PROYECTO LIDER Propuesta de estrategias que permitan la ...
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7 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PROYECTO LIDER Propuesta de estrategias que permitan la evacuación del stock remanente, luego de la revisión del impacto de las piezas promocionales sobre las ventas del sector Bazar en las tiendas Metro de Cencosud Colombia S.A Andrea Carolina Manosalva Salgado Tutor: Luisa Fernanda Moncada FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 2016
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LIDER
Propuesta de estrategias que permitan la evacuación del stock remanente, luego de la revisión del
impacto de las piezas promocionales sobre las ventas del sector Bazar en las tiendas Metro de
Cencosud Colombia S.A
Andrea Carolina Manosalva Salgado
Tutor: Luisa Fernanda Moncada
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
2016
8
Tabla de contenido
1 Resumen ejecutivo ............................................................................................................. 13
2 Diagnóstico del área ........................................................................................................... 15
2.1 Cencosud S.A. ............................................................................................................ 15
2.2 Descripción del área ................................................................................................... 15
2.3 Diagnóstico del área ................................................................................................... 16
3 Planteamiento del problema ............................................................................................... 19
3.1 Problema encontrado .................................................................................................. 19
3.2 Pregunta del proyecto ................................................................................................. 20
4 Antecedentes ...................................................................................................................... 20
4.1 Antecedente académico .............................................................................................. 21
5 Justificación ....................................................................................................................... 22
6 Objetivos, metas e indicadores .......................................................................................... 23
7 Marco teórico y conceptual ................................................................................................ 25
7.1 Marco teórico .............................................................................................................. 25
7.2 Marco conceptual ....................................................................................................... 28
8 Metodología ....................................................................................................................... 29
9 Desarrollo de actividades – Resultados ............................................................................. 31
9.1 Análisis primer objetivo ............................................................................................. 32
9.2 Análisis segundo objetivo ........................................................................................... 37
9.3 Desarrollo tercer objetivo ........................................................................................... 41
10 Conclusiones .................................................................................................................. 44
9
11 Recomendaciones ........................................................................................................... 45
12 Cronograma de actividades ............................................................................................ 47
13 Referencias ..................................................................................................................... 48
14 Anexos ............................................................................................................................ 51
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Lista de tablas
Tabla 1. Descripción artículos comercializados por las secciones del sector Bazar ................ 17
Tabla 2. Diagnóstico del área utilizando la herramienta DOFA .............................................. 17
Tabla 3. Objetivos, metas e indicadores del proyecto .............................................................. 24
11
Listado de figuras
Figura 1. EANES elegidos aleatoriamente ............................................................................... 31
Figura 2. Comportamiento de ventas Prima 2 ......................................................................... 33
Figura 3. Comportamiento de ventas Techno Junio ................................................................. 35
Figura 4. Comportamiento de ventas Packs & Combos .......................................................... 36
Figura 5. Consolidado sección Bricolaje para análisis de stock .............................................. 38
Figura 6. Consolidado sección Casa Hogar para análisis de stock .......................................... 40
12
Lista de anexos
Anexo 1. Organigrama Dirección Planificación Comercial..................................................... 51
Anexo 2. Entrevista realizada a empleados del área Planning ................................................. 52
Anexo 3. Entrevista María del Carmen Monroy ...................................................................... 53
Anexo 4. Entrevista Jaime Vanegas ......................................................................................... 54
Anexo 5. Formato de análisis de Ventas y Stock Remanente .................................................. 55
Anexo 6. Descripciones EANES elegidos aleatoriamente ....................................................... 56
Anexo 7. Entrevista María del Carmen Monroy y Liliana Salgado ......................................... 57
13
1 Resumen ejecutivo
El presente proyecto líder se realizó a lo largo de un proceso de práctica en la empresa
Cencosud Colombia S.A; una empresa dedicada a la comercialización de productos al detalle.
Para empezar con el proyecto se realizó un diagnostico al área de Planning, por medio de la
herramienta del DOFA, y se encontró el problema; de que una vez inicia la vigencia de una pieza
promocional, no se realizaba seguimiento al comportamiento de venta de los productos ofertados
y por ende no se conocía qué proporción del inventario quedaba como remanente de las
dinámicas, lo que generaba sobre stock y aumento en el indicador de días de stock.
Con lo anterior, se llegó a la formulación de la siguiente pregunta problema: ¿Cuáles
estrategias se podrían plantear para la evacuación efectiva del stock remanente con base en la
revisión del impacto de las piezas promocionales sobre las ventas del sector Bazar en las tiendas
Metro?
La pregunta tenía como finalidad determinar la efectividad de las piezas promocionales en
cuanto a ventas y a stock no vendido, para así proponer estrategias que ayuden a la evacuación
del mismo; para esto se planteó un objetivo general que fue: plantear algunas estrategias que
permitan la evacuación del stock remanente, con base en la revisión del impacto que tienen las
piezas promocionales sobre las ventas del sector bazar en las tiendas Metro; y para lograr dicho
objetivo, se trazaron tres objetivos específicos que fueron: 1) Determinar si las dinámicas de las
piezas promocionales están generando un aumento de las ventas de los productos ofrecidos.
2) Establecer qué proporción de los productos adquiridos para las piezas promocionales queda
como remanente. 3) Proponer estrategias que permitan evacuar eficazmente el inventario no
vendido.
La metodología utilizada fue la correlacional, ya que se realizó el análisis y comparación de
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datos históricos de ventas contra las ventas durante la vigencia y la expectativa del área
comercial de algunos productos ofertados; de esta manera, se buscaba determinar cuál fue el
comportamiento de las ventas durante la duración de la pieza promociona. De igual forma, se
realizó la comparación y análisis de stock inicial contra el stock final para así determinar el
porcentaje de stock remanente y el indicador de días de stock por artículo. Finalmente se llevaron
a cabo dos entrevistas semi-estructuradas, con el fin de que conocer las estrategias de evacuación
de stock remanente actual y obtener ideas desde su experiencia en la compañía, de nuevas
estrategias de evacuación de stock que se podrían implementar.
Los principales resultados que se encontraron fueron: la mayoría de productos que participan
en las dinámicas de folletos presentan un comportamiento positivo con aumento en sus ventas;
sin embargo, la situación del stock por el contrario es negativa, pues en su mayoría los productos
culminan las dinámicas con un porcentaje de producto remanente bastante alto y por ende el
indicador de días de stock también es alto. Por este motivo, se plantearon cuatro estrategias que
ayudarían a la evacuación del stock remanente de los folletos, buscando reducir el indicador de
días de stock.
Se concluyó, que las estrategias que ayudarían a la evacuación del stock remanente serian: la
adopción de la estrategia de liderazgo en costo; la realización de nuevas negociaciones con
proveedores, el estudio de cuáles son los productos con poca rotación para reducir o evitar su
compra y por último, una reestructuración a la política de inventarios de la compañía.
De igual forma se recomendó, replantear el límite de compra en cuanto a días de stock
dependiendo de la categoría de producto y no uno en general para todas las secciones del sector
bazar. También, se recomendó la generación de dinámicas por categorías que faciliten la venta
de los productos con poca rotación en las piezas promocionales.
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2 Diagnóstico del área
2.1 Cencosud S.A.
Centros Comerciales Sudamericanos o más conocida como Cencosud S.A., es una
multinacional chilena que se encuentra en el sector de comercio retail o minorista con trayectoria
de más de 40 años en el mercado latinoamericano; con presencia en cinco países y más de 140
mil colaboradores. Hace su llegada a Colombia en el año 2008 con EASY, una de sus unidades
estratégicas de negocio (UEN) que se dedica a la comercialización de productos y servicios para
la construcción. En el año 2012, Cencosud hace una adquisición estratégica en el mercado
colombiano, al comprar la cadena de supermercados Carrefour de origen francés, de ese modo
introdujo dos de sus principales UEN llamadas Jumbo y Metro, especializadas en la
comercialización minorista de productos en los sectores de: productos de gran consumo,
productos frescos terminados, bazar, elementos electrónicos y textiles. La estrategia
diferenciadora de Cencosud es la calidad superior de los productos comercializados, sus tiendas
de primer nivel y variedad, y la excelencia en el servicio ofrecido. Por otra parte, en la actualidad
los principales competidores de Cencosud son: Súper Almacenes Olímpica y algunas UEN de
Grupo Éxito, como lo son Carulla y Surtimax. De igual forma, la actual participación en el
mercado de Cencosud es de aproximadamente de 15,5% (Cencosud S.A, 2016) y se espera que
siga aumentando en los próximos años.
