ESTUDIO IMAGEN Y POSICIONAMIENTO - · PDF file• Usuarias de las marcas Flores, Intime,...

1

ESTUDIO IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

“FLORES” 2014

2014

2

Objetivo General:

El propósito de esta investigación indagar u obtener la imagen de marca y

posicionamiento de la marca de ropa interior femenina “Flores”

Objetivos específicos:

Posicionamiento

Establecer la percepción, conocimiento y valoración de la marca Flores y de

sus principales competidores, especialmente en: imagen, valoración,

asociación de atributos, conocimiento de marca de sus consumidoras.

Conducta de compra

Identificar en los consumidores potenciales los factores relevantes en el proceso

de decisión de compra de ropa interior femenina, sus influenciadores, sus

referentes, preferencias, sus hábitos, necesidades y expectativas.

OBJETIVO DEL ESTUDIO

3

Comparación

ME

TO

DO

LO

GÍA

Y M

UE

ST

RA

Técnica

Universo

Muestra

Ponderación

2

3

4

5

6

Los resultados fueron comparados con: 2010: (Base 226 casos) 2011: (Base: 205 casos) 2012: (Base: 205 casos) 2013 (Base: 250 casos)

• Encuestas presenciales en hogares

ESTUDIO CUANTITATIVO

• Mujeres de 25 a 55 años. • GSE ABC1 y C2 • Residentes en Santiago • Usuarias de las marcas Flores, Intime, Leonisa o Triumph.

Metodología del estudio

• 251 casos:

Metodología 1

• Los datos fueron ponderados de acuerdo a la participación de mercado de las cuatro marcas objeto de estudio:

-Flores 38% -Triumph 12% -Leonisa 10% -Intime 40%

GSE Casos Edad Casos Ususarias marca Casos ABC1 94 25-35 102 Flores 86 C2 157 36-45 88 Triumph 40

46-55 61 Leonisa 40 Intime 85 • Error muestral 6,2% considerando varianza

máxima y nivel de confianza de 95%.

4

HABITOS DE USO Y COMPRA

5

COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)

Prefiere comprar marcas que conoce y

que le han dado un buen resultado en el pasado

Prefiere comprar ropa interior en tiendas y

no por catálogo

Prefiere comprar marcas conocidas

por el prestigio

Tiene marcas favoritas de ropa interior

que no cambiaría por nada

Antes de comprar, siempre cotiza

y compara precios

Compra distintos tipo de ropa interior,

dependiendo de la ocasión de uso

Esta dispuesto a pagar más dinero por

marcas más exclusivas o Premium

Se mantiene permanentemente al tanto

de las promociones de los productos

0

3

3

3

9

0

6

10

1

2

3

4

10

11

9

16

39

24

42

43

37

37

38

30

47

59

38

26

20

20

17

16

-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

EN DESACUERDO TOTALMENTE EN DESACUERDO DE ACUERDO TOTALMENTE DE ACUERDO

P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…?

6

No está dispuesta a pagar de mas

por productos de mayor calidad

Solo compra ropa interior cuando

la necesita

Por lo general planifica la compra

de ropa interior y no se deja tentar

por promociones

Ha comprado productos debido a

que le ha gustado su publicidad

Cuando compra ropa interior,

la opinión de su pareja es muy

importante

No compra una nueva marca

sin antes consultarle a un

amigo o conocido

Estaría dispuesta a realizar

la compra de su ropa interior

a través de Internet

11

7

6

13

18

34

42

23

29

20

22

19

28

17

32

27

31

28

25

14

13

7

11

6

8

10

4

4

-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

EN DESACUERDO TOTALMENTE EN DESACUERDO DE ACUERDO TOTALMENTE DE ACUERDO



7

Prefiere comprar marcas que conoce y que le han dado un buen resultado en el pasado

Prefiere comprar ropa interior en tiendas y no por catálogo

Prefiere comprar marcas conocidas por el prestigio

Tiene marcas favoritas de ropa interior que no cambiaría por nada

Antes de comprar, siempre cotiza y compara Precios

Compra distintos tipo de ropa interior, dependiendo de la ocasión de uso

Esta dispuesto a pagar más dinero por marcas más exclusivas o Premium

Se mantiene permanentemente al tanto de las promociones de los productos

77

80

77

65

64

75

66

56

0% 25% 50% 75% 100%

2012 (b:205) 2011 (b:205) 2013 (b:250)

