Estrategias comerciales y mkt

SEMINARIO CPM2012

ESTRATEGIAS COMERCIALES Y DE MARKETING

“El propósito de un negocio es crear y retener clientes”

Peter Drucker

GESTIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO

1. Identificar las necesidades y deseos de los consumidores:

* Características versus beneficios* Valor y satisfacción del cliente* Investigación de mercado* Unidad de toma de decisiones* Proceso de toma de decisiones


2. Desarrollar la estrategia de marketing:* Mercado objetivo* Segmentación del mercado* Planes* Fidelidad del cliente* Posicionamiento


3. Diseñar el programa de marketing:* Marketing mix* Análisis del ciclo de vida del producto* Capital de marca


4. Construir y gestionar relaciones:* Cuota de mercado* Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)* Base y búsqueda de datos* Valor del cliente durante toda su relación con la empresa

ORIENTACIÓN DE MERCADO

THE PILLSBURY COMPANY

“Nuestra función básica es producir harina de alta calidad y por supuesto (y casi de pasada) debemos contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo que contratamos contables para que nos lleven los libros”

“Durante años nos consideramos una empresa orientada a la

producción, con lo que queríamos decir que poníamos

todo nuestro esfuerzo en diseñar y fabricar el producto. Pero

ahora, comprendemos que lo más importante que hacemos es

comercializar el producto”.

Un directivo de Nike

IDENTIFICACIÓN Y SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES• Valor para el cliente• Características (objetivas) versus beneficios (subjetivos)• Ecuación de valor:• Valor = Beneficios percibidos Precio• Aumentando los beneficios percibidos o bajando el precio

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE1) Comparar el comportamiento

esperado de un producto o servicio antes de comprarlo

2) Percepción del comportamiento real durante y después de su uso

• Tres posibilidades: 1)Si las expectativas superan el

comportamiento percibido, hay insatisfacción.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE (cont.)

2) Si las percepciones del comportamiento igualan las expectativas, el cliente experimenta satisfacción.3) Cuando el comportamiento percibido supera las expectativas, el cliente se siente encantado

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se centra en los productos y mercados actuales y potenciales de la empresaSe basa en dos preguntas:1) Cuál es la unidad de toma de

decisiones?2) Cuál es el proceso de toma de

decisiones?

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (CENTRO DE

COMPRAS)Participan cinco funciones clave:1)Informador2)Influyente3)Quien toma la decisión4)Comprador5)Usuario

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1)Reconocimiento del problema2)Búsqueda de información 3)Soluciones potenciales4)Evaluación de las alternativas5)Compra en sí (Planes de acción)

ESTRATEGIA DE MARKETING, OBJETIVOS Y SEGMENTACIÓN DEL

MERCADOUna estrategia de marketing identifica:1)El mercado objetivo de la empresa2)La oferta de productos y servicios3)Creación de una ventaja competitiva sostenible

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO

Criterios fundamentales:1)Los clientes de un segmento deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar.2)Las necesidades de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos.

CRITERIOS ÚTILES PARA SEGMENTAR MERCADOS

1) Capacidad de acción (OPTIMODA)

2) Capacidad de identificación (tamaño del segmento y con quién debe comunicarse para promocionar su oferta: Prestobarba de GILLETTE)

3) Capacidad de acceso (Revista GESTIÓN)

ENTORNO COMPETITIVO GENERAL

Se consideran tanto la atracción como la estructura del mercado, así como la naturaleza de los recursos.La atracción del mercado la determinan su tamaño, competencia en el mercado y factores del entorno (restricciones políticas y legales)* Los mercados más grandes ofrecen un mayor potencial de ventas y resultan más atractivos (atraen a más competencia)

CREACIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

1) Ventajas en costo (Producción)2) Ventajas de transacción (SCM-Gestión de

la cadena de suministro)3) Diferenciación del producto (MKT- +

capacidad de cobrar precios más altos y obtener más beneficios). Para aumentar la diferenciación, hay tres maneras de lograrlo, que van más allá de la simple publicidad:

*Crear fidelidad de los clientes*Servicio sobresaliente*Desarrollar relaciones duraderas con los

canales de distribución

CREAR FIDELIDAD EN LOS CLIENTES

Desarrollar una imagen clara y diferenciada de nuestra oferta y reforzarla mediante actividades de MKTHerramienta: EL POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CLIENTE (SHARE MIND-SHARE MARKET-SHARE HEART) / MAPAS PERCEPTUALESImagen influye en decisiones de compra de los clientes, son la base de una VCSOtros: Encuestas de recordación de marca (QUAKER, SPRITE, FARMACIAS CRUZ AZUL)

CREACIÓN DE FIDELIDAD MEDIANTE EL SERVICIO AL CLIENTE

Ofrecer un buen servicio constantemente puede ser bastante difícil (“Los humanos somos menos

constantes que las máquinas”)Se debe inculcar esta actitud en los

empleados hasta que el “servicio excelente” se transforme en parte de la

cultura de la empresa (activo estratégico valioso)”. SRI..

Sector comercial: “Portoviejo no tiene una cultura de servicio al cliente”

RELACIONES CON LOS MIEMBROS DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓNIntermediarios como los

distribuidores y comerciantes minoristas (BOSCH)

Relaciones con los concesionarios (CATERPILLAR, “compartir las penas

y las alegrías; proporcionar apoyo extraordinario; comunicarse de

forma frecuente y franca y personalizar las relaciones”)

DISEÑAR EL PROGRAMA DE MARKETING (LAS 4 PS)

Conjunto de decisiones relacionadas a 4 variables:

Producto, Promoción, Distribución (Place) y Precio.

DECISIONES RELACIONADAS CON EL PRODUCTODiseño, Ajuste de los esfuerzos de Mkt a través

del ciclo de vida de un producto, Capital de marca (Branding) o categoría y Empaque

(Packaging)

DISEÑO DEL PRODUCTO Y ANÁLISIS CONJUNTO

Combinación óptima según la percepción de los consumidores objetivo.

Análisis conjunto hipotético de una bebida hidratante:

Sabor: manzana, durazno, naranjaIngredientes: carbohidratos, minerales, vitaminas

Precios: $0,80 c -$1,00Envase: vidrio, plástico

ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

Los ciclos de vida de los productos existen en niveles múltiples. Ejemplo: la cerveza (Premium, Light,

popular e importada)!Cada una estas categorías tiene su propio CVP!

Las distintas marcas tambien pasan por sus propios ciclos de vida

En cuanto a forma, el CVP está fuera del control del “marketero” (tecnología, gusto cambiante de los

consumidores)Debería ser capaz de ejercer cierto control sobre el

CVP en cuanto a Marca y extensiones.

CAPITAL DE MARCA (BRANDING), AMPLIACIONES DE MARCA Y DE

CATEGORÍAEs simplemente el valor agregado que una marca

otorga a un productoLa marca más valiosa del mundo: Coca Cola (60%

de capitalización de mercado de la Coca Cola Company)

Ampliación de marca: 80% de ellas son extensiones de una determinada línea. Ejemplo: Pilsener

(Pilsener Light, Personal “Hola y chao a la sed”)Ampliación de categoría: ampían la marca madre en

otras categorías de productos. Ejemplo:Nike

FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CAPITAL DE MARCA

Según David Aaker y Kevin Keller, son dos factores: Conciencia de marca y Asociaciones de marca

Conciencia de marca es el grado de rapidez con que los consumidores reconocen la marca y el

grado de familiaridad que tienen con el nombre (“Top of mind”)..DEJA, QUAKER

Asociación de marca se puede considerar como el significado que la marca tiene para el consumidor

(Imagen de marca): PICHINCHA (En confianza..)

El Empaque (Packaging)

No sólo contiene y protege el producto hasta que el consumidor decida usarlo

Cumple también con la función de comunicación en la tienda por medio de etiquetas, formas, funcionalidad y otros

aspectos del envase como facilidad de uso. Ejemplo: salsas de tomate en envases que se colocan boca abajo para que no gotee.

PROMOCIÓNConsiste en cinco herramientas

interrelacionadas conocidas colectivamente como “el mix promocional”: publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.

La publicidad es la participación pagada en medios de comunicación como tv, radio,

diarios, revistas, páginas amarillas, vallas publicitarias e internet.

PROMOCIÓN

Uno de los objetivos principales de la publicidad es aumentar la conciencia y la imagen de marca.

