Marketing mix: distribución y promoción.

Liberto, Alba y Jorge, se encuentran con una nueva variable del marketing mix: la

distribución. Saben que es una variable también muy importante en turismo, y utilizando varios

libros de marketing descubren la definición de distribución para un bien tangible.

—Básicamente puede decirse que la distribución es un proceso a través del cual las empresas

productoras de bienes tangibles acercan el producto al consumidor final —Leía Alba.

—Es decir, podríamos decir que existe un desplazamiento físico del producto, desde la

empresa productora hasta los puntos de venta —Contestó Jorge.

—Y en esos puntos de ventas es donde el cliente se acerca para adquirirlos por un

determinado precio —Continuó Liberto.

—Aquí dice que para acercar dichos productos, se utilizan intermediarios o canales de

distribución, que son los encargados de que el producto llegue en tiempo y forma adecuada.

Pero me pregunto yo, ¿qué ocurre en la distribución turística?

—¿A qué te refieres Alba? —Preguntó Jorge.

—Pues que nos han enseñado que en turismo no existe la posibilidad de que el producto

turístico se desplace físicamente — Continuó Alba.

—Es verdad, puesto que nosotros comercializamos servicios y éstos no se producen hasta

que el cliente se acerca y hace uso de ellos.

Tanto Liberto como Alba y Jorge estaban dando en la clave para entender el concepto de

distribución turística.

Caso práctico

La intangibilidad.

La inseparabilidad del servicio.

1.- La distribución en turismo.

Alba se pone manos a la obra, leyendo manuales de marketing que le den con la clave de la

distribución en turismo. Su padre Antonio con el ánimo de conseguir que su hija diera con la

respuesta que está buscando, le pregunta si existe la posibilidad de acercar un destino a un

cliente. Alba, piensa y contesta que es el cliente el que tiene la obligación de desplazarse al

destino si quiere disfrutar de él.

Como recordarás, la distribución es una variable del marketing mix de

enorme importancia e imprescindible. Asimismo, se trata de unavariable estratégica, es decir, es una variable que puede

modificarse a largo plazo.

Si la distribución de una empresa que fabrica bienes tangibles es unproceso a través del cual las empresas productoras de bienestangibles acercan el producto al consumidor final, y sabemos

que en turismo no existe la posibilidad de que el producto turístico se

desplace físicamente al cliente, ¿A qué hacemos referencia entonces

cuando hablamos de distribución turística?

Podríamos decir que la distribución turística es un proceso a través del cual las empresas o destinos

turísticos tratan de aumentar el acceso a la información de los productos turísticos ofertados por parte del

consumidor, y facilitarle así que pueda realizar reservas o compras por adelantado. En otras palabras,

¿cómo adquiere un potencial cliente información relativa a un hotel? Pues básicamente utilizando

cualquier medio que le posibilite el acceso a la información y la reserva de la plaza hotelera, es decir,

podrá utilizar cualquier canal de distribución como el acceso a la página web del hotel, a una agencia de

viajes o a cualquier otro miembro del canal que veremos a continuación.

Tienes que tener en cuenta que en el sector turístico el término “distribuidores” es utilizado habitualmente

para designar a los intermediarios, es decir, agencias de viajes mayoristas y minoristas, centrales de

reserva, etcétera.

¿A qué característica de los servicios se hace referencia cuando se dice que enturismo no existe la posibilidad de que el producto se desplace físicamente hacia elcliente, sino que debe ser al contrario?

Caso práctico

Autoevaluación

La variabilidad del servicio.

La interdependencia de los productos turísticos.

2.- Canales de distribución en turismo.

Por fin, tanto Alba como Jorge y Liberto entienden que la información es el elemento clave

que les faltaba para entender la distribución en turismo. Ahora tratan de analizar qué canales

de distribución existen y cuántas empresas juegan un papel importante en la intermediación

turística.

La definición de canal de distribución de Kotler, Bowen y Makens, dice literalmente que “es una serie de

organizaciones independientes que participan en un proceso que tiene el objetivo de lograr que un

producto o servicio turístico esté disponible para los consumidores o para las empresas”.

Dicho canal de distribución puede estar formado por intermediarios, también denominado canal de

intermediación o canal indirecto, o ser propiedad de nuestra empresa, también denominado canal directo.

En otras palabras, podemos encontrar:

Canales de distribución indirecta, es decir, la formada por los intermediarios, que son

ajenos a la empresa turística prestataria de los servicios. También se denomina distribución.

Canales de distribución directa, es decir, la realizada por el prestatario de servicios de forma

directa al usuario final, sin necesidad de depender de intermediarios. También se denomina

comercialización.

Actualmente, es muy complicado depender exclusivamente decanales de distribución directos, es decir comercializar

directamente los productos o servicios, para la mayoría de las

empresas turísticas, debido especialmente a la enorme dispersión

geográfica de los potenciales clientes.

Asimismo, hay que tener en cuenta que el acceso directo al cliente implica unos costes muy elevados,

Caso práctico

debido al número de contactos que la empresa turística tendría que

realizar. Es por ello que habitualmente se trabaja con intermediarios

repartidos por diferentes zonas geográficas e incluso por todo el

mundo, ya que tienen un mayor conocimiento de las características

de los mercados emisores y una mayor accesibilidad a éstos.

¿Significa esto que todos los oferentes de productos turísticostienen la obligación de utilizar canales de distribuciónindirectos? Ni mucho menos, hay oferentes, normalmente de reducido tamaño, que no dependen de

intermediarios, aunque la gran mayoría sí que la utilizan. De hecho, existen cadenas hoteleras

importantes que han manifestado su aversión a los canales de distribución indirectos y sin embargo,

todavía gran parte de su facturación depende de ellos.

Imagina a una persona que tuviera que organizarse todos los años su viaje de vacaciones, es

decir, tratando de no utilizar intermediarios. Posiblemente, en muchas ocasiones tendría que

pagar un precio superior al que paga por un viaje organizado, ya que las agencias manejan

grandes volúmenes a precios más asequibles. Y no solo eso, ¿cuánto tiempo le llevaría

realizar actividades propias de los intermediarios como búsqueda de información de los

oferentes, contactar, negociar, obtención de financiación, etcétera. ¿Cuántos clientes están

dispuestos a renunciar a todo este tiempo?

Reflexiona

2.1.- Canales de distribución indirectos: agencias de viajes.

Atendiendo al Decreto 301/2002 de agencias de viajes y centrales de reservas podemos decir que:

Las agencias de viajes mayoristas son aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda

clase de servicios turísticos para su ofrecimiento a las agencias de viajes minoristas. Las

agencias de viajes mayoristas no podrán ofrecer ni vender directamente sus productos al

usuario turístico o consumidor final.

En otras palabras, la agencia de viajes mayorista diseña paquetes de productos que distribuyen através de la agencia de viajes minoritas, que a su vez lo vende al cliente final. ¿Cómo diseña

dichos paquetes? Pues básicamente adquiriendo un volumen importante de unidades de productos

turísticos, como plazas de avión, habitaciones de hotel, servicios de empresas de ocio= De esta forma,

muchos oferentes de servicios, como hoteles, empresas de alquiler de coches o compañías aéreas

utilizan este canal de distribución para vender buena parte de sus productos turísticos.

A continuación podrás ver varios ejemplos de varias agencias de viajes mayoristas:

Iberojet.

Soltour.

Travelplan.

El término de turoperador es muy utilizado en la jerga turística para referirse a agencias de

viajes mayoristas que suelen formar grandes grupos empresariales con otras agencias de

viajes o incluso con cadenas hoteleras, compañías aéreas, empresas de autocares, etcétera.

Habitualmente utilizan transportistas y establecimientos hoteleros de su propiedad,

beneficiándose así de las ventajas en costes de los productos ofertados.

La figura del turoperador no está regulada en la legislación española, pero sí en otros

países donde en muchos casos el turoperador puede vender directamente al público. Algunos

ejemplos de turoperadores:

Turoperador TUI.

Turoperador First Choice.

Turoperador Thomas Cook.

Turoperador My Travel.

Por otro lado, las agencias de viajes minoristas son aquellas que comercializan los servicios turísticos

organizados por las agencias de viajes mayoristas o aquellos otros organizados por ellas mismas, sin

Para saber más

Debes conocer

Verdadero.

Falso.

que, en este último caso, puedan hacerlo a través de otras agencias

de viajes minoristas. No se entienden incluidas, en esta limitación, las

funciones de las agencias minoristas en su calidad de representantes

de otras agencias. En definitiva, las agencias minoristas sededican fundamentalmente a vender paquetes turísticos, biencreados por éstas o por las mayoristas, reservas hoteleras ybilletes aéreos al cliente final. Así, la agencia percibe una

comisión variable en función del proveedor y su capacidad de

negociación. No obstante, estas comisiones están reduciéndose poco

a poco debido al incremento de la comercialización directa por parte

de los prestatarios de servicios así como el incremento de la

competencia.

Como sabrás, no solamente existen agencias de viajes tradicionales, sino que en la actualidad

las agencias de viajes online cada día tienen un mayor peso. De hecho, en el último ranking

presentado por Hosteltur aparecen ya tres agencias de viajes online en el top 10 de facturación

en el mercado español. Así, agencias como Edreams, Rumbo o Lastminute, hacen compañía

a viajes El Corte Inglés, Halcón, Viajes Iberia, Carlson Wagonlit Travel, Barceló y Eroski.

Las agencias de viajes mayoristas-minoristas, son aquellas que pueden simultanear las actividades

realizadas por las agencias de viajes mayoristas y minoritas. Es decir, estas agencias pueden crearpaquetes turísticos, vender a otros intermediarios así como venderlos al cliente final.

Viajes El Corte Inglés es una agencia de viajes mayorista- minorista.

Agencia de viajes El Corte Inglés.

Las agencias de viajes mayoristas de otros países pueden vender directamente alpúblico ya que su normativa lo permite. ¿Verdadero o falso?

Reflexiona

Para saber más

Autoevaluación

2.2.- Canales de distribución indirectos: centrales de reserva yconsorcios turísticos.

Como se refiere en la normativa, las centrales de reserva son aquellas personas físicas o

jurídicas que, en posesión del título-licencia correspondiente, se dedican a la mediación de

servicios turísticos, sin que, en ningún caso, puedan percibir directamente de los usuarios

turísticos contraprestación económica alguna por su mediación.

Tienes que saber que las grandes empresas prestatarias de servicios

tienen sus propias centrales de reserva. Aquí no hacemos referencia

a éstas, es decir no nos referimos a la central de reservas propia del

hotelero, por ejemplo. Las centrales de reserva que actúan como

intermediarios son aquellas que tienen un carácter independiente a

las que pueda tener acceso cualquier hotel. De hecho, son los

hoteles los que en muchas ocasiones utilizan centrales de reservas

independientes para vender sus habitaciones a cambio de una

comisión.

Por otra parte, ¿has intentado hacer una reserva hotelera através de una central de reservas? Si lo has hecho te habrás dado cuenta de que en ningún momento

te han cobrado la estancia solicitada. Lo único que te han facilitado es un localizador con el que vas al

hotel, si fuera el caso, y formalizas la reserva.

Las centrales de reserva normalmente al finalizar el mes cobran la comisión pactada alprestatario de servicios por los clientes que ésta le ha suministrado.

A continuación puedes ver algunas de las centrales de reserva más utilizadas:

La mayor central de reservas hotelera del mundo.

Central de reservas hotelera Keytelp.

Central de reservas hotelera Booking.

Central de reservas de hoteles y apartamentos en Andalucía.

Central de reservas de restaurantes.

Central de reservas de alojamientos rurales de Andalucía.

Otros intermediarios son los consorcios turísticos, que hacen referencia al conjunto de

empresas turísticas que unen esfuerzos en el ámbito de la comercialización y así reducir los

costes que ésta conlleva.

Los principales consorcios desarrollados en el sector turísticos están relacionados con el sector hotelero.

Así muchos hoteles pequeños independientes se unen con el fin de aunar gastos en lapromoción y distribución turística. Por otra parte, los consorcios suelen utilizar un logotipo común,

así consiguen utilizar una misma marca que les otorga mayor competitividad en el mercado. Los

Para saber más

Verdadero.

Falso.

establecimientos que quieren participar en un consorcio tienen la obligación de cumplir con unosrequisitos mínimos como la obligatoriedad de uso de la marca determinada por el consorcio, imagen

corporativa conjunta o tener una determinada categoría, por ejemplo.

Ahora podrás ver ejemplos de consorcios:

Web de consorcio hotelero Hotusa.

Web de consorcio hotelero GSM Hoteles.

Los establecimientos que quieren participar en un consorcio o trabajar con unacentral de reservas tienen la obligación de cumplir con unos requisitos mínimos comola obligatoriedad de uso de una marca determinada, imagen corporativa conjunta otener una determinada categoría. ¿Verdadero o falso?

Para saber más

Autoevaluación

2.3.- Canales de distribución indirectos: CRS y GDS.

Los CRS, también denominados Sistemas Computerizados de Reservas, pueden

definirse como una base de datos que se actualiza periódicamente que puede tener acceso a

través de terminales informáticos sobre aquellas empresas que paguen las cantidades

correspondientes. Asimismo, los CRS proporcionan a sus abonados información diaria de

tarifas aéreas y servicios, pudiendo reservar, cambiar y cancelar reservas, así como imprimir

billetes.

¿Quiénes son sus principales suscriptores? Fundamentalmente las agencias de viajes. ¿Quiénes son los

propietarios? Fundamentalmente lo componen compañías aéreas que fueron los creadores y vendedores

de estos sistemas.

Así pues con los CRS los agentes de viajes disponen de un terminal con información actualizada y

exhaustiva de vuelos, viajes, tarifas, horarios o rutas.

Por otra parte, podemos hablar de los GDS o Sistemas de Distribución Global que no es

otra cosa que una evolución de los CRS debido a la ampliación de los servicios que los GDS

proporcionan y a la gran cantidad de fusiones entre las principales empresas que lo componen.

Por lo tanto, podemos definir GDS como un sistema de información que hace posible el acceso

online a grandes bases de datos de prestatarios de servicios turísticos, compañías aéreas,

hoteles, empresas de alquiler de coches, por parte de las agencias minoristas así como por

parte del consumidor final (este último puede tener acceso a dichos sistemas siempre que se

conecte a Internet).

En definitiva, como se muestra en la figura de Antoni Serra Cantallops, los GDS reducen sensiblemente

los costes relativos a la obtención de información. Con los GDS la agencia de viajes reduce de forma

importante el número de transacciones con los diferentes prestatarios de servicios.

Antoni Serra Cantallops. Editorial Pirámide 2002 en

Marketing Turístico. Página 360. Unidad 9: Canales

de distribución en la industria del transporte

y el turismo.

La industria de los GDS está controlada fundamentalmente por cuatro grandes organizaciones:

Galileo, Sabre, Amadeus y Worldspan. El GDS más implantado en España y en el mundo esAmadeus, que controla alrededor del ochenta por ciento de las transacciones turísticas telemáticas en

todo el mundo.

2.4.- Otros canales de distribución indirectos.

