Estrategias de Mercadotecnia

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El Proceso Administrativo de Mercadotecnia

Planeación Análisis de la situaciónestablecimiento de metasSelección de estrategias ytácticas

ImplementaciónOrganización, Integración de personal, Operación de estrategias

Evaluación yControl de lasestrategias

Comparación deldesempeño con las metas

Retroalimentación, para que los gerentesadapten los planes y su realizaciónal entorno cambiante

TOMA DE DECISIONES

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El Modelo de las Estrategias de Porter

Liderazgo global en costos Diferenciación Enfoque

Diferenciación deliderazgo en costosEnfoque

Sin liderazgo

en costos

Sin enfoque

Alta

Baja

Baja Alta

Rentabilidad(rendimiento sobre

la inversión)

Participación en el mercado

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Matriz del Boston Consulting Group

Alta Baja

Alta

Baja

Participación en el mercado de la compañía

Tasa decrecimientode la industria

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Matriz del crecimiento de productos y mercados

Mercadosactuales

Mercadosnuevos

Productos actuales

Penetración en elmercado

Productos nuevos

Desarrollo de productos

Desarrollo del mercadoDiversificación

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Estrategias alternativas para seleccionar

el mercado meta Mercados Homogéneos

Segmentación múltiple

Mezcla de mercadotecnia individual

Un mercado masivo e indiferenciado

Segmento de mercado A

Mezcla de mercadotecnia A Mezcla de mercadotecnia B Mezcla de mercadotecnia D

Segmento de mercado D

Segmento de mercado B

Segmento de mercado C

Mezcla de mercadotecnia

individual (segmento B)

Concentración en un solo segmento

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Ciclo de vida de la familia

1. Etapa de soltería:personas jóvenes ysolteras

2. Matrimoniosjóvenes sin hijos

3. Nido lleno I:matrimoniosjóvenes con hijos pequeños

Divorciados sinhijos dependientes

Persona joven o deedad madura conhijos dependientes:del progenitor solo

4. Nido lleno II:matrimonios demayor edadtodavía con hijos mayoresdependientes

5. Nido vacío:matrimoniosmayores sin hijosque vivan con ellos

6. Sobrevivientes solitarios,que todavíatrabajan o estánjubilados

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Estrategias de la mezcla del producto

Expansión de la mezcla deproductos

Modificación de los productosactuales

Contracción de la mezcla deproductos

Aumento de la línea en preciosaltos

Aumento de la línea en preciosbajos

La expansión de la mezcla de productos se lograaumentando la profundidad de una línea (agrega unproducto semejante a una línea ya existente con elmismo nombre de marca) y/o el número de líneas quese ofrecen a los consumidores, en donde la nuevalínea puede estar o no relacionada con los productosactuales.

Como una alternativa ante el desarrollo del producto, amenudo se mejora el producto ya establecido en elmercado a lo que se llama modificación del producto

Consiste en eliminar una línea entera de productos obien simplificar su contenido. Con líneas o mezclasmás pequeñas o menos densas se suprimen losproductos poco rentables o incosteables, tiende adarse cuando las empresas descubren que tienen unacantidad excesiva de productos, cuando algunos noson rentables o cuando se presentan ambassituaciones

Representa agregar un producto de mayor precio paraatraer un mercado más amplio. En donde el vendedorpiensa que el prestigio del nuevo productoincrementará la demanda de sus productos de menosprecio

Consiste en agregar un producto más barato a la líneapara atraer un mercado más amplio. Se espera que lagente que no podía adquirir el producto al preciooriginal, lo compre al nuevo y mas bajo precio

Productos Nuevos

Los que pueden ser verdaderamente innovadores,significativamente diferentes y los de imitación, sinembargo, el que un producto se considere nuevo o no,dependerá, naturalmente, de cómo lo perciba elmercado meta.

