MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 3 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor

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¿Porqué es tan importante para la empresa el conocimiento del consumidor?

Comenzaremos por comentar un caso real:

Una empresa andaluza, dedicada a la fabricación de helados, llevaba bastante tiempointentando mejorar su producto. Para ello, el departamento de investigación y desarrollocontrato a tres magníficos investigadores:

Juan: especialista en saboresPedro: técnico en químicaDomingo: experto en nutrición

Llevaban cuatro años encerrados en el laboratorio que tenían en la empresa y estabanorgullosos de haber desarrollado más de mil pruebas diferentes. Como resultado de susinvestigaciones, habían creado un helado que ofrecía dos ventajas fundamentales:estaba un 20 % más frío y aportaba un 20 % más de aporte energético.

Doña Frígida, directora de la empresa, estaba muy contenta con el nuevo producto ypensaba que el éxito comercial estaba garantizado; por ello, concertó una reunión conCurro, que era el jefe de ventas.

Doña Frígida informó a Curro de las magníficas ventajas que ofrecía el nuevo helado y leordenó que fijara unas previsiones de ventas del doble que las del año anterior.

Curro respondió que, en su opinión, el nuevo helado noincorporaba ninguna ventaja real y que era un disparate doblar la cifra de ventas.

Doña Frígida se enfadó muchísimo y estuvo a punto de despedir a Curro, pero susentido común hizo que le exigiera que le demostrase lo que acababa de decir.

Curro propuso preguntarle a los compradores potenciales del producto, y éstosrespondieron que:

¿Para qué quiero un helado que enfríe más, si con los que existen me duelenlos dientes?¿Cómo puedo comprobar que ese nuevo helado enfría un 20 % más?¿Cómo puedo comprobar que ese nuevo helado me aporta un 20 % más de energía?

Del mismo modo, realizaron algunas propuestas bastante más interesantes.

¿Podrían hacer un helado que fuese bajo en calorías?¿Podrían hacer un nuevo helado que no se derritiese en el transporte?¿Podrían hacer un helado que no manchara al derretirse?

Tras analizar cuidadosamente las respuestas, Doña Frígida decidió no lanzar almercado el nuevo helado, mantener a Curro como jefe de ventas y ordenar a los tresinvestigadores que creen nuevos helados teniendo en cuenta las sugerencias de losconsumidores.

¿Dónde está el error?

El error de la empresa fue ignorar al consumidor para diseñar sus productos.

Este problema se conoce como "miopía del marketing" y se da cuando la empresa centra suatención en el producto, y no en las necesidades de los consumidores

Veamos las cualidades de estas dos orientaciones:

La orientación al producto supone que es la propia empresa la que elige como debe ser el producto, y

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el cliente se debe limitar a adquirirlo. Esta orientación únicamente es aconsejable enaquellas ocasiones en las que la demanda sea mayor que la oferta, o cuando laempresa tiene una posición de monopolio en el mercado. Afortunadamente, hace tiempoque las empresas han pasado de estar orientadas hacia el producto a estar orientadasal marketing.La orientación al mercado implica que la empresa debe adaptarse a los deseos delos consumidores, teniendo en cuenta que los competidores tratan de hacer lomismo.Es decir, la estrategia de la empresa debe estar dirigida a conseguir lasatisfacción de los clientes. Esta orientación es mucho más adecuada ya que, actualmente, el entorno esmuy competitivo y los consumidores encuentran muchos productos diferentes capaces de satisfacer sunecesidad.La orientación al mercado facilita a las empresas obtenerventajas competitivas (Ver ventaja competitiva) sosteniblesbasadas en la calidad, la imagen o el servicio al cliente.

Para poder ofrecer al mercado lo que desean losconsumidores es importante conocer al máximocuales son sus necesidades y deseos, así como

conocer las ofertas de la competencia

Para más información puedes leer estos artículos:

http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/

mkt%20de%20relaciones/marketing%201a1/nivel3miopiamkt.htmlhttp://www.internet.uson.mx/internotas/boletin5/emprendedor.htm

Estas razones provocan que la investigación comercial, que es la encargada de obtener y analizar informaciónsobre el mercado, tenga cada vez más importancia para las distintas empresas.

Autoevaluación

Se conoce como "miopía del marketing" al problema que tienen algunas empresas decentrar su atención en el producto, y no en las:

a) Necesidades de los comerciantes.

b) Necesidades de los fabricantes.

c) Necesidades técnicas.

d) Necesidades de los consumidores.

La orientación al mercado implica que la empresa debe adaptarse y debe estar dirigida alos:

a) Deseos de los consumidores y satisfacción de los fabricantes.

b) Deseos de los consumidores y satisfacción de los clientes

c) Deseos del equipo técnico de trabajo.

d) Deseos de los fabricantes y satisfacción de los consumidores.

http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/mkt%20de%20relaciones/marketing%201a1/nivel3miopiamkt.html

http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/mkt%20de%20relaciones/marketing%201a1/nivel3miopiamkt.html

http://www.internet.uson.mx/internotas/boletin5/emprendedor.htm



Las ventajas competitivas que las empresas obtienen están basadas en la:

a) La calidad.

b) La imagen.

c) El servicio al clientes.

d) Todas las anteriores.

Análisis del consumidor

¿Porqué es tan importante para la empresa el conocimiento del consumidor?

Comenzaremos por comentar un caso real:

Una empresa andaluza, dedicada a la fabricación de helados, llevaba bastante tiempointentando mejorar su producto. Para ello, el departamento de investigación y desarrollocontrato a tres magníficos investigadores:

Juan: especialista en saboresPedro: técnico en químicaDomingo: experto en nutrición

Llevaban cuatro años encerrados en el laboratorio que tenían en la empresa y estabanorgullosos de haber desarrollado más de mil pruebas diferentes. Como resultado de susinvestigaciones, habían creado un helado que ofrecía dos ventajas fundamentales:estaba un 20 % más frío y aportaba un 20 % más de aporte energético.

Doña Frígida, directora de la empresa, estaba muy contenta con el nuevo producto ypensaba que el éxito comercial estaba garantizado; por ello, concertó una reunión conCurro, que era el jefe de ventas.

Doña Frígida informó a Curro de las magníficas ventajas que ofrecía el nuevo helado y leordenó que fijara unas previsiones de ventas del doble que las del año anterior.

