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El AUDIOVISUAL COMO HERRAMIENTA POLÍTICA Persuasión electoral a través del discurso audiovisual utilizado en las campañas presidenciales en Colombia 2014 UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS FACULTAD DE CIENCIAS Y EDUCACIÓN MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN – EDUCACIÓN BOGOTÁ – Enero 2017
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El AUDIOVISUAL COMO HERRAMIENTA POLÍTICA
Persuasión electoral a través del discurso audiovisual utilizado en las campañas
presidenciales en Colombia 2014
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD DE CIENCIAS Y EDUCACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN – EDUCACIÓN
BOGOTÁ – Enero 2017
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El AUDIOVISUAL COMO HERRAMIENTA POLÍTICA
Persuasión electoral a través del discurso audiovisual utilizado en las campañas
presidenciales en Colombia 2014
Tesis presentada para obtener el título de:
Magíster en Comunicación – Educación
William Marlon Robayo Quevedo
Código 20131191062
Docente tutor: Hernán Riveros
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD DE CIENCIAS Y EDUCACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN – EDUCACIÓN
BOGOTÁ – ENERO 2017
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Dedicatoria
A mi esposa e hijo, quienes a partir de la gracia de su existencia y el orden del universo,
tengo la fortuna de reconocer y amar cada día de mi vida.
A mis padres y hermanos por ser parte esencial de la formación y consolidación de quien
soy, por su incondicionalidad, apoyo y amor.
A todos los que cada día disponen sus ideas y acciones a la construcción de sociedad desde
el campo Comunicación – Educación.
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Agradecimientos
A mi familia, por haber sido parte del proceso, motivando y engrandeciendo el quehacer
académico, a pesar de cualquier dificultad.
A la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, a la facultad de Ciencias y Educación
y a la Maestría en Comunicación – Educación, quienes a través de su equipo docente y
administrativo posibilitaron el desarrollo de este proceso, que consolida un peldaño más en
mi construcción de vida y de conocimiento.
Al profesor Hernán Javier Riveros por su acompañamiento, paciencia y diligencia en la
elaboración del presente trabajo.
Al Servicio Nacional de Aprendizaje SENA, Centro de Desarrollo Agroempresarial,
aprendices y compañeros que en su momento compartieron esta etapa de mi vida.
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TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN………………………………………………………..…………….…..1
PERSUASIÓN ELECTORAL A TRAVÉS DEL DISCURSO AUDIOVISUAL
PRIMERA PARTE
PERTINENCIA Y ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE LOS PROCESOS
PERSUASIVOS ELECTORALES A TRAVÉS DEL DISCURSO AUDIOVISUAL EN
COLOMBIA………………………………………………………………………….…… 5
1.1 Una mirada al entorno político y electoral colombiano……………..…...…..6
1.2 El poder político colombiano – Fuerzas en pugna - Elecciones...….…...........9
1.3 Propuestas de los candidatos…………………………………..…………..…9
1.4 Acerca de la elección presidencial………………………….…………....….14
1.5 Descripción del problema…………………………………….…….……….16
1.5.1 Núcleos
problémicos…………………….…………….……………….….17
1.5.2 Inventario de elementos………………………………………….….…….18
1.6 Pregunta….………………………………………………………….………20
1.7 Objetivos de la
investigación………………………..…...…………………..21
1.7.1 Objetivo general………………………………………...….……..……….21
1.7.2 Objetivos específicos……………………………………………..……….20
1.8 Supuestos …………………………………...………………………..…….22
1.9 Justificación…………………………………………………………....……23
SEGUNDA PARTE
TRANSCURRIR ENTRE LA IMAGEN Y EL VOTO A TRAVÉS DEL DISCURSO
PERSUASIVO………………………………………………………………………….…25
2.1 Antecedentes………………………………………………….……………..…26
2.2 UNIDAD ESTRUCTURAL-CONCEPTUAL DE LAS CATEGORIAS DE
ANÁLISIS…………………………………………………………………..…...…29
2.2.1 El poder: Eje rector de la proyección proselitista…………….…….……...…31
2.2.3 La Comunicación como categoría relacional……………………………..….36
2.2.4 Producción y reproducción de ideologías y poder: El Discurso………..……38
2.2.5 La Persuasión: De la retórica a la intención de voto en el discurso de los Spots
electorales……………………………………………………………………….….40
2.3 El audiovisual como recurso discursivo (el Spot electoral)……………………48
2.4 Convergencia de medios. Alcances e impacto de la actividad proselitista….…51
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TERCERA PARTE
ESTRATEGIA METODOLÓGICA………………………………………….……....55
3.1 Selección y delimitación del tema……………………………………………...56
3.2 Fase de documentación………………………………………….……………..57
3.3 Construcción del Marco teórico…………………………………………….….57
Diseño metodológico
3.4 Definición del tipo de investigación………………………………..….……….59
3.5 Enfoque…………………………………………………………..…………….59
3.6 Método………………………………………………………………..………..61
3.7 Técnica………………………………………………………………...……….63
3.8 El objeto de estudio……………………………………………………...……..65
3.9 Criterios de sistematización y análisis de datos…………………………..……67
3.10 Instrumentos de Recolección de información…………………………..…….71
3.11 Cronograma……………………………………………………….…………..74
3.12 Grupo focal………………………………………………………..…………..75
3.13 Productos a realizar…………………………………………….……………..76
CUARTA PARTE
ELEMENTOS DEL DISCURSO PERSUASIVO ELECTORAL
La puesta en escena de las campañas
4.1 La guerra y la paz: La fuerza de las ideas……………………...……..………..77
4.2 ¡Y la sobrina mía que coma mierda!.................……………………..………....80
4.3 Entre la memoria y el actio. La disputa por lo verosímil…………..……..……87
4.4 Educar en la comunicación electoral audiovisual……………………..……….92
QUINTA PARTE – CONCLUSIONES
5.1 La eficacia persuasiva a través del discurso audiovisual…………….…….…..95
5.2 Cultura política a partir del spot electoral………………………….….……….98
LISTADO DE REFERENCIAS ……………………………………..…....…………. 102
ANEXOS…………………………………………………………………..……..107
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RESUMEN
El presente trabajo corresponde al análisis del discurso político audiovisual con fines de
persuasión electoral, transmitido a través de spots publicitarios por las campañas
presidenciales de Juan Manuel Santos y Oscar Iván Zuluaga en Colombia, año 2014.
Allí se determinan los recursos utilizados para tal fin, cómo se relacionan entre sí, y cómo
son encaminados al objetivo fundamental, la intención de voto. Para esto, existen unas
categorías fundamentales que son: la Comunicación como eje rector, el Poder político,
inmerso en el discurso audiovisual y soportado en la Persuasión electoral, como base para
el objetivo final de las campañas políticas. A partir de lo anterior, se configura una partitura
que puede ser utilizada para hacer una lectura crítica de las campañas políticas desde el
audiovisual propagandístico o ser realizadores de las mismas, desde allí, se configura la
relación con la construcción de una Cultura política electoral en el país.
Palabras clave: Persuasión electoral, Discurso audiovisual, Poder político, Spot electoral,
Cultura política electoral.
ABSTRACT
This work corresponds to the analysis of political discourse audiovisual electoral purposes
persuasion, transmitted through commercials for presidential campaigns Juan Manuel
Santos and Oscar Iván Zuluaga in Colombia, 2014.
There the resources used for this purpose are determined, how they relate to each other, and
how they are routed to the primary objective, the intention to vote. For this, there are
fundamental categories are: Communication as immersed in the audiovisual discourse
guiding principle, political power, and supported in the electoral Persuasion, as the basis for
the ultimate goal of political campaigns. From the above, a score that can be used to make a
critical reading of political campaigns from the propagandistic audiovisual or be directors
thereof, from there, the relationship with the construction of an electoral political culture is
set to configure the country.
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Keywords: electoral Persuasion, audiovisual speech, political power, electoral Spot,
electoral Political Culture.
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INTRODUCCIÓN
PERSUASIÓN ELECTORAL A TRAVÉS DEL DISCURSO AUDIOVISUAL
…el poder depende del control de la comunicación, al igual que el contrapoder depende de romper dicho control. Y la
comunicación de masas, la comunicación que puede llegar a toda la sociedad, se conforma y gestiona mediante
relaciones de poder enraizadas en el negocio de los medios de comunicación y en la política del estado. El poder de la
comunicación está en el centro de la estructura y la dinámica de la sociedad.
(Comunicación y poder. MANUEL CASTELLS)
Los procesos políticos en Colombia han generado una tensión permanente no solo en el día
a día del ejercicio democrático de los diferentes actores involucrados, sino marca un
precedente importante en el diseño de los recursos utilizados en las respectivas campañas
políticas tendientes al acceso al poder para los periodos correspondientes consagrados en la
constitución política de Colombia de 1991, en este caso 2015-2018, lo anterior, enmarcado
en el quehacer de los medios de comunicación, generando una lectura ante la opinión
pública que desata innumerables situaciones de carácter político y social, conllevando a la
producción de un fenómeno digno de ser observado.
En la actualidad, la relación entre el poder político, la comunicación, el proselitismo
político a través de la convergencia de medios y el discurso inmerso en los mismos, es
crucial en cuanto a la relevancia que posee como fenómeno social, más cuando se trata de
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las correspondientes campañas políticas que son tan álgidas tanto en su composición como
en sus planes de medios.
Por lo anterior, el presente trabajo busca generar un análisis detallado de la construcción de
spots publicitarios utilizados en las campañas políticas presidenciales Colombia 2014,
entre los candidatos presidenciales Juan Manuel Santos y Óscar Iván Zuluaga, quienes
obtuvieron la mayoría de votos.
Para ello, se ha dispuesto una primera parte teórica denominada “Pertinencia y estructura
del estudio de los procesos persuasivos electorales a través del discurso audiovisual en
Colombia” donde se fundamentan los lineamientos y elementos generales del proyecto,
desde su concepción, mirada contextual, justificación, objetivos, descripción del problema
y supuestos.
En una segunda parte llamada “Transcurrir entre la imagen y el voto a través del discurso
persuasivo”, luego de hacer un paneo sobre referentes de investigaciones realizadas
anteriormente, se abordan las categorías básicas del proyecto, como son: Comunicación,
Persuasión, poder y Discurso, adentrando en sus correspondientes subcategorías que se
articulan enfocadas en el contexto Colombiano, allí se sustentan los paradigmas teóricos
fundamentales que alimentan la esencia de la investigación.
En este aspecto, se trazan los elementos constitutivos de la persuasión a través del discurso
político, allí se sustenta la teoría de la retórica que da paso a la consolidación de los
principios de este componente, esto resulta fundamental para el desarrollo y sustentación
del análisis de la estructura del presente trabajo, junto con las categorías anteriormente
referenciadas.
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Dichas categorías poseen en sí mismas un lazo comunicante, ya que los discursos son
inherentes a este tipo de relaciones e intervienen directamente en la opinión pública, esto,
desde el spot electoral como mecanismo audiovisual, que a través de la convergencia de
medios alcanza un impacto significativo en los objetivos de campaña, por lo tanto, inciden
en las intenciones de voto que cada equipo ha querido generar, lo que significa que a partir
de cada proceso, modifica estructuras internas de dominio, de poder.
Se ha querido describir de igual manera el Análisis Crítico del Discurso, también lo
concerniente a la correlación que se enmarca en el ejercicio investigativo y lo que ha
significado como recurso para el estudio, tanto de la imagen como del lenguaje en otras
aplicaciones.
De ésta manera, se da paso al Diseño metodológico en una tercera parte, que se encarga de
brindar la información pertinente al enfoque del presente trabajo, así como el tipo de
investigación, los instrumentos de recolección de la información, las matrices con la
cuales se clasifican los datos que serán analizados, de qué manera se realiza el cruce de los
insumos presentados, bajo qué criterios se sistematiza y analiza el material y los productos
a realizar.
En la cuarta parte se exponen los hallazgos del análisis de los datos suministrados, que a
partir del cruce de información se evidencian y dan forma y consistencia al propósito
fundamental del trabajo.
Finalmente se da paso a las Conclusiones que han apuntado tanto a la eficacia persuasiva a
través del discurso audiovisual como a la Cultura política desde el spot audiovisual, que es
la resultante de la puesta en escena de dichos poderes, ya que dichos eventos de carácter
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proselitista (y en sí el fenómeno político) corresponden indudablemente a un ejercicio
donde interviene un público, alguien que observa, construye, ejerce una posición, una
acción, y hace parte de la trama de acontecimientos de un aparente “sacrificio simbólico”
(trabajar por el pueblo), soportado en una creencia profunda de que un oficiante, en este
caso el político se sacrifica por un bienestar común a través de algunas convenciones, (ritos
de la apariencia social como lo llamaría Barthes) que para este caso resultan siendo los
mensajes emitidos a través de imágenes y sonidos que calan directamente en el
pensamiento y las acciones de los participantes.
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PRIMERA PARTE
PERTINENCIA Y ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE LOS PROCESOS
PERSUASIVOS ELECTORALES A TRAVÉS DEL DISCURSO AUDIOVISUAL EN
COLOMBIA.
La sociedad contemporánea se enfrenta a múltiples y vertiginosos cambios que inciden
directamente en las relaciones de la organización social y política, en este sentido son cada
vez más los intereses de algunos por encabezar las posiciones de poder accediendo a los
procesos de representatividad, por medio del ejercicio democrático del voto popular.
En la historia reciente de Colombia se encuentran fenómenos sociales, políticos y
Culturales que son dignos de ser observados y pensados para abonar el camino de la
presente investigación que pretende dar cuenta de los elementos constitutivos de la
persuasión electoral a través del discurso audiovisual, factor que es imprescindible en el
momento de estructurar las estrategias de campaña, dicha investigación se desarrolla en la
Maestría en Comunicación-Educación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas,
y busca identificar los elementos constitutivos del discurso persuasivo que se encuentran en
los Spots publicitarios utilizados en las campañas presidenciales del 2014.
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En ellas se busca desentrañar de qué manera las campañas políticas de Juan Manuel Santos
y Óscar Iván Zuluaga generaron estrategias que influían en la intensión de voto.
1.1 Una mirada al entorno político y electoral colombiano
El contexto colombiano electoral actual se configura con el mandato de Álvaro Uribe
Vélez, punto de partida para resaltar en el análisis del presente proceso político ya que ha
marcado significativamente las condiciones socio-políticas con sus lineamientos del partido
Centro Democrático a partir de su mandato como presidente durante dos periodos
presidenciales , su vínculo político y personal con los dos candidatos en cuestión y con la
división que se dio con el actual presidente de la república y candidato en el momento en
que se enmarca el análisis.
Los puntos relevantes que reflejan el punto de discusión político y personal de estos
personajes públicos se centran en varios temas fundamentales que se exponen más adelante
en las diferencias de las propuestas de los candidatos desde los partidos, lo que si se debe
observar aquí son los puntos generales de los dos partidos que se enfrentan ideológicamente
mediante dichas campañas, de esta manera mostramos que es el partido quien crea la
campaña donde por medio del candidato, pretenden ascender al poder.
El Centro Democrático Alternativo, dentro de sus pilares fundamentales promueve en su
declaración de constitución:
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Centro Democrático domingo 20 de enero de 2013. Bogotá. En el día de hoy se
reunieron: Marta Lucía Ramírez, Óscar Iván Zuluaga, Juan Carlos Vélez, Carlos
Holmes Trujillo, Francisco Santos y Rafael Guarín con el expresidente Álvaro
Uribe Vélez. Los asistentes decidieron adelantar un proceso que permita construir
una alternativa de Centro Democrático, entendida como un proyecto amplio,
participativo, incluyente y suprapartidista, a partir de una plataforma moderna,
desarrollista y propositiva, que posibilite participar con éxito en las elecciones a la
Presidencia de la República y el Congreso.
Las diferencias estaban dadas, la guerra y la paz se había abierto camino en la división
ideológica de los políticos quien a su vez procedía a rearmar sus equipos de trabajo para
emprender el camino hacia la obtención de la gobernabilidad. Por ello en la misma acta se
lee:
1. Rechazamos que el presidente Santos avale el llamado cese unilateral de
hostilidades de las FARC y minimice los asesinatos perpetrados en los dos últimos
meses como simples excepciones.
De igual manera apoyamos la posición del Presidente de Fedegan José Félix
Lafourie en el sentido de que “las FARC no han abandonado su pretensión de
tomarse el poder por las armas ni abandonan la combinación de todas las formas de
lucha, y siguen victimizando al pueblo que dicen defender”. Y que tal y como está
planteado el proceso, lo que habrá es una lavandería de activos de la guerrilla.
La arremetida del terrorismo es la respuesta al abandono de la seguridad
democrática y a la promesa de impunidad con el marco jurídico para la paz.
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2. Instamos al gobierno a que decida y anuncie públicamente que no va a acatar el
fallo de la Corte Internacional de Justicia que despoja a Colombia de más de 100
mil kilómetros de mar territorial. Le pedimos al Presidente Santos no evadir tal
decisión.
Tomado del sitio: www.centrodemocratico.com
La otra mirada la expone el Partido Social de Unidad Nacional, creado e impulsado de
igual manera en al 2005 por Álvaro Uribe Vélez y donde se encontraban en su momento
Juan Manuel Santos y Oscar Iván Zuluaga, posteriores ministros de Defensa y Hacienda
respectivamente
El Partido acata y defiende los siguientes postulados:
1) El respeto por la dignidad humana y la familia como fundamentos de la
sociedad.
