MarketigDigital-DaniloLara

7/25/2019 MarketigDigital-DaniloLara

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL CENTROESCUELA DE POSGRADO, INVESTIGACIN Y EXTENSIN

MARKETING DIGITAL

Fase 3 de Plan de Marketing - Empresa Servi Dinamo

Autor: Ing. Danilo Lara


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Introduccin

Servi Dinamo, C.A., es una empresa ubicada en el municipio Los Guayos del estadoCarabobo, y se dedica a prestar servicios de mantenimiento preventivo y correctivo agrupos elctogenos (plantas elctricas) a los sectores residenciales, comerciales e

industriales y adicionalmente manufactura tableros elctricos de transferencia. Es ademsrepresentante autorizado en Venezuela de la marca de motores Perkins y forma a su vezparte de un holding de empresas del rea Dinamo e Igeveca, las cuales se dedican acomercializar y ensamblar plantas elctricas

En la actualidad, Servi Dinamo no mantiene actividad en el departamento de Publicidad yMercadeo, por lo que sus productos se dan a conocer a travs de la fuerza de ventas de lasotras empresas del grupo dada la estrecha relacin entre ellas, sin embargo, dada lasituacin econmica del pas en relacin a las divisas asignadas por el gobierno Venezolano

para importaciones durante los ltimos aos, se espera una disminucin en las ventas denuevos equipos, lo que repercute en Servi Dinamo en la disminucin de nuevos contratos

de servicios, contando nicamente con las ventas procedentes de clientes antiguos ycaptaciones a travs de terceros quienes refieren a la empresa como posible proveedor.

En el presente trabajo se pretende abordar estrategias de mercadeo a implementar parapotenciar las ventas y la captacin de nuevos clientes para la empresa de servicios ServiDinamo, C.A.

Situacin del Mercado

Siendo conscientes de la situacin del suministro de energa pblica en el pas y lasregulaciones que paulatinamente el estado Venezolano ha impuesto en cuanto al consumomximo de energa permitido segn los distintos sectores de la industria, sera intuitivoconsiderar en lneas generales como mercado al conjunto de todas las personas naturaleso jurdicas poseedoras de al menos una planta elctrica entre sus activos, sin embargodeben realizarse algunas consideraciones al respecto. Para la descripcin del mercado setienen en cuenta los siguientes:

Factores Demogrficos: Dada la naturaleza del producto (servicio) que se ofrece,el mercado no presenta segmentacin con factores demogrficos como edad, sexo oaspectos culturales. Por otra parte, desde el punto de vista geogrfico, se considera

como territorio de accin a todo el territorio nacional. Patrones de compra: Desde el punto de vista de las personas naturales, se puedeconsiderar como conformantes del mercado, aquellas ubicadas a partir del estrato dela parte superior de la clase media, la cual es una afirmacin lgica considerandoque el equipo al que se le presta servicio no es (en un alto porcentaje de los casos)de primera necesidad y a pesar de la variedad, son relativamente costosos. Demanera similar puede extenderse esta tendencia hacia las personas jurdicas desectores residenciales y en algunos casos, del sector comercial. En relacin a las


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conductas de compra, domina una conducta de alto involucramiento del consumidoren la adquisicin del servicio a raz de los costos, la frecuencia de adquisicin y lacalidad. Actualmente dada la contraccin del aparato productivo y restricciones conimportaciones, existe una tendencia a sacrificar calidad (generalmente asociada amarca) por disponibilidad.

Factores ambientales

: Dado que las plantas elctricas son equipos cuya generacinde energa proviene generalmente de un motor de combustin, existen normativas alas que el proveedor de servicios debe estar sujeto, que regulan las actividades demanipulacin, transporte y disposicin del combustible y otros fluidos consideradoscomo peligrosos. En este sentido, los consumidores, generalmente debido aexigencias de entes gubernamentales, se ven en la obligacin de adquirir losservicios de un proveedor que disponga de la documentacin.