Curro respondió que, en su opinión, el nuevo helado noincorporaba ninguna ventaja real y que era un disparate doblar la cifra de ventas.

Doña Frígida se enfadó muchísimo y estuvo a punto de despedir a Curro, pero susentido común hizo que le exigiera que le demostrase lo que acababa de decir.

Curro propuso preguntarle a los compradores potenciales del producto, y éstosrespondieron que:

¿Para qué quiero un helado que enfríe más, si con los que existen me duelenlos dientes?¿Cómo puedo comprobar que ese nuevo helado enfría un 20 % más?¿Cómo puedo comprobar que ese nuevo helado me aporta un 20 % más de energía?

Del mismo modo, realizaron algunas propuestas bastante más interesantes.

¿Podrían hacer un helado que fuese bajo en calorías?¿Podrían hacer un nuevo helado que no se derritiese en el transporte?¿Podrían hacer un helado que no manchara al derretirse?

Tras analizar cuidadosamente las respuestas, Doña Frígida decidió no lanzar almercado el nuevo helado, mantener a Curro como jefe de ventas y ordenar a los tresinvestigadores que creen nuevos helados teniendo en cuenta las sugerencias de los



consumidores.

¿Dónde está el error?

El error de la empresa fue ignorar al consumidor para diseñar sus productos.

Este problema se conoce como "miopía del marketing" y se da cuando la empresa centra suatención en el producto, y no en las necesidades de los consumidores

Veamos las cualidades de estas dos orientaciones:

La orientación al producto supone que es la propia empresa la que elige como debe serel producto, y el cliente se debe limitar a adquirirlo. Esta orientación únicamente esaconsejable en aquellas ocasiones en las que la demanda sea mayor que la oferta, ocuando la empresa tiene una posición de monopolio en el mercado. Afortunadamente,hace tiempo que las empresas han pasado de estar orientadas hacia el producto a estarorientadas al marketing.La orientación al mercado implica que la empresa debe adaptarse a los deseos de losconsumidores, teniendo en cuenta que los competidores tratan de hacer lo mismo.Esdecir, la estrategia de la empresa debe estar dirigida a conseguir la satisfacción de los clientes. Estaorientación es mucho más adecuada ya que, actualmente, el entorno es muy competitivo y losconsumidores encuentran muchos productos diferentes capaces de satisfacer su necesidad.La orientación al mercado facilita a las empresas obtenerventajas competitivas (Ver ventaja competitiva) sosteniblesbasadas en la calidad, la imagen o el servicio al cliente.

Para poder ofrecer al mercado lo que desean losconsumidores es importante conocer al máximocuales son sus necesidades y deseos, así como

conocer las ofertas de la competencia

Para más información puedes leer estos artículos:

http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/

mkt%20de%20relaciones/marketing%201a1/nivel3miopiamkt.htmlhttp://www.internet.uson.mx/internotas/boletin5/emprendedor.htm

Estas razones provocan que la investigación comercial, que es la encargada de obtener y analizar informaciónsobre el mercado, tenga cada vez más importancia para las distintas empresas.

Autoevaluación

Se conoce como "miopía del marketing" al problema que tienen algunas empresas decentrar su atención en el producto, y no en las:

a) Necesidades de los comerciantes.

b) Necesidades de los fabricantes.

c) Necesidades técnicas.

d) Necesidades de los consumidores.

La orientación al mercado implica que la empresa debe adaptarse y debe estar dirigida alos:

a) Deseos de los consumidores y satisfacción de los fabricantes.



b) Deseos de los consumidores y satisfacción de los clientes

c) Deseos del equipo técnico de trabajo.

d) Deseos de los fabricantes y satisfacción de los consumidores.

Las ventajas competitivas que las empresas obtienen están basadas en la:

a) La calidad.

b) La imagen.

c) El servicio al clientes.

d) Todas las anteriores.


¿Por qué el merchandising se interesa por la figura del comprador?

El merchandising es una actividad definida en los límites del marketing y desarrollada tanto por fabricantes comopor detallistas.

Veamos un pequeño ejemplo:Borja está sentado en el sofá de su salón, hace un día lluvioso y está unpoco triste. Se siente insignificante, piensa que no es importante para

nadie, que no le interesa a nadie.En ese mismo instante, Juan, un joven ejecutivo que acaba de ser contratadocomo director de marketing de una importante marca de cafés, presenta el nuevoenvase con el que se van a comercializar los productos y un informe detallado dellugar que deben ocupar los productos en las estanterías.

Juan comenta: Hemos analizado profundamente elmercado y sabemos que el 60 % de nuestras ventas sehacen en supermercados situados en zonas urbanas. El comprador principal es unhombre joven, que utiliza lista de la compra, que tiene poco tiempo para comprar yque busca la calidad.En ese momento Raúl, el encargado de colocar los

productos en las estanterías del supermercado, está leyendo unas instruccionesclaras y precisas sobre como debe emplazar el café en el lineal.Raul dice: voy a colocar estos nuevos envases en las estanterías.María, la mujer de Borja, le dice a éste que tiene que bajar al supermercado acomprar algunas cosas: café, azúcar ....Una vez en el supermercado, Borjaobserva en las estanterías las diferentes marcas de café y decide comprar aquellaque tiene un envase atractivo.

Como podemos comprobar, el comportamiento de Borja interesa a muchísimasempresas.

Básicamente, la función principal del merchandising es motivar el acto de compra, demanera que sea satisfactorio para el fabricante, el detallista y el consumidor.

¿Por qué es importante conocer el comportamiento del consumidor?

Para conseguir motivar al consumidor a realizar la compra y conseguir su satisfacción, es importante conocer su



comportamiento. Ello sirve para:

Segmentar grupos de clientes, es decir,encontrar grupos de consumidores quepresentan el mismo tipo de necesidad.Estudiar a los competidores, ya que hoy en díano basta con hacerlo bien sino que es necesariohacerlo mejor que las otras empresascompetidoras.Elegir a que segmento se pretende satisfacer.No se puede satisfacer a todos los clientes conla misma política de surtido y servicios.Conseguir diferenciarse de los competidores yllegar a ser una oferta atractiva que resista en elmercado.

¿Por qué le interesa al establecimiento conocer elcomportamiento del consumidor?