2) El acatamiento del Estado Social de Derecho.
3) La igualdad real y efectiva para todos los ciudadanos
4) El respeto por la libertad, el libre examen, el pluralismo cultural, étnico,
religioso, de género y opinión.
5) El desarrollo de la equidad social, la fraternidad, solidaridad, la seguridad social
y respeto entre los colombianos.
6) La igualdad de oportunidades a través del acceso al conocimiento, la ciencia y la
tecnología.
7) La protección de la diversidad e integridad ambiental y ecológica.”
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1.2 El poder político colombiano – Fuerzas en pugna – Elecciones
Con la mirada anteriormente citada se observa las marcadas diferencias que sobresaltaban a
los actores principales de dichas ideologías, la disidencia de principios de Juan Manuel
Santos polarizaba el poder y Álvaro Uribe Vélez con un nuevo partido emprende la
estrategia de ascenso a la presidencia a través del Óscar Iván Zuluaga
De esta manera se proyectan las elecciones del 2014, donde Santos aspira a su reelección y
los Uribistas con Zuluaga a la cabeza emprenden la disputa electoral.
1.3 Propuestas de los candidatos
A continuación se establecerá un paralelo realizado por el equipo de la página
Colombia.com con respecto a los puntos de vista de las propuestas de los dos candidatos:
EMPLEO
Juan Manuel Santos: Propone pasar del empleo informal al formal y con mayor cuidado
las necesidades de mano de obra del sector productivo, también focalizar más las acciones
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hacia los jóvenes y los más pobres. Considera que debe existir mayor cobertura del
programa Jóvenes en Acción.
Óscar Iván Zuluaga: Afirma que la dignidad del empleo se basa en la capacidad de este
para brindarle a una familia oportunidades de acceso a vivienda, educación y pensión, entre
otros. Para hacerlo realidad, dice que es necesario revisar la política laboral y generar un
trabajo en equipo entre el Estado, los trabajadores, el sector privado y la sociedad civil.
CAMPO
Óscar Iván Zuluaga: En todo su plan de gobierno se puede destacar que propone una
condonación de deudas a campesinos para que puedan volver a producir. También
contempla la reducción de precios de los insumos básicos para el campo y eliminación del
IVA para equipos y maquinaria agrícola.
Juan Manuel Santos: El plan de gobierno del presidente-candidato propone cerrar la
brecha de pobreza entre la zona urbana y la rural, y acelerar el acceso a tierra productiva
por parte de los campesinos (acompañada de asistencia técnica y crédito). Avanzar en la
formalización del empleo rural, diseñar una legislación diferencial en materia de salario
mínimo y prestaciones sociales para el campo y para la ciudad, y quizá permitir la
contratación por días.
EDUCACIÓN
Juan Manuel Santos: El gobierno Santos propone lograr mayor equidad e inclusión,
teniendo como centro la institución educativa. Ello incluye el acompañamiento pedagógico
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y didáctico permanente, ambientes colaborativos de aprendizaje, mayor énfasis en la
educación rural, extensión de la jornada escolar, y ciclos de mejoramiento continuo.
Óscar Iván Zuluaga: Habla de lograr una Educación de Calidad para la Vida, por ello se
requiere que se implemente la Jornada Única Escolar en todos los colegios públicos.
Durante la Jornada extracurricular que se desarrollen actividades para lograr el bilingüismo,
refuerzo escolar y desarrollo de talentos en lo deportivo y cultural.
SEGURIDAD
Óscar Iván Zuluaga: Propone una coordinación operacional de todas las fuerzas con los
países vecinos, dotar a la fuerza pública de mejores instrumentos para combatir el
contrabando, el narcotráfico y la movilización de miembros de grupos terroristas y de
organizaciones criminales, en las zonas limítrofes.
Juan Manuel Santos: Habla de una mayor focalización territorial del pie de fuerza en
esos “puntos geográficos calientes”, a privilegiar aún más en la policía el enfoque de
prevención y control, y a revisar los planes para el combate de delitos específicos, tales
como la extorsión y el hurto a personas, sobretodo de celulares.
SALUD
Juan Manuel Santos: Afirma que los recursos de la salud deben destinarse exclusivamente
al desarrollo de las actividades propias de la prestación de ese servicio. Cerraremos
cualquier entidad prestadora de salud (EPS) que no brinde un buen servicio a sus usuarios y
se esté apropiando indebidamente de los recursos.
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Oscar Iván Zuluaga: Propone establecer una política pública de prevención con el fin de
mejorar la calidad de vida de la población y esto permitirá reducir costos generados por
procedimientos y medicamentos a futuro.
DIÁLOGOS DE PAZ
Óscar Iván Zuluaga: El candidato en varios debates ha sido reiterativo que la paz se debe
dar con un desarme con verdad, justicia y reparación. Las negociaciones únicamente
pueden partir de una voluntad real de paz, y no como medio de presión política o
desequilibrio entre la obligación del Estado de mantener el orden, y la intención
gubernamental de apuntarse éxitos inmediatos.
Juan Manuel Santos: La bandera de la reelección del mandatario es llegar a lograr la paz
con las FARC en la Habana, gran parte de su mandato está centrado en los diálogos en la
Habana. Se basa en que los países en paz invierten más y derivan mayor productividad de
sus inversiones.
ECONOMÍA
Juan Manuel Santos: En el sector económico habla de aprovechar al máximo las ventajas
que proveen los acuerdos y alianzas internacionales para nuestros exportadores y así
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colaborar con los sectores que compiten con las importaciones para que puedan elevar su
productividad de manera sostenible.
Óscar Iván Zuluaga: Tiene los ojos puestos en la inversión, afirma que Colombia debe
proponerse lograr que la confianza inversionista se traduzca, entre otros factores, en la
mejora permanente del grado de inversión. Esto dará más seguridad a la inversión
internacional y permitirá al Estado endeudarse en mejores condiciones crediticias, al igual
que crear un mejor clima de negocios que favorezca a nuestro sector privado.
VIVIENDA
Óscar Iván Zuluaga: El candidato del Centro Democrático plantea un programa de
construcción de 500 mil viviendas financiadas por esquemas de pagos conforme al valor de
arriendos e incluyendo los beneficiarios de las primas de vivienda.
Juan Manuel Santos: Continuará con el proyecto de construcción de viviendas nuevas
para la población vulnerable, se construirán 1,2 millones de viviendas nuevas para de esta
forma avanzar hacia una mayor habilitación del suelo urbanizable, las viviendas serán
urbanizaciones que contarán con escuelas, guarderías y puntos de salud al servicio de la
comunidad.
Fuente: http://www.colombia.com/elecciones/2014/presidenciales/noticias/sdi527/91250/conozca-
las-propuestas-de-los-candidatos-santos-y-zuluaga
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1.4 Acerca de la elección presidencial
El 25 de mayo del 2014, se llevó a cabo la primera vuelta electoral presidencial, donde los
diferentes partidos en sus pulsos políticos se jugaban sus cartas para tener opción de
acceder a la presidencia de la república. Dicho sufragio arrojo los siguientes resultados:
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Tomado de la Registraduría Nacional del Estado civil- Boletín N. 59: 25/05/2014 22:00:00
Como se observa en la gráfica, el mayor porcentaje de votación corresponde a los
candidatos Oscar Iván Zuluaga y Juan Manuel Santos, mostrando una ventaja el
representante del partido Centro Democrático. Según la Constitución Nacional de 1991 que
reglamento la elección del Presidente y Vicepresidente de la república por mayoría
absoluta, si dicho porcentaje no se logra, los dos candidatos con las dos votaciones más
altas se enfrentarán a una segunda vuelta tres semanas después.
En este caso para dicha segunda vuelta realizada en Colombia en este año los resultados
fueron los siguientes:
Tomado de la Registraduría Nacional del Estado civil- Boletín N.47: 15/06/2014 20:43:00
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1.5 Descripción del problema
En este punto se expone la proyección del trabajo investigativo desde la perspectiva de
definición del fenómeno de estudio, delimitando y soportando las condiciones dadas desde
el contexto para que sea una apuesta con claridad conceptual e interpretativa.
El término fenómeno responde a la pregunta ¿Qué está sucediendo aquí?, cuestión que es
pertinente para abonar el camino a la problematización del tema que se está abordando;
dicho fenómeno busca patrones repetidos de acontecimientos, sucesos o
acciones/interacciones que representen lo que las personas dicen o hacen, solas o en
compañía en respuesta a los problemas y situaciones en los que se encuentran, (Strauss y
Corbin 79: 2002), en este orden de ideas surgen determinados presupuestos a partir de las
campañas políticas y de las estrategias que los partidos eligieron para la persuasión política
dentro de sus campañas.
Los mismos autores definen de igual manera las condiciones como el conjunto de
acontecimientos o sucesos que crean las situaciones, asuntos o problemas propios de un
fenómeno dado y hasta cierto grado explican por qué y cómo las personas o grupos
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responden de cierta manera, así surgen unos núcleos problematizadores que motivan la
indagación que se realiza.
Por esto se plantea la necesidad de estudiar detenidamente los mecanismos de persuasión
electoral, ya que en un momento tan coyuntural en el país existe el afán desde los partidos a
través de las campañas y con la imagen (la presencia) del candidato puesto al servicio de la
finalidad de dichos mecanismos.
1.5.1 Núcleos problémicos
1. ¿Cuál es la pertinencia del estudio de los procesos persuasivos electorales a través del
discurso audiovisual?
2. ¿Qué elementos teórico-conceptuales soportan el estudio del fenómeno persuasivo
electoral a través del audiovisual y qué relación existe entre ellos para soportar el análisis
de dicho fenómeno?
3. ¿De qué manera los spot publicitarios influyen en la intensión de voto y cómo se puede
realizar una postura crítica de los mismos.
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1.5.2 Inventario de elementos
Fuente: Elaboración propia
CATEGORÍAS INTERRELACIONES CON EL TEMA
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Comunicación
El concepto de Comunicación es transversal a la totalidad del
tema, pues los actos humanos son inherentes a la
interrelación, a la conexión humana, para este caso a las redes
socio políticas que se dan desde las campañas políticas que a
través del lenguaje audiovisual ejercen un papel activo en
dicho proceso, allí los lenguajes cobran significados que
soportan la totalidad del fenómeno, inmerso en los diferentes
elementos que constituyen un entramado intrínseco del hecho
político, en función de la relación votantes-campañas
transcurriendo por el acto simbólico de las imágenes y los
sonidos que componen lenguajes que se articulan para
sustentar el fenómeno persuasivo, valiéndose de dicho
discurso para sobreponerse a imposición dominante del poder
político.
Poder
Más que un atributo es una capacidad relacional como lo
define Castells, por lo tanto está inmerso en el acto
comunicativo. Esta categoría corresponde a la esencia de lo
que significa poseer la capacidad de controlar, con el dominio
de determinadas estructuras y significaciones dentro de la
sociedad, el deseo de acceder a una posición que delimita
para este caso una clase gobernante a través de una
democracia deliberativa, conlleva a entrar al ejercicio
proselitista. Es allí donde se entrelaza con el tema al que
corresponde esta categoría en el desarrollo de la
investigación.
Persuasión
Valorando una definición de Arantxa Capdevila, la
persuasión consiste en conseguir un objetivo a través de la
influencia que ejercen los discursos sobre los ámbitos
racionales y afectivos de los demás (Capdevila :2002 12).
Aquí se pone de manifiesto la relevancia que tienen las
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convenciones generadas a través del discurso para aplicar
cambios de conducta, modificando el entorno en el que se
desarrolla la comunicación. Aquí tenemos nuevamente la
interrelación de todas las categorías como estructura que
soporta el todo del presente trabajo.
Discurso
La Real Academia de la Lengua española define Discurso
como la facultad racional con que se infieren unas cosas de
otras, sacándolas por consecuencia de sus principios o
conociéndolas por indicios y señales, aquí ya se comienzan a
desentrañar los conceptos (piezas de éste todo). Así, unido a
la idea de Análisis Crítico, dichos indicios y señales
corresponden a la dimensión discursiva del abuso de poder
como lo llamaría Van Dijk, la justicia y la desigualdad que
resultan de éste, dicha relación discursiva corresponde a una
unidad que abre las posibilidades de abordar una mirada
reflexiva, problematizando alrededor de los mensajes que se
quieren transmitir desde el ámbito electoral por medio de los
discursos audiovisuales.
1.6 Pregunta de investigación:
El discurso político con la finalidad persuasiva tiene como soporte la siguiente pregunta:
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¿Cuáles son los elementos fundamentales de la persuasión electoral a través del
discurso audiovisual utilizado en las campañas presidenciales de Juan Manuel
Santos y Óscar Iván Zuluaga en la contienda presidencial del año 2014?
1.7 Objetivos de la investigación
1.7.1 Objetivo general
El presente trabajo tiene como objetivo primordial:
Determinar los elementos fundamentales de la persuasión electoral a través del Discurso
audiovisual utilizado en las campañas presidenciales de Juan Manuel Santos y Óscar Iván
Zuluaga en la contienda presidencial 2014
1.7.2 Objetivos específicos
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1. Identificar la relación que tienen las herramientas discursivas y persuasivas con
respecto a diferentes Spots electorales utilizados por los candidatos presidenciales
de la segunda vuelta presidencial 2014.
2. Analizar los mensajes emitidos a través del audiovisual y sus mecanismos de
persuasión, determinando los factores socio-políticos que sustentan la
consolidación, mantenimiento y proyección de las estrategias políticas dentro de las
campañas movilizadas desde el audiovisual.
3. Contribuir con un material Critico-reflexivo que le sirva a procesos democráticos
electorales en diferentes esferas, desde el campo Comunicación-Educación, donde
se reflejen los parámetros básicos del Discurso Persuasivo Electoral a través de
audiovisual.
1.8 Supuestos
Con base en los cuestionamientos anteriores y teniendo identificado el problema se
plantean unos supuestos, con respecto al abordaje del objeto de investigación que son los
siguientes:
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El poder político se consigue en la contienda electoral sustentado en un ejercicio
discursivo y en los elementos persuasivos que este conlleva, no a partir de la
reflexión del lenguaje lógico de las ideas del análisis de cada campaña.
El discurso persuasivo de las campañas apunta a lo popular y a las necesidades
sociales momentáneas; para esto, el uso de la propaganda política audiovisual
resulta contundente.
1.9 Justificación
En los procesos políticos electorales, no solo en Colombia, sino en los países del mundo
donde prime el acto representativo desencadena un fenómeno cada vez más especializado y
estudiado, ¿Cómo lograr la mayoría de votos?, ¿Qué estrategias de campaña son pertinentes
para lograr moldear de tal manera a la opinión pública que se pueda convencer con los
argumentos utilizados y acceder así a las estructuras del poder ejecutivo en los diferentes
cargos previstos en cada contexto?, para ello la comunicación política juega un papel
fundamental en la transmisión del discurso adecuado para alcanzar tan codiciado
reconocimiento.
Para el caso colombiano, las características de estos eventos en el asunto específico de las
campañas de Juan Manuel Santos y Óscar Iván Zuluaga están alimentadas de características
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sociales, políticas y mediáticas que convierte el proceso en un objeto de estudio que puede
arrojar resultados relevantes para la construcción de una mirada reflexiva en torno a las
herramientas de dominación a través de los medios y se pretende discernir en torno a los
elementos constitutivos de este hecho comunicativo, aportando a la generación de una
Cultura política en diferentes esferas de la educación de los nuevos ciudadanos, que tienen
en sus manos la misión de vislumbrar y decidir responsablemente eligiendo a los
representantes de la democracia colombiana.
Por lo anterior, es de total pertinencia el estudio de los elementos constitutivos del discurso
electoral, ya que mediante este mecanismo se multiplican los recursos de dominación y
desigualdad, si a esto le sumamos la capacidad de la convergencia de medios de multiplicar
dicho discurso mediante el recurso audiovisual, pues tenemos el cómo el poder político
maneja los procesos cognitivos al punto de influir en las decisiones que marcan
categóricamente el devenir del país, de la sociedad.
Pero esto, solo lo logran los actores interesados en perpetuarse en dicho poder de los cargos
ejecutivos del país (para el caso que estamos estudiando), utilizando el recurso persuasivo,
este elemento hace que se esté en una línea muy delgada entre dicha persuasión, la
convicción y/o la manipulación.
En este orden de ideas el planteamiento es claro; hay que problematizar sobre este
fenómeno con el fin de vislumbrar los elementos fundamentales que hacen pensar de
determinada manera con el fin de la intensión de voto, objetivo vehemente de las campañas
políticas motivo del presente estudio.
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SEGUNDA PARTE
TRANSCURRIR ENTRE LA IMAGEN Y EL VOTO A TRAVÉS DEL DISCURSO
PERSUASIVO
Los estudios existentes que abordan estas categorías han sido pensados desde diversas
ópticas, algunas de ellas basadas en el afán de los indicadores, del producto final, centrado
en el escrutinio, haciendo una mirada por los elementos que apuntan a producir gráficos y
resultados cuantificables, que si bien son el producto final, no dejan de ser la punta del
iceberg del fenómeno electoral, ese constructo está engranado a partir de diferentes piezas
que articulan el motor de lo que es deseado por cualquier político, el voto.
