Manual Del Emprendedor

Clavesparaemprendedores

MaterialdeapoyoparaparticipantesdelProgramaDesarrolloEmprendedor

Conlaparticipacinde:

Clavesparaemprendedores

Autores(Porordenalfabtico)

ENRIQUEDRAIER(1)

JIMENAHUARTE(2)

ADRINLEONARDOLEBENDIKER

ALEJANDRAMNDEZ(2)

GABRIELAPRTEGA(3)

MARADELPILARRIVASCORIGLIANO(3)

JAVIERROMEROVILLANUEVA(1)

JUANSICARDI(4)

MARIOSPINA

ALEJANDROVICCHI(4)

(1)InstitutodeEmprendimientosCientficosyTecnolgicos-IECyT(2)INICIA,emprenderparaelfuturo(3)EmprendedoresArgentinosAsociacinCivilEMPREAR(4)ContribuiralDesarrolloLocalAsociacinCivil

CoordinacinGeneralGustavoSvarzman

CoordinacindeContenidosAlejandraVivasEvelinVolguein

EdicindeContenidosAnalaAvellaCarlosLiascovich

DiseodeInteriorMarianoNuezFreire

DiseodeTapaAndreaRonchi

MinisteriodeDesarrolloEconmicodelGobiernodelaCiudaddeBuenosAires.SubsecretaradeDesarrolloEconmicoClavesparaemprendedores:conceptosbsicosparaplanificarydesarrollartuproyecto.-1aed.-BuenosAires:MinisteriodeDesarrolloEconmicodelGobiernodelaCiudaddeBuenosAires.SubsecretaradeDesarrolloEconmico.,2013.132p.;30x21cm.ISBN978-987-28868-1-31.Microeconoma.2.Microemprendimientos.I.Ttulo.CDD338.47Fechadecatalogacin:24/04/2013

QuedahechoeldepsitoqueestablecelaLey11.723Todoslosderechosreservados2013,SubsecretaradeDesarrolloEconmico,RoqueSenzPea832,piso4,C1035AAQ|CiudaddeBuenosAires

Prlogo

Existedesdehaceyaunpardedcadasuncrecienteconsensoacercadelaimportanciadelprocesodecreacindenuevasempresasenlageneracinderiquezadelassociedades.Noobstanteello,larelevanciadedichofen-menonoestrelacionadanicamenteconelvaloragregadoy/olospuestosdetrabajoinvolucrados,sinotambinconlasoportunidadesdecrecimientolaboralyprofesionaldelaspersonasque,pordiferentesmotivos,encuentranenunproyectodenegociosounemprendimientosumbitoparaeltrabajo,lainnovaciny/oeldesarrollodesushabilidadesocapacidades.Enesteescenario,lostemasquehacenalaproblemticadelosempren-dedoresestnpasandoaocuparcadavezmsespacioendiferentesmbi-tos,quevandesdelascurrculaseducativasyuniversitariasolasactividadesregularesdeONGsyasociacionesempresariales,hastalosprogramasdeagenciaspblicasdefomentonacionalesylocales,habiendoinclusocomen-zadoatomarrelevanciaenlaagendaestratgicademuchasgrandescorpo-raciones,quevenenlasnuevasempresasnoslounmercadoparavendersusproductososervicios,sinotambinunespacioparalasubcontratacinolainteraccinconfinesinnovativos.Deestemodo,nodeberasorprendernosqueestudiosyencuestasrea-lizadasenaosrecientesporreconocidasuniversidadesyconsultorasdeopininpblicamuestrenqueseancadavezmslosjvenes(ynosloj-venes)queincorporanentresusopcionesdeviday/odedesarrollolaborallaalternativadedesarrollarunemprendimientoounaempresapropia,enacti-vidadesdelasmsdiversas,quevandesdelatecnologaeInternethastalafabricacindeindumentariaojuguetes,pasandoporlosserviciosaempre-sas,elcomercio,lasactividadesvinculadasalturismo,eldiseo,lagastro-nomaolosserviciospersonales.Estefenmeno,quenoesslopatrimoniodelaCiudaddeBuenosAiresnidelaArgentina,sinoqueesunacaractersticacadavezmsdifundidadelasociedadenlaqueestamosviviendo-yenlaqueseguramenteviviremosenlasprximasdcadas-,esporciertobiendiferentealmundodeltrabajoenelquevivieronnuestrospadresyabuelos,yenelquecrecieronyseedu-caronlasgeneracionesquehoysuperanlos40aos.Yque,msalldelasconsideracionesvalorativasacercadesuscarac-tersticasysusimplicanciasendiferentescampos,estgenerandonuevosdesafosparanumerosasdisciplinas,altiempoqueimplicatambinunaven-tanadeoportunidadparasociedadescomolanuestra,enlacualelesprituemprendedorpareceatravesartransversalmenteabuenapartedelapobla-cin,msalldesuniveleducativooestratosocial.

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Deesemodo,conscientesdelanecesidaddeponerenvaloreseactivosocialoventajacomparativadequedisponelapoblacindelaCiudaddeBuenosAiresaefectosdeemprenderydecrearvalor,yentendiendoqueesresponsabilidadindelegabledeungobiernolocalgenerarespaciosorienta-dosabrindarnuevasoportunidadesdecrecimientopersonal,laboralyprofe-sionalalosciudadanos,desdelaSubsecretaradeDesarrolloEconmicodelGobiernodelaCiudaddeBuenosAirespusimosenmarchaenelao2009elProgramaDesarrolloEmprendedor,apuntandofundamentalmenteaampliarydemocratizarlaposibilidaddeacercarlaculturaemprendedoraalossegmentosdelapoblacinquenosonlosquetradicionalmente,hastaeseentonces,participabandelosprogramasdeapoyoanuevosemprendedores.Paraello,fuenecesarionoslotrabajardemaneramancomunadacondi-ferentestiposdeorganizacioneseducativas,empresariales,profesionalesydeltercersector(queenalgunoscasoscontabanconpocosantecedentesdetrabajoointeraccinconemprendedores),sinotambinidentificarlosre-cursoshumanos,loscontenidosespecficos,losformatosylasherramientasdegestinmseficacesparainteractuarconununiversodepersonascarac-terizadoporladiversidadyelentusiasmo,perotambinfuertementehetero-gneoencuantoasusconocimientosocapacidadestcnicasyalosnivelesdemaduracindesusrespectivasideasoproyectos.Deestemodo,comopartedelaprendizajeinstitucionalgeneradoatravsdelagestindecadaunadelasprimerascuatroedicionesdelprograma(porlasqueyapasaronmsde14.000emprendedores),comodelanlisisdeinquietudesoportunamenteacercadasporparticipantes,coordinadoresdecomisiones,capacitadoresotutoresdeproyectos,comenzamosatrabajarafinesdelao2012eneldiseoylaconfeccindeunaguaomaterialdeapoyoparaelarmadoy/oimplantacinenelmercadodelosproyectosdenegocios.Comopartededichoproceso,invitamosaunconjuntodereconocidosprofesionalesconexperienciaprcticaeneltrabajoconemprendedorestantoenelmarcodelProgramaDesarrolloEmprendedorcomoenotrasiniciativasdecaractersticasmsomenossimilares-aacompaarnosatra-vsdeldesarrollodelosdiferentescaptulosytemticasquecomponenlapresentepublicacin.Deesemodo,AdrinLebendikertuvoasucargolaredaccindelcapi-tuloinicial,referidoalascompetenciasactitudinalesypersonales(fortalezasydebilidadespropias,tipodeobjetivosaalcanzar,etc.)querequierelaactividadylaprcticaemprendedora,altiempoqueEnriqueDraieryJavierRome-roVillanueva(IECyT)desarrollaronlostemascorrespondientesalaseta-pastempranas(testeoyvalidacin,modelodeempresa,matrizFODA,etc.)deunemprendimiento,enlasqueelgrandesafoestransformarunaideaenunproyectodenegociorentableysustentable.Enelcapitulotercero,MarioSpinatrabajlascuestionesmsimportantesatenerencuentaparalapla-nificacineficientedeunnuevonegocio,incluyendolaconformacindelequi-podetrabajo,laestimacindelasinversionesnecesariasylaestrategiadepreciosydeinsercinenelmercado.Posteriormente,JuanSicardiyAle-jandroVicchi(ContribuiralDesarrolloLocalAsociacinCivil)tuvieronbajosuresponsabilidadelanlisisdelosdiferentestemasquedebenconsiderarsealahoradelarmadodeunplandenegociosrealistayconsistente(anlisisdelacompetencia,nichosdemercadoexistentes,estrategiademarketing,etc.).Parafinalizar,enelcapituloquintoGabrielaPrtegayMaradelPilarRivasCorigliano(EmprendedoresArgentinosAsociacinCivilEMPREAR)desarrollaronlostemasvinculadosconlaplanificacineconmico-financieradeunproyectodenegocios(proyeccindeventas,alternativasdefinancia-miento,rentabilidadesperada,tamaoptimodelaproduccinoempre-

6|CLAVESPARAEMPRENDEDORES

sa,etc.),altiempoqueenelsexto,AlejandraMndezyJimenaHuarte(INICIA,emprenderparaelfuturo)coordinaronlacompilacindelosconteni-doscorrespondientesalagestindeldaadadeunanuevaempresa(plandeproduccin,definicinderolesenelequipodetrabajo,seleccindepro-veedores,aspectoslegalesytributarios,etc.).Escasiunaobviedadsealarqueestetrabajonopretendeabarcarlato-talidaddelascuestionesdeintersparaelamplioyvariadouniversodelosemprendedoresdelaCiudaddeBuenosAires,nimuchomenos-agotarladiscusinsobrealgunosdelospuntosmscontroversialesolaudarentrelosdiferentesenfoquesconceptualesexistentesenrelacinavariosdeloste-masincluidosenlamisma.Porelcontrario,elpresentetrabajodebeserentendidocomounaguaintroductoriaalosdiferentestemas,atravsdelacuallosemprendedorespuedanhacerunaaproximacinmsomenosordenadaalascuestionesqueresultenmsrelevantesparalaproblemticaespecficadesuempren-dimiento,quedandoluegoasucargotantolaprofundizacindelasmismascomolaeleccindelosabordajesolasmetodologasdetrabajoqueconsi-derenmsadecuadas.EsperamosentoncesqueestaprimeraedicindeClavesparaEmpren-dedoresseanoslounaherramientadeutilidadparalosparticipantesenlassucesivasedicionesdeDesarrolloEmprendedor,sinotambinunve-hculoquepermitaunmayorymejorconocimientodelascaractersticasylaproblemticadelaactividademprendedoraporpartedenuevosymsam-pliossegmentosdelapoblacin.

BuenosAires,abrilde2013

FranciscoCabreraMinistrodeDesarrolloEconmico

7

ndice

1.Emprender,sono?

2.Delaideaalproyecto

3.Planifico,luegoavanzo

12

16

20

25

Quesseremprendedor?Sonigualestodoslosemprendedoresytodoslosemprendimientos?LasnecesidadesdelemprendimientoLascompetenciasemprendedoras

32

33343641

IdentificacindeoportunidadesGeneracindeideasFactibilidadModelodenegociosFODA

525354

56

585962

LainterdependenciaLagestindelnegocioLasventajascompetitivasLosrecursosnecesariosElequipoemprendedorRecursoshumanosInversininicial

65

Preciodeventa

4.YsteesElPlan

5.Costosyganancias

6.Cuestionesprcticas

72

76

78

QuesyparaqusirveunPlandeNegociosCmohacerunPlanElPlan,parteporparte

90919294

9598

99

RentabilidadCostosUnejemploprcticoAnlisisdelosresultadosesperadosViabilidadfinancieraFuentesdefinanciamientoPresupuestofinanciero

106108112116119

125

ProveedoresRedesdecontactosEstrategiasdeventasElequipodetrabajoCuestionesimpositivasylegales

Sobrelosautores

127

127

130

Bibliografageneral

Sitiosdeinters

SoftwaredegestindelProgramaDesa-rrolloEmprendedor

Emprendersono?/CAPTULOI10|CLAVESPARAEMPRENDEDORES

1.Emprender,sono?

Cmoconocerelpropiopotencialemprendedor

Quesseremprendedor?Sonigualestodoslosemprendedoresytodoslosemprendimientos?Lasnecesidadesdelemprendimiento.Lascompetenciasemprendedoras.

ADRINLEONARDOLEBENDIKER

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Emprendersono?/CAPTULOIIntroduccinJohnnyHart,unconocidohistorietistanor-teamericano,enunadesustirasdiariasdeclarocorteirnico,supodefiniralemprendedorinde-pendientecomounapersonaquehacetodoloqueseleocurreparaevitarconseguirunempleo.Yalgodeciertohay.Pasin,riesgo,incertidumbre,trascendencia,innovacin,oportunidades,ambicin,sonsloalgunasdelaspalabrasquepodranconstituirelglosariobsicodecaractersticascomunesalamayoradelosemprendedores.Perodetodoslosadjetivosquepodrancaberleaunemprendedor,talvezeldeconstructor,eselquemsloperfiladentrodelcampodelhacer.Construirohacerunaorganizacinhumana,quedebertrascenderalaidea,elproducto,elservi-cioolaoportunidadquedioorigenalproyectoobiendispareldeseo.Cualquieraquehayatrabajadoenunaempresa,grandeopequea,sabequeparalograrelobjeti-vodecomercializarproductososervicios,sede-becontarconunaestructura,msgrandeomspequea,quetengalaposibilidadderesolverlastareasdeadministracin,produccinycomercia-lizacinqueserequierenparaelnormaldesenvol-vimientodelproyecto.Siademsesunaempresaqueestencrecimiento,setendrlaoportunidaddeexperimentareldesarrollodereasmsespe-cializadasydiversificadascomolafinanciera,mar-ketingycomunicacin,investigacinydesarrollo,logsticayoperaciones,comercioexterior,etctera.Almismotiempoesteprocesodediversificacindelaorganizacinsueleestaracompaadoporladiferenciacinenlosnivelesdetomadedecisin:decisionesderiesgoempresario,decisioneses-tratgicasydecisionesoperativas.Cuandounemprendedordecide,contodasupa-sinyvoluntad,lanzarsealatareadeconstruirsupropioemprendimiento,tienepordelanteeldesafodepodersostenerconperseveranciayoptimismolatensindetenerqueatravesareseprocesodeconstruccinorganizacionalquedevienecomocon-secuenciadeladeteccindeunaoportunidadoellanzamientodesuproducto,dentrodeuncontextoinciertoysiempreescasoderecursos.Quesloqueimpulsaaunapersonaatomaresosriesgos?Esslounprofundodeseoperso-naloexistensituacionesdecontextoquecolaboranenestadecisin?Culessonlascaractersticascomunesquedistinguenalosemprendedores?Qucualidadessonlasquesetraenyculeshe-rramientaslasquedebenadquirirse?


