013, la empresa disponía de 26 máquinas en centros universitarios y privados en los que se habían disputado 25.000 partidas. Actualmente, cuenta con 60 en España y Portugal, multiplicando por 2,4 el número de futbolines y por casi diez el de partidas (tabla 1). El sistema de premios implica que el 47 por ciento de las partidas sean gratuitas. Esto es, pagadas con pincodes, la unidad de cuenta o “moneda” de los premios que se obtienen por haber alcanzado diversos de objetivos establecidos en las partidas o en un conjunto de ellas.

Tabla. 1- Datos de Futboling a 10 de enero de 2015.10

Total partidas jugadas 248.016Jugadores registrados 15.118Media de partidas por jugador 16,4Nº de máquinas instaladas 60

Recaudación total 65.724

Por el número de partidas, calculamos la recaudación correspondiente al 53 por ciento que se

. 403

efectúan mediante el pago de moneda. De esta manera, la donación a las diez ONGs habrá sido hasta esa fecha de 21.908 euros.

3 Los intangibles de FutbolingLa identificación de activos intangibles en una empresa siempre es una tarea necesaria como

ardua. Es difícil su definición tanto por su naturaleza misma como por las discrepancias existentes entre los distintos autores para concretarlos; diferenciación o no de otras categorías como el capital intelectual; clasificación y metodología de valoración a aplicar. Nos atenemos a la definición y requi-sitos que propone Cristina Álvarez11 como todo activo «no físico ni monetario que permite generar beneficios económicos futuros y que contribuye a la creación de valor de la empresa». Es decir, que reúna los requisitos de identificación y control, que sea contable pero no monetario, no sea físico y crea beneficios para el futuro. En el presente trabajo no pretendemos hacer una identificación completa de todos los intangibles de TFC lo que excedería su objetivo, sino en lo que mejor define y diferencia a esta empresa: la innovación, la solidaridad con causas sociales y respecto al entorno.

La solidaridad nos remite, como vimos, al origen de este juego recreativo. TFC la continua ahora al emplear en tareas de entretenimiento personas discapacitadas física o psíquicamente, y por ello en riesgo de exclusión. Se están formando y se irán incorporando a las distintas tareas de comercializa-ción, fabricación, mantenimiento y servicio asistencia técnica de las máquinas Futboling12. Sigue así una de las recomendaciones, entre otros muchos, de Jonathan Low y Pam Cohen13 quienes apuntan que, para mayor efectividad del marketing de causa social, ésta debe tener alguna relación con la compañía como es el caso en este aspecto concreto. Esta política de solidaridad se materializa tam-bién con el destino directo de un tercio de la recaudación por partidas a necesidades sociales a través de ONGs con las que TFC ha firmado acuerdos. El jugador elige la organización que gestionará este donativo al iniciar la partida. Se trata de un diseño estratégico de marketing con causa social, utili-zado con éxito para lanzarse al mercado, sostenerse y crecer. Al mismo tiempo, con esta decisión la empresa intenta cambiar la percepción que en parte se tenía del viejo futbolín, otorgándole ahora un fin solidario además de lúdico14. Históricamente ubicado en bares y salas de juegos, era uno de los juegos recreativos en los que se solían entretener los malos alumnos mientras hacían novillos. Con Futboling, un jugador no sólo está gastando un euro para divertirse, sino que está donando parte a una ONG de reputación contrastada y a un equipo de trabajadores con disfunciones en riesgo de exclusión social. Cabe objetar que el jugador que se gasta un euro en una partida no sabe a qué causa concreta destina este tercio. Se ha defendido que debe haber un ajuste entre el producto de la em-presa y la causa defendida15. Sin embargo, suele haber discrepancias en este extremo ya que un alto grado de ajuste podría inducir al cliente a pensar en la posible existencia de motivaciones espurias por parte de la empresa. No obstante, la mayoría de autores y algunas pruebas empíricas se inclinan por la primera opción16. El jugador al elegir una ONG está ajustando el producto a la causa social que más le interesa, al dirigir su dinero a combatir el hambre en los necesitados en España, curar enfermos en el mundo, luchar contra el cáncer o mejorar el medio ambiente entre otras opciones que definen los objetivos generales de las diferentes ONGs que han firmado el acuerdo con Futboling.

Por lo demás, la empresa se esfuerza en la medida de sus posibilidades para que el jugador sepa también que utiliza una máquina construida enteramente en España en una etapa definida por el paro, “con materiales totalmente reciclables. Intentamos cuidar todos los detalles como, por ejemplo, que los muñequitos representen también figuras de mujeres y no solo masculinas como ocurre en el tradicional”, apunta Ignacio Escobar17. Viene a ser una variedad de ajuste que se remite a la experien-cia del jugador con esta causa; ajuste que se produce cuando la actividad de una causa revierte sobre

404 .

un público afín o cercano al cliente de una empresa18. Por razones de oportunidad, estos futbolines se producen en 10 puntos deferentes: los plásticos, en Alicante y Navarra; la electrónica, en Granada y Santiago de Compostela; los teclados en Guipúzcoa; los cableados y vidrios en Madrid; el producto final se monta en Vitoria y Miranda de Ebro, y el software se programa en Villafranca de los Barros (Badajoz) y Sevilla. “Si el principal interés solo fuera económico, Futboling se fabricaría en Asia, pero hemos preferido impulsar el desarrollo de nuestro país”19. TFC aplica, en definitiva, las reco-mendaciones que Harvey Meyer20 define como puntos clave para que esta modalidad de marketing pueda ser útil económicamente a una empresa. Así, el compromiso está específicado de manera clara en lo que respecta al reparto por tercios de la recaudación de las máquinas. Actúa en el campo de las sinergias entre el programa de la causa social y uno de los objetivos de la empresa al encargar a discapacitados el mantenimiento de las máquinas de juego, un programa que en estos momentos se encuentra en fase de planificación. Precisa, con vocación de permanencia en el tiempo, el nivel de compromiso con otras causas sociales y administra los programas sociales mediante esquemas modernos, liga de manera directa los donativos a los recursos obtenidos y, finalmente, ha utilizado de manera eficaz los medios de comunicación y redes sociales para dar a conocer su actividad en su etapa de lanzamiento y los meses siguientes. Otro de los intangibles importantes de Futboling es la conexión a Internet, una innovación que se adapta a las nuevas tecnologías, facilitando que la experiencia del jugador se vea ahora reforzada por un producto con mayores y posibilidades en donde personas alejadas y desconocidas pueden seguirse como una red social de videojuego, crear vínculos y discusiones entre sí derivadas de esta actividad. Al conllevar una implícita promesa de calidad, refuerza su valor21 en unos ámbitos ya de por si en alza. El entretenimiento y tecnología son los dos sectores industriales españoles que mayor confianza despiertan actualmente en la sociedad, según el Barómetro de Edelman correspondiente al 201422. Como la empresa debe ser sostenible, ha planificado obtener los ingresos destinados al retorno de la inversión y al beneficio no social a través del patrocinio y la publicidad. El primero lo ha planificado para financiar la fabricación de los futbo-lines. Todavía no ha firmado con ninguna. Cuando lo lleve a cabo, como contrapartida las máquinas de juego portarán la imagen y eslogan de las marcas patrocinadoras23. Este retraso es causado por dos razones. Por un lado, por auto imposición al no aceptar propuestas de marcas de alcohol, tabaco y productos similares. Por otro, algunas universidades, centros sociales y ONGs no aceptan colaborar si se coloca publicidad estática en las máquinas, cualquiera que sea el anunciante. Tampoco que éstas la emitan a través de las pantallas de los futbolines. Es una de las dificultades con las que se encuentra esta iniciativa y que el emprendedor encuentra sorprendente: “La nuestra es una empresa social que, para ser sostenible debe obtener ingresos. No entiendo cómo algunos centros universitarios acogen en sus dependencias cajeros de bancos, protagonistas de esta crisis, y no aceptan la publicidad en nuestros futbolines, cuyas recaudaciones se destinan a beneficios sociales y ellos mismos pueden dedicar su parte a mejorar la calidad de sus locales o actividades”24.

La publicidad posibilita también las partidas gratuitas. Cuando un jugador ha obtenido una, antes de que el sistema le permita jugarla, debe esperar a que se emite un anuncio por las dos pantallas con que está dotado el futbolín.

4 La Comunicación de los intangiblesEl éxito y, por lo tanto, la supervivencia a largo plazo de las empresas, depende en buena medida

de sus intangibles. Por ello, la comunicación de los mismos mejora su imagen y reputación, trans-formándose en una fuente de ventaja competitiva25. En la comunicación de Futboling se distinguen hasta ahora26 tres etapas: el diseño del proyecto, el lanzamiento a finales de 2012 y el bienio 2013-

. 405

2014. La etapa previa se desarrolló entre 2009 y septiembre de 2012. Tuvo lugar en las redes sociales, sobre todo en Facebook donde, al principio, un grupo cerrado de medio millar de personas comen-taban y discutían aportando sus ideas al proyecto inicial. La etapa de lanzamiento fue la más intensa y se desarrolló entre septiembre y diciembre de 2012. Consistió en una presentación a los medios, concesión de entrevistas, la viralización del vídeo en que se explicaba la idea27 e información a través de las redes sociales. TFC se propuso en aquel momento comunicar al público sus apuestas por la innovación tecnológica, las causas sociales y preocupación por el entorno, queriendo expresar con este último concepto el uso de materiales reciclables y la fabricación íntegramente en España.