Factores econmicos: Debido a la escasa asignacin de divisas para importaciones,y algunas medidas impuestas por el estado Venezolano al sector industrial, elaparato productivo ha disminuido su actividad medida a travs del PIB anual, desdeel ao 2012 segn datos del banco mundial. Esto ha trado como consecuencia un

aumento sostenido del precio de bienes y servicios disponibles.

Competidores

En la actualidad, se conoce que existen dos grandes competidores que mantienenoperaciones: Dieselval y Venequip, cada una siendo representante autorizado de la marcade motores Cummins y Caterpillar respectivamente. Aun cuando no se tienen datos delmarket share de cada empresa, se conoce que generalmente el consumidor tiene latendencia de quedarse con el proveedor que a su vez le vendi inicialmente el equipo, y lamanera en que la competencia opera es brindando sus servicios justamente a los equiposvendidos inicialmente por ellos. De esta manera su sector del mercado potencial es msreducido que el de Servi Dinamo, el cual presta sus servicios a cualquier consumidor sindiscriminacin del origen de su equipo, incluyendo la marca Perkins. En todos los casos, laadquisicin de los insumos y repuestos principales se hace a travs de importaciones dadoque en el pas no existen plantas que fabriquen insumos y repuestos de los motores, sinembargo dadas las restricciones con las importaciones en Venezuela, dependiendo del caso,se opta por adquirir partes con compras nacionales, an cuando stas a su vez provengan deun tercero quien realiz una importacin en algn momento.

No se tiene informacin suficiente o fidedigna para determinar la posicin de la

competencia en relacin a sus inventarios y su capacidad potencial de captar mercado,incluso es difcil determinar si existe la amenaza de entrada de nuevos competidores almercado, dado que el producto que se ofrece es un servicio tcnico a un equipo, pero lo querealmente compra el cliente es la asesora del capital intelectual que posee la empresa, locual en un principio es dificil de determinar por un cliente con poca experiencia queinicialmente puede inclinarse por las opciones de menor costo, sacrificando calidad, yeventualmente la experiencia afectar su juicio, hacindolo cambiar de opcin


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(probablemente), pero hasta entonces esto finalmente repercute en la cuota de mercado delos involucrados.

En cuanto al alcance territorial, se conoce que la fuerza laboral de campo de Venequip estconformada por empresas del tipo cooperativas ubicadas en todo el territorio nacional, lo

que le da una ventaja competitiva en cuanto a tiempos de respuesta para el consumidor delservicio. En contraparte, Servi Dinamo y Dieselval tienen 2 sedes de operaciones cada una,en ambos casos en el estado Carabobo y en la zona oriental del pas.

Por ltimo en cuanto a tecnologa y recursos, la competencia cuenta con ms equipos /herramientas modernas para la atencin de plantas en campo, lo que le da ventaja en lavelocidad de ejecucin de las atenciones, y en algunos casos en calidad. Esto puedefavorecer parcialmente a la competencia desde el punto de vista subjetivo de la percepcinde calidad de servicio esperada por el cliente.

Intermediarios

Dada la naturaleza del producto, que debe entregarse directamente hacia el cliente final, noexisten figuras como distribuidores, mayoristas o minoristas que se encarguen de hacerllegar el mismo al cliente final, sin embargo es prctica comn dentro del mercado deservicios utilizar el outsourcing o tercerizacin cuando un servicio no se encuentra dentrodel portafolio de un proveedor y si bien ste no es un mecanismo frecuente, si es uno atravs del cual se realiza captacin de clientes ya que en algunos casos como consecuenciade reduccin de costos, se suele eliminar la relacin entre el cliente final y la empresa queterceriz el servicio.

En aquellos casos donde el proveedor de servicios est integrado a travs de un holding deempresas, es comn que por su naturaleza, el resto de las empresas ajenas al servicio que seofrece, sirvan de fuerza de ventas indirecta, estableciendo contacto y haciendo un puentecon el cliente final.

Influencers

Teniendo en consideracin que como lema del producto ofrecido, la empresa expresa elservicio tcnico especializado es y ste es a su vez el principal valor agregado hacia elcliente, un influencer debe tener la cualidad de poseer un background slido enconocimientos, con certificaciones en el rea y deseablemente, con una trayectoria

profesional que de f de sus habilidades de lder.


