POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS LÍDERES DEL MERCADO ...

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados

ACTITUDES Y PERCEPCIONES SOBRE LAS FRAGANCIAS DE LUJO EN ESPAA: INVESTIGACIN EN LA

COMUNIDAD DE MADRID

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR

Mnica Daz-Bustamante Ventisca

Bajo la direccin de los doctores

Luis ngel Sanz de la Tajada Sonia Carceln Garca

Madrid, 2013

Mnica Daz-Bustamante Ventisca, 2012

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados

ACTITUDES Y PERCEPCIONES SOBRE LAS FRAGANCIAS DE LUJO EN

ESPAA:

INVESTIGACIN EN LA COMUNIDAD DE MADRID.

TESIS DOCTORAL

Presentada por

Mnica Daz-Bustamante Ventisca

Para optar al Grado de

Doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales

Dirigida por

el Doctor D. Luis ngel Sanz de la Tajada

y la Doctora D Sonia Carceln Garca

Madrid, 2012

AGRADECIMIENTOS

Mnica Daz-Bustamante Ventisca I

A Jess y Mara.

A lvaro.

A Luis ngel y a Sonia (mis directores) y

a todos los que me han ayudado a sacar adelante esta tesis.

Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 2

NDICE

INTRODUCCIN. p.4

I.1. Antecedentes. p.5

I.2. Justificacin de la investigacin. p.8

I.3. Hiptesis y objetivos de la investigacin. p.10

I.4. Diseo de la investigacin. p.13

I.5. Metodologa y estructura del trabajo. P.15

PRIMERA PARTE. MARCO CONCEPTUAL. p.20

Captulo 1. Marco terico del objeto de estudio. p.21

1.1 Revisin bibliogrfica. p.22

1.2 Identidad de marca. p.24

1.3 Imagen de marca. p.29

1.4 De la imagen al posicionamiento. p.34

1.5 Metodologa para la investigacin del posicionamiento. p.38

Captulo 2. Contexto de referencia: El lujo como fenmeno social. p.51

2.1 Necesidades, deseos y lujo. p.52

2.2 El consumo simblico. p.56

2.3 Concepto de lujo. p.59

2.4 Categoras del lujo y criterios que las definen. p.62

2.5 Caractersticas de los productos de lujo. p.72

2.6 Atributos de tipificacin de los productos de lujo. p.77

2.7 El consumidor de productos de lujo. p.91

Captulo 3. El campo propio de trabajo: Las fragancias de lujo. p.102

3.1 Descripcin y caractersticas bsicas de las fragancias. p.103

3.2 El mercado espaol de las fragancias de lujo. p.109

3.3 Criterios que definen a las fragancias en el mbito del lujo p.114

3.4 El consumidor de fragancias de lujo. p.121

3.5 Atributos de tipificacin de las fragancias de lujo p.124


SEGUNDA PARTE. INVESTIGACIN EMPRICA. p.126

Captulo 4. Planteamiento metodolgico. p.127

4.1 Hiptesis y objetivos. p.128

4.2 Tipo de investigacin y metodologa. p.135

4.3 Estructura competitiva y universo a estudiar. p.137

4.4 Utilidad y lmites metodolgicos de la investigacin. p.139

Captulo 5. Fase cualitativa. p.141

5.1 Objetivos especficos. p.142

5.2 Obtencin de la informacin. p.143

5.3 Sujetos a estudiar. p.144

5.4 Gua de las reuniones de grupo. p.145

5.5 Recogida de la informacin y perfil de los sujetos estudiados. p.146

5.6 Anlisis de la informacin. p.147

5.7 Conclusiones. p.203

Captulo 6. Fase cuantitativa. p.212

6.1 Objetivos especficos. p.214

6.2 Obtencin de la informacin. p.215

6.3 Universo y muestra. p.215

6.4 Cuestionario. p.218

6.5 Recogida de la informacin. p.221

6.6 Anlisis de la informacin. p.223

6.7 Segmentacin y posicionamiento. p.358

6.8 Conclusiones p.471

Captulo 7. Conclusiones finales, recomendaciones y

futuras lneas de investigacin. p.496

BIBLIOGRAFA, DOCUMENTOS DE TRABAJO Y ENLACES. p.515

ANEXOS. p.529


__________________________________________________________________________

INTRODUCCIN

___________________________________________________________________________

CONTENIDO:

I.1. Antecedentes.

I.2. Justificacin de la investigacin.

I.3. Hiptesis y objetivos de la investigacin.

I.4. Diseo de la investigacin.

I.5. Metodologa y estructura del trabajo.

INTRODUCCIN


INTRODUCCIN.

I.1. Antecedentes.

El fenmeno del lujo ha existido siempre, incluso en las civilizaciones ms antiguas. Se

trata de un fenmeno complejo que se fundamenta bsicamente en el impulso humano de

dar respuesta tanto a una necesidad de goce esttico y de auto-expresin personal como al

deseo de ser admirado y reconocido por parte de terceros.

En el antiguo Egipto las vajillas de reyes y faraones estaban hechas ntegramente de oro,

con detalles en rubes y esmeraldas; la copas, jarras y vasos eran tambin de oro y los

cubiertos de plata.

El mausoleo del emperador Qin Shi Huangdi es tambin una muestra del lujo desmesurado

existente ms de 200 aos antes de Cristo: ms de 7.000 figuras de terracota de tamao

natural configuran un ejrcito de guerreros, carros y caballos erigido por ms de 700.000

soldados y artesanos slo para velar el sueo eterno del primer emperador chino.

En relacin a la antigua Roma, Crisstomo se refiere a los potentes (u honestiores), que

acumulaban oro, plata, perlas y enormes latifundios y cuyas vidas estaban adornadas con

gran lujo y pompa. Se seala su exagerada moda de vestir con seda bordada en oro; nios

vestidos con ropas de oro; esclavos con collares y cinturones de oro; carros cubiertos de

lminas de oro y plata, jaeces de oro de los caballos y mulos; vajillas, mesas, camas, y hasta

los capiteles de las columnas, de oro y plata (A. Gonzlez Blanco, 1980, p.52).

Ahora bien, aunque el lujo, como fenmeno social, ha existido siempre a lo largo de la

historia, en las ltimas dcadas el consumo de lujo ha registrado crecimientos

espectaculares.

Prueba de ello es la evolucin registrada por las marcas de lujo en los ltimos aos (ver

tabla I.1.1). La consultora Interbrand elabora desde el ao 2001 un ranking con las 100

marcas ms valiosas del mundo. En el ranking del ao 2001, 9 de las 100 marcas eran

marcas de lujo con un valor conjunto de 63.411 millones de dlares, mientras que en el

ranking del ao 2008, de las 100 marcas consideradas ms valiosas, 17 eran marcas de lujo

con un valor conjunto de 134.761 millones de dlares (C. Antnez de Mayolo, 2009, p.46)

INTRODUCCIN


Las razones que explican el incremento del consumo de lujo son numerosas y variadas, y

entre ellas podemos destacar el crecimiento continuo de la prosperidad econmica en los

pases desarrollados, el desarrollo de la clase media y de su nivel de ingresos, el aumento de

la esperanza de vida de la poblacin ms adinerada, el crecimiento del porcentaje de

personas con ingresos elevados, el progreso en cuanto al grado de informacin y

conocimiento que los consumidores tienen sobre los productos y la mayor flexibilidad de

los sistemas de pago. Y ms recientemente, el extraordinario desarrollo econmico de los

denominados pases emergentes, como China, Rusia, Brasil e India, en los que los nuevos

millonarios se han convertido en verdaderos devoradores de artculos de lujo tal y como

sealan los estudios realizados por las consultoras Verdict (Focus, 2007, p.1) y Bain &

Company (2008, 2010).

Adems, durante los ltimos 20 aos, las marcas tradicionalmente dirigidas a los

consumidores ms pudientes y elitistas han lanzado nuevas lneas de productos, marcas o

extensiones de producto dirigidas a los consumidores de las clases medias, producindose lo

que se ha denominado la democratizacin del lujo o la aparicin del nuevo lujo (Silverstein

y Fiske, 2005, p.15).

Tabla I.1.1.

INTRODUCCIN


Sin embargo, es difcil determinar el valor exacto del mercado de lujo debido a que el

mismo no est claramente delimitado. De hecho, y tal y como seala el Comit Colbert1

(2008, p.3), el sector del lujo no est reconocido como tal por ninguna nomenclatura oficial.

As, las distintas empresas, organizaciones e instituciones que hablan de la industria del lujo

o del sector del lujo lo hacen considerando arbitrariamente (y segn sus intereses o su marco

de actuacin) determinadas categoras de productos de lujo y/o determinadas reas

geogrficas. De este modo, la consultora McKinsey & Co. estim el valor del mercado de

lujo en el ao 1998 en 90.000 millones de dlares, considerando ocho sectores de actividad

(moda, perfumes, relojes, automviles, vinos, artculos de mesa vajilla, cubertera y

cristalera- y artculos de regalo) y tres reas geogrficas (Estados Unidos, Europa y

Escandinavia). Segn los estudios de Fortis Investment Management, el valor estimado del

mencionado mercado fue en el ao 2001 de 67.000 millones de euros, exceptuando las

fragancias, y segn Eurostaf, su valor estimado en el ao 2002 fue de 90.000 millones de

euros, excluyendo la hostelera.

