BAV 2013:

Por quinto año consecutivo, TheLab Y&R presenta los resultados del BrandAsset Valuator en su versión 2013, la décima medición que se realiza

desde 1996 en Chile. Si el del 2012 estuvo cruzado por el regreso de las grandes marcas del retail, en el del 2013 destacan las que combinan liderazgo y desempeño con transversalidad. La confianza promedio

continúa cayendo y, por lo mismo, sigue siendo un bastión de las marcas Top 100. Lo interesante es que, para ser una marca efectivamente fuerte

tanto para un consumidor ABC1 como para uno D, la confianza no basta, se necesitan propuestas que, además de ser excelentes, innoven.

[Por Vicente Carrasco y José Antonio Varas, directores de TheLab Y&R // Ilustración: Gabriel Garvo]

¿QUÉ ES EL BAV? / El BrandAsset Valuator es la base de datos de marcas más grande del mundo. El BrandAsset es el número que resulta de la combinación de los cuatro pilares de las marcas -Diferenciación Energizada, Relevancia, Es-tima y Familiaridad- e indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene de una marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca. Este año, entre ju-nio y julio, se entrevistó a dos mil personas de entre 18 y 65 años en cinco ciudades de Chile, y se midieron 1.283 marcas. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GfK y el procesamiento de datos lo realizó Y&R Brand Asset Consulting en Estados Unidos. Para más información sobre el estudio visite el sitio www.thelabyr.cl.