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Sin embargo importantes académicos se han detenido en ofrecer sus disposiciones
intelectuales a la unidad de dichos elementos, basados en los referentes teóricos por
separado que han orientado y soportado epistemológicamente sus indagaciones, para el
caso específico del presente trabajo se dispondrán antecedentes generales a manera del
Estado del arte que procesos similares que ya se ha venido estudiando y seguidamente se
profundizarán teórica y conceptualmente las categorías propias del interés del presente
proyecto; de igual manera se asumirá desde este momento una postura crítica frente a cada
una de dichas categorías que conllevan a consolidar la estructura de los objetivos y
sustentación de los hallazgos y conclusiones que nos convocan.
2.1 Antecedentes
En la orientación recibida durante la primera fase del presente trabajo investigativo se
realizó una revisión documental que daba fe de los procesos realizados en otros trabajos
investigativos y que compartieran intereses epistémicos en diferentes contextos; dicha
indagación conllevo a identificar contados trabajos que compartieran de manera cercana los
objetivos del presente ejercicio, la mayoría de dicho material observaba e indagaba desde la
publicidad, el Marketing, las representaciones sociales, el uso de las redes sociales, la
relación con el sistema legislativo, los medios de comunicación como engranaje esencial de
la multiplicación del mensaje electoral, cuestiones que en su mayoría también atañen de
alguna manera al presente ejercicio, pero no están emparentados significativamente a los
parámetros y categorías elegidos.
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A continuación se relaciona un inventario de trabajos que en su orden de afinidad se
interrelacionan como antecedentes que corresponden al resultado de dicha indagación
documental.
El más cercano estudio a los intereses personales de la presente propuesta es el trabajo
doctoral de Arantxa Capdevida en el documento “Análisis del nuevo discurso político.
Acercamiento metodológico al estudio del discurso persuasivo audiovisual”, inscrito en la
Universidad Pompeau Fabra en el año 2002, allí Capdevila hace un recorrido por la retórica
aristotélica y hace un paralelo con la teoría de la nueva argumentación propuesta por el
filósofo Chaim Parelman, el objetivo principal de dicho estudio fue encontrar un método de
análisis que situara al público en el centro del proceso comunicativo y fundamentarlo
teóricamente; por supuesto que tomó un objeto de estudio que fueron los spots electorales
de las elecciones del parlamento español del 12 de marzo del año 2000, los resultados de
este proyecto se concentran en la demostración de la teoría de la argumentación
Parelmaniana, basada como lo anotaba anteriormente en estructuras retoricas aristotélicas,
es de resaltar que más adelante en la disertación teórica se tomarán algunos conceptos
claves en la sustentación de la conversación con los autores para poder proyectar la
estructura del presente trabajo a nivel conceptual.
Otra de las cosas relevantes es que de los resultados de dicha investigación quedan algunos
elementos que son retomados para apoyar metodológicamente una de las partes del presente
trabajo.
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Por otra parte, Manuel Castells dentro de sus temas de interés, avanza en la fundamentación
de la Sociedad red y siguiendo su línea de planteamientos adelanta un ejercicio muy
importante para la sustentación del presente documento y es el trabajo que hace referencia a
la Comunicación y el Poder donde hace alusión al poder de la comunicación que está en el
centro de la estructura y la dinámica de la sociedad, aquí, a raíz de su indagación, sustenta
desde su óptica por qué, cómo y quién construye y ejerce las relaciones de poder mediante
la gestión de los procesos de comunicación y de qué forma los actores sociales que buscan
el cambio pueden modificar las relaciones influyendo en la mente colectiva, la hipótesis de
este trabajo es que la forma esencial del poder está en la capacidad para modelar la mente
(Castells:2009:24), y su objetivo fundamental es proponer un nuevo enfoque para
comprender el poder en la sociedad red y especificar la estructura y dinámica de
comunicación en el presente contexto histórico, específicamente en el poder político; para
esto aborda fenómenos comunicativos como la campaña de Obama en las primarias
presidenciales del 2008, así como movimientos ecologistas y movimientos contra la
globalización capitalista.
En el caso local también se encuentran documentos que han extendido sus intereses
investigativos a los análisis semióticos desde lo publicitario, desde el marketing, pero a
partir del análisis del discurso de encuentran trabajos como el “Análisis crítico de las
campañas publicitarias de Samuel Moreno y Enrique Peñalosa, hacia una aproximación de
sus estrategias discursivas”, realizado por Javier Enrique García y David Leonardo García
cuyo objetivo era caracterizar las estrategias discursivas utilizadas en dichos discursos
políticos desde lo publicitario realizadas en Bogotá en el año 2007, donde el objeto de
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estudio fueron volantes, afiches y 20 cuñas radiales, el propósito de este estudio
correspondía a evidencias este tipo de discurso tanto de manera textual como visual.
2.2 UNIDAD ESTRUCTURAL-CONCEPTUAL DE LAS CATEGORIAS DE
ANÁLISIS
Hacer historia de los procesos implica hacer historia de las categorías en que los analizamos y de las
palabras con que los nombramos. (Martin Barbero: 1987:10)
Para el presente proyecto es fundamental resaltar la interconexión de las categorías
expuestas, ya que dicha estructura conlleva a la visión mucho más al lugar que corresponde
el análisis de cada una de las visiones de dicho fenómeno social, así, el Poder visto como
una “relación” para dominar, para ejercer el control, está basado por ese hecho relacional en
el acto comunicativo, y estos a su vez, soportan en estos cimientos del Discurso persuasivo
que proyecta una campaña política.
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En el inventario de elementos, se describieron individualmente cada una de estas
categorías, sin embargo en el siguiente desarrollo conceptual se profundizará cada una de
ellas y se expondrán teóricamente la interdisciplinariedad de los mismos conforme sea
necesario para la relación estructural de da soporte a la conversación con autores que han
aportado a la base epistémica de los intereses del presente proyecto
Es necesario por ende la delimitación realizada a este contexto específico de las elecciones
presidenciales en Colombia, segunda vuelta presidencial 2014, entre Juan Manuel Santos y
Oscar Iván Zuluaga para poder estudiar dichas categorías, y relacionarlas con el horizonte
de las categorías en la segunda parte de este corpus teórico.
Fuente: Elaboración propia
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2.2.1 El poder: Eje rector de la proyección proselitista
Manuel Castells inicia su disertación acerca de esta categoría en su texto Comunicación y
Poder con la sentencia: El poder es el proceso fundamental de la sociedad, puesto que ésta
se define en torno a valores e instituciones, y lo que se valora e institucionaliza está
definido por relaciones de poder… la forma esencial de poder está en la capacidad para
modelar la mente. La forma en que sentimos y pensarnos determina nuestra manera de
actuar, tanto individual como colectivamente. (CASTELLS, Manuel. P. 24)
El poder es la capacidad relacional que permite a un actor social influir de forma asimétrica
en las decisiones de otros actores sociales de modo que se favorezcan la voluntad, los
intereses y los valores del actor que tiene el poder. El poder se ejerce mediante la coacción
(o la posibilidad de ejercerla) y/o mediante la construcción de significado partiendo de los
discursos a través de los cuales los actores sociales guían sus acciones (Castells:2009:27).
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Continua argumentando el autor que dichas relaciones de poder están enmarcadas por la
dominación y es que en este apartado es donde se sustenta de mejor manera todas las
interrelaciones que se evidencian en procesos que centran su atención en los eventos
electorales, más aun cuando están siendo construidos desde los medios de comunicación.
Es así que dentro de este diseño estructural-conceptual los otros elementos se articulan de
manera armónica sustentados en la idea de que: el poder atraviesa al ser humano en cuanto
es un ser de relaciones.
Michael Foucault en el texto El sujeto y el poder habla del individuo, el sujeto que está
dividido tanto en su interior como dividido de los otros y afirma que este proceso lo
objetiva y pone como ejemplos al loco y al cuerdo, al sano y al enfermo, los criminales y
los buenos, esto atribuye roles a cada uno de dichos sujetos y los delimita dentro de una
estructura de relaciones, a lo que quiere llegar es a enfatizar que sus estudios no apuntaban
tanto al poder, sino al sujeto, el mismo autor lo describe de la siguiente manera:
Por lo tanto no es el poder sino el sujeto, el tema general de mi investigación. Es cierto que
me he visto un tanto implicado en el tema del poder, y podría inferirse fácilmente que en
tanto el sujeto se encuentra en relaciones de producción y significación, se encontraría
igualmente en relaciones de poder, las cuales son a su vez sumamente complejas.
(Foucault:2001:3), en este momento dentro del mismo documento señala la importancia a
la lingüística y la semiótica como buenos instrumentos para el estudio de las relaciones de
la significación, sin embargo señala que nos es suficiente con ello sino que se debe tener en
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cuenta las condiciones históricas que motivan tal conceptualización para ver con claridad la
realidad que se debe estudiar.
En esta medida señala al estado como un tipo de poder que trata los intereses en su
totalidad e ignora necesidades específicas como se evidencia en el siguiente apartado:
La mayor parte del tiempo el Estado es percibido como un tipo de poder político que ignora
a los individuos, que mira sólo los intereses de la totalidad, yo diría, de una clase o de un
grupo de ciudadanos. Eso es bastante cierto, pero me gustaría subrayar el hecho de que el
poder estatal (y esta es una de las razones de su fortaleza) es una forma de poder, al mismo
tiempo individualizante y totalizante (Foucault:2001:3), aquí se asevera que en la historia
de las sociedades humanas nunca ha habido una combinación tan tramposa en la misma
estructura política de las técnicas de individualización y de los procedimientos de
totalización.
El autor lo explica aduciendo que el estado occidental moderno ha integrado una antigua
técnica de poder basado en el poder pastoral, para esto lo define así: El cristianismo es la
única religión que se ha organizado a sí mismo como Iglesia, y como tal, postula en
principio que ciertos individuos pueden, por su cualidad religiosa, servir a los otros, no
como príncipes, magistrados, profetas, adivinadores, benefactores, educadores y demás,
sino como pastores de cualquier manera esta palabra designa una forma especial de poder
(Foucault:2001:3).
Este tipo de poder como lo describe posteriormente el autor es un poder que se basa en el
sacrificio de sí mismo, pero lo más interesante de esta visión en que esta característica no
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atiende a la comunidad en su globalidad, sino a cada individuo, no solo esto sino la
posibilidad de moldear el alma de los individuos, revelando sus más íntimos secretos y
necesidades durante su vida como lo señala el autor.
Esta idea tiene una repercusión actual y acorde con los intereses teóricos del trabajo de esta
manera el autor concibe esta concepción inicial de influencia, de poder, en cuanto a ver al
estado actual como una nueva forma de poder pastoral así:
1.- Podemos observar cambios en su objetivo. Dejó de ser una cuestión de guiar a la
gente para su salvación en el más allá, para pasar a ser una cuestión de asegurar su
salvación en este mundo. En este contexto entonces, la palabra salvación toma
significados diferentes: salud, bienestar (riqueza suficiente, nivel de vida) seguridad
y protección contra accidentes. Una serie de propósitos terrenales tomaron el lugar
de los propósitos religiosos propios del poder pastoral tradicional, todavía más
fácilmente porque este último, -por varias razones- había seguido de forma
accesoria un cierto número de estos objetivos. Sólo tenemos que pensar en el rol que
ha jugado la medicina y su función de bienestar asegurada por largo tiempo por las
iglesias católicas y protestantes.
2.- Al mismo tiempo los oficiales del poder pastoral se multiplicaban. Alguna vez
esta forma de poder fue ejercida por los aparatos del Estado, o por una institución
pública cualquiera, como la policía. (No debemos olvidar que en el siglo XVIII la
fuerza policial no fue inventada sólo para garantizar la ley y el orden, para asistir a
los gobiernos en su lucha contra los enemigos, sino en todo caso para asegurar los
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recursos urbanos, la higiene, la salud y los niveles considerados necesarios para la
artesanía y el comercio). En cierto momento, el poder fue ejercido por iniciativas
privadas, sociedades de bienestar, benefactoras y filántropas. Incluso antiguas
instituciones, como la familia, fueron movilizadas para llevar adelante funciones
pastorales. También fue ejercido por estructuras complejas tales como la medicina,
que incluye iniciativas privadas, tales como las ventas de servicios basadas en los
principios de una economía de mercado; como instituciones públicas, tales como los
hospitales.
3.- Finalmente, la multiplicación de los objetivos y agentes del poder pastoral
focalizaba el desarrollo del conocimiento humano alrededor de dos roles: uno,
globalizante y cualitativo, concerniente a la población; otro, analítico, concerniente
al individuo.
Por otra parte Teun Van Dijk (1994:30) afirma que la forma última de poder es influenciar
personas hacia lo que se quiere y el discurso puede influenciar la sociedad a través de las
cogniciones socials de éstas. Si se tiene claro este punto se puede llegar a dilucidar cómo se
construyen los conocimientos sobre el mundo (scripts), las ideologías de grupos, las
actitudes sociales, los prejuicios. Para poder influenciar en las grandes masas, o grupos de
personas, éstas/éstos tienen que comprender el discurso (cognición, interpretación
individual y social). Y continua diciendo que los grupos dominantes son los que tienen
acceso a la manipulación y uso de estructuras de dominación. La dominación tiene que ver
con la relación desigual entre grupos sociales que controlan otros grupos, tiene qué ver con
las limitaciones de libertad que se ejercen sobre un grupo.
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Este autor hace un gran aporte sustentando en vínculo de las categorías que configuran la
presente investigación afirmando que el discurso es poder y la persuasión es el mayor
controlador de actos lingüísticos en la modernidad. Resalta que omo lingüista, como
analista del discurso, observa que el control mental se da generalmente, a través del
discurso, es decir, el control mental es discursivo Van Dijk (1994:32).
Con lo anterior, el poder político desde este punto de vista demanda la observación social,
ética y filosófica con miras no tanto a liberar al individuo de las estructuras del Estado
como observa el autor, sino proponer formas de subjetivad a través de reflexionar a partir
de ese tipo de individualización y control que nos ha sido impuestos durante siglos.
2.2.3 La Comunicación como categoría relacional
En la disertación que convoca la presente investigación, la comunicación es la categoría
que atraviesa el fenómeno del discurso persuasivo sustentando la consolidación del objetivo
primordial de una campaña política, dicha categoría se plantea desde diferentes ángulos
para vislumbrar a la luz de los procesos relacionales y consolidación de lenguajes que
componen no solo el hecho social y político sino la dimensión de lo humano.
Castells afirma de manera concisa que comunicar es compartir significados mediante el
intercambio de información, y aquí regresamos al espacio de las significaciones que es
donde se encuentra en interés de la presente investigación y desde donde se debe pensar
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todo el proceso, el autor de igual manera resalta que dicho significado solo puede
comprenderse en el contexto de las relaciones sociales en las que se procesan la
información y la comunicación, haciendo la aclaración que debe distinguirse entre la
comunicación interpersonal y la comunicación social, en este caso el contenido de la
comunicación se puede difundir al conjunto de la sociedad, es lo que se llama
comunicación de masas.
Por lo anterior, el impacto que puede generar el hecho comunicativo en el control social
conlleva a reproducir los discursos dominantes dentro de la sociedad, en este caso en que
hace referencia a los contenidos de la propaganda electoral a través del audiovisual, en este
sentido entran a operar los factores instrumentales de la comunicación, el manejo de la
tecnología, la convergencia de medios y el uso de los lenguajes estéticos audiovisuales
consolidan la percepción y eficacia de la transmisión del discurso generando el efecto
deseado en la opinión pública “ la fusión de la fuerza económica y del control de
información, fabricación de imágenes, formación de la opinión pública, llámese como se
quiera, llegaría a ser la nueva quintaesencia del poder nacional e internacional” que los
medios iban a posibilitar nuevas y sofisticadas, más penetrantes formas de colonización a
través de las cuales la dominación dejaría de ser sufrida como una opresión, para ser
recibida como una alianza que convierte al dominador en libertador. Ahora todo será en la
libertad: de palabra, de empresa, de comercio (Martin Barbero:1987:218).
El mismo autor citando a Eliseo Verón advierte que lo ideológico trabaja en el ámbito de
los procesos y sistemas de codificación de la realidad, y esos sistemas de codificación “no
son meras experiencias de las condiciones materiales sino todo lo contrario: constituyen
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una dimensión central de las condiciones materiales mismas, puesto que determinan la
significación de las conductas sociales y las condiciones materiales no son otra cosa que
relaciones sociales”, y es aquí donde evidenciamos la importancia de ese entramado de
significaciones que muestran cómo es que en este momento comunicativo de permea el
objetivo de del mensaje que se quiere transmitir, por esto, reforzado con las características
propias del Discurso persuasivo es en este espacio de la significación donde se enfoca el
presente ejercicio de indagación con miras a desentrañar los elementos fundamentales hacia
la intensión de voto.
2.2.4 Producción y reproducción de ideologías y poder: El Discurso
Esta categoría abordada en primera medida desde los trabajos realizados por Teun Van
Dijk, soportada en los actos del habla y sustentada en los intereses iniciales del autor en la
gramática del texto y los estudios pragmáticos que luego de problematizar alrededor del
valor del estudio del contexto lo define como una forma específica del uso del lenguaje y
una forma específica de interacción social haciendo un énfasis fundamental en la
contribución que hace a la reproducción de la desigualdad, desde los que tienen acceso a
estructuras discursivas legitimadas socialmente.