Tratamos de averiguar la recepción en los medios de comunicación de cada uno de estos intangi-bles, analizamos las informaciones publicadas que se pudieron recuperar y a cuáles le dieron mayor importancia. Para ello, hemos buscado las tres ideas que, por orden de relevancia de mayor a menor, recogieron en sus noticias, reportajes o entrevistas. Hemos elegido, en el período que va desde el seis al treinta de septiembre de 2012, las cuatro cadenas de radio con mayor audiencia e implantación en todo el territorio; tres programas de televisión, dos de TVE y uno de Canal Extremadura, esco-gidos uno, por la importancia del canal; otro, por estar especializado en tecnología e innovación y el tercero, por su relación con Extremadura28. En el ámbito de la prensa, seleccionamos seis periódicos atendiendo a criterios de difusión, contenido de temática económica o empresarial y uno también por ser de Extremadura (tabla. 2).

Tabla. 2 – Ideas más destacadas por los medios de comunicación en el período de presentación de Futbolíng. 29

406 .

En radio y televisión, examinamos el contenido de los tres primeros minutos cuando la informa-ción o entrevista alcanzó este tiempo. En prensa, la noticia completa. Para poder establecer la jerar-quía temática del contenido valoramos, por este orden, el título, el resto del titular, el lead y el orden y la extensión del contenido de la noticia. Después de haber reducido el contenido de cada idea a una frase, constatamos que el mensaje más relevante, el que utilizaron los medios para llamar la atención en los respectivos titulares, fue la innovación del tradicional futbolín conectado a la Red. Nueve de los trece medios abrieron la noticia con este aspecto, tres lo hicieron por el modelo solidario y el último destacó el carácter español de la innovación. En cuando al siguiente mensaje con mejor visi-bilidad, se registró una mayor variación entre la innovación tecnológica, el funcionamiento al detalle del juego desde el punto de vista de la experiencia del jugador y el enfoque solidario de la empresa (tabla. 2). El tercero, también se repartió en el enfoque solidario, el funcionamiento del juego y otros, entre esto el de producto español y ubicación de las máquinas en las universidades.

La presentación formal del proyecto a los medios de comunicación fue Madrid el seis de septiem-bre de 2012 con una buena acogida que se puede calificar de exitosa al tratase de una pequeña em-presa sin otros recursos. Se demostró una vez más que la comunicación de intangibles, como valores relevantes para el éxito de los negocios, mejora el reconocimiento y la imagen empresarial30. Y entre esa fecha y el 25 del mismo mes se publicaron sobre esta iniciativa 300 informaciones entre noticias, reportajes, entrevistas. De ellas, seis se emitieron en televisión, 14 en radio, otras 14 en diarios y revistas de papel, y 266 en medios digitales (tabla 3).

Tabla. 3 - Repercusión mediática de la presentación de Futboling en cifras.31

La tercera etapa corresponde al bienio 2013-14 en el que la comunicación ha decaído en los me-dios de comunicación, donde apenas tiene ahora presencia. También se aprecia un descenso el cau-dal informativo en las redes sociales que, aunque no disponemos de datos, es un hecho que el propio creador del proyecto admite32. La web, por su parte, suele estar desactualizado en su mayor parte. Cuando no se comunican los intangibles, estos van perdiendo peso dentro del conjunto de valores de la empresa al tratarse de activos que existen si se informa de ellos33. No obstante, otra forma de comunicar los intangibles es mediante encuentros privados del impulsor de TFC y que sólo sería medible desde un análisis desde dentro de la empresa. Este descenso en la presencia en los medios, no significa que TFC se encuentre en un momento difícil. Su responsable34 reconoce que el tamaño de la misma t el volumen de la inversión no permite atender todos los desafíos que se le presentan a un ritmo más rápido, entre ellos el de organizar una mejor comunicación. Su foco de atención y gestión se centra ahora en perfeccionar el proyecto, ajustándolo a las demandas no previstas inicial-mente. En cualquier caso, las empresas suelen necesitar entre 3 y 5 años para lograr impacto en el

. 407

público mediante el marketing de causas sociales35 porque el público se suele mostrar escéptico ante una iniciativa como esta surgida del mundo de los negocios.

5 ConclusionesDespués de haber analizado con los datos que hemos podido obtener, se puede concluir que The

Futboling Company es, de momento, un proyecto con activos intangibles capaces de sostener la empresa, tanto en el presente como en el futuro. Sin embargo, la escasez de recursos financieros de esta modesta empresa es la causa de varios déficits que dificultan o pueden dificultar la explotación de los intangibles. En primer lugar, ha provocado un lento desarrollo que ha impedido un buen aprovechamiento de la intensidad comunicativa en el momento del lanzamiento Esta falta de recur-sos financieros y humanos es también la causa del déficit de comunicación de los intangibles desde principios de 2013 hasta ahora. El intangible que los medios de comunicación transmitieron con más fuerza fue el de la innovación del viejo futbolín conectado a Internet, aportando así a este juego físico las posibilidades que ofrecen los que se desarrollan en línea. En segundo lugar, se situó el mensaje de las causas sociales que está desarrollando la empresa. El compromiso con el entorno significando tanto cuidado con el medio ambiente como preocupación por la sociedad en la que surge, no ha tenido apenas repercusión.

ReferenciasÁlvarez Villanueva, C. (2012). Activos intangibles: catalogación de métodos de valoración. Ma-

drid, Editorial Fragua, p. 31.Buil, I., Melero, I. y Montaner, T., «La estrategia de marketing con causa: Factores determinantes

de su éxito». Universia Business Review, 36, 90-107.Cadena SER, La Ventana. http://www.cadenaser.com/espana/audios/ventana-00-19-00-260912/csrcsrpor/20120926csrcsr-

nac_39/Aes/. 30 de diciembre de 2014.Canal Extremadura, Buenas tardes Extremadura. http://www.canalextremadura.es/alacarta/tv/videos/el-futboling. 30 de diciembre de 2012.Castells, M. (2012): Redes de indignación y esperanza. Los movimientos sociales en la era de

Internet. Madrid, Alianza editorial.Castilla, F. y Gallardo, D. (2007): «Una revisión del estado de la divulgación de intangibles: moti-

vos, contenidos e informes más utilizados», Comunicación presentada al Congreso de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas. http://www.cegea.upv.es/congresos_y_jor-nadas/2007_Empresa_y_Sociedad/cd/111c.pdf. 2 de enero de 2015.

COPE, La Tarde. http://www.ivoox.com/nacho-escobar-uno-creadores-del-futboling-audios-mp3_rf_1433478_1.

html. 30 de diciembre de 2014.«El futbolín del siglo XXI», Hoy. http://www.hoy.es/v/20120907/sociedad/futbolin-siglo-20120907.

html. 30 de diciembre de 2014.«El futbolín se reinventa y se conecta a Internet», Cinco Días. http://cincodias.com/cinco-

dias/2012/09/07/empresas/1347025189_850215.html. 30 de diciembre de 2014.«Emprendedores españoles lanzan un futbolín 2.0 y solidario», Marketing News. http://www.mar-

ketingnews.es/responsabilidad-social-empresarial/noticia/1068726032405/emprendedores-espano-les-futbolin-2.0-solidario.1.html. 30 de diciembre de 2014.

408 .

Futboling fun for a better world. http://www.futboling.com/fun-for-a-better-world. 29 de diciem-bre de 2014.

Gaupp-Berghause, J. « ¿Ética y éxito empresarial? El caso de Nacho Escobar». La Marea. http://www.lamarea.com/2013/08/04/futboling/. 3 de enero de 2015.

Giró, J. (2014). «Crisis, comunicación y reputación: la rebelión de los ciudadanos», en Villafañe (dir.), La Comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica: in-forme anual 2014, Madrid, Pirámide, 277-284.

González, C. y Mauleón, P. (2013). «La gestión de intangibles en la Dirección de Comunicación Coorporativa. Estudio sobre el DirCom en las organizaciones de Reino Unido». Doxa Comunica-ción, 17, Madrid, Universidad San Pablo-CEU, 27-56.

Gutiérrez, A. «La tecnología llega al futbolín», El Correo. http://www.elcorreo.com/vizcaya/ocio/201209/08/sabado-tecnologia-futbolin.html, 30 de diciembre de 2014.

Iamvisibility. http://issuu.com/iamvisibility/docs/clipping_futboling_1parte_iamvisibility. 31 de diciembre de 2014

«La tecnología llega al futbolín», ABC, http://www.abc.es/20120908/tecnologia/rc-tecnologia-lle-ga-futbolin-201209080758.html, 30 de diciembre de 2014.

Low, J. y Cohen, P. (2002): La ventaja invisible. Cómo los intangibles impulsan el rendimiento empresarial. Barcelona: Ediciones Urano, 2004.

