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Avance Informe 2

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Difusión De una nueva iDentiDaD corporativa para el estuDio De Diseño fifty–fifty.

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Parte 3

FODA

El Encargo

La Observación

Objetivos

ínDiceParte 1

El proyecto

Fifty–Fifty

Servicios

Métodos

ComunicaciónDe la Comunicación

La Comunicación en Fifty

Parte 2

Marco TeóricoEn el caso de la identidad

1.- Análisis de la Marca

2.- Análisis gráfico de la Marca

3.- Identificar el Motivo

La Marca

1.- El Nombre

2.- El Logotipo

3.- El Signo

La Imagen

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Parte 1

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el proyecto.Es la necesidad básica de cualquier entidad sentirse identificada con una imagen que exprese sintéticamente las bases de sus creencias y metas. El diseñador tiene la facultad de otorgar una visión transparente a esta necesidad externa, utilizando herramientas técnicas para logar su objetivo. De la imagen corporativa una persona, grupo o empresa determina su identidad y la forma de comunicación optima para ésta, es así como el diseñador al traducir la visión de cualquiera de estos levanta una estructura comunicacional gráfica que delimita el camino oportuno a seguir.

En el caso de querer replantear la identidad corporativa de una persona, grupo o entidad determinada, debe seguir una serie de pasos en un marco general para luego ahondar en el desarrollo de cada punto y así sentar las bases de la forma gráfica que sostiene dicha identidad.

Con la observación anterior, comencé a pensar durante el par de meses que llevo junto al estudio de diseño Fifty-Fifty en una imagen más acorde a sus creencias y creaciones. Anteriormente pude notar la carencia de una línea comunicacional cohesionada, de un mensaje claro y de una identidad que se queda dormida en el discurso oral de sus miembros. Es ahí cuando con entusiasmo me propongo extender y limitar la imagen que el estudio debería tener y los canales y formas de comunicación coherentes para su futura transmisión.

En síntesis, el encargo es comunicar la inexistente imagen de un estudio de diseño a través del desarrollo de su identidad corporativa.

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fifty–fiftyFifty–Fifty nace como una agencia de diseño que suple necesidades de ambientación gráfica, creación de mobiliaria e intervención. Es una sociedad compuesta por Paula Scheggia y Mario Maldonado, quienes a finales del 2005 pusieron en marcha un estudio que hoy posee la particularidad de ser el albergue de múltiples proyectos anexos, a su vez, estos tienen que ver de una forma u otra con la idea y el móvil original.

Ellos se presentan como un laboratorio de ideas que experimenta con técnicas, formas y materiales para el desarrollo de objetos, productos y que se especializó en una primera etapa en el diseño de restoranes.1

La característica que le dio forma al nombre es la sociedad de sus gestores, quienes se reparten las ganancias de todos sus trabajos equitativamente, o sea, cincuenta y cincuenta. Son las diferencias que componen dos mitades de una cabeza creativa lo que puso en marcha esta división que sólo se compone en detalles cotidianos, y no en las metas que desean alcanzar.

Cuando decidieron establecer su imagen como estudio de diseño, se propusieron como alternativa ácida (contestataria) y diferente. Asociaron conceptos contemporáneos al contexto del diseño actual. Llegando a la presentación gráfica de la figura 1.

figura 1.

1 Extraído de la presentación del Portafolio de Fifty–Fifty.

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Fifty es un estudio de diseño que genera gráfica e implementación visual con un mensaje de sustentabilidad fuertemente arraigado, como motivo y final.

Comenzó con el diseño de interiores de un restaurante y siguió por esa senda, anexando el esfuerzo de complementar el reciclaje y la reutilización en sus diseños. Tras un par de años se extendieron sus iniciativas al diseño gráfico y fuertemente al industrial, con proyectos regionales de contenido social y productos personales como lámparas y sillas. Estos últimos demuestran el interés por la historia y sus referentes y las tendencias asociadas a la sustentabilidad (ver figuras 2, 3 y 4).

Paula Scheggia Sobre FiFty:

“Partimos con el diseño de restoranes, luego con diseños experimentales y de reciclaje que fuimos promoviendo a través de exposiciones locales y venta a amigos, además de algunas revistas que promovían nuestros trabajos como publimetro, casas, y revistas de decoración santiaguinas.

figura 2.servicios

figura 3.

