UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

“CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DE CONSUMO RESPONSABLE DE

BEBIDAS ALCOHÓLICAS PARA LOS JÓVENES DE 18 A 24 AÑOS DE

GUAYAQUIL”

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD

TUTOR:

LCDO. ORLANDO BRIGANTE GUERRA

AUTORES:

PAMELA ANDREA MOREIRA MÉNDEZ

PEDRO LUIS ORTIZ ESPINOZA

GUAYAQUIL-ECUADOR

2011

II

DEDICATORIA

A mis padres, porque creyeron en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos

de superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada mi

meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi carrera, y

porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo

que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí.

A mi hermano, tíos, primos, abuelo y amigos. Gracias por haber fomentado en mí el deseo de

superación y el anhelo de triunfo en la vida.

A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional.

Pamela Moreira Méndez

III

DEDICATORIA

A mi madre Estela Espinoza Jiménez, el ser más importante en mi vida, mis abuelos Estela y

César (+), mis tíos, primos y sobrinos, todos quienes en algún momento me han dado la mano,

de una u otra manera, a lo largo de mi caminar.

A mi grupo de trabajo de la universidad: Viviana Torres, Carlos Parra y Arthur González, con

quienes compartí los mejores años de mi vida en las aulas de la universidad Laica “Vicente

Rocafuerte” de Guayaquil, siempre pendientes de mi pasos y a quienes estimo de todo corazón.

A todos los maestros que formaron parte de mi crecimiento como estudiante, que impartieron las

clases y dieron lo mejor de ellos en las aulas, para con sus conocimientos, poder salir adelante

y estar en “el ruedo” de esta carrera publicitaria.

Pedro Ortiz Espinoza

IV

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por haberme dado las fuerzas necesarias para la culminación de mi carrera

profesional.

A mis Padres Jenny Méndez y Johnny Moreira que siempre me han dado su apoyo incondicional

y a quienes debo este triunfo profesional, por todo su trabajo y dedicación para darme una

formación académica y sobre todo humanista y espiritual. De ellos es este triunfo y para ellos es

todo mi agradecimiento.

A mi hermano Johnny Moreira por sus valiosos consejos que supieron guiarme en mis estudios.

A mi tutor Lcdo. Orlando Brigante por su paciencia y apoyo para la culminación de este proyecto.

A mi compañero y amigo Pedro Ortiz, que me enseño a salir adelante para la culminación del

trabajo.

A todos mis amigos, amigas y todas aquellas personas que han sido importantes para mí durante

todo este tiempo.

Pamela Moreira Méndez

V

AGRADECIMIENTO

Agradezco primeramente a Dios, por ser parte de mi vida, el ser que me ha demostrado que con

fe y con amor verdadero, todo se logra en esta vida.

A mi madre, Ab. Estela Espinoza Jiménez, que ha sido la quien ha empujado día a día mi carrera,

y ha estado siempre presente en todas las etapas de mi vida, y en esta última, estuvo siempre

conmigo dando todo el apoyo necesario.

A todos los profesores y personal que formó parte del seminario impartido en estos últimos

meses, gracias a ellos fuimos avanzando en este proyecto y ahora que llega el resultado final, lo

debemos en parte a su ayuda. Así como a mis compañeros de seminario, siempre compartiendo

conocimientos y discutiendo de lo que nos gusta hacer, publicidad.

A mi tutor, Lcdo. Orlando Brigante, quien ha sido un excelente guía. Gracias por la ayuda

prestada y por los conocimientos impartidos, que nos ayudaron a llegar con feliz término este

proyecto.

A mis amigos que también han estado consultando el proceso del tema, incluso aportando con

ideas, en especial a José Andrés Echeverría, siempre pendiente y acompañandome en todo

momento. A mis compañeros de trabajo, quienes también me apoyaron cuando lo necesitaba y

estuvieron pendientes de mi proyecto.

A mi compañera y amiga, Pamela Moreira, infinitas gracias por compartir este proyecto conmigo

y saber ser una excelente profesional siempre, cada día compartíamos alegrías y anécdotas que

nos hicieron crecer a ambos.

Pedro Ortiz Espinoza

VI

VII

RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo del siguiente proyecto es dar a conocer las consecuencias que traen consigo el

consumo de bebidas alcohólicas, y la decisión errática de mezclarlo con la conducción de un

automóvil. Todo esto dado a conocer a través de una campaña de comunicación, que haga

reflexionar a los jóvenes entre 18 y 24 años de la ciudad de Guayaquil, del riesgo que corren al

cometer esta infracción.

El estudio consta de tres capítulos; el diseño de la investigación, análisis de la situación actual y

finalmente, la presentación de la campaña de comunicación con sus respectivas conclusiones y

recomendaciones. En el diseño de la investigación, primer capítulo, se argumenta el problema

del alcoholismo, la actitud de los jóvenes y ciertas cifras de accidentes en la ciudad. Se define la

justificación y objetivo del proyecto; se presentan las hipótesis y sus variables, así como las

técnicas aplicadas para el estudio en mención. El marco teórico donde abordamos los temas del

consumo responsable y lo que se conoce de este, el marco conceptual con las definiciones;

finalmente el cronograma de trabajo y presupuesto.

En el capítulo dos, se analiza la situación actual de los jóvenes y el consumo de alcohol, vemos

un poco la ley de tránsito, infracciones y accidentes. Dentro del análisis de competencia

revisamos de lo que se ha hablado de alcohol, y lo que han hecho otros anunciantes sobre el

tema de la precaución en las vías. El análisis FODA, y los resultados de una encuesta que se

realizó para la respectiva verificación de hipótesis.

En el último capítulo encontramos la propuesta de camaña de comunicación integral. Incluye el

desarrollo de piezas publicitarias y las herramientas para el desarrollo del concepto creativo y la

respectiva estrategia. El plan de medios y los costos que este amerita para una difusión efectiva.

Todo esto dirigido y analizado en función a nuestro grupo objetivo.

VIII

INDICE

CAPÍTULO I

1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Antecedentes de la investigación pág. 1

1.2 Problema de investigación pág. 3

1.2.1 Planteamiento del problema pág. 3

1.2.2 Formulación del problema de investigación pág. 3

1.3 Objetivos de la investigación pág. 3

1.3.1Objetivo general pág. 3

1.3.2 Objetivos específicos pág. 4

1.4 Justificación de la investigación pág. 4

1.5 Marco de referencia de la investigación pág. 5

1.5.1 Marco teórico pág. 5

1.5.2 Marco conceptual pág. 11

1.6 Formulación de la Hipótesis y variables pág. 14

1.6.1 Hipótesis general pág. 14

1.6.2 Hipótesis particulares pág. 14

1.6.3 Variables pág. 15

1.7 Aspectos Metodológicos de la investigación pág. 15

1.7.1 Tipo de estudio y de Diseño pág. 15

1.7.2 Métodos y Técnica de Investigación pág. 17

1.7.2.1 Método Teórico pág. 17

1.7.3 Fuentes y técnicas para la recolección de información pág. 18

1.7.3.1 Técnicas de la observación pág. 18

1.7.3.2 Observación Indirecta pág. 18

1.7.3.3 La técnica de la encuesta pág. 18

1.7.3.4 La técnica de la entrevista pág. 18

1.7.3.5 La técnica de la lectura científica pág. 19

IX

1.7.4 Tratamiento de la información pág. 19

1.8 Resultados esperados pág. 19

1.9 Cronograma pág. 20

1.10 Presupuesto pág. 21

CAPÍTULO II

2. ANALISIS SITUACIONAL

2.1. Análisis del grupo y el consumo de alcohol pág. 22

2.2. Análisis legal pág. 23

2.3. Análisis de la competencia pág. 26

2.4. Análisis FODA pág. 29

2.5. Investigación de Mercado pág. 30

2.5.1. Determinación de Mercado pág. 30

2.5.2. Estimación de demanda de mercado pág. 31

2.6. Diseño y formato de la encuesta pág. 31

2.7. Tabulación y resultado de la encuesta pág. 32

2.8. Conclusiones de la investigación pág. 40

CAPÍTULO III

3. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

3.1 Antecedentes pág. 42

3.2 El anunciante pág. 42

3.3 Objetivos de comunicación pág. 42

3.4 Grupo objetivo pág. 42

3.5 Plannig creativo pág. 44

3.5.1 Desarrollando la creatividad pág. 44

3.5.2 Concepto de comunicación pág. 45

3.5.3 Concepto creativo pág. 45

X

3.5.4 Piezas publicitarias pág. 46

3.5.5 Presupuesto de producción pág. 52

3.6 Planificación de medios pág. 53

3.6.1 Estudio de consumo de medios pág. 53

3.6.2 Estrategia de medios pág. 62

3.6.3 Selección de medios pág. 63

3.6.4 TV pág. 63

3.6.5 Radio pág. 67

3.6.6 Impresos pág. 69

3.6.7 Internet pág. 71

3.6.8 Outdoor pág. 72

3.6.9 Presupuesto de medios pág. 73

3.6.10 Activaciones y otras ideas pág. 74

CONCLUSIONES pág. 75

RECOMENDACIONES pág. 76

BIBLIOGRAFÍA pág. 77

ANEXOS

1

CAPÍTULO I

1. Diseño de la Investigación

1.1 Antecedentes de la Investigación o Introducción

Desde hace muchos años se conocen los efectos nocivos del abuso de consumo de bebidas

alcohólicas. Este consumo excesivo conlleva a una enfermedad crónica y fatal que

denominamos alcoholismo; caracterizada por dependencia física y cambios orgánicos

patológicos.

Se cree que existe predominio del sexo masculino de esta afección, aunque es cada vez

mayor su adición por el sexo femenino y en jóvenes en general.

A diferencia del café y el tabaco, el alcohol modifica la personalidad de quien lo consume en

exceso y afecta de forma importante su conciencia. El peligro del alcoholismo está presente

por igual en todas las personas, aunque el conocimiento de este tóxico puede contribuir a

evitar que se caiga en sus redes.

La adolescencia es una etapa difícil del desarrollo, donde se pueden favorecer las conductas

de consumo de alcohol, ya sea por la reafirmación de la independencia, la virilidad, la libertad

en la toma de decisiones, la creencia de determinados mitos o la imitación a los adultos.

Este consumo indebido provoca en la siguiente etapa del ser humano (la juventud) un

desorden social, ya que siente la necesidad de incluir alcohol en todos eventos, momentos

de distracción y ocio.

2

El consumo excesivo de alcohol es una de las causas más frecuentes de transgresiones

sociales como violaciones y riñas, práctica de sexo sin medios de protección, abandono

familiar y laboral. Se vincula mundialmente con el 50 % de las muertes ocurridas en

accidentes de tránsito y el 30 % de los homicidios y arrestos policiales. Reduce de 10 a 15

años la expectativa de vida y determina el 30 % de las admisiones psiquiátricas y el 8 % de

los ingresos por psicosis.

La ciudad de Guayaquil es una en las cuales se presentan altos índices de accidentes de

tránsito, provocados en gran porcentaje por la mezcla de bebidas alcohólicas y el volante.

Los jóvenes entre 18 y 24 años de edad no toman conciencia del grave peligro que genera

el consumo excesivo de alcohol; y si bien es cierto las medidas tomadas, como horarios de

venta y cierre de centros nocturnos, no han cumplido en su totalidad el objetivo de regularizar

el nivel de alcohol consumido por estos y las consecuencias mortales que esto conlleva.

