Este material tiene fines pedagógicos y su función es servir como apoyo en las prácticas educativas que se llevan a cabo en las licenciaturas que se imparten en la División de

Ciencias y Artes para el Diseño de la Universidad Autónoma Metropolitana, unidad Azcapotzalco. En este sentido, el único fin de esta obra es generar y compartir material

de apoyo para el proceso de enseñanza-aprendizaje en el campo del diseño.

Asimismo, el autor de esta presentación es responsable de todo su contenido y la obra se encuentra protegida bajo una licencia de Creative Commons 4.0.

Para más información se puede consultar el sitio https://creativecommons.org/.

MARCO CONCEPTUAL DE LA PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA

María del Carmen Bernárdez de la Granja 2018

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Introducción• El presente material visual contiene información que apoya:• La UEA “Seminario de Investigación del Programa de

Estudios del Posgrado en Diseño y Estudios Urbanos IV”• Las UEA´s de Seminario de Investigación del Programa de

Estudios del Posgrado en Diseño y Estudios Urbanos dela División de Ciencias y Artes para el Diseño, de UAM-Azcapotzalco.

• Uno de los objetivos de dichas UEA es que los alumnosadquieran los conocimientos teórico-prácticos que les permitandesarrollar su investigación de tesis. Por consiguiente, losprogramas deberán abarcar, tanto conocimientos específicosde metodología de investigación, como conceptos de análisisteórico de la aproximación a los problemas teóricos de lainvestigación y elementos específicos de análisis de su objetode estudio, que permitan entender las aproximaciones teóricasa los problemas urbanos.

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Estrategias Didácticas• Para el objetivo de aprendizaje, en este material visual se

recurre a las siguientes estrategias didácticas:• Se presenta una síntesis del marco teórico de la planificación

estratégica, cómo fueron tomados conceptos de la planeaciónestratégica militar, en primer lugar hacia la planificación deempresas y como algunos de los conceptos surgidos en estosdos tipos de estrategias de planificación fueron trasladados ala intervención en ciudades.

• El alumno utiliza las diversas concepciones para analizarproyectos urbanos dentro de un sistema que busca laidoneidad de las soluciones, la mayor eficiencia y el mejorcosto. Permite analizar muchas de las estrategias seguidas enlos últimos años por las autoridades urbanas y estudiar susaciertos y limitaciones.

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Origen y Fundamentos

•Competitividad•Orientación hacia la Demanda•Atractivo de la Oferta Urbana•Posicionamiento Competitivo•Acciones de Márketing

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Estrategia Militar

“Si soy capaz de determinar los planesde mi enemigo mientras al mismotiempo oculto los míos, entonces yopuedo concentrarme y él debedividirse. Y si yo me concentromientras él se divide, yo puedo utilizartoda mi fuerza para atacar una fracciónde la suya” Sun Tzu

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Estrategia Antigua • El potencial humano y la masa predominaban en los enfrentamientos armados.

• Las fuerzas se mantenían concentradas• Las comunicaciones eran primitivas• La cartografía era deficiente• La dirección se concentraba en una sola persona: dirección general de la guerra (táctica) y de la conducción particular de las batallas (estrategia)

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Estrategia Moderna• Guerras Napoleónicas y movimientos revolucionarios

Siglo XIX.• Los conflictos armados deben regirse por la estrategia de

guerra total.• Consolidación de la Revolución y disolución de las

estructuras sociales del enemigo

• Clausewitz (alemán)• Mao Tse Tung (chino)• Fuller (británico)

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Estrategia Contemporánea • Costo de la guerra total y su irracionalidad política (2 guerras mundiales)

• Armamento nuclear

• Crítica: abandono del nivel táctico de contemplación de los conflictos armados, imprescindible subordinación de la estrategia militar a un plan estratégico de concepción política

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• Llidel Hart, Collins y Beaufre

• Dispersión del adversario mediante aproximación indirecta

• Sorpresa lograda por la sistemática elección de acciones imprevistas

• Preferencia por la acción fuerte frente al débil• Búsqueda de la decisión en los teatros secundarios

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Modos de Estrategia Militar/Galdón1983• Estrategia clásica directa

• Conflicto directo con las fuerzas militares como medio principal

• Estrategia indirecta• Formas de conflicto que buscan la resolución a través

de acciones indirectas: orden político, económico y psicosocial/ guerras de revolución y de descolonización

• Estrategia de disuasión• Amenaza revelada de la peligrosidad del armamento

nuclear

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• En un sentido universal, la estrategia se puede definir como una argucia para superara los obstáculos puestos por el oponente.

