UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE MERCADOTECNIA TESIS PREVIA A LA OBTENCIÒN DEL TÌTULO DE INGENIERA EN MARKETING TEMA: “PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA TARJETA DE CRÉDITO AMERICAN EXPRESS BANCO DE GUAYAQUIL, EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO PERÍODO 2012-2016” AUTORA: ADRIANA SOSA DIRECTOR DE TESIS: ING. CATTÓN GUERRERO QUITO - ECUADOR 2012
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÒN DEL TÌTULO DE INGENIERA
EN MARKETING
TEMA: “PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA TARJETA DE
CRÉDITO AMERICAN EXPRESS BANCO DE GUAYAQUIL, EN EL
DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO PERÍODO 2012-2016”
AUTORA: ADRIANA SOSA
DIRECTOR DE TESIS: ING. CATTÓN GUERRERO
QUITO - ECUADOR 2012
AGRADECIMIENTO
A Dios que ha estado presente en toda mi vida, y me ha llenado de muchas
bendiciones, a mis queridos padres y hermano que me han apoyado en todas
mis decisiones y me han ayudado a que pueda culminar mi carrera y sea una
gran profesional.
A mi director de Tesis Ing. Cattón Guerrero que ha estado presente en todo
momento al realizar este proyecto.
Y a mi querida Universidad y maestros por haberme impartido sus
conocimientos y llenarme de sabiduría.
DEDICATORIA
La presente Tesis está dedicada principalmente a Dios por siempre iluminar mi
camino, a mis padres, hermano que han sido el pilar fundamental en mi vida y
en mi carrera; a mis amigos los cuales de una u otra manera me han apoyado
a que sea una gran profesional.
RESPONSABILIDAD
Del contenido de la presente tesis, se responsabiliza en su totalidad el autor de la
misma.
____________________
Adriana Sosa
C.I. 1710782341
Autora de la tesis
CERTIFICACIÓN
Certifico que bajo mi dirección la presente tesis ha sido realizada en su totalidad
por la Srta. Adriana Alejandra Sosa Herrera. Tiempo en el cual ha demostrado
responsabilidad y compromiso.
____________________
Ing. Cattón Guerrero
Director de tesis
INTRODUCCIÓN
En agosto de 2001 el Banco de Guayaquil es nombrado emisor exclusivo para el
Ecuador, de la marca prestigiosa de tarjetas de crédito a nivel mundial, American Express.
Desde esa fecha, Banco de Guayaquil se convierte en emisor de una de las
tarjetas de crédito prestigiosas del mundo, las Tarjetas American Express. El
Banco de Guayaquil ha emitido varias clases de Tarjetas American Express y
diferentes programas de marcas compartidas diseñados para satisfacer las
necesidades de los clientes:
• Tarjeta de Cargos: La Tarjeta American Express de Banco de Guayaquil y
The Gold Card American Express de Banco de Guayaquil
• Tarjetas de Crédito: La Tarjeta de Crédito American Express de Banco de
Guayaquil y The Gold CreditCard American Express de Banco de
Guayaquil
• Tarjeta de Afinidad: La Tarjeta Quicentro Shopping Club American
Express
• La Tarjeta American Express Generation Banco de Guayaquil
• La Tarjeta American Express Business Banco de Guayaquil
Con 100,000 tarjetahabientes y una red de alrededor de 8,000 establecimientos
afiliados, American Express de Banco de Guayaquil representa una parte
substancial del mercado de las tarjetas de crédito en el Distrito Metropolitano de
Quito, brindándoles a sus clientes una amplia variedad de beneficios y ventajas.
Cabe resaltar que el pasado 2 de Diciembre del 2011, se firmó la renovación del
Convenio de Exclusividad de American Express en la ciudad de Nueva York,
mediante este acuerdo Banco de Guayaquil continuará como el emisor y
adquiriente exclusivo de la marca American Express en el Ecuador hasta el año
2025.
RESUMEN EJECUTIVO
Al no tener un proceso planificado de Marketing American Express Banco
de Guayaquil, como ejecutiva de establecimientos veo la necesidad de realizar
este trabajo de grado que permite poner en práctica los conocimientos adquiridos
en toda la trayectoria de educación universitaria, que dentro de la realidad es muy
importante al poder medir los resultados ya que de eso se puede aprender más
sobre el área y ser una profesional excelente dentro de la rama.
El presente proyecto se basa en cinco capítulos los cuales siguen en el
siguiente orden.
El primer capítulo consta de aspectos generales del plan tales como
planteamiento del problema, formulación del tema, además de la identificación de
la aplicabilidad de las variables que permita respaldar cada uno de los procesos
que se realiza en el plan. Finaliza el capítulo haciendo referencia a los métodos de
investigación disponibles y a las fuentes para recolección de la información.
En el segundo capítulo se hace referencia al Banco de Guayaquil Entidad
Emisora de la Tarjeta de Crédito; luego se realiza una detallada referencia a la
Tarjeta American Express, sus principales características y los antecedentes para
la creación de la Tarjeta por parte del Banco de Guayaquil. Continúa con el
análisis situacional de la Tarjeta de Crédito, análisis FODA y los principales
factores identificados en cada componente del Foda Institucional, el capítulo
contiene adicionalmente la valoración de las distintas matrices de relacionamiento.
El capítulo tres se centra en la investigación de mercado, y como punto de
partida la autora formula una hipótesis de la investigación, se analiza la oferta, la
demanda, se investiga a los tarjetahabientes y las principales motivaciones que
tienen para adquirir las tarjetas de crédito, es así, como se logra establecer una
serie de factores que pueden ser los que determinen la preferencia del cliente, los
productos que ofrecen a los usuarios, y la utilización de las restantes variables de
Mercadotecnia. Se termina el capítulo con las conclusiones de la investigación y
con la comprobación de la hipótesis planteada.
El capítulo cuarto, contiene el Diseño de un Plan Estratégico de Marketing
sustentado en la Pirámide de Control de Mando Integral ( Balance Score Card)
para su aplicación en American Express dentro del Distrito Metropolitano de Quito,
período 2012 – 2016.
En el capítulo cinco se encuentra las conclusiones y recomendaciones que
se obtienen de la siguiente tesis, así como la respectiva bibliografía.
ÍNDICE DE CONTENIDO
CAPITULO I 1. 1. Tema ……... ................................................................................ 1
1.2. Enunciado del Problema................................................. 1 1.3. Justificación..................................................................... 3 1.4. Objetivos de la investigación.......................................... 4 1.4.1. General........................................................................... 4 1.4.2. Específicos.................................................................... 4 1.5. Marco Referencial............................................................. 5
1.5.1 Marco Teórico........................................................ 5 1.5.2Marco Conceptual…………................................... 14
1.6 Estructura del Plan de Marketing..................................... 27 1.7 Delimitación………............................................................. 33
1.7.1 Espacial………....................................................... 33 1.7.2 Marco Temporal……….......................................... 33
1.8 Hipótesis………….............................................................. 34 1.8.1Hipótesis General …............................................... 34 1.8.2Hipótesis Específicas............................................. 34
1.9 Variables e Indicadores..................................................... 34 1.10. Métodos de la investigación……………………............. 35
1.10.1. Método Inductivo …............................................ 35 1.10.2. Método Deductivo……......................................... 35
1.11. Fuentes y Técnicas de recolección de información... 36 1.11.1Fuentes Secundarias.............................................. 36 1.11.2Técnicas de información……………...................... 36
CAPITULO II 2 La Entidad Financiera Emisora; 2.1. Características del Banco de Guayaquil................................... 37
2.1.1. Antecedentes de su creación y Constitución Legal... 37 2.1.2 Modalidades de la comercialización de sus productos y servicios que presta................................................................ 37 2.1.3 La Estructura Organizacional del Banco........................ 38 2.1.4 La Calificación de Riesgo que ostenta…………………. 39 2.1.5 El Prestigio del Banco y Aceptación de los usuarios… 40
2.2 Análisis Situacional de la Tarjeta de Crédito American Express y sus principales características……… 42 2.2.1Antecedentes de la Creación de la Tarjeta de Crédito American Express Banco de Guayaquil…………………... 42 2.2.2 Principales Tarjetas American Express emitidas PorBanco de Guayaquil………….......................................... 44 2.2.3 Principales características de la Tarjeta Empresarial American Express Business Banco de Guayaquil…………. 56 2.2.4 Beneficios a los que todos los Socios American Express pueden acceder…………………………………………… 62 2.2.5 Aceptación de la Tarjeta American Express en los Establecimientos.......................................................................... 66 2.2.6 Aspectos Económicos Tarjeta American Express……… 69
2.3 Análisis Situacional de la Tarjeta de Crédito Amex……... 71
2.3.1 Análisis FODA………….................................................... 71 2.3.2 Principales Factores identificados en cada componente del FODA Institucional ( Ámbito Interno) EFI………….. 72
2.3.3 Principales Factores identificados en cada Componentedel FODA Institucional ( Ámbito Externo) EFE… 73 2.3.4 Valoración y aplicación de las Matrices de Relacionamiento.......................................................................... 75
CAPITULO III 3 Análisis delas Estrategias que son utilizadaspor las principales Tarjetas de Crédito que existen en la localidad. 3 .1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS........................................ 80
3.1.1 Objetivos..................................................................... 80 3.2 Hipótesis………………………………………………………….. 80 3.3 Análisis de la oferta del producto......................................... 81
3.3.1 Productos que ofrecen a los usuarios..................... 83 3.3.2 Precio…..................................................................... 87 3.3.3 Plaza…………………………...................................... 90 3.3.4 Promoción y Publicidad.......................................... 91
3.4 Análisis de la Demanda del producto................................... 94
3.4.1 Demanda Actual……………………………................. 94 3.4.2Determinación de la población.................................. 94 3.4.3 Segmentación del mercado....................................... 95 3.4.4 Metodología y tamaño de la muestra……………… 96 3.4.5 Cálculo del tamaño de la muestra............................... 96 3.4.6 Determinación de la Demanda Insatisfecha………… 97
3.4.7 Proyección de captación de la demanda insatisfecha que American Express aspira lograr……………………….. 99 3.4.8 Diseño de la Encuesta………………………………… 100
3.4.9 Tabulación……………………......................................... 104
3.4.10 Conclusiones de la investigación…………………… 110 3.4.11 Comprobación de la Hipótesis de la Investigación.. 112
CAPÍTULO IV: 4 Diseño de un Plan Estratégico de Marketing , sustentado en la Pirámide de Control de Mando Integral (Balance Score Card) para su aplicación en American Express de la ciudad de Quito, período 2012 - 2016 4..1El Direccionamiento Estratégico...................................... 112 4.2. Misión Banco de Guayaquil............................................ 121
4.2.1.Misión American Express.......................................... 121 4.3Visión del Banco de Guayaquil……………………………. 122
4.3.1 Visión American Express………………………… 122
4.3.2Principios y Valores Corporativos Amex………. 122
4.4 Objetivos y Estrategias.................................................. 122 4.4.1 Objetivos................................................................. 122
4.4.2 Estrategias............................................................... 123
4.5 Cuadro de Control de Mando Integral…………………. 124 4.5.1 Perspectiva del cliente............................................... 126 4.5.2 Perspectiva financiera……………………………. 126
4.5.3 Perspectiva de aprendizaje y mejora…………… 127 4.6Mapa Estratégico…….................................................... 128 4.7 Dirección de los objetivos estratégicos……………….. 130
4.8 Diseño del Plan Estratégico de Marketing para ser aplicado en Tarjeta de Crédito American Express para el período 2012 – 2016………………………………………………. 132
CAPÍTULO V
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES
5.1 Conclusiones……………………………………………… 136
5.2 Recomendaciones......................................................... 137 BIBLIOGRAFÍA..................................................................... 139 ANEXOS............................................................................... 140
1
CAPÍTULO I
1.1 TEMA
“PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA TARJETA DE CRÉDITO
AMERICAN EXPRESS BANCO DE GUAYAQUIL, EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO PERÍODO 2012-2016”.
1.2 ENUNCIADO DEL PROBLEMA
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda
obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo.
La Tarjeta de Crédito American Express, es un medio de pago electrónico
reconocido a nivel nacional e internacional. En el Ecuador tiene la franquicia
El Banco de Guayaquil alrededor de 10 años, ya que es el emisor exclusivo
en el país.
Para el presente trabajo, se considera como atractiva la oportunidad de
ampliación de mercado para la expansión de la marca American Express por
las siguientes razones:
• American Express posee alrededor de 450.000 Tarjetahabientes a
Nivel Nacional, correspondiendo al Distrito Metropolitano de Quito a
100.000.
2
• La Tarjeta American Express está direccionada a un nicho de mercado
medio-alto por ser una Tarjeta de prestigio internacional aceptada que
busca la excelencia en sus productos tanto de servicio como de
consumo, por esta razón las personas seleccionadas para obtener una
American Express son sometidas a un análisis riguroso tanto en el
análisis de crédito como capacidad de endeudamiento.
• El Banco de Guayaquil, al ser el único emisor y adquiriente de la
marca American Express, tiene la capacidad de obtener la información
en línea del gasto de sus clientes, así como del ingreso por cada uno
de sus establecimientos.
• Con la información obtenida en línea se puede visualizar cuales son
los giros de negocio de mayor rentabilidad y cuales han decaído, de
esta manera, podemos generar nuevas oportunidades de negocios,
con los que han decaído y mantenernos con los que tenemos
rentabilidad.
Para American Express existe una excelente oportunidad de
aprovechamiento del mercado a través del desarrollo y planificación de la
mercadotecnia como herramienta para potencializar la demanda de tarjetas
de crédito en un segmento específico de consumidores, la aplicación de una
correcta estrategia de mercadotecnia, podría mejorar la situación competitiva
de la tarjeta y obtener un mayor crecimiento de mercado expandiendo la
cobertura en el mercado local.
Definición del Problema
La falta de estrategias de comercialización adecuadas por carecer un Plan de
Marketing actualizado ha creado un problema, al no tener vías claras que
permitan capitalizar la gran oportunidad de ampliar el mercado a segmentos
3
escogidos que tienen capacidad adquisitiva, necesidades insatisfechas y
deseos de satisfacerlos.
Para dar solución al problema, existen ciertas herramientas estratégicas
desarrolladas por los expertos en la materia que deben ser aplicadas por
AMEX.
Se desarrollará un Plan de Marketing Estratégico para procurar el incremento
de la participación de mercado de la tarjeta American Express en el Distrito
Metropolitano de Quito.
1.3 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
El presente tema se justifica desde la perspectiva práctica, pues es un aporte
para el desarrollo de un producto real como es la Tarjeta de Crédito American
Express.
El tema escogido se justifica en base a la necesidad de American Express de
tener mayor presencia de marca en el Distrito Metropolitano de Quito.
La Elaboración del Plan de Marketing Estratégico para la Tarjeta de Crédito
American Express Banco de Guayaquil en el Distrito Metropolitano de Quito
en el período 2012-2016, se ha convertido en una prioridad dentro del Banco
de Guayaquil, debido a que tomando en cuenta el crecimiento de tarjeta
habientes, establecimientos comerciales y giros de negocio que se manejan
en la ciudad es indispensable aplicar un Plan de Marketing a largo plazo
enfocado en la cultura de los tarjetahabientes del Distrito Metropolitano de
Quito.
4
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1 Objetivo general
Elaborar un Plan de Marketing Estratégico para la Tarjeta de Crédito
American Express en la ciudad de Quito- Período 2012-2016.
1.4.2 Objetivos específicos
Realizar un Diagnóstico Situacional de la Tarjeta American
Express, con aplicación del FODA; y análisis de sus resultados en
base a las Matrices de Relacionamiento ( EFI y EFE) .
Análisis del mercado objetivo en base a las 4 P del
Marketing(Producto, Precio, Plaza y Promoción).
Definir los Objetivos y Estrategias del Marketing que permitan
lograr un mayor posicionamiento en el mercado y obtener réditos
razonables para sus promotores.
Diseñar un Plan Estratégico de Marketing para su aplicación en
Tarjeta AMEX, a base de la Pirámide de Control de Mando Integral
(Balance Score Card) para el período 2012- 2016.
5
1.5 MARCO REFERENCIAL
1.5.1 MARCO TEÓRICO1
1http://es.wikipedia.org/wiki/Tarjeta_de_cr%C3%A9dito
Las Tarjetas de Crédito, Son planes de ventas a crédito de mucho uso y
trascendencia en la actualidad, ya que provee al consumidor de varios
privilegios para obtener productos y servicios a crédito, un medio de pago sin
uso de efectivo, con un financiamiento automático a treinta días, sin costo.
La historia de las tarjetas bancarias, se remonta al año 1914 cuando la
Western Union emitió la primera tarjeta de crédito al consumidor, pero en
particular a sus clientes preferenciales. Hasta la primera mitad del siglo, otras
empresas como hoteles, tiendas por departamentos y compañías gasolineras
emitieron tarjetas de crédito para sus clientes.
Después de la Segunda Guerra Mundial, surgieron con renovado ímpetu
nuevas tarjetas. Pero sólo fue hasta 1950 cuando salió la tarjeta Diners Club,
una tarjeta de crédito que fue aceptada por una variedad de comercios.
Como todas las ideas brillantes, el invento de la revolucionaria Tarjeta que
cambió los medios de pago surgió de la forma más casual. En 1949, Frank
McNamara cenaba en un restaurante de Nueva York y descubrió que no
podía pagar la cuenta porque había olvidado su billetera. Aunque su esposa
solucionó la situación, decidió que jamás se vería en otra circunstancia tan
embarazosa. Un año después, junto con su abogado Ralph Schneider, creó
la Tarjeta Diners Club. La primera Tarjeta de crédito se ofreció a 200
personas, amigos personales y conocidos. Al final de 1950 eran 20.000 las
emitidas.
6
En 1951 el Franklin National Bank de Long Island, Nueva York, emitió una
tarjeta que fue aceptada por los comercios locales y poco después alrededor
de 100 bancos. Sin embargo, como estas sólo funcionaban para un área de
la banca local, "muy pocas podían generar suficientes ganancias para los
bancos, por lo que muchos desaparecieron con la misma rapidez con que
surgieron". Luego basados en esas pioneras, los bancos locales de los
Estados Unidos de Norteamérica incursionaron en expedir sus propias
tarjetas de crédito como sustitución del cheque.
Para los años 60 se ofrecieron nuevas modalidades de pago diferidos en los
saldos a pagar, lo que ofreció ingresos adicionales y mayor rentabilidad a los
bancos, los cuales unidos en asociaciones o mediante convenios en todo el
territorio norteamericano pudieron expedir tarjetas de crédito común, creando
un sistema de carácter nacional, de donde surgieron las que hoy son grandes
firmas de tarjetas que operan bajo los nombres de Mastercard Internacional y
Visa Internacional.2
Existen distintos tipos de tarjetas por su naturaleza y su objetivo final. El
primer género de estas se dividen en locales e internacionales, dependiendo
del alcance que posean en cuanto a su capacidad de realizar transacciones
en moneda diferente a la del país de origen.
En general, las llamadas Tarjetas de Crédito Internacionales se pueden
utilizar en la compra de artículos en cualquier país del mundo, mientras que
las Tarjetas de Crédito locales se limitan a la realización de transacciones
meramente en la moneda y país de su emisión.
