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53 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMAS, RELACIONES PÚBLICAS COMUNICACIÓN, CRISIS Y PROACTIVIDAD. A. SISTEMAS. 1. GENERALIDADES DE LOS SISTEMAS. Los sistemas representan un conjunto de procedimientos, que ordenadamente relacionadas entre sí, contribuyen a un fin determinado para aportar una variedad de ayuda en cuanto al trabajo administrativo, además, han surgido con el objetivo de proyectar la identidad de cada empresa, la cual está formado por un conjunto de elementos tales como conocimientos, personal especializado, centros de asistencia y equipamiento de tecnología de punta. Es necesario destacar que los sistemas tienen su propia forma de atraer al público tanto interno como externo, sus relaciones con el entorno social, político y económico, con el objetivo de buscar bienes, productos y servicios, esto conforma el escenario de colaboración entre estos sistemas en el tercer milenio. Asimismo, su objetivo es regular y controlar a través de los procedimientos y métodos en sus diferentes operaciones, así el recurso humano logrará cumplir su misión con eficiencia y eficacia. En general, un sistema es el que incorpora elementos que le permiten modificar su manera normal de funcionar, de tal forma el sistema se adapta a los cambios que ocurren en cualquiera de sus partes, llamados también subsistemas o a los cambios que se produzcan en el medio ambiente externo en el que opera el sistema.
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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMAS, RELACIONES PÚBLICAS COMUNICACIÓN, CRISIS Y PROACTIVIDAD.
A. SISTEMAS.
1. GENERALIDADES DE LOS SISTEMAS.
Los sistemas representan un conjunto de procedimientos, que ordenadamente
relacionadas entre sí, contribuyen a un fin determinado para aportar una variedad de
ayuda en cuanto al trabajo administrativo, además, han surgido con el objetivo de
proyectar la identidad de cada empresa, la cual está formado por un conjunto de
elementos tales como conocimientos, personal especializado, centros de asistencia
y equipamiento de tecnología de punta.
Es necesario destacar que los sistemas tienen su propia forma de atraer al público
tanto interno como externo, sus relaciones con el entorno social, político y
económico, con el objetivo de buscar bienes, productos y servicios, esto conforma el
escenario de colaboración entre estos sistemas en el tercer milenio.
Asimismo, su objetivo es regular y controlar a través de los procedimientos y
métodos en sus diferentes operaciones, así el recurso humano logrará cumplir su
misión con eficiencia y eficacia.
En general, un sistema es el que incorpora elementos que le permiten modificar su
manera normal de funcionar, de tal forma el sistema se adapta a los cambios que
ocurren en cualquiera de sus partes, llamados también subsistemas o a los cambios
que se produzcan en el medio ambiente externo en el que opera el sistema.
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2. CONCEPTOS DE SISTEMAS.
a. Es un conjunto de componentes interrelacionados que funcionan dentro de
sus restricciones o limitaciones, hacia un fin común. 21
b. Es un conjunto de reglas o principios sobre una materia racionalmente
enlazado entre si. 22
Con base en los conceptos anteriores, se puede determinar que:
Sistema. Es “un conjunto de procedimientos que contribuyen a lograr un objetivo especifico
que se efectúa, hasta que se cambie por otro sistema. Por tanto, un sistema es
importante en cualquier institución sea esta pública o privada”.
3. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS.
El término sistema ha adquirido un significado importante en la dirección y
administración de cualquier empresa, por lo que han aumentado considerablemente
el número de profesionales y departamentos en sistemas debido al reconocimiento
en cualquier organismo social.
La ubicación de los sistemas de trabajo se halla en el elemento administrativo de la
planeación, donde se definen cómo se van hacer las funciones dentro de cualquier
institución sea esta pública o privada. Sin embargo, todas las empresas deben
poseer un sistema ya que estos son los que controlan y regulan a los recursos
humanos, financieros y materiales.
21Enciclopedia del Management, Pág. 1144 22Diccionario de La Lengua Española, Pág. 1138
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Los sistemas son la parte integral del trabajo de todo ejecutivo; o sea que la persona
encargada de administrar, dirigir y supervisar posee una responsabilidad inherente a
los sistemas que emplean él y sus subordinados. En tal sentido a los sistemas se
pueden considerar como las funciones que se identifican con las labores que realiza
un supervisor.
Cualquier unidad relacionada entre sí se considera un sistema, debido a que este
contiene una serie de procedimientos de vital importancia para el personal que
labora en toda organización, quienes son los encargados de vigilar que en cada
puesto funcional se alcancen los objetivos establecidos de forma global, utilizando
un sistema eficiente. En virtud de ello, la relación existente entre las partes de un
sistema establece un comportamiento que guarda una relación mutua o reciproca
entre las demás organizaciones.
4. CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS. a. Totalidad del enfoque de los sistemas. Los sistemas poseen un enfoque analítico, en el cual, el todo se descompone en sus
partes que se constituyen, para luego estudiar en forma aislada cada uno de los
elementos descompuestos.
b. Búsqueda de objetivos. Todos los sistemas incluyendo los componentes que interactúan hacen que se
alcance alguna meta, un estado final o una posición de equilibrio.
c. Insumos y productos. Todos los sistemas dependen de algunos insumos para generar las actividades que
finalmente originarán el logro de una meta. Todos los sistemas originan algunos
productos que otros sistemas necesitan.
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d. La entropía. Está relacionada con las tendencias naturales de los objetos a caer en un estado de
desorden. Todos los sistemas no vivos tienden hacia el desorden; si los deja
aislados perderán con el tiempo todo movimiento y se degeneran, convirtiéndose en
una masa inerte. e. Regulación. Los sistemas son conjuntos de componentes interrelacionados e interdependientes
en interacción, deben ser manejados de alguna manera para que los objetivos del
sistema finalmente se realicen.
f. Jerarquías. Generalmente todos los sistemas son complejos, integrados por subsistemas más
pequeños. Él término jerarquía implica la introducción de sistemas en otros sistemas.
g. Diferenciación. En los sistemas complejos las unidades especializadas desempeñan funciones.
Esta diferenciación de las funciones por componentes es una característica de todos
los sistemas y permite al sistema focal adaptarse a su ambiente.
h. Equifinalidad: Es característica de los sistemas abiertos, afirma que los resultados finales se
pueden lograr con diferentes condiciones iniciales y de maneras diferentes.
Contrasta con la relación de causa y efecto del sistema cerrado, que indica que solo
existe un camino óptimo para lograr un objetivo dado para las organizaciones
complejas, implica la existencia de una diversidad de entradas que se pueden utilizar
y la posibilidad de transformar los mismos de diversas maneras. Todas las
instituciones públicas o privadas pueden identificar qué características se presentan
en el sistema actual de la empresa y lograr los resultados mediante la coordinación
de sistemas previamente coordinados, a fin de lograr un objetivo en común.
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5. CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS. Estos sistemas son auto correctores denominados “servo sistemas”, además la
acción correctiva depende de la presencia, más lazos de retroalimentación, que
proveen el contacto con el medio externo o entre los subsistemas y componentes,
dando lugar a una variedad de sistemas que según su relación al ambiente o grado
de aislamiento pueden ser cerrados o abiertos.
a. Sistemas Abiertos. Es aquel que puede ser afectado por el entorno. 23
Además, importan y procesan elementos como energía, motiva e informa de sus
ambientes, esta es una característica propia de todos los sistemas vivos. Que un
sistema sea abierto significa que establece intercambios permanentes con su
ambiente, intercambios que determinan su equilibrio, capacidad reproductiva o
continuidad.
b. Sistemas Cerrados.
El significado de este sistema, es cuando ningún elemento de afuera entra y sale del
sistema, estos alcanzan su estado máximo de equilibrio al igualarse con el medio.
En ciertas ocasiones el sistema cerrado es también aplicado a que se comportan de
una manera fija, rítmica o sin variaciones, como sería el caso de los circuitos
cerrados.
c. Sistemas Organizacionales. Todas las organizaciones están regidas por sistemas regulares, como consecuencia
se refleja en el desarrollo y estancamiento de la organización. Tratar el tema de
sistemas es hablar de una metodología a seguir, es disciplina y más aún es un
concepto no nuevo que en estos días las empresas han tratado de aplicar en sus
diferentes estructuras organizacionales y con su gente.24
23 Administración de Personal y Recurso Humanos, cuarta edición, William B. Werther Jr. Pág.21 24 www.DESARROLLO ORGANIZACIONAL.html.
