Parte I. Tema 1. Marketing y comportamiento del consumidor Objetivos de conocimiento. Recordar...
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Parte I. Tema 1. Marketing y comportamiento del consumidor
Objetivos de conocimiento.
• Recordar algunos conceptos de marketing.• Situar al consumidor en el proceso de marketing.• Comprender y asumir el interés por el estudio del
Comportamiento del Consumidor.• Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.• Identificar las dificultades y los principales beneficios de su
estudio.• Realizar una breve aproximación a la evolución y situación
actual de la disciplina.• Plantear el esquema de trabajo a seguir.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
La actividad empresarial y el intercambio
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
El papel del marketing
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
El proceso de marketing
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar
Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones… • Económicas: satisfacción de necesidades;
necesito lavar ropa sucia.• Sociológicas: contagios o influencias de
otras personas; mis vecinos también tienen ese modelo.
• Psicológicas: predisposiciones, actitudes; me gustan las lavadoras alemanas.
• Antropológicas: modelos de conducta social; en mi Sociedad todo el mundo tiene lavadora-secadora cuando se alcanza mi estatus.
• Marketing: influencia de los vendedores; el precio del producto es muy atractivo y la publicidad, muy convincente.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Enfoque integrador del comportamiento del consumidor
Psicología
Sociología
Antropología
Economía
Marketing
Comportamiento del
consumidor
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Qué estudia el comportamiento del consumidor
• El comportamiento del consumidor estudia las conductas de la personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.
• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones.
• Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Beneficios esperados del conocimiento. Perspectiva empresarial
• Un mejor conocimiento de la necesidades de los consumidores e identificación de oportunidades de mercado.
• Conocer la estructura del consumo y las características de los consumidores para el diseño de estrategias segmentación y posicionamiento.
• Diseñar estrategias de mix de marketing.• Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Beneficios esperados del conocimiento. Perspectiva macroeconómica.
• Comprensión de cómo una sociedad satisface las necesidades de sus miembros.
• Tomar decisiones de política económica una vez conocido el comportamiento de los consumidores en materia de gasto y ahorro.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Pasado, presente y futuro del comportamiento del consumidor.
• Fase empírico inductiva: entre 1930 y 1950.• Fase formativa: años 50.• Fase de teorización parcial: años 60.• Fase integradora: años 70 y posteriores.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Fase empírico inductiva 1930-1950
Se realizan estudios empíricos para,
Conocer resultados de decisiones de marketing, y
• Son estudios descriptivos.• Son estudios macro, miden respuestas colectivas.• Se aplican técnicas de investigación motivacional.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Fase formativa 1950 -1960
Avances …
• Verdadera fase de formación.• Enfoque interdisciplinario.• Enfoque microeconómico, se centra en la persona.• Se estudian los problemas de elección, se modelizan.• Se tienen en cuenta las influencias del entorno; estratificación social
y grupos.• Se construyen los primeros modelos de respuesta.• Se realizan estudios empíricos.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Fase de teorización parcial: 1960 - 1970
Avances …
• La disciplina se identifica.
• Surgen explicaciones de comportamientos basadas en aprendizaje, personalidad, riesgo percibido, percepciones, grupos referenciales y estilos de vida.
• Se construyen modelos globales de comportamiento; complejos, formales, realistas e inductivos.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Enfoque integrador: 1970 …
Psicología
Sociología
Antropología
Economía
Estadística, econometría, investigación operativa, informática …
Comportamiento del
consumidor
Medicina
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial
Una propuesta de trabajo y estudio
• Aprender conceptos básicos y proposiciones.
• Desarrollar un análisis crítico de lo aprendido.
• Integrar todos los conceptos aprendidos.
• Interpretar las realidades y abrir nuevas rutas de estudio e investigación.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial