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EL VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE EN EL MARKETING

DE RESULTADOS ONLINE AJUSTE EFICIENTE DE LOS PRESUPUESTOS

DE MARKETING A LARGO PLAZO FEBRERO DE 2014

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1. INTRODUCCIÓN Anteriormente, en el Marketing Online, la transformación de un nuevo clien-te en un cliente habitual era un aspecto al que apenas se prestaba atención. Sin embargo, en el mundo digital, la retención de clientes a largo plazo es y debe ser uno de los factores clave junto a factores cuantitativos como impresiones, clics, solicitudes de información en formularios, ventas generadas, etc.

En su proceso de toma de decisiones, los usuarios online, al igual que los con-sumidores de los canales o!ine, desarrollan opiniones respecto a productos, marcas y tiendas online.

Obviamente, la actitud positiva del consumidor tras la primera experiencia de compra aumenta la probabilidad de una nueva venta. Lo ideal es que esto con-duzca a que sea un cliente habitual o a la retención del mismo a largo plazo; por lo tanto, el valor añadido que supone la retención de clientes debe estar en el centro de cualquier estrategia de Marketing holístico1 online y, desde luego, in"uye en la asignación del presupuesto para publicidad. La clave no está en las ventas aisladas, sino en el éxito de la retención de clientes a largo plazo.

Y aquí es donde entra en juego el valor del ciclo de vida del cliente, o Custo-mer Lifetime Value (CLV) para referirnos al término en inglés.

En la evaluación del CLV, una sola compra no es tan importante como los clientes individuales, sus cestas de la compra o sus futuras transacciones. El objetivo es identi!car el valor del cliente individual a lo largo de todo su ciclo de vida, lo que signi!ca que las pérdidas y ganancias de todas las transacciones de los clientes se miden con respecto a la duración de la re-lación que se mantiene con ellos. El cálculo del CLV se considera un activo que proporciona a la empresa una propuesta de valor positiva y a largo plazo.

Algunas empresas online consolidadas, como Amazon y Zalando, ya han in-tegrado el análisis de las relaciones con los clientes en sus estrategias de Mar-keting, de ahí que para maximizar las ganancias a largo plazo se tengan en cuenta las pérdidas a corto y medio plazo. Este enfoque permite la inversión en canales de Marketing aparentemente menos rentables que, a la larga, per-miten adquirir clientes más #eles y rentables.1 El marketing holístico “se de!ne como el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de Marketing que reconocen la amplitud y las interconexiones del entorno de Marketing actual. El Marketing Holístico reconoce que “todo está relacionado” con el Marketing y, por tanto, es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.” Kotler-Keller (2006), Dirección de Marketing.

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2. MODELOS DE OPTIMIZACIÓN CONSOLIDADOS EN EL MARKETING ONLINEEn el Marketing Online, son varios los métodos que miden la e#ciencia de una campaña y que in"uyen en su optimización; estos son los más comunes:

ƒ Conversiones (contactos, ventas, registros, etc.): el éxito de una campaña de Marketing se mide con respecto al número de conversiones atribuidas. Una campaña tiene más éxito cuantas más conversiones genere. ƒ Ventas: el éxito de una campaña de Marketing se mide con respecto al número de ventas generadas atribuibles a la campaña. Una campaña tiene más éxito cuantas más ventas genere. ƒ Coste por pedido (Cost per order, CPO): el éxito de una campaña de Marketing se mide con respecto a los costes incurridos por pedido. La efectividad y la eficacia de la actividad dependen de lo baja que sea esta cifra. ƒ Proporción coste-facturación: el éxito de una campaña de Marketing depende de la proporción de los costes de la campaña en relación con las ventas. Una cifra baja significa que la acción ha sido exitosa. ƒ Rentabilidad de la inversión (Return on Investment, ROI): el éxito de una campaña de Marketing se mide con respecto a la rentabilidad de la campaña.

Estos criterios de medida evalúan las actividades de Marketing de una manera aislada y de acuerdo únicamente con estos parámetros. En estos modelos, los nuevos clientes y los clientes que regresan no se diferencian, y tampoco se tiene en cuenta la retención de éstos. Sin embargo, esta diferenciación es fun-damental si queremos crear una relación a largo plazo con los clientes.