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Partiendo del concepto que los sistemas son un conjunto de elementos que
interactúan de manera ordenada entre si para lograr un fin común, se observa
entonces como algunas empresas en desarrollo aplican sistemas que pueden
ofrecer un crecimiento para su personal y por ende el crecimiento de la empresa.
Al aplicar algún sistema de trabajo, se busca que las personas tiendan a ir en un
mismo sentido, todo en función de la mejora continua, sistemas que las empresas
actualmente aplican, en realidad es un conjunto de subsistemas estudiados y
adaptados a las necesidades de la organización.
d. Sistema de Comunicación Descendente. Es la información que se inicia en algún punto medio o alto de la organización, y que
se disemina a niveles jerárquicamente inferiores. Estos, son necesarios para poner
en práctica decisiones y además informar a los empleados sobre determinados
aspectos de la empresa.
e. Sistema de Comunicación Ascendente. Este es el tipo de sistema que se origina en niveles jerárquicamente medios o bajos
de la organización y tiene el objetivo de llegar a los niveles superiores. 25
6. FUNCIONES DE LOS SISTEMAS. Son la serie de actividades que realiza el sistema para lograr sus objetivos,
básicamente hay tres tipos de funciones:
a. Producción. Es lo que realiza el sistema para desarrollar el trabajo y alcanzar sus objetivos de
producción o sea la transformación de los insumos en productos.
25Administración de Personal y Recurso Humanos, cuarta edición, William B. Werther Jr. Pág.478
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b. Mantenimiento. Son los procedimientos que realiza para que el sistema subsista.
c. Innovación. Significa el implemento de nuevos elementos para renovar e incorporarlos en su
interior y en su medio ambiente. 26
7. ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS.
Los elementos generales de los sistemas están identificados como los componentes,
las relaciones y el objetivo, según detalle:
a. Componentes. Hay muchos y variados conceptos del término sistema, Beckett, considera al
sistema como el “conjunto de sistemas interactúantes”, quizás sea la más precisa,
aunque resulte rutinaria. También lo define como un “conjunto de relaciones entre
múltiples partes que funcionan como un todo”.
En un sistema es significativo que las partes se ordenen. Beckett acierta al señalar
que cada una de estas partes, es en sí misma, un sistema compuesto de partes
pequeñas e interrelacionadas.
1) Insumos. Constituyen los componentes que ingresan (entrada) en el sistema dentro, del cual
se van transformando hasta convertirse en producto (salida).
2) Procesador. Es el componente que trasforma el estado original de los insumos o entrada, en
producto (salida).
26 Folleto Relaciones Públicas, esquema clase
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3) Productos. Son las salidas o la expresión material de los objetivos de cada sistema, son los
fines y metas del sistema.
b. Relaciones. Las relaciones internas y externas de los sistemas han tomado diversas
denominaciones como: efectos recíprocos, interrelaciones, organización,
comunicaciones, flujos, coherencias, prestaciones, asociaciones, intercambios e
interdependencias.
Las relaciones entre los elementos de un sistema y su ambiente son de vital
importancia para la comprensión del comportamiento de sistemas vivos.
Además, las relaciones pueden ser reciprocas (circularidad) o unidireccionales.
Presentadas en un momento del sistema y se observan como una red estructurada
bajo el esquema entradas/salidas.
1) Retroalimentación. Aquí es donde un sistema abierto recoge información sobre los efectos de sus
decisiones internas en el medio, información que actúa sobre las decisiones y
acciones sucesivas, también la retroalimentación puede ser negativa cuando se
restringe la amplificación de las desviaciones mediante los mecanismos de
retroalimentación; los sistemas regulan sus comportamientos, de acuerdo a sus
efectos reales y no a programas de entradas fijas.
2) Morfostasis. Son los procesos de intercambio con el ambiente que tienden a preservar o
mantener una forma, una organización o un estado dado de un sistema (equilibrio
homeóstasis, retroalimentación negativa), proceso de este tipo son característicos de
los sistemas vivos, en una perspectiva cibernética, la morfostasis remite a los
procesos causales mutuos que reducen o controlan las desviaciones.
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3) Estructura. Las interrelaciones más o menos estables entre las partes o componentes de un
sistema, que pueden ser verificados (identificados) en un momento deseado
constituye la estructura del sistema. Según Bukey (1970) las clases particulares de
interrelaciones más o menos estables de los componentes que se verifican en un
momento dado constituyen la estructura particular del sistema, alcanzando de tal
modo una suerte de totalidad dotada de cierto grado de continuidad y de limitación.
En algunos casos es preferible distinguir entre una estructura primaria y una
hiperestructura.
4) Fronteras. Los sistemas son indivisibles, poseen partes y componentes (subsistemas), pero
estos son otras totalidades (emergencias) en algunos sistemas sus fronteras o
límites coinciden con discontinuidades estructurales entre éstos y sus ambientes,
pero corrientemente las demarcaciones de los limites sistemáticos quedan en manos
de un observador, modelo en términos operacionales pueden decirse que la frontera
del sistema es aquella línea de su entorno y define que le pertenece y lo que queda
fuera.
5) Medio Ambiente. Todo lo que rodea al sistema debe tomarse muy en cuenta.
c. Objetivos. La fase del diseño de sistemas tiene como objetivo describir como se va a
desarrollar el sistema desde un punto de vista física, donde se contemplan:
1) El diseño de la arquitectura del sistema.
2) Diseño de la estructura física de datos.
3) Para desarrollar esta fase se debe tomar como punto de partida las
especificaciones funcionales objetivas en la fase de análisis de sistemas.
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Donde se describe el sistema desde un punto de vista lógico, el que posteriormente
se adapta al entorno tecnológico especifico en que va a funcionar el sistema el cual
se describe.
El término sistema ha tenido efectos de interrelaciones, organización y
comunicación dentro de las instituciones, ya que actualmente los sistemas pueden
representarse en más de un modelo, con la capacidad de reflejar de manera clara
cómo se efectuaran las tareas laborales.
B. RELACIONES PÚBLICAS.
1. GENERALIDADES.
Relaciones Públicas, función directiva que crea, desarrolla y pone en práctica
políticas y programas destinados a influenciar a la opinión o estimular la reacción
pública respecto a una idea, un producto o una organización.
El campo de actuación de las relaciones públicas ha ganando importancia en el
terreno económico, social y político de muchos países. Dentro de las relaciones
públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las relaciones con
la prensa. Las relaciones públicas no son incompatibles con las actividades de
marketing y de comercialización para crear un clima favorable para las ventas.
Además, entre las actividades y métodos de las Relaciones Públicas, estas sirven
para crear prestigio para un individuo o un grupo, para promocionar los productos,
incluso para ganar elecciones o explicar una Ley impopular. Casi todos los
empleados que trabajan en el campo de las relaciones públicas pertenecen a la
plantilla de trabajadores de una empresa o de una institución, aunque existen
empresas de relaciones públicas especializadas.
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En la industria, el personal de Relaciones Públicas, mantiene informado a los
directivos sobre los cambios de opinión de diversos sectores sociales cuya opinión
puede afectar a la empresa: trabajadores, accionistas, consumidores, proveedores, o
el Gobierno, estos profesionales aconsejan a los ejecutivos sobre las consecuencias
que podría tener una determinada acción o las consecuencias de no emprender una
acción sobre el comportamiento de los agentes implicados.
Cuando se ha tomado una decisión, los profesionales de las relaciones públicas se
encargan de comunicar esta información al público, utilizando métodos que
favorezcan la comprensión, el consentimiento, o lograr una determinada respuesta
del público. Por ejemplo, cuando se fusiona un hospital, se cierra una fábrica o se
introduce un nuevo producto, es necesario utilizar la experiencia y el conocimiento
de los profesionales de las relaciones públicas.
Las relaciones públicas son una parte esencial de los procesos políticos de muchos
países. Los políticos que necesitan asesoramiento, las agencias gubernamentales
que necesitan cooperación y la aprobación del electorado, los ministros que quieren
defender sus políticas, los gobiernos que quieren ayuda y aliados en el exterior,
todos ellos requieren los servicios de especialistas en relaciones públicas.