La prohibición total o parcial, tomada como una primera solución, no ha dado buenos

resultados en nuestros jóvenes guayaquileños, la aventura e ir en contra de las reglas, hace

cada vez más interesante para ellos el reto de infringir las leyes.

Año 2009 Año 2010

Accidentes 6536 9183

Heridos 3350 6070

Muertos 666 630

Fuente: www.ctg.gob.ec

Las campañas de consumo responsable no se han dado aún en este grupo específico del

país. Poco o nada se conoce de la alternativa de poder “ser parte de la fiesta”, sin que este

hecho conlleve el consumo de bebidas alcohólicas, tomando conciencia de nuestro bien y

el de los demás.

3

Para algunas empresas fabricantes de bebidas alcohólicas, es importante el consumo de

sus productos; sin embargo, pocas o ninguna de estas toma conciencia al momento de

anunciar lo perjudicial que puede ser el consumo excesivo de los mismos.

1.2 Problema de Investigación

1.2.1 Planteamiento del problema

Conociendo de antemano la situación social que induce el consumo de alcohol, se ve necesario

hacer una investigación para encontrar las causas que lo provocan y las situaciones de riesgo a

las cuales llevan el consumo de alcohol y el uso del volante de un vehículo motorizado.

Entonces, es necesario que se conozca la raíz de todas las causas que conllevan a los jóvenes

a tomar la decisión de beber; para esto el desarrollo de la investigación se centrará en zonas

urbanas de la ciudad de Guayaquil, enfocándose a jóvenes desde los 18 años hasta los 24 años

de edad; de todos los estratos socioeconómicos.

A través del consumo responsable se incentivará a tomar precauciones del límite del cual no se

debe cruzar, para luego no tener lamentaciones por pérdidas irreparables en la vida de un ser

humano.

1.2.2 Formulación del problema de investigación

El problema de investigación se formulará en base del siguiente cuestionamiento:

¿Cuáles son las consecuencias que conlleva el consumo excesivo de bebidas alcohólicas en los

jóvenes de 18 a 24 años en la ciudad de Guayaquil?

4

1.3 Objetivos de la investigación

1.3.1 Objetivo general

Demostrar las consecuencias que traen el consumo de alcohol y su mezcla con el volante, en los

jóvenes de 18 a 24 años en la ciudad de Guayaquil.

1.3.2 Objetivos específicos

• Investigar que campañas se han realizado sobre el consumo responsable de bebidas

alcohólicas en la ciudad de Guayaquil.

• Conocer el porqué los jóvenes, a pesar de ingerir bebidas alcohólicas, conducen un

vehículo.

• Determinar los índices de accidentes a causa del excesivo consumo de alcohol.

1.4 Justificación de la Investigación

Es importante investigar este problema social para de alguna manera concientizar a los jóvenes

de los efectos negativos en espacios sociales, personales, económicos y de salud que conlleva

el consumo excesivo de alcohol.

A partir de esta problemática es imperante plantearse soluciones y/o alternativas de programas

de prevención y responsabilidad frente al consumo de alcohol en los jóvenes.

Haciendo seguimiento de donde provienen las distintas problemáticas del consumo excesivo, se

podrán determinar los puntos de partida para toma de acciones o conclusiones de casos.

5

El consumo excesivo de alcohol no debe tomarse como un simple problema de desorden, sino

como la consecuencia clara de la falta de atención a un tema latente sobre el cual se ha hecho

poco o nada.

Sobre el tema se ha escuchado a través del tiempo de las diferentes consecuencias, distintas

cifras o estadísticas, problemáticas, entre otros; pero ante las cuales se ha cerrado con un

rotundo “no” todo lo relacionado al consumo de alcohol. Prohibiciones, toma de medidas, nuevas

leyes, decretos; han formado parte de la toma de decisiones al momento de hacer, de alguna

manera, frente a la situación social que se vive. Sin embargo, no es necesario simplemente frenar

la situación con acciones bruscas.

El consumo responsable debe incursionar de inmediato en la sociedad de estos jóvenes, para

que tengan presente de los graves incidentes que se pueden evitar.

1.5 Marco de Referencia de la Investigación

1.5.1 Marco Teórico

El Alcohol, consecuencia alcoholismo

El etanol o alcohol etílico, conocido como bebida alcohólica, forma parte del aperitivo

indispensable de toda reunión o cita tipo social, entre amigos y conocidos. En Ecuador, a partir

de los 18 años de edad un joven ya puede beber con libertad sin que esto conlleve a alguna falta

que amerite aprensión. Es en esta edad, hasta los 24 años aproximadamente, cuando los

jóvenes toman el hábito de ingerir alcohol, ya que no pierden oportunidad de buscar centros

nocturnos como bares o discotecas, y no pueden fallar a las reuniones en casas de amigos para

celebrar alguna fecha especial.

6

El expendio de bebidas alcohólicas se ha involucrado con eventos masivos, recordación de

festejos nacionales, entre otros, incluso muchos vinculan platos típicos con el consumo de la tan

exquisita cerveza ecuatoriana. Es así como el consumo de alcohol no sólo hace referencia a la

búsqueda propia del joven, sino que, los mismos proveedores incitan, al apoderarse de estos

momentos, a que incremente el deseo de ingerir sus productos.

Cuando hay un paso más allá de ingerir bebidas alcohólicas, no sólo a manera social, sino como

un requisito para sentirse bien o el consumo a solas buscando cualquier pretexto para hacerlo,

se lo denomina alcoholismo. El alcohólico puede perder todo a su alrededor, sin darse cuenta

del daño que conlleva esto a su salud mental y física, sino a los seres que están a su alrededor.

Zona geográfica: Guayaquil, sus noches y los jóvenes

Guayaquil es una ciudad que atrae a muchos turistas nacionales y extranjeros, donde su noche

se ilumina con luz propia; los bares, discos, peñas y demás centros nocturnos, están listo para

recibir miles de fanáticos de la buena vida. En estos sitios, según su medida, todo les está

permitido a los jóvenes, quienes buscan solo “diversión al máximo”.

Es precisamente en estos momentos de esparcimiento, cuando los jóvenes liberan sus ímpetus,

que empieza el consumo desmedido, sin tomar en cuenta los riegos que al sobrepasar el límite,

trae consigo el alcohol. Las precauciones quedan a un lado y toda recomendación familiar es

olvidada, pues sólo quieren disfrutar el momento.

Los centros nocturnos como bares, discotecas, peñas, entre otros; tienen sus puertas abiertas y

trabajan bajo un solo objetivo de vender el líquido necesario para su mantenimiento. No hay un

control de cuanto va consumiendo cada usuario, o pregunta si tienen un vehículo afuera

esperándolo al salir. No hacen llamado de atención en ningún momento de la noche de los límites

que debe ponerse uno mismo, para así tener un larga noche amena, libre de problemas o

situaciones posteriores que lamentar.

7

Los únicos límites o reglas que siguen estos centros de distracción, son los que corresponden a

los horarios de atención y prohibición de entrada a menores de 18 años, aunque en algunos

casos, por voluntad propia o por descuido y no vigilancia, suelen infiltrarse menores.

Los proveedores

Por su parte las empresas que expenden bebidas alcohólicas o bebidas de moderación, respetan

las normas de elaboración, como los grados permitidos de etanol en sus preparados, niveles y

controles de calidad, registros sanitarios, entre otros requisitos solicitados por el Ministerio de

Salud Pública del Ecuador; así como el anuncio con restricción en los distintos medios

publicitarios. Es en este ámbito publicitario, donde estas empresas empiezan a fabricar “insights”,

que buscan como objetivo el consumo de sus productos e incentivan al usuario de los distintos

medios a descubrir más momentos de consumo.

Se han fabricado frases y campañas persuasivas, que han hecho bien en comunicar los objetivos

que buscan las empresas fabricantes de bebidas alcohólicas, venta de centímetros cúbicos.

Dentro de la comunicación que hemos percibido del incentivo al consumo de bebidas alcohólicas

hemos pasado por jingles con canciones recordadas, grandes lanzamientos con sistemas

multimedios, vallas con troqueles llamativos, avisos con imágenes espectaculares en revista,

entre otros.

Consecuencias

De los principales problemas consecuentes al consumo excesivo de alcohol, se determina a los

accidentes de tránsito como principal. Sólo Guayas (provincia con mayor índice en Ecuador)

registra un aproximado de 4,949 casos de accidentes de tránsito al año, donde 389 fueron

causados por embriaguez o previo ingerido licor. De esta manera podemos notar como no hay

un control por el uso indebido de estas bebidas. El 25% de los accidentes se dan el transcurso

8

de las 22h00 a 04h00 (horas de ocio en centros nocturnos), y diciembre registra, en comparación

a los demás meses del año, el mayor número de casos1.

“En moderación” o “Consumo Responsable”

Poco o nada se conoce de la denominación “Consumo responsable”, como manera de decir al

público joven que hay límites y acciones que tomar antes de pensar en ingerir alcohol sea en

pocas o grandes cantidades.

Consumo responsable hace referencia a la acción de poder tomar conciencia de la mezcla del

alcohol con otras actividades como conducir un vehículo; además de las otras consecuencias

como que en exceso es perjudicial para la salud física y también por supuesto la mental. Otros

de los puntos que hace énfasis esta temática, es en no involucrar e incentivar a menores al

consumo2.

Ya hay en el resto del mundo casos de campaña para el consumo responsable de bebidas, como

la hecha por Johnnie Walker, marca líder de whisky a nivel mundial, y DIAGEO por medio de

diversos programas. A esta campaña se ha unido Mika Häkkinen, ganador de la Formula 1 en

dos años consecutivos, como embajador y vocero principal, como parte de una de las principales

estrategias de comunicación3.

En Ecuador, Cervecería Nacional, subsidiaria de SabMiller, ha puesto en marcha una campaña

denominada “Disfruta”, la cual, en su tercera fase, ya cuenta con una generación de jóvenes

enganchados a la onda del consumo responsable. El proyecto que comenzó como un piloto hace

ya más de año y medio, iniciando con carpas de “agentes 005” ubicadas a las afueras de

establecimientos de distracción nocturna, los cuales informaban y ayudaban a los distintos

usuarios haciéndoles conciencia del consumo en moderación. Junto con este proyecto y como

punto clave de la campaña, se encuentra el conductor nominado que cuenta con página web con

1 http://www.alltransit.org/htm/estadisticas1.php 2 http://www.consumo-responsable.com/comprender_secc2.asp 3 http://www.emprendedoresnews.com/empresas/responsabilidad-social-empresarial/johnnie-walker-y-mika-hakkinen.html

9

la información disponible de donde celebrar la noche entre amigos, pero siempre y cuando se

tome las precaución de nominar a uno que será el “acolitador” de la noche. Sobre esto se ha

desplegado un amplio número de medios a nivel local que han aportado a lo largo de este

proceso con la educación progresiva de este tema. La campaña ha sido difundida en radio,

prensa y outdoors. Los conductores han recibido premios y también han sido tomados en cuenta

para dar testimonio de que el consumo responsable si se está dando y es necesario para un

mejor vivir y tranquilidad en la ciudad. Esta campaña se está llevando a cabo solamente en el

perímetro urbano de la ciudad de Cuenca, la empresa no ha visto necesaria aún extenderla a

otros puntos del país4.