Los datos ms actuales disponibles son los de las consultoras Verdict y Bain & Company y

los del Comit Colbert. La primera estim el mercado mundial del lujo en el ao 2007 en

263.000 millones de euros incluyendo los cinco continentes divididos en seis reas

geogrficas (Europa, Amrica, Asia-Pacfico, Japn y Oriente Medio-Resto del Mundo) y

las siguientes categoras de productos: moda y marroquinera, fragancias y cosmticos,

relojera y joyera, accesorios, mobiliario, decoracin, artculos de escritorio y otros

artculos. Bain & Company, que realiza desde el ao 2000 un estudio anual sobre el

mercado mundial de los productos de lujo incluyendo moda, relojera y joyera,

marroquinera, fragancias y cosmticos, accesorios y artculos de mesa, lo valor en el ao

2007 en 169.900 millones de euros, en el ao 2008, en 175.000 millones de euros y, en el

ao 2009, en 157.500 millones de euros. Por ltimo, el Comit Colbert situ tambin en casi

170.000 millones de euros el valor estimado del mercado mundial de los productos de lujo

en el ao 2007, considerando las mismas categoras de producto que las sealadas por Bain

& Company.

1 El Comit Colbert es una asociacin fundada en 1954 por iniciativa de Jean-Jacques Guerlain que agrupa

actualmente a 75 compaas de lujo interesadas en promover, tanto en Francia como internacionalmente, una

serie de valores: alianza de tradicin y modernidad, de saber hacer y creacin y de historia e innovacin.

Dentro de sus funciones destacan la realizacin de estudios sobre el sector del lujo y de anlisis sobre la

evolucin del mercado del lujo y de las tendencias actuales y futuras para anticipar las problemticas del

sector.

INTRODUCCIN


Por supuesto que el sector del lujo no ha sido inmune a la crisis econmica mundial de los

ltimos tiempos pero este sector ha sufrido bastante menos que otros. As, y tal y como

reflejan los datos de la consultora Bain & Company, el mercado mundial de los productos

de lujo creci en el ao 2007 un 6.5%, continu creciendo en el ao 2008 un 3% y slo

entr en recesin en el ao 2009 disminuyendo un 10% el valor de sus ventas.

A pesar de que estos datos demuestran la importancia del mercado del lujo, la literatura,

tanto acadmica como profesional, que existe sobre el mismo es enormemente limitada. Las

investigaciones realizadas, todava muy escasas, se han referido tal y como sealan

Wiedmann, Hennigs y Siebels (2007a, p.393)- al comportamiento de los consumidores

adinerados, a las marcas de lujo, a los factores determinantes de la adquisicin de productos

de lujo, a la comparacin de las actitudes frente al concepto de lujo entre diferentes culturas

y a la comparacin de las motivaciones del consumo de lujo entre las sociedades asiticas y

las occidentales. Sin embargo, la definicin de lo que son los productos de lujo y los

parmetros que los identifican no estn claramente articulados, y existe una enorme

confusin en cuanto a las dimensiones que integran el valor del lujo de los productos en las

percepciones de los consumidores.

I.2. Justificacin de la investigacin.

Siguiendo los estudios de Bain & Company (2010), la segunda categora ms importante

(en trminos de cifra de ventas) dentro de los productos de lujo fue la de los perfumes y

cosmticos. No slo eso, sino que se ha descubierto como la ms resistente frente a la crisis

econmica al ser la nica categora dentro de los productos de lujo que no entr en recesin

y que mantuvo en el ao 2009 los mismos niveles de ventas que en el ao 2008. Las

fragancias, el tratamiento y el maquillaje, constituyen para muchos consumidores la puerta

de entrada a una marca de lujo, con productos accesibles para una gran mayora de la

poblacin. Tal y como seala C. Antnez de Mayolo (2009, p.47) una secretaria que gana

quinientos dlares mensuales, no podr acceder a comprarse una cartera de Gucci de

cuatrocientos dlares, pero por cincuenta dlares podr adquirir un perfume de la misma

marca.

Euromonitor (segn sus informes para Shiseido Co.), valor el mercado mundial de los

perfumes y la cosmtica en 154.011 millones de euros, a precio detallista. Dentro de este

mercado, el peso de la perfumera y cosmtica selectiva o de lujo vara en funcin de los

INTRODUCCIN


pases, pudiendo representar desde un 10% en los menos maduros hasta ms del 46% en

Japn, pasando por el 20% en el continente americano o el 26% en Europa.

En Espaa, los datos de European Forecasts (Informes 1997-2009), de Stanpa (Informes

2008-2009) y de Infoadex (Informes 2008-2009 para Shiseido Espaa), reflejan que el valor

del mercado de la perfumera y cosmtica selectiva o de lujo fue, en el ao 2009, de 1.108

millones de euros, a precio de fabricantes, con un peso del 27% sobre el mercado global

espaol de los perfumes y la cosmtica, con una progresin del 123,2% desde el ao 1997, y

con una inversin en medios publicitarios de 90,6 millones de euros.

Adems, las mismas fuentes (European Forecasts, Stanpa e Infoadex), muestran que dentro

de este mercado selectivo, son las fragancias las que lideran tanto las ventas (con un peso

del 58,9% y un crecimiento desde el ao 1997 del 126,1%), como las inversiones

publicitarias (con un peso del 81,8%). Tambin merece la pena mencionar que las ventas de

las fragancias selectivas o de lujo representaron el 75,7% de todas las ventas de fragancias

realizadas en Espaa en el ao 2009, lo que indica que se vendieron ms fragancias de lujo

que de gran consumo. De hecho, los crecimientos registrados, entre los aos 1997 y 2009,

por algunas de las marcas de fragancias de lujo son sencillamente prodigiosos: Gaultier, un

403,7%; Armani, un 289,4%; Issey Miyake, un 270.6%; Chanel, un 228,1%; Calvin Klein,

un 196,7%; Boss, un 191,1%, etc.

Pues bien, en este mercado de la perfumera y cosmtica de lujo en el que las fragancias se

erigen todopoderosas, resulta asombroso descubrir que las marcas de fragancias no hacen

estudios de imagen y de posicionamiento. Sus investigaciones se limitan a descubrir la

notoriedad y la preferencia de los consumidores respecto a las distintas marcas.

A priori, la ausencia de estudios de imagen y de posicionamiento de fragancias de lujo se

explica por la propia complejidad del fenmeno del lujo y porque resulta muy difcil

identificar los atributos definitorios de la imagen de las marcas de fragancias de lujo.

Adquirir una fragancia de lujo no es lo mismo que adquirir un tratamiento antiarrugas del

que se espera un resultado muy concreto. Adquirir una fragancia de lujo supone acceder al

universo de los sueos y de la magia. Se trata de dar respuesta a necesidades y deseos

mucho ms profundos y complejos de la naturaleza humana.

INTRODUCCIN


Tampoco puede decirse que las marcas de fragancias lanzan sus productos imprudentemente.

Los desarrollos internacionales de producto y de comunicacin publicitaria son testados por

las marcas en el mbito local de sus principales mercados. Se trata de estudios cualitativos

(reuniones de grupo) en los que se analizan las reacciones de los potenciales consumidores

frente al producto (packaging, nombre, jugo2), al precio y a la publicidad. Pero no se

valoran los verdaderos atributos que definen la imagen de tales marcas y productos. Ni

siquiera se conocen cules son las caractersticas que, segn los consumidores, debe reunir

una fragancia para que pueda ser considerada de lujo actualmente el carcter de lujo o

selectividad atribuido a las fragancias y cosmticos viene dado exclusivamente por los

fabricantes, distribuidores y organizaciones del mercado de perfumera y cosmtica-, ni

cules son las actitudes de los consumidores frente a las fragancias de lujo en general ni

cules son los beneficios percibidos que reporta su compra y su consumo.

Por ello, en este trabajo se pretende identificar y analizar las actitudes de los consumidores

frente a las fragancias de lujo y sus percepciones sobre los beneficios que stas les reportan,

identificar cules son los atributos de imagen de las fragancias de lujo y cul es (en base a

los atributos anteriores) el posicionamiento de las principales marcas de fragancias de lujo

que compiten en el mercado espaol. Slo ese conocimiento permitir a las marcas

correspondientes disear y aplicar estrategias fundamentadas para la comercializacin

eficiente de sus productos, para modificar su imagen y mejorar su posicin en el mercado.

I.3. Hiptesis y objetivos de la investigacin.

La mayora de los autores reconoce actualmente la importancia de las hiptesis en la

configuracin y desarrollo del mtodo cientfico considerndolas como un elemento bsico

e imprescindible del mismo.

As, Ramn y Cajal (1995) mencionado por A.I. Rodrguez y J. Gutirrez (1999a, p.33)-

seala que la hiptesis es la pieza ms elemental del mtodo cientfico, nuestra mejor

herramienta intelectual; herramienta, como todas, susceptible de mellarse y de

enmohecerse, necesitada de continuas reparaciones u sustituciones, pero sin la cual fuera

imposible labrar honda brecha en el duro bloque de lo real. Intil ser recordar que todos

los grandes investigadores han sido fecundos creadores de hiptesis. Con profundo sentido

2 Los fabricantes de fragancias o perfumes denominan jugo a la mezcla de alcohol, aceites o esencias y fijador

que componen la fragancia.

INTRODUCCIN


se ha dicho que ellas son el primer balbuceo de la razn en medio de las tinieblas de lo

desconocido, la sonda tendida en el misterioso abismo; el puente, en fin, areo y audaz que

junta la playa familiar con el inexplorado continente.

Schmelkes (1998, p.47) y Riveros y Rosas (1999, p. 19) convienen que las hiptesis son los

elementos sobre los que se fundamenta la reflexin en torno al hecho social que se

investiga; son las respuestas tentativas o explicacin anticipada al problema de

investigacin.

En este mismo sentido, Lpez (1992, p.76) seala que las hiptesis permiten que el

investigador pueda asomarse a la realidad, y Tamayo y Tamayo (1992, p.77) que

proporcionan una direccin definida, encaminada a la bsqueda de una solucin al problema

planteado en la propia investigacin.