Posicionamiento del productoCrear la imagen diferente del productoQue se proyecta en relación losproductos de la competencia y losdemás de la empresa

Posicionamiento en relación con un competidor

Posicionamiento en relación con una clase deproductos o con un atributo

Posicionamiento por precio y calidad

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Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

Etapa del ciclo de la vida del producto

Introducción Crecimiento Maduración Declive

Estrategia del producto

Número limitado de modelos; modificaciones frecuentes al producto.

Amplio número de modelo, modificaciones frecuentes del producto

Solo se queda con modelos exitosos

Eliminación de modelos y marcas no redituables

Estrategia de distribución

Distribución usualmente limitada, dependiendo del producto; intensos esfuerzos y altos márgenes con frecuencia necesarios para atraer a los mayoristas y a los minoristas.

Amplio número de distribuidores, esfuerzos intensos para establecer relaciones a largo plazo con mayoristas y minoristas

Amplio número de distribuidores; declinación de márgenes; esfuerzos intensos para retener a los distribuidores y el espacio de los anaqueles

Abandono de canales y distribuidores no redituables

Estrategia de promoción

Intensa Publicidad, demanda primaria estimulada; uso intensivo del personal de ventas por parte de los distribuidores; uso de muestras y cupones para los consumidores.

Intensa publicidad, Demanda selectiva ; agresiva promoción de marca

Demanda selectiva simulada; promoción agresiva de marca; fuerte promoción para retener a los distribuidores ya los consumidores

Abandono de casi todo tipo de promoción

Estrategia de fijación del precio

Los precios son tradicionalmente altos para recuperar los costos de desarrollo

Los precios comienzan a caer hacia el final de la etapa de crecimiento como resultado de la presión competitiva

Los precios se estabilizan logrando un margen normal de utilidad

Precios a un relativo bajo nivel; posible aumento pequeño de precios si se rechaza a la competencia

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

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Categorías de Nuevos Productos Nuevos para el mundo (innovaciones originales).

Mejoras o revisiones de productos actuales;

Copia de productos a menor costo.

Reposicionamiento de productos.

Para sostener o aumentar las utilidades, una empresa debe introducir por lo menos un producto nuevo exitoso antes de que un producto anterior llegue a la etapa de madurez y los niveles de utilidades empiecen a descender.

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Estrategias para la competenciaClasificación de las posiciones

competitivas Estrategia del líder de mercado Estrategia de la retadora del mercado Estrategias de la seguidora del mercado Estrategias para las que ocupan un nicho en

el mercado La estrategia de mercadotecnia competitiva dependerá de que la empresa sea: líder, retadora, seguidora u ocupante de un nicho en el mercado.

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Características de la EmpresaLíder del Mercado

La líder cuenta con la parte más grande del mercado. Quieren seguir siendo número uno. Por lo general liderea en cambios de precios, introducción de

productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para promociones.

Cuidar de la innovación de productos de la competencia. Puede volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevos y más

vigorosos.

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Como expandir el mercado total

Usuarios nuevosBuscar otros usuarios en mercados existentes o en otros segmentos demográficos o geográficos

Usos nuevosDiversificar los usos del producto encontrando una utilidad diferente a la actual

Mayor UsoPropiciar que el producto se use con mayor frecuencia o en mayor cantidad

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Estrategias para proteger la posición en el mercado

La posición defensiva fortifica su posición presente, mejora y adapta sus marcas a las condiciones cambiantes y desarrolla marcas nuevas

La defensa de los flancosVigila estrechamente sus flancos débiles ya que es donde suele atacar la competencia

La defensa preventivaAtaca a los competidores antes de que la ataquen

La defensa contraofensivaCuando es blanco de ataques aumenta sus promociones o presenta innovaciones

La defensa móvilExtensión de mercados para lanzar ofensivas y defensivas

La defensa por contracciónRetirada estratégica , la empresa abandona sus posiciones más débiles y se concentra en las más fuertes

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Estrategias de la retadora del mercado

Definir el objetivo de la estrategia Atacar a la líder del mercado Evitar a la líder y atacar a otra

Elegir estrategia para el ataque Ataque Frontal, igualar mezcla de mercadotecnia Ataque por los flancos, a las zonas débiles del líder Ataque de cerco, avance en todas direcciones Ataque de evasión, evitar al competidor Ataque de guerrilla, atacar en forma sorpresiva

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Estrategias de la seguidora del mercado

La seguidora es un blanco importante para los ataques de las retadoras.

