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PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE REGIRÁN LA REALIZACIÓN DEL CONTRATO DE “PLAN DE COMUNICACIÓN PARA DAR A CONOCER EL DIVIDENDO DIGITAL” EXP: 098/12-CO PROCEDIMIENTO NEGOCIADO URGENTE SIN PUBLICIDAD (Sujeto a regulación armonizada) 18/10/2012 02873829W Firmado por: CRUZ HERRERA, TERESA (FIRMA) AC: CN=AC DNIE 001,OU=DNIE,O=DIRECCION GENERAL DE LA POLICIA,C=ES Entidad Pública Empresarial Red.es 19/10/2012 02869748S Firmado por: ADSUARA VARELA, FRANCISCO DE BORJA (AUTENTICACIÓN) AC: CN=AC DNIE 001,OU=DNIE,O=DIRECCION GENERAL DE LA POLICIA,C=ES Entidad Pública Empresarial Red.es
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PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE REGIRÁN LA
REALIZACIÓN DEL CONTRATO DE “PLAN DE COMUNICACIÓN
PARA DAR A CONOCER EL DIVIDENDO DIGITAL”
EXP: 098/12-CO
PROCEDIMIENTO NEGOCIADO URGENTE SIN PUBLICIDAD
(Sujeto a regulación armonizada)
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para dar a conocer el Dividendo Digital”
Procedimiento Negociado Exp. 098/12-CO
ÍNDICE
1. Requisitos técnicos ............................................................. 3
1.1. Introducción ............................................................... 3
1.2. Requisitos particulares del servicio ................................... 4
1.3. Tiempo y Forma de Ejecución ........................................ 17
1.4. Control Económico y de Facturación ................................ 20
2. Formato y contenido de la propuesta ..................................... 22
2.1. Propuesta relativa a los criterios cuya valoración depende de un juicio de valor (Sobre 3) ........................................... 22
2.2. Propuesta relativa a los criterios cuantificables mediante la mera aplicación de fórmulas (sobre 4) .............................. 24
Nota: Cualquier consulta en relación con el presente procedimiento de adjudicación debe dirigirse por correo electrónico a la dirección [email protected] Indicando:
Asunto: número de expediente;
Cuerpo: nombre de la empresa, datos de la persona que realiza la consulta y texto de la consulta.
El plazo de recepción de consultas finalizará 3 días hábiles antes del fin del plazo de presentación de ofertas. Red.es no tendrá obligación de responder las consultas realizadas transcurrido dicho plazo.
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1. REQUISITOS TÉCNICOS
1.1. INTRODUCCIÓN
La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Energía y Turismo, a través de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (en adelante, SETSI), tiene como misión contribuir al fomento y desarrollo de las telecomunicaciones y la sociedad de la información en nuestro país.
Las funciones de Red.es le han sido legalmente atribuidas en el artículo 55 de la Ley 14/2000, de 29 de diciembre, por el que se modifica la Disposición Adicional Sexta de la Ley 11/1998, de 24 de abril, General de Telecomunicaciones expresamente declarada en vigor por la Disposición derogatoria única de la Ley 32/2003 de 3 de noviembre General de Telecomunicaciones. (HTTP://WWW.RED.ES)
En el ejercicio de la función genérica, que la Ley le atribuye, de fomento y desarrollo de la Sociedad de la Información, Red.es gestiona, en coordinación con otros organismos públicos estatales, autonómicos y locales, diversos programas de difusión y extensión de las telecomunicaciones y la sociedad de la información.
Situación actual
En acuerdo de Consejo de Ministros de agosto de 2012, se aprueba adelantar en un año el despliegue de redes de telefonía móvil de 4G a enero de 2014 frente a enero de 2015. Según estimaciones de la Unión Europea, la liberación de la banda de 790 a 862 MHz, también conocida como Dividendo Digital, tendrá un gran y positivo impacto económico, y por tanto, un gran impacto en la economía española.
Las comunicaciones móviles y un eficiente uso del espectro ocupan un lugar determinante en la consecución de los objetivos de la Agenda Digital para Europa y tendrán un rol relevante en la futura Agenda Digital para España.
Dado el constante incremento de tráfico en redes móviles, es necesario poner a disposición de los operadores de telecomunicaciones cuanto antes el espectro necesario para el despliegue de redes, lo que deberá hacerse además en el ámbito de las actuaciones de armonización que se llevan a cabo en la Unión Europea y en concreto del Programa plurianual de política del espectro radioeléctrico.
La banda de 790 a 862 MHz permitirá, debido a su mejor propagación, extender la cobertura de banda ancha móvil en todo el
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territorio nacional y ofrecer servicios 4G. Por tanto, los canales de televisión instalados en esa frecuencia deberán reordenarse para que las operadoras de telefonía móvil puedan hacer uso de ella.
El ciudadano, en consecuencia, para poder disfrutar de la programación básica y de la nueva oferta de programación, deberá resintonizar su receptor de televisión y en algunos casos, dependiendo del tipo de vivienda, actualizar su instalación de recepción comunitaria.
El proceso de liberación del Dividendo Digital no será progresivo, es decir, que no habrá diferentes fases.
En este marco, el presente procedimiento tiene por objeto la ejecución de un Plan de Comunicación para dar a conocer el Dividendo Digital (en adelante, “el Servicio”).
