CAPITULO 3 Planeación estratégica en marketing

CAPITULO 3

Planeación estratégicaen marketing

OBJETIVOS

1. Analizar algunos desafíos competitivos que deben enfrentar lasempresas.

2. Analizar el modo de ejecutar la planeación respetando la culturaorganizacional, la misión económica y la misión social de una empresade servicios.

3. Presentar algunas formas de tratamiento estratégico de los negocios deservicios para las empresas líderes del mercado, desafiantes, gregarias,así corno de los nichos de mercado.

4. Presentar razones de la importancia de la planeación estratégica enmarketing.

5. Presentar el formato del plan de marketing: contenido, objetivosempresariales, y cómo preparar el plan y los subplanes.

6. Analizar algunos puntos de acción empresarial.

Desafíos competitivos

En la actualidad los desafíos competitivos del sector de servicios son tan grandesque las empresas no pueden permanecer creyendo que la demanda de susservic ios se mantendrá en niveles viables para su negocio. Por el con trario, lacaída de la demanda en el sector puede ocurr ir en un abrir y cerra r de ojos,pues los consumidores, cansados de los servici os actuales, están ávidos denovedades.

Retener los clientes actuales y buscar otros nuevos es una lucha constante quese apoya en tecno logía diferenciadora, en costos competiti vos y –sobre todo–en nuevos y atrayentes serv icios. El razonamiento estratégico tiene que serpermanente para buscar soluc iones duraderas que proporcionen ven tajascompetitivas.

UNTREF VIRTUAL | 1

Es necesario planear oportunidades estratégicas

Las amenazas a los negocios de servicios surgen en todo momento y puedenprovenir del medio ambiente –como los factores económicos y polí ticos, o delas innovaciones tecnológicas– o incluso del ambiente interno.

De todas maneras, una empresa de servicios debe permanecer atenta puesto quesu negoc io puede quedar obsoleto aunque posea venta jas competitivas, locual significa que hay que estar observando tanto el ambiente interno como elambiente externo. Las deficiencias organizacionales exigen una respuestarápida, es decir que es preciso corregir las fallas operacionales ya que, paramantenerse compet itivo, un servic io debe tener una excelente calidad, entreotros aspectos.

Planear significa prever los hechos y anticiparse a ellos, y distribu ir recur sosfísicos, humanos, tecno lógicos y mater iales para obtener buenos resul tadosen ventas y utilidades mediante la satisfacción de los clientes. La velocidad derespuesta de una empresa a las amenazas a que se exponen sus negoc ios yneutralizarlas depende, en gran medida, de su cultu ra organizacional, que.debe estar orientada hacia el foco de su negocio.

La cultu ra de una empresa está relac ionada con su pasado, pero también consu posición en el mercado. Una compañía que oriente su cul tura sólo haciala tecnología o a la producción de servicios, quizá tenga más dificu ltades paraenf rentar las exigencias del mercado que una orientada hac ia el marketing.Saber atender lo que el cliente quiere y desea, y cuándo espera recibir elservicio, son algunos de los aspectos que tiene en cuenta una empresa cuyacultura se halla enfocada hacia el clien te. El secreto de una pla neaciónestratégica exitosa radica en ver la empresa con los ojos del cliente, mirándola deafuera hacia adentro como la ven los clientes. Un buen gerente de marketingplanea sus acciones de afuera hacia adentro, o sea, del mercado hacia laempresa.

¿Qué es cultura organizacional y cómo enca ja ésta en la planeaciónestratégica?

Cultura organizacional como recurso estratégico

"Es el conjunto de factores que al sumarlos caracteri zan la posición de laempresa: la historia, los hechos y conquis tas importan tes, las creenciasgenerales y la filosofía, los valores, las normas, los mitos, la filosofía detrabajo, los ritos, las ceremonias y la tecnología, entre otros aspectos".

Respecto de la cultura, es decir, tomando en cuenta la capacidad del saber hacer,el administrador de marketing puede desarrollar servic ios adecuados almercado, que respeten el conocimiento de la empresa. Muchas veces se

Texto. "Marketing de Servicios: una visión de negocios" - Cap. 3 Autor. Cobra, M.

UNTREF VIRTUAL | 2

descubre una oportunidad en el mercado y se intenta desarrollar un servic iocapaz de atender las expectat ivas de los clientes . No obstante, la empresapuede fracasar en ese intento si el servicio que va a desarrollar no está dentrode su capacidad organizacional.