Continuemos con nuestro ejemplo

Borja ha bajado al supermercado y ha recorrido las estanterías buscandolos productos que María había anotado en la lista de la compra.Acaba de llegar al lineal del café, y se ha sentido atraído por una marca decafé.Pensó -seguro que éste tiene bastante calidad-. Coge el pack de dosunidades que se encuentra a la altura de las manos, y se marchasatisfecho de haber realizado sus compras en unos pocos minutos.Antes de salir ha visto un bote de espuma de afeitar que está enpromoción y ha recordado que el suyo está a punto de agotarse.

Conocer el comportamiento del consumidor es muy importante ya que el establecimiento intenta optimizar elespacio disponible consiguiendo, simultáneamente:

Poder ofrecer todos los productos que quiera.Conseguir que el consumidor se encuentre a gustoConseguir que el consumidor encuentre lo que buscaConseguir que el consumidor se sienta atraído y adquiera otros productos.

Autoevaluación

La función principal del merchandising es motivar el acto de compra, de manera que seasatisfactorio para:

a) El fabricante

b) El detallista

c) El consumidor

d) Los tres anteriores


Característica y hábitos del consumidor

Ya hemos visto que a las empresas les interesa conocer como son los consumidores (cuáles son sus



características) y cómo se comportan (sus hábitos como consumidores).

Para analizar estas características y hábitos, vamos a profundizar en los siguientes aspectos:

Cómo es el consumidor actual.El consumidor ha evolucionado a lo largo del tiempo, pero a las empresas les interesa conocer como esel consumidor de hoy. En este apartado analizaremos cuales son sus principales características.Cuáles son las cuestiones que la empresa debe conocer sobre el comportamiento del consumidor.Qué razones lleva al consumidor a elegir un producto.

Cómo es el consumidor actual

En un mundo donde todo cambia con una velocidad asombrosa, muchas veces pensamos que algopermanece inalterable. Eso lleva a algunas empresas a creer que el consumidor sigue siendo el mismoque el de la década pasada o que el de hace 30 años.

Sin embargo, mi padre me cuenta que cuando compró su primer coche, un SEAT 600, lo pagó alcontado y se lo entregaron a los seis meses, mi hijo pequeño le llama móvil a cualquier teléfono, fijo omóvil, y yo acabo de abrir la puerta al pedido que compré hace dos horas por internet.

Las empresas deben conocer y comprender cómo es el consumidor de hoypara adaptar su oferta a sus exigencias.

El consumidor actual está cada vez más preparado y es muyexigente con los productos y con los establecimientos donde losadquiere

Vamos a responder la pregunta ¿Cómo es el consumidor actual?

Las principales características del consumidor actual son:

1. Es muy exigente en relación a la calidad, el precio y la variedad de la gama.2. Quiere la personalización del producto.3. Desea contar con unas determinadas marcas.4. Cuenta con un alto poder adquisitivo.5. Tiene una gran facilidad para acceder al crédito6. Está muy preparado e informado y consulta las etiquetas.7. Es más racional, sabe muy bien lo que quiere y lo que está dispuesto a pagar por ello.8. Se queja cuando recibe un trato insuficiente9. El consumidor está dispuesto a pagar más para tener mejores ventajas.

10. Adopta un papel más activo, comparando y decidiendo con más conocimiento.11. Está dispuesto a utilizar las nuevas tecnologías para facilitar su proceso de compra.12. Desea la reducción del tiempo de compra13. Aumenta la demanda de productos frescos, preparados y bienes duraderos



Autoevaluación

Relaciona cada apartado, referente a las características principales delconsumidor actual, con el que le corresponde:

a) Desea contar con determinadas Elige una respuesta...calidad y precioproducto marcas poderadquisitivo crédito

b) Es muy exigente en relación a la variedadde la gama y también hacia

Elige una respuesta...calidad y precioproducto marcas poderadquisitivo crédito

c) Quiere la personalización del. Elige una respuesta...calidad y precioproducto marcas poderadquisitivo crédito

d) Tiene una gran facilidad para acceder al Elige una respuesta...calidad y precioproducto marcas poderadquisitivo crédito

e) Cuenta con un alto Elige una respuesta...calidad y precioproducto marcas poderadquisitivo crédito

Relaciona cada apartado, referente a las características principales delconsumidor actual, con el que le corresponde:

a) Está dispuesto a utilizar las nuevastecnologías para facilitar su proceso de

Elige una respuesta...las etiquetas pagar porello insuficienteventajas compra

b) El consumidor está dispuesto a pagar máspara tener mejores


c) Se queja cuando recibe un trato Elige una respuesta...las etiquetas pagar porello insuficienteventajas compra



d) Está muy preparado e informado yconsulta


e) Sabe muy bien lo que quiere y lo que estádispuesto a



Qué, quién, cómo, dónde y cuándo compra

Ya sabemos que aquellas empresas que consigan adaptar sus productos, sus precios y sucomunicación a los consumidores potenciales, y que además les presenten sus ofertas de maneraatractiva en el lugar adecuado, conseguirán incrementar sus ventas.

Pero, para adecuar los productos es necesario conocer el comportamiento del consumidor, y para ellohay que responder a una serie de cuestiones: Qué, quién, cómo, dónde y cuándo compra.

Qué, quién, cómo, dónde y cuándo compra. Estas son las cuestiones básicas a lasque hay que dar respuesta para llegar a conocer el comportamiento delconsumidor.

Qué compra, implica conocer el tipo de producto y la marca queelige el consumidor para satisfacer una necesidad.

Cuando tenemos sed pedimos ¿un refresco o una cerveza?, y sihemos elegido una cerveza, ¿mahou o cruzcampo?

Quién compra, entraña saber el perfil del comprador o consumidor dela marca. El comprador tipo es un hombre de clase media, de entre20 y 65 años

Cómo lo compra, supone comprender la manera en que se adquiereel producto.

Se paga al contado y se adquiere cuando se realiza la comprasemanal.

Dónde lo compra, implica conocer en los establecimientos donde adquiere el producto.

El lugar de compra depende del motivo de la compra. Se compra en una gransuperficie cuando se adquieren varias unidades, o en una tienda tradicionalcercana al domicilio si se plantea una compra de urgencia.

Cuándo se compra, entraña saber en que momento se adquiere el producto.

Una vez a la semana con la compra semanal.

Cuando la empresa llega a responder a estos interrogantes podrá adaptar susofertas y su marketing-mix a las necesidades y deseos de los consumidores.