1.2. REQUISITOS PARTICULARES DEL SERVICIO
En este apartado se describen los trabajos que conforman el objeto del contrato y que el adjudicatario deberá realizar en todo caso, no pretendiendo ser el listado que aquí se recoge una relación exhaustiva de las tareas que deberá realizar el adjudicatario en ejecución del contrato.
A) Objetivos del Plan de Comunicación:
Divulgar las actuaciones a desarrollar para la liberación del Dividendo Digital, informando a la ciudadanía sobre las tareas a realizar para la resintonización de sus equipos de televisión y para la adaptación de las instalaciones de recepción comunitarias, cuando sea necesario.
Comunicar a la ciudadanía el decidido impulso a la Televisión Digital del futuro, apostando decisivamente por la implantación de las nuevas tecnologías, que permitirán la consolidación de la televisión de alta definición, la introducción de la televisión en 3D, así como el desarrollo de la industria de equipos española.
Transmitir los beneficios económicos, sociales y culturales que la liberación del Dividendo Digital significará para el conjunto de la sociedad. De los valores y atributos asociados para la ciudadanía a destacar, entre otros: innovación, oportunidad, apuesta de futuro e impulso económico, contribuyendo de esta manera a la reducción de la brecha digital.
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Dar a conocer entre la población el potencial y las bondades que brindará la tecnología 4G, poniendo de manifiesto su importancia como un servicio cercano a las necesidades de los ciudadanos y haciendo hincapié en los beneficios que reportará a la hora de comunicarse y compartir experiencias.
B) Público objetivo del Plan de Comunicación:
El target preferente será la ciudadanía en general, mayor de 18 años, con residencia en España.
Dentro de este target preferente existen colectivos específicos (como por ejemplo, población de mayor edad, comunidades de vecinos, etc…) que podrán ser incluidos como target en el Plan de Comunicación y, por tanto, objeto de acciones comunicativas específicas. De esta manera, podremos hacer frente a cualquier nueva necesidad que surja durante la ejecución del Servicio.
C) Bilingüismo: El Plan de Comunicación deberá contemplar el bilingüismo en aquellas Comunidades Autónomas en que exista, adaptando al efecto los diferentes medios y formatos a la lengua declarada cooficial en los respectivos Estatutos de Autonomía. El adjudicatario deberá realizar por su cuenta y cargo la preparación y realización de las acciones de traducción jurada lingüística y/o adaptación que sean necesarias a tal fin, responsabilizándose de los errores lingüísticos que en su caso se produzcan.
D) Los trabajos a realizar por el adjudicatario son:
Estrategia de comunicación y concepto creativo.
Servicio de diseño y producción.
Planificación, desarrollo y ejecución de un Plan de Publicidad en medios convencionales.
Planificación, desarrollo y ejecución de un Plan de Publicidad en medios no convencionales.
Elaboración de informes de evaluación y resultados.
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E) Calendario de la campaña:
El plazo de duración de la campaña es de 4 meses.
1.2.1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y CONCEPTO CREATIVO
El adjudicatario deberá realizar los siguientes trabajos:
o La definición y planificación de la estrategia de comunicación y concepto creativo (en adelante “estrategia”), adecuada para la consecución de los objetivos del Plan de Comunicación.
o Creación de la línea creativa que incluya la elaboración, desarrollo y adaptación de todos los elementos de comunicación necesarios para la correcta ejecución de la campaña y un claim o eslogan que aúne todos los conceptos y los objetivos de la campaña a transmitir.
Tanto la línea creativa como el claim deben poder adaptarse a los diferentes soportes y públicos objetivos.
o Definición y desarrollo de un plan que rentabilice los medios/soportes propios de Red.es (como páginas web, exteriores, etc…) y de la SETSI que contribuya a la consecución de los objetivos de la campaña.
Dicho plan deberá ser ejecutado por el adjudicatario en el caso de que sea aprobado por Red.es.
o Prestación del servicio de adaptación de la línea creativa a los distintos soportes y formatos, durante toda la vigencia del contrato.
Todos los trabajos a realizar incluirán la labor de “copy”: creación, adaptación, redacción de textos, traducción y corrección ortográfica para adecuarlo a cada soporte de comunicación.
El adjudicatario tendrá que presentar la propuesta de estrategia en el plazo de 4 días hábiles desde la petición de la persona responsable del proyecto de Red.es. En el caso de que dicha propuesta inicial no fuera aprobada por Red.es, el adjudicatario dispondrá de 2 días hábiles para realizar los cambios solicitados y presentar una nueva propuesta.
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El adjudicatario deberá tener en cuenta que la línea creativa (gráfica y sonora) de todas las acciones del Plan de Comunicación debe ser coherente en todos los medios y soportes, debiendo potenciar la difusión del mensaje global de forma original, notoria y memorable, no sólo por su creatividad, sino por lo novedoso e impactante de los formatos en los diferentes medios y soportes, y logrando a su vez transmitir los conceptos y objetivos del Plan de Comunicación.
Propuesta de concepto creativo
El licitador presentará una propuesta de concepto creativo que se concretará en:
- Racional creativo que argumente el concepto creativo sobre el que se sustentará el Plan de Comunicación. Debe reunir los valores y atributos que el Dividendo Digital va a suponer para el conjunto de la sociedad como son, entre otros: innovación, oportunidad, apuesta de futuro e impulso económico alineado con los objetivos de la campaña. Tono de la campaña: Informativo (que informe de lo que supone para la ciudadanía la nueva adaptación y los beneficios de la banda ancha ultrarrápida, lo que supondrá mayores servicios para la ciudadanía); y cercano, amable en la interacción con el público objetivo.
