The Lab (Y&R) - Brand Asset Consulting [BAV Model]

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  • BrandAsset ConsultingBAV 2009

  • Qu es el BAV y cul es su contribucin? El BAV (BrandAsset Valuator) es una poderosa herramienta para ayudar a construir, controlar y evaluar la salud de las marcas en cada uno de sus grupos objetivos, con el propsito de potenciar su desempeo financiero y comercial.

    Es un completo instrumento de orientacin estratgica con novedosas funcionalidades para analizar las marcas, las categoras en que participan y los distintos segmentos de consumidores a las que estn dirigidas.

    Permite explorar con gran profundidad las fortalezas y debilidades de las marcas en su entorno competitivo directo (su categora de origen) as como en un ampliado espectro de anlisis (categoras relacionadas).

    Como la potente base de datos que es, permite generar interrogantes en base a hiptesis especficas, problemas y oportunidades que cada marca tenga entre sus desafos.

    BrandAsset Valuator (BAV) La base de datos sobre el

    fenmeno de las marcas ms grande del mundo.

    CANADA

    MEXICO

    UNITED STATES

    VENEZUELA COLUMBIA

    BRAZIL

    CHILE

    ARGENTINA

    SOUTH AFRICA

    EUROPE RUSSIA

    CHINA

    INDIA

    MALAYSIA

    INDONESIA

    AUSTRALIA

    PHILIPPINES

    TAIWAN

    JAPAN

    URUGUAY

    GUATEMALA PUERTO RICO

    Ms de 497,877 consumidores

    36,764 Marcas

    228 Estudios 45 Paises

    14 Aos

    70+ metricas distintas de marcas

    140+ metricas diferentes de consumidores

    Metodologia comn

    Incluye segmentaciones: Psicgraficas

    Sociodemogrficas

    Continuamente validado

    Ms de US$100 Millones invertidos

  • Diferenciacin Energizada: la razn de ser de la marca, aquello que la distingue, hace nica y es el motivo

    de su preferencia. Su Energa es la percepcin de

    movimiento que el consumidores tienen sobre una marca.

    RELEVANCIA: cun importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.

    ESTIMA: cun valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente

    a las personas).

    FAMILIARIDAD: cun establecida est la marca, cun conocida es desde un conocimiento ms ntimo.

    El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. stos son:

    Fo

    rtal

    eza

    de

    Mar

    ca

    (Dife

    ren

    cia

    ci

    n/E

    ne

    rgy/

    Rel

    evan

    cia

    )

    Estatura de Marca (Estima/Familiaridad)

    Potencial no explotado o nicho Bajos ingresos / Alto potencial

    Liderazgo Altos ingresos / Alto potencial

    Liderazgo desgastado Altos ingresos / Bajo potencial

    Nueva

    Desgastada

    Desposicionada

    D R E K

    D R E K D R E K

    D R E K D R E K

    D R E K

    A travs de la evolucin de

    estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro

    cuadrantes, que describen el ciclo de vida de las

    marcas en su camino hacia el liderazgo.

    Permite entender la posicin competitiva de las marcas y guiar su proceso de construccin

    DIFFERENCIACION ENERGIZADA

    Pe

    rce

    ntile

    Ran

    k

    RELEVANCIA

    ESTIMA

    FAMILIARIDAD

    Desempeo Futuro de la Marca

    FORTALEZA DE MARCA

    Desempeo Actual de la Marca

    ESTATURA DE MARCA

    BAV, El Modelo

  • As tambin para todas las marcas evaluamos 24 atributos de imagen y 24 atributos de

    personalidad, lo que le da al modelo la posibilidad de diagnosticar y descubrir, con gran

    precisin, la fortaleza y debilidad de las marcas.