Clasificación de las Tarjetas de Crédito
2Fuente: http://tarjeta-credito-online.es/historia-de-la-tarjeta-credito.phptarjeta-credito.online.es
7
Existen también las llamadas Tarjetas Corporativas que se emiten a favor de
una compañía o institución, igual a las tarjetas de crédito privadas, con las
cuales se pueden adquirir artículos sólo dentro de la empresa emisora de la
misma.
La compañía Visa a diseñado una nueva modalidad de tarjeta donde el
usuario puede pagar por la compra de un bien o servicio mediante el débito
inmediato por el banco a su cuenta corriente personal. Las confirmaciones de
estos débitos se realizan electrónicamente, a través del mismo sistema de las
tarjetas de crédito convencionales. En efecto una tarjeta de débito funciona
como una cuenta de cheques libre de papeleo.3
Importancia de la Tarjeta de Crédito
En la actualidad, las tarjetas de crédito han jugado un rol crucial al aportar al
desarrollo de las economías de los países más desarrollados; en la medida
en que los consumidores llegan a tener mayores facilidades para la
adquisición de bienes y servicios, igualmente va creciendo la demanda en los
distintos sectores del mercado llegando a formar parte significativa hasta del
presupuesto doméstico de muchos hogares. De ahí que, de símbolos de alta
categoría económica y social, las famosas tarjetas de crédito han pasado a
convertirse en una prenda más común.
El alto nivel de consumo de los hogares ecuatorianos es el indicador ideal
para las emisoras de tarjetas de crédito, cuyo negocio radica en que las
compras de hoy se paguen en el futuro, obviamente con los intereses
respectivos.
Actualmente se puede comprar desde un par de zapatos hasta un auto con
dinero plástico, siempre y cuando el titular de la tarjeta de crédito haya
demostrado ingresos suficientes para disponer de un cupo ‘ilimitado’.
3 http://monografias.com/trabajos52/tarjetas-credito/tarjetas-credito2.shtml
8
Los emisores de tarjetas han flexibilizado en los últimos años los requisitos
para el acceso al dinero plástico, al punto que ahora existen alrededor de dos
millones de tarjetas de crédito circulando por los centros de consumo.
Como el negocio está donde existe mayor poder adquisitivo, las baterías de
los emisores se han concentrado en Pichincha y Guayas, pero con una
amplia diferencia entre ambas provincias. Por ejemplo, la primera concentra
alrededor del 50% del total de tarjetas de crédito emitidas en el país, mientras
que la segunda llega al 30%. Manabí y Azuay se pelean el tercer lugar, con
apenas el 4%.
La capital de la República, con una burocracia en aumento y con mejores
sueldos, explica en parte las estadísticas de la distribución geográfica del
dinero plástico. A lo anterior se suman los resultados del Censo Económico
realizado por el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos (INEC). Ahí se
reveló la capital económica del país es Pichincha, donde las empresas
generan más ingresos.
Con el aumento de tarjetahabientes en el país también han proliferado los
problemas atados al crédito. Sea por la falta de información y de control por
parte de las emisoras, de regulación en los costos de los servicios o por la
baja cultura financiera de los clientes, lo cierto es que todos los días se
presentan reclamos.
La principal queja se relaciona con los fraudes electrónicos, debido a la
clonación de tarjetas o el robo de información para realizar consumos
indebidos.
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En la lista de quejas también consta el pago por servicios no solicitados por el
cliente, muchas veces considerado ‘exagerado’.
Esto ocurre pese a que desde hace dos años la Superintendencia de Bancos
regula los valores máximos que pueden cobrar las emisoras de tarjetas a los
clientes por avances en efectivo, envío de estados de cuenta, emisión y
renovación de los plásticos, etc. Sin embargo, han quedado servicios sin
regulación que han registrado incrementos en sus costos.
Según la Superintendencia de Bancos, el volumen de crédito otorgado en los
primeros siete meses del presente año a través de las tarjetas de crédito llegó
a USD 3 366 millones, de los cuales un 20% se hizo en crédito corriente, es
decir, se pagó a fin de mes. La mayor parte se está pagando a plazos, lo cual
implica que los clientes pagan intereses por sus consumos.
Uno de los servicios más utilizados por los tarjetahabientes es el avance en
efectivo. En el 2010 se reportaron más de 8 millones de transacciones de
avances de efectivo en el país, con un promedio de 667 000 avances por
mes.
Debido a que este servicio tiene un costo fijo, es recomendable evitar realizar
avances por montos menores a USD 100 dólares, pues el costo resultaría
muy elevado. Cada vez que utiliza este servicio le cobran hasta USD 10. 4
American Express emitido por una sola Institución Financiera Banco de
Guayaquil.
Tarjetas de Crédito más importantes en el DMQ
4 http:/monografias.com/trabajos52/tarjetas-credito/tarjetas-credito2.shtml
10
Visa emitida por Banco Guayaquil, Banco Pichincha, Banco Pacifico,
Banco del Austro.
Mastercard emitida por Banco Guayaquil, Banco Pichincha, Banco
Pacifico, Banco del Austro.
Diners Club emitido por Diners Club del Ecuador.
Ventajas y Desventajas para el usuario de las Tarjetas de Crédito
Ventajas para el Usuario:
• Se ofrece crédito inmediato en numerosos establecimientos de todo el
país y de todo género para la adquisición de bienes y servicios, sin que
exista necesariamente alguna relación entre el tarjetahabiente y el
establecimiento afiliado.
• La sustitución de manejo de efectivo y el uso de cheques mediante la
emisión de un solo cheque mensual.
• El prestigio que aporta al usuario, ya que constituye un medio de
identificación y confiabilidad, entendiéndose que todo poseedor de una
tarjeta de crédito ha sido debidamente depurado y puede
considerársele una persona económica y moralmente solvente.
• Sirve para mejorar la administración del dinero propio.
• Para control presupuestario, ya que con una sola fuente de
información o estado de cuenta se puede detectar con facilidad los
excesos en algunos renglones y así facilitar el manejo racional del
presupuesto familiar.
• El tarjetahabiente no necesita portar grandes sumas de dinero,
eliminando así los riesgos innecesarios y evitando problemas
ocasionados por la no aceptación de cheques.
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• Sirven para resolver emergencias, enfermedades, visitas inesperadas,
salidas improvisadas, regalos de aniversario o cumpleaños, así como
el aprovisionamiento de productos comestibles y de todo género de
necesidades en situaciones no previstas.
Desventajas para el Usuario:
• La pérdida de tiempo en la transacción mientras autorizan el crédito.
• La posibilidad de que se haga fraude en casos de mal uso intencional,
robo o pérdida de la tarjeta.
• Descontrol en gastos del usuario.
• Uso excesivo del financiamiento, lo que obviamente va encareciendo
en forma creciente el costo original de lo comprado.
Ventajas y Desventajas para los Establecimientos Afiliados
Ventajas para los Establecimientos:
Facilidades de Pago a los clientes
Apoyo que brindan las Instituciones Financieras para promocionar un
producto y/o servicio
Mayor tráfico de clientes
Desventajas para los establecimientos:
Pago en 48 horas ( no hay liquidez inmediata)
Riesgo ( clonaciones, fraudes, estafas)
12
Comisión cobrada al establecimiento oscila desde 4.5% al 15%
Costos frecuentes por el uso del dinero plástico
La Superintendencia de Bancos y Seguros norma los costos de los servicios.
1. Avances en efectivo
Para los avances en efectivo hay dos mecanismos: a través del cajero ATM y
ventanilla
2. Pérdida/Robo/Deterioro de tarjetas de crédito
Si pierde o le sustraen su tarjeta de crédito, debe comunicarse de inmediato
al departamento de servicio al cliente de su entidad para evitar robos.
Allí solicite la cancelación del plástico. Este trámite no tiene costo.
Una entidad bancaria se demora entre dos y tres días para renovar el plástico
extraviado y entregárselo en su oficina o domicilio. Recuerde que es
responsabilidad del usuario cuidar sus tarjetas.
El costo en el caso de cualquiera de los casos es de $5.
3. Consumos de gasolina
Avances Ventanilla
Rango 1-100 101-200
201-300
301-400
401-500
501-600
601-700
701-800
801-900
901 ó más
Costo $ 7,00 $ 12,00 $ 17,00 $ 22,00 $ 27,00 $ 32,00 $ 37,00 $ 42,00 $ 47,00 $ 52,00
Avances ATM Rango 1-100 101-200 201-300 301-400 401-500 501 ó más
Costo $ 7,00 $ 12,00 $ 17,00 $ 22,00 $ 27,00 $ 52,00
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Al comprar el combustible con tarjeta de crédito, la gasolinera le cobrará una
tasa de USD 0,26 cada vez que utilice ese servicio.
Este recargo está regulado por la Superintendencia de Bancos y es
excepcional en el mercado.
Usted se debe fijar en el 'voucher' después de realizar una compra, para
comprobar que se cumplan los recargos de ley.5
1.5.2 MARCO CONCEPTUAL
6
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende
por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
Marketing
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según
Philip Kotler es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios» Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el
marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde
este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de
la mercadotecnia.
5 http://monetos.es/financiacion/tarjetas-credito/tipos-segun-titular/ 6 Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
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ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se
den cinco condiciones:
• Debe haber al menos dos partes.
• Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
• Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no
queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Asímismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar
al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para
diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o
mercadeo de la organización.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y
opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio
producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con
sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la
presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso
es parte del marketing.
15
Las Cuatro P´s
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la
satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende
diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las
técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que
realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor
Jerry McCarthy Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y
Promoción.
Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o
intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y
las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.7
Plaza o Distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o
servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se
fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener
su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para
el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin
perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los
precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos
de la empresa.
7«Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 221.
16
y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de
distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El
Merchandising es la animación de un producto en el punto de venta o
establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se
decida a comprarlo realmente, técnica muy empleada por las grandes
superficies comerciales.
Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado
conozca la existencia del producto/marca. La P de promoción está constituida
por:
• Publicidad, los anuncios publicitarios
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a
mitad de precio, etc.)
• Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores,
oferta del producto por teléfono, Internet...
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a
satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se
podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
Proceso de Marketing
Fases:
Primera fase: Marketing Estratégico. La dirección marca las pautas de
actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles de
los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad
17
de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste
responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles
son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su
política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios
ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de
nuevos competidores y los posibles proveedores. Por último se debe analizar
qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o
servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnóstico.
Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto
quiere.
Segunda fase: Marketing Mix (de acción) El marketing es la estrategia que
hace uso de la psicología humana de la demanda que de esta forma
representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto
u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual
significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor
imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la
empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe
olvidar.
En el caso ideal, el Marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma
que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son
conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los
clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de
acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los
contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán
18
el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en
cuanto a sus productos o servicios.
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado, y han aparecido variaciones del mismo.
Tercera fase: Ejecución del Programa de Marketing. Finalmente, se le asigna
al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se
fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que
permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan
efectivo ha sido.
Cuarta fase 8
• Control de Plan Anual
: Control. Supone establecer aquellos mecanismos de
retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que
correspondan. Algunos de los controles son:
• Control de Rentabilidad
• Control de Eficiencia
• Control Estratégico
8 http://blogdemarketing.com/?p=19
19
9
El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo:
suele ser el memorando que se presenta para la captación de recursos
financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la
activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En
Plan de Marketing
Un Plan de Marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento
de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo
y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos
los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También
puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos
técnicos, legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en
esteprima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente
económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un
bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para
alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a
ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado
análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto
implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis
somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad.
Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo
aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con
antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.
9 Fuente: http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml
20
este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida,
bien definida y perfilada según sus objetivos.
Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:
1. COMPLETITUD: Lo que interesa está en el Plan.
2. BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de
encontrar.
Según Cohen10
Finalidad del Plan de Marketing
, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El
Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace
referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está
en él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos
hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal
problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar
información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto,
desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas,
oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de
una empresa.
11
En los siguientes ítem’s se puede encontrar respuesta al interrogante acerca
de cuál debe ser la finalidad de un Plan de marketing:
10 Cohen, http://www.librerianorma.com/autor/autor.aspx?p=lDMnKLVH40ghlsVdv/b2qQ 11 http://mega-consulting.com/herramientas/planempresa/4_marketing.htm
21
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a
los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son
sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing
en la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas
para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser
respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que
puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo
el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la
suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
22
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un análisis previo.
Estudio del mercado12
• Plan de Marketing
: trata de determinar el espacio que ocupa un
bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende
la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un
producto en un área delimitada. También identifican las empresas
productoras y las condiciones en que se está suministrando el bien
igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como
llega el producto de la empresa productora a los consumidores y
usuarios.
13
es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede
ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto.
También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su
periodicidad puede ser de un año, tres, cinco, etc. dependiendo de su
objetivo.
• Mercado 14
es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o
intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores.
• Estrategias:15
12Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos3/docs/mar/estmktpref.htm 13 Fuente: http://wapedia.mobi/es/Plan_de_marketing 14 Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado 15 Fuente: http://definicion.de/estrategia/
son programas generales de acción que llevan consigo
compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión
23
básica.
• Objetivos estratégicos16
Los objetivos estratégicos sirven para definir el futuro del negocio
mientras que los objetivos organizacionales se refieren a como hacer
los productivo los negocios en el término de un año.
: son aquellos que se hacen con un alcance
de cinco años y mínimo de tres. Esto depende del tamaño de la
empresa. Los objetivos organizacionales tienen la duración de un año.
Los primeros objetivos son de responsabilidad de alta dirección pues
ellos son los encargados en señalar la línea de acción de la empresa
hacia el futuro. Son responsables también de cambiar esta dirección,
antes de que la empresa se vaya al fracaso en el mercado.
• Desarrollo del mercado 17
: Estrategia de crecimiento de una
compañía por la identificación y desarrollo de nuevos segmentos del
mercado para productos que la compañía tiene en ese momento.
• Desarrollo del producto 18
: Estrategia de crecimiento de una
compañía ofreciendo productos modificados o nuevos a los mismos
segmentos del mercado; desarrollo del concepto del producto en un
producto físico para garantizar que la idea puede convertirse en un
producto viable.
• Diagnóstico: es la identificación de la naturaleza o esencia de una
situación o problema y de la causa posible o probable del mismo.
• Diseño: La norma ISO 9000 presenta la siguiente definición de lo que
es Diseño: "Conjunto de procesos que transforma los requisitos en
16 Fuente: http://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtml 17 Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado 18 Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_de_un_nuevo_producto
24
características especificadas o en la especificación de un producto,
proceso o sistema".
• Eficacia: indicador de consecución de objetivos o metas por unidad de
tiempo, en relación a algo planificado anteriormente.
• Eficiencia: indicador que se obtiene al relacionar el valor de los
resultados respecto al costo de producir esos resultados.
• Planeación estratégica19
: Proceso de desarrollo y mantenimiento de
la adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la
organización y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se
basa en el establecimiento de una clara misión de la compañía, el
apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias
funcionales coordinadas.
• Posicionamiento del producto: Forma en que los consumidores
definen los atributos importantes de un producto; lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores respecto de productos
competitivos.
• Posicionamiento en el mercado: Medidas que se toman para que un
producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio
definido, singular y deseable con respecto los productos de la
competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del
producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.
19 Fuente: http://es .wikipedia.org/wiki/Planificación estratégica
25
• Análisis FODA 20
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de
las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en
inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre
estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas
de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre
ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por
lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
: es una herramienta que permite conformar un
cuadro de la situación actual de la empresa u organización,
permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que
permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y
políticas formulados.
• Matriz EFI21
: es una herramienta que se aplica para determinar la
posición estratégica interna. La matriz EFI, resume fortalezas y
debilidades de la unidad de información y determina la importancia
relativa de cada una para el desempeño de la Unidad de Información.
El procedimiento es el mismo que el de la Matriz EFE, con la diferencia
que las oportunidades y amenazas se reemplazan por las fortalezas y
debilidades.
• Matriz EFE 22
Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de
tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección
unificada.
: es una herramienta para determinar la posición
estratégica externa. Consiste en listar las oportunidades y amenazas
del entorno y determinar la importancia relativa de cada una para el
desempeño de la unidad de información, asignación dentro de un
rango.
20 Fuente: http://www.monografias.com/trabajos10/foda/foda.shtml 21Fuente: http://planeamiento2006-unmsm.blogspot.com/2006/11/matriz-efe-efi.html 22Fuente: http://planeamiento2006-unmsm.blogspot.com/2006/11/matriz-efe-efi.html
26
1.6 Estructura del Plan de Marketing23
“Un plan de mercadotecnia ha de estar bien organizado y estructurado para
que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante”.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias
cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este
modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El
segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas
de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar
nada importante.
23 PARMERLEE, David, Guía para elaborar un plan de marketing, Gestión 2000, Año 2000
27
A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Mercadotecnia:
GRAFICO No. 1 FASES DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la
empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar
objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes: las condiciones generales, las
condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
Análisis de la situación
Análisis del mercado
Objetivos y metas
Estrategias de
Tácticas de
Ejecución y control
II PARTE
ESTRATÉGICA
I PARTE
ANALISIS
II PARTE EJECUCION
28
1. Condiciones generales:
Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la
empresa está inmersa. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno,
políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura
económica, que tendrá que ser examinada brevemente.
2. Condiciones de la competencia:
Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a
actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a
los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes,
cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el
futuro.
3. Condiciones de la propia empresa:
Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, relaciones
con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta
información en una serie de puntos fuertes y débiles.
Análisis del Mercado Objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se
consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde
compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para
aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.
29
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,
psicológicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades
Los planes de mercadotecnia frecuentemente señalan como aprovechar las
oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o
incluso no los analizan.
Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos,
ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.
Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Mercadotecnia, son los que se proponen
alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos
objetivos.
Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Deben ser precisos:
Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se
han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución:
Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer
varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber
si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo
previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.
30
Deben ser factibles:
Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se
produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es
que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese
conseguido.
Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan:
Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán
motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente
lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse,
planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita
competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella,
un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de
mantener esa ventaja.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de
precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más
Desarrollo de las Estrategias de Mercadotecnia
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial
es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el
conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo.
31
alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política
de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de
diferenciación de producto, etc.
Desarrollo de las Tácticas de Mercadotecnia
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas
mediante el manejo de las variables de mercadotecnia, es decir, producto, precio,
promoción y plaza.
Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No
siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el
intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo
beneficio.
Ejecución y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con
objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:
El Potencial del Mercado:
Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo
sector.
El Potencial de Ventas:
Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de
cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del
potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.
La Previsión de Ventas:
32
El análisis del Punto de Equilibrio:
Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos
fijos.
Ratios Económico – Financieros:
Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de previsión del flujo de
efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.
1.7 DELIMITACIÓN
1.7.1 Espacial
La investigación de campo se realizará en el Distrito Metropolitano de la Ciudad de
Quito.
1.7.2 Marco temporal
El marco temporal nos permite comprobar la veracidad de definir el tiempo dentro del
cual se enmarca la investigación.
La actualización del plan de mercadotecnia para la tarjeta American Express se lo
realizará para el período 2012 - 2016
33
1.8 HIPÓTESIS
1.8.1 HIPOTESIS GENERAL
• El 60% de tarjetahabientes de la ciudad de Quito prefieren otras marcas de
tarjetas de crédito ya que perciben que la tarjeta American Express es una
tarjeta aceptada en muy pocos establecimientos; los tarjetahabientes
determinan su adquisición de la tarjeta de crédito, dependiendo de la cantidad
de establecimientos que la acepten en sus transacciones comerciales.