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Colaboradores

Para la implementacin del plan de marketing se requiere que de los integrantes del grupode trabajo sean de nivel acadmico universitario, en edades comprendidas entre los 25 y 50aos, de formacin acadmica o profesional en las reas de tecnologas de la informacin,

publicidad y mercadeo, ventas y produccin / calidad / operaciones adems los integrantesdel equipo deben contar con capacidad analtica e inters en temas de actualidad en cuantoal entorno econmico y social del pas creatividad, facilidad verbal y escrita de expresin y

por supuesto tener una clara comprensin de las actividades medulares que se desarrollanen la empresa,

De entre las actividades a desarrollar se encuentran:

Definicin de nichos del mercado / target al cual se debe apuntar, con la finalidad decanalizar nuestros recursos de ventas de manera ms apropiada aumentando laefectividad de las mismas.

Modernizacin y actualizacin de pgina web de la empresa, con informacinfotogrfica e ilustrativa de los servicios ofrecidos y ejecutados, informacin tcnicay de soporte accesible al cliente enlazada con anuncios de inters para losintegrantes de la empresa y con nuestra actividad en redes sociales.

Anlisis Foda

A continuacin se ilustra el anlisis foda desarrollada.

Debilidades: Carencia de vendedores externos. Poca accin publicitaria. Tiempos de respuesta largos a clientes fuera de la regin central. Carencia de equipos modernos para ejecucin de servicios. Poca frecuencia de capacitaciones y adiestramientos. Altos costos operativos.

Oportunidades: Apertura de nuevas sucursales.

Inversin en nueva tecnologa. Nuevos ingresos en personal de campo. Capacidad de ofrecer servicios a equipos de distinta naturaleza. Crecimiento por absorcin de otras empresas.

Fortalezas: Personal calificado con amplia experiencia en el rea. Distribuidores exclusivos de equipos Perkins.


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Pertenecer a un holding de empresas. Capacidad de inversin.

Amenazas Entrada de nuevos competidores.

Escasez de divisas para importaciones. Regulaciones o restricciones impuestas por ley. Fuga de talentos.

Vision

Dada la dificultad que actualmente existe para la adquisicin de divisas, se espera unadisminucin en las ventas a causa de la merma de inventarios de plantas elctricas, peroadicionalmente debido a los altos niveles inflacionarios en el pas, se tiene la expectativa de

un aumento del sentido de cuidado de la integridad de los equipos por parte de lospropietarios, reflejado a travs de la contratacin de servicios preventivos oportunos, peroadems, se tiene la expectativa de un aumento de la cantidad de reparaciones mayores pararecuperar equipos con vida til disminuida (en distintos niveles), esto principalmente porlas medidas impositivas del estado en materia de ahorro energtico, sumado a los altoscostos de adquisicin de nuevos equipos.

Esta situacin sugiere que en la actualidad existen oportunidades para aumentar las ventasen el rea de taller o reparaciones mayores, la cual es una de las unidades de negocio quegenera mayor utilidad de los distintos departamentos operativos de Servi Dinamo. De allque se tenga la expectativa de que Servi Dinamo con la implementacin de un plan demarketing digital, se d a conocer a nivel nacional como la principal empresa de serviciotcnico especializado para motores Perkins en Venezuela, considerando que an cuando laempresa es la nica autorizada por Perkins para dar representacin de la marca en el pas,esta cualidad no es tan bien conocida por parte de los usuarios de plantas elctricas en elmercado.

Metas

Tener presencia en al menos dos redes sociales, empleando el social media

marketing. Actualizar la imagen y el contenido de la pgina web de la empresa. Mejorar el posicionamiento en buscadores de la pgina web.


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Objetivos

Corto plazo: Captar entre 2 a 5 clientes por conceptos de mantenimiento y correctivos

menores en el primer trimestre de empleo del plan de marketing.

