Las Fábricas de Ideas, Una Mirada de 360 Grados- 2016

8/17/2019 Las Fábricas de Ideas, Una Mirada de 360 Grados- 2016

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Las fábricas deideas

(La agencia publicitaria, una mirada de 360°)

Mayo - 2 0 1 6

E D I C I O N U N I V E R S I T R I


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Las fábricas de ideas, una mirada de 360 grados. www.pensamientosmaupinianos.com M a u r i c i o P i n e d a

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Agradezco a Dios, a mi familia, a mis compañerosde aula, y todos los compañeros de la industriapublicitaria.


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Introducción

He pretendido poner en orden algunas respuestas sobre los artesanos ideáticos y sobre sus

talleres; lugares en los que a diario se da solución a los problemas de comunicaciónmercadológica de los anunciantes. Hoy están delante de ti algunos documentos que aspiro teresulten útiles y valiosos tanto para los aspirantes a publicitarios, a los más jóvenesprofesionales de publicidad, y también a alguno que otro que no lo es tanto, así como a quienestando dentro o fuera de algún programa académico trae clavada la espinita de la curiosidad.

Escribir de la industria publicidad, es describir una industria de gran valor y que agrega valor,resulta ser una actividad económica que enriquece por su aporte a la economía global y local, ala mejora de calidad de vida del individuo y la sociedad, por la cantidad de empleos jóvenes quegenera en cada ciudad, por su aporte al Producto Interno Bruto, por facilitar la penetración denuevos mercados a marcas, por sostener la mayor parte de los medios de comunicación al

alcance del público, por las oportunidades que plantea para nuevos emprendedores, por susostenido crecimiento en la economía de libre mercado y dentro del marco de la globalización ola mundialización de las últimas décadas.

Más de una vez soñé mi encuentro con algo parecido a un archivo ordenado que me ayudara aconocer un poco mejor los terrenos misteriosos y glamorosos donde se instalan la industriapublicitaria y sus complejas fábricas, a sus artesanos y especialistas, logré responder algunas demis dudas más inmediatas. Espero -sinceramente- que te sea útil.

La actividad publicitaria plantea un horizonte muy amplio y lleno de oportunidades, perotambién demanda pasión y conocimientos profundos acerca de todo para equilibrar y sustentarla presión de cortos tiempos entrega y la alta calidad que el mercado de hoy exige. Consideroque cada aspirante a publicitario o publicitario emprendedor debería leerlo más de una vez. Siestás invirtiendo tiempo valioso en aprender más de publicidad, esto me dice que sí sabes paradónde quieres ir.

“ ¿Me podrías decir cuál es camino que debo seguir? Preguntó Alicia. Respondió el gato: Eso depende de hacia dónde quieras ir. Es que nosé dónde quiero ir... Respondió Alicia Gato: Entonces da igual cualcamino cojas.” Charles Lutwidge Dodgson (Lewis Carrol). Alicia en el país de las maravillas.

Cuando alguien sabe a dónde quiere ir, no hay tal cosa como cualquier camino.


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Breve historia de las agencias de publicidad.

Un buen día alguien produjo y cosechó un poco más de lo que necesitaba para sus necesidades y pensó en negociarlo, descubrió que para negociarlo, había que comunicarse efectivamente conaquellos que buscan saciar una necesidad, entonces nació la publicidad. La publicidad es tanantigua como la misma civilización, la sociedad y el comercio, siempre ha sido necesaria parareunir a compradores y vendedores. La actividad publicitaria es parte integral de nuestro actualsistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación masiva y a gran escalade productos y servicios, a la distribución, comercialización y venta de éstos.

La publicidad no solo es una herramienta eficaz para potenciar ventas, los negocios necesitande la publicidad para crecer o mantenerse, y en sí misma -la publicidad- es un negocio vital,hoy es una de las principales industrias de la economía de libre mercado. Los medios de

comunicación que nos informan y entretienen a diario todavía hoy se sostienen en su mayoríaen buena parte de esa publicidad que reciben por medio de las agencias de publicidad y susanunciantes, en un inicio la agencia surgió a partir de personas que vendían espaciospublicitarios a comisión para periódicos fuera de las grandes ciudades, en los pueblos,suburbios, villas y granjas de alrededor.

El PIB importante indicador en las economías de nuestros países es estimulado a crecer graciasa la actividad publicitaria y la inversión que las empresas anunciantes hacen a través depublicidad en los medios para estimular y desarrollar la demanda de productos y servicios, dehecho hay una relación muy directa entre el volumen de inversión publicitaria y PIB que seobtiene en el mismo periodo estudiado. PIB o "Producto interno bruto" es la suma de todos los

bienes y servicios que produce un país o una economía desarrollados por empresas nacionales,mixtas y extranjeras dentro del territorio nacional que se registran en un periodo determinado(generalmente un año). El producto puede ser calculado o analizado desde tres puntos, el de lademanda o gasto, el de la oferta o la producción y el de la renta. Nadie puede negar que muchasde nuestras economías se desarrollarían de manera muy diferente si llegara a faltar lapublicidad.

Posiblemente todo inició –la publicidad- en la década de 1630 cuando Frenchman Théophraste Renaudot publicó la primera pieza publicitaria en La Gazette de France.

En Londres, Inglaterra, un 26 de mayo 1657 nace The P ublic Advertiser, el primer medio

impreso de frecuencia semanal dedicado exclusivamente a la publicación de anuncios porpalabras, con 16 páginas, un valor de un penique y exigía una contratación mínima de 6 semanaspara la publicación de los anuncios. Cuentó con 8 oficinas de información comercial repartidasentre Londres y Westminster. El chocolate es lanzado desde este medio al mercado inglés, loanunció en su edición del 16-22 de junio de 1657 así: "In Bishopsgate Street in Queen's Head Alley, at a Frenchman's house, is an excellent West India drink called chocolate, to be sold,

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where you may have it ready at any time, and also unmade at reasonable rates". El primeranuncio inglés sobre la infusión de té negro se publicó en el Mercurius Politicus en 1658, y en1660, el lanzamiento de la primera pasta dental para el mercado inglés.En España, para 1661 se dan los orígenes del periodismo y primeros anuncios llegan a finalesdel siglo XVII. En enero de 1661, en Madrid y de la mano del periodista Francisco Fabro

Bremudán, nace el primer periódico de información general en el país: Relación o Gazeta,impresa por Juan Paredes, la cual evolucionará hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid con aparición semanal y con numerosas réplicas provinciales- con su primera edición el 2 deabril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy díaes el Boletín Oficial del Estado, es el primero en ofrecer regalos –promociones- para atraer a loslectores.

La pionera de las agencias publicitarias en España fue Roldós S.A. fundadaen 1857 en Barcelona por Ruperto (Rafael) Roldós Viñolas, miembro de unafamilia de impresores, empezó como agente de compra y venta de espacios, yen 1872 pasó a llamarse Roldós y Compañía hasta 1929, y tendría su oficinaen Liverpool, con oficinas en Aglá, y Escudillers, anunciándose como centro

de anuncios, ese mismo año se fusiona con una serie de agencias de Madrid yBarcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad General de Anuncios de España yLos Tiroleses) para fundar Roldós-Tiroleses, S. A. En 1939 pasa a ser Roldós,S. A. Esta agencia publicitaria hoy sigue activa como Roldós Publicidad, en elNo. 160 del Paseo de San Juan en Barcelona, España.

El gran incendio de Londres de 1666 provocó cierta diáspora y los comerciantes recurren a lapublicidad para recuperar a sus clientes. Posteriormente, también se dedicaron a planear,preparar y colocar los anuncios y agregando de a poco cada vez otros servicios. Allí mismo en elReino Unido, William Tayler en 1786 ofrecía sus servicios de “agente de impresores locales y vendedores de libros” en avisos publicitarios publicados dentro del Maidstone Journal. Los

afiches en el transporte público aparecen en Londres en el año de 1847.

La historia de la agencia de publicidad está enraizada con el crecimiento industrial y laproducción a gran escala, esto es la revolución industrial. Estados Unidos es el país donde sedesarrolló inicialmente la publicidad moderna y profesional. Un claro ejemplo de esto loencontramos en los agentes de publicidad o ejecutivos de portafolios: personas que buscanfinanciación para los periódicos, comercializando espacios comerciales, que se añadían a lainformación noticiosa y a las columnas de política y economía. Tras la publicación del primerdirectorio de medios por George P. Rowell en 1869 y los avances en el desarrollo de la agenciade Fracis W. Ayer iniciábamos una nueva etapa dentro de la era industrial.

Algunos historiadores registran como primer agente publicitario independiente delos Estados Unidos de América a Volney B. Palmer (1799-1864) quien en 1842inauguró en la ciudad norteamericana de Filadelfia la primera oficina como “agentepublicitario independiente”, y desde allí emprendió un gran imperio.Posteriormente abrió nuevas oficinas en Boston y Nueva York, llegando a controlarmás de 1,400 publicaciones de Estados Unidos. En sus inicios tuvo las cuentas deMontgomery Ward, John Wanamaker tienda departamental, máquinas de coserSinger y Crema Pond's, en esta agencia se estableció el contrato abierto que desde su uso ha sido

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un gran avance para las agencias, este contrato abierto, daba paso a las comisiones que laagencia podía cobrar 25% y 15%.