1.8.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
• American Express es considerada una tarjeta cara y que su potencial puede ser
explotado solo en el exterior puntualmente en EEUU.
• El 50% de tarjetahabientes no encuentra diferencia alguna entre los beneficios
que le proporcionan las diferentes marcas de tarjetas ofertadas en la ciudad de
Quito.
34
1.9 VARIABLES E INDICADORES
VARIABLES INDICADORES
Establecimientos, Tarjeta habientes, Empresas Comercialización
Número de Tarjetahabientes afiliados,
establecimientos afiliados, facturación Ingresos
Medios de comunicación, publicidad, insertos,
mailings, revista (upgrade) Gastos
1.10 MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.10.1 Método Inductivo
Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares se eleva conocimientos
generales. Este método permite la formulación de hipótesis de investigación y las
demostraciones, puede ser completa e incompleta.
Este método se lo va a utilizar en casos específicos en el cual los establecimientos
que tengan baja facturación pueden incrementar su nivel de ventas con
promociones llamativas para el tarjetahabiente.
1.10.2 Método deductivo
Es aquella que se aplica los principios descubiertos a partir de enlaces de juicios. El
papel de la deducción en la investigación es doble:
35
a) Primero consiste en encontrar principios desconocidos, a partir de los
conocidos.
b) También sirve para descubrir consecuencias desconocidas, de principios conocidos.
Dentro de los métodos descritos, se usará las encuestas para la investigación de
mercados y la mediación para evaluar los datos recopilados.
1.11 Fuentes y técnicas de recolección de información
1.11.1 Fuentes secundarias
Para la investigación será necesaria también fuentes secundarias, tales como:
información interna, organizacional y financiera de la empresa, también se utilizarán
libros, revistas, internet que contenga información sobre el tema a investigar.
1.11.2 Técnicas de información
Las técnicas de información son un conjunto o procedimiento para obtener los
resultados deseados, en este caso la información, la cual debemos saber cómo
encontrarla y manejarla y ser capaces de utilizar las cuales son:
• Conocer y encontrar las fuentes de información necesarias.
• Buscar, identificar y seleccionar la información.
• Analizar los datos, sintetizar y comunicar los resultados a los demás.
En el tema de investigación toda la información será proporcionada por el
departamento de Tarjetas de crédito para la cual aplicaremos las técnicas de
información detalladas anteriormente.
36
CAPITULO II
2 La Entidad Financiera Emisora;
2.1 Características del Banco de Guayaquil
2.1.1 Antecedentes de su creación y Constitución Legal.
El Banco de Guayaquil es un Grupo Financiero fundado hace 88 años y constituye en
la actualidad, la red de servicios bancarios más extensa del país, con 3500 puntos de
atención; emite y opera de manera única y exclusiva en Ecuador la licencia de
American Express Internacional, y las licencias para emitir Visa y Mastercard.24
Nuestros clientes disfrutan de una amplia gama de productos y servicios a través de
las oficinas del Banco de Guayaquil y sus subsidiarias en el Ecuador, y en todo el
mundo por alianzas con bancos internacionales.
2.1.2 Modalidades de la comercialización de sus productos y servicios que presta.
• Banco de Guayaquil cuenta con la red de cajeros más grande del país, con más
de 3500 ATMs, ubicados en las 24 provincias del país.
• Tiene una red de oficinas (Agencias) que en promedio cuenta con 5 Ejecutivas
de servicio al cliente.
• De acuerdo a los productos que dispone el Banco tiene en sus diferentes áreas
personal especializado en cada producto /servicio y estos son:
Jefes de Agencia Asistentes
Asistente Senior
Ejecutivos de Negocios
24Fuente: http://bancoguayaquil.com
37
Oficiales
Oficiales Junior
Oficiales Senior
Gestores Gran Público.
Gestores Financieros
• Call Center
• Página Web ( www.bancoguayaquil.com)
• Ventanillas
• Equipo de Negocios VIP
• Departamento de Ventas
2.1.3 La Estructura Organizacional del Banco
38
2.1.4 La Calificación de Riesgo que ostenta
El Banco de Guayaquil obtiene la calificación de Riesgo AAA, la mejor de la Banca
Ecuatoriana. Esta calificación significa que la Situación de la Institución Financiera es
muy fuerte y tiene una sobresaliente trayectoria de rentabilidad.
Banco de Guayaquil incrementó el nivel de su calificación de riesgo de AAA- a AAA, de
acuerdo a la Calificadora de Riesgo Humphreys S.A., quien otorgó un reconocimiento
al esfuerzo institucional por desarrollar un Banco cada día más sólido, líquido y
rentable, que constantemente crea valor a sus clientes y a la sociedad.
AAA: La situación de la institución financiera es muy fuerte y tiene una sobresaliente
trayectoria de rentabilidad, lo cual se refleja en una excelente reputación en el medio,
muy buen acceso a sus mercados naturales de dinero y claras perspectivas de
estabilidad.
Si existe debilidad o vulnerabilidad en algún aspecto de las actividades de la
institución, ésta se mitiga enteramente con las fortalezas de la organización.
39
2.1.5 El Prestigio del Banco y Aceptación de los usuarios
Banco de Guayaquil al ser uno de los Bancos más grandes del Ecuador en el cual ha
ido evolucionando en la aceptación de los usuarios por ser una Institución Financiera
muy fuerte que tiene una sobresaliente trayectoria de rentabilidad, lo cual se refleja en
una excelente reputación en el medio, muy buen acceso a sus mercados naturales de
dinero y claras perspectivas de estabilidad.
Además que ha obtenido varios Logros y Eventos que debemos destacar en el año
2011.
• Guillermo Lasso y el Banco de Guayaquil entre los empresarios y empresas más respetados del país.
Guillermo Lasso, Presidente Ejecutivo del Banco de Guayaquil y fundador del Banco
del Barrio, fue reconocido durante la presentación de los resultados de la sexta
encuesta de “Las empresas y empresarios más respetados del Ecuador”, como uno de
los empresarios de mayor prestigio en nuestro país.
De la misma manera el Banco de Guayaquil, con la red de servicios financieros más
grandes del Ecuador, también recibió un reconocimiento por formar parte del ranking
dentro de las cinco primeras empresas más respetadas del país.
Los resultados de la encuesta fueron presentados por el semanario Líderes y la firma
PriceWaterhouseCoopers, en la que intervinieron más de 1.000 gerentes de las
empresas más importantes del país.
40
• BID entregapremioBeyondBanking
El Presidente del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Luis Alberto Moreno,
presidió la ceremonia de entrega de los primeros premios anuales BeyondBanking,
coincidiendo con la Asamblea Anual del BID en Calgary, Canadá.
Banco de Guayaquil con su producto Banco de Barrio ocupó el primer lugar en la
categoría Estrategias de Bancarización.
• Nueva Tarjeta Visa Zero
Banco de Guayaquil en rueda de prensa realizó la presentación de su nueva tarjeta
Visa Zero, que ofrece a los tarjetahabientes cero costos de afiliación, renovación,
mantenimiento y envío de estados de cuenta.
Durante el primer día de operación se aprobaron más de 130 tarjetas a nivel nacional.
Visa Zero ha sido diseñada para quienes buscan nuevas alternativas de crédito, con
cero costos.
A los 2 meses de su lanzamiento, la Tarjeta Visa Zero alcanzó más de 10000 tarjetas
activas en manos de clientes a nivel nacional, siendo uno de los productos del Banco
de Guayaquil con mayor crecimiento, está marcando un record en volumen de
colocación de tarjetas sobrepasando las proyecciones iníciales.
• American Express cumplió 10 años en el Banco de Guayaquil
El 24 de Agosto del 2011, el Banco de Guayaquil cumplió 10 años como emisor
exclusivo para el Ecuador de la marca American Express. A lo largo de este período
American Express Banco de Guayaquil se ha posicionado como una Tarjeta de Crédito
que ofrece prestigio, seguridad y servicio de primera a los más de 350 mil clientes a
nivel nacional.
41
Adicionalmente hay que recalcar que Banco de Guayaquil cada día está innovando e
inaugurando nuevas Agencias para comodidad de todos sus usuarios, de esta manera
se ha convertido en la red de servicios más amplia del país.
Es por estas razones que Banco de Guayaquil ha incrementado el nivel de calificación
de riesgo de AAA- a AAA, de acuerdo a la Calificadora de Riesgo Humphreys S.A,
quien otorgó un reconocimiento al esfuerzo institucional por desarrollar un Banco cada
día más sólido, líquido y rentable, que constantemente crea valor para sus clientes y a
la sociedad.
2.2 Análisis Situacional de la Tarjeta de Crédito American Express (AMEX); principales características de la Tarjeta American Express
2.2.1 Antecedentes de la Creación de la Tarjeta de Crédito American Express Banco de Guayaquil.
En agosto de 2001 el Banco de Guayaquil es nombrado emisor exclusivo para el
Ecuador, de la marca prestigiosa de tarjetas de crédito a nivel mundial, American Express.25
25 Fuente: http://www.bancoguayaquil.com/bg/tarjetas-de-credito.html
Desde esa fecha, Banco de Guayaquil se convierte en emisor de una de las tarjetas de
crédito prestigiosas del mundo, las Tarjetas American Express. El Banco de Guayaquil
ha emitido varias clases de Tarjetas American Express y diferentes programas de
marcas compartidas diseñados para satisfacer las necesidades de los clientes:
42
• Tarjeta de Cargos: La Tarjeta American Express de Banco de Guayaquil y The
Gold Card American Express de Banco de Guayaquil
• Tarjetas de Crédito: La Tarjeta de Crédito American Express de Banco de
Guayaquil y The Gold CreditCard American Express de Banco de Guayaquil
• Tarjeta de Afinidad: La Tarjeta Quicentro Shopping Club American Express
• La Tarjeta American Express Generation Banco de Guayaquil
• La Tarjeta American Express Business Banco de Guayaquil
Con 100,000 Socios y una red de alrededor de 8,000 establecimientos afiliados,
American Express de Banco de Guayaquil representa una parte substancial del
mercado de las tarjetas de crédito en el Distrito Metropolitano de Quito, brindándoles a
sus clientes una amplia variedad de beneficios y ventajas.
American Express es una empresa que presta servicios de viajes, servicios financieros
y servicios de red a nivel internacional, la cual fue fundada en 1850. La compañía es
una empresa líder a nivel mundial en tarjetas de cargos y crédito, Travelers Cheques,
viajes y servicios comerciales. Desde 1996, American Express ha estado llevando a
cabo una estrategia de apertura de su red de y su cartera de productos de tarjetas a
terceros emisores en el mundo. Aprovechando su infraestructura global y el poderoso
atractivo de su marca, la red mundial de American Express ha obtenido un alcance aún
mayor. American Express ya ha establecido cerca de 110 alianzas en de 120 países.
Las Tarjetas American Express Banco de Guayaquil, cuentan con un excelente servicio
al cliente las 24 horas, los 365 días al año.
Cabe resaltar que el pasado 2 de Diciembre del 2011, se firmó la renovación del
Convenio de Exclusividad de American Express en la ciudad de Nueva York, mediante
43
este acuerdo Banco de Guayaquil continuará como el emisor y adquiriente exclusivo de
la marca American Express en el Ecuador hasta el año 2025.
2.2.2 Principales Tarjetas American Express emitidas por Banco de Guayaquil.
THE PLATINUM CARD DE BANCO DE GUAYAQUIL
Disfrute de tener una vida Platinum, el más alto nivel de servicios, las mejores
ofertas y los más altos beneficios alrededor del mundo.26
Sin límite preestablecido de cupo
Servicios y Beneficios
Crédito diferido Pago de contado a fin de mes sin costos adicionales Recompensas MembershipRewards Avances en ventanillas y cajeros automáticos Accesos a Salas Vip nacionales e internacionales Privilegios en aerolíneas Priority Pass Acceso a beneficios PlatinumTravelServices Número exclusivo de atención 1-800-300-600
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 1’000.000 Seguro de demora de vuelos
26Fuente: http://200.93.192.186/amex/platinum/home_cardmembers.htm
44
Seguro por pérdida de vuelo de conexión. Protección por demora o pérdida de equipaje. Seguro de alquiler de vehículos Cobertura de protección en compras $ 1.000 Asistencia de emergencia en viajes: 1-800-856-0037/ 1-312-935-3689 fuera del
país.
TARJETA GOLD AMERICAN EXPRESS DE BANCO DE GUAYAQUIL
Esta tarjeta está dirigida a aquellos Socios con un estilo de vida alto, que
prefieren realizar sus consumos y pagarlos en su totalidad, sin recargo de
intereses ni costos financieros.27
Sin límite preestablecido de cupo
Servicios y Beneficios
Crédito diferido Pago de contado a fin de mes sin costos adicionales Recompensas MembershipRewards Avances en ventanillas y cajeros automáticos
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $150000 Seguro por demora de vuelos Seguro por pérdida de vuelo o conexión
27Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Gold.html
45
Protección por demora o pérdida de equipaje Seguro de alquiler de vehículos Asistencia de emergencia en viajes
TARJETA AMERICAN EXPRESS BANCO DE GUAYAQUIL
Le permite tener mejor un control financiero, pagando la totalidad de sus consumos sin
recargos de intereses ni costos financieros. Además le brinda excelentes beneficios y
servicios para disfrutar todo lo que quiera, cuando quiera y en el lugar que quiera28
Sin límite preestablecido de cupo
Servicios y Beneficios
Crédito diferido Pago de contado a fin de mes sin costos adicionales Recompensas MembershipRewards Avances en ventanillas y cajeros automáticos
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $100.000 Asistencia de emergencia en viajes.
BLUE DE AMERICAN EXPRESS BANCO DE GUAYAQUIL 28 Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Green.html
46
Servicios y Beneficios
Crédito corriente y diferido Recompensas MembershipRewards Avances en ventanillas y cajeros automáticos
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $100.000 Cobertura de protección de compras $ 1.000 por artículo; 5.000 por año Asistencia de emergencia en viajes.
TARJETA DE CREDITO PLATINUM AMERICAN EXPRESS BANCO GYE
La tarjeta que usted merece tener para una nueva experiencia de vida29
Crédito corriente y diferido
Servicios y Beneficios
Recompensas MembershipRewards Avances en ventanillas y cajeros automáticos Número exclusivo de atención 1-800-300-600 Financiamiento crédito rotativo
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $500.000
29Fuente: http://200.93.192.186/amex/Platinum_Credito.html
47
Seguro por demora de vuelos Seguro por pérdida de vuelo o conexión Seguro alquiler de vehículos Cobertura de protección de compras $ 1.000 por artículo; 5.000 por año Asistencia de emergencia en viajes.
TARJETA DE CRÉDITO GOLD AMERICAN EXPRESS BANCO DE GYE
Para Socios que desean realizar sus consumos y financiarlos mensualmente,
recibiendo beneficios y servicios exclusivos30
Crédito corriente y diferido
Servicios y Beneficios
Recompensas MembershipRewards Avances en ventanillas y cajeros automáticos Financiamiento crédito rotativo
Seguros Seguro de accidentes en viajes hasta $50.000 Cobertura de protección de compras $ 1.000 por artículo; 5.000 por año Asistencia de emergencia en viajes.
TARJETA DE CRÉDITO AMERICAN EXPRESS BANCO GUAYAQUIL 30Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_GoldCredito.html
48
Esta tarjeta ofrece a los Socios la flexibilidad de pagar un mínimo mensualmente
por todos los consumos realizados31
Crédito corriente y diferido
Servicios y Beneficios
Recompensas MembershipRewards Avances en ventanillas y cajeros automáticos Financiamiento crédito rotativo
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 25.000 Asistencia de emergencia en viajes
TARJETA DE CRÉDITO GENERATION AMERICAN EXPRESS BANCO GUAYAQUIL
Le brindará la tranquilidad de saber que sus hijos pueden disponer de dinero
cuando lo necesiten.32
Cupo previamente asignado por titular
Servicios y Beneficios
Retiro de efectivo en cajeros automáticos Reemplazo de tarjeta en caso de pérdida
31Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Credito.html 32Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Generation.html
49
TARJETA DE CRÉDITO CLARO PLATINUM AMERICAN EXPRESS
Agregue a los beneficios de su tarjeta los que brinda el Círculo Claro33
Crédito corriente y diferido
Servicios y Beneficios
Plan de Lealtad Círculo Claro Avances en ventanillas y cajeros automáticos Financiamiento crédito rotativo
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 25.000 Asistencia de emergencia en viaje
TARJETA DE CRÉDITO SUPERMAXI PLATINUM AMERICAN EXPRESS
Grandes beneficios que sólo usted podrá disfrutar en sus compras del día a
día34
33Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Porta.html
50
Servicios y Beneficios
Crédito corriente y diferido Recompensas MerbershipRewards Avances en ventanillas y cajeros automáticos Financiamiento crédito rotativo
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 250.000 Asistencia de emergencia en viajes
TARJETA DE CRÉDITO CHEVROLET PLATINUM AMERICAN EXPRESS
Los mejores beneficios siempre contigo.35
Crédito corriente y diferido
Servicios y Beneficios
Plan de Lealtad CHEVYDOLAR Avances en ventanillas y cajeros automáticos Financiamiento crédito rotativo
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 250.000 Asistencia de emergencia en viajes
34Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Supermaxi.html 35Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_ChevroletPlat.html
51
TARJETA DE CRÉDITO CHEVROLET AMERICAN EXPRESS
Los mejores beneficios siempre contigo.
Servicios y Beneficios
Crédito corriente y diferido Plan de Lealtad CHEVYDOLAR Avances en ventanillas y cajeros automáticos Financiamiento crédito rotativo
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 75.000 Asistencia de emergencia en viajes
TARJETA DE CRÉDITO LIFEMILES ELITE AMERICAN EXPRESS
Agregue a los beneficios de su tarjeta los que brinda el Programa de Lealtad
LifeMiles.36
36Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Elite.html
52
Servicios y Beneficios
Crédito corriente y diferido Plan de Lealtad Lifemiles $ 1 de consumo = 1.5 millas Acceso a salas VIP Nacionales Priority Pass Avances en ventanillas y cajeros automáticos Número exclusivo de atención 1-800-300-600
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 1.000.000 Seguro por demora de vuelos Seguro por pérdida de vuelo o conexión Protección por demora o pérdida de equipaje Seguro alquiler de vehículos Cobertura de protección de compras $ 1.000 por artículo; 5.000 por año Asistencia de emergencia en viajes.
TARJETA DE CRÉDITO LIFEMILES PLATIMUN AMERICAN EXPRESS
Agregue a los beneficios de su tarjeta los que brinda el Programa de Lealtad
LifeMiles.37
37Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Taca.html
53
Servicios y Beneficios
Crédito corriente y diferido Plan de Lealtad Lifemiles $ 1 de consumo = 1.25 millas Acceso a salas VIP Nacionales Avances en ventanillas y cajeros automáticos Número exclusivo de atención 1-800-300-600
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 500.000 Seguro por demora de vuelos Seguro por pérdida de vuelo o conexión Protección por demora o pérdida de equipaje Seguro alquiler de vehículos Asistencia de emergencia de viajes
TARJETA DE CRÉDITO MALL DEL RIO AMERICAN EXPRESS
Disfrute los beneficios de La Tarjeta Mall del Rio American Express Banco De
Guayaquil.
