UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREALFacultad de PsicologíaSección de Post - Grado Diplomado Académico en Drogodependencias

Curso:

Estrategias Comunicacionales

en Programas de Prevención

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA

DE COMUNICACION

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC

La intervención en comunicación debe ser un proceso planificado.

Requiere de un diagnóstico, que nos permita:• Identificar claramente el problema• Cuáles son las causas y los efectos del

problema: cuál es la población afectada.

Utiliza un instrumento de análisis: árbol de problemas.Permite caracterizar al público al que dirigiremos la intervención.

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El diagnóstico, nos permite conocer los factores económicos, socio-culturales, políticos y evaluar nuestra capacidad de intervención institucional.

Nos permite analizar los conocimientos, actitudes, prácticas, preferencias, espacios y modos de comunicación de nuestro público.

Esta información nos permitirá diseñar la estrategia de comunicación.

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La información resultante del diagnóstico, es importante para:• Identificar y priorizar el (los) problemas

de salud (¿cómo estamos?). • Encontrar alternativas y propuestas

coherentes para corregirlos a través de objetivos bien definidos (¿qué queremos?).

• Diseñar estrategias coherentes y consistentes (¿cómo lograrlo?).

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El problema de salud

• ¿por qué ese problema y no otro?

• ¿qué está originando el problema?

• ¿dónde y cuando tiene lugar normalmente?

• ¿cuáles son los efectos principales?

• ¿a quién afecta?

• ¿qué creencias, actitudes y comportamientos actuales de la población afectada contribuyen al problema o a las posibles soluciones del mismo?

• Instrumento de Análisis: Árbol de Problemas

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El Análisis Situacional

Tres ambientes para conocer y analizar el contexto:

Ambiente interno: Características de las instituciones responsables de los servicios especializados (infraestructura, recursos financieros, recursos humanos, experiencia institucional, estructura organizativa, políticas).

Microambiente: Estos se interrelacionan a nivel local (Proveedores, Intermediarios, Competencia, mercado).

Macroambiente: Es el análisis de coyuntura que vivimos. No son controlables y se interrelacionan (institucionales, económicas,

legales, socio-culturales, de salud, demográfica, tecnológicas).

Instrumento de Análisis: FODA

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CARACTERIZACION DE LOS PÚBLICOS- Saber quienes tienen mayor probabilidad de responder

a la intervención y una mayor necesidad de ayuda.

NECESARIO SABER:- Qué piensa

- Cómo actúa

- Qué siente el público con respecto al problema identificado.

TOMAR EN CUENTA FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS DE INFORMACION.

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COMPONENTES PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA:- Segmentación de audiencias- Priorización de comportamientos- Objetivos de comunicación- Definición de mensajes- Selección y mezcla de medios- Plan de trabajo: organigrama de funciones. Cronograma y Presupuesto.

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Para el diseño de una estrategia de

comunicación se puede utilizar un instrumento

metodológico para organizar la información para

el desarrollo de una intervención, tanto en lo

creativo y promocional, como en la selección de

medios y canales: el BRIEF.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC

el brief contiene: - El perfil de los grupos objetivo o la segmentación de las

audiencias elegidas.- Los objetivos de comunicación elaborados sobre la base de

determinadas conductas priorizadas.- La descripción del producto a promocionar: sea un bien, un

servicio o una idea.- El posicionamiento.- La competencia directa o indirecta. - Sistemas de referencia, definidos como redes de atención, de

acuerdo a las necesidades detectadas en el diagnóstico.- Selección de medios y canales, sean masivos, interpersonales

o comunitarios.- Involucramiento (inclusión de agentes externos que

contribuirán al logro de la intervención).

SEGMENTACION DE AUDIENCIASSEGMENTACION DE AUDIENCIAS

SEGMENTAR o DELIMITAR con claridad con qué porción de la población afectada por el problema y que es susceptible al cambio, vamos a trabajar.

-Identificar:- Público Objetivo Primario (POP).- Segmento de la

población que tiene mayores posibilidades de responder a la propuesta y asumir los cambios de conducta.

Preguntas para elegir al POP: - ¿quiénes están directamente afectados por el problema?- ¿quiénes responderán mejor al intento de cambio?- ¿quiénes serán los más beneficiados?- ¿a quiénes se puede comunicar mejor el mensaje?

SEGMENTACION DE AUDIENCIASSEGMENTACION DE AUDIENCIAS

- Necesitamos conocer: - El tamaño del segmento.- La frecuencia con que se presenta el problema en el

segmento.- El nivel de gravedad del probelma en ese segmento.- Los recursos de que dispone el segmento para

abordar el problema, y- La capacidad del segmento para abordar el

problema sin ayuda externa.

SEGMENTACION DE AUDIENCIASSEGMENTACION DE AUDIENCIAS

-Identificar:- Público Objetivo Secundario (POS).- Son aquellos

agentes no sujetos directamente a la intervención, pero que son indispensables para el desarrollo de la estrategia (agentes comunitarios, líderes locales, grupos de vecinos, profesores, entre otros).

- Preguntas para elegir al POS: - ¿quiénes nos pueden proporcionar ideas sobre cómo alentar el cambio de comportamiento en el grupo objetivo primario?

- ¿qué aliados tenemos que nos pueden ayudar a resolver el problema?

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC

La segmentación de las audiencias permite ser más eficientes en el desarrollo estratégico: - se logra mejor direccionalidad en la elaboración de los mensajes y en la selección de los medios, así como en una mejor asignación de recursos.

Es útil usar VARIABLES para la segmentación o

caracterización de los públicos.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IECDISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC

Las Variables son factores o elementos que caracterizan a

una población y nos permiten agruparla bajo

características comunes.

Para la caracterización específica de los públicos es

necesario combinar por lo menos tres variables, para una

mejor tipificación de las personas a quienes dirigiremos los

mensajes.

Variables más utilizadas: demográficas, geográficas,

psicográficas y conductuales.

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Variables Demográficas: características respecto al sexo, edad, el

ingreso, la ocupación y el grado de instrucción de las personas.

Variables Geográficas: división de los públicos en grupos de acuerdo

a la región, densidad poblacional (urbana o rural) y el clima.

Variables psicográficas: división de los públicos en grupos de

acuerdo a las actitudes, valores, percepciones y perspectivas.

Variables conductuales: División de los públicos en grupos de

acuerdo con los hábitos, las costumbres, frecuencia respecto al uso

de determinado producto.