79

81

78

67

63

76

66

57

0% 25% 50% 75% 100%

87

84

78

78

64

65

62

46

0% 25% 50% 75% 100%

Diferencia significativa respecto al año anterior

2014 (b:251)

86

84

80

69

58

57

55

46

0% 25% 50% 75% 100%



8

No está dispuesta a pagar de mas por productos de mayor calidad

Solo compra ropa interior cuando la necesita

Por lo general planifica la compra de ropa Interior y no se deja tentar por promociones

Ha comprado productos debido a que le ha gustado su publicidad

Cuando compra ropa interior, la opinión de su pareja es muy importante

No compra una nueva marca sin antes consultarle a una amiga o conocida

Estaría dispuesta a realizar la compra de su ropa interior a través de Internet

49

60

49

55

54

28

44

0% 25% 50% 75% 100%

50

60

49

56

53

29

45

0% 25% 50% 75% 100%

38

46

40

38

40

17

26

0% 25% 50% 75% 100%

Diferencia significativa respecto al año anterior

38

38

37

36

34

18

16

0% 25% 50% 75% 100%



2012 (b:205) 2011 (b:205) 2013 (b:250) 2014 (b:251)

9

FRECUENCIA DE COMPRA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados

76%

57%

22%

20%

23%

43%

38%

53%

0%

0%

25%

21%

0%

0%

15%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

CALZONES

SOSTENES

CAMISETAS

PIJAMAS

SIEMPRE ALGUNAS VECES RARA VEZ O CASI NUNCA NUNCA

P16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA UD. LOS SIGUIENTES TIPOS DE PRENDAS DE ROPA INTERIOR…? (RESPUESTA UNICA)

10

76%

90%

76%

84%

84%

57%

77%

63%

76%

66%

23%

10%

22%

16%

16%

43%

22%

34%

23%

32%

0%

0%

0%

1%

3%

1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2014

2013

2012

2011

2010

2014

2013

2012

2011

2010


CALZONES

SOSTENES



11

22%

20%

25%

33%

26%

20%

20%

24%

31%

17%

38%

35%

41%

40%

41%

53%

52%

42%

48%

55%

25%

23%

19%

21%

20%

27%

15%

26%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2014

2013

2012

2011

2010

2014

2013

2012

2011

2010


CAMISETAS

PIJAMAS



12

IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS 2014 Base: Total entrevistadas que conocen cada marca

51%

30% 27%

23%

17% 16%

12% 9% 8%

BUENA CONTENCIÓN, BUEN CALCE, SE AJUSTA AL CUERPO

BUENA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

BONITOS DISEÑOS

PRODUCTOS CÓMODOS/ NO APRIETAN

BUENA RELACIÓN PRECIO - CALIDAD

BUENA VARIEDAD DE TALLAS/ COPAS DIFERENCIADAS

BUENA VARIEDAD DE DISEÑOS/ PRODUCTOS

BONITOS COLORES

DISEÑOS PARA DISTINTAS OCASIONES

P6. ¿CUÁL ES EL ATRIBUTO MÁS IMPORTANTE A CONSIDERAR CUANDO COMPRA O LE COMPRAN UNA PRENDA DE ROPA INTERIOR FEMENINA?

Importancia de Atributos

13

Buena contención, buen calce, se ajusta al cuerpo

Buena calidad de los productos

Bonitos diseños

Buena variedad de diseños/ productos

Buena relación precio - calidad

Productos cómodos/ no aprietan

Diseños para distintas ocasiones

Bonitos colores

Buena variedad de tallas/ copas diferenciadas

B:102 B:88 B:61

44% 55% 59%

30% 29% 32%

27% 30% 24%

24% 20% 26%

18% 16% 18%

13% 19% 15%

15% 7% 13%

10% 7% 10%

9% 7% 6%

25 a 35 36 a 45 46 a 55

B:94 B:157

55% 49%

32% 29%

12% 34%

26% 22%

27% 12%

16% 16%

14% 11%

7% 10%

4% 9%

ABC1 C2

IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS 2014 Base: Total entrevistadas que conocen cada marca

14

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

BUENA

CONTENCIÓN,

BUEN CALCE

BUENA CALIDAD

DE LOS PROD.

