Caso Axe Sin Preguntas

5/11/2018 Caso Axe Sin Preguntas - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/caso-axe-sin-preguntas 1/16

1

CASO AXE: REPOSICIONAMIENTO DE UNA MARCA Y GRUPOS

REFERENCIALES

1. INTRODUCCION

La marca de desodorantes masculinos Axe se comercializó por primera vez en Francia en el año

1983. Actualmente se vende en más de 60 países, siendo líder en la mayoría de los países europeos

y latinoamericanos. Tiene también una presencia cada vez más importante en el Mercado asiático y

en el estadounidense, donde fue lanzada en 2003.

Fabergé (ahora Unilever) lanzó la marca en España Axe en 1986 para el segmento de gente joven

con un posicionamiento basado en la seducción. Era una marca global, es decir, creada en el centro

de innovación de desodorantes en Londres pero comercializada en todos los países en los que tienepresencia Unilever. El nombre de marca en Reino Unido, Irlanda y Australia es Links y en el resto

del mundo Axe. Sin embargo, la combinación del resto de las variables del mix de marketing era la

misma para todos los países en que se comercializaba el producto.

En principio se lanzaron tres fragancias (Sandal, Brave y Agreste), siendo el segmento objetivo el

grupo de hombres con edades comprendidas entre 18 y 40 años. Respecto a la política de producto,

en los años posteriores al lanzamiento se fueron eliminando fragancias que tenían menos éxito y

añadiendo otras, llegando hasta los seis aromas distintos. En cuanto al precio, el desodorante tenía

un margen relativamente alto.

En el año 1997 se produjo el relanzamiento de la marca Axe. A pesar de que seguía siendo líder en

desodorantes masculinos, el estancamiento de los dos últimos años era preocupante. Los

responsables de la marca idearon una campaña de relanzamiento basada exclusivamente en las

herramientas de comunicación. Con ella, rejuvenecieron su imagen y alcanzaron de nuevo a un

target que habían perdido en los últimos años. Las campañas posteriores han cambiado de esquemae incluso de estilo publicitario pero no han dejado indiferentes a nadie. Axe sigue siendo

actualmente el líder el mercado y goza de un posicionamiento percibido que la empresa ha

construido a lo largo de veinte años.

Para ilustrar la influencia del grupo referencial primario al que va dirigido el producto, en este caso

vamos a centrarnos en el período en el que se produjo el reposicionamiento de la marca. Por ello,

facilitaremos la información relevante para comprender el cambio de orientación de Axe, es decir,

cómo se produjo su nacimiento, el problema que se presentó a la dirección de Unilever cuando se

estancaron las ventas y la solución a la que se llegó. Por tanto, los principales datos facilitados por

los estudios de mercado se refieren principalmente a los años 1997 y 1998.



2



3

2. EL MERCADO, EL CONSUMIDOR Y LA EVOLUCION DE AXE

En el gráfico 1 podemos observar la evolución de las ventas de Axe en España antes de su

relanzamiento. Los competidores estaban teniendo mucho éxito con los desodorantes unisex o

neutros y paulatinamente, la marca iba perdiendo posiciones. En ese momento, en nuestro país se

vendían anualmente 40 millones de desodorantes y el tamaño de este mercado era de 138 millones

de euros (21.000 millones de pesetas).

GRAFICO 1

EVOLUCION DE AXE

1992 1993 1994 1995

Fuente: Unilever España

¿Cuál fue la principal causa del estancamiento en las ventas de la marca? Durante 10 años, Axe

había tenido un crecimiento sostenido, siendo el líder del mercado de desodorantes masculinos. Su

posicionamiento se basaba en un concepto totalmente emocional, cuyo esquema publicitario básico

(continente o forma del mensaje) se configuraba en función de un encuentro entre dos personas del

sexo opuesto en un escenario atractivo. Lo que facilitaba este encuentro era la caída de un objeto.

