ESTRATEGIA COMERCIAL DE MARCA

AVQPAP

AVQPAP

DEFINICION

El AVQPAP es una herramienta comercial que se enfoca en 7 estrategias para el correcto manejo de marcas en el punto de venta y otros canales. Las estrategias son por sus siglas: •  Availability •  Visibility •  Quality •  Promotion •  Advocacy •  Price

AVAILABILITY (Disponibilidad)

DEFINICION

Los consumidores deben poder encontrar y comprar nuestras marcas Las marcas deben estar en stock, ofrecer el surtido correcto en las cantidades adecuadas y estar mas accesibles al consumidor que lo que hace nuestra competencia.

AVAILABILITY ¿por qué es importante?

•  59% de selección de marcas se hacen en el punto de venta -  Compradores entran a las tiendas con un set de marcas y productos

considerados pero hacen su decisión final en el anaquel. Si Tu marca no esta ahi, el consumidor comprará otra marca. Venta perdida

•  85% de los compradores perciben factores dentro de la tienda mas importantes e influenciadores que el marketing fuera de la tienda.

•  77% de los compradores entran a las tiendas sin una lista de compras.

AVAILABILITY ¿cómo lo logramos?

1.  Definir una estrategia de portafolio

•  Tener las presentaciones correctas para tu marca de acuerdo a las necesidades de tu consumidor

2.  Entender donde nuestro consumidor compra para enfocar esfuerzos de distribución

•  Supermercado •  Club de Precio •  Tienda de conveniencia •  Restaurant/Bar •  Farmacia

3.  Definir una estrategia de marca x canal

•  Que producto/tamaño/presentación/empaque 4.  Monitorear el desabasto- MUY IMPORTANTE

5.  Detectar oportunidades nuevas de distribución- Ejemplo William Lawson’s

6.  Monitorear a la competencia

AVAILABILITY Marcas ejemplo

VISIBILITY (Visibilidad)

DEFINICION Los consumidores siempre deben ver nuestra marca primero Las marcas deben lograr el maximo impacto y entusiasmo siendo las mas visibles, faciles de encontrar y proveer la presentación mas atractiva dentro del set competitivo.

VISIBILITY ¿por qué es importante?

•  Hay una “Batalla en el punto de Venta” El espacio en el es limitado ü Miles de competidores de diferentes categorías peleando por un

espacio de visibilidad

•  Casi el 60% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta

•  Estar presentes en el anaquel no es suficiente. Hay que gritarle al consumidor que estas ahí.

•  Tenemos que ser la opción mas fácil de encontrar, impactante y atractiva

VISIBILITY ¿cómo lo logramos?

1.  Exhibición en anaquel (Ubicación preferente)

2.  Exhibición fuera de anaquel (Exhibidores)

3.  Material POP (cenefas, Colgantes, danglers)

4.  Exhibiciones cruzadas

5.  Publicidad dentro de las tiendas

6.  Exhibiciones masivas de temporada (Islas, aretes, cabeceras)

7.  Branding en : Uniformes, menus, carritos, barras, etc.

8.  Promociones

9.  Monitorear a la competencia

Visibility Ejemplos

Entre el 70-80% de las ventas se hacen en los niveles vistas y mano

VISIBILITY Ejemplos

VISIBILITY Ejemplos

https://www.youtube.com/watch?v=vBGzmYD-Y_g

William Lawson’s visibility in Russia

QUALITY (Calidad)

DEFINICION

Los consumidores deben siempre tener una experiencia excepcional con nuestras marcas. Nuestras marcas deben destacar su superioridad en la forma en que son presentadas, servidas, mercadeadas y promovidas para entregar los mejores standares en su clase en todo lo que la marca haga.

QUALITY (Calidad) ¿por qué es importante?

•  Porque cuando los consumidores valoran la imagen de calidad una marca el precio se vuelve menos importante en la decisión de compra

•  Las marcas de experiencia se centran en como se sienten los consumidores cuando entran en interacción con la marca.