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Lo cual no significa que su estudio se relegue al estudio de las unidades de sentido sino en
lo que puede surgir bajo dichas estructuras, lo que puede existir bajo las palabras, esto lo
convierte en un hecho cognitivo, complementado con elementos visuales y por supuesto, la
interacción social; Habermas argumentaba al respecto que los discursos son actos
organizados con el fin de razonar emisiones cognitivas. Elementos cognitivos tales como
las interpretaciones, las afirmaciones, las explicaciones, y las justificaciones son
ingrediente normal de la práctica de la vida diaria… éstas, aceptadas ingenuamente primero
en su pretensión de validez, se transforman a mediante fundamentaciones discursivas
(Habermas, 1982:102)
.
De esta manera se configura el discurso como un hecho dinámico dentro del entramando
social que adquiere significado en las estructuras cognitivas dando importancia a los hechos
tanto textuales como semióticos, Retóricos, pragmáticos y semánticos inmersas dentro de la
reflexión contextual. Los actos son intenciones y controlando las intenciones se controlan a
su vez los actos. Existe entonces un control mental a través del discurso. Es muy interesante
llegar a la conclusión de que los actos de la gente, en general, son actos discursivos (Van
Dijk).
De igual manera Arantza Capdevilla afirma que el discurso se convierte en lugar de
encuentro de las estrategias comunicativas del resto de los elementos, tanto materiales como
relacionales, porque en él se encuentran las estrategias comunicativas del emisor y las
estrategias interpretativas del auditorio, es decir, el orador proyecta en el objeto (texto)
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además de su universo interior, la idea del público al que se dirige: a partir de ella construye
un público modelo que, a pesar de no existir de modo empírico, refleja algunos rasgos
característicos del público que efectivamente mira el objeto. (Capdevilla: 2002:101)
Dicho “lugar de encuentro” resulta un campo ideal para explicar la confluencia de las
categorías de estudio que convocan el presente análisis, dicho discurso alberga el objetivo
fundamental del hecho retorico-persuasivo, dentro del campo intrínsecamente comunicativo
como vehículo de la intencionalidad de poder que subyace en dichos contenidos.
2.2.5 La Persuasión: De la retórica a la intención de voto en el discurso de los Spots
electorales
De esta manera, y teniendo en cuenta los apartados anteriores del Discurso y para este caso,
el Discurso retorico, se trazan los elementos constitutivos de la persuasión a través del
discurso audiovisual con el ánimo de influir en las decisiones de los votantes, Tomas
Albaladejo(2005:3), investigador de la construcción cultural a partir de la Comunicación, la
retórica y la Cultura, en su texto sobre Retórica cultural, lenguaje retórico y lenguaje
literario ofrece unas definiciones que consideramos pertinentes para encaminar la esencia
del presente trabajo.
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Existen varias definiciones de Retórica. Para Aristóteles, es «la facultad de considerar en
cada caso lo que cabe para persuadir» (Aristóteles, 1971: 1355b25-26). Según Quintiliano,
«Rhetorice ars estbene dicendi» (Quintiliano, 1970: 2. 17. 37). Para George A. Kennedy, la
Retórica es «the art of persuasion by words or the art of civic discourse» (Kennedy, 1994:
xi); el término griego „rhetoriké‟ significa «the civic art of public speaking» en su uso en
asambleas políticas, tribunales y otras situaciones comunicativas de carácter formal
(Kennedy, 1994: 3). James J. Murphy ofrece una definición en aposición en la que se
combinan el análisis y la proyección: «Rhetoric, the systematic analysis of human discourse
for the purpose of adducing useful precepts for future discourse, is one of the oldest
disciplines in the Western world» (Murphy, 1983: 3). Otra definición de Retórica puede ser
la sistematización del sentido común relativo a la comunicación, especialmente aquella que
tiene como finalidad influir en los receptores (Albaladejo, 2005:3).
Sin embargo en sus inicios, la retórica, como lo apunta Laborda (2012) en su texto sobre
comunicación persuasiva nos dice: aparecieron los primeros maestros en el arte de la
retórica, los rétores Córax y su discípulo Tisias. Córax escribió un manual, Techné
rhetoriqué, cuyo nombre ha seguido vivo con las obras de otros autores sobre el arte de la
elocuencia, esto, haciendo referencia a la necesidad que se tuvo en la antigua Grecia de
perfeccionar el arte de la defensa al nivel de las habilidades de la oratoria ya que a raís de la
democracia existía los litigios en defensa de la propiedad y la libertad. Para tal fin el
principio fundamental era ordenar dicho discurso de tal manera que el manejo
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argumentativo probatorio propio de las diferentes defensas se pudiese llevar a cabo de la
mejor manera, dicha estructura la expone Laborda (2012) de la siguiente manera:
…era preciso disponer de un plan de discurso. Cada cosa en su momento, ni antes ni
después. La argumentación sigue a la exposición de la cuestión; a su vez, la exposición de
la cuestión va después de la salutación y de la captación de la atención y la simpatía de los
oyentes. Se infiere con facilidad que la claridad y la precisión encabezan las reglas del
orador que se defiende a sí mismo. El plan consiste en discernir cuatro partes del discurso:
exordio, narración, confirmación (con digresión opcional) y epílogo. Este orden guía al
hablante y a la audiencia a través de las etapas de una introducción, un cuerpo central de
razonamientos y la conclusión.
En el campo de la argumentación Aristóteles nos ofrece tres elementos fundamentales para
su abordaje y que son pertinentes para el estudio en cuestión, en este apartado el estagirita
nos comparte lo siguiente:
De los argumentos procurados por el discurso hay tres especies: Unos residen en el
comportamiento del que habla; otros en poner al oyente en una determinada disposición; otros
en el propio discurso, por lo que demuestra o parece demostrar.
a. Por el comportamiento: Cuando el discurso se pronuncia de forma que hace al que habla
digno de crédito, pues damos más crédito y tardamos menos en hacerlo a las personas
moderadas, en cualquier tema y en general, pero de manera especial nos resultan totalmente
convincentes en asuntos en que no hay exactitud, sino duda. Eso también debe ser efecto
del discurso y no de que se tengan ideas preconcebidas sobre la calidad humana del que
habla.
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b. Por los oyentes: Cuando se ven incluidos a un estado de ánimo por el discurso. Pues no
tomamos las mismas decisiones afligidas que alegres, ni como amigos, las mismas que
como enemigos.
c. Se convencen por el propio discurso: Cuando manifestamos una verdad o algo que lo
parece de lo que es convincente para cada cuestión.
Para el desarrollo del presente trabajo investigativo se remitirá la teoría de la retórica
aristotélica quien retoma y complementa de gran manera dichas estructuras que fueron
retomadas posteriormente por Chaim Parelman en la llamada nueva retorica o teoría de la
argumentación y sistematizada en recientes estudios por Arantxa Capdevila Gómez de la
Universidad Pompeau Fabra en su tesis de Doctorado titulada “Análisis del nuevo discurso
político”, allí la investigadora ofrece un panorama significativo de elementos constitutivos
tanto de la fundamentación epistémica de la persuasión electoral, como también de una
metodología que da paso a la consolidación de los principios de este componente; el trabajo
se enfoca en tomar los elementos constitutivos de la persuasión en el discurso, el primero
de ellos, a nivel creativo, es la inventio: parte inicial del discurso, es donde se seleccionan,
se deciden, los temas que se tratarán, luego la Dispositio que corresponde al orden de los
elementos que serán compartidos, esta parte, a su vez se subdivide en Exordio: que es la
parte inicial del discurso, tiene por objeto captar la atención del público, Narratio: Donde
se enumeran los elementos y las ideas Argumentatio: Es la parte donde se sustenta de
manera eficaz la tesis expuesta y Peroratio: que corresponde a la conclusión a manera de
cierre que quede insertado en la memoria de quien percibe dicho discurso, y Elocutio: Es
donde se integran figuras y tropos, constituyendo y enriqueciendo retóricamente dicho
discurso. En la parte expresiva tenemos la Memoria: Que puede ser natural o artificial y
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el Actio: que es un recuento general a manera de cierre que condense la tesis expuesta y
sustentada.
Los anteriores elementos resultan fundamentales para el desarrollo y sustentación del
análisis de la estructura del presente trabajo ya que son las categorías fundamentales que
soportan la estructura conceptual del mismo, teniendo en cuenta la importancia que tiene la
recepción de los mensajes en el hecho comunicacional, Capdevilla los resalta
argumentando que el auditorio es el punto esencial que determina la argumentación, ya que
sus valores y creencias fundamentan cualquier discurso que tenga como finalidad la
persuasión, a esto agrega que la metodología Perelmaniana se ajusta al análisis del discurso
oral pero descuida los aspectos audiovisuales que son determinantes en el estudio del
mensaje político contemporáneo, debido a que la televisión, se ha convertido en el medio
de comunicación por excelencia en la interacción entre políticos y su público, hasta el
punto de llegar a modificar el tipo de discurso utilizado por lo tanto se propone un
complemento que recoge los aspectos audiovisuales.
Para lo anterior la investigadora señala la viabilidad de adaptar dicha postura epistémica al
estudio del discurso político audiovisual, esto permite considerar la persuasión política
dentro del ámbito filosófico de racionalidad, así, dada esta circunstancia, para Perelman
toda comunicación con un auditorio racional ha de tener, al menos una apariencia de lógica,
por lo anterior una característica que no sobresale en estos planteamientos es tratamiento y
la importancia (y más para este caso) de las imágenes. (Capdevilla:2002:83).
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De igual manera Capdevilla asume otro concepto denominado “mundos posibles” que
consiste en ver cuáles son los referentes sobre los que se basa el discurso, es decir (afirma),
qué fragmentos de la realidad socialmente construida se ponen en juego para marcar los
limites interpretativos del discurso. Por otra parte, en el mismo texto se hace referencia a la
clasificación de las figuras de estilo planteadas por Perelman: De elección (Interpretación,
Definición, oratoria y perífrasis entre las más relevantes), de presencia (cuya función es
conseguir que el discurso esté presente en la mente del espectador como onomatopeyas,
gestos o repeticiones) y de comunión (buscando mediante recursos literarios que el orador
cree o confirme la comunión con el auditorio como referencias a una cultura, a una
tradición o a un pasado común). A esto se le suman otros elementos argumentativos que el
orador puede utilizar como como figuras estilísticas cambiándoles su estatuto.
Teniendo en cuenta este vacío en la importancia de la imagen, Capdevilla cita algunas
consideraciones propuestas por Reboul (1991):
-La retórica de la imagen desarrolla la oratoria en detrimento de la argumentación… Hay
que retomar una parte fundamental de la retórica y encontrar un equilibrio analítico entre
oratoria y argumentación.
- La imagen no es eficaz ni aceptable sin un mínimo de texto. Tal cosa es así hasta cierto
punto, pero hay que tener en cuenta que la imagen goza de un grado de consenso elevado en
el auditorio. El público se encuentra ya en medio de una cultura de la imagen que ayuda a
interpretar su significado y que por tanto, permite partir de ella para posteriores
argumentaciones.
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- La imagen es un elemento retórico más al servicio del discurso, pero no su sustituto.
Si a lo anteriormente citado lo vemos como la oportunidad de abordar el tema de la
persuasión con fines políticos, que estando dentro de su lógica, quiere conseguir el poder a
través del acto democrático de la representatividad, tenemos la alternativa de abordar una
observación de la confluencia de dichos mensajes condensados en los spot, ya que es su
objetivo controlar la decisión de voto, direccionar la mente y los actos de tal forma que se
cumpla su cometido; Salcedo y Martínez (2006) definen a la persuasión con el enfoque
político como un propósito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias,
opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otros
individuos o grupo, esto es, consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar en un
modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirlos a realizar una acción específica.
En este aspecto, abordar el análisis crítico de dicho discurso en la alternativa que permite
dilucidar esos aspectos de significaciones que buscan fortalecer los mecanismos de
dominación y control que han estado presentes en nuestro contexto, como afirma Van Dijk
(1994): Considero que el poder de las élites es un poder discursivo pues a través de la
comunicación hay lo que se denomina "una manufacturación del consenso": se trata de un
control discursivo de los actos lingüísticos por medio de la persuasión, la manera más
moderna y última de ejercer el poder. Esta afirmación pone sobre la mesa la posición,
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47
herramientas e intereses de los diferentes partidos involucrados en las campañas
presidenciales en Colombia en el 2014, entre los candidatos que disputaron la segunda
vuelta y que ya hemos explorado en apartados anteriores.
Para abordar este componente se necesita delimitar la correspondencia de unidad de estas
categorías de análisis, que resultan fundamentales en este trabajo investigativo, ya que
configuran la transición de la retórica clásica a la teoría de la argumentación y de allí la
propuesta que estructura Arantza Capdevila (2002) en la configuración del discurso
persuasivo desde el audiovisual y específicamente para este caso en los spots electorales de
las campañas presidenciales, en segunda vuelta, para esto, la investigadora define al texto
retorico como discurso; este discurso retorico se constituye a través de una serie de
operaciones retoricas que se describían anteriormente; estas operaciones, (continua),
señalan los pasos que deben seguirse para realizar un discurso persuasivo.
Delimitando:
La inventio: (Selección de argumentos)
La Dispositio: (Organización de los argumentos):
Exordio (Presentación)
Narratio (Exposición de los hechos)
Argumentatio (Ideas que justifican la Tesis)
Peroratio (Conclusión)
La elocutio: Expresión de los argumentos en figuras, tropos. (Estilo)
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Memoria: Recordar el discurso (De manera natural o artificial)
Actio o Pronuntatio: Expresión verbal y no verbal (Tono, ritmo, volumen, gestos,
movimientos)
2.3 El audiovisual como recurso discursivo (el spot electoral)
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El aspecto instrumental de la transmisión del discurso persuasivo electoral, para este caso
está inmerso en la unidad perceptiva del Spot que cuenta con diversos elementos que
constituyen un medio utilizado por las campañas capaz de transmitir la esencia de las
ideologías propuestas en sus elementos constitutivos tanto del partido político como los
contenidos programáticos de dichas campañas; es así como en pocos segundo se puede
llegar a un número significativo de potenciales votantes gracias a la convergencia de
medios, quienes a partir del discurso percibido podrán discernir acerca de lo que dichos
contenidos les pudieron generar.
Es importante resaltar que desde la década de los 60 donde la televisión se configuro en un
elemento fundamental en la propaganda política se intentó condensar en mensajes cortos las
esencias de las campañas políticas surgiendo de esta manera la importancia audiovisual de
los spots electorales, ya que a través de este se puede observar, en un plano determinado
todo lo que bien se podría querer transmitir (la imagen física del candidato, su expresividad,
el universo que lo rodea) y demás elementos que bien constituyen “la puesta en escena de
las campañas electorales” con sus repetitivos y previsibles rituales, como una sociedad
vuelve a encontrarse cada cuatro años reafirmando su voluntad de canalizar pacíficamente
el conflicto y la lucha por el poder”
En este aspecto, el spot electoral se convierte en una oportunidad que constituye un
momento único de comunión entre los intereses de campaña y el potencial votante,
teniendo la ventaja de utilizar toda la parafernalia del audiovisual, la posibilidad de contar
una historia que permita reflexionar, o mostrar al candidato en diferentes actividades o roles
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que lo acerquen a la comunidad, reforzarlo con la espectacularidad cinematográfica de la
música, la escenografía, la actuación; todo esto, basados en la estrategia de campaña de
cada equipo de comunicaciones que se han trazado metas para tal fin.
Peña y García (2008), citan a su vez a García Beaudoux & D´Adamo (2006) y Sádaba
(2003), proponiendo definir los spots electorales como «mensajes políticos televisivos en
campaña, eminentemente persuasivos, construidos por los propios partidos y no
mediatizados por los medios de comunicación». Esta definición, basada en la que propuso
Kaid, hace hincapié en las dos principales características del spot: el control del mensaje
por parte del partido y el uso de canales de comunicación de masas para su distribución.
Algo importante es que cada equipo de comunicaciones de campaña construye su estrategia
de medios y por lo tanto sus respectivos spots, que poseen características particulares con
respecto a cada interés o agenda programática de los partidos, también a la categorización y
tipo de spot a realizar.
Peña y García (2008), citan a Devlin (1987) como uno de los pioneros en compilar una
tipología de los spots que como refiere en su texto: después de analizar todos los anuncios
televisivos correspondientes a las elecciones presidenciales estadounidenses que tuvieron
lugar entre 1952 y 1984, estableció una tipología que han seguido, en mayor o menor
medida, la mayoría de los estudiosos hasta la fecha:
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1. Busto parlante, cabeza parlante o talking head ads: anuncio en el que solo se ve una
cabeza o busto parlante. El candidato habla directamente a la cámara, a la audiencia, sobre
su política o sobre sí mismo.
2. Cinéma verité: muestra y presenta, de modo planificado pero con apariencia de real, la
vida del candidato. Suelen construirse a partir de escenas en las que el candidato aparece
trabajando en su despacho, en un mitin, con su familia, etc.
