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CAPÍTULO 3 - Mercados de consumo – Os consumidores e o mercado de consumo

Introdução.................................................................................................................................05

3.1. Os tipos de consumidor..........................................................................................................05

3.1.1. Consumidor impulsivo........................................................................................................06

3.1.2. Consumidor compulsivo......................................................................................................07

3.2. Mercados.............................................................................................................................08

3.2.1. O mercado jovem..............................................................................................................10

3.2.2. Geração Y........................................................................................................................11

3.2.3. O mercado maduro...........................................................................................................13

3.2.4. O mercado étnico, racial e religioso....................................................................................14

3.3. Fatores culturais....................................................................................................................15

3.3.1. Cultura popular e o consumo..............................................................................................16

3.3.2. Difusão global...................................................................................................................18

3.3.3. Diferenças culturais relevantes para análise do comportamento do consumidor.........................18

Síntese.......................................................................................................................................20

Referências.................................................................................................................................21

Sumário

05

Neste capítulo vamos analisar alguns aspectos negativos no comportamento do consumidor e como lidar com eles. Veremos também os tipos de mercado e as diferentes abordagens, além de discutir a cultura global de consumo e seu impacto no estudo do mercado.

Já abordamos as diferentes teorias sobre o comportamento do consumidor e os fatores que influenciam e envolvem o consumo. Vimos as etapas no processo de decisão e diferenciamos a tomada de decisão organizacional, familiar e infantil.

Neste capítulo vamos refletir sob uma ótica um pouco diferente. Quando falamos sobre comportamento sob um aspecto geral, sabemos que temos bons e maus comportamentos; comportamentos aceitáveis e outros nem tanto. No estudo do comportamento do consumidor não é diferente. Alguns comportamentos são problemáticos para o consumidor e, também merecem o estudo pelos profissionais de marketing.

Quando falamos em consumidores, sempre pensamos em pessoas tomando decisões racionais com o objetivo de melhorar sua qualidade de vida, de seus familiares. Porém, as atitudes dos consumidores algumas vezes, trazem resultados negativos para si próprios e para a sociedade.

Capítulo 3Mercados de consumo – Os consumidores e o mercado

de consumoIntrodução

3.1 Os tipos de consumidor

Figura 12: Consumo infantil. Fonte: www.shutterstock.com

06 Laureate- International Universities

Ebook -Comportamento de compra e consumo e pesquisa de mercado

O vício em consumo é a dependência fisiológica ou psicológica de produtos ou serviços. (SOLOMON, 2011). Nesse rol podemos colocar o fumo, o álcool, as drogas, a tecnologia, em internet e muitas outras coisas. Muitas empresas lucram com os produtos viciantes ou com as soluções para se livrar do vício.

Vamos diferenciar alguns tipos de consumidores: o eventual, o impulsivo e o compulsivo. O consumidor eventual é aquele que compra eventualmente, o necessário, quando necessário. O consumidor impulsivo não consegue resistir a um produto específico ou a uma promoção, age por impulso.

Já vimos que a tomada de decisão do consumidor é um ato complexo que envolve diversos fatores, já que os produtos apresentam grande variedade de marcas, modelos, preços. O consumidor impulsivo se rende às novidades, às promoções sem fazer uma análise sobre se precisa ou não do produto, se pode ou não pagar por ele. A compra é motivada pelo impulso momentâneo de adquirir o bem que se está oferecendo.

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O filme “Delírios de Consumo de Becky Blom (Confessions of a Shopaholic) ”Rebecca Bloomwood (Isla Fisher) é uma garota que adora fazer compras e seu vício a leva à falência. Seu grande sonho é um dia trabalhar em sua revista de moda preferida, mas o máximo que ela consegue é um emprego como colunista na revista de finanças publicada pela mesma editora. Quando enfim seu sonho está prestes a ser realizado, ela repensa suas ambições. Disponível em: < http://www.adorocinema.com/filmes/filme-130604/> acesso em: 22 jul 2015

3.1.1 Consumidor impulsivo

Figura 2: Consumidor impulsivo. Fonte: www.shutterstock.com

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A maioria das pessoas já comprou algo por impulso. Basta entrar num supermercado com fome que nos rendemos a vários produtos que não estavam na nossa lista inicial. O consumidor compra o produto por impulso, pode até vir a se arrepender depois, mas sabe o momento de parar, ou se arrepende após o impulso e evita comprar impulsivamente numa próxima vez.