Al agacharse a recogerlo, la mujer olía el desodorante y quedaba cautivada, de forma que volvía a

tirar lo que había recogido. Los responsables de la marca y de su publicidad llamaron a este

esquema "doble caída" (double drop). Como cierre, se oía el slogan "la primera impresión es la que

queda".

Cuando Axe apareció en el mercado, representaba en el macrosegmento de desodorantes

masculinos lo que Impulso (otra marca de Fabergé) en el de desodorantes para mujeres. Es decir, la

idea de utilización de un desodorante básicamente por su fragancia o aroma más que por su

protección contra el olor o duración. Este último posicionamiento lo ocupaba en el segmento

femenino otra marca del grupo, Rexona. Así, los sloganes de ambas marcas eran famosos. Mucha

gente recordaba las frases "Cuando alguien te regale flores, eso es Impulso" y "Rexona, no te



4

abandona". Por tanto, las dos marcas disfrutaban de notoriedad, aunque su situación de ventas era

totalmente diferente. Rexona era el sexto en el mercado total de desodorantes e Impulso el noveno.

Respecto a Axe, la idea de los responsables de la marca era ir más allá de este beneficio básico

basado en la fragancia, construyendo un posicionamiento basado en un concepto emocional y

centrado en una publicidad que resaltaba una idea central: este desodorante “te ayuda a aumentar tu

capacidad de seducción”.

Se trataba de alcanzar a un público objetivo que pertenecía a un grupo referencial primario muy

concreto: hombres jóvenes de 18 a 30 años. Las actitudes, estilo de vida y comportamiento de los

hombres que formaban este grupo eran bastante homogéneas. El slogan permitía llegar a una de las

principales preocupaciones que tienen los individuos pertenecientes a este grupo. Además, con estamarca se pretendía que el desodorante posicionado por fragancia perteneciera a esa categoría de

productos en los que la influencia del grupo sobre la elección de marca es muy fuerte, teniendo en

cuenta que la influencia normativa en este grupo parte de la imitación y la posterior internalización

de las normas de conducta.

El concepto de posicionamiento percibido (“consumer insight”) se centraba en la idea de que a los

hombres no les gusta dar el primer paso a la hora de conocer a una mujer, porque la incertidumbre

es alta y eso les crea inseguridad. Se deben crear situaciones que faciliten el encuentro entre ambos

y que permitan que ella provoque que se conozcan. En el cuadro 1 se presentan los diez spots de

Axe que se habían insertado en la televisión desde 1986. En los primeros anuncios se hacía hincapié

en que era el primer desodorante body-spray para hombres. Alguno cambiaba un poco el esquema

de la “doble caída”, pero la ejecución del anuncio era casi siempre la misma.

CUADRO 1. SPOTS PUBLICITARIOS DE AXE

FECHA TITULO DURACIÓN1986 LANZAMIENTO 25"

1988 PISCINA 20"

1989 DAKOTA 20"

1989 SQUASH 20"

1990 CHECKPOINT 20"

1991 ROLL-ON 10"

1992 HIDROPLANO 20"

1994 HALCON 20"

1994 SYSTEME 30"

1996 HOTEL 30"Fuente: Unilever España



5

En el anuncio del lanzamiento un hombre con una edad comprendida entre 35 y 40 años bajaba por

la escalerilla de un crucero. Este hombre era el modelo aspiracional de masculinidad de los años 80.

La mujer, a la que se le caían las gafas, llevaba una falda plisada justo por debajo de la rodilla e iba

abundantemente maquillada. El hombre ideal de entonces tenía un rol masculino muy definido, era

mayor que en la actualidad y con una apariencia física que denotaba posición social y dinero (el

“yuppie” de los ochenta). Incluso en aquel momento, el target era también un grupo de hombr es

más seguro de su propia masculinidad, puesto que entonces no se había generalizado el cambio de

roles entre hombres y mujeres que existe en la actualidad.