También desempeñan un importante papel en la industria del espectáculo. El teatro,
las películas, deportes o restaurantes que utilizan dichos servicios profesionales para
aumentar su volumen de negocios o realzar su imagen. Otros clientes de las
empresas de relaciones públicas son las instituciones educativas, de servicios
sociales y de caridad, sindicatos, grupos religiosos y sociedades de profesionales.27
27 Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos
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2. CONCEPTOS DE RELACIONES PÚBLICAS. a. Son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado, por la
cual una empresa o un organismo privado o público busca obtener o mantener la
comprensión, la simpatía y el concurso de aquéllos con los que tiene o puede tener
que ver. 28
b. La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o
institución y otras personas, público especial o la comunidad en conjunto mediante la
distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la
reacción pública.29
Con base en los conceptos anteriores, se puede determinar que:
Relaciones Públicas. “Las Relaciones Públicas es una actividad de vital importancia en las empresas tanto
privadas como públicas ya que su objetivo es ganar la comprensión mutua entre su
público interno y externo a fin de mantener y fortalecer una imagen positiva de la
institución”.
3. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Actualmente, las relaciones públicas crecen cada día y la opinión pública es decisiva
cada vez para que una empresa pueda mantenerse en el mercado y ser competitiva.
Por tanto las organizaciones deben poner más empeño para atraer a sus públicos.
Al hablar de relaciones públicas, no solamente se habla de eventos, protocolo y
diplomacia empresarial; sino también del manejo de problemas de comunicación,
tanto a nivel interno como externo de la institución, esto implica una mayor
participación de la gerencia para evaluar las políticas, procedimientos, ejecutar 28Tratado de Relaciones Públicas, Luís Solano Fleta, Pág. 32 29 Las Relaciones Públicas Efectivas, Cutlip, Scout, y Senté, Pág.18
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programas de acción y comunicación, para así ganar la aceptación y el
entendimiento del público.
Es importante señalar que el término relaciones públicas trae en la actualidad un
nuevo aporte, con mentalidad de comunicación el cual se llama proyección, la que
depende en gran parte de la integración de ideas, creencias, asociaciones, cabe
mencionar que las relaciones públicas están con el estudio de la Psicología y
Sociología, ya que todo relacionista público debe tener conocimientos sobre estas
ramas. Con el objetivo de generar una expresión relativa cuyo significado es la
representación mental que los públicos o grupos de personas forman en una
sociedad. El creciente número de empresas españolas inscritas en las bolsas de
valores, el gran número de sociedades que han pasado recientemente por
absorciones, fusiones entre otras.
El deseo de cualquier organización de singularizar sus propios valores, productos o
ideologías, de los del resto del sector o de la propia competencia, ha dado como
resultado que surja en la empresa la necesidad de una especialización en
Relaciones Públicas Empresariales.
Relevantes organizaciones han tenido que solicitar los servicios de estos
profesionales, entre otros motivos, al darse cuenta, por ejemplo de que el inversor no
estaba suficientemente atendido carecía de una adecuada información y repercutía
en detrimento de su identificación con la empresa.
En una reciente entrevista realizada al “Protector del Inversor”, figura creada en
España, en noviembre de 1991, al preguntarle cuáles eran las principales quejas del
inversor, éste contestó:
• Cumplimiento de la voluntad del inversor en la compra o venta de los valores.
• El precio.
• La comunicación al particular.
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• Liquidación final de la operación.
En el tercero de los puntos citados, la comunicación al potencial inversor o particular,
es donde el especialista en Relaciones Públicas Empresariales pone en juego un
elemento primordial para la atracción efectiva del mismo, es decir del inversor, en
base a la información empresarial de calidad adecuada y en el momento oportuno.30
4. ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
La influencia que ejerce la opinión pública en las actividades humanas se reconoció
desde hace muchos siglos, y tan pronto como se advirtió su poder, surgieron
prácticas tendientes a modificarla, así por ejemplo en Grecia, debido al sistema
democrático, se utilizaron técnicas para cambiar la opinión pública; pero más tarde
en el siglo XV con el surgimiento de la imprenta, se impulsa la circulación de la
palabra escrita, convirtiéndose en una de las principales herramientas de las
Relaciones Públicas, a principios del siglo XVI se difundió la obra “El príncipe”, de
Nicolás Maquiavelo, la que se puede considerar como tratado sobre Relaciones
Públicas para gobernantes.
Existen muchos ejemplos sobre las actividades tendientes a influir sobre la opinión
pública el más marcado es el de Lutero, quien se valió de publicaciones, folletos,
carteles, discursos y debates políticos para que el pueblo se formará una imagen
negativa de la Iglesia católica; otro ejemplo es el de Napoleón Bonaparte, quien
supo divulgar de forma extraordinaria la información y proyectó; ante sus soldados
una imagen de líder y de genio militar, que le permitió motivarlos y llevarlos con
grandes éxitos a los franceses a las más ambiciosas campañas.
A principios del siglo XX fue cuando las empresas de Estados unidos empezaron a
crear actividades tendientes a influir en la opinión de los sectores del público
30 El libro de oro de las Relaciones Públicas, José Daniel Cabrero. Pág. 29
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relacionados con ellos. Así, por ejemplo algunos contrataban especialistas que
realizaban campañas para ganarse el favor de dichos sectores. Estos intentos
marcan el inicio del desarrollo de las Relaciones Públicas como función en las
empresas.
La primera guerra mundial influyó de manera muy importante en el desarrollo de las
Relaciones Públicas. En esta etapa el gobierno Norteamericano creó un comité
sobre información pública, que movilizó la opinión pública ganando apoyo para la
guerra.
La segunda guerra mundial significó un gran impulso a la función de Relaciones
Públicas dentro de las empresas, pues en la industria de guerra se concedió
importancia a esta función con el propósito de contribuir al combate del ausentismo y
al incremento de la productividad de los trabajadores. Pues el reclutamiento de
soldados se hizo por medio de grandes campañas de Relaciones Públicas.
En ambos conflictos mundiales, estas campañas eran efectuadas por el gobierno de
Estados Unidos, quienes hicieron un enorme uso de los medios y técnicas
publicitarias.
5. ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SALVADOR.
La conformación de las Relaciones Públicas en El Salvador como una carrera
formal es muy difícil, ya que estas funciones siempre han existido; pero han sido
desempeñadas por personas de diferentes disciplinas debido a la escasez de
profesionales en esta área. Algunos autores afirman que el estudio de las
Relaciones Públicas inicia como programas Universitarios en la década de los
sesenta, los cuales incluían cursos de Publicidad y Relaciones Pública, y también se
incluía como materia para algunas carreras de ciencias económicas; pero aún no
existía departamento de Relaciones Públicas dentro de las empresas, por lo que las
agencias publicitarias, tomaron el papel de asesores en dicha área. Fue hasta en la
década de los setenta que se empezó hablar de Relaciones Pública, pero sin
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ninguna noción académica, viendo la importancia que tenía dicha área, surge el
primer Departamento de Relaciones Públicas, siendo el Gobierno el primero en
crearlo; pero con personal empírico. Posteriormente surge la Asociación
Salvadoreña de Ejecutivos de Relaciones Públicas (4 de febrero de 1972) la cual se
creó con el objetivo de desarrollarse profesionalmente, adquiriendo su mayor
expresión; debido a que dicha Asociación obtuvo excelentes resultados, organizó
seminarios tanto a nivel nacional como internacional; y es así como algunas
empresas privadas deciden tomar el reto de incluir en su organización un
departamento de Relaciones Públicas, estas empresas son: La Constancia, La
Prensa Gráfica, Embotelladora Salvadoreña, Hotel El Salvador Sheraton, El Diario
de Hoy, Diario El Mundo, Lima Zablah, Compañía General de Seguros, y DIDEA.
6. FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
El profesional de las relaciones públicas es un especialista en el arte de la
comunicación y la persuasión, su trabajo requiere desempeñar varias funciones,
entre las que destacan las siguientes:
a. Programación, es decir, analizar los problemas y las posibilidades, definir
objetivos, determinar el público al que se dirige la información, y recomendar y
planificar las distintas actividades a seguir.
b. Escribir y editar materiales, como anuncios en prensa, discursos, informes
para los accionistas, información sobre el producto y publicaciones para los
trabajadores.
c. Plantear la información de la manera más ventajosa.
d. Organizar determinados acontecimientos, como una rueda de prensa,
premios, exhibiciones y demostraciones.
e. Asesorar sobre la comunicación con el público, lo que incluye la redacción de
discursos.
f. Investigar y evaluar mediante entrevistas, materiales de referencia y varias
técnicas de prospección de mercado
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g. Gestionar los recursos mediante la planificación, el establecimiento de
presupuestos, la contratación y preparación de empleados para lograr estos
objetivos. Para poder analizar la opinión pública, manejar los medios de
comunicación de masas, dirigir las actividades de publicidad por correo, hacer
publicidad institucional, editar publicaciones, películas y vídeos, y organizar
acontecimientos especiales se requiere una experiencia especializada.