Muchos de los elementos experimentales los fuimos dejando en restoranes diseñados por nosotros y la gente preguntaba por ellos, y así salían nuevos proyectos. También, cuando salía una nueva oferta de diseño de restarán o encargo particular, usábamos los locales de showroom, donde el futuro cliente podía visualizar el trabajo realizado ya en uso y eso ayudaba mucho para la confianza, ya que en los inicios no teníamos oficina fija.”

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figura 4.

fifty

Entorno

Comunicación Efectiva

Error en el mensaje

Cercanos a FIFTY

Clientes

Público Objetivo

Sillas

Lámparas

Otros proyectos sostenibles

Servicios gráficos

Servicios Autogestión

Objetos Exclusivos

Otros servicios

A la fecha, Fifty cuenta con un portafolio digno de una empresa que dejó atrás la insignia de “emprendedor” y hoy viste de un color auto suficiente. Prosiguiendo eso si en su senda serpenteante donde el mensaje se cruza a ratos con la razón comercial y no transitan en armonía como se plantea en su imagen. Es aquí donde se reconoce que existe una incongruencia entre la percepción propia y la del entorno, además de cómo quieren ser percibidos, que es la meta absoluta.

Se observa (gráfico 1) que el mensaje sólo se transmite correctamente a quienes están allegados al ideal de Fifty, el nicho que debería ser seducido no se ve bien informado, eso porque a la fecha el público objetivo no está bien definido.

Los servicios que transportan el mensaje están quedando atrapados en una red pequeña y localizada, entre los participantes de una escena microscópica que no soporta una real trascendencia a la marca gráfica como elemento comunicador, dejando todo aire identificador en un nombre vacuo.

gráfico 1.

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De la mano.

Desde que comenzaron hasta estos días la presencia de una mano única toma con fuerza la línea creativa del estudio, así también las virtudes que cobijan sus valores y las metas personales de sus miembros; lamentablemente no se refleja en todos los trabajos que perfilan su imagen de estudio creativo.

En un inicio se parecía mucho a una sociedad cualquiera, capaz de presenciar la rotación del mundo con la misma indiferencia que lo hacía el resto, no obstante el discurso de sus miembros le dio un giro a su planteamiento fundacional, pero no en una favorable totalidad. Nace Fifty con falencias externas al modelo planteado, esto viéndose en los trabajos realizados en sus primeros años, capaces de mostrar las cualidades internas de la marca pero a veces rehusando complacer su propio manifiesto.

En una serie de labores comerciales, a través de estos cuatro años, Fifty a calado en su propia esencia una huella inviolable. Es ahora el momento de traducirlas en su servicio y en su forma gráfica, la que definirá su identidad. Si bien existe un texto (el que soporta el mensaje implícito en su visón) y un subtexto (el ideal de acción que debería generar el mensaje), es el contexto1 el que se nubla al no tener clara la misión como estudio y una imagen comercial consecuente al mensaje.

Aquí algunos de los trabajos destacados por el estudio para ejemplificar lo recién mencionado:

1 Veáse Enrique Bernárdez: Lingüistica del texto.

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Luminarias &

MobiliariosProyectos llevados a cabo durante

2006 y 2008, para clientes de la

zona.

Se nota fuertemente el elemento de

lo reutilizable, del trabajo de vidrio,

cableado y aluminio.

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Otros trabajos del estudio, principalmente del período 2006–2008, donde aún se comprende la transición voluntaria entre el ideal primo y la completa disposición de éste, se muestran como obras representativas pero carentes de un mensaje cohesionado e inherente.

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métoDosEl estudio tiene una estructura de producción basada en la comunicación visual. Es el producto el servicio y éste mismo su evidencia gráfica. El modelo que rige su actividad es bastante similar al de cualquier agencia de diseño local, sin embargo oscila entre esta tradición y la de asemejarse a otras agencias septentrionales autosustentables.

Su estructura no es rígida, el personal va y viene, sin embargo es esa la meta de Fifty, que sea una célula independiente y que las personas allegadas aporten al ideal y a sus metas, como un organismo viviente. Sin embargo, en su forma estricta, se arma con la sociedad de Paula Scheggia y Mario Maldonado; requiere del servicio permanente de diseñadores industriales que lleven a cabo la creación y facturación de mobiliarios y luminarias, así como la de una ejecutiva de cuentas que planee y distribuya la carga laboral, se encargue un poco de la difusión y un diseñador gráfico para las labores de comunicación.

Captan clientes por medio de canales masivos: revistas de diseño locales (ver figura 5), Internet,

entrevistas esporádicas en medios nacionales y resquicios de lo que podría ser marketing p2p (clientes que persuadan a otros a adquirir el servicio).

FiFty de carne y hueso.

El estudio es un lugar físico que hoy se encuentra en Cerro Alegre, Valparaíso (Almirante Montt). Consta de una oficina, un taller, una sala de reuniones (anexa a la oficina), espacios aún ambiguos y subarrendatarios. En si es un espacio grande pero desordenado. Reciben a clientes, se pactan plazos, se factura y se diseña en este “departamento”, cosa muy usual en el campo laboral, no obstante en el mundo del diseño se tiende a trabajar más allegado a la casa que cualquier otra profesión de oficina, es por eso que hoy se busca delimitar esta línea invisible con la idea del estudio físico, un lugar de creación y afinidad.

Este espacio de trabajo ha ido moviéndose (en sus

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comienzos en una cochera) de un lugar a otro, cada vez necesitando más espacio y aprobación de los posibles clientes, que buscan reflejar en las paredes y muebles el servicio que van recibir sin importar el rubro al que estén accediendo. Es una meta de hoy para cualquier oficina de diseño el contar con un espacio altamente equipado y que refleje en su totalidad el trabajo y las aspiraciones de ésta.

De la comunicación

Roman Jakobson definió a mediados del siglo pasado las funciones de la comunicación, delimitando el proceso comunicacional para nuestro entendimiento con un simple diagrama (ver gráfico 2).

Las variables implícitas en el gráfico anterior determinan una segunda función para cada elemento, denotando su uso en la práctica

Si bien Jakobson nos explicó, o trató de explicar, la forma gráfica de la comunicación, no pasó mucho tiempo para que su visión se tornara obsoleta, sin embargo a un nivel básico aún puede utilizarse para generar un mensaje y una correcta estructura comunicacional para este.

A raíz de Jakobson aparece Catherine Kerbrat-Orecchioni, que agrega al esquema nuevas variables internas en la comunicación, estas nacen de la propia integridad de cada individuo, trasladando antiguos factores externos al emisor y a su interlocutor. Esto lleva a comprender que hay factores implícitos en la etnia, nivel social, y otras situaciones de la historia

comunicación

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del individuo que determinan la comunicación; además de todos elementos que componen la comunicación no verbal, que en sí son mucho más evidentes y necesarios para transmitir un mensaje (ver gráfico 3).

Esto sirve para comprender que en la metodología actual de las redes comunicacionales se degrada la interacción humana a la interpretación individual y carente de sentidos táctiles, produciendo una extrusión en el mensaje, delimitando su canal y añadiendo variables netamente nacidas de este sistema comunicacional. Para realizar una buena tarea de difusión se debe conocer el medio que se utilizará más allá del manejo del mensaje. Hasta ahora, en la práctica, no hay estudios de los canales utilizados o nociones de cuales pueden ser lo más doctos para la tarea de difusión por parte del estudio, por eso se están cometiendo errores donde nada debería fallar.

2

3

4

5

61gráfico 2.

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la comunicación en FiFty.

Terreno blando podríamos llamarlo, hoy Fifty cuenta con representación comunicacional activa en un medio local (Revista Zona, www.guiazona.cl, ver figura 5, pág. 15), una entrevista aún en línea en revista Tell (www.tell.cl), y su propia página web. Además cuenta con una red de contactos vía correo electrónico a la que mantiene al día con actualizaciones esporádicas de material gráfico de Issuu (más recientemente el Catálogo 2010, ver figura 8) u otras actividades. No obstante, todo esto es un esfuerzo carente de la potente fuerza que caracteriza a toda campaña de difusión.

En general, y aquí la gran debilidad, la comunicación que tiene el estudio es pobre y se ve debilitada aún más por las continuas mudanzas de oficina (al cambiar de dirección se alteran todos los datos y registros entregados con anterioridad, siendo necesario volver a difundirlos), la pobre implementación web y la falta de arraigo local (no hay campañas de guerrilla o un simple letrero a las afueras de la oficina).

