1.-

Avance Informe 3

3.-

Difusión De una nueva iDentiDaD corporativa para el estuDio De Diseño fifty–fifty.

Indudablemente, el papel que le corresponde al diseñador es difícil: adquiere un compromiso con el jefe, con los clientes, consigo mismo y con el proyecto que tiene entre manos. Sin embargo, las responsabilidades de los diseñadores gráficos para con el medio ambiente con frecuencia se pasan por alto y se subestiman. Todos los días, al especificar papeles, tintas y técnicas de impresión especiales que realzan nuestro trabajo, tomamos decisiones en nombre de los consumidores, muchas veces sin darnos cuenta de las consecuencias que tienen en el medio ambiente. Los diseñadores que deseen tomar la iniciativa y minimizar el consumo de recursos naturales pueden provocar cambios relativamente pequeños que benefician tanto a nuestros clientes como al entorno.

–Blake Coglianese, profesor asociado de Diseño gráfico de la University of North Florida.

4.-

Parte 3

FODA Fifty

Matriz FODA

El Encargo

La Observación

Objetivos

Parte 4

Segmentación

Público Objetivo

Justificación

Referentes

ínDiceParte 1

El proyecto

Fifty–Fifty

El Mensaje

Servicios

Métodos

ComunicaciónDe la Comunicación

La Comunicación en Fifty

Parte 2

Marco TeóricoEn el caso de la identidad

1.- Análisis de la Marca

2.- Análisis gráfico de la Marca

3.- Identificar el Motivo

La Marca

a) El Nombre

b) El Logotipo

c) El Signo

La Imagen

Sostenibilidad

Redes Sociales

8

9

12

19

20

28

5.-

Parte 1

8.-

el proyectoEs la necesidad básica de cualquier entidad sentirse identificada con una imagen que exprese sintéticamente las bases de sus creencias y metas. El diseñador tiene la facultad de otorgar una visión transparente a esta necesidad externa, utilizando herramientas técnicas para logar su objetivo. De la imagen corporativa una persona, grupo o empresa determina su identidad y la forma de comunicación optima para ésta, es así como el diseñador al traducir la visión de cualquiera de estos levanta una estructura comunicacional gráfica que delimita el camino oportuno a seguir.

En el caso de querer replantear la identidad corporativa de una persona, grupo o entidad determinada, debe seguir una serie de pasos en un marco general para luego ahondar en el desarrollo de cada punto y así sentar las bases de la forma gráfica que sostiene dicha identidad.

Con la observación anterior, comencé a pensar durante el par de meses que llevo junto al estudio de diseño Fifty-Fifty en una imagen más acorde a sus creencias y creaciones. Anteriormente pude notar la carencia de una línea comunicacional cohesionada, de un mensaje claro y de una identidad que se queda dormida en el discurso oral de sus miembros. Es ahí cuando con entusiasmo me propongo extender y limitar la imagen que el estudio debería tener y los canales y formas de comunicación coherentes para su futura transmisión.

En síntesis, el encargo es comunicar la inexistente imagen de un estudio de diseño a través del desarrollo de su identidad corporativa.

9.-

fifty–fiftyFifty–Fifty nace como una agencia de diseño que suple necesidades de ambientación gráfica, creación de mobiliaria e intervención. Es una sociedad compuesta por Paula Scheggia y Mario Maldonado, quienes a finales del 2005 pusieron en marcha un estudio que hoy posee la particularidad de ser el albergue de múltiples proyectos anexos, a su vez, estos tienen que ver de una forma u otra con la idea y el móvil original.

Ellos se presentan como un laboratorio de ideas que experimenta con técnicas, formas y materiales para el desarrollo de objetos, productos y que se especializó en una primera etapa en el diseño de restoranes.1

La característica que le dio forma al nombre es la sociedad de sus gestores, quienes se reparten las ganancias de todos sus trabajos equitativamente, o sea, cincuenta y cincuenta. Son las diferencias que componen dos mitades de una cabeza creativa lo que puso en marcha esta división que sólo se compone en detalles cotidianos, y no en las metas que desean alcanzar.

Cuando decidieron establecer su imagen como estudio de diseño, se propusieron como alternativa ácida (contestataria) y diferente. Asociaron conceptos contemporáneos al contexto del diseño actual. Llegando a la presentación gráfica de la figura 1.

figura 1.

1 Extraído de la presentación del Portafolio de Fifty–Fifty.

10.-

FIFTY hoy

modelo de negocIos acTual

modelo de negocIos Ideal

mIsIón

VIsIón

mensaje

dIseño conVencIonal

sosTenIbIlIdad FIFTY– FIFTY

auTogesTIón

gráfico 1.

11.-

el mensaje.

En una primera etapa del proyecto, al definir las cualidades asociadas a la intervención gráfica y de gestión es necesario reconocer la imagen corporativa de la entidad. Al digerir su visión personal, la meta es generar una identidad que refleje fidedignamente los mismos atributos y conceptos asociados a través de una marca gráfica y de la correcta emisión del mensaje del estudio.

En este caso el mensaje se desprende de la visión y la misión que sostienen los integrantes de Fifty para justificar su fin como entidad comercial y social.

a) misión.

“Fifty–Fifty es un estudio de diseño que crea, supervisa y entrega la gestión de un diseño responsable y verde (sostenible).

Estamos aquí para entregar respaldo a iniciativas que brinden una mejor calidad de vida desde el punto de vista del diseño, en cualquiera de sus especialidades. Nos preocupamos por el medio ambiente.