3. Anuncios documentales: presentan, en su mayoría, los logros del candidato.
4. Anuncios del hombre de la calle: ciudadanos comunes, a veces reales y otras veces
actores desconocidos pagados, hablan positivamente acerca del candidato. Pretenden
mostrar, en general, al votante medio hablando a favor del candidato en cuestión. Su
credibilidad actual es escasa, puesto que la mayor parte de la población es capaz de detectar
que se trata de un guion.
5. Anuncios de una porción de la vida: se muestra y se presenta (aunque realmente son
actores) una conversación «natural» en una escena cotidiana. Este tipo es conocido como
docudrama.
6. Testimoniales: personalidades públicas que pueden ser otros políticos, cantantes o
famosos que hablan a favor del candidato.
7. Bio spot: anuncio biográfico que celebra la trayectoria y los logros del candidato,
generalmente usado para presentar a los postulantes nuevos y permitirles ganar
reconocimiento.
8. Anuncios independientes: patrocinados por organizaciones diferentes de las del
candidato.
9. Anuncios negativos: los que descalifican al adversario.
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Sin embargo, disertaciones que presentan otros ejercicios de observación e investigaciones
emergentes, concluyen que se pueden incluso combinar algunos estilos de spots, en lo que
sí coinciden todos los autores es en el objetivo final de la realización de este material y es
su brevedad y potencia persuasiva.
2.4 Convergencia de medios. Alcances e impacto de la actividad proselitista
La cuestión tecnológica se plantea en la reflexión sobre comunicación uno de sus desafíos
más serios. Pensada como mero instrumental durante siglos – accidente y no sustancia,
exterior y no interior, manifestación y no verdad – la técnica supera esa escisión que borra
su lugar en el pensar solo cuando la antropología M. Mauss, (1970); A. Leroi-Gourhan,
(1971) reflexionan sobre la tecnicidad como dimensión constitutiva de cualquier sociedad:
organizador perceptivo que articula en la practica la transformación material a la
innovación discursiva.
En este sentido, el impacto del plan de medios que los equipos de comunicaciones de cada
una de las campañas a las que hacemos referencia en el presente documento, da una
importancia significativa a los método de difusión de su material audiovisual, ya que a
través del este recurso instrumental depende el impacto de la recepción de los spot
electorales y por ende, el mensaje de campaña que se quiere transmitir.
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Esto significa, que gracias a los recursos con lo que se cuenta en la actualidad, la
disponibilidad y alcance para llegar a la mayoría o totalidad de potenciales votantes, el
aprovechamiento de esta circunstancia en nuestro tiempo con la deslocalización, el
descentramiento de los mensajes, que en palabras de Martín Barbero atañen a la
comunicación, se convierten en una oportunidad para los intereses políticos, que ven en
estas cualidades, ya no desde el saber educativo, sino del control que se puede ejercer en el
ejercicio proselitista, una cuestión que es totalmente relevante gracias a este fenómeno. Lo
anterior lo dice Ramón Salaverría en Convergencia de los medios de la siguiente manera:
La digitalización y el advenimiento de las redes interactivas han supuesto, en verdad, el
mayor factor desestabilizador de los medios de comunicación. Ahora bien, es un reto al que
los medios no pueden dar la espalda, puesto que los hábitos de vida y, en particular, de
consumo de información por parte de los ciudadanos están cambiando rápidamente
movidos por esta revolución digital. (Salaverría 2006)
Este “factor desestabilizador” que en un principio se pensó con dicha convergencia, pasa a
convertirse en una herramienta política que involucra diferentes elementos que le permite a
cada uno de los partidos construir campañas cada vez más agresivas comunicativamente
hablando.
Por otra parte Rocío Rueda (2008), afirma que las nuevas tecnologías, en cuanto espacios
de socialización, han extendido la esfera pública, convirtiéndose en un soporte nada
despreciable para la producción social de significado (desde lo privado a diversas esferas de
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lo público, de lo local a lo global, de medios de comunicación masiva unidireccional a
múltiples y cada vez más convergentes y multimodales tecnologías).
Es así como el aprovechamiento de cada uno de estos recursos y plataformas ayudan a una
distribución del mensaje proselitista que a su vez multiplica los mecanismos de control de
los intereses capitalistas al servicio del ejercicio político enmascarado en el ascenso al
poder, por lo tanto, es sensible a la percepción cognitiva de la credibilidad que quieren
imponer los medios de comunicación que están al servicio de dichos intereses y es en este
punto donde es susceptible de abordar los procesos en culturización de la sensibilidad
política en niños y jóvenes para adoptar posiciones críticas frente a dichos fenómenos, por
esta razón el abordaje a los mecanismos de construcción de una cultura política electoral a
través del audiovisual resultan tan relevantes, y especialmente para este caso, puesto que,
como lo anota López de la Roche (2006) en su texto sobre Cultura política, otros estudiosos
(lingüistas, semiólogos, antropólogos) han entendido a la cultura política como la
simbología del poder (emblemas, himnos, escudos, banderas, colores, consignas, mitos
fundacionales), los discursos, artificios retóricos o teatrales, desde los cuales se construye o
se legitima la autoridad política, o los rituales y ceremonias a través de los cuales se
renuevan los vínculos políticos en una sociedad (mítines, manifestaciones, celebraciones).
Es en esta perspectiva donde se abona la plataforma teórico-conceptual de la presente
investigación, pues que es en este compendio de elementos donde se gesta la esencia del
fenómeno persuasivo, para este caso, en la experiencia audiovisual.
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TERCERA PARTE
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ESTRATEGIA METODOLÓGICA
Teniendo en cuenta la definición de metodología que hacen Anselm Strauss y Juliet Corbin
en “Bases de la investigación cualitativa” como la manera de pensar la realidad social y de
estudiarla y Método como el conjunto de procedimientos y técnicas para recolectar y
analizar la información, el presente apartado me permitiré describir el diseño metodológico
como bitácora para desarrollar la presente investigación, abordando cuestiones de la
indagación y proyección de actividades que se requieren para el desarrollo del mismo, de
esta manera se realizará puntualmente una descripción de dichos puntos esenciales,
considerando que existe el conocimiento y la práctica formal para el desarrollo de
proyectos de investigación dada la materia que se abordó en los semestres anteriores, donde
se utilizó como estrategia para la reflexión y la sistematización, enfocados a la creación de
nuevo conocimiento y a la solución de problemas de la realidad social.
3.1 Selección y delimitación del tema
En un primer momento, el acercamiento al proceso documental se inició con un primer
informe donde se abordaban los intereses personales frente a la actividad investigativa,
abordando en primera persona preguntas como: ¿Qué sé yo sobre el tema?, ¿Qué he leído
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y/o conocido sobre el tema?, y ¿Cuál sería el problema de investigación?. Allí planteaba
mi experiencia como docente en el área específica de teatro, explorando temas esenciales a
quehacer escénico como la verosimilitud, la persuasión, la dramaturgia de la imagen, las
líneas de pensamiento y acción de los personajes en un universo determinado, esto, de la
mano con la inquietud fundamental de generar un aporte al campo Comunicación-
Educación desde la realidad y la actualidad política de dichos campos, contribuyendo a la
lectura que se puede dar de este fenómeno desde un punto donde confluyan estas
categorías.
Lo que se pretendía, según este primer acercamiento era realizar una interpretación,
valoración y descripción de manera precisa y sistemática de aplicar un método de Análisis
del discurso persuasivo electoral a través del audiovisual, haciendo un proceso de reflexión
para identificar fortalezas y debilidades que permitirá un análisis crítico de su impacto en
relación con el entorno.
3.2 Fase de documentación
De lo anterior pasamos al listado de fuentes de documentación donde resultaron sitios como
Biblioteca satélite facultad de bellas artes. Universidad Pedagógica Nacional, Biblioteca
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de la Facultad de Artes y Ciencias y educación, de la Universidad Distrital, Academia
Superior de Artes de Bogotá – Centro de documentación de las artes Gabriel Esquinas, la
Biblioteca Luis Ángel Arango, donde podía documentarme acerca del tema de interés.
Así mismo varias direcciones electrónicas que me podían funcionar en el trabajo de
recolección de información. Páginas que proporcionan diferentes posibilidades de acceso a
la información y documentación científica y técnica, tanto impresa como digital, mediante
el uso de las nuevas tecnologías de la información, además selecciona la adquisición de
material bibliográfico, ya sea de carácter monográfico, publicación seriada, medio
electrónico o virtual, es de gran ayuda porque cuenta con un sinnúmero de enlaces
académicos de interés para el área de estudio.
3.3 Construcción del Marco teórico
El abordaje de la problemática del tema propuesto: Análisis del discurso persuasivo
electoral a través del audiovisual, llegó a este punto luego de haber construido y desde
reseñas con sus núcleos de significación y sus correspondientes vocabularios, la
desagregación, la lectura minuciosa, la comparación de la literatura seleccionada de cada
uno de los temas y de las palabras, donde me permitieron hallar un tema de mucho valor
para mi practica investigativa y profesional.
Pero fue solo a partir de la reflexión de cada una de las lecturas y la diagramación del mapa
conceptual lo que me llevo a visualizar de manera mucho más legible unos conceptos
sumamente interesantes y que comenzaban a tener una estructura dentro de los objetivos e
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intereses personales hacia la apreciación de diversas formas de. Arte, la Comunicación, la
Educación y la Cultura política.
Es así como se delimito dicho tema aprovechando el proceso electoral del 2014, donde se
podían aplicar unas categorías de estudio de interés particular que pueden hacer un aporte
significativo al campo que nos convoca, es así que desde allí se dio paso a elaborar el
Marco teórico, donde se describe: Descripción del problema, Inventario de elementos,
Formulación del problema, Pregunta(s), Supuestos, Objetivos de la investigación, Objetivo
general, Objetivos específicos, Justificación y Productos a realizar.
DISEÑO METODOLOGICO
3.4 Definición del tipo de investigación: Exploratoria
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El tipo de investigativo que se ha elegido para el abordaje del presente trabajo es de tipo
Exploratorio, ya que el propósito fundamental es determinar elementos de persuasión que
son utilizados en una campaña electoral específica y su relación con el discurso y la
producción audiovisual que conllevan los Spots que movilizaron tendencias de voto, por lo
anterior, en dichos temas específicos no se cuenta con demasiados trabajos de referencia
previos que agrupe dichas categorías como unidad.
En los antecedentes teóricos especializados se cuenta con trabajos desde la publicidad, que
basados en el marketing quieren describir la posición y estrategias de algunas campañas,
también análisis de discursos netamente políticos que problematizan alrededor del
fenómeno social que estuvieron descritos en los antecedentes del presente trabajo.
3.5 Enfoque: Cualitativo
Con el término “Investigación cualitativa” se entiende a la investigación que produce
hallazgos a los que no se puede llegar por medio de procedimientos estadísticos u otros
medios de cuantificación. Puede tratarse sobre la vida de la gente, las experiencias vividas,
los comportamientos, emociones y sentimientos, así como al funcionamiento
organizacional, los movimientos sociales, los fenómenos culturales y la interacción entre
las naciones. Algunos de los datos pueden cuantificarse, por ejemplo con censos o
información sobre los antecedentes de las personas u objetos estudiados, pero el grueso del
análisis es interpretativo (Strauss y Corbin 2002: 11). De esta manera se puede describir las
forma de asumir la investigación, desde lo observable e interpretativo que hay en el
fenómeno electoral, sus contenidos, interacciones, desentrañando los mensajes emitidos
desde el discurso audiovisual, en cómo la estrategia de persuasión y sus elementos pueden
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influir en el comportamiento de voto, estos asuntos se observan desde este enfoque para
mostrar, describir, interpretar y concluir con un aporte valioso a la reflexión crítica del
sentido de observación del quehacer político y comunicativo del país.
En este tipo de investigación los autores hacen referencia a los datos que provienen de
diferentes fuentes, en este caso a los elementos constitutivos de los Spots electorales de las
campañas a las que estamos haciendo referencia, en segunda medida los procedimientos
que se usan para interpretar y organizar los datos que son las matrices de análisis que se
exponen más adelante, seguidamente se da paso a conceptualizar y reducir los datos, lo que
significa codificarlos, clasificarlos y/o interrelacionarlos por categorías en términos de sus
propiedades y dimensiones. Esto le da cuerpo al análisis de la información para que de una
manera sistemática se pueda hacer un desarrollo eficaz a la presente investigación.
3.6 Método de investigación: Análisis Crítico del Discurso
El Análisis Crítico el Discurso como lo hemos anotado en anteriores apartados, sustentando
una de las categorías de análisis del presente trabajo, se ha constituido de igual manera,
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como un mecanismo que evidencia los discursos de dominación que circulan en la sociedad
contemporánea a través de recursos como la lingüística y la semiótica.
Es una herramienta que sustenta Teórica y Metodológicamente el presente trabajo, pues
está pensada para ser más que un método, una transdisciplina como lo señala en propio
Van Dijk, aquí se realiza una decodificación de los mensajes emitidos, se aborda el análisis
de los contextos determinados por cada uno de los Spots y se problematiza de manera
estructiral cada unidad de sentido con el objetivo de tener una mirada desde dicho aspecto
para ser confrontada con la visión de la postura persuasiva y las estructuras de poder
inmersas en dicho acto comunicativo.
En este aspecto Van Dijk (1994), nos dice que el análisis crítico del discurso trata sobre
todo de la dimensión discursiva del abuso del poder, de la injusticia y la desigualdad,
teniendo como características principales:
1. Búsqueda de crítica generalizada de actos repetidos inaceptables, no aislados.
2. Búsqueda de crítica estructural, de instituciones y de grupos más que de personas.
Cuando en mis trabajos sobre racismo me refiero a personas, los tomo como miembros de
grupo, por ejemplo, miembros del grupo blanco. Lo mismo pasa cuando me refiero al
parlamento, estoy haciendo referencia al grupo que detenta el poder político. Es decir, me
refiero al abuso de poder cometido por grupos y por instituciones (como por ejemplo las
fuerzas armadas) no por personas particulares.
3. Focalización en actos y actitudes inaceptables que indiquen un abuso del poder y
evidencien la dominación.
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4. El Análisis Crítico del Discurso se ubica en una perspectiva de disentimiento, de contra-
poder, es una ideología de resistencia y al mismo tiempo de solidaridad.
Entre otras cosas Van Dijk también resalta que el objetivo fundamental del Análisis crítico
en este tipo de investigación desde el Análisis Crítico del Discurso es contribuir a la
resistencia y a la solidaridad, pues como continua el autor, a través de un estudio del
discurso, se puede lograr comprender los recursos de dominación utilizados por las élites,
pues éstas son las que tienen un control específico sobre el discurso público. Es un poder
que permite controlar los actos de los demás, definen quién puede hablar, sobre qué y
cuándo Van Dijk (1994), cuestión que para el caso de la presente investigación, permite
identificar y analizar para luego determinar los elementos fundamentales de la persuasión
electoral, esto brindará una herramienta se suma importancia para el devenir de los tiempos,
en cuanto a la observación objetiva de los recursos y mecanismos con los que quiere el
poder controlar las decisiones de los potenciales votantes en nuestro país.
3.7 Técnica: Análisis de contenido
Jaime Andréu (1998) en el artículo “Las técnicas del análisis de contenido”, apunta lo
siguiente: El análisis de contenido se basa en la lectura (textual o visual) como instrumento
de recogida de información, lectura que a diferencia de la lectura común debe realizarse
siguiendo el método científico, es decir, debe ser, sistemática, objetiva, replicable, y valida.
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Se resalta la diferencia del Análisis de Contenido y el ACD en que el análisis de discurso
hace referencia fundamentalmente al acto conversacional y a los procesos estructurales de
interacción que en él se producen, tienen en común con el análisis de contenido la búsqueda
última del sentido del texto, pero se aleja de él en que en el análisis de discurso suelen
acogerse a ciertos enfoques teóricos de nivel interpretativos en la que cualquier
interposición, como la representada por la estricta metodología del análisis de contenido,
corre el peligro de ser considerada más como un estorbo que como una ayuda Berelson
(1952 p.19), por ello el objetivo es que se intercomplementen dando una mirada desde los
aspectos técnicos, simbólicos, narratológicos y retóricos para llegar a una mirada objetiva y
suficientemente sustentada que dé cuenta de los objetivos principales de la indagación, en
este aspecto Jaime Andreu anota “todas estas técnicas se pueden combinar y así aparecen,
por ejemplo, análisis de contenido de discurso, cuando se adoptan conjuntamente marcos
teóricos interpretacionales con metodología de análisis de contenido o análisis semiótico de
discursos, cuando el analista decide combinar el marco constructivo semiótico y las
interpretaciones inter-estructurales del discurso”. (Andréu P. 10)
De igual manera Lauro Maldonado (2013), citando a su vez a Piñuel y Gaitán, (1995)
señala que el análisis de contenido se convierte en una empresa de des-ocultación o re-
velación de la expresión, a través de la cual se puede indagar lo que está escondido, el
contenido latente del mensaje, lo no aparente, lo potencial, lo inédito (lo no dicho) de todo
mensaje comunicativo. Pero esta nueva perspectiva no sólo amplía el campo de estudio del
análisis de contenido hacia la dimensión no manifiesta del texto cuanto que, dada su
complejidad, exige introducir nuevas variables en el análisis a fin de que el texto cobre el
sentido requerido para el analista; y por otra parte resalta: esto sólo es posible si tal texto se
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abre –teóricamente hablando– a los entornos comunicacionales, al proceso en el que se
inscribe la comunicación, y por tanto a las circunstancias psicológicas, sociales, culturales e
históricas de producción y de recepción de las expresiones comunicativas con que aparece.
