UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados
ACTITUDES Y PERCEPCIONES SOBRE LAS FRAGANCIAS DE LUJO EN ESPAA: INVESTIGACIN EN LA
COMUNIDAD DE MADRID
MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR
Mnica Daz-Bustamante Ventisca
Bajo la direccin de los doctores
Luis ngel Sanz de la Tajada Sonia Carceln Garca
Madrid, 2013
Mnica Daz-Bustamante Ventisca, 2012
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados
ACTITUDES Y PERCEPCIONES SOBRE LAS FRAGANCIAS DE LUJO EN
ESPAA:
INVESTIGACIN EN LA COMUNIDAD DE MADRID.
TESIS DOCTORAL
Presentada por
Mnica Daz-Bustamante Ventisca
Para optar al Grado de
Doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales
Dirigida por
el Doctor D. Luis ngel Sanz de la Tajada
y la Doctora D Sonia Carceln Garca
Madrid, 2012
AGRADECIMIENTOS
Mnica Daz-Bustamante Ventisca I
A Jess y Mara.
A lvaro.
A Luis ngel y a Sonia (mis directores) y
a todos los que me han ayudado a sacar adelante esta tesis.
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 2
NDICE
INTRODUCCIN. p.4
I.1. Antecedentes. p.5
I.2. Justificacin de la investigacin. p.8
I.3. Hiptesis y objetivos de la investigacin. p.10
I.4. Diseo de la investigacin. p.13
I.5. Metodologa y estructura del trabajo. P.15
PRIMERA PARTE. MARCO CONCEPTUAL. p.20
Captulo 1. Marco terico del objeto de estudio. p.21
1.1 Revisin bibliogrfica. p.22
1.2 Identidad de marca. p.24
1.3 Imagen de marca. p.29
1.4 De la imagen al posicionamiento. p.34
1.5 Metodologa para la investigacin del posicionamiento. p.38
Captulo 2. Contexto de referencia: El lujo como fenmeno social. p.51
2.1 Necesidades, deseos y lujo. p.52
2.2 El consumo simblico. p.56
2.3 Concepto de lujo. p.59
2.4 Categoras del lujo y criterios que las definen. p.62
2.5 Caractersticas de los productos de lujo. p.72
2.6 Atributos de tipificacin de los productos de lujo. p.77
2.7 El consumidor de productos de lujo. p.91
Captulo 3. El campo propio de trabajo: Las fragancias de lujo. p.102
3.1 Descripcin y caractersticas bsicas de las fragancias. p.103
3.2 El mercado espaol de las fragancias de lujo. p.109
3.3 Criterios que definen a las fragancias en el mbito del lujo p.114
3.4 El consumidor de fragancias de lujo. p.121
3.5 Atributos de tipificacin de las fragancias de lujo p.124
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 3
SEGUNDA PARTE. INVESTIGACIN EMPRICA. p.126
Captulo 4. Planteamiento metodolgico. p.127
4.1 Hiptesis y objetivos. p.128
4.2 Tipo de investigacin y metodologa. p.135
4.3 Estructura competitiva y universo a estudiar. p.137
4.4 Utilidad y lmites metodolgicos de la investigacin. p.139
Captulo 5. Fase cualitativa. p.141
5.1 Objetivos especficos. p.142
5.2 Obtencin de la informacin. p.143
5.3 Sujetos a estudiar. p.144
5.4 Gua de las reuniones de grupo. p.145
5.5 Recogida de la informacin y perfil de los sujetos estudiados. p.146
5.6 Anlisis de la informacin. p.147
5.7 Conclusiones. p.203
Captulo 6. Fase cuantitativa. p.212
6.1 Objetivos especficos. p.214
6.2 Obtencin de la informacin. p.215
6.3 Universo y muestra. p.215
6.4 Cuestionario. p.218
6.5 Recogida de la informacin. p.221
6.6 Anlisis de la informacin. p.223
6.7 Segmentacin y posicionamiento. p.358
6.8 Conclusiones p.471
Captulo 7. Conclusiones finales, recomendaciones y
futuras lneas de investigacin. p.496
BIBLIOGRAFA, DOCUMENTOS DE TRABAJO Y ENLACES. p.515
ANEXOS. p.529
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 4
__________________________________________________________________________
INTRODUCCIN
___________________________________________________________________________
CONTENIDO:
I.1. Antecedentes.
I.2. Justificacin de la investigacin.
I.3. Hiptesis y objetivos de la investigacin.
I.4. Diseo de la investigacin.
I.5. Metodologa y estructura del trabajo.
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 5
INTRODUCCIN.
I.1. Antecedentes.
El fenmeno del lujo ha existido siempre, incluso en las civilizaciones ms antiguas. Se
trata de un fenmeno complejo que se fundamenta bsicamente en el impulso humano de
dar respuesta tanto a una necesidad de goce esttico y de auto-expresin personal como al
deseo de ser admirado y reconocido por parte de terceros.
En el antiguo Egipto las vajillas de reyes y faraones estaban hechas ntegramente de oro,
con detalles en rubes y esmeraldas; la copas, jarras y vasos eran tambin de oro y los
cubiertos de plata.
El mausoleo del emperador Qin Shi Huangdi es tambin una muestra del lujo desmesurado
existente ms de 200 aos antes de Cristo: ms de 7.000 figuras de terracota de tamao
natural configuran un ejrcito de guerreros, carros y caballos erigido por ms de 700.000
soldados y artesanos slo para velar el sueo eterno del primer emperador chino.
En relacin a la antigua Roma, Crisstomo se refiere a los potentes (u honestiores), que
acumulaban oro, plata, perlas y enormes latifundios y cuyas vidas estaban adornadas con
gran lujo y pompa. Se seala su exagerada moda de vestir con seda bordada en oro; nios
vestidos con ropas de oro; esclavos con collares y cinturones de oro; carros cubiertos de
lminas de oro y plata, jaeces de oro de los caballos y mulos; vajillas, mesas, camas, y hasta
los capiteles de las columnas, de oro y plata (A. Gonzlez Blanco, 1980, p.52).
Ahora bien, aunque el lujo, como fenmeno social, ha existido siempre a lo largo de la
historia, en las ltimas dcadas el consumo de lujo ha registrado crecimientos
espectaculares.
Prueba de ello es la evolucin registrada por las marcas de lujo en los ltimos aos (ver
tabla I.1.1). La consultora Interbrand elabora desde el ao 2001 un ranking con las 100
marcas ms valiosas del mundo. En el ranking del ao 2001, 9 de las 100 marcas eran
marcas de lujo con un valor conjunto de 63.411 millones de dlares, mientras que en el
ranking del ao 2008, de las 100 marcas consideradas ms valiosas, 17 eran marcas de lujo
con un valor conjunto de 134.761 millones de dlares (C. Antnez de Mayolo, 2009, p.46)
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 6
Las razones que explican el incremento del consumo de lujo son numerosas y variadas, y
entre ellas podemos destacar el crecimiento continuo de la prosperidad econmica en los
pases desarrollados, el desarrollo de la clase media y de su nivel de ingresos, el aumento de
la esperanza de vida de la poblacin ms adinerada, el crecimiento del porcentaje de
personas con ingresos elevados, el progreso en cuanto al grado de informacin y
conocimiento que los consumidores tienen sobre los productos y la mayor flexibilidad de
los sistemas de pago. Y ms recientemente, el extraordinario desarrollo econmico de los
denominados pases emergentes, como China, Rusia, Brasil e India, en los que los nuevos
millonarios se han convertido en verdaderos devoradores de artculos de lujo tal y como
sealan los estudios realizados por las consultoras Verdict (Focus, 2007, p.1) y Bain &
Company (2008, 2010).
Adems, durante los ltimos 20 aos, las marcas tradicionalmente dirigidas a los
consumidores ms pudientes y elitistas han lanzado nuevas lneas de productos, marcas o
extensiones de producto dirigidas a los consumidores de las clases medias, producindose lo
que se ha denominado la democratizacin del lujo o la aparicin del nuevo lujo (Silverstein
y Fiske, 2005, p.15).
Tabla I.1.1.
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 7
Sin embargo, es difcil determinar el valor exacto del mercado de lujo debido a que el
mismo no est claramente delimitado. De hecho, y tal y como seala el Comit Colbert1
(2008, p.3), el sector del lujo no est reconocido como tal por ninguna nomenclatura oficial.
As, las distintas empresas, organizaciones e instituciones que hablan de la industria del lujo
o del sector del lujo lo hacen considerando arbitrariamente (y segn sus intereses o su marco
de actuacin) determinadas categoras de productos de lujo y/o determinadas reas
geogrficas. De este modo, la consultora McKinsey & Co. estim el valor del mercado de
lujo en el ao 1998 en 90.000 millones de dlares, considerando ocho sectores de actividad
(moda, perfumes, relojes, automviles, vinos, artculos de mesa vajilla, cubertera y
cristalera- y artculos de regalo) y tres reas geogrficas (Estados Unidos, Europa y
Escandinavia). Segn los estudios de Fortis Investment Management, el valor estimado del
mencionado mercado fue en el ao 2001 de 67.000 millones de euros, exceptuando las
fragancias, y segn Eurostaf, su valor estimado en el ao 2002 fue de 90.000 millones de
euros, excluyendo la hostelera.