- Materialización del racional creativo en:
o Desarrollo creativo de un storyboard de 30” que plasme el concepto creativo de manera audiovisual.
o Documento en DIN-A 4 que plasme el concepto creativo de manera visual.
Los licitadores presentarán sus ideas creativas en soporte digital incluyendo todos los datos que a juicio del licitador puedan ayudar a su comprensión. Red.es se reserva el derecho de, si así lo considera necesario, llamar a los adjudicatarios para una presentación presencial.
1.2.2. SERVICIO DE DISEÑO Y PRODUCCIÓN
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El adjudicatario deberá realizar todas las adaptaciones necesarias del concepto creativo a los diferentes formatos y soportes que se definan en el plan de medios y de conformidad con las instrucciones de Red.es. Esta adaptación cumplirá con las directrices generales que se valoren por Red.es en la licitación.
Además, el adjudicatario debe proporcionar los artes finales en los formatos, sistemas de compresión, espacios de respeto, proporciones, tamaños, adaptaciones y demás especificaciones, de conformidad con las instrucciones de Red.es y en los plazos que se estimen oportunos por la entidad, siendo el adjudicatario el responsable de todas las adaptaciones y transformaciones que en cada uno de los casos se requiera durante el plazo de duración del contrato. Los gastos derivados de estas adaptaciones y modificaciones se entenderán incluidos en el precio de la oferta presentada por el licitador.
El adjudicatario ejecutará todos los trabajos de planificación, producción, rodaje, composición, fotomecánica, tirada de copias, adaptaciones, piezas online, desarrollo, programación, contratación y cuantos otros se deriven del Plan de Publicidad en medios, pudiendo haber diferentes piezas publicitarias dependiendo del enfoque que se fije en la estrategia de comunicación y concepto creativo aprobados por Red.es.
Asimismo, gestionará y se responsabilizará de todos los permisos y autorizaciones necesarias para el rodaje en vías públicas en el caso de que sea necesario.
1.2.3. PLANIFICACIÓN, DESARROLLO Y EJECUCIÓN DE UN PLAN DE PUBLICIDAD EN MEDIOS CONVENCIONALES
El adjudicatario de este proceso de licitación llevará a cabo la planificación, adaptaciones a todos los medios (cuñas, spots, etc.) y ejecución (compra de espacios publicitarios) de un Plan de Publicidad en medios convencionales como parte del Plan de Comunicación.
El licitador deberá tener en cuenta, a los efectos de presentar su oferta económica, que será requisito mínimo de ejecución que el Plan de Publicidad en medios convencionales realizado por el adjudicatario, cumpla los siguientes mínimos, teniendo en cuenta que el target preferente es la población de más de 18 años de ámbito nacional:
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TELEVISIÓN
GRPs base 20 segundos: mínimo 1.150
Cobertura mínima: 93%
OTS mínimos: 11
RADIO
GRPs: mínimo 377
Cobertura mínima: 51%
OTS mínimos: 7
PRENSA
GRPs: mínimo 107
Cobertura mínima: 48
OTS mínimos: 2
EXTERIOR
GRPs: mínimo 856
Cobertura mínima: 36%
OTS mínimos: 23
El licitador no deberá presentar en su oferta una propuesta del Plan de Publicidad en medios convencionales, ya que está se deberá elaborar una vez adjudicado el contrato.
El adjudicatario tendrá que presentar la planificación inicial del Plan de Publicidad en medios convencionales en el plazo de 4 días hábiles desde la petición de la persona responsable del proyecto de Red.es. En el caso de que dicha planificación inicial no fuera aprobada por Red.es, el adjudicatario dispondrá de 2 días hábiles para realizar los cambios solicitados y presentar una nueva planificación.
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El adjudicatario deberá estar en disposición de iniciar la ejecución del Plan de Publicidad en medios convencionales en un plazo no superior a 2 días hábiles desde la aprobación del mismo por parte de Red.es.
En la planificación inicial el adjudicatario incluirá un cuadro resumen donde se relacionen como mínimo los medios propuestos, el formato, número de inserciones, periodo, audiencia, tarifa, coste bruto y neto.
El adjudicatario deberá excluir de sus propuestas de planificación de medios soportes con contenido ilegal, pornográfico, sexista, denigrante o cualquier otro tipo de contenido que pueda ser considerado inapropiado para Red.es en virtud de su naturaleza como entidad pública empresarial. Asimismo, el adjudicatario será el responsable de que las inserciones publicitarias aprobadas no se incluyan en soportes con el este tipo de contenido.
El Plan de Publicidad en medios convencionales se llevará a cabo según los siguientes criterios:
Televisión:
o El plan de medios final, una vez adjudicado, podrá aglutinar televisiones nacionales, autonómicas o locales.
o Se deberá garantizar como mínimo un porcentaje de al menos 40% de GRPs en horario comprendido entre las 20:30 horas y las 00:30 horas.
o No se emitirán pases en televisión en el horario comprendido entre las 01:29:59 horas y las 09:00 horas, en las cadenas nacionales y autonómicas, salvo instrucción en contra de Red.es.
o Los spots podrán tener una duración de entre 10 a 30 segundos.
o El porcentaje de GRPs posicionados en primer, segundo, penúltimo y último bloque será de al menos el 25%, salvo instrucción en contra de Red.es
o La selección de los canales y programas donde se emitirán los pases se realizará conforme al criterio de máxima audiencia dentro del target definido.