Con la ayuda de nuestros colaboradores, demostramos ser independientes al crear y al fomentar nuestros

diseños, que generan una respuesta local en materias de sostenibilidad”.

b) Visión.

“Creemos en la gente y en su capacidad de crear en función de los demás. Queremos ser modelos de responsabilidad social e ingenio creativo a la hora de producir para un escenario que cambia paulatinamente hacia un mundo híper conectado.

Somos modelo de sostenibilidad1 y anhelamos entregarlo en todas sus aristas a la gente a través de nuestros diseños y creaciones”.

A partir del método en que el estudio ha hecho las cosas y cómo es que debería hacerlas se hace evidente que mientras no ponga en práctica el mensaje en conjunto al modelo de negocios ideal (aquel que justifique las necesidades reales sin violar el mensaje o su intención) su labor no se escapa de un modelo completamente convencional (ver gráfico 1).

Para definir en la acción que es Fifty–Fifty, es necesario llegar a tener simbiosis entre la forma de realizar negocios y la correcta manipulación y difusión del mensaje.

1 Ver Parte 3, Sostenibilidad. Página

12.-

Fifty es un estudio de diseño que genera gráfica e implementación visual con un mensaje de sustentabilidad fuertemente arraigado, como motivo y final.

Comenzó con el diseño de interiores de un restaurante y siguió por esa senda, anexando el esfuerzo de complementar el reciclaje y la reutilización en sus diseños. Tras un par de años se extendieron sus iniciativas al diseño gráfico y fuertemente al industrial, con proyectos regionales de contenido social y productos personales como lámparas y sillas. Estos últimos demuestran el interés por la historia y sus referentes y las tendencias asociadas a la sustentabilidad (ver figuras 2, 3 y 4).

Paula scheggia sobre FiFty:

“Partimos con el diseño de restoranes, luego con diseños experimentales y de reciclaje que fuimos promoviendo a través de exposiciones locales y venta a amigos, además de algunas revistas que promovían nuestros trabajos como publimetro, casas, y revistas de decoración santiaguinas.

figura 2.servicios

figura 3.

Muchos de los elementos experimentales los fuimos dejando en restoranes diseñados por nosotros y la gente preguntaba por ellos, y así salían nuevos proyectos. También, cuando salía una nueva oferta de diseño de restarán o encargo particular, usábamos los locales de showroom, donde el futuro cliente podía visualizar el trabajo realizado ya en uso y eso ayudaba mucho para la confianza, ya que en los inicios no teníamos oficina fija.”

13.-

figura 4.

fifty

Entorno

Comunicación Efectiva

Error en el mensaje

Cercanos a FIFTY

Clientes

Público Objetivo

Sillas

Lámparas

Otros proyectos sostenibles

Servicios gráficos

Servicios Autogestión

Objetos Exclusivos

Otros servicios

A la fecha, Fifty cuenta con un portafolio digno de una empresa que dejó atrás la insignia de “emprendedor” y hoy viste de un color auto suficiente. Prosiguiendo eso si en su senda serpenteante donde el mensaje se cruza a ratos con la razón comercial y no transitan en armonía como se plantea en su imagen. Es aquí donde se reconoce que existe una incongruencia entre la percepción propia y la del entorno, además de cómo quieren ser percibidos, que es la meta absoluta.

Se observa (gráfico 2) que el mensaje sólo se transmite correctamente a quienes están allegados al ideal de Fifty, el nicho que debería ser seducido no se ve bien informado, eso porque a la fecha el público objetivo no está bien definido.

Los servicios que transportan el mensaje están quedando atrapados en una red pequeña y localizada, entre los participantes de una escena microscópica que no soporta una real trascendencia a la marca gráfica como elemento comunicador, dejando todo aire identificador en un nombre vacuo.

gráfico 2.

14.-

De la mano.

Desde que comenzaron hasta estos días la presencia de una mano única toma con fuerza la línea creativa del estudio, así también las virtudes que cobijan sus valores y las metas personales de sus miembros; lamentablemente no se refleja en todos los trabajos que perfilan su imagen de estudio creativo.

En un inicio se parecía mucho a una sociedad cualquiera, capaz de presenciar la rotación del mundo con la misma indiferencia que lo hacía el resto, no obstante el discurso de sus miembros le dio un giro a su planteamiento fundacional, pero no en una favorable totalidad. Nace Fifty con falencias externas al modelo planteado, esto viéndose en los trabajos realizados en sus primeros años, capaces de mostrar las cualidades internas de la marca pero a veces rehusando complacer su propio manifiesto.

En una serie de labores comerciales, a través de estos cuatro años, Fifty a calado en su propia esencia una huella inviolable. Es ahora el momento de traducirlas en su servicio y en su forma gráfica, la que definirá su identidad. Si bien existe un texto (el que soporta el mensaje implícito en su visón) y un subtexto (el ideal de acción que debería generar el mensaje), es el contexto1 el que se nubla al no tener clara la misión como estudio y una imagen comercial consecuente al mensaje.

Aquí algunos de los trabajos destacados por el estudio para ejemplificar lo recién mencionado:

1 Veáse Enrique Bernárdez: Lingüistica del texto.

15.-

Luminarias &

MobiliariosProyectos llevados a cabo durante

2006 y 2008, para clientes de la

zona.

Se nota fuertemente el elemento de

lo reutilizable, del trabajo de vidrio,

cableado y aluminio.

16.-

Otros trabajos del estudio, principalmente del período 2006–2008, donde aún se comprende la transición voluntaria entre el ideal primo y la completa disposición de éste, se muestran como obras representativas pero carentes de un mensaje cohesionado e inherente.

fifty 2006–2010

17.-

En este último tiempo se completó, con la presentación de un trabajo de mobiliario sostenible y autogestionado, la dirección final del estudio en el rumbo del diseño en la escena local.