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Básicamente, es necesario contactar con los clientes en las diferentes fases de su ciclo de vida con acciones de Marketing en línea con sus necesidades. Por ejemplo, los clientes que vuelven deben ser contactados a través de emails, newsletters o campañas en social media, mientras que los nuevos clien tes sue-len obtenerse generalmente a través de actividades de Marketing más com-plejas, como publicidad en motores de búsqueda (SEM) o premium Dis play Advertising.

La segmentación de los clientes sirve como base para medir el valor de la re-lación con un cliente, y para dirigirse e#cazmente al comprador es necesario documentar de forma continua sus transacciones.

Las pérdidas y ganancias de todos los clientes han de integrarse en la estra-tegia de Marketing a #n de utilizar la siguiente variable de optimización y de ajustar con e#ciencia los presupuestos de Marketing:

ƒ Valor del ciclo de vida del clienteEl éxito de una campaña de Marketing se mide en relación con las pérdidas y ganancias atribuidas a la futura relación con un cliente.

Grá#co 1: Desarrollo de ganancias por relación con el cliente a lo largo del tiempo

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3. CÁLCULO DEL VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE CON UN EJEMPLO NUMÉRICOEn el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, se considera al cliente como una inversión que se rentabiliza con el tiempo, pudiendo emplearse el método de valor actual neto (VAN) para de#nir el valor del cliente en el momento de la inversión.

el valor del cliente

las ganancias derivadas del cliente i en el período t

los costes ocasionados por el cliente i en el período t

tasa de descuento

el coste de adquisición del cliente i

el período actual

el cliente

CLV:

E:

K:

r:

A:

t: i:

La fórmula del cálculo del CLV es:

Donde:

CLVi =[ȈteT(Ei,t- Ki,t) * ( 1 )t]-Ai1+r

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En el método de valor actual neto, el coste total de cada cliente (costes de pedido, costes de producto, etc.) se compara con las ganancias totales (suma de los importes de pedidos de compra). Además, los costes y las ganancias son descontados. La tasa de descuento se utiliza por razones estratégicas, a #n de comparar la inversión en el cliente con las inversiones alternativas de capital.

A los costes de adquisición se les resta la diferencia entre las ganancias y los costes. En el Marketing Online, los costes de adquisición son los costes deri-vados de dirigirse al cliente a través de diferentes canales de Marketing, como Display Advertising, Marketing de a#liación, SEM, etc. Estos costes se tienen en cuenta al calcular el CLV de un nuevo cliente, de modo que si la cifra es po-sitiva, la inversión compensa, dado que con las ganancias del cliente se cubren los costes de adquisición y los costes recurrentes de los clientes.

No obstante, en el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente la di#cultad no está en la fórmula del valor actual neto y el CLV resultante, sino en la evaluación de los diferentes componentes. Los costes de Marketing derivados de la adquisición de los nuevos clientes se han de sopesar principalmente con la relación que se mantiene con cada cliente. Más compleja si cabe es la eva-luación de la tasa de descuento y las ganancias y costes futuros de la relación con un cliente. La tasa de descuento ha de incluir dos componentes clave: uno sitúa el riesgo de la inversión en la relación con el cliente respecto al mercado de capital y el otro de#ne el riesgo de los costes y ganancias futuros.

Los costes y ganancias futuros se pueden proyectar sobre la base de los datos de clientes anteriores. Cada proyección se acompaña de un riesgo, motivo por el cual es necesario re"ejar esto en la tasa de descuento. Además, la evaluación de la duración de la retención de clientes es una di#cultad añadida en el con-cepto de CLV y, como consecuencia, también en la de#nición del nuevo clien-te: ¿cuánto tiempo tiene que pasar después de que los pedidos de un cliente se hayan reducido considerablemente (“duración de la retención del cliente”) para que el consumidor se pueda considerar otra vez un nuevo cliente?

A continuación se muestra un breve ejemplo numérico que ilustra de qué modo una empresa online puede predecir el desarrollo de una relación con un cliente. Para simpli#car, los valores de cliente se calculan sin tener en cuenta los costes de adquisición.

Una tienda online recibe un pedido de un nuevo cliente. El cliente se adqui-rió a través de un anuncio en el canal Display premium. ¿Qué valor tiene el cliente en este momento? Para calcular el CLV, debemos recurrir al historial de pedidos de los clientes existentes.

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A tal efecto, se calcula la media de pedidos en un período determinado, así como el valor de dichos pedidos. En este ejemplo, asumimos que un cliente adquirido a través de este canal premium realizó el año pasado una media de 1,8 pedidos por mes con un valor medio de 80$.

