Tesis doctoral defensa Carlota de Dios

Tesis doctoral

El proceso de construcción de la imagen de la homeopatía

en la era de internet y su contribución en la elección de terapia médica.

Autora: Luisa Carlota de Dios Ibarlucea

Directora: Dra. Rocío Blay Arráez

Enero 2016

• Motivación

– Mi doble formación como médico y comunicadora.

– Un contexto de crisis.

– Una tendencia: lo holístico y sistémico.

• Objetivos

– Determinar el grado de conocimiento de la

homeopatía entre los usuarios de internet.

– Conocer la percepción de la homeopatía y las claves de la

construcción de su imagen.

– Explorar las actitudes de los públicos.

2

•Capítulo 1 Marco

Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

• Objeto de estudio. ¿Por qué la homeopatía?

– La homeopatía es un ejemplo de Medicina encuadrada en un modelo holístico.

– El nombre alternativa la sitúa en un campo conceptual fuera de lo convencional.

– Es una disciplina polémica, con relevancia social.

– La clave del buen funcionamiento en un paradigma sistémico reside en la comunicación.

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Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

• Hipótesis

– En el nuevo modelo de comunicación abierto y global, donde se confunden los roles de emisores y

receptores, consumidores y productores de información, la imagen constituye tanto un elemento determinante en las decisiones que trascienden de la persona a la

sociedad como en el proceso de la construcción de esa imagen, donde juega un papel fundamental el entorno próximo.

– La comunicación interpersonal se erige en

estratégica e incontrolable en este nuevo panorama,

donde los emisores tradicionales, prescriptores, medios de comunicación, industria y expertos ven como la visión del establisment es cuestionada y camina en sentido contrario a la actuación de los ciudadanos, incluso en temas tan importantes como la gestión de su propia salud.

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Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

• Hipótesis

– Esto es lo que está sucediendo con la homeopatía, disciplina muy controvertida entre la comunidad médica

y científica que ven cómo, pese a su campaña de descrédito, los usuarios son cada vez más numerosos y con experiencias más positivas. Estas experiencias son clave a la hora de decidir la aceptación o no de un producto (médico/farmacéutico), la compra del mismo e incluso su administración.

– Ante esta situación sería necesario el conocimiento del proceso de construcción de imagen de la misma con internet, así como del estado de la comunicación entre médicos y usuarios y la reflexión sobre las causas y efectos resultantes del mismo.

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Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

• Aproximación a la metodología empleada

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ETAPA DOCUMENTAL EXPLORATORIA

• Estudio documental, aproximación al objeto de estudio desde diferentes perspectivas.

• Revisión y análisis del estudio Boiron

• Determinación de los públicos

TRABAJO DE CAMPO 1

Análisis contenido de internet

• Búsqueda de contenidos web sobre la imagen de la homeopatía y en los medios de comunicación y medios científicos.

• Análisis de la relevancia del contenido encontrado en el rastreo realizado en internet y otros medios.

PRIMERAS CONCLUSIONES

TRABAJO DE CAMPO 2 Investigación cuantitativa

muestras de conveniencia

• Público 1: Usuarios de internet

• Público 2: Colectivo médico (Valencia y nacional)

• Elaboración de los distintos cuestionarios.

ETAPA CONCLUSIVA

• Trabajo de contraste

• CONCLUSIONES DEFINITIVAS

• REVISIÓN DE LA HIPÓTESIS DE PARTIDA

• Futuras líneas de investigación.


Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

MARCO Teórico

Contexto social de crisis

Percepción como origen de la

imagen y creación de opinión

Qué es la homeopatía

Mapa de públicos e

Imagen de la homeopatía

8

Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

Modelo industrial

M.I

Capital

Organiza-ción

Produc-ción

Adminis-tración

Modelo postindustrial

M.P

Identi-

dad

Comuni-cación

Cultura

Imagen

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Joan Costa. Comunicación del siglo XXI

MARCO Teórico



imagen y creación de

opinión


Mapa de públicos e


Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

Modelo LOGOS - crecimiento extensivo

Conquista

Colonización Consumo

Modelo HOLOS –

crecimiento intensivo

Conexión

Consciencia Comunicación

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ERVIN LASZLO. EL CAMBIO CUANTICO Cómo el nuevo paradigma científico puede trasformar la sociedad

Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


Teoría general de los sistemas.

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Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


Sistema

Entorno

Partes

Interacción

Comunicación Leyes

estructura

Códigos de lenguaje

Inter-dependencia

Lenguaje como configurador de la percepción

– Las palabras evocan en la mente territorios conceptuales.