Las marcas de todos

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[ Qué pasa ]NegociosNs

N° 2013 N° 2012 MARCA BRANDASSET 2013

BRANDASSET 2012

VARIACIÓN

100,00

99,92

99,83

99,67

99,59

99,50

99,42

99,34

99,17

99,00

98,84

98,76

98,67

98,59

98,51

98,42

98,34

98,26

98,09

98,01

97,93

97,84

97,76

97,68

97,60

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

1

7

10

30

4

9

11

44

14

3

6

2

64

18

33

83

8

*

104

52

12

17

13

16

5

100,00

99,08

98,66

96,81

99,58

98,91

98,57

95,38

98,32

99,66

99,24

99,83

93,03

97,98

96,55

91,18

98,99

*

88,74

94,29

98,49

98,07

98,40

98,15

99,33

0%

1%

1%

3%

0%

1%

1%

4%

1%

-1%

0%

-1%

6%

1%

2%

8%

-1%

*

11%

4%

-1%

0%

-1%

0%

-2%

N° 2013 N° 2012 MARCA BRANDASSET 2013

BRANDASSET 2012

VARIACIÓN

97,51

97,43

97,35

97,18

97,01

96,93

96,85

96,77

96,68

96,60

96,52

96,43

96,27

96,10

96,02

95,94

95,85

95,77

95,69

95,61

95,44

95,36

95,27

95,19

95,11

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

182

20

55

19

248

22

15

171

105

82

81

80

79

31

76

32

42

100

216

87

35

39

53

61

84

81,01

97,82

93,95

97,90

74,62

97,56

98,24

82,10

88,66

91,26

91,34

91,51

91,60

96,72

91,85

96,64

95,55

89,33

77,98

90,76

96,39

96,05

94,20

93,36

91,09

20%

0%

4%

-1%

30%

-1%

-1%

18%

9%

6%

6%

5%

5%

-1%

5%

-1%

0%

7%

23%

5%

-1%

-1%

1%

2%

4%

N° 2013 N° 2012 MARCA BRANDASSET 2013

BRANDASSET 2012

VARIACIÓN

94,94

94,86

94,78

94,69

94,61

94,53

94,44

94,36

94,28

94,20

94,11

94,03

93,95

93,86

93,78

93,70

93,62

93,53

93,37

93,28

93,20

93,12

93,03

92,95

92,87

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

45

24

49

67

48

28

34

43

120

73

29

23

94

115

88

136

109

128

78

139

51

165

331

201

26

95,29

97,39

94,62

92,77

94,71

96,97

96,47

95,46

86,97

92,18

96,89

97,48

89,92

87,56

90,67

85,46

88,24

86,13

91,68

85,21

94,37

82,61

66,30

79,33

97,23

0%

-3%

0%

2%

0%

-3%

-2%

-1%

8%

2%

-3%

-4%

4%

7%

3%

10%

6%

9%

2%

9%

-1%

13%

40%

17%

-4%

N° 2013 N° 2012 MARCA BRANDASSET 2013

BRANDASSET 2012

VARIACIÓN

92,79

92,70

92,62

92,54

92,37

92,29

92,21

92,12

92,04

91,96

91,87

91,79

91,71

91,63

91,46

91,38

91,21

91,13

91,04

90,96

90,88

90,71

90,63

90,55

90,46

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

146

374

60

63

90

41

59

191

157

121

176

106

219

56

119

25

124

126

62

77

254

57

40

309

46

84,45

62,35

93,45

93,11

90,25

95,71

93,53

80,25

83,28

86,89

81,51

88,49

77,56

93,87

87,06

97,31

86,64

86,47

93,19

91,76

74,03

93,70

95,80

68,57

95,13

10%

49%

-1%

-1%

2%

-4%

-1%

15%

11%

6%

13%

4%

18%

-2%

5%

-6%

5%

5%

-2%

-1%

23%

-3%

-5%

32%

-5%

RANKING BAV 2013

* Primera medición de Sodimac como marca corporativa

· 51 ][ Negocios || 50

[ Qué pasa ]NegociosNs

12810

ABC1 C2 C3 D263 4 6 7 9 36 15 7 10 3 5 46 11 24 20 4 14 23 27 3 19 8 9 16 13 6 26 12

• Las 30 marcas más transversalesA partir del ranking de las 100 marcas más valoradas, se analizó cuáles de ellas eran las que estaban mejor posicionadas al mismo tiempo en los distintos segmentos socioeconómicos.

10 18 25 13 8 12 13 28 25 49 3 69 2 16 23 35 50 28 21 21 78 11 47 25 5 34 96 20 56 14 28 34 45 43 57 15 79 52 22 31

42 69 15 38 43 25 33 62 31 13 80 49 39 74 63 24 91 42 46 42 55 41 19 82 54 38 42 71 24 70 62 56 46 67 85 41 63 65 49 96

Sobre las marcas se dice que son un reflejo de las so-ciedades. Si vivimos en tiempos donde lo que se demanda es mayores grados de igualdad, ¿qué rol juegan las mar-cas de consumo en dicha demanda? La lección que nos deja la edición 2013 del Ranking Top 100 del BAV es que son sólo las marcas que de verdad alcanzan propuestas de alto valor, y a la vez logran altos grados de transver-salidad, las que califican en este ranking. De hecho, dentro de las 100 marcas más valoradas por los chilenos sólo 30 son a la vez parte del Top 100 de cada grupo so-cioeconómico por separado. Pero con bastante claridad, esta versión del Ranking Top 100 nos muestra lo que po-dríamos calificar del actual chilean way. En este conjunto de marcas, más fuertes que el 90% de las 1.283 medidas en el BAV 2013, encontramos prácti-camente el recorrido completo de la vida cotidiana de cualquier chileno, en su versión “tope de línea”. Es de-cir, tiene mucho de carácter doméstico, pero también da luces de la aspiracionalidad actual hecha estilo de vida, lo que nos ayuda a entender la forma en que nos relacio-namos hoy con el consumo. Al considerar una muestra amplia del Chile urbano –es-pecíficamente desde el ABC1 al D - el ranking está compuesto en un 60% por marcas de consumo masivo, desde alimentos a artículos de limpieza. El restante 40% se lo reparten el retail, que forma parte de la vida de mi-llones de chilenos (trabajadores y compradores); servicios