En este primer anuncio, el escenario era un crucero y se caían unas gafas. En los siguientes, había

una fiesta y se caía una copa, una pista de squash y en el suelo acababa una raqueta, una estación detren en un país eslavo y un pasaporte, un hidroplano y una cuerda, un zoco y una pluma de

halcón…En casi todos estos spot, se repetía el mismo esquema. Cuando la mujer recogía el objeto,

olía el desodorante (salía incluso una imagen del hombre rociándose por el torso con desodorante),

miraba a los ojos del hombre y volvía a tirar el objeto. Se producía el encuentro por iniciativa de la

mujer, pero incitada por el olor del desodorante. La primera impresión era precisamente la que

producía el encuentro de miradas gracias a Axe.

Antes del relanzamiento, en cuanto a tamaño del mercado (Gráfico 2), los desodorantes

representaban la categoría con menores ventas de todo el mercado de higiene y cuidado personal. El

cuidado del cabello, la salud bucal, la piel o los perfumes suponían el triple o el doble de las ventas.

Sin embargo, a pesar de ser un segmento de pequeño tamaño, el desodorante es una categoría

rentable, al tener un margen sobre ventas bastante alto. Además, la penetración de esta categoría era

la segunda de todo el mercado de cosméticos (la primera es perfumes).



6

GRAFICO 2

TAMAÑO DEL MERCADO

0

50

100

150

200

250

300

350

D e s o d

o r

P e r f u m G

e l P i

e l

C a b

e l l o

B u c

a l

Mill.Euros


El mercado español estaba creciendo lentamente, a un ritmo del 4% de las ventas en valor y del 3%

en volumen, siendo la penetración del 86% en desodorantes femeninos y del 75% en masculinos, la

segunda más alta de Europa después de Reino Unido.

Axe sólo se estaba comercializando con un tipo de aplicador, el o aerosol, que suponía el 57% de

las ventas totales de desodorantes y el 79% de las de desodorantes masculinos. Anteriormente, se

habían comercializado otros aplicadores, como el stick. Asimismo, se habían hecho incursiones en

otros productos como el aftershave, el champú o el gel. De hecho, algunos de los anuncios hacían

hincapié en estas extensiones de gama o de marca. El spot de la piscina (1988) era de aftershave, el

del squash (1989) de body gel y champú. En 1991 se hizo un anuncio que no repetía el clásico

esquema de Axe, pues sólo aparecía una mano que cogía un roll-on. También en 1994 hubo un spot

de 30 segundos que no repetía el continente (forma) al que se llamó SYSTEME porque adjudicó

este nombre a toda una gama de afeitado, protegida por el paraguas de Axe. Sin embargo, excepto

el aftershave, ninguna de las demás incursiones en otros formatos o categorías tuvo éxito.

En 1994 ya se había producido un pequeño cambio en la comunicación de la marca. En el anuncio

del hotel1, dos chicas se peleaban por un modelo con cara de niño que se había echado previamente

el desodorante por todo el cuerpo y bajaba a la recepción con una toalla enrollada como única

prenda de vestir. En ese anuncio, no hubo “doble caída”. Simplemente, las dos mujeres olían el

desodorante. Sin embargo, las ventas no habían experimentado

ningún

cambio prometedor. También

1 El video se puede ver en http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/hotel.MPG

http://www.uam.es/otros/m-marke/










7

el spot de Africa, de 10 segundos era diferente. Terminaba diciendo “donde el hombre empezó” y

no salía ninguna mujer.

¿Qué buscaban los hombres cuando se echaban un desodorante?. O, en otras palabras, ¿Cuales eran

los beneficios esperados al usar este producto?. Según Nielsen, la segmentación por

posicionamiento era la que se presenta en el gráfico 3.