12

Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

Impresiones Experimen-

taciones Ideas Términos

Modelos mentales

Percepciones

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


La comunicación es la clave del buen funcionamiento del

sistema.

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Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

Tipos de mensajes

Directos

Indirectos Experienciales

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


• Qué es la homeopatía

– La homeopatía nace con Hahnemann (1755-1843) en los inicios del siglo XIX.

– Hahnemann se graduó como médico en Erlangen en 1779 a los 24 años y tras ejercer la medicina entró en crisis moral y abandonó la práctica de la medicina.

– Experimentación sistemática de substancias medicinales en personas sanas.

– El esfuerzo curativo se realiza por semejanza y los síntomas valiosos son los individualizados.

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Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


• Públicos

– Industria farmacéutica: poderosa y cuestionada • Tercer sector de la economía mundial, por detrás del

armamento y el narcotráfico.

– Laboratorios con productos de homeopatía

• Un 1% del mercado farmacéutico en España.

– Comunidad médica- 238.000 colegiados en España

– Terapeutas. Cajón de sastre

• Muy activo en sus comunicaciones en la red.

– Medios de comunicación

• Internet : penetración de usuarios es más alta en franjas de edad en que el cuidado de la familia les es propio (de 25 a 54 años un 64%).

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Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


– Usuarios

16

11.519.278

17.432.585

13.203.410

4.284.589

0 a 24 25 a 50 50 a 74 más 75

Población española: 46.439.864

habitantes

Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

8 de cada 10 mujeres entre 50 y 59 años

saben lo que es la homeopatía.

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


74% Querrían

Información por parte de sus

médicos

• Imagen de la homeopatía

• Un 53% conoce la homeopatía a través de

amigos, conocidos o familiares.

• Un 45% de los conocedores la usa ocasional o regularmente.

• El nivel de satisfacción de los usuarios es muy

satisfecho y satisfecho 82%.

• Un 87% recomendaría a sus familiares y amigos su uso.

17

Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


75% Tratamiento

médico

natural

78% usa por

NO efectos adversos

• Avance estudio 2014.

• La percepción del medicamento homeopático: efectos secundarios menores (34%) y potencia la auto-curación del cuerpo (27%).

• Uso de los medicamentos homeopáticos por un tercio de la

población y en un 65% en combinación con otros medicamentos.

• El deseo de los usuarios de que los médicos integren la homeopatía en sus tratamientos.

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Otro estudio realizado por Nielsen entre julio y septiembre de 2014. Criterios de inclusión: Población española mayor de 18 años, con representación de hombres y mujeres y distribución geográfica nacional con 3.032 entrevistas online, distribuidas por edad y comunidades autónomas. Con un error muestral de +-1,8%.

Marco Introductorio

•Capítulo 2

•Capítulo 3

•Capítulo 4

•Capítulo 5

Marco Teórico

Marco Empírico

Marco Conclusivo

MARCO Teórico




opinión


Mapa de públicos e


79% Inquietud

EFECTOS ADVERSOS

fármacos

• Metodología del trabajo de campo

– Triangulación de métodos

• Métodos cualitativos que ponen el foco en los significados, la participación valorativa y la comprensión a través de la interpretación:

– 1ª ETAPA .- Revisión documental y situación real de la disciplina

• Métodos cuantitativos que ponen el acento en la medición, la objetividad y la explicación

– 2ª ETAPA.- Investigación para conocer la percepción o imagen de la homeopatía en la sociedad.

– 3ª ETAPA.- Investigación sobre el grado de conocimiento y percepción de la homeopatía entre los médicos

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Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

• Trabajo de campo 1º.- Análisis de relevancia en internet

– Resultados

• La homeopatía despierta un interés más o menos uniforme a lo largo de los años.

• El término que genera más resultados y publicaciones es el placebo seguido de homeopatía en buscador general y de efectos adversos de medicamentos en científicos y académico.

• El interés del usuario en la obtención de información de todo aquello que tiene que ver con la salud.

• La consolidación de la red y de internet como medio de obtención de información y de presión social .

• La utilización de pseudociencias, o alternativas, conforman un territorio conceptual que la posiciona fuera del stablisment.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

Pseudociencias Término denigratorio

Alternativa Término excluyente

• Trabajo de campo 1º.- Análisis de relevancia en internet

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Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

• Trabajo de campo 2º- Encuestas público general

– 507 cuestionarios difundidos por • e-mailing • Facebook: 742, Linkedin: 1.301 y Twitter: 487.