En la ciudad de Quito también surgió una campaña de conciencia, pero esta vez específicamente

del manejo y donde se tocaba como una de las causas de accidentes de tránsito, el alcohol.

Junto con la campaña “Corazones azules”, y la afiliación de marcas como Chevrolet, se también

a cabo la comunicación y la inclusión de los denominados “conductores nominados”; hacia

referencia de la misma manera, que cuando se salga en la noche a “farrear” en grupo de amigos,

uno no tome y sea ese protector que salvaguardará la vida de los demás.

Recientemente el Gobierno Nacional insertó una campaña sobre el alcoholismo, y de una manera

persuasiva, trata de demostrar los problemas que trae consigo el consumo de alcohol. Según las

imágenes y el desarrollo del comercial, va dirigida específicamente a hombres consumidores.

Dentro de los spots no hace alusión a la mezcla de alcohol con volante, simplemente se centra

en hacer referencia del consumo y la problemática social de este. Luego usaron el mismo slogan,

“Si consumes, te consumes”, pero hacía referencia al consumo de drogas.

La Comunicación

Existen muchas preguntas que se deben contestar al momento de desarrollar una publicidad; ver

desde las necesidades del consumidor. La competencia y la satisfacción de estas necesidades,

entre otras5.

4 http://www.cervecerianacional.com.ec/Desktop.aspx?Id=247&e=52 5 Publicidad, J. Thomas Russell y cols., 2005

10

Para desarrollar el contexto de consumo responsable, se enfoca no al problema de ingerir

alcohol, sino de la manera y los límites que debemos poner ante la ocasión de consumo.

En el libro de Publicidad de Kleppner encontramos definido: “para crear una publicidad eficaz,

los anunciantes necesitan entender qué es lo que motiva a los consumidores en el mercado”6.

Es por esto que el análisis de la situación se debe investigar a profundidad; conocer de los

jóvenes a los que se va a enfrentar la campaña. Como saber si toman el mensaje como un

consejo o quizá con una negativa, para esto se debe analizar todos los factores que pueden

hacer o no viable la comunicación con ellos.

La publicidad para jóvenes tiende a ser fresca y jovial, pero la intención debe tomarse en cuenta

para este caso. Todo lo concerniente a sus gustos, pasatiempos y demás factores que incidan

en el caso, se deberán tomar en cuenta durante la investigación, y pasaran a ser parte clave para

el desarrollo de las estrategias de comunicación.

En contexto

Al momento no existe una causa común para la adicción de bebidas alcohólicas, lo que lo provoca

o que pretenden encontrar en su consumo excesivo.

Las consecuencias de la irresponsabilidad de consumo en los jóvenes de 18 a 24 años, no se

verán solamente reflejadas en accidentes o percances de tránsito; también trae consigo otros

ámbitos que escarbar como problemas psíquicos, o asaltos, violaciones, entre otros.

Los anunciantes de bebidas alcohólicas tienen restricciones para su comunicación en medios.

Empezando por el horario en que se pueden anunciar en TV y radio, donde se pauta solamente

6 Publicidad, J. Thomas Russell y cols., 2005

11

a partir de las 21h00, y no se usan en sus compras programas infantiles. Adicional, en todas las

piezas tanto gráficas, como audiovisuales, deben colocar la restricción que impone el Ministerio

de Salud Pública del Ecuador, que prohibe la venta a menores de 18 años, y advierte que el

consumo excesivo de alcohol puede ser perjucial para la salud. Esto de alguna manera aporta a

la concientización del consumo, pero hace referencia al consumo excesivo, mas no dice que la

mezcla de alcohol y un volante puede ser mortal.

“En la forma más sencilla, el consumo responsable significa que la gente debe de ser consciente

de su propia seguridad y de la gente que los rodea. Sin importar que esto signifique no beber

alcohol cuando uno sale. Buscamos crear conciencia fomentando el interés de alguien del grupo

para ser el conductor designado durante el trayecto de regreso a casa. Suena simple, pero

desafortunadamente aún existen personas que piensan que es aceptable tomar alcohol y

manejar y esto me hacer estar comprometido a hacer todo lo que pueda y esté en mis manos

para cambiar estas actitudes”7 afirma Mika Häkkinen, quien presta su imagen para la campaña

de Consumo responsable de Johnnie Walker.

1.5.2 Marco Conceptual

En este marco incluiremos los conceptos en los que nuestra investigación se basará y que

sustentará. Los conceptos y definiciones que se utilizarán son los establecidos por los diferentes

autores y teóricos que son parte de nuestra bibliografía de referencia.

Accidente de tránsito

Es el accidente sobre la vía en el que participan uno o más vehículos en marcha en el cual

resultan heridos o muertos o daños a la propiedad.

7 http://www.opensportlife.es/consumo-responsable-de-alcohol/

12

Afinidad

Es un Índice que muestra la relación entre la composición de nuestro Target en un programa y

la composición del universo de nuestro Target en el total de la población.

Alcance

Porcentaje de personas de nuestro Target que estuvieron expuestas al comercial de una pauta

publicitaria al menos una vez.

Alcoholemia

Presencia de alcohol en la sangre, especialmente cuando excede de lo normal.

Campaña Publicitaria

Es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a

través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de

comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados.

Cobertura

Capacidad de llegada que tiene un medio o un impreso.

13

Continuidad

Otra manera de distribuir el peso publicitario a través del tiempo es continuamente, es decir

evitando momentos de vacío publicitario o no actividad. Se prioriza la continuidad al impacto

momentáneo.

CPM

Inversión realizada por cada mil impactos logrados. Se puede establecer en personas, hogares

o en un target predeterminado.

CPR

Costo por cada 1% de los hogares o individuos que conforman la audiencia de un espacio en un

área geográfica específica.

Eficacia

Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera, sin que priven para ello los recursos o

los medios empleados.

Eficiencia

Capacidad para lograr un fin empleando los mejores medios posibles. Aplicable preferiblemente,

salvo contadas excepciones, a personas y de allí el término eficiente.

14

Estrategia Creativa

Es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación.

Frecuencia

Es el número promedio de veces que cada persona alcanzada vio el comercial de una

determinada pauta publicitaria. En el cálculo de la Frecuencia solo se consideran las personas

Alcanzadas.

GRP’s o Gross Rating Points

Usualmente se refieren a GRP’s calculados en el target hogares. Siempre necesitan aclaración

a que target se refieren; pueden ser hogares u otro target.

Infracción

Transgresión, quebrantamiento de una ley, pacto o tratado, o de una norma moral, lógica o

doctrinal.

Plan de medios

Es una parte del Plan de Publicidad (desarrollado en base a objetivos de Marketing) que tiene

como fin la exposición cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una

Campaña Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo.

15

Rating

Porcentaje de personas o de hogares que están expuestos a un programa de TV o de radio,

simultáneamente, con relación a la base.

Target Group

Grupo de individuos que tratamos de alcanzar con una campaña publicitaria.

TRP’S / GRP’S

Es la suma de los Rating de los comerciales que forman parte de una pauta publicitaria. (Puntos

Brutos de Rating).

TRP’s o Target Rating Points

Se refieren a GRP’s calculados en un target determinado que se debe especificar.

1.6 Formulación de Hipótesis y variables

1.6.1 Hipótesis general

A mayor responsabilidad del consumo de bebidas alcohólicas, menores serán las consecuencias,

como lo son los accidentes de tránsito en las vías de la ciudad.

16

1.6.2 Hipótesis particulares

• A mayor número de campañas de comunicación, mayor consumo responsable.

• A mayor conocimiento de las consecuencias, menor el consumo excesivo de

alcohol.

• A mayor consumo responsable de bebidas alcohólicas, menor el índice de

accidentes de accidentes de tránsito.

1.6.3 Variables

En el cuadro de consistencia se explicará nuestros objetivos y los métodos más

adecuados para desarrollar este estudio, utilizando las técnicas e instrumentos para

llegar a los resultados deseados.

17

Faltan parámetros necesarios o son incorrectos.

Fuente: Los autoeFuente: Los autores

18

1.7 Aspectos metodológicos de la investigación

1.7.1 Tipo de estudio y de Diseño

La finalidad de esta investigación será de tipo aplicada y según su objetivo será descriptivo y

explicativo, según su diseño será de corte no experimental, de campo y transversal, desde una

perspectiva cuantitativa.

Población y Muestra

Este estudio de investigación, tiene como objetivo definir las consecuencias fatales que produce

el consumo sin medida de las bebidas alcohólicas, y los efectos mortales que trae cuando no se

tiene responsabilidad al momento de mezclar alcohol y el uso de vehículos motorizados.

Para ello se realizarán encuestas. Es así, que se determinará una muestra sobre la cual se

trabajará todo cuanto sea necesario para la sustentación del presente trabajo investigativo.

Es decir, que el parámetro que se desea estimar es el porcentaje de jóvenes entre 18 y 24 años

de edad, que consuman bebidas alcohólicas, existentes en la zona urbana de la ciudad de

Guayaquil, el tamaño de muestra requerido para estimar este parámetro p, con un límite para el

error de estimación B, basados en un muestreo aleatorio simple, que se determinará por la

siguiente ecuación:

Z2pqN

n = e2(N - 1)+ Z2pq

e2(N - 1)+ Z2pq

19

Donde:

n: Total de datos de la muestra

Z: Nivel de significancia (constante igual a 2)

p: Probabilidad que ocurra el evento (50%)

q: Probabilidad que no ocurra el evento (50%)

N: Tamaño de la población

e: Error de estimación (5% = 0.05)

1.7.2 Métodos y Técnicas de investigación

El método, constituye el camino que el investigador sigue para encontrar verdades científicas.

En esta investigación podemos interpretar como método prácticamente a todo el accionar que

aplicaremos para conseguir de las fuentes de información todos los datos requeridos para cumplir

con los objetivos que nos proponemos.

1.7.2.1 Método Teórico

Deductivo – Inductivo: A través de este método se evaluara los aspectos particulares que está

afectando el conocimiento de esta Constitución y el nivel de desarrollo de trabajo y establecer

los beneficios que conlleva el ser parte de un organismo internacional. Su aplicación nos permitirá

establecer las mejores estrategias de comunicación para la campaña publicitaria.

Analítico - Sintético: Con el análisis de la información recolectada permitirá llegar a la

explicación de cuál es la causalidad relevante de no tener conocimiento de esta Constitución. El

análisis consistente en la descripción pormenorizada de cada uno de los componentes de un

todo, jugará un papel importantísimo puesto que permitirá descubrir cosas, hechos y elementos

que no se encontraban a la luz del día, ni que se podrán apreciar a primera vista; nos permite

pensar que detrás de las cosas visibles existen otras que forman parte del todo y que necesitan

conocerse para saber cual es su relación con el problema que investigamos. Este método

permitirá someter cada uno de los factores a un proceso de análisis y luego sintetizarlos, para

determinar de mejor manera las probables causas y las soluciones más convenientes.

20

1.7.3 Fuentes y técnicas para la recolección de información

Los métodos empíricos que utilizaremos en nuestra investigación se detallan a continuación.