Machado, S. K. y Damacena, C. «Percepção dos consumidores acerca do marketing relacionado a causas: uma revisão da literatura», Revista Base da UNISINOS. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=337228629002. 5 de enero de 2015.

Meyer, H., (1999): «When the cause is just». Journal of Business Strategy, 20(6), Boston: Warren, Gorham & Lamont, 27-31.

Mut-Camacho, M., y Bernad-Monferrer, M. E. (2012): «El mensaje comprometido es otra publici-dad». Vivat Academia, Nº Especial, Madrid, Universidad Complutense, 598-611.

Onda Cero, Te doy mi palabra. http://www.ivoox.com/futboling-onda-cero-te-doy-mi-palabra-audios-mp3_rf_1513348_1.html.

30 de diciembre de 2014.Pérez Romero, L.A. (2004): Marketing social. Teoría y práctica. México, Pearson.Rioyo, J. «Poeta, pícaro e inventor del futbolín». El País. http://elpais.com/elpais/2014/06/23/

eps/1403528810_643417.html. 31 de diciembre de 2014.RNE-1, El día menos pensado.http://media0.rtve.es/resources/TE_SDIAMEN/mp3/7/9/1346923385897.mp3. 30 de diciembre

de 2014.Sánchez Vidal, A. (1990): Sol y sombra. Madrid, Planeta.Sveiby, K.E. (1997): Capital Intelectual. La riqueza de las empresas. París: Maxima Laurent du

mesnil éditeur, 2000.Tejedo, F. (2013): «Estrategia de comunicación corporativa de las empresas socialmente responsa-

bles: análisis del Capital Relacional como base de las relaciones empresa-stakeholders». Zer-Revista de Estudios de Comunicación,18, Leoia, Universidad del País Vasco, 191-213.

TVE, La 2 Noticias. http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-2-noticias/2-noticias-06-09-12/1522141/. 30 de diciembre de 2014.

TVE, La 2. Zoom Net. http://www.rtve.es/alacarta/videos/zoom-net/zoom-net-futboling-feria-photoki-

na-2012-mists-of-pandarian-29-09-12/1539554/. 30 de diciembre de 2014.

. 409

Villar, E. «“Futboling”: el futbolín de toda la vida se hace un “lifting”», La Razón. http://www.larazon.es/detalle_hemeroteca/noticias/LA_RAZON_487417/historico/2126-futboling-el-futbo-lin-de-toda-la-vida-se-hace-un-lifting#.Ttt11Iuo41nTVtG. 30 de diciembre de 2014.

YouTube. http://www.youtube.com/watch?v=icCIxa5nihE. 28 de diciembre de 2014.

Notas

1 Rioyo, J. (1 de julio de 2014): «Poeta, pícaro e inventor del futbolín». El País. http://elpais.com/elpais/2014/06/23/eps/1403528810_643417.html. 31 de diciembre de 2014

2 Sánchez Vidal, A. (1990): Sol y sombra. Madrid, Planeta.3 Entrevista a Ignacio Escobar realizada por el autor el 10/1/2015.4 Castells, M. (2012): Redes de indignación y esperanza. Los movimientos sociales en la era de

Internet. Madrid, Alianza Editorial.5 Giró, J. (2014): «Crisis, comunicación y reputación: la rebelión de los ciudadanos», en Villafañe

(dir.), La Comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica: in-forme anual 2014, Madrid, Pirámide, 277-284.

6 Mut-Camacho, M., y Bernad-Monferrer, M. E. (2012): «El mensaje comprometido es otra publi-cidad». Vivat Academia, Nº Especial, Madrid, Universidad Complutense, 598-611.

7 Entrevista a Ignacio Escobar…8 Estas organizaciones son Cáritas, Intermón Oxfam, FAD (Fundación de Ayuda a la Drogadic-

ción), Fundación Josep Carreras contra la leucemia, Infancia Solidaria, Fundación Vencer el Cáncer, Manos Unidas, Fundación Vicente Ferrer, Medicus Mundi y WWF España. Información obtenida de la página de Futboling, http://www.futboling.com/fun-for-a-better-world. 29 de diciembre de 2014.

9 Entrevista a Ignacio Escobar…10 Elaborada a partir de datos facilitados por la empresa y su página web http: //www.futboling.

com/, consultada el 2 de enero de 2015.11 Álvarez Villanueva, C. (2012): Activos intangibles: catalogación de métodos de valoración.

Madrid, Editorial Fragua, 31.12 Entrevista a Ignacio Escobar…13 Low, J. y Cohen, P. (2002): La ventaja invisible. Cómo los intangibles impulsan el rendimiento

empresarial. Barcelona: Ediciones Urano, 2004.14 Entrevista a Ignacio Escobar…15 Machado, S. K. y Damacena , C. «Percepção dos consumidores acerca do marketing relaciona-

do a causas: uma revisão da literatura», Revista Base da UNISINOS. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=337228629002. 5 de enero de 2015.

16 Buil, I., Melero, I. y Montaner, T., «La estrategia de marketing con causa: Factores deter-minantes de su éxito».  Universia Business Review,  36, 90-107. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=43324833006. 5 de enero de 2015.

17 Entrevista a Ignacio Escobar…18 Buil, I., Melero, I. y Montaner, T., «La estrategia…19 «El futbolín se reinventa y se conecta a Internet». Cinco días. http://cincodias.com/cinco-

dias/2012/09/07/empresas/1347025189_850215.html. Consultada el 31 de diciembre de 2014.20 Meyer, H., (1999): «When the cause is just». Journal of Business Strategy, 20(6), Boston: Warren,

Gorham & Lamont, 27-31.

410 .

21 Low, J. y Cohen, P. (2002): La ventaja invisible…22 Giró, J. (2014): «Crisis…23 Gaupp-Berghause, J. «¿Ética y éxito empresarial? El caso de Nacho Escobar». La Marea. http://

www.lamarea.com/2013/08/04/futboling/. 3 de enero de 2015.24 Entrevista a Ignacio Escobar…25 Tejedo, F. (2013): «Estrategia de comunicación corporativa de las empresas socialmente respon-

sables: análisis del Capital Relacional como base de las relaciones empresa-stakeholders». Zer-Revis-ta de Estudios de Comunicación, 18, Leoia, Universidad del País Vasco, 191-213.

26 Primera quincena de enero de 2015.27 YouTube. http://www.youtube.com/watch?v=icCIxa5nihE. 28 de diciembre de 2014.28 El programa Madrid Directo de Telemadrid cubrió informativamente el evento de la presen-

tación pero no fue posible su recuperación. No hemos hallado informaciones en televisiones de ámbito nacional.

29 La tabla se elaboró analizando las noticias de los siguientes medios en la web: «El futbolín se reinventa y se conecta a Internet», Cinco Días. http://cincodias.com/cinco-

dias/2012/09/07/empresas/1347025189_850215.html. 30 de diciembre de 2014. Villar, E. «“Futboling”: el futbolín de toda la vida se hace un “lifting”», La Razón. http://www.larazon.es/detalle_hemeroteca/noticias/LA_RAZON_487417/historico/2126-futboling-el-futbolin-de-toda-la-vida-se-hace-un-lif-ting#.Ttt11Iuo41nTVtG. 30 de diciembre de 2014. «La tecnología llega al futbolín», ABC, http://www.abc.es/20120908/tecnologia/rc-tecnologia-llega-futbolin-201209080758.html, 30 de diciembre de 2014. Gutiérrez, A. «La tecnología llega al futbolín», El Correo. http://www.elcorreo.com/vizcaya/ocio/201209/08/sabado-tecnologia-futbolin.html, 30 de diciembre de 2014. «Emprendedores espa-ñoles lanzan un futbolín 2.0 y solidario», Marketing News. http://www.marketingnews.es/respon-sabilidad-social-empresarial/noticia/1068726032405/emprendedores-espanoles-futbolin-2.0-solida-rio.1.html. 30 de diciembre de 2014. «El futbolín del siglo XXI», Hoy. http://www.hoy.es/v/20120907/sociedad/futbolin-siglo-20120907.html. 30 de diciembre de 2014. TVE, La 2 Noticias. http://www.rtve.es/alacarta/videos/la-2-noticias/2-noticias-06-09-12/1522141/. 30 de diciembre de 2014. TVE, La 2. Zoom Net.

http://www.rtve.es/alacarta/videos/zoom-net/zoom-net-futboling-feria-photoki-na-2012-mists-of-pandarian-29-09-12/1539554/. 30 de diciembre de 2014. Canal Extremadura, Bue-nas tardes Extremadura.

http://www.canalextremadura.es/alacarta/tv/videos/el-futboling. 30 de diciembre de 2012. Cadena SER, La Ventana.

http://www.cadenaser.com/espana/audios/ventana-00-19-00-260912/csrcsrpor/20120926csrcsr-nac_39/Aes/. 30 de diciembre de 2014. Onda Cero, Te doy mi palabra.

http://www.ivoox.com/futboling-onda-cero-te-doy-mi-palabra-audios-mp3_rf_1513348_1.html. 30 de diciembre de 2014. COPE, La Tarde.

http://www.ivoox.com/nacho-escobar-uno-creadores-del-futboling-audios-mp3_rf_1433478_1.html. 30 de diciembre de 2014. RNE-1, El día menos pensado.

http://media0.rtve.es/resources/TE_SDIAMEN/mp3/7/9/1346923385897.mp3. 30 de diciembre de 2014.