Mediano plazo: Captar 1-2 clientes mensuales por concepto de reparaciones mayores a partir

del 4to mes de empleo del plan de marketing. Construir un portafolio fotogrfico de los trabajos culminados, ejecutados a

clientes ampliamente conocidos, as como trabajos de mediana complejidaden adelante.

Largo plazo: Aumentar entre un 30% y un 60% la cantidad de unidades vendidas por

concepto de reparaciones mayores respecto al promedio del ao anterior.

Estrategia de segmentacin

La estrategia de segmentacin a seguir es una estrategia de marketing concentrado. Elobjetivo del plan, es lograr un incremento significativo en los ingresos de servicios dereparacin mayores o dicho de otro modo, reparaciones del departamento de tallermecnico, yendo de la mano con una captacin de cuota de mercado, persiguiendo una

posicin de liderazgo en el mercado. Considerando la situacin del mercado descrita, ydada la naturaleza del producto (servicio), se considera que el mercado meta es de por suno claramente segmentado considerando las siguientes premisas:

Los clientes potenciales tienen plantas elctricas no operativas con daossignificativos que requieren de intervenciones que implican desarmado, reparaciny reemplazo de partes para su funcionamiento.

Los clientes estn interesados en recuperar su activo, partiendo del principio de quees posible que la adquisicin de un equipo similar cueste muchsimo ms quereparar el equipo daado. Esto implica que el cliente tiene no solo el inters sino losrecursos para hacerlo.

Un gran porcentaje de las reparaciones no se realizan en sitio. Esto implica que elequipo debe ser trasladado de cualquier parte del pas hasta las instalaciones del

taller de la empresa. Esto en principio segmenta el mercado a nivel regional, enalgunas ocasiones por costos de traslado, y en otras por preferencia del cliente decontar con un proveedor local.

Finalmente, es de inters de la empresa captar clientes poseedores de equipos de lamarca Perkins principalmente, Cummins, Volvo, Jhon Deere, y otras marcas demotores de combustin previa evaluacin de la factibilidad de adquisicin derepuestos.


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Posicionamiento

De acuerdo a los recursos necesarios para poner en marcha las estrategias, se escogern lasestrategias SEO, SMO y SEM progresivamente, considerando la implementacin de la

ltima a comienzos del 4to mes de empleo del plan de marketing, de acuerdo alcumplimiento de los objetivos. Dada la facilidad y utilidad de las redes sociales parapromocionar contenido, se utilizarn en conjunto las estrategias de SEO y SMO,considerando adems que la SMO cada vez ms ayuda a reforzar el SEO. Se espera a travsde la creacin de contenido relacionado con el cuidado y mantenimiento de plantaselctricas, mejore la posicin de la pgina entre los resultados de bsqueda, apoyados en eluso de palabras clave como: motores diesel Venezuela, reparacin de motores dieselVenezuela, plantas elctricas Venezuela, perkins Venezuela, cummins Venezuela.

Contenido

Se considera la creacin de un blog, el cual sirva como medio informativo tanto parapublicar contenido relacionado con la empresa y sus integrantes, como informacin tcnicarelacionada con los grupos electrgenos, generada inicialmente de 1 a 2 veces por semana yla misma sera promocionada a travs de las redes sociales consideradas, lo que afectara

positivamente el posicionamiento web. El objetivo de esto es generar empata con losclientes potenciales, mostrando el lado ms humano de la empresa que lo constituyen losintegrantes. Paralelamente se generara contenido tcnico apuntando a distintos niveles decomplejidad. En conjunto se esperara que esto genere cierta confianza y expectativasacerca de la calidad del servicio prestado, soportado en un equipo de personas quedemuestran tanto transparencia como conocimiento.

Comunicaciones digitales

Sern utilizados como canales la pgina web, un blog (que bien puede estar integrado en lapgina web) y redes sociales (con un maximo de 2 durante el primer trimestre deimplementacin del plan).