2.2 Descripción del área
El área de Planning hace parte de la dirección de Planificación Comercial de Cencosud y tiene
como objetivos principales: planificar, evaluar, optimizar y dar seguimiento a los principales
indicadores financieros de Cencosud; para la consecución de dichos objetivos, el área realiza
16
diferentes funciones, entre otras: evaluar correctamente el desempeño de los sectores, hacer
seguimiento de los planes de acción para mejoramiento del resultado y ser el apoyo de cada
sector para la toma de decisiones financieras a partir del análisis de la información. Es preciso
mencionar que el practicante contribuye al logro dichos objetivos, por medio de la realización de
actividades como: análisis del porcentaje de agotado de los artículos ofertados en las dinámicas
próximas a inicio de Jumbo y Metro del sector bazar; elaboración de archivos mensuales que
ayudan al seguimiento del presupuesto de cada uno de los sectores; consolidación y revisión de
las negociaciones de proveedores importados para Electro, entre otras funciones. Para dar
cumplimiento a esas funciones del área de Planning, el equipo de trabajo se compone por 11
personas (ver Anexo 1); a la cabeza del grupo se encuentra la gerente, la cual cuenta con el
apoyo de seis profesionales especializados que a su vez tienen la colaboración de dos auxiliares y
dos practicantes.
2.3 Diagnóstico del área
El siguiente análisis se realiza a partir del estudio del área enfocado únicamente en las piezas
promocionales del sector de Bazar para las tiendas Metro, el cual está compuesto de ocho
secciones. Para mayor claridad, en la Tabla 1 se brinda una pequeña descripción de los artículos
que comercializa cada una de estas.
17
Tabla 1. Descripción artículos comercializados por las secciones del sector Bazar
Sección Productos Característicos
Bricolaje Piezas de ferretería y muebles.
Casa Hogar Ollas, vajillas, recipientes, decoraciones para el hogar.
Textil Hogar Textiles para el hogar como juegos de cama, limpiones, toallas.
Cultura Productos de papelería, libros.
Automóvil Llantas, baterías, kits de carretera, artículos de limpieza automotriz.
Juguetes Juguetes en general y bicicletas.
Deportes Artículos para practicar diferentes deportes y Parrillas BBQ
Jardín Productos dirigidos para las mascotas, como comida y juguetes.
Fuente: elaboración propia
En la Tabla 2 se muestra el análisis DOFA, que se elaboró como herramienta de diagnóstico
del área con base en una entrevista realizada a varios de los colaboradores de ella (Ver Anexo 2),
y en lo observado a lo largo del periodo de práctica.
Tabla 2. Diagnóstico del área utilizando la herramienta DOFA
Fortalezas Debilidades
Generación de actualizaciones dos veces
por semana del status de los productos que
serán ofrecidos en las piezas
promocionales, con el fin de informar al
área comercial y que de esta manera ellos
generen los pedidos correspondientes,
buscando que el agotado en tienda de los
productos ofertados sea el menor posible.
La información acerca de los productos
de las dinámicas proveniente de otros
departamentos, constantemente es
errónea e incompleta, generando así
demoras en la entrega de información y
aumentando el margen de error de los
informes de agotados; un ejemplo de esta
situación es: muchas veces la
información de las tiendas en las que
aplicarán las ofertas no es correcta
generando que se mida el agotado de
productos que en algunas tiendas no
existen.
18
Cada uno de los colaboradores se encarga
del análisis de status de agotado de un
sector, generando mayor eficiencia y
autonomía a la hora de elaborar los
informes, lo que permite que el área
comercial esté constantemente informada
del estado del porcentaje de agotado de
los productos que serán ofertados y su
gestión con relación al abastecimiento de
las tiendas sea mejor. (Pineda, 2016,
comunicación personal)
Falta de compromiso por parte de los
colaboradores de otras áreas, en cuanto a
la entrega oportuna de las biblias, que
son la información base para iniciar el
análisis del status de los productos,
generando demoras en el análisis de la
misma; dichas biblias deben ser enviadas
a más tardar 46 días antes del inicio de
cada dinámica, pero en su mayoría de
casos la información es enviada sobre el
tiempo. (Ibáñez, 2016, comunicación
personal)
Capacitaciones constantes para el
mejoramiento de las habilidades de los
colaboradores; como la implementación
de la plataforma “Saber Hacer”, que busca
facilitar el aprendizaje de nuevos
procedimientos a los colaboradores,
generando mayor eficiencia en las tareas
diarias de cada uno.
Actualmente se presenta una falta de
seguimiento al agotado de los productos,
una vez inicia la vigencia de las ofertas,
generando desinformación acerca de la
eficiencia de la misma en relación con
las ventas y a la evacuación de stock.
(Pineda, 2016, comunicación personal)
Oportunidades Amenazas
A causa de los aumentos en los precios
generados por la inflación (Revista
Dinero, 2016), Cencosud puede aprovechar
la estrategia de precios bajos de su Bandera
Metro, para atraer nuevos clientes y a su
vez ganar participación en el mercado.
(Peña, 2016, comunicación personal)
Llegada de nuevos competidores al
sector, como lo es D1, Justo y Bueno y
las tiendas ARA (Revista Dinero, 2016),
generando cambios en los patrones de
consumo de los clientes, lo cual puede
representar una disminución en las ventas
de la compañía.
Colombia es un país en el cual el comercio
electrónico hasta el momento está haciendo
Disminución del poder adquisitivo de los
clientes, debido a que la variación anual
19
Fuente: elaboración propia
3 Planteamiento del problema
3.1 Problema encontrado
Actualmente se realiza un seguimiento a los productos que serán ofrecidos en las piezas
promocionales de las tiendas Metro próximas a inicio, para así asegurar la disponibilidad de
estos en los establecimientos durante la vigencia de las mismas. No obstante, se encuentra que
una vez que inicia la dinámica se deja de hacer seguimiento a los productos ofertados, por lo cual
no se conoce si fueron vendidos o no. Esto genera varias consecuencias, entre ellas: que haya
desinformación acerca de cuán efectiva fue la dinámica de acuerdo al compromiso de ventas del
área comercial; a su vez, no hay información acerca de los productos más vendidos y los menos
vendidos, lo que ocasiona que en próximas piezas promocionales, el área comercial continúe
comprando artículos con poca demanda generando sobre stock y aumento del valor de Decote,
hecho que a su vez representa costos y gastos para la compañía, generando que las piezas
su entrada, según estudios realizados por
Visa y Euro-monitor se espera que para el
2018, las compras realizadas por internet
hayan sido superiores a los 5,000 millones
de dólares (Revista Dinero, 2016). Esta
puede ser una gran oportunidad para
Cencosud en materia de explorar nuevos
mercados y de esta manera, atraer nuevos
compradores que prefieran hacer sus
compras sin salir de sus hogares o sitios de
trabajo.
del IPC la cual hasta el mes de Julio fue
de 8,97% (Departamento Administrativo
Nacional de Estadística, 2016). Esto
aumenta los precios de los productos y
por ende los consumidores no pueden
adquirir lo que acostumbraban con la
misma cantidad de dinero.
20
promocionales no cumplan las expectativas del área comercial en cuanto a las ventas y en
consecuencia de margen de utilidad (MeetLogistics, 2015).
3.2 Pregunta del proyecto
¿Cuáles estrategias se podrían plantear para la evacuación efectiva del stock remanente con
base en la revisión del impacto de las piezas promocionales sobre las ventas del sector Bazar en
las tiendas Metro?
4 Antecedentes
En Cencosud, el manejo de las piezas promocionales inicia con la elaboración del presupuesto
anual, en donde es asignado un porcentaje de dinero a cada sector para la compra de productos
que van a ser comercializados bajo dicha dinámica comercial. Posteriormente, cada sector reúne
a los representantes de sus secciones, a un colaborador del área de marketing y uno del área de
trade marketing, para la elaboración de un documento denominado Retroplanning, en donde se
planifican las piezas promocionales anuales, la vigencia de los mismos y un aproximado de los
productos que serán ofrecidos; esto con el fin de enviarlo al director de Planificación Comercial
para su visto bueno. Simultáneo al proceso anterior, cada pieza promocional pasa por un análisis
de presupuesto para establecer su viabilidad y determinar así si se da el visto bueno o se cancela
la dinámica.
Luego de la aprobación, los gerentes de cada sector hablan con sus compradores para que
inicien negociaciones con los proveedores, en donde se analizan aspectos como: la posible
localización en góndola de los productos y el ciclo de vida del producto en el mercado, es decir,
si es un lanzamiento al mercado o si es un producto ya maduro en el mismo; de igual manera, se
21
tiene en cuenta el margen de ganancia que la comercialización de los productos le va a generar a
la empresa.
Cuando ya se tienen las negociaciones y la aprobación presupuestaria, el área comercial
elabora las Biblias, que son informes en donde relacionan los productos de las dinámicas con sus
respectivos códigos y las tiendas a las cuales ira dirigido cada producto, esto con el fin de que en
el área de Planning se elabore el análisis de las existencias de cada uno de los productos y se
genere el informe de agotados; el cual es enviado al área comercial para que ellos generen
órdenes de compra para aquellos productos que se encuentran agotados en tienda y así asegurar
su disponibilidad durante la vigencia de la dinámica. Seguidamente, el área de abastecimiento es
la encargada de que los proveedores hagan las entregas respectivas y así se asegure que los
productos vayan a las tiendas correspondientes, con el propósito de dar inicio a la vigencia de la
pieza promocional en tiendas. De esta manera, finaliza el proceso de preparación, análisis y
abastecimiento de los productos de la dinámica.
