CONTROLENMARKETINGLic. Ivana Tejerina Arias

CONTROL DE PLAN ANUAL

Es algo ms que un mero control financiero. Consiste en establecer un sistema que asegure la consecucin de los objetivos del Plan anual de marketing, que son difciles de alcanzar por el mal funcionamiento y por los rpidos cambios que experimenta el mercado. Trata de implantar un sistema de direccin por objetivos que ha de contar con cuatro elementos:a)Determinacin de los objetivos a alcanzar.b)Medicin peridica.c)Anlisis causal.d)Acciones correctoras.El modelo de control se aplica a cada nivel de la organizacin del departamento de marketing y, adems, se recomienda incluirlo en el plan anual.A la hora de establecer los distintos parmetros que se deben controlar, existen diversas propuestas. Algunos sugieren que se deben controlar los siguientes puntos:Ingresos y costes.Participacin en el mercado.Rentabilidad.Necesidades de los consumidores.Potencial del mercado.Intencin de compra.Comportamiento de compra y consumo.Fidelidad de marca/producto.Estilos de vida.Actitudes.Percepciones y preferencias.Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos.Imagen de la empresa.Calidad del servicio.

Estos mismos parmetros se pueden agrupar en otro esquema de la forma siguiente. Primero habra que analizar las ventas, luego la participacin en el mercado, la relacin entre las ventas y los gastos de marketing, para terminar realizando un anlisis financiero y un estudio de la actitud del cliente. Este esquema se desarrolla a continuacin:

1. Anlisis de VentasConsiste en medir y evaluar el objetivo de ventas fijado para cada jefe de producto. Existen dos instrumentos especficos a este respecto:-Anlisis de variacin en ventas: Se trata de intentar descubrir cules han sido los factores que han provocado las desviaciones entre la cifra de ventas previstas y la real, as como la importancia relativa de cada uno de ellos.-Anlisis de microventas: Consiste en determinar qu productos, territorios, etc., no consiguieron obtener la participacin prevista en el objetivo esperado de ventas, y analizar las posibles causas.

2. Anlisis de la Participacin en el MercadoLa cifra de ventas alcanzada por una empresa revela la posicin que ocupa esa empresa en relacin con sus competidores. La participacin en el mercado se puede medir de tres formas diferentes:-Participacin general de la empresa en el mercado del producto: Para poder calcular la participacin de la empresa en el mercado del producto, habra que establecer la relacin existente entre las ventas de la empresa, y las ventas totales de la industria.

contina 2. Anlisis de la Participacin en el Mercado- Participacin relativa en el mercado frente a los tres principales competidores: La participacin relativa en el mercado frente a los tres principales competidores vendra definida por la relacin entre las ventas de la empresa y las ventas de los competidores.-Participacin relativa en el mercado frente al principal competidor: La participacin relativa en el mercado frente al principal competidor, vendra dada por la relacin entre las ventas de la empresa y las ventas del principal competidor.

3. Relacin Gastos de Marketing / VentasEl control del plan anual de marketing requiere verificar el porcentaje que representan los gastos de marketing en relacin con las ventas, para cerciorarse de que la empresa no est gastando una excesiva cantidad de dinero para conseguir sus objetivos de ventas.

4. Anlisis FinancieroEl director de marketing adems de calcular y analizar las relaciones existentes entre gastos de marketing y ventas, debera realizar un anlisis financiero para identificar los factores que afectan la tasa de beneficio sobre el capital, o lo que es lo mismo, sobre los recursos propios.

El control de rentabilidad puede revelar que una empresa est obteniendo pocos beneficios con determinados productos, zonas geogrficas, mercados o canales. La falta de rentabilidad puede deberse a circunstancias no controlables por la empresa (recesin econmica, crisis, etc.), o a causas imputables a la falta de eficiencia del departamento de marketing. CONTROL DE LA RENTABILIDADEn ese caso, los directivos de marketing deben de buscar la forma ms eficiente de dirigir y manejar la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin de ventas y la distribucin. Para ello es til la aplicacin de un control de eficiencia.Ser eficiente supone conseguir un resultado determinado para un producto, zona geogrfica, mercado o canal, con el menor esfuerzo, tiempo y coste posible. El control de eficiencia pretende precisamente, medir el grado en que esto se est produciendo.

AUDITORA DE MARKETING

Se ha encontrado en elmarketing audit o auditora de marketing una inestimable herramienta de trabajo que permita analizar y evaluar los programas y acciones, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento.Por tanto, la auditora de marketing se debe a que la alta direccin desea revisar las acciones comerciales y planes de marketing as como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A travs de las auditoras se examinan todas las reas que afectan al marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al que se denomina auditora de marketing, y posee las siguientes caractersticas:

Ser sistemtico. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico.Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados externos a la empresa.Ser peridico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est supeditada al tamao de la empresa.

RecomendacinEste tipo de control, como ya hemos indicado, deber realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevencin; pensemos que cuando una empresa se encuentra en su grado mximo de capacidad est en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado.

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