BONITOS

DISEÑOS

PRODUCTOS

CÓMODOS/ NO

APRIETAN

BUENA

RELACIÓN

PRECIO -

CALIDAD

BUENA

VARIEDAD DE

TALLAS

BUENA

VARIEDAD DE

DISEÑOS/ PROD.

BONITOS

COLORES

DISEÑOS PARA

DISTINTAS

OCASIONES

2011 (b:205) 2012 (b:205) 2013 (b:250) 2014 (b:251)

IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS COMPARATIVO Base: Total entrevistadas que conocen cada marca

15

P9 A P11. TOMANDO EN CUENTA LA ROPA INTERIOR QUE UD. USA…

DECISIÓN DE COMPRA Y MARCA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados

¿UD. DECIDE LA MARCA

A COMPRAR?

¿UD. DECIDE LA COMPRA?

¿UD. REALIZA LA COMPRA?

98%

100%

99%

99%

100%

100%

100%

100%

100%

99%

100%

100%

100%

100%

100%

0% 25% 50% 75% 100%

2014 2013 2012 2011 2010

Base 2014: 251

Base 2013: 250

Base 2012: 205

Base 2011: 205

Base 2010: 226

16

70%

67%

71%

75%

82%

65%

30%

33%

29%

25%

18%

35%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

TOTAL

25-35 AÑOS

36-45 AÑOS

46-55 AÑOS

ABC1

C2

SOLA ACOMPAÑADA

HABITO DE COMPRA LA ENTREVISTADA 2014 Base: Total entrevistadas (251 casos)

P17. CUANDO UD. COMPRA ROPA INTERIOR, ¿SUELE IR DE COMPRAS SOLA O ACOMPAÑADA?

19

CON QUIEN COMPRA LA ENTREVISTADA Base: Entrevistadas que van acompañadas a comprar ropa interior

23

17

25 23

13

0

39

21

12

30

11

2

27

37

11

16

3 4

30 30

19

11

5 3

31

27

23

11

8

2

LA HIJA EL MARIDO LA MAMA AMIGAS LA HERMANA POLOLO

2010 (B:53) 2011 (B:57) 2012 (B:66) 2013 (B:63) 2014 (B:53)

P18. ¿QUIÉN SUELE ACOMPAÑARLA A COMPRAR ROPA INTERIOR?

20

LUGAR PREFERIDO DE COMPRA 2014 Base: Total entrevistadas

70%

16%

8%

2%

GRANDES TIENDAS TIENDAS DE MARCA

PROPIA

NINGUNO VENTA POR CATÁLOGOS

RAZONES DE PREFERENCIA TOTAL 25-35 36-45 46-55

Mas variedad de productos y marcas donde

escoger/ todo en un solo lugar 53% 49% 57% 55%

Variedad de modelos/ diseños/ colores 23% 26% 22% 18%

Ofertas, promociones 13% 12% 18% 10%

Variedad de tallas 12% 13% 12% 12%

Más práctico/ cómodo 9% 5% 11% 12%

Base: 230 93 77 60

P20. ¿Y CUÁL ES EL LUGAR PREFERIDO POR UD. PARA REALIZAR LA COMPRA DE ROPA INTERIOR?

21

77

12

5 5

77

14

2 5

60

25

3

9

69

22

4 4

70

16

2

8

GRANDES TIENDAS TIENDAS DE MARCA PROPIA VENTA POR CATALOGOS NINGUNO

2010 2011 2012 2013 2014

PRINCIPALES RAZONES DE PREFERENCIA 2010 2011 2012 2013 2014

Mas variedad de productos y marcas

donde escoger/ todo en un solo lugar 57% 37% 47% 64% 53%

Variedad de modelos/ diseños/ colores

24% 26% 27% 37% 23%

Ofertas, promociones 24% 27% 21% 17% 13%

Variedad de tallas 21% 6% 5% 11% 12%

Bases: 173 157 124 173 230

LUGAR PREFERIDO DE COMPRA 2014 Base: Total entrevistadas

P20. ¿Y CUÁL ES EL LUGAR PREFERIDO POR UD. PARA REALIZAR LA COMPRA DE ROPA INTERIOR?