Puede sacar provecho de la experiencia de la líder

Debe saber cómo retener a sus clientes y cómo ganar clientes nuevos.

Puede introducir ventajas distintivas en el mercado meta: ubicación, servicios, financiamiento.

Las empresas seguidoras pueden ser: La que copia exactamente los productos, la distribución, la

publicidad y demás medidas mercadotécnicas de la líder. La imitadora copia algunas cosas a la líder, pero conserva ciertas

diferencia La adaptadora puede optar por vender en otros mercados a efecto

de evitar una confrontación directa con la líder

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Características de las que ocupannicho en el mercado

Se enfocan hacia nichos (son empresas pequeñas con pocos recursos ). Pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia Buscan uno o varios nichos en el mercado que resulten seguros y rentables, no

despierten el interés de los lideres La especialización es la base satisfaciendo mejor al mercado con el producto y

mezcla de mercadotecnia adecuadas.

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Estrategias de las que ocupan

nicho en el mercado (especialización) Especialista en usuarios finales Especialista en nivel vertical Especialista en cliente específico Especialista en producto Especialista en calidad-precio Especialista en servicios

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Alternativas para tener éxito en tiendas pequeñas al menudeo

Los pequeños establecimientos, situados cerca de las zonas residenciales, deben ofrecer comodidades de un servicio muy personalizado.

Pueden incorporarse a sistemas contractuales de mercadotecnia

vertical, ofreciendo algunas de las ventajas de las grandes tiendas: administración especializada, poder de compra y un nombre conocido.

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Instalaciones físicas

Venta al detalle fuera de la tienda Catálogo o de puerta en puerta. Tiendas al menudeo: ubicación, diseño y disposición.

Los centros comerciales.Grupo planeado de establecimientos al detalle ubicados en un sitio estratégico que suele ser propiedad de una sola organización y que puede albergar muchos locales.

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Clasificación de los centros comerciales Centro de conveniencia: consta de 5 a 10 tiendas: lavandería, sucursal

bancaria, tienda de comestibles y tienda de alquiler de videos. Centro de vecindario: tiene de 11 a 25 locales, entre ellos un supermercado

y, posiblemente, una farmacia. Centro comunitario: incluye de 26 a 50 establecimientos, una tienda de

descuento y/o una gran tienda de especialidades (como Radio Shak o Sony). También puede incluir un supermercado o una tienda mayorista (Sam's Club o PriceCostco ). Por la variedad de sus tiendas, el centro comunitario atrae personas desde un área más grande que el centro de vecindario.

Centro regional: está apoyado por una o varias tiendas de departamentos y complementado hasta por 200 establecimientos más pequeños, generalmente una galería cerrada y con control del clima. Muchos centros regionales son gigantescos.

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Tiendas independientes Un detallista independiente es una compañía con una sola tienda La mayor parte de los detallistas son muy pequeños. Este tipo de detallistas vende a precios más caros que las tiendas

de cadena. Sin embargo, debido a las diferencias en el servicio, el cliente los acepta y prefiere.

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Sistemas contractuales de marketing vertical

Lo constituyen un grupo de empresas de propiedad independiente se unen por un contrato donde se especifica cómo operarán.

Existen los dos tipos de este sistema de mercadotecnia. Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias Sistema de franquicias

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Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias

Una cooperativa de detallistas está constituida por un grupo de tiendas pequeñas que se comprometen a establecer y operar un establecimiento mayorista.