1.7.3.1 Técnicas de la observación

Esta técnica consiste en examinar intencionalmente una situación de un objeto para

averiguar aspectos del mismo.

Todo aquello que percibimos a través de la observación y lo que sabemos, lo podemos

agregar como fuente de conocimiento ya que es la base para detectar atributos

cualidades, propiedades o características ya que se agudizan los sentidos dentro de la

misma.

1.7.3.2 Observación indirecta

Este tipo de observación documental realizaremos mediante la obtención de información a través

de la lectura de libros de tipo informativo, reportes gubernamentales, estadísticas, etc. Mediante

este tipo de observación, nos permitirá ponernos en contacto con hechos del pasado. La

tecnología moderna nos favorecerá enormemente, teléfono, Internet.

1.7.3.3 La técnica de la encuesta

La encuesta constituye una técnica de investigación empírica que consiste en recoger

información de lo que las personas: son, conocen, saben, tienen, opinan o sienten; a través de

ella recogeremos información, en forma escrita, por medio de un cuestionario aplicado a la

muestra poblacional sobre aspectos relacionados con el conocimiento de esta Constitución.

21

1.7.3.4 La técnica de la entrevista

La entrevista es una técnica de investigación que consiste en recoger información oral,

en una forma personal y directa; nos permitirá obtener información, de parte de los

directivos y empleados sobre aspectos relacionados con el servicio y la atención.

1.7.3.5 La técnica de la lectura científica

Es la técnica de investigación secundaria que nos permitirá recoger información de tipo

bibliográfico, la que encontramos en abundancia, información que nos permitirá recopilar

y fundamentar nuestras ideas y teorías sobre la Constitución de los Océanos y Mares

para aplicar a la campaña de comunicación que va dirigida a la Provincia de la Península

de Santa Elena.

1.7.4 Tratamiento de la información

La información recopilada, para la presente investigación, será ordenada por separada de tal

manera, que pueda estar disponible para estructurar el documento. Respecto a la información

estadística, ésta será filtrada hasta obtener las informaciones pertinentes a la investigación la

cual será presentada en forma de tablas y cuadros que permitirán enunciar comparaciones y

porcentajes de las entrevistas y observaciones que se efectuaran.

Se procederá a recopilar la información y a elaborar cuadros estadísticos que resuman la

información a través de tablas y gráficos.

1.8 Resultados esperados

El presente tema de investigación pretende alcanzar en sus tres primeros meses, una definición

clara de todas las causas y efectos que conlleva el consumo excesivo de bebidas alcohólicas en

los jóvenes en los cuales se va a enfocar el estudio.

22

En el plazo de los tres meses siguientes, se pondrán en mesa las circunstancias y el análisis

crítico, además del inicio de toma de medidas que hagan frente al problema social que se tiene.

A partir del séptimo mes en adelante, se espera tener una respuesta favorable y toma de

decisiones correctas por parte de los jóvenes, al momento del consumir bebidas alcohólicas.

Se espera como resultado del presente tema de investigación, conocer las distintas

consecuencias del consumo excesivo de bebidas alcohólicas en los jóvenes de 18 a 24 de la

ciudad de Guayaquil, para hacer frente a esto y dar a conocer la necesidad de crear una cultura

de consumo responsable, de esta manera se contribuye de alguna forma a la sociedad y

tomamos parte de un problema que nos atañe a todos.

23

1.9 Cronograma

Fuente: Los autores

24

1.10 Presupuesto

PAPELERIA

Detalle Cantidad de hojas Costo unitario Costo Total

Encuestas 800 US$ 0,005 US$ 4,00

Tesis 100 US$ 0,005 US$ 0,50

Borradores 50 US$ 0,005 US$ 0,25

Copias 150 US$ 0.010 US$ 1,50

Subtotal US$ 5,25

UTILES

Detalle Unidades Costo unitario Costo Total

CD´S 2 US$ 0,50 US$ 1,00

Encuadernación 3 US$ 2,00 US$ 6,00

Impresiones 950 US$ 0,030 US$ 28,50

Empastada 4 US$ 20,00 US$ 80,00

Subtotal US$ 115,50

TOTAL US$ 120,75

Fuente: Los autores

No se ha considerado los gastos variables como la energía eléctrica, uso de Internet, y la

movilización para la realización de encuestas, este rubro dependerá del desarrollo de la

investigación.

25

CAPITULO II

2. Análisis situacional

2.1 Análisis del grupo y el consumo de alcohol

Lo que sabemos del alcohol y los jóvenes

En la actualidad son numerosos los resultados científicos y de realidad social, que no dan lugar

a duda sobre el potencial de riesgo, para la salud y el bienestar humano individual y colectivo,

que genera el consumo frecuente de bebidas alcohólicas, siendo evidente además que los

conocimientos, actitudes y patrones de ingestión de alcohol no se corresponde con la conciencia

social a cerca del peligro que el consumo irresponsable provoca.

Cuando se toma una copa, ésta se va directamente al estómago, y si se encuentra vacío, en

cinco minutos el alcohol es absorbido por la sangre. Entonces comienza a circular por todo el

cuerpo, llega a la cabeza y así es como se empiezan a sentir los efectos.

El alcohol es un depresor del sistema nervioso central, es decir, disminuye las capacidades en

el cerebro y en la movilidad de la persona; ello produce que las reacciones sean mucho más

lentas; además de que la percepción se reduzca y que haya fatiga y sueño en el bebedor.

Los jóvenes son el principal foco rojo de este problema; pues un gran número de los que asisten

a los centros de diversión salen en estado de ebriedad y se suben al auto sin pensar que pueden

causar un fatal accidente, donde no sólo pierden la vida ellos, sino que llegan a afectar a terceros.

26

El alcoholismo no sólo cobra víctimas en los percances viales, sino que se ha convertido en una

adicción que impacta en toda la familia y a la sociedad desde el enfoque sanitario, social y

económico. Por lo que es considerado un serio problema de salud pública.

El alcohol es una droga psicodepresora que influye negativamente en el estado del conductor

incluso cuando se bebe con moderación, incluso cuando la tasa de alcohol en sangre es baja,

ya que el alcohol se distribuye por todo el cuerpo, afectando muy especialmente al cerebro y a

la vista incluso en pequeñas dosis. Por eso, la única tasa de alcoholemia posible para una

conducción segura es 0,0.

El riesgo es tomado por los jóvenes

Las reuniones sociales con amigos o en parejas son el inicio de la cruel realidad, los jóvenes

desobedecen a su conciencia y no detienen por un instante a pensar en las consecuencias que

pueden provocar el consumo de alcohol y luego estar frente al volante de un vehículo.

El momento de pasarlo bien, no amerita o no espacio a la reflexión sobre la toma de decisión

más importante: “no ingerir alcohol porque soy responsable o ando con vehículo”. No sólo se

hace a un lado la seguridad propia, sino que no se detienen a pensar en el problema ambulante

para el resto de la sociedad, lo que empieza como un momento de distracción, puede

desembocar en situaciones terribles, como lo es la pérdida de control del volante, provocando

desde pérdidas materiales, lesiones o pérdida de vida, no sólo personales, sino también, a

terceras personas.

El consumo de bebidas alcohólicas no es el problema, este comienza cuando luego o mientras

se está ingiriendo esta sustancia, se enciende el motor de un automóvil. Es ahí donde nace la

necesidad de poder informar lo perjudicial que puede llegar a ser el no aprender a consumir

responsablemente.

27

2.2 Análisis legal

Es ya conocido por los condutores de los problemas legales que conllevan el ingerir bebidas

alcohólicas y luego encontrarse conduciendo un vehículo. Sin embargo a pesar de tener

conocimiento de las penalidades del caso, los jóvenes hace caso omiso de estas leyes, o bien

buscan la manera de tomar las precauciones debidas para no ser encontrados, o les sea llamada

la atención por estar conduciendo en estado etílico o con unos “tragos” encima.

Sobre la ley de tránsito y transporte

En Guayaquil el sector del tránsito vehicular se encuentra regulado por la entidad que gobierna

a toda la provincia del Guayas, denominada Comisión de Tránsito o CTG; adicional, todo el sector

transportista terrestre del país está a cargo de la Comisión Nacional de Tránsito.

La Ley de Tránsito y Transporte Terrestre, máximo cuerpo legal del sector transportista, entró en

vigencia en 1996 por medio del Registro Oficial número 1002 y con las últimas reformas de este

cuerpo legal aprobadas el en el 2008 por la Asamblea Nacional Constituyente en el cantón

Montecristi, provincia de Manabí.

Este conjunto de normas y reglamentos rige el tránsito y el transporte terrestre en todas sus

formas (vehículos a motor, de tracción humana, mecánica o animal, la circulación peatonal y la

conducción de semovientes).

Las infracciones y los accidentes

Son infracciones de tránsito las acciones u omisiones que, pudiendo y debiendo ser previstas

pero no queridas por el causante, se verifican por negligencia, imprudencia, impericia o por

inobservancia de las leyes, reglamentos, resoluciones y demás regulaciones de tránsito. Estas

infracciones se dividen en delitos y contravenciones.

28

Según el Art. 123 de la Ley de Tránsito, Transporte Terrestre y Seguridad Vial, las penas

aplicables a los delitos y contravenciones de tránsito son la reclusión, prisión, multa, revocatoria

de licencia, y lo aplicado desde hace pocos años, reducción de puntos.

En todos los casos de delitos y contravenciones de tránsito se condenará obligatoriamente al

infractor con la reducción de puntos en la licencia de conducir de conformidad con la tabla

contenida de infracciones puntos.

Un accidente de tránsito es un suceso derivado de un error en la circulación y del cual se

producen daños materiales y/o lesiones a personas y hasta la muerte; aquí por tanto,

encontramos una estrecha vinculación entre lo humano y lo material, el primero constituido por

los peatones, los conductores y los pasajeros y el segundo por las vías y los vehículos.

Desde el punto de vista social, éste constituye un hecho que destruye, que mina a un País, que

limita el desarrollo de las personas, que no les permite su participación activa o que

definitivamente les impide seguir brindando su contingente.

Conducir bajo la influencia alcohólica (sin estar ebrio) es una de las principales causas de

accidentes de tránsito en la ciudad de Guayaquil. El Alcohol, es una droga psicodepresora,

incluso en pequeñas dosis, influye negativamente en la conducción, ya que perturba las aptitudes

del conductor, es el factor de riesgo más importante en los accidentes de tránsito. Después de

ingerirse pasa a la sangre, se extiende por todo el organismo afectando al cerebro y la vista. La

cantidad de alcohol no afecta en la misma forma a todas las personas. (Edad, sexo, peso y

hábito). Una tasa de alcoholemia entre 0,5 g/l y 0,8 g/l lleva a riesgos muy importantes.

Aproximadamente el 10% de los casos de accidentes de tránsito en Guayaquil son por causa de

embriaguez.

La mayoría de la población (peatones, pasajeros y conductores), carecen de una educación vial

y desconocen las Leyes Reglamentos y Disposiciones que regulan el tránsito, razón por la cual

se hace indispensable que esta educación se vaya fomentando desde los primeros años de la

educación del niños(a).

29

La ley existe y la condena está en sobre aviso; sin embrargo, los jóvenes están tratando de vivir

de una manera tan acelerada, que no provoca en ellos el mínimo temor de las consecuencias

que conlleva en consumo de bebidas alcohólicas, cuando son mezcladas con las llaves que

encenderán un posible “tren con destino a la muerte”.