    24 atributos de Imagen de Marca

    24 atributos de Personalidad de Marca

    - Confiable

    - Amigable

    - Dinmica

    - Inalcanzable

    - Se destaca

    - Alta calidad

    - Entretenida

    - Segura

    - Prestigiosa

    - nica

    - Diferente

    - Con estilo

    - Autntica

    - Innovadora

    - Vale lo que cuesta

    - Se preocupa por el

    cliente

    - Original

    - Arrogante

    - Sincera

    - Actualizada

    - Tradicional

    - til

    - Progresista

    - Mejor en su

    categora

    - Con los pies en la tierra

    - Atrevida

    - Inteligente

    - Clase alta

    -Socialmente

    responsable

    - Conservadora

    - Cautivante

    - Visionaria

    - Amable

    - Con energa

    - Lder

    - Slida

    - Simple

    - De moda

    - Con glamour

    - Sociable

    - Saludable

    - Sensual

    - Relajada

    - Independiente

    - Servicial

    - Es cada vez ms

    importante

    - Exitosa

    - Vale la pena pagar

    ms por ella

    BAV, El Modelo

  • Brand Energy

    La ltima y ms trascendental evolucin de nuestro modelo BAV, que toma como fundamento la importancia que hoy tiene la innovacin, el dinamismo y la percepcin de momentum en la construccin de valor econmico.

    En sntesis, la Energa busca comprender la sensacin de movimiento y direccin de las marcas. Mide sus percepciones de innovacin y dinamismo, como as tambin, su capacidad de adaptarse a los cambios, segn las necesidades del consumidor.

    La Diferenciacin Energizada: Comprendiendo las percepciones de innovacin y movimiento de las marcas.

    Finalmente, la Diferenciacin Energizada nos ayuda a comprender cmo las estrategias de branding y negocios innovadoras son capaces de impulsar el momentum de una marca, mejorar la

    La energa no es igual para todas las marcas

    disposicin a pagar por ellas (price power), generar demanda y lealtad, e incluso, contribuir positivamente al movimiento del precio de las acciones.

    DIFFERENCIACION

    ENERGIZADA

    Pe

    rce

    ntile

    Ran

    k

    RELEVANCIA

    ESTIMA

    DIF

    ER

    EN

    CIA

    CI

    N

    EN

    ER

    GIA

    FAMILIARIDAD

    Una marca dej de ser un lugar, es una direccin

  • El BAV en Chile Para el ao 2009 los tamaos muestrales se mantendrn fundamentalmente estables en relacin al ao 2007. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realiz entre Enero y Febrero 2009

    Caractersticas de las Mediciones del BAV en Chile

    Y&R London - Procesamiento de base de datos Y&R NY - Diseo y Supervisin Tcnica Y&R Latam - Coordinacin Regional Y&R Chile - Coordinacin Local Adimark - Trabajo de Campo (Enero y Febrero 2009)

    INSTITUCIONES INVOLUCRADAS

  • Las Herramientas Adicionales del BAV A partir del modelo de los 4 pilares, el BAV ofrece un completo set de herramientas o anlisis especficos cuyo aporte radica en su capacidad de entregar orientacin estratgica ante preguntas especficas del marketing y las comunicaciones

    (*) Los lmites estn dados por la creatividad de quien los usa

  • Las Herramientas Adicionales del BAV

    Category Must: Determinando los factores higinicos de una

    categora.

    El BAV permite identificar cules son las asociaciones de imagen que son bsicas o fundamentales para competir en una categora, aquellos atributos que son el punto de entrada, que son un must.

    As como se puede observar lo que todos tienen, se puede observar lo que nadie tiene, es decir, cules son los espacios con potencial de Diferenciacin de una categora.

    Category Drivers: Los motores de una categora

    Al combinar la informacin que entrega el BAV de valor de marca con las asociaciones de imagen de las marcas es posible conocer cules de ellas son las que estn conduciendo la Diferenciacin, Energa, Relevancia o Estima en una categora.

    Brand Consistency: el valor de la transversalidad

    Una de las pruebas que debe superar una marca lder es la de la consistencia en su valor de marca a travs de los diferentes segmentos de la poblacin.

    Brand Core: Determinando la esencia de las marcas

    Esta herramienta permite entender la esencia del posicionamiento de una marca, es decir, aquellas asociaciones que son parte del posicionamiento de la marca y no son parte del posicionamiento de su competencia relevante (posicionamiento diferenciador).

  • Bulls Eyes: Determinando la esencia de las marcas

    Esta herramienta complementa la anterior, agregando la segmentacin por tipos de usuario: de categora, de marca, no leales, leales. Desde esa perspectiva es posible entender la esencia de la marca de manera ms profunda, determinando aquellas asociaciones que estn generando o no uso de marca.

    BrandAlliance: Un modelo de evaluacin de alianzas.

