Investigacion de mercado (1)

5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com

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¿Cómo saber los que sus clientesrealmente quieren?

Investigacióncualitativa:

§ Focus group

§ Entrevistasprofundidad

§ Observación directa

§ Técnicasproyectivas

Investigacióncuantitativa:

§ Encuesta

§ Paneles

§ Experimentos



Investigación cualitativa



PERCEPCION



Focus group

§ Reunión de entre 6 ó 12 personas guiadas por unmoderador.

§ Se debe generar una conversación espontánea y dinámica.

§Profundiza en las motivaciones de los consumidores.§ Su duración es de entre 1 hora ½ y 2 horas.

§ Se utiliza la cámara de Geselle.

§ Existe el riesgo de influencia del moderador.

§ Utilizada en la etapa exploratoria de la investigación.

§ Grupo homogéneo en lo posible.§



Guía del moderador§ Introducción

§ Pregunte: ¿Cuáles son los motivos principales para matricularse en unaUniversidad?¿Cuáles podrían ser otros motivos?¿Estos motivos lo llevaron a matricularse aquí?

¿Qué razones lo llevaron a obviar otras universidades?§ Profundice sobre las respuestas:“calidad de la enseñanza”

§ Pregunte:¿Qué características debería tener un profesor universitario?

¿Cree que sus profesores las tienen?¿Por qué?

§ Profundice sobre las respuestas



Guía de focus group: lanzamiento de nuevo producto

§

1. Introducción

2. Actitud hacia la categoría de producto

3. Actitud hacia las marcas

4. Evaluación del nuevo producto-Prueba de sabores-Empaque



Guía de focus group

q 1.-Introducción§ -Breve presentación del moderador y de los participantes§ -Explicación de la metodología q 2.- Actitud hacia la categoría del producto§ -Cuéntenme por favor, ¿ qué consumen ustedes cuando tienen

sed? ¿Algo más?§ -¿Qué es lo que consumen con mayor frecuencia cuando

tienen sed?. ¿Me podrían decir por qué?§ -¿Cuáles son sus productos preferidos para calmar la sed?¿Por

qué?§ -Respecto a los diferentes productos que mencionaron ¿mepodrían indicar lo positivo de cada uno?

§ -¿ Qué es lo negativo de cada producto? ¿Algo más?

•

•



Guía de focus groupq

3.- Actitud hacia las marcas de colas

§ -Me pueden indicar ¿qué marcas de colas conocen?¿Quéotras?

§ -¿Qué marcas han probado? ¿Qué marcas prefieren? ¿Porqué? ¿Qué marca consumen con más frecuencia?

§ Profundice en cada marca que le mencionan:§ ¿Qué es lo que más les gusta de la marca “ X”? ¿Qué más

tiene de bueno?

§ ¿Qué es lo que menos les agrada de esta marca? ¿ Por qué?

§ Cómo es esta marca respecto a : sabor-dulzura- color- precio-tamaño-envase- facilidad de encontrarla...

•




q Profundizar sobre:• -Sabores de la cola ideal

• -Color de la cola ideal

• -Dulzura de la cola ideal• -Tamaño de la cola ideal

• -Precio de la cola ideal

•




q 4.-Evaluación de nuevo producto-Presentación del concepto del nuevo producto

§ “Cola Power es una cola refrescante y divertida con muchos

sabores que te gustan como mandarina, limón, uva,...” §

-¿Qué opinan de esta idea de producto?-¿Qué es lo que más les agrada de lo que aquí se describe? ¿Qué

más?

-Les hace pensar en una cola: cara, de precio intermedio, barata,muy barata. ¿Qué precio les parece que costaría?




§

§ Prueba de sabores-¿Qué les parece este sabor? ¿Les agrada? ¿Por qué?De 1 a 10 qué calificación le darían?