Enesteprimercaptulode"Clavesparaempren-dedores"abordaremostodosaquellostpicosquetienencomoejealemprendedor,motorprincipaldelemprendimiento.

1.Quesseremprendedor?BreverepasodelseremprendedorExistentiposquenacensabiendoculeslasillaenlaquesetienenquesentar,encambioaotroscomoyo,nonosquedamsremedioqueinventarnosnuestrapropiasilla;unpocoresigna-doyunpocoorgulloso,aquellafuelareflexinqueunemprendedorhacahacealgunosaos,luegodeserpartedeunaconferenciadeemprendedo-resyejecutivosquecontabansusrespectivasex-periencias.Yaamediadosdel1700lapalabraemprendedor,conocidaensuacepcinfrancesaentrepreneur,ha-careferenciaaaquellosindividuosconlavoluntadolacapacidaddeenfrentarlaincertidumbre.

Serpartedeunaorganizacinocrearlapropiaesunadelasdisyuntivasalasqueunapersonaencondicionesdetrabajardebeenfrentarse,aldecidirsiquieredesarrollarunemprendimientoosiprefiereemplearse.

Serpartedeunaorganizacinocrearlapropiaesunadelasdisyuntivasalasqueunapersonaencondicionesdetrabajardebeenfrentarse,aldeci-dirsiquieredesarrollarunemprendimientoosipre-fiereemplearse.AcomienzodelsigloXIX,JeanBaptistaSay-unodelospionerosdelacienciaeconmica-genera-lizabaelalcancedelapalabraentrepreneuratodaaquellapersonacapazdedirigirunaempresaac-tuandocomointermediarioentreelcapitalyeltra-bajo,incorporandolaideadelriesgo:elempresarioestexpuestoatodoslosriesgosmientrasseapro-vechadetodoloquepuedaserlefavorable.Msalldelriesgoolaincertidumbre,elentre-preneur,sobretodaslascosas,eraconsideradounconstructor,unhacedor,aloquemstardeselesumsucapacidaddeinnovar.

ESQUEMA1-MODELODELGLOBALENTREPRENEURMONITOR-GEM

MarcoGeneraldeCondicionesdelpas

AperturaGobiernoI+DInfraestructuraMercadofinancieroMercadolaboralInstituciones

MarcodeCondicionesparaEmprendedoresAccesoalcapitalAperturadelMercadoInternoPolticasdelGobiernoProgramasdeGobiernoAccesoaInfraestructurafsicaEducacinyentrenamientoTransferenciadetecnologaNormasculturalesysocialesInfraestructuralegalycomercial

OportunidadesdeEmprenderExistenciaPercepcin

CapacidademprendedoraMotivacinAptitudes

CrecimientoEconmicoNacionalPBIEmpleoInnovacin

DinmicadelosNegocios(ActividadEmprendedoraEarlyStage)

NacimientosExpansinReduccinMuertes

Fueenlosaos30delsigloXXcuandouneco-nomistaaustracollamadoJosephSchumpeterteo-rizacercadelaportequelosgrandesinnovadoresyemprendedores,realizabanalcrecimientodelca-pitalismo.SchumpeterfuecontemporneodeTho-masEdisonyHenryFord,dosestereotiposdeloqueenaquelmomentoseconsiderabaunemprendedorexitoso:unasuertedeinventor,capazdeconseguirlosrecursosnecesariosparaponerdepieunainno-vadoraypujanteindustriaqueimpulsaraeldesarro-lloeconmicodelasociedadcapitalista.Fueeneseclimadepocaqueesteeconomistaacusulue-gopopularizadotrminodestruccincreativaco-mounamaneradeexplicarqueelverdaderomotordeldesarrolloeranlasinnovacionesylosempresa-rioscapacesdellevarlasabuenpuerto.ApartirdeSchumpeterelemprendedorfuecon-siderado,adiferenciadelhombredenegocios,noslocomountomadorderiesgoounhbilcons-tructorquesemanejaenlaincertidumbre,sinoco-mouninnovador.Perosucedequeelalcancedeltrminoinno-vacintambinhaidosufriendomodificacionesyampliaciones.Inicialmenteseconsiderabaalain-novacincomouncambioproducidoporeldesa-rrolloylallegadaalmercadodeunnuevoproductooservicio,peropocoapocoelconceptosefue

ampliandoalasmateriasprimas,alosaspectoscomerciales,organizacionales,yactualmentealmodelodenegociospropiamentedicho.Enlosaos70unanuevageneracindeempren-dedores,surgidosalcalordelanacienteindustriadelsoftwareydelasPC,volvieronaponerenlaagendaelaportedelosemprendedoresinnovadoreseneldesarrolloylavigorizacindelaeconoma.NombrescomoBillGatesoSteveJobscomen-zaronaconstruirimperiosdesdelosgarajesdesuscasas,firmasqueenmuypocotiemposeranlaen-vidiadelascorporaciones,yqueanticipabanlaex-plosinemprendedoradealgunosaos,atravsdelaredderedesyeladvenimientodelasempre-saspuntocomcomoAmazon,E-BayoGoogle.Lasbajasbarrerasdeingresoalmercado,laenormevelocidaddepropagacindelosproductosyser-viciosvaInternet,ylagranpotencialidaddelograrenuntiempocortounaempresaaltamenterenta-ble,generaronlascondicionesparaquelasuniver-sidades,elcapitalderiesgoylosemprendedores,fuesenconformandounsistemavirtuosodeapo-yoaestasiniciativasempresarialesbasadasenelconocimientoabrindoseunaenormeoportunidadparaliderarestanuevaindustria.ElepicentrodeestefenmenofueronlosEsta-dosUnidos,yenmayormedidalaregindelSili-13

Emprendersono?/CAPTULOIElGEMesunprogramadeinvestigacinanivelglobalconValley,enCalifornia,peroelefectoderramesesintiendiversaspartesdelmundo.Ennuestropas,desdemediadosdeladcadadelos90,elboomdelosemprendimientospun-tocomsehizosentirapartirdealgunaspocasini-ciativasexitosascomoMercadoLibre,Despegar,OfficeNet,Patagon,mscientosdelanzamientosfallidos.Lacadadelaprimeraburbujadelaspun-tocom,ylacrisisde2001traslasalidaabruptadelaconvertibilidad,abrieronpasoaunabanicomu-chomsampliodeemprendedoresquesalieronadarbatallaconempresasdediferentessectorescomogastronoma,diseo,moda,industriascrea-tivas,ydetecnologaengeneral.

ElemprendedoryelcontextoEntodosesosaos,muchasteorashantrata-dodeexplicardequsetrataunemprendedor.Al-gunasdeellasponenelfocoenlapersonaysuscualidades.Otrassecentranmsenelentornoylascondicionesquepermitenquedeterminadassociedadesseanmsprolficasparaelnacimientodenuevasempresas.Noobstante,cadavezsonmsquienesconsideranquesonlosfactoresex-genos,determinadosporelcontextoeconmico,poltico,socialycultural,combinadosconcompe-tenciasindividuales,muchasdeellasplausiblesdeserdesarrolladasatravsdelaeducacinylaasis-tencia,losquepermitenampliarlabaseempren-dedoradeunasociedad.Acontinuacinpodemosverdosmodelosqueexplicanlarelacinentreelcontextoylascapacida-desemprendedoras.Unprimermodelofuedesarrolladoporunaorga-nizacininternacionalconocidacomoGlobalEn-trepreneurMonitoroGEM1:

1queestudialarelacinentrelaactividademprendedorayeldesarrolloeconmico.Comenzen1999comounainiciativadeBabsonCollege(USA)yLondonBusinessSchool(UK)con10pases.Enelao2004lasdosinstitucionestrasfirieronelcapitalintelectualdelGEMalaGlobalEntrepreneurshipResearchAssociation(GERA),unaorganizacinsinfinesdelucrodirigidaporrepresentantesdelosequiposnacionales,delasdosinstitucionesfundadorasydelasinstitucionespatrocinantes.Diezaosdespus,64pases,180.000entrevistasrealizadascadaaoy11informesglobalespublicados,sigueproveyendolanicafuentedeinformacinconfiablecondatoscomparablesanivelmundialsobreemprendedorismo.Desdefinesde1999,ArgentinafueincorporadaenesteestudioatravsdelCentrodeEntrepreneurshipdelIAE,laEscueladeDireccinyNegociosdelaUniversidadAustral,quellevadelantelainvestigacinenelpasalolargodelosltimosdiezaos.14|CLAVESPARAEMPRENDEDORES

SegnelmodelodelGEM(verEsquema1),paraquesedesarrolleunabuenaactividademprende-dorasedebenconjugarlossiguienteselementos:

Condicionesgeneralesdelpas(gobierno,in-fraestructura,mercadofinanciero,instituciones,etctera),Condicionesespecficasparaeldesarrollodelosemprendedores(accesoalcapital,aperturadelmercadointerno,accesoalainfraestructu-ra,programasdegobierno,educacinyentre-namiento,transferenciadetecnologas,normasculturalesysociales,infraestructuralegalyco-mercial,etctera),Crecimientoeconmiconacional(hayquecon-siderarqueenlneasgeneraleselnmerodenuevosemprendimientoscrececuandoloha-celaeconomadeunpas),Dinmicadelosnegocios(cantidaddeempre-sasquenacenyseexpanden,cantidaddeem-presasqueseachicanymueren),Oportunidadesdenegocios(existenciaobjeti-vaypercepcin)Capacidadesemprendedoras(actitudempren-dedora,aptitudemprendedora,yambicinem-prendedora).

SegnelGEM,existenunaseriedefactoresdecontexto(lascuatroprimerasarribamencionadas);otraseriedefactorespropiosdelosemprendedo-res(capacidadesemprendedoras)ylasoportuni-dadesdenegociosexistentes(ypercibidascomotales)quepermitencorrelacionarambosfactores.ElsegundomodelohasidodesarrolladoporelinvestigadorargentinoHugoKantis*.Enestemodelo(verEsquema2),Kantishacemu-chohincapienelroldelasredespersonalesyelcapitalsocialcomounodelosfactoresadestacardentrodelascompetenciasquesuelentenerlosem-prendedoresconmayorcapacidaddecrecimiento.Dehecho,hoyenda,lamayoradelosprogra-maseinstitucionesqueapoyanaemprendedo-res,poseencomounadesusherramientasmsgeneralizadaselacercamientodediversasredesdecontactosquelessirvenalosemprendedo-resparaenriquecersusvnculos,aprenderdelaexperienciadeotros,oestablecerrelacionesco-merciales.

*DirectordelPRODEM,ProgramadeDesarrolloEmprendedordelaUniversidadNacionaldeGeneralSarmiento.

ESQUEMA2:MODELODEHUGOKANTIS

CONDICIONESMACROECONMICAS

Capitalsocial

AspectosPersonales

Motivacin-Valores-Capacidades

Innovacin-Valores-Capacidades

EstructurayDinmicadelaindustria

RedesRecursosRedes

Oportunidades

Mercadodefactores

Marcoregulatorio

Nuevafirma

Artesano,artistaoconstructor?Comovemos,unemprendedornoesnecesa-riamenteunapersonaquetieneunabuenaidea,algunahabilidadtcnica,ounconocimientoespe-cfico.Enesacategoraseencuentranlosinvento-res,artesanosoartistas.Adiferenciadeellos,losemprendedoressongentecapazdeproveersedelasherramientasnecesariasparaconstruirlaorga-nizacinidneaquelepermitaconcretarunpro-ductooservicioqueseavaloradoporelmercado.EricRies,unnuevogurdeemprendedoresdelmundodeInternet,consideraaunemprendedorcomoalguienqueescapazdeconstruirunainsti-tucinhumanaparallevaradelantesussueos,enuncontextodegranincertidumbre.Enesesentido,elemprendedor,adiferenciadelartesanooelartista,seproponedesarrollarunaes-tructuraquetrasciendaelproducto,elservicio,olatcnicaquedaorigenalproyecto,yapartirdeeseobjetivocomienzaasurgirlanecesidaddein-corporarconocimientos,competenciasyrecursosparacubrirlasfuncionesdecomercializacin,ad-ministracinyproduccindeunamaneradiversifi-cada,decaraalosobjetivosdecrecimiento.Quedaclaro,entonces,queyanosetratadeconstruirunproductoounservicioquecambia-

Elemprendedor,adiferenciadelartesanooelartista,seproponedesarrollarunaestructuraquetrasciendaelproducto,elservicio,olatcnicaquedaorigenalproyecto

relmundo,sinodedisearelnegociocapazdeintroducireseproductooservicioenelmercado,ylograrquesobrevivaycrezca.Peroexistemuchagentequerealizaesastareasendiferentesorganizacionesyaexistentes.Algu-noslohacendesdegrandesempresas,otrosdes-deONGytambinloshayenelsectorpblico.Enelprimerodeloscasosselossuelellamarempren-dedorescorporativosointrapreneurs.Setratadepersonasinnovadorasconunagrandisposicinyvoluntadparallevaradelantesusideasenunentor-nocorporativo,dondesuelehaberenormestrabasburocrticasyculturales,generalmenteconserva-doras,queactancomofrenoalcambio.Losem-