Radios
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Procedimiento Negociado Exp. 098/12-CO
El plan de medios final, una vez adjudicado, podrá aglutinar radios nacionales, autonómicas o locales.
Cadena con mayores índices de audiencia tanto en programación convencional como en radio fórmulas.
El porcentaje de GRPs posicionados en la primera posición del bloque de publicidad será de al menos el 35%.
El porcentaje de GRPs posicionados en horario de 07:00 a 11:00 horas y de 19:00 horas a 23:00 horas será de al menos el 60%.
o La duración de las cuñas podrán tener una duración de entre 20 a 30 segundos.
Prensa
El plan de medios final, una vez adjudicado, podrá aglutinar prensa nacional, autonómica, local, especializada o gratuita.
Soportes con mayores difusiones y sus respectivos suplementos.
El plan de medios final, una vez adjudicado, podrá contemplar los formatos de faldón, media página o página completa; en color o blanco y negro.
Las inserciones en página impar serán de al menos el 50%.
Revistas:
Soportes con mayores difusiones.
El formato que se deberá tener en cuenta es página completa, salvo instrucción en contra de Red.es
Todas las inserciones se planificará en página impar y a color (cuatricromía) , salvo instrucción en contra de Red.es
Soportes exteriores:
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para dar a conocer el Dividendo Digital”
Procedimiento Negociado Exp. 098/12-CO
Soportes con mayor visibilidad como mupis, vallas, mobiliario urbano, tótems, transportes y vehículos urbanos e interurbanos, terrestres, aéreos y marítimos…
El adjudicatario realizará la planificación, evaluación y optimización de medios con programas para el tratamiento de audiencias.
Durante la ejecución del Servicio el adjudicatario deberá utilizar fuentes oficiales del mercado publicitario en cuanto a audiencia, distribución y difusión. Es decir, el adjudicatario deberá disponer de fuentes y/o herramientas de planificación, investigación de difusión, audiencias, notoriedad y tarifas de medios que garanticen una eficaz evaluación y seguimiento de la campaña.
Por razones cualitativas de algunos soportes, tales como la concreción geográfica, la especialización u otras características intrínsecas del soporte, se podrán incorporar a la planificación aunque no estén recogidos en las fuentes oficiales del mercado publicitario.
Los gastos derivados de las actualizaciones o modificaciones de la planificación inicial y del desarrollo y ejecución del Plan de Publicidad en medios convencionales se entenderán incluidas en el precio de la oferta presentada por el licitador para estos conceptos.
Además de la planificación, desarrollo y ejecución del Plan de Publicidad, se incluye en el ámbito del Servicio, el asesoramiento a Red.es sobre datos de audiencia, eficacia y rentabilidad de las acciones, así como todos los aspectos técnicos necesarios para la toma de decisiones. Asimismo, el adjudicatario deberá emplear los medios que estime más adecuados para optimizar el rendimiento de la campaña durante la ejecución del Servicio.
1.2.4. PLANIFICACIÓN, DESARROLLO Y EJECUCIÓN DE UN PLAN DE PUBLICIDAD EN MEDIOS NO CONVENCIONALES
El adjudicatario de este proceso de licitación llevará a cabo la planificación, adaptación de las piezas online y ejecución de un Plan de Publicidad en medios no convencionales como parte del Plan de Comunicación.
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El licitador no deberá presentar en su oferta una propuesta del Plan de Publicidad en medios no convencionales, ya que está se deberá elaborar una vez adjudicado el contrato.
El licitador deberá tener en cuenta, a los efectos de presentar su oferta económica, que será requisito mínimo de ejecución del Servicio que el Plan de Publicidad en medios no convencionales realizado por el adjudicatario, cumpla los siguientes mínimos, teniendo en cuenta que el target preferente es la población de más de 18 años de ámbito nacional:
• Enlaces patrocinados en buscadores (SEM). Asegurar 35.000 clics mínimos.
• Acciones de publicidad online en formato display.
o Medios de comunicación, portales, comunidades y blogs.
o Deberá tener en cuenta formatos como megabanner, banner y robapáginas.
o Para maximizar la eficiencia del impacto, se colocarán en sites preferentes. El plan de medios no incluirá redes de sites.
o Asegurar un mínimo de 100 millones de impresiones.
• Acciones de publicidad online en formato rich media.
o Deberá tener en cuenta formatos tales como expandibles, pudiendo ser interactivos, con animación y/o vídeo.
o Para maximizar la eficiencia del impacto, se colocarán en sites preferentes. El plan de medios no incluirá redes de sites.
o Asegurar un mínimo de 13 millones de impresiones.
• Social Media Marketing.
o La acciones planificadas en este apartado deberán estar incluidas en las principales redes sociales en función del número de usuarios y afinidad al target definido y de su coherencia con la consecución de los objetivos del Plan de Comunicación
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o Asegurar 50.000 clics mínimos.
El adjudicatario deberá tener en cuenta que cualquier acción online a desarrollar se deberá visualizar no solo en los dispositivos tradicionales sino en aquellos de última generación como son: smarthphones, tablets, etc…
El adjudicatario realizará la planificación, evaluación y optimización de medios con programas para el tratamiento de audiencias.