Cuando hablamos de otros canales de distribución, hacemos referencia a aquellos que siendo importantes

tienen una menor repercusión en el sector turístico. Los intermediarios que se van a citar a continuación

no suponen todos los existentes, ya que existe una enorme cantidad de éstos bajo formas muy

parecidas.

En primer lugar destacamos los brokers que son empresas intermediarias que ponen en

contacto oferta y demanda pudiendo ejercer un cierto riesgo. Puede decirse que ofrecen un

servicio parecido al de un "gran almacén mayorista" donde pueden encontrarse una gran

cantidad de productos turísticos. Su presencia principal se encuentra en el transporte aéreo

aunque últimamente también trabajan con el sector hotelero. El broker tiene una amplia red de

contactos y un conocimiento exhaustivo del sector. Dentro del canal de distribución podríamos

decir que se encuentran entre los proveedores o prestatarios de servicios y el mayorista o

turoperador.

Algunas de las empresas que trabajan con esta modalidad de intermediación en España son

Air Broker International, Global Air Trade, Hispania Ben Service, Jet Broker International o Air

Broker Service.

Por otra parte, destacamos los wholesalers que son muy parecidos a los broker pero

especializados en grandes eventos como unos Juegos Olímpicos, un mundial de fútbol, una

Exposición Universal... Así, tratan de anticiparse y comprar una gran cantidad de productos

turísticos, especialmente plazas hoteleras y billetes aéreos para posteriormente negociarlo con

otros intermediarios, fundamentalmente con turoperadores o mayoristas.

Otro distribuidor a destacar son los corredores de viajes, que

según Kotler, Bowen y Makens “venden excursiones que son

atractivas para diversos mercados, aprovechando las rutas a seguir

para convertirse en intermediarios de otros productos turísticos y de

ocio, como pueden ser alojamientos, visitas a museos,

espectáculos, servicios de restauración, etcétera”. Es decir, se

centran fundamentalmente en viajes populares en autocar, entre las

que se encuentran excursiones programadas regularmente hasta

viajes organizados por motivos deportivos, fiestas populares...

Actualmente, en Internet nos encontramos con un nuevo

intermediario del billete aéreo: los metabuscadores. Son intermediarios que facilitan la búsqueda al

cliente final, haciendo múltiples búsquedas en diferentes proveedores, fundamentalmente agencias online,

y llevando a cabo una comparativa de precios. Su objetivo fundamental es captar potenciales clientes para

luego redirigirlos a la web del proveedor que tenga un mejor precio de los vuelos buscados. El

metabuscador vive de las comisiones que le aporta la agencia de viajes online.

Reflexiona

El principal cliente del wholesaler es la agencia de viajes minorista.

El principal cliente del broker es el turoperador o mayorista.

El metabuscador es un intermediario que vive de las comisiones aportadas por los

prestatarios de servicios.

Los corredores de viajes venden servicios de grandes eventos como un mundial de

fútbol.

A continuación podrás visitar varios ejemplos de metabuscadores:

Metabuscador EasyViajar.

Metabuscador Minube.

Metabuscador Vuelos Baratos.

Resulta bastante llamativo el hecho de que un metabuscador viva de las comisiones de la

agencia de viajes online, cuando hemos dicho que ésta tiene unos márgenes de intermediación

cada vez más reducidos. Piensa que si una agencia de viajes online cobra por término medio

entre 10 y 20 euros de service fee o cargo de emisión de un billete aéreo, y ésta a su vez

quiere trabajar con un metabuscador, tiene la obligación de pagarle una comisión que fluctúa

entre 3 y 9 euros aproximadamente. ¿Hasta qué punto puede ser interesante por parte de la

agencia de viajes online trabajar con este nuevo intermediario?

Señala cuál de las siguientes afirmaciones es correcta

Para saber más

Reflexiona

Autoevaluación

2.5.- Canales de distribución directos.

¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de distribucióndirecta? Recuerda que la distribución directa es aquella que seproduce sin intermediarios.

Por ejemplo, piensa en un grupo hotelero que no quiere utilizar

canales de distribución indirectos, es decir, agencias de viajes,

turoperadores, centrales de reserva. Desde luego que podemos intuir

que el grupo va a tener limitaciones importantes en cuanto a

cobertura de mercado pero también va a controlar mucho mejor al

cliente.

Imagina un cliente que espontáneamente se dirige a un establecimiento hotelero (físicamente o a través de

su página web) y decide realizar una reserva de tres noches. Imagina también el caso de una persona que

compra un billete de avión directamente en la propia compañía aérea o la entrada de una atracción

turística en el mismo establecimiento. Estos son ejemplos claros de clientes que han utilizado canales de

distribución directos.

¿Qué canales de distribución directos existen?

Pues en primer lugar tenemos que hablar del propio establecimiento turístico. El cliente es el que se

desplaza a nuestro establecimiento para disfrutar de los servicios ofrecidos. Evidentemente no se

desplazará si no le facilitamos que pueda realizar reservas por anticipado. ¿Cuántas personas conoces

que se han desplazado a un aeropuerto para comprar un billete aéreo el mismo día que deseaban volar?

Es por ello por lo que necesitamos también otros canales directos como las centrales de reservas

propias.

Prácticamente cualquier empresa turística cuenta con una central de reservas propia que permite al

cliente la solicitud de reserva de plaza por anticipado. Dichas reservas pueden hacerse utilizando el

teléfono, fax o directamente a través de la propia página web en Internet. Normalmente, las empresas

turísticas cuentan con sistemas informatizados de reserva que calculan automáticamente el número de

plazas disponibles. También suelen permitir reservar una determinada cantidad de plazas por encima de

las reales.

En otras palabras y de una manera muy resumida, si un hotel tiene 100 habitaciones, el sistema

computerizado puede permitir realizar reservas en una determinada fecha, de hasta 110 habitaciones,

pudiendo incurrir en una situación de overbooking. ¿Por qué ocurre esto? Porque el sistema sabe que

existe una probabilidad muy alta de que a esa fecha haya un número de personas que aun habiendo

realizado la reserva no se presentan (también denominado “no shows”). ¿Qué ocurre si hipotéticamente

todas las personas que realizaron la reserva se presentan en el hotel? Pues que habremos incurrido en

una sobreocupación, con los problemas legales y de imagen que suponen para la empresa, además de

los gastos que ésta conlleva.

Otros canales de distribución directa son la venta personal, el merchandising, la promoción deventas y técnicas de distribución específicas como el marketing directo. Todos estos canales los verás

detenidamente con posterioridad en esta unidad, a excepción del marketing directo, que se tocará en

profundidad en la unidad siguiente.

3.- Estrategias de canal de distribución.

Antonio le dice a su hijo Liberto que las empresas prestatarias de servicios pueden seguir

diferentes estrategias de distribución, en función del número de intermediarios con los que

trabajen. Así, hay hoteles que solo desean trabajar con un intermediario, otros que prefieren

trabajar con varios y otros que no les importa trabajar con muchos. Todo depende de la

estrategia que quieren seguir.

Las estrategias de distribución pueden basarse en función de dos criterios fundamentales:

El primero es según el grado de cobertura en el que es posible distinguir la distribución intensiva,

selectiva y exclusiva.

El segundo criterio es según el grado de interacción entre los miembros del canal, donde

incluimos la estrategia push, pull y mixta.

A continuación vas a estudiar las estrategias según el grado de cobertura.