Acciones

1. Acciones sobre productos: El producto que se vende a travs de los servicios dereparacin es la calidad de nuestra capacidad intelectual, es el conocimientoreflejado a travs de un trabajo bien ejecutado. Aunque la expectativa principal esimpactar sobre directamente sobre el rea de taller, se publicar toda lainformacin relevante a motores diesel, mantenimiento preventivo y predictivo delos equipos, y recomendaciones para el buen cuidado del equipo se publicarnadems imgenes de equipos desarmados en varias etapas, representativos de untrabajo en desarrollo y de equipos en funcionamiento bajo pruebas en el taller,


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haciendo especial nfasis en resaltar el manejo de los equipos de la marcaPerkins.

2. Acciones sobre precios: Dado que cada caso es particular, no es posible manejarun listado de precios por reparacin. Esta informacin se maneja posterior arevisiones de los equipos desarmados.

3. Acciones sobre presupuesto: Para el momento, la empresa no destina unpresupuesto en marketing, por lo que se espera dedicar recursos inicialmente atravs de la conformacin de un equipo de trabajo temporal de la plantillaexistente, durante no ms de un trimestre de prueba, durante el cual se debedeterminar el presupuesto necesario para mantener las actividades de marketing

para posteriormente solicitar su aprobacin a la directiva.4. Acciones sobre la Fuerza de Ventas: Dado que directamente la empresa no tiene

fuerza de ventas externa, no se consideran acciones adicionales a las yaexistentes, incluso para la fuerza de ventas interna.

5. Acciones sobre comunicacin externa: Como imagen del plan de marketing, seespera contar con una persona con la experiencia y credenciales avaladas por

Perkins, de manera que pueda transmitir confianza y seguridad hacia los clientesque pretenden dejar sus equipos en manos de la empresa.

Control del Plan de Marketing Digital

A continuacin se describen algunos aspectos relacionados con los controles a implementarpara el desarrollo del plan:

Herramientas para el control de la ejecucin del presupuesto de marketing digital

Como mecanismo de control de la ejecucin de las actividades y alcance de objetivos deacuerdo al planteamiento, es viable utilizarse un cronograma elaborado a partir de undiagrama de gantt o uno elaborado en microsoft project.

Verificacin de los objetivos del plan con respecto a los objetivos estratgicos de laorganizacin

Este paso se realiza en la fase inicial de concepcin del plan, a travs de mesas de discusinentre el grupo de colaboradores seleccionados para idear el plan, la gerencia de operacionesy la directiva, asegurando de esa manera que la propuesta est acorde con la estrategia

operativa y comercial de la empresa.rea responsable del informe gerencial del plan

Considerando que el rea de mercadeo actualmente es inexistente, a pesar de los requisitosdel grupo de colabores, sera deseable que en sus inicios sea la gerencia de operaciones laresponsable de la presentacin del informe mensual de resultados hacia la directiva de laempresa.


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Indicadores

Los indicadores clave para medir la efectividad del plan deben venir de la mano de losobjetivos planteados, de all que el principal indicador sea el nmero de reparacionescaptadas a travs del plan, o bien, nmero de reparaciones.

Adicionalmente resultan necesarios o de inters las siguientes mediciones, considerandoque son relativas al plan de marketing:

# de visitas mensuales a pgina web. # de clientes nuevos por mes. Considerando que puede diferir del indicador

principal ya que puede estar interesado en otra unidad de negocio de la empresa. # Ubicacin de pgina web en resultados de bsquedas en google con palabras clave

definidas.

Organizacin de las reuniones entre equipos de trabajo

Dada la naturaleza de los colaboradores integrantes del equipo de trabajo, pertenecientes adistintos departamentos o reas de negocio dentro de la organizacin, las reuniones, conuna hora de duracin, han de tener lugar inicialmente 2 veces por semana durante las 2

primeras semanas, con entre 2 a 3 das entre reunin para realizar seguimiento a losacuerdos establecidos en las reuniones de trabajo de inicio de semana. Conforme sealcancen las condiciones en cuanto a los medios digitales y redes sociales para comenzarcon las estrategias de posicionamiento, se cambiar a 1 reunin semanal.

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