Podemos dar como exemplo de consumo por impulso: a compra de um item de grife para satisfazer um desejo ou a compra de um eletrônico que estava em promoção.

O consumo impulsivo pode se tornar compulsivo se estiver associado ao estado emocional da pessoa.

O consumidor compulsivo tenta compensar algum distúrbio emocional (como tensão, ansiedade, depressão ou tédio) através das compras. É uma espécie de vício gerado por um desejo sem controle de comprar que só passa depois da aquisição do bem.

Na maioria das vezes a pessoa compulsiva não sabe se quer ou precisa do produto, já que a vontade comprar é maior. Compram qualquer tipo de produto e em grande quantidade, muitas vezes sem olhar o preço da mercadoria.

Os consumidores que apresentam esse tipo de comportamento têm problemas com baixa autoestima, associada a um estágio leve ou moderado de depressão e problemas de relacionamento. O ato de comprar é, para estas pessoas, prazeroso, causa alívio, dá a sensação de poder e liberdade.

Uma forma bem simples de explicar como isso acontece: no cérebro existe um circuito de recompensa, uma estrutura que vai mediar a relação com situações de prazer, por exemplo, comer uma refeição saborosa, fazer sexo, ir às compras. Dependendo do grau de prazer que determinado comportamento gerou, esse circuito é estimulado em diferentes níveis. Certos comportamentos e algumas substâncias conseguem estimulá-lo de forma que dificilmente seriam possíveis de ocorrer no dia a dia. No caso de dependentes existe uma alteração no cérebro ligada à liberação de um neurotransmissor (dopamina) que é responsável pela sensação de prazer. Esse neurotransmissor faz com que a pessoa, por susceptibilidade biológica ou sociocultural, ao entrar

3.1.2 Consumidor compulsivo

Figura 3: Consumidor compulsivo. Fonte: www.shutterstock.com



em contato com determinado comportamento (ou substância), relacione o estímulo ao prazer e bem-estar que está sentindo e que foi provocado pela maior liberação desse neurotransmissor. Porém, quando esse comportamento é repetido constantemente, a ação da dopamina se esgota, a pessoa se sente mal e precisa repetir com mais frequência o estímulo externo para manter minimamente os níveis de dopamina no sistema cerebral de recompensa.

A compra compulsiva passa a ser considerada doença quando começa a representar um prejuízo financeiro ou emocional, impactando no dia a dia da pessoa e na sua rotina. No início, o comprador compulsivo sente prazer no ato de comprar, mas depois começa a criar desculpas para justificar a ação e, em um estágio mais avançado da doença essas ações geram um sentimento de culpa.

Estudiosos revelam que 90% dos compradores compulsivos são mulheres. A maioria está na idade adulta, são de classe média alta e casadas. A compra compulsiva é uma maneira de lidar com um sentimento de inferioridade, já que as mulheres gastam mais do que podem como forma de serem aceitas pelos outros e por si mesmas.

O comprador compulsivo tem a mesma atitude que um viciado em drogas. O consumo é estimulado pela facilidade de acesso à substância, que no caso, o acesso às compras. Da mesma maneira que a simples visão da droga pode liberar o desejo incontrolável, a exposição a uma situação de compra libera na pessoa as mesmas reações. Alguns só percebem o problema quando estão arruinados financeiramente, com dívidas enormes e empréstimos. Só que não conseguem se livrar do vício de comprar e acabam se afundando ainda mais.

O consumo compulsivo é um transtorno que precisa de tratamento e de acompanhamento psicológico.

A idade do consumidor exerce uma influência relevante sobre sua identidade. É natural que os

Figura 4: Neurotransmissores. Fonte: www.shutterstock.com

3.2 Mercados

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consumidores tenham mais coisas em comum com pessoas da sua idade do que com pessoas mais velhas ou mais jovens.

O profissional de marketing precisa saber se comunicar com as pessoas de cada faixa etária, já que cada uma tem uma linguagem, desejos e necessidades próprias.

Grandes empresas reestruturam sua equipe de marketing constantemente de forma a direcionar seus produtos para os diferentes estágios da vida de seus consumidores. Diferentes faixas etárias, diferentes estratégias para segmentar os mercados e otimizar as ações.

A segmentação é uma tarefa de importância estratégica para a empresa, já que conduz à definição de seu domínio de atividade e à identificação de fatores-chave de sucesso dos mercados-alvo escolhidos (LAMBIN, 2000).