Durante la ejecución del Servicio el adjudicatario deberá utilizar fuentes oficiales del mercado publicitario en cuanto a audiencia, distribución y difusión. Es decir, el adjudicatario deberá disponer de fuentes y/o herramientas de planificación, investigación de difusión, audiencias, notoriedad y tarifas de medios que garanticen una eficaz evaluación y seguimiento de la campaña.
Por razones cualitativas de algunos soportes, tales como la concreción geográfica, la especialización u otras características intrínsecas del soporte, se podrán incorporar a la planificación aunque no estén recogidos en las fuentes oficiales del mercado publicitario.
El adjudicatario tendrá que presentar la planificación inicial del Plan de Publicidad en medios no convencionales en el plazo de 4 días hábiles desde la petición de la persona responsable del proyecto de Red.es. En el caso de que dicha planificación inicial no fuera aprobada por Red.es, el adjudicatario dispondrá de 2 días hábiles para presentar una nueva planificación.
El adjudicatario deberá estar en disposición de iniciar la ejecución del Plan de Publicidad en medios no convencionales en un plazo no superior a 2 días hábiles desde la aprobación del mismo por parte de Red.es.
En la planificación inicial del Plan de Publicidad en medios no convencionales, el adjudicatario incluirá un cuadro resumen donde como mínimo se contemple la descripción de las acciones y el detalle de los soportes, medios, formato, periodo, ubicación, número de impresiones, CTR, audiencia, tarifa, coste bruto y neto.
Los gastos derivados de las actualizaciones o modificaciones de la planificación inicial y del desarrollo y ejecución del Plan de Publicidad en
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medios no convencionales se entenderán incluidas en el precio de la oferta presentada por el licitador para este concepto.
Además de la planificación, desarrollo y ejecución se incluye en el ámbito del Servicio, el asesoramiento a Red.es sobre datos de audiencia, eficacia y rentabilidad de las acciones, así como todos los aspectos técnicos necesarios para la toma de decisiones. Asimismo, el adjudicatario deberá optimizar el rendimiento de la campaña durante la ejecución del servicio.
1.2.5. ELABORACIÓN DE INFORMES DE EVALUACIÓN Y RESULTADOS
El adjudicatario deberá presentar diferentes informes y cuadros de mando para evaluar la eficacia publicitaria del Plan de Comunicación sobre el Dividendo Digital:
Elaboración de informes de seguimiento y reportes diarios, semanales y mensuales durante la ejecución del Servicio. En dichos informes se especificarán como mínimo los siguientes conceptos: número de clics absolutos y relativos, el CPC, el CPM, el número de impresiones, número de inserciones, GRPs, CTRs, etc.
Informe global del Plan de Comunicación: Una vez finalizados el desarrollo y ejecución de los planes de publicidad en medios convencionales y no convencionales, el adjudicatario tendrá que presentar un informe que recopile todas las acciones llevadas a cabo y su presupuesto, estructuradas en datos totales y parciales, además deberá incluir los resultados sobre cobertura, OTS y GRPs, entre otros. El adjudicatario tendrá cinco días hábiles desde la petición de la persona responsable del proyecto para presentar este informe.
Informe cualitativo pos test: El adjudicatario deberá presentar al final de la ejecución del Plan de Comunicación un informe pos test que deberá ser realizado por un instituto de investigación independiente que mida la efectividad de los planes de publicidad ejecutados y que deberá reflejar como mínimo: el grado de aceptación de la campaña, su
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impacto, recuerdo (especificando por contenido, mensaje y medios), verificación de la claridad de los mensajes, efectividad de los canales y los medios de comunicación utilizados, valoración global y parcial (elementos positivos y negativos), conocimiento de la opinión generada con respecto al Dividendo Digital y elaboración de recomendaciones.
La técnica de obtención de datos será a través de entrevista personal o telefónica, abierta y/o cerrada, a una muestra significativa y representativa del público objetivo del Plan de Comunicación (625 entrevistas con un margen de error de +/- 3% calculado para un universo de más de 100.000 individuos en la hipótesis de p=50% y con un margen de confianza del 95,5%) y con una supervisión telefónica del 5% de la muestra.
El adjudicatario tendrá un mes desde la petición de la persona responsable del proyecto para presentar este informe cualitativo pos test.
1.2.6. JUSTIFICACIÓN DE INSERCIONES
El adjudicatario deberá justificar las inserciones en medios impresos mediante la aportación de material digitalizado. En el caso de soportes exteriores, mediante certificados oficiales de emisión de los exclusivistas así como fotografías. Para el resto de medios, se presentarán certificados oficiales de emisión así como grabaciones, capturas…
En el caso de acciones de marketing directo y otras acciones especiales, la justificación de la ejecución de las mismas será la acordada por la persona encargada del proyecto de Red.es y comunicada al adjudicatario a partir de la aprobación de la acción.
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Procedimiento Negociado Exp. 098/12-CO
1.3. TIEMPO Y FORMA DE EJECUCIÓN
1.3.1. PLANIFICACIÓN, DIRECCIÓN Y SEGUIMIENTO DE LOS TRABAJOS
Corresponde a Red.es la supervisión y dirección de los Servicios, proponer las modificaciones convenientes o, en su caso, proponer la suspensión de los mismos si existiese causa suficiente motivada.
Red.es designará una persona responsable del contrato cuyas funciones en relación con el presente pliego serán:
Velar por el cumplimiento de los trabajos exigidos y ofertados
Coordinar y colaborar las acciones con los medios personales ofertados para la buena marcha del proyecto.