Autoevaluación



Señala las cuestiones básicas a las que hay que dar respuesta para llegar aconocer el comportamiento del consumidor:

a) Su aspecto físico.

b) Qué, quién, cómo, dónde y cuándo compra

c) Sus titubeos y dudas.

d) Sus creencias personales.

Enlaza parejas en relación a la pregunta que se ha de hacer la empresa para tenerun buen conocimiento del consumidor sobre la realización de la compra....:

a) Supone comprender la manera de adquirirel producto

Elige una respuesta...¿Qué compra? ¿Quiéncompra? ¿Cómocompra? ¿Dóndecompra? ¿Cuandocompra?

b) Conocer los establecimientos dondeadquiere el producto


c) Entraña saber en que momento seadquiere el producto


d) Conocer el tipo de producto y la marca queelige


e) Conocer el perfil del comprador oconsumidor



¿Por qué se eligen los productos?



Cuando compramos un producto. ¿Estamos seguros de haber tomado la mejor decisión?

¿Estamos seguro de que nos estamos llevando el producto adecuado?,¿podemos explicar los motivosque nos han encaminado a tomar esa decisión?

Situémonos por un momento en el pasillo de un hipermercado, en la sección de conservas.

Supongamos que esta tarde vienen a nuestra casa unos amigos y tenemos que comprar unas lataspara poner unos aperitivos.Delante de nosotros se muestran diez metros de lineal, repleto de latas dedistintos productos (mejillones, atún, caballa, almejas.... .), casi todas ellascon diferentes tamaños, con distintos precios y una multitud de marcas condiferentes envases. A todo esto debemos añadir un gran número de cartelesque informan al consumidor (oferta, el precio más bajo, promoción tres pordos, ...).

¿Alguien se atreve a explicar, en este momento, como elegirá los productos quefinalmente introducirá en el carrito de la compra?.

Vamos a desglosar el proceso.

Los consumidores tenemos una gran variedad deproductos que pueden llegar a satisfacer nuestrasnecesidades, incluso se llega a criticar que existendemasiadas marcas en el mercado lo que lleva a dificultarla elección.

La cuestión fundamental es llegar a conocer los motivosque llevan al consumidor a elegir una determinada marcay a rechazar otras.

Como primer paso, podemos decir que el consumidorelegirá aquel producto que le proporcione la mayorutilidad, es decir, aquel producto que el consumidor creeque le va a satisfacer mejor su necesidad.

Esto supone que, en nuestro ejemplo, podemos distinguirel producto, el tamaño y la marca que nos hará quedarmejor con nuestros amigos.

La realidad es muy distinta, ya que el consumidor no llevaa cabo su elección de una manera totalmente racional. Se ve influido por la publicidad, por lasexperiencias previas con productos y marcas similares, y una vez que entra en el establecimiento, por elmerchandising o por la acción de los vendedores.

Básicamente, los factores que ayudan a elegir el producto los podemos concretaren:

Ubicación del producto en el establecimiento y en el lineal. Si unalata se encuentra lejos de la sección de conservas, difícilmente serácomprada. Si está en el nivel del suelo, tiene menos posibilidades de seradquirida. Si el consumidor no pasa por el pasillo de las conservas nocomprará los productos de allí.Notoriedad e imagen del producto o marca. Las marcas conocidas ycon una buena imagen en la mente del consumidor tienen más posibilidadde ser adquiridas. Aquí juegan un papel primordial los esfuerzos publicitarios de los fabricantes.Facilidad de identificación del producto. Si el consumidor no es capaz de encontrar lasalmejas chilenas seguramente elegirá otro tipo de conservas.Motivaciones a la compra, como ofertas, descuentos, promociones, etc. Estasmotivaciones extras muchas veces juegan un papel determinante en la decisión del consumidor,ya que le sirven como argumento para creer que la decisión tomada es la correcta. También sonmotivaciones muy importantes para aquellos consumidores que son muy sensibles a los precios.Información sobre las cualidades y utilidades del producto. Ya sabemos que al consumidor



le gusta cada vez más estar bien preparado. Ofrecerle información adicional puede ayudar a queadquiera algunos productos.


Principales instrumentos de conocimiento del consumidor

Ya conocemos la importancia que tiene para la empresa conocer el comportamiento del consumidor.

Ahora tenemos que plantearnos ¿Cómo puede llegar a percibir ese comportamiento?

La empresa dispone de una serie de instrumentos que le permiten conocer el perfil del consumidor y sushábitos de compra.

La clave de una buena investigación está en utilizar la técnica adecuada para obtener el tipode información que se necesita.

Continuamente se están publicando datos sobre los consumidores, en internet, en revistasespecializadas, en diarios, en anuarios estadísticos, etc...

Lo ideal es que alguien haya obtenido la información que necesitamos y que los datos necesarios seencuentren disponibles en el momento de ser necesitados. En este caso hablamos de informaciónsecundaria.

Lo difícil es que podamos utilizar esta informacióntal y como la encontramos. Puede ser que yodesee la información referida a toda España, y seencuentre publicada por provincias. En estos casoses necesario manipular la información paraadecuarla a nuestras necesidades.

También tendremos que comprobar la fiabilidad dela información, ya que a veces la fuente es pocofiable o no se cumplen las condiciones de calidadque necesita tener la información.

Sin embargo, a menudo, la información quenecesitamos no se encuentra disponible y es

necesario captarla expresamente. En este caso hablamos de información primaria.

Ahora vamos a tener que esforzarnos por conseguir los datos necesarios, pero tenemos la ventaja deque haremos la investigación a la medida de nuestros deseos.

El primer paso es el de conocer que tipo de información necesitamosexactamente. Hay que buscar el equilibrio entre definir el problema de maneramuy extensa o de forma muy estrecha.

Pensemos en una empresa que piensa lanzar al mercado una nueva marca dechampú.

El director de marketing puede decirle al investigador"encuentra lo que puedas del comportamiento de las personasque usan champú". En este caso, se obtendrá muchainformación innecesaria e incluso podrá no obtener la información que necesita.

Si el director de marketing le pide al investigador "investiga si hay un número suficientede personas que compran en hipermercado que están dispuestas a pagar 3 € por un botede champú". En este caso el investigador podrá preguntar ¿por qué 3 €?, ¿por qué en unhipermercado?.



Supongamos ahora que tenemos clara la información que realmente es necesaria. Ahora habrá queelegir la técnica más adecuada para lograrla.