30 Castilla, F. y Gallardo, D. (2007): «Una revisión del estado de la divulgación de intangibles: motivos, contenidos e informes más utilizados», Comunicación presentada al Congreso de la Aso-ciación Española de Contabilidad y Administración de Empresas de Valencia. http://www.cegea.upv.es/congresos_y_jornadas/2007_Empresa_y_Sociedad/cd/111c.pdf. 2 de enero de 2015.

. 411

31 Datos obtenidos de la web Iamvisibility. http://issuu.com/iamvisibility/docs/clipping_futbolin-g_1parte_iamvisibility. 31 de diciembre de 2014.

32 Entrevista a Ignacio Escobar…33 González, C. y Mauleón, P. (2013): «La gestión de intangibles en la Dirección de Comunicación

Coorporativa. Estudio sobre el DirCom en las organizaciones de Reino Unido». Doxa Comunica-ción, 17, Madrid, Universidad San Pablo-CEU, 27-56.

34 Entrevista a Ignacio Escobar…35 Pérez Romero, L.A. (2004): Marketing social. Teoría y práctica. México, Pearson.

XIVlA eStrAtegIA dIgItAl IntegrAdA en lA comunIcAcIón I

nStItucIonAl. el cASo de lA guArdIA cIVIl y el uSo de lAS redeS SocIAleS

Jessica Fernández Vázquez (universidade de Vigo)

Resumen

Con el advenimiento de Internet se alteraron las estrategias comunicativas de las instituciones al convertirse éste en un medio fundamental para la interacción con los públicos. Las páginas web y las redes sociales se erigieron como plataformas para la difusión de información al permitir mostrar de ma-nera directa los resultados de la actividad organizacional ante los grupos de interés. A pesar de ser una institución ligada a la tradición, la Guardia Civil no ha sido ajena a los cambios tecnológicos y sociales y se ha ido adaptando a las nuevas necesidades informativas de los públicos con el fin de mejorar los servicios prestados y transmitir su identidad corporativa. En 1997 incorporó Internet a su estrategia, desarrollando una página web propia que posteriormente se complementaría con perfiles oficiales en las principales redes sociales (Twitter, Tuenti o Youtube) en convivencia con medios y soportes offline. Por ello, en esta comunicación analizaremos los contenidos del perfil de Twitter, entendido como una herramienta para la creación y mantenimiento de una imagen institucional favorable que permite al Cuerpo legitimarse socialmente.

Palabras clave: Twitter, Guardia Civil, comunicación institucional

1. Introducciónla guardia civil es una fuerza del orden nacional, con carácter militar pero separado del ejército

de tierra, que tiene como objetivos defender los intereses de los ciudadanos y garantizar la seguridad social y democrática del estado. no es objeto de esta investigación ahondar en la historia del cuerpo aunque sí se considera necesario aportar una serie de aspectos básicos que permitan comprender su situación actual. los orígenes de la guardia civil se remontan al año 1844 y es considerado el primer cuerpo de seguridad pública de naturaleza militar. los motivos que llevaron a su creación están es-trechamente relacionados con la necesidad de crear una fuerza del orden que actuara a nivel nacional para poner fin al bandolerismo propio de la época y, a la vez, velase por las medidas que permitieran

. 413

alcanzar un modelo estatal centralista1. Su papel implicaba, de alguna manera, sustituir al ejército y a la Milicia Nacional a nivel civil. El Cuerpo sobrevivió a muy diferentes formas de gobierno mante-niéndose fiel al poder constituido. Hoy en día, la Guardia Civil tiene una doble dependencia estatal, del Ministerio del Interior y del Ministerio de Defensa, y es miembro de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado los cuales, como indica el artículo 104 de la Constitución Española de 1978, «bajo la dependencia del Gobierno, tendrán como misión proteger el libre ejercicio de los derechos y libertades y garantizar la seguridad ciudadana». Pese a ser una institución donde reina la tradición, la Guardia Civil no ha sido ajena a las innovaciones tecnológicas, sociales y comunicativas. Toman-do conciencia de que como organismo público tiene una especial necesidad comunicativa centrada en mantener una imagen corporativa favorable, lograr el entendimiento con sus públicos (internos y externos) y/ o transmitir la idea de seguridad ciudadana haciendo públicos los resultados de su actividad creó, a mediados de la década de los 90 creó su propio departamento de comunicación, la Oficina de Relaciones Informativas y Sociales, O.R.I.S., que actúa como intermediaria entre el instituto armado y sus públicos. Este departamento organiza la actividad comunicativa en torno a cinco secciones especializadas: ‘Medios de Comunicación’, encargada de las relaciones con los me-dios; ‘Relaciones Sociales’, para la gestión del protocolo y las relaciones institucionales, ‘Multimedia’, encargada de contenidos audiovisuales, la edición de vídeos y fotografías o la gestión de la página web; ‘Servicio de Publicaciones’, desde donde se realizan de los productos editoriales y la ‘Oficina de Información y atención al ciudadano’. Además de estas secciones, se crearon las llamadas Oficinas Periféricas de Comunicación, O.P.C, que permiten agilizar las tareas informativas a nivel autonómico y provincial. En el año 1997 la Guardia Civil incorporó Internet a su estrategia, desarrollando una página web propia que posteriormente se complementaría con perfiles oficiales en las principales redes sociales (Twitter, Tuenti o Youtube) en convivencia con medios y soportes offline. Teniendo en cuenta la presencia e importancia alcanzada en la actualidad por las redes sociales, centraremos la presente investigación en el análisis del uso de Twitter por parte de la Guadia Civil con el objetivo de conocer si existe o no un aprovechamiento del potencial que ofrece la mencionada herramienta.

2. Objetivos y metodologíaEn la presente investigación trataremos de conocer cómo se ha ido adaptando la Guardia Civil

al empleo de las herramientas online. Para ello centramos la investigación en el uso de la red social Twitter a través del análisis de contenido de los mensajes publicados en la cuenta oficial del cuerpo, @GuardiaCivil, durante un periodo de tiempo concreto lo suficientemente amplio para poder extra-polar los resultados. El objetivo se centra en dar respuesta a las cuestiones siguientes: ¿cómo y con qué finalidad emplea la Guardia Civil el Twitter?, ¿qué información publica?, ¿cuál resulta de mayor interés para sus seguidores? ¿existe interacción con los usuarios?, ¿podemos hablar de una comuni-cación eficaz?. Ante la imposibilidad de analizar todos los tweets publicados desde la creación de la cuenta hasta la fecha de realización del estudio, se seleccionó de manera aleatoria un espacio tempo-ral de 30 días que va desde el 15 de enero a 15 de febrero de 2014, quedando finalmente la muestra compuesta por 115 tweets (N=115).

Las variables que conforman la tabla de análisis girarán en torno a cinco factores que considera-mos fundamentales para el estudio:

Tema del tweet publicado: nos permitirá clasificar la información en función de su contenido. Número de retweets y favoritos alcanzados: permite conocer el alcance las informaciones, el grado

de interactuación de los públicos así como los temas e informaciones que resultan más relevantes para éstos.

414 .

La publicación o no de imágenes o vídeos dentro del mensaje La inclusión o no de enlaces que permitan ir más allá de la información publicada en los 140

caracteres por tweet que limita esta red socialLa fuente de los enlaces: diferenciaremos entre fuentes institucionales de carácter oficial, agencias

o medios de comunicación que amplían las informaciones publicadas y incluiremos las restantes en la categoría ‘otros’.

La interpretación de los datos obtenidos nos permitirá llegar a conclusiones cuantitativas que puedan derivar en información de carácter cualitativo, permitiendo responder a las cuestiones plan-teadas e incluso realizar aportaciones concretas que puedan dar claves para mejorar la gestión de Twitter y la explotación al máximo del potencial de la red social por parte de la Guardia Civil.

3. La comunicación institucional y las redes socialesLa comunicación institucional se entiende comouna mediación entre la institución y el público o públicos a los que se destina el mensaje. El trabajo

de la comunicación está entrecruzado, es decir, se mueve en el escenario de una concertación de intereses de públicos diferentes: el público interno de la institución; la propia institución; y los públi-cos externos que serán, de acuerdo con la naturaleza de la institución, más o menos fragmentados: potenciales clientes, anunciantes, patrocinadores, organismos públicos, creadores de opinión, medios de comunicación, inversores, legisladores, organismos profesionales2 (Soria, 2004, p. 216).

La finalidad de una institución de carácter público no es fabricar o vender un producto tangible, sino satisfacer una serie de necesidades sociales entre las que se encuentra la demanda de informa-ción. Por ello, este tipo de comunicación de las organizaciones tiene su origen en el desarrollo del sistema democrático liberal y del mercado de la información, donde se fomenta la extensión de las libertades y derechos individuales. Entre ellos se encuentra la participación ciudadana en la vida pública, lo que convierte a la información institucional en una exigencia social que hay que cumplir3.