Aunque sus actividades y efectos han sido muy criticados, las relaciones públicas
son muy importantes en el mundo industrializado. Para evitar el mal uso de esta
profesión, algunas organizaciones dedicadas a las relaciones públicas han
desarrollado un código deontológico. En los países totalitarios, el Estado tiene el
monopolio de las comunicaciones, y las actividades de relaciones públicas están
controladas por el Gobierno, bajo la forma de propaganda. Los servicios de
relaciones públicas siguen sin ser utilizados en muchos países en desarrollo, pero
probablemente los gobiernos de estos países se interesen por ellos en el futuro. 31
7. CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Dentro de una organización está relacionado con el público, por lo que no es exacto
referirse “al público” sino a los públicos, ya que cada uno tiene modalidades propias
y para llegar a ellos debe existir un lenguaje adecuado y comprensible.
Es por eso que las Relaciones Públicas se dividen en interna y externa.
a. Relaciones Públicas Internas. Son las que se establecen entre los directivos y los empleados, buscan una
comunicación recíproca entre ambos, que tienda a lograr que el personal de la
organización colabore satisfecho con ella y por tanto, sus actitudes hacia la empresa
sean positivas mediante la aportación de todo su apoyo, para lograrlo es necesario
crear un ambiente de confianza y credibilidad dentro de la organización, por lo que 31 Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos
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es recomendable hacer investigaciones sobre todas las actividades internas que se
llevan a cabo en una Institución.
Las relaciones públicas internas se pueden realizar a través de boletines, murales,
manual de normas, charlas y conferencias, revistas internas, entre otros.
b. Relaciones Públicas Externas. Las actitudes favorables del personal hacia la organización son indispensables para
poder sostener sus actividades y desarrollarse, porque la misma imagen que recibe
el público interno es la que transmitirá hacia su público externo.
Entre los elementos “abre puertas” de las relaciones públicas para llegar al público
externo están los periódicos, radio, TV, revistas, entre otros; logrando alcanzar
mayor contacto con la opinión pública.
Los públicos externos con los cuales se mantiene una relación de comunicación
interna están; los accionistas, inversionistas, organizaciones financieras, clientes
actuales y potenciales, proveedores, Gobierno, la comunidad y medios de
comunicación.
C. COMUNICACIÓN.
1. GENERALIDADES DE LA COMUNICACIÓN. La comunicación, proceso de transmisión, recepción de ideas, información y
mensajes. En los últimos 150 años, y en especial en las dos últimas décadas, la
reducción de los tiempos de transmisión de la información a distancia y de acceso ha
supuesto uno de los retos esenciales de la sociedad.
El ser humano y animal están comunicados de manera directa e indirecta,
contribuyendo a que el término “comunicación” realice una evolución significativa.
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Es por eso que experimenta cambios profundos en las siguientes estructuras:
tecnológicas, económicas, políticas, sociales, agrícolas, mentales y legales.
Sin embargo, estos cambios han transformado los sistemas de vida, organización,
trabajo, educación, producción y competencia; pero las modificaciones en cuestión,
no sólo han impactado en la base económica y política de las sociedades
latinoamericanas, si no más bien han repercutido fuertemente sobre las estructuras
culturales, comunicativas y espirituales de la región.
2. CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN. a. Figura que consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o
aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de
que no puede ser distinto del suyo propio. 32
b. Es toda transmisión de información de un sujeto a otro con vistas a suscitar
una determinada conducta. 33
Con base a los conceptos anteriores vertidos por autores reconocidos, se menciona
que:
Comunicación: “Es cuando el emisor envía sus mensajes a través de un canal adecuado para
materializar la conversación en uno o más individuos para lograr una
retroalimentación”.
32 Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos. 33 Tratado de Relaciones Públicas, Luis Solano Fleta, Pág. 183
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3. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN.
Desde que el hombre se vio en la necesidad de compartir sus ideas, inquietudes y
necesidades; la comunicación ha jugado un papel preponderante, debido a que fue
el sistema de interrelación que sirvió y sirve para evacuar las necesidades
existentes. La comunicación actual entre dos personas es el resultado de múltiples
métodos de expresión desarrollados durante siglos. Los gestos, el desarrollo del
lenguaje y la necesidad de realizar acciones conjuntas tienen aquí un papel
importante.
La comunicación no verbal, lenguaje corporal y el contacto interpersonal constituyen
aspectos especialmente importantes de la comunicación en estudiantes sordos; este
tipo de interacción también es importante en las transacciones comerciales, las
entrevistas y otras muchas situaciones.
Charles Robert Darwin (1809-1882), científico británico que sentó las bases de la
moderna teoría evolutiva, al plantear el concepto de que todas las formas de vida se
han desarrollado a través de un lento proceso de selección natural. Fue quien
destacó la importancia de la comunicación y de la expresión en la supervivencia
biológica.
Estudios recientes han puesto de relieve toda una gama de formas de comunicación
animal. Así, por ejemplo, cuando una abeja descubre una fuente de néctar, vuelve a
la colmena para informar sobre su hallazgo. A continuación comunica la distancia a
la fuente mediante un baile, la dirección mediante el ángulo que forma el eje del baile
y la cantidad de néctar mediante la vigorosidad del mismo.
Asimismo, los científicos han registrado e identificado diferentes cantos de pájaros
para cortejar, aparearse, demostrar hambre, transportar alimentos, marcar un
territorio, avisar de un peligro y demostrar tristeza.
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Las investigaciones sobre el comportamiento de ballenas y delfines han revelado
que éstos disponen de señales vocales relativamente elaboradas para comunicarse
bajo el agua. 34
Con solo pensar que si en el mundo no hubiese comunicación, seguro se está que
fuese un total caos. La comunicación y globalización cultural difícilmente se pudiera
compartir. Además la comunicación es requerida por el personal que conforman una
institución, ya que en cualquier nivel de una empresa requiere que se comuniquen
con efectividad, tanto con su público interno como con el externo, también, a la
dirección de cada institución les preocupa mantener canales de comunicación
abiertos con el objetivo de asegurarse en poseer información para efectuar su
trabajo de manera adecuada.
4. CLASIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN. a. Comunicación externa.
Se basa en la atención de los mensajes que envía el público externo de una
organización. Además, son los significados por los que se llega a conocer un objeto
a través del cual lo describen, recuerdan y relacionan; el resultado de interacción de
creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto.
b. Comunicación interna.
La comunicación interna no está relacionada solamente con los empleados. Aquí
hay que incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando
hasta los distribuidores y puntos de ventas de los productos. Además está
determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución.
34 Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.
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c. Comunicación eficiente.
En la actualidad, las personas se comunican a través de palabras, símbolos, gestos
y las simples relaciones de amistad; pero se comunican con mayor eficacia si tienen
un conocimiento profundo de los principios de las comunicaciones, de relaciones
públicas acertadas, como se ha demostrado una y otra vez. Aún no se ha elaborado
una lista exhaustiva de dichos principios de comunicación efectiva, y tal vez no se
haga pronto, ya que los científicos sociales realizan en forma continua nuevos
descubrimientos y los perfeccionan.35
La comunicación efectiva es muy importante para los gerentes, ya que esta
representa para el proceso administrativo, planificación, organización, dirección y el
control, un elemento fundamental en la interrelación. Además, se basa en dos
escenarios fundamentales:
1) La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los
puntos de partida reconocidos, establecimiento de estándares de calidad en la
proyección y una coordinación para integrar toda la comunicación que se proyecta.
2) Se identifican los elementos relacionados con el análisis del problema, el
desarrollo de estrategia comunicacional, planes de implantación y el cálculo de
efectividad del programa de comunicación corporativa.
5. TRES FORMAS IMPORTANTES DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Los comunicadores deben apreciar el don de las comunicaciones, sin discriminar si
éstas son o no tradicionales. Lo importante es aprovechar los beneficios que
ofrecen estos recursos. A continuación se mencionan puntos que contienen un
esquema resumido de estas tres formas básicas de comunicación corporativa. 35Relaciones Públicas Modernas, John E. Marston. Pág. 245
75
a. Comunicación de dirección. Es descrita como la que "lleva a cabo, el trabajo a través de otras personas".