Para obtener la información primaria podemos utilizar dos grandes grupos de técnicas cuantitativas ocualitativas.

Las técnicas cuantitativas se usan para conocer hechos concretos y las técnicascualitativas se utilizan para profundizar en la mente del consumidor y encontrar losmotivos que le llevan a comportarse de una determinada manera.

Autoevaluación

La clave para que una buena investigación tenga una información fiable está enutilizar:

a) Técnicas especializadas.

b) Técnicas de comunicación.

c) Técnicas adecuadas

d) Técnicas instrumentales.

Enlaza las siguientes parejas, referidas a las técnicas utilizadas para el estudiodel consumidor por la empresa:

a) Se usan para conocer hechos concretos Elige una respuesta...técnicas cuantitativastécnicas cualitativas

b) Comprobamos como se comporta con Elige una respuesta...técnicas cuantitativastécnicas cualitativas


Cual es la utilidad de utilizar instrumentos cualitativos y cuantitativos

Recordemos que el primer paso, cuando vamos a obtener información primaria y a la hora de elegir cuales el instrumento más adecuado, es conocer con antelación que tipo de información deseamos obtener.

Si deseamos conseguir información sobre hechos fácilmente medibles y cuantificables como consumos,lugares de compra, etc utilizaremos investigaciones cuantitativas.

Si queremos obtener información sobre gustos, preferencias, motivaciones, actitudes, etc recurriremos ainformación de carácter cualitativo.

Utilicemos para comprenderlo mejor un caso real.

Una empresa que comercializa aceite de oliva en la provincia de Córdoba desea comenzar a vendersus productos en la ciudad de Valencia.



Esta empresa sabe que su experiencia enCórdoba es insuficiente para comercializar enValencia el producto, ya que debe adaptar su

marketing-mix a la situación de ese nuevo mercado.

Es el momento de definir que información necesita, es decir,los objetivos de la investigación.

Supongamos que ha decidido conocer:

Qué aceite compra el consumidor valenciano.Cuándo lo compraDónde lo compraCuánto compraQuién lo compraPara qué utiliza el aceite de oliva

Para obtener esta información sedeben usar técnicas cuantitativas.

Por ejemplo, se puede diseñar una encuesta personal y que variosentrevistadores pregunten a los consumidores estas cuestiones.

Pero supongamos que también quiere saber:

Qué criterios usa el consumidor para elegir una u otra marca de aceite.Por qué se usa el aceite de oliva y no otro producto sustitutivo.Qué ventajas ofrece al consumidor el consumo de aceite de oliva

Para extraer esta información tendremos que recurrir a técnicas cualitativas.Por ejemplo, se podrá diseñar un estudio mediante reuniones de grupos en lasque participen consumidores potenciales.

Ahora vamos a profundizar en las utilidades de las técnicas cualitativas ycuantitativas.

Las investigaciones cualitativas se usan primordialmente para:

Para obtener información previa de algo sobre lo que no hay ningún dato.Para determinar actitudes, creencias, opiniones, motivaciones de compra, etc.Para establecer una jerarquía entre diferentes comportamientos y otras variables sicológicas.Para profundizar sobre algunos aspectos que no han quedado claros en investigacionesanteriores.

Las técnicas cuantitativas se usan primordialmente para obtener información sobrehechos objetivos relativos al comportamiento del consumidor.

Son las más utilizadas ya que permiten someter a la información obtenida atécnicas más o menos complejas de tratamiento de la información.

Para saber más sobre este tema accede a esta página:

http://www.fisterra.com/material/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.htm#Tabla%201

Pueden ser usadas, entre otras cuestiones para:



Conocer datos sobre cuánto, cómo, dóndeadquieren los productos los consumidores.Ayudan a realizar estimaciones sobre lademanda.Permiten conocer información sobre el mercado.Suministran información sobre consumos ypreferencias por las marcas.

Autoevaluación

Rellena los huecos en relación al tipo de investigación a utilizar:

a) Si deseamos conseguir información sobrehechos fácilmente medibles ycuantificables como consumos, lugares decompra, etc. Utilizaremos

Elige una respuesta...InvestigacionescuantitativasInvestigacionescualitativas

b) Si queremos obtener información sobregustos, preferencias, motivaciones,actitudes, etc recurriremos a

Elige una respuesta...InvestigacionescuantitativasInvestigacionescualitativas


Las técnicas cuantitativas

Las técnicas cuantitativas pueden dividirse en instantáneas y permanentes.

Las técnicas instantáneas ofrecen una fotografía de la realidad en unmomento determinado de tiempo, y las más comunes son las encuestas

que pueden ser realizadas por correo, por teléfono, personalmente o utilizandointernet.Por ejemplo, si yo deseo conocer cual es el volumen de compras de lasfamilias de Sevilla y a que productos destinan ese dinero recurriré a técnicasinstantáneas. Hay otras técnicas instantáneas que extraen la información sin que elconsumidor sepa que está participando en la investigación. Son la observacióny la experimentación.Las técnicas permanentes proporcionan información de manera periódica, ofreciendo una imagensobre la evolución del mercado. Son una película de la realidad. Las más conocidas son lospaneles de consumidores. Las técnicas permanentes son muy caras por lo que algunas empresas se especializan enhacerlas y venden parte de la información obtenida a las empresas que contratan sus servicios.



Por su parte, las empresas que quieren la información se abonan al panel y recibenperiódicamente los informes que han solicitado.

Esta información es muy útil para conocer la evolución de las cuotas de mercado, los cambios en loshábitos de compra y consumo en diferentes sectores, etc...

Para saber más sobre este tema accede a esta página:http://www.acnielsen.es/site/Index.htm


Técnicas cualitativas

Las técnicas cualitativas podemos dividirlas en directas o indirectas.

En las técnicas directas un entrevistador consigue que laspersonas manifiesten libremente sus opiniones, y pueden realizarse

de manera individual o en grupo.En las técnicas indirectas se profundiza sobre la estructura sicológicadel individuo y para ello se usan diferentes tipos de tests: de frasesincompletas, de dibujo libre, etc

Proceso de decisión de compra

Pensemos en algunas cosas que se pueden comprar: un billete de autobús,un refresco, un ordenador, una camisa, una moto.

Intentemos responder a un par de cuestiones:

¿Nos comportaríamos de la misma manera para comprar todos estosproductos?