Los datos ms actuales disponibles son los de las consultoras Verdict y Bain & Company y
los del Comit Colbert. La primera estim el mercado mundial del lujo en el ao 2007 en
263.000 millones de euros incluyendo los cinco continentes divididos en seis reas
geogrficas (Europa, Amrica, Asia-Pacfico, Japn y Oriente Medio-Resto del Mundo) y
las siguientes categoras de productos: moda y marroquinera, fragancias y cosmticos,
relojera y joyera, accesorios, mobiliario, decoracin, artculos de escritorio y otros
artculos. Bain & Company, que realiza desde el ao 2000 un estudio anual sobre el
mercado mundial de los productos de lujo incluyendo moda, relojera y joyera,
marroquinera, fragancias y cosmticos, accesorios y artculos de mesa, lo valor en el ao
2007 en 169.900 millones de euros, en el ao 2008, en 175.000 millones de euros y, en el
ao 2009, en 157.500 millones de euros. Por ltimo, el Comit Colbert situ tambin en casi
170.000 millones de euros el valor estimado del mercado mundial de los productos de lujo
en el ao 2007, considerando las mismas categoras de producto que las sealadas por Bain
& Company.
1 El Comit Colbert es una asociacin fundada en 1954 por iniciativa de Jean-Jacques Guerlain que agrupa
actualmente a 75 compaas de lujo interesadas en promover, tanto en Francia como internacionalmente, una
serie de valores: alianza de tradicin y modernidad, de saber hacer y creacin y de historia e innovacin.
Dentro de sus funciones destacan la realizacin de estudios sobre el sector del lujo y de anlisis sobre la
evolucin del mercado del lujo y de las tendencias actuales y futuras para anticipar las problemticas del
sector.
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 8
Por supuesto que el sector del lujo no ha sido inmune a la crisis econmica mundial de los
ltimos tiempos pero este sector ha sufrido bastante menos que otros. As, y tal y como
reflejan los datos de la consultora Bain & Company, el mercado mundial de los productos
de lujo creci en el ao 2007 un 6.5%, continu creciendo en el ao 2008 un 3% y slo
entr en recesin en el ao 2009 disminuyendo un 10% el valor de sus ventas.
A pesar de que estos datos demuestran la importancia del mercado del lujo, la literatura,
tanto acadmica como profesional, que existe sobre el mismo es enormemente limitada. Las
investigaciones realizadas, todava muy escasas, se han referido tal y como sealan
Wiedmann, Hennigs y Siebels (2007a, p.393)- al comportamiento de los consumidores
adinerados, a las marcas de lujo, a los factores determinantes de la adquisicin de productos
de lujo, a la comparacin de las actitudes frente al concepto de lujo entre diferentes culturas
y a la comparacin de las motivaciones del consumo de lujo entre las sociedades asiticas y
las occidentales. Sin embargo, la definicin de lo que son los productos de lujo y los
parmetros que los identifican no estn claramente articulados, y existe una enorme
confusin en cuanto a las dimensiones que integran el valor del lujo de los productos en las
percepciones de los consumidores.
I.2. Justificacin de la investigacin.
Siguiendo los estudios de Bain & Company (2010), la segunda categora ms importante
(en trminos de cifra de ventas) dentro de los productos de lujo fue la de los perfumes y
cosmticos. No slo eso, sino que se ha descubierto como la ms resistente frente a la crisis
econmica al ser la nica categora dentro de los productos de lujo que no entr en recesin
y que mantuvo en el ao 2009 los mismos niveles de ventas que en el ao 2008. Las
fragancias, el tratamiento y el maquillaje, constituyen para muchos consumidores la puerta
de entrada a una marca de lujo, con productos accesibles para una gran mayora de la
poblacin. Tal y como seala C. Antnez de Mayolo (2009, p.47) una secretaria que gana
quinientos dlares mensuales, no podr acceder a comprarse una cartera de Gucci de
cuatrocientos dlares, pero por cincuenta dlares podr adquirir un perfume de la misma
marca.
Euromonitor (segn sus informes para Shiseido Co.), valor el mercado mundial de los
perfumes y la cosmtica en 154.011 millones de euros, a precio detallista. Dentro de este
mercado, el peso de la perfumera y cosmtica selectiva o de lujo vara en funcin de los
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 9
pases, pudiendo representar desde un 10% en los menos maduros hasta ms del 46% en
Japn, pasando por el 20% en el continente americano o el 26% en Europa.
En Espaa, los datos de European Forecasts (Informes 1997-2009), de Stanpa (Informes
2008-2009) y de Infoadex (Informes 2008-2009 para Shiseido Espaa), reflejan que el valor
del mercado de la perfumera y cosmtica selectiva o de lujo fue, en el ao 2009, de 1.108
millones de euros, a precio de fabricantes, con un peso del 27% sobre el mercado global
espaol de los perfumes y la cosmtica, con una progresin del 123,2% desde el ao 1997, y
con una inversin en medios publicitarios de 90,6 millones de euros.
Adems, las mismas fuentes (European Forecasts, Stanpa e Infoadex), muestran que dentro
de este mercado selectivo, son las fragancias las que lideran tanto las ventas (con un peso
del 58,9% y un crecimiento desde el ao 1997 del 126,1%), como las inversiones
publicitarias (con un peso del 81,8%). Tambin merece la pena mencionar que las ventas de
las fragancias selectivas o de lujo representaron el 75,7% de todas las ventas de fragancias
realizadas en Espaa en el ao 2009, lo que indica que se vendieron ms fragancias de lujo
que de gran consumo. De hecho, los crecimientos registrados, entre los aos 1997 y 2009,
por algunas de las marcas de fragancias de lujo son sencillamente prodigiosos: Gaultier, un
403,7%; Armani, un 289,4%; Issey Miyake, un 270.6%; Chanel, un 228,1%; Calvin Klein,
un 196,7%; Boss, un 191,1%, etc.
Pues bien, en este mercado de la perfumera y cosmtica de lujo en el que las fragancias se
erigen todopoderosas, resulta asombroso descubrir que las marcas de fragancias no hacen
estudios de imagen y de posicionamiento. Sus investigaciones se limitan a descubrir la
notoriedad y la preferencia de los consumidores respecto a las distintas marcas.
A priori, la ausencia de estudios de imagen y de posicionamiento de fragancias de lujo se
explica por la propia complejidad del fenmeno del lujo y porque resulta muy difcil
identificar los atributos definitorios de la imagen de las marcas de fragancias de lujo.
Adquirir una fragancia de lujo no es lo mismo que adquirir un tratamiento antiarrugas del
que se espera un resultado muy concreto. Adquirir una fragancia de lujo supone acceder al
universo de los sueos y de la magia. Se trata de dar respuesta a necesidades y deseos
mucho ms profundos y complejos de la naturaleza humana.
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 10
Tampoco puede decirse que las marcas de fragancias lanzan sus productos imprudentemente.
Los desarrollos internacionales de producto y de comunicacin publicitaria son testados por
las marcas en el mbito local de sus principales mercados. Se trata de estudios cualitativos
(reuniones de grupo) en los que se analizan las reacciones de los potenciales consumidores
frente al producto (packaging, nombre, jugo2), al precio y a la publicidad. Pero no se
valoran los verdaderos atributos que definen la imagen de tales marcas y productos. Ni
siquiera se conocen cules son las caractersticas que, segn los consumidores, debe reunir
una fragancia para que pueda ser considerada de lujo actualmente el carcter de lujo o
selectividad atribuido a las fragancias y cosmticos viene dado exclusivamente por los
fabricantes, distribuidores y organizaciones del mercado de perfumera y cosmtica-, ni
cules son las actitudes de los consumidores frente a las fragancias de lujo en general ni
cules son los beneficios percibidos que reporta su compra y su consumo.
Por ello, en este trabajo se pretende identificar y analizar las actitudes de los consumidores
frente a las fragancias de lujo y sus percepciones sobre los beneficios que stas les reportan,
identificar cules son los atributos de imagen de las fragancias de lujo y cul es (en base a
los atributos anteriores) el posicionamiento de las principales marcas de fragancias de lujo
que compiten en el mercado espaol. Slo ese conocimiento permitir a las marcas
correspondientes disear y aplicar estrategias fundamentadas para la comercializacin
eficiente de sus productos, para modificar su imagen y mejorar su posicin en el mercado.
I.3. Hiptesis y objetivos de la investigacin.
La mayora de los autores reconoce actualmente la importancia de las hiptesis en la
configuracin y desarrollo del mtodo cientfico considerndolas como un elemento bsico
e imprescindible del mismo.
As, Ramn y Cajal (1995) mencionado por A.I. Rodrguez y J. Gutirrez (1999a, p.33)-
seala que la hiptesis es la pieza ms elemental del mtodo cientfico, nuestra mejor
herramienta intelectual; herramienta, como todas, susceptible de mellarse y de
enmohecerse, necesitada de continuas reparaciones u sustituciones, pero sin la cual fuera
imposible labrar honda brecha en el duro bloque de lo real. Intil ser recordar que todos
los grandes investigadores han sido fecundos creadores de hiptesis. Con profundo sentido
2 Los fabricantes de fragancias o perfumes denominan jugo a la mezcla de alcohol, aceites o esencias y fijador
que componen la fragancia.
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 11
se ha dicho que ellas son el primer balbuceo de la razn en medio de las tinieblas de lo
desconocido, la sonda tendida en el misterioso abismo; el puente, en fin, areo y audaz que
junta la playa familiar con el inexplorado continente.
Schmelkes (1998, p.47) y Riveros y Rosas (1999, p. 19) convienen que las hiptesis son los
elementos sobre los que se fundamenta la reflexin en torno al hecho social que se
investiga; son las respuestas tentativas o explicacin anticipada al problema de
investigacin.
En este mismo sentido, Lpez (1992, p.76) seala que las hiptesis permiten que el
investigador pueda asomarse a la realidad, y Tamayo y Tamayo (1992, p.77) que
proporcionan una direccin definida, encaminada a la bsqueda de una solucin al problema
planteado en la propia investigacin.