En 1869, Francis Wayland Ayer crea N.W. Ayer & Son, la primera agencia de publicidadmoderna de la historia (que luego llegaría a ser una de las mayores agencias del mundo). Lescobraba un 15% de comisión sobre la facturación total al cliente por el servicio ofrecido, para1892 contratan su primer redactor de textos publicitarios (copy) de tiempo completo, luego en1898, ayuda a National Biscuit Co. a lanzar Uneeda, los primeros pasabocas empacados, con eleslogan " por si lo olvidó, ya se lo dijimos, pasabocas Uneeda". Eventualmente la compañíalanza la primera campaña de 1 millón de dólares, 2 años más tarde crea un departamento denuevos negocios para planear estudios de necesidades del mercado y campañas. En 1909 el 15%fue un estándar para todo el sector publicitario. En 2002 N.W. Ayer & Son fue adquirida por elholding parisino Publicis Groupe. En los primeros años del siglo pasado siglo XX las agencias publicitarias se profesionalizan yseleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocan la publicidad. La creatividadcomienza a ser un factor importante, sino el más, a la hora de trabajar sobre un anuncio. Así loentendió, por ejemplo, "Lord & Thomas", creada en 1881 por Daniel M. Lord y Ambrose L.Thomas, en 1904 facturaba seis millones de dólares y en 1924 llegó a los catorce millones dedólares facturados en venta de espacios publicitarios. Allí llegó años después en 1898 AlbertDavis Lasker (1 mayo 1880 - 30 mayo 1952) quien inicia como el chico mensajero de laagencia, pronto haría su primera campaña; nacido en Alemania y criado en Texas, en 1903 sehace socio, y en 1912 a los 32 es su dueño. Esta empresa obtuvo control importante sobre laspublicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionalizó los anuncios e integró losplanteamientos de la publicidad y desarrolló marcas como Kleenex, Kotex, Pepsodent y LuckyStrike.Esta empresa obtuvo control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos.Racionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad. Hoy se llama "DraftFoote,Cone & Belding" y es miembro del Holding Interpublic y desde 2006 esta agencia se llama"Draftfcb". Albert Lasker, es llamado por muchos historiadores el padre de la agencia depublicidad moderna.

La agencia de Nueva York, Carlton & Smith, compra derechos de publicidad en revistasreligiosas en 1867. El año siguiente, en 1868, con U$250, Francis Wayland abre N.W Ayer &Son. En Filadelfia implementa el primer sistema de comisión basado en "contratos abiertos” .Entre sus clientes se incluían Montgomery World, John Wanamaker (almacén pordepartamentos), máquinas de coser Singer y crema de belleza Ponds.

Para la mayoría de los historiadores, James Walter Thompson (hoy sóloJWT) fue la primera agencia de publicidad moderna en el mundo se diceque en 1877 James Walter Thompson, compró Carlton & Smith a William

James Carlton (14 de septiembre de 1838 a 1902), y les pagó USA $ 500 por el negocio y USA $800 por los muebles.Le llamó con su nombre propio. Posteriormente, ve la necesidad y crea el cargo de ejecutivo decuentas. J. Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicaranuncios. Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, seconformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su


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objetivo comunicacional consistía simplemente en mantener presente el nombre del anuncianteante los ojos del público, los anuncios eran vulgares, se puede decir que la publicidad pasabapor un periodo oscuro.

En la década de 1880-1890, J.W.Thompson acumuló cerca de cinco millones de dólares

comprando a buen precio espacios en los periódicos, mismos espacios que luego vendía casi aldoble a las compañías anunciantes, en 1900 su imperio se extendió con la apertura de unaoficina en Londres, en 1916 Thompson se retira y vende su empresa por USA $500,000 dedólares a Stanley Resor y unos colegas le compran JWT, el sucesor de Walter Thompson fue, apartir de 1916, Stanley Resor, que se había incorporado a la compañía en 1908. Junto a su mujer,Helen Lansdowne (a la que había contratado como redactora), construyeron la más grande ydominante agencia de la industria publicitaria. Resor mantuvo el cargo de presidente de laagencia hasta 1955, cuando se retiró, en la actualidad, la agencia de publicidad aún lleva sunombre y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial detres mil millones de dólares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientesexcepcionales y es miembro del Holding WPP.

¿Quién era JWT? James Walter Thompson (1847-1928). En 1867Thompson nacido en en Pittsfield Massachusetts un 28 de octubre de1847- conocido como el Comodoro, se unió a Carlton & Smith N.Y.inicialmente fue contratado como contable, por William JamesCarlton, quien, en 1864, creó dicha agencia mientras James WalterThompson estaba sirviendo en la Marina- especializándose en la ventade espacios publicitarios en revistas religiosas. Finalmente, descubrióla rentabilidad que los pedidos y ventas ofrecían, pasando a convertirseen un vendedor muy rentable para la pequeña compañía. Después decomprar C&S en 1878, adquirió el control de la pauta de medios

impresos y comenzó a escribir anuncios.

Inició su andadura en el negocio publicitario dirigiéndose a grandes periódicos y, en calidad deagente de posibles anunciantes, se ofreció a comprar páginas de las revistas cada semana. Lamayoría de revistas rechazaron sus propuestos debido a que, en aquellos momentos, la inserciónde anuncios publicitarios estaba mal vista. Tras ser rechazado por los medios, adquirió grandesparticipaciones en importantes publicaciones, lo que le permitió estar en condiciones de forzara estos medios a aceptar publicidad. La revista se convirtió en un recurso importante para elmercado y Thompson introdujo además la publicidad testimonial, fue pionero en investigaciónde mercados y demográfica, lo que le dio tono científico a la publicidad.

En 1885, expandió las operaciones de su compañía, creando la figura del "Ejecutivo de Cuentas"para ofrecer una amplia gama de servicios de apoyo para sus clientes. También fue el primeroen utilizar los llamados " House Ads", con los que la propia agencia se promocionaba. Acuñó lafrase " Anunciar paga" e introdujo el desarrollo de los eslóganes, las marcas y diseños deempaquetado, dio lugar a más innovaciones, las cuales tuvieron una influencia perdurable en eldesarrollo de la industria de la publicidad.


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Entendiendo que podía vender más espacio si la empresa ofrecía el servicio de desarrollo decontenidos para los anunciantes, contrató escritores y artistas para formar el primerDepartamento Creativo de una agencia de publicidad. Un ejemplo de ello son los pioneros"anuncios testimoniales" que la agencia usó al principio para vender productos de bellezaPond´s.

Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publicó un aviso explicando la publicidadpara las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemoscomo branding, donde los consumidores compran las asociaciones alrededor de la “marca” en vez de solamente un producto. Esta tendencia continuó hasta los 1980 y es ahora cuantificadaen conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollocomo una “manía de equidad de marca”. En 1988, cuando Philip Morris compró la marca Kraftpor un valor de 6 veces más de lo que la compañía valía en papel, fue en ese momento cuandose dieron cuenta que en realidad lo que compraron fue el nombre de una marca.

JWT, también fue uno de los primeros publicistas en poner un fuerte énfasis en el uso de datosdemográficos y económicos para el desarrollo de campañas publicitarias. En 1915 la J. WalterThompson Company estableció uno de los primeros departamentos de investigación demarketing. Destacados investigadores del comportamiento fueron reclutados y sus hallazgosfueron usados para crear exitosos mensajes y estrategias de campaña. El establecimiento de lospaneles de consumo fue un componente fundamental de esta estrategia. La aplicación de WalterThompson de un enfoque científico en la publicidad y el marketing fue, quizás, uno de sus másimportantes contribuciones para el desarrollo de la industria publicitaria. J. Walter ThompsonCompany fue la primera agencia que compitió a nivel internacional, estableciendo sucursalesextranjeras en Gran Bretaña y Canadá, además de establecer sólidas relaciones con empresasde comunicación de medios impresos de todo el mundo. Sin embargo, para 1900, con su gentede cuentas controlando el trabajo creativo, el crecimiento de JWT dejaba espacio entre susrivales. JWT, muere el 16 de octubre de 1928.

Además de ser responsable de algunas imperdurables imágenes de marca de la cultura popular,como el Peñón de Gibraltar usado para la Prudential Insurance Company, la compañía queJames Walter Thompson creó en 1877 es responsable de:

-Fundar la primera agencia con servicio publicitario completo.-Ser pionero en el desarrollo profesional de las mujeres en la industria publicitaria.-Producir el primer programa de televisión patrocinado.-Desarrollar el Plan de cuentas.-Crear la primera red de trabajo internacional.-Establecer las figuras de Redactor y Director de arte.-Inventar nuevos soportes publicitarios, como los artículos promocionales (tinteros, cajas de

clips, etc.)-Introducir métodos promocionales como los llamados "anuncios de casa" para su propiaagencia.


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Albert Davis Lasker (1 de mayo de 1880 - 30 de mayo de 1952), otro pionero que dominó lapublicidad entre 1900 y 1940, fue el mayor magnate de la avenida Madison en Nueva Yorktambién conocida como la avenida de la publicidad, su agencia fue uno de los más fuertes gruposanunciadores de productos, con sus ejecutivos y analistas de marketing, desarrollaron la cienciade la publicidad moderna en los Estados Unidos y han logrado extenderla por todo el mundo.

Su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos. Utilizó personajes célebrespara promocionar sus productos. Durante los cuarenta y tres años que permaneció en la avenidaMadison amasó una fortuna de cerca de 75 millones de dólares. Llevó brillantez y extravaganciaa la avenida de la publicidad. 14 años después de comenzar como barrendero en Lord & Thomasen 1898, el genio en nuevos negocios compra la compañía. Predica que la publicidad es unvendedor impreso, clarifica el trabajo en equipo entre cuentas y creativos, se aferra a la comisióndel 15%, financia algunas campañas, subestimaba las investigaciones y forma muchos futuroslíderes de agencia. Lleva L&T al Nº 1 y la deja en 1921 para servir en Washington. En 1923regresa a una agencia insegura, reviviéndola con cuentas como Kimberly Clark, Kotex y Kleenex.Crea además anuncios de Lucky Strike dirigidos a la mujer. En 1942 vende L&T y con losejecutivos clave de New York, Chicago y Los Angeles abre Foote, Cone & Belding en 1943.