En febrero del 2010 y junto a su cuarto aniversario, Fifty presentó una colección de lámparas y sillas creadas con el ingenio de sus miembros y con el mensaje de reutilización plasmado en su visión.

18.-

Autogestión

producto ideAl

herrAjes

mobiliArios

negocio ideAlnegocio ideAl

comunicAción internA

comunicAción ActuAl

no hAy negocio

micro–negocio

gráficA fifty– fifty

gráfico 3.

los serVicios De hoy.

El estudio tiene tres fuentes de negocios que le suministran dinero, pero cada una tiene falencias en su desempeño. En cuanto a la autogestión, se ve que es hoy el producto ideal de Fifty, pero que no está dando mucho quehacer y menos retribuciones monetarias, no obstante, sirve de canal comunicacional externo ideal y merece ser explotado (El cliente reconoce que necesita de apoyo externo para lograrlo).

Existe también la elaboración gráfica de comunicación, pero ésta descansa en la distribución del mensaje al interno y allegados, aumentando el error en la difusión del mensaje.

Se observa (ver gráfico 3) que el cruce de dos de tres de los servicios produciría un efecto revitalizante en la forma de hacer negocios y de alcanzar la meta como estudio de diseño.

19.-

métoDosEl estudio tiene una estructura de producción basada en la comunicación visual. Es el producto el servicio y éste mismo su evidencia gráfica. El modelo que rige su actividad es bastante similar al de cualquier agencia de diseño local, sin embargo oscila entre esta tradición y la de asemejarse a otras agencias septentrionales autosustentables.

Su estructura no es rígida, el personal va y viene, sin embargo es esa la meta de Fifty, que sea una célula independiente y que las personas allegadas aporten al ideal y a sus metas, como un organismo viviente. Sin embargo, en su forma estricta, se arma con la sociedad de Paula Scheggia y Mario Maldonado; requiere del servicio permanente de diseñadores industriales que lleven a cabo la creación y facturación de mobiliarios y luminarias, así como la de una ejecutiva de cuentas que planee y distribuya la carga laboral, se encargue un poco de la difusión y un diseñador gráfico para las labores de comunicación.

Captan clientes por medio de canales masivos: revistas de diseño locales (ver figura 5), Internet,

entrevistas esporádicas en medios nacionales y resquicios de lo que podría ser marketing p2p (clientes que persuadan a otros a adquirir el servicio).

FiFty de carne y hueso.

El estudio es un lugar físico que hoy se encuentra en Cerro Alegre, Valparaíso (Almirante Montt). Consta de una oficina, un taller, una sala de reuniones (anexa a la oficina), espacios aún ambiguos y subarrendatarios. En si es un espacio grande pero desordenado. Reciben a clientes, se pactan plazos, se factura y se diseña en este “departamento”, cosa muy usual en el campo laboral, no obstante en el mundo del diseño se tiende a trabajar más allegado a la casa que cualquier otra profesión de oficina, es por eso que hoy se busca delimitar esta línea invisible con la idea del estudio físico, un lugar de creación y afinidad.

Este espacio de trabajo ha ido moviéndose (en sus

20.-

comienzos en una cochera) de un lugar a otro, cada vez necesitando más espacio y aprobación de los posibles clientes, que buscan reflejar en las paredes y muebles el servicio que van recibir sin importar el rubro al que estén accediendo. Es una meta de hoy para cualquier oficina de diseño el contar con un espacio altamente equipado y que refleje en su totalidad el trabajo y las aspiraciones de ésta.

De la comunicación

Roman Jakobson definió a mediados del siglo pasado las funciones de la comunicación, delimitando el proceso comunicacional para nuestro entendimiento con un simple diagrama (ver gráfico 5).

Las variables implícitas en el gráfico anterior determinan una segunda función para cada elemento, denotando su uso en la práctica

Si bien Jakobson nos explicó, o trató de explicar, la forma gráfica de la comunicación, no pasó mucho tiempo para que su visión se tornara obsoleta, sin embargo a un nivel básico aún puede utilizarse para generar un mensaje y una correcta estructura comunicacional para este.

A raíz de Jakobson aparece Catherine Kerbrat-Orecchioni, que agrega al esquema nuevas variables internas en la comunicación, estas nacen de la propia integridad de cada individuo, trasladando antiguos factores externos al emisor y a su interlocutor. Esto lleva a comprender que hay factores implícitos en la etnia, nivel social, y otras situaciones de la historia

comunicación

21.-

del individuo que determinan la comunicación; además de todos elementos que componen la comunicación no verbal, que en sí son mucho más evidentes y necesarios para transmitir un mensaje (ver gráfico 4).

Esto sirve para comprender que en la metodología actual de las redes comunicacionales se degrada la interacción humana a la interpretación individual y carente de sentidos táctiles, produciendo una extrusión en el mensaje, delimitando su canal y añadiendo variables netamente nacidas de este sistema comunicacional. Para realizar una buena tarea de difusión se debe conocer el medio que se utilizará más allá del manejo del mensaje. Hasta ahora, en la práctica, no hay estudios de los canales utilizados o nociones de cuales pueden ser lo más doctos para la tarea de difusión por parte del estudio, por eso se están cometiendo errores donde nada debería fallar.

gráfico 4.

gráfico 5.