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Emprendersono?/CAPTULOIprendedorescorporativostienenquedarbatallaaligualquelosemprendedores-fundadoresdeem-presas,demododeconseguirlosrecursosne-cesariosparallevaradelantesusproyectos,conladiferenciadequestossalendelpresupuestodelamismaorganizacinynodeinversoresodesupropiobolsillo.Aligualqueelrestodelosem-prendedores,losintrapreneursdebendesarrollargrandescapacidadesdecomunicacinypersua-sinparaagenciarsedeunabuenareddeapoyoentrelosespecialistasygerentesdelacompa-

Tenerlaseguridaddeunsueldocuandoseestempleadoestableceunadiferenciaimportantefrentealmomentoylasituacindecomenzaranavegarenlasinciertasaguasdelemprendimientopropio.

a.Lagrandiferenciaentrefundadoreseintra-preneursresideenlacaractersticadelriesgoquetoman.Mientraslosemprendedoresdeempresastomanriesgosempresariales(juegansupropioca-pitalinicial)yoperativo(ponenenjuegosuspropiasdecisionesgerencialesfrenteasussociosyem-pleados),elemprendedorcorporativonoarriesgasucapitaleconmico,sinosucarreraprofesional.Algosimilarocurreconaquellosemprendedoresdelsectorpblico.Enestecaso,aligualquelosemprendedorescorporativos,stosdebenconju-garcapacidadestcnicasconhabilidadespolti-cas,quelespermitanirgenerandolosconsensosnecesariosparavolcarmayorespresupuestosyre-cursosafavordesuproyecto.Tambinexistenlosllamadosemprendedoressociales,individuosquedesarrollansusproyectosenorganizacionessinfinesdelucro,dondeprocu-ranlograrunfuerteimpactosocialenlaimplemen-tacindeprogramasquetienencomoobjetivodisminuirlasdesigualdadesymejorarelmundo.Aunquesecuenteconlascualidadesqueca-racterizanalamayoradelosemprendedores,te-nerlaseguridaddeunsueldoesmuydistintoquelaincertidumbredelanzarseaunemprendimien-to.Existeallloquepodramosllamarelcostodeoportunidadparainiciarelemprendimiento,esde-cirelcostoqueestamosdispuestosapagarpara


aprovecharloqueconsideramosunaoportunidadempresarialquenospuedetraerenelfuturomsbeneficiosquelosactualmentepercibidos.Porca-so,estoscostospuedenserperderlaseguridaddeunsalariomensual,restringirnuestrotiempoli-bre,afrontarlaresponsabilidaddeendeudarse,et-ctera.Esemomento,quepuedesurgirdeunaplani-ficacinsumamenteestructuradaodelapulsinmsprimariaporcomplacernuestrodeseo,mstardeomstempranovaallegar.Yesallcuan-donosenfrentaremosconladisyuntivadelanzar-nos,conmsomenosagua,alrodelapuestaenmarchadenuestroproyecto,opostergarporuntiempo(oparasiempre)laaventuradeserem-prendedor.

2.Sonigualestodoslosemprendedoresytodoslosemprendimientos?ProductopropioofranquiciaDadoquecadaemprendimientoesdealgunamaneraunaextensindesusemprendedores,po-dramosdecirquetodoslosemprendimientossonsingulares.Noobstanteello,esposibleestablecerunascuantastipologasogruposquesuelencon-tarconcaractersticascomunes.Unaprimeradiferencia,quenosiempreesconsiderada,laencontramosentreaquellosem-prendedoresquedecidenfundarunaempresaba-sndoselesenunproducto,serviciootecnologaqueleespropiaoquehandesarrolladoporsmis-

UNCASOUnaideasimple

FABIOCASTELLOhabatrabajadocomococineroendiferentesrestauran-tes.Disconformeconeltipodevidaquevenallevando,en1987comenzadistri-buirpapasparaunproductorbonaerense.Fabio,porsuexperienciaenlascocinasdelosestablecimientosgastronmicosdondehabatrabajado,notardenvis-lumbrarlaposibilidaddeofrecerlesasusantiguosempleadorespapaslavadas,en-terasocortadas,parafacilitarleseltrabajoyydisminuirelespacioocupadoporestamateriaprima.ApartirdeestasimpleideanaciExoIndustriasAlimenticias.

mos,yaquellosqueprefierenhacerlocomprandolafranquiciadeunnegocioexistente.Quienesoptanporelsegundocaminonosiem-presonconsideradosemprendedores.Sinembar-go,msalldequeunafranquiciabajalasbarrerasdeingresoalmercadoydisminuyeelriesgodeim-plantacindeunnegocio,quientomaladecisindeirporestecaminonocuentacontodalacerte-zadequesuproyectoserexitoso.Elmodelodefranquicia,cuandoestbienes-tructurado,tienecomoventajaqueelproductooserviciohasidoprobadoyfuncionaendetermina-domercadoylocacin.Locualnoquieredecirquepuedahacerlodemaneramecnicaenotracultu-raogeografa.Ademsdelavalidacindelemprendimiento,yciertaprediccinenlospresupuestoseconmico-financierosreferenciadosenlosnegociosqueyaseencuentranenfuncionamiento,lafranquiciatie-necomoventajaadicional,latransferenciadetec-nologasdegestindelfranquiciante(dueodelafranquicia)alfranquiciado(quienvaaexplotarlafranquicia)atravsdeunmanualdelafranqui-ciaydecapacitacionescomplementarias,elusodeunamarcayaposicionada,yelsoportetcni-coycomercialqueelfranquiciantesueleproveeralfranquiciado.Quienesestnevaluandosumergirseenunemprendimientodeberanconsiderarelmodelodefranquicia,aunquemsnoseacomopartedeunainvestigacinpreliminar.Porqueeseesquemapuedeserunaalternativaparaahorrartiempo,es-fuerzosydineroenlaetapamsriesgosadeunproyecto,quesonsusprimerosaosdevida.Fueradelmodelodefranquiciasestnlosem-prendimientosquesurgendeldesarrollodeunproductooservicio,delmanejodeunatcnicaotecnologa,odeladeteccindeunaoportuni-dadporpartedequienenlosprimerosaosse-rsuprincipalimpulsor:elemprendedor.Estelibroestdedicadoprincipalmenteaestetipodeem-prendedores.

SeremprendedorporoportunidadopornecesidadEnlamayoradeloscasosquienesemprendenunnegociolohacenenunmomentocuandoselespresentaalgntipodecrisis.Estosucedeporquedurantelascrisiselriesgosepercibemenor,yseabrenventanasdenuevasoportunidades.Sinembargo,lasestadsticasindicanqueenaquellascrisisquesonmsgeneralesyprofundas(econmicasosociales),muchaspersonasem-

prendenporquenoencuentranningunaotraalter-nativaparasusubsistenciapersonalofamiliar.Aesetipodeemprendedores,muchasvecesdes-plazadosinvoluntariamentedelmercadolaboralformal,conpocasredesysincontarconunapre-paracinprevia,losdenominamosemprendedo-respornecesidad.Estetipodeemprendedornosepreparpreviamentepararealizarsuempren-dimiento;estoquieredecirquenohabuscadoodetectadounaoportunidad,generadounproduc-tooserviciodiferenciado,nitampocohainvestiga-

Losemprendedoresporoportunidadsonaquellosqueemprendenporquehandetectadounreadevacanciaenelmercadoqueelloscreenpodercubrirycapitalizar.

doalgnmercado.Essupropiasituacinlaquelehaimpuestosaliraofreceralgunapropuestaparalograrsobrevivir.EnlaArgentinayAmricaLatina,losempren-dimientospornecesidadpromedianel50%delatotalidaddelosemprendimientos.Estosedebealascrisiscclicasquehavividonuestraregin,mu-chasdelascualeshantenidocomoconsecuenciaunaimportantedestruccindefuentesdetrabajo.Engeneral,losemprendimientospornecesidadsuelenrequerirdeunimportanteapoyoporpartedelEstado,yaqueademsdeherramientastc-nicasyrecursos,estosemprendedoresnecesitandeunaciertacontencinsocial,yunamayorayu-daparaaccederalosmercadosdeconsumoqueladelrestodelosemprendimientos.Losemprendedoresporoportunidad,encam-bio,sonaquellosqueemprendenporquehande-tectadounreadevacanciaenelmercadoqueelloscreenpodercubrirycapitalizar.Muchasve-ceseseprocesosedaapartirdelaobservacinquelespermiteuntrabajoenrelacindedepen-denciayotrasvecesporcircunstanciasaleatorias;lociertoesquelaobservacinyladeteccindeoportunidadessonaptitudespropiasdeunem-prendedor.Lamayoradelosemprendedoresporopor-tunidadsuelenserindividuosconciertaforma-cineducativa(secundario,terciarioouniversitario

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Emprendersono?/CAPTULOIcompletooincompleto),yconalgntipodereddecontactosinicialprovenientedesusestudios,trabajoofamilia,queloalientanyloayudanenlasprimerasetapasdesuproyecto.Perolosemprendedoresporoportunidadcon-formanungruposumamenteheterogneo,quein-cluyetantoaaquellosqueseproponenylograncrearunaempresaconunaltocrecimientoenfac-turacin,capitalizacinyempleados,comoaquie-nesvivenconunaempresaunipersonalbasadaenlosserviciosprofesionalesdesudueo.Enlapuntadelapirmidedelosemprendi-mientosporoportunidadencontramosalalitedelosemprendedores;losyamencionadosBillGa-tes,SteveJobs,JeffBezosdeAmazon,HowardSchultzdeStarbuck,LarryPageySergueiBrindeGoogle,ylosargentinosMarcosGalperndeMer-cadoLibre,RobertoSouvirondeDespegar.com,GaboNazardeCardnoMartnMigoyadeGlo-bant.Setratadeemprendimientosquehantenidouncrecimientoespectacular.Sloparacontarconunareferencia:MercadoLibre,fundadahaceape-nas13aos,eshoyunacompaainternacionalvaluadaenUS$4.000millones,con19millonesdeusuariosquerealizan60millonesdetransaccio-nesanualesporunvalordeUS$5.000millones.Aestetipodeemprendimientosselosconocecomogacelas(porlarapidezconquesemuevenycrecen)odealtoimpacto.Sonemprendimientosquegeneranungrannmerodeempleos,gene-ralmentecalificados,suelencotizarenlabolsa(oaspiranahacerlo),sonsemillerodeotrosempren-dimientos,yselosconsideralasnavesinsigniadelfirmamentoemprendedor.Sibiensonmencio-nadosconfrecuenciacomoejemployreferencia,sonmuypocoslosemprendimientosquelogranllegaraestepodio.Luegovienenlosemprendimientosdinmicos;enestacategoraseencuentranaquellosempren-dimientoscuyoobjetivoeslograruncrecimientoencapitalyempleoaunatasamayorqueladelpro-mediodesuscompetidores.Enestesegmentoseencuentranunbuennmerodeemprendimientos,muchomayorquelasmencionadasgacelas.Otrogrupodentrodelosemprendimientosporoportunidad,eselconformadoporaquellospro-yectosquesefundanconelobjetivodevivirdeloquemegusta.Selosconocecomoemprendi-mientosdeestilodevidaostylelife,porqueelob-jetivodelproyectonoestpuestonecesariamenteenunambiciosocrecimientosinoenlabsquedadeuntrabajoquepermitaaplicarasufundadorelconocimientoincorporadoalproductooservicio,yalmismotiempoevitargestionarunnmeroim-


portantederecursoshumanos.Msalldeestasclasificaciones,quesirvenpa-rapoderestablecerculessonlasherramientasyrecursosnecesariosconlosquedeberncon-tarcadaunodeellos,nodejandesercategorasanalticasqueenlarealidadsemezclanycorrela-cionan.Essabidoqueenmuchoscasosquienescomienzanunproyectocasicomounhobby,lue-goterminangestionandounaempresamspare-cidaalperfildelasdinmicasquealasdeestilodevida.Ynomenosciertoesqueungrannmerodeemprendimientosqueprometenuncrecimien-torutilante,luegoterminandesinflndosesinde-jarhuellas.