Dos variedades se reúnen básicamente en las promociones de ventas: las dirigidas al

consumidor mediante cupones, muestras, extra contenidos, descuentos y sorteos, y las dirigidas

al negocio, donde caben concursos de ventas, exposiciones, concesiones y publicidad

cooperativa.

PROMOCIÓNEn cuanto a las relaciones públicas, son el intento que hace la empresa de dirigir su presencia en los medios.

A diferencia de los anuncios publicitarios, este conocimiento público no se puede comprar ni controlar

directamente. La coincidencia es que tampoco es gratis.

La venta personal implica tanto las interacciones cara a cara como las telefónicas, entre un representante

pagado de la empresa y un posible cliente. Es la columna vertebral del mix promocional.

PROMOCIÓNEl marketing directo se refiere a las acciones

promocionales que implican un contacto directo con los posibles clientes, ya sea en casa o en el

lugar de trabajo. Ejemplo: envíos postales directos, telemarketing y el correo electrónico.

El marketing directo es en mecanismo de promoción muy popular porque 1) es eficaz si se gestiona correctamente y 2) sus resultados

se pueden medir fácilmente.

LUGAR O DISTRIBUCIÓN (PLACE)Los tres conceptos clave relacionados con

la decisión del lugar son el canal de distribución, la gestión de la cadena de

suministros y el canal de valor agregado.DELL – canal directo

Fabricantes de bienes de consumo – canal indirecto (en su lugar, distribuidores y comercios minoristas proporcionan la

deseada cobertura del mercado)

LUGAR O DISTRIBUCIÓN (PLACE)

Negocios individuales – interactúan directamente con sus clientes por medio

del equipo de ventas de la empresa.La efectividad en la gestión de la cadena de

suministro (SCM) está dada porque el producto llegue en el momento indicado y en el lugar indicado al cliente (Estrategias

JUST IN TIME, Cero grasa de Toyota)

LUGAR O DISTRIBUCIÓN (PLACE)La creación de valor agregado: el canal crea valor de tiempo, de lugar y de forma (con frecuencia, el valor

que se añade está en los servicios que cada miembro agrega al producto físico)

Una tienda abierta las 24 horas - valor de tiempo – UTOPÍA

HOT DOGS “LALO’S” – valor de lugarMAYORISTA DE ARROZ – valor de forma (cuando el

canal altera el producto de alguna manera)Otros: Ferrisariato (montaje de motos), Discotecas

Retro (gestión creativa)

CONSTRUIR Y GESTIONAR RELACIONES

Construcción y mantenimiento de relaciones duraderas, no sólo con sus principales clientes, sino

también con los integrantes de sus canales de distribución.

“Puede costar hasta seis veces más vender productos y servicios a clientes nuevos que a clientes ya

existentes”MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO

La confianza en proveedores, clientes y empleados es importante; ha sido una de las técnicas más eficaces,

aunque muy poco utilizada


MERCADOS NEGOCIO A CONSUMIDOR Y CUSTOMER RELATIONS MANAGEMENT (CRM)

En los mercados negocio a negocio, las relaciones normalmente se gestionan

personalmente a traves de los vendedores. En los mercados negocio a consumidor, debido al

gran número de clientes atendidos por proveedores de productos de consumo y

servicios, los sistemas como el CRM son vitales.


Ejemplo: DecameronEl proceso CRM es iterativo que convierte

los datos sobre clientes en fidelidad mediante cuatro actividades: 1) recoger la

información sobre clientes y crear una base de datos; 2) analizar los datos para establecer objetivos y segmentar el

mercado; 3) desarrollar el programa CRM;y, 4) aplicar el programa CRM


Para desarrollar esta clase de información, el equipo de mkt recurre a dos técnicas:

1)la búsqueda de datos (identificar patrones), y 2) análisis de la canasta del

mercado (se centra en la composición de la canasta de productos que compra una

familia en una única ocasión de compra), esta última es útil para sugerir donde

colocar los productos en una tienda o para utilizar el mix promocional.