Con la distribución intensiva tratamos de conseguir trasladar la información de nuestro producto

turístico al mayor número de clientes potenciales. ¿Cómo se hace? Utilizando todo tipo decanales de distribución y así conseguir el mayor número de puntos de venta. Es muy

utilizada por los servicios turísticos de compra frecuente como puede ser la compra de billetes de

tren, hoteles de ciudad o paquetes vacacionales a precio bajo. El inconveniente principal de esta

estrategia es que puede producirse una distorsión de la imagen del producto, comoconsecuencia de las grandes diferencias que existen entre los canales.

Con la distribución selectiva se seleccionan un número determinado de intermediarios, por

ejemplo, los que se adaptan mejor a su política o exigencias, los que mayor volumen de ventas

ofrecen, es decir, esta estrategia suele utilizarse cuando queremos dar una imagen deespecialización.

Por último, la distribución exclusiva conlleva la reducción de los canales de distribución o

puntos de venta llegando en ocasiones a utilizar un único intermediario para un determinado

lugar. Esta estrategia es recomendada para aquellos productos o destinos con un alto grado deespecialización y suele buscar una reducción de los costes de promoción.

El segundo criterio está relacionado con el grado de interacción de los miembros del canal.

En la estrategia push el prestatario de los servicios empuja al intermediario, o en otras palabras,

ofrece su apoyo a los intermediarios para que éstos presionen a los consumidores finalesen la compra de sus productos turísticos. Por ejemplo, un fam trip organizado por un grupo

hotelero con el objetivo de incentivar las ventas en las agencias de viaje con las que trabaje.

En la estrategia pull el prestatario de servicios orienta todos sus esfuerzos en el cliente final,en otras palabras, el prestatario "tira" del cliente. La estrategia pull sirve para que el cliente final

conozca el producto turístico y lo considere como una alternativa de compra. Con técnicas

promocionales como descuentos, emailings, regalos, se consigue atraer al cliente hacia los

puntos de venta donde puede solicitar el producto turístico.

Caso práctico

Un fam trip es un instrumento de promoción utilizado por las empresas que llevan a

cabo una estrategia push o mixta.

Con la distribución selectiva se seleccionan un determinado número de intermediarios.

La distribución intensiva conlleva la reducción de los canales de distribución o puntos de

venta llegando en ocasiones a utilizar un único intermediario para un determinado lugar.

En la estrategia pull, el prestatario de servicios apoya al cliente final.

La estrategia Pull según Juárez:

Por último, la estrategia mixta combina tanto la estrategia pull como la push en el mismo tiempo,

es decir, el prestatario de servicios apoya tanto al canal de intermediación como al clientefinal.

¿Cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta?

Autoevaluación

4.- La promoción turística.

Jorge recuerda el principio del curso y sus preguntas acerca de la importancia del marketing

en el sector turístico. Recuerda también que su madre, Juana, le pidió que anotara todas las

ideas que se le vinieran a la cabeza relacionadas con el marketing y solo pudo escribir

aspectos relacionados con la promoción. Ahora ya entiende que la promoción solo es la punta

del iceberg y que el marketing comprende mucho más que eso.

Recuerda que la promoción es solo una de las cuatro variables del marketing mix y que en palabras de

Serra Cantallops, “la promoción supone, fundamentalmente, comunicación, transmisión de

información del vendedor al potencial comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la

empresa u organización que lo comercializa”.

¿Cuál es la finalidad de la promoción? Pues la de estimular la

demanda tanto en el corto como en el medio y largo plazo y así

incrementar el volumen de ventas.

Por otra parte, tienes que saber que la promoción turística no se

diferencia mucho de la promoción de cualquier bien tangible, a

excepción de ciertos aspectos específicos del sector turístico que

deben tenerse en cuenta:

En primer lugar, recuerda que el hecho de vender un servicio,

es decir, algo intangible supone un problema de cara a su

promoción. ¿Cómo comunicamos que el servicio es exquisito, único?

En segundo lugar, es fundamental tener en cuenta la importancia que tienen las AdministracionesPúblicas en la promoción de un destino, la cual va a influir también en las posibilidades que tenga

una empresa turística de conseguir un mayor volumen de clientes. Si no existe colaboración por

parte de las Administraciones, la promoción de la empresa va a tener mayores dificultades para ser

efectiva.

Destacamos también el mayor peso de actividades promocionales como los viajes defamiliarización, las relaciones con los periodistas, por la fuerte influencia que sus artículos en

periódicos, revistas, radio o incluso televisión ejercen sobre el turista, la importancia de los

folletos, catálogos y las ferias turísticas como lugar de presentación y venta de los destinos

turísticos.

También hay que reseñar la importancia que tienen las opiniones no solamente de familiares yamigos, sino también las opiniones que se vierten en Internet, en determinados foros, blogs,

comunidades virtuales, redes sociales... ¿Acaso no hay personas que se dejan influir por los

comentarios positivos o negativos de turistas que han disfrutado de un determinado destino o un

Caso práctico

determinado establecimiento turístico?

La promoción trata en definitiva de conseguir incrementar las ventas no solo en el corto plazo

sino también en el largo. Para ello es necesario que todas estas actividades formen parte de

las técnicas de fidelización del cliente, para conseguir no solo atraerlo, sino conseguir que

repita y transmita la imagen positiva a otros potenciales clientes. De entre los métodos másutilizados para fidelizar al cliente destaca el ofrecer un buen trato al cliente, mantenerel contacto con éste a través de políticas de marketing directo, utilizar accionespromocionales y ofrecer un producto o servicio de excelente calidad.

5.- El mix promocional.

Alba, Jorge y Liberto tienen muchas ganas de estudiar todos los instrumentos que una

empresa o un destino turístico utilizan para comunicar su producto turístico. Saben que son

muchísimas las variables que se utilizan, y que la publicidad solo es una de ellas.

A continuación, en el diagrama puedes apreciar cuáles son los principales instrumentos para promocionar

un destino o una empresa turística.

Al conjunto de estos instrumentos que la empresa o destino utiliza para comunicar al potencial

comprador el producto turístico, se denomina “mix promocional”.

¿Cuáles son estos instrumentos? Pues básicamente los que se muestran en la siguiente animación y

que se describirán en detalle a lo largo de esta unidad a excepción del marketing directo y la web 2.0 que

estudiarás en detalle en la unidad siguiente.

Caso práctico

Resumen textual alternativ o

No podemos olvidar que el mix promocional sigue siendo una de las variables del marketing mix, por lo

que no sirve de nada o de muy poco tener una política de promoción muy intensa y coherente si el resto

de variables controlables no se gestionan de una forma adecuada.

¿De qué sirve gastarnos tanto dinero en publicidad si los clientes no están contentos con el

producto ofrecido?

Reflexiona

5.1.- La publicidad y sus etapas.

La publicidad es una técnica de comunicación con carácter impersonal y controlada quetrata de informar, influir en la compra o recordar al consumidor un producto o servicioofertado a través de diversos medios de comunicación de masas: prensa escrita,

revistas, televisión, cine, publicidad exterior, páginas web, emailings=

En definitiva, en la definición se explica que es, ante todo, un medio

de comunicación, que trata de informar, persuadir y comunicar.

Además, el emisor está identificado y es el que controla el mensaje

que quiere comunicar. Asimismo, la inserción del anuncio o del

espacio en el medio de comunicación es pagada por el emisor del

mensaje (gran diferencia respecto a la propaganda o publicity que

veremos más adelante)

Por otra parte, existen muchas teorías relacionadas con el éxito de la

publicidad, pero la más extendida es la que se basa en el métodoAIDA (Atención, Interés, Deseo y Adquisición), donde los cuatro pasos elementales para que una

campaña alcance éxito son:

En primer lugar, mostrar atención,

a continuación, conseguir despertar el interés por el producto ofertado,

después conseguir despertar el deseo de adquirirlo y,

por último, provocar que el potencial consumidor realice efectivamente la compra.