MISIÓN DE LA EMPRESA

La misión empresarial está conformada básicamente por la misión económica yla misión social.

Misión económicaConsiste en sobrevivir y crecer gracias a la oferta de productos y servi ciosde excelente calidad, y mediante la remuneración adecuada del capital yel trabajo empleados.

Misión socialSe trata de preservar el medio ambiente mediante acciones queproporcionen una mejoría constante a la calidad de vida de las personas de lacomunidad en que la empresa funciona.

CULTURA ORGANIZACIONAL

La cultu ra de una organ ización, además de reuni r los princ ipales elementosque la caracterizan –como su historia , sus rituales, sus mitos, sus símbolos ysus acciones simbólicas y paradigmas–, incluye también otros aspectos quenormalmente reflejan lo más importante para una empresa.

Según David Aake r, comprender qué es cultura organizacional impl ica treselementos básicos:

1. La escala de valores o creencias dominantes que definen prior idades.

2. La cultu ra estab lece las normas de comportamiento de las personas enla organización.

3. La cultu ra define las actividades referentes a sus creencias y lossímbo los empleados al fijar las escalas de valores y las normas.

VALORES

Según Peter y Waterman, las empresas de éxito adoptan pocas creencias yvalores:


UNTREF VIRTUAL | 3

1. Creer en ser mejor.

2. Creer en la impor tancia de las personas.

3. Creer en la calidad super ior de los productos y servicios.

4. Creer que la ganancia es impor tante para el crecimiento económico.

NORMAS

El comportamiento de las personas en una organizac ión se dirige alcumpl imiento de determinadas acciones, mient ras que las normas influyen yrestringen las decis iones y las acciones de los empleados.

SÍMBOLOS Y ACCIONES SIMBÓLICAS

El uso de símbolos y acciones simbólicas está influenciado por la misiónoriginal del fundador de la empresa, en tanto que la cultu ra organ izacional semantiene gracias al empleo de los símbolos.

Tratamiento estraté gico de los negocios

El foco del negoc io es el aspecto esencial del éxito . Cuál es el negoc io básicode la empresa: ¿Vender o satis facer al clien te?, ¿generar ganancias o lograrla fidel idad de los clien tes?

Para alcanzar el éxito , una empresa de servicios debe cuidar sus recursosestra tégicos como una madre cuida a su hijo recién nacido. Con miras a estepropósito, el primer paso consiste en anal izar las oportunidades de mercado;el segundo, en evaluar la situación de mercado y, así suces ivamente, hastamaxim izar los recursos y obtener resul tados auspiciosos en las ventas, laparti cipac ión de mercado, la satis facc ión del clien te y las ganancias, entreotros objet ivos estra tégicos.

Paradigma holístico

La visión holística, que es como la visión integrada de todas las funcionesorganizacionales, permite reflexionar con respecto a que:

1. Las mudanzas organizacionales ocurren en el interior de las personas.

2. No son las organizaciones las que cambian, sino las personas.

3. Se debe tener un corazón global.


UNTREF VIRTUAL | 4

Estrategias para empresas líderes de mercado

La empresa líder de mercado en el sector de servicios no puede detenerse; por elcontrario, debe definir el tipo de estrategia que adoptará:

1. Ampliación del mercado mediante la búsqueda de:

Nuevosusuariosdel servicio.

Nuevosusosdel servicio.

Mayorusodel servicio.

2. Defensa de la participación:

Defender laposiciónparacontrarrestar laactuación de lacompetencia.

Defenderel flancoque laempresa considere vulnerable.

Lanzarcontraofensivas respondiendocon prontitud los ataques recibidos.

Utilizar estrategias de movilidad y contracción para adaptarse a los diversos

ataques de la competencia.

Estrategias para empresas desafiantes

Una vez definidos los objetivos estratégicos de la empresa líder y de suscompetidores, la empresa desafiante define una de las siguientes modalidades deataque:

Frontal: a las fuerzas del líder.

Flancos: sin confrontar al líder.

En círculo: buscando encontrar brechas en las estrategias de laempresa líder.

By-pass: ignorando la actuación de la empresa líder.

Guerrilla: atacando los puntos débiles de la empresa líder paradesmoralizarla.