Martnez Tercero (1999, p.23-24) concede a las hiptesis el papel de protagonistas del
mtodo cientfico universalmente aceptado3 cuando resume las fases principales del mismo:
1) Elaboracin de una hiptesis terica o enunciado terico o simplemente una teora. 2)
Proceso deductivo a partir del anterior enunciado terico. 3) Proponer, como fruto del
proceso deductivo, uno o varios hechos necesarios y observables (denominados hiptesis
bsicas o enunciados bsicos). 4) Contrastacin de las hiptesis bsicas.
La formulacin de las hiptesis y la posterior validacin de las mismas son fases
fundamentales del mtodo cientfico descrito por numerosos autores, entre los que
sealamos a Prez Tamayo (1998, p.253-254) a A.I. Rodrguez y J. Gutirrez (1999b, p.67)
a Losada y Lpez-Feal (2003, p.11) y a Hernndez Sampieri, Fernndez-Collado y Baptista
Lucio (2006, p.124)
En esta tesis doctoral la formulacin de las hiptesis se fundamenta en el mtodo hipottico-
deductivo. Este mtodo, tal y como seala Prez Tamayo (1998, p.253-254), es el defendido
por todos los cientficos y filsofos de la ciencia que han postulado la participacin inicial
de elementos tericos o hiptesis en la investigacin cientfica, que anteceden y determinan
a las observaciones. As, la ciencia se inicia con conceptos no derivados de la experiencia
del mundo que est ah fuera, sino postulados en forma de hiptesis por el investigador,
3 El autor se refiere al mtodo hipottico-deductivo que, si bien es cierto que actualmente es el ms extendido
en la investigacin cientfica, no es, sin embargo, el nico mtodo de investigacin posible.
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 12
por medio de su intuicin. Adems de generar tales hiptesis o conjeturas sobre la realidad,
el cientfico las pone a prueba, o sea que las confronta con la naturaleza por medio de
observaciones y/o experimentos. En este esquema del mtodo cientfico la induccin no
desempea ningn papel; de hecho, es evitada conscientemente por muchos de los que lo
defienden (Hume, Whewell, Popper, Medawar, etc.)
Segn el esquema anterior, en esta tesis, una vez delimitado el problema a investigar y
presentado el marco terico de la investigacin en el que se encuadra dicho problema, se
han formulado unas hiptesis corroborables, con verdadero significado en el marco terico
ya definido, para dar respuesta al problema objeto de estudio.
Si bien el apartado 4.1 del captulo 4 de esta tesis doctoral se dedica ntegramente a abundar
en la formulacin de las hiptesis a corroborar, se considera esencial aludir a las mismas en
la presente introduccin.
As, se plantean las siguientes hiptesis tericas:
Hiptesis A: La imagen percibida de las marcas de fragancias de lujo se construye en
funcin de su grado de lujo, de su personalidad y de los beneficios que proporcionan en
trminos de producto, de organizacin y de smbolo.
Hiptesis B: Las actitudes y las percepciones de las marcas de fragancias de lujo varan
significativamente en funcin de la edad.
A partir de estas hiptesis tericas, y siguiendo el modelo hipottico-deductivo con las
matizaciones del denominado falsacionismo sofisticado propuesto por Popper y Lakatos,
se deducen las hiptesis bsicas (expuestas en el captulo 4). stas ltimas son las que se
sometern a contraste emprico para corroborar o refutar las explicaciones propuestas en las
hiptesis tericas iniciales.
Tal y como seala Izcara Palacios (2009, p.44), el marco terico, las hiptesis y los
objetivos forman un todo unitario en una investigacin. Las hiptesis emergen del marco
terico y conducen al diseo de los objetivos. As, las hiptesis no slo deben estar
relacionadas con los objetivos, sino que adems son anteriores a estos. No pueden existir
hiptesis de las que no se deriven objetivos y no deben existir objetivos no relacionados con
hiptesis.
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 13
En funcin de lo anterior, las hiptesis planteadas en esta tesis doctoral conducen al
siguiente objetivo general de la misma: Analizar las actitudes y las percepciones de los
consumidores espaoles frente a las fragancias de lujo y el posicionamiento de las
principales marcas de fragancias de lujo en Espaa (si bien se limitar la investigacin al
mbito de la Comunidad de Madrid por razones de conveniencia). Este objetivo se
desagrega en los siguientes objetivos especficos:
- Identificar las marcas ms representativas de fragancias de lujo en Espaa.
- Identificar y analizar las actitudes de los individuos frente a las fragancias de lujo.
- Identificar y analizar los beneficios percibidos en la compra y consumo de las fragancias
de lujo.
- Identificar los atributos de imagen de las marcas de fragancias de lujo para los
consumidores de las mismas.
- Determinar el perfil tpico de las principales marcas de fragancias de lujo en Espaa y
de la marca ideal, a partir de los atributos anteriores.
- Comparar cada una de las marcas consideradas con las dems y con la marca ideal en
base a los atributos de imagen.
- Analizar las posibles diferencias de percepcin de las marcas estudiadas y de la marca
ideal en los diferentes segmentos de mercado considerados en la investigacin.
I.4. Diseo de la investigacin.
Sealan A.I. Rodrguez y J. Gutirrez (1999a, p.33) que una tesis doctoral que pretenda la
excelencia debe perseguir (no necesariamente con similar intensidad) la descripcin, la
exploracin y la explicacin de un fenmeno o parcela de la realidad. Por ello, una tesis
doctoral completa es aquella que no descuida ninguna de las actividades tpicas de la
investigacin cientfica, aunque su aportacin relevante se produzca en un terreno particular,
sea en el descriptivo, en el exploratorio o en el explicativo.
As, esta tesis doctoral, si bien es fundamentalmente descriptiva, incluye tambin ciertas
actividades que permiten catalogarla de exploratoria y explicativa.
Segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola describir es delinear,
dibujar, figurar algo, representndolo de modo que d cabal idea de ello. Tambin es
representar a alguien o algo por medio del lenguaje, refiriendo o explicando sus distintas
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 14
partes, cualidades o circunstancias (en este sentido la descripcin engloba siempre una
parte de explicacin).
Aunque muchos autores coinciden en sealar que la descripcin se corresponde con la fase
menos elaborada y productiva de la ciencia, tambin afirman que se configura como una
actividad absolutamente imprescindible, especialmente cuando el fenmeno a investigar es
de una amplitud y complejidad tales que resulta necesario acotarlo, ordenarlo, caracterizarlo
y clasificarlo del modo ms preciso posible (A.I. Rodrguez y J. Gutirrez, 1999a, p.57).
En este sentido, dado que el objeto de estudio de este trabajo (las actitudes y las
percepciones frente a las fragancias de lujo y el posicionamiento de las marcas de fragancias
de lujo) se encuadra dentro del fenmeno del lujo y ste es tan extraordinariamente
complejo y ambiguo, y que la literatura y el conocimiento cientfico sobre el mismo son tan
escasos, se hace absolutamente imprescindible describirlo en profundidad para incrementar
el nivel de conocimiento sobre el mismo. Pero no slo eso; tal y como ya se ha sealado, no
existe conocimiento alguno (ni cientfico ni empresarial) sobre el propio posicionamiento de
las marcas de fragancias de lujo y, dada la importancia que tiene para cualquier marca el
estudio y conocimiento de la posicin que ocupa en el mercado con respecto a las marcas
con las que compite para definir adecuadamente sus polticas de marketing, se pretende en
esta tesis dar respuesta a esta necesidad identificando cules son para los individuos los
atributos de construccin de imagen de las marcas de fragancias de lujo y cul es la posicin
que stas ocupan en su mente en base a sus percepciones sobre las mismas. El valor
descriptivo de este trabajo es evidente ya que se estn sentando las bases del conocimiento
en una determinada parcela de la realidad para que en el futuro este conocimiento se vaya
ampliando a travs de nuevas investigaciones tanto descriptivas como exploratorias y
explicativas.
Sin embargo, como se ha mencionado, esta tesis incluye tambin actividades de tipo
exploratorio. Esto se demuestra a travs de la formulacin y contraste de las hiptesis que la
tesis plantea y partiendo de que la investigacin exploratoria pretende bsicamente generar
hiptesis susceptibles de ser contrastadas. La formulacin de las hiptesis se ha realizado
tanto mediante la aplicacin de la lgica deductiva (bsicamente a partir de los principios
sealados por las teoras ya existentes relativas a la identidad, la imagen y el
posicionamiento de marca) como de la analoga (en base a los hallazgos realizados en
cuanto comportamiento de los consumidores adinerados, a los factores determinantes del
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 15
consumo de lujo en general, a las caractersticas de los productos de lujo y a las
dimensiones que integran el valor del lujo de las propias marcas de lujo)
Por ltimo, esta tesis tambin tiene un alcance explicativo en tanto en cuanto pretende
verificar las hiptesis que plantea y as explicar las actitudes y percepciones de los
consumidores ante las fragancias de lujo en funcin de su edad.
I.3 Metodologa y estructura del trabajo.
Segn A.I. Rodrguez y J. Gutirrez (1999a, p.33) una tesis doctoral se configura como un
trabajo original de investigacin con contenido suficiente en los siguientes apartados:
- Caracterizacin preliminar del fenmeno que hay que esclarecer y planteamiento del
problema objeto de estudio.
- Presentacin del marco terico de la investigacin y revisin crtica de la corriente de
estudio o de la literatura ms relevante.
- Exploracin de la realidad e imaginacin de una o varias hiptesis plausibles, con
verdadero significado en el marco terico antes delimitado, que den alguna razn del
fenmeno investigado y que sean contrastables o comprobables.
- Estudio emprico orientado a la verificacin o refutacin de la capacidad explicativa de
la hiptesis formulada.