En el siguiente paso, debemos predecir qué porcentaje de los clientes son todavía clientes en el siguiente período contable. Y esto plantea la siguiente pregunta: ¿Cuándo acaba la relación con un cliente y cuándo se puede con-siderar que un cliente es otra vez un cliente nuevo? Para responder a esto, es necesario analizar detalladamente los datos de los clientes existentes. Se ha de de#nir el punto en el cual los pedidos de un cliente disminuyen tanto que se puede considerar que la relación con éste ha concluido.

Criterios como la frecuencia de pedidos, la duración media entre dos pedidos, el valor de la cesta de la compra, la actividad de Marketing que conduce a la adquisición del cliente, etc., se pueden utilizar para de#nir en qué momento #naliza la relación.

En nuestro ejemplo, asumimos además que el análisis de los datos de los clien-tes revela una retención máxima de clientes de 15 meses y una tasa de salida del 20 por ciento de los clientes recién adquiridos. Por lo tanto, el 80 por cien-to de los clientes también compra el mes siguiente.

Ahora, para calcular el valor del cliente de forma detallada, es necesario tener en cuenta el coste de la relación con el cliente. Para ello, los costes de los pro-ductos y de los pedidos, así como los costes de la retención de clientes (por ejemplo, medidas de CRM) se han de restar a las ganancias de los pedidos del cliente, es decir, a la contribución a los bene#cios o margen de cada transac-ción.

En nuestro ejemplo, asumimos que la tienda online recibe un bene#cio provi-sional del 20 por ciento. Esto signi#ca que hay un bene#cio medio (80$ x 20 por ciento) de 16$ por pedido. Si además asumimos que los costes de adqui-sición son 0$, el cálculo se realiza de la siguiente forma:

Pedidos al mes

Valor medio de la cesta de la compra Margen Beneficio por

pedidoÍndice de relaciones con los clientes

1.8 80$ 20% 16.00$ 80%, máx. 15 meses

Tabla 1: Cálculo del valor del cliente para un cliente adquirido mediante Display Advertising

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Para simpli#car este ejemplo, no se ha tenido en cuenta la tasa de descuento; sin embargo, los bene#cios futuros se ponderan más bajos al considerar la tasa de salida en el cálculo de los "ujos de bene#cios futuros. Esto sigue la lógica del CLV que es por lo que, sin entrar demasiado en detalles en lo referente al descuento, la duración de la retención de un consumidor medio da como resultado las siguientes ventas y bene#cios.

El resultado es que el cliente (sin el coste de adquisición) genera actualmente un valor de CLV de 138,93$. Comparado con el primer pedido (16$), esto muestra que el cliente representa una contribución considerablemente más alta de lo que sugiere el primer pedido. El verdadero valor del cliente a largo plazo sólo se revela cuando se utilizan los datos de clientes existentes y se pre-dice la relación futura con los mismos.

Mes Retención de clientes Pedidos Cesta de la

compra Ventas Beneficio

1 1.00 1.80 80.00$ 144.00$ 28.80"2 0.80 1.44 80.00$ 115.20$ 23.04"3 0.64 1.15 80.00$ 92.16$ 18.43"4 0.51 0.92 80.00$ 73.73$ 14.75"5 0.41 0.74 80.00$ 58.98$ 11.80"6 0.33 0.59 80.00$ 47.19$ 9.44"7 0.26 0.47 80.00$ 37.75$ 7.55"8 0.21 0.38 80.00$ 30.20$ 6.04"9 0.17 0.30 80.00$ 24.16$ 4.83"

10 0.13 0.24 80.00$ 19.33$ 3.87"11 0.11 0.19 80.00$ 15.46$ 3.09"12 0.09 0.15 80.00$ 12.37$ 2.47"13 0.07 0.12 80.00$ 9.90$ 1.98"14 0.05 0.10 80.00$ 7.92$ 1.58"15 0.04 0.08 80.00$ 6.33$ 1.27"

suma total: 694.67" 138.93"

Tabla 2: Transacciones durante 15 meses obtenidas de un cliente adquirido mediante Display Advertising

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4. ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO Y EL VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE PARA LA OPTIMIZA- CIÓN DE LOS MEDIOS En la siguiente sección se describe la integración del valor del ciclo de vida del cliente en la estrategia de asignación y optimización del presupuesto para Marketing.