Piñuel (2002)
3.8 El objeto de estudio: Spots publicitarios – Campañas presidenciales 2014
SPOT 1. ¡ÓSCAR IVÁN ZULUAGA ES CENTRO DEMOCRÁTICO!
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SPOT 2. CON JUAN MANUEL SANTOS PRESIDENTE, ESTAMOS TODOS
LISTOS PARA VIVIR EN PAZ
SPOT 3. "UN NUEVO TIEMPO VA A COMENZAR"– OSCAR IVÁN ZULUAGA
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SPOT 4. LA ABUELA MERCEDES VOTARÁ POR JUANPA – JUAN MANUEL
SANTOS
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3.9
Fuente: Elaboración propia
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El siguiente esquema de sistematización de la información se basó en una propuesta de
análisis audiovisual formulado por el Dr. Francisco Javier Gómez Tarín y Dr. Javier Marzal
Felici (2005) en “Una propuesta metodológica para el análisis del texto fílmico”,
Fase previa:
a. Recopilación de información documental:
Condiciones de producción del spot
Situación contextual
b. Découpage: plano a plano, bien mediante la descripción de cada uno de ellos, bien (o
además) mediante la captura de fotogramas.
c. Determinación de la existencia de principios ordenadores e inscripción o no en un
modelo de representación determinado.
d. Decisión sobre los objetivos concretos del análisis (gesto semántico)
Fase descriptiva:
a. Generación de instrumentos de análisis:
Segmentación
Descripción de imágenes
Cuadros, gráficos, esquemas
Fotogramas
Croquis, bandas sonoras, elementos técnicos.
b. Plasmación escrita del análisis:
Parámetros contextuales
Contexto socio-político
Análisis textual:
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c. Sinopsis.
d. Estructura.
e. Secuenciación o análisis textual propiamente dicho: aquí comienzan a aparecer
elementos de relación entre los distintos parámetros (primera fase del proceso
interpretativo)
Fase descriptivo-interpretativa:
Análisis de los recursos expresivos y narrativos:
3.1. Recursos expresivos:
a. Componentes del plano
Duración
Angulo de la toma de vistas
Fijo o móvil / plano secuencia
Situación del plano en el seno del montaje
Definición de la imagen
(Color, iluminación, composición)
b. Relaciones entre sonido e imagen
Recursos narrativos:
a. Relato, narración, diégesis.
b. Personajes y trama.
c. Narrador e instancia narratorial.
d. Relaciones personaje-narrador.
e. Punto de vista y punto de escucha.
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Desde un punto de vista visual: de dónde, de dónde se toma, dónde se sitúa la
cámara
Desde un punto de vista narrativo: quien narra, quien ve, de qué punto de vista narra
Desde un punto de vista ideológico: opinión de la mirada y su manifestación
Lo mismo para el sonido: de dónde, quien escucha... Distinción entre objetivos y
subjetivos
f. Enunciación fílmica.
Fase interpretativa:
a. Parámetros contextuales
Recepción de los Spot
Interpretaciones y cruce de la información con respecto a los objetivos y categorías.
b. Interpretación a partir del analista, grupo focal, referentes teóricos y su relación con la
unidad del proyecto investigativo-Cruce de información: Ajustada a los objetivos
trazados. Se tendrá en cuenta la base descriptiva para no caer en la deriva de sentido o
en interpretaciones personales.
c. Conclusiones y hallazgos – Elaboración de los productos de la investigación
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3.10 Instrumentos de Recolección de Información
Matrices con las cuales se organizará, clasificará y analizarán los datos
En las matrices que se relacionan a continuación se clasifican cada una de las fases de
indagación y se sistematizan cada uno de los elementos, tanto los provenientes del Grupo
focal (Matriz 1), como los del análisis del investigador (Matriz 2), para luego en la Matriz
número 3 realizar en respectivo cruce de información.
El desglose del texto e imagen se codifica para hacer una correcta lectura de cada uno de
los elementos, dicha codificación es vista como el proceso analítico por medio del cual se
fragmentan, conceptualizan e integran los datos para formar una teoría Strauss y Corbin
(2002:5).
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OBJETIVOS
SUPUESTOS
REFEREENTES TEORICOS
INSTRUMENTOS-CATEGORIAS DISCUSIÓN
Fuente: Elaboración propia
MARCO TEORICO
REFLEXIONES GRUPO FOCAL
SUPUESTOS
HALLAZGOS- CONCLUSIONES-
PUNTOS DE VISTA DEL INVESTIGADOR
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75
3.11 Cronograma
FASE PREVIA
FASE DESCRIPTIVO-
INTERPRETATIVA
FASE ANALITICA-
INTERPRETIVA
FASE FINAL
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Revisión documental
Abordaje,
delimitación y avance
de los capítulos
teóricos.
Ajustes- Diseño
metodológico e
instrumentos de
recolección de
información.
- Aplicación de
instrumentos.
- Avance en la
interpretación y lectura de
las diferentes Matrices y
cruce de información.
- Elaboración del documento
con el análisis final que
corresponde a los hallazgos y
conclusiones pertinentes.
-Elaboración del informe final y
el artículo de investigación.
-Elaboración de productos
finales
-Entrega documento final
para asignación de jurados.
-Entrega de informe final y
artículo de investigación.
Febrero de 2014 a
Septiembre de 2015
Octubre de 2015
Noviembre-Diciembre de 2015
Diciembre 2015 al 12 de
Septiembre de 2016
3.12 Grupo focal
Estuvo conformado por cinco aprendices del programa Tecnólogo en Análisis y Desarrollo
de Información y cinco aprendices del programa Tecnólogo en Producción Multimedia del
Centro de Desarrollo Agroempresarial del municipio de Chía en Cundinamarca. Ellos
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integraron un equipo de diez aprendices con edades entre los 18 y 26 años que participaron
en la primera fase de la indagación aportando una mirada al hecho receptivo.
La caracterización de dicha población obedece al acercamiento y conocimiento de cinco de
ellos a la realización audiovisual, (los aprendices de Producción multimedia), pero los
otros cinco aprendices dieron sus conceptos sin tener mayor acercamiento al mismo, ya que
su énfasis se centra en la programación de los sistemas de información y no en la
realización de dichos materiales.
A continuación se relacionan los datos de los aprendices que conformaron dicho grupo:
NOMBRE COMPLETO
DOCUMENTO
DE IDENTIDAD EDAD PROGRAMA DE FORMACIÓN
DANIEL ACHURY PEÑA 1072713081 18 ADSI
MIGUEL ANGEL ARENAS BERMÚDEZ 1069264685 19 ADSI
SERGIO ALEJANDRO TARAZONA RINCÓN 1072715428 18 ASDI
CLAUDIA YAMILE QUINTERO ROCHA 1076623131 22 ADSI
IVAN DARIO RUIZ BOSA 1072707288 20 ADSI
BIBIANA ROJAS HERRERA 1018429335 26 PRODUCCION DE MULTIMEDIA
DIONEL PARRA QUINTERO 1072665892 23 PRODUCCION DE MULTIMEDIA
STEPHANY LOZANO FLOREZ 1144130859 26 PRODUCCION DE MULTIMEDIA
NOELIA YINETH ORTIZ PÉREZ 1070014103 21 PRODUCCION DE MULTIMEDIA
PABLO ALEJANDRO GARCIA MORA 1014238122 22 PRODUCCION DE MULTIMEDIA
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78
3.13 Productos
Para la visibilización y transmisión de la información recogida a través de la
sistematización de la experiencia, se le dará circulación a un documento de consulta
al cual tendrán acceso los actores participantes.
Un artículo, producto del proceso de investigación presentado a diferentes revistas
indexadas del área para su divulgación tanto a nivel Nacional como Internacional.
De igual manera, se espera participar en eventos académicos, donde la presentación
de este tema sea relacionado con el campo Comunicación-Educación desde una
óptica política ya que se puede brindar la oportunidad de reflexionar y aportar a las
campañas políticas y/o el entorno académico en diferentes niveles y promover la
expectativa para la generación de más investigaciones sobre el tema.
CUARTA PARTE
ELEMENTOS DEL DISCURSO PERSUASIVO ELECTORAL
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La puesta en escena de las campañas
Durante un tiempo el trabajo consistió en indagar cómo nos manipula ese
discurso que a través de los medios masivos nos hace soportable la impostura,
cómo la ideología penetra los mensajes imponiéndole desde ahí a la
comunicación la lógica de la dominación. (Martin Barbero: 1987)
4. 1 La guerra y la paz: la fuerza de las ideas
La inventio corresponde a la elección de los temas tratados en el discurso, es su primera
parte constitutiva, que como lo señala Cavdevila: se ocupa de las ideas que deben
fundamentar toda la construcción textual, estas ideas, se buscan en la realidad de la
comunicación, por ello es una etapa extencional en la que se inicia la intencionalización.
Estos postulados hacen de esta una etapa clave, porque las ideas que en ella se exponen
deben estar regidas por los principios marcados por la intellectio que es donde el orador
selecciona a su auditorio modelo, en virtud del cual construirá su mundo posible y gracias
al cual es posible la cooperación interpretativa (Capdevilla 2002:128), para la presente
postura, cabe resaltar la complementariedad de la intellectio como fundamento de la
inventio, ya que define el rumbo del discurso con respecto a los actores principales del
mismo, y sobre todo, tienen que conectar con las expectativas del público(2002:140), por lo
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anterior, se puede ver la diferencia de las decisiones de los equipos de campaña en lo
relativo a esta estructura, en el caso de la campaña Zuluaga, los temas predominantes giran
alrededor del posicionamiento del partido y del candidato, de hecho su primer spot lo
denominaron: “Óscar Iván Zuluaga es Centro democrático”, a esto le suman el tema de la
educación, la disputa y fallo de la Haya por la isla de San Andrés, relacionando dicho
momento que resultó con respecto al litigio con Nicaragua por el territorio marítimo;
también el tema de los disidentes de Venezuela, hablar de un Castro – Chavismo que según
el partido se quiere imponer en el país, además de la indisposición e indirectas permanentes
frente al gobierno Santos.
Así mismo, en el spot “Un nuevo tiempo va a comenzar”, de la misma campaña recurren
dramatúrgicamente al testimonial de una mujer de 40 años con cuatro hijos que perdió su
marido a causa de la guerra, reflejando el abandono de la mujer frente a la “negligencia”
del gobierno, reforzando nuevamente que “la solución es la educación” y que “la única
salvación es la elección de Zuluaga”.
Por otra parte, uno de los elementos evidenciados en los spots Santos, corresponde a la
fuerte existencia de un relato dominante de la guerra y la paz, en el spot “Estamos listos
para vivir el paz” condensan de manera hábil varios temas de campaña aduciendo las
ventajas de la paz; teniendo en cuenta un apartado de Aristóteles en la Retórica que dice:
Lo más importante y decisivo de todo para poder persuadir y aconsejar correctamente es
conocer todas las formas de gobierno y distinguir los usos, normas y ventajas de cada uno.
Pues todos se dejan convencer por lo que les es ventajoso, y la salvación de la ciudad es
ventajosa. Además, es soberana la decisión de una autoridad, y las formas de ejercer la
soberanía son diferentes según las formas de gobierno, ya que hay tantas formas de ejercer
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la soberanía como formas de gobierno (1998:88), en este sentido, Santos esgrime el proceso
de paz mediante los recursos discursivos utilizados, por consiguiente, se percibe un
lenguaje que puede parecer oportunista valiéndose de la posición de poder, aprovechando
un primer periodo presidencial que está finalizando, para sustentar una campaña con
informes de gobierno más que con propuestas concretas, de las cuales la dicotomía guerra
y paz es el elemento fundamental de esta contienda electoral.
Por lo anterior, incluyen en sus contenidos discursivos varios resultados de su gobierno
como la asignación de vivienda, la asistencia al campo como fuente de desarrollo y el
respaldo al campesino, los golpes a los principales cabecillas de la guerrilla, la intervención
a las Bacrim, la reducción de la pobreza y la desigualdad, argumentando que la miseria
paso a “un solo digito”, así como el impulso a la creación de nuevos empleos, por lo tanto,
en esta selección y exposición de argumentos del equipo realizador es muy hábil al fusionar
diferentes propuestas de la agenda programática a un eje rector como la paz, que es bandera
de esta campaña.
Para el caso de “La abuela Mercedes votará por Juampa”, cuenta con una estructura
parecida al testimonial de la campaña contraria, donde una mujer de avanzada edad da su
punto de vista acerca de su percepción política, teniendo como subtexto principal el
mensaje “votar por Santos es la mejor opción”, en esta pieza incluyen temas como el de la
vivienda, la atención al adulto mayor, un criterio frente al uso de las redes sociales y las
diferencias de postura política con su sobrina, defendiendo su posición frente al voto. Esta
exposición discursiva conlleva otros subtemas que son proyectados dentro de las
significaciones y serán tema a profundizar en los siguientes apartados del presente capitulo
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para su discusión, sin embargo, se debe señalar que las oportunidades que según la abuela
Mercedes tienen para los más humildes están en la opción Santos y no en la contraria.
4.2 ¡Y la sobrina mía que coma mierda!
Una vez identificados los temas presentes en los diferentes spots, se encuentran otros
elementos fundamentales del discurso persuasivo que serán discutidos y están en la eficacia
de la organización de dichos temas y de qué manera se construyen lingüísticamente para
que posteriormente sean expresados, en esta etapa, dice Cavdevila, se realiza una
ordenación y estructuración del material semántico sobre el que opera la dispositio
(2002:157), cuya estructura está compuesta por su correspondiente exordio, narratio,
argumentatio y peroratio respectivamente, como se describían en el apartado metodológico.
Para esto, cada una de las unidades de sentido estudiadas muestran otro bloque sin el cual la
solidez expresiva-persuasiva adquiere su importancia: La Dispositio y la elocutio, que
conforman el texto retorico, ya que apoya de modo insoslayable sobre el referente
representado por la inventio (Capdevila, 2002:179), por ende, constituyen el pilar con que
estará dispuesta dicha organización y estilo, y de qué manera impacta en los mecanismos de
persuasión y adhesión al voto de cada una de las campañas.
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En este sentido, la campaña Zuluaga en su primer spot cuenta con 11 unidades de sentido o
enunciados; de esta manera, en el primero un locutor dice: Oscar Iván Zuluaga, presidente,
del lado de los colombianos, este es un Exordio, que pretende captar la atención del
público; es de resaltar, que aunque se busca captar la atención con dicho exordio, el
candidato, no solo aparece “de lado”, sin mirar, por supuesto a los colombianos, sino que su
eslogan “del lado de los colombianos”, se puede reinterpretar como: “de lado de los
colombianos”, lo que puede restar potencia persuasiva a nivel de estructura del enunciado y
por ende debilitar dicho objetivo.
Sumado a esto, interviene Álvaro Uribe Vélez: Compatriotas, “hoy ha nacido el Centro
Democrático, por una nación que se proponga vibrar alrededor de la educación”; esto se
cataloga como una narratio junto con los seis unidades de sentido (UDS) siguientes
catalogadas de la misma manera y que entran a describir verbalmente tanto al partido como
a Zuluaga:
UDS 3: …a esta misma hora reiniciamos la campaña de apoyo a Oscar Iván
Zuluaga candidato a la presidencia de la república.
UDS 4: Oscar Iván Zuluaga, compañero de todas las batallas y no pasajero de
ocasión
UDS 5: …Hoy votamos por San Andrés
UDS 6: …Hoy votamos en solidaridad con los disidentes democráticos de
Venezuela
UDS 7: Hoy votamos contra el Castro-Chavismo que algunos quieren traer, que el
gobierno propicia, que otros prefieren no enfrentar.
UDS 8: OIZ: El mensaje es claro, Colombia quiere un nuevo presidente
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Nótese que corresponde más a una serie de sucesos (narratio) y de conflictos
internacionales que a una fuerte argumentación que pueda adherir votantes, dicha
argumentatio vendrá luego en solo un enunciado: Un presidente que recupere el legado que
el Centro Democrático está llamando a proteger y profundizar, y cierra con una peroratio:
Un presidente que esté del lado de los colombianos. (Música en aumento con el texto:
Oscar Iván Zuluaga vamos presidente), que fue utilizado al inicio como exordio; esto en el
plano ficcional tiene valor dramático, pero en el ámbito electoral, si se pretende fortalecer
alguno de los componentes de la dispositio, pierde valiosos segundos en el spot con dicha
reiteración que no aporta, ya que no genera un impacto semántico.
En cuanto a la elocutio elegida para el spot se puede observar a Uribe utilizando metáforas,
tanto al presentar a Zuluaga como fiel a su ideología aduciendo que han trabajado juntos en
diferentes procesos “no es un pasajero de ocasión”, también el significado que encierra el
slogan que identifica a Álvaro Uribe y sus políticas de gobierno. “Mano dura y corazón
grande”
Al relacionar su inventario de elementos o narratio en un primer plano de una mujer con
características físicas de la región de San Andrés sonriendo y escuchando, esto muestra,
un refuerzo de la situación con Nicaragua, cuestión que beneficio a dicho país y que sirve
en este momento para intentar contrarrestar la campaña contraria, además involucra asuntos
del contexto político internacional que de primera mano han afectado al estado colombiano,
dejando clara su ideología de ultraderecha, alterno a esto, termina el texto con la bandera
del partido, haciendo demasiada referencia a la presencia de Uribe, sin dar lugar a una
presencia diferente y autentica, sin embargo, pretenden mostrar en este enunciado una
imagen de proximidad, pero se queda en la palabra, utiliza una metáfora visual para
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manifestar la cercanía que se tendrá con el público pero no tiene una fuerza narrativa ni
argumentativa.