Esto incluye funciones de planificación, organización, mando, coordinación y control
(Fayol, 1949). La dirección sólo es posible con el consentimiento de aquellos a
quienes se dirige.
b. Comunicación organizativa. Es usada aquí, como término general que incluye a las relaciones públicas, las
relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con el inversor, la
comunicación de mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación
ambiental y la comunicación interna. También denota un grupo de actividades
comunicativas heterogéneas que solo tienen unos pocos puntos en común.
La característica más importante que tienen en común es, sin duda, que toda forma
de comunicación organizativa está dirigida, ante todo a los llamados "públicos
objetivos", es decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una relación
interdependiente, normalmente indirecta.
c. Comunicación de marketing. Contiene principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan a las ventas
de productos o servicios. 36
6. CLASES DE COMUNICACIÓN. a. Interpersonal. Se realiza de cara a cara, dos o más personas, dialogando sin intermediarios.
b. Mediatizada. Se efectúa entre una o varias personas mediante un determinado soporte o
tecnología a través del espacio y/o del tiempo.
36 Comunicación Corporativa, Cees B. M. Van Riel, Pág.11
76
c. Colectiva o de masas. La producción y transmisión de información a gran escala a audiencias diversas y
con determinado interés.
7. TIPOS DE COMUNICACIÓN. a. Auditiva. Desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.
b. Visual. Es la que el receptor percibe por la vista como vallas publicitarias, hojas volantes,
entre otros.
c. Táctil. Aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.
d. Oral. Es la que el emisor transmite su mensaje de forma oral, y esta puede ser individual o
grupal.
1) Formas individuales de la expresión oral en público:
• Discurso. Es un instrumento que se usa para comunicar conocimientos y sentimientos o
convicciones del emisor hacia otras personas.
• La conferencia. La conferencia es una disertación en público con carácter predominantemente
explosivo o argumentativo. Se pronuncia ante oyentes invitados para un evento
cuyo punto central, a veces único, es precisamente el desarrollo de la conferencia.
77
• El conversatorio.
Es uno de los medios de comunicación más eficaces. Con el objetivo de reunir un
grupo de personas para intercambiar y analizar informaciones o experiencias, así
como tratar un problema social de la comunidad.
• La Mesa Redonda. Es una discusión ante un auditorio por un grupo seleccionado de personas, bajo un
moderador. 37
• El panel. Según la definición de la Real Academia Española, panel es “un grupo de personas
seleccionadas para tratar en público un asunto”. Los integrantes del panel, por lo
general de 4 a 6 personas, presentan aspectos importantes de un tema para que los
oyentes obtengan así una visión relativamente completa acerca del mismo.
• El debate. Es poner en discusión, ante el público, a dos expertos que bajo la guía de un
moderador, sostienen tesis que chocan entre sí, sobre un tema conocido por el
auditorio.
8. FORMAS DE COMUNICACIÓN. Todas las empresas poseen un sistema de comunicación con el propósito de
comunicar y de estar abierto a la recepción de información dentro del ámbito
empresarial.
a. Directa. Se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o sin
ayuda de herramientas. Es llamada también comunicación boca-oído, hablar frente
a frente, charlas y conferencias. 37 Conducción y Acción Dinámica del grupo, George M. Beal, Pág. 186
78
b. Indirecta. Está basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor están
en distancia. La comunicación indirecta puede ser personal o colectiva.
1) Indirecta/personal. Se desarrolla con la ayuda de una avanzada tecnología, a través de herramientas o
instrumentos como:
• Teléfono. Le permite hablar con una persona que se encuentre en el otro lado de la Tierra y
enviar una comunicación impresa y radioaficionada.
• Informática. Desempeña un papel crucial en la reingeniería de negocios, pero muy fácil utilizarla
mal. En él más alto grado de la tecnología moderna, es parte del esfuerzo de
reingeniería, un capacitador esencial porque permite a las compañías rediseñar sus
procesos.
• Internet. Un conjunto de diferentes computadoras y redes interconectadas en todo el mundo,
Internet hace posible que alguien que se encuentre sentado frente a su computadora
intercambie un flujo de información con otras terminales y otros usuarios de
computadora de cualquier punto del globo terrestre, y recibir correo electrónico,
conocido como e-mail. Una gran parte del tráfico de Internet corresponde a este
servicio, el único de la Red que muchos usan.
c. Indirecta/colectiva. El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o
instrumentos como comunicación social o de masas.
1) El mensaje. El emisor proyecta un mensaje que es recibido por el receptor. Esta es la trilogía de
la comunicación.
79
2) La Carga Emocional. En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser
considerada como simpática, antipática, apática o empática.
3) La percepción. La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicación se
refiere, es que el ser humano además de recibir la comunicación, la percibe y la
discierne. Es decir, asimila de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas
emocionales, crea una actitud frente a ella, después proyecta la respuesta o la
retroalimenta, es la diferencia entre ver y mirar, oír y escuchar o tocar y palpar.
9. PROCESO DE COMUNICACIÓN. La comunicación es un proceso fisiológico, social y comercial que integra al mundo
en que se vive, además, en el ámbito de la empresa se distingue por procedimientos
que cada una utiliza en lo formal e informal, es por ello que un gerente debe poseer
habilidades de comunicación.
En tanto un sistema de comunicación se ha producido silenciosamente una enorme
crisis cultural, ética y moral; que se ha caracterizado por privilegiar lo superfluo,
espectáculo, evasión de la realidad, incitación al consumo, financiamiento de los
proyectos eminentemente lucrativos, visión de la reducción contra la cultura de la
complejidad, homogeneización mental, etc. que prefiere del idioma, música, comida,
vestimenta de tipo extranjero, entre otros aspectos.
Actualmente se define al proceso de comunicación como “Compartir una orientación
con respecto a un conjunto de información y signos que lo rodean”, la comunicación
antes de que pueda darse, el individuo debe tener una idea o un mensaje que
requiere transmitir.
En la comunicación siempre se requieren por lo menos de tres elementos: la fuente,
el mensaje y el destino.
80
a. La fuente. Puede ser el individuo (que habla, escribe, dibuja o gesticula) o una organización de
comunicación (un periódico, agencia publicitaria, estación de televisión o un estudio
cinematográfico).
b. El mensaje. Puede presentarse como la tinta impresa en el papel, las ondas de sonidos en el aire
en forma de impulsos electromagnéticos, el movimiento de la mano, una bandera en
el aire o cualquier otra señal capaz de ser interpretada significativamente.
c. El destino. Puede ser un individuo que escucha, ve o lee, el miembro de un grupo, como un
grupo de discusión, el público de una conferencia, o un individuo perteneciente a un
grupo particular al que llamamos público masivo, por ejemplo un lector del periódico
o un televidente. 38
Figura 1. Ilustración sobre los 3 elementos de la Comunicación.
Sin embargo, Shannon y Weaver añaden tres nuevos elementos en el proceso de
comunicación, según detalle:
Feedback
Figura 2. Ilustración sobre el proceso de la Comunicación.
38 La Comunicación Humana ciencia social, Carlos Fernández Collado, Gordon L. Dahnke. Pág. 189
Fuente Codificador Decodificador Destinatario Mensaje
FUENTE MENSAJE DESTINO
81
Aquí los nuevos elementos proporcionan una categoría para construir el mensaje, es
por ello que cada uno puede ser variado, ya que los elementos se prestan a la
formulación de una teoría científica llamada ”Teoría de Alcance Medio”.
a. El emisor.
Es la fuente que formula el mensaje en un código (lenguaje) determinado y lo envía.
b. El mensaje.
Consiste en una señal o conjunto de señales organizadas. Este es el contenido
propiamente dicho, y constituye la parte más importante del proceso de
comunicación. El mensaje sale del emisor y se espera sea interpretado por el
receptor.
c. El código.
El código es el que porta el mensaje, está constituido por las normas y reglas
establecidas para trasmitir o cifrar un mensaje. El código puede ser alfabético,
Morse, símbolos acordados, jeroglífico y claves.
d. El medio.
Es el canal por donde pasa el mensaje, es decir que lo conduce del mismo emisor al
receptor. El medio puede ser directo (voz, gestos y movimientos) o indirectos (carta,
teléfono, télex, Internet, radio, televisión y periódico).
e. El receptor.
Es que recibe el mensaje, lo decodifica y puede ser al mismo tiempo emisor de otro
mensaje. El receptor no necesariamente entiende el mensaje en el mismo sentido
que el emisor.