Una cadena voluntaria está patrocinada por un mayorista que celebra un contrato con los detallistas interesados en afiliarse a ella.

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Franquicia de formato de empresas

Este tipo de franquicia abarca un formato completo de operar un negocio. Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo negocio en

varias regiones geográficas. Como compañía matriz ofrece un método eficaz para operar un negocio; a

cambio ella recibe de cada dueño del negocio pagos y también una estricta observancia de las políticas y normas.

Este tipo de franquicia se centra en cómo se administra el negocio.

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Estrategias de mercadotecnia de detallistas

Un detallista hace hincapié en la variedad de productos, el precio, la ubicación, la promoción y los servicios al cliente.

Los servicios tienen la finalidad es contribuir a la venta de un producto. Entre ellos se cuentan el crédito, la entrega, la envoltura de regalos, la instalación del producto, la devolución de mercancía, el horario de atención al público, el estacionamiento y, algo muy importante, el servicio al cliente.

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Estrategias de mercadotecnia de detallistasTiendas detallistas clasificadas por las principales estrategias de mercadotecnia

Tipo de tiendaAmplitud y

profundidad de la variedad

Nivel de precios Monto de servicios

al cliente

Tienda de departamentos

Muy amplia, profunda Evita la competencia de precios Una amplia gama

Tienda de descuento Amplia, poco profunda Énfasis en los precios bajos Relativamente pocos

Tienda de línea limitada

Estrecha, profunda Los tipos tradicionales evitan la competencia de precios; los tipos modernos hacen énfasis en precios bajos

Varían según el tipo

Tienda de especialidades

Muy estrecha, profunda Precios altos Evita la competencia de Precios

Superior al estándar; extenso en algunas

Tienda con precios rebajados

Estrecha, profunda Énfasis en los precios bajos Pocos

Tienda matacategorías Estrecha, muy profunda Énfasis en los precios bajos Pocos

Supermercado Amplia, profunda Algunos hacen énfasis en precios bajos; otros en ofertas

De pocos a moderados

Tienda de conveniencia Estrecha, poco profunda Precios altos De pocos a moderados

Club mayorista Muy amplia, muy poco profunda

Énfasis en los precios bajos Pocos (sólo para miembros)

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Estrategias de precios orientados a los costos

Para cubrir sus propios gastos y obtener una utilidad, mayoristas y detallistas comúnmente usan precios con margen de utilidades: agregan una cantidad extra al costo del fabricante.

Otra técnica es llevar al máximo las utilidades mediante la determinación de precios dónde el ingreso marginal sea igual al costo marginal.

Otras estrategias determinan cuánto debe vender la empresa para llegar al punto de equilibrio y usa esta cantidad como un punto de referencia para ajustar el precio.

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Precios con margen de utilidades

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Percepción de la calidad

La percepción de calidad también influye en las estrategias de precios.

Una empresa que trata de proyectar una imagen de prestigio acostumbra cobrar un precio alto por su producto.

Los consumidores tienden a relacionar los precios elevados con alta calidad

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Tres tipos principales de políticas de precios El descremado del mercado.

Asigna un precio de introducción alto, frecuentemente seguido de una reducción gradual.

Los precios de penetración. Los precios de penetración ofrecen un precio de introducción bajo para capturar

una gran participación del mercado y alcanzar economías de escala. Los precios de statu quo.

El precio de statu quo se ubica al nivel de los de la competencia

$ 1,18900

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Tácticas especiales para afinar el precio base

Descuentos, bonificaciones y reembolsos.

A quienes pagan pronto, compran grandes cantidades o desempeñan alguna función para el fabricante.

Una táctica es "precios bajos todos los días", o mantener precios bajos mientras se eliminan los descuentos que resultan en cargas de transacción.

Otras tácticas en esta categoría incluyen los descuentos temporales, los descuentos promocionales y los reembolsos en efectivo

Muchas gracias por su atención