Martnez Tercero (1999, p.23-24) concede a las hiptesis el papel de protagonistas del

mtodo cientfico universalmente aceptado3 cuando resume las fases principales del mismo:

1) Elaboracin de una hiptesis terica o enunciado terico o simplemente una teora. 2)

Proceso deductivo a partir del anterior enunciado terico. 3) Proponer, como fruto del

proceso deductivo, uno o varios hechos necesarios y observables (denominados hiptesis

bsicas o enunciados bsicos). 4) Contrastacin de las hiptesis bsicas.

La formulacin de las hiptesis y la posterior validacin de las mismas son fases

fundamentales del mtodo cientfico descrito por numerosos autores, entre los que

sealamos a Prez Tamayo (1998, p.253-254) a A.I. Rodrguez y J. Gutirrez (1999b, p.67)

a Losada y Lpez-Feal (2003, p.11) y a Hernndez Sampieri, Fernndez-Collado y Baptista

Lucio (2006, p.124)

En esta tesis doctoral la formulacin de las hiptesis se fundamenta en el mtodo hipottico-

deductivo. Este mtodo, tal y como seala Prez Tamayo (1998, p.253-254), es el defendido

por todos los cientficos y filsofos de la ciencia que han postulado la participacin inicial

de elementos tericos o hiptesis en la investigacin cientfica, que anteceden y determinan

a las observaciones. As, la ciencia se inicia con conceptos no derivados de la experiencia

del mundo que est ah fuera, sino postulados en forma de hiptesis por el investigador,

3 El autor se refiere al mtodo hipottico-deductivo que, si bien es cierto que actualmente es el ms extendido

en la investigacin cientfica, no es, sin embargo, el nico mtodo de investigacin posible.

INTRODUCCIN


por medio de su intuicin. Adems de generar tales hiptesis o conjeturas sobre la realidad,

el cientfico las pone a prueba, o sea que las confronta con la naturaleza por medio de

observaciones y/o experimentos. En este esquema del mtodo cientfico la induccin no

desempea ningn papel; de hecho, es evitada conscientemente por muchos de los que lo

defienden (Hume, Whewell, Popper, Medawar, etc.)

Segn el esquema anterior, en esta tesis, una vez delimitado el problema a investigar y

presentado el marco terico de la investigacin en el que se encuadra dicho problema, se

han formulado unas hiptesis corroborables, con verdadero significado en el marco terico

ya definido, para dar respuesta al problema objeto de estudio.

Si bien el apartado 4.1 del captulo 4 de esta tesis doctoral se dedica ntegramente a abundar

en la formulacin de las hiptesis a corroborar, se considera esencial aludir a las mismas en

la presente introduccin.

As, se plantean las siguientes hiptesis tericas:

Hiptesis A: La imagen percibida de las marcas de fragancias de lujo se construye en

funcin de su grado de lujo, de su personalidad y de los beneficios que proporcionan en

trminos de producto, de organizacin y de smbolo.

Hiptesis B: Las actitudes y las percepciones de las marcas de fragancias de lujo varan

significativamente en funcin de la edad.

A partir de estas hiptesis tericas, y siguiendo el modelo hipottico-deductivo con las

matizaciones del denominado falsacionismo sofisticado propuesto por Popper y Lakatos,

se deducen las hiptesis bsicas (expuestas en el captulo 4). stas ltimas son las que se

sometern a contraste emprico para corroborar o refutar las explicaciones propuestas en las

hiptesis tericas iniciales.

Tal y como seala Izcara Palacios (2009, p.44), el marco terico, las hiptesis y los

objetivos forman un todo unitario en una investigacin. Las hiptesis emergen del marco

terico y conducen al diseo de los objetivos. As, las hiptesis no slo deben estar

relacionadas con los objetivos, sino que adems son anteriores a estos. No pueden existir

hiptesis de las que no se deriven objetivos y no deben existir objetivos no relacionados con

hiptesis.

INTRODUCCIN


En funcin de lo anterior, las hiptesis planteadas en esta tesis doctoral conducen al

siguiente objetivo general de la misma: Analizar las actitudes y las percepciones de los

consumidores espaoles frente a las fragancias de lujo y el posicionamiento de las

principales marcas de fragancias de lujo en Espaa (si bien se limitar la investigacin al

mbito de la Comunidad de Madrid por razones de conveniencia). Este objetivo se

desagrega en los siguientes objetivos especficos:

- Identificar las marcas ms representativas de fragancias de lujo en Espaa.

- Identificar y analizar las actitudes de los individuos frente a las fragancias de lujo.

- Identificar y analizar los beneficios percibidos en la compra y consumo de las fragancias

de lujo.

- Identificar los atributos de imagen de las marcas de fragancias de lujo para los

consumidores de las mismas.

- Determinar el perfil tpico de las principales marcas de fragancias de lujo en Espaa y

de la marca ideal, a partir de los atributos anteriores.

- Comparar cada una de las marcas consideradas con las dems y con la marca ideal en

base a los atributos de imagen.

- Analizar las posibles diferencias de percepcin de las marcas estudiadas y de la marca

ideal en los diferentes segmentos de mercado considerados en la investigacin.

I.4. Diseo de la investigacin.

Sealan A.I. Rodrguez y J. Gutirrez (1999a, p.33) que una tesis doctoral que pretenda la

excelencia debe perseguir (no necesariamente con similar intensidad) la descripcin, la

exploracin y la explicacin de un fenmeno o parcela de la realidad. Por ello, una tesis

doctoral completa es aquella que no descuida ninguna de las actividades tpicas de la

investigacin cientfica, aunque su aportacin relevante se produzca en un terreno particular,

sea en el descriptivo, en el exploratorio o en el explicativo.

As, esta tesis doctoral, si bien es fundamentalmente descriptiva, incluye tambin ciertas

actividades que permiten catalogarla de exploratoria y explicativa.

Segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola describir es delinear,

dibujar, figurar algo, representndolo de modo que d cabal idea de ello. Tambin es

representar a alguien o algo por medio del lenguaje, refiriendo o explicando sus distintas

INTRODUCCIN


partes, cualidades o circunstancias (en este sentido la descripcin engloba siempre una

parte de explicacin).

Aunque muchos autores coinciden en sealar que la descripcin se corresponde con la fase

menos elaborada y productiva de la ciencia, tambin afirman que se configura como una

actividad absolutamente imprescindible, especialmente cuando el fenmeno a investigar es

de una amplitud y complejidad tales que resulta necesario acotarlo, ordenarlo, caracterizarlo

y clasificarlo del modo ms preciso posible (A.I. Rodrguez y J. Gutirrez, 1999a, p.57).

En este sentido, dado que el objeto de estudio de este trabajo (las actitudes y las

percepciones frente a las fragancias de lujo y el posicionamiento de las marcas de fragancias

de lujo) se encuadra dentro del fenmeno del lujo y ste es tan extraordinariamente

complejo y ambiguo, y que la literatura y el conocimiento cientfico sobre el mismo son tan

escasos, se hace absolutamente imprescindible describirlo en profundidad para incrementar

el nivel de conocimiento sobre el mismo. Pero no slo eso; tal y como ya se ha sealado, no

existe conocimiento alguno (ni cientfico ni empresarial) sobre el propio posicionamiento de

las marcas de fragancias de lujo y, dada la importancia que tiene para cualquier marca el

estudio y conocimiento de la posicin que ocupa en el mercado con respecto a las marcas

con las que compite para definir adecuadamente sus polticas de marketing, se pretende en

esta tesis dar respuesta a esta necesidad identificando cules son para los individuos los

atributos de construccin de imagen de las marcas de fragancias de lujo y cul es la posicin

que stas ocupan en su mente en base a sus percepciones sobre las mismas. El valor

descriptivo de este trabajo es evidente ya que se estn sentando las bases del conocimiento

en una determinada parcela de la realidad para que en el futuro este conocimiento se vaya

ampliando a travs de nuevas investigaciones tanto descriptivas como exploratorias y

explicativas.

Sin embargo, como se ha mencionado, esta tesis incluye tambin actividades de tipo

exploratorio. Esto se demuestra a travs de la formulacin y contraste de las hiptesis que la

tesis plantea y partiendo de que la investigacin exploratoria pretende bsicamente generar

hiptesis susceptibles de ser contrastadas. La formulacin de las hiptesis se ha realizado

tanto mediante la aplicacin de la lgica deductiva (bsicamente a partir de los principios

sealados por las teoras ya existentes relativas a la identidad, la imagen y el

posicionamiento de marca) como de la analoga (en base a los hallazgos realizados en

cuanto comportamiento de los consumidores adinerados, a los factores determinantes del

INTRODUCCIN


consumo de lujo en general, a las caractersticas de los productos de lujo y a las

dimensiones que integran el valor del lujo de las propias marcas de lujo)

Por ltimo, esta tesis tambin tiene un alcance explicativo en tanto en cuanto pretende

verificar las hiptesis que plantea y as explicar las actitudes y percepciones de los

consumidores ante las fragancias de lujo en funcin de su edad.

I.3 Metodologa y estructura del trabajo.

Segn A.I. Rodrguez y J. Gutirrez (1999a, p.33) una tesis doctoral se configura como un

trabajo original de investigacin con contenido suficiente en los siguientes apartados:

- Caracterizacin preliminar del fenmeno que hay que esclarecer y planteamiento del

problema objeto de estudio.

- Presentacin del marco terico de la investigacin y revisin crtica de la corriente de

estudio o de la literatura ms relevante.