Las agencias inician a crecer en gran número, para el año de 1891, abre George Batten Co., en1921 Bozell & Jacobs abren en Omaha, en 1919 abre Barton, Durstine & Osborne en N.Y., en1923, John Orr Young y Raymon Rubicam forman Young & Rubicam en Philadelphia. Setrasladan a NY en 1926 por petición de su cliente General Foods, en 1928 Barton , Durstine &Osborn se fusionan con George Batten Co. y forman Batten, Barton, Durstine &Osborn(BBDO). En 1891 George Batten inicia una primera agencia en New York, y a su muerteen 1918 la agencia Batten Co. pasó a ser dirigida por William H. Johns. E. el siguiente año surgeBarton & Durstine Co. De la mano de Bruce F. Barton y Roy S. Durstine en un par de meses sesumó el psicólogo Alex F. Osborn y cambiando su nombre a BDO. Finalmente en 1928, se unenestas dos agencias formando finalmente BBDO. En 2010 BBDO llegó a 17,200 empleados en

todo el mundo, con 287 oficinas en 77 países. Se convierte en una de las agencias más grandes,con facturación de U$32 millones en 1929. William Benton y Chester Bowles abren Benton & Bowles, en 1935, Leo Burnett deja Erwin Wasey para abrir su propia agencia en Chicago. Para1940, Ted Bates deja Benton & Bowles para iniciar su propia agencia llevándose las cuentas deWonder Bread y crema dental Colgate. En el año 1948 se crea Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, al siguiente año abre Doyle, Dane & Bernbach (DDB) quienes para 1960 crean los"equipos creativos" (en duplas), combinando un redactor y un director de arte para crear sucampaña "think small " para Volskwagen, en 1964, Ogilvy, Benson & Mather se fusionan con Mather & Crowther para formar Ogilvy & Mather.

En 1873 se realiza la primera convención de Agentes de publicidad en N.Y. Para el año 1911 un

gran número de agencias forman la Asociación de Agentes de N.Y., predecesora de la Asociación Americana de Agencias de Publicidadque para 1917 se estableció con 111 delegados de agencias.Hoy se calcula que existen más de 19 mil agencias alrededor del mundo y en 1904 se formael Associated Advertising Clubs of America con representantes de Agencias, anunciantes ymedios.

El mayor anunciante publicitario de los EUA, P&G cambia de estrategia y contrata una agenciaexterna en 1911 para lanzar Crisco, su nuevo aceite vegetal.


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En 1912 Harrison K. McCann, se une a 3 socios más y forman H.K. McCann Co.En 1913 abren oficina en Toronto, y en 1917 logran su primera afiliacióninternacional en Australia, para 1927 sus afiliadas estaban también en Paris, Berlín, y Londres.

En 1930 se unen con Alfred Erickson, de Erickson Merge, creando McCann

Erickson Incorporated una agencia de 15 millones de dólares. Para el año de 1935abren sus primeras oficinas en América Latina en Buenos Aires y Rio de Janeiro.

La publicidad exterior se empieza a organizar de forma nacional, cuando un grupo de agenciasforman la Oficina Nacional de Publicidad Exterior, que controlaría 3/4 partes de la publicidadexterior de los EUA.

En Europa surge una de las más grandes agencias In House, fue en 1928 que Lintas ( Leverinternational advertising services) se forma como house agency para atender de maneraexclusiva a la empresa de productos de consumo Unilever en Inglaterra, Holanda y Alemania.En el año de 1960 bajo la dirección de Marion Harper Jr. McCann Erickson reestructura sus

agencias en cuatro unidades de negocios bajo la sombrilla del primer Holding Ad. Co. De laindustria Interpublic Group permitiéndole así manejar cuentas competitivas y abrir paso a laera de los grandes conglomerados de publicidad. Ese año, también se abrió oficina en Tokio.(Fuentes; Advertising Age y www.lahistoriadelapublicidad.com ).

Breve historia de la agencia publicitaria en Centro América y Honduras.

Fue Alberto H. Garnier quien creó el 23 de octubre de 1921 la agencia de publicidad A.H.Garnier & Co., sin saberlo iniciaba la historia de la agencia publicitaria para nuestra regiónlatinoamericana, se instaló al frente del Palacio de Justicia, Avenida Segunda en San José, CostaRica, en esos días Alberto tenía 25 años. Años después, el -español radicado en México-

publicitario y escritor don Eulalio Ferrer, también Presidente del Instituto Mexicano deEstudios Publicitarios, quien descubre que de hecho, A.H. Garnier & Co. fue la primera agenciapublicitaria de la región latinoamericana. Y sus primeros anunciantes fueron la tienda “LaCompetencia”, de don Ramón Madrigal, “El Gallito” de don Raúl Odio; Arango & Cía.,importadores de Ford; La Fábrica de Escobas Quesada y Amador; la Jabonería Palmera; Avilés y Cía.; y la Farmacia de don Horacio Acosta. El éxito alcanzado con estos clientes, luego atrajoa la Talabartería Inglesa del Sr. Richard Bowden; don Benjamín Piza e Hijos, representantes deRCA Víctor; Alberto T. Brenes y la Botica Oriental.

Como suele suceder en casi todas partes del mundo, antes que se establezcan agenciaspublicitarias se debe instalar la industria de los medios de comunicación comerciales.

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Así los medios impresos surgen después de la llegada del primerequipo de impresión a nuestro país. Esto pasa en Tegucigalpa en elmes de marzo de 1829, cuando el señor Santiago Machado vendepor mil pesos plata al General Francisco Morazán una imprenta,misma que fue instalada en un departamento del antiguo convento

Cuartel San Francisco, y bajo la administración de Cayetano Castro-nicaragüense- publica su primer documento oficial el 4 dediciembre de 1829. Luego de ésto, el 25 de mayo de 1830 logra su propósito original y seimprime la Gaceta del Gobierno (Diario oficial La Gaceta). Gazetta; moneda que circulaba en Venecia, Italia a inicios del siglo XVII con valor de 2 dineros, era el valor de la primerapublicación semanal.

A pesar de haber iniciado en 1928 la primera radio emisora autorizada –HRV, La voz deltrópico- la primera radio emisora completamente comercial -HRN- inicia en 1933 yoriginalmente se identificaba como “La voz del comercio” para luego identificarse desde 1934hasta hoy como “La voz de Honduras”. Este es el punto de partida de los medios electrónicos

ATL, a solamente 13 años de haber surgido en el mundo la primera radio comercial en la ciudadde Pittsburgh, EUA.

La pionera de las agencias publicitarias hondureñas surge en Tegucigalpa de la mano de lapublicitaria Eva Zelaya Galindo en el año de 1951. Fue en ese año, que se crea Publicidad Zelaya,la cual sería mejor conocida por sus contemporáneos solo como Publicidad Z, entre susilustradores publicitarios de aquellos años destacó Fernando Laínez Durón. Publicidad Z seubicaba en los altos del edificio Bancahsa del centro histórico esta ciudad, para cuando McCannErickson se establece en Honduras en 1964 pasó a dirigirla. Eva Zelaya cursó estudios depsicología en los EUA, y se casó con un norteamericano de apellido Pendrey con quien logró unhogar y dos hijos; Gerald Pendrey y Sandra Pendrey de Cardona, abandonó la actividad

publicitaria en 1975 dedicándose posteriormente a su actividad inicial los bienes raíces. Abrir vínculo en YouTube y ver completa su entrevista completa con Eva Zelaya Galindo.

De las anécdotas desprendidas de “La voz de Occidente” en Copán encontramos la siguiente. Los primeros jingles comerciales dirigidos por una agencia publicitaria que sonaron por laradio fueron, en primer lugar de Rivera y Compañía.; en dicho contrato se pautaban 10inserciones al día de 30 segundos por la cantidad de L. 50.00 (USA$ 0.25 centavos) por mes y posteriormente, luego se tuvo el apoyo de la Agencia de Publicidad Zelaya de doña Eva ZelayaGalindo, que llegó a pautar varios anuncios en esta casa de radio...

Aunque la publicidad audiovisual surge a finales del siglo XIX, en 1898 con los hermanos

Lumiére en Francia. El spot de TV –película corta de entre 30 y 60 segundos- surgió hasta elaño de 1954 de la mano de Rosser Reeves de la agencia Ted Bates & Co. En Nueva York, EUA.

La primera estación comercial de televisión análoga terrestre de Honduras se estableceinicialmente gracias a la expansión que en la región impulsa la norteamericana ABC TVNetwork, el 25 de enero de 1959 con la creación de la “Compañía televisora hondureña S.A.” junto a un grupo de socios locales, misma que inicio transmisiones en directo el 15 de

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septiembre de ese mismo año, (la empresa comenzó a funcionar desde meses antes de estafecha, pero sus dueños decidieron establecer esa fecha como la de su inauguración, para hacerlacoincidir con el aniversario de la independencia del país) identificada como la HRTGTV o Canal5 y cuyos equipo de transmisión, cámaras, consolas y todo lo necesario para su funcionamientofue adquirido en la RCA, firmando la compra venta el distribuidor en Honduras Francisco J. Yones, el representante de dicha empresa el Ing. Guaragna y por la televisora hondureña el Lic.Fernando Lardizábal padre. Carlos Calderón Cantillo, llegaría a laborar poco después como vendedor a esta empresa una vez que fuera adquirida por las familias Villeda y Ferrari. Con este

evento se completa la estructura básica de medios electrónicos ATL que la industria depublicidad iba a necesitar como plataforma para funcionar más robustamente. Las estacionesde televisión empiezan a surgir poco a poco tanto en banda de VHF, UHF, CATV, ya para el año2010 solo la ciudad de Tegucigalpa contaba con 27 estaciones de televisión, algunas de las cualesson religiosas, dos educativas, otra estatal y la gran mayoría son comerciales, y solo una de las27 cuenta con transmisor digital terrestre de señal standard TDT.