¿Todos los consumidores actuarían de la misma manera para adquirirlos?

La respuesta a ambas cuestiones es negativa, por ello ahondaremosen el proceso que sigue todo consumidor para intentar satisfacer susnecesidades.

Comenzar por definir quién es el consumidor.Posteriormente veremos que el comportamiento del consumidorva a ser diferente dependiendo de diversos factores.Para finalizar estudiaremos a fondo el proceso de decisiónanalizando de manera pormenorizada cada una de las fases enlas que se descompone.


Quién es el consumidor



Al intentar responder esta cuestión lo primero que se nos pasa por la mente es que todos nosotrossomos consumidores, comemos, bebemos, nos divertimos, etc.

Desde la perspectiva de la empresa el consumidor es la persona que busca,compara, evalúa, compra y utiliza los productos para satisfacer sus necesidades ysus deseos.

Este consumidor tiene una serie de características:

El consumidor dispone de recursos escasos:

Una cantidad determinada de dineroUn tiempo que puede dedicar a realizar sus comprasUna capacidad limitada para realizar el esfuerzo de compraTiene una gran cantidad de necesidades y deseos que quisierasatisfacerDispone de una gran variedad de productos que le puedensatisfacer sus necesidades y deseos.

No siempre elconsumidor esindividual, paraalgunos productos la unidad de consumo puedeser la familia, este es el caso de un televisor, unalavadora, un champú o una escoba.

Cuando el consumidor es un colectivo, hay vecesen las que la persona que compra el producto nocoincide con la que la usa.

En la familia los distintos miembros adoptanalgunos roles en relación al comportamiento decompra. La empresa debe conocerlas para poderactuar en cada instante sobre la personaadecuada.

Veamos cuáles son los roles más habituales conun sencillo ejemplo de una familia con cinco miembros: el padre, la madre, y los tres hijos Carlos, Nachoy Felipe.

1. Iniciador. Es quien expresa la idea de comprar el producto.Carlos: Deberíamos comprar un reproductor de DVD.

2. Influenciador. Es quien intenta influir de alguna manera en la decisión de compra.Madre: Tendría que tener un diseño moderno.Nacho: Yo quiero que pueda reproducir MP3

3. Informador. Es quien aporta información sobre el producto.Felipe: Ayer vi un anuncio de una oferta sensacional en las tiendas IDEAL.Carlos: Yo he comprado varias revistas especializadas y conozco las característicasde un buen aparato. Debe tener cuatro salidas de audio y ...

4. El decisor. Es el que toma la decisión de compra.Padre: Creo que vamos a ir a una tienda IDEAL y comprar ese modelo que recomiendaCarlos.

5. El comprador. Es el que adquiere el producto.El padre y la madre han ido a la tienda y, tras hablar con el vendedor, han comprado unmodelo distinto al que pensaron, pero que tiene una mejor relación calidad precio.

6. El usuario. Es quien consume el producto.Toda la familia utiliza el reproductor.

Como hemos podido, observar un mismo miembro puede adoptar varios roles y un mismo rol puede seradoptado por distintos miembros de la familia.

También es interesante conocer que dependiendo del tipo de producto los roles serán desempeñados por



uno u otro miembro.

Para la empresa el consumidor puede ser una persona, una familia o una organización y en cada casosu comportamiento será diferente.

Una empresa de muebles necesita comprar madera, ordenadores para sus oficinas, o contratar unservicio de limpieza. Por tanto, también las distintas organizaciones son consumidores.

El comportamiento de compra de las organizaciones será totalmente diferente al deun consumidor individual, por ello se suelen diferenciar dos tipos de mercados: losmercados de consumo y los mercados organizacionales.

¿Qué diferencia hay si un ordenador es comprado por una persona o por una empresa?

Cuando la persona compra el ordenador para su uso personal está actuando dentro del mercado deconsumo, mientras que si el ordenador se adquiere por la empresa esa compra representa unintercambio dentro del mercado organizacional.

Nosotros nos vamos a centrar en los mercados de consumo. Por tanto, sobre todo nos interesa conocerel comportamiento de las personas y de las familias cuando compran productos o servicios para tratar desatisfacer sus necesidades personales y las de sus hogares.

Autoevaluación

Rellena los huecos en relación al tipo de rol adoptado en los comportamientos decompra:

a) Quien aporta información sobre el producto Elige una respuesta...Iniciador InfluenciadorInformador

b) Persona que expresa la idea de comprar elproducto

Elige una respuesta...Iniciador InfluenciadorInformador

c) Intenta influir de alguna manera en ladecisión de compra

Elige una respuesta...Iniciador InfluenciadorInformador


Cuales son los comportamientos del consumidor

El consumidor se comporta de manera muy diferente cuando compra el periódico que cuando deseaadquirir un nuevo coche.

Podemos distinguir las distintas situaciones de compra a las que se enfrenta el consumidor:

Una situación que implica una decisión rutinaria:

Es la situación que caracteriza a la compra de un paquete de tabaco, un periódico, o un refresco.

En este caso la decisión de compra se ha repetido en un gran número de ocasiones y el resultado hasido satisfactorio.



El comportamiento del consumidor en este caso esprácticamente automático. No se pierde tiempo yesfuerzo en buscar mucha información, únicamentese utiliza la memoria.

El consumidor conoce perfectamente las distintasalternativas y tiene muy claro el criterio de evaluaciónde las mismas.

Se sabe con claridad cual es el nivel de satisfacciónque se va a alcanzar con el uso del producto.

Una situación que implica decisión compleja:

Es la situación a la que se enfrenta el consumidorcuando adquiere un coche, una vivienda, una cámarade fotos o un reproductor de DVD.

En estas situaciones el consumidor no tiene experienciassimilares satisfactorias y se siente mucho más inseguro paratomar la decisión. Intenta recabar mucha información, y es muysensible a los consejos de otras personas.

En las decisiones complejas el consumidor dedicará muchotiempo y esfuerzo a tomar la decisión y seguirá con sumo cuidadotodas las fases del proceso de decisión de compra.

Una situación que implica un problema limitado de decisión:

Entre una situación de compra rutinaria y otracompleja pueden existir multitud de situacionesintermedias. Llamaremos a estas situacionesproblemas limitados de decisión.