ElperfildelosemprendedoressegnelmercadoenelqueactanAdemsdelaescaladelnegocioqueelem-prendedorambiciona,existenperfilesdiferentessegneltipodeindustriaenlaqueelproyectosevaainsertar.Hayquetenerencuenta,comoyalomencionamos,queelfundadordeunaempre-saesgeneralmenteunindividuoquecuentaconunsaberquesetraduceenelconocimientodeunproducto,unservicio,ounatecnologaapartirdelocualestableceunmodelodenegociosparalan-zarsuproyecto.Eseconocimientoinicial,quede-nominamostecnologasustantiva,marcaelperfildelemprendimientoensusprimerasetapas,hastaquesevacompletandoelequipoconotrossabe-res,ohastaquelosfundadoresvanaprendiendodeotrasdisciplinasenlaprcticacotidiana.Vea-mosalgunosejemplos:Emprendedoresdebasecientfico-tecno-lgica.Estetipodeemprendedorescuentanconunaslidaformacinacadmica,general-menteendisciplinascientficasoeningenieras,ypartedesucarreraprofesionalhaestadovin-culadaalainvestigacin.Debidoaquehist-ricamentequienesinvestigabannoveanconbuenosojosaquienesgenerabanempresas(apesardequeestatendenciasehavenidorevir-tiendoenlosltimosaos),losemprendedoresdeesteperfilsiguensiendoalgoascomolasovejasnegrasentreloscientficos.Sinembargo,apartirdelosesfuerzosdealgunasuniversida-des,ydeuncadavezmayorestmulodelsectorpblico,estcreciendoelnmerodeempren-dedoresquefundanproyectosenbiotecnolo-ga,nanotecnologa,meteorologa,agriculturadeprecisin,software,etctera.Enestetipodeemprendimientosserequieredeunpero-dodefinanciacinimportanteparacompletarlaetapadeinvestigacinyluegoladeldesarrollo,

TESTIMONIOOportunidades

DANIELMIGUEZ.SocioFundadordeMabb,emprendimientoquehadesarrolladouninnovadorsistemadeimplantesdentalesbasadoenunnue-vonanobiomaterial.Dadamiexperienciacomoemprendedor,antesdearrancarunemprendimiento,quesiemprerequiereinversindetiempoydine-ro,esaconsejableiniciarunaetapapreviadevalidacindelaoportunidaddenegocioydemodelizacinaescalapiloto,parapoderche-quearlossupuestosmsimportantesdelne-gocio,talescomo:Demercado,verificandoelatractivodelapropuestadevaloryanalizandoqueelni-chodemercadonoestsaturado.Denegocio,identificandolacadenadevalorquepermitacostosvariables,demododeiniciarelproyectoconmnimosrequeri-mientosdeinversinycapitaldetrabajo.Operacionales,estableciendoelequi-podepersonaseinstitucionesaliadasparaoperarelnegocio,tcnicaycomercialmente,conunaimplementacindelapruebapilotonomayoraseismeses.Estratgicos,convocandoalossociosquepuedanbrindarelknow-howrequeridoparagenerarlasventajascompetitivasdelnegocio,constatandolaexistenciadeafec-tosocietatis.

prototipoypatentamiento.Esmuyimportante,mientrastranscurreesaetapa,sumaralequi-poalguienconunperfilfuertementecomercial,quepermitaestablecervnculosconelmercadomientrastranscurreelperododeInvestigacinyDesarrollo(I+D).Estoesasporqueesmuyaltoelriesgo,enestetipodeproyectos,dequesal-gaalgncompetidorconunproductorealizadoapartirdeunatecnologasustituta,oaparezcaotroproductorconunaofertasimilarperoreali-zadaenuntiempomscorto.Emprendedoresdelmundodigital.Enestecasonosreferimosaemprendedoresquede-sarrollanproyectosorientadosaInternet,soft-wareengeneral,aplicacionesparacelularesytabletas,desarrollodevideojuegos,etctera.Esseguramenteelsegmentoconmayoratractivo

paraloqueseconocecomoinversoresderies-go,debidoalagranexpectativadecrecimientoquegenerayalarpidaescalabilidad(aumen-todetamao)quepermitelaeconomadigital.Losemprendedoresdeestesectorestnfor-madosgeneralmentecomodesarrolladoresdesoftwarey,aligualquesuscolegasdelmun-docientfico,debencomplementarsuforma-cinprofesionalconherramientasdegestin,liderazgoycomercializacin.Envirtuddeello,escadavezmsfrecuenteobservar,enem-prendimientostecnolgicosdelmundodigital,equiposdecofundadoresdondelosaspectostecnolgicosycomercialessecomplementan,potenciandoaslascapacidadesdelnegocio.Emprendedorescreativos.Lideranempren-dimientosintensivosendiseo,moda,cine,tea-tro,editoriales,artsticos,engeneralconunafuerteimprontaculturaleidentitaria.Elfocoenelproductoysudiferenciacin,yunasuertedeenamoramientohaciaelmismo,sonaspectosmuycaractersticosdeestetipodeemprende-dores.Aligualqueenloscasosanteriores,laprincipaldebilidadresideenlafaltadeexperien-ciacomercial.Enaquelloscasosdondelogranconstituirequiposcomplementarios,seestable-ceunadiferenciaqueredundaenunmejordes-empeodelproyecto;peroadiferenciadeloscasosanteriores,esmenosfrecuenteveresaintegracin,porquelaexpectativadecrecimien-toesmuchomenorqueenelsectordelasem-presasdebasetecnolgicas.Emprendedoresdeconsultora.Sonem-prendedoresquecuentanconunaformacinacadmicaendiversasdisciplinas:derecho,contabilidad,ingenieraindustrial,ingenieramedioambiental,software,calidad,etctera,yqueademshandesarrolladolasuficienteex-perienciaenelmercadocomoparapoderase-soraraempresasuotrosemprendedores.Losemprendimientosdeconsultoracomienzanconunoodosprofesionales.Elcaminodelcreci-mientoporlogeneralnoessencillo,yaqueserequierelaimplantacindeunamarcayunain-teresantecarteradeclientesparaevitarquelosrecursoshumanosquesesuman,sefuguenrpidamentehaciaproyectospropios.Losem-prendedoresdeesteperfiltienenmejoresarmascomercialesqueotrospararealizaruntipodeventaqueeseminentementetcnica.Emprendedoresgastronmicos.Esunsec-torsumamenteprolficoennuestropas.Losemprendimientosderestaurantesycasasdecomidarequierendeunainversininicialenpro-

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Emprendersono?/CAPTULOIyMercadoRecursosmediomuchomselevadaqueladecualquieradelosrubrosquevimosanteriormente,yde-mandantambinunconocimientoempricoim-portante,demododenocometerdemasiadoserroresalcomienzo,puesestetipodeproyec-tosexigecostosfijosbastantealtos.Envirtuddeello,losequiposemprendedoresqueseaven-turanconxitoenunemprendimientogastron-micosuelenequilibrarcapital,experienciay,enalgunoscasos,tambincreatividad.Emprendedoresdecomercios.Indepen-dientementedelrubroespecficoenelqueincursionan,losemprendedoresmercantilestie-nenunamayorpulsincomercialquecualquieradelosemprendedoresantesmencionados.Noobstante,enmuchoscasosseinvolucranconeldesarrollodelproducto.As,cuandologranunbuenequilibrioentresuimpulsocomercialyelrespetoaquienestrabajanenunbuenproduc-to,elresultadosehacenotar.Emprendedoressociales.Soncadavezmslosemprendimientosconesteperfil.Dentrodeestacategoraexisteunavariadagamadeem-prendedoresquecombinanemprendimientosconfinesdelucro,perodondeelimpactoso-cialpositivoestanimportantecomoelprime-ro.Tambinencontramosproyectossinfinesdelucroperomuybienapalancadoseconmi-camente,yprofesionalmentegestionados.Unejemplodelainfluenciadeestetipodetenden-ciasonlasdenominadasEmpresasdelSistemaB(www.sistemab.org).Estosemprendimientostienenobjetivosdelucro,buscansociosqueloscapitalicen,perosecaracterizanporincluirenlospropiosestatutosestndaresdetransparen-cia,prcticaslaboralesquenoviolenlasleyes,prcticasconlacomunidaddelaquesonpar-te,respetoporelmedioambiente,yunmode-lodenegociosconenfoquesocialyambiental.Emprendedordeagronegocios.Setratadeunacategoraquepuedecombinarcualquieradelasanteriores,peroquecentrasumiradaenunaactividadconcrecienterentabilidadyapli-cacindeconocimientoeinnovacin.Proyec-tosdebasetecnolgicaocientfica,oiniciativasvinculadasconloturstico,porcitarsloalgu-nos,hanbuscadoenelcampoelterrenofrtilparadesarrollarse.Podramosseguirenumerandotipologasdeemprendedores,perolasyamencionadasconfor-manununiversoqueabarcaalamayoradelosperfilesemprendedoressurgidosconfuerzaenlaArgentinaenlaltimadcada.Estohablanoslo


delacantidaddeemprendedores,querespectodelrestodeAmricaLatinaconstituyeunindicadoralentador,sinotambindeladiversidaddesecto-resqueabonanladinmicadecreacindenue-vascamadasempresariales.

3.LasnecesidadesdelemprendimientoQuesloquenecesitamosparacomenzarconnuestroemprendimiento?Alcanzaconlosrecur-sosconlosquecuento,oserequieredeunsociocofundador?Eseldinerolomsimportantepa-raarrancar?Culesvanaserlasprincipalesdifi-cultadesconlasquemevoyaencontrarelprimerao,ycmolasvoyasuperar?stasyotrastantaspreguntassuelenaparecerenlacabezadequienencaraunnuevonegocio.Avecesnuestrooptimismoyvoluntadlasocultan,perootrasvecesnosasaltandeimprovisoynosvuelvenainterpelar.

Lasoportunidadesyelmercado.Enelcomienzodeunemprendimientolosem-prendedores(oelemprendedor)deberndetec-taroportunidadesdenegocioparasusproductos,serviciosoideasengeneral,ingresarenelolosmercadosdondelashandescubierto,generarlosrecursosparapoderlanzarelproyectoyhacer-locrecer,yalmismotiempoalimentarsedeherra-mientasquelespermitanliderarelproyectofrentealasdiferentessituacionesnoprevistasquesinlu-garadudasselespresentarn.Demaneraesquemticapodemosgraficarloas:

Oportunidad

Equipoemprendedor

ESQUEMA3:LNEADETIEMPOENLAEVOLUCINDELPROYECTO

2

Oportunidaddemercado

EVOLUCINDELNEGOCIO

denegocioImplementacinPercepcindelaoportunidad

IdeaConceptodenegocio

InvestigacinModelodemercado

Recursos3Networking

BsquedaderecursosOrientacinestratgicaDesarrolloderedescomerciales

EVOLUCINDELEMPRENDEDOR

Desarrollodecompetenciasemprendedoras

Informacin+decisiones+redes

1

Equipoemprendedor

Ysiloqueremosverenlalneadetiempoquerepresentalaevolucindelproyectodesdelaideahastaellanzamiento,selopuedeobservarenelEs-quema3.Lasoportunidadessonventanasoespaciosva-cantesquedetectamosenelmercadoparaidearunapropuestadiferenciada.Estanuevaofertacu-brirunademandamalabastecidaoinexistente.Tambinpuedendescubrirseposibilidadesdeco-locarunproductooserviciopreviamenteideadopornosotrosqueiralencuentrodeesasituacindevacanciapercibida;ocomosucedeenalgunoscasos,laocasinparadesarrollarunapropuestatotalmenteoriginalqueestimuleundeseoocultooinexistenteenusuariosyconsumidores.Comovemos,producto,mercadoyoportuni-dadsonpartedeunatradaindivisiblealahoradepensarunemprendimiento.Algunoscomienzanconlaideadelproducto,yenelprocesodedesa-rrolloempiezanaconfrontarloconelmercadoylasoportunidadesquesteofrece.Elprocesoenes-tecasotieneunadireccinquevadesdeadentrodelemprendimientohaciaafuera.Unejemplodeellolovemosenlamayoradelosemprendimien-toscreativosytambinenlosdebasecientfico-tecnolgica.Enestoscasoslosemprendedoressoninvestigadoresocreativosquetienensufo-

coeneldesarrollodeunproductoodispositivoyluegovanmodelndolodeacuerdoaltesteoconelmercado.Cabeaclararquenosiempresepro-duceestaconfrontacinotesteoconelmercado,locualesfuentedeunbuennmerodefracasos.Existenotrotipodeemprendedoresqueinicianelprocesodedesarrollodesdelapercepcindelaoportunidaddemercado,yapartirdeallvandelineandoelproducto.Aquladireccindelpro-cesoescontrariaalgrupoanterior:vadesdeafue-ra(desdeelmercado),haciaadentro.Ejemplodeestoltimosonalgunosproyectosdelmundodi-gitalqueseapoyanendeterminadastendencias(redessociales,ventasporInternet,aplicacionesgratuitasencelulares,etctera),paraluegodise-arelproducto.Nohayuncaminomejorqueelotro.Loquesesrealmenteimportanteesquetantoproductoco-mooportunidadymercadonoestndisociadosenelprocesodedesarrollodelemprendimiento,sinoquelostresseanuntodoconsistente.

LosrecursosCuandosehabladerecursosinmediatamentesenosvienealamenteelsignopesos.Sinembar-go,elcapitalnecesarioparafinanciarunemprendi-

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Emprendersono?/CAPTULOICAPISOTALCIALCAPHUITAMLANOCALCIITUAPTITSINONALNFICALITROAPIECANElmodelodelas4ChasidodesarrolladoporHugoKantis,mientonoeselnicorecursonecesario,ymuchasvecesnisiquieraeselmsimportante.Demaneraesquemtica,existencuatrofuen-tesderecursosfundamentales,quenosvanaserdegranayudaenlasprimerasetapasdevidadenuestroproyecto.Laspodemosesquematizarenunmodeloconocidocomoeldelas4Co4ti-posdecapital2.

i.CapitalInstitucionalLasinstitucionesdelecosistemaemprendedoracercancadavezmsredes,asistenciatcnica,capacitacinycontencin.Acercarseaestasinstitucionespermitealosemprendedoreshacersedeformamsomenosrpidadeunafuentederecursosintangibles,queaportanconocimientoyredes.Porsuparte,lasinstitucionessehanidoespe-cializandocadavezmsenundeterminadoper-fildeemprendimientosparadiferenciarse.Lashaypblicas,acadmicasoprivadas(conosinfinesdelucro).Algunasapuntanaemprendedoresdealtoimpacto,otrasaquienesprovienendesuspro-piasaulas,estnlasqueseubicanenelmediodelapirmideolasqueseespecializanenempren-dimientoscreativos,cientficos,demanufacturaodeInternet.Tambinlashayorientadasaempren-dimientossociales.Demaneracomplementaria,muchosgobiernostienensusagenciasoprogra-masdeapoyoaemprendedoresquesonimple-mentadosdeformadirectahaciastos,obienlohacenatravsdeotrasinstitucionesespecializa-das.Adems,paraaquellosemprendimientosque

2directordelProgramadeDesarrolloEmprendedor(PRODEM)delaUniversidadNacionaldeGeneralSarmiento.