82
f. Feedback o retroalimentación.
Es una palabra inglesa, con la que se denomina el mensaje que retorna del receptor
del primer mensaje y que al responder se ha convertido a su vez en emisor.
Este mensaje retornante es el que da continuidad a la comunicación y el que
sostiene el diálogo.
El anterior modelo carece del elemento canal por el cual deberá el emisor enviar el
mensaje, por lo que obtendrá un nuevo esquema, según detalle:
Retroalimentación
Figura 3. Ilustración sobre un nuevo proceso de la Comunicación.
Se define al proceso de comunicación como compartir una orientación con respecto
a un conjunto de información y signos que rodean a la comunicación. Antes que
pueda darse, el individuo debe tener una idea o un mensaje que requiere transmitir.
El mensaje es el conjunto de señales que el emisor ha organizado, para trasmitir al
receptor.
Se considera que la limitación del canal, ruido u obstáculo; son los que evitan que
los mensajes lleguen con claridad a la fuente. Además, es conveniente presentar
otro esquema de Shannon y Weaver o sistema de comunicación electrónica, el cual
describe a la comunicación como un proceso lineal o más adecuadamente, en un
solo sentido, unidireccional y que está constituido por los siguientes elementos o
factores:39
39 Tratado de Relaciones Públicas, Luis Solano Fleta. Pág. 189
Fuente Codificador Mensaje Canal Decodificador Receptor
83
Elementos de la Comunicación.
Fuente de
Información Transmisor Receptor Destino
Mensaje Señal Señal Recibida
Fuente de Ruido
Cuadro No. 4. Ilustración sobre los elementos de la Comunicación.
Un somero análisis del esquema ofrecido, permite distinguir los siguientes elementos:
La fuente de información, mensaje, transmisor, receptor del mensaje recibido y el
destino, no obstante como ingrediente indeseable pero también inevitable, el ruido; se
trata de una secuencia dinámica, procesal, en la que cada uno de los factores
mencionados desempeña una función determinada. Además, se destaca la situación
efectiva de la comunicación entre la fuente y el destinatario que se endereza como es
obvio en todo el proceso.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS DIVERSAS FORMAS DE COMUNICACIÓN.
METODO DE COMUNICACIÓN
VENTAJAS DESVENTAJAS
Oral.
Transmisión rápida
Retroalimentación rápida.
Mayor potencial de
distorsión.
Escrita Registro permanente
Registro tangible
Registro verificable
Toma más tiempo
No verbal
Transmite significado Puede ser mal
interpretado.
Medios Electrónicos .
Rápido
Relativamente barato.
Problemas de seguridad.
Cuadro No.5: Ventajas y desventajas de las formas de comunicación. 40
40Administración, Stephen P. Robbins, Pág. 614.
84
Los procesos de comunicación son vitales para efectuar una comunicación de
persona a persona y obtener una retroalimentación. A través del esfuerzo por el ser
humano con el fin de satisfacer sus cambiantes necesidades. Además, la
comunicación es un esfuerzo de significación, un acto creativo, iniciado por el ser
humano para discriminar y organizarlo que percibe sensorialmente con el fin de
orientarse en su ambiente y satisfacer sus cambiantes necesidades. Es un intento
de hacer común lo que se comprende o no se comprende, esto significa que ambas
partes tendrán el mismo interés. Sin embargo, la comunicación es un proceso de
transmisión de estímulos. También se comprende como una representación de
signos que es la interacción por medir signos y símbolos.
C. CRISIS. 1. GENERALIDADES. La respuesta ante cualquier situación de caos es inicialmente crítica. Tiene el poder
de restaurar el orden o producir más caos; sanar, aliviar o tensionar y causar más
fricción; clarificar y reafirmar o arrojar dudas e incrementar la incertidumbre, este es
un momento crucial que en muchos casos puede dar forma a la imagen, reputación y
a veces hasta el destino de cualquier organización.
En El Salvador, la pregunta inicial no es si ¿Qué crisis afectará a una empresa?, la
cuestión es ¿En qué momento pasará?, ¿Qué tipo de crisis afectará al país?, es por
eso que aunque parezcan negativas las anteriores preguntas, no se tiene más
alternativa que contrarrestar las crisis, desde el impacto psicológico hasta los daños
financieros y materiales que ha dejado el desastre causado por el hombre o por la
naturaleza.
Las empresas deben de contar con el personal idóneo para que maneje
adecuadamente la crisis, pues así lograrán prepararse para lo peor y les servirá de
lección y aprendizaje para fortalecer al equipo ante la próxima crisis.
85
Todos los manuales de crisis quedan plasmados en papel; debido a que no se le
toma importancia a lo que ha ocurrido, en tal sentido se requiere que el personal
dedicado a manejar crisis efectúe simulacros, con el objetivo de que los involucrados
estén en sintonía de cómo tratar esa situación difícil, así como también cada
integrante aporte sus conocimientos para actualizar las técnicas adecuadas para
darle así un tratamiento eficaz a cada crisis, siempre que sea apropiado y similar a la
crisis que está pasando la institución.
Si bien es cierto el manejo adecuado de crisis todavía esta en pañales, se
recomienda sea atendida por profesionales en comunicación y cuenten con las
herramientas necesarias para afrontar la crisis como es la utilización de este Sistema
de Comunicación de Crisis, que reducirá en lo posible efectos sobre la imagen,
credibilidad de cualquier institución sea pública o privada, pues los desastres en su
mayoría no son eventos únicos estos se repiten y a través de la avanzada
tecnología de los Medios de Comunicación Social, la noticia es trasmitida a la
población en general.
Lo ideal es la conformación de un “Comité de Crisis” para evaluar la situación, sus
posibles consecuencias y las acciones a seguir. En el ámbito comunicacional,
resulta necesario brindar “información de primera mano” constantemente y
proyectar una imagen activa y dinámica frente a la Opinión Pública. El silencio
provoca una imagen negativa y deja el terreno libre para las voces dispuestas a
tomar la palabra. 41
2. CONCEPTOS. a. Es un estado temporal de confusión, desorganización emocional y conductual,
ocasionado por un evento de mucho estrés o que es percibido como amenazante o
abrumador. 42
41E-mail: [email protected]. 42 Modulo sobre Prevención de Desastres, Ministerio de Educación Gobierno de El Salvador, Pág.71
86
b. Es un momento decisivo en un proceso o en un asunto. 43
Con base en los anteriores conceptos, el equipo de trabajo determina que:
Crisis: Es un “trastorno temporal que afecta al sistema y amenaza sus funciones básicas de
la empresa, si carece de un tratamiento adecuado”. En tal sentido estos fenómenos
de origen natural o humano siempre producen en un determinado plazo graves
traumas emocionales y psicológicos en la sociedad salvadoreña.
3. IDENTIFICACIÓN DE LA CRISIS. Los desastres generalmente causan conmoción a la población en general. Por tanto
el personal seleccionado para tratar tal situación debe ayudar con su trabajo
psicológico, voluntario y logístico; ya que los que han resultado sobrevivientes
siempre han perdido seres queridos, bienes materiales, etc.
a. Aspectos importantes al definir una crisis:
• Hay un suceso precipitante (el suceso que causa la crisis).
• Es una situación imprevista.
• Hay pérdida del equilibrio emocional.
• Causa sufrimiento.
• Genera cambios temporales.
• Las formas habituales en que la persona resuelve sus problemas no
funcionan en esta situación.44
La crisis será disfrazada de "catástrofe". Porque es la amenaza a lo esencial lo que
permite reanimar la necesidad de volver a lo fundamental, a los mitos fundadores.45
43 Diccionario Larrusse, Pág.184 44 Modelo de Intervención en crisis para niños y niñas en situación de desastres. UNICEF de El Salvador. 45 Los Medios de Comunicación en tiempos de Crisis, Armand y Michele Mattelart, Pág. 193
87
4. CLASIFICACIÓN DE LAS CRISIS. a. Situación de crisis con posibilidad de cierre parcial o total de la organización.
1) Crisis por inviabilidad. Ciertamente no existe una marcada diferenciación entre las causas que pueden
originar un cambio brusco de tendencias que derivaría de una crisis conyuctural, de
aquellas que por su mayor impacto sitúan a la empresa al borde de inviabilidad o
cierre parcial o total de la misma.