Existe la capacidad de potenciar la forma comunicacional con el mensaje que posee el estudio, consecuente con su labor y con los principios que lo vieron nacer. Cada vez que alguien llega a Fifty es por algún trabajo implementado en algún lugar, por las piezas que se actualizan vía web o por algún comentario de terceros. Pero no hay un canal inviolable, aunque en la realidad ningún canal tiene esa facultad, el estudio carece de un contexto comunicativo.

figura 6.

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Para poder entender completamente el problema, que radica en la forma de emitir el mensaje, es necesario observar detenidamente cada paso tomado por Fifty, partiendo por la representación gráfica:

Las piezas gráficas desarrolladas por el estudio son limitadas y se distribuyen implosivamente. Adornan con timidez el espacio de trabajo y se contorsionan en la ambigüedad, con troquelados dispares (pero no incorrectos) y limitada producción. El elemento más común es la tarjeta de visita de los socios primos, que cuenta con dos versiones: una versión común, plagada de la representación gráfica conceptual del manifiesto de Fifty y otra con el simple logo, que a pesar de verse en la parte posterior de todas las tarjetas, precisa de una aclaración gráfica urgente (ver figuras 6 y 7).

Luego hay que analizar los canales de emisión del mensaje, que no son muy variados y de hecho muy limitados. Por un lado se encuentra el universo editorial, que representa una oportunidad literal de desarrollo y prestigio.

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Estar presente en una revista otorga mayor realismo y presencia que incluso ser propietario de un sitio en Internet. Comprendamos que desde la desmaterialización de los medios, o sea, desde que dieron un paso de lo físico vulgar a la comunicación portátil etérea, los canales por décadas comunes se replantearon en su objetivo social, incluso por sobre el medial. Connotando mayor valoración en su misión comunicativa, esgrimiendo las cualidades de lo publicitario en lo noticioso.

Es por esto que la participación de Fifty en una revista de tendencias, cultura y HORECA (término holandés para los servicios agrupados de hoteles, restaurantes y cafés) denota su intención como agente de creación e innovación. De todas maneras, no basta simplemente con ser parte de un medio local sin un público objetivo definido si las aspiraciones son bastante más amplias y a su vez puntuales, para esto es necesario contar con lo que los medios escritos no pueden superar, la presencia global y atemporal que otorga la Internet.

En sí, tomar la decisión de ser parte de la comunidad web es un paso cada día más común e incluso obligatorio, sin embargo hoy es requisito plantearse una alternativa más interactiva dentro de este mundo, ya que cuando hablamos de la red global nos referimos a una enorme masa de información

sin forma y de múltiples interconexiones, que de ser mal administrada nos deja en un rincón solitario, famélicos de comunicación.

La presencia web de Fifty es limitada, no es participe de red social alguna, salvo por Issuu (www.issuu.com), aunque sin vincular dicho enlace a la página matriz del estudio pierde su valor concreto. El método técnico usado no es el indicado, pero es útil. Sirve de portafolio y evidencia para quien llega a visitarlo y logra generar un contacto directo vía correo electrónico. Lamentablemente esta página navega a la deriva. No contando con vínculos en la interconectividad del mundo del diseño, se mantiene un quiebre comunicacional importante, ya que no sirve de nada estar en el lugar preciso si el momento no es el indicado.

Y por último hay que desmenuzar las estrategias comunicacionales, que yacen en la intención de darse a luz sin emplear un mecanismo de activación tangible. Hay precedentes inmediatos y distantes que le dan carácter al mensaje que se quiere comunicar, en este caso se obtiene como escaso ejemplo la entrevista brindada hace dos años a Tell Magazine (ver figura 9) y a tres sucesos más cercanos en el tiempo: el desarrollo de un prólogo audiovisual para la conmemoración del cuarto aniversario del

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estudio, el diseño de un catálogo web para la muestra de los objetos exclusivos creados por Fifty y un reportaje televisado por Meganoticias (Mega) sobre emprendimiento. Cabe mencionar que el diseño de los dos primeros estuvo bajo mi producción y edición, dejando la tarea de encontrar una estrategia adecuada de difusión en mis manos.

Sobre esto, Paula realiza una aclaración:

“En cuanto a la comunicación de la empresa, por lo general cuando generamos una noticia no la hemos potenciado para no darle la importancia necesaria. Quedan como elementos aislados que se desvinculan y no llegan a comunicar un mensaje hilado.”