22

HABITOS DE COMPRA Síntesis

Las entrevistadas evidencian un rol muy activo en cuanto a la decisión de la compra de ropa interior y el acto mismo de realizar la compra (no delegan estas funciones). Además, presentan una alta preferencia por el contacto directo con las prendas al minuto de comprar y una baja intención de realizar este tipo de compra a través de venta por catálogo. 7 de cada 10 entrevistadas realiza sola la compra de ropa interior. Del 30% que va acompañada a realizar la compra, lo hace con su hija, marido o madre. Las prendas de ropa interior más frecuentemente compradas continúan siendo calzones y sostenes, disminuyendo su % de compra respecto al 2013. Prendas como camisetas y pijamas son menos compradas. El lugar preferido para la realización de este tipo de compras siguen siendo las grandes tiendas, principalmente por la variedad de productos y marcas de ropa interior femenina. Otros aspectos, aunque menos importantes, son la variedad de modelos, diseños y colores y la posibilidad de pagar en cuotas con tarjetas de crédito.

23

MODELO DE CAPITAL DE MARCAS

24

PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. • El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. • Tiene un punto neutro en 500 puntos.

Los atributos originales del cuestionario se agruparon en 3

dimensiones principales:

25

727

720

706

690

678

662

658

656

654

651

650

647

645

645

641

637

636

633

632

630

630

629

623

616

614

610

601

600

400 450 500 550 600 650 700 750 800

TE

PASTAS

ROPA INTERIOR FEMENINA

PILAS

FARMACIAS

MEJORAMIENTO DEL HOGAR Y CONSTRUCCION

ROPA/CALZADO DEPORTIVO

HELADOS

PAPEL HIGIENICO

CUIDADO DENTAL

CANALES DE TV

CHOCOLATES, GALLETAS Y GOLOSINAS

GAS

AGUAS EMBOTELLADAS

GASEOSAS

CAFÉ

ARROZ

LACTEOS

SUPERMERCADOS

COLCHONES

DETERGENTES

CECINAS

ANALGÉSICOS

CARNES, POLLOS, CERDO

LIMPIEZA Y DESINFECCION

TECNOLOGIA (AUDIO, VIDEO)

ELECTROHOGAR

JUGOS LISTOS PARA CONSUMIR

PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

725 674 782

733 688 737

795 764 560

701 648 721

677 628 728

677 608 702

721 638 614

674 625 670

676 621 666

683 625 645

675 604 672

688 617 637

666 598 672

676 616 642

668 595 660

672 607 631

675 608 626

677 612 609

670 593 633

666 590 635

674 599 615

666 608 613

666 591 611

646 597 606

667 610 564

660 607 562

674 604 527

652 583 565

Base: 160 evaluaciones por marca

Resultados generales INDICE DE CAPITAL DE MARCA COMPARATIVO CON OTRAS CATEGORÍA - VALORES ICM

Nota: Resultados corresponden al estudio Chile 3D realizado en 2014.

26

599

596

593

590

588

585

583

580

575

573

568

568

565

551

549

544

541

532

527

524

522

514

505

500

493

480

474

450

400 450 500 550 600 650 700 750 800

PAÑALES

ADEREZOS

CERVEZAS

MULTITIENDAS

SHAMPOO

DESODORANTES

HAMBURGUESAS

TRANSPORTE PASAJEROS

COMBUSTIBLES

CANALES DE TV DEPORTIVOS

AFEITADORAS

CEREALES

DIARIOS

JUEGOS DE AZAR

MALLS

COMIDA RAPIDA

ÓPTICAS

TELECOMUNICACIONES

AUTOMOVILES

CAJAS DE COMPENSACION

SUPERMERCADOS MAYORISTAS O POR VOLUMEN

PROTECCIÓN FEMENINA

BANCOS

CLINICAS

ISAPRES/PREVISIÓN

TIENDAS DE CONVENIENCIA COMBUSTIBLES

GIMNASIOS

INMOBILIARIAS

PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA

647 532 619

640 575 573

635 555 588

626 548 597

646 572 546

639 571 545

622 558 569

600 555 587

617 544 564

615 547 558

614 545 547

635 562 507

602 517 577

578 494 582

603 513 530

588 524 521

621 519 482

597 524 475

634 529 418

570 500 503

566 492 509

585 488 471

580 495 438

592 477 429

543 481 456

539 475 427

553 493 377

526 448 377

Base: 160 evaluaciones por marca

Resultados generales INDICE DE CAPITAL DE MARCA COMPARATIVO CON OTRAS CATEGORÍA - VALORES ICM

Nota: Resultados corresponden al estudio Chile 3D realizado en 2014.

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