Como parte del agresivo plan de expansión iniciado en 1961 desde Interpublic Group ofCompanies y dirigido por su CEO Marion Harper Junior, llega a Honduras la primera red globalde agencias publicitarias que pone pie en nuestro país, McCann Erickson Honduras. Eva Zelaya,de Publicidad Zelaya pasó a temporalmente a gestionar la dirección de ésta en el año de 1964,

poco tiempo después cerró Publicidad Z.

El 1 de febrero de 1966, Carlos Calderón, un hermano y Rodolfo Machado fundaronla segunda agencia de publicidad en Honduras, en 1967 Calderón Publicidad seestablece con su oficina en San Pedro Sula. En las palabras del mismo Calderón parael diario La Tribuna “ La primera agencia fue “Publicidad Zelaya”, la segunda fuimosnosotros. Lamentablemente la primera se marchó y entonces Calderón Publicidad seconvirtió en la decana. Trabajé con canal 5 casi cinco años y cuando optamos para ir

a hacer la agencia, debo reconocer que fue muy valiosa la experiencia en los medios decomunicación. Recuerdo que en los años cincuenta y sesenta, como una anécdota interesante,que José Rafael Ferrari me dijo que no me fuera de canal 5, “si aquí no hay clientes, mejorquédate con nosotros.” Carlos Alberto Calderón Cantillo, nació el 10 de abril de hace unas sietedécadas en Managua, Nicaragua, siendo hijo de Luis Alberto Calderón y Mercedes Cantillo deCalderón, falleció en Tegucigalpa el 25 de abril de 2014. Hoy más de 45 años después CalderónPublicidad está afiliada a la red global de Leo Burnett World Wide, quien a su vez es parte delholding Publicis Groupe con sede en Paris, Francia. Por un breve periodo se mantuvo asociadaa Modernoble Ogilvy & Mather de Costa Rica.

A principios de los años setenta surgen varias agencias publicitarias In house para atender a suspropios grupos empresariales de anunciantes con oficinas en Tegucigalpa y San Pedro Sula.Banco Atlántida estableció a Publicitaria Técnica Hondureña S.A. que se identificaba sólo comoPublitec; misma que en los primeros años del siglo XXI se fusionó con Los Creativos de VerónicaFlefil de Bueso y mantuvo su nombre hasta su cierre un poco tiempo después. CorporaciónCressida, hoy Corporación Dinant, estableció a Astro Publicidad de Centroamérica agencia quellegaría a dar servicio desde Panamá hasta México dirigida por su base en Tegucigalpa; y quesería comprada por Lever Brothers a través de Unilever, pero luego surgiría su subtituto Nubira


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En 1996, en el seno de la familiar Melgar, nace la agencia publicitaria Excel,fundada por Marta Liliana Zúniga de Melgar. La agencia contaba consolamente tres empleados; la gerente general, Liliana de Melgar, larecepcionista y un muchacho que trabajaba de creativo autónomo ofreelance. Las primeras cuentas que manejó Excel fueron la Asociación deMunicipios de Honduras, Pollo Rey y Banco Ficensa. Después llegó el primercreativo a laborar de tiempo completo; Miguel Aguilar. La fundadoraestablece contacto con la agencia Avance, de Guatemala, parte de la familia

Paiz, y posteriormente Mercadeo e Inversiones S.A. (MISA) expresa suinterés en comprar Excel para el desarrollo de operaciones en Honduras. En el año 2000, unode los socios de Excel vende su parte de acciones a Mercadeo e Inversiones S.A., y en estemomento Excel comienza formalmente una alianza con el grupo Paiz. Marta de Melgar seconvierte en Gerente de Operaciones. En 2003, Excel inicia pláticas con la multinacional Ogilvy,para manejar ciertos aspectos de la cuenta Gillette. Finalmente, en Octubre del 2005, Excelfirma un convenio con Ogilvy, convirtiéndose así en Excel Ogilvy Honduras y parte de la redglobal Ogilvy Group y a su vez del holding britanico WPP. En 2001 hace un primer intento fallidopor abrir oficina en San Pedro Sula y volviendo a reabrir nuevamente y de manera exitosa enmayo de 2006.

En 2005, nace TBWA Honduras con 8 empleados a cargo de varias cuentas internacionales.Para 2006 el grupo costarricense Publicidad Garnier, que además representa al holdingOminCom Group Inc. en nuestra región tomó de manera total la operación en Honduras yseparó a Zeus del grupo –Zeus se afilia entonces JWT- de suerte tal que BBDO Honduras, DDB,TBWA y OMD, junto a Porter Novelli desde ese año son administradas en su totalidad desdeSan José por Garnier BBDO.

Desde entonces otras agencias han seguido aportando talento y brillo a la industria de lamoderna agencia publicitaria, no todas las que vinieron se quedaron hasta hoy, pero todas hanaportado su grano de arena, hoy Honduras ocupa el cuarto lugar en facturación publicitaria enla región centroamericana y cuenta con casi 40 agencias publicitarias. Esta historia todavía secontinúa escribiendo hoy de la mano de todos que abrazan con pasión la profesión de fabricarideas, una de las industrias más sólidas y crecientes del globalizado mundo de hoy.

Antes de 2008, la apertura de agencias y demás emprendimientos resultaba ser una tarea muycompleja en Honduras. Esta etapa de lentitud poco a poco se ha venido superando año con año. A pesar de los altibajos que suelen tener las economías de nuestra región latinoamericana,durante 2009, con todo y el difundido estado de la economía mundial en mal estado por unaserie de crisis que iniciaron en 2008 con los alimentos, petróleo, sistema hipotecario y luego decaída de Wall Street a finales de ese año hay clima favorable para invertir en publicidad, lamayor desaceleración la vimos al inicio de 2009 y durante toda la primera mitad del año pero apesar de los recortes de personal y presupuestos no hay mayores cierres de agencias. El informe Doing Business 2008 del Banco Mundial, que evalúa y compara la facilidad relativa parahacer negocios en 178 países alrededor del mundo, destaca a Honduras “entre los mayoresreformadores en América Latina y el Caribe.” Cabe destacar que con dichas mejoras el Doing Business 2008 ubicó a Honduras como:1. Mejor tiempo en Centroamérica para abrir un negocio.


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2. Segundo mejor tiempo en Latinoamérica para abrir un negocio.3. Cuarto mejor tiempo en Latinoamérica para registrar una propiedad.4.

Mejor tiempo en Latinoamérica para obtener licencias para construir.

Importancia de la publicidad

Recuerdo un día haber leído un aviso de capacitación que decía "Finanzas para no financieros",era para atraer a los que no sabemos mucho de cuentas T, balance general y cosas semejantes. Ahora devuelvo el favor pues no todos somos publicitarios, sin embargo todos necesitamos dela publicidad y los publicitarios. ¿Conoce una industria o actividad lícita que no desee crecer?Todos necesitamos publicidad para crecer, puede ser que hoy posterguemos publicitar nuestraactividad, pero la necesidad sólo se hará más urgente mañana.

Dicen que compramos huevos de gallina a razón que cada vez que la gallina pone un nuevohuevo corre por el gallinero haciendo público su existencia, otras aves los esconden por sentir

temor y se agachan sobre éste aun siendo éstos más grandes y nutritivos. Todavíaquedan emprendedores que hacen igual, a pesar de poseer un buen producto o un buen servicio,éste es desconocido. Me sorprendió descubrir que una función importante de nuestro cerebroes la de olvidar, poco a poco olvidamos experiencias pasadas sobre todo las traumáticas y dolorosas. Con las marcas pasa parecido, fácilmente olvidamos la publicidad que nos impactóayer. Si seguimos hacia adelante veremos que las marcas líderes después de muchas décadas ymucha inversión siguen estando vigentes como anunciantes. ¿Qué saben ellos que usted no?La publicidad está ligada al comercio. Si usted recibe dinero o paga con dinero descubriráque cada día se necesita un poco más, es natural entonces aspirar a crecer. Imagine usted ir depuerta en puerta presentando su producto, oficina por oficina, negocio por negocio, entonces ¿aqué hora usted producirá este bien? Le tomará años cubrir su ciudad o país de esa manera, lapublicidad lo hace más efectivo, más rápido y mejor. La publicidad se trata de acercara vendedores con compradores, se trata de utilizar efectivamente los medios que loscompradores ya han hecho sus favoritos, se trata de un esfuerzo de comunicación mercadológicapagado por un patrocinador identificado, cuyo mensaje persuasivo tiene como objetivo ayudara potenciar las ventas y es difundido a través de los medios masivos de comunicación a unpúblico meta.Destine presupuesto para publicidad. Se trata de una inversión –no es costo- que en untiempo vendrá de regreso en forma de aumento en sus ventas y prestigio de su marca. Elproducto interno bruto de un país está relacionado con la inversión en publicidad, a mayorinversión publicitaria de sus emprendedores habrá mayor actividad económica y también alcontrario. Cómo emprendedor usted sabe que las oportunidades se crean, que los tiempos buenos no dan aviso se está listo o no. Y usted deseará estar preparado para esa temporada. Una

manera de superar las épocas duras será invirtiendo en publicidad, de lo contrario se harámucho más larga la espera, motive a su mercado.Le recomiendo que normalice su marca, regístrela y disfrute de los beneficios de contar conprotección legal contra el fraude y las copias. Registre su nombre, registre su identificativográfico, y registre su eslogan. Honduras tiene una larga trayectoria en América latinaregistrando marcas, en la CCIT o bien en el Instituto de la Propiedad le facilitarándetalles. Cuando las marcas crecen, valen más que todos sus activos. Busque a un asesor

http://www.pensamientosmaupinianos.com/2010/06/logotipo-logotype-10-tips-que-ayudan.htmlhttp://www.pensamientosmaupinianos.com/2010/06/logotipo-logotype-10-tips-que-ayudan.htmlhttp://www.pensamientosmaupinianos.com/2010/06/logotipo-logotype-10-tips-que-ayudan.htmlhttp://www.pensamientosmaupinianos.com/2010/06/logotipo-logotype-10-tips-que-ayudan.html