2) Crisis de Sector. Se pueden encontrar también con un producto estable, pero con una fuerte
competencia nacional o extranjera. Para la empresa en crisis sólo aquellos que
salgan de las medidas estándar y quedando reducidos a servir sólo servicios
urgentes que los clientes no hayan podido programar con antelación, bien por
descuido o tener que precisar una medida especial que sólo el fabricante tradicional
podría servir con prontitud.
3) Crisis de Empleo. Esta surge cuando existe la necesidad de aplicar una regulación de empleo, como
consecuencia de los problemas derivados de una reconversión del sector, debido a
lo cual se tenga que proceder al cierre de alguna planta de fabricación o la
cancelación de determinadas líneas de producto.
4) Crisis por deficiente dirección empresarial. Se debe buscar los orígenes en que la crisis haya sido causada por un exceso de
carga financiera, como consecuencia de un gran endeudamiento arrastrado de años
anteriores. 46
46 El libro de oro de las Relaciones Públicas, José Daniel Cabrero, Pág. 122
88
b. Crisis familiares. Son las que están presentes en las causas como: incomunicación, situación
económica, excesivo trabajo, distinta situación cultural del matrimonio, machismo,
trabajo de los dos miembros de la pareja, edad, incompatibilidad de caracteres,
choque generacional e infidelidad. "La familia está en crisis": es una frase que hoy
en día se oye y se lee en muchos sitios. La familia se entiende con esta frase, está
en peligro de desaparecer.
c. Crisis del medio ambiente. Son las que son producidas por el deterioro de la naturaleza como el agua, aire,
sistemas ecológicos afectados por la urbanización e industrialización. También están
las inundaciones debido a los constante desbordamientos de ríos y huracanes que
pasan por el suelo salvadoreño y los terremotos originados por falladas teutónicas o
volcanes activos.
1) Crisis del agua. Este es uno de los problemas actuales más graves. El problema del agua, bajo
todas sus formas, mar, ríos y lagos. Se detecta bajo la forma de la contaminación y
adulteración de estos medios.47
d. Crisis de salud. Cuando las autoridades y el personal de cada institución atraviesan por una
emergencia a nivel nacional, sus operaciones básicas son afectadas y en ese
momento ellos carecen de las herramientas elementales para cumplir su misión.
La crisis de salud ha sacado a luz pública muchas debilidades del gremio médico,
ignoradas por personas ajenas al quehacer cotidiano de esta gama de estos
profesionales.
Ante el inicio de cualquier crisis, los comunicadores carecen de la información
necesaria como lugar, fecha, hora, número de víctimas; pues se requiere consolidar
47 ETICA, V. Rodríguez Lozano, Pág.147
89
los datos de fuentes verídicas a fin de que sean exactos y elegir el recurso humano
para trasmitir la noticia a través de los medios de comunicación social.
5. FASES DE LA CRISIS. Sin tener en cuenta el tipo de crisis, la gestión efectiva de crisis organizacionales,
implica dirigir las cinco fases por las que toda crisis pasa:
a. Detección de señales. Incluye la percepción de señales de detección temprana que, anteriormente la crisis
misma, anuncia su posibilidad de ocurrencia.
b. Preparación y prevención. Implica hacer todo lo que sea posible para evitar las crisis y para prepararse para las
que ocurran. Las organizaciones que pueden clasificarse como propensas a la crisis
presentan una mentalidad muy diferente de las que pueden clasificarse como
preparadas para la crisis. La preparación y la prevención en las organizaciones
preparadas para la crisis implican sondeos cuidadosos y continuos de operaciones y
estructuras de gestión de averías o desastres potenciales antes de que sean
demasiado grandes para arreglarlos.
c. Contención de daños. Tiene como objetivo evitar que una crisis afecte partes no contaminadas de una
organización o de su medio ambiente.
d. Recuperación. Las organizaciones preparadas para las crisis implementan programas de
reanudación de la actividad a largo y corto plazo; diseñados para ayudarles a
reanudar la actividad normal. Estos incluyen la identificación de los servicios y
procedimientos básicos necesarios para dirigir el negocio mínimo, asignación de
responsabilidades relacionadas con la reanudación de la actividad y designación de
locales alternativos donde trabaja.
90
e. Aprendizaje. Implica hacer un examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias
propias de la organización y de las experiencias de otras organizaciones.
Muchas organizaciones no llegan a esta fase a causa de la falsa noción de que un
examen del pasado solo reabre viejas heridas. Después de una crisis o de un casi
desastre, sin embargo, las organizaciones preparadas para la crisis examinan y
contrastan los factores que les permitieron actuar bien y aquellos que inhibieron u
actuación de gestión de crisis. En la medida de lo posible, lo hacen sin buscar
culpables. Las organizaciones propensas a crisis, por el contrario, ponen más
énfasis en encontrar excusas y en buscar que en aprender. 48
6. LA CRISIS QUE NO DESAPARECE. Pocas serán las compañías cuya administración no afirme, por lo menos para
consumo externo que quiere una organización bastante flexible a fin de que se
pueda ajustar rápidamente a las cambiantes condiciones del mercado; ágil para
poder superar el precio de cualquier competidor, tan innovadora que sea capaz de
mantener sus productos y servicios tecnológicamente frescos, y tan dedicada a su
misión que rinda el máximo de calidad o servicio al cliente.
Entonces, si los administradores quieren compañías expeditas, ágiles, flexibles,
diligentes, competitivas, innovadoras, eficientes, enfocadas al cliente y rentables,
¿Por qué tantas son pesadas, torpes, rígidas, perezosas, lentas, no competitivas, no
creativas, ineficientes, desdeñosas, con respecto a las necesidades del cliente y
además pierden dinero? La explicación está en cómo hacen su trabajo estas
compañías y por qué lo hacen así. 49
48Cómo Gestionar una Crisis, Ian, Mitroff , Pág.27 49 Reingeniería, Michael Hammer & James Champy, Pág.7
91
7. LA GESTIÓN DE LAS CRISIS. Si los representantes de los diferentes medios de comunicación social, pueden
comunicar las noticias rápidamente en el menor tiempo de crisis, entonces la misma
situación dicta que el portavoz de una institución debe estar preparado para
responder con la misma rapidez.
En El Salvador, ante situaciones de desastre, se observa por medio de la televisión
el nerviosismo e incapacidad de comunicar con habilidad durante una crisis, y esto
puede resultar fatal para la misma institución.
Además, es un evidente fallecimiento del manejo de crisis, por lo que los
profesionales en comunicación deben buscar un propósito básico, que es crear
entendimiento mutuo.
Sin embargo, el número de víctimas de inmediato les llama la atención a los medios
para brindar la noticia a la población y son “minutos de oro”, ya que se ha centrando
en la problemática sobre la actualidad y los medios de comunicación han centrado
también su atención en sus comunicadores que le dan seguimiento a la noticia.
Todo esto no parece tan sencillo, ya que puede tener serias repercusiones para la
imagen de cualquier institución, si le proporcionan un tratamiento adecuado a la
información, entonces no habrá problema, estas empresas deben de contar con un
Sistema de Comunicación de Crisis Proactivo, ya que para el manejo apropiado de
la información las crisis tiene la famosa costumbre de aparecer de repente y es
asombroso la rapidez que posee para extenderse.
92
D. PROACTIVIDAD. 1. GENERALIDADES.
Las personas que actúan con proactividad, son sin lugar a duda la piedra angular
para formar empresas altamente competitivas en este mundo globalizado. La gente
altamente proactiva se caracteriza por estar siempre antes de los hechos, se
anteponen buscando soluciones positivas al problema que posiblemente se
presentará. Es por ello que el mantener, fortalecer y cultivar el hábito de la
proactividad, constituirá una base fundamental y una pirámide para la efectividad
organizacional.
Además, la proactividad se logrará a través de la autoconciencia, imaginación,
conciencia moral y voluntad independiente, debido a que la persona proactiva toma
la iniciativa y se antepone a los hechos.
2. CONCEPTOS. a. Es la situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación.50
b. Es estar preparados para un hecho contingencial.
Por los conceptos vertidos, se puede determinar que:
La proactividad : “Es anteponerse a las posibles crisis, adelantarse a las posibles soluciones para
solventar y manejar de manera positiva a la crisis”. En tal sentido el personal que
se le encomiende tal labor deberá ser responsable de sus decisiones basándose en
principios y valores cuidadosamente escogidos.