Esta situación se da cuando el consumidor recibe unanueva información que hace que dude sobre ladecisión rutinaria. Por ejemplo, un consumidor queacostumbra a tomar tinto de verano con refresco delimón, porque piensa que le ayuda a mantener sulínea, lee un artículo que le informa de que una copacerveza tiene menos calorías que una de su bebidahabitual.

En este caso, el consumidor puede replantearse lasdistintas alternativas disponibles: zumos, refrescos,

infusiones, aguas, cervezas, etc., o incluso modificar sus criterios de evaluación o intentar recabar másinformación.

Autoevaluación

A las situaciones intermedias entre una compra rutinaria y otra compleja lasllamaremos:

a) Compra semirutinaria.

b) Compra semicompleja.

c) Problema ilimitado de decisión.

d) Problema limitado de decisión




Cual es el proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra es el procedimiento quesigue el consumidor desde el instante en que detecta quetiene una necesidad o deseo insatisfecha, y que le lleva aadquirir y usar un determinado producto o marca, hasta elmomento en el que el consumidor ha utilizado el producto yevalúa si ha acertado o no.

Este proceso se descompone en cinco fases:

El reconocimiento del problema.la búsqueda de informaciónLa evaluación de las alternativasLa decisión y el acto de compraEl consumo y la evaluación post-compra.

El proceso de decisión de compra puede ser máso menos largo y complejo dependiendo de lasituación de compra a la que se enfrente el

consumidor.

En una situación de compra rutinaria el proceso se desarrolla con gran rapidez y no plantea ningún tipode dificultad al consumidor.

En una situación de compra compleja, el proceso es largo y más difícil. El consumidor va a dedicarbastante tiempo y energía en cada una de las fases.

Autoevaluación

En el proceso de decisión de compra, la segunda fase a la que se enfrenta elconsumidor para tomar su decisión es:

a) El reconocimiento del problema.

b) La búsqueda de alternativas.

c) La búsqueda de información

d) Ninguna de las anteriores.


El reconocimiento del problema

La primera fase del proceso es el reconocimiento, por parte del consumidor, de que tiene un problema.

Supongamos que nuestro problema es que tenemos hambre, nuestro objetivo es resolver esa situación ypondremos en marcha el proceso de decisión de compra.



El proceso de decisión de compracomienza cuando el consumidorreconoce que tiene un problema o una

necesidad insatisfecha.

Es importante llegar aconocer y comprender quefactores determinan que elconsumidor tiene unproblema. Aquí

presentamos un catálogo no exhaustivo:

Se agota el producto. Cuando se termina elazúcar o está a punto de agotarse habrá quereponerlo.El consumidor está descontento con el producto. Cuando el video enrolla las cintas o graba conpoca calidad se deseará cambiar por otro producto que satisfaga esa necesidad, ya sea otro videoo un DVD.Cambian las circunstancias de la familia. Cuando nace el primer hijo se equipa su habitación o secambia la moto por un segundo coche.Cambia la situación económica. Si mejora la situación se podrá plantear la compra de nuevosproductos y si empeora habrá que plantear la sustitución de algunos productos por otros queimpliquen un menor gasto.Cambia la tendencia cultural. La preocupación por el deterioro del medio ambiente hace que seadquieran productos ecológicos, que se usen determinados envases, que se utilicen losrecipientes para el reciclaje.Cambian los grupos de referencia. Cuando entramos en un nuevo grupo modificaremos nuestrocomportamiento, como puede ser el caso de comenzar a trabajar en una empresa donde todo elmundo viste con traje y corbata.La moda. Con demasiada frecuencia los productos que sealejan de la moda son sustituidos por otros, pues elconsumidor percibe que ya no satisfacen correctamente lanecesidad.Nuevas versiones. La aparición de nuevos modelos llevan alconsumidor a desear cambiar el producto.Disponibilidad de nuevos productos. Los consumidoresencuentran un mayor número de productos disponibles parasatisfacer sus necesidades y eso provoca que encuentrediferencias entre su estado actual y el deseado.Esfuerzos de marketing de las empresas. Las acciones decomunicación de las empresas ayudan a estimular elreconocimiento del problema y fomentan en el consumidor el deseo de poseer nuevos productos.Cuando el consumidor detecta el problema intentará buscar una solución. En este momento laempresa debe concentrar sus esfuerzos en que el consumidor crea que sus productos y susmarcas representan la mejor alternativa.


Búsqueda de información

Recordemos que nuestro problema es que tenemos hambre. Nuestro objetivo es resolver esa situación ylas empresas ponen a nuestra disposición una gran cantidad y variedad de productos para resolverla.

En el momento en que el consumidor reconoce que tiene una necesidad intentarárecabar información sobre los productos que pueden llegar a satisfacerla.

En esta segunda etapa el consumidor busca información sobre los productos que pueden satisfacer su



necesidad.

Esta información puede provenir de fuentes internas o externas.

Las fuentes internas son las que utiliza el consumidor en primerlugar y se nutren de la memoria y de las experiencias vividasanteriormente.Las fuentes externas son las que pueden provenir de la influenciacara a cara de otra persona o de medios masivos.

También se pueden clasificar las fuentes externas en función del controlque sobre ellas tiene la empresa. Esto permite distinguir entre fuentesdominadas por la empresa y otras que están fuera de su control.

Fuentes

Cara a cara

Medios masivos

Dominadas por la empresa Vendedores Publicidad, Publicidad enlugar de venta (PLV),envase

No dominadas por la empresa Influencia de otra persona Medios generales

Lógicamente el volumen de información y el esfuerzo dedicado aencontrarla depende del tipo de compra a la que se enfrente elconsumidor.

La empresa debe conocer cuales son las fuentes que utiliza elconsumidor para evaluar las alternativas, y estudiar cuales tienenmucha importancia para tomar la decisión y cuales son pocoimportantes.

Las decisiones rutinarias se utilizan únicamente fuentes internas,mientras que para las decisiones complejas, en las que elconsumidor se enfrenta por primera vez a una situación parecida, serecurrirá a fuentes externas y se dedicará mucha atención a suanálisis.

La cantidad de información solicitada también depende del riesgo que el consumidor cree que llevaaparejada la decisión.

Si el riesgo al equivocarse es alto buscaremos mucha información, mientras que si el riesgo percibido esreducido la información requerida será menor.

Autoevaluación

La cantidad de información solicitada por el consumidor para tomar su decisióndepende de:

a) El establecimiento que sea.

b) La procedencia del género.

c) Riesgo

d) Ninguna de las anteriores.