Además, podemos destacar la afirmación de Kerin en su libro “Marketing: the core”, “que para que la

publicidad tenga éxito debe dirigirse principalmente a emociones como el sexo, el miedo o el humor”. En

otras palabras todos aquellos aspectos que toquen las emociones ayudan a recordar cualquier situación,

y es esto precisamente lo que se pretende con la publicidad.

¿Recuerdas dónde estabas y qué hiciste el 11 de septiembre de 2001 cuando acontecieron los

atentados contra las torres gemelas en Nueva York?

¿Recuerdas lo que hiciste el 17 de marzo del mismo año?

¿Cuáles son las etapas para que se desarrolle una campaña publicitaria correctamente?

En primer lugar debemos determinar qué objetivos se pretenden alcanzar, es decir qué

queremos comunicar. Pueden ser bastante diversos, desde cambiar el posicionamiento de nuestra

marca, es decir que nos vean como un producto turístico de mayor calidad, con un servicio

excelente. Otros pueden ser los de simplemente incrementar las ventas, comunicar una oferta

vacacional o incluso comunicar la introducción de un nuevo producto turístico.

En segundo lugar debemos identificar a que público objetivo ( target) nos dirigimos, es decir,

determinar qué personas queremos que vean nuestro mensaje. ¿Por qué es tan importante?

Porque dependiendo del público objetivo, la campaña publicitaria puede ser muy diferente. Por

ejemplo, si queremos comunicar un nuevo producto a personas mayores de 60 años con interés

por el turismo de salud, el mensaje será muy diferente al de personas jóvenes que les guste el

turismo activo.

A continuación debemos determinar con qué presupuesto contamos. Esto puede determinarse en

función de muchos aspectos como de una cantidad fija, un porcentaje sobre ventas, una cantidad

Reflexiona

Verdadero.

Falso.

similar a la que gasten los competidores, o incluso en función de los objetivos que se pretendan

alcanzar.

El siguiente punto es determinar el mensaje concreto que queremos comunicar. Esta parte

relacionada con el diseño del mensaje es llevada a cabo normalmente por agencias de

publicidad, que también suelen trabajar etapas posteriores como la planificación de medios o la

periodificación temporal. Para diseñar el mensaje la agencia solicita a la empresa turística

información relativa a los competidores, ideas que quieren plasmar, target, duración de la

campaña... Esto último es lo que se conoce como briefing

A continuación, hay que determinar con qué medios vamos a trabajar para transmitir el mensaje

que hemos diseñado. Encontrar la combinación más eficaz es una tarea fundamental para el

profesional del marketing.

La última etapa es la determinación de la periodificación temporal, es decir, conocer la duración

del mensaje, la frecuencia de inserción o momento en el que se transmite, por ejemplo.

La identificación del target es fundamental para que se desarrolle correctamente unacampaña publicitaria. De otra forma estaríamos desaprovechando muchos recursos.¿Verdadero o falso?

Autoevaluación

5.2.- Imagen y publicidad turística.

¿Hasta qué punto piensas que la imagen es importante parapromocionar un destino o un producto turístico?

Recuerda que uno de los principales problemas con los que nos encontramos

en turismo es con la intangibilidad del producto o destino. Resulta muy difícil

vender una experiencia ya que no es algo tangible, que se pueda tocar. Es por

ello, que la mayoría de las consultoras y agencias de comunicación

especializadas en el sector turístico dan una importancia enorme a las

imágenes.

Piensa en tus próximas vacaciones. ¿Qué viene a tu cabeza de formainmediata?

Posiblemente visualices imágenes en función del destino que quieras elegir.

Puede ser que si piensas en el Caribe, te imagines unas playas paradisíacas, en Nueva York, tengas en

la mente la estatua de la libertad o el Empire State Building, en Egipto, pirámides, en París, la torre Eiffel

o en Pisa, su torre inclinada. En definitiva, la publicidad en turismo debe ir acompañada siemprede imágenes atractivas puesto que la mayoría de las veces el potencial consumidor se deja llevar por

éstas.

Recuerda que en la primera unidad vimos que las empresas de hostelería y turismo no pueden

conformarse con vender una habitación, un determinado plato o incluso una visita guiada. Las empresas

deben vender algo más, una experiencia gratificante, emociones intensas o sensaciones únicas, deben

vender turismo experiencial en estado puro= y eso solo se consigue con imágenes.

A continuación, en el siguiente enlace puedes visualizar la campaña de publicidad de Turismo

Nueva Zelanda que lleva como reclamo el eslogan "100% Pure New Zeland". Dicha campaña

tiene como base un escenario inédito unido a un atractivo natural que utiliza como punto de

venta diferenciador la siguiente sentencia: "the youngest country on Earth". Un spot donde el

uso de la imagen se hace evidente, pero sobre todo tratan de vender a Nueva Zelanda no como

un destino, sino como multitud de experiencias a través de pequeñas historias (recuerda el

marketing experiencial de la unidad 1).

Resumen textual alternativ o

Para saber más

Resumen textual alternativ o Resumen textual alternativ o

Compara la campaña publicitaria de las Islas Baleares que utiliza la imagen del tenista Rafael

Nadal con el spot publicitario que realiza una conocida marca de cerveza en la que se describe

brevemente las vacaciones de un chico que va a Formentera. Analiza los dos anuncios y fíjate

en las estadísticas de cada uno de ellos. Resulta, cuanto menos llamativo la enorme diferencia

de visitas entre uno y otro. ¿A qué puede ser debido?

Para saber más

Verdadero.

Falso.

5.3.- Publicidad exterior.

¿A qué denominamos publicidad exterior?

Pues como la palabra lo indica, hacemos referencia a aquella publicidadque se lleva a cabo fuera de cualquier recinto cerrado y por tanto, tiene

como público objetivo las personas que se encuentran fuera de sus hogares.

Entra las características principales destacamos su enorme flexibilidadgeográfica y la escasa segmentación ya que cualquier persona puede

verlas, a excepción de aquella que aparece en los recintos deportivos que

tiene un público objetivo muy determinado. Además, tiene una gran capacidad

para llamar la atención del público por lo que resulta de gran utilidad.

Dentro de las diferentes posibilidades que tiene la publicidad exterior se

pueden citar:

Las vallas publicitarias son soportes publicitarios situados

normalmente en la vía pública. Son las tradicionales vallas en zonas urbanas o en carreteras de

mucho tránsito en soporte papel.

En cuanto al mobiliario urbano, medio que se encuentra siempre en expansión, podemos

destacar:

Las marquesinas o mobiliario urbano utilizado con fines sociales como la espera en la

parada de un autobús o para iluminar ciertos lugares por la noche.

Los MUPIS u OPIS que son paneles verticales con iluminación. Normalmente colocados en

las aceras, muy cerca de los peatones.

Las columnas publicitarias situadas en determinados espacios de dominio público como

relojes, farolas, fuentes...

La publicidad ubicada en cabinas telefónicas o kioscos.La publicidad móvil hace referencia a aquella que puede desplazarse de un lugar a otro. Así

podemos destacar los anuncios interiores de cualquier autobús, metro o taxi y los exteriores

situados en la zona exterior de los vehículos.

Por último, la publicidad estática, relacionada con carteles

que se colocan en el interior de lugares donde se producen

fuertes concentraciones de personas como instalacionesdeportivas (campos de futbol, tenis, golf=), espectáculos(plazas de toros, conciertos en recintos abiertos=) o lugarespúblicos de mucho tránsito (aeropuertos, estaciones de

autobuses)

Los mupis u opis también pueden considerarse un tipo de publicidad estática,¿verdadero o falso?