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experto. Si le duele una muela, usted no visita al médico general, ira a un odontólogo. Zapateroa tus zapatos, busque a un publicitario profesional, los encontrará trabajando en agenciaspublicitarias o en internet como asesores autónomos. Verifique su experiencia o bien, confíe ensu capacidad para empezar un viaje juntos para construir su marca estratégicamente, y no demanera desorganizada y silvestre. Consejo de oro, los publicitarios conocen su mercado local,saben bien de qué están hechos los compradores y sus sueños, saben cómo llegar a ellos.Sea tenaz, sea constante. Se llega lejos con la constancia, ser perseverante tiene su premio.La vitamina C solo dura un día en su cuerpo así que necesita tomar un poco cada día, el día que

la olvide no estará listo y el resfriado no nos perdonará. Cada día un poco, vincúlese con eventosde interés general y no solo de su pequeño nicho así ganará compradores y simpatía.Complete correctamente el Brief. Todo proyecto publicitario inicia con informaciónexacta, y datos confiables. Exprese correctamente su necesidad, a veces no somos muy buenospara diagnosticar nuestros males, pero documentar aquello que se hace y cómo se hace ayudaráa un experto a enfocar el área de reto y la oportunidad para su marca. Hay buenos blogs depublicidad que le ampliarán este tema. La información no está en pleito con la creatividad, viajan juntas. Imagine usted que de pronto debe pagar cientos de facturas de medios decomunicación diversos. ¿Cómo verificará si cada anuncio salió bien y cómo controlará su pagooportuno a la vez que trata de llevar su propia contabilidad? Contar con una agencia depublicidad como asesor externo le ayudará a encontrar a los compradores que busca detrás de

la televisión, detrás de la radio de manera más precisa; por edades, por género, por su capacidadde compra. Para concluir, algunas cosas que puede hacer con un mínimo de asesoríaespecializada.Paute de manera regular en un medio de bajo costo como la radio local por las mañanas,publique avisos informativos en clasificados, impresione y sorprenda con un mensaje fresco,haga un mensaje corto y memorable; algo que en verdad de ganas de repetir, cree un blog;recuerde que éstos son gratis, cree un cuenta con su marca en Facebook, Twitter, e Instagramallí comparta consejos y contenidos profesionales originales de manera que las personas le busquen por ser valiosos, tenga algo novedoso que compartir y construya un comunidad deseguidores frecuentes y promocione a través de estas redes su blog, diseñe actividadespromocionales de corta duración y anúncielas en su red y su blog, pregunte a sus lectores sobre

sus gustos y preferencias. Mientras la gratuidad del internet se lo permita usted aproveche cadaespacio para llegar a sus públicos, sea creativo y respetuoso y así recibirá el mismo retorno, queestés bien. Gracias por visitar mi sitio web, comparte esta publicación con todos tus amigos entus redes sociales.

¿Qué es la agencia publicitaria?

La palabra “Agencia” proviene del latín agentia, y a su vez de agens-entis que significa “el quehace”, el intermediario. Hay muchas ideas alrededor de la actividad que realizan las agenciaspublicitarias de hoy y que inicialmente solamente eran Centros de Anuncios o intermediariosentre la pauta del anunciante y la empresa medio.

Vamos a revisar varias definiciones que nos permitirán reconocer ideas y acciones que estánligadas a la actividad publicitaria:


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artículos culturales y de arte, la visión romántica de hacer publicidad por amor al arte no parecetener lugar en una agencia publicitaria. Su fin es vender un grupo integrado de serviciospublicitarios a anunciantes.

Independiente, nos hace referencia directa a no tener dependencia directa de los anunciantes,por no tratarse de una empresa propiedad de algún anunciante de la misma, a su vez estaindependencia debe manifestarse al no ser total o parcialmente propiedad de una empresamedio de comunicación o proveedor externo. Sobre el tipo de personas que integran este equipode trabajo, vale destacar que no son únicamente creativos publicitarios, ni solamente personasde negocios. Se refiere a dominar ambas cosas; ser creativo desde cada puesto y comprender afondo el negocio de la agencia y el de sus clientes.

El servicio o producto de la gestión de una agencia publicitaria es muy simple, es irrepetible, esúnico y diferente es hacer campañas publicitarias que contribuyan a mejorar y potencien las ventas de los anunciantes y otros objetivos comunicacionales y mercadológicos. Para ello seesforzará en encontrar a los compradores que necesitan dentro de las audiencias para suscuentas y entregar un mensaje persuasivo que puede convertir a clientes potenciales en clientesreales. Como toda empresa, tendrá una forma jurídica, que normalmente es la sociedadanónima, o sociedad de responsabilidad limitada (sociedades mercantiles descritas en nuestroactual Código del Comercio) y unos medios económicos con los que cumplir sus fines,consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Esta unidad experta de serviciosde comunicación mercadológica, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional depersonas especializadas en comunicación y desarrollo de ventas, para la creación de ideascreativas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado paradesarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreasindustriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades para sus anunciantes.Por lo amplio y variado que se han desarrollado las comunicaciones mercadológicas hoy existeun amplio y nutrido grupo de agencias publicitarias. Para poder entenderlas un poco mejor encuanto a su organización y actividades primarias nos focalizaremos en los criterios que nospermitirán agruparlas de alguna manera.

Asignación. A través de una investigación de campo coleccionarás información fiel sobre lasagencias de publicidad que están establecidas en nuestro país. Algunas fuentes a las quepodremos acercarnos son departamentos de comercialización y de mercadeo de empresasmedios de comunicación; revistas, prensa escrita, radio, televisión, publicidad exterior,internet, y también empresas proveedores externos de las mismas agencias publicitarias comoimprentas, productoras de spots de TV, productoras de cuñas radiales, etc. Definir susprincipales cuentas anunciantes (5), las ciudades en Honduras en las que están operando susoficinas, y después de estudiar el siguiente tema definir a cual tipo de agencia pertenece.

Tipología de la agencia publicitaria

Cuando las miramos a todas desde lejos nos parecen iguales, pero si nos acercamos un poco máslograremos diferenciar y agrupar a las agencias publicitarias, lo que nos llevará a estudiarlasmejor a todas. Encontraremos diferencias por la cantidad de personas que laboran en cada una,por el capital y su proveniencia, por la cantidad de servicios publicitarios que ofertan a sus


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anunciantes, y por su apertura o exclusividad al prestar sus servicios. Algunos de los serviciosprofesionales que ofrecen las agencias publicitarias a sus anunciantes son: Planificaciónestratégica o investigación de mercados, mercadeo, atención a cuenta o servicio al cliente,contratación o compra medios, planificación de medios, monitoreo de medios, dirección de arte,publirrelacionistas, dirección creativa, diseño gráfico, planificación de promociones y de

eventos, redacción publicitaria, producción audiovisual y desarrolladores multimediales parainternet, personal técnico para realización de piezas publicitarias, entre muchos otros servicios y especialistas.

Además influyen otros criterios que podrán ser útiles para entenderlas mejor:

1.

Tamaño.a. Grandes.

b.

Medianas.c.

Pequeñas.2.

Origen.a.

Nacionales. b.

Internacionales.c.

Mixtas.3. Oferta.

a.

Completamente abiertas al mercado. b. Parcialmente abiertas al mercado.c.

In House. Agencias internas.4. Servicios.

a.

Plenos o completos. b. Especializados.

1. Por tamaño, vamos a entender cuántos profesionales laboran como parte de suorganización prestando servicios especializados a sus anunciantes, o también cuantos

departamentos o grupos o equipos integrados atienden las cuentas. En nuestro mercadolocal una agencia es grande; cuando posee alrededor de 120 empleados en todo el país,mediana; con alrededor de 60 personas, y pequeña con menos de 10 personas.

2. Por el origen, entenderemos el lugar de donde provienen los inversionistas y suscapitales. Algunas agencias suelen contar con inversionistas nacionales; son por ejemploinversionistas hondureños o residentes en Honduras. Por internacionales; aquellasagencias cuyo capital y accionistas vienen íntegramente de otro país de la región, delcontinente o de otro lugar del mundo, son agencias que abren oficinas locales enHonduras y cuya casa matriz está en Madison Ave. en N.Y., o en Paris, o en Londres uotro lugar. Mixtas, son las que unen capitales y socios de propio país y socios de uno omuchos otros países.

3.

Por su oferta, son definidas por el tipo de clientes que buscan atender. Pueden seragencias que reciben a cualquier institución, emprendimiento, organización que estéinstalada en ese mercado o bien desde otro mercado y las llamaríamos abiertas almercado. Otras no atienden a todas las cuentas por raro que parezca, se han limitado aatender a empresas de un holding de negocios al forman parte o bien, solo atienden enforma exclusiva a una empresa de la que son parte.


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4. Servicios, como recién hemos leído los servicios publicitarios son muchos y variados. Aquellas agencias que brindan todos los anteriores y más a cada uno de sus clientesreciben el nombre de agencias de servicios plenos o completos. Si buscamos unrestaurante sería aquel restaurante que nos da todas las opciones de comida nacional einternacional en el mismo lugar y donde el cliente solo pide la carta. También tenemosagencias que han definido que su actividad empresarial será restringida o limitada a unúnico servicio publicitario brindando experiencia y especialización a sus clientes, por esolas llamamos agencias especializadas. Si volvemos al ejemplo del restaurante, sería uno

de comida rápida de hamburguesas, o de pizza o de pupusas y nada más.

Indicadores de resultados en la industria publicitaria.