Aqui convém fazer algumas observações. Alguns estudiosos de marketing utilizam o conceito de coorte (cohort em inglês) de idade.

Uma coorte de idade consiste em pessoas de idade semelhante que passaram por experiências parecidas. Compartilham recordações sobre heróis culturais, eventos históricos e outros. (SOLOMON, 2011).

As coortes são grupos de pessoas de uma dada cultura que vivenciaram os mesmos acontecimentos na época da passagem para a fase adulta. Portanto, os indivíduos pertencentes a uma coorte nasceram na mesma época e possuem valores, crenças e atitudes similares porque passaram pelos mesmos eventos externos, na fase da vida que mais determina essas características. (IKEDA et al, 2008).

Os esforços de marketing das empresas são direcionados a uma coorte de idade específica, já que cada uma tem posses, prioridades, necessidades próprias. As coortes de idade são subjetivas. SOLOMON (2011) categoriza da seguinte forma:

• Geração silenciosa: pessoas nascidas entre as duas guerras mundiais;

•Geraçãofilhosdaguerra: pessoas nascidas durante a segunda guerra mundial;

•Geraçãobabyboom: pessoas nascidas entre 1946-1964;

•GeraçãoX:pessoas nascidas entre 1965-1985;

•GeraçãoY: pessoas nascidas entre 1986-2002;

•GeraçãoZ: pessoas nascidas a partir de 2003.

Apesar de alguns produtos utilizarem coorte de idade, os profissionais de marketing utilizam a estratégia de marketing multigerações, ou seja, utilizar recursos de imagens que atraiam consumidores de mais de uma geração.

As características das gerações tendem a se repetir em ciclos. A teoria dos ciclos tem início com a proteção dos pais, que buscam a compensação de itens considerados deficientes em sua infância, o que se transforma em estímulo para a próxima geração. Assim, a próxima geração tende a ser super protetora de seus filhos. A consequência é que a geração seguinte assuma uma postura de diminuir esse estímulo. (BATISTA, 2010).

Com o avanço da tecnologia as gerações têm interagido com muita intensidade, tanto no meio social como profissional. Hoje é possível três gerações interagirem juntas num mesmo ambiente. Por isso, é que os estudos que analisam as tendências de comportamento de cada uma das



gerações se tornam tão importantes, tanto para entender comportamentos sociais, tanto para entender os hábitos de consumo. (SCHIFFMAN, 2010).

O mercado jovem representa atualmente um segmento de considerável força de consumo que abrange pré-adolescentes e adolescentes, já que ambos têm acesso aos meios de comunicação costumam ser formadores de opinião em seus lares em assuntos como compra de eletrônicos, lazer, viagens, automóveis e serviços.

Os consumidores deste segmento têm uma série de necessidades de experimentação, associação, independência, responsabilidade e aprovação dos outros. Nesta faixa etária, muitas mudanças ocorrem e a importância de pertencer a um grupo e encontrar uma identidade é fundamental.

O comportamento do jovem é influenciado, principalmente, pelo aspecto social, uma relação direta com a aceitação pelo grupo ao qual pertence. O aspecto econômico é administrado pela forma como satisfazer os desejos de consumo dentro da realidade que pertencem.

Quando falamos de consumo, os comportamentos dos jovens são muito parecidos, independente da classe social a que pertencem. Aspectos como necessidade de possuir bens de marca tem um caráter importante no psicológico do consumidor jovem, já que muitas vezes o item de marca é que marcará a aceitação e o senso de pertencimento ao grupo.

Fatores como insegurança, autoridade dos pais e pressão dos colegas fazem parte do universo desse público. Alguns já cedo assumem responsabilidades como cuidar de irmãos menores, contribuir nas tarefas domésticas e na renda familiar.

Valores como conservadorismo, individualismo, hedonismo, cultura do corpo e capitalismo são inerentes a esse segmento. Dessa forma, por partilharem dos mesmos valores, são atraídos pelas mesmas marcas e, por consumirem as mesmas marcas, acabam participando do mesmo universo de valores.

3.2.1 O mercado jovem

Figura 5: Mercado jovem. Fonte: www.shutterstock.com

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A Geração Y nasceu na época das tecnologias, da Internet e é conhecida como a geração dos resultados. Tem como principal característica a instabilidade, a ambição e o individualismo.