que, sin estar exentos de problemas, cuentan con marcas vigorosas que les ayudan a enfrentar los problemas cuan-do suceden, siendo así menos castigadas por la gente; y marcas de bienes durables, tecnología y vestuario, que conforman lo que para muchos chilenos representa una suerte de modelo de vida. JUGADAS RUTILANTES Entre los movimientos destacados de esta medición está el de Hellmann’s, que avanzó 75 puestos en 3 años. En Chile se consumirán, de acuerdo a Euromonitor In-ternational, 2,28 kg de mayonesa por persona el año 2013, ubicándonos en el noveno lugar a nivel mundial, y primeros en la región. Y Hellmann’s es la marca líder, con un mix que cubre distintas necesidades en produc-tos y formatos. En el retail, destaca cómo Jumbo supera a Lider, conso-lidándose como la marca más valorada de su categoría y dejando definitivamente atrás su imagen de supermer-cado del sector oriente. Pero hoy la tienda más fuerte de todas es Sodimac, tanto como marca corporativa o en sus formatos para especialistas y hogar. Un sector que muestra más movimientos entre los ear-ly adopters, pero no tantos entre la población en general, es el de la tecnología. Sin embargo, en el BAV 2013 Samsung pasa por primera vez a Sony. Aunque sea por poco, es algo inédito. La compañía japonesa en Chile ha

sido siempre sinónimo de lo mejor en tecnología. Pero quienes realmente están captando la atención –y la de-manda- del consumidor actual son las coreanas Samsung y LG, tanto en el mercado de los televisores de última ge-neración como en el de los smartphones. Otra jugada destacada es la aparición de Pepsi en el Top 100, por primera vez desde que se realiza el estudio. Un newcomer de tomo y lomo, con una propuesta alternati-va respecto de Coca-Cola, que ha liderado el ranking de forma prácticamente ininterrumpida. Pepsi busca su camino propio y hace foco en un segmento más joven. CONFIANZA POR SOBRE LA DIFERENCIACIÓN Un aspecto de importancia creciente sigue siendo el va-lor de la confianza entre marcas y consumidores. El BAV nos ha permitido constatar cómo la percepción de con-fianza promedio en las marcas viene cayendo sostenidamente desde 2010. Hoy las relaciones entre consumidores y marcas parecen más condicionadas por marcos regulatorios e instituciones fiscalizadoras que por la construcción de relaciones virtuosas. Sin embargo el atributo “confiable” es el más importante en las marcas que son más valoradas por todos los segmentos. Entonces, mientras más cae, más escasa se vuelve y más importante se torna la confianza para las marcas, de vuelta como un elemento diferenciador y propio de las marcas Top 100, como sucede desde el año 2011. No son

pocos los refranes que hablan de una idiosincrática cul-tura de irse a la segura. Por eso, no es de extrañar que el patrón promedio de estas marcas Top 100 nos muestre una marca evidentemente líder, pero con un liderazgo algo cansado, con síntomas de desgaste. Marcas que hoy viven más de su relevancia que de su diferenciación. En este caso, lo que se valora de estas marcas líderes es su desempeño y confiabilidad a toda prueba, muy por so-bre anotaciones extrínsecas, propuestas diferentes, novedosas o simplemente entretenidas. No es que esas cosas no se valoren, es que no forman parte de la prime-ra prioridad de un consumidor eminentemente pragmático y algo conservador. Buscamos marcas que ha-gan la pega, y la hagan bien. Ahora bien, existe un matiz que diferencia a una mar-ca exitosa de una que además es transversal (para todos los segmentos). Estas últimas no solamente represen-tan liderazgo y confiabilidad sino que además son percibidas como más innovadoras y dinámicas. Son estos factores los que aportan una atractivo especial y diferenciador. Es decir, representar calidad y confian-za nos ayudará a ser un buen líder tradicional, pero si realmente queremos destacar y convertirnos en una marca de todos es necesario transpirar un poco más y ser capaces de ofrecer una propuesta de valor que pue-da inspirar y motivar transversalmente. Y para eso la confianza no alcanza.

1 1 1 1 4 2 2 2 En la última medición, Jumbo supera a

Lider en el ranking de las marcas

más valoradas.

· 53 ][ Negocios || 52

[ Qué pasa ]NegociosNs