Una institución no puede vivir del «temor de que se haga un mal uso de la información»4 sino que «tiene el deber de comunicar. Se lo debe a sus muchos públicos y a sí misma, porque la ausencia de comunicación es una comunicación negativa»5. Ninguna entidad importante existe hoy sin preocu-parse de la comunicación, porque ésta se ha revelado como indispensable en un universo competi-tivo. El éxito de una institución, de un político, de un producto, está relacionado en proporción di-recta, a la eficacia de su actividad comunicativa6, Esta comunicación debe ser estratégica y directiva, situándose en la parte más alta del staff de la organización de manera natural7. Es una actividad «que mejora por círculos concéntricos, desde dentro hacia fuera, en un proceso que podríamos llamar de maduración profesional progresiva»8, siendo una «información necesaria para una participación crítica de los ciudadanos en las decisiones y actuaciones sociales, por una reducción progresiva de las zonas de secreto de que el poder se rodea»9. Las instituciones deben actuar como fuentes de infor-mación primaria con sus públicos, siendo activas, organizadas y habitualmente estables10. Para que el mensaje que se emite llegue a los ciudadanos debe ir en consonancia con la identidad corporativa de la organización, entendiendo esta como un «conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel instros-pectivo) y se autodiferencia»11. Identidad e información nunca se deben separar ya que informar «no consiste en promover una imagen desconectada de la realidad; no se trata de lograr, mediante las técnicas adecuadas, una fama artificial. En sentido estricto, una organización no “fabrica” su imagen pública, sino que la “merece”, en la medida en que la imagen es el reflejo de la realidad12.»

. 415

En definitiva, la comunicación institucional puede definirse como «la función del marketing infor-mativo desarrollada en una institución, interna y externamente, con el fin de descubrir, configurar y difundir los principios de su identidad en el mercado de la información […]. Se puede afirmar que la comunicación institucional surge fruto del redescubrimiento de la naturaleza personal que cimienta las organizaciones humana , y de la necesidad de integrarlas en la esfera social13.»

3.1 Las redes sociales como herramienta útil en la comunicación institucionalLas redes sociales se erigen como espacios de comunicación online entre la institución y sus públi-

cos. Cuando hablamos de redes en términos generales hacemos referencia a un concepto que define una forma de interacción social entendida «como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organi-zan para potenciar sus recursos»14. Si aplicamos el término ‘red social’ a la realidad de Internet nos encontramos con que éste no difiere en demasía con su significado original: hablamos de un espacio de comunicación a través del que se crea un entorno común de interactividad entre usuarios a los que se pueden unir otros, ampliando así la red. Tal y como definen Boyd y Ellison, «social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile wi-thin a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site15.»

Si bien en sus orígenes la mayoría de las redes sociales tenían como finalidad el ocio, hoy en día versan sobre multitud de temas, más o menos específicos, que ofrecen funcionalidades diferentes según las preferencias de cada usuario. Pese a las diferencias que pueda haber entre ellas, todas pre-sentan una serie de características comunes entre las que se encuentran: “concepto de comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan, dialogan y aportan comunicación y conocimiento; tecnología flexible y ancho de banda necesario para el intercambio de información y estándares web de aplicación libre; y una arquitectura modular que favorece la creación de aplica-ciones complejas de forma más rápida, a un menor coste”16. Para las instituciones públicas, Internet en general y las redes sociales en concreto son las causantes de un cambio en las relaciones con sus públicos, ofreciendo infinitas posibilidades para la «virtualización de empresas, organizaciones, insti-tuciones de todo tipo, administraciones, relaciones, actividades sobre territorios físicos o sectoriales, etc.» 17. Todo ello se traduce en la ruptura del esquema lineal de comunicación y en el nacimiento de una comunicación multidireccional donde todos pueden interactuar con todos. Las redes sociales rompen las barreras espacio temporales propias de los medios y soportes offline, permitiendo a las instituciones estar donde están sus públicos y atender sus necesidades informativas de manera más dinámica, inmediata e incluso personal. Este espacio social facilita a éstas el envío de mensajes a sus grupos de interés, generales o microsegmentados, favoreciendo la interacción entre ambas partes, creando canales de diálogo directo, bidireccional y personal. Para que sean eficaces, los mensajes que se publican en estas redes no pueden ser simplemente una mera transcripción de aquellos publicados en otros medios, sino que «han de ser mensajes ‘en red’, mensajes ‘digitales’, en los que se rompe el tradicional esquema lineal y unidireccional, y se le otorga poder al receptor»18. La existencia de fee-dback puede resultar beneficioso para las organizaciones ya que las opiniones y experiencia de unos son importantes en términos de credibilidad ante el resto de los usuarios. Una buena gestión de las redes sociales puede ser una oportunidad para renovar la experiencia que los ciudadanos tienen con respecto a las instituciones, haciéndolas más cercanas y reforzando su presencia y concepción social.

416 .

En definitiva, «las redes sociales y la filosofía 2.0 se han integrado en todo tipo de organizaciones –con o sin ánimo de lucro, públicas o privadas – de manera que web 2.0 es también empresa 2.0, política 2.0 o Gobierno 2.0»19.

3.2 El caso concreto de TwitterTwitter es una red social donde cobra sentido la cita ‘menos es más’20. Es un servicio de microblo-

gging gratuito creado en 2006 que permite al usuario mantener su propio espacio de comunicación a través del que realizar publicaciones que no sobrepasen los 140 caracteres, seguir a aquellas personas y/ o organizaciones que son de su interés particular e interactuar con ellas a través de mensajes pú-blicos o privados. Para las instituciones esta red puede ser una gran herramienta de comunicación y persuasión ya que les permite mantener una conversación constante, directa, inmediata y multidi-reccional con sus principales públicos. Su potencial radica en que:

-Sirve como fuente primaria de información institucional, lo que la dota de una gran credibilidad ante el usuario.

-Cumple con la función de informar, adaptándose a los nuevos espacios web donde se encuentran los públicos. Los hace partícipes de los resultados de su actividad.

-Permite difundir información corporativa con el fin de mejorar su imagen en la sociedad.-Es un canal que favorece la transmisión de información relacionada con la actividad institucional

en tiempo real. Si hablamos de la Guardia Civil, Twitter puede ser útil para hacerse eco de actua-ciones policiales, información sobre la seguridad social, la situación del tráfico en puntos concretos, emergencias, incidencias, etc.

-La herramienta en sí ofrece grandes ventajas para hacer que la información alcance una cobertura mayor que la inicial: retweets, favoritos, el uso del hashtag prececido del símbolo #, el uso de enlaces a páginas externas a Twitter mediante enlaces acortados, la inclusión de imágenes y/ o vídeos entre otros.

-Permite indicar o recordar la agenda y actividades de la institución, informar sobre convocatorias de empleo público, etc.

-Puede incluir enlaces directos a las notas de prensa publicadas en páginas webs oficiales como puede ser, en el caso que atañe, la de la Guardia Civil, Ministerio del Interior u otras páginas donde se localiza la información

-La posibilidad de enviar mensajes directos (privados o públicos) facilita la interacción de los usuarios con la institución, reduciendo la distancia entre ambas partes.

4. Resultados de la investigaciónDe la investigación realizada obtuvimos una serie de resultados que clasificamos de la siguiente

manera con el fin de facilitar la comprensión de los datos:

4.1 @Guardiacivil, un perfil oficial y activo A la hora de localizar el Twitter oficial de la Guardia Civil se plantea un problema que puede

llevar a los usuarios a error: existen multitud de perfiles que aluden en su nombre a la Guardia Civil pero que son totalmente ajenos a la institución. El perfil oficial, @GuardiaCivil, se distingue porque se identifica como tal en la descripción e incluye además la dirección de la página web del Cuerpo, www.guardiacivil.es. Respecto al empleo de la red social, los resultados desvelan el uso activo y cons-tante de Twitter por parte de la Guardia Civil. En el periodo analizado, 15 de enero - 15 de febrero, se publicaron un total de 115 tweets siendo 3,59 la media de publicación diaria. Al final del estudio, la

. 417

institución contaba con 115k seguidores y un total de 2.552 publicaciones, sin embargo sólo sumaba 88 cuentas seguidas, correspondientes a perfiles de secciones concretas de la Guardia Civil, Policía, agencias y medios de comunicación, gobierno de España, ejército y otros organismos públicos.

4.2 El eje principal: la prevención y protección socialLa función principal de la Guardia Civil es garantizar la seguridad social y democrática del Estado

y Twitter parece convertirse en una herramienta fundamental para informar sobre aquello que pueda suponer un riesgo para la estabilidad física o emocional de los ciudanos: a pesara de que existe una sección propia de la Guardia Civil dedicada a ello que incluso cuenta con su propio perfil en Twitter para informar sobre ellos, @GDTguardiacivil, el 26,9% de los tweets publicados incluyen informa-ción acerca de fraudes o delitos telemáticos y el 18,26% incluyen información que puedan servir de ayuda para la protección de los ciudadanos. Si sumamos las cifras, obtenemos que el 45,16% de la información se centra, exclusivamente, en la prevención y protección social.