Todo lo anterior no busca nada más que alejarse de los posibles competidores por medio de la integración a la comunidad independiente y experimental del diseño actual, que se jacta de la utilización de medios no perniciosos para la salud y el medio ambiente difundiendo su mensaje de conciencia presente y bienestar común. Un modelo de difusión web cargado de mensajes directos, infografías coloreadas y astutas, comunicación directa y fluida con el receptor, imágenes bien

tratadas (de un alto contenido estético, de belleza interior, la única belleza existente)1 y el propio trabajo realizado como discurso público. Lograr esto es sencillo, hoy contamos con herramientas que nacen desde estas necesidades y son utilizadas para cumplir sus fines a la perfección. Los ejemplos son miles, pero un caso digno de observar es el de la reciente creación de PUMA: la clever little bag (www.puma.com). Ésta se generó con la premisa de sustituir la contaminación por conciencia sin dejar de ser eficientes. Y su método de difusión es el mencionado anteriormente (ver figura 10).

1 Véase Vasili Kandinsky: De lo Espiritual en el Arte.

Parte 2

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marco teóricoEl motor del diseño gráfico consiste intrínsecamente en resolver un problema de comunicación; sea este de carácter cultural, social, lingüístico o intelectual; con el fin de difundir, educar o entretener por medio de un mensaje a cualquier persona, grupo o entidad. Sin un conflicto de cualquier magnitud en la comunicación, el diseño se funde en una representación vacía de si mismo, tornándose en una herramienta inútil. Esto se aplica para todas las formas de diseño que proveen de soluciones prácticas y satisfacen una carencia o necesidad.

Desde esa premisa, se entiende que al abordar un tema con un fin gráfico constituye en el acto la noción de la existencia de una problemática a resolver. De ser esto incorrecto o en la ausencia de un conflicto evidente, todos los esfuerzos posteriores estarían errados en su fin y por ende en su forma.En esto también hay que ser crítico y poseer la capacidad de mantenerse neutro al percibir el mensaje, la objetividad del diseñador es primordial cuando se quiere intervenir en la comunicación, es como dice Norberto Chaves:

El diseñador gráfico es precisamente el actor clave, aquél cuya idoneidad no es la de configurar el mensaje “a su manera” si no la de interpretar el especial “cruce de códigos” del caso y dar una solución equilibrada que permita satisfacer las expectativas y posibilidades de todos los demás actores para que la comunicación logre el más alto grado de eficacia.1

1 Norberto Chaves: La Marca Corporativa: Gestión Y Diseño De Símbolos Y Logotipos (2001), pág

83.

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en el caSo De la iDentiDaD.

Una de las problemáticas comunes en la resolución de una imagen corporativa es la carencia parcial o total de una identidad visual. En este caso particular (Fifty), la mitad del camino ya ha sido recorrido, como en otras ocasiones en los últimos cien años, es necesario gestionar el rediseño de una marca y luego desde ésta replantear todo un universo gráfico, su representación conceptual y un método correcto de difusión.

Los pasos a seguir para llegar a una solución óptima son los siguientes:

1.- análiSiS De la marca.

Se debe comprender de antemano cuatro aspectos fundamentales que forman parte una marca y a quien representa: Su realidad, identidad, comunicación e imagen.

Cuando hablamos de realidad nos referimos al contexto de la entidad: su estructura interna,

su infraestructura, el servicio que entrega, etc. Asimilando esta realidad nos familiarizamos más con el rubro y con el modelo transversal que lo rige, pudiendo revisar a otras entidades que hacen lo mismo.

La identidad insitucional es la visión que tiene la entidad de si misma (imagen corporativa), y la meta de todo trabajo de identidad visual es difundir esta imagen. Es en sí todo atributo que arrima una empresa o persona a su visión de mundo, para luego convertirse en esta.

En diseño y en publicidad hay dos tipos de comunicación efectiva, la conciente y la inconciente2. La primera es denotativa y tiene que ver con los métodos publicitarios, el mensaje verbal transmitido, la marca gráfica, el funcionamiento y las actitudes de la entidad (es ésta la que habla de la identidad). La segunda es connotativa y es totalmente interpretada por terceros, no tiene que ver con los mensajes directos ni con la identidad de

2 Véase Vance Packard: Los persuasores ocultos.

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la empresa o persona, es netamente la percepción de quien observa o experimenta el servicio, muchas veces tiene que ver con las actitudes de la entidad y la consecuencia con sus valores y principios.