Por viverem em meio à tecnologia, sobretudo à internet, tendem a fazer várias coisas ao mesmo tempo, gostam de variedade, desafios e oportunidades.

Foram criados em um modelo familiar flexível, muitos têm seus pais divorciados, convivendo com padrastos, madrastas, irmãos de pais diferentes. A infância foi marcada com a realização de muitas atividades como cursos, idiomas, esportes, o que fez com que sobrasse pouco tempo para serem crianças.

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O filme “Bling Ring – a Gangue de Hollywood”, dirigido por Sofia Coppola. Nicki (Emma Watson), Marc (Israel Broussard), Rebecca (Katie Chang). Sam (Taissa Farmiga) e Chloe (Claire Julian), entre outros jovens de Los Angeles têm em comum uma vida meio vazia, de pais ausentes, como Laurie (Leslie Mann), mãe de Nicki, que não tem a menor noção do que as filhas estão fazendo nas ruas, durante o dia e, pior, durante a noite. Fascinados pelo mundo glamuroso das celebridades das revistas, o grupo começa a fazer pequenos assaltos na casa dessas pessoas, quando descobrem que entrar nas residências deles não é nada difícil. Cada vez mais empolgados com “os ganhos”, o volume dos saques desperta a atenção das autoridades, que decidem dar um basta nos crimes dessa garotada sem limites. Baseado em fatos reais. Disponível em:< http://www.adorocinema.com/filmes/filme-204184/> acesso em: 22 jul 2015

3.2.2 Geração Y

Figura 6: Geração Y. Fonte: www.shutterstock.com



Lidar com as tecnologias se tornou um importante meio de sobrevivência, para essa geração, de maneira que as rápidas e constantes mudanças nos meios de comunicação são naturais para eles. A tecnologia é forma de interação social.

A Geração Y representa uma fatia grande consumo no mercado, assim as empresas estão atentas a esses consumidores. Algumas recomendações são sugeridas por profissionais especializados em marketing de consumo para esse público (TAPSCOTT, 2010):

•Aempresadevedarváriasopções,jáqueapossibilidadedeescolhaéumdosvaloresmais apreciados pela Geração Y.

•Customizarparaatenderàsnecessidadesindividuais,jáqueessageraçãoquerascoisasda maneira como imaginam, personalizadas;

•Aempresadeveestarprontaparamudardeopinião se fornecessário,acorreçãodeerros exige apenas um clique no mouse;

•Permitiraexperimentaçãoantesdacompra,jáquesãousuáriosativoserejeitamopiniõesde especialistas, preferindo formar suas próprias opiniões;

•Preferema funçãoà forma,não tem receiodanova tecnologia. Éumpúblicoque sepreocupa com o que a tecnologia fará, e não com a tecnologia em si;

•Prezamaliberdadedeescolhaeaintegridade;

•Queremsedivertir,atémesmonotrabalho,naescolha;

•Inovaçãofazpartedavida;

•Essageraçãonão temperfil poupador,assimgastamoqueganhame temprazer emconsumir;

•Ointeresseemassistirtelevisãoéomenorquequalqueroutrageração.

A Geração Y passa muito tempo em frente a computadores, televisores e telefones celulares. Não costuma assistir ao vivo, o que faz com que eles se livrem das propagandas enquanto assistem programas e filmes.

Sendo assim, é comum que os consumidores da geração Y procurem amigos ou a internet para obter opiniões sobre compras. Esse fenômeno é conhecido como rede de influências e ocorre principalmente nas mídias sociais, como Facebook e Twitter. Os blogs também são responsáveis por formarem opiniões, muitas vezes sendo mais influenciadores que a opinião de críticos tradicionais.

O consumo da Geração Y tem como característica a variedade de opções e serviços rápidos. A pesquisa de preços é feita pela internet.

A tecnologia alterou a comunicação, a interatividade, a agilidade. A facilidade com que os dispositivos acessam a internet faz com que os consumidores expressem e recebam opiniões em redes sociais de forma veloz. A plataforma digital ganhou espaço e as empresas perceberam que os veículos de mídia são os próprios consumidores. Eles tomam a decisão de forma precisa, já que tem mais acesso à informação e postam suas impressões e opiniões sobre os produtos e serviços nas redes sociais.