Autoevaluación

Publicidad pasiva.

Publicidad activa.

Publicidad activa con mención.

Publicidad activa con alusión.

5.4.- Publicidad por emplazamiento.

La publicidad por emplazamiento, también conocida como product placement, es una técnica

que consiste en la introducción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa

determinado de televisión, una serie, una telenovela, un video musical, en cine o incluso en

videojuegos.

Esta técnica tuvo su origen a mediados de los ochenta y es muy

utilizada como medio para obtener financiación por parte de los

productores del medio.

¿Cuántas tipologías de publicidad por emplazamiento existen?Básicamente cuatro:

La primera es la denominada publicidad pasiva donde el

producto se encuentra en escena pero los personajes no

interactúan con él, ni tampoco lo mencionan. Por ejemplo, la

marca comercial de una compañía aérea en una escena de

una serie de televisión.

La segunda se denomina publicidad activa, en la que los personajes interactúan con el producto

pero sin llegar a mencionarlo. Sería el caso de que este personaje coja un vuelo de una

determinada compañía aérea.

La tercera es la denominada publicidad activa con mención, donde el personaje incluye en su

guión la marca del producto. Por ejemplo: “me encanta volar con la compañía X”.

Por último se encuentra la publicidad activa con alusión, en la que los protagonistas hacen

mención a alguna cualidad de la marca comercial. Por ejemplo: “con la compañía aérea X nunca

hay retrasos”

Un caso particular de la publicidad por emplazamiento es aquella realizada hacia destinos turísticos.

Ejemplos los tenemos especialmente en películas de cine como en “Vicky Cristina Barcelona”, la película

de Woody Allen, donde la ciudad es una protagonista más. “El perfume”, también fue rodado en el barrio

gótico de la ciudad condal o la película de James Bond “El mundo nunca es suficiente” que comienza a

rodarse en Bilbao, en particular en el museo Guggenheim.

Imagina que en una determinada serie de ficción en televisión, el protagonista sepone en contacto con una empresa de alquiler de coches que está claramenteidentificada. ¿Qué tipo de publicidad por emplazamiento es?

A continuación se muestra un ejemplo de publicidad de destinos en cine.

Autoevaluación

Para saber más

Resumen textual alternativ o

5.5.- Publicidad impresa: el folleto turístico.

No podríamos terminar la publicidad en turismo sin mencionar la importancia que tiene el catálogo o el

folleto en el sector.

Se puede definir un folleto turístico como aquel material impreso que es utilizado para

comunicar varios aspectos relativos al producto turístico que se desea vender.

¿A quién van dirigidos los folletos turísticos?

Pues fundamentalmente a los consumidores, pero también una parte muy

importante se dirige al canal de distribución con el fin de potenciar la

promoción y venta del producto turístico.

¿Cuáles son las funciones básicas de los folletos y los catálogos enturismo?

En primer lugar, podemos hablar de que tratan de sustituir alproducto turístico en el punto de venta, fundamentalmente con la

utilización de imágenes y la descripción del mismo. Recuerda que

hay que hacer tangible lo intangible.

En segundo, es sumamente importante prestar atención a la portada del folleto, ya que actúacomo packaging o envase del folleto en sí mismo. Por lo tanto, debemos realizar una portada

que llame la atención y el interés del potencial consumidor.

Además, es un elemento que sirve como apoyo de ventas al canal de distribución. Así, un

agente de viajes puede motivar con mayor facilidad la compra del cliente con la utilización de

material impreso.

Por otro lado, es un elemento que facilita una gran cantidad de información al turista, en el que

se dan a conocer las características del producto con mayor profundidad que en otros medios, así

como información relativa al destino en cuanto a mapas, transportes, lugares de ocio...

Sirve como elemento contractual. Todos aquellos aspectos reflejados en el folleto comprometen

al prestatario de servicios. Sirve como prueba legal ante posibles reclamaciones.

Con el folleto turístico no solamente se estimula la demanda, sino que también facilita lacompra ya que normalmente reflejan datos relativos a la reserva y compra del producto.

Por último, pueden incluso tener una función educativa para concienciar al turista acerca de

determinados usos, como por ejemplo respeto por el medio ambiente.

5.6.- Publicidad viral o buzz marketing.

La publicidad viral puede definirse como una técnica que tiene como objetivo conseguir

incrementos de carácter exponencial del conocimiento de una determinada marca comercial a

través de la inserción de contenidos relacionados con la misma en diferentes redes sociales y

comunidades virtuales.

¿Por qué se le denomina viral?

Porque se basa en procesos virales análogos a los de un virusinformático y en la idea de que las personas compartirán contenidos

divertidos e interesantes entre sus contactos a través de Internet y la

telefonía móvil. Así, las empresas tratarán de crear contenidos

originales, creativos o divertidos con el fin de que el video, el juego

interactivo o la imagen diseñada se popularice en Internet a través del

boca a boca sin ningún coste adicional, consiguiendo potenciar su

imagen de marca. Nuevamente saber diferenciarse es básico para

conseguir una buena publicidad viral.

Uno de los grandes ejemplos de viralidad lo tenemos en el vídeo que se presenta a

continuación que consiguió un número record de visualizaciones en Internet (más de 36

millones de visitas). La historia del protagonista, Matt, es bastante curiosa. Nacido en

Australia con 32 años decide realizar una gira por Asia con el dinero que tenía ahorrado. Para

mantener informados a la familia y amigos acerca de donde se encontraba decidió crear esta

web. Cuando llevaba varios meses viajando un amigo le sugirió que hiciera un baile, lo grabara

y lo colgara en Youtube. Unos años más tarde, alguien vio dicho vídeo y lo pasó a sus

contactos iniciándose así uno de los virales más importantes que han existido. Una empresa

de chicles decidió patrocinarle un viaje al mundo debido a la fama que había adquirido Matt.

Resumen textual alternativ o

Otro ejemplo de marketing viral, esta vez a través de un video colgado en YouTube por parte de

una agencia de viajes holandesa. El video ha sido visto más de 485.000 veces.

Para saber más

Resumen textual alternativ o

Ejemplo de cómo dar a conocer un destino que es totalmente desconocido. Una agencia de

publicidad está detrás, pero sin duda, un ejemplo más de publicidad viral.

Resumen textual alternativ o

Uno de los primeros portales de viajes en utilizar el marketing viral.

Resumen textual alternativ o

Un ejemplo de un juego online promovido por la agencia de viajes lastminute.com

Blog Megustaelturismo

Ejemplo de marketing viral de una compañía aérea.

Resumen textual alternativ o

Verdadero.

Falso.

5.7.- Venta personal.

La venta personal es la realizada por la persona que seencargue de vender el producto turístico.

Es una forma de comunicación donde se ofrece información

específica con el objetivo de incrementar el volumen de ventas, ya

sea a través de la obtención de clientes nuevos o con el incremento

de la facturación de clientes actuales.

En turismo, la venta personal puede llevarse a cabo en cualquiera de

los tres tipos de puntos de venta existentes:

Podemos distinguir, en primer lugar, aquellos que se realizan a través de los intermediarios. Así

el prestatario de servicios tratará de mantener un contacto directo y prolongado en el tiempo con

las agencias de viajes y demás intermediarios para mantener o incrementar el volumen de ventas.

En segundo lugar se encuentran las ventas internas, que son aquellas que puede realizar

cualquier persona de la empresa que se encuentra en contacto con el cliente. Siempre y en todo

momento, el personal de contacto puede influir en buena medida en las ventas del establecimiento

turístico. Un camarero, un recepcionista, un agente de viajes o un guía turístico pueden y deben

ofrecer un servicio al cliente único que redunde así en un incremento del volumen de ventas.

Por último nos encontramos con las ventas directas, es decir, aquellas que se llevan a cabo sin

necesidad de que el vendedor tenga que desplazarse o salir de la empresa turística. Es el caso de

aquellas compras realizadas por parte del consumidor a través de una central de reservas propia

del hotel, la propia página web o vía telefónica.

Por otro lado, las empresas turísticas marcan objetivos a la fuerza de ventas a las personas que se

ocupan especialmente de la venta de sus productos turísticos, con el fin de asegurar que se cumplen las

metas que pretende alcanzar la empresa y para que la propia fuerza de ventas los planifique para su

consecución.

¿Qué objetivos de venta se utilizan habitualmente?

Podemos hablar de objetivos relacionados con el volumen de ventas en unidades, por ejemplo, un

porcentaje de ocupación hotelera, un número de cubiertos en un restaurante, un número de viajes por una

agencia de viajes o un número de visitas por parte de un guía local. Otra forma de marcar objetivos es con

medidas del volumen de ventas en euros, incrementos de ventas respecto a años anteriores,incrementos de ventas medias por cliente, etcétera.

Las ventas directas son aquellas que puede realizar cualquier personal de contactocon el cliente. ¿Verdadero o falso?

Autoevaluación

5.8.- Promoción de ventas y el merchandising.

Se puede decir que la promoción de ventas hace referencia al conjunto de acciones llevadasa cabo por una empresa, distintas de publicidad y fuerza de ventas, encaminadas aestimular la demanda a corto plazo. Dichas acciones suelen basarse en la utilización de

incentivos materiales y/o económicos.

Algunos ejemplos de promoción de ventas son:

Muestras u obsequios, entendiendo por éstos, cantidades de producto que se regalan con el

objeto de que el consumidor lo conozca. Por ejemplo, un hotel que invita a alojarse a clientes

potenciales y personas influyentes. También destacan aquí los fam trip, como una herramienta

utilizada por los prestatarios de servicios para dar a conocer su producto y potenciar las ventas en

el canal.

Hard Rock Café ofrecía una bebida o un postre a un precio superior al normal, ya que éstos se

sirven en una taza y un plato especial con el que se obsequia al cliente.

Ofertas, vales descuento de productos o reducciones de precio, con lo que se reduce el riesgo para

los clientes que prueban el producto por primera vez. Algunos de los ejemplos son los vales

descuento de determinados restaurantes, ofertas de dos por uno en precios de algunos

intermediarios o agencias de viajes que no cobran service fee por la venta de billetes aéreos como

una forma de promocionar las ventas a corto plazo.

Noticia relacionada con Expedia cuando decidió eliminar determinados service fee o cargos de

emisión al empezar a trabajar en España:

Noticia sobre Expedia.

Otro elemento de promoción es la venta de paquetes de productos, es decir, ofrecer un conjunto

de productos turísticos a un precio inferior al que habría que pagar si se disfrutasen por separado.

Por ejemplo, un conocido hotel de Barcelona de cinco estrellas ofrecía por 75 euros, derecho a

piscina, barbacoa y cuatro horas de habitación, una idea bastante interesante para turistas y

parejas, por ejemplo.

Los concursos y premios son muy utilizados también por las empresas turísticas para incentivar

la demanda a corto plazo.

Reflexiona

Para saber más

Mira el ejemplo de curiosa promoción de ventas de la cadena hotelera NH.

Hotel NH

Por último, hay que destacar el merchandising, como aquellas actividades que tratan de

estimular la demanda, pero exclusivamente en el punto de venta.

Una de las acciones de merchandising más conocidas es la publicidad en ellugar de venta. Por ejemplo, camisetas de un hotel con su nombre y logo para

aquellos que participen en actividades de animación, un globo del

establecimiento para los niños que coman en el restaurante...

Piensa que la promoción de ventas es importante especialmente en el sector turístico debido a

la caducidad de los servicios ofrecidos, o en otras palabras, al carácter perecedero de los

mismos.

Una técnica relativamente reciente de promoción de ventas es el marketing olfativo, que

basándose en la premisa de que es el sentido que más veces se recuerda, consiste en una

técnica que tiene como objetivo generar experiencias olfativas que se instalen en la memoria

del cliente.

Resumen textual alternativ o

Para saber más

Debes saber

5.9.- Relaciones públicas.

Según Iglesias Tovar, “las relaciones públicas son todas aquellas acciones que permiten a la

empresa establecer relaciones de confianza y comprensión con sus públicos.”

¿Cuál es el objetivo fundamental?

Básicamente es el de conseguir la máxima difusión, a través de los diferentes medios decomunicación, de información positiva que potencie la imagen de la empresa turística.

En definitiva, las relaciones públicas tratan de conseguir una propaganda o publicity positiva que en

palabras de Antoni Serra puede ser definida como “la difusión gratuita, no pagada, de información

favorable para crear una buena imagen”.

Si el prestatario de los servicios turísticos no paga, significa que será el medio de comunicación el que

controle el contenido del mensaje, con los riesgos que esto conlleva si el mensaje transmitido no es el

que deseamos.

A continuación se muestra un ejemplo de publicity positiva o propaganda de McDonalds.

Ejemplo de publicity positiva para McDonalds.

En el sector turístico, las relaciones públicas juegan un papel fundamental ya que el turismo es una

actividad interesante para casi todo el mundo. En general, a cualquier persona le gusta ver reportajes

sobre regiones, costumbres, gastronomía, cultura, países exóticos y diferentes, arte, naturaleza... Es por

ello que los medios de comunicación dedican una parte muy importante de sus recursos a cuestiones

relacionadas con las vacaciones y los viajes, y es aquí donde a la empresa turística y a los destinos les

interesa conseguir una propaganda positiva.

¿Cuáles son las acciones de relaciones públicas más utilizadas en el sector turístico?

Comunicados de prensa. Comunicados realizados por las empresas turísticas para que cualquier

periodista pueda elaborar sus materiales de prensa. También son utilizados para eliminar la

publicity negativa o mala propaganda generada.

A continuación podrás ver comunicados de prensa de empresas turísticas

Comunicado de prensa de Sol Meliá.

Comunicado de prensa de McDonalds.

Boletines de noticias. La diferencia respecto a los comunicados de prensa es que los boletines

Para saber más

Para saber más

Verdadero.

Falso.

de noticias se realizan de forma periódica, regular y van

dirigidos a una prensa mucho más especializada.

“Turismo Informa” de Turespaña es un ejemplo.

Viajes de familiarización o fam trips. Viajes y

estancias gratuitas ofrecidas por los prestatarios de

servicios y por los destinos para dar a conocer su oferta

turística a intermediarios y a prensa. Muy usados para

conseguir una influencia positiva hacia turoperadores,

agencias de viajes, periodistas y cualquier líder de

opinión que pueda difundir una propaganda positiva.

Jornadas de trabajo o Workshops. Son foros profesionales donde se ponen en contacto la oferta

y la demanda turística. El objetivo básico es crear un marco que facilite el intercambio comercial

entre la oferta turística (representantes de destinos, hoteles, compañías aéreas=) y los canales de

distribución (agencias mayoristas, turoperadores, agencias minoristas=). Por ejemplo, la

administración turística de Murcia va a Bilbao para organizar un workshops con agencias de viajes

y mayoristas, y así promocionar el destino.

Las jornadas de trabajo pueden ser directas, es decir, aquellas que se realizan en el mercado

emisor (si es España quien promociona su destino, los representantes de la oferta turística

española se desplazan al país emisor), o inversas, es decir, aquellas que se realizan en destino

(se invita a representantes de la demanda o canales de distribución a visitar España para

encontrarse con la oferta española).