Meses después, el área de Business Intelligence elabora un informe donde se analiza el total
de las ventas de las piezas promocionales versus lo esperado en el presupuesto anual, buscando
informar a cada uno de los sectores, cuál fue el que mejor desempeño de ventas tuvo durante la
vigencia de la dinámica; sin embargo, no se elabora un análisis sobre los inventarios adquiridos
para dichas ofertas, ni que tanto de ellos fue vendido, generando desinformación acerca de los
saldos de las dinámicas.
4.1 Antecedente académico
Como lo mencionan Gázquez & Sánchez (2007) son muy pocos los trabajos investigativos
que han estudiado la eficiencia de las piezas promocionales sobre las ventas de las empresas
minoritas. De igual manera, Soler (como se citó en Gázquez & Sánchez, 2007) hace referencia a
22
este tipo de marketing como uno en los cuales las empresas minoritas más invierten dinero, sin
conocer realmente cuales son los efectos que estos tienen sobre el consumidor.
Sin embargo, Schaaf (2012) elaboró una medición del impacto en las ventas de la publicación
de catálogos de una tienda por departamentos, en donde buscaba realizar la estimación a corto
plazo de las ventas que tendría la tienda por departamentos al momento de contar con un
catálogo vigente. En dicho trabajo, él realiza la estimación de las ventas para las semanas en las
cuales existirán catálogos vigentes a partir de las ventas reales que tienen los productos en las
semanas sin vigencia. Posteriormente realiza un análisis de los datos para determinar si en el
corto plazo habrá un impacto positivo o negativo en las ventas al momento de existir un catálogo
vigente.
5 Justificación
Teniendo en cuenta lo anterior, la necesidad de conocer la efectividad de la publicidad y las
dinámicas comerciales sobre las ventas en una empresa que se dedica a la comercialización de
productos al detalle es muy importante, debido a que el nivel de ventas es el factor que influye en
el margen de utilidad de la compañía. Por este motivo, es fundamental que Cencosud conozca
qué tan efectivas están siendo las estrategias de marketing que está utilizando para alcanzar las
expectativas tanto del área Comercial como del área de Planificación Comercial, y cuál es la
situación del stock posterior a las dinámicas. Para conocer cuáles serían algunos de los
beneficios que podría traer el conocimiento de la eficiencia de las piezas promocionales del
sector Bazar de acuerdo a su rotación de inventarios, se realizó una entrevista a María del
Carmen Monroy, Jefe Planning Non Food (ver Anexo 3) y se encontró que algunos de estos
serían: conocer cuáles son los productos más y menos vendidos en las ofertas comerciales del
sector, evitando la compra de productos que no tienen buena rotación en el marcado para impedir
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la existencia de un alto sobre stock, debido a que cuando los sectores compran artículos para ser
vendidos en las piezas promocionales, estos son negociados con los proveedores a precios más
bajos que el regular y por ende pueden ser vendidos al público a un precio más bajo durante la
vigencia de los mismos. No obstante cuando dichos periodos de dinámica terminan, los precios
deben volver a su precio normal, aún más si los productos no se venden con precios reducidos,
no se van a vender fácilmente con el precio completo (Monroy, 2016). Por otra parte, este
análisis traería beneficios en cuanto al planteamiento de nuevas estrategias que ayuden a la
evacuación del total de los productos, evitando la existencia de un Decote alto posterior a su
vigencia de las ofertas.
El mercadeo es una de las áreas más amplias de la administración, sin la cual las empresas no
podrían hacer una comercialización efectiva de productos y/o servicios; y si no se venden los
productos como se espera, las empresas no logran cumplir sus objetivos, lo cual puede generar
pérdidas con respecto a la utilidad. Cencosud, al tener como principal actividad económica la
comercialización minorista de productos, es indispensable que posea estrategias de mercadeo
efectivas, por lo cual debe iniciar con el estudio de la efectividad de las tácticas usadas
actualmente, más específicamente las piezas promocionales del sector bazar; igualmente, por
medio de la formulación de nuevas estrategias para la salida efectiva del stock remanente se
ayudara al incremento de sus ventas y al mejoramiento de la gestión de inventarios.
6 Objetivos, metas e indicadores
Con el fin de darle solución a la pregunta problema anteriormente expuesta, se plantea el
siguiente objetivo general: plantear algunas estrategias que permitan la evacuación del stock
remanente, con base en la revisión del impacto que tienen las piezas promocionales sobre las
ventas del sector bazar en las tiendas Metro.
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En cuanto a los objetivos específicos, en la Tabla 3 se observa la relación de cada uno de los
objetivos con sus respectivas metas e indicadores.
Tabla 3. Objetivos, metas e indicadores del proyecto
Objetivo Metas Indicadores
1. Determinar si las
dinámicas de las piezas
promocionales están
generando un aumento
de las ventas de los
productos ofrecidos.
Conocer la venta media
de los productos que
son ofrecidos en las
piezas.
Conocer la expectativa
de venta que tiene el
área comercial sobre las
ventas.
Obtener las ventas
reales que se obtuvieron
durante la vigencia de la
oferta.
Promedio de ventas de los
últimos 3 meses vs. Ventas
durante la vigencia de la
dinámica.
2. Establecer qué
proporción de los
productos adquiridos
para las piezas
promocionales queda
como remanente.
Analizar si el inventario
de productos ofertados
disminuyó, aumentó o
se mantuvo estable
durante la duración de
las ofertas.
𝑅𝑒𝑚𝑎𝑛𝑒𝑛𝑡𝑒 =𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙 ∗ 100
𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙
𝐷í𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 =𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙 ∗ 30
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜
3. Proponer estrategias que
permitan evacuar
eficazmente el
inventario no vendido.
Identificar las
estrategias más
efectivas para evacuar
los saldos de las piezas
promocionales.
Estrategias Actuales vs
Estrategias nuevas
Fuente: elaboración propia
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7 Marco teórico y conceptual
7.1 Marco teórico
“El mercadeo tiene como fin identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de los
clientes de las empresas” (Kotler & Keller, 2012, p.5), esta área de conocimiento es una de las
más grandes ramas de la Administración con diferentes definiciones; American Marketing
Association (2013) proporciona la siguiente definición de Mercadeo: “Marketing es la actividad
o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (párr. 1). Gracias a
estas actividades, las compañías son capaces de identificar la mejor manera de captar la atención
de sus potenciales clientes para incentivarlos a la realización de la compra de sus productos.
El Marketing Mix, es una de las herramientas de mercadeo más utilizadas para la elaboración
de la estrategia de una empresa, desde su creación en 1960 por parte del señor E. Jerome
McCarthy. Esta herramienta se compone principalmente de cuatro factores que son: Producto,
que se refiere al qué se va a vender; el Precio al cuál los clientes estarían dispuestos a pagar para
adquirir el producto; Plaza, hace referencia a cómo la empresa va a asegurar que los
compradores encuentren disponible el producto en los diferentes canales de distribución; la
Promoción por otra parte, se asegura de comunicar todos los beneficios de los productos, para
esto es necesario que haya un entendimiento del mercado al cual se va a dirigir dicha promoción,
dado que no es lo mismo querer atraer a un público de Millennials que a uno de Baby Boomers.
Esta mezcla de factores, tienen como objetivo dar a conocer el valor agregado de los productos y
fidelizar a los clientes (Van Meir, 2016).
Dentro del Marketing Mix, la publicidad es una de las ramas más extensas a causa de los
diferentes tipos existentes, entre ellos: las piezas publicitarias que son definidos por Christiansen
26
& Bjerre (como se citó en Gázquez & Sánchez, 2007) como: “un folleto es un elemento impreso,
distribuido de forma frecuente y gratuita, que forma parte de la comunicación de marketing
masiva del remitente, con una extensión mínima de cuatro páginas, fácil de leer, y dirigido a
hogares y empresas” (p. 67), los cuales: “se han convertido en una de las principales
herramientas promocionales utilizadas por el comercio detallista” (Gázquez & Sánchez, 2007, p.
65), esto debido a que se espera que generen impacto sobre el consumidor y las compras que este
realiza.
Asimismo, Kumar & Verma (como se citó en Marín, 2015) indican que las estrategias
promocionales tienen cada vez una mayor presencia en las ventas y se han convertido en los
ultimos años en una de las más poderosas armas de la estrategia de marketing para muchas
empresas y en muchos mercados. Por tanto, se podría hacer la relación directa entre las piezas
promocionales como estrategia promocional y la expectativa de incremento de ventas que tienen
las empresas minoristas al hacer uso de este tipo de mercadeo. Las ventas realizadas como
promociones generalmente son depequeña duración, pues según Yusuf (como se citó en de
Oliveira, Hoffmann, Gattermann, & Vieira, 2015) actúan en la mente del consumidor como un
beneficio para él, creando así un comportamiento de compra. Esto genera que los compradores
busquen constantemente las promociones en los establecimientos minoritas.