-¿De qué sabor es esta cola? ¿Se reconoce bien el sabor?-¿Comprarían cola Power? ¿Por qué?-¿Es mejor, igual o peor de cómo lo imaginación?-¿Qué sabores les agradan más? ¿Por qué?-¿Cuáles les agradan menos? ¿Por qué?



Entrevista a profundidad

§ Interacción con un individuo para que exprese con libertadsus ideas o sentimientos sobre el tema que se investiga

§ Su duración es de una hora o más.

§ Entrevistador desempeña un papel decisivo.

§ El registro de la información puede ser un problema.§ Utilizada en la investigación exploratoria para definir

hipótesis, problemas o identificar cursos de acción.

§ Individuos se sienten menos intimidados que en el focusgroup.



Algunas preguntas utilizadas paraprofundizar en los temas

investigados

§¿A qué se refiere con eso?§ ,Por favor deme un ejemplo§ , , .Ah ya estoy entendiendo continúe por favor§ , ...Vamos a ver si comprendo lo que usted quiere decir es que§¿Y qué más hace cuando utiliza este producto?

§¿Cómo se siente cuando utiliza este producto?§¿Podría decirme más sobre este tema?



Técnicas proyectivas

§ Se basan en la ambigüedad de los estímulos para suscitar unarespuesta más libre y espontánea.§

§ Se brinda la oportunidad de manifestar “indirectamente” susideas a través de la interpretación de la conducta ajena.

§

§ Se derivan de los métodos de la sicología clínica.§ Son útiles para conocer actitudes, opiniones, motivos y

comportamiento de los individuos.

§ Entre otras tenemos:-Asociación de palabras-Terminación de oraciones-Terminación de historias-Terminación de caricaturas



Técnicas Proyectivas

Palabra estímulo Respuesta Casa ..................... Libro ..................... Televisión ..................... Universidad ..................... Comercial ..................... Alumnos ..................... Paraguas ..................... Profesores .....................

Asociación de palabras




Lo que más me molesta de las motocicletas es . . . . .

La gente que anda en motocicletasgeneralmente . . . . .

Las motos son . . . . .

Algunos les temen a las motos porque . . . . .

Cuando Luis piensa en las motocicletas se sientemuy . . . .

Terminación de oraciones




La Sra. Pérez y su hijo Pedro de siete años de

edad, toman su lista de compras y se van a adquirir

los comestibles para toda una semana. Luego de

llenar casi toda la lista, llegan a la sección de los

cereales donde se encuentran con una gran

variedad de artículos . . . . .

Terminación de historias



e rm in a ció n d e ca rica tu ra s



e rm in a ció n d e ca rica tu ra s

¿ qué te parece sta pelota

Adidas?



Observación directa

q El investigador, sin establecer comunicación con laspersonas, se limita a observar las acciones y hechosque le interesan.

q

“Observar lo que hacen los clientes en lugar de

averiguar lo que nos dicen que hacen”

§ Observación humana ó mecánica§ Observación en situación natural ó artificial§ Observación estructurada ó no estructurada

§ Observación oculta ó no oculta



Paneles

§ Personas, negocios o familias que transmiteninformación de manera periódica y constante.

§ También llamado investigación de diseño longitudinal.§ Útil para determinar patrones y comportamientos de

compra.§ Se obtiene gran cantidad y calidad de información.§ Desventajas:-Muestra no representativa-Aburrimiento o fatiga

-Nuevos miembros tienden a aumentar comportamientoque se mide§



Investigación cuantitativa



Muestreo probabilístico

q Muestreo aleatorio simple

q

q Muestreo aleatorio

estratificadoq

q

q Muestreo polietápico

§ Cada miembro de la poblacióntiene la misma probabilidad deser escogido.

§

§ Se divide a la población en gruposmutuamente excluyentes y setoman muestras aleatorias decada grupo.