Con respecto al spot “Estamos todos listos para vivir en paz” de la campaña Santos, y que
es la contraparte del anterior con respecto a su estructura, perteneciente a la campaña
Zuluaga y como se había dicho, cuenta con unas características parecidas en su narrativa y
estructura, donde el protagonista es el candidato, aquí se pudo observar un nutrido
compendio de temas tratados desde la inventio donde el mensaje principal se enfoca en que
todas las acciones que se han venido realizando se potenciarán, y con la paz, aparte de dejar
de vivir con miedo se incrementaran muchas oportunidades, también el candidato da su
punto de vista emocional con respecto a su experiencia y cercanía con las víctimas,
terminando agradeciéndole a todo el país.
UDS 1: Estamos todos listos, hasta el último rincón, estamos listos para dejar de
vivir con miedo DISPOSITIO (Exordio)
UDS 2: …la paz es que todos los colombianos tengan más oportunidades
DISPOSITIO (Narratio)
UDS 3: …es proponernos que todas las familias colombianas tengan la dignidad de
un techo propio… DISPOSITIO (Narratio)
UDS 4:…es convertir el campo en una fuente de desarrollo (población cantando:
Santos amigo, aquí está tu equipo) DISPOSITIO (Narratio)
En este apartado tenemos una entrada significativa, abriendo con música semejando una
obertura con un toque cinematográfico, estos refuerzos musicales podrían caber dentro de
la parte expresiva, pero se ha querido resaltar esta ayuda técnica a las funciones de la
dispositio ya que acentúa su carácter integrador con la eficacia sintáctica, por ende, le
ofrece potencia narrativa que le significa un exordio eficaz, ya que capta inmediatamente la
atención del público.
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Por otra parte, se afirma dentro del subtexto que todo el pueblo tiene miedo, se utiliza la
figura de la hipérbole exagerando varios de los enunciados, para esta parte nos indica que
hasta el último rincón está listo para dar el paso hacia la paz.
Después de concluir la escena anterior, muestran la imagen de un obrero con un zoom in,
alejándose de la persona para después planear y mostrar el plano general de lo que ha
construido. Aparece una escena en la cual el plano muestra las personas viéndose desde
arriba y la frase “dignidad” de un techo propio, esto tiene una significación importante, ya
que el ángulo en el que se toma la multitud mostrándose en picado como si estuvieran en un
nivel bajo, a esto se le suma una tipografía como en otros planos que refuerzan la imagen,
para este caso con la frase “dignidad de un techo propio”, por lo tanto, se consigna
indirectamente la carencia de este valor, y el candidato la devolverá, comenzando por tener
casa.
Más adelante se observan varias escenas de comunidad en extrema pobreza reflejando la
falta de recursos que sufren varios colombianos y siempre el candidato compartiendo con
todos de una manera muy cercana y cotidiana, como refuerzo se utiliza la figura de la
anáfora repitiendo un enunciado para reforzarlo de diversas maneras como las unidades de
sentido anteriores, este recurso es consecuente con el discurso que presenta, pero hay que
recalcar que es en un tiempo muy corto a comparación del resto del discurso visual de
felicidad y progreso, para lo cual, las frases fundamentales y los verbos principales del
discurso se presentan visualmente, como respaldo del discurso, utilizando el audiovisual en
totalidad.
UND 5: …Dijimos que sacaríamos de combate a los principales cabecillas de la
guerrilla, de las Bacrim … pues sí lo logramos! DISPOSITIO (Argumentatio)
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UDS 6: ...Dijimos que íbamos a bajar la pobreza y la desigualdad y que la miseria
bajaría a un solo digito… Y lo logramos! DISPOSITIO (Argumentatio)
UDS 7: Hace cuatro años nos pusimos unas metas muy grandes, que íbamos a crear
dos millones y medio de empleos, y lo logramos! (Música) DISPOSITIO
(Argumentatio)
UDS 8: Son metas ambiciosas, pero lo hacemos porque los colombianos tenemos
que pensar en grande! DISPOSITIO (Argumentatio)
UDS 9: Yo he visto millones de víctimas DISPOSITIO (Narratio)
UDS 10: …he escuchado historias, cada historia me desgarra el corazón, yo no
quiero más víctimas (Música) DISPOSITIO (Narratio)
UDS 11: Estamos listos para el gran desafío de obtener finalmente la paz y la
prosperidad para todos… DISPOSITIO (Peroratio)
UDS 12: Gracias Colombia! DISPOSITIO (Peroratio)
Finalmente, podemos decir que inician con un exordio que está bien construido
dramatúrgicamente, y combinan la narratio con la argumentatio, es decir, enumeran
razones y las argumentan, si a este spot le sumamos la parte expresiva que la veremos más
adelante, podemos decir que su ritmo no solo se mantiene, sino que se incrementa a medida
que se desarrolla, logrando un cometido persuasivo bastante valido.
En el spot “Un nuevo tiempo va a comenzar”, de la campaña Zuluaga, la selección de
elementos (inventio) de este spot es mínima, se centra en la educación y en exponer que la
salvación para sus problemas está en la elección de su candidato, reforzando con la narratio
permanente de anulación de las políticas de la oposición, en ninguna unidad de sentido se
identificó un argumentatio para contrarrestar la deficiencia de la parte expresiva, solamente
se identifica el uso permanente de la anáfora para reiterar algunas ideas del discurso. Las
consecuencias de estas características están en la pérdida de ritmo y de convención con el
público, porque si lo que se quería como objetivo final era permanecer en la memoria del
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público, puede que se haya logrado, pero no para fines de persuasión electoral en favor del
candidato.
UDS 1: Mi nombre es María del Carmen,/ tengo cuarenta años y hace dos años
perdí mi marido…Exordio
ADS 2 …tengo cuatro hijos para criar, cuatro hijos. (Narratio).
UDS 3…desde ese momento no pienso sino en una sola cosa, que hacer para darles
un futuro mejor a mis hijos…(Narratio)
UDS 4: …sé que solo existe una forma para que un niño pobre tenga una vida
mejor, solo hay una forma, no hay otra, (Narratio)
UDS 5: …educación, educación, educación, educación de calidad!,.. no hay otro
camino. (Narratio)
UDS 6: Pero cómo hacer si en Colombia las escuelas buenas son muy caras, y las
escuelas públicas son de pésima calidad, de pésima calidad! (Narratio)
UDS 7: Y no es culpa de los maestros no, es culpa del gobierno que abandona la
educación y por eso cada día está peor, esa es la verdad! (Narratio)
UDS 8: Este es el problema que tenemos miles de Gladis, Claudias, Vivianas,
mujeres colombianas que como yo tienen el mismo problema y no saben qué hacer
ni qué camino tomar. (Narratio).
UDS 9: …En este momento, la única esperanza para nosotros es que Oscar Iván
Zuluaga gane las elecciones y que cumpla sus promesas! (Sale) (Peroratio)
Locutor: Zuluaga presidente.. Un nuevo tiempo va a comenzar. (Peroratio)
Para el cuarto spot “La abuela Mercedes” se cuenta con claridad en el objetivo de los temas
que quiere manejar, la protagonista los defiende con varios argumentatio, que se combinan
a lo largo del spot, también es arriesgado y positivo discursivamente como inicia y termina
con una peroratio, es decir, rompe con la convención de iniciar con un texto expositivo
introductorio, sino que lanza una sentencia que capta inmediatamente la atención del
público; es algo que le da solidez si se lee en conjunto con la parte expresiva.
UDS 1: Yo no voy a votar por Zurriaga… porque.. él..dice… que a los viejitos…se..
a los pobres arrrruinaos como yo.. si no tienen plata no tienen casa…Peroratio
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UDS 2: …y el otro man dice que sí!, que nos dan a los pobres arruinaos casita
baratica como no tenemos casita y por eso voy a votar por juanpa (¿Por juanpa es?...
por ese otro!) no por Zurriaga no/ (Argumentatio)
UDS 3: … ancuando mi sobrina está retratada con Zurriaga,/Narratio
UDS 4: …y mi hija puso unnen el.. en el… maricada esa que le hacen el dedo paya
y pacá!, puso una vaina y la sobrina se puso muy brava con nosotros porque ella si
ta con zurriaga,/Narratio
UDS 5: …pero Zurriaga tiene unas cosas que no nos van ayudar a los viejitos como
yo que tengo 85 años, que los cumplí el 22 de abril. Argumentatio
UDS 6: ...entonces cuente con el voto de los Platas pero no pa Zurriaga sino pal
otro,/ y la sobrina mía que coma mierda! Argumentatio-Peroratio.
4.3 Entre la memoria y el actio. La disputa por lo verosímil
Luego de observar la eficacia persuasiva de cada uno de los elementos anteriores, se pudo
evidenciar que el conjunto de recursos expresivos buscaba llegar al potencial votante
valiéndose de diferentes maneras en dicha construcción semántica, la organización del
discurso y el estilo empleado, al recurrir a figuras que pueden acentuar el objetivo de las
campañas, para el presente elemento discursivo abordamos la parte expresiva, la
interpretación, la puesta en escena ofrecida al público elector por parte de cada uno de los
protagonistas de los spots, Capdevila afirma que la memoria tiene una influencia clara en
las demás operaciones retoricas, en las que deja su huella sobre todo, porque facilita la actio
o pronunciación del discurso (2002:202), en este apartado, se observa la aplicación de lo
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realizado anteriormente para la emisión del discurso, por esto se identificó que son más
cercanos al público los que se consiguen mediante una interpretación que parezca real o que
genere esa convención con el elector, siendo armónicos con los recursos técnicos y
consecuentes con las agendas programáticas, esto es lo valioso de generar la verosimilitud,
es decir, lo que en acciones, caracteres y representación le parece verdadero al público
(Pavis 1980:534), a continuación se expone una compilación de los recursos generales
hallados en los spot que reflejaron dicha efectividad en el conjunto de la representación.
En el primer spot “Óscar Iván Zuluaga es Centro democrático” claramente la elocutio de
los personajes que intervienen no generan ninguna verosimilitud, carecen de lógica
escénica, se ven forzados en su expresividad, cuestiones que le restan a la argumentatio
visual, la cual es clave para sustentar este objetivo persuasivo. Aparecen grupos de
personas en transición, se repite la palabra “seguridad” entrando en el plano de una
pancarta “educación” con la imagen de campaña. Se enfocan planos medios, primeros
planos y la bandera cierra el mensaje. Hace una directa referencia al presente gobierno y la
perspectiva propia del mismo. Se muestran imágenes de territorios populares, el campo y
un paneo donde está lo rural y lo urbano. Por primera vez habla el candidato, sin embargo
mantienen la voz en off, tal vez quieren mostrar su perspectiva, pero no es acorde con lo
que se ve, de igual manera no se percibe un matiz en las transiciones, ni de forma narrativa,
ni de ritmo, ni de tono.
Se presentan escenas de aprobación a lo que las voces emiten, pero hace falta más
argumentatio en el texto y la imagen, ya que no se complementa por completo. Se deja
entrever la pérdida del poder, la pérdida de influencia directa en el gobierno y la
comunidad, entonces se refuerza la idea de que es el momento de recuperar “la protección,
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la seguridad”, aduciendo la defensa de la nación, el candidato Óscar Iván Zuluaga se vale
de la imagen del expresidente Uribe y su ideología de partido, cuestión que le resta potencia
a su imagen discursiva, por lo tanto pierde credibilidad, se ve inseguro, con dudas a nivel
corporal, de hecho casi en todo momento están mirando al expresidente Uribe como un
mentor, y eso no le permite asumir su propio liderazgo.
Esgrimiendo argumentos sustentados en elementos como el miedo, la compasión, las
esperanzas y en sí, la irradiación de efectos emotivos, carga la propaganda política de un
discurso populista que se debe hacer racional a nivel de observación critica para
desentrañar los elementos válidos y emitir un juicio basado en el proyecto político más que
en la recepción del efecto persuasivo, es el caso de diferentes momentos de los dos
candidatos.
En el segundo spot “Estamos listos para vivir en paz”, tenemos una entrada importante en
cuanto a que abre con música semejando una obertura con un toque cinematográfico,
cuestión que le da potencia narrativa que le significa un exordio eficaz como lo
señalábamos en apartados anteriores, ya que capta inmediatamente la atención del público.
El primer plano en un ángulo picado general, dos planos en una misma composición
dividiendo la pantalla, primer plano y plano medio más lejano y el nombre del candidato
con el slogan “Santos presidente” hablando por micrófono a un público. En planos seguidos
muestran imágenes, así como multipantalla para reforzar la idea en el encuadre.
Se afirma dentro del subtexto que todo el pueblo tiene miedo, se utiliza la figura de la
hipérbole exagerando que “hasta el último rincón” está listo para dar ese paso.
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Además refleja sensibilidad en la interpretación decidiendo no tolerar más víctimas, utiliza
nuevamente la hipérbole “me desgarra el corazón “, esto apoyado in crescendo por la
música, sumándole un valor emotivo muy significativo que exacerba los sentidos de quien
observa, en este sentido Aristóteles escribe: Y es que los que juzgan solo son persuadidos o
bien porque han experimentado alguna emoción o bien porque les da la impresión de que
quienes hablan tienen determinadas cualidades, o bien porque se les ha demostrado el
aserto. Aristóteles (1998)
.
En el tercer spot “Un nuevo tiempo va a comenzar” hay un buen exordio para captar la
atención del público, pero falla en la Elocutio, ya que es claro que la debilidad de la
Memoria artificial que se deja ver denota una falla importante en el momento de querer
generar una convención con el público y por lo tanto, hacer verosímil dicho spot, por otra
parte, el Actio o pronuntatio demuestra en su discurso verbal y no verbal una profunda
acción artificial, cuestión que le resta credibilidad y por lo tanto eficacia.
Se observó que los tres primeros spots se rigen bajo el orden de la estructura del discurso
persuasivo basado en el orden convencional, teniendo, por supuesto, una jerarquia en la
selección y organización de los argumentos o inventio y dispositio: Exordio, narratio,
argumentatio y peroratio, excepto el cuarto:
“La abuela mercedes votará por “juanpa”, que generó en su momento un fenómeno
mediático al punto de haberle atribuido una responsabilidad importante en la adhesión de
votos a la campaña Santos, cuestión que es pertinente para evidenciar y defender el
presente hallazgo, es el Spot de la “La abuela Mercedes” , que desestructura dicho orden
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iniciando y terminando con una Peroratio (argumento certero y concluyente que queda
insertado en la memoria del espectador), acompañado de un “útil” elocutio (estilo, que
aunque no es sofisticado, es auténtico), de una anciana haciendo valer su argumentatio,
genera un efecto sutil de lo cómico (grotesco), pareciera un personaje de la comedia del
arte, emitiendo disparates, generando un distanciamiento escénico que termina generando
afinidad con el espectador.
Lo anterior acompañado de una memoria natural que ayuda a potencializar el efecto de
verosimilitud dentro de la convención de dicho discurso. Sumado a esto, el efecto de
transponer y/o deformar los nombres de los candidato fortalece en un caso y resta en el
otro, es así como se deforma el apellido Zuluaga a Zurriaga (elemento elocutivo), con todo
lo que acarrea simbólicamente ese otro termino; lo contrario aparece en el caso de Juampa,
que genera una convención con el púbico que transmite cercanía y confianza, con estos
elementos más el lenguaje popular utilizado cuando se refiere a la sobrina en forma
anecdótica; la ironía con respecto al uso de la tecnología, y cerrando con la expresión “y la
sobrina mía que coma mierda”; que simbólicamente no es la sobrina, sino “la oposición”
en el subtexto de la unidad de sentido, y todos los adeptos a ella, configurando la figura
retórica de la metonimia.