En esta misma línea, la difusión de los resultados de la actividad policial en el 34,78% de los tweets se ofrece a una doble lectura: por un lado permiten afianzar el papel de los mensajes de Twitter como herramienta capaz de potenciar la idea de seguridad y con ello transmitir tranquilidad a la ciudadanía y, por otro, permite a la Guardia Civil legitimarse socialmente al mostrar los resultados de la actividad que le fue encomendada.

4.3 Twitter no es una herramienta propagandística El exceso en la publicación de tweets de carácter corporativo puede resultar contraproducente si

el usuario la percibe como una nueva forma de propaganda. De esta manera, tan solo 15 de los 115 tweets hacen referencia a este tipo de información, siendo en varios de los casos relativa a la agenda, a charlas, visitas o programas que, en diferentes medios de comunicación, tratan de explicar la labor de la Guardia Civil a la sociedad. Como ejemplo de estos últimos, destacar tres publicaciones que se realizaron casi de manera continuada el día 28 de enero de 2014 para recordar a los seguidores de @GuardiaCivil062 la emisión del programa Conexión Samanta21, emitido en el canal privado Cuatro, donde se trataron en especial tres temas que tienen por objetivo humanizar a la Guardia Civil y hacerla más cercana a la sociedad:

-Tareas realizadas por miembros del Cuerpo, en especial de aquellas secciones de la Guardia Civil más expuestas al peligro

-Cómo afecta la imposibilidad de crear asociaciones sindicales dentro del instituto armado así como el no poder realizar huelgas

-La existencia de momentos de terror tanto por parte de los guardias civiles al realizar su trabajo como por parte de sus familiares.

Fig. 1. Captura de pantalla de los Tweets referidos a Conexión Samanta. Fuente: @GuardiaCivil

418 .

4.4 ¿Se escuchan los mensajes de la Guardia Civil?Los ‘favoritos’ y los retweets que obtienen las publicaciones de la Guardia Civil en el microblo-

gging ofrecen datos muy diferentes dependiendo de la publicación: los primeros oscilan entre los cinco y los 130 y los segundos entre los nueve y los 1682. Por ello nos preguntamos, ¿qué mensajes son aquellos que más calado social tuvieron teniendo en cuenta las cifras mencionadas?

Mientras que las cifras más altas de ‘favoritos’ se corresponden con tweets de carácter corporativo, en especial aquellos publicados el 28 de enero de 2013 con la emisión del programa de Conexión Samantha al que ya hemos aludido, los mayores retweets se producen cuando la propia Guardia Civil solicita la colaboración ciudadana para la localizar a personas, tanto desaparecidos como delincuen-tes peligrosos en busca y captura. La cifra llama la atención porque el empleo de Twitter para estos casos es mínimo, alcanzando solo el 6% de la muestra, pero sin embargo la interacción ciudadana es mayor que en ningún otro caso:

-Un alcanzaron los 1682 retweets ante la desaparición de una mujer el 17 de enero de 2014-896 retweets el 14 de febrero de 2014 y 731 la jornada siguiente para apoyar la búsqueda de un

delincuente fugado-343 retweets el día 9 de febrero de 2014 para una publicación con un enlace que lleva a informa-

ción sobre diez prófugos de la justicia.

Fig. 2. Captura de pantalla de los Tweets con mayor número de retweets. Fuente: @GuardiaCivil

4.5 Las ventajas de la multimedialidad de los tweets y el uso de fuentes oficialesUna de las ventajas de Twitter es que permite la inclusión de imágenes y enlaces acortados en las

publicaciones, aunque su número se ve limitados por los 140 caracteres. Dada su ya demostrada capacidad de evocación de sentimientos, mejora el recuerdo complementando al texto y ampliando su información. En el caso de la Guardia Civil, el número de imágenes que se publican en cada tweet oscila entre cero y dos, limitado también por el formato de la red social: el 62,60% de los tweets no incluyen ninguna imagen, el 36,52% incluyen una y tan solo una publicación incluye dos fotografías.

Llegados a este punto y teniendo en cuenta la clasificación temática a la que fuimos aludiendo en la parte de resultados, cabe preguntarse si existe alguna relación entre el mencionado tema y el número de imágenes recogidas en cada tweet. Los resultados nos indican lo siguiente:

Tabla 1. Número de imágenes publicadas por tema del tweet. Fuente: elaboración propia

. 419

Como se puede comprobar en la tabla 1, la publicación de imágenes es especialmente relevante cuando se habla de tweets referidos a fraudes telemáticos y a la petición de colaboración ciudadana. En el caso de los primeros, se comprobó su utilidad informativa ya que en la gran mayoría de las ocasiones la imagen publicada es una captura de pantalla de dispositivo móvil donde se recoge el mensaje fraudulento. En el segundo de los casos, publicar imágenes del individuo buscado resulta indispensable para facilitar su localización. En lo que se refiere a la publicación de enlaces, su empleo parece ser más bien fruto de la posibilidad o no de poder ofrecer información de manera más am-plia. Estos enlaces se pueden dividir en: enlaces al gabinete de prensa de la Guardia Civil; al gabinete de prensa del Ministerio del Interior y a medios de comunicación. Se destacarían especialmente los tweets referidos a actuaciones policiales, es en los que es más habitual encontrar enlaces que amplían el contenido, en especial a noticias incluidas en la propia web de la Guardia Civil y del Ministerio del Interior.

5. ConclusionesHoy en día las redes sociales resultan herramientas imprescindibles para la comunicación de las

organizaciones ya que permiten poner a disposición de los usuarios una gran cantidad de informa-ción en pequeñas dosis a la vez que crea una comunidad en la que puede integrarse todo aquel que está interesado que recibir información institucional de primera mano.

En el caso del empleo de redes sociales por parte de la Guardia Civil, comprobamos a través del análisis que mantiene un uso activo de su cuenta oficial, que recurre a fuentes fiables para permitir al usuario ampliar la información ofrecida y que, cuando dispone, incluye contenido audiovisual o fotográfico que ilustre aquello que publica independientemente del tipo de información. Sin em-bargo, el instituto armado no explota al máximo las posibilidades de esta red y la utiliza de manera unidireccional para hacer llegar los mensajes a los ciudadanos: tan solo en dos ocasiones se hizo eco de información procedente de otro usuario, pero mediante la copia directa del tweet, entrecomillado. La institución no sólo debe publicar información sino que tiene que participar de la misma mejo-rando la relación directa con el público objetivo y manteniendo un diálogo constante con sus grupos de interés. Uno de los principales problemas con los que se encuentra el Cuerpo es la existencia de multitud de perfiles sociales que incluyen en su definición el nombre de la institución pero que no son fuentes oficiales o que incluso fueron creadas con la finalidad de mofarse del mismo. El control de estas cuentas resulta prácticamente imposible, por lo que la Guardia Civil trata de facilitar la identificación del perfil oficial gracias al uso de la identidad corporativa en el perfil o a la inclusión de la web oficial www.guardiacivil.org. Esto le permite convertirse en una fuente creíble de informa-ción que aumenta la confianza de los usuarios en el perfil. Es más, el número de retweets y favoritos alcanzado por las publicaciones indica que la información llega a los ciudadanos, en especial cuando

420 .

éste puede colaborar con la Guardia Civil. Otro de los inconvenientes que se encuentra en el Twitter de la Guardia Civil tiene que ver con aquellos usuarios a los que el Cuerpo sigue. Al tratarse de una institución pública, resulta cordial devolver el seguimiento a aquel usuario que se interesa por la información que se publica, sin embargo este perfil tan solo cuenta con 88 ‘siguiendo’.

En definitiva, podemos concluir que Twitter resulta una herramienta útil en la comunicación institucional ya que permite difundir información entre usuarios que, de manera voluntaria, se muestran interesados en saber qué se dice, sin embargo y en el caso que nos atañe, es mejorable: la Guardia Civil cumple con el deber implícito de informar pero no mantiene una comunicación multidireccional.