Y por último la imagen, muy similar a lo anterior, consta de la percepción que tiene la gente de la identidad, pero aquí está regida rigurosamente por cómo es que la entidad quiere ser visualizada sin dejar ningún detalle al azar. Se emplean los atributos adoptados como armas a ser comunicadas.

2.- análiSiS gráFico De la marca.

Se cuestiona si la interpretación gráfica existente es afín con los cuatro aspectos anteriores, cuáles son las herramientas gráficas con que se arma, cuáles son los elementos gráficos que la componen, como interactúan entre sí y que evocan realmente. Así también es necesario saber si se ciñe a símbolos preestablecidos, cuáles son y qué significan, cuáles son sus elementos más representativos y lo más importante: si tiene problemas de diseño, identificar cuáles son y como solucionarlos.

3.- iDentiFicar el motivo.

Hay diferentes opciones que se pueden adoptar

para justificar el rediseño, interceptando el capricho con fundamentos lógicos aplicables a la tarea de rediseñar.

Un primer motivo es el de reubicar a la marca en el plano donde se desenvuelve, esto se hace para reafirmar su personalidad o para distinguirse aún más de la competencia.

Otro motivo es la modernización de la marca, adaptarse al contexto actual y no padecer del natural envejecimiento de las cosas. Como nos dice Susan Sontag, los objetos en su momento demuestran ser lo que quieren decir, y luego con el paso el tiempo pierden su contexto y sólo comunican su vigencia.1

Un tercer motivo es el del cambio acorde al cambio, es decir, gestionar el rediseño cuando la empresa se reformula o halla un nuevo horizonte. Sin este cambio la imagen se desconecta de la identidad, cayendo en la premisa del problema contingente.

Un cuarto y último motivo es el de promover el crecimiento. Tal y como reza su enunciación, se refiere a mostrar en su gráfica las pretensiones de mejoramiento funcional y expansión comercial.

Luego de seguir este esquema y con la producción de un análisis acorde a los datos obtenidos en la

1 Véase Susan Sontag: Sobre la Fotografía, En la Caverna Platónica.

2 Mientras que el estilista empieza su proyecto basándose en su estilo y sólo después integra otras

variables, el diseñador empieza por comprender el problema. Bruno Munari: Artista e Designer (2001) pág. 54.

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investigación, se puede plantear una idea de diseño que encaje perfectamente con lo establecido, obviando el someter el diseño a la estética y a lo que ésta entiende por bello y funcional.2 Volviendo al hecho de que el diseño se utiliza como herramienta de ayuda en la solución de un problema, se descarta inmediatamente la visión personal del diseñador que no sea un aporte consecuente este, es decir, se debe apartar su representación característica de las cosas o integrarla en parte a la problemática, y así fundir “la mano” del diseñador con la gráfica a ejecutar.3

Quizás antes de haber presentado los pasos anteriores debería definir con exactitud cómo se compone una marca y para que sirve, no obstante doy por considerado lo anterior como conocimiento popular y universal, siendo el mundo cosmopolita una escuela en si mismo. A pesar de esto me referiré a la marca en su estructura básica para comprender los elementos que la componen.

la marca.

Se estructura básicamente con tres elementos, el nombre, el logotipo y el signo. La armonía de estos tres sería capaz de trasnmitir correctamente el mensaje.

3 Al contrario del artista y del estilista, el diseñador no posee un estilo personal al que puede

recurrir para resolver formalmente sus problemas. Lo que el verdadero diseñador produce no presenta particularidades estéticas que permitan caracterizarlo. Bruno Munari: Artista e Designer (2001) págs. 49 y 53.

4 Fundada como Eastman Dry Plate Company, por el inventor George Eastman y el negociante

Henry Strong en 1881. El nombre hace alusión al creador y al negocio asociado.

1.- el nombre.

El nombre es la manera en que designamos al sujeto por sus atributos, su significado como objeto, componente y fin. En el caso de asignar un nombre a una entidad (para ser representada como marca) se busca concentrar el mensaje y la visión en una sola palabra, muchas veces siendo ésta un acrónimo, un concepto, un nombre propio o un adjetivo.