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À medida que as pessoas envelhecem as relações sociais, familiares e profissionais sofrem transformações. As mudanças biológicas naturais afetam sua mobilidade, flexibilidade, elasticidade, força, visão e audição, influenciando não apenas a maneira que consomem produtos e serviços, mas também suas relações.

O envelhecimento gera uma demanda para outros segmentos de consumo, já que muitos consumidores têm maior parte da renda livre, condições e desejo de comprar bens e serviços e se preocupam com a aparência e em usufruir os prazeres da vida.

Ocorreu uma mudança de mentalidade no consumidor maduro atual, saindo do conservadorismo para uma postura mais individualista (MYERS; LUMBERS, 2008).

Os profissionais de marketing usam somente a idade cronológica como critério de segmentação. Porém, o estilo de vida e a idade cognitiva são variáveis que influenciam o mercado maduro. A idade cognitiva é significativamente menor do que a cronológica, para pessoas acima dos 55 anos de idade. Vale ressaltar que esta distinção não se aplica apenas para pessoas mais velhas, aplica-se também para os mais jovens, com menos frequência.

A percepção da idade cognitiva depende de alguns fatores: a idade que a pessoa sente ter, a que a pessoa acredita que aparenta ter, a que a pessoa percebe agir de acordo, e a idade que percebe refletir os seus interesses.

Estudos revelaram que consumidores maduros se comportam como se tivessem uma década a menos. (MYERS; LUMBERS, 2008). Seu comportamento tende a depender mais da idade cognitiva do que da cronológica.

O mercado de consumo maduro deve receber a mesma importância e atenção que o mercado jovem. O profissional de marketing não deve focar só na idade cronológica, mas sim observar a idade cognitiva do seu consumidor e desenvolver seus anúncios voltados para ele.

Um exemplo é o comportamento das mulheres maduras (com idade cognitiva mais jovem) que não se sentem bem quando são retratadas com o estilo vovó.

O primeiro passo para entender o consumidor maduro é compreender seu estilo de vida e o estágio da vida em que se encontra, não esquecendo que as pessoas desejam fazer parte do grupo e também desejam receber aprovação social.

À medida que a população envelhece, as necessidades dos consumidores maduros vão se tornando mais influentes. Não se deve acreditar no estereótipo de que com a idade o consumidor torna-se inativo e gasta mesmo. A realidade tem se mostrado diferente. O consumidor maduro é saudável, quer desfrutar de experiências novas e novos produtos, além de ter renda para gastar.Sendo assim, os profissionais de marketing devem enfatizar os benefícios concretos dos produtos

3.2.3 O mercado maduro

O livro “Terceira Idade: Consumo e Direitos” que se concentra no público da Terceira Idade e suas implicações no mercado consumidor, incluindo o endividamento, o consumo, atual e desmedido, bem como as facilidades e possibilidades do crédito ao consumidor idoso. PAULA, Jeanine Bender de. Terceira Idade: Consumo e Direitos. Editora Appris. 2014

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e serviços já que o público mais maduro é mais cético com anúncios relacionados apenas a imagens e não quer ser tratado como velho.

Todo consumidor pertence a uma subcultura. Uma subcultura pode ser baseada em semelhança de idade, raça, etnia, crença ou local de residência.

Quando nos referimos a um grupo dentro de uma sociedade estamos nos referindo a uma subcultura, ou seja, os membros fazem parte de um todo, porém partilham de crenças e experiências comuns que os separam dos outros.

Uma subcultura étnica é um grupo de consumidores que se mantém juntos por meio de laços culturais ou genéticos comuns e é identificado por seus membros e pelos outros como categoria distinta. (SOLOMON, 2011).

Os profissionais de marketing não podem ignorar a diversidade de culturas que estão presentes na sociedade. Minorias étnicas gastam milhões de dólares por ano com produtos e serviços, assim as empresas precisam criar estratégias de comunicação adequadas para esses consumidores. Países como Estados Unidos e Japão têm muitas culturas diferentes representadas, uma sociedade bastante heterogênea, mas não menos consumista.

Estratégias que supunham que todos têm a mesma origem não atraem os consumidores. Pesquisas revelam que membros de grupos étnicos obtêm informações sobre produtos na mídia étnica especializada, já que os consumidores preferem recorrer a anúncios que refletem a forma como se comunicam no dia a dia ou sua língua materna. Além disso, os consumidores membros de grupos subculturais tendem a acreditar que a mensagem de alguém de seu próprio grupo é mais confiável.