•  “La experiencia de la marca es creada conjuntamente por la marca y por el consumidor en el momento de consumo y, en consecuencia es única y sumamente personal”

Fuente: Marketing según Kellog

QUALITY ¿cómo lo logramos?

•  Hay tres dimensiones para lograr una experiencia en una marca: 1.  Valencia (positiva, negativa)

•  Positiva: La mayoría de las marcas se asocian experiencias positiva como Disney y Starbucks

•  Negativas: Hay algunos casos: Six Flags se esfuerza en ofrecer la mejor experiencia mas aterradora y peligrosa con montañas rusas

2.  Potencia (suave, intensa) •  Suave: degustación de un Don Julio por el Embajador de Marca o

un facial de Elizabeth Arden •  Intensa: Una evento de deportes extremos patrocinado por Red Bull

o una pool party con un DJ famoso de Heineken

3.  Actividad (pasiva, activa). Se refiere a que el consumidor sea un observador pasivo o un participante activo

•  Pasivo: Marcas de películas, conciertos, teatros. El consumidor reacciona, no interactúa.

•  Activo:

QUALITY Disney

La experiencia de ver el placer de sus hijos, de recordar su infancia Compran productos muy baratos en costos pero con unlata percepción de calidad y valor debido a la experiencia

QUALITY Starbucks

La calidad el café es siempre la misma: Constancia Los Starbucks son mucho mas que lugares donde tomar café. Es un lugar para relajarse y poder trabajar leer, etc. Lugar con percepción de status

QUALITY Pujol

•  #36 del mundo por el ranking de S. Pellegrino •  Comida Mexicana cosmopolita •  Platillos simples pero utiliza solo ingredientes

frescos y de la mejor calidad •  Se fija en cada detalle del lugar: los manteles,

copas, carta de vinos •  Saca ideas de platillos en la Merced y otros

lugares populares Mexicanos •  Celebridades, extranjeros y politicos son clientes

recurrentes •  Enrique Olvera es la imagen de calidad

PROMOTION (Promoción)

DEFINICION

Los consumidores siempre deben estar motivados a comprar nuestras marcas/servicios sobre cualquier otra. Nuestras marcas/servicios deben ser lideres contra la competencia en cualquier activación, experiencia de consumidor y presentaciones especiales para asegurar un impacto promocional maximo.

PROMOTION ¿por qué es importante?

•  La promoción nos ayuda a incrementar la percepción positiva hacia la marca sorprendiendo al consumidor a través de una estrategia creativa adecuada

•  Las promociones nos permiten captar nuevos clientes, fidelizar a los existentes o aumentar la notoriedad de una marca

•  Impulsa la compra en el momento decisivo

•  Es de mucho menor costo que la publicidad en medios masivos.

•  Nos puede ayudar a que el consumidor viva una experiencia de marca

•  Incrementa ventas

PROMOTION ¿cómo lo logramos? 1.  Promoción de precio: Descuentos

2.  Valor Agregado: Puede ser el mismo producto o un obsequio

3.  Empaques secundarios de temporada: estuches de navidad, Independencia, etc.

4.  Presentaciones especiales: Empaques de colección

5.  Presentaciones con mas producto: 10% mas, 5% gratis, etc.

6.  Degustaciones o pruebas de producto

7.  Promociones por volumen: Julio Regalado, 3x2, 2x1

8.  Concursos

9.  Promociones vivenciales: El consumidor participa activamente en la promoción

10.  Trivias

11.  Demostradoras

12.  Promociones Digitales*

PROMOTION

PROMOTION

https://www.youtube.com/watch?v=Z54Xf0r-sC8

Samsung

https://www.youtube.com/watch?v=ugS6_C2MDts

Coca-Cola

https://www.youtube.com/watch?v=yqSVOMlPCUc

Metaxa

https://www.youtube.com/watch?v=VRdDS_lsFe8

Heineken

ADVOCACY (Recomendación)

DEFINICION

Los consumidores deben oir y hablar de nuestras marcas mas que ninguna otra Nuestras marcas deben crear un network extensivo de consumidores, apoyo del canal, líderes de opinion e influenciadores que adoren nuestra marca, hablen de ella y la recomienden..