UNCASORecursos

AGUSTNBADANOyFERNANDOAGUILARseasociaronparalanzaren2008Empreware,unaempresadesdelacualofrecanaemprendedoresyPymesunahe-rramientaparaquepudieranarmarsusplanesdenegociosdeformaonline.Agustntraba-jabaenelprogramaNexoEmprendedordelBancoSantander,desdedondeevaluabastartupsparaqueelbancoinvirtieraacambiodeacciones.Estaposicinlepermititomarcontactoconunagrancantidaddeinstitucio-nesdedicadasatrabajarconemprendedoresycomplementariamentetenaasualcanceaproximadamente2000planesdenegociosalao,quepasabanporeseprograma.Estafuentedecontactos,100%alineadaconsuproyecto,seconstituyenunrecursoindis-pensablealmomentodelanzarelsoftwaredeEmpreware.

necesitaninternacionalizarse,hayinstitucionesenlospasesdestinoquetienensuspropiosprogra-masdeapoyo.Enresumen,tomarcontactoconlareddeins-titucionesqueapoyanaemprendedoresoconlasquetienenlasfuentesdeconocimientoparaapor-tarvaloralproyecto,esunaformamuyeconmicadecompartirexperienciasopuertasdeaccesoaclientesyalianzas.

ii.CapitalHumanoElequipodepersonasqueconstituyennuestroemprendimientoesunodelosrecursosmsim-portantesyunfactorcompetitivocrucial.Labsquedaderecursoshumanoscalificadosycomprometidosconnuestroproyectoesunata-reasumamentedemandanteyrequiereporpartedelemprendedordeunagrancapacidaddeper-suasinyliderazgo;sinofueseas,cmopodra-mosconvocaragentecuyosueldodemercadonopodremospagar,paraquesesumeaunproyectodefuturoincierto?Labsqueda,seleccinyretencinderecursoshumanosesunamateriacomplejaparaquienesnocuentancongrandesincentivoseconmicosparaello.Esporesoquelavisindequienlideraelpro-yecto,suconviccinyciertaflexibilidadquepuede

incluirlacreacindedesafos,comisiones,yhas-taalgunaparticipacinfuturaenlapropiedaddelaempresa,sonclavesparasumaragentecompro-metidaycapaz.

iii.CapitalFinancieroObviamentecuandodelnacimientoycrecimien-todeunnegociosetrata,nopuedenfaltaraquellasaccionesquenospermitanfinanciarelproyecto.Existenestadsticasqueindicanquelaprincipalfuentedefinanciamientoinicialparaunnuevoem-prendimientoprovienedefamiliaresyamigos.Lasfuentesprincipalesparaelfinanciamientoinicialdeunnegociosondefinidascomolaregladelas3F:Family,FriendsandFools,queencastellanosig-nificafamiliares,amigosytontos.Enrigor,aldecirtontosserefiereaingenuos,esdeciraportantesdecapitalquenoexigenniseinformandemasia-doparaapostarporunproyecto.Labsquedadefinanciamientoesunatareapermanentequedebenrealizarlosemprendedo-res;desdeelcapitalinicialparaeldesarrollodelprototipo,pasandoporlasprimerascompras,yyacuandoelemprendimientoestenmarcha,conelobjetodeadquirirequipos,alquilarunlocal,su-marcapitaldetrabajoolanzarunnuevoproducto.Existendosformasbsicasdefinanciarse:atra-vsdedeudaoporcesindeacciones.Ambastienensusventajasydesventajas,quedeberemosponderardeacuerdoalmonto,losplazosquees-timamosenloscualeselproyectoserrentable,ynuestraculturadegestionarelnegocio.Enamboseldinerotieneuncosto;enelprimercaso,setra-tadelosinteresesdelprstamo,yenelsegundo,delautilidaddelainversin.Enelprimercaso,noestamossumandounsociosinounacreedorqueennadasecomprometeconnuestroproyecto.Enelsegundoincorporamosunsocioqueseinvolu-crar,parabienyparamal,enlasdecisionesquetomaremos.Porotraparte,haydiferentesfuentesdefinan-ciamientoqueseadaptanmejoralasnecesidadesdecadaetapadelproyecto.Estnlossubsidiosoaportesnoreembolsables(ANR),queotorganelGobiernodelaCiudaddeBuenosAiresyotrasentidadespblicasparaaquellosemprendimien-tosqueseencuentranenlaetapadeidea-proyec-toodentrodelosprimerosaosdevida;existenalgunoscrditosatasasubsidiadaprovenientes,enlamayoradeloscasos,deorganismosoban-cospblicos.Enlosltimosaoshanaparecidoloqueseconocecomoaceleradoras,instituciones,generalmenteprivadas,queaportancapitalsemi-llaacambiodeacciones(equity),lasmsconoci-

TESTIMONIOVariables

SOLZWIERZYNSKI.FundadoradePebetaTeta,empresadeaccesoriosybijou.

Consideroqueeldineronofueunavaria-bledeterminantealahoradeiniciarmipro-yecto.Comencconunainversincasinula,quenodebehabersuperadolos$300,paradesarrollarunosprimerosmodelos,quelue-goofrecamododeconsignacinendoslo-calesdediseodondeyosoabaconofrecermispiezas.Ysevendieronenslounpardedas!Asconfirmqueestopodrafuncionar...Luegofuisumandopuntosdeventatambinenmodalidaddeconsignacin.Coneltiem-pofueronllegandoconsultasdelocalesdelinteriordelpas,dondemantenerlaopcindeconsignareraunimposible...conloquesefueronsumandoventasenefectivo.

dasseorientanaproyectosdelmundodigital.Demaneraindividual,hayotramodalidaddefondeoyesatravsdeinversoresngeles,individuosquedecideninvertirenemprendimientosdeformapar-ticularynoatravsdeempresasoinstituciones.Paraproyectosmsavanzadosyconmsreque-rimientosdecapitalestloqueseconocecomofondosdecapitalderiesgooensuacepcineninglsventurecapital,ysetratadeempresasge-renciadasprofesionalmenteporespecialistas,queaportancapitalenemprendimientosqueyaseen-cuentranoperandoyquetienenunaaltapotencia-lidaddecrecimiento.Unamodalidadrelativamentenuevaeslaqueseconocecomocrowdfounding;setratadesitiosqueseencuentranenInternet(Kickstarter,Ideame,BananaCash,etc,),dondeelemprendedorpresentaatravsdeunvideoquesesubealawebelproyecto,lanecesidaddefinan-ciamientoyeltiempoenquenecesitacontarconeldinero,ylacomunidaddeusuariosdelsitioaportanunaparteacambiodealgnpremio(sielproyec-toesunaobradeteatrosernentradasparaeldadelestreno,osisetratadeunabicicletademade-raserunproductoaunvalorreducido,etctera).Peroparalosemprendimientosquenosuelenprometerenormesretornosenuntiemporcord,elcaminomsutilizadodefinanciamientoesloqueseconocecomobootstrapping.Elbootstrappingnotieneunatraduccinliteralalcastellano,pero

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Emprendersono?/CAPTULOIseraalgoascomoarreglarseconloqueunotieneoconloqueunopuedecontargestionandobiensuproyecto.Alahoradecomenzarunemprendimien-toesmuyimportanteconsiderarquelosgastossemidenenpesos(cientosymiles)ylosingresosencentavos.Paraevitaralgunosdelosfrecuen-tesproblemasfinancierosexistenalgunasreglasbsicasdelbootstrapping,quesonlassiguientes:

Tenerinicialmentebajoscostosfijosespecial-mentelosconcernientesaoficinas.Enloposiblecompraraplazoyvenderenefecti-vooenplazosmscortosalosquecompramos.Cuidarelefectivoentodomomento.Nofinanciarconherramientasdecortoplazo(porcaso,descubiertosbancarios,acuerdosconelbanco,etctera)aquellosproyectosdeinversinquepuedenserfinanciadosconprs-tamosdelargoplazo(compradeequipamiento,investigacin,etctera).

Lasfuentesprincipalesparaelfinanciamientoinicialdeunnegociosondefinidascomolaregladelas3F:Family,FriendsandFools,queencastellanosignificafamiliares,amigosytontos.Enrigor,aldecirtontosserefiereaingenuos,esdeciraportantesdecapitalquenoexigenniseinformandemasiadoparaapostarporunproyecto.

Enlosprximoscaptulospodremosindagarendetallesalgunasdeestasherramientasdefinan-ciamientoyotrasms,ascomoeldiferenteim-pactoquegeneranennuestronegocio.Nuestraintencin,enestainstancia,espoderdarcuentadequeeltrabajodebsquedadefinanciamientoespartedelaagendaestratgicayoperativadeldaadadelemprendedor.


iv.CapitalSocialCuandohablamosdecapitalsocial,nosreferimosalgradodesolidaridadocooperacinconquecuentaundeterminadogrupohumanoyalusodelasoportu-nidadesquecadaunodelosindividuosquelocom-ponenhacendeello.Cuantomayorseaelgradodecolaboracinsocial,mayorprobabilidadhabrdequelasoportunidadesnosedesperdicienopierdan.Engrupososociedadesdondelosvnculossolidariosseencuentranrotosomuydeteriorados,lasposibilida-desdeaprovechamientodelconocimientogeneradoporelconjuntodisminuyen.Existentresfuentesprincipalesquecontribuyenaincrementarelcapitalsocialdeungrupo:lacon-fianzamutua,lasnormasefectivasylasredes.Enequiposdondesepromuevelaconfianza,lasreglasestnclarasyhayfuertesvinculacionesconredesinstitucionalesoconpersonasclaveparaelcrecimientodelemprendimiento,laposibilidaddeaprovechamientodeoportunidadesesmayorqueenloscasosdondeprimaladesconfianza,elaislamientoolafaltadenormas.Enesesentidonohaycontra-tooformasocietariaquepuedareemplazarosusti-tuirlaconfianzaentrelosdiferentesactoresdeunasociedad;primeroestlaconstruccindeconfianzayluegoelcontratoqueestablecelasreglasconlasquesevaaregirelvnculo,sobretodoalahoradetenerquerepartirgananciasoasimilarlasprdidas.Lacreacinderedesesunaactividadqueserealizaalolargodetodanuestravida.Noobstan-teello,cuandocomenzamosadesarrollarnues-traactividadprofesional,esbuenosistematizarla.Paraellohayqueconsiderarnoslolacantidaddecontactosqueconformannuestrasredessinolacalidad.Porejemplo,siestoytrabajandoenunemprendimientocuyosprincipalesclientessernempresasdeconsumomasivo,aquelloscontac-tosqueseanempleadosdeestasempresasonospermitanaccederaellas,aunqueseanmuypocos,constituirnunareddemejorcalidadquelaconfor-madaporcientosdecontactosnoalineadosconelproyecto.Tambinesimportanteconsiderar,enelanlisisdenuestrasredes,cuntosdeloscon-tactosquesonpartedeellashansidorealizadosdemaneraproactivaporpartenuestraycuntosloshemosheredadoatravsdenuestrasfamiliasoamigos.Estoltimonoshabladenuestracapa-cidadparaconstruirlasredes.Lafamiliadelaqueprovenimos,lasamistadesrealizadasalolargodenuestraformacineducativayrecreativa,ylosvnculosestablecidosenlosdiferen-testrabajospordondehemospasado,constituyennuestrasredesprimarias.staspuedensermsomenosricasomsomenosalineadasconlosobje-

Consideramosunaventajacompetitivaaunacaractersticativosdenuestroproyecto.Sindudaesnuestropuntodepartida,perosernecesariounesfuerzodeenri-quecimientoproactivoparaqueelemprendimientoescaleycrezca.Paraellolasinstitucionesdeleco-sistemaemprendedor,lasuniversidadesycentrosdeformacinengeneral,loseventosyferiasconpo-tencialesclientes,sonfuentesinvalorablesalahoradehacercrecernuestrasredes.Esfrecuenteencontrarseconemprendimientosqueestnalaesperadequelessueneeltelfonoolescaigamilagrosamenteelclientesoado.Laproactividadylainiciativasoncualidadesbsicasdeunemprendedor,comoveremosmsadelan-te,yelcrecimientodelasredesdecontactosonunadelasactividadesquemstiempoinsumenenlosprimerostiemposdevidadelemprendimiento.

4.LascompetenciasemprendedorasEnlosprrafosanteriorespudimosvercmolabsquedadeoportunidades,elproductoqueofre-cemosyelmercadoconstituyenunadelaspatasesencialesdeldesarrollodeunemprendimiento.Asimismo,losrecursosconlosqueelemprende-dorcuentaalmomentodeiniciarelproyecto,ylacapacidadparapodermultiplicarlos,sonventajascompetitivas3conrespectoaotrasempresasconobjetivossimilares.Oportunidadesyrecursossondoselementosclaveparaqueunemprendimientocomienceaoperarysobrevivalosprimerosaosdesuvida.Pero,talvezelfactormsdesequilibrantealahoradeiniciarunemprendimientoseaeldelascaracte-rsticasdelpropioequipoemprendedor.Lascompetenciasemprendedorassonunacti-voexcluyenteparalograrunemprendimientoexito-so.Podrhabermuybuenosplanesdenegocios,ideas,uoportunidadesdetectadas,perosinohaybuenosemprendedores,esdeciralguienconlacapacidadparaplasmarlasyllevarlasalaprc-tica,muyprobablementenovayamosatenerunemprendimientoconfuturo.Lascompetenciassetraenyseadquieren.Jus-tamenteunadeellaseslacapacidadquesuelentenerlosbuenosemprendedoresdeaprenderr-pidamentedelaprcticasumandocompetenciasquehastaesemomentoerandeficitarias.Haytresgruposdecompetenciasemprende-doras:lasvinculadasaloslogros,lasquecorres-3diferencial(nica)conlaquecuentaelemprendimiento,quelepermitelograrunmayorrendimientosostenibleeneltiempo,respectodesuscompetidores.

TESTIMONIOContactosALEXISCAPORALE.FundadordeBixti.com,plataformadetiendasdediseoporinter-net,recientementeadquiridaporlacompaabra-sileraElo7.comEnmicaso,laconstruccinderedesdecontactosfuefundamentalantesdelproyec-to,durantesucomienzoyactualmenteensucrecimiento.Miexperienciaenelcampoeraescasayelcontactoconexpertosdediversasdisciplinasfueclaveparadelinearlasbasesdelproyectoyacomodarmisideas.Luego,conelproyectoenmarcha,poderaccederaemprendedoresmsexperimentadosocon-sultoresmepermitiirorientandolaplanifica-cinylaaccinhacialoqueyoqueralograr.Graciasalareddecontactospudimosdaraconocernuestracompaaquefueganadoradevariossubsidios,aceleradorasy,finalmen-te,fuevendidaaunsocioestratgico.Elxitodenuestrotrabajofuesiempreacompaadodeunintensotrabajoderedes.

pondenalcompromisoylasreferidasalliderazgo.