Corresponde al adjudicatario la ejecución, la dirección y la coordinación directa de los medios personales que realicen el Servicio.
A tal efecto, el adjudicatario designará un Jefe de Proyecto cuyas funciones en relación con el presente contrato serán:
Dirigir a los medios personales que realicen el Servicio impartiendo al efecto las órdenes e instrucciones necesarias para la ejecución de la misma.
Realizar las funciones de contacto directo de los medios personales que realicen el Servicio con Red.es.
Red.es a través de la persona responsable del contrato, comunicará todas las directrices relativas a la supervisión general de los trabajos objeto del Servicio al Jefe de Proyecto del adjudicatario y en ningún caso dará órdenes o instrucciones directas a los medios técnicos que de forma concreta realicen dichos trabajos.
El contacto directo del personal que realice el Servicio con el usuario final se realizará según las instrucciones que fije la persona responsable del contrato.
El personal ofertado para la realización del Servicio deberá integrarse en un grupo de trabajo mixto en el que también participarán
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Procedimiento Negociado Exp. 098/12-CO
técnicos propios de Red.es. Las tareas, funciones y competencias de cada uno de los integrantes del grupo mixto se determinarán en todo momento según el criterio de la persona responsable del contrato.
La persona responsable del contrato podrá incorporar al equipo de trabajo a las personas que estime necesarias para verificar y evaluar todas las actuaciones a su cargo.
La persona responsable del contrato podrá fijar reuniones periódicas entre Red.es y el adjudicatario con el fin de determinar, analizar y valorar las incidencias que, en su caso, se produzcan en ejecución del contrato.
1.3.2. PLAZOS
Los licitadores deberán respetar los tiempos máximos establecidos a continuación:
El adjudicatario tendrá que presentar la propuesta de estrategia en el plazo de 4 días hábiles desde la petición de la persona responsable del proyecto de Red.es. En el caso de que dicha propuesta inicial no fuera aprobada por Red.es, el adjudicatario dispondrá de 2 días hábiles para realizar los cambios solicitados y presentar una nueva propuesta.
El adjudicatario tendrá que presentar la planificación inicial del Plan de Publicidad en medios convencionales en el plazo de 4 días hábiles desde la petición de la persona responsable del proyecto de Red.es. En el caso de que dicha planificación inicial no fuera aprobada por Red.es, el adjudicatario dispondrá de 2 días hábiles para realizar los cambios solicitados y presentar una nueva planificación.
El adjudicatario deberá estar en disposición de iniciar la ejecución del Plan de Publicidad en medios convencionales en un plazo no superior a 2 días hábiles desde la aprobación del mismo por parte de Red.es.
El adjudicatario tendrá que presentar la planificación inicial del Plan de Publicidad en medios no convencionales en el plazo de 4 días hábiles desde la petición de la persona responsable del proyecto de Red.es. En el caso de que dicha planificación inicial no fuera aprobada por Red.es, el adjudicatario dispondrá de 2 días hábiles para realizar los cambios solicitados y presentar una nueva planificación.
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El adjudicatario deberá estar en disposición de iniciar la ejecución del Plan de Publicidad en medios no convencionales en un plazo no superior a 2 días hábiles desde la aprobación del mismo por parte de Red.es.
El adjudicatario tendrá cinco días hábiles desde la petición de la persona responsable del proyecto para presentar el informe global.
El adjudicatario tendrá un mes desde la petición de la persona responsable del proyecto para presentar el informe cualitativo pos test.
En ningún caso se tendrán en cuenta a efectos de valoración la mejora en los plazos establecidos en el presente apartado.
1.3.3. OBLIGACIONES DE INFORMACIÓN Y DOCUMENTACIÓN
Durante la ejecución de los Servicios objeto del contrato el adjudicatario se compromete, en todo momento, a facilitar a las personas designadas por la persona responsable del contrato, a tales efectos, la información y documentación que estas soliciten para disponer de un pleno conocimiento de las circunstancias en que se desarrollan los trabajos, así como de los eventuales problemas que puedan plantearse y de las tecnologías, métodos y herramientas utilizados para resolverlos.
En este sentido, el adjudicatario deberá informar la persona responsable del contrato con la periodicidad necesaria sobre distintos aspectos del funcionamiento y calidad de los Servicios.
Asimismo, el adjudicatario estará obligado a asistir y colaborar a través del personal que este designe, en las reuniones de seguimiento del proyecto definidas por los responsables de Red.es, quien se compromete a citar con la debida antelación al personal del adjudicatario, a los efectos de poder facilitar su asistencia.
Como parte de las tareas objeto del contrato, el adjudicatario se compromete a generar la documentación de los trabajos realizados, de acuerdo con los criterios que establezca en cada caso la persona responsable del contrato. Toda documentación generada por el adjudicatario en ejecución del contrato será propiedad exclusiva de
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para dar a conocer el Dividendo Digital”
Procedimiento Negociado Exp. 098/12-CO
Red.es en los términos expresados en el apartado 3.1 del Pliego de Condiciones Particulares.
Salvo indicación expresa en contrario, las especificaciones, informes, diagramas, planos y dibujos y cualquier otro documento relativo al objeto del contrato serán aportados en castellano, cualquiera que sea el soporte y/o formato utilizado para la transmisión de información.
La documentación entregada seguirá el procedimiento de Gestión de la Documentación de Red.es.