- Exploracin de la realidad e imaginacin de una o varias hiptesis plausibles, con

verdadero significado en el marco terico antes delimitado, que den alguna razn del

fenmeno investigado y que sean contrastables o comprobables.

- Estudio emprico orientado a la verificacin o refutacin de la capacidad explicativa de

la hiptesis formulada.

Este esquema metodolgico es el que se ha seguido en este trabajo cuyo desarrollo prctico

ha exigido la realizacin de las siguientes actividades:

- Identificacin, bsqueda y anlisis de informaciones secundarias sobre los conceptos y

teoras relativos a la identidad, la imagen, el posicionamiento de marca y la metodologa

para la investigacin de ste ltimo, sobre el fenmeno del lujo y sus caractersticas,

sobre las percepciones relativas a las marcas de lujo, y sobre el mercado y las

caractersticas de las fragancias de lujo. Estas actividades articulan una investigacin de

gabinete que, como parte de la tesis, pretende delimitar, en su mayor parte, el marco

conceptual de sta ltima.

- Anlisis crtico de dichas fuentes documentales mediante su comparacin con las

percepciones profesionales a travs de cinco entrevistas en profundidad desarrolladas

con directivos del sector de la perfumera y cosmtica selectiva en Espaa. As

INTRODUCCIN


completamos la delimitacin del marco conceptual de la tesis mediante una

investigacin de campo de tipo cualitativo en la que se utiliza la entrevista personal

como mtodo de obtencin de informacin.

- Inferencia de dos hiptesis tericas y nueve hiptesis bsicas a partir del marco

conceptual previamente delimitado y de la propia experiencia profesional de la

doctoranda en el sector de la perfumera y cosmtica selectiva en Espaa.

- Desarrollo de una investigacin de campo de naturaleza cualitativa mediante la

realizacin de reuniones de grupo, organizadas por estratos de edad a hombres y

mujeres consumidores de fragancias de lujo, y el anlisis de la informacin obtenida a

travs de las mismas. De esta forma se pretende, bsicamente, identificar los atributos

de construccin de imagen de las marcas de fragancias de lujo, profundizar en las

actitudes de los consumidores sobre el lujo en general y sobre las fragancias de lujo en

particular y en las percepciones sobre los beneficios que proporciona su consumo y, por

ultimo, identificar el grupo de marcas a investigar en trminos de imagen y

posicionamiento y la poblacin objeto de estudio.

- Desarrollo de una investigacin de campo de naturaleza cuantitativa mediante la tcnica

de encuesta personal realizada, sobre la base de un cuestionario estructurado, a una

muestra representativa de la poblacin objeto de estudio. Se persigue, as, identificar las

actitudes del universo investigado frente a las fragancias de lujo, sus percepciones sobre

los beneficios que stas les reportan y sobre las principales marcas de fragancias de lujo

del mercado espaol y la marca ideal en base a los atributos de construccin de imagen

identificados en la investigacin cualitativa previa y sugeridos a partir del marco

conceptual de la tesis.

- Depuracin, tratamiento estadstico (mediante el programa DYANE versin 4) de la

informacin anterior y elaboracin (para el universo objeto de estudio y sus segmentos

por edad) del perfil tpico de las principales marcas de fragancias de lujo en Espaa y de

la marca ideal y del correspondiente mapa de posicionamiento de las marcas

consideradas.

- Anlisis de las informaciones obtenidas y verificacin o refutacin de las hiptesis

planteadas.

En cuanto a la estructura de la tesis, sta se organiza de la siguiente forma (conforme al

esquema metodolgico antes indicado):

INTRODUCCIN


a) Introduccin.

En la presente introduccin se plantea el objeto de estudio de esta tesis doctoral

justificando la necesidad de su investigacin, se presentan las hiptesis tericas que se

pretenden verificar o refutar y los objetivos bsicos de la tesis (derivados de las

hiptesis anteriores) y se explica el diseo de la investigacin realizada, la metodologa

seguida en su elaboracin y la estructura del trabajo.

As, a travs de los dos primeros apartados de esta introduccin se presenta, primero, el

marco general en el que se desarrolla el fenmeno a investigar y se define, despus, el

objeto de estudio justificando la necesidad de su investigacin. De forma concreta,

partiendo de la importancia que tiene el consumo del lujo en general y el de las

fragancias de lujo en particular (importancia en trminos cuantitativos a partir de los

datos de mercado) y constatando tanto la ausencia de estudios de imagen y

posicionamiento de las marcas que las comercializan como la falta de conocimientos

sobre las actitudes de los individuos frente a las fragancias de lujo y sobre sus

percepciones de los beneficios que stas les proporcionan, se seala la necesidad de

abordar la investigacin de dichas actitudes y percepciones y del posicionamiento de las

marcas de fragancias de lujo para que estas marcas puedan definir y ejecutar estrategias

de marketing ms adecuadas para la comercializacin ms eficiente de sus productos y/o

para que puedan mejorar o modificar su imagen percibida y su posicin en el mercado.

El tercer apartado de esta introduccin se dedica a presentar las hiptesis tericas y los

objetivos bsicos de la tesis. Y los siguientes y ltimos apartados de la introduccin se

destinan a profundizar en el diseo y la naturaleza de la investigacin que representa

esta tesis, en la metodologa que se ha seguido para su realizacin y en la estructura de

su contenido.

b) Marco conceptual.

Tras la introduccin, la primera parte de la tesis delimita el marco conceptual de la

misma a travs de tres captulos.

En el primer captulo se define el marco terico de la investigacin, revisando la

bibliografa y la literatura existente en torno a las percepciones sobre las marcas de lujo,

INTRODUCCIN


las teoras ms destacadas sobre los conceptos de identidad, imagen y posicionamiento

de marca y la metodologa que se sigue para la investigacin de ste ltimo.

En el segundo captulo se analiza el contexto en el que se sita el objeto de estudio de

esta tesis, es decir, el fenmeno de lujo: las necesidades y deseos que lo motivan, los

beneficios que reporta su consumo, su relacin con el consumo simblico, las categoras

dentro del mismo, las caractersticas de los productos de lujo y, sobre stos ltimos, los

atributos de construccin de su imagen y el perfil de su consumidor.

En el tercer captulo se profundiza en el estudio de las fragancias y del mercado espaol

de las fragancias selectivas o de lujo; se proponen los criterios que permiten clasificar

una fragancia en el mbito del lujo y definir distintas categoras o niveles de fragancias

de lujo a partir de las teoras reflejadas en el captulo anterior; y se describe al

consumidor de fragancias de lujo a partir de las opiniones fundadas y aceptadas dentro

del sector de la perfumera y cosmtica selectiva en Espaa.

c) Investigacin emprica.

Una vez delimitado el marco conceptual de la tesis, la segunda parte de la misma abarca

tanto el planteamiento de hiptesis relativas a las actitudes y percepciones de los

individuos frente a las fragancias de lujo como la realizacin de una investigacin

emprica cuyo propsito es precisamente comprobar las hiptesis planteadas.

As, en el cuarto captulo se formulan (en base al marco conceptual definido

previamente, a las opiniones de profesionales del sector de la perfumera y cosmtica

selectiva en Espaa y a la experiencia de la doctorando en dicho sector) las hiptesis de

esta tesis doctoral (dos hiptesis tericas y nueve hiptesis bsicas a contrastar para

comprobar la validez de las primeras) y los objetivos derivados de las hiptesis, y se

explican el diseo, la metodologa, la utilidad y los lmites de la investigacin emprica

que se desarrolla en dos fases (una cualitativa y otra cuantitativa) a lo largo de los

captulos siguientes.

El quinto captulo recoge el desarrollo de la primera fase (de tipo cualitativo) de la

investigacin emprica: planteamiento de objetivos, determinacin de la tcnica de

obtencin de informacin (la reunin de grupo), definicin de los sujetos a estudiar,

elaboracin del instrumento de obtencin de la informacin (la gua de las reuniones de

INTRODUCCIN


grupo), recogida efectiva de la informacin, tratamiento y anlisis de la misma y

exposicin de conclusiones.

El sexto captulo desarrolla la segunda fase (cuantitativa) de la investigacin emprica:

formulacin de sus objetivos, determinacin de la tcnica de obtencin de informacin

(la encuesta personal), definicin del universo a estudiar, diseo del plan de muestreo,

elaboracin del instrumento de obtencin de la informacin (el cuestionario

estructurado), recogida, procesamiento, tabulacin y anlisis estadstico de la

informacin, elaboracin de los mapas de posicionamiento de las marcas de fragancias

de lujo investigadas para el conjunto de la poblacin estudiada y sus segmentos por edad

y exposicin de conclusiones.

En el sptimo captulo se procede a corroborar o refutar las hiptesis planteadas en la

tesis.

Este captulo tambin se dedica a la formulacin de recomendaciones para que las

marcas de fragancias de lujo, en base al conocimiento obtenido, puedan disear

estrategias de marketing que les permitan comercializar ms eficientemente sus

productos y/o mejorar o modificar su imagen percibida y su posicin en el mercado. Y,

finalmente, en este captulo tambin se proponen futuras lneas de investigacin

derivadas de la propia tesis doctoral.

MARCO CONCEPTUAL


__________________________________________________________________________

PRIMERA PARTE. MARCO CONCEPTUAL

___________________________________________________________________________

Captulo 1. Marco terico del objeto de estudio.

Captulo 2. Contexto de referencia: El lujo como fenmeno social.

Captulo 3. El campo propio de trabajo: Las fragancias de lujo.