En cuanto a la medición de la efectividad del Marketing, Villalobos (2011), en un escrito
sobre “¿Cómo medir los resultados de tu Marketing?”, hace referencia a que cuando las
empresas no elaboran análisis del comportamiento del mercado y del nivel de éxito de la
compañía, puede que, de requerir un cambio, la reacción sea muy lenta y sus competidores se
aprovechen de las falencias de la compañía.
27
Igualmente, Kotler & Keller (2012) hablan de la investigación de efecto de ventas e indican
que a medida que factores como las caracteristicas del producto y su precio sean controlables,
mayor será la facilidad con las que se podrá medir el efecto que tiene la publicidad sobre las
ventas; no obstante, se aclara que la dicha medición es compleja por los diferentes aspectos que
intervienen en el proceso de venta. Asimismo, mencionan que hay investigadores que hacen uso
de datos historicos de las ventas con el fin de determinar el efecto en las ventas, por lo cual es
fundamental que las organizaciones brinden los datos reales de las ventas para así conocer los
resultados más exactos.
No obstante, es importante tener en cuenta que en muchas ocaciones estas estrategias de
mercadeo no tienen el impacto esperado en las ventas, generando que queden saldos de
productos sin comercializar pero que generan costos y gastos; por este motivo, de Reyes, (2014)
afirma:
El inventario muerto tiene dos costos importantes: el costo oculto de producto muerto y el
costo financiero de oportunidad. Salir del inventario muerto, así sea por un precio por
debajo del costo, permite recuperar algo de la rentabilidad del producto que no rota. (párr.
11)
De acuerdo con lo anterior, las empresas deberían no solo enfocar sus esfuerzos en pro de
elaborar estrategias de mercadeo efectivas, sino también buscar que la totalidad del inventario
adquirido para las dinámicas sea comercializado lo más efectivamente posible.
Por esa razón, Gonzáles (2010) plantea cuatro estrategias para la disminución de los niveles
de inventario: la primera consiste determinar qué tan exacto está siendo el pronóstico de ventas
que elabora la compañía para así realizar los ajustes correspondientes y evitar la compra de
cantidades erróneas. La segunda estrategia se relaciona con la revisión de la política de
28
inventarios de la compañía; la tercera es basar todo el proceso de abastecimiento en relación a
datos reales. La última estrategia, habla de contar con un sistema planificado de abastecimiento,
que permita siempre contar con producto pero no con demasiada acumulación de este en bodega.
7.2 Marco conceptual
Piezas promocionales: actividad promocional con un objetivo a corto plazo. Se caracteriza
por ser “frecuentemente distribuido, utiliza comunicación masiva para atraer al público en
general, son de fácil acceso para los clientes, contiene un mínimo de 4 hojas y la fuente del
mensaje es el minorista, el fabricante o una combinación de ambos” (Gázquez, Martínez, &
Mondéjar, 2010, p. 208).
Agotado: artículos que no se encuentran disponibles para la venta en las tiendas y está siendo
demandado por los compradores (Universidad ICESI Colombia, 2011).
Sobre stock: inventario que sobre pasa los días de stock creando acumulación del mismo,
generando poca rotación y mayores costos logísticos (Vanegas, 2016).
Días de stock: indicador que muestra cada cuánto los sectores deben realizar la recompra de
sus productos con el fin de asegurar la disponibilidad de los mismos en las tiendas. En el caso del
sector Bazar más específicamente es de 58 días (Vanegas, 2016).
Remanente de piezas promocionales: artículos que son adquiridos por la compañía con el fin
de ser comercializados bajo la dinámica de piezas promocionales, pero que no logran ser
vendidos (Vanegas, 2016).
Decote: es una provisión que se realiza con el fin de penalizar al área comercial por tener
stock muy antiguo, periódicamente el porcentaje (%) de provisión va aumentando a tal punto de
llegar al 100% y el valor del producto queda en 0, generando que dicha provisión sea negativa;
29
sin embargo, en el momento que se logra vender el producto provisionado se reversa la cuenta y
entra en la contabilidad como un ingreso (Vanegas, 2016).
8 Metodología
Con la intención de lograr el objetivo general del trabajo, la metodología que se utilizará de
acuerdo con Hernández, Fernández, & Baptista (2010) será la del alcance correlacional, pues por
medio de esta se busca conocer la relación o grado de asociación que existe entre 2 o más
aspectos en una muestra o contexto en particular. Para esto, se utilizará tanto la investigación
cuantitativa como la cualitativa y la metodología que se llevará a cabo será la siguiente:
A causa de la gran cantidad de artículos y piezas promocionales con las que cuenta Cencosud
Colombia, se realizará el estudio con base en productos de las secciones de Bricolaje y Casa
Hogar, dado que son las que más productos ofertan del sector Bazar y que fueron ofrecidos en las
ofertas de las piezas promocionales de la bandera Metro durante el periodo de tiempo de junio a
agosto del 2016. De igual forma, se elaborarán los análisis en base a una pequeña muestra de los
artículos, donde se escogieran aleatoriamente cinco artículos por cada una de las secciones que
participan en dichas ofertas, esto con el fin de realizar un análisis más detallado de la situación.
Con el fin de determinar si las dinámicas están generando un aumento en las ventas se
analizarán tres factores, a saber: el promedio de ventas de los últimos tres meses, el cual se
descargó de la base de datos de la organización, Hyperion; la expectativa de ventas que el área
comercial tenia para la dinámica, la cual es presupuestada con base en los artículos que son
puestos en oferta e informada por el área de Business Intelligence; y por último, se tendrá en
cuenta la venta real que se produjo en el periodo en que se realizó la oferta, la cual también fue
obtenida de Hyperion. Todo con el fin de realizar una comparación entre las variables que
30
permita establecer si realmente las ofertas fueron efectivas o si por el contrario no tuvieron
impacto sobre las ventas como se esperaba.
Por otra parte, para establecer qué proporción de productos quedan como remanentes de las
piezas promocionales, se elaborará una comparación entre la sumatoria tanto del inventario que
se encuentra en bodega como del que se encuentra pendiente de ingreso el día de inicio de la
dinámica, contra el inventario de los artículos incluidos en la pieza promocional que quedan en
bodega luego de la vigencia de la oferta, dicha información provendrá de la base de datos
conocida como Genesix; buscando elaborar una formulación en Excel que arroje la proporción
en porcentaje (%) de inventario no vendido, para de esta manera realizar un análisis del
comportamiento de salida de inventarios de los productos de la dinámica.
Por último, se harán dos entrevistas semi-estructuradas; una a la encargada del control del
presupuesto de compra de los sectores Non Food de la compañía y otra a una gerente del área
Comercial, con el propósito de que brinden información acerca del proceso de compra y
selección de los artículos que se incluyen en las piezas promocionales y de cuáles son las
estrategias que actualmente posee la compañía para la evacuación del stock remanente; así como
también, de otras estrategias que podría implementar para tener mayor eficiencia en la salida de
inventarios remanentes.
31
9 Desarrollo de actividades – Resultados
Con el fin de lograr los dos primeros objetivos del proyecto, lo primero que se realizó fue la
revisión de las últimas actualizaciones elaboradas del informe de agotados, esto con el fin de
conocer los códigos EAN de los productos que fueron incluidos en las dinámicas con vigencias
desde junio a agosto de las tiendas Metro. Durante este periodo tuvieron vigencia tres piezas
promocionales, que se denominaron: Prima 2, Techno Junio, Packs y Combos. Las piezas
contaban con: 510, 20 y 149 EANES respectivamente y el número de secciones a las que
pertenecían dichos códigos también variaba de pieza promocional a otra. Por este motivo, se
estableció que para efectos del proyecto, se escogerían aleatoriamente 10 artículos por pieza
provenientes de las secciones Bricolaje y Casa Hogar, las cuales tuvieron participación en las 3
dinámicas. A continuación, se muestran los códigos EAN que fueron seleccionados para la
realización del análisis.
Figura 1. EANES elegidos aleatoriamente
Fuente: elaboración propia
Una vez seleccionados los códigos, se procedió a realizar la búsqueda de la información
necesaria en las bases de datos, dicha información fue: la descripción del producto; su código
Sección
Número
Sección Prima 2 Techno Junio
Packs &
Combos
Bricolage 30 7707211284887 7707211282760 7707211284887
Bricolage 30 7702986121603 7707036519256 7707211283941
Bricolage 30 7703616102849 7707036519942 7707211284948
Bricolage 30 7707211282708 7707211283569 7707316429176
Bricolage 30 7707211284948 7707211284948 7707369044555
Casa Hogar 31 35376675 7707076401603 35295785
Casa Hogar 31 7702073131676 7707076407834 35432562
Casa Hogar 31 7702484228071 7707076409357 7702073582454
Casa Hogar 31 7702561226631 7707472400163 7702484218027
Casa Hogar 31 7709990827149 7709990827149
32
interno o conocido como SKU; el stock con el que inició la vigencia, el cual incluye dos factores
que son: tanto el stock que se encontraba ya en tienda como él que estaba en espera de entrega;
el stock con que terminó el periodo de ofertas; la venta de los 3 meses anteriores a la vigencia; la
venta total que presento durante la vigencia; y la venta prevista por el área comercial para la
dinámica.