2.3 Análisis de la competencia

Para el caso del presente proyecto, tomaremos como referencia de competencia las acciones

tomadas frente al caso en estudio, y la manera como se han presentado campañas alusivas a la

caondución de un vehículo, estando bajo los efectos del alcohol.

Poco o casi nada se registra dentro de la línea de campañas de consumo responsable de bebidas

alcohólicas en nuestro país.

Las advertencias y la publicidad de bebidas alcohólicas o de moderación

Las leyendas de advertencia son impuestas en los anuncios publicitarios de las marcas de

bebidas alcohólicas, como cierre de comercial en televisión, o al final de la locución de radio, en

los avisos impresos o elementos outdoor; a pesar que en el caso televisión, se han llegado a

“ensuciar” los comerciales incluyendo dentro de las imágenes del spot la leyenda en mención,

de un tamaño tan minúsculo que a duras penas se alcanza a leer; es texto dice: “Advertencia. El

consumo excesivo de alcohol puede perjudicar a su salud. Venta prohibida a menores de 18

años de edad. Ministerio de Salud Pública del Ecuador”.

Si bien es cierto la leyenda aguarda temas importantes para la comunidad, como es la prohibición

de venta a menores de edad, a duras penas hace referencia de las terribles consecuencias que

pueden sucitarse por el consumo de alcohol, no solo de salud, sino problemas sociales como el

que se está analizando. Obviamente la entidad que firma o pone sello a esta advertencia, está

30

llamada a hacer conciencia sobre la problemática de lo saludable o no, que puede conllevar el

consumo excesivo de alcohol en el organismo de un individuo. Por eso no se menosprecia el

grano de arena que suma al fin y al cabo esta advertencia.

Los anunciantes ven cumplida la misión de su responsabilidad social, al colocar de manera

exacta la leyenda que les es impuesta para poder salir al aire con su publicidad. Por eso es que

poco o nada se ha hecho por hablar de todas las consecuencias que puede traer el consumo

excesivo o poco de alcohol.

La principal empresa cervecera, y extendiendo la categoría de bebidas alcohólicas, una de las

más grandes en Ecuador, Cervecería Nacional, pone al aire desde el año 2009 una campaña de

consumo responsable, denominada “Disfruta”. El experimento es bueno y funciona en la ciudad

de Cuenca, la misma que es escogida por ellos para el lanzamiento del proyecto. Pero vaya que

es distante esta ciudad (Cuenca) de Guayaquil, que es donde se está realizando el estudio. Sin

embargo, es conocida la gran labor conseguida con la campaña en esta ciudad, con la activación

de los agentes 005 o los beneficios que se le ofrecían a quienes, por voluntad propia, se

inscribían como conductores nominados.

La comunicación está apegada al concepto de que se puede disfrutar sin excesos, y si te

excedes, te pierdes toda la diversión. Las menciones en radio son directas y te invitan a ser parte

de la nueva generación que disfruta, y tratan de enganchar a todos a este consumo responsable.

En el caso de impresos usan palabras sencillas y artes limpios, con poco texto y el recursivo uso

de fondo negro el cual representa, este caso, la noche de los jóvenes, además que es uno de

los colores institucionales del anunciante; mezclado a la vez con neones que hacen referencia a

la “farra” en la ciudad. La tapilla con el sello de “Disfruta”, crea una relación entre la cerveza

(principal producto de la empresa subsidiaria de SABMiller en Ecuador) y la comunicación del

ser responsable.

La campaña funciona bien el la ciudad de Cuenca, pero no es traída a Guayaquil; sigue

manejándose como un piloto, y no se sabe de la permanencia del proyecto o su expansión a

otras ciudades.

31

Sucede algo parecido en Quito con la acción tomada por la Policía Nacional, específicamente la

división que regula el tránsito, y quien en su tiempo fuera aliada del proyecto, la marca de

vehículos Chevrolet. Lanzan corazones azules, la cual comprende varias etapas. Arranca con la

toma de conciencia de los accidentes sucitados en la época y marcando las calles de la ciudad

a macera de respeto por aquellos que perdieron sus vidas por un accidente de tránsito.

Avanza el proyecto y se crea el conductor elegido, en esta acción entran al ruedo un sin número

de actividades, las cuales comprendían hacer toma de conciencia a las salidas de los bares, si

estabas por encima del límite de los grados de alcohol permitidos por la ley, era mejor entregar

tu carro a un agente y ver otra manera de retorno a casa; así como lo activado para quienes se

inscribían como conductores elegidos de la noche, conseguían descuentos para sus consumos

en distintos locales de toda clase, y otros beneficiones interesantes que enganchaban a los

usuarios.

El proyecto de corazones azules empieza a tomar fuerza ya que van de boca en boca las

acciones realizadas, y es así, que a través de la pantalla de Gamavisión (actual GamaTV), en un

espacio contratado, llega un programa tipo concurso, en el cual, jóvenes de diferentes colegios

enfrentaban conocimientos, y todas las preguntas eran basadas en la ley de tránsito. Se hacía

así referencia a todas las normas y reglas que no se deben olvidar al momento de conducir un

vehículo.

Estos dos proyectos implementados en las las otras dos ciudades más importantes y grandes

del país, son un ejemplo necesario por seguir en Guayaquil.

La CTG, hasta hace unos meses, puso en radio una campaña sobre las consecuencias de la

imprudecia del no uso de cinturón de seguridad. Esta medida deja claro el interés de la institución,

por tratar de crear una nueva cultura cuando se trata de conducir. Es así, que aún no se ha

tocado el tema del problema alcohol en alguna de sus campañas al servicio de la comunidad,

32

punto que trataremos de comprobar, para que así, se pueda poner en marcha una nueva

campaña de consumo responsable para los jóvenes.

Actualmente en la ciudad no se ha provomido acción alguna sobre el caso de consumo de

bebidas alcohólicas y su mezcla con el volante.

2.4 Análisis FODA

Esta revisión nos servirá para, de una manera ordenada y analítica, saber lo que se debe tomar

a consideración para los siguientes pasos del estudio de este problema y la correcta puesta de

acciones para la ejecución del proyecto.

Fortalezas

La institución que pondrá en marcha el proyecto se encuentra sobre un camino no explorado,

nada se ha hablado de consumo responsable en la ciudad de Guayaquil a los jóvenes, por lo

tanto el impacto al grupo será mejor atendido por la novedad del caso.

El trabajar con una entidad con prestigio y reconocida por su labor de orden de tránsito, pondrá

mayor credibilidad al proyecto.

Oportunidades

El grupo a dirigirse es muy receptivo y está expuesto, de distintas maneras, a la publicidad.

Los puntos de contacto donde encontramos al grupo objetivo ya han sido explorados, por lo tanto,

con una buena planificación, se encontrará la mejor manera de llegar a ellos sin problemas.

Debilidades

No se ha tenido un acercamiento previo con este grupo, como no se les ha hablado con

anterioridad, hay poco conocimiento de la manera correcta de hacer ruído en sus oídos.

33

Se tiene, en algunos casos, una mala percepción de la entidad que regulan el tránsito en la

ciudad de Guayaquil.

Amenazas

El no poder tener el lenguaje adecuado al momento de hablar a un grupo tan especial, como lo

son quienes entran en el rago de edad de 18 a 24 años.

La comunicación puede ser mal percibida, que no se entienda lo que es practicar consumo

responsable al momento de beber alcohol y tener que conducir, y sea mal interpretado al pensar

que se quiere decir que no consuman bebidas alcohólicas en ninguno de sus momentos de

diversión.

2.5 Investigación de mercado

Mediante la investigación de mercado, vamos a comprobar la imprudencia al momento de

consumir alcohol, sabiendo que se tiene la responsabilidad de luego conducir un vehículo.

Toda la información que se va a recaudar, girará en torno al tema de alcohol y conducción de

vehículos, no se generará consulta de puntos de contacto o consumo de medios, ya que estos

últimos saldrán a partir del uso de herramientas que ya poseen información cargada de análisis

y estudios, los cuales se presentarán en su momento en el desarrollo del presente proyecto.

2.5.1 Determinación del mercado

Para determinar el número de la muestra, partiremos por la determinación del grupo al cual

vamos a dirigir la comunicación que posee como fin este proyecto.

Acudimos a la información que nos provee gratuitamente el Instituto Nacional de Estadística y

Censo (INEC), el cual determina que en la ciudad de Guayaquil habitan 224,383 jóvenes entre

las edades de 18 a 24 años.

34

Este número será el universo sobre el cual vamos a trabajar la siguiente parte del ejercicio,

adicional que será el grupo objetivo al cual vamos a dirigir la comucación, en el caso de

comprobar que es necesaria una campaña de consumo responsable para este grupo.

2.5.2 Estimación de demanda de mercado

Se realizará mediante encuesta a un número de jóvenes representativos del grupo. El número

necesario de encuentas saldrá a partir de la siguiente formulación:

n= (2)2 x (0.5) x (0.5) x (224,383) .

(0.08)2 x (224,383 – 1) + (2)2 x (0.5) x (0.5)

n= 224,383

1,437.04

n= 156 R/.

Queda con esto confirmado que el número de encuestas a realizar es de 156.

Z2pqN

n = e2(N - 1)+ Z2pq

e2(N - 1)+ Z2pq

35

2.6 Diseño y formato de Encuesta

Para la encuesta se desarrolló un cuestionario de 14 preguntas, adicional de las que

corresponden a datos demográficos de los entrevistados. Todo se desarrolló con preguntas

objetivas para un mejor manejo de tiempo y de llenado de la encuesta, no se formularon

preguntas abiertas.

Esta encuesta será desarrollada con el fin de comprobar la necesidad de un proyecto de

campaña de consumo responsable de bebidas alcohólicas, para los jóvenes de 18 a 24 años de

la ciudad de Guayaquil.

Para la realización de la encuesta se consultará a través de amistades de los autores, por

conocidos que entren en el rango de edad especificado, adicional que posean o tenga acceso a

un vehículo; además se entrevistó también a estudintes universitarios, con la condición de

cumplir los puntos antes mencionados.

Para ver el cuestionario y el formato de encuesta, dirigirse a los anexos.

2.7 Tabulación y resultados de la Encuesta

Después de a realización de las encuestas se procedió con la tabulación de las mismas, lo cual

servirá para medir una manera cómoda y precisa los datos que arrojó el estudio.

36

Pregunta 1

Para efectos de nuestra investigación necesitabamos jóvenes que tengan la resposabilidad de

un volante, el 67% de los encuestados afirma tener vehículo propio, en el caso de los no

poseedores, se les consultó si prestaban o usaban el carro de alguien más; dando como

resultado:

Del 33% restante que no posee, pero si usa con frecuencia automóvil, el 84% es prestado por

sus padres, y un 16% usa o presta el carro a algún amigo.

37

Pregunta 2

La mayoría afirma haber obtenido su licencia de conducir a apenas cumplió la mayoría de edad.

Un porcentaje de más del 50% llegados los 21 años ya poseía licencia.

Pregunta 3

La mayoría has estado al mando de un vehículo en el úlitmo mes, conduciendo diariamente en

un 85% de los casos, y casi todos los días el 12%. Quedando así un alto porcentaje de jóvenes

que conduncen frecuentemente en la ciudad de Guayaquil.