Para ilustrar esto, seguiremos con nuestro ejemplo anterior: actualmente, la tienda online invierte en motores de búsqueda (SEM) y Display Advertising. El canal SEM parece ser más lucrativo, lo que plantea el tema de dejar el canal de Display Advertising para ahorrar costes. Para tomar la decisión más fácil-mente, evaluaremos ambos canales mediante el análisis de sus CLV.

Como se ha mencionado anteriormente, la tienda online factura 80$ por pe-dido. Asumiremos que el coste medio de adquisición a través del canal SEM es de 6$, y de 20$ a través del canal de Display Advertising. Según los costes de facturación y de adquisición, el bene#cio medio con SEM es de 74$, y de 60$ con Display Advertising. Al calcular el ratio medio de coste-facturación, el canal SEM se proclama como más rentable, con un 7,5 por ciento, en com-paración con el de Display, que obtiene un 25 por ciento.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) sugieren que no hay razón para continuar con el canal de Display Advertising y que es mejor centrarse en SEM. Sin embargo, el cálculo solo tiene en cuenta conversiones directas (en este ejemplo, las ventas). En el Marketing Online, nos referimos a esto como el modelo de “Last cookie wins”, según el cual a la última cookie es a la que asignamos el registro o la venta.

Canal Coste medio actual de adquisición por pedido

Facturación media actual por pedido

Beneficio medio actual por pedido

Ratio medio de coste-facturación

SEM 6$ 80$ 74$ 7,5%

Display 20$ 80$ 60$ 25%

Tabla 3: Indicadores clave de rendimiento (KPI) para SEM y Display Advertising sin CLV

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No obstante, este modelo obvia todo el camino que ha recorrido el cliente (Customer Journey), que incluye una serie de canales y que con frecuencia tiene lugar a lo largo de un período de tiempo, lo que signi#ca que, en el ca-mino hacia la compra (sales funnel), se ignora por completo a la mayoría de los canales de Marketing, si bien es un hecho bien conocido que se contacta a los clientes con anuncios publicitarios varias veces antes de convertirse en clientes. El modelo “last cookie wins” se queda corto en lo referente a medir la e#cacia y la e#ciencia de las actividades de Marketing a través de diversos canales.

Para obtener una visión completa de cómo el usuario se convierte en cliente, debemos considerar todas las actividades del usuario. De esta forma, podre-mos averiguar la procedencia real de esos clientes y, en función de este cono-cimiento, asignar el presupuesto a modelos de atribución individual. Para cal-cular un ratio realista de coste-facturación, se ha de tener en cuenta el proceso de decisión del usuario.

Si utilizamos la atribución individual como base para la evaluación de ambos canales, podemos ver cambios en el CPO, en el ratio coste-facturación y en el bene#cio medio.

Además, los costes medios de adquisición cambian cuando se aplican mode-los de atribución individual. En el caso de SEM son de 10$ y en el caso del Display Advertising de 14$. De ahí que el bene#cio medio cuando se utiliza SEM sea de 70$ y cuando se utiliza Display Advertising de 66$. El ratio medio de coste-facturación para SEM es del 14,29 por ciento y para Display Advertising del 21,21 por ciento.

Este cálculo muestra la situación actual y se puede usar en las estrategias a corto y medio plazo. Aún así, el canal de Display Advertising parece ser menos rentable que SEM. Pero, ¿cómo cambia esto al considerar el CLV?

CanalCoste medio actual de adquisición por pedido (atribución individual del CPO)

Facturación media actual por pedido

Beneficio medio actual por pedido

Ratio medio de coste-facturación

SEM 10$ 80$ 70$ 14.29%

Display 14$ 80$ 66$ 21.21%

Tabla 4: Indicadores clave de rendimiento (KPI) para SEM y Display Advertising sin CLV después de la atribución individual

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El CLV de 138,93$ anteriormente identi#cado se calculó para un cliente ad-quirido a través del Display Advertising. Si examinamos el Customer Journey del cliente, así como el historial de pedidos de clientes existentes, nos damos cuenta de que los usuarios adquiridos a través de Display Advertising perma-necen normalmente como clientes 15 meses, realizan 1,8 pedidos y gastan 80$ con un margen al mes del 20 por ciento.

En comparación con el historial de pedidos de los clientes adquiridos a través de SEM, los usuarios también facturan 80$ y realizan una media de 1,8 pedi-dos al mes pero la proporción de retención de clientes es solo del 60 por ciento (mientras que para Display Advertising es del 80 por ciento). Esto signi#ca que solo el 60 por ciento seguirá siendo cliente el siguiente mes. Además, la duración de retención de clientes es sólo de 8 meses.

