Post on 01-Jan-2016
UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREALFacultad de PsicologíaSección de Post - Grado Diplomado Académico en Drogodependencias
Curso:
Estrategias Comunicacionales
en Programas de Prevención
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
DE COMUNICACION
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
La intervención en comunicación debe ser un proceso planificado.
Requiere de un diagnóstico, que nos permita:• Identificar claramente el problema• Cuáles son las causas y los efectos del
problema: cuál es la población afectada.
Utiliza un instrumento de análisis: árbol de problemas.Permite caracterizar al público al que dirigiremos la intervención.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
El diagnóstico, nos permite conocer los factores económicos, socio-culturales, políticos y evaluar nuestra capacidad de intervención institucional.
Nos permite analizar los conocimientos, actitudes, prácticas, preferencias, espacios y modos de comunicación de nuestro público.
Esta información nos permitirá diseñar la estrategia de comunicación.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
La información resultante del diagnóstico, es importante para:• Identificar y priorizar el (los) problemas
de salud (¿cómo estamos?). • Encontrar alternativas y propuestas
coherentes para corregirlos a través de objetivos bien definidos (¿qué queremos?).
• Diseñar estrategias coherentes y consistentes (¿cómo lograrlo?).
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
El problema de salud
• ¿por qué ese problema y no otro?
• ¿qué está originando el problema?
• ¿dónde y cuando tiene lugar normalmente?
• ¿cuáles son los efectos principales?
• ¿a quién afecta?
• ¿qué creencias, actitudes y comportamientos actuales de la población afectada contribuyen al problema o a las posibles soluciones del mismo?
• Instrumento de Análisis: Árbol de Problemas
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
El Análisis Situacional
Tres ambientes para conocer y analizar el contexto:
Ambiente interno: Características de las instituciones responsables de los servicios especializados (infraestructura, recursos financieros, recursos humanos, experiencia institucional, estructura organizativa, políticas).
Microambiente: Estos se interrelacionan a nivel local (Proveedores, Intermediarios, Competencia, mercado).
Macroambiente: Es el análisis de coyuntura que vivimos. No son controlables y se interrelacionan (institucionales, económicas,
legales, socio-culturales, de salud, demográfica, tecnológicas).
Instrumento de Análisis: FODA
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
CARACTERIZACION DE LOS PÚBLICOS- Saber quienes tienen mayor probabilidad de responder
a la intervención y una mayor necesidad de ayuda.
NECESARIO SABER:- Qué piensa
- Cómo actúa
- Qué siente el público con respecto al problema identificado.
TOMAR EN CUENTA FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS DE INFORMACION.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
COMPONENTES PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA:- Segmentación de audiencias- Priorización de comportamientos- Objetivos de comunicación- Definición de mensajes- Selección y mezcla de medios- Plan de trabajo: organigrama de funciones. Cronograma y Presupuesto.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
Para el diseño de una estrategia de
comunicación se puede utilizar un instrumento
metodológico para organizar la información para
el desarrollo de una intervención, tanto en lo
creativo y promocional, como en la selección de
medios y canales: el BRIEF.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
el brief contiene: - El perfil de los grupos objetivo o la segmentación de las
audiencias elegidas.- Los objetivos de comunicación elaborados sobre la base de
determinadas conductas priorizadas.- La descripción del producto a promocionar: sea un bien, un
servicio o una idea.- El posicionamiento.- La competencia directa o indirecta. - Sistemas de referencia, definidos como redes de atención, de
acuerdo a las necesidades detectadas en el diagnóstico.- Selección de medios y canales, sean masivos, interpersonales
o comunitarios.- Involucramiento (inclusión de agentes externos que
contribuirán al logro de la intervención).
SEGMENTACION DE AUDIENCIASSEGMENTACION DE AUDIENCIAS
SEGMENTAR o DELIMITAR con claridad con qué porción de la población afectada por el problema y que es susceptible al cambio, vamos a trabajar.
-Identificar:- Público Objetivo Primario (POP).- Segmento de la
población que tiene mayores posibilidades de responder a la propuesta y asumir los cambios de conducta.
Preguntas para elegir al POP: - ¿quiénes están directamente afectados por el problema?- ¿quiénes responderán mejor al intento de cambio?- ¿quiénes serán los más beneficiados?- ¿a quiénes se puede comunicar mejor el mensaje?
SEGMENTACION DE AUDIENCIASSEGMENTACION DE AUDIENCIAS
- Necesitamos conocer: - El tamaño del segmento.- La frecuencia con que se presenta el problema en el
segmento.- El nivel de gravedad del probelma en ese segmento.- Los recursos de que dispone el segmento para
abordar el problema, y- La capacidad del segmento para abordar el
problema sin ayuda externa.
SEGMENTACION DE AUDIENCIASSEGMENTACION DE AUDIENCIAS
-Identificar:- Público Objetivo Secundario (POS).- Son aquellos
agentes no sujetos directamente a la intervención, pero que son indispensables para el desarrollo de la estrategia (agentes comunitarios, líderes locales, grupos de vecinos, profesores, entre otros).
- Preguntas para elegir al POS: - ¿quiénes nos pueden proporcionar ideas sobre cómo alentar el cambio de comportamiento en el grupo objetivo primario?
- ¿qué aliados tenemos que nos pueden ayudar a resolver el problema?
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
La segmentación de las audiencias permite ser más eficientes en el desarrollo estratégico: - se logra mejor direccionalidad en la elaboración de los mensajes y en la selección de los medios, así como en una mejor asignación de recursos.
Es útil usar VARIABLES para la segmentación o
caracterización de los públicos.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
Las Variables son factores o elementos que caracterizan a
una población y nos permiten agruparla bajo
características comunes.
Para la caracterización específica de los públicos es
necesario combinar por lo menos tres variables, para una
mejor tipificación de las personas a quienes dirigiremos los
mensajes.
Variables más utilizadas: demográficas, geográficas,
psicográficas y conductuales.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC
Variables Demográficas: características respecto al sexo, edad, el
ingreso, la ocupación y el grado de instrucción de las personas.
Variables Geográficas: división de los públicos en grupos de acuerdo
a la región, densidad poblacional (urbana o rural) y el clima.
Variables psicográficas: división de los públicos en grupos de
acuerdo a las actitudes, valores, percepciones y perspectivas.
Variables conductuales: División de los públicos en grupos de
acuerdo con los hábitos, las costumbres, frecuencia respecto al uso
de determinado producto.