La única manera conocida hasta hoy para saber o conocer si hemos experimentado crecimiento,decrecimiento o estancamiento es frecuentemente repetir un ejercicio de medición a través dealguna unidad mensurable o medible. En el caso de la industria que estamos estudiando haymuchos indicadores, que usamos para saber cómo avanzamos. Medimos las audiencias, sumercado, su poder adquisitivo, el ruido que una marca hace en los medios, el rumor que generanlas marcas, en fin se mide todo, pero tratándose de agencias, de medios y de zonas geográficasusamos un indicador en especial, la facturación.

Se trata de cuánto dinero invierte una agencia publicitaria a nombre de su(s) anunciante(s) enlos medios -ATL o BTL- cada dólar, euro o lempira usado en la compra de espacios publicitarios va construyendo este volumen por facturación y se suele medir en un rango de tiempo definido,puede ser un mes, un trimestre, un semestre o un año. ¿Cuánto dinero invertimos en publicidadlos ciudadanos de un país en un año?, eso lo responde la facturación de ese país de enero adiciembre de ese año estudiado. ¿Cuánto dinero invertimos en la televisión los anunciantes deun país en un año?, eso también lo responde la facturación en TV de ese año en ese país. Si buscamos comparar agencias operando dentro de un país y saber cual agencia es la más

importante en el último año estudiado, la tabla de facturación ordenada en orden de mayor amenor te dará esa respuesta. La empresa estadounidense MagnaGlobal que estudia lasinversiones publicitarias y escenarios proyectados a futuro calcula que en 2015 la facturaciónpublicitaria en el mundo podría aumentar en 5.1% noticia muy optimista que seguro alegrará amás de uno, mientras cifra sus previsiones para este año en un alza de la inversión en anunciosdel 4.2%, hasta los 300,000 millones de euros, que contrasta con la contracción del 11.3%registrado en 2009 respecto al año anterior.

Para contestarnos las preguntas referentes a la preferencia de los anunciantes locales deHonduras sobre sus hábitos de compra de espacios publicitarios en medios ATL, la siguientetabla nos describe la facturación de 2013 medio por medio:

Medios ATL Facturación 2013 1 Televisión Lps. 3,505.8 millones2 Prensa Lps. 1,356.4 millones3 Radio Lps. 148.3 millones

TOTAL 2013 (+8%) Lps.5,010.7 millones TOTAL 2012 Lps.4,646.8 millones


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Facturación mediática en Honduras en el periodo enero – septiembre de 2013.

Facturación acumulada de las agencias publicitarias de Honduras durante el periodo Ene-Dic2005. Completar en la columna de la izquierda número que corresponda; 1 a la agencia conmayor facturación y 10 a la menor.

No. Agencia publicitaria: Facturación:Publicidad Comercial LOWE USA $ 3’327,597.45

Mass NAZCA Publicidad USA $ 337,537.04

McCann Erickson Honduras USA $ 62’620,556.11

Zeus BBDO USA $ 55’758,593.50

Calderón Publicidad USA $ 62’889,202.53

Talento Grey Publicidad USA $ 58’313,603.32

Publi-Ideas USA $ 63’185,672.53

Free Lance Publicidad USA $ 63’337,153.80

Excell Ogilvy Honduras USA $ 60’712,477.00

Inversión directa a losmedios

USA $ 46’035,972.24

TOTAL DE 14 AGENCIASMONITOREADAS

USA $ 829’309,133.71

Asignación: Acudir en la internet al sitio de la revista especializada en publicidad Advertising Age www.adage.com y buscar la facturación alcanzada en el último periodo evaluado de los 6principales conglomerados o holdings de publicidad bajo el nombre de “ Agency Family Trees”

del último año o semestre, y ordenarlos de mayor a menor según su facturación expresada en billones de dólares americanos, completar la siguiente tabla de facturación de los holdings:

Advertising HoldingCompany:

Facturación del últimoperiodo:

1 USA $2 USA $

3 USA $4 USA $5 USA $6 USA $

TOTAL ULTIMOPERIODO

USA $

http://www.adage.com/http://www.adage.com/http://www.adage.com/http://www.adage.com/http://www.adage.com/


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Las agencias publicitarias deben crecer en medida proporcional a sus clientes, los clientes quetienen presencia en una ciudad como por ejemplo Tegucigalpa, desearan que su agenciapublicitaria les atienda en esa ciudad y si sus negocios se expanden a las ciudades de San PedroSula, La Ceiba, u otra desearan ser acompañados y asesorados allí también por su agencia, estohace que las agencias crezcan según las necesidades de sus clientes. Un anunciante como PepsiCola o Coca Cola, o Mc Donald’s o Wendy’s que crece a través del sistema de franquicias portodas partes del mundo necesita que su agencia maneje su marca según procedimientos ynormas ya bien documentadas en sus manuales. Esto ha obligado a las agencias a abrir oficinasen muchas ciudades, países y continentes donde originalmente nunca imaginaron prestarservicios, a esta serie nueva de agencias que llevan el mismo nombre y que dependen de unamisma agencia base o principal; como Chicago, New York, Paris, Barcelona que comparten losprincipales clientes internacionales se le suele llamar Red Global de agencias en ingléssolamente world wide. Hay varias redes globales de agencias de este tipo que han abiertoagencias en nuestro país, otras agencias locales se han afiliado con una red global ya bienestablecida a través del uso de sistemas de franquicias en diferentes niveles de pertenencia paraobtener capacitación constante, manuales operativos, cuentas internacionales, un nombreprestigioso mundialmente y otros beneficios. Algunas de estas redes globales incluyen agenciasde servicios plenos, pero también hay redes globales de agencias especializadas en relaciones

públicas, o promociones, etcétera. Crecer a través de franquicias asegura obtener procesossimilares, remuneración y niveles de éxito en utilidades similares o proporcionales gracias amanuales operativos y de imagen que ya han demostrado su desarrollo.

Ahora demos una mirada a la siguiente descripción de una agencia publicitaria, aquí ademásdel tradicional concepto de agencia de servicios completos las agencias que se especializan enun único servicio publicitario, según el Diccionario de Publicidad (Editorial Acento):“Empresa dedicada a crear, planificar y comprar pu blicidad. Existen diferentes tipos deagencias: una Agencia de Servicios Plenos es aquella que extiende su actividad a cualquierespecialidad dentro del mundo de la comunicación. Una Boutique Creativa es aquella agenciade publicidad que concentra todos sus objetivos alrededor de la creación publicitaria. Una Agencia de Promociones es aquella que se dedica a crear publicidad orientada exclusivamentea la potenciación de las ventas. Una Agencia de Marketing Directo es una agencia de publicidadque sólo utiliza medios Below the line (BTL) en sus campañas.” Más adelante ampliaremosdetalles de los tipos de agencias especializadas que se presentaron atrás.

La industria publicitaria en Honduras.

Por las características propias de Honduras cuya una población de 7.8 millones de habitantes;cuyo crecimiento se concentra principalmente a través de dos polos de desarrollo demográfico,económico, laboral, servicios básicos y otros; las ciudades de Tegucigalpa junto a sus suburbios y San Pedro Sula junto a las otras ciudades satélite que se localizan en el Valle de Sula, algunasagencias mantienen oficinas en ambas ciudades, es común encontrar agencias cuya sedeprincipal está en Tegucigalpa y una sucursal en San Pedro Sula y al contrario. En Honduras, seestiman alrededor de cuarenta agencias publicitarias en funciones, al menos 11 soninternacionales por el origen de su capital y cerca de 30 son locales:

Publicidad Comercial Lowe & Partners.


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DDB Honduras.

BBDO Garnier Honduras. Zeus JWT Honduras. Mass Saatchi & Saatchi. Calderón Publicidad Leo Burnett.

Crea Draft FCB Honduras.

Excell Ogilvy. Géminis Publicidad. Claros Álvarez Publicidad. Publicistas S.A.

ABC y asociados. ECO Y&R. Dementes creativas. McCann Erickson Honduras. Uno marketing y publicidad.

Papel y lápiz.

Nubira Publicidad. Cavas Publicidad. TBWA Honduras. Aplauso Publicidad.

Colby & Fisher. Lógica Publicidad. ADS Boutique creativa. Porter Novelli Enlace Publicidad

Publimerc OMD Team Creativo Espacio Creativo Comunika PR

Creación Saatchi. Avance Carat.

Asignación: Construye una tabla que incluya a las agencias antes enumeradas; actualiza ellistado de las agencias de Honduras, agregando las de reciente creación, luego acude aldepartamento de mercadeo o de ventas de algunos medios de comunicación; como estaciones

de TV y radio, o periódicos consulta que anunciantes administran su gestión publicitaria a travésde las agencias de tu listado, incluye un mínimo de 5 cuentas (anunciantes) por cada agencia dela lista. Adicionalmente, destaca cuál es su sede principal, y cuál es la sucursal.

Las diez agencias publicitarias con mejor rendimiento por facturación durante 2009 enHonduras fueron en orden de mayor a menor:


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alimentos preparados, bebidas, agua purificada embotellada, cooperativas, almacén pordepartamentos, parques temáticos, etcétera, todos estos pueden ser clientes de una agencia depublicidad. Solo faltará reunir esa necesidad, con el deseo y el presupuesto necesario.

Un viejo consejo para ganar nuevos clientes para la agencia, es hacer un sobresaliente trabajo

para los clientes actuales, de manera que aquellos que no lo son, deseen traer su cuenta a estaagencia. Una de las razones por las que más frecuentemente los anunciantes buscan cambio deagencia obedece a que el servicio de creatividad que reciben no termina de satisfacer susexpectativas, de manera que este consejo sigue vigente después de tantos años. Aquí cabe anotarque generalmente los anunciantes son temerosos al proponer y asumir riesgos creativos ymuchas agencias tampoco provocan una actitud pro activa o agresiva.