9.1 Análisis primer objetivo
Luego de realizar la respectiva búsqueda en las diferentes bases de datos y de obtener la
información pertinente, se procedió a procesar los datos; para ello se creó un formato en
Microsoft Excel como el que se puede observar en el Anexo 5. En el análisis que se llevó a cabo
se tuvieron en cuenta los siguientes factores: ventas en unidades de los últimos 3 meses
anteriores a la vigencia, para así calcular el promedio de ventas por artículo; la venta prevista por
el área comercial en unidades y; la venta real que se tuvo en unidades. Esto con el fin de analizar
el comportamiento de las ventas antes y durante las ofertas y a su vez, determinar si la venta fue
similar a la que el área comercial preveía obtener.
A continuación, se realiza la descripción de los principales resultados encontrados por pieza
promocional. En el Anexo 6, se podrán observar cuales son las descripciones que corresponden a
los EANES que fueron escogidos aleatoriamente.
33
Prima 2
Figura 2. Comportamiento de ventas Prima 2
Fuente: elaboración propia
En la pieza promocional conocida como Prima 2 que tuvo vigencia del 30 de junio al 17 de
julio, se pudo observar que el 50% de los productos de la muestra tuvieron un comportamiento
positivo, es decir, que cumplieron con las expectativas del área comercial y que aumentaron su
nivel de ventas en comparación con el promedio de las ventas, como se puede observar en la
Figura 2. Los artículos que tuvieron dicho comportamiento fueron en su mayoría productos de la
sección de Casa Hogar, como lo son: el colchón que contó con un aumento de ventas del 87%
contra las 83 unidades promedio de vendidas, un combo compuesto por una olla a presión y una
plancha, un pocillo jaspeado; estos dos productos tuvieron un aumento de 348% y 1004% sobre
sus ventas promedio que eran 117 y 72 unidades respectivamente, sin embargo, cabe recalcar que
son productos que únicamente cuentan con registro de ventas de un mes anterior y por ende el
promedio de sus ventas era bajo en comparación con la venta de la dinámica, aumentando
exponencialmente el % de aumento de ventas; y un set de recipientes herméticos que aumentó su
venta en 106% contra los meses anteriores. Por otro lado, en la sección de Bricolaje un solo
34
artículo tuvo este comportamiento que fue el armario, para el cual sus ventas aumentaron en un
132% sobre el promedio de 57 unidades mensuales.
El otro comportamiento que sobresalió con un 30% de los productos de la muestra fue el del
aumento de las ventas sin cumplir con la venta presupuestada por el área comercial. En este caso,
fue la sección de bricolaje la que tuvo esta conducta con productos como: una cómoda de
madera, la cual era un producto relativamente nuevo y por ende el promedio de ventas muy bajo
ya que era de 3 unidades en comparación con las ventas de la dinámica que fue de 89 unidades,
generando que su aumento de ventas fuera de 2867%; sin embargo, no alcanzó la expectativa del
área comercial por la no venta de 11 unidades. Los otros dos productos con esta conducta fueron
un set de herramientas y un taladro percutor, que tuvieron un aumento de ventas del 87% y 9%
respectivamente, pero que no alcanzaron lo esperado por el comercial en ventas por 62 y 218
unidades respectivamente; la expectativa del área comercial para estos dos productos puede que
fuese un poco alta a causa de que por esas fechas, el día del padre era aún reciente; esperando así
que las ventas fuesen mayores para esta clase de productos.
En esta pieza promocional se presentaron otros dos comportamientos de ventas. Por un lado,
la disminución de ventas de un producto frente a su venta promedio y por ende no alcanzó la
venta presupuestada, este fue el caso de la mesa multiusos que disminuyo su venta en un 13%;
este suceso pudo deberse a la existencia de productos sustitutos en la misma pieza promocional.
Por otro lado, estuvo el caso de un basurero que no registra ventas en los meses anteriores y que
no cuenta con inventario en bodega, pero que aun así fue publicado en la pieza promocional, lo
cual no debería suceder pues genera que el cliente que esté interesado en el producto al llegar a la
tienda no lo encuentre, afectando su experiencia de compra en las tiendas de la compañía.
35
Techno Junio
Figura 3. Comportamiento de ventas Techno Junio
Fuente: elaboración propia
Techno junio fue una pieza promocional que tuvo vigencia del 14 de junio al 04 de julio y se
caracterizó por ser una pieza en la cual el sector de bazar tuvo una pequeña participación, dado
que únicamente 20 de sus productos fueron ofrecidos; en su mayoría fueron ofrecidos sillones,
sofá camas, mesas o muebles en general, pertenecientes a las secciones de Bricolaje y Casa
Hogar. Para la realización del estudio, fueron elegidos nueve códigos como se puede ver en el
Anexo 6.
En el caso de esta pieza promocional, los resultados de la muestra arrojaron que el 80% de los
productos presentaron un aumento en sus ventas y gracias a estas cumplieron con la expectativa
de ventas del área comercial, entre los productos se encuentran desde centros de entretenimiento
con un aumento de ventas del 11% sobre su venta promedio de 81 unidades mensuales, pasando
por mesas de audio con aumento de 114% hasta sillones reclinables nuevos en tienda con un
incremento del 650% en sus ventas con una venta de 15 unidades durante la dinámica, lo que
muestra que hay productos que sin vender unidades en exceso el aumento de las ventas puede ser
significativo.
36
Otro 10% de la muestra estuvo representado en una referencia de un Sofá cama que tuvo un
comportamiento en donde las ventas disminuyeron más; no obstante, el número de unidades
vendidas fueron las mismas unidades pronosticadas por el área Comercial para la vigencia de la
pieza promocional, es decir de 34 elementos. Mientras que el otro 10% restante, representa el
mismo EAN de la mesa multiusos que se mencionó en el análisis de la pieza promocional Prima
2, la cual tuvo un resultado negativo pues al igual que en el caso anterior, sus ventas
disminuyeron un 26% causando que no se cumplieran con las expectativas del área comercial,
sin embargo, se podría pensar que es un artículo del cual se quieren agotar mayor cantidad de
unidades posibles.
Packs y Combos
Figura 4. Comportamiento de ventas Packs & Combos
Fuente: elaboración propia
La pieza promocional de Packs & Combos, que tuvo vigencia entre el 28 de julio al 15 de
agosto, como se observa en la Figura 4 contó con dos comportamientos de venta en los productos
de la muestra estudiada. Un 70% de los artículos aumentaron sus ventas cumpliendo a su vez con
las expectativas del área comercial; los artículos que aumentaron sus ventas fueron: un armario,
bombillos ahorradores, una pulidora, una referencia de caja organizadora y un colchón, con
incrementos que van desde del 51% al 137%, hubo dos casos singulares de artículos que
37
aumentaron sus ventas y fueron: un basurero de pedal que aumentó sus ventas solo un 3% porque
que su pronóstico de ventas era de 17 sobre el promedio de ventas que era de 30 unidades y una
vajilla la cual tuvo un incremento del 339% debido a que su venta promedio era de 193 unidades
y durante la vigencia de la pieza promocional, su venta total fue de 848 unidades superando la
expectativa del área comercial.
En cuanto a los productos que por el contrario tuvieron una disminución en sus ventas, se
presentaron tres casos que representan el 30% que son: una batería de cocina que disminuyó su
venta en 24% y no alcanzo por 46 unidades a la venta prevista de 400 unidades; asimismo, hubo
dos productos de la sección de bricolaje que disminuyeron sus ventas, a saber, una cómoda que
redujo de 276 unidades promedio vendidas y a 251 unidades vendidas en la dinámica y una mesa
multiusos que se encontró presente en la muestra de las tres piezas promocionales y en las tres
piezas presentó una disminución en sus ventas frente a las ventas regulares; en este caso la
disminución fue de 12%, por este motivo es importante que el área Comercial estudie la causa de
la situación o informe al área de Planning si es un caso especial del cual se quiere agotar stock.
9.2 Análisis segundo objetivo
El segundo objetivo se encuentra muy relacionado con el primero, en tanto que, cuando un
producto no se vende en la magnitud que es esperado por el área Comercial, lo más probable es
que las unidades con las que cuenta representen un número elevado de días de stock que, según
Liliana Salgado gerente del área comercial, “Cuando el stock existente acumula muchos días de
stock, genera que el presupuesto de compra de disminuya hasta que el inventario antiguo sea
vendido” (Salgado, 2016, comunicación personal). Lo que afecta las negociaciones de nuevos
productos con los proveedores y por ende los productos que son ofrecidos en tienda a los
consumidores.
38
Por este motivo, lo que se llevó a cabo fue la consolidación de los códigos EAN por sección
con sus respectivas descripciones, el inventario por articulo con el que inició la dinámica y el
inventario final, y se calculó el porcentaje (%) de cuántos artículos quedaron luego de la vigencia
para así calcular para cuantos días alcanzarían dichos productos según la venta promedio, lo cual
es llamado días de Stock; a continuación, se pueden observar las fórmulas con las que se
calcularon dichos valores.
𝐷í𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 = 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙 ∗ 30 𝑑í𝑎𝑠
𝑉𝑡𝑎 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑢𝑙𝑜 𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑅𝑒𝑚𝑎𝑛𝑒𝑛𝑡𝑒 =
𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙 ∗ 100%
𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙
De igual forma, según lo comentado por la señora María del Carmen Monroy, encargada de
controlar el presupuesto de compra; “los artículos que se adquieren para las dinámicas de las
piezas promocionales deben contar con días de stock menores a 100 para que sean aceptados y
puedan contar con nuevas órdenes de compra” (Monroy, 2016, comunicación personal). Con
base en esta información se procedió a hacer el respectivo análisis.
Figura 5. Consolidado sección Bricolaje para análisis de stock
Fuente: elaboración propia
La figura anterior muestra la consolidación de los códigos EAN de la sección de Bricolaje y
su respectiva información acerca del inventario mencionada anteriormente, y se puede observar
que de esta sección, aunque existen porcentajes de más del 60% de artículos remanentes
posterior a las piezas promocionales, estos tienen una rotación de inventarios menor a los 100
Folleto Sección Nombre Sección EAN Descripción Stock Inicial Pendientes Inicio Stock Previsto a Inicio Stock Final Días de Stock % Stock Remanente Vta Promedio
Prima 2 30 30-Bricolage 7707211282708 Comoda 85X80X40cm con espejo wengue 189 6 195 106 1060 54,36% 3
Packs 30 30-Bricolage 7707316429176 Pulidora BLACK & DECKER 4.1/2"+ taladro 1/2" 226 0 226 161 112 71,24% 43
Prima 2 30 30-Bricolage 7702986121603 TALADRO PERCUTOR VV 500 W 1/2" CONSUMER 1173 80 1253 898 82 71,67% 327
Packs 30 30-Bricolage 7707369044555 Bombillo ahorr 3u 15w luz/fria 3000h ENERGY pack*2 24225,33 480 24705 12963 51 52,47% 7594
Prima 2 30 30-Bricolage 7703616102849 Set cajas herramientas 3pcs/ 18"+16"+12" MCCARTHY 803 8 811 369 47 45,50% 236
Techno 30 30-Bricolage 7707211282760 C.ENTRETENIMIENTO 135X120X37CM FUTURA WENGUE 165 8 173 83 31 47,98% 81
Prima 2 30 30-Bricolage 7707211284887 ARMARIO 180X187X50CM ORUS WENGUE 151 26 177 45 24 25,42% 57
Packs 30 30-Bricolage 7707211284887 ARMARIO 180X187X50CM ORUS WENGUE 94 82 176 44 23 25,00% 57
Prima 2 30 30-Bricolage 7707211284948 MESA MULTIUSOS 67X63X40CM FUTURA WENGUE 772 436 1208 515 19 42,63% 795
Techno 30 30-Bricolage 7707211284948 MESA MULTIUSOS 67X63X40CM FUTURA WENGUE 877 171 1048 413 14 39,41% 865
Techno 30 30-Bricolage 7707211283569 MESA TV 68X80X40CMDALI WENGUE 186 15 201 41 12 20,40% 101
Techno 30 30-Bricolage 7707036519256 MESA AUDIO/VIDEO 67X120X36CM BALI WENGUE 190 19 209 28 8 13,40% 111
Techno 30 30-Bricolage 7707036519942 MESA AUDIO/VIDEO 68X100X35CM TURIN WENGUE 191 5 196 12 4 6,12% 86
Packs 30 30-Bricolage 7707211284948 MESA MULTIUSOS 67X63X40CM FUTURA WENGUE 500 272 772 79 3 10,23% 795
Packs 30 30-Bricolage 7707211283941 COMODA 100X80X40CM ROMA WENGUE 194 66 260 9 1 3,46% 276
39
días; lo cual es bueno, teniendo en cuenta que asegura que en menos de dicho tiempo, esos
artículos adquiridos para la dinámica ya se habrán comercializado. No obstante, se observan dos
casos: uno el de la pulidora que cuenta con 112 días de stock como se puede observar en la
Figura 5, que es una situación manejable pues aún está por debajo del rango de 180 días para que
la tasa de Decote comience a impactarla negativamente; no obstante, este no es el caso de la
cómoda ofertada en la pieza promocional de Prima 2, que como se puede observar sus días de
stock son de 1060, lo que quiere decir que en 1060 días se acabarán las existencias que habían en
bodega en ese instante de tiempo, lo cual es un periodo bastante alto que genera gastos y costos
para la compañía y para el cual entrará a impactar negativamente la tasa de Decote hasta el
momento en que sean comercializados dichos artículos. Con esto, se puede observar que aunque
el principal objetivo de las piezas promocionales es el aumento de las ventas, el inventario con el
que se cuenta también es un factor importante, puesto que si se compran más artículos que los
demandados, se puede generar sobre stock que genera costos.
Otro de los casos que mencionados en el objetivo anterior fue el de una mesa multiusos, que se
encontró presente en las tres piezas promocionales y se identificó que sus ventas disminuyeron
en relación con el promedio de ventas mensual que venía teniendo; sin embargo, se evidencia
que en relación a su inventario, en la primera pieza tuvo un remanente de 39,41% mientras que
en la última inclusión en pieza promocional culminó con un remanente de 10,23%; lo que
muestra que su participación en estas publicaciones fue una buena estrategia de salida de
inventario.
40
Figura 6. Consolidado sección Casa Hogar para análisis de stock
Fuente: elaboración propia
Por otra parte, los productos de la sección de Casa Hogar tuvieron un comportamiento un
poco diferente como se puede observar en la Figura 6, dado que el 47% de los productos
finalizaron con inventarios con días de stock bastante altos, de entre 230 y 724 días, tiempo que
está muy por encima de lo que se tienen presupuestado. Este hecho genera, como fue
mencionado anteriormente, sobrecostos de almacenamiento y que en las góndolas no puedan ser
exhibidos productos con mayor rotación a causa de la necesidad de comercializar los productos
ya comprados para disminuir la tasa de Decote y liberar cupo de compra, tal como lo mencionó
la representante del área Comercial. De igual forma, cabe recalcar el hecho de que la mayoría de
los productos que cuentan con alto porcentaje de remanente y de días de stock, son los productos
grandes como: sofá camas, sillones reclinables y set de 15 recipientes herméticos; artículos que
no son de compra diaria sino ocasional y de precios muchas veces elevados.
No obstante, no todos los muebles tuvieron el comportamiento anteriormente expuesto, dado
que artículos como colchones y algunas referencias de sofá camas, al igual que artículos un poco
más pequeños y de uso diario como lo son pocillos y baterías de cocina, tuvieron una salida de
inventario favorable y dejaron remanentes con días de stock de entre 92 y 8 días, mostrando que
muchas veces las ofertas que van ligadas a los productos son las que ayudan a su mayor rotación
Folleto Sección Nombre Sección EAN Descripción Stock InicialPendientes InicioStock Previsto a InicioStock FinalDías de Stock% Stock Remanente Vta Promedio
Prima 2 31 31-Casa Hogar 35376675 Set x 15 hermeticos KREA 4054 6 4060 3741 724 92,14% 155
Prima 2 31 31-Casa Hogar 7702561226631 Combo olla a presion 6 lt+planca CORONA 2666 0 2666 2142 549 80,35% 117
Packs 31 31-Casa Hogar 35295785 Basurero pedal 12 lt KREA 508 0 508 477 477 93,90% 30
Packs 31 31-Casa Hogar 35432562 Caja organizadora 25lt c/rued color trans KREA 865 30 895 756 249 84,47% 91
Techno 31 31-Casa Hogar 7707472400163 Sillon reclinable roma microfibra cafe92x100x87cm 31 0 31 16 240 51,61% 2
Techno 31 31-Casa Hogar 7707076407834 SOFACAMA MIXX NOBUCK KENIA MOSTAZA 38 25 63 46 230 73,02% 6
Packs 31 31-Casa Hogar 7702484218027 Vajilla 4/16 eletra KREA 1439 0 1439 591 92 41,07% 193
Prima 2 31 31-Casa Hogar 7702484228071 Pocillo t・230cc jaspe CORONA 947 0 947 152 63 16,05% 72
Packs 31 31-Casa Hogar 7702073582454 BATERIA 7 PIEZAS ANTIADHERENTE 1016 72 1088 734 47 67,46% 464
Prima 2 31 31-Casa Hogar 7709990827149 COLCHON SEMI BASICDAYS PLUS 20x120x190CMESPUMA 141 99 240 85 31 35,42% 83
Techno 31 31-Casa Hogar 7707076409357 Sofa cama lisboa herraje jazz 180x72x84cm negro 42 30 72 38 22 52,78% 53
Techno 31 31-Casa Hogar 7707076401603 SOFA CAMA SPOT AZUL REY 71 29 100 30 15 30,00% 60
Packs 31 31-Casa Hogar 7709990827149 COLCHON SEMI BASICDAYS PLUS 20x120x190CMESPUMA 157 21 178 23 8 12,92% 83
Prima 2 31 31-Casa Hogar 7702073131676 BALDE 10L PROVOCA 0 0 0 0 0 0,00% 0
41
en comparación con productos similares. Por este motivo, es importante que haya mayor control
en cuanto a las cantidades que se compran de los artículos, así como también, de cuáles son las
dinámicas que se realizan, debido a que estas pueden ser un factor determinante en la decisión de
compra de un cliente potencial de cualquier producto.