ADVOCACY ¿porqué es importante?

1.  No hay mejor vendedor de productos y servicios que clientes felices y satisfechos

2.  Nuestros Advocates (recomendadores) no solo venden. Hacen cualquier programa de marketing mas eficiente, mas autentico y mas engaging.

ADVOCACY ¿cómo lo logramos?

Hay tres tipos de Advocacy que debemos construir:

1.  Advocacy Pagada. Son recomendadores que las compañías contratan: celebridades, deportistas y otros influenciadores. Dan el punto de vista de la compañía. Esta estrategia es buena para la amplificación aspiracional y como inicio de proceso de engagement de una marca. Se desgastan con el tiempo

2.  Advocacy propia. Empleados, socios, y proveedores. Una poderosa perspectiva de recomendación leal a tu marca.

3.  Advocacy Ganada. La mas valiosa y escalable fuente de advocacy (recomendación) es de nuestros consumidores actuales que hoy en dia son mas confiables que ninguna otra fuente. SON LOS MAS IMPORTANTES

Gracias al avance tecnológico hoy tenemos a nuestros advocates mas cerca que nunca gracias a las Redes Sociales

ADVOCACY ¿cómo lo manejamos? 1.  Cultiva a tus Advocates – Crear programas que fomenten a tus advocates. Los

empleados son el primer paso para lograr esto pero los 3 niveles son muy importantes con el tiempo.

2.  Evalúa tus actividades de marca y su impacto– Examina el portafolio de marca, plataformas, campañas y determina que esta resonando en el mercado. Se utiliza inteligencia de mercado y herramientas de analisis para lograr esto.

3.  Usa el Advocacy para amplificar lo que funciona– Hay muchos vehículos para tomar las historias de éxito y hacerlas sonar.

4.  Mide, ajusta y repite. – El reto mas grande es lograr que la información se pueda manejar y bajar a análisis. Analizar las actividades de tus advocates y revisar que estas haciendo bien. Esto debe convertirse en un proceso continuo.

ADVOCACY

ADVOCACY

https://www.youtube.com/watch?v=np15SFBPE3k

VIDEO The Marketing Power of Brand Advocates

La buena noticia es que esto no es solo teórico. El crecimiento del e-Marketing y Social Media en los últimos años ha hecho que esto se un proceso común para muchas marcas globales como Nestle, Gatorade, Red Bull, Coca-Cola, y muchas otras. Hoy, las compañías deben construir su Capital Social juntando a sus advocates alrededor de ellos y continuamente lograr el engagement y definir que funciona y que no. .

PRICE (Precio)

DEFINICION Los consumidores deben estar seguros que nuestra marca lleva un valor superior en su nivel de precio sobre cualquiera de nuestros competidores. Debemos asegurarnos de tener el nivel de precio optimo contra el valor percibido para ganrle a la competencia.

PRICE ¿porqué es importante?

1.  Es una señal mágica que actúa sobre nuestra mente e incide en nuestras decisiones. La fijación de precios tiene una estrecha relación con el valor percibido por el cliente.

PRICE ¿qué se debe considerar para establecer el precio? 1. Costos variables y fijos

2. Competencia 3. Objetivos de la compañía 4. Estrategia de posicionamiento 5. Target group 6. Percepción de valor*

*El valor se define como el mérito percibido en unidades monetarias, del conjunto de beneficios económicos, técnico-funcionales y psicológicos recibidos por el consumidor a cambio del precio pagado por una oferta de producto considerando las ofertas y precios de la competencia.

PRICE Estrategias de precio

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