UNTREF VIRTUAL | 5

Estrategias para empresas seguidoras

Las empresas de servicios que no son líderes en el mercado y que siguen laestrategia de marchar tras los pasos del líder pueden adoptar, entre otras, lassiguientes posiciones:

Clonación: copiar sin temor la estrategia de la empresa líder.

Contrapunteo: ejercer una estrategia opuesta a la de la empresa líder.

Imitación: emular al líder sin ninguna restricción.

Adaptación: acomodar su estrategia a la de la empresa líder.

Estrategias de nicho de mercado

Una de las estrategias preferidas por los ejecutivos del área de servicios es laestrategia de nichos de mercado, es decir, de oportunidades de mercado.

Entre las diversas estrategias de nichos de mercado se destaca el nichoespecializado en cuanto que:

Se enfatiza en el usuario final.

Se basa en la verticalización de la producción del servicio.

Se apoya en el número de nuevos consumidores de los servicios de laempresa.

Se busca llegar a un nuevo consumidor específico.

Se sitúa en un área geográfica determinada con un servicio que lacompetencia no pueda tener.

Plan de negocios

La planeación es muy importante y olvidarla puede ser tan desastroso como noejecutarla, pues las empresas de servicios requieren planes coherentes con losdesafíos de mercado.

Etapas de desarrollo económicoen los países de América Latina

Los países latinoamericanos se hallan en etapas que van desde los menos


UNTREF VIRTUAL | 6

desarrollados hasta países industrializados, lo que implica establecer unaestrategia de desarrollo basada en servicios. Además, los países más desarrolla-dos hace tiempo dejaron de ser países industriales, lo cual significa que los costosdel desarrollo son altos y no necesariamente rentables, sobre todo cuando secompromete la calidad de vida debido a la polución y otros factores originados enuna industrialización desordenada. En consecuencia, es un mito pensar que laindustrialización todavía es sinónimo de progreso económico y bienestar social.De acuerdo con sus fuerzas productivas, los países se clasifican en:

1. Países preindustriales.

2. Países menos desarrollados.

3. Países en desarrollo.

4. Países industrializados.

5. Países posindustrializados.

Ambiente competitivo

Una empresa de servicios puede basar su competitividad estratégica en la marca,en el servicio de atención, en aspectos genéricos e incluso en la satisfacción dedeseos del consumidor.

Formas de competencia

Estrategia de marca: fuerza de marcas locales y globales.

Estrategia de servicio: para buscar un posicionamiento en el mercado.

Estrategia genérica: centrada en brindar beneficios a los clientes.

Estrategia de satisfacción de deseos: cuando se satisface el deseo delos clientes, éstos no van en busca de otros servicios.

Cualquiera que sea la estrategia que se adopte, la empresa debe comprometersecon los resultados más que con las ventajas que pueda obtener frente a lacompetencia.

Amenazas principales que enfrenta una empresa de servicios

Entre muchas, las amenazas más frecuentes son:


UNTREF VIRTUAL | 7

Nuevos competidores.

Poder de negociación de los proveedores de la empresa de servicios.

Poder de negociación de los compradores de servicios.

Amenaza de servicios sustitutos.

Rivalidad entre los competidores existentes.

Para contrarrestar las amenazas, la empresa requiere recursos financieros que lepermitan enfrentar las de los servicios sustitutos, negociar con los proveedores yatender la acción de los competidores existentes. Así mismo, debe estarpreparada para hacer frente al poder de negociación de los compradores deservicios.

Desafíos de la competencia

La fuerza de la competencia, aunque sea un negocio que opera sólo localmente,exige de las empresas:

Crear un foco operacional, que proporcione un valor superior al cliente.

Costo adecuado para cada segmento del mercado.

Obsesión con la calidad y el servicio.

Mayor flexibilidad estratégica y operacional.

Incluso requiere que logren una productividad que origine reducción de costos ypermita desarrollar productos de calidad a precios competitivos, y valorizados porservicios que encanten a los clientes.

Cómo vencer los desafíos globales

Los servicios globales deben respetar las necesidades y los deseos locales.

Comidas rápidas: McDonald's con cerveza en Alemania y Austria, sakeen Japón, torta de banano en Brasil y en el Caribe y pizza. Pollos KFCcon arroz y frijoles. Pizza Hut con sabor y precio. Burger King conhamburguesa a la parrilla.

Las compañías aéreas con refrigerios adecuados a cada horario de vueloy a la región en que vuelan, manteniendo siempre la calidad e innovandoel servicio.