MARCO CONCEPTUAL- MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO


__________________________________________________________________________

CAPTULO 1. MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO

___________________________________________________________________________

CONTENIDO:

1.1. Revisin bibliogrfica.

1.2. Identidad de marca.

1.3. Imagen de marca.

1.4. De la imagen al posicionamiento.

1.5. Metodologa para la investigacin del posicionamiento.

MARCO CONCEPTUA L - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO

REVISIN BIBLIOGRFICA


PRIMERA PARTE. MARCO CONCEPTUAL.

Captulo 1. Marco terico del objeto de estudio.

Dado que el presente trabajo pretende investigar las actitudes y percepciones frente a las

fragancias de lujo en general y determinar el posicionamiento de las marcas de fragancias de

lujo ms representativas del mercado espaol en particular, es importante revisar tanto la

bibliografa y la literatura existente sobre estos temas como las nociones y teoras relativas a

la identidad, la imagen y el posicionamiento de marca as como la metodologa que se sigue

para la investigacin de ste ltimo.

1.1 Revisin bibliogrfica.

Si bien la bibliografa acerca de las percepciones sobre las fragancias de lujo y su

posicionamiento en particular es inexistente, s que se puede hacer referencia a la relativa al

fenmeno del lujo y a las percepciones sobre el mismo y sobre las marcas y productos de

lujo en general.

La literatura existente sobre el fenmeno del lujo muestra la dificultad que entraa definir

los productos de lujo. Los productos no se pueden clasificar como de lujo o no lujo slo a

partir de sus caractersticas intrnsecas; deben situarse en su contexto socio-econmico

especfico (Veblen, 1899). Tanto Spillman (2002) como Alexander y Smith (2001)

respaldan esa idea pero aaden que el lujo debe explicarse dentro de un determinado marco

de cultura y gusto social. Allrs (1990) incorpora tambin la dimensin de la clase social, y

estructura el lujo en tres niveles a partir del grado de accesibilidad de los productos de lujo.

Siguiendo la excelente revisin bibliogrfica que Wiedman, Hennigs y Siebels (2007, p.2-3)

han realizado sobre el concepto del lujo, tambin se pone de manifiesto la dificultad que

existe para definirlo. El lujo es problemtico de definir debido a la naturaleza de los

elementos que lo integran: una fuerte implicacin personal, una distribucin muy limitada y

una valoracin de terceras personas (Cornell, 2002). El lujo es la prolongacin de las clases

dirigentes (Kapferer, 1997, p.253). Mientras que las necesidades se refieren a los objetos

utilitarios que calman un estado de carencia, el lujo se refiere a objetos de deseo que

proporcionan placer (Berry, 1994), y a objetos o servicios no esenciales que proporcionan

MARCO CONCEPTUA L - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO

REVISIN BIBLIOGRFICA


una vida acomodada mucho ms all del mnimo indispensable (Websters Third New

International Dictionary, 2002).

Los productos de lujo satisfacen necesidades psicolgicas y funcionales, pero son los

beneficios psicolgicos que proporcionan, los que fundamentalmente diferencian los

productos de lujo de los de no lujo o de las falsificaciones (Arghavan y Zaichkowsky, 2000).

En la literatura sobre el lujo, el concepto de exclusividad est ampliamente aceptado y

documentado (Pantzalis, 1995). Las marcas de lujo pueden definirse como aquellas cuyos

indicadores de calidad y precio son los ms elevados del mercado (McKinsey, 1990), o

como aquellas que a pesar de mostrar un ratio funcionalidad-precio bajo, ofrecen uno de

utilidad intangible y coyuntural-precio elevado (Nueno y Quelch, 1998). Por lo tanto, las

marcas de lujo compiten en su capacidad para evocar exclusividad, identidad de marca,

notoriedad de marca y calidad percibida bajo la perspectiva del consumidor (Phau y

Prendergast, 2000). As, una correcta definicin del lujo debe considerarlo como un

concepto subjetivo y multidimensional.

En cuanto a la literatura relativa a las percepciones sobre el lujo o sobre el valor del lujo,

tambin se hace referencia a la revisin bibliogrfica realizada por Wiedman, Hennigs y

Siebels (2007, p.3). En primer lugar, y en relacin a las motivaciones del consumo de

productos de lujo, la idea de comprar para impresionar a otros se mantiene como un

principio estratgico de la gestin del marketing de las marcas de lujo (Berry, 1994; Dittmar,

1994; Corneo y Jeanne, 1997; Vigneron y Johnson, 1999, 2004; OCass y Frost, 2002). As,

los consumidores actan fuertemente influidos por la dinmica interna de crear una imagen

social favorable a partir de su comportamiento de compra (Eagly y Chaiken, 1993; Mandrik,

1996; Sallot, 2002). Las investigaciones realizadas demuestran que el comportamiento vara

entre las distintas personas en funcin de su mayor o menor sensibilidad a las influencias

interpersonales (Bourne, 1957; Mason, 1981; Bearden y Etzel, 1982; Horiuchi, 1984;

Bushman, 1993; Pantzalis, 1995). Sin embargo, desde una perspectiva ms amplia en el

estudio de la percepcin del consumidor y de las motivaciones de compra de marcas de lujo,

el fenmeno del consumo en el mercado de lujo no puede explicarse exclusivamente a

travs de las motivaciones de naturaleza social (e.g., Hansen, 1998; Wong y Ahuvia, 1998;

Vigneron y Johnson, 1999, 2004; Wong et al. 1999; Gentry et al. 2001; Puntoni, 2001; Roth,

2001; Miquel et al. 2002; Coulter at al. 2003).

MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO

REVISIN BIBLIOGRFICA IDENTIDAD DE MARCA


Mientras el consumo de productos de prestigio o de estatus implica la compra de un

producto a un precio ms elevado con el fin de alimentar el ego personal, el trmino lujo y

el consumo de productos de lujo supone adquirir un producto dotado de valor tanto para uno

mismo como para su grupo de referencia. Por lo tanto, adems del consumo de lujo

orientado socialmente y del deseo humano de impresionar a otros, el consumo de

orientacin personal debe ser considerado en la gestin del marketing de las marcas de lujo.

Respecto a las percepciones sobre el lujo, de naturaleza personal e interpersonal, es normal

que distintos grupos de consumidores tengan diferentes percepciones acerca del valor del

lujo de una misma marca, y que el valor del lujo total de dicha marca integre esas

percepciones desde diferentes perspectivas. Por ello, para explicar el comportamiento del

consumidor en relacin a las marcas de lujo, adems de los aspectos interpersonales como el

esnobismo y la ostentacin (Leibenstein, 1950; Mason, 1992), y de los aspectos personales

como el hedonismo y el perfeccionismo (Dubois y Laurent, 1994), tambin deben

considerarse los relativos a los factores coyunturales (econmicos, sociales y polticos)

(Vigneron y Johnson, 1999, 2004).

A partir de los trabajos realizados por Dubois y Laurent (1994), Leibenstein (1950), Mason

(1992), Eastman et al. (1999), Phau y Prendergast (2000) y Dubois et al. (2001) para valorar

las marcas de lujo, Vigneron y Johnson (2004) proponen un modelo que explica las

percepciones de los consumidores sobre el valor del lujo de las propias marcas de lujo, a

travs de cinco factores (de naturaleza personal y no personal) que configuran una red

semntica. Wiedmann, Hennigs y Siebels (2007, p.4) amplan dicho modelo y establecen

que las percepciones relativas al valor del lujo engloban aspectos financieros, funcionales,

individuales y sociales estrechamente interrelacionados.

1.2 Identidad de marca.

La mayora de los autores hablan de identidad de empresa y la denominan tambin

identidad corporativa. sta es definida por Paul Capriotti (2001, p.281) como la

personalidad de la organizacin. El conjunto de atributos o caractersticas con los que la

compaa se autoidentifica o autodiferencia de los dems. Resulta interesante como esta

definicin traslada exactamente el significado de personalidad de un individuo al mbito de

las organizaciones. Tambin es importante destacar en esta definicin la funcin que la

identidad tiene para diferenciar a una empresa de otras en un entorno competitivo.


IDENTIDAD DE MARCA


Joan Costa (1999, p.143) recoge, en el concepto de identidad de empresa, estas mismas

ideas de personalidad y de diferenciacin. Segn Costa, la identidad de la empresa es lo que

la empresa es. A partir del significado etimolgico de identidad, la empresa es o debe

ser exactamente idntica a s misma. Tal como es, en su esencia, personalidad y valores.

Es especialmente elocuente la siguiente definicin dada por Costa (2006, p.203): La

identidad objetiva de la empresa (lo que es) es equivalente a lo que, en una persona, es

el conjunto de datos descriptivos (quin es) que estn inscritos en su documento de

identidad o pasaporte y que podemos ver y leer (pero slo ver y leer).

Una visin de la identidad corporativa parecida a la de Costa es la de Justo Villafae (2004,

p.17-25), que la define como el ser de la empresa, su esencia. Este autor aborda el estudio

de la identidad de la empresa identificndola con una serie de atributos que le confieren

cualidades de nica y permanente y que estructura en tres grupos:

- Atributos permanentes de identidad:

La actividad productiva o identidad sectorial: considera la actividad bsica

desarrollada por la empresa para generar valor mediante la comercializacin de

productos y servicios.

La competencia tcnica y comercial o identidad mercadolgica: indica la capacidad

de una empresa para competir en el mercado en la comercializacin de sus productos

o servicios.

La historia de la organizacin o identidad diacrnica: se refiere a la relacin de

personas, hitos y acontecimientos acaecidos en la organizacin que se recuerdan

mejor y por la mayor parte de sus miembros. Esta identidad diacrnica es uno de los

componentes estructurales de la identidad de la empresa aportndole su carcter

permanente.

La naturaleza societaria o identidad mercantil: se trata de la forma jurdica que

adopta la empresa.