– Muestra: – Sexo

» 65,3% MUJERES » 34,7% hombres

– Edad

» De 15 a 25 años – 7,5% » De 25 a 50 años – 61,3% » De 50 a 70 años- 31% » Más de 70 – 0,6%

– Nacionalidad

» Española- 94,9% » Otra – 5,1%

– Nivel de estudios

» Educación primaria- 3,6% » Bachiller- 11,4% » Formación profesional- 13,2 % » Universitaria- 73,6 % » Otro –3,7%

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Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

• Resultados

– Grado de conocimiento del término homeopatía.

– Un 66,1 % la define la homeopatía como una Terapia

Alternativa.

– Se considera que los médicos no la usan: Por falta de base científica en un 34,9 %. Y Por desconocimiento de ella un 27,3%.

23

89% Conoce

homeopatía

49,2% La recomendó

amigo/familiar

28,6% Recomendó el

médico

Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

• Resultados

– Las críticas a las que se ve sometida según los usuarios son:

– Su ventaja fundamental es potenciar la auto-curación del organismo para

un 27,9 % y para un 24% lo peor que puede hacer es no tener ningún efecto.

– El grupo más creíble para opinar sobre la homeopatía son los médicos con un

57,1% y los que la han usado con un 33,1%.

24

36,6% Falta de base

científica 26,5% Intereses

económicos

Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

74,7% Usuarios creen que

los médicos deben contemplarla en sus tratamientos

• Trabajo de campo 3º - Encuestas profesionales de la medicina

– Valencia - difusión exclusiva a través del Colegio de Médicos de

Valencia a sus 14.183 colegiados/as. ERROR DEL +/- 4,9% con un NIVEL DE CONFIANZA DEL 95%*.

– Nacional - difusión ha sido realizada por diferentes canales

entre los que se incluyen: AMHB, Colegio de Médicos de Álava y Castellón, umivale y contactos personales. 5,6% de error con un nivel de confianza del 95%*.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

*según DATUM

459 COMV

307 nacional

• En COMV – mayor presencia en la sanidad pública, menor edad media

Trabajan en Sanidad pública 73,9%.

• En nacional: menor presencia en la sanidad pública y mayor edad

– Trabajan en Sanidad pública 60,3%.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

COMV

59,7% 25- 50 años

nacional

58,6% 50-70 años

• Resultados de las dos muestras:

– La realidad de la clase médica son los del COMV.

– Los médicos que prescriben homeopatía son los de mayor edad/ experiencia y son más proclives a hacerlo las mujeres que los hombres.

• Los médicos que practican la homeopatía en el rango de edad

de 50 a 70 años en COMV son 61 médicos, lo que correspondería a un 34,3%.

27

Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

nacional

54,6% practican

homeopatía

COMV

18,6% practican

homeopatía

– Lo que comparten ambas muestras:

• No son conscientes del grado de conocimiento que tiene la sociedad de la homeopatía y de su nivel de uso.

• El mayor riesgo de que la homeopatía sea prescrita por no médicos es que los pacientes no reciban el tratamiento adecuado.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

Homeopatía=

Medicina alternativa

falta de base científica

Homeopatía

conocer y luego decidir

• Llama la atención:

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Marco Introductorio

Marco Teórico

•Capítulo 6

•Capítulo 7

•Capítulo 8

Marco Empírico

Marco Conclusivo

34% Médicos

desconoce homeopatía

23,5% Médicos

sabe que es de

venta exclusiva en Farmacias

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1.- Grado de conocimiento del término homeopatía

2.- Percepción de la homeopatía y claves de su construcción

3.- Actitudes de públicos

4.- Proceso de construcción de la imagen en la era de internet como determinante de la acción y cambio de percepciones

5.- Relevancia de la comunicación y salud

• Conclusiones generales en 5 apartados

Marco Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

•Capítulo 9

•Capítulo 10

•Capítulo 11

•Capítulo 12

Marco Conclusivo

1.- Grado de conocimiento del término homeopatía por públicos

• Los medios de comunicación grandes

desconocedores de la disciplina y no identificados como prescriptores autorizados .

• La industria farmacéutica con elevados intereses económicos.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

•Capítulo 9

•Capítulo 10

•Capítulo 11

•Capítulo 12

Marco Conclusivo






Conocimiento a través de

familiares/amigos

50-60%

Muy satisfecho

82%

87% recomendaría

Alto grado de conocimiento

89% usuarios

84% médicos


• La distinta percepción de médicos y usuarios parte sin duda del diferente proceso de construcción de la misma.