UNTREF VIRTUAL | 8

Los servicios locales requieren estar preparados para ofrecer más ventajas a losclientes que los competidores globales. Así, una cafetería local debe ofreceremparedados de buena calidad, preparados a tiempo y con todas las condicioneshigiénicas, además de ofrecer facilidad de estacionamiento, entre otros factores,para competir con empresas como McDonald's.

Planeación estratégica en marketing

"El éxito pasado en un mercado no garantiza el éxito futuro", afirma Philip Kotler.

El desarrollo de un plan de marketing es un proceso tan riguroso que exige tiempoy dedicación para redactarlo y, lo más importante, implementarlo, controlarlo yrevisarlo.

El plan de marketing es quizá uno de los más importantes instrumentos de laplaneación estratégica y, en general, su objetivo es aumentar las ventasorientando los negocios hacia la retención de los clientes actuales y la conquistade otros nuevos.

Cuando el contexto se aleja de la realidad diaria de la empresa, el plan es seriocandidato al fracaso, pues para muchos gerentes de marketing, redactar el plan nodeja de ser un ejercicio tedioso y una tarea que no conduce a ninguna parte. Elplan necesita involucrar y comprometer las áreas clave de la empresa; además delos departamentos de marketing, compras y logística, todos están comprometidoscon su éxito.

¿Por qué planear?

Para muchas personas de las organizaciones financieras, planear significa unejercicio de presupuesto, es decir, de previsión de ingresos y gastos. Sin embargo,existen otros factores que dan a la planeación la característica de una herramientaestratégica esencial. Entre esos factores pueden citarse:

1. Los negocios de mañana serán diferentes de los actuales.

2. Administrar los negocios de mañana es una tarea distinta.

3. La velocidad de los cambios es creciente.

4. Existen demasiadas variables que deben considerarse en el ejercicioestratégico de planeación.

5. En los negocios financieros, la comunicación debe ser amplia y tener grancobertura.


UNTREF VIRTUAL | 9

Al definir acciones estratégicas, la prioridad del estratega está por encima de la delejecutor. Así, la definición del alcance del volumen de ventas y el esfuerzo demarketing que debe realizarse son dos puntos cruciales en la formulación del plande marketing.

¿Qué debe contener un plan de marketing?

Como instrumento de planeación, el plan debe realizar un análisis completo de lasituación actual de la empresa en el mercado, tratando de evaluar de maneraobjetiva:

1. El mercado y sus principales tendencias.

2. Los productos y servicios de la empresa: ciclo de vida, curva ABC deservicios, curva de experiencia y acciones estratégicas.

3. Actuación de la competencia.

4. Plan detallado de estrategia de distribución y venta.

5. Plan detallado de comunicación.

6. Costos y resultados esperados desde el punto de vista económico-financiero.

¿Cuál debe ser el formato del plan?

Después de analizar en detalle la situación del marketing de la instituciónfinanciera, se deben identificar las amenazas y oportunidades que enfrenta elnegoc io de la empresa en el ambiente. Anal izados los aspectos externos, elplan también incluye un análisis de los aspectos organizacionales con susdebilidades y fortalezas, expone los objetivos de la institución y las principalesestrategias que se adoptarán, enumera los recursos y, al final, expresa losresultados esperados.

Un plan de marketing debe tener la siguiente configuración:

1. Breve resumen ejecutivo.

2. Conexión corporativa.

3. Análisis ambiental y previsiones.

4. Definición del mercado obje tivo para el próximo año, acompañado de una


UNTREF VIRTUAL | 10

segmentación del mercado y objetivos que deben alcanzarse.

5. Objet ivos y metas para el año al igual que el posicionamiento deseado enel mercado, en términos de participación de mercado y ganancias por líneade producto, así como el tipo de cliente y región.

6. Recursos financieros, materiales y humanos necesarios para dar apoyoestratégico a la consecución de los objetivos.

7. Planes de acción estratégicos y tácticos.

8. Plan de ventas y estrategias de distribución. Éstos deben definir puntos dedistribución, diseñar acciones tendientes a estimular la fuerza de ventas ydefinir estrategias de servicios para lograr la fidelidad de los clientes.

9. Plan de comunicación . Desarrollar una campaña public itaria que apoye laestrategia de posicionamiento de los productos en el mercado e impulsecampañas promocionales y de comercialización.