El corpus social o identidad social: es el conjunto de caractersticas que definen a la

organizacin como un organismo social que acta en un contexto socioeconmico

concreto.


IDENTIDAD DE MARCA


- Atributos que definen la estrategia empresarial:

La visin estratgica: es una imagen compartida por los directivos de la empresa

sobre lo que quieren ser y cmo llegar a serlo. Expresa un propsito y una direccin.

La misin: se trata de una declaracin explcita del modo en el que la empresa

piensa satisfacer su visin estratgica, es decir, cmo pretende cumplir el propsito

y llegar al destino expresados en la visin.

El proyecto de empresa: es otro atributo decisivo o estructural de la identidad

corporativa y refleja la estrategia operativa que desarrolla la organizacin para

cumplir su misin. Debe siempre contener la filosofa corporativa (valores asumidos

por la organizacin en el desarrollo de su actividad), las orientaciones estratgicas

(principios de accin que rigen la actividad empresarial) y las polticas de gestin

(procedimientos de gestin de todas las reas funcionales y formales de la empresa).

- Atributos asociados a la cultura corporativa que es el tercer componente estructural de la

identidad corporativa:

Los comportamientos explcitos: son manifestaciones que expresan una forma de ser

colectiva. Se refieren a todo aquello que es observable y contrastable y que supone

una manera particular de hacer las cosas.

Los valores compartidos: son un conjunto de creencias que se convierten en

principios de comportamiento dentro de la organizacin.

Las presunciones bsicas: son creencias no confortables e indiscutibles (invisibles y

preconscientes) que orientan la conducta y ensean a los miembros de la

organizacin la manera de pensar y percibir la realidad.

Otro concepto recogido por Villafae (2004, p.26-27) que merece la pena destacar en

relacin a la identidad corporativa es el de la carta de identidad. Segn este autor, la

carta de identidad debe ofrecer una sntesis de la identidad corporativa y ser el instrumento

que seleccione cualquier referencia descriptiva de la empresa que vaya a ser utilizada, con

la dimensin requerida, en cualquier publicacin corporativa. La carta de identidad

permitir destacar los atributos de identidad que realmente definen a la empresa y que son

dignos de ser difundidos en cualquier soporte comunicativo. Villafae considera que la

nocin de carta de identidad fue enunciada por sus autores (Tejada, Sanz de la Tajada y

Echevarra, 1991, p.132) de forma poco operativa, pero su concepcin le resulta muy vlida


IDENTIDAD DE MARCA


en la medida en que pretende representar los atributos que constituyen la identidad de una

organizacin.

En el anlisis de la identidad de la empresa realizado previamente por L.A. Sanz de la

Tajada (1996, p.31-33) tambin se encuentran muchas de las nociones y puntos de vista

anteriores. Este autor seala que toda organizacin empresarial debe tener una

personalidad propia que constituye su identidad especfica, su propio ser. Segn Sanz de

la Tajada, la identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios: lo visual

o sgnico, y lo conceptual, que permiten hablar de una identidad visual o sgnica y de una

identidad conceptual:

- La identidad visual o sgnica se refiere al diseo grfico que, a partir de los signos

externos, permite identificar la empresa desde fuera.

- La identidad conceptual se refiere al conjunto de caractersticas (atributos) que permiten

diferenciar a la organizacin de otras organizaciones, independientemente de cmo sean

percibidas en su contexto exterior. La consideracin de la identidad conceptual de las

organizaciones conduce a la misin de la compaa y al Proyecto de Empresa, en la

medida en que ambos conceptos tienen la pretensin de proyectar la identidad de la

empresa hacia ideales ambiciosos, ms all de los objetivos instrumentales clsicos.

Es interesante como este autor seala que la cultura de la empresa configura su propia

identidad a travs de una misin a cumplir, condicionada por los propios principios y

valores de la organizacin. La cultura de la empresa condiciona la definicin de su misin, y

es susceptible de ser comunicada al exterior mediante el empleo de diferentes tcnicas y

procedimientos de comunicacin. Es ms, Sanz de la Tajada (1996, p.13) indica que la

identidad conceptual de la empresa, tal y como ha sido definida en el Proyecto de Empresa

y divulgada en la Carta de Identidad de la misma, debe ser proyectada hacia los pblicos

(tanto de dentro como de fuera de la propia empresa) a travs de la comunicacin, puesto

que el objetivo ltimo es que contribuya a crear la imagen percibida por los pblicos.

David A. Aaker (1996, p.71-92), a diferencia de otros autores, se refiere concretamente a la

identidad de la marca y considera que la misma puede analizarse bajo cuatro perspectivas.

Dentro de esas perspectivas recoge conceptos sealados por otros autores como identidad

corporativa, personalidad, simbologa, etc. Aaker define la identidad de la marca como un

conjunto nico de asociaciones que representan la razn de ser de la marca implicando una

promesa de los integrantes de la organizacin a los clientes. Por otra parte seala que la


IDENTIDAD DE MARCA


identidad de la marca debe favorecer el establecimiento de relaciones entre la marca y el

cliente al generar una proposicin de valor que suponga beneficios funcionales,

emocionales y de auto-expresin.

Este mismo autor, como se acaba de mencionar, considera cuatro perspectivas en relacin a

la identidad de la marca que a su vez incorporan doce dimensiones de la misma:

- La marca como producto: esta perspectiva recoge las asociaciones relacionadas con el

producto:

Asociaciones con la clase o tipologa de productos que determinan la amplitud del

producto.

Asociaciones producto-atributos. Los atributos relacionados con la compra o uso del

producto pueden aportar beneficios funcionales y, a veces, beneficios emocionales.

Asociaciones con la calidad y el valor del producto. La calidad es un atributo lo

suficientemente importante como para tratarlo de forma separada. El valor est

estrechamente vinculado a la calidad y enriquece el concepto incorporando la

dimensin precio.

Asociaciones con ocasiones de uso.

Asociaciones con un pas o regin.

- La marca como organizacin: esta perspectiva se centra en los atributos de la

organizacin (innovacin, bsqueda de calidad, preocupacin por el entorno, cultura,

valores y planes de la empresa) y en su condicin de marca global o local.

- La marca como persona o personalidad de la marca: en este sentido una marca puede

asociarse a rasgos tpicos de las personas (superior, competente, sencilla, formal, joven,

intelectual) y puede constituir la base de las relaciones entre la marca y el cliente.

- La marca como smbolo: un smbolo fuerte puede aportar cohesin y estructura a la

identidad y facilitar el reconocimiento y recuerdo de la misma. Los smbolos pueden

incluir imaginera visual, metforas y herencia de la marca.

Por ltimo Aaker seala que la identidad de la marca incorpora una identidad central y otra

extendida. La primera representa la esencia de la marca y contiene asociaciones que deben

permanecer constantes aunque la marca se incorpore a nuevos mercados y productos. La

identidad extendida incluye elementos que aportan matices, que enriquecen a la marca y que


IDENTIDAD DE MARCA IMAGEN DE MARCA


ayudan a comprender la razn de ser de la misma. La identidad extendida vendra a

completar la identidad central.

Charles J. Fombrun (1996, p.36, 279, 287) tambin habla de dimensiones de la identidad

corporativa:

- La identidad como el conjunto de valores y principios que los empleados y directivos

asocian a la organizacin en la que trabajan. Es decir la identidad recoge los rasgos con

los que el personal de la empresa describe la actividad que sta desarrolla, los productos

que comercializa y los clientes e inversores a los que sirve.

- La identidad basada en las caractersticas de los productos de la empresa, en su

estrategia corporativa y en su estructura administrativa.

- La identidad como el conjunto de elementos visuales de la organizacin.

A modo de resumen se puede decir que la identidad de la empresa define lo que sta es, su

personalidad; permite que la empresa sea identificada por los diferentes pblicos (internos y

externos) y diferenciada de otras organizaciones, y debe ser proyectada hacia esos pblicos,

a travs de la comunicacin, para favorecer la creacin de la imagen de empresa, percibida

por los distintos pblicos.

1.3 Imagen de marca.

Sobre el concepto de imagen de marca existe bastante confusin. En primer lugar, tal y

como seala Paul Capriotti (1999, p.15), por la propia polisemia del trmino4. En segundo

lugar, por su excesiva y, en ocasiones, inadecuada utilizacin. Y, por ltimo, por la

diversidad de interpretaciones dadas por los diferentes autores al concepto de imagen.

Siguiendo la revisin realizada por Capriotti (1999, p.15-16), Joan Costa habla de imagen

grfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de

marca, imagen corporativa e imagen global. Marion seala tres clases de imagen de

empresa: la imagen depositada, la imagen deseada y la imagen difundida. Frank Jefkins

define cinco tipos de imgenes: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada,

4 El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola ofrece cuatro significados para el trmino imagen:

1. f. Figura, representacin, semejanza y apariencia de algo. 2. f. Estatua, efigie o pintura de una divinidad o

de un personaje sagrado. 3. f. pt. Reproduccin de la figura de un objeto por la combinacin de los rayos de

luz que proceden de l. 4. f. Ret. Representacin viva y eficaz de una intuicin o visin potica por medio del

lenguaje. Tambin seala los trminos imagen accidental, imagen pblica, imagen real e imagen virtual.


IMAGEN DE MARCA


imagen corporativa e imagen mltiple. Lougovoy y Linon diferencian entre imagen smbolo,

imagen global, imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres

e imagen como apariencia del hecho. Enrico Cheli cita tres tipos de imagen: real, potencial

y ptima. Villafae habla de tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen, la

imagen intencional y la imagen pblica. Y Rafael Perez diferencia entre autoimagen e

imagen social.

El propio Capriotti (1999, p.15-16) estructura las diferentes interpretaciones de los autores

anteriores en tres grandes nociones: la imagen-ficcin, la imagen-icono y la imagen actitud.