• Dos modelos mentales, dos campos conceptuales: – Alternativo = poco científico para médicos – Alternativo = natural para usuarios

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Marco Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

•Capítulo 9

•Capítulo 10

•Capítulo 11

•Capítulo 12

Marco Conclusivo

Imagen médicos

Falta de base CIENTIFICA

2 modelos de construcción:

Informacional y

Relacional

Imagen usuario

medicina NATURAL


• Los usuarios, están abiertos a recibir informaciones que consideran le

aportan solución.

• Los médicos poseen una forma de hacer aprendida y un modelo científico

newtoniano que excluye determinadas disciplinas.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

•Capítulo 9

•Capítulo 10

•Capítulo 11

•Capítulo 12

Marco Conclusivo

74,7% Usuarios creen que

los médicos deben contemplarla en sus tratamientos

34% Médicos

desconoce homeopatía


• Y es la experiencia positiva la que exige ser compartida generando así un mensaje indirecto que produce un posible cambio de impresión en el entorno próximo.

• Es el poder de esa comunicación interpersonal unida a la rapidez y capacidad de llegar de la red, la que hace posible el cambio de modelos mentales como nunca antes.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

•Capítulo 9

•Capítulo 10

•Capítulo 11

•Capítulo 12

Marco Conclusivo

modelo mental

NUEVA percepción

imagen acción

experiencia positiva

CAMBIO

5.- Relevancia la imagen de la homeopatía en comunicación y salud

• Paso de la imagen individual a imagen social sin limites de

espacio y tiempo.

• Las decisiones que se tomen en base a esa imagen determinada pueden

afectar la salud de un individuo o a la salud de una sociedad entera por:

– Incapacidad de discriminación entre información valida o falsa.

– Elección del prescriptor de salud equivocado.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

•Capítulo 9

•Capítulo 10

•Capítulo 11

•Capítulo 12

Marco Conclusivo

MODELO HOLÍSTICO: una nueva forma de abordar disciplinas donde

salud y comunicación van unidas.

• Verificación de la hipótesis :

– La comunicación interpersonal es determinante en la era de internet en la construcción de la imagen.

– Diferentes modelos mentales de usuario y prescriptor debido al diferente

proceso de construcción, conduce a un alejamiento entre ellos y a la búsqueda en otros agentes.

– Estamos ante dos sistemas, con códigos y lenguajes diferentes que necesitan entenderse para conseguir un objetivo único: la salud.

– Para tener una correcta relación como la que es necesaria entre médico y

paciente es imprescindible tener un código de comunicación compartido.

– Los cambios sociales o perceptivos suelen partir de la incapacidad del

sistema para dar respuesta a las necesidades de la gente con menos recursos, unido al compromiso de unos pocos intelectuales o filósofos.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

•Capítulo 9

•Capítulo 10

•Capítulo 11

•Capítulo 12

Marco Conclusivo

• Líneas futuras de investigación

– Identificación de los diferentes modelos mentales en el target prescriptor

– Perfil del médico usuario de la homeopatía y factores de acercamiento a ella.

– Estudio de los modelos mentales iniciales y posteriores al uso de la homeopatía.

– Claves para el acercamiento de modelos mentales entre usuarios y médicos

– Frenos en el proceso de cambio de modelo mental en el público prescriptor médico.

– Impacto de la formación en comunicación en el colectivo médico.

– Investigar el grado de conocimiento de la situación real de la relación médico y paciente respecto de la integración de las CAM

– Estudiar el grado de relación medico paciente cuando se comparten modelos mentales y su impacto en el grado de mejora de su salud.

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Marco Introductorio

Marco Teórico

Marco Empírico

•Capítulo 9

•Capítulo 10

•Capítulo 11

•Capítulo 12

Marco Conclusivo

• Para terminar

– Fracaso del modelo cartesiano y el traslado a otro sistémico.

– El cambio de poder resultante de la capacidad de comunicación y compartir el

conocimiento y la información entre las personas a una velocidad antes nunca conocida.

– La ciudadanía le preocupan las cosas cotidianas que tienen un reflejo en su vida diaria y la gestión de su salud y alimentación. Se siente distanciada de “lo Científico”

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Fuentes información

próximas

Dos modelos:

informacional y relacional

Exceso

información vs

escaso

conocimiento

La crisis con que hoy nos enfrentamos no es una crisis cualquiera sino una de las grandes fases de transición que surgen de forma periódica en la historia de la humanidad.

Los inicios de esta transformación, de la transición de una concepción mecanicista a una concepción holística de la realidad, ya se comienzan a vislumbrar en todos los campos

y es probable que se impongan en esta década.

Fritjof Capra. “El punto crucial”

39

Gracias

40

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Health & Medicine

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