10. Cont rol del esfuerzo de marke ting : presupuesto, responsables ycronograma del plan. El presupuesto debe contener partidas parainvestigación de mercado, publicidad, entrenamiento de gerentes,supervisores, corredores y vendedores , promoción de ventas y servicios aclientes internos y externos, así como demostración de resu ltadosesperados mediante estimado de inversión y util idad por producto, porcliente y por región, con anexos de planes de contingencia que ap oyen larealización del plan de marketing.

11. Preparación para salidas estratégicas futuras. Resumen ejecutivo.

Plan de marketing relacionado con otros planes

El plan de marketing debe estar atado a la planeación estra tégica de laempresa, sin func ionar como una herramienta aislada; para que esté apoyadopor otros planes, es necesario atender los siguientes aspectos clave:

Objetivos corporativos relacionados con las ganancias, el crecimiento,etc.

Participación deseada de mercado.

Posicionamiento de la empresa o de sus líneas de productos.

Integración vertical u horizontal.


UNTREF VIRTUAL | 11

Alianzas estratégicas.

Línea de productos.

Contenido del plan de marketing

Entre otros aspectos, el plan de marketing debe:

1. Explicar las razones de éxito en los negocios.

2. Presentar una visión clara del mundo de los negocios de servicios conun análisis de las situaciones interna y externa.

3. Establecer una orientación estratégica que proporcione ventajascompetitivas. Esto implica anal izar las oportunidades y amenazas,las forta lezas y debilidades para identificar con objetividad las ventajascompetitivas.

4. Formular objetivos que se pretenden alcanzar en el próximo periodo.

5. Considerar y destacar al consumidor como el elemento másimportante de su negocio.

6. Procurar crear en todas las acc iones un valor agregado quepermita superar la competencia directa e indirecta.

7. Elaborar políticas, estrategias y tácticas.

8. Formu lar un presupuesto detal lado de todas las acciones con sucronograma de realizaciones y resultados esperados.

9. En muchas empresas, las diversas partes del plan son desarrolladas porpersonas no involucradas directamente en el área de marketing.

Entre las áreas que pueden desarrollar sus planes sin depender del área demarketing están:

Ventas.

Publ icidad y promoción de ventas.

Relac iones públ icas y asesoría de prensa.

Investigación de mercado.

Secto r de tarifas y precios.

Servicio al clien te.


UNTREF VIRTUAL | 12

ORIENTACIÓN CORPORATIVA

Un buen plan de marke ting debe comenzar por el apoyo que el área de mar-keting presta a la empresa en su totalidad.

Misión.

Filosofía corporativa.

Objetivos corporativos.

FACTORES AMBIENTALES

Entre los factores ambienta les que más interfie ren en los negocios de unaempresa se destacan:

Aspectos sociales de la empresa de servicios y factores socialesambien tales, es decir, externos a la empresa.

Políticos: cómo interf iere la situac ión política en los negocios de laempresa de servicios.

Económicos: el anál isis económico de la situación actual y futu rapueden evitar repercusiones desfavorables en los negocios de laempresa.

ANÁLISIS COMPETITIVO

La empresa anal iza las fortalezas, debi lidades , amenazas y opor tunidadesfrente a sus princ ipales competidores. Esto es, reali za un completodiagnóstico con respecto a la competencia.

MERCADOS OBJETIVO

Entre todos los merc ados en que una empresa puede operar, es importan tedefinir el foco estratégico de su negocio.

MERCADO POTENCIAL

Es esencial evaluar la demanda de productos de la empresa en función delpotencia l de los mercados en que actúa. Para cada mercado geográfico, esposible definir un plan de actuación.


UNTREF VIRTUAL | 13

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El sistema de información es el cerebro vivo de una organización . Median te lainvestigac ión se determina qué desea el cliente, cómo actúa la competencia ycuáles son los factores sociales, políticos y económicos que más interfieren enlos negoc ios de la organ ización en el conjunto macroambiental; en el aspectomacroambiental , se precisa qué espera recibir el cliente de la empresa, quéinformación de mercado desear ían recibi r los proveedores, si se pueden probarnuevos productos, compradores, estudiar precios, comprender los clientes clave, yevaluar la eficacia de la publicidad y la promoción de ventas.

ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El plan debe contener un anál isis deta llado de cada segmento de mercadoobjetivo, lo cual significa ir más allá de la simp le enumerac ión de lossegmentos para formular las estrateg ias de marketing y especificar el públ icoobjetivo y los objetivos en cada segmento.

OBJETIVOS EMPRESARIALES

Los objetivos contenidos en el plan deben ser:

Cuantificados en términos de volumen de servicios e ingresosesperados.

Especificados en el tiempo; por ejemplo, por mes, por año.

Márgenes de utilidad por tipo de servicio prestado.

Metas corporat ivas y metas departamentales, es deci r, metas de laempresa como totalidad y por departamento.

Recursos corporat ivos que se dest inarán por tipo de serv icio , tipode cliente y región en que la empresa actúe.

Factores ambientales: registrar la influencia ambiental en losnegoc ios de la empresa para el próximo año.

Competencia directa e indi recta: prever sus acciones principales einfluencias en los negocios de la empresa.

Mercado objetivo que se cubrirá el próximo año.


UNTREF VIRTUAL | 14

Mercado potencial: estimado de potencial de cada mercado de interésde la empresa.

Segmentos de mercado y objetivos deseados.

METAS

Los objetivos deben cuantificarse en números, lo cual significa fijar valores paracada objetivo deseado.

Cómo preparar el plan de marketing

Para organizar el plan es preciso realizar primero un diagnóstico situacional; esdecir, analizar las fortalezas y debilidades de la institución financiera. En seguida,se formulan acciones estratégicas para consolidar el posicionamiento de losservicios financieros en cada uno de los mercados donde la empresa opera.Terminado esto, se redactan planes operacionales de ventas, publicidad ypromoción de ventas. Al final debe implementarse el plan.

Además del plan de marketing para toda la corporación, pueden establecerseplanes individuales en cada unidad operacional. Así por ejemplo, en un banco,además del plan general, puede existir un plan para cada unidad operacional:persona física o jurídica (corporación) y cada sucursal bancaria. Estos planesmenores pueden elaborarse conforme a los desafíos del mercado.

Para preparar con rapidez planes de marketing, ya sean estratégicos o tácticos, espreciso agilizar la observación de las potencialidades del mercado, el análisis de laacción de la competencia y la definición del foco de negocio.

Previamente a la elaboración del plan, el primer paso es organizar el pensamientoestratégico: dónde se está y adónde se pretende llegar, pues antes que nadadeben anal izarse las forta lezas y las debil idades de la empresa, además deelaborar una lista de las principales amenazas y oportun idades para el negociodel servicio.

ANÁLISIS COMPETITIVO

Mediante el análisis de la actuación de la competencia es posible estableceracciones estratégicas y tácticas para contrarrestar la acción de los principalescompetidores. En dicho análisis, las preguntas clave son: ¿Quiénes son loscompetidores? ¿Cómo se comparan con su institución en términos de tamaño ydesempeño? ¿Dónde actúan? ¿En qué sectores del mercado son más fuertes?¿Cuáles son sus principales productos y servicios? ¿Cuáles son las vías de


UNTREF VIRTUAL | 15

distribución que utilizan? ¿Cuáles son los servicios que más vende lacompetencia? Tenga presente siempre:

Enumerar los puntos clave de la competencia.

Elaborar una lista de las principales amenazas de la competencia.

Determinar estrategias para derrotar a la competencia.

SUBPLANES

Una vez definidos los focos estratégicos, es preciso elaborar una lista de los datosclave de la empresa o de la unidad de negocios.

PLAN DE COMUNICACIÓN

Debe contener en detalle los objetivos y estrategias promocionales y el públicoobjetivo que se pretende alcanzar para conseguir los objetivos de marketing. Deeste plan hacen parte la planeación de medios y el presupuesto pormenorizado.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

Las estrategias de publicidad tienen objetivos claros acerca de qué se pretendeconseguir, cómo, cuándo, dónde, con qué frecuencia y con qué medios. El plan demedios se acompaña de un cronograma detallado de las acciones tácticas que seejecutarán, una selección de medios (vehículos), un análisis de alternativas yuna distribución de recursos.


UNTREF VIRTUAL | 16

PLAN DE VENTAS

El plan de ventas (por región , tipo de clientes y equipo de ventas) forma partedel plan de marketing, en el cual también figuran las estra tegias de ventas quepermiten ampliar la participación de mercado y aumentar las utilidades de laempresa.