Competenciasvinculadasaloslogros:Bsquedadeoportunidades.Yalohemosvistoanteriormente:labsquedadeoportunidadesesunacualidadquedistingueaunemprendedordequiennoloes.Ladeteccindeunaoportunidadysuaprovechamientoesunacaractersticaco-mnatodoslosemprendedores.Perseverancia.Sabidoesqueunemprendi-mientotienequeconsideraralfracasocomopartedelprocesoynocomounaexcepcin.Lacapacidaddelemprendedorconsiste,enton-ces,enpoderenelmenortiempoposibleasimi-laresefracasoycorregirelrumbo.Paraellosenecesitaunafuertevoluntadyperseveranciaenlosobjetivosplanteados.Demandadecalidad.Elmercadonoestes-perandoalosnuevosemprendimientosconlosbrazosabiertos.Engeneraltodolocontrario.Porellolabsquedadecalidadylaexcelenciaesunobjetivoquedebeestarplanteadodesdeelcomienzo,aunquesabemosqueloslogrosenestesentidonoserninmediatos.Tomaderiesgosdeformacalculada.Empren-derunnegociosignificatomarriesgos.Estono

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Emprendersono?/CAPTULOInecesariamenteesequivalenteaserunnecioounkamikaze.Elriesgoesinherentealem-prendedor,yelriesgocalculadopermiteanti-cipardealgunamaneraelimpactodelposiblefracaso.Toleranciaalaincertidumbre.Yahablamosacercadeestepunto.Quiennotoleralaincer-tidumbre,msvalequeseconsigaunempleoyaqueelcaminodeemprendernoofrecega-rantasdexito.

Competenciasvinculadasaloscompromisos:Fijacindeobjetivos.Esimportantecontarconunahojaderuta.Nosetratadeceirsealplanoalpapel,sinodetenermedianamentecla-rohaciadndequeremosirytenerlacapacidaddesabertransmitrseloalosdems.Apartirdealltodoslosajustesqueseannecesariosparaelxitodelemprendimientodebenserconside-radossinesquemasrgidoseinsalvables.Cumplimientosdeloscompromisos.Loscompromisospermitenestablecerlneasdetiempoennuestraaccinparaqueloslogrosolosfracasospuedanmedirsedealgunamane-ra.Siademssumamossocios,inversionistas,oinstitucionesaportantes,loscompromisosse-rncadavezmsconcretosyexigibles.Bsquedadeinformacin.Dadoquelosrecursosdeunemprendimientoqueseiniciasonsumamenteescasos,labsquedadeinfor-macinporpartedelequipoemprendedorpasaaserlanicaoprincipalfuenteacercadeten-dencias,competencias,mercados,etctera.Bsquedaderecursos.Estepuntolode-sarrollamosenextenso.Labsquedadere-cursosesunatareapermanenteporpartedelemprendedor.Enesesentidoelemprendimien-toesunestmagovorazalqueningnrecur-solograsaciar.Planificacinyseguimiento.Laplanifica-cinmeticulosatalcomolaconocemosenlasgrandesempresasoenelestadonoesunaherramientademasiadotilparaunemprendi-miento.Sencambioladeterminacindeal-gunasmetasprincipalesquepermitandelinearhitosaresolverenunperododefinido(Ej:du-rante2013llegaremosalpuntodeequilibrioennuestroproyecto,enelao2014tomaremosaungerentecomercialparaqueunodelosso-ciospuedadedicarseaexpandirelnegocioenUruguay,etctera).


Competenciasvinculadasalliderazgo:Construccinderedes.Eltejidoderedesdecontactoesunatareacotidianaparaelem-prendedorysuequipo.Sinconstruccinderedesesmuydifcilplanearelcrecimientosos-tenible.Yalodijimos,lasredesconstituyenuncapitalpropioquepuedeconstituirseenunaventajacompetitivadelemprendimiento.Capacidaddepersuasin.Unemprendi-mientorequieretomardecisionesdemanerapermanente.Notodoslosmiembrosdelequi-popiensanlomismoencadaunodelostpicosquecotidianamentesepresentan.Serequieredemuchacapacidaddepersuasinparalograrqueelprocesodetomadedecisiones,lejosdegenerarheridasyresentimientos,seaunele-mentodecohesinyunidad.Capacidaddetrabajoenequipo.Amedi-daqueelemprendimientocrece,elnmeroyladiversidaddelosrecursoshumanosseagran-da.Esfundamentalcontarconunlderdelem-prendimientoconcapacidadparatrabajarconlosdiferentesequiposderecursosquesedes-empeanenelproyecto,conteniendo,desa-fiandoycomprometiendoatodosenunamismavisin.Capacidaddesolucionarproblemas.Elemprendedoresungransolucionadordepro-blemas.Adiferenciademuchaspersonasquesongrandesgeneradoresdeproblemas,elem-prendedorestodolocontrario;buscaenlosproblemasunaoportunidadyenlassolucionesunactivoacapitalizarparaelproyecto.Capacidaddenegociacin.staesunacapacidadcrucial,yaqueelemprendedorlade-berejerceralahoradetratarconlosprovee-dores,losclientes,losempleados,lossocios,losinversores(enelcasoqueloshaya),yotrosactoresquejueganenelgranestadioqueeselmercado.Serconscientedelaslimitacionesylaspotencialidadespuedesermuytilparalo-grarbuenasalianzassobretodoenmomentoscuandolasdebilidadesdelproyectoenlaetapadesuimplantacinsonnotorias.Iniciativa.Laproactividadesunacualidadin-herentealemprendedor.Sininiciativanuncaha-bremprendimiento,porquenohabrrecursos,niposibilidadesdecrecimiento.Muchoantesdepoderrepartirlatortaesnecesarioagrandarla.Pa-raellolainiciativaemprendedoraesfundamental,yaquepermitecorrerlasfronterasdeloposible.

Independenciadecriterioyautoconfian-za.MaxWeber,padrefundadordelasociologamoderna,decaquelospolticosprofesionalessonpersonasquesientenquetienencosasmuyimportantesparaaportarlealasociedad,sinquenadieselohayasolicitadonicreaquesuaporteseanecesario.Paralosemprendedoresladefi-nicinessumamenteatinada.Sinunafuerteva-loracindesmismo,yautoconfianza,sermuydifcilparaelemprendedorvencerlasbarrerasdelescepticismofrentealproductooservicioin-novador,otolerarlasconsecuenciasdelostras-pisquesiempresevanapresentar.Algunasdeestascompetenciassonpartedenuestroacervocultural,familiarodelapropiaper-sonalidaddecadauno,yseexpresandemaneramsacentuadadeacuerdoalaexperienciadevi-da.Porejemplo,haygentemscuriosaqueotra;alosprimeroslesresultarmsnaturalobtenerinfor-macinquealossegundos.Oquienesprovengandefamiliasdeempresarios,estarnmsacostum-bradosatenercomoreferenciamodelosdeperso-nasquetomanriesgosrespectodeaquelloscuyasreferenciassonempleadosenrelacindedepen-dencia.Peroestapredisposicinomodelosdere-ferencianopreestablecendeningunamaneraculserlaformadecomportamientodecadaquien.Yesporelloqueconvoluntadyperseverancialama-yoradelascompetenciasenunciadassepuedendesarrollarytrabajar.Aalgunoslesresultarmssencilloexplotarciertascompetencias,yotroslopodrnhacerconelresto.Esporelloquediferenciamoslaaptituddelaac-titud.Laaptitudeselconocimientoyexperienciaqueunotraeyquenospermitedesarrollarciertaactividad.Allimportanlaeducacin,lafamilia,lostrabajos,etctera.Encambiolaactitudeslamoti-vacinylavoluntadconlaquenosvolcamospa-rarealizarciertaactividad.Enestecasooperaelcomportamientodecadaquien.Existenindividuosquetienenlaaptitudparadesenvolverseendeterminadaposicin,perohayotrosconlaactitudsuficienteparapoderlograrha-cerdeunaideaalgoconcreto.Comohemosvisto,ladeteccindeunaopor-tunidaddemercado,labsquedaderecursosylaadopcindecompetenciasparallevaradelanteelemprendimientosonunabuenapartedelade-mandaquelosemprendedoresdebernalimentaryconciliarparaquelossueosdejendeserloyseconviertanenunnegocioencrecimiento.Enlosprximoscaptulosveremoscmopodemosha-cerqueellosearealmenteposible.

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Emprendersono?/CAPTULOIBibliografa

AdrinLebendikeryAnalaCervini(2010).DiseoeInnovacinparaPymesyEmpren-dedores.ClarnPymes.EricRies(2011).Theleanstartup.CrownBussines.GiffordPinchotyRonPellman(1999).Intra-preneuringinaction.Ed.Berret-Koeheler.GlobalEntrepreneurshipMonitorwww.gemconsortium.orgHugoKantis(2009).Aportesparaeldiseodepolticasintegralesdedesarrolloempren-dedorenAmricaLatina.HugoKantisySergioDrucaroff(2011).Co-rriendofronterasparacrearypotenciarem-presas.Ed.Granica.JeffryA.Timmons,AndrewZacharakis,Ste-phenSpinelli,McGrawHill(2004).BusinessPlansThatWork:AGuideForSmallBusi-ness.JustinG.Longeneckeryotros(2010).Administracindepequeasempresas;lanzamientoycrecimientodeiniciativasem-prendedoras.CengageLearning,14ed.


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CONCEPTOSBSICOSDELCAPTULO

Elcapitalsocialesunadelasprincipalescompetenciasquesueledistinguiralosemprendedoresconmayorcapacidaddecrecimiento.

Lasredesdecontactopuedenllegaraconstituirseenunaventajacompetitivadelemprendimiento.

Laobservacinyladeteccindeoportunidadessonaptitudespropiasdeunemprendedor.

Producto,oportunidadymercadoconstituyenunatradaindivisibleenelprocesodedesarrollodeunemprendimiento.

Eldineronoeselnicorecursonecesarioparadesarrollarunemprendimiento;ymuchasvecesnisiquieraeselmsimportante.

Tomarcontactoconlareddeinstitucionesqueapoyanaemprendedoresesunaformaeconmicadecompartirexperienciasodeconocerposiblescanalesdeaccesoaclientes.

Elequipodetrabajoesunodelosrecursosmsimportantesdeunemprendimientoyunfactorcompetitivoclave.

Lascompetenciasemprendedorasnoslosetraen,sinoquetambinpuedenadquirirse.

Esimportanteconsideraralfracasocomopartedelproceso,ynocomoexcepcin.

Emprenderimplicatomarriesgos.

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Delaideaalproyecto/CAPTULOII30|CLAVESPARAEMPRENDEDORES

2.Delaideaalproyecto

Cmodarlosprimerospasoshaciaelmercado

Cmoidentificaroportunidades.Elprocesodegeneracindeunaidea.Elanlisisdefactibilidaddeunproyecto.Cmoarmarunmodelodenegocios.LamatrizFODA.

ENRIQUEDRAIERYJAVIERROMEROVILLANUEVA

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Delaideaalproyecto/CAPTULOIIIntroduccinUnnegocioexitosoestcaracterizadoporunvolumendeingresossustancialmentemayorquelosegresos(utilidad)ybuenempleodelcapitalin-vertido(rentabilidad).Losingresossonproductodelasventasaclientesqueestndispuestosapagaryvolveracomprar,slosiestnsatisfechosconlosproductosyserviciosofrecidos.Yporlogeneral,losclientesslocompranproductosyser-viciosquenecesitan.Peronoestamossolos.Nuestroscompetido-resapelanalosmismosclientespotencialesquenosotros,porlotantonuestrapropuestadebere-sultarmsatractiva.Ellorequiereeldesarrollodeunapropuestainteresantedeproductosyservi-cios,tantoenprestacionescomoenprecio,queseaejecutadademaneraprofesionalentodaslasetapas:comercializacin,entrega,facturacin,co-branzayserviciodeposventa,entreotros.Enestecaptulopresentaremosloscriteriosprincipalesquepuedenayudarnosadesarrollarbuenasideasyavanzarenelcaminodetransfor-marlasenunnegocioexitoso.

1.IdentificacindeoportunidadesPorlogeneral,nosuelefuncionargenerarprime-rounaideaparaluegoversialguienlanecesita,yapartirdealliniciarunnegocio.Teniendoyaalgunainclinacinporuntipodeoferta(productooservicio),convienetratardeidentificaroportunidadesdenegocios,yqueellasseantantascomoseaposible,demododecon-tarconuncaudalmnimodealternativasaevaluar.