Por otro lado, Capriotti (1999, p.26-30), identifica cinco niveles de imagen en el mbito

empresarial: imagen de producto genrico, imagen de marca de producto o servicio, imagen

corporativa o de marca corporativa, imagen del sector empresarial e imagen de pas. En este

contexto, define la imagen de marca como el significado que asocian los pblicos con una

determinada marca o nombre de un producto o servicio. En cuanto a la imagen

corporativa, el autor seala que se trata de la estructura mental de la organizacin que se

forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la

organizacin. Y aclara, que la estructura mental de la organizacin es el conjunto de

rasgos o atributos que se otorgan a la empresa. Es decir, la imagen corporativa sera el

conjunto de rasgos o atributos que otorgan a la empresa los diferentes pblicos al procesar

la informacin relativa a la misma.

Capriotti (1999, p.184-186) distingue entre atributos actuales y atributos latentes. Los

primeros son los atributos actuales que componen la imagen que tiene un pblico. Los

segundos son aquellos que en este momento no conforman la imagen, pero que en un futuro

pueden llegar a formar parte de ella. Dentro de los atributos actuales, el autor diferencia

entre atributos principales (los que orientan la imagen de forma determinante), y atributos

secundarios (de carcter complementario). Y por ltimo, dentro de los atributos principales,

separa entre atributos bsicos (los mnimos para tener una buena imagen), y atributos

discriminatorios (a travs de los cuales se logra una diferenciacin importante con respecto

a los competidores).

Adems, Capriotti (1999, p.184-186) seala la necesidad de investigar la estructura interna

de cada uno de los atributos considerando que cada atributo est formado por un conjunto

de subatributos. En este sentido diferencia entre atributos complejos, como por ejemplo la


IMAGEN DE MARCA


calidad, que es un atributo compuesto por una gran cantidad de subatributos, y atributos

simples, como el precio.

Por ltimo, este autor (1999, p.184-186) subraya la necesidad de analizar el nivel de

fortaleza o arraigo que tienen cada uno de los atributos actuales. Es decir, hay que estudiar

si cada uno de los atributos de imagen est fuertemente consolidado como tal, o si est

dbilmente arraigado en los pblicos.

Justo Villafae (2004, p.30) define la imagen corporativa como la integracin en la mente

de sus pblicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relacin ordinaria con

ellos.

Norberto Mnguez (2004, p.4) establece que la imagen corporativa es el conjunto de

significados que una persona asocia a una organizacin, es decir, las ideas utilizadas para

describir o recordar a esa organizacin.

Aunque las definiciones de Capriotti, Villafae y Mnguez son muy similares, parece que

las dos primeras consideran la imagen ms como un proceso mental, mientras que la ltima

la entiende ms como el resultado de ese proceso.

Una visin parecida a la Mnguez es la anterior de L.A. Sanz de la Tajada (1994, p.131-135),

que define la imagen de empresa como el conjunto de representaciones mentales que

surgen del espritu del pblico ante la evocacin de una empresa o institucin o de una

marca, en su caso En un sentido ms amplio, Sanz de la Tajada considera la imagen

como el conjunto de representaciones tanto afectivas como racionales que un individuo o

grupo de individuos asocian a una empresa o a una marca; representacin que es el

resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de

dicho grupo de individuos asociados a la empresa o la marca en cuestin.

En su anlisis sobre la imagen, este autor (1994, p.131-135) indica que las fuentes de

creacin de la imagen pueden agruparse en tres categoras:

- Las que estn asociadas a los productos de la empresa, tanto en lo que se refiere a

aspectos tangibles (gama, nombres, precios, presentacin, etc.), como a intangibles

(imagen percibida de tales productos, considerados individualmente).

- Las relativas a la distribucin de dichos productos.


IMAGEN DE MARCA


- Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa.

Tambin habla Sanz de la Tajada (1994, p.131-135) de tres elementos componentes de la

imagen:

- La notoriedad o grado de conocimiento que los individuos tienen de los productos, de

las marcas o de las empresas.

- La fuerza, que se refiere a la rapidez y espontaneidad con que un producto, una marca o

una empresa se asocia a un estmulo relacionado con cualquiera de ellos.

- El contenido, relativo a los atributos que se asocian al producto, marca o empresa en

estudio.

En cuanto a la relacin entre imagen de empresa e imagen de marca, es interesante como

este autor (1994, p.131-135) seala que cuando la empresa comercializa productos bajo

nombres de marcas distintas del suyo propio, existirn imgenes de cada marca

independientemente de la imagen global de la empresa; y cuando la empresa slo

comercializa productos bajo su nombre genrico, la imagen de marca y la imagen de

empresa se confundirn en un nico concepto denominado imagen de marca de la empresa.

Por otro lado, en funcin del grupo de individuos que se considere, la imagen de empresa

podr tomar aspectos y matices diferentes.

Joan Costa (2004, p.166) asocia tres significados a la imagen de marca:

- Es la fuerza que incita nuestras preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella

representa para nosotros.

- Es lo que sentimos en forma de una conviccin, e incluso de una emocin, ligada a la

marca y todo lo que est asociado a ella.

- Es lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido.

David A. Aaker (1996, p.72) seala que la imagen de marca es la forma en que la marca es

percibida por los clientes y otros pblicos vinculados a ella.

Kotler y Keller (2006, G5) hablan de las percepciones y creencias de los consumidores

sobre una marca, segn se reflejan en las asociaciones de la memoria.


IMAGEN DE MARCA


Para Miguel Santesmases (2007, p.419) la imagen es una representacin mental de los

atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Considera que se trata de un

fenmeno multidimensional que depende de cmo se perciben dichos atributos y beneficios.

Finalmente, Julio Cervio (2002, p.65) considera que la imagen de marca se centra en cmo

el pblico objetivo imagina la marca, cmo percibe y descodifica los discursos emitidos por

sta mediante sus productos, servicios, comunicacin, logotipos, etc.

Todas las definiciones anteriores presentan elementos comunes que nos permiten entender

la imagen como el resultado de un proceso de acumulacin, evaluacin y asociacin que

se desarrolla en la mente de los individuos (J. sberg, 2007, p.45-46). Adems, como

seala Jacob sberg, al ser el resultado de un proceso que se desarrolla en la mente de los

individuos, la imagen es altamente subjetiva. La forma en que cada individuo percibe una

organizacin o una marca, depende de las propias creencias, experiencias, actitudes,

sentimientos e informaciones de cada individuo en su relacin con la organizacin o marca.

Por ello, el anlisis de la imagen debe realizarse con respecto a diferentes grupos de

individuos que entre ellos presenten caractersticas comunes, ya que cada grupo al lmite,

cada individuo tendr su particular imagen de la empresa o de la marca. De hecho, Joan

Costa (2004, p.151) considera que la imagen se convierte en un smbolo de pertenencia a

un grupo, a un estilo de vida, de encarnacin de una idea, de un nexo social o cultural de

identidad, o de un estatus. Costa es muy elocuente al afirmar que la gente no compra la

marca sino la imagen de la marca en la medida en que cada uno se ve reflejado en ella.

Un ltimo aspecto que hay que destacar en relacin con la imagen es que el punto de partida

de la misma est en la identidad. En este sentido, Sanz de la Tajada (1994, p.143) deja claro

que una poltica eficiente de imagen de empresa debe apoyarse y partir de una identidad

que, siendo real en la empresa, se proyecte adecuadamente hacia los pblicos. Debe existir

una estrecha relacin entre la identidad y la imagen de la empresa; relacin de causa-

efecto, donde la causa es la identidad existente, que hay que proyectar, y el efecto son las

percepciones de dicha identidad que devienen en imagen institucional de la empresa. El

nexo de unin entre ambas es la comunicacin.

De forma muy breve, se puede concluir que la imagen de marca es la forma en que sta es

percibida por los individuos a partir de una serie de atributos asociados a la misma. Por ello

en el estudio de la imagen es fundamental, en primer lugar, determinar correctamente cules


IMAGEN DE MARCA DE LA IMAGEN AL POSICIONAMIENTO


son los atributos que cada uno de los pblicos de la marca considera a la hora de valorarla y,

en segundo lugar, definir un mecanismo que nos permita medir la percepcin de los

individuos con respecto a dichos atributos de la marca.

1.4 De la imagen al posicionamiento.

Si el punto de partida de la imagen est en la identidad, de la misma forma se puede sealar

que el punto de partida del posicionamiento est en la imagen. Estos dos conceptos, imagen

y posicionamiento, estn profundamente relacionados. De hecho, el estudio de la imagen de

una empresa o marca no tiene sentido si el mismo no se realiza en un marco competitivo, es

decir, si no se valora o compara la imagen de dicha empresa o marca con respecto a sus

competidoras. As nos adentramos en la nocin de posicionamiento que, a su vez, se

construye sobre el concepto de imagen.

La empresa ocupa una posicin en el mercado a partir de una serie de atributos que los

individuos asocian a la empresa en relacin con las dems empresas con quienes concurre.

Dicha asociacin se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y

percepciones sobre la empresa; es lo que se denomina imagen. Y cuando tal imagen

percibida es comparada con las de las empresas competidoras y se establecen las distancias

entre todas ellas, se obtiene el posicionamiento relativo de las diferentes empresas que

concurren en un sector concreto (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171).

La representacin de la forma en que compiten las diferentes empresas y el grado en el que

responden a los intereses y demandas de cada uno de sus pblicos por separado, supone la

identificacin de la posicin relativa que ocupa la empresa en relacin con: 1) los atributos

que la tipifican, y 2) las dems empresas con las que compite. El resultado es un mapa de

posicionamiento, donde se visualizan las posiciones relativas de los diferentes competidores

concurrentes en el mismo contexto (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171).