Sendo assim, generalizações devem ser evitadas já que são imprecisas e não alcançam os consumidores. Os padrões de consumo devem ser mapeados para que as estratégias de marketing sejam ajustadas.

Muitas subculturas têm estereótipos associados. Porém, a mesma característica pode ser positiva ou negativa dependendo das intenções do comunicador.

A sociedade cada vez mais globalizada faz com que as pessoas assimilem rapidamente novos consumos quando chegam a um local diferente. Porém, ainda existe aquele consumidor que se recusa a adotar um novo consumo e opta por se isolar na cultura predominante.

Aculturação é o processo de mudança e adaptação para o ambiente cultural de um país por parte de uma pessoa de outro país. Muitos fatores estão envolvidos no processo de aculturação. Desta forma um modelo de aprendizagem progressiva nos ajuda a entender como se dá esse processo.

3.2.4 O mercado étnico, racial e religioso

O livro “Cultura, Consumo e Identidade” ele trata do consumo desde a origem da palavra, os diferentes pontos de vista, o consumo religioso, o aspecto social e global. BARBOSA, Livia.; CAMPBELL, Colin. Cultura, Consumo e Identidade. Editora FGV. 2007

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As pessoas tendem a aprender gradativamente uma nova cultura à medida que entram em contato com ela, assim, as pessoas se aculturam quando misturam práticas de sua cultura original com as da nova cultura.

O processo de aculturação ocorre mesmo quando nos mudamos para uma região diferente dentro do próprio país.

Tomando como exemplo o caso dos Estados Unidos, temos três grandes subculturas: os afro-americanos, os hispano-americanos e os ásio-americanos.

Os afro-americanos são um segmento de mercado muito importante na cultura americana. Em alguns pontos os gastos desse mercado não diferem muito dos brancos, mas os negros são consomem mais em categorias como as de produtos de cuidado pessoal. Os hispano-americanos e os ásio-americanos são categorias que aumentam a cada ano nos Estados Unidos. Questões chave para atingir o mercado hispânico são o grau de aculturação dos consumidores na sociedade americana e o reconhecimento de importantes diferenças entre os grupos hispânicos como: mexicanos, cubanos, etc. Tanto os ásio-americanos como os hispânicos são orientados à família, receptivos à propaganda que compreende valores familiares tradicionais.

Tamanho de família, preferências de consumo, disponibilidade de tempo, forma de pesquisa de consumo, importância dada ao design de produtos e outros diversos fatores mudam de uma subcultura para outra. Por isso, o profissional de marketing precisa estar atento, observar e ser sensível às diferenças.

As subculturas religiosas também exercem um impacto significativo sobre as variáveis do consumidor, como personalidade, atitude em relação ao sexo, taxa de natalidade, formação de lares, renda, atitudes políticas. Líderes religiosos podem encorajar ou desestimular o consumo. Mercado kosher para judeus, alimentos halal para muçulmanos, livrarias evangélicas, livrarias cristãs, veem crescendo em todo o mundo e conquistando cada vez mais consumidores fiéis.

A busca por espiritualidade influencia a demanda por produtos, livros, músicas e cinema. Embora ainda não seja tão clara a identificação religiosa sobre o comportamento do consumidor, algumas diferenças entre as subculturas aparecem.

Uma das formas mais claras de se entender uma cultura é por meio das práticas de consumo (ARNOULD; THOMPSON, 2005).

A cultura pode ser pensada como personalidade de uma sociedade. O que inclui tanto ideias abstratas, valores, ética, objetos materiais e serviços. É a lente pela qual as pessoas veem os produtos. (SOLOMON, 2011).

Escolhas feitas pelos consumidores não podem ser analisadas sem que seja considerado o

As certificações de alimentos Halal e Kosher? Sabia que elas crescem no Brasil? Para saber mais acesse: http://www.oleite.com.br/Noticia/brasil-vislumbra-mercado-de-lacteos-halal-e-kosher-104895 ou http://www.abiec.com.br/3_hek.asp

VOCÊ O CONHECE?

3.3 Fatores culturais



contexto cultural em que são feitas. A partir dessa perspectiva, cultura e consumo são inseparáveis. (MCCRACKEN, 2003).

Os fatores culturais determinarão as prioridades que o consumidor dará para diferentes produtos e serviços.

A formação da cultura popular se dá, como uma forma de representação das experiências e interesses desenvolvidos em uma comunidade.