GRÁFICO 3

SEGMENTACION POR POSICIONAMIENTO

Respeto al cuerpo

40%

Eficacia15%

Fragancia35%

Otros

10%

Fuente: Nielsen

El beneficio prioritario a la hora de comprar un desodorante era que fuera respetuoso con el cuerpo

(40%), seguido a muy poca distancia por la fragancia (35%). La eficacia o duración sólo

representaba el 15%. Precisamente, Axe se había caracterizado por su posicionamiento en aroma.

Respecto a la competencia, el mercado de desodorantes estaba en realidad en manos de muy pocas

empresas (Gráfico 4). Fabergé poseía el 16% de la cuota total con dos marcas (Axe y Rexona). Le

seguían Sara Lee, con las marcas Sanex y Williams (12% de cuota en total). Otros competidores

eran Bristol Myers con Mum, Henkel con la marca Fa y Nivea, que pertenecía a la empresa del

mismo nombre (grupo Beirsdorf).



8

GRAFICO 4

PRINCIPALES EMPRESAS

COMPETIDORAS

13,3

12,39,8

6,9

6,7

UNILEVER

SARALEE

NIEVEA

B.MYERS

HENKEL

Fuente: Nielsen

Por lo que se refiere a los datos por marca, el líder del mercado de desodorantes era Mum (una

marca de desodorantes claramente femenina en esos momentos), con un 9% de cuota, seguida de

Sanex que tenía el 8%. El tercero era Axe con un 7.5% y Fa con un 6.9%. Sin embargo, había una

marca cuya situación podría ser especialmente preocupante para Axe. Nivea se lanzó en los años 90

como una extensión de la línea de cuidado de la piel. Esta marca se consideraba Unisex, pero estaba

empezando a tener una gran penetración en el mercado masculino (30%). La otra marca Unisex,

Sanex, superaba a Axe en ventas y también era una extensión, en este caso de la línea de geles y

jabones. Su posicionamiento percibido era muy distinto al resto de desodorantes, al destacar como

respetuoso con el cuerpo y eficaz. Sin embargo, a pesar de que la marca se consideraba neutra, tenía

escasa penetración en el macrosegmento de hombres (Gráfico 5).

GRÁFICO 5

PRINCIPALES MARCAS

COMPETIDORAS EN MERCADO

TOTAL DESODORANTES

9

7,5

8,45,6

6,9

5,9

4,5 MUM

AXE

SANEX

NIVEA

FA

REXONA

NB

IMPULSO

WILLIAMS

Fuente: Nielsen



9

Curiosamente, preocupaba menos la competencia de otras marcas claramente masculinas (Gráfico

6), como Williams, cuya participación era tan sólo del 4.5% en el total del mercado y del 4.3% en el

segmento de aerosoles, mientras que Axe era líder en este segmento con un 16.8%. Respecto al otro

tipo de aplicador más utilizado por los hombres (los sticks que, representaban el 14% del total de

aplicadores en el macrosegmento masculino), el líder era Sanex, seguido de Williams.

GRAFICO 6

PRINCIPALES MARCAS COMPETIDORAS EN

MERCADO TOTAL DESODORANTES

9

16,8

7,85,5

7,4

8,7

4,3

2,74,3 MUM

AXE

SANEX

NIVEA

FA

REXONA

NB

IMPULSO

WILLIAMS

15,2

14,2

11,9

9,8

6,2

5,6

4,4

3,84,3 TULIPAN

SANEX

WILLIAMS

FA

NB

REXONA

GILETTE

NIVEA

OLD SPICE

42,1

15

8,6

6,1

6,5

5,6 1,9

MUM

NIVEA

NB

FA

BILY

SANEX

REXONA

AEROSOL

STICKS ROLL-ON

Fuente: Nielsen

En cuanto a los hábitos de los consumidores europeos respecto a la compra y utilización de

desodorantes (Gráfico 7), en los tres países con influencia mediterránea (España, Francia e Italia), el

sudor representaba un problema mayor que en el Reino Unido o Alemania. Asimismo, el olor era

algo muy incómodo para los españoles y los alemanes, seguidos de cerca por los británicos. Había

que destacar un dato diferencial en el mercado español: el ideal de duración de la protección contra

el olor y el sudor era más alto que en el resto de los países. Los consumidores querían una

protección que durara todo el día, algo que no conseguían con los productos actuales. Los españoles

se distinguían además en que el cuidado de la piel era esencial, frente a otras características como el

respeto al cuerpo, la funcionalidad o el perfume.

