Posicionamiento y mkt de guerra
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CÁTEDRA : Comercialización de Servicios Carrera : Licenciatura en Comercialización (4to. Año) Profesor a cargo de la Cátedra : Mg. María Graciela Chueque - Año Académico 2013 POSICIONAMIENTO Y MARKETING DE GUERRA
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Posicionamiento y Marketing de Guerra conceptos de Ries y Trout
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CÁTEDRA: Comercialización de Servicios
Carrera: Licenciatura en Comercialización(4to. Año)
Profesor a cargo de la Cátedra: Mg. María Graciela Chueque -
Año Académico 2013
POSICIONAMIENTO Y MARKETING DE GUERRA
El posicionamiento de marcas, empresas, personas, países, etc. tiene un creciente interés en la literatura de marketing
El término posicionamiento se aplica en dos dimensiones:
A) Posicionamiento de la organización/U.I. sobre ventajas cualitativas diferenciación) o de costos (liderazgo en costos gratuidad servicio)
B) Posicionamiento en la mente del usuario/consumidor en perspectiva (imagen de la U.I, productos, servicios recordación, etc.)
POSICIONAMIENTO
EN TODO SECTOR COMPETITIVO SIEMPRE HAY POSICIONAMIENTO
PODEMOS DETECTAR UN LÍDER – SEGUIDOR DIRECTO (SEGUNDO
EN EL MERCADO) – VARIOS COMPETIDORES MENORES O UNO
DE TANTOS Y LA PRESENCIA DE GUERRILLEROS
EL MODELO DE PORTEREL MODELO DE PORTER
INDUSTRIA-COMPETENCIASECTOR –COMPETENCIA DIRECTA
NUEVOS NUEVOS COMPETIDORES COMPETIDORES
PROVEEPROVEEDORESDORES
SUSTITUTOS SUSTITUTOS
AMENAZASAMENAZAS
AMENAZASAMENAZAS
Barreras de entrada
PO
DE
R D
E N
EG
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IAC
ION
PO
DE
R D
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IAC
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PO
DE
R D
E N
EG
OC
IAC
ION
Determinantes de la Rivalidad• Crecimiento de la Industria• Costos Fijos Elevados• Diferenciación del Producto• Costos intercambiables• Concentración• Aumento Capacidad• Barreras de Salida
•DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO•VIDA UTIL DEL PRODUCTO•POLITICAS GUBERNAMENTALES•CANALES/ACCESOS AL USUARIO•TECNOLOGIA DE MANEJO DE DATOS•PERSONAL CAPACITADO•FRONTERA TECNOLOGICA•RETORNOS ESPERADOS•COSTOS FIJOS EN RECURSOS•IDENTIDAD DE MARCA
•MATERIA PRIMA•E DITORIALES•CAPACITACION•SEGUIMIENTO DE SUSCRIP. Y REPOSICIONES•FINANCIEROS/SUBVENCIONES/DONACIONES•TECNOLOGIA DE PUNTA•TRABAJO/MANO DE OBRA•INSTALACIONES/EQUIPOS
USUARIOS/ CONSUMIDORES
/ CLIENTES
•CONDICIONES DE PRESTAMO•CONDICIONES DE USO•DISPOSICION FINAL DEL PRODUCTO/SERVICIO•EXAUSTIVIDAD DE LAS FUENTES•NOVEDAD, ACCESIBILIDAD, CALIDAD•DISEÑO Y CARACT. DEL SERVICIO
•MULTIMEDIOS ADAPTADOS A EDUCACION •EVENTOS EDUCATIVOS NAC. E INTERNAC.•ASESORAMIENTO PERSONAL DIRECTO O VIA E-MAIL•INFO DISTRIBUIDA EN REUNIONES INFORMALES, CLUBES, ETC.
LIDERLIDER11
33
33
33
33
33
2 2
44
44
22 33
4444
44
44
GRANGRANCOMPETENCICOMPETENCIAA
GRANGRANCOMPETENCICOMPETENCIAA
EXPLOSIOEXPLOSIONN DEDE MEDIOSMEDIOS
EXPLOSIOEXPLOSIONN DEDE MEDIOSMEDIOS
EXPLOSIONEXPLOSION DE DE PRODUCTOSPRODUCTOS
EXPLOSIONEXPLOSION DE DE PRODUCTOSPRODUCTOS
SOBRE-SOBRE-COMUNICADACOMUNICADA
La mente promedio es ya una esponja goteante que sólo logra absorber más información a expensas de la que ya tiene adentro
Para desenvolverse en esta sociedad sobrecomunicada, la gente ha aprendido a clasificar los productos en ESCALAS MENTALES.
Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qué lugar se ocupa en la mente del cliente en perspectiva
La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla. Si no es posible, entonces, se debe buscar un medio de fijar su posicionamiento frente al producto, al político o la persona que llegó antes
* COMO SER ESCUCHADO EN UNA SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA* UN SISTEMA ORGANIZADO PARA ENCONTRAR “VENTANAS” EN LA MENTE* COMO SE UBICA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS PROBABLES CLIENTES* EL PROCESO DE HACER FRENTE CON LA POSICION MENTAL A UNA COMPETENCIA MAS SOLIDA Y MAYOR* EL CONCEPTO CLAVE DE LA COMERCIALIZACION* LA ESENCIA DE LO QUE LOS CONSUMIDORES PIENSAN ACERCA DEL PRODUCTO/SERVICIO* EL PRODUCTO/SERVICIO SEGUN COMO LO CONCIBE EL CONSUMIDOR* LA FUNCION DE TRANSFORMAR PRODUCTOS EN PAQUETES DE VALOR, DE SATISFACCION, PARA EL CONSUMIDOR
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ES EL PROCESOES EL PROCESO DE HACERDE HACER FRENTE CON LAFRENTE CON LA POSICION MENTALPOSICION MENTAL A UNAA UNA
COMPETENCIA COMPETENCIA MAS SOLIDA MAS SOLIDA
YY MAYORMAYOR
BRITANICABRITANICA
PAGINASAMARILLAS
CABRALESCABRALES
XEROX
IBMCTI
BAYER
NIKENIKE
SI UD. NO HA ENTRADO EN LA SI UD. NO HA ENTRADO EN LA MENTE DEL CLIENTE EN PRIMER MENTE DEL CLIENTE EN PRIMER LUGAR... ENTONCES, TIENE UN LUGAR... ENTONCES, TIENE UN
PROBLEMA DE POSICIONAMIENTOPROBLEMA DE POSICIONAMIENTO
LA IMAGEN DEL PRODUCTO/SERVICIO SE CONSTRUYE CON LA SUMA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO/SERVICIO MAS LA ACCION COMUNICATIVA
En el posicionamiento la percepción es la realidad
“Lo esencial es invisible a los ojos”
LA PERCEPCIONLA PERCEPCION
ES LA REALIDADES LA REALIDAD
¿PATO O LIEBRE?¿PATO O LIEBRE?
¿MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?¿MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?
* LA IMAGEN ES LA SUMA DECREENCIAS, IDEAS E IMPRESIONESQUE UNA PERSONA TIENE DE UN OBJETO
EN CONSECUENCIA:
* LA IMAGEN DE UN OBJETO VARIA DE PERSONA A PERSONA
* LA IMAGEN DIFIERE EN SU CLARIDAD Y COMPLEJIDAD
* LA IMAGEN NO CONSIDERA A LA COMPETENCIA
La importancia de la imagen
POR ATRIBUTOSPOR ATRIBUTOS
POR RELACION PRECIO/CALIDADPOR RELACION PRECIO/CALIDAD
EN FUNCION DEL USOEN FUNCION DEL USO
EN FUNCION DEL CLIENTEEN FUNCION DEL CLIENTE
EN FUNCION DEL PRODUCTOEN FUNCION DEL PRODUCTO
POR SIMBOLOS CULTURALESPOR SIMBOLOS CULTURALES
EN FUNCION DE LA COMPETENCIAEN FUNCION DE LA COMPETENCIA
POR ATRIBUTOSPOR ATRIBUTOS
POR RELACION PRECIO/CALIDADPOR RELACION PRECIO/CALIDAD
EN FUNCION DEL USOEN FUNCION DEL USO
EN FUNCION DEL CLIENTEEN FUNCION DEL CLIENTE
EN FUNCION DEL PRODUCTOEN FUNCION DEL PRODUCTO
POR SIMBOLOS CULTURALESPOR SIMBOLOS CULTURALES
EN FUNCION DE LA COMPETENCIAEN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Tipos de posicionamiento
El atributo es la ventaja buscada por el comprador,
es aquello que el comprador está buscando,
lo que le genera un beneficio
Posicionamiento por atributos
• SALIENTESSALIENTES: atributos por los cuales el producto/servicio es evaluado• IMPORTANTESIMPORTANTES : atributos considerados en el momento de tomar la decisión de uso, adquisición, compra; etc • DETERMINATES: DETERMINATES: atributos que permiten diferenciar
productos/ servicios.
• FÍSICOS : elementos objetivos (texturas,tamaño, color, distancia, etc.)
• SEUDOFÍSICOS: atributos subjetivos (olores,
•apariencia, consistencia, etc.)
• BENEFICIOS: ventajas que proporcional al usuario/consumidor (rapidez de recupero de la información, facilidad de lectura, etc.)
Los atributos pueden ser:
¿Puede ser un Rolls-Royce un auto barato?
Posicionamiento por la relación precio/calidad
Las dimensiones de los atributos precio/calidad deben ser considerados en forma separada, dado que en diversas categorías de productos/ servicios existen percepciones distintas de precio/calidad o hay marcas que tratan de ofrecer más en lo que concierne a servicio, características o rendimiento, incrementando la variable precio.