38

Pregunta 4

Un poco más del 50% afirma haber sido citado por cometer alguna infracción de tránsito. Dentro

de la misma pregunta consultamos a los infractores los motivos, quedando como resultado:

A pesar que las citaciones por conducir bajo la influencia de alcohol en el cuerpo es poco

comparado con los demás casos, es importante tomar en cuenta que si hay un número de

39

infractores alto, y que uno de los principales causales es el exceso de velocidad, estos jóvenes

toman riesgos y caso omiso a las advertencias de tránsito impuestas según la ley.

Pregunta 5

Nadie afirma beber diariamente, sin embargo un 63% lo hace todos los fines de semana, luego

un 21% lo hace una vez sea viernes o sábado regularmente. Quienes toman rara vez al mes

quedan en un grupo de tan sólo un 16%. Lo que nos confirma que los jóvenes de estas edades

están en todo el momento de salir y acompañar sus motivos de reunión con bebidas alcohólicas.

40

Pregunta 6

Definitivamente la cerveza, con un 67%, es la bebida preferida por este grupo que está

generalmente liderado por hombres, y mujeres que consumen alguna marca más suave, o por

compañía para sus amigos optan por este tipo de bebida. Seguido del vodka, que en cambio

goza de gran aceptación en reuniones netamente femeninas, o en otras ocasiones por hombres

que prefieren por cuestión costo comprar y compartir una botella de esta bebida.

Pregunta 7

41

La mayoría asegura tomar sólo un vaso (40%) de su bebida preferida en una reunión o salida

social, seguido con un 31% que respondió tomar de 2 a 4 vasos. En este caso el grupo se

subdivide en quienes quieren pasar el rato de una manera tranquila y suave para hacer que su

noche dure más tiempo, y quienes van por la opción de disfrutar el minuto a minuto de su salida

con amigos, o poder salvar de buena manera la fiesta tomando con una frecuencia mayor. Es

decir, estamos frente a un grupo que si consume bebidas alcohólicas, pero por una leve

diferencia en su mayoría lo hace con moderación.

Pregunta 8

Un 34% de los encuestados afirma que siempre conducen cuando han bebido, y otro 31% lo ha

hecho a veces. Quienes lo han hecho alguna vez quedan en un no lejano 22%; dejando así a un

pequeño grupo del 13% que no lo hace, no conducen cuando beben.

42

Pregunta 9

En este caso, de viajar en un vehículo conducido por una persona que ha consumido alcohol, el

36% afirma haberlo hecho a veces, y otro 33% lo hizo alguna rara vez; quienes no lo hacen tiene

un buen porcentaje del 29%.

43

Pregunta 10

Cuando se les consultó por si alguna vez habían designado a un conductor responsable, un 66%

contesta que no, alguna vez lo han hecho un 24%. Es así, que estos jóvenes prefieren tomar sus

propias llaves y aventurarse al regreso a casa bajo el consumo premeditado de alguna bebida

alcohólica.

44

Pregunta 11

Sólo un 29% opta por un transporte alternativo (taxi, carro amigos, padres) cuando sale a una

reunión sabiendo que va a consumir alguna bebida alcohólica. Esto complementa de alguna

manera a lo antes comentado sobre designar a alguien para la conducción responsable esa

noche.

45

Pregunta 12

Casi nada se sabe (8%) del consumo responsable de bebidas alcohólicas en este grupo de

jóvenes entrevistados.

46

Pregunta 13

Al consultar por el término conductor nominado (también llamado responsable), un porcentaje un

poco aceptable del 21% afirmó saber o por lo menos tienen alguna idea de lo que se trata serlo.

Pregunta 14

47

Al final de la encuesta decidimos consultar si recuerdan haber visto alguna campaña referente al

consumo de alcohol en los últimos 30 días, el resultado fue un no que llevó un 93% de las

respuestas.

2.8 Conclusiones de la Investigación

Muchos jóvenes apenas cumplen su mayoría de edad piensan en obtener su licencia de conducir,

es como un pasaporte para algo que ansian mucho, conducir un vehículo, sea propio, de padres

o pedir prestado el de algún amigo o amiga.

El grupo sabe que existen las leyes de tránsito, pero aún así han cometido alguna infracción, no

son de la edad que sigue las reglas. Algo de lo que disfrutan es de la velocidad.

La mayoría concuerda en que por lo menos una vez a la semana necesitan divertirse, y que

mejor que ir a un evento social, reunión, etc. Todo esto acompañado de cerveza, vodka u otra

bebida que contenga alcohol.

Toman riesgos como no usar un transporte alternativo cuando saben que van a beber y llevan el

carro, incluso aceptan haber conducido y bebido. Otros también se han transportado en un

vehículo que estaba siendo conducido por alguien que consumió alcohol.

Se entiende que si no han tenido muchas citaciones por encontrarse conduciendo bajo los

efectos de alcohol, han sabido bien cuidarse de la vigilancia de los agentes de tránsito, o han

tenido que recurrir a la famosa “coima”, para que dejen pasar por alto el altercado.

48

Poco o nada saben del consumo responsable o su significado como opción de hacer las cosas

bien y con sensatez, no recuerdan haber visto publicidad referente a este tema y algo han

escuchado de lo que es ser un conductor nominado.

Son jóvenes que buscan disfrutar los momentos, pero teniendo poca moderación al momento de

consumir bebidas alcohólicas; y aún no miden consecuencias de lo que podría pasar al mezclar

esto con el volante y que les juegue el destino una broma muy pesada.

Es por eso, que este proyecto pretende poner en marcha, a través de una campaña de

comunicación, una alerta a los jóvenes entre 18 y 24 años de la Guayaquil, que aprendan a

consumir con responsabilidad y sin mezclar esto con el volante de un vehículo. Sepan que su

vida corre riesgos no necesarios, y ponen en juego la vida también, del resto de la sociedad.

49

CAPITULO III

3. Campaña de Comunicación

3.1 Antecedentes

El problema de los accidentes de tránsito ha aumentado en los últimos años. Los jóvenes se

sienten dueños de su vida y viven al máximo los momentos. Pocas empresas se dedican a hacer

campañas sobre las consecuencias de la mezcla de alcohol y el volante.

3.2 El Anunciante

Comisión de Tránsito del Guayas es la organización que estará al frente de la campaña de

Consumo responsable de bebidas alcohólicas de Guayaquil, esto debido a que son uno de los

entes que regulan, entre otras cosas más, el bienestar de todos lo que circulamos en la vías de

la provincia.

Misión: Administrar el tránsito terrestre sirviendo a la ciudadanía con honestidad y

excelencia.

Visión: Ser modelo en la administración del tránsito terrestre.

Valores: Excelencia, Honestidad y Responsabilidad.

3.3 Objetivos de Comunicación

Informar a los jóvenes el peligro de mezclar el volante con b. alcohólicas.

Integrar al target en una nueva cultura hacia un consumo responsable.

50

3.4 El Grupo Objetivo

José Andrés es un joven de 24 años que vive en el norte de la ciudad de Guayaquil, extrovertido,

alegre y le gusta la farra; trabaja como vendendor en una tienda de Apple, tiene cierta

independencia ya que paga sus estudios y diversión.

Fuente: J. E., hombre, 23 años, encuestado.

Se ha preparado un agenda con detalle de las diferentes actividades que realiza un personaje

del target group, esto nos ayudará a conocer de mejor manera el desarrollo de un día en estos

jóvenes a los cuales vamos a dirigir la comunicación.

07h00 Se levanta de la cama

08h00 Desayuno

08h30 Rumbo al trabajo

09h00 Empieza su jornada laboral

10h30 Revisa su mail personal y navega en internet

12h30 Almuerza y conversa con sus compañeros

51

14h00 Continúa su jornada

16h00 Pica algo de comer

17h00 Ve videos cuando acaba sus pendientes

18h30 Sale a la universidad

19h00 Entra a estudiar

22h00 Suele ir con sus amigos a tomar unos tragos y cuando salen con amigas van a

bailar

01h00 Está de regreso a casa y ha tomado algunos tragos

3.5 Planning Creativo

3.5.1 Desarrollando la Creatividad

En principio se usó la lluvia de ideas para lograr sacar el mayor número de ideas posibles que

puedan funcionar para esta campaña. Se debatió de que manera se podría cautivar la atención

de jóvenes que viven un día al extremo, que disfrutan de la música y vivir las mejores

experiencias.

Se seleccionaron las mejores alternativas, y se fueron analizando una a una, así descartando

varias opciones, se dejó una propuesta que era la que reunía varias de las exigencias que busca

el Cliente se cumplan con la campaña a realizar.

Técnica Chispas de la Creatividad

Se usó adicionalmente esta técnica la cual ayudó a dar más personalidad a la campaña, ya que

las frases seleccionadas nutrieron el concepto, a partir de las diferentes alternativas que se

fueron analizando con la aplicación de las mismas (frases).

52

Las frases usadas para el desarrollo del ejercicio fueron:

No sólo parezca bueno, sino que haga el bien: La campaña tendrá como propósito fundamental

el hacer concientización en los jóvenes de la ciudad. El alcohol y el volante no se deben mezclar.

No sólo refleje la cultura, lidérela: Un nuevo reto, crear y dar a conocer algo denominado

“Consumo Responsable”, poco o nada conocido por el target.

Como puede la marca, producto o servicio, transformarse en parte tangible de la cultura:

Recordar a los jóvenes y hacerles tener presente el consumo responsable, lo podemos lograr a

través de material promocional que lleven con ellos y hacerlo parte de su atuendo, así

demuestran que están en la onda del consumo responsable.

Déjese sorprender por una marca sexy, haga alianzas con marcas que tengan sexapil: Una gran

alianza puede ser algo muy interesante para esta campaña, como por ejemplo, regalar un

vehículo último modelo, el cual será sorteado entre los conductores responsables que participen

en el proyecto.

Afinando los detalles

Es así como a través de estas herramientas para desarrollar la creatividad, se consigue el

concepto y el tono con el cual se va a llevar a cabo la comunicación de esta campaña.

3.5.2 Concepto de Comunicación

El consumo de bebidas alcohólicas mezclado con el volante de un coche, trae consigo

consecuencias fatales.

53

3.5.3 Concepto Creativo

Fuente: Los autores

Para desarrollar el concepto, y después de la aplicación de las técnicas creativas, se logró como

resultado una frase que invite al grupo objetivo a tomar conciencia de que sólo en sus manos

está su propia vida, si no la manejas con cuidado, la pierdes.

Se pensó en este concepto, ya que con la palabra “manéjate” invitamos a los jóvenes que tomen

control sobre sus acciones, haciendo referencia sobre lo que es conducir un vehículo.

Junto con esta, se pensó en “no pierdas el juego”, sabemos que los jóvenes son fieles seguidores

de los videojuegos, por lo que nos apalancamos de esto para sugerirles que así como en uno de

estos juegos cuando pierdes el control, o no sabes como sobrellevar la partida, puedes perder la

vida y terminar en el famoso “game over”, de la misma manera en la vida real, el no manejarse

con cuidado, provoca una pérdida del juego, en este caso de la vida.

El logo es diseñado de tal manera en que haya una relación entre manéjate y el volante de un

vehículo, y el no pierdas el juego con letras rojas que denota precaución.