Desta forma a cultura cria significados para produtos do dia a dia e esses significados se deslocam pela sociedade até os consumidores. Diversos setores ajudam a transferir significado associando produtos com qualidades, tornando-os atraentes para os consumidores.

Observe que o consumidor muitas vezes compra produtos não pelo que eles fazem, mas pelo que eles significam.

A figura abaixo mostra como a propaganda ajuda a transferir significado aos produtos, que por sua vez, ajudam os consumidores a se expressar e assumir uma “identidade”, por exemplo, uma roupa que expressa um conceito que ajuda um consumidor a fazer parte de uma tribo.

Grande parte do que consumimos é influenciado pelo fluxo e refluxo da cultura popular. Nossas preferências não se formam por acaso. As escolhas são motivadas pelas imagens que a mídia nos apresenta, por aquilo que observamos à nossa volta e pelos atrativos que o marketing nos proporciona.

A cultura do consumo é baseada na constante produção e reprodução de sinais reconhecíveis;

3.3.1Cultura popular e o consumo

Figura 7: Movimento do significado. Fonte: (SOLOMON, 2011).

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ela não encoraja um conformismo passivo na escolha das mercadorias, mas, pelo contrário, procura educar os indivíduos a ler as diferenças dos sinais.

Os estilos tendem a ser reflexos de tendências sociais mais profundas, como condições políticas e sociais. Um estilo começa com uma afirmação feita por um grupo e depois vai sendo disseminado. Pessoas com grande repercussão na mídia têm grande papel na decisão do que será ou não uma tendência.

A cultura popular sempre vai substituindo seus estilos. O que é moda hoje pode se tornar obsoleto amanhã.

Um sistema de produção de cultura trabalha com três outros subsistemas: o criativo – que gera novos símbolos e produtos; gerencial – que seleciona, produz em massa e gerencia a distribuição de novos símbolos e produtos; comunicações – que dá significado ao novo produto e confere um caráter simbólico de atributos que são transmitidos aos consumidores (SOLOMON, 2011).

O grande argumento para a produção da cultura de consumo está justamente na utilização da liberdade de forma estratégica para a manipulação de interesses e criação de necessidades.

Os produtos servem de instrumento simbólico de algo que as pessoas querem demonstrar sobre a sua personalidade ou classe social, ainda que seja apenas uma pretensão do que se quer ser.

Hoje as empresas prestam atenção às opiniões dos consumidores quando criam novos produtos, mensagens publicitárias ou experiências de compra. Os consumidores tornaram-se parceiros das empresas, já que o ciclo do feedback foi alterado com o surgimento das redes sociais. São eles que decidem o que o mercado irá oferecer. Mais e mais empresas convidam os consumidores a testar seus produtos antes de lançá-los no mercado. Esse tipo de comportamento tem alterado o consumo e a cultura popular.

Difusão das inovações se refere ao processo pelo qual um novo produto, serviço ou ideia se espalha por uma população. A inovação é qualquer produto ou serviço que os consumidores percebem como novo. Pode ser uma atividade, um estilo de vestir, uma nova técnica de fabricação, uma variação de um produto já existente, uma nova maneira de entrega ou uma nova maneira de embalar.

Após uma inovação ser bem-sucedida, ela se espalha pelos consumidores até que todos estejam consumindo, se tornando um sucesso. Adotarmos ou não uma inovação é um processo semelhante ao da tomada de decisão do consumidor.

A pessoa passa pelos mesmos estágios de conhecimento, busca de informações, avaliação, experimentação e adoção. O que pode diferenciar é a importância maior ou menor de cada estágio, do consumidor conhecer ou não o produto.

A inovação pode ser contínua, dinamicamente contínua ou descontínua. A contínua refere-se à modificação de um produto existente. A maioria das inovações é desse tipo. A inovação dinamicamente contínua é uma mudança significativa em relação a um produto existente. A inovação descontínua cria grandes mudanças, grandes invenções que mudam radicalmente a vida dos consumidores.

Alguns fatores são desejáveis para uma inovação bem-sucedida: compatibilidade, possibilidade de teste, complexidade, observabilidade e vantagem relativa.

A compatibilidade diz respeito à inovação ser compatível com o estilo de vida dos consumidores.

Apossibilidadedeteste: os consumidores tendem a adotar uma inovação quando podem experimentá-la antes de assumir um compromisso.