Evaluación de las alternativas

Una vez que el consumidor dispone de suficiente información, puede reconocer varios productos y variasmarcas entre las que debe elegir.

Para poder tomar la decisión debe evaluar cada una de las alternativasque se le presentan.

Cada consumidor utilizará unos criterios y un método para realizar laevaluación de las alternativas que se le presentan.

Un criterio de evaluación es cualquier cosa que utiliceel consumidor para realizar la evaluación. Por ejemplo,a la hora de comprar un coche el consumidor puede

usar como criterios el consumo de combustible, el precio, laseguridad, el espacio del maletero, etc..

Cuando el consumidor establece estos criterios los utilizará para tomarsu decisión, a veces de manera consciente y otras veces de forma inconsciente. Por ejemplo, un criteriopuede ser el de dar la sensación de ser una persona moderna y elegante a los amigos, vecinos ocompañeros de trabajo y es posible que el consumidor no sea consciente de ese deseo pero que sícondicione el modelo que prefiere.

También es importante conocer el método que utiliza el consumidor para contemplar los criterios. Porejemplo, un consumidor puede elegir en primer lugar los coches más seguros y entre ellos optar poraquél que tiene un precio menor.

Volvamos a nuestro ejemplo del hambre:

Los criterios a la hora de tomar la decisión serán que no engorde, que sea barato y que estésabroso.El método que usaremos será buscar lo más barato, intentando que no engorde y que esté

bueno.

Autoevaluación

Rellena los huecos en relación a las herramientas a utilizar a la hora de tomar ladecisión de compra:

a) La unión de estas cuatro variables seconoce como

Elige una respuesta...Evaluación Criterios Elmarketing-mix omezcla de marketing

b) Criterio es cualquier cosa que utilice elconsumidor para realizar la


c) El método que utiliza el consumidor esnecesario para contemplar los





Decisión y acto de compra

Ha llegado el momento de tomar la decisión, y elegir qué compramos para comer, o quizás decidamosesperar un rato más para tomar la decisión, o incluso quedarnos sin comer y esperar otro momento.

En la etapa de decisión el consumidor puede: adquirir la alternativa que ha obtenido la mejorevaluación, buscar otras alternativas o aplazar la compra.

Si el consumidor ha optado por adquirir una de las alternativas queha barajado, tendrá claras varias dimensiones de la decisión, entrelas que estarán: la cantidad que va a adquirir, el lugar donderealizará la compra, la manera en la que lo pagará o el momentoen el que lo hará.

Voy a comprar una hamburguesa con una ensalada en el bar de laesquina.

Si el consumidor ha elegido buscar otraalternativa, se volverá a una etapaanterior del proceso, y es posible quedecida modificar los criterios de decisióno incluso el método que ha utilizado.

¿No habrá algo más que pueda comer, y que no haya tenido en cuenta?

En algunos casos el consumidor piensa que no ha encontrado una solución asu problema, o bien, tiene tantas dudas que cree que se va a equivocar, en

estos casos decidirá retrasar su decisión a otros momentos.

No me decido, hoy me quedaré sin comer.


Consumo y evaluación postcompra

El proceso de decisión de compra no finaliza en el momento de la compra sino que va más allá. Conocerel comportamiento del consumidor mientras consume el producto y después de haberlo hecho tiene unagran importancia para la empresa.

La clave de la evaluación post-compra está en el grado de satisfacción que alcanzael consumidor.

Si el cliente está satisfecho es muy posible que repita la compra y que recomiende a otros la marca.

Si el cliente está insatisfecho reaccionará de manera muy diferente, evitará adquirir productos de lamarca y hablará mal de los productos a otras personas lo que hará que la empresa se vea perjudicada.Incluso es posible que pidamos el libro de reclamaciones o denunciemos al establecimiento a unaasociación de consumidores o en un juzgado.

¿De qué depende la satisfacción del consumidor?



Un cliente está satisfecho si su experiencia ha sido superiora las expectativas que tenía depositadas en el producto.

Esto plantea un problema importante a lahora de decidir que nivel de expectativasse desea generar en el cliente.

Si para conseguir vender un producto sehan generado en los clientes potencialesunas expectativas demasiado altas,cuando estos adquieran los productosquedarán insatisfechos.

Si para garantizar que el producto satisface al cliente se intentanreducir sus expectativas, es muy probable que el cliente elija otroproducto que le prometa mayores satisfacciones.

Si después de comer la hamburguesa me he quedado con hambre y me han cobrado el IVA aparte delprecio que yo había leído, seguramente quedaré insatisfecho.


El merchandising-mix

Podemos considerar el merchandising como el marketing del punto de venta.

En la actualidad se sigue hablando de las cuatro variables de marketing: producto, precio, distribución ycomunicación que comúnmente se conocen como las cuatro "p"s del marketing, ya que en inglés lascuatro comienzan por "p".

La unión de estas cuatro variables se conoce como el marketing-mixo mezcla de marketing.

La popularidad del término ha provocado que también se utilice el demerchandising-mix, pero en este caso no existe consenso ni en elnúmero de variables que integra ni en cuales son esas variables quelo componen.

Podemos definir el merchandising-mix como la combinación de losdiferentes elementos o medios de que dispone un establecimientopara conseguir los objetivos marcados.

Estos elementos son: el surtido, la cantidad deproductos, el precio y el lugar.El surtido puede definirse como la variedad de artículos expuestos para la venta.

La cantidad de productos hace alusión a una correcta gestión de stocks consiguiendoen todos los casos tener disponibles la cantidad de productos adecuada sin quesobren o falten unidades.El precio es un elemento importante en la decisión final del consumidor y elloimplica definir con cuidado la política de precios.El lugar que ocupen los diferentes productos condicionará el recorrido de los clientespor el establecimiento y el volumen total de ventas.

Autoevaluación

La unión de las cuatro variables del marketing: producto, precio, distribución ycomunicación, conoce como el:



a) PPDC

b) Marketing complejo

c) Marketing directo

d) Marketing-mix o mezcla de marketing

Se llama merchandising-mix a la combinación de los diferentes elementos omedios de que dispone un establecimiento para conseguir los objetivos como son:

a) El surtido

b) La cantidad de productos

c) El precio y el lugar

d) Los tres anteriores


MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 3 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

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