Servicios y Beneficios
Crédito corriente y diferido Plan de Lealtad Mall del Río Avances en ventanillas y cajeros automáticos Financiamiento crédito rotativo
54
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 25.000 Asistencia de emergencia en viajes
TARJETA DE CRÉDITO QUICENTRO SHOPPING CLUB AMERICAN EXPRESS BANCO DE GUAYAQUIL
Sienta la emoción en cada una de sus compras, acumulando el DOBLE DE
PUNTOS en Quicentro Shopping.38
Crédito corriente y diferido
Servicios y Beneficios
Plan de LealtadQuicentro Shopping Club Avances en ventanillas y cajeros automáticos Financiamiento crédito rotativo
Seguros
Seguro de accidentes en viajes hasta $ 25.000 Asistencia de emergencia en viajes
38Fuente: http://200.93.192.186/amex/Card_Quicentro.html
55
2.2.3 Principales características de la Tarjeta Empresarial American Express Business Banco de Guayaquil.
Tarjeta Business Gold American Express de Banco de Guayaquil
Características
Pensada para facilitar a las Pequeñas y Medianas Empresas el mejoramiento de sus
negocios, la Tarjeta Business Gold American Express Banco de Guayaquil proporciona
a las empresas la herramienta financiera requerida para maximizar la eficiencia, la
efectividad en el proceso de administración de los gastos empresariales y que se
convierta en su medio de pago a proveedores.39
Límite de compra por Tarjeta
La Empresa obtiene un Flujo de Caja óptimo ya que realiza el pago de todos sus
consumos en una fecha establecida al mes.
Pago de su Cuenta
Para mayor comodidad el pago de las Tarjetas Business serán debitados
automáticamente de la cuenta corriente de su Empresa.
39Fuente: http://200.93.192.186/amex/Corporations.html
56
Estados de Cuenta
Estado de Cuenta Mensual, que consolide todos los consumos de las tarjetas a
nombre de los funcionarios de la empresa generando un subtotal por cada uno de
ellos.
Reducción de adelantos en efectivo
Según resultados anteriores al cargar la mayoría de los gastos del negocio a la tarjeta,
la empresa reduce el número de pagos con efectivo y cheques en un promedio del
75%. Aumenta la disponibilidad de Capital de Trabajo.
Proceso de pago a proveedores simple
La Empresa realiza un único pago por mes al Banco, reduciendo así el número de
cuentas centralizadas con proveedores.
La reducción en el número de cheques emitidos, permite disminuir los costos indirectos
y aumentar a la vez los márgenes de ganancia.
Business SavingsProgram
El Programa de Descuentos de la Tarjeta Business Gold American Express Banco de
Guayaquil le permite a la Empresa acceder a descuentos y ofertas especiales en
hoteles, alquiler de vehículos, restaurantes, viajes y otros negocios afines, en Ecuador
y todo el mundo. Business SavingsProgram.
Business MembershipRewards
En el web site de la página de MembershipRewards www.membershiprewards.com.ec
se encuentra una nueva sección de recompensas dirigidas a los tarjeta habientes
57
American Express Business, cuyo nombre es BUSINESS REWARDS , donde podrán
redimir sus puntos y canjearlos por productos especiales para el segmento
empresarial.
Atención Especializada
Para realizar cualquier consulta usted puede llamar al 1-700-242424, las 24 horas del
día, los 7 días a la semana, donde será atendido por oficiales capacitados
especialmente en el producto.
Asistencia para Viajeros
Presentando su tarjeta American Express Business, usted podrá acceder gratuitamente
a las Salas Vip de los Aeropuertos de:
• Guayaquil: Salida Nacional y Salida Internacional.
• Quito: Salida Internacional.
• Cuenca.
Si se encuentra de viaje por el mundo, y necesita de asistencia inmediata ya sea por
una emergencia médica o personal, simplemente llame por cobrar al 1-312-935-3689 o
call free al 1-800-856-0037. Este servicio está disponible los 365 días del año, 7 días a
la semana, 24 horas al día, con cobertura mundial.
• Transmisión de mensajes urgentes.
• Asistencia de equipaje.
• Asistencia en su viaje de regreso.
58
• Información para preparación de viajes.
• Oficinas de servicios de viaje American Express.
• Asistencia médica.
• Admisión en hospitales.
• Entrega de medicinas.
• Reemplazo de lentes o lentes de contacto.
• Transferencia de prescripciones médicas perdidas u olvidadas.
• Referencia de abogados.
• Asistencia legal.
• Pago de fianza.
* Los costos serán cargados a la cuenta del tarjetahabiente.
Servicio de Conserjería
Los tarjetahabientes Business American Express Banco de Guayaquil tienen este
servicio que se lo ofrecemos a nivel mundial:
• Información de eventos, atracciones y entretenimiento.
• Asistencia en la reservación de restaurantes, teatros, conciertos y eventos especiales.
• Asistencia en la compra de boletos para obras de teatro, conciertos y eventos
deportivos.
• Arreglos para obtener servicio de negocios.
Llame al 1-312-935-3689 o call free al 1-800-856-0037.
59
* Este servicio no se ofrece dentro del Ecuador. Todos los gastos serán cargados a su
Tarjeta y sujeto a autorización previa..
Pronto: Asistencia Prevista.
Este servicio lo asistirá en caso de que el Socio necesite: Asistencia Vial, Asistencia en
el Hogar y Legal.
Sólo llamando al teléfono 02- 2276760 a nivel nacional
SEGUROS QUE OFRECE
Seguro de Accidentes en Viaje
Cubre el riesgo de muerte a consecuencia directa y exclusiva de un accidente ocurrido
en un medio de transporte público, aéreo, terrestre, férreo, marítimo o fluvial, siempre y
cuando el ticket haya sido adquirido en su totalidad con la Tarjeta Business.
Monto de la cobertura: USD$ 500,000.00
Seguro por Inconvenientes en Viaje
Si se realiza la compra de los tickets aéreos con la Tarjeta Business el socio está
protegido por:
• Cancelación o retraso de vuelos.
• Pérdida de vuelo de conexión.
• Protección por Demora de Equipaje.
Cubre gastos incurridos con la Tarjeta Business American Express Banco de
Guayaquil debido a estos inconvenientes por un monto de hasta USD$200
60
Protección por Pérdida de Equipaje
Cubre gastos incurridos con la Tarjeta Business American Express Banco de
Guayaquil debido a este inconveniente por un monto de hasta USD$1.000.00
Seguro de Autos Rentados
Al rentar un vehículo con la Tarjeta Business este quedará asegurado por un monto
máximo de USD$ 50,000.00 por incidente en caso de colisión.
2.2.4 Beneficios a los que todos los Socios American Express pueden acceder.
Estado de Cuenta Mensual
Para la mayor comodidad, cada mes se les enviará el Estado de Cuenta de La Tarjeta
a la dirección que se indique.
En él constará claramente la fecha, ciudad, valor de la compra, moneda de origen en
que realizó la compra, el subtotal de los consumos, tanto de la tarjeta titular como de
cada una de las adicionales. De esta manera usted tendrá un mejor control
financiero.40
Pago del Estado de Cuenta
En caso de que usted cambie de dirección, por favor comunique al Banco para
actualizar los datos.
Usted podrá pagar mensualmente su cuenta de las siguientes formas:
40Fuente: http://200.93.192.186/amex/Beneficios.html
61
• En cualquier sucursal del Banco de Guayaquil.
• A través de los cajeros automáticos del Banco de Guayaquil.
• En caso de que usted sea cliente del Banco de Guayaquil, podrá ordenar un
débito de su cuenta corriente o de ahorros.
Pagos cuando Usted no está
Si usted planea estar fuera del país durante la fecha de pago mensual de su
cuenta, le solicitamos se contacte con nosotros para hacer los trámites necesarios y
evitar que se venza el plazo de pago en su ausencia.
Le sugerimos que utilice algunas de las siguientes opciones:
• Ordenar un débito de su cuenta corriente o de ahorros del Banco de Guayaquil.
• Indicar a un miembro de su familia, o a alguien cercano que pague su cuenta a
nombre suyo.
• Hacer un pago por adelantado antes de su partida.
• Enviar pagos durante su viaje, basándose en las copias de los vouchers que ha
conservado.
Aceptación mundial
La Tarjeta American Express Banco de Guayaquil, es bienvenida en miles de
establecimientos en el Ecuador y en millones alrededor del mundo.
62
Cajeros Automáticos
Disfrute alrededor del mundo de nuestro servicio en 300.000 cajeros en la Red
Mundial American Express. Localmente, en la extensa red de cajeros automáticos del
Banco de Guayaquil:
• La Tarjeta Oro de Cargo le permite retirar avances de hasta $2.000 mensuales
por ventanilla y $1.000 mensuales en cajero automático en el Ecuador y en el
extranjero.
• La Tarjeta Verde de Cargo le permite retirar avances de hasta $2.000
mensuales por ventanilla y $500 mensuales en cajero automático en el Ecuador
y en el extranjero.
• La Tarjeta Oro de Crédito le permite retirar avances de hasta $2.000 mensuales
por ventanilla y $1.000 mensuales en cajero automático en el Ecuador y en el
extranjero.
• La Tarjeta Verde de Crédito le permite retirar avances de hasta $2.000
mensuales por ventanilla y $500 mensuales en cajero automático en el Ecuador
y en el extranjero.
• La Tarjeta Shopping Club le permite retirar avances de hasta $2.000 mensuales
por ventanilla y $500 mensuales en cajero automático en el Ecuador y en el
extranjero.
Crédito diferido
El crédito diferido es a 3, 6, 9 y 12 meses sin intereses y hasta 36 meses con
intereses.
63
Servicio al Cliente las 24 horas
Por emergencia o para consultas sobre los servicios, puede llamar al (593-4) - 1700
242424 y haremos lo mejor para ayudarlo en la forma práctica e inmediata.
Pérdida o robo de La Tarjeta
Nuestro departamento de Servicio al Cliente está disponible para tomar el reporte
de la pérdida o robo de la tarjeta las 24 horas del día, 365 días al año. Es
importante que llame al (593-4) - 1700 242424 inmediatamente y les brinde a
siguiente información:
• Su número de La Tarjeta American Express Banco de Guayaquil
• Su nombre completo, dirección y número de teléfono.
• Fecha y lugar de la pérdida.
• Si le fue robada; cómo, cuándo y dónde.
Tarjetas Adicionales
Si desea compartir la seguridad y los beneficios de La Tarjeta American Express
Banco de Guayaquil, puede solicitar una Tarjeta Adicional para su esposa, hijos o
un ser querido. Para su comodidad, puede asignar un porcentaje determinado de su
cupo a cada una de las adicionales. 41
Servicios en Línea
American Express Banco de Guayaquil le ofrece un servicio interactivo con el cual
usted puede realizar una variedad de transacciones desde la comodidad de su
computadora las 24 horas.
41Fuente: http://200.93.192.186/amex/Beneficios.html
64
Aplique en línea
A través de un formulario puede solicitar La Tarjeta de la manera rápida.
Solicitud de Tarjeta Adicional Comparta los beneficios de tener una Tarjeta American Express Banco de
Guayaquil, regale tarjetas adicionales a sus familiares, muy fácilmente y con total
seguridad.
Solicitud de Aumento de Cupo
Extienda el límite de crédito de La Tarjeta de la manera más simple y segura.
Solicitud de Cambio de Dirección
Mantenga su dirección actualizada para recibir sus estados de cuenta, novedades
importantes y promociones especiales para usted.
2.2.5 Aceptación de la Tarjeta American Express en los Establecimientos
Nuestra Promesa
Aceptar los productos de pago con Tarjeta American Express le brinda a su negocio un
marco rentable y competitivo.
American Express está comprometido en ayudarle a ganar clientes valiosos y leales, y
continuará brindándole las herramientas y servicios nuevos para ayudarle a alcanzar
los desafíos en un entorno rápido y competitivo.42
42 Fuente: http://200.93.192.186/amex/Merchants.html
65
• Acepte la Tarjeta
Descubra cómo aceptar la Tarjeta American Express le puede ayudar a atraer clientes
nuevos y rentables, y a mejorar su negocio.
AFILIE SU ESTABLECIMIENTO
La solicitud para aceptar la Tarjeta American Express es rápida y sencilla.
Tenga la siguiente información disponible para que podamos crear su código de
Establecimiento:
Copia de Ruc
Copia de cédula y papeleta de votación del Representante Legal
Copia del Nombramiento del Representante Legal
Copia del permiso de funcionamiento o patente municipal
Copia del membrete de la cuenta donde se le realizarán los pagos puede
ser cuenta Banco Guayaquil o cualquier Banco.
AMERICAN EXPRESS OFRECE:
• Pago rápido
• Material de Señalización
Atraiga clientes a su establecimiento y aumente sus ventas con nuestros materiales de
punto de venta:
• Carpetas para presentación de facturas
• Adhesivos y calcomanías
• Otros materiales de señalización
66
Atraiga a los mejores clientes
American Express le brinda soluciones que lo ayudan a generar mejores negocios,
atraer a los mejores clientes e incrementan sus ventas.
El Plan de Premios Punto Express
Punto Express es el plan de premios exclusivo para Socios American Express Banco
de Guayaquil y Establecimientos participantes.
Cada vez que un Socio realiza sus compras con La Tarjeta American Express Banco
de Guayaquil, acumula puntos que le permitirá viajar a dónde quiera, cuando quiera y
en la aerolínea que quiera.
Esta es una importante herramienta de ventas para su Establecimiento ya que los
Socios American Express Banco de Guayaquil están dispuestos a utilizar su Tarjeta
para acumular puntos en el Plan de Premios Punto Express.
Acceso a medios de comunicación masivos que ofrece Banco de Guayaquil sin costo a sus establecimientos.
1. Revista Up grade, tiraje de 23.000 ejemplares mensuales, destinado a los
tarjetahabientes del banco de Guayaquil. Página entera lado derecho, full
color.
2. News Letter, medio informativo que se encuentra dentro de la página de
Banco de Guayaquil donde se puede visualizar las promociones vigentes en
cada mes. Además que se envía a la base de 120 mil correos electrónicos.
Se puede segregar por diferentes rubros tales como: tipo de tarjeta, cupo,
ubicación geográfica, ingresos mensuales, genero, edad, etc.
67
El arte es desarrollado por nuestra agencia de publicidad y será aprobado
por el Establecimiento previo el envío.
Costos asume Banco de Guayaquil al tener una alianza
Valorización normal: $750 por creación del arte, y $0.35 por envío de cada
correo.
3. Insertos en estado de cuenta. Con la posibilidad de que El Establecimiento
elija el segmento al que quiere llegar y el volumen que considere adecuado, hay
que tomar en cuenta que existen alrededor de 475.000 tarjetahabientes a nivel
nacional. Los insertos corren por cuenta del establecimiento, o en el caso de tener
un beneficio especial o alianza corren por cuenta del Banco de Guayaquil
Los volantes deberán ser entregados en nuestras oficinas en Guayaquil en
formato A5 antes del 10 de cada mes.
4. Call Center, medio de comunicación efectivo y directo, por el cual se cierra el
círculo de información dándole un seguimiento completo a las campañas y
beneficios que se quiere comunicar.
5. Banner Digital Estados de Cuenta, es Publicidad en el pie de página del
estado de cuenta.
El arte será desarrollado por nuestra agencia de publicidad y será aprobado por el
Establecimiento previa impresión y envío.
Costos asume Banco de Guayaquil al tener una alianza.
Precio normal $0.60 por estado de cuenta.
Valorización normal: $750 por creación del arte.
68
2.2.6 Aspectos Económicos Tarjeta American Express
En el caso de la Tarjeta AMEX, como no se pudo disponer de un Registro Específico
de los ingresos generados por la venta de Tarjeta, se pudo conocer que la misma
representa el 82% de la cartera total del negocio de tarjetas; la tarjeta Visa el 15% y
Mastercard el 3%.
La evolución de la facturación de las tres Tarjetas de Crédito, en los dos últimos años
fue la siguiente.
Montos Anuales de la facturación de las tres Tarjetas de Crédito del Banco de
Guayaquil.
Cuadro Nª 1
MillonesdeU.S$
TARJETA DE
CRÉDITO (Nacional) Dic 2009 Dic 2010 Dic 2011 %
American Express 517.1 585.5 836.4 82.0
Visa 94.5 107.1 156.6 15.0
Mastercard 18.9 21.4 30.6 3.0
Totales 630.639 714.109 1.020.00 100.0
Fuente: Información Banco de Guayaquil (TC) Elaboración: Autora
69
Cuadro Nª 2
Millones de U.S $
TARJETA DE CREDITO (DMQ) Dic 2009 Dic 2010 Dic 2011 %
American Express 155.1 175.65 250.92 82.0
Visa 28.35 32.12 46.98 15.0
Mastercard 5.67 6.42 9.18 3.0
Totales 189.191 214.232 306.00 100.0
Fuente: Información Banco de Guayaquil (TC) Elaboración: Autora
2.3 ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA TARJETA DE CRÉDITO - AMEX
2.3.1 Análisis FODA
El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información
necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de
nuevos o mejores proyectos.
El análisis FODA tiene la finalidad de:
• Aprovechar oportunidades
• Contrarrestar amenazas
• Corregir debilidades
• Cultivar las fortalezas
Siendo el análisis FODA una herramienta administrativa básica y versátil que tiene
múltiples aplicaciones y puede ser utilizada por todos los niveles de la corporación y en
diferentes unidades tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de
70
productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, entre otros,
muchas de las conclusiones obtenidas como resultado de su aplicación son de gran
utilidad en el análisis del mercado-producto y en las estrategias de mercadeo que se
diseñen y que califiquen para ser incorporadas en el Plan Estratégico.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito del
negocio. Debiendo resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y
amenazas claves del entorno externo a la organización.
Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra
externa. La parte interna tiene que ver con las Fortalezas y las Debilidades de su
negocio, producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación,
empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc., aspectos sobre los cuales se
tiene algún grado de control. La parte externa se enfoca en las Oportunidades que
ofrece el mercado y las Amenazas que debe enfrentar su negocio, producto, mercado,
producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad
estratégica de negocios, etc., en el mercado seleccionado. Por lo tanto, se puede decir
que el FODA es una herramienta efectiva de análisis estratégico, la cual se puede
aplicar a cualquier área relacionada con la empresa y su entorno, para conocer de
manera muy objetiva la situación del elemento analizado.
Un resumen de las principales variables que involucran cada componente del FODA,
se presenta para su valoración y análisis de sus resultados mediante la aplicación de
las Matrices de Relacionamiento EFI y EFE.
71
2.3.2 Principales Factores identificados en cada componente del FODA Institucional (Ámbito Interno) EFI
Fortalezas
Marca de Prestigio Internacional
Otorga beneficios como acumulación de puntos y descuentos
Cuenta con el respaldo de Banco de Guayaquil
Facilidad para pagar las cuotas
Cuenta con una amplia gama de Tarjetas de crédito para diferentes tipos de
segmentos o preferencias.