9.3 Desarrollo tercer objetivo
Al elaborar el objetivo anterior, se observó la necesidad de la creación de nuevas estrategias
que permitan mitigar el alto porcentaje de producto remanente con muchos días de stock; Por
este motivo como se expuso en la metodología, para lograr el tercer objetivo, se llevaron a cabo
dos entrevistas semi-estructuradas, con el fin de conocer cuáles son las estrategias con las que
cuenta la empresa actualmente, y también, que desde su punto de vista brindaran posibles nuevas
estrategias que permitan la evacuación efectiva de inventario remanente de piezas promocionales
con poca rotación y alto número de días de stock.
A partir de las entrevistas realizadas, ver anexo 7 en donde se podrán observar las preguntas
realizadas a María del Carmen Monroy, jefe planning y a Liliana Salgado gerente del área
comercial; se encontró que actualmente las estrategias que utiliza la organización para la
evacuación del stock con poca rotación son las siguientes:
Generación de descuentos específicos solicitados por las tiendas, para así poder salir de
los productos con muy poca venta y que ocupan espacio en góndolas.
Se realizan negociaciones con los proveedores con el fin de lograr reducciones de precios
y de esta manera ofrecer los productos a precios más llamativos para los clientes.
Dinámicas llamadas auto-liquidables que tienen como fin la venta de productos de poca
rotación, al realizar la venta de un producto de buena rotación. Un ejemplo es: por la
42
compra de un florero, el cliente puede adquirir flores artificiales a un precio de
promoción.
De acuerdo a lo anterior se puede observar que la empresa actualmente cuenta con estrategias
de salida de inventario que no están siendo lo suficientemente efectivas, dado que el porcentaje
de remanente de algunos productos de las piezas promocionales es bastante alto y por ende la
cantidad de días de stock es directamente proporcional, generando sobrecostos para la compañía.
Por este motivo, se hace necesaria la planeación de nuevas estrategias que permitan generar
mayor rotación de inventarios, más que todo de aquellos productos con gran cantidad de días de
stock acumulados. En ese sentido, a continuación se plantean las estrategias que la organización
podría implementar la organización.
Con el objetivo de incrementar las evacuación de los artículos con muchos días de stock
acumulados, la empresa podría implementar la estrategia de liderazgo en costos de Porter
(1982), en donde se sacrificaría un poco el porcentaje de ganancia pero permitiría la
reducción de los precios de los productos con poca rotación, para hacerlos más llamativos
para los clientes y se generen así mayores índice de ventas de este tipo de productos, que
a su vez permite la liberación de presupuesto de compra al ya no tener stock acumulado.
De igual manera el área comercial podría realizar nuevas negociaciones con los
proveedores, con el fin de conseguir descuentos que permitan la reducción de los precios
en tienda y así llamar la atención del consumidor. Del mismo modo, por medio de las
negociaciones con los proveedores se pueden generar nuevas ofertas, como lo son: por la
venta de una cantidad determinada de producto con mucho inventario en bodega, el
cliente recibe una o determinadas unidades o por la compra de un producto el cliente
43
puede adquirir un producto complementario, entre otras ofertas, que permita la salida de
inventario de poca rotación.
Por otro lado, para evitar que se continúe realizando la compra de artículos con poca
rotación, es importante que se realice un estudio de cuáles son los tipos de productos que
cuentan con un comportamiento de venta negativo y que el remanente de unidades sea
bastante alto, para así evitar la futura adquisición de productos similares que generen
costos futuros y altas tasas de Decote.
Con el fin de disminuir los niveles de inventario y con base en lo planteado por González
(2010), la compañía podría hacer una reestructuración a sus política de inventarios, para
así lograr establecer diferentes topes para los días de stock de los productos acorde al tipo
de articulo y a sus ventas; en tanto que, no es lo mismo comercializar armarios que
pocillos, porque estos últimos tienen una rotación más alta y un precio menor frente a los
primeros.
Las anteriores estrategias deben estar ligadas a todo el proceso de planeación de las piezas
promocionales y otras dinámicas como lo son las cuartillas que son ofertas específicas de fines
de semana, que es cuando hay más tráfico de clientes en las tiendas, ya que pueden ser un
método para la evacuación de inventario al volver a incluir los productos con poca rotación en
este tipo de dinámicas; y a su vez, las ofertas que se logren con las negociaciones con los
proveedores también pueden ser incluidas en las piezas promocionales como artículos en oferta.
44
10 Conclusiones
Al elaborar el anterior proyecto se buscaba determinar la efectividad de las piezas
promocionales en cuanto a las ventas, es decir si influían en el aumento de las mismas o no;
evaluar qué porcentaje de inventario quedaba como remanente y a partir de ahí, proponer algunas
estrategias que ayudaran a la evacuación de dicho inventario.
Para esto se utilizó la metodología correlacional, en donde se analizaron datos históricos y se
realizaron comparaciones con el fin de establecer el comportamiento de las ventas y la cantidad
de stock remanente, posteriormente con base en los resultados obtenidos se plantearon algunas
estrategias que ayudaran a la venta de los saldos de inventarios; lo anterior permitió llegar a las
siguientes conclusiones:
Las piezas promocionales de las tiendas Metro de Cencosud Colombia S.A, sí tienen un
impacto sobre las ventas, dado que como se pudo observar en las tres muestras analizadas, las
ventas aumentaron con respecto a las ventas promedio de los artículos y superaron las
expectativas del área Comercial de la mayoría de los artículos. Sin embargo, hubo casos en los
que el comportamiento de ventas no fue como el anteriormente descrito, sino que por el contrario
sus ventas tendieron a la disminución, motivo por el que se consideró que era necesario el
análisis de cuánto stock quedaba como remanente de este tipo de dinámicas.
Una vez realizado el análisis de la situación del stock luego de la culminación de las vigencias
de las piezas promocionales, se observó que aunque las ventas de un producto hayan aumentado
gracias a la dinámica, no siempre el stock existente se reduce como se espera, causando que en la
mayoría de los casos el % de inventario no vendido gracias a las piezas promocionales sea
bastante alto; lo cual también se encuentra relacionado con los días de stock, puesto que si el
45
inventario remanente es muy alto esto, conllevará a mayores costos, menos presupuesto de
compra y mayor probabilidad de que aumente la tasa de Decote del sector.
Por lo anterior, se vio la necesidad de plantear algunas nuevas estrategias que permitan la
evacuación efectiva del stock remanente, dando así respuesta a la pregunta problema. Las
estrategias que se plantearon fueron las siguientes: La adopción de la estrategia de liderazgo en
costos de Porter (1982), la inclusión de los artículos con poca rotación en próximas dinámicas de
cuartillas, realizar nuevas negociaciones con los proveedores que permitan la disminución del
precio de venta al público o la generación de nuevas ofertas de producto y la reestructuración de
la política de inventarios.
Con lo anterior, se puede decir que las piezas promocionales de las tiendas Metro son
efectivas a la hora de aumentar las ventas del sector bazar; sin embargo, se podrían mejorar
algunos aspectos con respecto al stock remanente, por medio de las nuevas estrategias
planteadas.
11 Recomendaciones
Luego de la elaboración y análisis del proyecto, se considera importante realizar las siguientes
recomendaciones:
1. Establecer un límite de compra más riguroso en cuanto a días de stock por sección, ya
que no todas las categorías de productos cuentan con la misma rotación, es decir un
armario no se vende con la misma frecuencia que un pocillo o una olla, por este motivo
es importante que la empresa realice un estudio que le permita determinar adecuadamente
el límite de compra por categoría de productos y de esta forma, reducir la posibilidad de
acumular más producto del demandado.
46
2. Hacer un estudio de cuáles son las categorías de producto que no cuentan con una buena
rotación de stock y que sus ventas no cumplan con las expectativas, para así evitar su
compra y la acumulación de inventarios que no generaran ganancias para la compañía
sino costos y gastos en el largo plazo.