Este esquema metodolgico es el que se ha seguido en este trabajo cuyo desarrollo prctico
ha exigido la realizacin de las siguientes actividades:
- Identificacin, bsqueda y anlisis de informaciones secundarias sobre los conceptos y
teoras relativos a la identidad, la imagen, el posicionamiento de marca y la metodologa
para la investigacin de ste ltimo, sobre el fenmeno del lujo y sus caractersticas,
sobre las percepciones relativas a las marcas de lujo, y sobre el mercado y las
caractersticas de las fragancias de lujo. Estas actividades articulan una investigacin de
gabinete que, como parte de la tesis, pretende delimitar, en su mayor parte, el marco
conceptual de sta ltima.
- Anlisis crtico de dichas fuentes documentales mediante su comparacin con las
percepciones profesionales a travs de cinco entrevistas en profundidad desarrolladas
con directivos del sector de la perfumera y cosmtica selectiva en Espaa. As
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 16
completamos la delimitacin del marco conceptual de la tesis mediante una
investigacin de campo de tipo cualitativo en la que se utiliza la entrevista personal
como mtodo de obtencin de informacin.
- Inferencia de dos hiptesis tericas y nueve hiptesis bsicas a partir del marco
conceptual previamente delimitado y de la propia experiencia profesional de la
doctoranda en el sector de la perfumera y cosmtica selectiva en Espaa.
- Desarrollo de una investigacin de campo de naturaleza cualitativa mediante la
realizacin de reuniones de grupo, organizadas por estratos de edad a hombres y
mujeres consumidores de fragancias de lujo, y el anlisis de la informacin obtenida a
travs de las mismas. De esta forma se pretende, bsicamente, identificar los atributos
de construccin de imagen de las marcas de fragancias de lujo, profundizar en las
actitudes de los consumidores sobre el lujo en general y sobre las fragancias de lujo en
particular y en las percepciones sobre los beneficios que proporciona su consumo y, por
ultimo, identificar el grupo de marcas a investigar en trminos de imagen y
posicionamiento y la poblacin objeto de estudio.
- Desarrollo de una investigacin de campo de naturaleza cuantitativa mediante la tcnica
de encuesta personal realizada, sobre la base de un cuestionario estructurado, a una
muestra representativa de la poblacin objeto de estudio. Se persigue, as, identificar las
actitudes del universo investigado frente a las fragancias de lujo, sus percepciones sobre
los beneficios que stas les reportan y sobre las principales marcas de fragancias de lujo
del mercado espaol y la marca ideal en base a los atributos de construccin de imagen
identificados en la investigacin cualitativa previa y sugeridos a partir del marco
conceptual de la tesis.
- Depuracin, tratamiento estadstico (mediante el programa DYANE versin 4) de la
informacin anterior y elaboracin (para el universo objeto de estudio y sus segmentos
por edad) del perfil tpico de las principales marcas de fragancias de lujo en Espaa y de
la marca ideal y del correspondiente mapa de posicionamiento de las marcas
consideradas.
- Anlisis de las informaciones obtenidas y verificacin o refutacin de las hiptesis
planteadas.
En cuanto a la estructura de la tesis, sta se organiza de la siguiente forma (conforme al
esquema metodolgico antes indicado):
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 17
a) Introduccin.
En la presente introduccin se plantea el objeto de estudio de esta tesis doctoral
justificando la necesidad de su investigacin, se presentan las hiptesis tericas que se
pretenden verificar o refutar y los objetivos bsicos de la tesis (derivados de las
hiptesis anteriores) y se explica el diseo de la investigacin realizada, la metodologa
seguida en su elaboracin y la estructura del trabajo.
As, a travs de los dos primeros apartados de esta introduccin se presenta, primero, el
marco general en el que se desarrolla el fenmeno a investigar y se define, despus, el
objeto de estudio justificando la necesidad de su investigacin. De forma concreta,
partiendo de la importancia que tiene el consumo del lujo en general y el de las
fragancias de lujo en particular (importancia en trminos cuantitativos a partir de los
datos de mercado) y constatando tanto la ausencia de estudios de imagen y
posicionamiento de las marcas que las comercializan como la falta de conocimientos
sobre las actitudes de los individuos frente a las fragancias de lujo y sobre sus
percepciones de los beneficios que stas les proporcionan, se seala la necesidad de
abordar la investigacin de dichas actitudes y percepciones y del posicionamiento de las
marcas de fragancias de lujo para que estas marcas puedan definir y ejecutar estrategias
de marketing ms adecuadas para la comercializacin ms eficiente de sus productos y/o
para que puedan mejorar o modificar su imagen percibida y su posicin en el mercado.
El tercer apartado de esta introduccin se dedica a presentar las hiptesis tericas y los
objetivos bsicos de la tesis. Y los siguientes y ltimos apartados de la introduccin se
destinan a profundizar en el diseo y la naturaleza de la investigacin que representa
esta tesis, en la metodologa que se ha seguido para su realizacin y en la estructura de
su contenido.
b) Marco conceptual.
Tras la introduccin, la primera parte de la tesis delimita el marco conceptual de la
misma a travs de tres captulos.
En el primer captulo se define el marco terico de la investigacin, revisando la
bibliografa y la literatura existente en torno a las percepciones sobre las marcas de lujo,
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 18
las teoras ms destacadas sobre los conceptos de identidad, imagen y posicionamiento
de marca y la metodologa que se sigue para la investigacin de ste ltimo.
En el segundo captulo se analiza el contexto en el que se sita el objeto de estudio de
esta tesis, es decir, el fenmeno de lujo: las necesidades y deseos que lo motivan, los
beneficios que reporta su consumo, su relacin con el consumo simblico, las categoras
dentro del mismo, las caractersticas de los productos de lujo y, sobre stos ltimos, los
atributos de construccin de su imagen y el perfil de su consumidor.
En el tercer captulo se profundiza en el estudio de las fragancias y del mercado espaol
de las fragancias selectivas o de lujo; se proponen los criterios que permiten clasificar
una fragancia en el mbito del lujo y definir distintas categoras o niveles de fragancias
de lujo a partir de las teoras reflejadas en el captulo anterior; y se describe al
consumidor de fragancias de lujo a partir de las opiniones fundadas y aceptadas dentro
del sector de la perfumera y cosmtica selectiva en Espaa.
c) Investigacin emprica.
Una vez delimitado el marco conceptual de la tesis, la segunda parte de la misma abarca
tanto el planteamiento de hiptesis relativas a las actitudes y percepciones de los
individuos frente a las fragancias de lujo como la realizacin de una investigacin
emprica cuyo propsito es precisamente comprobar las hiptesis planteadas.
As, en el cuarto captulo se formulan (en base al marco conceptual definido
previamente, a las opiniones de profesionales del sector de la perfumera y cosmtica
selectiva en Espaa y a la experiencia de la doctorando en dicho sector) las hiptesis de
esta tesis doctoral (dos hiptesis tericas y nueve hiptesis bsicas a contrastar para
comprobar la validez de las primeras) y los objetivos derivados de las hiptesis, y se
explican el diseo, la metodologa, la utilidad y los lmites de la investigacin emprica
que se desarrolla en dos fases (una cualitativa y otra cuantitativa) a lo largo de los
captulos siguientes.
El quinto captulo recoge el desarrollo de la primera fase (de tipo cualitativo) de la
investigacin emprica: planteamiento de objetivos, determinacin de la tcnica de
obtencin de informacin (la reunin de grupo), definicin de los sujetos a estudiar,
elaboracin del instrumento de obtencin de la informacin (la gua de las reuniones de
INTRODUCCIN
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 19
grupo), recogida efectiva de la informacin, tratamiento y anlisis de la misma y
exposicin de conclusiones.
El sexto captulo desarrolla la segunda fase (cuantitativa) de la investigacin emprica:
formulacin de sus objetivos, determinacin de la tcnica de obtencin de informacin
(la encuesta personal), definicin del universo a estudiar, diseo del plan de muestreo,
elaboracin del instrumento de obtencin de la informacin (el cuestionario
estructurado), recogida, procesamiento, tabulacin y anlisis estadstico de la
informacin, elaboracin de los mapas de posicionamiento de las marcas de fragancias
de lujo investigadas para el conjunto de la poblacin estudiada y sus segmentos por edad
y exposicin de conclusiones.
En el sptimo captulo se procede a corroborar o refutar las hiptesis planteadas en la
tesis.
Este captulo tambin se dedica a la formulacin de recomendaciones para que las
marcas de fragancias de lujo, en base al conocimiento obtenido, puedan disear
estrategias de marketing que les permitan comercializar ms eficientemente sus
productos y/o mejorar o modificar su imagen percibida y su posicin en el mercado. Y,
finalmente, en este captulo tambin se proponen futuras lneas de investigacin
derivadas de la propia tesis doctoral.
MARCO CONCEPTUAL
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 20
__________________________________________________________________________
PRIMERA PARTE. MARCO CONCEPTUAL
___________________________________________________________________________
Captulo 1. Marco terico del objeto de estudio.
Captulo 2. Contexto de referencia: El lujo como fenmeno social.
Captulo 3. El campo propio de trabajo: Las fragancias de lujo.
MARCO CONCEPTUAL- MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 21
__________________________________________________________________________
CAPTULO 1. MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
___________________________________________________________________________
CONTENIDO:
1.1. Revisin bibliogrfica.
1.2. Identidad de marca.
1.3. Imagen de marca.
1.4. De la imagen al posicionamiento.
1.5. Metodologa para la investigacin del posicionamiento.
MARCO CONCEPTUA L - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
REVISIN BIBLIOGRFICA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 22
PRIMERA PARTE. MARCO CONCEPTUAL.
Captulo 1. Marco terico del objeto de estudio.