Gran cantidad de establecimientos afiliados
Tarjeta Internacional
Cuenta con gran aceptación en todos los establecimientos
Personal del Banco capacitado y con experiencia
Debilidades
• Falta de posicionamiento en la marca
72
• No explotar debidamente el producto (Utilizar más los medios de comunicación internos)
• Falta de exposición de marca en el mercado Nacional
• Percepción de ser una Tarjeta de altos costos
2.3.3 Principales Factores identificados en cada componente del FODA Institucional ( Ámbito Externo) EFE
Oportunidades
Actualmente somos el Segundo Banco emisor de Tarjetas de Crédito
Mayor aceptación de dinero plástico y transacciones con Tarjetas de Crédito
Existencia de nuevos mercados potenciales
Producto aspiracional de gran parte del mercado
Aprovechar la tecnología existente
Necesidad de las personas de determinadas clases sociales por subir de estatus
Amenazas
Otras modalidades de pago ( efectivo/cheque)
Fuerte posicionamiento de la competencia en la mente del consumidor
73
Clonación de Tarjetas de Crédito
Crisis económica
Cargos por transacción
Sueldos bajos
Competencia agresiva y desleal
2.3.4 Valoración y aplicación de las Matrices de Relacionamiento
Una manera en la cual se han relacionado el ámbito interno con el externo es a través
de una Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Los factores presentados en dicha matriz se relacionan con el análisis de un punto en
particular en el tiempo. No obstante los ámbitos externos e internos son dinámicos, ya
que algunos factores cambian de manera considerable a través del tiempo, por lo que
la matriz que se presenta a continuación se concentra en un análisis de la situación
actual de Banco de Guayaquil.
La Matriz EFI, se desarrolla con el fin de identificar los elementos que más importancia
tienen dentro de las fortalezas, a fin aprovecharlas de la mejor manera; y de conocer
las debilidades con el propósito de planear acciones de mejora.
La Matriz EFE, se desarrolla con el fin de conocer si las estrategias de una Institución
están bien aprovechadas; además sirven para identificar las oportunidades que más
74
aportan en la consecución de los objetivos; y las amenazas que más afectan a dichos
objetivos.
A fin de tener una apreciación de conjunto, a continuación se presenta un cuadro
resumen comparativo entre las variables del FODA.
75
Cuadro N° 3
Variables Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
Marca de Prestigio Internacional xxxxOtorga beneficios como acumulación depuntos y descuentos xxxxCuenta con el respaldo de Banco deGuayaquil xxxx
Facilidad para pagar las cuotas xxxx
Gran cantidad de establecimientos afiliados xxxx
Tarjeta Internacional xxxxCuenta con gran aceptación en todos los establecimientos xxxxPersonal del Banco capacitado y con experiencia xxxx
Falta de posicionamiento en la marca xxxx
No explotar debidamente el producto xxxxFalta de exposición de marca en elmercado Nacional xxxx
Fuerte posicionamiento de la competenciaen la mente del consumidor xxxxPercepción de ser una Tarjeta de altoscostos xxxxxActualmente somos el Segundo Bancoemisor de Tarjetas de Crédito xxxxMayor aceptación de dinero plástico ytransacciones con Tarjetas de Crédito xxxx
Existencia de nuevos mercados potenciales xxxx
Producto aspiracional xxxx
Facilidades de nuevas oportunidades xxxxCuenta con una amplia gama de Tarjetasde crédito para diferentes tipos desegmentos o preferencias xxxx
Aprovechar la tecnología existente xxxxNecesidad de las personas dedeterminadas clases sociales por subir deestatus xxxxOtras modalidades de pago (efectivo/cheque) xxxx
Clonación de Tarjetas de Crédito xxxx
Crisis económica xxxx
Cargos por transacción xxxx
Sueldos bajos xxxx
Competencia agresiva y desleal xxxx
Fuente: Entrevistas al personal DirectivoElaboración: Autora
Ambito Interno Ambito ExternoEFI EFE
76
Cuadro N° 4
FACTORES INTERNOS Peso CalificaciónTotal
PonderaciónFortalezas 0.70 3.15
Marca de Prestigio Internacional 0.13 x 5 0.65Otorga beneficios como acumulación depuntos y descuentos 0.12 x 5 0.60Cuenta con el respaldo de Banco deGuayaquil 0.10 x 5 0.50Facilidad para pagar las cuotas 0.09 x 4 0.36
Gran cantidad de establecimientos afiliados 0.08 x 4 0.32Tarjeta Internacional 0.07 x 4 0.28Cuenta con gran aceptación en todos los establecimientos 0.06 x 4 0.24Personal del Banco capacitado y con experiencia 0.05 x 4 0.20
Debilidades 0.30 0.67Falta de posicionamiento en la marca 0.09 x 2 0.18 No explotar debidamente el producto 0.08 x 2 0.16Falta de exposición de marca en el mercadoNacional 0.06 x 2 0.12Fuerte posicionamiento de la competencia enla mente del consumidor 0.05 x 3 0.15
Percepción de ser una Tarjeta de altos costos 0.02 x 3 0.20
Total 1.00 3.82
Fuente: Apreciación del Personal DirectivoElaboración: Autora
Notas:Calificación Fortaleza más alta 5 puntosFortaleza menos alta 4 puntos
Notas:Calificación Debilidad mayor 2 puntosDebilidad menor 3 puntos
Matriz de Evaluación de Factores Internos ( EFI )
77
78
Como se puede observar en la Matriz EFI un valor total por debajo del promedio 2.0,
caracteriza a las Instituciones que son débiles en lo interno; mientras que calificaciones
por arriba de dicho promedio indican una posición interna fortalecida.
Cabe señalar que las fuerzas más importantes que tiene la Institución son: Marca de
Prestigio Internacional; Otorga beneficios como acumulación de puntos y descuentos;
Cuenta con el respaldo de Banco de Guayaquil; Facilidad para pagar las cuotas; Gran
cantidad de establecimientos afiliados; Tarjeta Internacional; Cuenta con gran
aceptación en todos los establecimientos; Personal del Banco capacitado y con
experiencia.
En el caso del promedio ponderado de la Matriz EFE indica que la organización
responde de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes.
En el caso de las Oportunidades cuando son bien aprovechadas han merecido un
puntaje de 4 puntos, y de las poco aprovechadas con 3.
Respecto a la Amenazas las que más afectan son apenas valoradas con 1 punto, y las
que menos afectan con 2 puntos.
Los factores adversos que más afectan a la Institución son: Otras modalidades de pago
( efectivo/cheque); Clonación de Tarjetas de Crédito; Crisis económica; Cargos por
transacción; Sueldos bajos; Competencia agresiva y desleal.
La información que se presenta en las matrices EFI y EFE es fundamental en el Plan
de Desarrollo de las Organizaciones, como lo indica Fred David. El proceso de
identificar las variables es una oportunidad para que los Directivos y empleados de la
organización participen en la determinación del futuro de la Empresa, mediante una
Planificación Estratégica, debidamente estructurada
79
CAPITULO III
3 Análisis delas Estrategias que son utilizadas porlas principales Tarjetas de Crédito que existen en la localidad.
3.1 Investigación de Mercados
3.1.1 Objetivos
• En el mercado, determinar cuál es la oferta y la demanda para atender las
necesidades y expectativas de los Tarjetahabientes de American Express.
• En cuanto al producto, analizar el uso de las Tarjetas de Crédito, la aceptación,
características de las mismas frente a la competencia.
• En cuanto al consumidor, determinar cuáles son las motivaciones para la
adquisición de la Tarjeta de crédito American Express frente a otros.
• En cuanto a la promoción y publicidad, determinar campañas y anuncios de
publicidad relacionados con la actitud, prestigio y preferencia del consumidor.
3.2 Hipótesis de la Investigación de mercado
La Tarjeta de Crédito American Express Banco de Guayaquil, se ubica dentro de las
tres marcas más importantes en el DMQ
80
3.3 Análisis de la oferta del producto
“Es la cantidad de bienes y/o servicios que la empresa pone a disposición del
mercado, en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar”
Participación Porcentual de las Principales Tarjetas de Crédito en el Distrito Metropolitano de Quito.
Cuadro Nª6
Nª PRINCIPALES TARJETAS DE CREDITO
PARTICIPACIÓN % EN EL
MERCADO (DMQ)
1 Diners Club 56%
2 Pacificard 25%
3 American Express 19%
Total 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Autora
Gráfico N° 2
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Autora
56%25%
19%
Participación en el Mercado
Diners Club
Pacificard
American Express
81
La información que se la considera importante disponer, aunque difícil obtenerla,
porque se trata de datos reservados y confidenciales, se relaciona con la estimación de
los volúmenes de ventas de las Tarjetas de crédito que realizaron la diferentes
Entidades Financieras en el último año 2011, para lo cual se toma como base el dato
de la facturación total realizada con las Tarjetas de Crédito American Express Banco
de Guayaquil cuyo monto fue de 1. 020MM, al cual se le relacionó en el porcentaje de
participación en el mercado, y así poder estimar la facturación que posiblemente
habrían realizado los otros Bancos emisores de tarjetas de crédito, como se observa
en el siguiente cuadro
Cuadro N° 7
Montos Estimados de Facturación relacionados con las Tarjetas de Crédito de las Entidades Financieras durante el año 201143
Nª
Tarjetas de Crédito
Participación en el mercado
(%)
Estimación de facturación en millones de dólares (Nacional Año 2011)
Estimación de facturación en millones de dólares
(DMQ Año 2011)
1 Diners Club 56% 1.304.784.000 782.870.400 2 Pacificard 25% 1.045.500.000 522.750.000
3 American Express 19% 836.400.000 250.920.000
Fuente: Investigación de Mercado Elaboración: Autora
43 Fuente: Información Datafast
82
Gráfico N° 3
El análisis de la oferta se lo realizará en base al producto, precio, plaza y promoción.
Las cuatro “P” del Marketing
3.3.1 Productos que ofrecen a los usuarios
AMERICAN EXPRESS
Banco de Guayaquil es una institución sólida que busca satisfacer las necesidades
financieras de sus clientes, proveyendo soluciones integrales de calidad. En agosto de
2001 el Banco de Guayaquil se convierte en el emisor exclusivo para el Ecuador, de la
marca prestigiosa de tarjetas de crédito a nivel mundial, American Express.
Desde esa fecha, Banco de Guayaquil se convierte en emisor de una de las tarjetas de
crédito prestigiosas del mundo, las Tarjetas American Express®. Desde entonces,
Banco de Guayaquil ha emitido varias clases de Tarjetas American Express y
diferentes programas de marcas compartidas diseñados para satisfacer las
necesidades de los clientes:
Diners Club1304.7MMPacificard
1045.5MM
American Express
836.4MM
Montos Estimados de Facturación en MM
83
• Tarjeta de Cargos: La Tarjeta American Express de Banco de Guayaquil y The
Gold Card American Express de Banco de Guayaquil
• Tarjetas de Crédito: La Tarjeta de Crédito American Express de Banco de
Guayaquil y The Gold CreditCard American Express de Banco de Guayaquil
• Tarjeta de Afinidad: La Tarjeta Quicentro Shopping Club American Express
• La Tarjeta American Express Generation Banco de Guayaquil
• La Tarjeta American Express Business Banco de Guayaquil
Con 450.000 Tarjetahabientes y una red de alrededor de 26,000 establecimientos
afiliados, American Express de Banco de Guayaquil representa una parte substancial
del mercado de las tarjetas de crédito en Ecuador, brindándoles a sus clientes una
amplia variedad de beneficios y ventajas.
American Express es una empresa que presta servicios de viajes, servicios financieros
y servicios de red a nivel internacional, la cual fue fundada en 1850. La compañía es
una empresa líder a nivel mundial en tarjetas de cargos y crédito, Travelers Cheques,
viajes y servicios comerciales. Desde 1996, American Express ha estado llevando a
cabo una estrategia de apertura de su red de y su cartera de productos de tarjetas a
terceros emisores en el mundo. Aprovechando su infraestructura global y el poderoso
atractivo de su marca, la red mundial de American Express ha obtenido un alcance aún
mayor. American Express ya ha establecido cerca de 110 alianzas en 120 países.44
Para obtener detalles e información sobre las Tarjetas de Crédito American Express
del Banco de Guayaquil, puede visitar alguno de nuestros 1,500 puntos de atención del
Banco de Guayaquil en Ecuador o llamando a la línea de servicio al cliente de Tarjetas
de pago al 1-700-242424.
Las Tarjetas American Express Banco de Guayaquil, cuentan con un excelente servicio
al cliente las 24 horas, los 365 días al año.
44Fuente: http://bancoguayaquil.com
84
1.1.1.1 Servicios de Viajes
Para obtener asistencia en la planificación, organización y realización de sus viajes,
llame a la oficina de Servicio de Viajes de American Express en Ecuador.
1.1.1.2 Asistencia en Viajes
En cualquier momento, de día o de noche usted puede contactarnos para obtener
asistencia médica, legal o de viaje llamando al 1-700-242424.
Cabe recalcar que el pasado 2 de Diciembre del 2011, se firmó la renovación del
Convenio de Exclusividad de American Express en la ciudad de Nueva York, mediante
este acuerdo Banco de Guayaquil continuará como el emisor y adquiriente exclusivo de
la marca American Express en el Ecuador hasta el año 2025.
DINERS CLUB DEL ECUADOR
Diners Club comenzó a operar en Ecuador en los años sesenta, posicionándose desde
entonces como una empresa innovadora de servicios de tarjeta de crédito. Hoy, Diners
Club es la tarjeta de crédito líder del mercado, con más de 14 mil establecimientos
afiliados y convenios con las organizaciones de mayor prestigio del país.
Con Diners Club se puede acceder a un sinnúmero de beneficios, tanto a nivel nacional
como internacional. El socio tiene la posibilidad de manejar sus relaciones de forma
global y con servicios de calidad, mediante procesos ágiles, claros y sencillos.
En 1950, se constituye Diners Club, una organización para servir de garantía al pago
de los consumos hechos por sus Socios.
Al inicio el sistema era sencillo, ya que todos los Socios de Diners Club eran conocidos
por el personal de los restaurantes y hoteles que aceptaban unirse al sistema; les
bastaba firmar sus boletas de consumo como garantía de pago a futuro.
85
Es en ese momento que la "firma", hasta entonces una forma de pago desconocida,
adquiere un poder ilimitado.
Mientras tanto en la ciudad de Los Angeles, Alfred Bloomingdale, un prominente
hombre de negocios, iniciaba una organización similar con el nombre de “Dine and
Sign”, a la que se unió Diners Club para formar TheDiners Club Inc.
Diners Club inició su proceso de expansión abarcando Estados Unidos y Canadá. En
1952 el sistema se convierte en internacional. Se establecieron filiales en España,
México y Cuba, a los pocos meses también abarcó Europa Occidental, Centro América
y El Caribe, posteriormente los países del bloque oriental.
La tarjeta Diners Club fue un éxito inmediato, la lista de Socios se incrementaba cada
vez más, por lo que surgió la necesidad de formalizar el medio de identificación, es así
que en el año 1961 Diners Club remplazó su tarjeta de cartón por una versión de
plástico.
En 1967 la Tarjeta Diners Club llega al Ecuador, siendo la primera Tarjeta de Crédito.
La misma que tuvo gran aceptación en los círculos profesionales, industriales y
comerciales.
La tarjeta Diners Club funciona bajo el sistema de franquicias y es aceptada en más de
200 países alrededor del mundo. Independientemente del lugar donde se establece la
franquicia, los estándares de servicio son uniformes a nivel mundial. 45
PACIFICARD
Pacificard es una de las principales empresas emisoras de tarjetas de crédito del país,
que cuenta con el fuerte respaldo del Banco del Pacífico. Se encuentra establecida en
el mercado ecuatoriano desde 1980 como MasterCard del Ecuador y a partir del año
2003 se convierte en PacifiCard emitiendo también la marca Visa, actualmente cuenta
con una base de 300,000 clientes. Su misión está enfocada en brindar los mejores
45Fuente: http://www.dinersclub.com.ec
86
servicios financieros de crédito y pago en beneficio de la sociedad, sus empleados y
accionistas y mantiene como principal objetivo contribuir al desarrollo económico y
social del país, financiando y facilitando el intercambio comercial y promoviendo
actividades que generen bienestar a la comunidad.
Hace 31 años varios inversionistas junto con el Banco del Pacífico, constituyeron la
primera empresa emisora y administradora de tarjetas de crédito del Ecuador, llamada
Unicredit. Luego de 14 años, su razón social cambió a MasterCard del Ecuador. En el
2003 se transformó a PACIFICARD S.A., incorporando la administración de la marca
Visa.
La estrategia de marca ha sido exitosa para posicionar los productos de crédito,
corporativo y prepago, ya que se han adaptado a las necesidades del cliente. La táctica
utilizada es bajo el concepto de transformar cada compra en una Historia que Contar.
Con esta plataforma comercial ha logrado un crecimiento sostenido en facturación,
clientes y cartera. Anualmente se reconoce a PACIFICARD como una de las empresas
más destacadas en calidad de servicio en el Sector de Tarjetas de Crédito por su
personalidad innovadora, visionaria y carismática.46
3.3.2 Precios
“El precio es importante ya que es un determinante en la demanda del mercado, ya
que puede afectar la posición competitiva y la participación de la empresa, además
éste se relaciona con la calidad del producto.
De modo general y comparando nuestros precios con los de la competencia se
presenta una lista más actualizada que se dispone, en la cual se observa el estado
actual de cada uno de las empresas emisoras de Tarjetas de Crédito.
46https://www.pacificard.com.ec/Desktop.aspx?Id=1
87
Cuadro Nª 8
Costos de las Principales Tarjetas de Crédito
TARJETAS DE CREDITO AMERICAN
EXPRESS DINERS
CLUB PACIFICARD
TARJETA DE CREDITO AMERICAN EXPRESS GREEN
Tarifa por afiliaciòn Titular $ 0
Tarifa Renovaciòn Anual $ 0
Tarifa Anual Adicional/Renovaciòn $ 0
TARJETA DE CREDITO AMERICAN EXPRESS ORO
Tarifa por afiliaciòn Titular $ 0
Tarifa Renovaciòn Anual $ 0
Tarifa Anual Adicional/Renovaciòn $ 0
TARJETA DE CREDITO AMERICAN EXPRESS PLATINUM
Tarifa por afiliaciòn Titular $ 0
Tarifa Renovaciòn Anual $ 0
Tarifa Anual Adicional/Renovaciòn $ 0
AMERICAN EXPRESS BLUE
Tarifa por afiliaciòn Titular $ 0
Tarifa Renovaciòn Anual $ 0
Tarifa Anual Adicional/Renovaciòn $ 0
TARJETA AMERICAN EXPRESS PAGO
Tarifa por afiliaciòn Titular $ 0
Tarifa Renovaciòn Anual $ 0
Tarifa Anual Adicional/Renovaciòn $ 0
TARJETA AMERICAN EXPRESS ORO PAGO
Tarifa por afiliaciòn Titular $ 0
Tarifa Renovaciòn Anual $ 0
Tarifa Anual Adicional/Renovaciòn $ 0
TARJETA AMERICAN EXPRESS PLATINUM PAGO
Tarifa por afiliaciòn Titular $ 0
Tarifa Renovaciòn Anual $ 0
Tarifa Anual Adicional/Renovaciòn $ 0
TARJETA DINERS CLUB INTERNACIONAL
Tarjeta Nacional
88
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Tarifa Anual Adicional
$ 0
Tarjeta Internacional
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Tarifa Anual Adicional $ 0
TARJETA DINERS CLUB AADVANTAGE
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Tarifa Anual Adicional
$ 0
TARJETA DINERS CLUB CLARO
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Tarifa Anual Adicional
$ 0
TARJETA DINERS CLUB UNICEF
Tarjeta Nacional
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Tarifa Anual Adicional
$ 0
Tarjeta Internacional
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Tarifa Anual Adicional $ 0
TARJETA DINERS CLUB MOVISTAR
Tarjeta Nacional
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0
Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0 Tarifa Anual Adicional
$ 0
Tarjeta Internacional
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Tarifa Anual Adicional
$ 0
MASTERCARD Y VISA INTERNACIONAL Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0
Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0 Adicionales $ 0
89
MASTERCARD Y VISA ORO
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Adicionales $ 0
MASTERCARD Y VISA PLATINUM
Tarifa por afiliaciòn Titular
$ 0 Tarifa Renovaciòn Anual
$ 0
Adicionales $ 0
Fuente:Investigaciòn de Mercado Elaboración: Autora
3.3.3 Plaza
AMERICAN EXPRESS
La Tarjeta de Crédito American Express, cuenta con su matriz en la ciudad de
Guayaquil ubicada en la Av. Junin 208 y Pedro Carbo Piso 7, 8 y 9, Edificio
Multiparqueo BG, y de igual manera la Sucursal principal en la ciudad de Quito ubicada
en la Av. Amazonas y Juan Pablo Sanz, Edificio Antisana PB, en donde se atiende
cualquier tipo de requerimientos ya sea en tarjetas personales, corporativas y
establecimientos, cabe recalcar que la venta de tarjetas de crédito emitidas por Banco
de Guayaquil, son ofrecidas y vendidas en cualquiera de las Agencias del Banco a
nivel nacional, todas las Gestoras Gran Público encargadas de la Atención a clientes
están capacitadas para que puedan vender las mismas, indicando a los clientes costos
de Tarjetas, renovación o tarjetas adicionales, con el objetivo de cerrar la venta en ese
momento.