2

3

4

5

61

Del gráfico 5: 1 de función expresiva o emotiva. 2 contexto. 3 su forma es el objetivo del mensaje.4 de función fática o de contacto. 5 metalingüística. 6 de función apelativa o de respuesta.

22.-

la comunicación en FiFty.

Terreno blando podríamos llamarlo, hoy Fifty cuenta con representación comunicacional activa en un medio local (Revista Zona, www.guiazona.cl, ver figura 5, pág. 15), una entrevista aún en línea en revista Tell (www.tell.cl), y su propia página web. Además cuenta con una red de contactos vía correo electrónico a la que mantiene al día con actualizaciones esporádicas de material gráfico de Issuu (más recientemente el Catálogo 2010, ver figura 8) u otras actividades. No obstante, todo esto es un esfuerzo carente de la potente fuerza que caracteriza a toda campaña de difusión.

En general, y aquí la gran debilidad, la comunicación que tiene el estudio es pobre y se ve debilitada aún más por las continuas mudanzas de oficina (al cambiar de dirección se alteran todos los datos y registros entregados con anterioridad, siendo necesario volver a difundirlos), la pobre implementación web y la falta de arraigo local (no hay campañas de guerrilla o un simple letrero a las afueras de la oficina).

Existe la capacidad de potenciar la forma comunicacional con el mensaje que posee el estudio, consecuente con su labor y con los principios que lo vieron nacer. Cada vez que alguien llega a Fifty es por algún trabajo implementado en algún lugar, por las piezas que se actualizan vía web o por algún comentario de terceros. Pero no hay un canal inviolable, aunque en la realidad ningún canal tiene esa facultad, el estudio carece de un contexto comunicativo.

figura 6.

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Para poder entender completamente el problema, que radica en la forma de emitir el mensaje, es necesario observar detenidamente cada paso tomado por Fifty, partiendo por la representación gráfica:

Las piezas gráficas desarrolladas por el estudio son limitadas y se distribuyen implosivamente. Adornan con timidez el espacio de trabajo y se contorsionan en la ambigüedad, con troquelados dispares (pero no incorrectos) y limitada producción. El elemento más común es la tarjeta de visita de los socios primos, que cuenta con dos versiones: una versión común, plagada de la representación gráfica conceptual del manifiesto de Fifty y otra con el simple logo, que a pesar de verse en la parte posterior de todas las tarjetas, precisa de una aclaración gráfica urgente (ver figuras 6 y 7).

Luego hay que analizar los canales de emisión del mensaje, que no son muy variados y de hecho muy limitados. Por un lado se encuentra el universo editorial, que representa una oportunidad literal de desarrollo y prestigio.

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Estar presente en una revista otorga mayor realismo y presencia que incluso ser propietario de un sitio en Internet. Comprendamos que desde la desmaterialización de los medios, o sea, desde que dieron un paso de lo físico vulgar a la comunicación portátil etérea, los canales por décadas comunes se replantearon en su objetivo social, incluso por sobre el medial. Connotando mayor valoración en su misión comunicativa, esgrimiendo las cualidades de lo publicitario en lo noticioso.

Es por esto que la participación de Fifty en una revista de tendencias, cultura y HORECA (término holandés para los servicios agrupados de hoteles, restaurantes y cafés) denota su intención como agente de creación e innovación. De todas maneras, no basta simplemente con ser parte de un medio local sin un público objetivo definido si las aspiraciones son bastante más amplias y a su vez puntuales, para esto es necesario contar con lo que los medios escritos no pueden superar, la presencia global y atemporal que otorga la Internet.

En sí, tomar la decisión de ser parte de la comunidad web es un paso cada día más común e incluso obligatorio, sin embargo hoy es requisito plantearse una alternativa más interactiva dentro de este mundo, ya que cuando hablamos de la red global nos referimos a una enorme masa de información

sin forma y de múltiples interconexiones, que de ser mal administrada nos deja en un rincón solitario, famélicos de comunicación.

La presencia web de Fifty es limitada, no es participe de red social alguna, salvo por Issuu (www.issuu.com), aunque sin vincular dicho enlace a la página matriz del estudio pierde su valor concreto. El método técnico usado no es el indicado, pero es útil. Sirve de portafolio y evidencia para quien llega a visitarlo y logra generar un contacto directo vía correo electrónico. Lamentablemente esta página navega a la deriva. No contando con vínculos en la interconectividad del mundo del diseño, se mantiene un quiebre comunicacional importante, ya que no sirve de nada estar en el lugar preciso si el momento no es el indicado.

Y por último hay que desmenuzar las estrategias comunicacionales, que yacen en la intención de darse a luz sin emplear un mecanismo de activación tangible. Hay precedentes inmediatos y distantes que le dan carácter al mensaje que se quiere comunicar, en este caso se obtiene como escaso ejemplo la entrevista brindada hace dos años a Tell Magazine (ver figura 9) y a tres sucesos más cercanos en el tiempo: el desarrollo de un prólogo audiovisual para la conmemoración del cuarto aniversario del

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estudio, el diseño de un catálogo web para la muestra de los objetos exclusivos creados por Fifty y un reportaje televisado por Meganoticias (Mega) sobre emprendimiento. Cabe mencionar que el diseño de los dos primeros estuvo bajo mi producción y edición, dejando la tarea de encontrar una estrategia adecuada de difusión en mis manos.

Sobre esto, Paula realiza una aclaración:

“En cuanto a la comunicación de la empresa, por lo general cuando generamos una noticia no la hemos potenciado para no darle la importancia necesaria. Quedan como elementos aislados que se desvinculan y no llegan a comunicar un mensaje hilado.”