54

3.5.4 Piezas Publicitarias

TVC 20”

Sabemos que la atención en TV suele variar según el grupo objetivo, y para evitar “zapping” y

llegar de una manera ágil a los jóvenes de 18 a 24 años, de decidió hacer un táctico de 20

segundos.

Para hacer referencia a lo que mencionamos de los videojuegos, se pensó en un comercial que

guarde relación entre este pasatiempo y la vida real. En donde en ambas se puede perder el

juego, si mezclamos el alcohol con un volante de vehículo.

Story Line

Se encuentra en primer plano un sofá, y llega un joven que toma asiento, coloca su cerveza, que

trae en una mano, sobre la mesa de centro, y toma el control de una consola de juegos, empieza

a jugar, y desde otro ángulo se ve que es una pista de carreras, mientras va jugando toma varios

sorbos de cerveza, así, va perdiendo poco a poco el control y viendo borroso, hasta que

finalmente se choca en el juego y suena una explosión, salen de la pantalla del TV neumáticos

disparados, fuego, y piezas del carro destruidas, él se sorprende y se queda desconcertado.

Cierra con fondo negro una frase “si vas a beber, no conduzcas”, luego “manéjate, no pierdas el

juego”, finalmente los créditos de la Comisión de tránsito.

55

Story board

CUÑA RADIAL

Se usarán menciones que apoyarán específicamente a la labor que desarrollará el Cliente en las

noches de los fines de semana, donde se harán los controles de consumo responsable y los

conductores designados.

Mención 1

Locutor 1: Y para seguir dejenme contarles, que ya llego a Guayaquil la nueva generación del

consumo responsable.

Locutor 2: ¿De qué se trata?

Locutor 1: Es una propuesta para todos los jóvenes que deseen ser conductores nominados que

quieran salvaguardar su vida y la de los demás, sólo tienen que estar pendientes a los controles

que está haciendo la CTG los fines de semana e inscribirse, así podrán ganar algunos premios.

O también entrando a www.consumoresponsable.ec para mayor información.

56

Mención 2

Locutor 1: ¿Sabías que puedes ganar premios inscribiéndote como conductor nominado en

la campaña de consumo responsable de la CTG?

Locutor 2: Pues no, pero cuéntame más de esto.

Locutor 1: Es fácil, inscríbete con los agentes que están en los controles los fines de semana

en tus centros nocturnos favoritos. O también busca más información en

www.consumoresponsable.ec

Mención 3

Locutor 1: ¿Saben ustedes que es ser un conductor nominado?

Locutor 2: Es la nueva propuesta de la generación de consumo responsable que está en

Guayaquil.

Locutor 1: Exacto, es la persona que por voluntad propia decide no ingerir bebidas

alcohólicas en una noche de farra con sus amigos, de esta manera está nominado como el

protector de su grupo esa noche, además que al hacerlo e inscribirte, puedes ganar interesantes

premior, para saber más entra a www.consumoresponsable.ec

IMPRESOS

Dentro de las piezas para revista y prensa, se usarán diseños que van de la mano con el concepto

y con la analogía de los video juegos.

Para expectativa en prensa se usará aviso B/N que anuncie la nueva generación de consumo

responsable que llegará. También se presenta el concepto manéjate, y nos valemos del ícono

del volante como punto de atención del aviso.

57

Fuente: Los autores

Se diseñaron dos artes para la campaña. En el primero usamos los corazones como se suele

ver en los juegos de video que representan las vidas del jugador; en el caso de la vida real solo

tenemos una, es con este mensaje que les decimos a los jóvenes que deben manejarse para no

perder el juego. En el segundo arte hacemos un cuestionamiento de cuanto es necesario para

terminar con una vida, y colocamos diferente tipos de bebidas alcohólicas, en el que un vaso de

cerveza está lleno, una copa de vino a medias, y las otras dos vacías; cerramos con el mensaje

de campaña: manéjate.

58

Fuente: Los autores

59

Fuente: Los autores

60

MATERIAL PROMOCIONAL

El material promocional será usado para las activaciones a las afueras de los bares y discotecas,

donde se realizarán las pruebas de alcoholemia, y los jóvenes recibirán obsequios como llaveros

y pulceras.

61

3.5.5 Presupuesto de producción

Dentro de este presuesto se contemplarán lo necesario para la elaboración de las piezas

publicitarias antes mencionadas, más no aún las adaptaciones y artes finales para la pauta en

medios, o copias de betacams y otros requerimientos posteriores del Cliente.

Pieza Descripción INV.

Spot

Costos de pre y post

producción, utilería, actor,

gastos de ambientación,

guión, etc.

$ 15,000.00

Menciones radiales Idea, copy, etc $ 2,000.00

Arte 1 Idea, diseño, arte final,

etc.

$ 1,000.00

Arte 2 Idea, diseño, arte final,

etc.

$ 1,000.00

Arte 3 Idea, diseño, arte final,

etc.

$ 1,000.00

Diseño llavero Idea, diseño, arte final,

etc.

$ 500.00

Diseño pulceras Idea, diseño, arte final,

etc.

$ 700.00

Total Producción: $ 19,200.00

62

3.6 Planificación de Medios

3.6.1 Estudio de consumo de Medios

Antes de empezar la planificación de los medios, vamos a analizar al target o grupo objetivo a

través de un estudio que nos provee un software especializado llamado Choices 3.

Esta es una herramienta de análisis y planificación de las grandes encuestas como el Target

Group Index (TGI). Es especialmente adecuada para los estudios c ejemplo, en una típica

encuesta TGI hay cerca de 3.000 preguntas con 30.000 posibles respuestas, estos se les pide

de cerca de 25.000 adultos cada año. Choises 3 hace que la tarea de navegación y análisis de

un complejo conjunto de datos fáciles y rápidos, que permite al usuario rápidamente elaborar

informes de los resultados.

Fuente: Choises 3 / TGI Ecuador 2010 Wave I

63

Para el análisis que hicimos, se filtró el target de la siguiente manera:

Sexo: Hombres, mujeres

Edad en años: 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24

Ciudad: Guayaquil

NSE: Alto, Medio, Bajo

Se analizaron, perfiles generales como el perfil demográfico, niveles de estudio. Otros datos,

dentro de los cuales veremos información de opinión sobre medios publicitarios, que opinan de

salud, tecnología y datos varios.

Al final detallamos un cuadro con cruce de información de penetración de medios, fentre a la

atención que este grupo presta a los mismos, y finalmente la afinidad que posee en el target

group.

Los resultados arrojados fueron los siguientes:

Perfil Demográfico

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

64

El grupo analizado es casi homogéno, nos dirigimos a hombres y mujeres por igual, que se

encuentran en la ciudad de Guayaquil.

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

Más del 60% son personas de estrato social bajo, un 25% es target B dejando un pequeño

grupo de 9% para el nivel alto.

65

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

INFORMACIÓN BÁSICA

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

Sólo un 36% trabaja, los demás están desempleados, estudian o tienen otra ocupación.

66

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

Un 31% tiene educación secundaria, es decir que se encuentran aún en universidad o algo centro

de estudio, universitarios son un 20%, y quienes han optado por una carrera técnica ocupan el

18% del grupo.

CONSUMO DE MEDIOS

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

67

El consumo de TV de este grupo está concentrado en las franjas early y prime, también

consumen late cuando regresan de estudiar, aunque baja un poco porque dedican tiempo a

internet o preparar tareas y pendientes.

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

El consumo en radio es diferente, la curva demuestra que hay un par de picos horarios, en la

mañana, usualmente mientras se dirigen a sus actividades o si estudian, están en casa y la usan

como compañía; en tarde pasa algo parecido con menor intensidad, también provocada por la

estadía en casa o distracción en el trabajo.

68

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

La mayoría que usa internet (58) se conecta desde casa, le sigue un 32% que lo hace desde un

cyber o paga por el servicio por horas, pocos lo hacen desde el trabajo o su lugar de estudio.

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

69

Definitivamente cuando se trata de mensajería instantánea, el preferido es Windows Live

Messenger, lo usan para chatear con amigos, o también quienes tienen fuera familiares, planear

que harán el fin de semana, entre otras actividades.

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

En cuanto a redes sociales el preferido es Facebook, seguido de Hi5 que aùn en este grupo tiene

fuerte presencia; intenta entrar en el ruedo Twitter, que está aún como una última opción para

ellos.

70

OPINIONES Y ACTITUDES

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

71

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

Vemos que televisión es el principal medio para ellos, los mantiene informados, además que les

parece interesante y es su principal fuente de entretenimiento. Otro de los medios preferidos es

72

prensa, ya que también en los periódicos encuentran información importante para ellos y confía

en el medio.

ANÁLISIS DE MEDIOS: PENETRACION / AFINIDAD / ATENCION

Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I

Fuente: Los Autores

3.6.2 Estrategia de Medios

Usaremos una estrategia 360º, acaparando el total de los medios, con pautas regulares y

compras especiales en el más importante para el target, TV.

Para este grupo objetivo todos los puntos de contactos son importantes, por lo tanto la táctica a

usar nos permitirá encontrarlos en varios lugares, e impactar de manera segura, logrando la

difusión adecuada.

73

Los medios serán evaluados en alcance y frecuencia, además de la continuidad que se le dará

en el tiempo. La duración de la campaña es de 3 meses, tiempo necesario para informar al

público de la nueva generación de consumo responsable que llega la ciudad. Esto es solamente

el lanzamiento y mantenimiento de la primera etapa de esta campaña, ya que es necesario una

permanencia en el tiempo para conseguir el reconocimiento inmediato o llegar al TOM (Top of

mind) del grupo.

Estrategia 360º en medios

Faltan parámetros necesarios o son incorrectos.

Fuente: Los autores

74

3.6.3 Selección de Medios

Para la selección de medios, se utilizaron diversas herramientas que nos ayudaron a definir los

soportes necesarios para la campaña. Todo evaluado en el target de planificación Personas 18+

ABC Guayaquil.

3.6.4 TV

Tendremos pauta regular en TV con comercial de 20”, táctico que nos permitirá generar

frecuencia y un entendimiento rápido del mensaje por difundir.

El target de planificación en TV es Personas 18+ ABC Guayaquil.

Herramienta TV Data

Para la selección de los canales de señal abierta en el que vamos a pautar, utilizaremos el TV

Data.

TV Data es el moderno software de consulta de audiencias y planificación que ofrece IBOPE en

Ecuador. Su gran flexibilidad otorga la posibilidad a cada cliente de manejar los datos según sus

necesidades, permitiendo realizar:

Consulta de audiencias;

Rankings por programas, tandas y bloques horarios;

Análisis de alcance y frecuencia; entre otros módulos de gran ayuda.

75

Evaluamos según el target de planificación, teniendo como resultado:

TV Data, Ibope Time Ecuador

Personas 18+ ABC Guayaquil

Módulo Ranking de canales TV

Fuente: Los autores

Los soportes a usar son: Ecuavisa 2, RTS y TC Televisión. Fueron seleccionados de esta manera

ya que el grupo a dirigirnos se encuentra en la ciudad de Guayaquil, es por esto que usamos

sólo EC2 que tiene su señal divida en nuestra región, y los otros dos que gozan de un alto índice

de afinidad y ruido en la región costa.