§

§ Se realiza una división territorialen manzanas y se toma una

muestra aleatoria.§

§



Muestreo estratificado

Edad Hombres Mujeres Total

18 a 24 1´000.000 1´700.000 2´700.000

25 a 34 800.000 1´200.000 2´000.000

35 a 44 1´200.000 800.000 2´000.000

45 a 54 1´500.000 1´000.000 2´500.000

55 o más 400.000 400.000 800.000



Muestreo no probabilístico

q Muestreo de conveniencia

q

q

q Muestreo de juicioq

q

q Muestreo por cuotas

§ El investigador selecciona losmiembros más accesibles dela población.

§

§ El investigador utiliza su juiciopara seleccionar a losmiembros de la población queproporcionen información másprecisa.

§

§ El investigador determina y

entrevista a un númerodeterminado de personas encada categoría.

§

§



Investigación cuantitativa en comparación coninvestigación cualitativa

Objetivo Para obtener una comprensión cualitativa Para cuantificar los datos y gene-

de las razones y motivaciones subyacentes ralizar los resultados de lamuestra a la población de interés.

Muestra Número reducido de casos no repre- Gran cantidad de casos repre-

sentativos. sentativos.

Recopilación No estructurada Estructurada

de datos

Análisis de No estadístico Estadísticodatos

Resultado Desarrolla una comprensión inicial Recomienda una acción final

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa



Diseño de cuestionarios

§ ¿Considera usted que el ácido acetilsalicílicosoluciona sus problemas estomacales?

§ ¿En los últimos 5 años cuántas veces ha asistido amisa los Domingos?

§ ¿Tiene usted la buena costumbre de usar esteproducto?

§ ¿Posee usted un televisor Sony?

§ ¿Considera usted que los monopolios deltransporte...

§ ¿Asiste usted frecuentemente a misa?§ ¿Está usted satisfecho con la calidad del servicio?

§ ¿No está satisfecho con la calidad del servicio?



Diseño de cuestionarios§

§ Utilice palabras claras y sencillas

§ Evite preguntas que sugieran respuestas.

§ Evite pedir grandes esfuerzos de recordación.

§ Evite preguntas de doble respuesta§ Tenga cuidado al tratar temas delicados

§ Evite la utilización de términos de variasdimensiones

§ Utilice una pregunta introductoria simple e

interesante§ Distribuya las preguntas en orden lógico

§ Las preguntas deben ser breves y directas

§

§

§



Rectificaciones de una pregunta

§ ¿No deben realizarse modificaciones en las actualesleyes para el control de la corrupción?

(pregunta de sesgo)

§ ¿Deben realizarse modificaciones en las actualesleyes para el control de la corrupción?( no establece qué tipos de cambios)

§

§ ¿Deben existir mejores leyes para control de la

corrupción?( el término “mejores” puede tener múltiples

dimensiones)




§ ¿Deben existir leyes más estrictas y de rápidaaplicación para el control de la corrupción?

( dos preguntas en una)

§

§ ¿Deben existir leyes más estrictas para el control dela corrupción?( se podría enfocar mejor la pregunta)

§ ¿Deben existir leyes más estrictas para el control de

la corrupción en el sector público?( alguien quisiera optar por otra alternativa)




§ ¿Deben existir leyes más estrictas para el controlde la corrupción en el sector público, leyesmenos estrictas o las actuales leyes son lasadecuadas?

(la pregunta podría ordenarse mejor)

§ Las leyes para el control de la corrupción en elsector público deberían:

-Ser más estrictas �

-Ser menos estrictas�

-Las actuales son adecuadas �

-Otro: Especifique:____________________�

§

§

§



Tipos de preguntas

q Preguntas dicotómicas:¿Posee usted una computadora?

Sí No No sabe�

q Preguntas abiertas:¿Qué opina sobre ...?

q Preguntas de selección múltiple:¿ Cómo se enteró de nuestro servicio?Lo leyó en el diario

Lo vio en televisión

Lo escuchó en la radio

Otro especifique:.........................