Dado que el presente trabajo pretende investigar las actitudes y percepciones frente a las
fragancias de lujo en general y determinar el posicionamiento de las marcas de fragancias de
lujo ms representativas del mercado espaol en particular, es importante revisar tanto la
bibliografa y la literatura existente sobre estos temas como las nociones y teoras relativas a
la identidad, la imagen y el posicionamiento de marca as como la metodologa que se sigue
para la investigacin de ste ltimo.
1.1 Revisin bibliogrfica.
Si bien la bibliografa acerca de las percepciones sobre las fragancias de lujo y su
posicionamiento en particular es inexistente, s que se puede hacer referencia a la relativa al
fenmeno del lujo y a las percepciones sobre el mismo y sobre las marcas y productos de
lujo en general.
La literatura existente sobre el fenmeno del lujo muestra la dificultad que entraa definir
los productos de lujo. Los productos no se pueden clasificar como de lujo o no lujo slo a
partir de sus caractersticas intrnsecas; deben situarse en su contexto socio-econmico
especfico (Veblen, 1899). Tanto Spillman (2002) como Alexander y Smith (2001)
respaldan esa idea pero aaden que el lujo debe explicarse dentro de un determinado marco
de cultura y gusto social. Allrs (1990) incorpora tambin la dimensin de la clase social, y
estructura el lujo en tres niveles a partir del grado de accesibilidad de los productos de lujo.
Siguiendo la excelente revisin bibliogrfica que Wiedman, Hennigs y Siebels (2007, p.2-3)
han realizado sobre el concepto del lujo, tambin se pone de manifiesto la dificultad que
existe para definirlo. El lujo es problemtico de definir debido a la naturaleza de los
elementos que lo integran: una fuerte implicacin personal, una distribucin muy limitada y
una valoracin de terceras personas (Cornell, 2002). El lujo es la prolongacin de las clases
dirigentes (Kapferer, 1997, p.253). Mientras que las necesidades se refieren a los objetos
utilitarios que calman un estado de carencia, el lujo se refiere a objetos de deseo que
proporcionan placer (Berry, 1994), y a objetos o servicios no esenciales que proporcionan
MARCO CONCEPTUA L - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
REVISIN BIBLIOGRFICA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 23
una vida acomodada mucho ms all del mnimo indispensable (Websters Third New
International Dictionary, 2002).
Los productos de lujo satisfacen necesidades psicolgicas y funcionales, pero son los
beneficios psicolgicos que proporcionan, los que fundamentalmente diferencian los
productos de lujo de los de no lujo o de las falsificaciones (Arghavan y Zaichkowsky, 2000).
En la literatura sobre el lujo, el concepto de exclusividad est ampliamente aceptado y
documentado (Pantzalis, 1995). Las marcas de lujo pueden definirse como aquellas cuyos
indicadores de calidad y precio son los ms elevados del mercado (McKinsey, 1990), o
como aquellas que a pesar de mostrar un ratio funcionalidad-precio bajo, ofrecen uno de
utilidad intangible y coyuntural-precio elevado (Nueno y Quelch, 1998). Por lo tanto, las
marcas de lujo compiten en su capacidad para evocar exclusividad, identidad de marca,
notoriedad de marca y calidad percibida bajo la perspectiva del consumidor (Phau y
Prendergast, 2000). As, una correcta definicin del lujo debe considerarlo como un
concepto subjetivo y multidimensional.
En cuanto a la literatura relativa a las percepciones sobre el lujo o sobre el valor del lujo,
tambin se hace referencia a la revisin bibliogrfica realizada por Wiedman, Hennigs y
Siebels (2007, p.3). En primer lugar, y en relacin a las motivaciones del consumo de
productos de lujo, la idea de comprar para impresionar a otros se mantiene como un
principio estratgico de la gestin del marketing de las marcas de lujo (Berry, 1994; Dittmar,
1994; Corneo y Jeanne, 1997; Vigneron y Johnson, 1999, 2004; OCass y Frost, 2002). As,
los consumidores actan fuertemente influidos por la dinmica interna de crear una imagen
social favorable a partir de su comportamiento de compra (Eagly y Chaiken, 1993; Mandrik,
1996; Sallot, 2002). Las investigaciones realizadas demuestran que el comportamiento vara
entre las distintas personas en funcin de su mayor o menor sensibilidad a las influencias
interpersonales (Bourne, 1957; Mason, 1981; Bearden y Etzel, 1982; Horiuchi, 1984;
Bushman, 1993; Pantzalis, 1995). Sin embargo, desde una perspectiva ms amplia en el
estudio de la percepcin del consumidor y de las motivaciones de compra de marcas de lujo,
el fenmeno del consumo en el mercado de lujo no puede explicarse exclusivamente a
travs de las motivaciones de naturaleza social (e.g., Hansen, 1998; Wong y Ahuvia, 1998;
Vigneron y Johnson, 1999, 2004; Wong et al. 1999; Gentry et al. 2001; Puntoni, 2001; Roth,
2001; Miquel et al. 2002; Coulter at al. 2003).
MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
REVISIN BIBLIOGRFICA IDENTIDAD DE MARCA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 24
Mientras el consumo de productos de prestigio o de estatus implica la compra de un
producto a un precio ms elevado con el fin de alimentar el ego personal, el trmino lujo y
el consumo de productos de lujo supone adquirir un producto dotado de valor tanto para uno
mismo como para su grupo de referencia. Por lo tanto, adems del consumo de lujo
orientado socialmente y del deseo humano de impresionar a otros, el consumo de
orientacin personal debe ser considerado en la gestin del marketing de las marcas de lujo.
Respecto a las percepciones sobre el lujo, de naturaleza personal e interpersonal, es normal
que distintos grupos de consumidores tengan diferentes percepciones acerca del valor del
lujo de una misma marca, y que el valor del lujo total de dicha marca integre esas
percepciones desde diferentes perspectivas. Por ello, para explicar el comportamiento del
consumidor en relacin a las marcas de lujo, adems de los aspectos interpersonales como el
esnobismo y la ostentacin (Leibenstein, 1950; Mason, 1992), y de los aspectos personales
como el hedonismo y el perfeccionismo (Dubois y Laurent, 1994), tambin deben
considerarse los relativos a los factores coyunturales (econmicos, sociales y polticos)
(Vigneron y Johnson, 1999, 2004).
A partir de los trabajos realizados por Dubois y Laurent (1994), Leibenstein (1950), Mason
(1992), Eastman et al. (1999), Phau y Prendergast (2000) y Dubois et al. (2001) para valorar
las marcas de lujo, Vigneron y Johnson (2004) proponen un modelo que explica las
percepciones de los consumidores sobre el valor del lujo de las propias marcas de lujo, a
travs de cinco factores (de naturaleza personal y no personal) que configuran una red
semntica. Wiedmann, Hennigs y Siebels (2007, p.4) amplan dicho modelo y establecen
que las percepciones relativas al valor del lujo engloban aspectos financieros, funcionales,
individuales y sociales estrechamente interrelacionados.
1.2 Identidad de marca.
La mayora de los autores hablan de identidad de empresa y la denominan tambin
identidad corporativa. sta es definida por Paul Capriotti (2001, p.281) como la
personalidad de la organizacin. El conjunto de atributos o caractersticas con los que la
compaa se autoidentifica o autodiferencia de los dems. Resulta interesante como esta
definicin traslada exactamente el significado de personalidad de un individuo al mbito de
las organizaciones. Tambin es importante destacar en esta definicin la funcin que la
identidad tiene para diferenciar a una empresa de otras en un entorno competitivo.
MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
IDENTIDAD DE MARCA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 25
Joan Costa (1999, p.143) recoge, en el concepto de identidad de empresa, estas mismas
ideas de personalidad y de diferenciacin. Segn Costa, la identidad de la empresa es lo que
la empresa es. A partir del significado etimolgico de identidad, la empresa es o debe
ser exactamente idntica a s misma. Tal como es, en su esencia, personalidad y valores.
Es especialmente elocuente la siguiente definicin dada por Costa (2006, p.203): La
identidad objetiva de la empresa (lo que es) es equivalente a lo que, en una persona, es
el conjunto de datos descriptivos (quin es) que estn inscritos en su documento de
identidad o pasaporte y que podemos ver y leer (pero slo ver y leer).
Una visin de la identidad corporativa parecida a la de Costa es la de Justo Villafae (2004,
p.17-25), que la define como el ser de la empresa, su esencia. Este autor aborda el estudio
de la identidad de la empresa identificndola con una serie de atributos que le confieren
cualidades de nica y permanente y que estructura en tres grupos:
- Atributos permanentes de identidad:
La actividad productiva o identidad sectorial: considera la actividad bsica
desarrollada por la empresa para generar valor mediante la comercializacin de
productos y servicios.
La competencia tcnica y comercial o identidad mercadolgica: indica la capacidad
de una empresa para competir en el mercado en la comercializacin de sus productos
o servicios.
La historia de la organizacin o identidad diacrnica: se refiere a la relacin de
personas, hitos y acontecimientos acaecidos en la organizacin que se recuerdan
mejor y por la mayor parte de sus miembros. Esta identidad diacrnica es uno de los
componentes estructurales de la identidad de la empresa aportndole su carcter
permanente.
La naturaleza societaria o identidad mercantil: se trata de la forma jurdica que
adopta la empresa.
El corpus social o identidad social: es el conjunto de caractersticas que definen a la
organizacin como un organismo social que acta en un contexto socioeconmico
concreto.
MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
IDENTIDAD DE MARCA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 26
- Atributos que definen la estrategia empresarial:
La visin estratgica: es una imagen compartida por los directivos de la empresa
sobre lo que quieren ser y cmo llegar a serlo. Expresa un propsito y una direccin.