76

Flow de Trp’s Pauta Regular

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12

TOTALES

Trps Pauta Regular NAC 25

0

25

0

25

0

25

0

12

0

12

0

12

0

12

0

12

0

12

0

12

0

12

0

1,960.0

TOTAL TRP´S NAC 25

0

25

0

25

0

25

0

12

0

12

0

12

0

12

0

12

0

12

0

12

0

12

0

1,960.0

Alc 1+ Acum

Segundaje NAC 20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

CPR NAC

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

50

.0

CPR 30"

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0

75

.0Vr Sem. Pauta Regular

$ 1

2,5

00

.00

$ 1

2,5

00

.00

$ 1

2,5

00

.00

$ 1

2,5

00

.00

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0$ 98,000.0

Vr Semana Total

$ 1

2,5

00

.00

$ 1

2,5

00

.00

$ 1

2,5

00

.00

$ 1

2,5

00

.00

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 6

,00

0.0

0

$ 98,000.0

85% 80% 80%

Mes 3Mes 2Mes 1

Fuente: Los autores

Se pautarán 250 trp’s semanales para el primer mes de pauta (Lanzamiento), seguidos de 8

semanas de mantenimiento con 120 trp’s en Personas 18+ ABC Guayaquil.

El Alcance acumulado en 1+ será, para el primer mes de 85%, y los otros dos, de 80% cada mes.

El CPR de 30” calculado según negociaciones, será de $ 75.00

Se pautará en horarios A, AA, AAA y Late, dando mayor peso a las últimas dos franjas.

77

Los programas a pautar serán afines al target, como: películas, series, programas en vivo,

realities, música, concurso, variedades y tecnología.

Pauta Compra Especial en TV

Fuente: Los autores

Se comparán paquetes especiales en Combate de RTS y La Guerra de los Sexos en TC

Televisión. Programas que gozan de alta afinidad en el grupo objetivo. Las compras serán diarias

para Combate y cada semana en La Guerra de los Sexos, de esta manera lograremos

incrementar el alcance y la frecuencia de la campaña en Televisión.

Pauta en TV Pagada

Fuente: Los autores

78

Tendremos pauta TV Pagada, otro medio importante para este target que está siempre al día

con las mejores series, películas y programas de estos canales internacionales. El proveedor

que se seleccionó es TV Cable ya que es el principal de la ciudad. Los canales más afines

seleccionados son: Warner, FOX, Sony y TNT. Pautaremos comerciales de 20” con frecuencia

de 3 a 4 comerciales diarios. Usaremos programación específicamente del horario AAA o Prime.

En este bloque es donde encontramos los mejores programas y los de mayor alcance en este

grupo.

3.6.5 Radio

Para la pauta en radio tendremos menciones rotativas, empezando con la invitación a unirse a la

nueva generación del consumo responsable.

Herramienta Mercapro

Mercados & Proyectos

Personas 18-24, Alto/Medio/Bajo, Todos los géneros, Guayaquil

Fuente: Los autores

79

Las radios seleccionadas son las mejor en el rankin, medido en jóvenes 18-25 en Guayaquil,

emisoras FM, para esto usamos el evaluador Mercados & Proyectos.

Este programa nos ayuda a conocer las radios más escuchadas en la ciudad. La información es

cargada por el proveedor, quienes realizan encuestas para obtener los resultados de radioyentes

que necesitamos.

Pauta regular Radio

Fuente: Los autores

Esta es la pauta tipo en la cual seleccionamos las radios más escuchadas por nuestro target.

La pauta durará 3 meses al aire, cambiando las menciones cuando sea necesario o según la

etapa en la que se encuentre el proyecto. La frecuencia será de 8 cuñas diarias, pauta en horarios

rotativos en los programas escuchados por el grupo objetivo.

80

3.6.6 Impresos

Herramienta KMR para Impresos (Revista y Prensa)

Kantar Media Ranking

Personas 18-25 ABC Revistas y Diarios Guayquil

Fuente: Los autores

81

Fuente: Los autores

Para la campaña en revistas, pautaremos avisos ubicación contraportada en el caso del

lanzamiento y para mantenimiento la ubicación será página completa derecha. Los medios

seleccionados fueron tomados según la evaluación de KMR, las revistas de mayor alcance y

afinidad en Guayaquil en el target Personas 18-25 ABC.

Fuente: Los autores

82

Como refuerzo en medios impresos, usaremos suplemento DXT de El Universo, y Expresiones

de Expreso. Ambos medios gozan de alta afinidad en el grupo objetivo. Los avisos serán de

media página horizontal, usando para la primera publicación aviso de expectativa, y luego una

publicación mensual durante la campaña.

3.6.7 Internet

Como lo vimos en cuadros anteriores, como el de penetración / afinidad / atención de medios,

uno de los que goza alta afinidad en este grupo es internet, por eso realizaremos pauta en

facebook con impresiones por 3 meses; adicional de pauta en messenger con formatos:

halfbanner, richmedia y text links en las ventanas de conversación.

Fuente: Los autores

83

Fuente: Los autores

Se comprará por clics para FB y por impresiones en WLM; haciendo hipervínculo a la página de

consumo responsable, preparada por el Cliente.

Se compraron redes sociales y mensajería instantánea debido a la alta penetración que estos

tienen en el grupo objetivo y la alta afinidad del medio.

3.6.8 Outdoor

En exterior los impactaremos con vallas en distintos puntos de la ciudad, calles de alto tráfico,

centros comerciales, universidades; serán 4 vallas normales y 2 con formato especial,

troquelados y neones que llamen la atención en las noches.

84

También contaremos con circuito de paletas que soportarán el impacto de las vallas en las

distintas calles de la ciudad, las mejores ubicaciones serán seleccionadas en conjunto con el

Cliente.

Fuente: Los autores

* Los costos no incluyen la producción especial de vallas.

3.6.9 Presupuesto de Medios

85

86

3.6.10 Activaciones y otras ideas

Conductor nominado bares y discotecas

Dentro de la activación del conductor nominado, se sugiere hacer un “team” que se encuentra a

las afueras de los bares y discotecas, los cuales incentivarán a los jóvenes que si desean ser el

conductor nominado de la noche, se les colocará un distintivo (pulsera), al salir, se acercan a

hacerse la prueba de la alcoholemia, si la pasan llevan buenos premios y productos

promocionales de la campaña.

Alianza estratégica Toyota

En la página de www.consumoresponsable.ec, se creará una sección donde se podrán inscribir

los conductores nominados, quienes tendrán un código con el cual de diversas maneras, entre

esas cumplir con ser un conductor responsable en las salidas de farra con sus amigos, ganarán

puntos que se acumularán hasta un sorteo que llegará con el primer premio que consiste en una

auto último modelo, marca Toyota.

Esta alianza, dará mucho que hablar en los jóvenes por la novedad de poder ganar un vehículo

siendo conductores responsables; además que aporta en la responsabilidad social de la marca

asociadad (Toyota).

87

CONCLUSIONES

La investigación arrojó como resultado, que los jóvenes de la ciudad de Guayaquil,

usualmente mezclan alcohol con el volante de un vehículo; no miden las

consecuencias que esto conlleva, es así, que se determina necesaria la

implementación de una campaña de consumo responsable dentro de la ciudad.

La campaña tiene como objetivo primordial hacer entender que con la vida no se

juega, que está en las manos de los jóvenes el seguir adelante o perder el juego.

Se trata de llegar con lenguaje directo y de una manera clara que el alcohol y la

mezcla con el volante no es un juego, que deben tomar responsabilidad en sus

decisiones, y saber que hacer lo correcto les permitirá ir tranquilos y disfrustrar

tranquilamente.

Se desea de esta manera apoyar en educación vial y social, que este proyecto de

buenos frutos y menoren los casos de accidentes, y no tengamos más vidas que

lamentar a futuro.

88

RECOMENDACIONES

No parar la campaña después de los tres primeros meses de la etapa inicial, sino

que, seguir fomentando la acción evangelizadora de este tema, que aportará

grandes beneficios a la sociedad y a la juventud guayaquileña.

Seguir creando alianzas estratégicas con otras entidades, para darle así un mayor

atractivo a la campaña y llamar la atención del target.

Monitorear constantemente la evolución del cambio de actitud en la juventud, a

través de focus group y análisis de campo. Así se comprobará la efectividad de la

campaña y el cumplimiento de los objetivos deseados.

Crear más activaciones a las afueras de los bares y discotecas, que los agentes

de tránsito cree confianza en el grupo de jóvenes, y no se sienta un rechazo por

la autoridad al momento de querer prestar el consejo acerca del consumo

responsable.

89

BIBLIOGRAFIA

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Tercera edición, Thomson Paraninfo, México, 2005; 757 páginas.

Becoña Iglesias, Elisardo y Calafat Far, Amador – Los jóvenes y el alcohol;

Primera edición, Pirámide, Madrid, 2006; 136 páginas.

González Lobo, María Ángeles y Carrero López, Enrique – Manual de Planificación de

Medios;

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Decimosexta edición, Pearson Educación, México, 2005; 784 páginas.

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walker-y-mika-hakkinen.html

www.opensportlife.es/consumo-responsable-de-alcohol/

www.wordreference.com/es

91

ANEXOS

Modelo de Encuesta realizada para investigación

Nombre (Iniciales): ___________

Sexo: Masculino___ Femenino___

Edad: _____ años

1. Posee vehículo propio?

Si __ No__

En caso de no poseer, presta/usa:

Padres__ Amigo/a__

2. A que obtuvo licencia de conducir?

18-19__

20-21__

22-23__

24__

3. Con que frecuencia ha conducido el último mes?

Todos los días__

Casi todos los días__

Ocasionalmente en el último mes__

92

No ha conducido en el último mes__

4. En lo últimos 6 meses ha sido citado por cometer alguna infracción?

Si__ No__

Tipo de infracción:

Exceso de velocidad__

Semáforo en rojo/pare__

Conducir bajo influencia del alcohol__

Otros______

5. En un mes, con qué frecuencia toma una bebida que contenga alcohol?

Todos los días__

Todos los fines de semana__

Todos los viernes o sábado__

Toma rara vez al mes__

6. Que bebida alcohólica suele consumir en una reunión, salida o evento?

Wisky__

Vodka__

Cerveza__

Otros/Alcopost__

7. Cuantas bebidas alcohólicas toma durante una reunión, salida o evento?

Un vaso__

2 a 4 vasos__

93

5 a 7 vasos__

8 vasos o mas__

8. Conduce cuando bebes?

No __

Alguna vez__

A veces__

Siempre__

9. Alguna vez ha viaje en un vehículo donde el conductor previamente tomo alguna bebida

alcohólica?

No __

Alguna vez__

A veces__

Siempre__

10. Alguna han designado algún conductor responsable que no tome y tenga las llaves del

carro?

Si__

No __

Alguna vez__

A veces__

Siempre__

94

11. Cuando ha salido alguna reunión o evento y sabe que consumirá alcohol, ¿opta por un

transporte alternativo?

Si__ No__

12. Ha escuchado algunas ves sobre el consumo responsable de bebidas alcohólicas?

Si__ No__

13. Sabe lo que es ser un conductor nominado?

Si__ No__

14. Recuerda en el último mes ha ver visto campaña referente al consumo de alcohol en

algún medio de comunicación?

Si__ No__