Por otro lado, si bien en España había una mayor penetración de los desodorantes masculinos, sin

embargo, las actitudes hacia el producto no estaban tan claras como en los otros países. Por

ejemplo, los franceses parecían los más convencidos en cuanto a su necesidad de utilización, sobre



10

todo en cuanto a las diferencias en las necesidades de las mujeres y de los hombres al usar un

desodorante. Los italianos se distinguían por experimentar más con las marcas, los ingleses tenían

un perfil más parecido a los españoles aunque se distinguían de estos en manifestar que los

desodorantes les daban confianza. Por último, los alemanes presentaban un perfil de actitudes

medio.

GRAFICO 7

ACTITUDES HACIA LOS DESODORANTES EN

EUROPA (No muy claras en España)

Los desodorantes dan confianza

Las mujeres tienen diferentes

Los desodorantes no evitan el sudor

Situaciones embarazosas

Experimentación con marcas

que los hombres


Asimismo, respecto al comportamiento en el punto de venta, era muy similar en todos los países

europeos, aunque existían las lógicas diferencias derivadas del distinto grado de desarrollo de las

formas comerciales. Básicamente, el 90% de las compras de desodorantes se planificaban en casa y

en el 75% se decidía la marca y el aplicador. Asimismo, eran las amas de casa las principales

compradoras, aunque cada vez más los hombres preferían comprar su propio desodorante. Otro

aspecto a destacar era que el comprador no recordaba bien el tamaño ni el precio del desodorante.

Por eso, cuando llegaba al lineal comparaba las marcas en función de estas características. De ahí

que los tamaños extra en los aerosoles y las promociones en precios fueran altamente influyentes en

la decisión de compra.



11

3. EL RELANZAMIENTO DE LA MARCA

La clave para conseguir el reposicionamiento fue el cambio en la variable comunicación. El

Director de Marketing de Fabergé en Europa rediseñó toda la estrategia de comunicación. Hasta ese

momento, la comunicación no se dirigía al grupo referencial que más interesaba a la empresa, sino a

hombres que habían crecido con la marca. Por tanto, no se habían incorporado consumidores

nuevos y Axe había madurado junto con el segmento en el que se estaba posicionando, no

incorporando nuevos consumidores.

Por consiguiente, el cambio de imagen comenzó con una redefinición del target. Se trataba de llegar

a un nuevo grupo referencial con una imagen más transgresora. Después de una transición con el

spot del hotel, se trataba de transmitir en los anuncios el concepto actual de masculinidad. Elbriefing se entregó a la agencia Low Lintas Partners en Noviembre de 1997, para aprovechar el

tirón de la campaña de Navidad. Con un primer spot, llamado Celos (Jelousy) la notoriedad subió al

70% y las ventas empezaron a recuperarse2.

Estos resultados tan prometedores ayudaron a que los responsables de Axe y Fabergé fueran todavía

más audaces en su planteamiento y radicalizaran aún más las campañas. En 1998, se grabó el

anuncio del ascensor3. La notoriedad alcanzó el 90% y las ventas se recuperaron de tal forma que no

sólo se invirtió la tendencia (Gráfico 8). Axe se convirtió en el líder del mercado de desodorantes

(10% de cuota), arrebatando el liderato a Mun y superando asimismo a Sanex. En la fotografías que

se presentan en la Figura 1 se pueden las imágenes de tres de los anuncios creados a partir de este

cambio. En el primero, tenemos al protagonista del anuncio que, en cierto modo, representa al

grupo objetivo al que va dirigido el spot.