La misin: se trata de una declaracin explcita del modo en el que la empresa
piensa satisfacer su visin estratgica, es decir, cmo pretende cumplir el propsito
y llegar al destino expresados en la visin.
El proyecto de empresa: es otro atributo decisivo o estructural de la identidad
corporativa y refleja la estrategia operativa que desarrolla la organizacin para
cumplir su misin. Debe siempre contener la filosofa corporativa (valores asumidos
por la organizacin en el desarrollo de su actividad), las orientaciones estratgicas
(principios de accin que rigen la actividad empresarial) y las polticas de gestin
(procedimientos de gestin de todas las reas funcionales y formales de la empresa).
- Atributos asociados a la cultura corporativa que es el tercer componente estructural de la
identidad corporativa:
Los comportamientos explcitos: son manifestaciones que expresan una forma de ser
colectiva. Se refieren a todo aquello que es observable y contrastable y que supone
una manera particular de hacer las cosas.
Los valores compartidos: son un conjunto de creencias que se convierten en
principios de comportamiento dentro de la organizacin.
Las presunciones bsicas: son creencias no confortables e indiscutibles (invisibles y
preconscientes) que orientan la conducta y ensean a los miembros de la
organizacin la manera de pensar y percibir la realidad.
Otro concepto recogido por Villafae (2004, p.26-27) que merece la pena destacar en
relacin a la identidad corporativa es el de la carta de identidad. Segn este autor, la
carta de identidad debe ofrecer una sntesis de la identidad corporativa y ser el instrumento
que seleccione cualquier referencia descriptiva de la empresa que vaya a ser utilizada, con
la dimensin requerida, en cualquier publicacin corporativa. La carta de identidad
permitir destacar los atributos de identidad que realmente definen a la empresa y que son
dignos de ser difundidos en cualquier soporte comunicativo. Villafae considera que la
nocin de carta de identidad fue enunciada por sus autores (Tejada, Sanz de la Tajada y
Echevarra, 1991, p.132) de forma poco operativa, pero su concepcin le resulta muy vlida
MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
IDENTIDAD DE MARCA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 27
en la medida en que pretende representar los atributos que constituyen la identidad de una
organizacin.
En el anlisis de la identidad de la empresa realizado previamente por L.A. Sanz de la
Tajada (1996, p.31-33) tambin se encuentran muchas de las nociones y puntos de vista
anteriores. Este autor seala que toda organizacin empresarial debe tener una
personalidad propia que constituye su identidad especfica, su propio ser. Segn Sanz de
la Tajada, la identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios: lo visual
o sgnico, y lo conceptual, que permiten hablar de una identidad visual o sgnica y de una
identidad conceptual:
- La identidad visual o sgnica se refiere al diseo grfico que, a partir de los signos
externos, permite identificar la empresa desde fuera.
- La identidad conceptual se refiere al conjunto de caractersticas (atributos) que permiten
diferenciar a la organizacin de otras organizaciones, independientemente de cmo sean
percibidas en su contexto exterior. La consideracin de la identidad conceptual de las
organizaciones conduce a la misin de la compaa y al Proyecto de Empresa, en la
medida en que ambos conceptos tienen la pretensin de proyectar la identidad de la
empresa hacia ideales ambiciosos, ms all de los objetivos instrumentales clsicos.
Es interesante como este autor seala que la cultura de la empresa configura su propia
identidad a travs de una misin a cumplir, condicionada por los propios principios y
valores de la organizacin. La cultura de la empresa condiciona la definicin de su misin, y
es susceptible de ser comunicada al exterior mediante el empleo de diferentes tcnicas y
procedimientos de comunicacin. Es ms, Sanz de la Tajada (1996, p.13) indica que la
identidad conceptual de la empresa, tal y como ha sido definida en el Proyecto de Empresa
y divulgada en la Carta de Identidad de la misma, debe ser proyectada hacia los pblicos
(tanto de dentro como de fuera de la propia empresa) a travs de la comunicacin, puesto
que el objetivo ltimo es que contribuya a crear la imagen percibida por los pblicos.
David A. Aaker (1996, p.71-92), a diferencia de otros autores, se refiere concretamente a la
identidad de la marca y considera que la misma puede analizarse bajo cuatro perspectivas.
Dentro de esas perspectivas recoge conceptos sealados por otros autores como identidad
corporativa, personalidad, simbologa, etc. Aaker define la identidad de la marca como un
conjunto nico de asociaciones que representan la razn de ser de la marca implicando una
promesa de los integrantes de la organizacin a los clientes. Por otra parte seala que la
MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
IDENTIDAD DE MARCA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 28
identidad de la marca debe favorecer el establecimiento de relaciones entre la marca y el
cliente al generar una proposicin de valor que suponga beneficios funcionales,
emocionales y de auto-expresin.
Este mismo autor, como se acaba de mencionar, considera cuatro perspectivas en relacin a
la identidad de la marca que a su vez incorporan doce dimensiones de la misma:
- La marca como producto: esta perspectiva recoge las asociaciones relacionadas con el
producto:
Asociaciones con la clase o tipologa de productos que determinan la amplitud del
producto.
Asociaciones producto-atributos. Los atributos relacionados con la compra o uso del
producto pueden aportar beneficios funcionales y, a veces, beneficios emocionales.
Asociaciones con la calidad y el valor del producto. La calidad es un atributo lo
suficientemente importante como para tratarlo de forma separada. El valor est
estrechamente vinculado a la calidad y enriquece el concepto incorporando la
dimensin precio.
Asociaciones con ocasiones de uso.
Asociaciones con un pas o regin.
- La marca como organizacin: esta perspectiva se centra en los atributos de la
organizacin (innovacin, bsqueda de calidad, preocupacin por el entorno, cultura,
valores y planes de la empresa) y en su condicin de marca global o local.
- La marca como persona o personalidad de la marca: en este sentido una marca puede
asociarse a rasgos tpicos de las personas (superior, competente, sencilla, formal, joven,
intelectual) y puede constituir la base de las relaciones entre la marca y el cliente.
- La marca como smbolo: un smbolo fuerte puede aportar cohesin y estructura a la
identidad y facilitar el reconocimiento y recuerdo de la misma. Los smbolos pueden
incluir imaginera visual, metforas y herencia de la marca.
Por ltimo Aaker seala que la identidad de la marca incorpora una identidad central y otra
extendida. La primera representa la esencia de la marca y contiene asociaciones que deben
permanecer constantes aunque la marca se incorpore a nuevos mercados y productos. La
identidad extendida incluye elementos que aportan matices, que enriquecen a la marca y que
MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
IDENTIDAD DE MARCA IMAGEN DE MARCA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 29
ayudan a comprender la razn de ser de la misma. La identidad extendida vendra a
completar la identidad central.
Charles J. Fombrun (1996, p.36, 279, 287) tambin habla de dimensiones de la identidad
corporativa:
- La identidad como el conjunto de valores y principios que los empleados y directivos
asocian a la organizacin en la que trabajan. Es decir la identidad recoge los rasgos con
los que el personal de la empresa describe la actividad que sta desarrolla, los productos
que comercializa y los clientes e inversores a los que sirve.
- La identidad basada en las caractersticas de los productos de la empresa, en su
estrategia corporativa y en su estructura administrativa.
- La identidad como el conjunto de elementos visuales de la organizacin.
A modo de resumen se puede decir que la identidad de la empresa define lo que sta es, su
personalidad; permite que la empresa sea identificada por los diferentes pblicos (internos y
externos) y diferenciada de otras organizaciones, y debe ser proyectada hacia esos pblicos,
a travs de la comunicacin, para favorecer la creacin de la imagen de empresa, percibida
por los distintos pblicos.
1.3 Imagen de marca.
Sobre el concepto de imagen de marca existe bastante confusin. En primer lugar, tal y
como seala Paul Capriotti (1999, p.15), por la propia polisemia del trmino4. En segundo
lugar, por su excesiva y, en ocasiones, inadecuada utilizacin. Y, por ltimo, por la
diversidad de interpretaciones dadas por los diferentes autores al concepto de imagen.
Siguiendo la revisin realizada por Capriotti (1999, p.15-16), Joan Costa habla de imagen
grfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de
marca, imagen corporativa e imagen global. Marion seala tres clases de imagen de
empresa: la imagen depositada, la imagen deseada y la imagen difundida. Frank Jefkins
define cinco tipos de imgenes: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada,
4 El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola ofrece cuatro significados para el trmino imagen:
1. f. Figura, representacin, semejanza y apariencia de algo. 2. f. Estatua, efigie o pintura de una divinidad o
de un personaje sagrado. 3. f. pt. Reproduccin de la figura de un objeto por la combinacin de los rayos de
luz que proceden de l. 4. f. Ret. Representacin viva y eficaz de una intuicin o visin potica por medio del
lenguaje. Tambin seala los trminos imagen accidental, imagen pblica, imagen real e imagen virtual.
MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
IMAGEN DE MARCA
Mnica Daz-Bustamante Ventisca Pgina 30
imagen corporativa e imagen mltiple. Lougovoy y Linon diferencian entre imagen smbolo,
imagen global, imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres
e imagen como apariencia del hecho. Enrico Cheli cita tres tipos de imagen: real, potencial
y ptima. Villafae habla de tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen, la
imagen intencional y la imagen pblica. Y Rafael Perez diferencia entre autoimagen e
imagen social.
El propio Capriotti (1999, p.15-16) estructura las diferentes interpretaciones de los autores
anteriores en tres grandes nociones: la imagen-ficcin, la imagen-icono y la imagen actitud.