A complexidade: o produto não pode ser muito complexo. Um produto mais simples tende a ser aceito mais facilmente.

Aobservabilidade: inovações mais fáceis de serem observadas têm mais probabilidade de serem adotadas.

Avantagemrelativa: o produto deve oferecer vantagem relativa em relação a outras opções. O consumidor deve acreditar que terá benefícios na utilização do produto ou serviço inovador.

Hoje em dia as inovações atravessam fronteiras, conquistam novos mercados e culturas. Os profissionais de marketing além de compreender as próprias culturas devem compreender a dinâmica cultural global.

Empresas cada vez mais buscam entender as características globais de seus produtos e serviços para administrá-las, já que com a globalização e a web, as empresas expandiram seus mercados consumidores.

A difusão global traz uma questão que já falamos, as empresas devem adotar planos de marketing separados para cada cultura ou um plano de marketing único que possa ser utilizado em qualquer ambiente?

Aqueles que defendem a adoção de uma estratégia de marketing padronizada compartilham da ideia de que muitas culturas, especialmente as dos países industrializados tendem a ser semelhantes e uma mesma abordagem funciona no mundo todo. Adotando uma abordagem para diversos mercados, a empresa pode se beneficiar de uma economia de escala, ou seja, não precisa investir muito tempo e dinheiro no desenvolvimento de uma estratégia para cada cultura. O foco dessa estratégia é no que as culturas têm em comum.

Os que defendem a adoção de uma estratégia localizada entendem que cada cultura é única, com seu próprio conjunto de valores, regras e convenções. Sendo assim, cada país tem comportamentos e personalidades específicos. E uma estratégia de marketing eficaz deve estar atenta a essas necessidades e peculiaridades. Mesmo que isso envolva a modificação de um produto ou serviço para torná-lo acessível a determinado público.

O nosso entendimento é que nem uma estratégia é melhor que outra, mas a adoção de ambas é a combinação mais eficaz. O que o profissional de marketing deve observar é o estilo do consumidor, isto é, o padrão de comportamento, atitudes e opiniões que influenciam as atividades de consumo, sua relação com a propaganda, os canais de informação, marca e preço. (SOLOMON, 2011).

Diferenças importantes em como o consumidor percebe o preço, as variedades, as marcas e como buscam as informações. A língua ainda é um problema que cria dificuldades quando falamos sobre diferenças culturais. Uma solução nestes casos específicos de linguagem é a tradução reversa onde um tradutor local verifica se há erros nos anúncios.

3.3.2 Difusão global

3.3.3 Diferenças culturais relevantes para análise do comportamento do consumidor

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A ideia de um marketing global parece atraente mais não podemos esquecer que os países possuem costumes próprios o que leva a perceberem os produtos de forma diferenciada. Dependendo do caso, os consumidores de um mesmo país podem apresentar diferenças culturais significativas, por exemplo, o caso do Canadá, em que temos o lado que fala francês e o lado que fala inglês.

Mesmo grandes marcas que adotaram imagens globais únicas, fazem ajustes na forma como se apresentam em cada cultura, seja utilizando um rosto local ou alterando uma frase.

Qual é a solução para o profissional de marketing? É estudar as diferenças nas normas e preferências culturais e consultar consumidores locais que compartilham uma visão do mundo comum, internacional. Geralmente nessa categoria estão os jovens e os cidadãos globais que fazem contatos comerciais com pessoas de diferentes países.

À medida que o entendimento do consumo global se espalha, as preferências em diferentes culturas tendem a se homogeneizar. O que não significa que os consumidores serão iguais. Como já abordamos, os significados dos produtos mudam de acordo com os costumes e valores locais.

As culturas locais continuarão dominando, porém, é possível que uma cultura do consumidor sobressaia sobre culturas locais, como acontece com marcas como Nike, McDonalds, Coca-Cola.



Neste capítulo vimos como se comporta o comprador nos mercados de consumo e como ele age em contextos e estímulos culturais.

Tratamos dos diferentes tipos de consumidores, por exemplo, o consumidor impulsivo e compulsivo.

Percebemos que existem segmentos de mercado diversos, como o mercado jovem, o maduro, o étnico, o racial e o religioso.

Abordamos também o impacto da cultura no comportamento do consumidor, tanto na difusão de uma marca, que pode se tornar global, como nas diferenças culturais que impedem um produto de ser aceito por determinada cultura.

SínteseSíntese

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ReferênciasBibliográficas

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