A lo largo de la historia la necesidad de representar a un grupo, empresa o entidad con un nombre ha ido cambiando a la par con el contexto social y comunicacional. Antes se acostumbraba a promover un servicio u objeto con el nombre propio de su creador o patrocinador, prestándole los atributos de una persona natural a la marca. Los más característicos (y que se mantienen hasta hoy por su desempeño e historia, fenómeno asociado a la identificación y necesidad del usuario sobre la marca) son por ejemplo Kodak (Eastman Kodak Company)4, Lamborghini (originalmente de Ferruccio Lamborghini), Ferrari (antigua Scuderia Ferrari, parte de Fiat Group), McDonald’s (fundada por los hermanos Richard y Maurice McDonald), Hewlett-Packard (Bill Hewlett y Dave Packard), Siemens (concebida como Siemens & Halske, dedicada al rubro eléctrico), entre otras.

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A medida que la escena social cambia, la forma de generar mensajes se acomoda al medio que está suscrita. Así también la manera de nombrar o calificar a las personas, cosas, grupos o entidades; por ejemplo, puede que en algún momento de la historia llamar a la mujer Gatita haya sido consecuente con la deliberada imagen sexual y segregacionista que se tenía (e incluso aún presente) de la figura femenina en la primera mitad del siglo XX, siendo hoy y tras cincuenta años de lucha feminista, una ofensa nacida del odio e ignorancia masculina.

Es válido considerar la renovación de un nombre incluso manteniendo el mensaje. Siempre cuando el contexto cambia, es necesario responder a esta variación del medio; por ejemplo, la empresa Nikon, originalmente Nippon Kogaku Kogyu Kabushikigaisha1 o Nippon Kogaku Tokyo K.K, fusión de tres grandes empresas ópticas japonesas, decidió cambiar su nombre a simplemente Nikon en 1988, tras el éxito de sus cámaras fotográficas llamadas así. Esto ocurre por la necesidad de romper la tradición de la corporación y la industria (que no sólo manufacturaba equipos fotográficos) y reemplazarla por la visión de identidad que percibe el usuario a través de la experiencia que significa la empresa, tomando lugar el atributo comercial por sobre la imagen conceptual de la marca.

Esto ha sucedido con casi todas las marcas que han sobrevivido sus primeros cien años. Su servicio y la experiencia del usuario le han otorgado un nombre y una identidad alternativa y complementaria a la imagen de marca proyectada en un principio. Una respuesta social común nacida del acostumbramiento humano a las cosas y a su

1 Traducido: Corporación de Industrias Ópticas de Japón.

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subjetividad inmanente.

Más ahora y pasando por un par de décadas donde las necesidades de congeniar con el nombre indicado para una marca comercial fueron de primera necesidad, se ha ido dejando de lado el uso del préstamo personal de una imagen a la marca, y al contrario se ha planteado la incorporación de otros elementos más

variados y del que sólo haré mención debido a la enorme y basta presencia de referentes y actitudes abordadas por algunas marcas comerciales:

Primero y ligado al uso de nombres propios tenemos el monograma, que reemplaza la

disposición del nombre completo, sea este propio o provenga de una frase o actividad, los ejemplos más conocidos son: IBM (International Business Machine), MGM

(Metro Goldwyn Mayer), LG (Lucky Goldstar, que

p r o v i e n e

de la fonética de parte del primer nombre de la empresa Lak-Hui (Lak-Hui Chemical Industrial Corp. En 1947) y el nombre de su segunda gran expansión en 1958, GoldStar), GE (General electrics), EMI (Electric & Musical Industries), RCA (Radio Corporation Of America, luego RCA Victor, que a su vez proviene de Vivtor Talking Machine Company, de 1901), entre otras.

Existe el uso de conceptos o adjetivos que representan la imagen corporativa, historia y/o el rubro de una entidad en su nombre, por ejemplo: Genius, Land Rover, Champion, American Express, Standard Abrasives, United Airlines, entre muchos otras.

También encontramos el astuto uso de sustantivos ajenos a todo orden de imagen para representar una idea de marca más allá de lo que hace, sino de lo que representa (ha dado buenos resultados en la conformación de una identidad, ya que el usuario percibe de estas marcas su imagen abstracta cargada con el discurso del producto o servicio y no de otros elementos distractores propios de una visión de empresa), por ejemplo: Apple, Google, Hurricane, Amazon, entre otros.

Parte 3

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