Posicionamiento en función del uso o aplicación
Asociar el producto/servicio con su uso oaplicación.
Gatorade “vence la sed”¿Qué es un salvavidas?
Asociar el producto/servicio con el cliente o clase de cliente/ consumidor
FOOD SERVICE - servicio profesional de Comidas para empresas
Posicionamiento en función del cliente/consumidor
Posicionamiento en función de la clase de producto/servicio
Implica decir lo que el producto es, o lo que no es Seven Up ~~~~~ La bebida no-Cola ..”para los amantes del buen vestir”
Posicionamiento por símbolos culturales
Utilización de símbolos culturales para posicionarse con respecto a la competencia
Volvo ~~~ seguridad para su familiaCigarrillos Marlboro con el vaquero americano (idiosincrasia)
Posicionamiento en función de la competencia
El desafío Pepsi ~~~ “Dejá que el sabor decida”
Centra el posicionamiento en la Centra el posicionamiento en la comparación con el competidorcomparación con el competidor.
1.- ¿Qué posición se ocupa?
2.- ¿Qué posición quiero ocupar?
3.- ¿A quién tengo que superar?
4.- ¿Tengo recursos suficientes?
5.- ¿Puedo resistir?
6.- ¿Estoy a la altura de lo que prometo?
7.- ¿Me pueden ayudar? (El rol de los consultores y lo que ellos no pueden proporcionar)
La guerra del posicionamiento
¿Dónde se compite?
No hay una forma única de No hay una forma única de pelear en la guerra de pelear en la guerra de mercadotecnia; hay cuatro.mercadotecnia; hay cuatro.
Saber qué tipo de lucha Saber qué tipo de lucha emprender es la primera y emprender es la primera y más importante decisión más importante decisión que se debe tomar.que se debe tomar.
LA GUERRA DEL POSICIONAMIENTO LA GUERRA DEL POSICIONAMIENTO
LIDERLIDER
11
2 2
33
33
33
33
4
44SEGUNDO/TERCEROSEGUNDO/TERCERODEL MERCADODEL MERCADO
““UNOS DEUNOS DE
TANTOS”TANTOS”
““UNOS DEUNOS DE
TANTOS”TANTOS”
GUERRILLEROSGUERRILLEROS
El tipo de lucha El tipo de lucha depende de la depende de la posición que se tenga posición que se tenga en el cuadrante en el cuadrante estratégico, fácil de estratégico, fácil de construir para construir para cualquier industria.cualquier industria.
LIDERSEGUNDO/TERCERO
UNO DETANTOS
ESTRATEGIA DEFENSIVA
ESTRATEGIA OFENSIVA
ESTRATEGIA DEFLANQUEO
EL CUADRANTE ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA DEGUERRILLA
MARGINAL
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA
1.- SOLO EL LIDER DEL MERCADO PUEDE SOLO EL LIDER DEL MERCADO PUEDE CONSIDERAR ESTA TACTICACONSIDERAR ESTA TACTICA
2.- LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ES2.- LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ES LA CAPACIDAD DE AutoaTAQUELA CAPACIDAD DE AutoaTAQUE
3.- SIEMPRE SE DEBE BLOQUEAR LOS 3.- SIEMPRE SE DEBE BLOQUEAR LOS MOVIMIENTOS DEL COMPETIDORMOVIMIENTOS DEL COMPETIDOR
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA 0FENSIVA
1.- LA PRIMERA CONSIDERACION ES LA FUERZA DE LA POSICION DEL LIDER
2.- ENCONTRAR LA DEBILIDAD EN LA FUERZA DEL LIDER Y GOLPEAR AHI
3.- LANZAR EL ATAQUE EN UN FRENTETAN ESTRECHO COMO SEA POSIBLE
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
1.- UN BUEN MOVIMIENTO DE FLANQUEO ES HACIA UN AREA NO DISPUTADA
2.- LA SORPRESA ES UN IMPORTANTE ELEMENTO DEL PLAN
3.- LA PERSECUSION ES TAN IMPORTANTE COMO EL MISMO ATAQUE
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA DE GUERRILLA
1.- LOCALIZAR UNA SECCION DEL 1.- LOCALIZAR UNA SECCION DEL MERCADO LO BASTANTE PEQUEÑA PARA MERCADO LO BASTANTE PEQUEÑA PARA
PODER DEFENDERLA.PODER DEFENDERLA.
2.- NO IMPORTA CUANTO EXITO SE 2.- NO IMPORTA CUANTO EXITO SE LOGRE;NUNCA ACTUAR COMO LIDER.LOGRE;NUNCA ACTUAR COMO LIDER.
3.- ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE 3.- ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE EN CUALQUIER MOMENTO.EN CUALQUIER MOMENTO.