    El BAV puede ayudar a determinar si una alianza tiene sentido, es decir, si la marca saldra favorecida o podra ser daada con alguna unin en particular.

    Permite identificar percepciones de sinergias entre la marca y su potencial alianza, as como posibles compensaciones o situaciones de complemento que se podran dar entre estas marcas.

    Por lo que es de gran ayuda a la hora de seleccionar socios que le permitan a la marca realzar o mejorar su imagen, en aquello que a la marca le interesa.

    Consumer Surplus: Percepcin de Precio:

    Permite medir la relacin entre precio percibido y disposicin a pagar, a modo de profundizar en la percepcin de valor de la marca.

    BrandLoyalty: Un modelo de construccin de lealtad de marca

    Es un modelo diseado para analizar el proceso de incorporar y retener segmentos de clientes, utilizando las herramientas propias del BAV. Lo cual permite perfilar los distintos estados de lealtad de los clientes frente a las marcas, entregando orientaciones respecto de los aspectos que deben ser reforzados segn cada caso.

    Las Herramientas Adicionales del BAV

  • BrandAsset Archetypes:

    Permite realizar un anlisis de la imaginera y personalidad de las marcas desde la perspectiva de los arquetipos asociados a las marcas.

    Esta novedosa herramienta entrega un valioso input para el desarrollo creativo de las comunicaciones ligadas a las marcas.

    4Cs: Segmentacin Psicogrfica:

    El 4Cs es una herramienta de segmentacin psicogrfica, alternativa a los mtodos tradicionales de segmentacin demogrfica o socioeconmica, que nos permite acercarnos al consumidor y su mundo de motivaciones y valores ms profundos.

    Esto nos entrega un punto de vista adicional para enfocar las estrategias de posicionamiento y comunicacin desde esta nueva dimensin.

    Brand Extension: Evaluando nuevos horizontes para las marcas.

    Al ser el BAV un estudio multi-categora, es posible evaluar el xito o fracaso que una marca tendra al entrar en una categora en la cual no participa. Luego de seleccionar el grupo objetivo y los potenciales competidores relevantes, el modelo entrega tanto una idea del riesgo de disrupcin que generara y por otra parte, la probabilidad de superar a la competencia en los must de la categora, as como de diferenciarse.

    Las Herramientas Adicionales del BAV

  • Brand Portfolio: la suma es ms que las partes

    Un portafolio de marcas correctamente administrado y eficiente, contiene marcas con estrategias de posicionamiento y segmentacin altamente diferenciadas entre ellas.

    Muchas veces la definicin de la estrategia de posicionamiento de una marca debe considerar adems el posicionamiento de otras marcas cuando estas conforman un portafolio.

    Dichos posicionamientos deben apuntar a complementarse entre si, maximizando el valor del conjunto por sobre el de las partes. En ese sentido, esta herramienta pone a disposicin las alternativas de segmentacin a objeto obtener un mapa de cmo las marcas componentes de un portafolio estn abordando el mercado, conocer posibles traslapes y evaluar fortalezas y debilidades de cara a un diseo de portafolio.

    Media BAV: Ms all de la cobertura de los medios

    Esta modelo combina la informacin de cobertura que entregan otras herramientas (como el TGI) agregndole una segunda dimensin a la bsqueda: su contribucin al posicionamiento de la marca que avisa.

    Parent child : Marcas madres y submarcas

    Este anlisis entrega como resultado una matriz de posibilidades de trasvasije de valor de marca entre una marca madre y una sub marca. Esta matriz es definida por las combinaciones posibles que se pueden dar entre una marca madre fuerte o dbil y una sub marca fuerte o dbil. Su aporte radica en entender como se estn aportando o perjudicando entre si.

    Las Herramientas Adicionales del BAV

  • Brand DNA: Descifrando el cdigo gentico de las marcas.

    Ms all de sus posicionamientos especficos, las marcas cumplen ms de un rol para el consumidor.

    La misma marca que puede significar servicio para una persona, puede representar la posibilidad de comunicarse para otra.

    La misma marca puede significar cosas diferentes para la misma persona en dos situaciones distintas (entretencin en uno, precios bajos en otro).

    Similarity Pattern: Dime a quien te pareces y te dir quien eres.