6. Bibliografía

ALMANSA MARTÍNEZ, A. (2005). «Relaciones públicas y gabinetes de comunicación». Anàlisi, 32, 117-132

ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. & CABALLERO HUESO, M. (1997). Vendedores de imagen: los retos de los nuevos gabinetes de comunicación. Barcelona: Paidós

ANDRADE, H. (2005). Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. España: Netbiblo

ARUGUETE, G. (2001). Redes sociales. Una propuesta organizacional alternativa. Dirección: http://practicasgrupales.com.ar//index.php?option=com_content&task=view&id=76 Fecha de acceso: 17/02/2014

BERNSTEIN, D. (1986). La imagen de la empresa y la realidad. Barcelona: Plaza & JanésBOYD, D. M. & ELLISON, N. B. (2007). «Social Network Sites: Definition, History and Scholars-

hip», Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 13, Issue 1, 210-230. Dirección: http://onli-nelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full. Fecha de acceso: 01/01/2015

BUSTAMANTE, E. (1985). «Políticas de comunicación, un reto actual» En De Moragas, J.M. (Ed.), Sociología de la comunicación de masas, Nuevos programas y transformación tecnológica IV. Barcelo-na: Gustavo Gili

CAMPOS FREIRE, F. (2008). «Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comuni-cación tradicionales». Revista Latina de Comunicación Social, 63. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna pp. 287-293. Dirección: http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/23_34_Santiago/Francisco_Campos.html Fecha de acceso: 22/01/2013

CAPRIOTTI PERI, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Santiago de Chile: Colección libros de la Empresa

FLORES VIVAR, J.M. (2009). «Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las redes sociales. Revista Comunicar» nº33, v. XVII, pp. 73-81. Dirección: http://dx.doi.org/10.3916/c33-2009-02-007. Fecha de acceso: 18/02/2014

GALLEGO VÁZQUEZ, J. A. (2012). Todo lo que hay que saber de comunidades virutales y redes sociales. Valencia: Wolters Kluwer

LÓPEZ GARRIDO, D. (2004). La Guardia Civil y los orígenes del Estado centralista. Madrid: Alian-za ensayo

LOSADA DIAZ, J. C. (2009). «Organización y estructura de un departamento de relaciones exter-nas. Gabinete de Prensa, profesionales y actividades». En Hernández Robledo M. A & Macías Castillo, A. (Coords). Comunicación corporativa. Las relaciones con los medios de comunicación. Salamanca:

. 421

Servicio de Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, 9-36. MORA, J. M. (2009). «Dirección estratégica de la comunicación». En Mora, J. M (Ed.). 10 ensayos

sobre comunicación institucional. Navarra: Eunsa, pp. 51-66POSTIGO GÓMEZ, I. (2005). «La comunicación digital en el seno de las organizaciones». En Cas-

tillo Esparcia, A. (Coord.). Comunicación Organizacional. Teorías y estudios. Málaga: Editorial Clave Aynadamar, 29-48

SOTELO ENRÍQUEZ, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona: ArielSORIA, C. (2004). «Los nudos éticos de la comunicación institucional». En Bel, J. I. (Ed.). Comunicar

para crear valor. Pamplona: Eunsa, 215-220TÚÑEZ, J.M. & SIXTO, J. (2011). «Redes sociales, política y Compromiso 2.0: ‘La comunicación de

los diputados españoles en Facebook». Revista Latina de Comunicación Social, 66. La Laguna (Teneri-fe): Universidad de La Laguna, 210 – 246. Dirección: http://www.revistalatinacs.org/11/art/930_San-tiago/09_Tunez.html Fecha de acceso: 23/01/2013.

Notas

1 LÓPEZ GARRIDO, D. (2004). La Guardia Civil y los orígenes del Estado centralista. Madrid: Alianza ensayo, pp. 82-87

2 SORIA, C. (2004). «Los nudos éticos de la comunicación institucional». En Bel, J. I. (Ed.). Comu-nicar para crear valor, 215-220. Pamplona: Eunsa, p. 216

3 SOTELO ENRÍQUEZ, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona: Ariel, pp. 7-9

4 ANDRADE, H. (2005). Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Espa-ña: Netbiblo, p. 38

5 BERNSTEIN, D. (1986). La imagen de la empresa y la realidad. Barcelona: Plaza & Janés, pp. 23-24

6 ÁLVAREZ DOMÍNGUEZ, T. & CABALLERO HUESO, M. (1997). Vendedores de imagen: los retos de los nuevos gabinetes de comunicación. Barcelona: Paidós, p. 19

7 LOSADA DIAZ, J. C. (2009). «Organización y estructura de un departamento de relaciones exter-nas. Gabinete de Prensa, profesionales y actividades». En Hernández Robledo, M. A & Macías Castillo, A. (Coords). Comunicación corporativa. Las relaciones con los medios de comunicación. Salamanca: Servicio de Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, 9-36, p. 12

8 MORA, J. M. (2009). «Dirección estratégica de la comunicación». En Mora, J. M (Ed.). 10 ensayos sobre comunicación institucional. Navarra: Eunsa, 51-66, p. 52

9 BUSTAMANTE, E. (1985). «Políticas de comunicación, un reto actual». En De Moragas, J. M. (Ed.), Sociología de la comunicación de masas, Nuevos programas y transformación tecnológica IV. Barcelona: Gustavo Gili, p. 141

10 ALMANSA MARTÍNEZ, A. (2005). «Relaciones públicas y gabinetes de comunicación». Anàlisi, 32, 117-132, p. 120

11 CAPRIOTTI PERI, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Santiago de Chile: Colección libros de la Empresa, p. 21.

12 MORA, J. M. (2009). «Dirección estratégica de la comunicación». En Mora, J. M (Ed.). 10 ensayos sobre comunicación institucional. Navarra: Eunsa, 51-66, p. 52

422 .

13 SOTELO ENRÍQUEZ, C. (2001). Introducción a la comunicación institucional. Barcelona: Ariel, p. 200-201

14 ARUGUETE, G. (2001). Redes sociales. Una propuesta organizacional alternativa. Dirección: http://practicasgrupales.com.ar//index.php?option=com_content&task=view&id=76 Fecha de acceso: 17/02/2014

15 BOYD, D. M. & ELLISON, N. B. (2007). «Social Network Sites: Definition, History and Scholar-ship». Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13, Issue 1, 210-230. Recuperado de http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full. Fecha de acceso: 01/01/2015, p. 211

16 CAMPOS FREIRE, F. (2008). «Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comuni-cación tradicionales. Revista Latina de Comunicación Social», 63. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, 287-293. Dirección : http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/23_34_Santiago/Francisco_Campos.html Fecha de acceso: 22/01/2013

17 FLORES VIVAR, J.M. (2009). «Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las re-des sociales». Revista Comunicar, nº33, v. XVII, 73-81. Dirección: http://dx.doi.org/10.3916/c33-2009-02-007. Fecha de acceso: 18/02/2014, p. 76

18 POSTIGO GÓMEZ, I. (2005). «La comunicación digital en el seno de las organizaciones». En Castillo Esparcia, A. (Coord.). Comunicación Organizacional. Teorías y estudios. Málaga: Editorial Clave Aynadamar, 29-48, p. 35

19 TÚÑEZ, J.M. & SIXTO, J. (2011): «Redes sociales, política y Compromiso 2.0: ‘La comunicación de los diputados españoles en Facebook». Revista Latina de Comunicación Social, 66. La Laguna (Tene-rife): Universidad de La Laguna, 210 – 246. Dirección http://www.revistalatinacs.org/11/art/930_San-tiago/09_Tunez.html Fecha de acceso: 23/01/2013, p. 2

20 GALLEGO VÁZQUEZ, J. A. (2012). Todo lo que hay que saber de comunidades virutales y redes sociales. Valencia: Wolters Kluwer, p. 56

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES

D. Juan Benavides DelgadoDirector del Foro de Comunicación

D. Juan Benavides se licenció en Filosofía en 1973 por la Facultad de Filosofía de la Universidad P. de Comillas y se doctoró en Filosofía y Letras por la Universidad Complutense de Madrid seis años más tarde. Desde entonces, ha dedicado más de 30 años a la docencia, a la investigación y a la gestión universitaria. Su labor docente se ha desarrollado en las Universidades de Comillas y UCM entre otras, ejerciendo desde Abril de 1995 como Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

Además de decenas de artículos, investigaciones y publicaciones, ha mantenido desde largo una fluida relación con el mundo empresarial e institucional con el objetivo de solventar la distancia que existe entre los mundos académico y profesional. En ese ámbito podemos destacar algunos de sus méritos: Miembro del Equipo de Asesores y Expertos para Campañas Publicitarias en el Ministerio de Asuntos Sociales; Director del Ciclo de Otoño de Comunicación, encargado por la Fundación General de la Universidad Com-plutense y diferentes empresas e instituciones como el Ayuntamiento de Madrid y ADIF; Director del Seminario Permanente de la Cátedra Javier Benjumea (Focus-Abengoa) de Ética Económica y Empresarial; Miembro del Jurado en los Premios a la Eficacia orga-nizados por la Asociación Española de Anunciantes. Con fecha 6 de Mayo de 2009 se le comunica la concesión del Premio Aster de Comunicación por su trayectoria profesional dentro de su XXVII Edición.

Al finalizar el presente Foro de Comunicación, nada menos que en su décimo sexta edición, me quedo un poco con la sensación de que en esto de la comunicación, -una vez más-, está casi todo por hacer; esto de los llamados intangibles, o si se quiere de los valores, complica bastante los acercamientos teóricos y los modelos aplicados. Desde hace años se lleva hablando de la so-ciedad de la información pero creo llegado el momento de considerar que es más propio cambiar la palabra información por la de conocimiento; sin duda, muchas de las propuestas y reflexiones que he tenido ocasión de escuchar en estos dos días me lleva a esta primera conclusión que se

426 .

hace extensiva a la sociedad en su conjunto y, especialmente, a una nueva forma de comprender la realidad que nos rodea. Quiero centrar estos breves comentarios en esta última reflexión que en cierto modo resume las líneas principales de contenido que he tenido ocasión de observar.