1.4. CONTROL ECONÓMICO Y DE FACTURACIÓN
1.4.1. CONTROL DE FACTURACIÓN
La facturación de los trabajos realizados se efectuará sobre la base de una adecuada administración de recursos por parte del adjudicatario y teniendo en cuenta los siguientes extremos:
Durante la ejecución de los trabajos y con anterioridad a la expedición de las certificaciones, se comprobará la adecuación del personal contratado a los requerimientos exigidos a los efectos previstos en este pliego.
En las reuniones periódicas se evaluarán todas aquellas incidencias habidas que se hubieran originado en el cumplimiento de los objetivos planificados y hayan repercutido en detrimento y perjuicio de los Servicios.
Cuando a juicio de la persona responsable del contrato tales incidencias fueran imputables al adjudicatario por falta de responsabilidad, incompetencia, negligencia u otras causas análogas, la facturación quedará minorada por el importe correspondiente, conforme a las penalizaciones establecidas en el apartado 6 del Pliego de Cláusulas Jurídicas Particulares y en el contrato y por el coste que suponga para Red.es la resolución de dichas incidencias.
El adjudicatario, siempre previa conformidad de Red.es con los trabajos realizados en ejecución del contrato, emitirá las facturas en las fechas y con las condiciones referidas en el apartado denominado “hitos
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de facturación” y en los términos previstos en el apartado 5 del Pliego de Condiciones Particulares.
Las facturas emitidas por el adjudicatario y remitidas a Red.es deberán contener el desglose de los impuestos indirectos aplicables indicando el número de expediente del contrato, y se corresponderán en forma y contenido con el correspondiente pedido realizado por Red.es debiendo hacer constar el número de pedido.
1.4.2. HITOS DE FACTURACIÓN
La facturación se realizará una vez finalizados los trabajos y previa aceptación por parte de Red.es de los trabajos realizados, de acuerdo a los conceptos que se detallan a continuación, conforme a los precios unitarios presentados en la propuesta económica:
Estrategia de comunicación y concepto creativo.
Planificación, desarrollo y ejecución de un Plan de Publicidad en medios convencionales:
a) El adjudicatario facturará el 20 % del precio de su oferta para este concepto, una vez finalizada y aceptada por Red.es la planificación inicial del Plan de Publicidad en medios convencionales referida en el apartado 1.2.3 del presente Pliego.
b) El adjudicatario facturará el 80 % del precio de su oferta para este concepto, una vez finalizada y aceptada por Red.es la ejecución total del Plan de Publicidad en medios convencionales referido en el apartado1.2.3 del presente Pliego.
Planificación, desarrollo y ejecución de un plan publicidad en medios no convencionales:
a) El adjudicatario facturará el 20 % del precio de su oferta para este concepto, una vez finalizada y aceptada por Red.es la planificación inicial del Plan de Publicidad en medios no convencionales referida en el apartado 1.2.4 del presente Pliego.
b) El adjudicatario facturará el 80 % del precio de su oferta para este concepto, una vez finalizada y aceptada por Red.es la ejecución total del Plan de Publicidad en medios no convencionales referido en el apartado 1.2.4 del presente Pliego.
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Las facturas se remitirán a Red.es referenciando el número de expediente del contrato 098/12-CO.
2. FORMATO Y CONTENIDO DE LA PROPUESTA
Con carácter general, la información presentada en la oferta técnica debe estar estructurada de forma clara y concisa. La propuesta no debe contener referencias a documentos externos o anexos no incluidos, cuando éstos sean puntos clave en la valoración de la propuesta
Red.es se reserva el derecho a exigir a los licitadores que presenten documentación que acredite la veracidad de la información presentada en la oferta, o bien información adicional sobre el contenido de la misma, estando el licitador obligado a ello.
Red.es podrá requerir a los licitadores que formulen por escrito las aclaraciones necesarias para la comprensión de algún aspecto de las ofertas. En ningún caso se admitirá que en proceso de aclaraciones el licitador varíe los términos expresados en su oferta. Sólo se admitirá la información que facilite el análisis de la solución propuesta inicialmente.
La presentación de propuestas deberá cumplir las prescripciones del Pliego de Condiciones Particulares. Adicionalmente la propuesta relativa a los criterios cuantificables mediante la mera aplicación de fórmulas (Sobre 4) deberá incluir la información y presentar la estructura que se detalla a continuación.
2.1. PROPUESTA RELATIVA A LOS CRITERIOS CUYA VALORACIÓN DEPENDE DE UN JUICIO DE VALOR (SOBRE 3)
La propuesta relativa a los criterios cuya valoración depende de un juicio de valor además de presentarse en dos juegos en formato papel, deberá adjuntarse en dos juegos en formato digital.
A los efectos del cumplimiento de lo establecido en los artículos 26 y 30.2 del Real Decreto 817/2009, de 8 de mayo, por el que se desarrolla parcialmente la Ley 30/2007, de 30 de octubre, de Contratos del Sector Público, el licitador no deberá incluir en el sobre 3 información de la oferta que, de conformidad con el apartado 3.2 siguiente, sea valorada de
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forma cuantificable mediante la mera aplicación de fórmulas. En caso contrario la oferta de dicho licitador no será tenida en cuenta en el presente procedimiento.
En este sentido, cuando el licitador deba referirse a aspectos relacionados con alguno de los datos incluidos en el Sobre 4 se incluirá la mención “Ver dato en sobre 4”.