ESTRATEGIAS DE VENTAS

Las estrategias de ventas se formulan para:

Impedir la pérdida de clientes clave.

Posibilitar el crecimiento en los clientes clave.

Proyectar un crecimiento selectivo en los clientes menos importantes.

Eliminar una parte de los clientes marginales (clientes que no generenutilidades),

Disminuir costos en los clientes marginales.

Obtener nuevos negocios en clientes potenciales seleccionados.


UNTREF VIRTUAL | 17

PROGRAMAS DE DESARROLLO DEL EQUIPO DE VENTAS

El plan de ventas presenta un cronograma de act ividades para rec iclar elequipo de ventas en busca de mejorar el desempeño, e incluye los siguientespasos:

Entrenar a los vendedores, gerentes y demás personas involucradasen ventas.

Entrenar al personal de televentas.

Comprometer al personal de apoyo a las ventas con los objetivosde ventas que deban alcanzarse.

Motivar y controlar los desempeños de ventas mediante programas deincentivo.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Es necesario defin ir una estra tegia de precios por región y por tipo deservicios para der rota r a la competencia. Por ejemplo , una compañía aéreaemprende, dentro de las tarifas base, una acción promoc ional por ruta ydestina cierta cantidad de asientos a precios más bajos y otros con valoresdiferenciados hasta llegar a una tarifa plena, sin descuento. El sistema se parecea una subas ta elect rónica en la bolsa porque a medida que el vuelo vallenándose, los valores de descuento van descendiendo.

ESTRATEGIAS DE SERVICIOS

El plan también analiza el portafo lio de servicios de la empresa con respecto alcompetidor principal, así como la manera de controlar las adversidades; esto es,cómo agregar un servicio no esperado a los servicios de la empresa. Queda porsaber si ese valor agregado es perc ibido como importante. Ade más, en elplan debe hacerse un análisis de valor, es decir, qué es un servicio de valorpara el cliente.

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Un plan de market ing debe ser elaborado desde la óptica del cliente, esto es,ver la empresa como la ven los clientes. Por tanto es muy importante ver elmercado con los ojos del cliente, pues es la forma inteligente de ampliar losnegoc ios que permite diseñar lo que los clientes quieren y encon trar la mejormanera de satisfacer sus necesidades.


UNTREF VIRTUAL | 18

RECURSOS HUMANOS: EVALUAR LA CAPACIDAD ESTRATÉGICADEL PERSONAL PARA TOMAR DECISIONES

El grado de competencia de los equipos de la empresa no debe medirse por elcoeficiente intelectual sino en términos de la capacidad y creatividad en la soluciónde problemas, evaluando las fortalezas y debilidades de la estructuraorganizacional. La empresa debe emplear personas de talento para tener éxitoen los mercados competitivos.

CONCL USIÓN

Planear es un desafío que exige discip lina táctica para organizar datos yformular opciones viables. Para tene r éxi to, un plan de market ing tiene queelaborarse en forma pragmática, presentando los objetivos, analizando elescenar io para el año, desarro llando estrategias, previendo la distribución derecursos financieros, mater iales y humanos. Además, es muy importante quetenga emoción y corazón. Un plan frío es tan sólo un documento comocualquie r otro condenado a reposar en los archivos.

PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLI SIS

1. Defina de manera resumida qué es cultura organizacional.2. Establezca los principales pasos para la elaboración de la planeación en

marketing.3. ¿Cuáles son las principales estrategias que puede adoptar una empresa

desafiante en el mercado?4. ¿Cuáles son lasestrategias másusuales de unaempresa seguidoradel líder?5. ¿Qué es estrategia de nicho de mercado?6. ¿En qué consiste un plan de negocios?7. ¿Cuál es el formato de un plan de marketing?


UNTREF VIRTUAL | 19

CONVERSIÓN EN PUNTOS DE ACCIÓN

(¿Qué hacer con esto?)

Para que la planeación sea exitosa, es necesario prestar atención en cada uno delos siguientes pasos:Recolectar datos analizar fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades analizar opciones estratégicas atreverse a invertir en soluciones aplicar en lapráctica las acciones del plan corregir el rumbo de las estrategias adoptadascontrolar los gastos y evaluar los resultados.


UNTREF VIRTUAL | 20

CAPITULO 3 Planeación estratégica en marketing

Documents

Transcript of CAPITULO 3 Planeación estratégica en marketing