Tiposdenecesidadesa)Necesidadesreales,dondeyaexisteunmerca-dodeclientesyproveedoresb)Necesidadeslatentes,dondelanecesidadexisteperoannosehaformadounmercado,yporlotantonoexisteunaofertaconcreta

Eltipoa)esmsfcil,porqueyahayproduc-tosyserviciosdefinidosenprestaciones,calidadyprecio.Generalmente,muchosemprendedorescon-sideranapropiadoimitarproductosyaexistentesenelmercado,tratandodeincorporaralgunosde-tallesquehaganalproductomsatractivo,ydeesamaneracapturarclientes.Peroocurrequelosclientescambiandeproveedorslocuandonohanrecibidoeltratoqueesperabanporpartedeellos,


ocuandoconsideranqueexisteunasituacindeabuso,porprecioselevadosomalaatencin.As,porinercia,losclientescontinancomprandoasusproveedoreshabituales.Sinembargo,atodoclienteleinteresateneral-ternativasparanoestarcautivodeunoomsproveedores,queejercenunaespeciedeposicindominante,siempreycuandoaceptarpropuestasdenuevosproveedoresnoconstituyaunacuestinpesadayengorrosa.Porellocuandoselograabrirunaoportunidaddevenderaunnuevocliente,los

Losclientescambiandeproveedorslocuandonohanrecibidoeltratoqueesperabanporpartedeellos,ocuandoconsideranqueexisteunasituacindeabuso,porprecioselevadosomalaatencin.

esfuerzosdeberanmaximizarseparaqueelmis-mosesientasatisfecho,tantoporlacalidaddelosproductosyservicios,comoporlaatencinbrin-dadaporelnuevoproveedor.Tradicionalmente,lasoportunidadesnosonelresultadodeuninstantedeiluminacin,sinolaconsecuenciadeunesfuerzocontinuoyperma-nentedeinvestigacinyexploracin.Loscasosmsfrecuentessedanenpersonasquetrabajan-doparaunadeterminadaempresa,yencontactoconsusclientes,descubrennecesidadesinsatis-fechasolaposibilidaddemejorasconcretasenproductosyserviciosdelacompaa.Yantelaresistenciadeintroducircambiosporpartedelosdirectivos,estosempleadosinquietosconsideranquehayunagranoportunidad,ydecideninten-tarloporsucuenta.Sugranventajaesquecono-cenelmercado,laindustriayelnegocio.Suriesgo,queenmuchoscasoscarecendeexperienciaencrearydesarrollarunafirma.Enotraspocaseracomplicadoobtenerinfor-macindemercadoydelosprincipalesactores(clientesyproveedores),perohoylasituacinhamejoradonotablementegraciasaInternet.Casito-dalainformacinquesepuedenecesitarparalan-zarunnegocioestdisponibleenlaredderedes,aunqueavecesnoessencillofiltrartantainfor-

macin.Precisamente,resultamuyinteresanteco-nocerlosnuevosproductosyserviciosenotrosmercados,desarrolladosono,yevaluarsusposi-bilidadesenelmercadolocal.Dependetambindeltipodeexpectativadeca-daemprendedor.Estnaquellosqueaspiranadis-ponerdeunaactividadestableperomodestayquelebrindelosrecursosparaatenderlasnecesida-despersonalesyfamiliares,yqueenalgunamedi-dasonconsideradascomodeautoempleo.Otrosemprendedores,encambio,ambicionandesarrollarunproyectodealtoimpacto.Esdecir,unproyectoempresarialquetengaposibilidadesdeexpansinlocaleinternacionalycomoconse-cuenciaquesuvolumendeventasyfacturacinpuedaalcanzarcifrasmuyimportantesenunospo-cosaos.Porcierto,cuandosalimosacompetirconelmundo,ladeteccindeoportunidadesesmuchomsdifcil,peronoimposible,comolode-muestraelcasoargentinodeMercadoLibre,entecnologaaplicadaalmundodeInternet,oinicia-tivaslocalesdegranimportanciacomolasiembradirectaenlaactividadagrcola,congrandesre-sultadosyadoptadaahoratambinporlospasesmsavanzadosdelmundo.As,laopcinb),demercadoslatentes,esmu-chomsatractiva,porqueexistelaposibilidaddeconstituirseenlderdelmercadoencasodesalirprimeroycapturarlamejorpartedelosconsumi-dores.Peroalmismotiempoesmuchomsdifcil,porquetransformarnecesidadeslatentesenrealesrequiereungranesfuerzocomercial.

2.GeneracindeideasLasmejoresideas,decamos,nosonproductodeunmomentodeiluminacin,sinoconsecuenciadeunatareametdicayordenada.Noconvieneentusiasmarseconunaidea,pormsinteresan-tequeparezca.Peroesloqueengeneralocurre,porquesentimoslaurgenciadeprogresartanr-pidamentecomoseaposible.Tenemosunenormetemordequehayaotrosaquienesselesocurralamismaidea,ynosganendemano.Aunquees-to,enverdad,raravezsucede.Quhacer,en-tonces?Loidealesdefinirunavisinestratgica,quecon-sisteenfijaraqutipodenegocionosqueremosdedicar:industria,tipodecliente,caractersticasdelosproductososerviciosaserbrindadosporlacompaa.Noconvienequenosjuguemosaunnicoproducto/servicio,sinoevaluarunplanB.Estoltimoresultafundamental:enelmundodelosnegociosseaplicalaLeydeParetodel20/80,

quesignificaque,engeneral,encualquiermerca-dohayun20%deproveedoresqueconcentrael80%delosnegocios,mientrasqueelotro80%deoferentessedisputael20%restantedeclientes.Adems,estosltimossuelenserlosmsdifciles,yaquelacremadelmercadohasidocaptadaporloslderes,queejercenunaposicindominanteyoperanconmrgenescomercialesendicesderentabilidadmselevados.

Esaconsejableque,siyatenemosdefinidademanerarazonablenuestrapropuesta,visitemosalospotencialesclientesylespresentemoselproyecto.

Porlotanto,lasideasqueplaneemosdesarro-llardeberanpermitirnosestablecercomolderesdemercado,aunqueseasteunnichopequeo.Elloexigequelaideaseaatractiva,innovadora,yquesatisfagaunademandarealolatente.Perocmosaberlo?Enlosemprendedorespuedeserhabitualqueexistaunexcesodepudor,ysere-sistanavisitarasusposiblesclienteshastanote-nertotalmentelistosuproducto/servicio.Perodeestaforma,podrasucederquecuandofinalmen-telespresentemosnuestraoferta,stanoresul-teinteresante.Porlotanto,esaconsejableque,siyatenemosdefinidademanerarazonablenuestrapropuesta,visitemosalospotencialesclientesylespresen-temoselproyecto.Eintentarall,msquecon-cretarunaventa,formularlespreguntascomolassiguientes:Sonconsumidoresdeunproductodeestascaractersticas?Encasoafirmativo,quvolumenmensual/anualadquieren?Culessonsusproveedoreshabituales(infor-macindecompetencia)?Situvieranlaoportunidaddeparticipardeldise-odelproducto/servicio,qufuncionalidadesycaractersticasleagregaran/quitaran?

Puedesuceder,tambin,quelosentrevistadosrespondanqueesanecesidadyalatienenresuel-tacondosotresproveedoresconquienestraba-janhacetiempo,peroquerecientementeseles

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Delaideaalproyecto/CAPTULOIIpresentunproblemaynoencuentranquienpue-dasolucionarlo.Apareciaslaoportunidad!Nolosabamos,ydeprontosurgiunanecesidad,entoncesvalelapenapreguntarnossisteesunproblemageneralqueafectatambinaotrasem-presas,ydeacuerdoalasrespuestasrecibidaspodremosdimensionar,almenosinicialmente,eltamaodelademanda.Larecomendacinesclara:tanprontotenga-mosideadeaqunosqueremosdedicar,hayqueexplorarrpidamenteelmercadoparaiden-tificartantolademandaexistente(clientes),comolaoferta(competidores),yaquedeesamaneranospodremoshaceruncuadrodesituacinso-brelasposibilidadesrealesyconcretasdenues-trapropuesta.Loidealesdisponerdevariasideasyordenarlasporprioridad,enprincipiointuitivo,porpreferenciasyolfato.Yluegocomenzaratrabajarlas,reuniendoinformacin,diseando,comparandoconofertassimilaresexistentesenelmercadolocalytambininternacional.Lastresideasdemayorpotencialdebensertra-bajadasenparalelo,puesconfrecuenciasucedequeamedidaquesevaavanzandoysedescu-brennuevascircunstancias,puedeirvariandoelordendeprioridad,yesmuybuenoquelastresideasseleccionadasvayanmadurando.Esposiblequealgunadeellasseadesechadaaldescubrir-seinconvenientesoaspectosnegativos.Estonosignificaquesedescartetodolorealizado,yaquenuevosacontecimientospuedenllegarareactivaresaidea.O,enelpeordeloscasos,lainforma-cinrecogidayprocesadapuedeterminarsiendoutilizadaenalgunadelasotrasideas.

3.FactibilidadParacadaunadelasideasseleccionadasesnecesarioplantearsufactibilidadenlosdistintosaspectos.Esimprescindiblerealizarlosestudiosdepre-factibilidadtanprontocomoseaposible,parapoderasdetectardificultades,queporloge-neralsonsuperables,peroquepuedenafectaralproyectodemanerasustancial(porlogeneralencontra,peroavecesafavor).Apresuraruobviaretapasdelosestudiosdefactibilidad,poransie-dadopremura,puedeconstituirunerrorconim-plicanciasnegativasafuturo.Sonmltipleslosaspectosaevaluarenunestu-diodefactibilidad,peroesnecesariousarelbuencriterioyelsentidocomnparadecidirelalcanceylaprofundidaddelatareaarealizar.Esdecir,queenltimainstanciaseoptepordecidirintuitivamente


-silainformacinreunidayprocesadaessuficien-teparapodertomardecisiones-,yaquetampocopuededilatarseellanzamientodelproyectoporunexcesodedetalleenlaelaboracindelestudiodefactibilidad.

Apresuraruobviaretapasdelosestudiosdefactibilidad,poransiedadopremura,puedeconstituirunerrorconimplicanciasnegativasafuturo.

Lascuestionesquecomomnimodebenseranalizadassonlassiguientes:a)TcnicayoperativaLoprimeroquedeberamosverificaresqueelproductosearealizable,noslocomoprototipo,sinoprincipalmenteaescalaindustrial.Lospasosaseguirson:enprimerlugar,larealizacinrpidadeunamuestradelproductodiseado,verificandoquelasfuncionalidadesproyectadasseanefecti-vamentecumplidasdeacuerdoalosvaloreses-perados.Luego,esnecesarioplanificarelprocesodetransformacindelprototipoenunproductoco-mercial.Elloimplicaformularlasespecificacionesdedetalleconcadaunodeloscomponentes,ve-rificarsudisponibilidadycostoenelmercado,laadquisicindeunapartidainicial,definirlosproce-sosdefabricacinylosprotocolosdecontroldecalidad,queasegurenhomogeneidaddeproduc-toyprestaciones,eincluirtodolonecesario(porejemplo,losaspectosdeenvaseytransportese-guro,entreotros).Asimismo,debenserverificadaslascuestionesrelativasalapropiedadindustrialeintelectual,tan-toenelsentidodeconsiderarlaoportunidadderegistrodepatentesymarcasparaprotegerlosas-pectosmsinnovadoresdelproducto,comocom-probarquenoseestnvulnerandoderechosdetercerosalutilizarrecursosprotegidosporotros.Porotraparte,debenserevaluadastodaslascondicionesrelacionadasconlaoperacinenr-gimen.Comenzandoporelaprovisionamientoentiempoyformadelosdistintosinsumosqueinte-granelproductoylosqueestnasociadosalpro-cesodedistribucinyposventa.Esconvenientediscriminarlosqueconstituyeninsumoscrticosde

losquenoloson.Puedensercrticoslasmateriasprimasycomponentesimportados,encasodeexistirdemorasenlaentregay/oresistenciaporpartedelosproveedoresavenderlotespeque-os;porlocualseranecesariocolocarrdenesdecomprasemestralesoanuales.Estotraeraapare-jadoconsecuenciasfinancierasnegativas,alman-tenerinmovilizadosunadeterminadacantidaddefondosquesonnecesariosparaelnegocio,yquerequierenserrotadosrpidamente,porqueenca-socontrarioserequeriramayorcapitalparaoperar.Tambinlastrabasalaimportacinobliganaconsiderarplazosmayoresporlaincertidumbrequeprovocanestetipodepolticas,yporsupues-tolosmayorescostos,nuevamente.Elsiguienteaspectoestrelacionadoconlasinstalacionesymquinasnecesariasparalafabri-cacindelosproductos.Hayqueconsiderardosopciones:laprimeraeslaadquisicinydisposicineninstalacionespropiasdetodolonecesario;lasegundaopcinestercerizarparcialototalmentelaproduccin,porlomenosenunaetapainicial.Ge-neralmenteseoptaporreservarelarmado,controldecalidadyempaquecomounaoperacinenma-nospropias,paraasegurarlafuncionalidadypre-sentacindelosproductos.Lalogsticaasociadaalaentregadelosproduc-tosfabricadostambinmereceenestaetapaunanlisiscuidadoso,yaqueesfundamentalasegu-raragilidadenlasentregas,peroacostoscompa-tiblesconlarentabilidaddelnegocio.Elserviciodeposventaesmuycrtico,ypuedeserfundamentalalahoradelograrsegundasven-tas,yaquestasnosuelenproducirseconclien-tesinsatisfechos.Esprioritarioqueeldiseodelosproductosyloscomponenteselegidosseandecalidadsuficientecomoparaminimizarlasfallasylosreclamos.Yencasodequestosseproduz-can,lareparacinoresolucindelosproblemasdebierasergilyrpida,yademspococostosa.