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4.4 Educar en la comunicación electoral audiovisual
Teniendo en cuenta la intervención del trabajo de campo frente al quehacer del grupo que
realizó el ejercicio de apreciación, como el cuarto escalón de la producción discursiva
electoral a través del audiovisual, generando y por supuesto convirtiendo dicho discurso en
una práctica social asumiendo la praxis de las técnicas persuasivas; se pudo establecer,
que una vez realizada la lectura de cada uno de los objetos de estudio, dentro del ámbito
educativo en el rango social y cognitivo de cada uno de los aprendices, resultan posiciones
críticas frente a la construcción de cada spot y sus consecuencias electorales, incluso
sabiendo que la mitad del grupo posee algunos conocimientos de realización audiovisual,
cosa que no les garantizaba poseer una postura apreciativa de los discursos persuasivos más
allá de una elaboración técnica, por otra parte, la otra mitad no contaba con dichos
conocimientos técnicos y su aporte final con respecto a las reflexiones dadas, los dispone a
interiorizar conceptos que les permite estar en la capacidad de discernir alrededor de la
recepción de mensajes proselitistas y contar con una postura crítica frente a diversos
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aspectos de su construcción, como es el quehacer instrumental de dicho medio; en este
aspecto, Agustín García Mantilla apunta acerca esta experiencia en el campo comunicación
- educación de la siguiente manera: La educomunicación “aspira a dotar a cada persona de
las competencias expresivas imprescindibles para su normal desenvolvimiento
comunicativo y para el desarrollo de su creatividad. Asimismo, ofrece los instrumentos
para: comprender la producción social de comunicación, saber valorar cómo funcionan las
estructuras de poder, cuáles son las técnicas y los elementos expresivos que los medios
manejan y poder apreciar los mensajes con suficiente distanciamiento crítico, minimizando
los riesgos de manipulación” (2010:151)
Bajo esta óptica, se pudo evidenciar en esta experiencia algunos comunes denominadores
en los spots que se deben resaltar como tópicos significativos, uno de ellos es una cercanía
con lo popular, esto corresponde al valor que se da desde el público, reconociéndose desde
los relatos emitidos por el discurso audiovisual, por eso mismo resulta otro elemento
valioso, ya que se puede observar que para generar ese “sentido de verdad” no
necesariamente hay que hablar “bien”, es decir, contar con un correcto elocutio, (con un
estilo sofisticado en el manejo del lenguaje verbal), aunque si es fundamental un hábil actio
o acto (con suficiente expresividad corporal, verbal), puesto que en nuestro contexto puede
generar identificación con las necesidades de la mayoría de los votantes, este elemento
acerca el “tono” de spot a una cercanía cotidiana con los votantes, ahora bien, si a esto le
sumamos el concepto de espectáculo que da algunos spot como el de Santos, con
significativa musicalización y mostrando al candidato como el eje de las diferentes
acciones, pues se amplía a un aspecto y reconocimiento relevante, dado el impacto
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generado no solo desde la elaboración de un discurso persuasivo audiovisual, sino desde lo
que rodea a las campañas y el afán de prestigio de los oponentes, este elemento resulta
significativo en cuanto a que es un factor muy utilizado por diferentes campañas en
diversos contextos y regiones, Canel cita en su texto sobre Marketing político a Crespo,
Garrido, Carletta y Riorda, (2011), aduciendo que el formato que está descubriendo la
política para esto es lo que se llama storytelling, que reemplaza las discusiones abstractas
por las pequeñas historias contadas por sus protagonistas. Este formato responde a las
nuevas narrativas mediáticas y a las investigaciones recientes de comunicación, que
“afirman que las emociones son más fuertes que las ideas. Cuando hay colisión entre la
razón y la emoción, la segunda prima”
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QUINTA PARTE
CONCLUSIONES
5.1 La eficacia persuasiva a través del discurso audiovisual
A raíz de la construcción y ejecución del presente trabajo de investigación desarrollado en
el marco de la Maestría en Comunicación – Educación, de la Facultad de Ciencias y
Educación, Universidad Distrital Francisco José de Caldas, se da respuesta a los supuestos
iniciales en cuanto se evidencia la existencia de un entramado de significaciones que son de
gran relevancia en el quehacer de la lectura y estudio del proselitismo a través del medio
audiovisual, específicamente los Spots, que pone de manifiesto la pertinencia de la
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formación en apreciación del fenómeno político y especialmente el de la persuasión
electoral.
Por lo anterior, se puede concluir que los elementos fundamentales de la persuasión
electoral a través del discurso audiovisual, corresponden a los construidos en la relación
que constituyen tanto las estructuras retoricas como los contenidos esenciales del discurso
audiovisual electoral, por lo tanto, son aquellos que se seleccionan y ubican expresivamente
de tal manera, que la estructura retórica, acondiciona una forma de organizar la efectividad
de apreciación de los mismos, y por lo tanto, su potencia persuasiva dentro de dicha
partitura discursiva.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, se puede aseverar que la efectividad y estudio del
discurso se puede abordar en los tres bloques que proponía originalmente Aristóteles, por
supuesto, sumándole los aportes instrumentales contemporáneos del manejo del audiovisual
y sus implicaciones contextuales, el estagirita lo proponía de la siguiente manera: Son tres
las cuestiones que pueden estudiarse en relación con el discurso: Una, sobre qué bases se
asentarán los argumentos, la segunda, sobre la expresión y la tercera, como deben
disponerse las partes del discurso (Aristóteles 1998:237).
De acuerdo con este presupuesto lo que se observó, es que en la primera parte, en la
inventio, es fundamental, definir cuál es tema principal del spot y qué subtemas reforzarán
el discurso que se expondrá en textos, imágenes, sonidos e interpretación.
Lo segundo, relativo a la expresión, queda ubicado dentro de la memoria y el Actio, que
como se pudo verificar en el corpus del trabajo, muestran la esencia de la puesta en escena
en estos tres aspectos correspondientemente; en la memoria (dependiendo si es natural o
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artificial), esto reveló, que no necesariamente el uso profuso de figuras retoricas (como en
el caso de la elocutio), la sofisticación del estilo verbal o la muestra de un repertorio
abundante en el conocimiento del léxico, garantizan una compatibilidad con el auditorio,
por lo tanto la persuasión, sino que debe estar en armonía con la naturalidad y por ende
credibilidad presentes en el “actio” o “acto” que es donde todos los contenidos se pone en
escena a través de la herramienta corporal, vocal e interpretativa, hacia el contacto con el
auditorio, en este caso con los votantes; por supuesto, soportado con los elementos técnicos
del audiovisual; en los hallazgos se observó de manera concluyente que la efectividad de
estos elementos expresivos está sustentado en la verosimilitud, que como lo define Patrice
Pavis (1990:534), es lo que en las acciones, los caracteres, la representación, le parece
verdadero al público, y continua argumentando que se distinguen varias otras nociones que
describen el modo de existencia de las acciones: lo verdadero, lo posible, lo necesario, lo
razonable, lo real.
En tercer lugar, el cuidado en la organización y estilo de los argumentos, (La Dispositio:
Exordio-Narratio-Argumentatio y Peroratio y La Elocutio), demostró que es la estructura
donde se puede navegar con los textos (Ideas-propuestas-hechos relevantes para mostrar),
propuestos por el equipo de campaña, lo que demostró dicha distribución y estilo, es que al
igual que en una estructura dramática, se puede “jugar” con el nivel de intensidad del spot
para capturar y mantener la atención y adhesión del espectador, sumándole determinadas
figuras retoricas para atribuirle un efecto; de esta manera junto con los demás elementos ya
enumerados se genera una unidad que redunda en un spot con una potencia significativa
para el objetivo propuesto.
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Por lo anterior, en los objetos de estudio abordados en la investigación, el equipo de
comunicaciones de la campaña Santos manejo la construcción de los spots de forma mucho
más cercana a la técnica de realización con respecto al estudio de la persuasión electoral a
través del discurso audiovisual abordada en el presente trabajo, esto significa que la
selección de los temas tratados fueron suficientes y consistentes, independientemente de
que haya sido el gobierno de turno y por lo tanto a nivel contextual haya contado con
maquinarias, medios de comunicación, presupuestos e influencias de diversas índoles que
los acercaban más al electorado.
Se pudo observar de igual manera, como la verosimilitud de la parte expresiva estuvo
correctamente direccionada, el candidato, las personas y/o los actores que intervinieron
tenían objetivos claros, contaban con una correcta orientación escénica y técnica que hacía
que cada unidad de sentido tuviera una significación e ímpetu que mantenía la atención,
gracias a un acertado manejo del ritmo, de la unidad de los diferentes elementos y a los
recursos discursivos utilizados.
5.2 Cultura política a partir del spot electoral
A partir de la construcción del presente trabajo quedan planteadas herramientas útiles para
la lectura y/o construcción de spots electorales en aras de proveer una mirada útil para el
desarrollo e implementación de una cultura de la apreciación política en épocas de
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campaña, ya que no solo es necesario, sino indispensable: reflexionar y problematizar el
discurso persuasivo electoral, en especial medida y para este caso, desde del spots,
asumiendo una posición critico-reflexiva que sirva de mecanismo de resistencia ante la
intención de dominación que está inmersa en dicho discurso, generando una cultura que se
desprenda no solamente de hacer una lectura de una propuesta audiovisual, sino de la
decodificación de los elementos constitutivos de las categorías emergentes de dicha
reflexión.
El público no decide desde una reflexión lógica racional de los planes de gobierno o del
análisis de contextos que pueden movilizar una campaña a partir de intereses que rodean a
la misma, o al candidato; sino desde una apropiación generada por la identificación de sus
propios intereses con el discurso, basada en la construcción de unos mecanismos
persuasivos y cimentado por los elementos constitutivos del poder, que valiéndose de las
herramientas comunicativas, generan un espacio de significaciones que se direccionan a
través del discurso persuasivo hacia la construcción de una Cultura política. De esta
manera, dichos lenguajes corresponden a la construcción de un espacio Cultural que como
lo cita Jesús Martin Barbero en su texto “De los medios a las mediaciones” a su vez citando
a Moran y Freud respectivamente, anotaba:
Claro que la alienación existe, dirá Morin, y es mecanismo fundamental del funcionamiento
de lo social, pero de ahí a convertir el proceso industrial en sí mismo en la operación
constitutiva de la alienación va un trecho. Y en ese trecho en ese el que Morin "encuentra" a
Freud y su propuesta sobre los mecanismos de identificación y proyección, para pensar los
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modos como la industria cultural responde, en la era de la racionalidad instrumental, a la
demanda de mitos y de héroes. Porque si una mitología "funciona" es porque da respuesta a
interrogantes y vacíos no llenados, a una demanda colectiva latente, a miedos y esperanzas
que ni el racionalismo en el orden de los saberes ni el progreso en el de los haberes han
logrado arrancar o satisfacer. La impotencia política y el anonimato social en que se
consumen la mayoría de los hombres reclaman, exige ese suplemento-complemento, es
decir, una ración mayor de imaginario cotidiano para poder vivir. (Martin-Barbero
p.1987:71)
Es esta medida, se genera la construcción de una cultura de la apreciación de los discursos
audiovisuales electorales, desde el estudio, e incluso, realización de dicho ejercicio al
interior de los eventos representativos-deliberativos que se dan al interior de las
instituciones como ejercicios democráticos en diferentes niveles, organizaciones públicas y
privadas, o campañas electorales para cualquier cargo de elección popular y que preparan
los niveles de percepción de los niños, jóvenes y adultos para debatir a partir de ellos
mismos, de sus comunidades educativas y copartidarios, problematizando alrededor de las
propuestas de los candidatos y la manera en que los objetivos de campaña se “venden” a los
votantes a través del audiovisual, para este caso los spots.
Esto requiere una construcción de dicho ejercicio sustentado en el vínculo comunicación –
retorica – Discurso, que se sustenta en los espacios de significación que convergen a partir
del ejercicio analítico de los Spots, dicha construcción, como lo diría Albaladejo en su texto
“Retórica cultural, lenguaje retórico y lenguaje Literario”(1993), afirmando que las
intuiciones del ser humano respecto de su actividad comunicativa, fueron el punto de
partida de una reflexión sistemática sobre la misma, que abarca el propio lenguaje, sus
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potencialidades, sus posibilidades de influencia en los receptores, su funcionamiento en la
sociedad, etc. Esta reflexión ha producido, a lo largo de la historia, sistematizaciones como
la Retórica, la Poética, la Gramática y la Lingüística, las cuales se han incorporado a la
cultura, desempeñando un papel central en ésta y siendo objeto de trasmisión de unas
generaciones a otras.
Dichos leguajes, llevados a la lectura de la imagen audiovisual invita a una lectura objetiva,
donde el potencial votante se responsabilice del tipo de construcción social que espera con
su voto ayudar a sustentar, a construir y discernir acerca de quién y por qué está pidiendo su
apoyo para gobernar. Esta persona tendrá la oportunidad de contar con la autoridad
suficiente para tomar decisiones por la comunidad que la favorezcan o que por el contrario,
bajo argumentos eufemistas dirijan dicha acción en detrimento de la armonía social,
favoreciendo a pocos, y por lo tanto, legitimando un abuso de poder; en este sentido Van
Dijk (1994) es muy enfático en que uno de los criterios del Análisis crítico se ubica en una
perspectiva del disentimiento, de contra-poder, que es una ideología de resistencia y al
mismo tiempo de solidaridad.
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ANEXOS
TRANSCRIPCIONES DE LOS SPOTS
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SPOT 1. ¡ÓSCAR IVÁN ZULUAGA ES CENTRO DEMOCRÁTICO!
Enlace: https://youtu.be/NsJirgvH6hg
PRESENTADOR: Oscar Iván Zuluaga, presidente del lado de los colombianos.
ALVARO URIBE VÉLEZ: Compatriotas, hoy ha nacido el Centro Democrático por una
nación que se proponga vibrar alrededor de la educación, a esta misma hora reiniciamos la
campaña de apoyo a Oscar Iván Zuluaga candidato a la presidencia de la república.
Oscar Iván Zuluaga, compañero de todas las batallas y no pasajero de ocasión, hoy votamos
por San Andrés, hoy votamos en solidaridad con los disidentes democráticos de Venezuela,
hoy votamos contra el Castro-Chavismo que algunos quieren traer, que el gobierno
propicia, que otros prefieren no enfrentar.
OSCAR IVÁN ZULUAGA: El mensaje es claro, Colombia quiere un nuevo presidente, un
presidente que recupere el legado que el Centro Democrático está llamando a proteger y
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profundizar, un presidente que esté del lado de los colombianos. (Música en aumento con el
texto: Oscar Iván Zuluaga vamos presidente)
PRESENTADOR: Oscar Iván Zuluaga, presidente del lado de los colombianos.
SPOT 2. CON JUAN MANUEL SANTOS PRESIDENTE, ESTAMOS TODOS
LISTOS PARA VIVIR EN PAZ – JUAN MANUEL SANTOS
Enlace: https://youtu.be/Lhfj8rAA8A4?list=PLoSPYYsCewRw69A1LpaVpkOtJluhI24LE
JUAN MANUEL SANTOS: Estamos todos listos, hasta el último rincón, estamos listos
para dejar de vivir con miedo, la paz es que todos los colombianos tengan más
oportunidades, es proponernos que todas las familias colombianas tengan la dignidad de un
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techo propio, es convertir el campo en una fuente de desarrollo (población cantando:
Santos amigo, aquí está tu equipo). Dijimos que sacaríamos de combate a los principales
cabecillas de la guerrilla, de las bacrim… pues sí lo logramos!... Dijimos que íbamos a
bajar la pobreza y la desigualdad y que la miseria bajaría a un solo digito… Y lo logramos!
Hace cuatro años nos pusimos unas metas muy grandes, que íbamos a crear dos millones y
medios de empleos, y lo logramos! (Música) son metas ambiciosas, pero lo hacemos
porque los colombianos tenemos que pensar en grande! Yo he visto, millones de víctimas,
he escuchado historias, cada historia me desgarra el corazón, yo no quiero más víctimas
(Música).. Estamos listos para el gran desafío de obtener finalmente la paz, y la prosperidad
para todos… Gracias Colombia!
SPOT 3. "UN NUEVO TIEMPO VA A COMENZAR"– OSCAR IVÁN ZULUAGA
Enlace: https://youtu.be/xuShK0szwOw
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MUJER: Mi nombre es Maria del Carmen, tengo cuarenta años y hace dos años perdí mi
marido, tengo cuatro hijos para criar, cuatro hijos, desde ese momento no pienso sino en
una sola cosa, que hacer para darles un futuro mejor a mis hijos, se que solo existe una
forma para que un niño podre tenga una vida mejor, solo hay una forma, no hay otra,
educación, educación, educación, educación de calidad!, no hay otro camino, pero cómo
hacer sien Colombia las escuelas buenas son muy caras, y las escuelas públicas son de
pésima calidad, de pésima calidad! Y no es culpa de los maestros no, es culpa del gobierno
que abandona la educación y por eso cada día está peor, esa es la verdad! Este es el
problema que tenemos miles de Gladis, Claudias, Vivianas, mujeres colombianas que como
yo tienen el mismo problema y no saben que hacer ni que camino tomar. En este momento
la única esperanza para nosotros es que Oscar Iván Zuluaga gane las elecciones y que
cumpla sus promesas! (Sale) Locutor: Zuluaga presidente.. Un nuevo tiempo va a
comenzar.
SPOT 4. LA ABUELA MERCEDES VOTARÁ POR JUANPA – JUAN MANUEL
SANTOS
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Enlace: https://youtu.be/YGy9RBVUMPQ
ABUELA MERCEDES: Yo no voy a votar por Zurriaga porque.. él..dice… que a los
viejitos…se.. a los pobres arrrruinaos como yo.. si no tienen plata no tienen casa, y el otro
man dice que sí!, que nos dan a los pobres arruinaos casita baratica como no tenemos casita
y por eso voy a votar por juanpa (¿Por juanpa es?... por ese otro!) no por Zurriaga no…
ancuando mi sobrina está retratada con Zurriaga, y mi hija puso unnen el.. en el… maricada
esa que le hacen el dedo paya y pacá!, puso una vaina y la sobrina se puso muy brava con
nosotros porque ella si ta con zurriaga, pero Zurriaga tiene unas cosas que no nos van
ayudar a los viejitos como yo que tengo 85 años, que los cumplí el 22 de abril, entonces
cuente con el voto de los Platas pero no pa Zurriaga sino pal otro, y la sobrina mía que
coma mierda!