Todo lo anterior no busca nada más que alejarse de los posibles competidores por medio de la integración a la comunidad independiente y experimental del diseño actual, que se jacta de la utilización de medios no perniciosos para la salud y el medio ambiente difundiendo su mensaje de conciencia presente y bienestar común. Un modelo de difusión web cargado de mensajes directos, infografías coloreadas y astutas, comunicación directa y fluida con el receptor, imágenes bien

tratadas (de un alto contenido estético, de belleza interior, la única belleza existente)1 y el propio trabajo realizado como discurso público. Lograr esto es sencillo, hoy contamos con herramientas que nacen desde estas necesidades y son utilizadas para cumplir sus fines a la perfección. Los ejemplos son miles, pero un caso digno de observar es el de la reciente creación de PUMA: la clever little bag (www.puma.com). Ésta se generó con la premisa de sustituir la contaminación por conciencia sin dejar de ser eficientes. Y su método de difusión es el mencionado anteriormente (ver figura 10).

1 Véase Vasili Kandinsky: De lo Espiritual en el Arte.

Parte 2

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marco teóricoEl motor del diseño gráfico consiste intrínsecamente en resolver un problema de comunicación; sea este de carácter cultural, social, lingüístico o intelectual; con el fin de difundir, educar o entretener por medio de un mensaje a cualquier persona, grupo o entidad. Sin un conflicto de cualquier magnitud en la comunicación, el diseño se funde en una representación vacía de si mismo, tornándose en una herramienta inútil. Esto se aplica para todas las formas de diseño que proveen de soluciones prácticas y satisfacen una carencia o necesidad.

Desde esa premisa, se entiende que al abordar un tema con un fin gráfico constituye en el acto la noción de la existencia de una problemática a resolver. De ser esto incorrecto o en la ausencia de un conflicto evidente, todos los esfuerzos posteriores estarían errados en su fin y por ende en su forma.En esto también hay que ser crítico y poseer la capacidad de mantenerse neutro al percibir el mensaje, la objetividad del diseñador es primordial cuando se quiere intervenir en la comunicación, es como dice Norberto Chaves:

El diseñador gráfico es precisamente el actor clave, aquél cuya idoneidad no es la de configurar el mensaje “a su manera” si no la de interpretar el especial “cruce de códigos” del caso y dar una solución equilibrada que permita satisfacer las expectativas y posibilidades de todos los demás actores para que la comunicación logre el más alto grado de eficacia.1

1 Norberto Chaves: La Marca Corporativa: Gestión Y Diseño De Símbolos Y Logotipos (2001), pág

83.

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en el caso De la iDentiDaD.

Una de las problemáticas comunes en la resolución de una imagen corporativa es la carencia parcial o total de una identidad visual. En este caso particular (Fifty), la mitad del camino ya ha sido recorrido, como en otras ocasiones en los últimos cien años, es necesario gestionar el rediseño de una marca y luego desde ésta replantear todo un universo gráfico, su representación conceptual y un método correcto de difusión.

Los pasos a seguir para llegar a una solución óptima son los siguientes:

1.- análisis De la marca.

Se debe comprender de antemano cuatro aspectos fundamentales que forman parte una marca y a quien representa: Su realidad, identidad, comunicación e imagen.

Cuando hablamos de realidad nos referimos al contexto de la entidad: su estructura interna,

su infraestructura, el servicio que entrega, etc. Asimilando esta realidad nos familiarizamos más con el rubro y con el modelo transversal que lo rige, pudiendo revisar a otras entidades que hacen lo mismo.

La identidad insitucional es la visión que tiene la entidad de si misma (imagen corporativa), y la meta de todo trabajo de identidad visual es difundir esta imagen. Es en sí todo atributo que arrima una empresa o persona a su visión de mundo, para luego convertirse en esta.

En diseño y en publicidad hay dos tipos de comunicación efectiva, la conciente y la inconciente2. La primera es denotativa y tiene que ver con los métodos publicitarios, el mensaje verbal transmitido, la marca gráfica, el funcionamiento y las actitudes de la entidad (es ésta la que habla de la identidad). La segunda es connotativa y es totalmente interpretada por terceros, no tiene que ver con los mensajes directos ni con la identidad de

2 Véase Vance Packard: Los persuasores ocultos.

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la empresa o persona, es netamente la percepción de quien observa o experimenta el servicio, muchas veces tiene que ver con las actitudes de la entidad y la consecuencia con sus valores y principios.

Y por último la imagen, muy similar a lo anterior, consta de la percepción que tiene la gente de la identidad, pero aquí está regida rigurosamente por cómo es que la entidad quiere ser visualizada sin dejar ningún detalle al azar. Se emplean los atributos adoptados como armas a ser comunicadas.

2.- análisis gráFico De la marca.

Se cuestiona si la interpretación gráfica existente es afín con los cuatro aspectos anteriores, cuáles son las herramientas gráficas con que se arma, cuáles son los elementos gráficos que la componen, como interactúan entre sí y que evocan realmente. Así también es necesario saber si se ciñe a símbolos preestablecidos, cuáles son y qué significan, cuáles son sus elementos más representativos y lo más importante: si tiene problemas de diseño, identificar cuáles son y como solucionarlos.

3.- iDentiFicar el motiVo.

Hay diferentes opciones que se pueden adoptar para justificar el rediseño, interceptando el capricho con fundamentos lógicos aplicables a la tarea de

rediseñar.

Un primer motivo es el de reubicar a la marca en el plano donde se desenvuelve, esto se hace para reafirmar su personalidad o para distinguirse aún más de la competencia.