En base a lo anterior, Sanz de la Tajada (1994, p.169-171) define el posicionamiento como

la situacin relativa que una empresa tiene en relacin con otras organizaciones

competidoras y con determinados factores que, a modo de ejes, configuran el contexto de

referencia de dicho conjunto de empresas y organizaciones en trminos de imagen

percibida por el pblico y/o de imagen deseada por la empresa.


DE LA IMAGEN AL POSICIONAMIENTO


Sin embargo, este autor considera que dentro del posicionamiento es preciso diferenciar dos

vertientes del mismo: el posicionamiento analtico y el posicionamiento estratgico.

El posicionamiento analtico es el resultante de las percepciones de los pblicos en relacin

con la empresa o marca y, en trminos relativos, a partir de ciertos atributos de tipificacin.

Cabe, en este aspecto, diferenciar la posicin actual de la empresa, relativa a las dems

empresas concurrentes, y su posicin ideal, que corresponde al perfil de empresa deseado o

preferido por el pblico (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171).

El posicionamiento estratgico es complementario al posicionamiento analtico y se define

como la intencin de ubicacin o situacin de la empresa en una determinada posicin, en

relacin con los ejes contextuales y la empresa ideal. Este planteamiento estratgico del

posicionamiento empresarial se produce mediante la proyeccin de la identidad de la

organizacin en la mente del pblico, a partir de atributos que ocupen un lugar claro,

deseable para la empresa y distinto de otras empresas concurrentes. Por tanto, el

posicionamiento estratgico slo podr abordarse cuando se haya estudiado el

posicionamiento analtico. (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171)

Hay otros autores que tambin recogen en sus anlisis estas dos ideas de posicionamiento

analtico y estratgico aunque no utilizan estrictamente estos trminos.

As, C.F. Gwin y C.R. Gwin (2003, p.30) sealan que para posicionar (o reposicionar) de

forma efectiva una marca, la empresa debe conocer cmo dicha marca es percibida en

relacin con otras marcas en su categora de producto. A travs del posicionamiento de

marca, la compaa intenta construir una ventaja competitiva sostenible a partir de los

atributos de producto tangibles e intangibles- en la mente de los consumidores.

Segn estos autores (2003, p.30), a partir de las distintas herramientas existentes para

determinar el posicionamiento de una marca (anlisis factorial, anlisis discriminante, escala

multidimensional, etc.), el experto en marketing puede evaluar si:

- La marca tiene un posicionamiento que la diferencia de otras marcas del mercado.

- Existen oportunidades para introducir nuevos productos o reposicionar una marca

existente.




- Algunos segmentos de mercado estn infra-servidos por las marcas existentes de una

categora.

Rao y Steckel (1998, p.31) definen el posicionamiento de marca como la forma en que sta

es percibida frente a sus competidoras por un grupo relevante de consumidores. As, el

posicionamiento no tiene ningn valor si no se refiere a un segmento de mercado.

Para Perreault y McCarthy (1999), citados por C.F. Gwin y C.R. Gwin (2003, p.30), el

posicionamiento se describe por lo que los consumidores piensan de las distintas marcas

presentes en un mercado.

En una lnea similar, se encuentra la siguiente definicin de posicionamiento citada por P.

Marsden (2002, p.307): la forma en que una marca se posiciona en la mente del consumidor

en cuanto a los valores con los que se asocia de forma singular o los que le pertenecen (Ries

y Trout, 1982; Marsden, 2002).

Capriotti (1999, p.186-188), aunque no utiliza de manera explcita el trmino

posicionamiento, si apunta la necesidad de poder comparar la imagen de diferentes

empresas competidoras. Concretamente este autor seala que una vez definidos los atributos

de imagen, se obtienen las variables de referencia sobre las que se pueden evaluar y

comparar las empresas competidoras por parte de los diferentes pblicos de una

organizacin. As, se realiza el perfil de imagen de la empresa y de sus competidores

mediante la valoracin que hacen los pblicos de los diferentes atributos para la propia

organizacin y para las empresas competidoras. Este perfil de imagen permite a la empresa

realizar una doble constatacin:

- La valoracin, positiva o negativa, de cada uno de los pblicos sobre la organizacin en

todos los aspectos que conforman la imagen, pudindose establecer niveles aceptables

de valoracin para cada uno de los diferentes atributos de imagen en funcin de la

identidad de la empresa.

- La comparacin de los aspectos positivos y negativos de la empresa en relacin con la

competencia, lo que permite determinar los niveles aceptables de valoracin de los

atributos en relacin con las valoraciones hechas por los pblicos sobre los

competidores.




Al igual que Sanz de la Tajada, Capriotti (1999, p.186-188) tambin seala la necesidad de

conocer cul es el ideal de imagen de cada pblico, y menciona su utilidad para observar los

gustos y las tendencias de las personas, o la importancia de un determinado atributo en

relacin con los dems.

Por ultimo, este autor (1999, p.186-188) habla del mapa de imagen como medio para

visualizar el perfil de imagen de una organizacin y compararlo con el perfil de imagen de

sus principales competidores y con el ideal de imagen.

Julio Cervio (2002, p.67-68) apunta que el trmino posicionamiento se aplica al proceso

de enfatizar los atributos distintivos y motivadores de una marca en relacin a sus

competidores. As el posicionamiento se relaciona estrechamente con los conceptos de

asociaciones y de imagen, pero implica un marco de referencia, y el punto de referencia lo

da la competencia. Cervio destaca los siguientes aspectos en relacin al posicionamiento:

- El significado del posicionamiento es el de pertenencia y de diferencia: a qu

segmento o categora de producto pertenece la marca y cules son sus diferencias

especficas.

- El posicionamiento tambin tiende a orientarse en trminos competitivos: cmo

estamos posicionados en comparacin a nuestros competidores, ms que en lo que

creemos debera ser la marca independientemente de la competencia. En este sentido

el autor destaca que el posicionamiento es un concepto muy til, ya que nos recuerda

que el producto no es nada a no ser que haya sido claramente posicionado en la mente

de los consumidores frente a los competidores. Adems el posicionamiento de una

marca depende ms del movimiento y posiciones de otras marcas competidoras que de

la propia marca.

- El posicionamiento es ms un reflejo del producto que de la marca. As, cuando una

marca es multiproducto, el posicionamiento se puede hacer en relacin a cada producto,

pero resultar ms difcil hacerlo para la propia marca.

- El concepto de posicionamiento limita el significado de la marca, al no tener en

cuenta todo su potencial. As, marcas con caractersticas y estrategias de producto muy

parecidas tendrn situaciones casi idnticas en un mapa de posicionamiento, aunque

tengan identidades muy distintas.


DE LA IMAGEN AL POSICIONAMIENTO METODOLOGA PARA LA INVESTIGACIN DEL POSICIONAMIENTO


David Aaker (1996, p.74) define el posicionamiento como la parte de la identidad de

marca y proposicin de valor que se comunicar activamente a la audiencia objetivo y que

demuestra una ventaja sobre las marcas competitivas.

En resumen, se puede definir el posicionamiento de marca como la forma en que cada

segmento de mercado (o grupo de individuos con caractersticas similares) percibe dicha

marca en relacin a sus competidoras y a la marca ideal, a partir de una serie de atributos de

imagen o de tipificacin. Cada marca tiene as un posicionamiento (otorgado por los

individuos) que la diferencia de las dems marcas competidoras en cada segmento de

mercado.

Como se ha visto algunos autores hablan de posicionamiento de empresa y otros de

posicionamiento de marca (incluso alguno menciona el posicionamiento de producto). En

realidad el concepto de posicionamiento es aplicable a la empresa, a la marca o al producto.

1.5 Metodologa para la investigacin del posicionamiento.

Siguiendo a Sanz de la Tajada (1996, p.64-66) los estudios de imagen y de posicionamiento

son necesarios bsicamente por las siguientes razones:

- En primer lugar, porque los comportamientos de compra y de consumo estn

fuertemente condicionados por las imgenes percibidas de los productos, de las marcas

y de las empresas que las producen; y tambin por las actitudes positivas o negativas-

derivadas de tales percepciones.

- En segundo lugar, porque la creacin de un Programa adecuado y eficaz de Identidad e

Imagen Corporativa parte del examen y conocimiento de la situacin actual. Es decir, es

preciso investigar convenientemente, y con las tcnicas adecuadas, la imagen de marca y

de empresa y su evolucin dinmica en relacin con las dems empresas y marcas que

compiten en el mismo contexto socio-econmico.

- Por ltimo, y como consecuencia de lo anterior, slo el conocimiento y anlisis de la

situacin actual de la imagen y el posicionamiento de marca y empresa permitir

elaborar estrategias eficaces para la ratificacin o rectificacin de la situacin, al

servicio de un mejor resultado empresarial.


METODOLOGA PARA LA INVESTIGACIN DEL POSICIONAMIENTO


Es decir, slo cuando se ha resuelto el posicionamiento analtico conocimiento de la

imagen percibida de la marca o empresa en relacin con otras que compiten con ella en un

mismo contexto y con la marca o empresa ideal- se podr abordar el posicionamiento

estratgico intencin de situar a la marca o empresa en una determinada posicin en

relacin a las marcas o empresas competidoras y a la marca o empresa ideal- mediante el

desarrollo de un Plan Estratgico de Imagen, capaz de determinar cul es la identidad que la

empresa quiere difundir en el futuro prximo (ratificando o rectificando aspectos concretos

del posicionamiento analtico obtenido con la investigacin) y cmo ha de actuar (estrategia

de medios y contenidos de co

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