50 Diccionario de la Lengua Española, Pág. 421.
93
3. IMPORTANCIA DE LA PROACTIVIDAD. Es de gran importancia que todas la empresas cuenten con personal altamente
proactivos, además, cuando el empleado en cualquier nivel jerárquico identifique
algún tipo de problemas, brindará las posibles soluciones que contribuyan a mejorar
las dificultades que él mismo descubrió. Así el personal ejecutivo contará con
posibles soluciones, por lo que decidirá cual es la conveniente.
Ser proactivo, es el primer hábito de la gente altamente efectiva, el cual brinda la
oportunidad de anteponer ideas positivas a fin de responder de manera proactiva
ante cualquier situación con criterios y principios éticos.
4. UNA MANERA DE TRIUNFAR ES SIENDO PROACTIVOS. En el Siglo XXI realmente la moda es ser dinámico y seguro a fin de competir en el
mercado laboral para triunfar en este mundo de retos y compentecias, hay que
tener iniciativa, no permitir que otros piensen y actúen por uno mismo.
Los especialistas de la conducta tanto Psicólogos como Psiquiatras recomiendan
cambios de actitud si realmente desea encaminar sus pasos hacia el logro de las
metas propuestas, y sobre todo abrir camino al pensamiento positivo y a la acción
Si se observa, con ánimo de lograr acertividad en las acciones, observará que si una
empresa u organización pública o privada formula una solicitud de personal
calificado, lo que realmente está esperando es conseguir personal iniciativo, que
cumpla requisitos como: ideas nuevas, que sepa llevarlas a la práctica y que esté
muy claro en que su objetivo primordial es el éxito.
Muchos expertos en selección de personal y en ingeniería industrial opinan que han
cambiado mucho las concepciones de lo que son las necesidades del mercado.
Además, al recordar con minuciosidad las importancias que privaban hace años, una
de ellas era la lealtad del empleado, en la actualidad, cada día las empresas están
en la búsqueda de individuos con capacidad para adaptarse a lo inesperado y que
94
no permitan que la incertidumbre frene su iniciativa, resumiendo es un término cada
vez más usado: Proactividad.
Aquí se exponen algunas preguntas, esperando una respuesta de su parte,
¿Sabe Usted qué es ser Proactivo?. Un especialista Stephen Covey, autor de
"Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva", define la proactividad, diciendo de
ella que es la llave liberadora de la esclavitud. Llave que permite ejecutar libremente
nuestra conducta.
Como se comprende este concepto está referido al desarrollo consciente de
proyectos creativos y audaces para la generación de mejores oportunidades.
Un especialista de la conducta, en esta serie de entrevistas realizadas para abordar
con propiedad el tema, expresó que ser proactivo es tener un sueño y no desmayar
hasta realizar todo lo necesario para convertirlo en realidad. No dormirse jamás, y
hacer cada cosa necesaria, sin aplazar nada. Además, nunca será usted capaz de
aseverar que la generación de proactividad es asunto fácil. No es así, sin embargo,
lo que si es cierto, es que hay una serie de reglas que permiten resultados rápidos.
Hay que estar muy claro, en que sólo una actitud firme hacía las posibilidades de
cambio y anteponerse a los posibles eventos permitirá que surjan nuevas ideas.
En esa misma actitud lleva a las personas a llenarse de entusiasmo y a soñar en
grande proyectos y logros, esto es tan positivo, que si lo ponemos en práctica,
enseguida se observará un ciclo dinámico de elementos, donde se encontrará de
manera espontánea: decisión, valor, metas, actitud, evaluación positiva de fortalezas
y debilidades personales, capacidad asertiva, una gran constancia y anticipación
para juzgar cada escenarios.
Si usted piensa y actúa, las acciones no se harán esperar cómo se generan
dinámicas interesantes de búsqueda de soluciones, en los grupos de trabajo,
también la discusión de posibilidades, los apoyos interdepartamentales y la
coincidencia de muchos para llevar a buen término el plan trazado. Es aquí donde
95
se observara con más claridad como el proactivo influye y hace dinámico al grupo
entorno.
Además, el proactivo se arriesga, posee seguridad en la búsqueda de soluciones; es
capaz de construir caminos, de ser necesario, actúa y decide en la incertidumbre,
no permitiendo jamás que esta incertidumbre le cause retrasos o se paralice alguna
actividad, esta actitud y características de la conducta, son propias de una persona
proactiva, además otra características de los proactivos es la de ser asertivos.
Estos logran concentrar sus mejores recursos para ser usados en las mejores
oportunidades. Esa seguridad que inspiran en si mismos les lleva a lograr lo que
se proponen y permiten transformar todas las barreras que se les presentan en su
camino como en oportunidades. Desafían a través de la creatividad y muchas veces
cambian lo convencional y nunca se conforman, siempre las personas proactivas
permanecen constantemente en el desarrollo de capacidades con sentido visionario
para anticiparse a los problemas y plantear alternativas.
Si se quiere identificar una conducta proactiva, es insuficiente proponer ideas, ni
escribir cuartillas y cuartillas de propuestas, borronear hojas de papel, y lanzar al
viento palabras no da triunfo. Claramente se deben generar acciones positivas, eso
es lo importante.
Hay que desplazarse en el campo de la imaginación y los sueños, en terrenos
operativos y de acción. Es ésta la única manera de destacar en una organización
sólo sacándole el mejor provecho a cada recurso humano mediante una propuesta
bien establecida es por seguro que el éxito estará siempre a su lado.
Si cada empresa obtuviera personal que pudiera cambiar modelos ya superados, se
encontrará que el éxito o el fracaso de una empresa no está en los demás, si no en
cada uno de los miembros que conforman una organización, se deben
tomar decisiones para dirigir energías hacia una meta, no descuidando analizar
96
factores dinámicos a fin de aceptar, tratar de capitaliza los errores, trabajar con
entusiasmo sobre todo preservar la confianza en si mismos y la autoestima.
Es por ello que cada día más empresas públicas y privadas especializan a su
recurso humano en cursos, talleres, seminarios y entrenamientos acertividad en los
distintos rangos de la comunicación, igualmente se logra desarrollar una buena
capacidad para entender el valor de la diversidad. Si actúa y cambia, se puede pasar
de reactivo a proactivo, comenzar aprovechar las capacidades, con ellas generará
ayudas propias, que harán progresar, dinamizar para estar absolutamente
preparado frente a los rápidos y cambiantes situaciones.
5. CÓMO CAMBIAR PARA SER PROACTIVO. A continuación se presentan algunos aspectos para fortalecer el nivel de
proactividad que cada uno posee.
• No esperar que sucedan los hechos negativos, antepóngase con posibles
soluciones.
• No culpar, ni acusar, corrija sus errores y aprenda de ellos.
• Ser luz y no Juez.
• Ser parte de la solución y no del problema.
• Ser modelo y no crítico.
• Comprometerse con algo y con las que no quiere comprometerse.
• Mantener los compromisos, promesas y metas.
• Determinar que decidirá sobre sus acciones.
• Ser responsable y no vea las faltas de los demás.
• Practicar la libertad de elegir.
• Inventariar las veces que trabaja en su círculo de influencia.
• Definir metas, compromisos y mantenerlos.
• Evitar la frase no puedo.
• Describir un caso, en donde actuaría de forma reactiva y proactiva.
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• Aceptar lo inesperado
• Tener una disposición constante para enfrentar los retos.
• Irradiar un entusiasmo que permita llegar de lo bueno a lo excepcional.
• Actuar con seguridad y determinación para lograr los propósitos.
• Anticiparse a las necesidades que durante la actividad laboral se presenten.
• Ser un líder positivo para tu equipo o grupo.
• Motivar y buscar mejores escenarios.
• Plantear opciones.
• Pensar con frescura y sin miedo, como lo haría un principiante abierto a lo que
va surgiendo y descubriendo.
• Planificar con objetividad y honestidad la manera de cambiar los proyectos en
caso de que los hechos no concuerden con lo programado.
• Tener siempre un plan de contingencia.
• Concentrar y lograr definir y conocer las fortalezas, y no únicamente las
debilidades de cada institución.
• Lograr concentrar todas tus energías en aquello que debe suceder, fijándote
metas positivas y visualizando con éxito el futuro de tus actos.
• Ser capaz de recordar el pasado triunfo cuando la incertidumbre le atormenta.
• Ser capaz de no abandonar fácilmente un asunto, y cuando éste se complica
insistir realizando acciones para superar los obstáculos.
• En momentos de crisis ser capaz de actuar rápida y decididamente, y no
esperar a ver si la situación se resuelve por sí sola. 51
51 Folleto de capacitación de ISAFORP, Pensamiento de Calidad.