Otro motivo es la modernización de la marca, adaptarse al contexto actual y no padecer del natural envejecimiento de las cosas. Como nos dice Susan Sontag, los objetos en su momento demuestran ser lo que quieren decir, y luego con el paso el tiempo pierden su contexto y sólo comunican su vigencia.1

Un tercer motivo es el del cambio acorde al cambio, es decir, gestionar el rediseño cuando la empresa se reformula o halla un nuevo horizonte. Sin este cambio la imagen se desconecta de la identidad, cayendo en la premisa del problema contingente.

Un cuarto y último motivo es el de promover el crecimiento. Tal y como reza su enunciación, se refiere a mostrar en su gráfica las pretensiones de mejoramiento funcional y expansión comercial.

Luego de seguir este esquema2 y con la producción de un análisis acorde a los datos obtenidos en la investigación, se puede plantear una idea de diseño que encaje perfectamente con lo establecido, obviando el someter el diseño a la estética y a lo que

1 Véase Susan Sontag: Sobre la Fotografía, En la Caverna Platónica.

2 Véase Catherine Fishel: Redisigning Identity.

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ésta entiende por bello y funcional.3 Volviendo al hecho de que el diseño se utiliza como herramienta de ayuda en la solución de un problema, se descarta inmediatamente la visión personal del diseñador que no sea un aporte consecuente este, es decir, se debe apartar su representación característica de las cosas o integrarla en parte a la problemática, y así fundir “la mano” del diseñador con la gráfica a ejecutar.4

Quizás antes de haber presentado los pasos anteriores debería definir con exactitud cómo se compone una marca y para que sirve, no obstante doy por considerado lo anterior como conocimiento popular y universal, siendo el mundo cosmopolita una escuela en si mismo. A pesar de esto me referiré a la marca en su estructura básica para comprender los elementos que la componen.

la marca.

Se estructura básicamente con tres elementos, el nombre, el logotipo y el signo. La armonía de estos tres sería capaz de trasnmitir correctamente el mensaje.

3 Mientras que el estilista empieza su proyecto basándose en su estilo y sólo después integra otras

variables, el diseñador empieza por comprender el problema. Bruno Munari: Artista e Designer (2001) pág. 54.

4 Al contrario del artista y del estilista, el diseñador no posee un estilo personal al que puede

recurrir para resolver formalmente sus problemas. Lo que el verdadero diseñador produce no presenta particularidades estéticas que permitan caracterizarlo. Bruno Munari: Artista e Designer (2001) págs. 49 y 53.

5 Fundada como Eastman Dry Plate Company, por el inventor George Eastman y el negociante

Henry Strong en 1881. El nombre hace alusión al creador y al negocio asociado.

a) el nombre.

El nombre es la manera en que designamos al sujeto por sus atributos, su significado como objeto, componente y fin. En el caso de asignar un nombre a una entidad (para ser representada como marca) se busca concentrar el mensaje y la visión en una sola palabra, muchas veces siendo ésta un acrónimo, un concepto, un nombre propio o un adjetivo.

A lo largo de la historia la necesidad de representar a un grupo, empresa o entidad con un nombre ha ido cambiando a la par con el contexto social y comunicacional. Antes se acostumbraba a promover un servicio u objeto con el nombre propio de su creador o patrocinador, prestándole los atributos de una persona natural a la marca. Los más característicos (y que se mantienen hasta hoy por su desempeño e historia, fenómeno asociado a la identificación y necesidad del usuario sobre la marca) son por ejemplo Kodak (Eastman Kodak Company)5, Lamborghini (originalmente de Ferruccio Lamborghini), Ferrari (antigua Scuderia Ferrari, parte de Fiat Group), McDonald’s (fundada por los hermanos Richard y

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Maurice McDonald), Hewlett-Packard (Bill Hewlett y Dave Packard), Siemens (concebida como Siemens & Halske, dedicada al rubro eléctrico), entre otras.

A medida que la escena social cambia, la forma de generar mensajes se acomoda al medio que está suscrita. Así también la manera de nombrar o calificar a las personas, cosas, grupos o entidades; por ejemplo, puede que en algún momento de la historia llamar a la mujer Gatita haya sido consecuente con la deliberada imagen sexual y segregacionista que se tenía (e incluso aún presente) de la figura femenina en la primera mitad del siglo XX, siendo hoy y tras cincuenta años de lucha feminista, una ofensa nacida del odio e ignorancia masculina.

Es válido considerar la renovación de un nombre incluso manteniendo el mensaje. Siempre cuando el contexto cambia, es necesario responder a esta variación del medio; por ejemplo, la empresa Nikon, originalmente Nippon Kogaku Kogyu Kabushikigaisha1 o Nippon Kogaku Tokyo K.K, fusión de tres grandes empresas ópticas japonesas, decidió cambiar su nombre a simplemente Nikon en 1988, tras el éxito de sus cámaras fotográficas llamadas así. Esto ocurre por la necesidad de romper la tradición de la corporación y la industria (que no sólo manufacturaba equipos fotográficos) y reemplazarla por la visión de identidad que percibe el usuario a través de la experiencia que significa la empresa, tomando lugar el atributo comercial por sobre la imagen conceptual de la marca.

Esto ha sucedido con casi todas las marcas que han sobrevivido

1 Traducido: Corporación de Industrias Ópticas de Japón.

33.-

sus primeros cien años. Su servicio y la experiencia del usuario le han otorgado un nombre y una identidad alternativa y complementaria a la imagen de marca proyectada en un principio. Una respuesta social común nacida del acostumbramiento humano a las cosas y a su subjetividad inmanente.

