INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA VIVIENDA

Unidad III: Fundamentos de Investigación de Mercado

Sexta Sesión:

La Investigación de Mercado.

La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y publico con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing. Genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso.

Definición de investigación de mercado

La investigación de mercados es el proceso de especificación, recopilación, procesamiento, el análisis y la interpretación de información, con la finalidad de comprender las características del medio, identificar problemas y oportunidades, y desarrollar y evaluar cursos de acción alternos del marketing.

Características de una buena investigación

El objetivo primordial de la investigación de mercado es el suministrar información (no datos), al proceso de toma de decisiones, a nivel dirección.

El Proceso de la investigación de mercado

ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Definición de los objetivos de investigación En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido

por dos procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles subpreguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

Tipos de investigación

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la dirección está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al director a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Fuentes de información

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico.

Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión deInternet o con una visita a la biblioteca local.

Formas de investigación

Existen dos formas de investigación de mercados:

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Séptima Sesión:

La Investigación Cualitativa

Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran en los siguientes aspectos: Exploratoria: explora el entorno, define el problema,

establece hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, plantear soluciones a problemas, etc. Ejemplo: conceptos de nuevos productos.

Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en términos de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.

Clínica: pretende alcanzar una visión más profunda de cierto tema que, con otras técnicas más estructuradas, sería imposible conocer.

Definición de investigación cualitativa La investigación cualitativa supone la recogida,

análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Lo cual no implica una falta de objetividad en los resultados obtenidos. Mayoritariamente las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, como punto de partida que permita abordar el estudio de un problema, es decir, aquellas investigaciones que tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta.

Diseño de investigación cualitativa La recogida, análisis e interpretación de los

datos en la investigación cualitativa es distinta a la cuantitativa, siendo la investigación cualitativa mucho más flexible en cuanto a planteamiento y desarrollo. La muestra que utiliza la investigación cualitativa es más pequeña, en número, que la que utiliza la cuantitativa, por lo que los resultados del estudio no pueden generalizarse a la población objetivo de la cual se ha seleccionado la muestra.

Condiciones operativas Las aplicaciones en la investigación

cualitativa van orientadas fundamentalmente a recoger información básica de una situación que se desconoce, identificar patrones de comportamiento, creencias, opiniones, actitudes, motivaciones, pilotar cuestionarios, etc. La limitación fundamental de este tipo de investigación radica en el mal uso que se da a veces del mismo, aplicándolo de forma indiscriminada ante cualquier situación y generalizando los resultados a toda la población objeto de análisis.

Octava Sesión:

La Investigación Cuantitativa

Naturaleza y aplicaciones de la investigación cuantitativa. La investigación cuantitativa es aquella que se dirige

a recoger información objetivamente mensurable. La muestra utilizada para recoger información cuantitativa sí que es representativa de la población objeto de estudio, a diferencia de la investigación cualitativa, por lo que los resultados derivados de este tipo de investigación pueden extrapolarse a nivel estadístico. La investigación cuantitativa se ha presentado siempre por encima de la cualitativa, en un juicio erróneo. Una vez más es necesario recalcar que el uso de un tipo de investigación u otra dependerá de la naturaleza de la información a recabar. Tanto un como otra, si son bien utilizadas son perfectamente válidas y útiles en la investigación de marketing.

Estructura de la investigación cuantitativa

Instrumentos Una de las formas más básicas de obtener

información es formulando preguntas a aquellas personas que pueden ofrecer tal información. A esto se le denomina encuesta. Las encuestas ad-hoc son las que se diseñan para alcanzar un objetivo específico, en nuestro caso, conseguir cierto tipo de información cuantitativa que no se dispone. Es un método a medida para recoger información. Existen diferentes tipos de encuestas ad-hoc.

Métodos de contacto El cuestionario es un soporte para la

recogida de información, fundamentalmente en la encuesta, aunque también se puede usar en la observación, en las dinámicas de grupo y en las entrevistas en profundidad. Es un medio para estructurar la entrevista de una forma ordenada a fin de garantizar que se van a plantear las mismas preguntas y con el mismo orden a todas las personas entrevistadas.

Plan de Muestreo

Muestra: conjunto reducido de individuos o elementos de la población de los cuales vamos a obtener información, que generalmente (no siempre), vamos a generalizarla al resto de la población.

¿Por qué es importante hacer un muestreo?

Para reducir costes económicos. Para reducir el tiempo necesario para

obtener la información. Para reducir el error. El error no muestral

en el que incurrimos cuando preguntamos a toda la población será mayor que la suma del error muestral y no muestral de preguntar a una muestra.

Novena Sesión:

Segunda Crítica.

Revisión del Plan Preliminar de Mercadotecnia.

Definición preliminar de los objetivos de investigación de mercado.