Por otro lado, Capriotti (1999, p.26-30), identifica cinco niveles de imagen en el mbito
empresarial: imagen de producto genrico, imagen de marca de producto o servicio, imagen
corporativa o de marca corporativa, imagen del sector empresarial e imagen de pas. En este
contexto, define la imagen de marca como el significado que asocian los pblicos con una
determinada marca o nombre de un producto o servicio. En cuanto a la imagen
corporativa, el autor seala que se trata de la estructura mental de la organizacin que se
forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la
organizacin. Y aclara, que la estructura mental de la organizacin es el conjunto de
rasgos o atributos que se otorgan a la empresa. Es decir, la imagen corporativa sera el
conjunto de rasgos o atributos que otorgan a la empresa los diferentes pblicos al procesar
la informacin relativa a la misma.
Capriotti (1999, p.184-186) distingue entre atributos actuales y atributos latentes. Los
primeros son los atributos actuales que componen la imagen que tiene un pblico. Los
segundos son aquellos que en este momento no conforman la imagen, pero que en un futuro
pueden llegar a formar parte de ella. Dentro de los atributos actuales, el autor diferencia
entre atributos principales (los que orientan la imagen de forma determinante), y atributos
secundarios (de carcter complementario). Y por ltimo, dentro de los atributos principales,
separa entre atributos bsicos (los mnimos para tener una buena imagen), y atributos
discriminatorios (a travs de los cuales se logra una diferenciacin importante con respecto
a los competidores).
Adems, Capriotti (1999, p.184-186) seala la necesidad de investigar la estructura interna
de cada uno de los atributos considerando que cada atributo est formado por un conjunto
de subatributos. En este sentido diferencia entre atributos complejos, como por ejemplo la
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IMAGEN DE MARCA
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calidad, que es un atributo compuesto por una gran cantidad de subatributos, y atributos
simples, como el precio.
Por ltimo, este autor (1999, p.184-186) subraya la necesidad de analizar el nivel de
fortaleza o arraigo que tienen cada uno de los atributos actuales. Es decir, hay que estudiar
si cada uno de los atributos de imagen est fuertemente consolidado como tal, o si est
dbilmente arraigado en los pblicos.
Justo Villafae (2004, p.30) define la imagen corporativa como la integracin en la mente
de sus pblicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relacin ordinaria con
ellos.
Norberto Mnguez (2004, p.4) establece que la imagen corporativa es el conjunto de
significados que una persona asocia a una organizacin, es decir, las ideas utilizadas para
describir o recordar a esa organizacin.
Aunque las definiciones de Capriotti, Villafae y Mnguez son muy similares, parece que
las dos primeras consideran la imagen ms como un proceso mental, mientras que la ltima
la entiende ms como el resultado de ese proceso.
Una visin parecida a la Mnguez es la anterior de L.A. Sanz de la Tajada (1994, p.131-135),
que define la imagen de empresa como el conjunto de representaciones mentales que
surgen del espritu del pblico ante la evocacin de una empresa o institucin o de una
marca, en su caso En un sentido ms amplio, Sanz de la Tajada considera la imagen
como el conjunto de representaciones tanto afectivas como racionales que un individuo o
grupo de individuos asocian a una empresa o a una marca; representacin que es el
resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de
dicho grupo de individuos asociados a la empresa o la marca en cuestin.
En su anlisis sobre la imagen, este autor (1994, p.131-135) indica que las fuentes de
creacin de la imagen pueden agruparse en tres categoras:
- Las que estn asociadas a los productos de la empresa, tanto en lo que se refiere a
aspectos tangibles (gama, nombres, precios, presentacin, etc.), como a intangibles
(imagen percibida de tales productos, considerados individualmente).
- Las relativas a la distribucin de dichos productos.
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IMAGEN DE MARCA
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- Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa.
Tambin habla Sanz de la Tajada (1994, p.131-135) de tres elementos componentes de la
imagen:
- La notoriedad o grado de conocimiento que los individuos tienen de los productos, de
las marcas o de las empresas.
- La fuerza, que se refiere a la rapidez y espontaneidad con que un producto, una marca o
una empresa se asocia a un estmulo relacionado con cualquiera de ellos.
- El contenido, relativo a los atributos que se asocian al producto, marca o empresa en
estudio.
En cuanto a la relacin entre imagen de empresa e imagen de marca, es interesante como
este autor (1994, p.131-135) seala que cuando la empresa comercializa productos bajo
nombres de marcas distintas del suyo propio, existirn imgenes de cada marca
independientemente de la imagen global de la empresa; y cuando la empresa slo
comercializa productos bajo su nombre genrico, la imagen de marca y la imagen de
empresa se confundirn en un nico concepto denominado imagen de marca de la empresa.
Por otro lado, en funcin del grupo de individuos que se considere, la imagen de empresa
podr tomar aspectos y matices diferentes.
Joan Costa (2004, p.166) asocia tres significados a la imagen de marca:
- Es la fuerza que incita nuestras preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella
representa para nosotros.
- Es lo que sentimos en forma de una conviccin, e incluso de una emocin, ligada a la
marca y todo lo que est asociado a ella.
- Es lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido.
David A. Aaker (1996, p.72) seala que la imagen de marca es la forma en que la marca es
percibida por los clientes y otros pblicos vinculados a ella.
Kotler y Keller (2006, G5) hablan de las percepciones y creencias de los consumidores
sobre una marca, segn se reflejan en las asociaciones de la memoria.
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IMAGEN DE MARCA
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Para Miguel Santesmases (2007, p.419) la imagen es una representacin mental de los
atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Considera que se trata de un
fenmeno multidimensional que depende de cmo se perciben dichos atributos y beneficios.
Finalmente, Julio Cervio (2002, p.65) considera que la imagen de marca se centra en cmo
el pblico objetivo imagina la marca, cmo percibe y descodifica los discursos emitidos por
sta mediante sus productos, servicios, comunicacin, logotipos, etc.
Todas las definiciones anteriores presentan elementos comunes que nos permiten entender
la imagen como el resultado de un proceso de acumulacin, evaluacin y asociacin que
se desarrolla en la mente de los individuos (J. sberg, 2007, p.45-46). Adems, como
seala Jacob sberg, al ser el resultado de un proceso que se desarrolla en la mente de los
individuos, la imagen es altamente subjetiva. La forma en que cada individuo percibe una
organizacin o una marca, depende de las propias creencias, experiencias, actitudes,
sentimientos e informaciones de cada individuo en su relacin con la organizacin o marca.
Por ello, el anlisis de la imagen debe realizarse con respecto a diferentes grupos de
individuos que entre ellos presenten caractersticas comunes, ya que cada grupo al lmite,
cada individuo tendr su particular imagen de la empresa o de la marca. De hecho, Joan
Costa (2004, p.151) considera que la imagen se convierte en un smbolo de pertenencia a
un grupo, a un estilo de vida, de encarnacin de una idea, de un nexo social o cultural de
identidad, o de un estatus. Costa es muy elocuente al afirmar que la gente no compra la
marca sino la imagen de la marca en la medida en que cada uno se ve reflejado en ella.
Un ltimo aspecto que hay que destacar en relacin con la imagen es que el punto de partida
de la misma est en la identidad. En este sentido, Sanz de la Tajada (1994, p.143) deja claro
que una poltica eficiente de imagen de empresa debe apoyarse y partir de una identidad
que, siendo real en la empresa, se proyecte adecuadamente hacia los pblicos. Debe existir
una estrecha relacin entre la identidad y la imagen de la empresa; relacin de causa-
efecto, donde la causa es la identidad existente, que hay que proyectar, y el efecto son las
percepciones de dicha identidad que devienen en imagen institucional de la empresa. El
nexo de unin entre ambas es la comunicacin.
De forma muy breve, se puede concluir que la imagen de marca es la forma en que sta es
percibida por los individuos a partir de una serie de atributos asociados a la misma. Por ello
en el estudio de la imagen es fundamental, en primer lugar, determinar correctamente cules
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IMAGEN DE MARCA DE LA IMAGEN AL POSICIONAMIENTO
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son los atributos que cada uno de los pblicos de la marca considera a la hora de valorarla y,
en segundo lugar, definir un mecanismo que nos permita medir la percepcin de los
individuos con respecto a dichos atributos de la marca.
1.4 De la imagen al posicionamiento.
Si el punto de partida de la imagen est en la identidad, de la misma forma se puede sealar
que el punto de partida del posicionamiento est en la imagen. Estos dos conceptos, imagen
y posicionamiento, estn profundamente relacionados. De hecho, el estudio de la imagen de
una empresa o marca no tiene sentido si el mismo no se realiza en un marco competitivo, es
decir, si no se valora o compara la imagen de dicha empresa o marca con respecto a sus
competidoras. As nos adentramos en la nocin de posicionamiento que, a su vez, se
construye sobre el concepto de imagen.
La empresa ocupa una posicin en el mercado a partir de una serie de atributos que los
individuos asocian a la empresa en relacin con las dems empresas con quienes concurre.
Dicha asociacin se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y
percepciones sobre la empresa; es lo que se denomina imagen. Y cuando tal imagen
percibida es comparada con las de las empresas competidoras y se establecen las distancias
entre todas ellas, se obtiene el posicionamiento relativo de las diferentes empresas que
concurren en un sector concreto (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171).
La representacin de la forma en que compiten las diferentes empresas y el grado en el que
responden a los intereses y demandas de cada uno de sus pblicos por separado, supone la
identificacin de la posicin relativa que ocupa la empresa en relacin con: 1) los atributos
que la tipifican, y 2) las dems empresas con las que compite. El resultado es un mapa de
posicionamiento, donde se visualizan las posiciones relativas de los diferentes competidores
concurrentes en el mismo contexto (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171).