Más ahora y pasando por un par de décadas donde las necesidades de congeniar con el nombre indicado para una marca comercial fueron de primera necesidad, se ha ido dejando de lado el

uso del préstamo personal de una imagen a la marca, y al contrario se ha planteado la incorporación de otros elementos más

variados y del que sólo haré mención debido a la enorme y basta presencia de referentes y actitudes abordadas por algunas marcas comerciales:

Primero y ligado al uso de nombres propios tenemos el monograma, que reemplaza la disposición del nombre completo, sea este propio o provenga de una frase o actividad, los ejemplos más conocidos son: IBM (International Business Machine), MGM (Metro Goldwyn Mayer), LG (Lucky Goldstar, que proviene de la fonética de parte del primer nombre de la empresa Lak-Hui (Lak-Hui Chemical Industrial Corp. En 1947) y el nombre de su segunda gran expansión en 1958, GoldStar), GE (General electrics), EMI (Electric & Musical Industries), RCA (Radio Corporation Of America, luego RCA Victor, que a su vez proviene de Vivtor Talking Machine Company, de 1901), entre otras.

Existe el uso de conceptos o adjetivos que representan la imagen corporativa, historia y/o el rubro de una entidad en su nombre, por ejemplo: Genius, Land Rover, Champion, American Express, Standard Abrasives, United Airlines, entre muchos otras.

También encontramos el astuto uso de sustantivos ajenos a todo orden de imagen para representar una idea de marca más allá de lo que hace, sino de lo

que representa (ha dado buenos resultados en la conformación de una identidad, ya que el

usuario percibe de estas marcas su imagen abstracta

cargada con el

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discurso del producto o servicio y no de otros elementos distractores propios de una visión de empresa), por ejemplo: Apple, Google, Hurricane, Amazon, entre otros.

b) el logotiPo.

El logotipo es la representación gráfica de la conceptualización de una marca comercial, según su misión, su visión y el servicio o producto que entrega.

Esta representación data de tiempos antiguos, con la existencia del signo y su uso comunicacional lingüístico para convertirlo en símbolo y así representar un concepto o idea. A través de la historia antigua y con la data del uso de la escritura hace ya 5000 años (era vulgaris) el uso del símbolo es la síntesis gráfica absoluta para expresar un deseo, orden, idea, concepto u otra forma de lenguaje. Ya en otro tiempo se le otorgaba a ciertos signos cualidades personales a través de la confección tipográfica, caligráfica o ilustrativa, impregnando una estampa personal en el símbolo creado, así expresando cualidades individuales y distintivas a estas representaciones.

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Parte 3

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foDa fiftyComo toda persona o grupo, el estudio se ve sometido a las inevitables variables ambientales, estas representan acciones pasivas o activas que generan variaciones en la imagen que se tiene como estudio de diseño, y así también en las actividades y servicios que éste ofrece.

Fortalezas.

Como estructura empresarial, una de las fortalezas, y quizás la más importante, es la inigualable capacidad creativa y de autogestión que no comparten otras entidades, o al menos no a este nivel. Fifty plantea su modus operandi en la innovación sobre la necesidad a suplir. Promueve en sus colaboradores la libertad creativa en directa relación con su modelo autosostenible. Con esto posee una fuerza de apoyo que transmite su ideal, haciendo parte de sus convicciones a quienes se asocien de una u otra manera al estudio.

Sus productos son de cualidad única y trascienden en su mensaje conceptual, obteniendo de Fifty exclusividad en cualquier servicio que brinde.

DebiliDaDes.

Si bien posee un ritmo de producción lento, pero que se destaca por la personalidad de sus obras, el servicio que ofrece Fifty puede ser descartado al momento de escoger un producto sustituto o de las mismas características funcionales, debido a la limitada visión de muchos potenciales clientes. En la falta de una definición clara del público objetivo, el campo donde se ofrece con una pobre comunicación puede resultar potencialmente en una falencia incalculable.

Quienes “compiten” o se resuelven en el mismo rubro que Fifty se convierten en alternativas mucho más atractivas si se muestran más resueltos y con una identidad establecida y sólida. Es esta falta de comunicación clara lo que atenta al llamado de consumo y mantiene al estudio en las sombras de lo comercial, sólo viéndose realzado por su labor social.

Se observa también la azarosa relación que tiene con proveedores y personal técnico especializado.

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Es en la relación (factor más interno que externo, por el manejo del mensaje) con agentes externos donde la debilidad se presenta como un componente devastador para la realización de labores en Fifty.

La debilidad menos sustancial comprende la necesidad de crear algunas veces con ideas poco realizables por la falta de perfeccionamiento técnico en la escena local, llevando a no poder concretar diseños o hacer de esto una tarea muy compleja.

El entorno poco desarrollado limita las expectativas creativas del estudio.

oPortuniDaDes.

Hoy más que nunca el mercado ofrece una versatilidad y apertura que hace medio siglo era impensable. Con la degradación avasalladora de los recursos naturales, el deterioro de la calidad de vida de las personas, la falta de seguridad y bienestar social han cambiado los paradigmas de una escena que muta a la velocidad que lo hace el mercado. Estamos inmersos en un modelo económico ascendente

y autodestructivo (sobre produce y no renueva sus recursos), por lo tanto las iniciativas que se tomen en respuesta a esta innegable realidad repercuten en la forma de pensamiento de quienes están al tanto de la situación. A nivel local la sostenibilidad (pensar en lo económico en función del bien de la gente y el medio ambiente) toma fuerza de la mano de microempresas y de activistas sociales.