Al calcular el valor de cliente de los usuarios adquiridos mediante SEM, podemos ver que el CLV, con una retención máxima de clientes de 8 meses, es de 70,79$:

Pedidos por año

Cesta de la compra media Margen Beneficio por

pedido Índice de fidelidad del cliente

1.8 80.00$ 20% 16.00$ 60%, máx. 8 meses

Retención Mensual Pedidos Cesta de la compra Facturación Beneficio

1 1.00 1.80 80.00$ 144.00$ 28.80"2 0.60 1.08 80.00$ 86.40$ 17.28"3 0.36 0.65 80.00$ 51.84$ 10.37"4 0.22 0.39 80.00$ 31.10$ 6.22"5 0.13 0.23 80.00$ 18.66$ 3.73"6 0.08 0.14 80.00$ 11.20$ 2.24"7 0.05 0.08 80.00$ 6.72$ 1.34"8 0.03 0.05 80.00$ 4.03$ 0.81"

suma total: 353.95" 70.79"

Tabla 5: Cálculo del valor de cliente de un usuario adquirido con SEM

Tabla 6: Transacciones de clientes durante 8 meses obtenidas de usuarios adquiridos a través de SEM

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En la consideración de los CLV de ambos canales de Marketing en la opti-mización y la asignación de presupuesto de Marketing de campañas online, se descubre un panorama diferente.

Mientras que los clientes de Display Advertising tienen un CLV de 138,93$, el CLV del cliente de SEM es solo de 70,79$. Si examinamos estas cifras en relación con el coste de adquisición (CPO), resulta evidente que el canal de Display Advertising es más lucrativo a largo plazo. La relación coste-CLV en Display Advertising es de 10,9 por ciento y en SEM de 14,13 por ciento. En la siguiente tabla se muestran los indicadores clave de rendimiento (KPI) considerando los CLV y después de la atribución individual.

Examinando la relación con el cliente en nuestras re"exiones sobre las asigna-ciones de presupuesto, hemos descubierto que el canal de Display Advertising no debe descartarse dado que permite relaciones más valiosas con los clientes.

En líneas generales, podemos observar que la mayor contribución a los bene#-cios por parte de Display Advertising sólo se muestra en el curso de la relación con el cliente, en lugar de únicamente en el primer pedido. Esto sólo se pone de mani#esto después de calcular el CLV, dado que esta cifra tiene en cuen-ta todo el ciclo de vida del cliente. Un coste por conversión o la proporción coste-facturación se quedan cortos al evaluar si un canal de publicidad es o no rentable. De ahí que el CLV se convierta en la variable de optimización más importante si queremos que el Marketing Online tenga éxito a largo plazo y funcione de manera e#ciente.

CanalCoste medio actual de adquisición por pedido (atribución individual del CPO)

Facturación media actual por pedido

Beneficio medio actual por pedido

Ratio medio de coste-fac-turación

CLV medio Ratio medio de coste-CLV

SEM 10$ 80$ 70$ 14.29% 70.79$ 14.13%

Display 14$ 80$ 66$ 21.21% 138.75$ 10.90%

Tabla 7: Indicadores clave de rendimiento (KPI) para SEM y display advertising con CLV después de la atribución individual

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5. CONCLUSIÓN La implementación del CLV en el Marketing permite la evaluación de las relaciones a largo plazo con los clientes. Para comprender a sus clientes, es fundamental un análisis detallado de las relaciones que mantiene con ellos. Gracias a ese conocimiento, es posible identi#car los segmentos de clientes e incorporarlos en la estrategia de Marketing holístico.

La integración del CLV en la estrategia de asignación y optimización del presupuesto sirve de base para las distintas decisiones de inversión en Marke-ting. En este sentido, se debe tener en cuenta el impacto real de la publicidad y, por lo tanto, se debe evaluar con un modelo de atribución individual. Con frecuencia, los canales de Marketing son rentables después de cierto tiempo. Aunque a primera vista pueda parecer costosa, la adquisición de clientes a largo plazo se traduce en un mayor número de ventas. La reasignación de los presupuestos puede conducir a clientes más rentables que generen más ventas y bene#cios a un menor coste. La integración del valor del ciclo de vida del cliente (CLV) en la decisión de asignación presupuestaria contribuye a una mayor rentabilidad.

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