American Express, actualmente cuenta con el sistema Bizagi el cual consiste en
ingresar únicamente el número de Cédula de identidad y nombres completos y en
menos de un minuto se refleja la Tarjeta de crédito que es apto y además el cupo
asignado.
90
DINERS CLUB DEL ECUADOR
Diners Club del Ecuador cuenta su matriz en la ciudad de Quito ubicado en la Av.
Amazonas 4545 y Pereira Ed. Centro Financiero, de igual manera cuenta con la
sucursal ubicado en el CCI Av. Amazonas y Naciones Unidas Local B11 PB47
Pacificard se encuentra ubicado en la Av.Naciones Unidas E7-95 y Av. De Los Shyris,
Edf. Banco Del Pacifico, 2Do.piso.
PACIFICARD
48
47 Fuente: https://wwwdinersclub.com.ec 48 Fuente: https://www.pacificard.com.ec/Desktop.aspx?Id=1
Además que cuenta con sucursales ubicadas en el Mall El Jardín, en la Av. Amazonas
720 y Veintimilla, Centro Comercial El Bosque, y la sucursal delSur ubicado en la
Rodrigo de Chávez OE2-357 y Galte.
3.3.4 Promoción y publicidad
AMERICAN EXPRESS
American Express, siempre busca destacarse en lo que tiene que ver con promociones
que le diferencien de la competencia así como los canales de comunicación que utiliza
para promocionar las diferentes campañas que tienen a lo largo del año.
Cada campaña American Express ofrece a sus tarjetahabientes meses de gracia,
descuentos importantes para atraer más clientes.
También participa en Auspicios, ya sea de Conciertos o Deportes.
Una de las estrategias que tiene este año es poder ofrecer a más clientes la Tarjeta
American Express Unlimited, es decir sin un cupo determinado para la utilización de la
tarjeta sin el temor que no tengan para consumir lo que necesitan.
91
Existen días en los cuales se venden las tarjetas de crédito con cero costo lo cual hace
atractivo para que las personas la obtengan y no tengan que pagar la anualidad por la
misma, este tipo de campañas hace que las ventas diarias superen el 50%.
De igual manera para que los dependientes prefieran la Tarjeta American Express en
los establecimientos, existe un programa de recompensas llamado Desafío Express, el
cual debe matricularse en la página web www.desafíoexpress.com, y automáticamente
al deslizar las Tarjetas de crédito por el equipo datafast participa en sorteos mensuales
que se realizan y de igual manera va acumulando puntos por cada transacción. En los
últimos meses los vendedores se han interesado por este sistema de incentivos en el
cual los Ejecutivos de Establecimientos se encargan de entregar los mismo.
Hay que tomar en cuenta que American Express, con el afán de posicionar la Tarjeta
de Crédito en la ciudad de Quito, ha realizado su última campaña publicitaria en el mes
de Febrero del 2012, netamente en lo que se refiere a comerciales filmados en lugares
muy conocidos de dicha ciudad, que los podemos ver por televisión y escucharlas por
radio.
De igual manera cuenta con su propia revista UPGRADE del Banco de Guayaquil,
insertos, banners en los estados de cuenta y además redes sociales como Twitter,
Facebook, newsletter la cual envían a toda la base de tarjetahabientes de American
Express para que conozcan de las promociones vigentes.
Además cuenta con MembershipRewards, el Programa Mundial de Recompensas de la
Tarjeta American Express Banco de Guayaquil, en donde por cada dólar que usted
consume gana una o más Millas que puede convertir en la recompensa que desee.49
49Fuente: http://www.americanexpress.com/ecuador/homepage.shtml
92
DINERS CLUB DEL ECUADOR
Diners Club, realiza promociones de igual manera tomando campañas en fechas
específicas como día de San Valentín, padre, madre, regreso a clases, navidad, las
cuales ofrece a sus socios descuentos, meses de gracia en los diferentes
establecimientos, las comunica mediante televisión, prensa y sus canales propios
como mailing a todos los socios. Además que ofrece en los estados de cuenta varios
catálogos de diferentes locales promocionando algún tipo de beneficio, así como de los
insertos que hacen referencia a locales con promociones vigentes por el mes.50
PACIFICARD
Pacificard, tomando referencia a las demás Tarjetas de crédito de la misma manera
realiza promociones en las diferentes fechas especiales del año, las cuales ofrece a
sus socios descuentos del 10% al 50% en los locales participantes, también meses de
gracia en los diferentes establecimientos, las comunica mediante prensa, utiliza muy
poca participación de televisión y radio, más es utilizado los canales como insertos en
los estados de cuenta y catálogos o cuponeras de descuentos. Cabe recalcar que el
medio más utilizado es el mailing a los tarjetahabientes.51
50 Fuente: https://wwwdinersclub.com.ec 51 Fuente: https://www.pacificard.com.ec/Desktop.aspx?Id=1
3.4 Análisis de la demanda del producto
“Demanda es la cantidad de bienes y/o servicios ofrecidos a un cierto precio en un
mercado determinado y que los clientes y consumidores están dispuestos a adquirir”
93
3.4.1 Demanda Actual
El análisis de la demanda nos permite establecer los tipos de clientes a los que se
quiere comercializar las Tarjetas de crédito, tratando de cubrir la demanda insatisfecha
que existe en el Distrito Metropolitano de Quito.
3.4.2 Determinación de la población
Según las estimaciones de INEC en el año 2010, la población total de Ecuador fue de
14.483.499 habitantes, mientras que las estimación de habitantes del Distrito
Metropolitano de Quito fue de 2.239191, correspondiendo el 51% a Mujeres y 49% a
Hombres.
Cuadro Nª 9
Número de habitantes
Extracto Poblacional Número de habitantes Mujeres % Hombres %
Ecuador 14.483.499 7.299.683 50.4% 7.183.816 49.6
Distrito Metropolitano de
Quito 2.239.191 1.150.380 51% 1.088.811 49%
Fuente: Información del INEC según Censo 2010
Elaboración: Autora
3.4.3 Segmentación del Mercado
“La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos”
94
La segmentación se realiza con el objetivo de analizar y conocer mejor a la
empresa y a la competencia y reconocer las exigencias del mercado meta, al
cual se dirige American Express; y con esos resultados tomar las decisiones
necesarias para satisfacer de mejor manera sus requerimientos, buscando así
conseguir una mayor participación, posicionamiento y ventaja competitiva en
relación a la competencia.
Cuadro Nª 10
Extracto Poblacional Número de habitantes Mujeres Hombres
Distrito Metropolitano de Quito 2.239.191 1150380 1088811
PEA 71% 805266 773055
25-65 años de edad 49% 394580 378796
Distribución de mujeres y hombre
censo 2010 51% 49%
Fuente: Información del INEC
Elaboración: Autora
De la población de hombres y mujeres del Distrito Metropolitano de Quito, el
71% corresponde a la Población Económicamente Activa (PEA), alcanzando en
mujeres 805266 y en hombres 773055 habitantes.
Del número de habitantes correspondientes a la población comprendida entre
los 25 y 65 años de edad; que representa el 49% del total de habitantes
entendida en la misma; llegando a obtener en mujeres 394580 y hombres en
378796 habitantes.
95
3.4.4 Metodología y tamaño de la muestra
Se utilizó un tipo de investigación exploratoria con el objeto de obtener la
investigación preliminar sobre la situación y posibilidades que tiene la empresa
en el mercado. Los datos fueron obtenidos de fuentes primarias ya que fueron
tomados directamente de los demandantes y secundarias cuando se obtuvo
información de datos del INEC.
3.4.5 Cálculo del tamaño de la muestra
Para determinar el número de encuestas para el análisis de la muestra se
considera pertinente aplicar la fórmula que permite determinar un número de
encuestas razonables, cuyos datos fueron los siguientes:
PQ = 0.35 Estimación de una posible demanda insatisfecha
N = 773.376 Número de elementos de la población
E = 0.06 Margen máximo de error
K = 2 Nivel de aceptación
Estos parámetros se aplican de la siguiente fórmula:
n = (PQ*N) / (N-1) ( ) / ) + PQ
n = (0.35*773376) / (773376 –1) ( ) / ) + 0.35
n = 270681.6 / (773375) (0.0036) / 4+ 0.35
n = 270681.6 / (2784.15) / 4 + 0.35
n = 270681.6 / 696.03 + 0.35
96
n= 270681.6 / 696.38
n = 388 encuestas
3.4.6 Determinación de la Demanda Insatisfecha
Estimación de la Demanda
Como es de conocimiento, la escasez de información y registros estadísticos
principalmente en los ramos de créditos concedidos a los usuarios, impiden
disponer de datos confiables y referenciales que posibiliten estimar con relativa
exactitud la demanda en términos de volúmenes de Tarjetas de Crédito, además
de que esta información la consideran confidencial y no la expresan por
prevención de su divulgación a otras Entidades Financieras de la competencia.
Para establecer la demanda insatisfecha se recurrió a las cifras de los cuadros
Nª 6 y 7, relacionados con el número de las principales Tarjetas de Crédito
existentes en el país, tipo de productos y precios promedios, además los montos
estimados de facturación con las tarjetas antes mencionadas en el año 2011,
datos con los cuales fue posible estimar la Demanda Insatisfecha, cuyos datos
se presentan a continuación.
De la investigación realizada, se pudo conocer extraoficialmente que la
demanda todavía insatisfecha es de aproximadamente un 35%, puesto que la
facturación de Tarjetas de Crédito en el año 2011 fue de 1556.54 MM, con lo
cual la demanda estimada habría sido 2175.57 MM; y por diferencia la demanda
insatisfecha fue de 625.96 MM, como se observa en el siguiente cuadro.
97
Cuadro Nª11
Cuadro Consolidado de la Demanda (-) Oferta = Demanda Insatisfecha 2011
( Cifras en Millones)
Tarjetas de Crédito
Demanda (100%) Total Estimada
Oferta (65%)
Demanda Insatisfecha
(35%)
Diners Club 1057 783 274
Pacificard 780 522 183
American
Express 339 250 88
Total 2176 1555 626
Fuente: Investigación de Mercado Elaboración: Autora
Gráfico N° 4
Fuente: Investigación de Mercado Elaboración: Autora
98
3.4.7 Proyección de captación de un segmento de la demanda insatisfecha que American Express aspira lograr.
De la Demanda Insatisfecha anual, American Express estaría en condiciones de
captar un segmento del mercado sobre la base de un 30%, de la demanda
insatisfecha del año 2011, es decir aspiró cubrir 11% adicional al 19% de
participación y del volumen de facturación del año 2011, lo que significa un 30%
para el año 2012, con lo cual el monto de su facturación al finalizar dicho año
podrá ser de 326 MM.
3.4.8 Diseño de la Encuesta
La Universidad Tecnológica Equinoccial, a través de la Facultad de Ciencias
Económicas y Negocios en la Carrera de Mercadotecnia, desea investigar la
aceptación de la Tarjeta de Crédito American Express del Banco de Guayaquil
en el Distrito Metropolitano de Quito.
La información que cordialmente le solicito, servirá para la elaboración de mi
Tesis de Grado a Nivel Universitario, por lo que agradezco la valiosa información
que le recepto con la debida confidencialidad.
Preguntas para merecer sus respuestas:
1. Enumere en orden, las tres primeras tarjetas de crédito que se le vengan a la
mente.
a. ……………………….
99
b. ……………………….
c. ……………………….
2. Actualmente, ¿usted dispone de una Tarjeta de Crédito emitida por alguna
Entidad Financiera del sistema nacional?
SI
NO
Si su respuesta es sí, pase a pregunta 3, caso contrario damos por finalizada la
encuesta.
3. Podría decir, ¿cuántas Tarjetas de Crédito tiene?
UNA Cuáles ……………………………
DOS Cuáles son ……………………………
TRES Cuáles son ……………………………
4. Podría mencionar, ¿de qué Banco son las Tarjetas que usted dispone?
a. ……………………….
b. ……………………….
c. ……………………….
100
5. ¿Conoce usted los costos financieros de su/s tarjeta/s de crédito?
SI
NO
6. ¿ Está usted de acuerdo con los costos financieros de su/s tarjeta/s de
crédito
SI Porqué?...................................................
NO Porqué?...................................................
7. ¿Su/s tarjeta/s de crédito, tienen costos de emisión y renovación anual?
SI
NO
8. ¿Cómo obtuvo su/s Tarjeta/s de crédito?
Por solicitud directa
Por ofrecimiento de la Entidad Financiera
Por recomendación
101
9. Normalmente, ¿cómo realiza los pagos de su/s tarjeta/s de crédito?
En la ventanilla de la institución financiera
Transferencia Bancaria
Débito Bancario
10. ¿Ha recibido promociones de su/s tarjeta/s de crédito en el último mes?
SI
NO
11. ¿Ha hecho uso de estas promociones?
SI
NO
12. ¿Cuál es el medio de comunicación por el cual usted se entera de las
promociones vigentes con su/s Tarjeta/s de crédito?
102
Televisión
Radio
Periódicos
Mailings
Insertos
Catálogos
Gracias por su colaboración
3.4.9Tabulación
Parámetros:
• 388 personas encuestadas
• Se formularon 12 preguntas
• Hombres y mujeres de 25 a 65 años, económicamente activas
• Situadas en el Distrito Metropolitano de Quito
41; 24%
41; 24%35; 21%
27; 16%
11; 7%
8; 5% 2; 1% 3; 2%
1. Enumere en orden, las tres primeras tarjetas de crédito que se le vengan a la mente
Visa
Diners
American express
Mastercard
Pacificard
103
2. Actualmente, ¿usted dispone de una Tarjeta de Crédito emitida por
alguna Entidad Financiera del sistema nacional?
SI 264 NO 124
Si su respuesta es sí, pase a la pregunta 3, caso contrario damos por finalizada
la encuesta.
3. Podría decir, ¿cuántas Tarjetas de Crédito tiene?
• De las 148 personas que tienen una sola tarjeta de crédito , la entidad bancaria
que predomina es Banco del Pichincha.
Una tarjeta 56%
Dos Tarjetas28%
Tres tarjetas16%
Podría decir, ¿cuántas Tarjetas de Crédito tiene?
Una tarjeta
Dos Tarjetas
Tres tarjetas
53%22%
16%
6% 3%Pichincha
Banco Guayaquil
Pacífico
Produbanco
Unibanco
264
124 si
no
104
• De las 74 personas que tienen dos tarjetas de crédito , la entidad bancaria que
predomina es Banco del Pichincha
• De las 42 personas que tienen tres tarjetas de crédito , la entidad bancaria que
predomina es Banco del Pichincha
4. Podría mencionar, ¿de qué Banco son las Tarjetas que usted dispone?
48% Banco Pichincha
22% Banco Pacífico
20% Banco Guayaquil
5% Banco Internacional
3% Unibanco
54%
11%
23%
8% 4%
Pichincha
Banco Guayaquil
Pacífico
Austro
Machala
28%
24%29%
14%5%
Pichincha
Banco Guayaquil
Pacífico
Internacional
Produbanco
105
5. ¿Conoce usted los costos financieros de su/s tarjeta/s de crédito?
5. ¿Está usted de acuerdo con los costos financieros de su/s tarjeta/s de crédito
48%
20%
22%
5% 3%1%1% Pichincha
Banco Guayaquil
Pacífico
Internacional
Unibanco
Proamerica
Machala
65%
35%
SI
NO
92
172
0 50 100 150 200
SI
NO
SI
NO
106
72
179
13
• Las personas que sí están de acuerdo con los costos financieros según la
tendencia, es porque creen que los precios son cómodos y sobre todo
por el servicio que ofrecen.
• Las personas que no están de acuerdo con los costos financieros, la
razón primordial es que desconocen los costos o creen que son muy
elevados.
8. ¿Cómo obtuvo su/s Tarjeta/s de crédito?
Por solicitud directa
Por ofrecimiento de la Entidad Financiera
Por recomendación
9. Normalmente, ¿cómo realiza los pagos de su/s tarjeta/s de crédito?
27%
68%
5%
Solicitud Directa
Ofrecimiento
Recomendación
17%41%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Ventanilla
Transferencia
Débito Bancario
107
10. ¿Ha recibido promociones de su/s tarjeta/s de crédito en el último mes?
SI 185 NO 79
11. ¿Ha hecho uso de estas promociones?
70%
30%SI
NO
25%
75%SI
NO
108
12. ¿Cuál es el medio de comunicación por el cual usted se entera de las
promociones vigentes con su/s Tarjeta/s de crédito?
Televisión 18% Mailings 20%
Radio 4% Insertos 19%
Periódicos 2% Catálogos 23%
3.4.10 Conclusiones de la Investigación
1. En Quito el 56% de personas tienen sólo una tarjeta de crédito.
2. Las tarjetas de crédito mejor posicionadas en la mente del consumidor son:
Visa y Diners Club.
3. El banco que emite más tarjetas es, el Banco del Pichincha
4. American Express se posiciona dentro de las tres marcas más importantes.
18%
4%
2%
20%
19%
23%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Televisión
Radio
Periódicos
Mailings
Insertos
Catálogos
Televisión
Radio
Periódicos
Mailings
Insertos
Catálogos
109
5. La percepción que tienen de la tarjeta American Express es: altos costos
6. De igual manera American Express que es una tarjeta aspiracional: Por ende no
es la primera tarjeta que las personas adquieren. Pero es un anhelo del
tarjetahabiente, llegar a tener una American Express.
7. Las personas prefieren actualmente para conocer ofertas o promociones de sus
tarjetas los medios de comunicación que vienen dentro de los estados de
cuenta, estos son catálogos, insertos además que un medio efectivo es el
mailing y televisión.
8. Hay un crecimiento importante en los medios digitales para comunicar los
beneficios de las tarjetas.
9. El método más atractivo para vender una tarjeta es el ofrecimiento directo por
parte de la entidad financiera.