Actitudes

§

§ Estado mental que predispone al individuo aresponder de determinada manera cuando estásometido a un estímulo determinado.

§

§

§ Componentes:Componentes:-Cognoscitivo creencias-Afectivo sentimientos

-Comportamiento disposición favorable



Medición de actitudes

§

§ Asignar números a características de objetos oeventos de acuerdo a ciertas reglas

§

§ Tienden a concentrarse en: Atributos del producto Sentimientos

§ Difícil medir comportamiento de las personas

§

§ Asume que determinan el comportamiento



Escala de diferencial Semántico

§ Encuestados expresan su posición con base a unaescala de 7 puntos limitada en cada extremo poradjetivos o frases bipolares.

§

§ Utilizado para comparar las imágenes de marcas,tiendas o servicios que están en competencia

§

§ Se puede incorporar el análisis del producto ideal

§

§ Se pueden colocar frases que no representen extremos§ A partir de ella se pueden elaborar los mapas de

posicionamiento

§



EJEMPLOPregunta: Con la ayuda de una escala de diferencial semántico, le vamos a

pedir su opinión sobre distintas características de la tienda X

En esta tiendalas ropas soncaras

En esta tiendahay muy pocaropadonde escoger

En esta tiendala ropa está a la

moda

En esta tiendalas ropas soneconómicas

En esta tiendahay mucha ropadonde escoger

En esta tiendala ropa no está a

la moda



Almacén minorista X

Confiable : : X : : : : : No confiable

Amable X : : : : : : : No amable

Moderno : : : : X : : : Anticuado

Económico : : : : : X : : Costoso

Progresista : : : X : : : : No progresista



lgo especial

Agradable

oco sabor alfinal

Fuerte

ñejada por largotiempo

ealmenterefrescante

ensación ligera

aborcaracterístico

in aparienciaacuosa

n a c er ve zamás

Desagradable

u ch o s ab or l final

Suave

o añejada or el tiempo

o muyrefrescante

ensaciónpesada

a bo r c om ún

Marca X Marca Y Marca Z

Análisis de los perfiles de imágenes de marcas de cerveza



:rincipales Hoteles de Negocios de Belleville:rincipales Hoteles de Negocios de Belleville apa de Posicionamiento del IVEL DE SERVICIO v e r s u s l IVEL DE

PRECIOS

Costoso

Nivel elevado

deservicio

Nivelmoderado de servicio

Menos

Costoso

Grand

Regency

Shangr

i-La

Atlantic

Sher aton

Itali

a Castle

Alexan

der IV

AirportPlaza

PALACE



Muylujoso

Distritofinanciero

Suburbiosinferiores

De lujomoderado

:rincipales Hoteles de Negocios de Belleville:rincipales Hoteles de Negocios de Belleville apa de Posicionamiento la UBICACIÓN ersus el UJO FÍSICO

Grand

Sher aton

Shangr i-La

Rege

ncy

Distrito de

Compras y Centro de

ConvencionesCas

tle

AirportPlaza

Atlantic

Alexande

r IV

Italia

PALACE



Escala de Likert

§ El encuestado expresa su grado de aceptación odiscrepancia con cada uno de los enunciados que estánrelacionados con el tema en cuestión.

§

§ Tiene una gran flexibilidad ya que se puede representarcualquier situación

§

§ Se debe tener cuidado con los enunciados negativoscuando se proceda a la tabulación.



EJEMPLO:regunta , ,Valore por favor su grado de acuerdo o desacuerdo con

las siguientes afirmaciones para cada tienda

M u

y

d e

a c

u e

rd

o

D e

a c

u e

r d

o

N i

d e

a c

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d e s a c

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o

E n

d e s a c

u e

r d

o

M u

y

e n

d e s a c

u e

r d

o

En esta tienda las ropas son caras

En esta tienda hay mucha ropa dondeescoger

En esta tienda la ropa está a la moda

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