La gran oportunidad de Fifty, y más que cualquier otra entidad local al poseer el ideal de responsabilidad y sostenibilidad, es la de penetrar en un mercado ascendente que busca generar recursos y servicios a través de estos mismo conceptos. Todo de la mano de un diseño pulcro y original, sello perdurable de los creativos del estudio.

amenazas.

El modelo económico comienza a cambiar, es esta también una variable indeseable para todos los comerciantes del mundo. Si el modelo se desmorona, todos caen con él. No obstante, y mientras la utopía capitalista se mantiene en ascenso, existe

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competencia apta para irrumpir en el negocio de Fifty.

En este caso la amenaza más temida y por el momento más estigmatizante es la que nace desde si mismos. La pobre claridad, continuidad y limitaciones del mensaje emitido se articula como un arma de doble filo, donde se ve afectada por la competencia y por la incomprensión del medio.

Fortalezas.

1.– Capacidad creativa de autogestión.2.– Libertad creativa.3.– Modelo sostenible.

DebiliDaDes.

1.– Método de comunicación pobre y fragmentado.2.– Mensaje definido pero inconsistente.3.– Relación azarosa con proveedores.4.– Entorno poco desarrollado.

oPortuniDaDes.

1.– Cambio en las políticas globales hacia un mundo más amigable y verde (modelo de sostenibilidad).

2.– Integración de lo sostenible con un diseño pulcro y original.

amenazas.

1.– El mensaje es transmitido con mayor claridad por empresas que no representan en sus bases un modelo sustentable.

2.– Incomprensión del medio (ausencia de un contexto).

matriz foDa

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Reafirmar el mensaje adoptandolo en el modelo de negocios ideal del estudio.

Afiatar las relaciones con proveedores produciendo desde el estudio y no dejando materias comunicacionales al azar.

Educar a la escena local con la distribución del mensaje en bruto (no a través de los productos o servicios) por medio de una campaña de difusión activa.

Creación de un modelo de negocios acorde al diseño de productos que soporten el mensaje de sostenibilidad.

factores internos

factores externos

oportunidades

fortalezas debilidades

amenazas

F1F2F3

O2–F1–F2–F3O1–D2–D3

D1–D2–A1

F1–F3–A2

O1O2

A1A2

D1D2D3D4

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el encargo la observaciónMe han pedido desarrollar la marca gráfica del estudio de diseño Fifty–Fifty, renovando la superficie sin interferir con los conceptos sustanciales. Comprendiendo que este encargo consta de la elaboración de una identidad visual, es necesaria la creación de un manual de normas, papelería y aplicaciones de marca para elementos internos de la oficina, así también como el replanteamiento de la página web desde su contenido, arquitectura y gráfica.

Varios meses hacen ya que trabajo con el estudio, observando sus pericias y los acontecimientos que lo rodean. He atestiguado la energía que se sostiene entre sus miembros y las redes de contactos que soportan el ideal local. Día tras día, semana tras semana aparece en mí el sentimiento de cercanía y apego con este ideal, asimilando los conceptos asociados a la marca como representación de todo discurso y labor en sus cuatro paredes. El tiempo invertido no es más que para el servicio de la comunicación de estos conceptos, utilizando canales comunes y gráfica acorde a la abstracción de sus trabajos.

Luego de un tiempo aparece el muy acertado encargo de reformular la gráfica y la comunicación tanto interna como externa. De Fifty se asoman las ganas de reafirmar las bases institucionales con una fresca imagen que tras muchos años se ha mantenido indemne.

Aquí es donde mi intervención se torna relevante, porque decido no sólo llevar a cabo el encargo (a mi manera), sino también propongo una reformulación

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en la dirección de las metas, la transversalidad de los conceptos de la marca y los personales, el o los canales de difusión y la manera de difundir el mensaje.

No sólo queda en observación la identidad, sino su comunicación para que en el camino no se pierda ningún detalle, pudiendo hacer calzar la imagen con ésta de manera magistral.

En síntesis las labores que hay que realizar son las siguientes:

1.- Desarrollo de una identidad visual acorde a los conceptos que fundaron el estudio de diseño Fifty– Fifty, a través de:

-Replanteamiento de la marca gráfica.

-Creación de una paleta de colores y texturas para la producción futura de cualquier campaña comunicacional, extrayéndola del desarrollo de la marca gráfica y sus aplicaciones.

-Generar representación gráfica para las líneas de productos del estudio.

-Replantear piezas existentes, así como cualquier material de comunicación gráfica que posea el estudio.

2.- Levantamiento de la página web del estudio de diseño Fifty–Fifty, complementado con los puntos anteriores.

3.- Definición de los canales de comunicación consistentes para transmitir el mensaje del estudio como entidad sostenible y proyectada al futuro.

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generales.

1) Encontrar una identidad visual coherente con la imagen corporativa del estudio de diseño Fifty–Fifty.

2) Generar una campaña de difusión que comunique la nueva identidad visual del estudio de diseño Fifty–Fifty.

3) Posicionar al estudio de diseño Fifty–Fifty como referente de un modelo sostenible y de responsabilidad social.

esPecíFicos.

1) Aportar a Fifty–Fifty con el desarrollo del modelo de negocios ideal.

2) Proponer un modelo comunicacional basado en la espontaneidad y agresividad (referente a la dinámica y a la efusividad) del mensaje.

3) Establecer un estilo gráfico para Fifty–Fifty basado en la experimentación con los materiales que rodean la mano (formas y materiales extraídos de sus creaciones y servicios) del estudio.

objetivos

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Parte 4

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