10. La gente prefiere la comodidad al momento de pagar sus tarjetas, la
transferencia bancaria es el método más utilizado.
11. Muy poca gente hace uso efectivo de las promociones que ofrecen las tarjetas.
12. Las motivaciones para las personas encuestadas de obtener una American
Express frente a la competencia es que es una Tarjeta de prestigio internacional
la cual es aceptada en todos los establecimientos y además les da prestigio al
no ser una tarjeta de todo el mundo.
American Express se ha posicionado fuertemente en el mercado, lo más importante es
impulsar el concepto de ILIMITADA e INTERNACIONAL, ya que puede ser un plus que
pocas tarjetas pueden ofertar.
Hay que tomar en cuenta que en el Ecuador, American Express es una tarjeta joven
con respecto a su principal competidora, pero a nivel internacional está respaldada por
una marca conocida a nivel mundial.
110
3.4.11 Comprobación de la Hipótesis de la Investigación
Después del análisis de la encuesta, se comprobó la hipótesis en que laTarjeta de
Crédito American Express Banco de Guayaquil, se posiciona dentro de las tres marcas
más importantes en el Distrito Metropolitano de Quito.
CAPÍTULO IV: 4 Diseño de un Plan Estratégico de Marketing , sustentado en la Pirámide de Control de Mando Integral (Balance Score Card) para su aplicación en American Express de la ciudad de Quito, período 2012 - 2016 4.1 El Direccionamiento Estratégico
La Planificación Estratégica es una importante herramienta de análisis que sirve para
la toma de decisiones en las organizaciones y empresas. Implica actividades de
diferente índole y convierte a las decisiones que se van proponiendo en el camino;
ayuda a determinar el rubro que debe recorrer la empresa para adecuarse a los
cambios y a las demandas que les impone el ambiente externo del sector para lograr la
máxima eficiencia y calidad en la comercialización de sus productos y prestación de
sus servicios.
En general, la necesidad de planificar en una empresa, se deriva del hecho que se
actúa en un medio que experimenta constantes cambios. Las organizaciones de éxito
cuenta con una administración competente, basándose en los esfuerzos de toda la
organización.
La administración para ser eficaz, por su parte, implica planificar sus esfuerzos y
recursos que le permiten alcanzar los resultados deseados; bajo este escenario los
propietarios de la entidad desean conseguir sus beneficios, tanto económicos, como
de posicionamiento en el mercado.
111
Además, la Planificación Estratégica conlleva la preparación de un Plan Operativo que
permite establecer; la visión, misión, políticas, objetivos y sus estrategias; y programas
de trabajo en los que se determinen los recursos, tiempos de ejecución de actividades
y el control de sus resultados, a fin de conseguir las metas que constituyen las
aspiraciones de los Directivos del Establecimiento.
“La identificación de la visión, misión, objetivos y estrategias de una empresa es el
punto de partida lógico de la dirección estratégica porque la situación actual de una
empresa podría excluir ciertas estrategias e incluso dictar un curso particular de acción.
Toda empresa posee una visión, una misión, objetivos y estrategias, aun cuando estos
elementos no se hayan diseñado, escrito o comunicado de manera consciente. Para
saber hacia dónde se dirige una empresa es necesario conocer donde ha estado.
El proceso de dirección estratégica es dinámico y continuo. Un cambio en cualquiera
de los componentes del modelo podría requerir un cambio en uno o en todos los
demás componentes; por ejemplo, un cambio en la economía podría representar una
oportunidad importante y requerir un cambio en los objetivos y estrategias a largo
plazo; el incumplimiento de los objetivos anuales podría exigir un cambio en la política,
o el cambio de la estrategia de un competidor podría requerir un cambio en la misión
de la empresa. Por lo tanto las actividades de formulación, implantación y evaluación
de las estrategias deben llevarse a cabo en forma continua, no solo al final del año o
semestralmente. El proceso de dirección estratégica en realidad nunca termina.”52
52 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, P13-14
Beneficios de la Dirección Estratégica.
“La Dirección Estratégica permite a una empresa ser mas proactiva que reactiva al
definir su propio futuro, ya que la empresa tiene la posibilidad de iniciar e influir en las
actividades (en lugar de solo responder), ejerciendo control en su propio destino. Los
propietarios de empresas pequeñas, directores generales, presidentes y gerentes de
muchas empresas lucrativas y no lucrativas han reconocido los beneficios de la
Dirección Estratégica.
112
Desde siempre, el principal beneficio de la Dirección Estratégica ha sido ayudar a las
empresas a plantear mejores estrategias por medio del uso de un abordaje más
sistemático, lógico y racional a la elección de la estrategia. Esto sigue siendo un
beneficio importante de la dirección estratégica, pero los estudios de investigación
indican ahora que el proceso, más que la decisión o el documento, es la contribución
más importante de la dirección estratégica. La comunicación es una clave para la
dirección estratégica exitosa. A través de la participación en el proceso, los gerentes y
empleados se comprometen a apoyar a la empresa. El dialogo y la participación son
ingredientes importantes. El director general de Rockwell Internacional explica:
“Creemos que contar con empleados completamente informados en todos los niveles
de la empresa sobre los objetivos, la dirección, el progreso hacia el logro de objetivos
de la empresa, así como sobre nuestros clientes, competidores y planes de productos
es fundamental”
La forma en que la Dirección Estratégica se lleva a cabo es muy importante. Un
objetivo principal del progreso es lograr la comprensión y el compromiso de todos los
gerentes y empleados. La comprensión quizá sea el beneficio más importante de la
Dirección Estratégica, seguida por el compromiso. Cuando los gerentes y empleados
entienden lo que la empresa hace y sus motivos, con frecuencia sienten que toman
parte de la empresa y se comprometen a apoyarla. Esto es especialmente cierto
cuando los empleados comprenden los vínculos entre su propia compensación y el
rendimiento de la empresa. Los gerentes y empleados se vuelven sorprendentemente
creativos e innovadores cuando entienden y apoyan la misión, los objetivos y las
estrategias de una empresa. Un gran beneficio de la Dirección Estratégica es,
entonces, la oportunidad de que el progreso otorgue poder de los individuos. El
otorgamiento de poder es el acto de estimular el sentido de eficiencia de los
empleados, animándolos y recompensándolos por participar en la toma de decisiones y
ejercitando la iniciativa y la imaginación.”53
53 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, P15
113
“El dialogo en la Dirección Estratégica es más importante que un documento de
Dirección Estratégica bien estructurado. Lo peor que los estrategas pueden hacer es
elaborar planes estratégicos por sí mismos y presentarlos después a los gerentes de
operaciones para que los ejecuten, pues a través de la participación en el proceso, los
gerentes de línea se convierten en “propietarios” de la estrategia. La propiedad de las
estrategias por el personal que debe ejecutarlas es una clave para lograr el éxito.”54
Las empresas de alto rendimiento parecen tomar decisiones que se apoyan más en la
información, anticipándose bien a las consecuencias tanto a corto como a largo plazo.
Por otro lado, las empresas con rendimiento pobre participan con frecuencia en
actividades que tienen una visión limitada y que no proporcionan un pronóstico
adecuado de las condiciones futuras. Los estrategas de empresas de bajo rendimiento
se preocupan a menudo en la solución de problemas internos y en el cumplimiento del
plazo de entrega del trabajo administrativo. Estos estrategas subestiman con
frecuencia las fortalezas de sus competidores, sobrestiman las fortalezas de sus
propias empresas y atribuyen el bajo rendimiento a factores incontrolables como una
economía pobre, el cambio tecnológico o la competencia extranjera.”
Beneficios financieros
“La investigación indica que las empresas que aplican los conceptos de dirección
estratégica son más rentables y exitosas que aquellas que no utilizan. Las empresas
que usan los conceptos de dirección estratégica muestran una mejoría significativa en
las ventas, la rentabilidad y la productividad en comparación con las empresas que no
llevan a cabo actividades de planeación sistemática. Las empresas de alto rendimiento
acostumbran realizar de manera sistemática una planeación con la finalidad de estar
preparados en caso de que ocurran fluctuaciones futuras en sus ambientes externo e
interno. Las empresas con sistemas de planeación que más se asemejan a la teoría
dela dirección estratégica muestran comúnmente un mayor rendimiento financiero a
largo plazo en relación al promedio de las que no lo hacen.
55
54 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, P15 55 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, P16
114
Beneficios no financieros
“Además de ayudar a las empresas a evitar el fracaso financiero, la dirección
estratégica ofrece otros beneficios tangibles, como un mayor discernimiento de las
amenazas externas, una mayor comprensión de las estrategias de los competidores,
un incremento de la productividad de los empleados, una menor resistencia al cambio y
una comprensión más clara de las relaciones entre el desempeño y la recompensa. La
dirección estratégica mejora las capacidades de prevención de problemas de las
empresas porque promueve la interacción entre gerentes en todos los niveles de
división y funcionales. Las empresas que han desarrollado a sus gerentes y
empleados, que han compartido sus objetivos con ellos, que les han otorgado
autoridad para ayudar a mejorar el producto o servicio y reconociendo sus
contribuciones pueden recurrir a ellos debido a esta interacción.
Además de conferir poder a los gerentes y empleados, la dirección estratégica
establece el orden y la disciplina en una empresa que, de otra manera, caminaría de
manera vacilante; representa el inicio de un sistema de dirección eficiente y eficaz. La
dirección estratégica renueva la confianza en la estrategia de negocios actual o señala
la necesidad de tomar acciones correctivas. El proceso de dirección estratégica
proporciona a todos los gerentes y empleados de una empresa las bases para
identificar y razonar la necesidad del cambio, y los ayuda también a ver este cambio
como una oportunidad más que como una amenaza.
Greenley56
1. Permite la identificación, el establecimiento de prioridades y la explotación de las
oportunidades.
mantiene que la dirección estratégica ofrece los siguientes beneficios.
• 56 http://www1.aston.ac.uk/aston-business-school/staff/academic/marketing/prof-gordon-greenley/, autor
del libro Conceptos de Administración Estratégica
.
115
2. Ofrece un punto de vista objetivo de los problemas de la dirección.
3. Representa una estructura para mejorar la coordinación y el control de las
actividades.
4. Reduce al mínimo los efectos de las condiciones y los cambios adversos.
5. Permite que las decisiones importantes apoyen mejor los objetivos establecidos.
6. Facilita la distribución eficaz del tiempo y los recursos para identificar las
oportunidades.
7. Ayuda a dedicar menos recursos y tiempo a la corrección de decisiones
equivocadas o relacionadas con estas.
8. Crea una estructura para la comunicación interna entre el personal.
9. Ayuda a integrar el comportamiento de los individuos en un esfuerzo conjunto.
10. Proporciona una base para esclarecer las responsabilidades individuales.
11. Estimula el pensamiento previsor.
12. Ofrece un método cooperativo, integrado y entusiasta para enfrentar los
problemas y las oportunidades.
13. Fomenta una actitud favorable hacia el cambio.
14. Proporciona cierto grado de disciplina y formalidad a la dirección de una
empresa.”57
Motivos por los que algunas empresas no llevan a cabo la planeación estratégica
“Algunas empresas no participan en la planificación estratégica y otras empresas la
llevan a cabo pero no reciben apoyo de los gerentes ni de los empleados. Algunos
motivos para no participar en la planeación estratégica o para realizar en forma
deficiente son las siguientes:
• Estructuras de recompensa inadecuada.- cuando una empresa logra el éxito,
olvida con frecuencia recompensarlo. Cuando ocurren fracasos, la empresa los
castiga. En esta situación, es mejor que un individuo no haga nada (para no
llamar la atención), que arriesgarse tratando de lograr algo, fracasar y recibir un
castigo.
57 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, P16-17
116
• Manejo de crisis.- una empresa puede estar tan involucrada en el manejo de
las crisis que no tiene tiempo para planear.
• Pérdida de tiempo.- algunas empresas ven la planeación como una perdida de
tiempo ya que no se elabora ningún producto para su venta. El tiempo utilizado
en la planeación es una inversión.
• Demasiado costosa.- algunas empresas se oponen, por motivos culturales, a
gastar recursos.
• Pereza.- las personas no desean realizar el esfuerzo necesario para formular
un plan.
• Contentos con el éxito.- en particular, si una empresa exitosa, las personas
podrían sentir que no existe la necesidad de planear porque las cosas
funcionan bien; sin embargo, el éxito de hoy no garantiza el éxito de mañana.
• Temor al fracaso.- al no llevar a cabo ninguna acción, existe poco riesgo de
fracasar a menos que un problema sea apremiante. Siempre que se intenta
realizar algo que valga la pena, existe cierto riesgo de fracasar.
• Confianza excesiva.- conforme los individuos adquieren experiencia, confían
menos en la planeación formal; sin embargo, esto rara vez es conveniente, ya
que sentir una confianza excesiva o sobrestimar la experiencia propia podría
conducir a la desaparición de la empresa. La reflexión previa no constituye un
desperdicio y es a menudo el marco de profesionalismo.
• Experiencia previa desagradable.- las personas podrían haber tenido una
experiencia previa desagradable con la planeación; es decir, casos en que los
planes han sido prolongados, exagerados, poco prácticos o inflexibles. La
planeación, como cualquier otra cosa, puede llevarse a cabo de manera
incorrecta.
117
• Interés en si mismo.- cuando alguien a logrado cierta posición, privilegio o
autoestima por medio del uso eficaz de un sistema viejo, ve a menudo a un
nuevo plan como una amenaza.
• Temor a lo desconocido.- las personas podrían sentirse inseguras de su
capacidad para aprender nuevas habilidades, de su aptitud con los sistemas
nuevos o de su habilidad para desempeñar nuevos papeles.
• Diferencias honestas de opinión.- las personas podrían creer con sinceridad
que el plan es incorrecto, considerar la nueva situación desde un punto de vista
diferente o tener aspiraciones para ellos mismos o para la organización que
difieran del plan. Personas distintas en diferentes trabajos poseen diversas
percepciones de una situación.
• Sospecha.- los empleados no deben confiar en la gerencia.”58
Errores en la planificación estratégica
“La planeación estratégica es un proceso complejo que lleva a una empresa hacia un
territorio inexplorado. No ofrece una prescripción establecida para lograr el éxito, sino
que lleva a la empresa a través de un viaje y ofrece un marco para abordar preguntas y
resolver problemas. La posibilidad de permanecer al tanto de los errores potenciales y
estar listos para corregirlos es esencial para lograr el éxito.
A continuación se presentan algunos errores que se deben evitar en la planeación
estratégica:
• Usar la planeación estratégica para obtener el control sobre las decisiones y los
recursos. 58 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, P17-18
118
• Llevar a cabo la planeación estratégica solo para lograr la acreditación o los
requisitos de las regulaciones.
• Moverse apresuradamente del establecimiento de la misión a la formulación de
la estrategia.
• No comunicar el plan a los empleados, los cuales continúan trabajando sin tener
conocimiento de este.
• Los gerentes de alto nivel toman muchas decisiones intuitivas que entran en
conflicto con el plan formal.
• Los gerentes de alto nivel no apoyan en forma activa el proceso de planeación
estratégica.
• No usar los planes como una norma para medir el rendimiento.
• Delegar la planeación a un “planificador” en vez de involucrar todos los
gerentes.
• No incluir a los empleados clave en todas las etapas de la planeación.
• No crear un ambiente de colaboración que apoye el cambio.
• Considerar que la planeación es innecesaria o poco importante.
• Estar tan absortos en los problemas del momento que la planeación llevada a
cabo es insuficiente o nula.
• Ser tan formales en la planeación que la flexibilidad y la creatividad se
pierdan.59
”
59 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, P18
119
Misión
Es el enunciado que describe el propósito fundamental y la razón de existir de una
dependencia, entidad u organización. Define el beneficio que pretende dar y las
fronteras de responsabilidad así como su campo de especialización.
4.2 Misión Banco de Guayaquil
Crear valor a nuestros clientes, accionistas, colaboradores y a la sociedad,
desarrollando propuestas bancarias y financieras ejecutadas con calidad.
4.2.1 Misión American Express
“Satisfacer y exceder las expectativas de cada segmento de clientes con relación a
sistemas de pagos, servicios financieros y de viajes en todo el mundo”.
En American Express existe un compromiso elemental, que es el de hacer que los
clientes se sientan respetados y especiales, a través de la excelencia en el servicio, la
experiencia y la integridad.
Para que el cliente sienta este compromiso, en American Express se puede disfrutar de
los siguientes atributos. Compromiso con el cliente, seguridad a través de todo el
mundo, confianza e integridad y calidad de servicios.
Visión
Se relaciona con el escenario altamente deseado por los directivos de una
organización. Conlleva la necesidad de ver más allá del tiempo y el espacio para
construir en la mente una situación deseable que permita tener una claridad sobre lo
que se quiere hacer y a donde una organización quiere llegar.
120
4.3 Visión del Banco de Guayaquil
Nos veremos como la marca líder de servicios bancarios y financieros de los
ecuatorianos. Estamos presentes en todos y cada uno de sus hogares y en todas y
cada una de sus empresas.
4.3.1 Visión American Express
“Seremos la mejor opción de Tarjetas de Crédito en Ecuador al 2016”.
Seremos capaces de ofrecer un producto y servicio adaptado a las necesidades de los
Tarjetahabientes, logrando que se sientan especiales y respetados, a través de la
excelencia en el servicio, la experiencia y la integridad.
4.3.2 Principios y Valores Corporativos Amex
A los principios y valores se los define como creencias estables, sobre lo que es
apropiado y lo que no lo es, formando cultura organizacional que guían las acciones de
sus directivos y empleados para cumplir la Misión, Visión y Objetivos que persigue
American Express.
Los principios que rigen en American Express son:
• Responsabilidad en el trabajo
• Calidad en el servicio
• Credibilidad y confianza
• Atención personalizada
121
Los valores de American Express son:
- Compromiso con los Cliente
Poner los intereses del Cliente en primer lugar.
- Calidad
Buscar continuamente la Calidad en todo lo que hacemos.
- Integridad
Mantener una conducta que refleje los más altos niveles de integridad.
- Trabajo en Equipo
Trabajar en equipo - desde la unidad más pequeña hasta la empresa como un todo.
Respeto por la Gente
Tratar a nuestra Gente con respeto y dignidad.
- Buenos Ciudadanos
Ser buenos ciudadanos en las comunidades en las que vivimos y trabajamos.
- Mentalidad Ganadora
Demostrar una fuerte mentalidad ganadora en el mercado y en cada aspecto de
nuestros negocios.
- Responsabilidad Personal
122
Ser personalmente responsables por cumplir con nuestros compromisos.
4.4 Objetivos y Estrategias
4.4.1 Objetivos de Marketing:
Incremento del 15% de participación de mercado con la Tarjeta de
Crédito American Express en el Distrito Metropolitano de Quito.
Posicionar como Top Of Mind del mercado a American Express.
Posicionar en el mercado como Tarjeta de Crédito Nº 1 de aceptación.
Para el período 2012 lograr la facturación de 1300MM
Cambiar perspectiva que Amex se utiliza únicamente para consumos
internacionales.
Quitar mercado a los otras Tarjetas de Crédito.
Cambiar percepción que American Express es una Tarjeta de Alto Valor.
Lograr que los Tarjetahabientes vean en American Express la mejor
opción de pago por las ventajas que brinda (descuentos, regalos,
beneficios, millas/puntos).
123
4.4.2 Estrategias:
Incremento mensual de cupos
Entregar más información de MembershipRewards( Acumulación puntos).