La propuesta presentada por el licitador deberá incluir exclusivamente los siguientes apartados y en el mismo orden:
1. Introducción
Debe incluir, como mínimo:
Identificación de la oferta.
Relación a modo de índice de la documentación incluida en la que el licitador deberá numerar y nombrar los documentos aportados con un máximo de cinco entradas.
Aceptación con carácter general a las condiciones de los
pliegos.
Datos de la empresa licitadora.
2. Solución Propuesta
Este apartado dará respuesta y descripción detallada del conjunto de acciones propuestas que se encuadren dentro del Servicio objeto de contrato, de acuerdo con lo recogido en el apartado 2.1 del presente pliego.
El licitador deberá presentar en su oferta una propuesta de concepto creativo que se concretara en:
Racional creativo que argumente el concepto creativo sobre el que se sustentará el Plan de Comunicación. Debe reunir los valores y atributos que el Dividendo Digital va a suponer para el conjunto de la sociedad como son, entre otros: innovación, oportunidad, apuesta de futuro e impulso económico.
Tono de la campaña: Informativo (que informe de lo que supone para la ciudadanía la nueva adaptación y los beneficios de la liberación de banda ancha, lo que
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supondrá mayores servicios para la ciudadanía); y cercano, amable en la interacción con el público objetivo.
Materialización del racional creativo en:
o Desarrollo creativo de un storyboard de 30” que plasme el concepto creativo de manera audiovisual
o Documento en DIN-A 4 que plasme el concepto creativo de manera visual.
Los licitadores presentarán sus ideas creativas en soporte digital incluyendo todos los datos que a juicio del licitador puedan ayudar a su comprensión. Red.es se reserva el derecho, si así lo considera necesario, a convocar a los adjudicatarios para una presentación presencial.
3. Mejoras
Se entenderá por mejora, toda propuesta de servicios o prestación superior en relación con el objeto del contrato no incluida en los requisitos de los Pliegos.
En ningún caso se podrá proponer como mejora el ofrecimiento de un número superior al requerido de los mismos bienes o servicios que constituyen el objeto del contrato.
El importe de estas mejoras estará necesariamente incluido en el precio global ofertado.
(Nota: No deberá incluir información de la oferta que, de conformidad con el apartado 3.2. siguiente, sea valorada de forma cuantificable mediante la mera aplicación de fórmulas).
2.2. PROPUESTA RELATIVA A LOS CRITERIOS CUANTIFICABLES MEDIANTE LA MERA APLICACIÓN DE FÓRMULAS (SOBRE 4)
El licitador presentará su propuesta siguiendo los modelos que se adjuntan al presente Pliego para la proposición económica y para la proposición de los criterios cuantificables mediante la mera aplicación de fórmulas.
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La información contenida en el sobre 4, además de presentarse por escrito (2 copias), deberá adjuntarse en soporte electrónico (2 copias), en el que se incluirán las tablas, en formato hoja de cálculo, con la totalidad de los datos necesarios para la valoración automática de las proposiciones.
2.2.1. PROPOSICIÓN ECONÓMICA
La proposición se presentará siguiendo el modelo en formato hoja de cálculo que se refiere en el siguiente apartado y que se adjunta al presente Pliego.
La oferta económica se estructurará proporcionando precios, para los conceptos que se enumeran a continuación. Todos los precios se deben proporcionar en Euros, calculados y presentados con DOS decimales e IMPUESTOS INDIRECTOS APLICABLES EXCLUIDOS.
Pa: Precio unitario por la Estrategia de comunicación y el concepto creativo según lo descrito en el apartado 1.2.1. del presente Pliego de Prescripciones Técnicas.
El importe máximo ofertado para este concepto no podrá superar los 165.000,00 €
Pb: Precio unitario por la Planificación, desarrollo y ejecución de un Plan de Publicidad en medios convencionales según lo descrito en el apartado 1.2.3. del presente Pliego de Prescripciones Técnicas. En este precio se incluye el Servicio de diseño y producción de los soportes a utilizar en este Plan de Publicidad descrito en el apartado 1.2.2.
Pc: Precio unitario por la Planificación, desarrollo y ejecución de un Plan de Publicidad en medios no convencionales según lo descrito en el apartado 1.2.4. del presente Pliego de Prescripciones Técnicas. En este precio se incluye la el Servicio de diseño y producción de los soportes a utilizar en este Plan de Publicidad descrito en el apartado 1.2.2.y la Elaboración de informes de evaluación y resultados descrito en el apartado 1.2.5.
El importe máximo ofertado para este concepto no podrá superar los 248.429,75€
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La fórmula que se establece para el cálculo del PRECIO DE OFERTA, es la siguiente:
Precio Oferta (Pi) = (Pa)* 1 + (Pb)* 1 + (Pc) *1
Todos los precios se deben proporcionar en Euros, con DOS decimales e impuestos indirectos aplicables excluidos.
El precio de la oferta no podrá exceder de la cantidad de DOS MILLONES TRESCIENTOS CINCUENTA Y SIETE MIL CUATROCIENTOS VEINTITRÉS EUROS CON CUATRO CÉNTIMOS (2.357.423,04€) Impuestos Indirectos Aplicables excluidos. Cualquier oferta que supere dicha cantidad no será tomada en consideración en el presente procedimiento de adjudicación.
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2.2.2. MODELO DE PROPOSICIÓN ECONÓMICA.
BORJA ADSUARA VARELA
DIRECTOR GENERAL DE RED.ES
TERESA CRUZ HERRERA
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN
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