El desarrollo e implementación de los programas CRM va dirigido a tres objetivos: 1) retener a sus mejores clientes, segmento

de “platino”; 2) convertir a los buenos clientes de “oro” y tal vez “hierro” en

platino y 3) deshacerse de los clientes de “plomo” que no son rentables (PIRÁMIDE

DEL CLIENTE)

PLAN DE MARKETING RESUMEN EJECUTIVO I.- ANÁLISIS DE MERCADO * Descripción de la industria * Valor del mercado * Participación del mercado * Perfil del consumidor * Tendencias de la demanda * Tendencias del mercado * Pronóstico de la demanda II.- SEGMENTACIÓN DE MERCADO * Aspectos Geográficos * Aspectos Demográficos

PLAN DE MARKETING * Aspectos de operación empresarial * Aspectos psicográficos * Aspectos conductuales de la compra

III.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA * Antigüedad en el mercado * Volumen de ventas * Participación de mercado * Nivel de ventas de años anteriores y explicación de su crecimiento o decremento * Grupo económico al que pertenece * Principales ejecutivos y perfil de cada uno * Características del producto: tamaño, color, envase… * Sistemas de distribución utilizados

PLAN DE MARKETING * Precio de venta * Principales proveedores * Características de sus clientes * Tecnología utilizada * Planes de expansión o inversión * Sistemas de publicidad y promoción * Procesos utilizados, entre otros.

IV.- ANÁLISIS INTERNO * Mix de marketing * Características del proceso de ventas (planifica ción, ejecución y cierre) * Características del personal de ventas * Principales proveedores * Marca, slogan e isotipo

* Colores * Posicionamiento (por precio bajo, calidad de servicio, características distintivas del producto)V.- ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD

PLAN DE MARKETING

VARIABLES NUESTRA EMPRESA

COMPETIDOR 1 FORT/DEBILIDAD

PRODUCTO (tamaño, color, envase, sabor)PRECIO (al distribuidor, al cliente, política de descuentos)PROMOCIÓNDISTRIBUCIÓN (canales)

VI.- ANÁLISIS FODAVII.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING«Vender un monto de $ 250.000,00 en el año 2012 del producto A»

VIII.- DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING* «Realizar una campaña publicitaria agresiva en periódicos y revistas locales» * «Realizar una campaña promocional en febrero de 2012»* «Incrementar la fuerza de ventas a 6 personas debidamente capacitadas y motivadas»* «Aperturar un local de ventas en la zona central de la ciudad»

PLAN DE MARKETING

IX.- DETERMINACIÓN DE PLANES DE ACCIÓNPLAN DE MARKETING

PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE

FECHA TOPE COSTO

Contratar vendedores con un mínimo de 3 años de experiencia, entre 25 y 35 años

Gerente de Ventas

15 de marzo $ 150 USD por los anuncios en la prensa

Capacitar a los nuevos vendedores

Gerente de Ventas

30 de abril $ 1500 USD por el costo del personal y ubicación física

Realizar una tabla atractiva de comisiones

Gerente de Ventas y de

Talento Humano

30 de abril Sin costo

Dotar a cada vendedor de laptops para su función

Gerente de Ventas y

Administrativo

30 de abril $ 3600 por las laptops

X.- COSTEO DEL PLAN DE MERCADEO

XI.- SISTEMAS DE CONTROL * Seguimiento de los planes de acción * Reuniones semanales para monitorear el avance de los planes de acción * Establecimiento de fechas límite * Establecimiento de indicadores de gestión por persona * Control de gastos de mercadeo * Seguimiento a las tareas de los vendedores, entre otras…XII.- PLANES DE CONTINGENCIAS * Estrategias requeridas para prevenir cualquier situación adversa

PLAN DE MARKETING

XIII.- CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN• Se debe incluir las diferentes tareas del plan, el tiempo en que

se llevará a cabo (plazo razonable de ejecución de tareas y la secuencia de las mismas) y el responsable de la ejecución de cada tarea.

XIV.- CONCLUSIONES• Estado actual y futuro de la industria• Tamaño del mercado• Competidores principales • Potencial de crecimiento del mercado• Número de clientes que estarían dispuestos a adquirir el

producto y/o servicio• Precios que estarían dispuestos a pagar los clientes• Variables de mercadeo

PLAN DE MARKETING

Preparado por: Ing. Com. Yandry Loor Zambrano, M.B.A. Consultor y Capacitador en áreas de

Mercadeo, Finanzas, Formulación, Gestión y Evaluación de Proyectos, Gerencia de Procesos, Dirección y Gestión del Talento Humano, Planificación Estratégica

Contactos: [email protected] 095 171 905

mailto:[email protected]












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