Mejorar índice de entrega y activación de Tarjetas de Crédito
Activación de Tarjetas en sitio de entrega.
Días de Tarjetas de Crédito con $0 valor.
Ventas Vip Personalizadas. Lanzar al mercado American Express Blue Cash Back
Desafío Express para dependientes de establecimientos
Tener mayor publicidad en medios de comunicación con promociones vigentes. ( Descuentos, Meses de gracia)
4.5 Cuadro de Control de Mando Integral
La Pirámide de Control de Mando Integral (Balance Score Card)
Kaplan y Norton comienzan su labor investigadora en 1990, con la profunda convicción
de que los modelos de gestión empresarial basados en indicadores financieros, se
encuentran completamente obsoletos. Su labor se materializa en el libro “The Balance
Score Card”.
A continuación se puede apreciar la Pirámide de Control de Mando Integral:
124
125
Este modelo consiste en un sistema de indicadores financieros y no financieros que
tienen como objetivo medir los resultados obtenidos por la organización, es un
mecanismo que se relaciona con la Gestión Empresarial; pues, describe las estrategias
del negocio en objetivos e indicadores de actuación, principalmente de los directivos
que comandan la organización para lograr las perspectivas de crecimiento económico,
financiero y de un mejor posicionamiento en el mercado.
Una de las principales estrategias de crecimiento que debe aplicar una organización,
tiene relación con la estrategia financiera, la misma que esta asociada con el
planeamiento, ejecución y control de los factores de la producción (materias primas e
insumos, mano de obra, equipamiento, tecnología y gestión empresarial); pues, las
decisiones que hay que tomar en las diversas áreas de la organización (producción,
mercadeo, finanzas y relaciones industriales) tienen efectos financieros.
El esquema presenta cuatro principales perspectivas:
Gráfico Nª 6
Visión y Estrategia
Perspectiva Financiera
Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
Perspectiva deClientes
126
4.5.1 Perspectiva del cliente
El objetivo de este bloque es identificar los valores relacionados con los clientes que
aumentan la capacidad competitiva de la empresa. Para ello, hay que definir
previamente el segmento del mercado objetivo y realizar un análisis del valor y calidad
de estos.
En este bloque los indicadores drivers son el conjunto de valores del producto/servicio
que se ofrece a los clientes (indicadores de imagen y reputación de la empresa, de la
calidad de la relación con el cliente, de los atributos de los servicios/productos.
En American Express se enfoca el conocimiento del cliente o usuario para percibir su
actitud y reacción frente al bien ofrecido, lo más importante para el cliente es un costo
adecuado, la entrega a tiempo y un rendimiento eficiente del producto, datos valiosos
que permiten encaminar a la compañía a un nivel superior que la competencia.
4.5.2 Perspectiva financiera
El objetivo final considera que los indicadores no deben ser constituidos, si no
complementados con otros que reflejan la realidad empresarial. Ejemplo de
indicadores; rentabilidad sobre fondos propios, flujos de caja, análisis de rentabilidad
de cierre y producto, gestión de riesgo, entre otros.
American Express busca el equilibrio, lo que involucra principalmente en esta
perspectiva el bienestar de los accionistas que exigen el mayor rendimiento en forma
legítima.
127
4.5.3 Perspectiva de aprendizaje y mejora
“La Perspectiva de aprendizaje y mejora identifica la infraestructura que la empresa
debe construir para crear una mejora y crecimiento a largo plazo. Las perspectivas del
cliente y del proceso interno identifican los factores más críticos para el éxito actual y
futuro. Es poco probable que las empresas sean capaces de alcanzar sus objetivos a
largo plazo para los procesos internos y de clientes utilizando las tecnologías y
capacidades actuales. Además la intensa competencia global exige que las empresas
mejoren, continuamente, sus capacidades para entregar valor a sus clientes y
accionistas.”60
• Capacidad y competencia de las personas (gestión de los empleados). Incluye
indicadores de satisfacción de los empleados, productividad, necesidad de
formación.
Las perspectivas del aprendizaje y mejora en la mayoría de los países en vías de
desarrollo es la menos avanzada, debido al escaso nivel tecnológico de las empresas.
La aportación del modelo es relevante, puesto que considera para su análisis, los
siguientes aspectos:
• Sistema de información (sistemas que proveen información útil para el trabajo).
Indicadores: base de datos estratégicos, software propio, las patentes y
copyrights.
• Cultura/clima/motivación para el aprendizaje y la acción. Indicadores: iniciativa
de la persona y equipos, la capacidad de trabajar en equipo, el alineamiento con
la visión de la empresa.
60KAPLAN, Robert, NORTON, David; Cuadro de Mando Integral (The Balance Score Card); P42
128
Es necesario definir el mapa estratégico de American Express, como paso previo a la
preparación de CMI, a través del cual se relacionan los cuatro tópicos, poniendo
énfasis en los objetivos que se desea lograr en cada uno de los pilares.
4.6 Mapa Estratégico
El Mapa Estratégico constituye uno de los elementos básicos sobre los que se asienta
el Cuadro de Mando Integral CMI. La configuración del mismo requiere un buen
análisis de los objetivos estratégicos que se pretenden alcanzar, que a su vez se
relacionan con los factores críticos que son las metas para así llegar al cumplimiento
de los objetivos trazados.
Tomando de base los elementos anteriores, a continuación se presenta el Mapa
Estratégico que se basa en las principales perspectivas que se aplicará para American
Express.
129
Cuadro Nª 12
Incrementar Lograrun mayor Alcanzarun mayor Procurar la Implementar, Motivación Aprendizaje la posicionamiento número de calidad en el ejecutar y del Continuo Metas
facturación en el mercado del tarjetabientes servicio al evaluar un plan empleado Estrategicas DMQ satsifechos cliente estrategico
Incrementando Fortaleciendo la Servicio con valor Personalización Incrementando Buen Capacitación los promoción y agregado (millas, delservicio al el plan clima Factores
ingresos publicidad seguros) tarjetahabiente Estrategico organizacional Criticosdel Éxito
Indicadores de Incrementodel Indices de Número de % de implantacion Indice de Número de liquidez y de número de satisfacción del quejaspor del plan satisfacción capacitaciones Indicadores gestión Tarjetahabientes Tarjetahabiente Tarjetahabiente estrategico y del poraño Estrategicos
cumplimiento de obj empleado
APRENDIZAJE Y MEJORA DEL CLIENTE FINANCIERA
MAPA ESTRATEGICO DE AMERICAN EXPRESS BANCO DE GUAYAQUIL
MISION "Satisfacer y exceder las expectativas de cada segmento de clientes con relación a sistemas de pagos, servicios financieros y de viajes en todo el mundo”.
130
Todo ello contribuye a darle “calidad” en cuanto a eficiencia y eficacia, a los procesos
de la organización, entrando de lleno en el concepto de “Cadena de Valor”. Al fin y al
cabo, se trata de generar valor tanto para el cliente como para el accionista.
En el caso de American Express, generará valor tanto para el tarjetahabiente como
para el establecimiento afiliado para aceptar la Tarjeta de Crédito.
Una vez que los procesos son excelentes y se han eliminado todos aquellos costos
superfluos e innecesarios, los tarjetahabientes son el siguiente eslabón y de hecho se
benefician de todo lo anterior siendo a corto, mediano y largo plazo, uno de los
objetivos básicos, su satisfacción.
Si todo funciona correctamente, si los pasos dados han sido los planificados y los
adecuados, la organización obtendrá sus beneficios, se generará valor que se traducirá
en mayores beneficios, a menores costos, de manera que, el último beneficiado será el
tarjetahabiente de American Express.
4.7 Dirección de los objetivos estratégicos
El direccionamiento de los objetivos estratégicos se encuentra en el cuadro N°13, los
mismos que están basados en el mapa estratégico realizado anteriormente
131
DIRECCIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Cuadro Nª 13
PERSPECTIVAS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
DEL CLIENTE
Alcanzar un mayor número de
tarjetahabientes satisfechos 136850 TC
Procurar la calidad en el servicio de
Tarjetas de Crédito mediante atención
personalizada.
FINANCIERA
Incrementar la facturación 1300MM
Lograr un mayor posicionamiento en el
mercado del Distrito Metropolitano de
Quito
Capacitaciones Continuas cada trimestre
APRENDIZAJE Y
Motivación a los empleados mediante
incentivos por facturación total y venta de
tarjetas.
MEJORA Implementar, ejecutar y evaluar un plan
estratégico
Elaboración: Autora
132
4.8 Diseño del Plan Estratégico de Marketing para ser aplicado en Tarjeta de Crédito American Express para el período 2012 – 2016.
Finalmente, la planificación estratégica conlleva la preparación de un Plan
Operativo que consolida y condensa principalmente los objetivos y sus
estrategias, las áreas responsables de su ejecución y control, los tiempos del
cronograma de actividades, el presupuesto estimado de su realización, el
control y supervisión de los resultados y las metas que constituyen las
aspiraciones de los Directivos de la Organización que para el caso de
American Express Banco de Guayaquil, se presentan a continuación:
133
I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
X X X X X 40,000 Anual
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X ---------------- Permanente
Mejorar el portafolio de tarjetahabientes de acuerdo al nivel de ingreso.
RiesgosX X X X X X X X X X ----------------
Semestral
X X X X X 25000 Anual
META
Alcanzar una meta anual promedio en facturacion de 220 MM hasta el 2016 con el crecimiento del 15%Lograr mayor volúmen de tarjetabientes en el mercado (En Miles )
Indices de Productividad y Eficiencia (A) en %
Indices de Productividad y Eficiencia (B) TH
Indices de Productividad y Eficiencia (C)
Fidelizar con la Marca American Express a los Tarjetahabientes
CON RELACION A LA PLAZA
Afiliación nuevos comercios
Segun los resultados del Estudio de Mercado, fortalecer las actuales zonas y/o crear otras adicionales
Gerencia y Area de EstablecimientosX X X X X X X X X X X X X X X X X X X X ----------------
Permanente
Incremento de Participación del 15% del Mercado
Barridos períodicos cada semana por los diferentes sectores del Distrito Metropolitano de Quito
Area de EstablecimientosX X X X X X X X X X X X X X X X X X X ----------------
Permanente
Motivacion al personal de VentasIncentivos mensuales reflejados en sus roll de pagos
Gerencia y RRHHX X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Comisiones según venta de Tarjetas
Mensual
META
Ser aceptada en todos los establecimientos X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X PermanenteMantener motivado al personal
1521
87
1749
91
0.00126 0.00120 0.0010 0.00105 0.00102
PERIODOS DE C0NTROL Y EVALUACION
PROPUESTA DE PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA EL PERIODO 20012-2016 DE LA TARJETA DE CREDITO AMERICAN EXPRESS DEL BANCO DE GUAYAQUIL Cuadro N° 14
CRONOGRAMA DE CUMPLIMIENTO
Brindar un servicio personalizado a nuestros clientes y establecimientos afiliados
Lograr un Crecimiento del 15% en el volùmen de ventas de la Tarjeta de Crèdito
2015 2016AREAS RESPONSABLESESTRATEGIAS A SEGUIRSEPRINCIPALES OBJETIVOS PRESUPUESTO APROXIMADO
2012 2013 2014
Creación de nuevos Productos
Proyectos y Mercadeo
CON RELACION AL PRODUCTO
American Express Blue Cash Back el cual te devuelve el 1% por todos tus consumos
Servicio al cliente y Fabrica de Operaciones
American Express Unlimited
Realizar un estudio de mercado para conocer la situacion actual y la perspectivas de la competencia
Gerencia y Area de Mercadeo
242 266 292.4
136850 157378 180984 208132
220
239351.5
333.2
96
2011
99 104
2313 2659
134
CON RELACION A LA PROMOCION Y PUBLICIDAD
Fortalecer y Diversificar los tipos de promoción
Incrementar las campanas en medios sociales que actualmente tenemos ( facebook, twitter,flick)
Area de Mercadeo y EstablecimientosX X X X X X X X X X X X X X X X X X X X ----------------
Permanente
Creación de nuevos productosFidelizacion de los Tarjetahabientes a la marca Area de Mercadeo X X X X X Millas Anual
Lanzamiento de Campañas específicas Lanzamiento de campanas en medios escritos, televisivos y radio Area de Mercadeo X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 85000 Permanente
Ampliar la base vigente de tarjetahabientes a los cuales se les envia las promociones en el formato de newsletter
Area de Mercadeo y Establecimientos
X X X X X X X X X X ----------------
Semestre
Diversificar el portafolio de establecimientos a los cuales se direccionan nuestra publicidad de insertos y banners digitales.
Area de Mercadeo
X X X X X X X X X X ----------------
Semestre
Auspicios en Diferentes establecimientos Gerencia y Area de Mercadeo X X X X X 50000 Anual
Promover Conciertos Exclusivos Gerencia y Area de Mercadeo X X X X X 45000 Anual
META
Ser la Tarjeta Nª 1 en promociones y aceptación en los establecimeintos afiliados X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Permanente
Lograr que American Express sea una tarjeta de uso frecuente y se cambie la perspectiva que es de uso en el exterior X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Permanente
CON RELACION AL PRECIO
Comparar costos, tipos, beneficios, seguros con las Tarjetas de Crédito de la Competencia
Según los resultados del estudio de mercado comparar la Tarjeta Amex con las de la competencia
Gerencia y Area de MercadeoX X X X X 40000
Anual
Tener como fuentes tanto a los emisores como a las empresas derivadas (Datafast, Medianet, Dataexpress)
Gerencia y Establecimientos
X X X X X X X X X X ----------------
Semestral
META
Ser la Tarjeta Numero 1 tanto en facturación como en aceptacion y preferencia de los clientes
Fuente: Capítulo IVElaboración: Autora
135
Indice de Productividad
Mide el volúmen ascendente de ingresos que genera anualmente cada trabajador de tarjetas de Crédito
Indice de Eficiencia
Mide el nùmero ascendente de Tarjetahabientes que consigue cada Trabajador de TC.
2011
Relación 2012 2013 2014 2015 2016
En Millones
Montos de facturación anuales cumplidas (A) 167.20
Montos de facturación anuales establecidos 200
Conclusión: Excelente cumplimiento de facturación, frente a los límites de montos estimados que han sido establecidos
para los próximos años.
Número de tarjetahabientes (B) 119000
Nª de Trabajadores 90
Conclusión: Los resultados expresan que cada promotor de las tarjetas AMEX, siendo eficientes, podrían lograr cada vez un mayor número de
tarjetahabientes.
Egresos por ventas de Tarjetas (C) 19,000,000
Nª de Trabajadores 90
Conclusión: Los de los egresos estimados para los próximos años son bajos y económicos para el Banco de Guayaquil, comparados con las
recaudaciones de ingresos que los promotores generarían en los próximos años.
INDICE DE PRODUCTIVIDAD Y EFICIENCIA
2222 2444 2688 2956 3252
87% 91% 96% 99% 104%
1521 1749 2011 2313 2659
136
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
El Tema que se ha desarrollado se orienta a reforzar el enfoque de Marketing que
requiere la Tarjeta de Crédito American Express – AMEX, en el Distrito
Metropolitano de Quito – DMQ en su condición de medio de pago electrónico
reconocido a nivel nacional e internacional; y por la aceptación que tiene por parte
de los usuarios que la disponen y que se benefician con sus múltiples servicios.
La necesidad de disponer de un Plan de Marketing Estratégico para la Tarjeta de
Crédito American Express, se ha convertido en una prioridad del Banco de
Guayaquil, debido al crecimiento de los establecimientos comerciales y giros de
otros negocios que se manejan en el Distrito Metropolitano de Quito. Propósitos
que están inmersos en los Objetivos General y Específicos de la investigación, en
las principales características y ventajas de la Tarjeta AMEX y en el contenido de
los correspondientes Capítulos del Estudio.
De la investigación de mercado, se pudo conocer que la demanda todavía
insatisfecha es de aproximadamente un 35 %, puesto que la facturación deTarjetas de Crédito en el año 2011 fue de $ 1556.54 millones, con lo cual la
demanda estimada habría sido de $ 2175.57 millones; y por diferencia la
demanda insatisfecha fue de $ 625.96 millones; así como la incidencia de cada
una de las principales tarjetas de crédito, incluida la correspondiente a American
Express (cuadro No.11).
137
Considerando que la Planificación Estratégica es una importante herramienta de
análisis que sirve para la toma de decisiones en las organizaciones, implica
actividades de diferente índole y convierte en una realidad las decisiones que se
van proponiendo en el camino; ayuda a determinar el rumbo que debe recorrer la
empresa para adecuarse a los cambios y a las demandas que le impone el
ambiente externo del sector para lograr la máxima eficiencia y calidad en la
comercialización de sus productos y prestación de sus servicios. Además, la
Planificación Estratégica conlleva la preparación de un Plan Operativo que permite
establecer: la visión, misión, las políticas, los objetivos y sus estrategias; y
programas de trabajo en los que se determinen los recursos, tiempos de ejecución
de actividades y el control de sus metas y / o resultados.
El Mapa Estratégico constituye uno de los elementos básicos sobre los que se
asienta el Cuadro de Control de Mando Integral. La configuración del mismo
requiere un buen análisis de los objetivos que se pretenden alcanzar.
La propuesta del Plan Estratégico para la Tarjeta de Crédito American Express -
AMEX en el período 2012-2016, incluye los objetivos principales, estrategias a
seguirse, áreas responsables, cronograma de cumplimiento, períodos de control y
evaluación y cuantificación de metas a lograrse en el período.
5.2 Recomendaciones:
Se recomienda la aplicación del presente Plan Estratégico de Marketing para
American Express, para lograr un mayor posicionamiento en el mercado del
Distrito Metropolitano de Quito.
La implementación deberá realizarse utilizando las estrategias para las
distintas variables del Marketing.
138
Realizar Auditorías de Marketing periódicas para cuantificar el avance en la
consecución de los objetivos propuestos en el presente plan.
Aprovechar que en la actualidad las tarjetas de crédito se emiten sin costo,
razón por la cual se debe incentivar la venta o el uso de una manera más
agresiva y así ganar más mercado para de esta manera aumentar el portafolio
de clientes.
Realizar promociones recurrentes con los establecimientos afiliados, en la cual
brinden a los tarjetahabientes beneficios exclusivos a cambio de
promocionarlos por los medios de comunicación propios que maneja American
Express, además es importante mencionar que los medios son gratuitos
Utilizar El Balance Score Card - BSC, ya que es una herramienta que se
relaciona con la Gestión Empresarial; pues, permite verificar los objetivos,
estrategias e indicadores con lo que de los Directivos que comandan la
organización, podrán lograr las perspectivas de crecimiento económico,
financiero y de un mejor posicionamiento en el mercado.
.
139
BIBLIOGRAFÍA
Textos
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Decimocuarta Edición, Editorial Mc Graw Hill, México, 2007.
• KOTLER, Philip – AMSTRONG Gary; Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta
Edición, Editorial Prentice hall Hispanoamericana, México D.F., 1998.
• HAIR, Josep; BUSH, Robert; ORTINAU, David, Investigación de Mercados,
Segunda Edición, Editorial Mc Graw Hill, México 2004.
• BURNETT, JHON; Promoción: Conceptos y Estrategias, Primera Edición,
Editorial Mc Graw Hill, Colombia, 1997.
Páginas de Internet
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• http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado
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• http://www.monografias.com/trabajos16/planeacion-mercadotecnia/planeacion-
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