2El video se puede ver en http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/celos.MPG

3 Los videos se pueden ver en http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/ascensorabuela.MPG y en

http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/ascensormarcarra.MPG

http://www.uam.es/otros/m-marke/material04/direccion/rivalidad.jpg


http://www.uam.es/otros/m-marke/axe/ascensorabuela.MPG









12

GRAFICO 8

EVOLUCION DE AXE ANTES Y

DESPUES DEL RELANZAMIENTO

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

RELANZAMIENTO


FIGURA 1. ALGUNOS SPOTS POSTERIORES AL RELANZAMIENTO

ASCENSOR (1998) METAMORFOSIS (2002)

MARCALES EL CAMINO (2004)

http://d/CASO%20UAM/Recoletos%20shower%20launch/perchero_mpg.mpg




http://d/CASO%20UAM/Recoletos%20shower%20launch/AXE30MetamorfosisEM.MPG







13

Los posteriores spots de Axe emitidos en televisión han ido cambiando de slogan pero el mensaje y

el posicionamiento percibido han sido en la gran mayoría de las ocasiones el mismo, con

excepciones como la del Axe Phoenix. Los que mayor notoriedad han conseguido son aquellos en

que se utiliza el humor como recurso publicitario, por ejemplo, el anuncio de un joven que se está

duchando cae en una clase de gimnasia para mujeres o el de la historia de la metamorfosis. Muchos

de ellos han recibido premios en Festivales internacionales de publicidad, en concreto, diez leones

en el Festival de Cannes, el último de ellos de oro por el spot creado en Reino Unido y titulado

“Getting dressed”.

Sin embargo, tampoco los spots han estado exentos de polémica. El Instituto de la Mujer,asociaciones de consumidores, colectivos feministas, colegios profesionales, etc., han solicitado a la

dirección de Unilever que retiren determinados anuncios. Las denuncias y cartas de queja de la

Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA), de la Asociación

General de Consumidores (ASGECO), del Observatorio de las Mujeres en los Medios de

Comunicación y de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) han sido múltiples.

En algunos casos, se han retirado los spots. Por ejemplo, en 2002, la empresa fue obligada a retirar

un spot después de que el Colegio de Médicos denunciara irregularidades al aparecer una doctora

que no podría reprimir sus impulsos sexuales ante un paciente adolescente con el torso desnudo que

llevaba Axe (www.facua.org/facuainforma/2003/9junio2003.htm). En septiembre de 2003 también

el Consejo de Administración RTVE retiró otro anuncio cuyo slogan era “¿Porqué conformarte con

lo que tienes?” por atentar contra la dignidad de la mujer

(http://www.publicasonline.com/rrpp/noticia1050.php). También en agosto de 2004 se retiró otro

anuncio en la televisión pública ante la protesta de los colectivos feministas tras su primer y único

pase en televisión (http://www.drogaina.com/enlaces/2384.html).

En otras ocasiones, no se han cumplido las peticiones de las asociaciones. Por ejemplo, respecto al

spot emitido en 2003 “Márcales el camino”, la AUC presentó un escrito de reclamación contra la

publicidad difundida en televisión por infringir el artículo 3 de la Ley General de Publicidad y el

artículo 8.1. de la Ley de TV sin fronteras. En concreto, esta asociación alegaba que se atentaba

contra la dignidad de las personas. La resolución del Jurado de la Publicidad

(http://www.auc.es/docum/reclam03/RESOLUCION%20AXE.pdf ) consistió en desestimar la

reclamación interpuesta porque aunque la campaña reclamada pudiera ser considerada con