    Muchas veces entender la imagen de las marcas se facilita al conocer a qu otras marcas se est pareciendo desde la perspectiva del consumidor.

    Lo mismo ocurre cuando queremos entender la evolucin de la imagen de las marcas:

    Ayer me pareca a marcas tecnolgicas, hoy a grandes instituciones.

    Ayer era como los grandes retailers, hoy parezco ms una empresa de servicios.

    The New Luxury Model: Las marcas del nuevo lujo desde el BAV.

    Las marcas del nuevo lujo en el BAV cuentan con un indicador especialmente diseado: el Premium Score. Combinando este indicador de las Marcas Premium con la Relevancia, podemos observar como opera factor volumen en el Mapa del Nuevo Lujo: The New Luxury Category Landscape.

    Adems, nos permite entender la dinmica particular de una categora mediante los New Luxury Drivers, los que nos entregan el The New Luxury Brand Management Map, una herramienta que permite administrar las percepciones de la marca de acuerdo a los objetivos estratgicos de la misma.

    Las Herramientas Adicionales del BAV

  • Brand Personality:

    Describir una marca como si fuera una persona es un gran tarea y adems poder describir atributo por

    atributo es de gran utilidad. Utilizando 48 atributos de de imagen y personalidad, podemos entender a todas las

    marcas del mercado y saber quien es quien.

    Consumers Choice: Mas all de la evaluacin de la marca que entrega el

    BAV, el Consumers Choice permite analizar la preferencia y uso de las marcas respecto del resto de

    sus competidores. Cruzando Behavioral Preference y Emotional Preference se pueden desprender claros

    insights que ayudan a comprender la realidad comercial de las marcas.

    Image Factors:

    Una valiosa herramienta que nos permite analizar la imagen de marca. Agrupando los atributos segn sus

    tendencias entre las marcas, podemos entender la imagen de las marcas desde un mind-set pre definido

    con 9 factores que comprende las principales dimensiones de anlisis.

    4Cs Footprint:

    Descubrir cual es el perfil psicogrfico de una marca es una tarea que no cualquiera puede lograr, pero gracias a una anlisis en base a la composicin psicogrfica de los usuarios de cada una, podemos contar con una herramienta altamente nica en el mercado.

    Las Herramientas Adicionales del BAV

  • The Lab Y&R es la unidad de

    consultora de Young & Rubicam

    Latam dedicada a la construccin,

    desarrollo y administracin de

    marcas.

    Actualmente The Lab Y&R es el

    centro de planning & research de

    Y&R LatAm y desde Chile coordina

    la gestin regional del BrandAsset

    Valuator (BAV).

    TheLab Y&R est compuesto por

    un equipo mutidisciplinario de 13

    personas de perfiles profesionales

    complementarios con nivel de

    excelencia a nivel Latam.

    Adems al ser parte de Young &

    Rubicam Brands, TheLab Y&R tiene

    la capacidad de implementar

    comunicacionalmente las

    recomendaciones estratgicas de

    marketing con un alto estndar de

    creatividad y efectividad, a travs

    de las compaas especialistas

    pertenecientes a la red, tales como

    Prolam Y&R, Wunderman y Burson-

    Masteller, entre otros.

    BRANDASSET LATAM SUPPORT

    Desarrollo de conocimiento, anlisis y herramientas relacionadas alBAV en Chile y en la regin.

    Administracin de la gestin regional del BAV

    Soporte estratgico a las oficinas de Y&R en la regin.

    BRANDASSET CONSULTING

    Equipo especializado en la consultora en marketing estratgico, parael desarrollo de marcas y estrategias de marketing.

    Su mbito de accin combina bajo una sola perspectiva, la estrategiade marketing, el Management, metodologas especializadas, investigacinde mercados, integracin de tcnicas y fuentes de informacin, parallevar adelante la construccin de marcas fuertes que agreguen valora sus compaas

    PLANNING

    Planificacin Estratgica para los clientes Prolam Y&R.

    Esto incluye, definicin de posicionamiento, briefing, investigacin demercados, plan de marketing, anlisis de segmentos, referentesinternacionales, etc.

    Qu Hacemos?Marketing estratgico, especializado en branding,comportamiento del consumidor y tendencias, enfocado a darsoluciones integrales de comunicaciones.