En base a lo anterior, Sanz de la Tajada (1994, p.169-171) define el posicionamiento como
la situacin relativa que una empresa tiene en relacin con otras organizaciones
competidoras y con determinados factores que, a modo de ejes, configuran el contexto de
referencia de dicho conjunto de empresas y organizaciones en trminos de imagen
percibida por el pblico y/o de imagen deseada por la empresa.
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DE LA IMAGEN AL POSICIONAMIENTO
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Sin embargo, este autor considera que dentro del posicionamiento es preciso diferenciar dos
vertientes del mismo: el posicionamiento analtico y el posicionamiento estratgico.
El posicionamiento analtico es el resultante de las percepciones de los pblicos en relacin
con la empresa o marca y, en trminos relativos, a partir de ciertos atributos de tipificacin.
Cabe, en este aspecto, diferenciar la posicin actual de la empresa, relativa a las dems
empresas concurrentes, y su posicin ideal, que corresponde al perfil de empresa deseado o
preferido por el pblico (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171).
El posicionamiento estratgico es complementario al posicionamiento analtico y se define
como la intencin de ubicacin o situacin de la empresa en una determinada posicin, en
relacin con los ejes contextuales y la empresa ideal. Este planteamiento estratgico del
posicionamiento empresarial se produce mediante la proyeccin de la identidad de la
organizacin en la mente del pblico, a partir de atributos que ocupen un lugar claro,
deseable para la empresa y distinto de otras empresas concurrentes. Por tanto, el
posicionamiento estratgico slo podr abordarse cuando se haya estudiado el
posicionamiento analtico. (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171)
Hay otros autores que tambin recogen en sus anlisis estas dos ideas de posicionamiento
analtico y estratgico aunque no utilizan estrictamente estos trminos.
As, C.F. Gwin y C.R. Gwin (2003, p.30) sealan que para posicionar (o reposicionar) de
forma efectiva una marca, la empresa debe conocer cmo dicha marca es percibida en
relacin con otras marcas en su categora de producto. A travs del posicionamiento de
marca, la compaa intenta construir una ventaja competitiva sostenible a partir de los
atributos de producto tangibles e intangibles- en la mente de los consumidores.
Segn estos autores (2003, p.30), a partir de las distintas herramientas existentes para
determinar el posicionamiento de una marca (anlisis factorial, anlisis discriminante, escala
multidimensional, etc.), el experto en marketing puede evaluar si:
- La marca tiene un posicionamiento que la diferencia de otras marcas del mercado.
- Existen oportunidades para introducir nuevos productos o reposicionar una marca
existente.
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DE LA IMAGEN AL POSICIONAMIENTO
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- Algunos segmentos de mercado estn infra-servidos por las marcas existentes de una
categora.
Rao y Steckel (1998, p.31) definen el posicionamiento de marca como la forma en que sta
es percibida frente a sus competidoras por un grupo relevante de consumidores. As, el
posicionamiento no tiene ningn valor si no se refiere a un segmento de mercado.
Para Perreault y McCarthy (1999), citados por C.F. Gwin y C.R. Gwin (2003, p.30), el
posicionamiento se describe por lo que los consumidores piensan de las distintas marcas
presentes en un mercado.
En una lnea similar, se encuentra la siguiente definicin de posicionamiento citada por P.
Marsden (2002, p.307): la forma en que una marca se posiciona en la mente del consumidor
en cuanto a los valores con los que se asocia de forma singular o los que le pertenecen (Ries
y Trout, 1982; Marsden, 2002).
Capriotti (1999, p.186-188), aunque no utiliza de manera explcita el trmino
posicionamiento, si apunta la necesidad de poder comparar la imagen de diferentes
empresas competidoras. Concretamente este autor seala que una vez definidos los atributos
de imagen, se obtienen las variables de referencia sobre las que se pueden evaluar y
comparar las empresas competidoras por parte de los diferentes pblicos de una
organizacin. As, se realiza el perfil de imagen de la empresa y de sus competidores
mediante la valoracin que hacen los pblicos de los diferentes atributos para la propia
organizacin y para las empresas competidoras. Este perfil de imagen permite a la empresa
realizar una doble constatacin:
- La valoracin, positiva o negativa, de cada uno de los pblicos sobre la organizacin en
todos los aspectos que conforman la imagen, pudindose establecer niveles aceptables
de valoracin para cada uno de los diferentes atributos de imagen en funcin de la
identidad de la empresa.
- La comparacin de los aspectos positivos y negativos de la empresa en relacin con la
competencia, lo que permite determinar los niveles aceptables de valoracin de los
atributos en relacin con las valoraciones hechas por los pblicos sobre los
competidores.
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DE LA IMAGEN AL POSICIONAMIENTO
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Al igual que Sanz de la Tajada, Capriotti (1999, p.186-188) tambin seala la necesidad de
conocer cul es el ideal de imagen de cada pblico, y menciona su utilidad para observar los
gustos y las tendencias de las personas, o la importancia de un determinado atributo en
relacin con los dems.
Por ultimo, este autor (1999, p.186-188) habla del mapa de imagen como medio para
visualizar el perfil de imagen de una organizacin y compararlo con el perfil de imagen de
sus principales competidores y con el ideal de imagen.
Julio Cervio (2002, p.67-68) apunta que el trmino posicionamiento se aplica al proceso
de enfatizar los atributos distintivos y motivadores de una marca en relacin a sus
competidores. As el posicionamiento se relaciona estrechamente con los conceptos de
asociaciones y de imagen, pero implica un marco de referencia, y el punto de referencia lo
da la competencia. Cervio destaca los siguientes aspectos en relacin al posicionamiento:
- El significado del posicionamiento es el de pertenencia y de diferencia: a qu
segmento o categora de producto pertenece la marca y cules son sus diferencias
especficas.
- El posicionamiento tambin tiende a orientarse en trminos competitivos: cmo
estamos posicionados en comparacin a nuestros competidores, ms que en lo que
creemos debera ser la marca independientemente de la competencia. En este sentido
el autor destaca que el posicionamiento es un concepto muy til, ya que nos recuerda
que el producto no es nada a no ser que haya sido claramente posicionado en la mente
de los consumidores frente a los competidores. Adems el posicionamiento de una
marca depende ms del movimiento y posiciones de otras marcas competidoras que de
la propia marca.
- El posicionamiento es ms un reflejo del producto que de la marca. As, cuando una
marca es multiproducto, el posicionamiento se puede hacer en relacin a cada producto,
pero resultar ms difcil hacerlo para la propia marca.
- El concepto de posicionamiento limita el significado de la marca, al no tener en
cuenta todo su potencial. As, marcas con caractersticas y estrategias de producto muy
parecidas tendrn situaciones casi idnticas en un mapa de posicionamiento, aunque
tengan identidades muy distintas.
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DE LA IMAGEN AL POSICIONAMIENTO METODOLOGA PARA LA INVESTIGACIN DEL POSICIONAMIENTO
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David Aaker (1996, p.74) define el posicionamiento como la parte de la identidad de
marca y proposicin de valor que se comunicar activamente a la audiencia objetivo y que
demuestra una ventaja sobre las marcas competitivas.
En resumen, se puede definir el posicionamiento de marca como la forma en que cada
segmento de mercado (o grupo de individuos con caractersticas similares) percibe dicha
marca en relacin a sus competidoras y a la marca ideal, a partir de una serie de atributos de
imagen o de tipificacin. Cada marca tiene as un posicionamiento (otorgado por los
individuos) que la diferencia de las dems marcas competidoras en cada segmento de
mercado.
Como se ha visto algunos autores hablan de posicionamiento de empresa y otros de
posicionamiento de marca (incluso alguno menciona el posicionamiento de producto). En
realidad el concepto de posicionamiento es aplicable a la empresa, a la marca o al producto.
1.5 Metodologa para la investigacin del posicionamiento.
Siguiendo a Sanz de la Tajada (1996, p.64-66) los estudios de imagen y de posicionamiento
son necesarios bsicamente por las siguientes razones:
- En primer lugar, porque los comportamientos de compra y de consumo estn
fuertemente condicionados por las imgenes percibidas de los productos, de las marcas
y de las empresas que las producen; y tambin por las actitudes positivas o negativas-
derivadas de tales percepciones.
- En segundo lugar, porque la creacin de un Programa adecuado y eficaz de Identidad e
Imagen Corporativa parte del examen y conocimiento de la situacin actual. Es decir, es
preciso investigar convenientemente, y con las tcnicas adecuadas, la imagen de marca y
de empresa y su evolucin dinmica en relacin con las dems empresas y marcas que
compiten en el mismo contexto socio-econmico.
- Por ltimo, y como consecuencia de lo anterior, slo el conocimiento y anlisis de la
situacin actual de la imagen y el posicionamiento de marca y empresa permitir
elaborar estrategias eficaces para la ratificacin o rectificacin de la situacin, al
servicio de un mejor resultado empresarial.
MARCO CONCEPTUAL - MARCO TERICO DEL OBJETO DE ESTUDIO
METODOLOGA PARA LA INVESTIGACIN DEL POSICIONAMIENTO
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Es decir, slo cuando se ha resuelto el posicionamiento analtico conocimiento de la
imagen percibida de la marca o empresa en relacin con otras que compiten con ella en un
mismo contexto y con la marca o empresa ideal- se podr abordar el posicionamiento
estratgico intencin de situar a la marca o empresa en una determinada posicin en
relacin a las marcas o empresas competidoras y a la marca o empresa ideal- mediante el
desarrollo de un Plan Estratgico de Imagen, capaz de determinar cul es la identidad que la
empresa quiere difundir en el futuro prximo (ratificando o rectificando aspectos concretos
del posicionamiento analtico obtenido con la investigacin) y cmo ha de actuar (estrategia
de medios y contenidos de co
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