3. Se propone la realización de dinámicas en categorías específicas de productos con un
stock remanente alto, para así atraer a los clientes que incrementan la venta de esos
productos. Un ejemplo seria: una dinámica en la categoría de baterías de cocina, esto con
el fin de comercializar los set de ollas que culminaron la vigencia de las piezas
promocionales con un alto nivel de inventario remanente.
4. También se recomienda la implementación de las estrategias planteadas en el proyecto,
para así ayudar a la reducción del remanente de inventario y que en el largo plazo no
exista sobre stock de productos que represente costos para la compañía.
47
12 Cronograma de actividades
P: Planeado o programado
R: Realizado
Objetivo especifico 1 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
P
R
P
R
P
R
P
R
P
R
Objetivo especifico 2
P
R
P
R
P
R
P
R
P
R
Objetivo especifico 3
P
R
P
R
P
R
Procesamiento y análisis de la información
Determinar sí las dinámicas de
las piezas promocionales están
generando un aumento de las
ventas de los productos
ofrecidos.
Elección de las dinámicas a analizar
Determinar los productos a los que se les va a realizar el estudio
Descarga de información por Genesix y Hyperion
Procesamiento y análisis de la información
Actividad
Proponer estrategias que
permitan evacuar eficazmente el
inventario no vendido.
Desarrollo de las entrevistas no estructuradas
Análisis de la información encontrada en las entrevistas
Presentación de propuestas
Elaboración de conclusiones y recomendaciones
Actividad
Establecer qué proporción de
los productos adquiridos para
las piezas promocionales queda
como remanente.
Elección de las dinámicas a analizar
Determinar los productos a los que se les va a realizar el estudio
Descarga de información por Genesix y Hyperion
Elaboración de conclusiones y recomendaciones
SEMANAS
Actividad
48
13 Referencias
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https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
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colombia-sera-bogota
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electronico-en-colombia-y-el-mundo-2016/220987
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http://eds.b.ebscohost.com.ezproxy.javeriana.edu.co:2048/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=
08b55109-41d8-427c-a372-243301fa51fb%40sessionmgr105&vid=3&hid=103
Vanegas, J. (02 de Septiembre de 2016). Aclaración de conceptos. (A. C. Manosalva Salgado,
Entrevistador)
Villalobos, J. (20 de Octubre de 2011). Cómo medir los resultados de tu marketing. Obtenido de
https://www.entrepreneur.com/article/264724
51
14 Anexos
Anexo 1. Organigrama Dirección Planificación Comercial
52
Anexo 2. Entrevista realizada a empleados del área Planning
NOMBRE:
Entrevista realizada a:
Nelson Ibáñez, Biviana Castellanos, Jonathan Pineda,
Jaime Vanegas y Carlos Peña.
OBJETIVO DE LA
ENTREVISTA:
Obtener información acerca de las Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas que actualmente
posee el área de Planning en Cencosud S.A.
JUSTIFICACIÓN DE
LA ENTREVISTA: Elaborar un adecuado diagnóstico del área de Planning.
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
CUESTIONARIO
APLICADO EN LA
ENTREVISTA:
¿Qué Debilidades posee actualmente el área de Planning a
la hora de elaborar el análisis de las dinámicas de las
piezas promocionales?
¿Qué Fortalezas posee hoy en día el área de Planning, en
cuanto a la elaboración del análisis de los agotados de las
piezas promocionales?
¿Con qué nuevas oportunidades externas cuenta el área de
Planning en este momento?
¿Cuáles son las principales amenazas que se encuentran en
el mercado que podrían afectar al área de Planning o a
Cencosud en general?
53
Anexo 3. Entrevista María del Carmen Monroy
NOMBRE: Entrevista realizada a
María del Carmen Monroy
Jefe Planning Non Food
OBJETIVO DE LA
ENTREVISTA:
Obtener información acerca de los beneficios que la creación
de la herramienta de medición de eficiencia de los folleros
traería para el área.
JUSTIFICACIÓN
DE LA
ENTREVISTA:
Conocer de los beneficios que podría traer un análisis de las
ventas en base al stock remanente.
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
CUESTIONARIO
APLICADO EN LA
ENTREVISTA:
¿Qué consecuencias existen actualmente que no se realice un
análisis como el propuesto?
¿Qué beneficios podría traerle al área que se realizara dicho
análisis?
54
Anexo 4. Entrevista Jaime Vanegas
NOMBRE: Entrevista realizada a
Jaime Vanegas
Profesional Planning
OBJETIVO DE LA
ENTREVISTA:
Obtener información acerca de algunos conceptos claves para
el desarrollo del proyecto líder.
JUSTIFICACIÓN
DE LA
ENTREVISTA:
Conocer las definiciones adecuadas de algunos conceptos para
su posterior uso en el trabajo.
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
CUESTIONARIO
APLICADO EN LA
ENTREVISTA:
¿En Cencosud a que hace referencia el Sobre stock?
¿Qué son los días de sobre stock?
¿Qué es el remanente de las piezas promocionales en cuanto a
inventarios?
¿A qué se refiere el concepto de Decote?
55
Anexo 5. Formato de análisis de Ventas y Stock Remanente
Nombre Folleto 1
Fecha de Inicio
Fecha Final
#N/A #N/A #N/A Metro #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A 0 #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A #N/A 0
Sección Nombre Sección Cod Prove. Proveedor Bandera SKU EAN Descripción Embalaje Costo Pvp Concatenado Stock Inicial Pendientes Inicio Stock Previsto a Inicio Stock Final Días de Stock % Stock Remanente Vta Abril Vta Mayo Vta Junio Ventas Dinamica Ventas Promedio Venta Prevista Validación Ventas
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Anexo 6. Descripciones EANES elegidos aleatoriamente
7707211284887 ARMARIO 180X187X50CM ORUS WENGUE
7702986121603 TALADRO PERCUTOR VV 500 W 1/2" CONSUMER
7703616102849 Set cajas herramientas 3pcs/ 18"+16"+12" MCCARTHY
7707211282708 Comoda Roma con Espejo 85X80X40cm wengue
7707211284948 MESA MULTIUSOS 67X63X40CM FUTURA WENGUE
35376675 Set x 15 herméticos KREA
7702073131676 1316700 PAPELERA CALADA RD PV
7702484228071 POCILLO TE 230CC JASPE
7702561226631 Combo olla a presion 6L+ plancha
7709990827149 COLCHON SEMI BASICDAYS PLUS 18x120x190CMESPUMA
Prima 2
7707211282760 C.ENTRETENIMIENTO 135X120X37CM FUTURA WENGUE
7707036519256 MESA AUDIO/VIDEO 67X120X36CM BALI WENGUE
7707036519942 MESA AUDIO/VIDEO 68X100X35CM TURIN WENGUE
7707211283569 MESA TV 68X80X40CMDALI WENGUE
7707211284948 MESA MULTIUSOS 67X63X40CM FUTURA WENGUE
7707076401603 SOFA CAMA SPOT AZUL REY
7707076407834 SOFACAMA MIXX NOBUCK KENIA MOSTAZA
7707076409357 Sofa cama lisboa herraje jazz 180x72x84cm negro
7707472400163 Sillon reclinable roma microfibra cafe92x100x87cm
Techno Junio
7707211284887 ARMARIO 180X187X50CM ORUS WENGUE
7707211283941 COMODA 100X80X40CM ROMA WENGUE
7707211284948 MESA MULTIUSOS 67X63X40CM FUTURA WENGUE
7707316429176 Pulidora BLACK & DECKER 4.1/2"+ taladro 1/2"
7707369044555 Bombillo ahorr 3u 15w luz/fria 3000h ENERGY pack*2
35295785 Basurero pedal 12 lt KREA
35432562 Caja organizadora 25lt c/rued color trans KREA
7702073582454 Batería 7 piezas antiadherente Imusa
7702484218027 Vajilla 4/16 eletra KREA
7709990827149 COLCHON SEMI BASICDAYS PLUS 18x120x190CMESPUMA
Packs & Combos
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Anexo 7. Entrevista María del Carmen Monroy y Liliana Salgado
NOMBRE:
Entrevista realizada a:
María del Carmen Monroy
Jefe Planning Non Food
Liliana Salgado
Gerente del área Comercial
OBJETIVO DE LA
ENTREVISTA:
Indagar acerca de las actuales estrategias de evacuación de
stock y de posibles nuevas estrategias que ayuden a este
fin.
JUSTIFICACIÓN DE
LA ENTREVISTA:
Conocer las estrategias utilizadas por la empresa para la
salida de stock.
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
CUESTIONARIO
APLICADO EN LA
ENTREVISTA:
1. ¿Qué sucede con los artículos que tienen muchos días
de stock?
2. ¿Qué estrategias se tienen actualmente para la salida
de stock con poca rotación?
3. ¿Qué otras estrategias de podrían implementar para
evacuar el stock con poca rotación más efectivamente?
4. ¿Qué factores debe cumplir un producto para entrar en
liquidación?
5. ¿Qué factores se tienen en cuenta para aceptar un
sugerido de compra?