Este escenario se vería favorecido con más y mejores espacios que fomenten, premien yestimulen la buena creatividad y eleve el nivel competitivo actual. Las oportunidades siempreestán allí para quien sabe encontrarlas, solo unas pocas llegan solas. Los anunciantes suelentransitar diferentes autopistas, es cosa de colocarse en su camino para encontrarles. Una de esas

rutas son las Presentaciones especulativas o concursos; los anunciantes invitan o convocanabiertamente a todas o a un grupo de agencias preseleccionadas a presentar una propuesta decampaña publicitaria para encontrar aquella que propone el concepto o idea que venga bien conlo que se desea para su marca. Las agencias que participan en las presentaciones especulativas ya no lo hacen asumiendo todos los costos que este esfuerzo implica, su participación tiene uncargo para el anunciante que los convoca. Otras se niegan totalmente a participar en estosinciertos esfuerzos extraordinarios a razón del agotamiento que estas producen en susempleados. Las licitaciones gubernamentales y las de organismos no gubernamentales suelentambién ser una oportunidad de captar clientes o proyectos nuevos. Afiliarse a una agenciaglobal trae como beneficio el tener acceso a cuentas internacionales que ya son clientes de éstas,quedará esperar que estas cuentas abran operaciones en el mercado local y decidan iniciar su

actividad publicitaria para poder facturar, esta es una buena manera de mantener activos losingresos en momentos de poca actividad local o crisis económica.Otras oportunidades las brinda un monitoreo constante de las cámaras de comercio, los mediosespecializados, oficinas encargadas del registro y constitución de empresas y tambiénpenosamente la insatisfacción de otros anunciantes con su actual asesor de publicidad. Es sano y prudente confirmar la solidez financiera y los buenos hábitos de pago de los anunciantes paracalcular y enfrentar futuros riesgos financieros y medir si la agencia cuenta con la capacidadinstalada para atender a anunciantes de gran tamaño sin descuidar la atención de las cuentaspequeñas.

Producto interno bruto y la industria publicitaria.

Durante el año 2004 la industria de la publicidad aportó a las economías de su respectivo paísuna importante porción dentro de la actividad económica, un ejemplo fue el de Honduras, cuyaindustria publicitaria contribuyó directamente al Producto Interno Bruto nacional con unacuota de 1.14%, en los EUA fue el 1.39%, en Canadá 0.69%, en Brasil 1.52%, en España es 0.75%,en Chile es 0.8% y en México es 0.49%. (Fuentes: AAAA, AMAP, y The Zenith Optimedia Group.) Según cifras


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hechas públicas por la APHA en marzo de 2004, la inversión publicitaria del período 2002 a2003 en Honduras fue de L.1,173.8 millones (69 millones de dólares); reportando unincremento de L.1,031.6 millones respecto al período del año anterior (Año 2002, 64 millonesde dólares).

Durante el año 2005 los Medios de comunicación ATL de Honduras crecieron más allá de lasproyecciones más conservadoras y arrojaron una cifra consolidada que sorprendepositivamente a todos, pues se superó un estimado muy conservador de 72 millones de dólares,a los 90 millones de dólares de inversión mediática por publicidad, cifra que no es oficial,pero que según algunos gerentes de agencias es lo más cercana a la realidad.

Según Publisearch, las cifras que ellos han construido hablan de una inversión todavía másconservadora quedando distribuida esta inversión de la siguiente manera durante el año 2005:

Televisión: 36.1% de la facturación. (USA $ 26.5 millones)Prensa Escrita: 33.3% de la facturación. (USA $ 24.4 millones)Radio: 9.72% de la facturación. (USA $ 8.1 millones)TOTAL (USA $ 59 MILLONES)

Medios BTL (SIN DATOS)Otros: (SIN DATOS)

Mientras la inversión publicitaria por cada medio en el año 2006 se distribuyó de la siguientemanera, según estimación de Publiserach al cierre del año:

Televisión: 36.1% de la facturación. (USA $ 135.86 millones)Prensa: 33.3% de la facturación. (USA $ 70.78 millones)Radio: 9.72% de la facturación. (USA $ 5.35 millones)Total (USA $ 211.99 millones)

La aportación anual de la industria de la publicidad a la economía de cada país es un indicadorpara la confianza que los empresarios tienen en su propia economía, también se puedenrelacionar la actividad o agresividad de algunos anunciantes en contraste con la pasividad deotros, los países con mayor PIB suelen tener anunciantes más agresivos y los países coneconomías más deprimidas suelen tener anunciantes pasivos. Entre mayor sea la facturación,mayor será la actividad económica, y el crecimiento del PIB en ese mercado. En el inicio del año2010, luego que se anunciara que la economía mundial estaría en receso la inversión publicitariade algunos medios en distintos países reportó caídas muy fuertes y en algunos casos hasta seperdieron muchos puestos de trabajo, pero según Martin Sorrell de WPP, la facturación de 2010demostró en solo la mitad del año 2010 que la industria publicitaria se estaba recuperandomucho más rápido que lo anunciado en contraste con los pronósticos más conservadores.

La industria publicitaria global.


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El mercado publicitario global ha previsto un crecimiento del 4.7% el año 2016, por encima delcrecimiento del 3.9% del año anterior 2015. La inversión –facturación- publicitaria globalalcanzará los 579,000 millones de dólares al cierre de 2016, y se proyecta que superará los$ 600,000 en 2017, alcanzando los 603.000 millones de dólares. La inversión publicitariaglobal en Internet (Digital MKT) crecerá en el año 2016 tres veces (x3) más que la media del

mercado, en torno a un 15.7%, impulsado por las redes sociales (31.9%), Podcast de vídeo(22.4%) y motores de búsquedas (15.7%).

Zenith Opitimedia, Interactive Advertising Bureau, Price Waterhouse Coopers, Internacional Advertising Association, MagnaGlobal, AC Nielsen, Insider’s Report de Universal McCann y AdAge entre muchos otros son centros de estudios que monitorean la actividad de la industriapublicitaria de manera constante. Sus estudios suelen darnos una idea más o menos clara decómo se dan los resultados del último semestre o del año anterior, no solo eso, en base a susresultados suelen también construir escenarios futuros y pronósticos de lo que pudiera llegar aser la industria de la publicidad en cifras.

Publisearch estimó que durante el año 2012 la facturación publicitaria de toda Centroaméricaalcanzó los 2,000 millones de dólares, liderado por Guatemala con un 37%. Los datos deinversión publicitaria en el mundo recogidos por Zenith Optimedia, estiman que la inversión se

reducirá un 0.2% a lo largo de 2009, una caída de la que sólo se librarán los mercados endesarrollo: Latinoamérica, África y Oriente Medio, para compensar las caídas de éste mercadoen Norteamérica y Europa Occidental. En el caso de Estados Unidos, la reducción publicitariase situará en un 6.2% menos que en 2008, a pesar de que hace dos meses estas mismasprevisiones apuntaba a un crecimiento del 0.9% en todo el sector norteamericano. Por su parte,en Europa Occidental, se registrará una caída de inversión en publicidad del 1%, frente alcrecimiento esperado en este mercado del 2.6%. Ese año 2008 sobresalieron por su facturaciónglobal las siguientes redes globales, según AdAge:

Según el escenario global construido por AC Ni e lsen así se distribuyó la facturación de 2007 por continente .

NorteAmérica 32.3 %

AméricaLatina

% 11

Europa% 28.6

A sia 26.6 %

África 1.4 %


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1.

DDB worldwide communication group con 2,800 millones de dólares.2. MCCANN worldgroup con 2,800 millones de dólares.3. DENTSU con 2,778 millones de dólares.4. YOUNG & RUBICAM brands con 2,560 millones de dólares.5. BBDO worldwide con 2,533 millones de dólares.

Advertising Holding Company 2008: Facturación global de 2008:

1 WPP USA $ 13.60 billones.

2 OmniCom Group USA $ 13.36 billones.

3 Interpublic group of cos. USA $ 6.96 billones.

4 Publicis Gruope USA $ 6.9 billones.

5 Dentsu USA $ 3.3 billones.

6 Havas USA $ 2.31 billones.

Según un estudio que realizó ZenithOptimedia, a pesar de que el resto de 2009 seguirá siendoduro (con caídas de un 8.3% en Estados Unidos y un 13.9% en Europa, siendo Europa

Occidental la que sufra la peor caída dentro del viejo continente), los mercados se recuperaránpara 2010 con inversiones que van de un 1.5% en 2010 y un 4.5% en 2011. Estas cifras marcanun empeoramiento del mercado en relación a los análisis anteriores realizados por la central demedios. Dentro de Europa Occidental, España es el país con mayor descenso, una caída del 10%,seguido de Reino Unido -8.7%-, Francia -7.3%-, Alemania -5.5%- e Italia -5%-, sin embargo eseste último el país que, según ZenithOptimedia, no crecerá en 2010, sino que mostrará unacontracción de un 0.8% adicional. En 2009 sobresalieron por su facturación global lassiguientes redes globales, según AdAge:

1.

DENTSU con 3,028 millones de dólares.2. MCCANN worldgroup con 2,671 millones de dólares.3.

YOUNG & RUBICAM brands con 2,651 millones de dólares.4.

DDB worldwide communication group con 2,223 millones de dólares.5. Ogilvy & Mather con 1,754 millones de dólares.

Advertising Holding Company2009:

Facturación del 2009:

1 WPP USA $ 13.6 billones.

2 OmniCom Group USA $ 11.72 billones.

3 Publicis Groupe USA $ 6.29 billones.

4 Interpublic group of cos. USA $ 6.03 billones.

5 Dentsu USA $ 3.11 billones.

6 Havas USA $ 2.01 billones.Las cuotas de inversión publicitaria total por medio muestran que los periódicos seguirán en baja (23.8% en 2009, 22.5% en 2010 y 21.6% en 2011) al igual que las revistas (10.9%, 10.4% y 10.1% respectivamente). Sin embargo, Internet seguirá creciendo, en gran medida gracias a lapublicidad en motores de búsqueda. Por su parte, la TV también tendrá cifras positivasaumentando del 38.1% de 2009 a un 38.6% en 2010.