b)Econmico-financieraLaprimeracondicinparaqueelnegocioseaviableesquelosnmeroscierren.Ellosignificaquelosingresosseanmayoresalosegresos.Aunqueaqumerecelapenahacerunadistincinimpor-tante.Enprimerlugaresnecesariolograrloqueseconocecomosupervitoperativo:ingresosporventassuperioresaloscostosdirectosylosindi-rectosasociadosalaoperacin.Enesteanlisisinicialnoseestnconsiderandolaserogacionesdecapital.Porejemplo,lasadqui-sicionesdebienesdecapital,quenoseconsu-menenunciclodeproduccin.Nosreferimos

concretamenteaedificios,instalacionesyequiposdefabricacin,comoequiposdeventilacinyre-frigeracin.Otrorubroaconsiderar,degranimportancia,sonlosimpuestosytasas,algunosfijosyotrosva-riables.Paramayorcomplejidad,intervienenenes-teaspectohastatresjurisdicciones:Municipal,quecobratasasdehabilitacinytambinABL(Alumbrado,BarridoyLimpieza).Provincial,queaplicaelImpuestoInmobilia-rioalaspropiedades(generalmenteunvalorfijoanual,relacionadoconelvalorfiscaldelinmue-ble,quesepagaen512cuotas,dependiendodelaubicacingeogrfica)ylosIngresosBru-tos,queesunimportevariable(3,0%/3,5%)so-brelafacturacin,independientementedequelaempresasearentableono.Nacional,queaplicaelImpuestoalasGanan-cias,queenelcasodelasSociedadesAnni-mastieneunatasadel35%.Estoesimportanteporque,enfuncindelosresultadosdelaoan-terior,seexigeelpagodeanticiposrelacionadosalosresultadosdelejercicio,msalldequelasituacinsehayamodificadonegativamente.TambinhayqueconsiderarelIVA,quesibienesneutrodesdeelpuntodevistadelosresultados,yaquehayquedepositarmensualmenteladife-renciaentrelosIVAcobradosylospagados,tie-neefectosfinancieros,alfavoreceroperjudicarelflujodefondos.Estoesparticularmentecrticoenlaetapainicial,yaqueseproducencompraspagandoIVA,perocomoanlasventasnohantomadovelocidad,nosedisponedeIVAcobra-doparacompensarlosvalorespagados.

c)ComercialUnprincipiofundamental,paraqueelnegocioseaexitoso,esqueexistansuficientesclientesdis-puestosaadquirirnuestrosproductosocontratarnuestrosservicios.Porlotanto,loprimeroquede-bemosverificaresqueexistaunmercado;esde-cir,quehayaunnmeroimportantedepotencialesclientesquenecesitendenuestrosproductososervicios,yqueestndispuestosapagarporelloselpreciopropuestopornosotros.Puedesucederquelademandasealadayaexista,yquelosclienteshoyestncomprandoadiversosoferentesdelmercado,conquienesten-dremosquecompetir,paraobtenerlapreferenciadelosclientes.Sinembargo,laprincipaldificultadnoesquelosclienteslecomprenanuestracom-petencia,sinoquedecidannocomprar,queesloquesucedegeneralmente.35

Delaideaalproyecto/CAPTULOIIElmodelodenegocioeslalgicaquepermitequemiemprendimientovayagenerandovalorparamisclientesdeformasostenible.

Deallquelafactibilidadcomercialseasocieadeterminar,delamaneramsprecisaposible,lacantidaddecompradoresactualesyaverificarsielnmerodeclientesaumentayaquvelocidad(tasadecrecimientomensualoanual),estimarelvolumendecomprasperidico(mensual,trimes-tral,anual),sisoncomprasrepetitivasopuntualespornecesidadesespecficasygeneralmenteni-cas.Dadoquelomscostosoenlaoperacindeunacompaaesvender,elesfuerzodecapturadecadaclienteesmuyaltoyresultamuchomssen-cillovenderlerepetidasvecesaunclientesatisfe-cho,queconseguirunnuevocliente.Poresohayquecuidarlos,ymucho!Endefinitiva,necesitamosconocereltamaodelmercado(cantidaddeclientes,volumentotaldeventas,principalescompetidoresytasadecre-cimiento).Lohabitualesqueencadanichodemercadohayadosotresoferenteslderes,yprin-cipalesreferentes,yquedeacuerdoalaLeydePareto,yamencionada,poseanalrededordel80%delmercado.Esimportanteaveriguarlascarac-tersticasdesusproductos,preciosymodalidaddeventa.Ensntesis,laproyeccindelasventasauno,dosytresaosdeberaasegurarunarentabilidadrazonable,conutilidadesbrutasdeentreel30%yel60%sobreventas.Elloimplicaquehayaunnmerosuficientedeclientes(crecienteatravsdeltiempo),quecomprenunvolumentambincrecientedepro-ductososervicios,aprecioscompetitivosconlosvaloresdemercado,peroquepermitanlograrlasuti-lidadesbrutasindicadasmsarriba.

Eselclientequiendeterminaquesunnegocio,quseproduceysiprosperarPETERF.DRUCKER,AUTORDELIBROSCLSICOSSOBREMANAGEMENT

4.ModelodenegociosPosiblementeunadelasgrandesdificultadesqueencuentranlosemprendedoresseadefinirlos


lmitesdesunegocio.Generalmente,estotraeaparejadotreserroresmuycomunes:1)Sobrees-timarlacantidaddeclientespotenciales.Nospa-recequecomoexisteunmercadoendondemiproductoestil,entoncestodossetransformarnenmisclientes;2)Sobredimensionarlascapaci-dadesdelemprendimientoenrelacinasuestruc-turareal.Nosparecequepodemosabarcartodaslasnecesidadesdelospotencialesclientesy3)Subestimarcostoseinversionesnecesariasparaponerenmarchaelemprendimiento.Nospare-cequelogrararmarunaestructuraquefuncioneesmsfcil-ybarato-deloqueenrealidades.Laformamsconcretaparadescubrirloslmi-tesdeunaoportunidadcomercialesdefinirsumo-delodenegocio.Engeneral,sedicequeunbuenmodelodenegociosdeberacontestaralmenosacincopreguntasfundamentales:

1.Culesminegocio?2.Quinesmicliente?3.Quesloqueelclienteconsideradevalordemioferta?4.Cmoseobtienedinerodeestenegocio?5.Culeslalgicaeconmicaquehacequepuedaentregarvaloramisclientesauncostoapropiado?

Portanto,elmodelodenegocioeslalgicaquepermitequemiemprendimientovayagenerandovalorparamisclientesdeformasostenible.Ahorabien,cmoempiezomimodelodene-gocios.Paracomenzaraarmarelmodelodenegocios,esconvenienteresponderalassiguientespreguntas:

1.Quienesmevanapagar?Definirquinesmicliente.2.Quesloquenovoyahacer?Definirquinesmiproveedor.3.Quesloquesvoyahacer?Definirculsermiestructuraparagestionar,produciryco-mercializarmiproductoy/oservicio.

EnelEsquema1,analizadoporpartes

1)Losclientes:Elclienteeselcompradorreal(opotencial)delosproductosy/oserviciosqueconstituyenmioferta.Luego,esquienvalida,daada,elmode-

Productos/ServiciosESQUEMA1:CLIENTESYPROVEEDORES

PROVEEDORESCLIENTESMateriasprimas/Productos/Servicios

COMPRASVENTAS

Empresa/emprendimiento

PAGOS

COBROS

$-Pesos$-Pesos

FlujorealFlujofinanciero

lodenegociospropuesto.Comosehamenciona-do,sinclientesnohayempresa,yporlotantolasprobabilidadesdedefinirunmodelodenegociosexitososeincrementanconformeaumentamico-nocimientosobremisclientes.

Elanlisisdelosclientesdeberaresponderapreguntastalescomo:Quinesmicliente?Quvaacomprardemioferta?Porqumecompraram(ynoalacompe-tencia)?Cuntomevaacomprar?Dndeseentregar?Cmomevaapagar?Enfuncindelascaractersticasdelclienteobjetivo,losnegociossuelenclasificarseendosgrandesgrupos:a)aquellosqueapuntanprincipal-menteavenderproductosalconsumidorfinal;yb)aquellosquevendenaotrasempresasdemaneraqueformanpartedeunacadenadevalormsex-tensahastaelconsumidorfinal.Engeneral,lasdecisionesdecompradelprimergrupoestnmsrelacionadasconaspectossub-jetivosquetienenqueverconlosdeseos,sensa-

EntradasSalidas

Losclientespuedensermuyvariadosyeldesafoesencontraratributoscomunesquepermitansusegmentacinengruposmspequeos,paradefinirlaestrategiacomercialptima.

cionesymotivacionesdeorigenpsicolgicoy/osocial;mientrasquelossegundoscompransobreunabasemsracionalqueintentamaximizarelbe-neficioentrminosdeprecio,calidadyservicio.Sinembargo,aundentrodeestosgrandesgru-pos,losclientespuedensermuyvariadosyeldesa-foes,precisamente,encontraratributoscomunes(tamao,alcancegeogrfico,caractersticasde-mogrficas,capacidadeconmica,etctera.),quepermitansusegmentacin-oclasificacinhomo-gnea-engruposmspequeos,paradefinirlaestrategiacomercialptima.Paraello,serecomienda:Analizarlosrasgos,caractersticas,preferen-

37

Delaideaalproyecto/CAPTULOIIcias,necesidadesydeseosdelospotencialesclientes.

to;b)promocin:cmoatraigomsclientesy/odesplazocompetenciaesdecircmoestimuloal

Identificarloscriteriosypatronesdecompra.Analizarlosdistintosusosdelbienoservicio.versores,institucionespblicas,organizacionesclienteyalcanaldedistribucinyc)relacionesp-blicas:cmoquieroquelasociedadmeperciba,esdecircmomerelacionoconlosactoresex-Detectarlascaractersticasdemiproductoqueternos(consumidores,clientes,proveedores,in-losclientesmsvaloran.

Establecerlaposicindemiproductoenrela-cinaloscompetidores.

Asimismo,lasnecesidades,gustosydeseosdelosclientes-dentrodeunmismosegmento-nosoninmutables,sinoqueserenuevan,transformanycomplejizanconelpasodeltiempo.Elmodelodenegociodeberaprestarprincipalatencinalosdiferentescanalesdellegadaalosclientes.Pero,tambin,lallegadaa:a)elconsu-midorousuario,queesquienconsumeoutilizaelproductooservicio,perononecesariamentequienlopaga;yb)elinfluenciadororeferente,queesquienrecomienda,aconsejaocuyaopinineste-nidaencuentapormipotencialclienteparacom-prardeterminadoproducto.Elmodelodenegocioimplica,tambin,definirunsistemadedistribucincomerciallosuficien-tementeaccesible,comoparaqueunpotencialclientepuedacomprarmisproductosy/oservi-cios,sindedicarenelactodecompramsesfuer-zodelqueestdispuestoahaceroalmenosdelqueserequiereparacomprarlealacompetencia.Laseleccindeloscanalesdedistribucinco-mercial-directoseindirectos-esunadelasde-cisionesestratgicasmsimportantesdeunemprendimiento,porquecondicionatodoslasde-msvariablescomerciales(precios,condicionesdepago,promociones,comunicacin,etctera.).Y,unavezdesarrolladoelcanaldedistribucin,elemprendimientosecompromete,porlogeneral,arelacionescontractualescomplejasydelargopla-zoconterceros.Engeneral,sehabladeventadirectacuandolacomercializacinylatransmisindelapropie-daddelosproductos,seefectaalclientedirec-tamenteporelpropioemprendimiento.Encambio,laventaindirectaimplicaunaintermediacinco-mercial-distribuidores-entreelemprendimientoyelcliente.Adems,elmodelodenegocioinvolucradefinirloscanalesdecomunicacindelemprendimiento.Elloapuntaadesarrollarlasestrategiasde:a)publi-cidad:cmomedoyaconocer,esdecirlacrea-cinygestindelaimagendelemprendimiento,delosproductosysurespectivoposicionamien-


sociales,gruposdeopinin,etctera.)ylosinter-nos(socios,gerentesytrabajadoresdelemprendi-miento).Loimportanteesconsiderarquesiemprequenoseprestaatencinauncliente,algncom-petidorlohar.

2)Losproveedores

Siemprequenoseprestaatencinauncliente,algncompetidorlohar.

Losproveedoressonaquellosagentes-indivi-duos,emprendimientos,empresas,etctera.-quenosabastecendeproductosy/oserviciosnece-sariosparabrindarmiofertaamisclientes.Cabesealarqueunapartefundamentaldelvalorapor-tadoamisclientesessiempregeneradopormisproveedores.Ahorabien,esnecesarioestablecerlascosasquesepuedencomprarylascosasquesedebenhacerinternamente,sos,paranoperderelcon-troldelnegocio.Portanto,esfundamentaldetermi-narlasactividadesytareasqueconstituyenlabaseocorazndeminegocioy,porello,noseracon-venienterealizarlasenformaexterna.Laidentificacinyseleccindeproveedoresim-plicaenprimertrminoestimarlosrequerimientosdecompras-materiaprima,insumos,serviciosprofesionalesotcnicos,etctera.-necesariosparasostenerundeterminadoniveldeactividaddelemprendimiento.Luego,habraquedeterminarquinessoncapacesdeproveerbienesyserviciosalmenorcosto,conlacalidadrequerida,enlascondicionesacordadas,yeneltiempoconvenido.Aqu,esconvenienteevaluar,tambin,aspectosquehacenalafiabilidaddelproveedor,como:a)lapermanenciaenelmercado,b)lasituacineco-nmico-financieradelaempresa,c)loscontrolesdecalidadqueaplican,entreotros.Porltimo,se-rarecomendableteneropcionesa),b)yc)depro-veedoresporcadaunadelascomprasarealizar.

ESQUEMA2:MODELODENEGOCIO

ELMODELODENEGOCIOESLALGICAQUEMEPERMITIRGANARDINEROATRAVSDEUNAOPORTUNIDADDENEGOCIO

PROVEEDORES

CLIENTES

MATERIASPRIMAS/INSUMOS

PRODUCTOS/SERVICIOS

Empresa/emprendimientoCOMPRASVENTASPcxQcPvXQv

P:PRECIOQ:CANTIDAD

3)ElemprendimientoUnavezanalizadoslosclientesylosproveedo-res,quedaexplicitarloslmitesdelemprendimien-to.Esdecir,hayquedefinirlasactividadesytareasquehacenalabasedeminegocioyquedebenrealizarseinternamente.Adems,establecerunadeterminadaestructuracapazderealizaresasac-tividadesaportandovalordeformasostenible.Sibiensedicequetodoemprendimientodebeorganizar,administrarygestionarcincofuncionesbsicas,asaber:1)produccin,2)ventas,3)mar-keting,4)finanzasy5)recursoshumanos;loidealescomenzardefiniendolavisin,misin,objetivosyvaloresqueotorgansentidoalemprendimiento.Unavezterminadoesto,seenumer

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