Patrocinio. Es una comunicación a través de la esponsorización de determinados eventos a

cambio de una cantidad de dinero. El objetivo fundamental del patrocinio y generar una propaganda

positiva así como conseguir posicionamiento de la marca. ¿Quién lleva a cabo actividades de

patrocinio? Todas las empresas del sector pero especialmente las administraciones públicas del

destino como Turismo Andaluz de la Junta de Andalucía, Ayuntamiento de Madrid, Diputación

Provincial, etcétera.

Por último, no puedes olvidar que aquellas personas que tratan de ofrecer una imagenpositiva del establecimiento turístico, normalmente contratadas por éstos, se denominantambién relaciones públicas. Por ejemplo los relaciones públicas de un hotel, de un restaurante

o de un crucero. Estas personas se relacionan con el cliente directamente y bajo la máxima de

trato personalizado.

Las jornadas de trabajo directas son aquellas que se realizan en el mercado emisorde turismo. ¿Verdadero o falso?

A continuación podrás ver un ejemplo de patrocinio:

Nota de prensa de NH Hoteles donde renueva su patrocinio de la Copa Davis de tenis.

Autoevaluación

Para saber más

5.10.- Ferias turísticas.

Las ferias turísticas son lugares donde confluyen oferta y demanda para presentar yocasionalmente vender los productos turísticos. El objetivo fundamental de las ferias es, en

definitiva, poner en contacto a todos los colectivos turísticos, ya sean prestatarios de servicios

turísticos, turoperadores, centrales de reservas, agencias, instituciones públicas...

A continuación puedes ver algunas de las ferias más importantes dentro y fuera de España:

Algunas de las ferias más importantes españolas einternacionales.

NOMBRE DE LA FERIA LUGAR FECHA DE CELEBRACIÓN

FITUR Madrid Enero

BIT Milán Febrero

ITB Berlín Marzo

EXPOVACACIONES Bilbao Abril

MIT París Octubre

WTM Londres Noviembre

INTUR Valladolid Noviembre

Asimismo, podemos distinguir dos tipologías de feria. Por un lado

distinguimos:

aquellas que tienen un carácter eminentementeprofesional, donde participan fundamentalmente empresas

turísticas y instituciones públicas,

de las que tienen un carácter abierto, donde asiste todo el

público como ocurre en los dos últimos días de FITUR.

Por otro lado, hay ferias con un contenido genérico, donde hay una

gran variedad de destinos y empresas turísticas, y otras con un

contenido especializado, por ejemplo aquellas que se enfocan en turismo rural (Agrotur en Cornellá),

activo (Exponatur en Bilbao), ecológico (Naturiva en Madrid) o alternativo (Tural en Elche).

Es complicado saber donde encuadrar las ferias turísticas en el mix promocional. Muchos

autores entienden que son un elemento de promoción de ventas, en cambio otros piensan que

constituyen una actividad de relaciones públicas. También podemos encuadrarlas como otro

instrumento del mix promocional, como hace Antoni Serra Cantallops.

Debes saber

Una nueva tendencia son las denominadas ferias

turísticas virtuales. Desde el ordenador tanto los

prestatarios de servicios como los intermediarios

pueden ponerse en contacto para intercambiar

información y llevar a cabo acciones comerciales.

Aunque no está aún totalmente desarrollado este

nuevo concepto de feria pero se hace previsible su

auge en el corto plazo. A continuación puedes ver

una imagen de una feria virtual donde aparecen todos los expositores.

Noticia de Hosteltur sobre las ferias virtuales.

Para saber más

5.11.- Street marketing.

¿Qué es el street marketing?

Hace referencia al conjunto de acciones de publicidad que se llevan a cabo en la calle con la

intención de generar un fuerte impacto en los consumidores. Así, el prestatario de servicios

tratará de aproximarse al cliente con folletos, demostraciones o animaciones provocando su

reacción emocional.

Entre los requisitos fundamentales para elaborar una adecuada campaña de street marketingpodemos destacar la obligatoriedad de transmitir un sentimiento positivo hacia el cliente en un lugar

perfectamente programado (un campus universitario, una playa, una plaza de pueblo, un centro

comercial=) y provocar que el evento sea de interés para los diferentes medios de comunicación. Con

esto se consigue un efecto viral que ya has visto anteriormente: el buzz marketing.

¿Cuáles son sus principales ventajas?

En primer lugar, es conveniente para aquellas empresas que quieran conseguir una buena impresióncon un presupuesto reducido. Además se consigue una clara identificación de la marca si lo

comparamos con la inserción de anuncios en medios tradicionales como prensa, radio o televisión. Por

último, esta técnica permite conseguir un contacto directo e interactivo en la calle.

A continuación puedes ver una campaña de street marketing que no está relacionada con el turismo, pero

sí con un contenido social que preocupa a todos. Ha sido altamente viral.

Resumen textual alternativ o

Una de las campañas de street marketing con mayor éxito además del efecto viral conseguido,

más de 28 millones de visualizaciones. En concreto se trata de un flashmob, un tipo de street

marketing en la que una gran cantidad de personas se reúne en un lugar público para luego

dispersarse inmediatamente:

Para saber más

Resumen textual alternativ o Resumen textual alternativ o

El street marketing hace referencia a aquellas acciones de publicidad que se realizan en

la calle, tratando de conseguir un gran impacto en el público objetivo.

Una campaña de street marketing que no provoque interés en los medios de

comunicación no tiene sentido.

Con el street marketing el prestatario de servicios trata de provocar una reacción

emocional.

Una campaña de street marketing no pretende conseguir un efecto viral, de hecho es

independiente.

¿Cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta?

Autoevaluación

Anexo.- Licencia de recursos.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.

Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2) Datos del r

Autoría: Piotrus.

Licencia: cc by sa 3.0.

Procedencia:

http://commons.wikimedia.org/w

iki/File:Kamiros08.JPG

Autoría: David Ha

Licencia: cc by s

Procedencia:

http://commons.

iki/File:Travel_ag

Village%2C_Form

_geograph.o

rg.uk_-_1133475

Autoría: Evan Bench.

Licencia: CC BY SA 2.0.

Procedencia:

http://commons.wikimedia.org/w

iki/File:Receptionists.jpg

Autoría: An

Cantallops.

Licencia: Copyrig

Procedencia:

procedencia libro

toni Serra Cantal

ámide 2002 en M

ico. Pag 360. Un

s de distribución

ria del transporte

o.

Autoría: Emily.

Licencia: cc by 3.0.

Procedencia:

http://commons.wikimedia.org/w

iki/File:Rheinfall_tourism.jpg

Autoría: ישי טייכר

Licencia: cc by 2

Procedencia:

http://commons.

iki/File:PikiWiki_

swimming_pool_

Autoría: Oxyman.

Licencia: cc by sa 1.0.

Procedencia:

http://commons.wikimedia.org/w

iki/File:London_Bus.jpg

Autoría: Zoetnet.

Licencia: CC by

Procedencia:

http://commons.

iki/File:Paris_tou

elang=es

Autoría: RG2.

Licencia: CC by sa 3.0.

Procedencia:

http://commons.wikimedia.org/w

iki/File:Cadiz_playa_caleta.jp

g

Autoría: Citysigh

Licencia: CC by

Procedencia:

http://commons.

iki/File:Gray_Line

g

Autoría: kevinspencer.

Licencia: CC BY NC 2.0.

Procedencia:

http://www.flickr.com/photos/v

ek/3307557799/sizes/s/in/photo

stream/

Autoría: Jmarcos

Licencia: CC BY

Procedencia:

http://commons.

iki/File:ARTurista

Autoría: Bigbug21. Autoría: Giovann