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Actualmente los holdings han salido a la caza de nuevas inversiones en sectores muy diversos yno solamente adquirir nuevas agencias. David Jones, inglés de 44 años, un veterano trilingüedel sector publicitario y presidente ejecutivo de Havas de Francia nos cuenta sobre su plan decrecimiento, quien le ha dado 100 días a su equipo de gerencia para presentar una lista de

posibles blancos. En su lista están agencias digitales que se especializan en avisos en teléfonoscelulares. También dijo que Havas —que entre sus clientes figuran Kraft Foods Inc. y PeugeotSA — busca acuerdos en mercados de rápido crecimiento como China, Brasil, India e Indonesia."Todavía hay algunas compañías de gran escala disponibles; la pregunta clave será el precio",dijo Jones a WSJ.

Agencias de servicios completos.

Se llama así a las agencias de publicidad que prestan cuatro servicios o funciones básicas y quese consideran el prototipo de la agencia publicitaria en la actualidad. Los servicios básicos quepresta una agencia publicitaria de servicios plenos para ser reconocida como tal por lasasociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son: estrategia decomunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo,servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias paratodos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc. Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales,marketing directo y de relación. Las agencias de publicidad ahora deben diseñar todo, desdecomerciales de TV dentro de las tiendas y supermercados hasta exhibiciones especiales enestantes (góndolas) y empaques ( packaging). El trabajo de ahora es más elaborado que elmarketing tradicional dentro de las tiendas, usualmente carteles al final de los pasillos.

Servicio, es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.Esta definición implica una división de los servicios según el nivel de intervención de personaso máquinas. El servicio puede estar totalmente mecanizado, como en el caso de un cajeroautomático; parcialmente mecanizado, como el servicio del fotógrafo, que si bien se presta conuna cámara de fotografía, requiere una persona diestra que la maneje con talento; o bien llevarsea cabo si el concurso de una máquina y consistir fundamentalmente en la aplicación delconocimiento humano y habilidad personal, como en el caso de un asesoramiento publicitarioen compra de espacios publicitarios o de la realización de un pieza publicitaria.

Esos servicios o funciones son en el caso de algunos códigos o reglamentos nacionales:1. Servicios creativos y/o diseño creativo.2.

Gestión de cuentas o servicio de contacto a clientes.3. Servicio de planificación de medios.


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4. Investigación de mercados o planificación estratégica.

Una agencia de servicios completos o plenos, podrá organizarse funcionalmente a través de Departamentos que se concentran en una de estas funciones o servicio, de manera que seorganiza un equipo homogéneo de especialistas en el área de creatividad publicitaria queatenderá todas las necesidades y solicitudes de todos los anunciantes referentes a los servicioscreativos. Así de esa manera se organizan por ejemplo el Depto. de cuentas, Depto. deCreatividad, Depto. de Medios, u otros. De manera que cada uno de los distintos departamentosatiende a todos los clientes de dicha agencia a través de un único servicio. Esta es la forma mástradicional de organización que podemos encontrar desde 1878 a la fecha. Su mayor desventajapodría ser el que no pueden atender a 2 cuentas competidoras de una misma categoría, deberáde seleccionar a una o la otra.

Organigrama de una agencia publicitaria con organización departamental.

También se podrá optar por organizar la agencia a través de pequeños Equipos de trabajo orientados a cuentas, algunos le llaman a estos Mini Agencias, organización circular, ogrupos integrados de cuentas (GIC) esta organización ha permitido una gestión eficiente, dúctil y adaptable a los diversos momentos y situaciones del mercado. Estos equipos suelen atender aun grupo de cuentas, de manera que cada pequeña agencia incluye a grupo variado yheterogéneo de especialistas en publicidad un director de medios, un director creativo o duplacreativa, un director de cuentas, y hasta un productor. Este tipo de organización se empezó ausar en el año de 1968 en Londres en la agencia Boase Massimi Pollitt(BMP), unos 20 años mástarde, este esquema pasó a ser el más usado por las agencias británicas y en los EUA lo utilizópor primera vez la agencia Chiat/Day (Hoy TBWA/ Chiat Day). Una de sus mayores cualidadesque éstas poseen está en permitir la atención de cuentas de una misma categoría distribuidasentre distintos GIC´s a pesar de ser competencia directa.


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Observemos una agencia (inglesa) con organización no departamental . A lo largo de los últimosdiez años, agencias de publicidad de la llamada nueva ola como Mother o St. Lukes se halogrado colocar en la cresta, han evolucionado hasta convertirse en organizaciones de funciones y jerarquías igualitarias. La agencia St. Lukes, en la que ningún miembro de la planilla disponede un despacho y todos son copropietarios, fue elegida agencia del año en el Reino Unido apenas

en su segundo año de existencia. Su sitio en internet permite hacerse una idea de la particularfilosofía de esta empresa. “Preferimos trabajar en equipos multidisciplinarios en lugar dedividirnos en distintos departamentos. Nuestro método de trabajo, el proceso creativo eincluso nuestro entorno han sido diseñados para que en el centro de nuestra empresa siemprese sitúe la creatividad y el negocio de nuestros clientes”. En St. Lukes han llevado la atención alas cuentas hasta el límite con la creación de salas de marca (brand rooms), donde el mobiliario,los complementos y la decoración han sido diseñados en consonancia con el negocio de susclientes creando un clima organizacional que se focaliza en la categoría y la marca, ésto haceque la agencia cree un cuartel general especializado para todas las actividades implicadas en elproceso.

En Honduras, las agencias de servicios plenos adoptaron como una estructura común unaorganización a través de Departamentos, y solo temporalmente algunas agencias organizan susdepartamentos creativos por equipos de cuentas (en sus departamentos de servicios de cuentas,medios y creatividad), haciendo una variante o híbrido entre ambas estructurasorganizacionales, pero nunca renunciando a la departamentalización.

Los Departamentos que suelen formar parte de una agencia de servicios plenos son:1. Departamento de Medios.2. Departamento de Creatividad o Servicios creativos.3.

Departamento de Cuentas o servicio a clientes.4. Departamento de Tráfico o logística.5.

Departamento Administrativo.6. Departamento de Investigación de mercados o planificación estratégica.

Asignación: Utiliza el listado anterior para organizar 6 equipos de trabajo, uno por cadadepartamento que se enumeró atrás, gestionen una visita con cita a un par de agenciaspublicitarias (2) locales de esta ciudad a través de algún ejecutivo(a) de cuentas. Cada equipo seconcentrará en un único departamento, lo estudiará en su organización interna, graficará unorganigrama del mismo, definirá los puestos de éste; sus actividades diarias, semanales,mensuales y anuales. Establecerá un rango salarial por cada puesto, definirá el número de plazasnecesarias y las ideales para ese tamaño de agencia. Este informe -de campo- se presentará a

toda la clase a través de una exposición con apoyos visuales y un informe.

Las agencias de servicios completos podrán funcionar como empresas de asesoría publicitariaexternas totalmente independientes, o internamente como Departamentos de Publicidad y/oMercadeo dentro de una empresa, grupo de estas o una corporación, también se les conoce comoagencia In House o internas. Las agencias internas quizá hicieron su aparición con Procter &Gamble antes de 1911, una de las más famosas fue LINTAS que inició en 1928 - Lintas ( Leverinternational advertising services) se forma como house agency para Unilever en Inglaterra,


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Holanda y Alemania- hoy suelen verse más comúnmente en la industria de la textil o de la modacomo Calvin Klein (CRK Advertising Inc./ http://www.crkadvertising.com) y Benetton (desde1994 por Fabrica/ http://www.fabrica.it ), y en Honduras las podemos ver también enCorporación Dinant ( Nubira Publicidad antes Astro Publicidad de C.A.) Inversiones La Paz,Tiendas Carrión, Grupo IPM, Banco Ficohsa, y otros.

Organización departamental de una agencia de publicidad de servicios plenos(completos).

La organización a través de departamentos es hasta nuestros días la más típica manera dedistribuir la responsabilidad y el empoderamiento a equipos de trabajo especializados en ungrupo de servicios homogéneos. A continuación podremos observar un poco más de cerca cadauno de los departamentos de la agencia.

Departamento de planificación estratégica. Planner: Figura recientemente incorporadaa las grandes agencias publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir laestrategia de marca del cliente. También llamado planificador estratégico o director deestrategias. Este departamento no se ha desarrollado como tal en las agencias de nuestro país,

sin embargo algunas han delegado sus funciones a la Gerencia General o Investigación demercados, el objetivo de este es desarrollar procesos de toma de decisiones sobre oportunidades y riesgos de mercado a futuro, que parte de un análisis de la situación actual y contempla loscambios esperados del entorno. Su finalidad es anticiparse y responder a los cambios delentorno, tratando de mantener la construcción de la marca adaptable de forma óptima ycontinua a sus mejores oportunidades, y aprovechando al máximo las cualidades competitivasque le confieren una ventaja frente a la competencia. En los últimos años las grandes agenciashan incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificadorestratégico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marcadel cliente. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad.

Para Sev d'Souza la pregunta de ¿por qué las agencias necesitan tener planificadores? Seresponde así: En primer lugar, las personas que hacen el marketing de los productos y las quedesarrollan los anuncios, no tienen por qué formar parte del público objetivo a los que esosproductos o anuncios van dirigidos. Es más, los consumidores no siempre valoran y entiendenlo que los publicitarios intentan poner de manifiesto. Los planificadores están ahí para noperder la perspectiva de los consumidores.

Por tanto, todas las agencias necesitan un sistema disciplinado para desarrollar la estrategiapublicitaria y producir un trabajo creativo que sea

Las Fábricas de Ideas, Una Mirada de 360 Grados- 2016

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