A mi modo de ver, muchos de los debates y, especialmente, la mayoría de las propuestas y reflexiones de ponentes y participantes se han centrado en cuatro principales áreas de contenido. Los enfoques han sido variados pero cabe decir que siempre han girado en cuatro fundamentales preocupaciones; estas son las siguientes: la naturaleza de los llamados intangibles, el cambio de época que la sociedad está experimentando, el nuevo conocimiento que se está generando a tra-vés de la comunicación y la influencia de todo ello en los ámbitos de la formación y la práctica profesional. Me detengo muy brevemente en cada una de estas reflexiones.

1.La comunicación y naturaleza de los intangibles.En el ámbito de la comunicación y de manera rutinaria se debate sobre datos observables,

porque esas cifras expresan hechos y los hechos son el test empírico de la realidad. Casi parece, que controlar un dato supone realmente conocer el hecho. Pero, en el presente momento, con la introducción en el ámbito de los medios y las comunicación de las organizaciones de los llamados intangibles, -los valores-, se ponen en duda estas afirmaciones. En efecto, la comunicación de intangibles plantea el problema de la pérdida del referente; es decir, lo que se ve no es lo mismo que lo que no se ve y lo que no se ve no cabe tan fácilmente reducirlo a una cifra y menos todavía a un hecho. El valor es una categoría, una palabra o conjunto de ellas, cuyo significado apela más al sentido que a referentes concretos; el valor no es algo con significado literal, sino más bien, algo que orienta, proyecta y posiciona desde parámetros muy alejados de lo empírico. Sin duda, este salto cualitativo del hecho al valor permite comprender la extensión de la crisis reputacionales de empresas y organizaciones y, especialmente, de la progresiva pérdida de legitimación y autoridad moral de los propios representantes y líderes sociales y económicos.

Precisamente, el problema que se deriva de este cambio afecta directamente a la gestión y a la comprensión de los contenidos presentes en los procesos de comunicación de empresas y or-ganizaciones y a todo el entramado del posicionamiento de las marcas y del conocimiento de la organización en cuanto tal. Gestionar intangibles supone aglutinar valores donde los mundos de la vida diaria, las creencias y sentimientos son los que protagonizan la comunicación y determi-nan, sin duda, las nuevas formas que deben adoptar las estrategias de empresas y organizaciones.

Esta realidad supone un cambio en los modos en que los ciudadanos acceden a los medios e interactúan con las instituciones y organizaciones sociales, económicas y políticas; un acceso que deriva en nuevos conocimientos y crítica donde el sujeto individual es protagonista real de todo lo que le rodea, aún incluso desconociendo de lo que habla o de lo que le puede afectar directamente. Esta nueva realidad significa que las marcas y empresas se convierten en índices de reconocimiento de valores y control de contenidos y no sólo en un índice numérico de posicio-namiento. Lo más importante si cabe que se debe anotar de esta primeras reflexiones es que, en la actualidad y dentro de lo que significa este nuevo ámbito de los intangibles, la dimensión social de las empresas y organizaciones afecta directamente a la recuperación de la autoridad moral y la construcción de un nuevo sentido para la existencia de la empresa y la propia universidad.

2. Un cambio de época que supone un cambio de mentalidad.Los intangibles y el valor se mueven en el contexto de una nueva realidad donde la transversa-

lidad de los valores quiebra jerarquías. La sociedad ha tomado conciencia de los problemas de lo

. 427

que ella misma significa como sociedad abierta: la antigua sociedad cerrada definió una realidad desde fuera del individuo y se ha descubierto que esa realidad es algo construido por el propio sujeto. El cambio de la cifra al valor conduce a comprender la realidad de manera algo diferente. En efecto, lo que rodea al individuo no es un contexto medible y clasificable sino un complejo y permeable conjunto de verdades y apariencias. Pero como acabo de decir, la realidad no es algo que viene de fuera adentro del sujeto, sino algo donde el sujeto interviene directamente; en efecto, es un proceso de construcción, donde todo lo que tiene que ver con la comunicación tiene especial protagonismo.

Una segunda e importante conclusión que deriva de estos comentarios es que la nueva per-cepción de la realidad, -y, en el fondo, la nueva percepción de este mundo globalizado que nos rodea-, es que está cambiando la distribución y comprensión del poder, el conocimiento y los sistemas productivos.

Resulta indudable que este conjunto de circunstancias exige un cambio en las mentalidades y sobre todo una nueva lista de tareas para las nuevas generaciones: saber definir los problemas y especialmente buscar con equidad y ponderación nuevas soluciones. Retos nada fáciles no sólo de encauzar sino de perfilar en sus justas dimensiones.

3. Un nuevo conocimiento y responsabilidadSin duda, este cambio en la comprensión del poder supone inevitablemente una nueva forma

de comprender el conocimiento y una nueva forma de entender lo que significa la comunicación corporativa y los contenidos que de ella se derivan. En la actualidad el conocimiento se distribuye de manera muy distinta a como se hacía apenas hace una década; formatos y soportes progresiva-mente diferenciados y, especialmente, un protagonismo personal de las personas en los procesos interactivos que se derivan de aquellos.

Parece que el reto de la investigación consiste en de – construir lo que en la sociedad abierta se ha construido; y ello desde los nuevos contextos digitales donde el individuo se mueve libre-mente, como un ente no sujeto a nada. Estos nuevos ámbitos para la comunicación permanecen todavía sujetos a muchas contradicciones y paradojas; por un lado, los públicos se personalizan, por otro lado, las empresas y organizaciones se sitúan a mitad de camino entre antiguos modelos y nuevas aproximaciones y tanteos. Porque no se debe olvidar que estudiar al receptor, -como se hacía hasta hace poco desde cuestionarios y encuestas-, no significa conocerle.

En la actualidad parece que emerge la necesidad de nuevas narrativas, que estén en condiciones de dar razón de la empresa y de las nuevas formas de representar el mundo y la realidad de las personas. Una nueva narrativa que aglutine nuevas cuestiones y formatos: valores, nuevos para-digmas y empresas, pro-sumidores, clientes, ciudadanos, comunidades, clientes, etc. Contextos, todos ellos, donde se exige saber el nivel de responsabilidad que deriva de cada uno de ellos.

4. ¿Para qué la universidad y hacia donde se dirigen las profesiones?Ante este conjunto de crisis y novedades surge una pregunta crucial para nuestro mundo

académico, que se resume: ¿Tratan realmente nuestras titulaciones universitarias de dar razón de los nuevos problemas? Una cuestión que no sólo cabe reducir a titulaciones de Grado o Master, sino también al propio ámbito de las profesionales: agencias, medios, consultoras..., etc. Todo está cambiando y en algunos aspectos, incluso, todo ha cambiado ya. Y esto afecta a la necesidad de buscar nuevos sentidos en la búsqueda de soluciones a los problemas. Aquí la universidad debe ser creativa y creadora de ideas y afrontar con decisión cambios y soluciones, que rompa una

428 .

trayectoria en muchos momentos excesivamente burocratizada; precisamente lo contrario de lo que sucede en la actualidad, donde la universidad vive sumida en una especie de marasmo de inoperancia, egocentrismo e irresponsabilidad intelectual. Y además, trasladar estas reflexiones al propio universo de las profesiones, que ya no son y ni deben ser lo que han sido hasta hace poco. Porque, en efecto, ¿cuáles deben ser los objetivos, el modelo de negocio y los propios contextos de mercado de la consultoría o de las conocidas tradicionalmente como profesiones liberales?

Las circunstancias que acabo de comentar parecen definir un futuro imprevisible de extraordi-naria complejidad, cuyo discernimiento exigirá rigor y paciencia y una gran dosis de prudencia. Se tienen que poner sobre la mesa grandes temas para la discusión y búsqueda de soluciones complicadas y difíciles. Es el caso, por ejemplo de la cuestión de lo privado y lo público, -lo de todos y lo de uno han perdido irresponsablemente sus fronteras-, o la más amplia de la regulación y la autorregulación, -quién o qué debe controlar funcionamientos y estructuras-. Porque, en efecto, los cambios que sobrevienen de modo constante en la comunicación remueven enfoques y modelos y exigen nuevas definiciones que no siempre estamos en condiciones de ofrecer y menos todavía hablar de soluciones frente a problemas que asustan. Quizá esta situación explique los siempre temibles retornos a nuestra historia, porque cuando la responsabilidad exige definición de los problemas y soluciones el miedo abre el cajón de la historia y solo para ofrecer soluciones que ocultan sus propios conflictos y fracasos.

ISBN

978-84-96657-47-2

LA

GE

ST

IÓN

DE

IN

TA

NG

IBL

ES

P

AR

A L

A E

XC

EL

EN

CIA

EM

PR

ES

AR

IAL

LA GESTIÓN DE INTANGIBLES PARA

LA EXCELENCIA EMPRESARIAL

Nuevas oportunidades para la comunicación y sus profesionales

XVI FORO DE INVESTIGACIÓN

EN COMUNICACIÓN