http://www.facua.org/facuainforma/2003/9junio2003.htm



http://www.elmundo.es/elmundo/2003/09/04/sociedad/1062685470.html



http://www.drogaina.com/enlaces/2384.html



http://www.auc.es/docum/reclam03/RESOLUCION%20AXE.pdf









14

desagrado o de mal gusto por un sector del público, ese motivo no era suficiente per se para

declarar su incorrección deontológico. Al estar diseñados los spots en clave de humor e ir los

anuncios dirigidos a “la gente joven con iniciativa propia y que por propia naturaleza no dejan que

les marquen el camino”, el público percibe claramente que un anuncio refleja una situación

exagerada, irreal y ficticia y por eso, en opinión del Jurado, “no se detendrá a indagar sobre su

significado, alcance o mensaje excluyéndose, así, la posibilidad de que se transmita un mensaje

interpretable como atentado a la dignidad de la persona o discriminatorio”.



15

RESOLUCION DEL CASO

Realice un breve análisis sobre el pasado, presente y futuro en base al mercado ecuatoriano.

Pasado de Axe

Axe fue conocida en el mercado ecuatoriano a partir del año 1994, estaba dirigido al público a

jóvenes de género masculino comprendidos entre los 18 a 30 años de edad, pero debido a una crisis

no se pudo tener el objetivo que se deseaba tener.

Ya que la gente lo utilizaba como un desodorante convencional y al poco tiempo se convirtió en el

desodorante de moda por su atractiva comunicación.

Axe fue una de las primeras marcas que lanzó al Ecuador publicidades con slogan fuertes,

dedicados a enfocar la imagen masculina, y a aumentar el ego de ellos.

Presente de Axe

Hoy en día Axe es la marca más famosa y mejor posicionada del mercado en lo que respecta a

desodorantes masculinos.

Axe es una marca de Unilever que está en constante crecimiento desde cuando ingresó al Ecuador,

implementando nuevas fragancias, aunque no sean duraderas ni de calidad. Ofrece una amplia gama

de nombres, estilos, frases que hacen que cada vez más los hombres estén identificados con la

marca creando así una lealtad a la misma teniendo un gran número de ventas.

Su Plataforma de Comunicación está basada en la seducción y sus mecanismos de activación en la

vida nocturna siendo uno de los que tiene ganado la mayor parte del mercado.

Futuro de Axe

Axe en Ecuador va a seguir creciendo con lo que respecta a nivel de ventas y participación en el

mercado , con su lanzamiento periódico y continuo de fragancias, y el branding que utilizan

llegaran a obtener un mercado del 100% ecuatoriano.



16

Identificar cuáles son los medios publicitarios y las estrategias que usa AXE

Los elementos publicitarios y promocionales que usa AXE son:

Los anuncios de televisión.- Siendo éstos innovadores, muy atractivos y divertidos , los cuales son

llamativos al mercado objetivo.

La campaña gráfica.- Axe cuenta con campañas gráficas, es decir con pancartas, banners, situados

en las principales cadenas de supermercados y farmacias del país, así como en tiendas y lugares de

venta de la marca.

Cuenta con vallas móviles que son adheridas en los buses, los cuales circulan dentro del perímetro

urbano de la Ciudad de Quito.

Estrategias de AXE

Las estrategias que usa la marca para ser posicionada y promocionada en cada país tiene que ve con

una imagen femenina , muy dulce, delicada y guapa .

¿Qué decisión tomaría usted en el caso de tener que reposicionar AXE en el Ecuador?

Realizar un análisis de los diferentes lenguajes y códigos utilizados por la juventud. Identificar

cuáles son los más comunes y los más innovadores, con el fin de lograr un entendimiento absoluto

de la comunicación de los jóvenes y su entorno.

Utilizaría a un grupo de jóvenes como medio de comunicación de nuestro target, con el fin de

compartir sus experiencias y lograr sinergias entre los diferentes equipos regionales y locales.

Caso Axe Sin Preguntas

Documents

Transcript of Caso Axe Sin Preguntas