• Donde exista antagonismo tiene que haber una estrategia: un método de pensamiento que permita jerarquizar y clasificar acciones para escoger luego los procedimientos más eficaces dirigidos a eliminar contraposiciones.

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Principios de la Estrategia MilitarLos principios más importantes por los que se rigen las estrategias militares son los siguientes (Galdon, 1983):• Principio del objetivo. Definir claramente el objeto que

se persigue en una operación militar, sea estratégica o táctica. La violación de este principio tiene consecuencias fatales en la conducción de la guerra.

• Economía de fuerzas. Es la distribución correcta de fuerzas para el aprovechamiento más efectivo del poder de combate y para lograr el efecto deseado.

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• Principio de la ofensiva.Una vez establecido el objetivo hay que perseguirlo con persistencia, ímpetu y determinación. Una ofensiva requiere cuatro tareas: preparación, ataque, mantenimiento de la ofensiva y explotación del éxito.

• Principio de la sorpresa. Actuar de forma inesperada ante el enemigo. Se logra engañándolo respecto a nuestros planes, fuerzas, dispositivos y movimientos. Actuando desde direcciones inesperadas y variando los métodos y los medios empleados en el combate.

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• Principio de seguridad. Contempla todas las medidas, particularmente la información estratégica, que tienen que ser aplicadas en la paz y en la guerra para evitar la sorpresa y garantizar la libertad de acción y negar la información al enemigo.

• Principio de acción unificada. Requiere una actuación armónica y conjunta para la consecución de un objetivo común, con el fin de evitar la confusión, eliminar la duplicación de esfuerzos y garantizar que todas las acciones se realicen de la forma más fácil y rápida.

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• Principio de flexibilidad. Reconoce la inevitabilidad del cambio en los pronósticos, politicas, planes y procedimientos relacionados con la guerra y, consecuentemente, la necesidad de tener soluciones alternativas para problemas potenciales.

• Principio de la maniobra. Es la facultad de realizar rápidos cambios estratégicamente importantes, lo cual exige reajustar los dispositivos, en tiempo, espacio y medios.

• Principio de sencillez. Los conceptos sencillos y las órdenes concisas y claras reducen las malas interpretaciones y las situaciones confusas.

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Principios Estratégicos de las Empresas• Principios del siglo XX

• Tener control de la gestión de la empresa (Taylor, Henri Fayol, Max Weber)

• Durante la primera posguerra Dupont y General Motors generaron las primeras distinciones entre responsabilidades estratégicas (fijación de objetivos) y tácticas (medios para alcanzarlos)

• Sin plan de empresa

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• 2ª Guerra mundial• Desarrollo de planificación de programas y presupuestos militares

• Empresarial: presupuesto-control

• Prever la producción a partir de un análisis de corto plazo y productos de mercado marketing

• 1950 planificación a largo plazo • Las tendencias del pasado continuaban en el futuro• Proyecciones a futuro

• Dos• Cinco• Diez años

• Aplicación de conceptos de planificación descentralizada (Sloan, 1963) y gestión de objetivos (Drucker, 1954)

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Cronograma evolución

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• Las extrapolaciones del futuro eran inadecuadas porque no contemplaban las nuevas tendencias del entorno y no introducían los correspondientes ajustes estratégicos.

• A fines de los cincuenta Escuela de Harvard desarrolla una corriente de pensamiento que enfatiza la importancia de la estrategia corporativa global (Ansoff, 1965; Chandler 1962)

• Planificación estratégica: se pasa de las proyecciones ala comprensión profunda del entorno del mercado, particularmente de la competencia y de los consumidores.

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• En 1973, con la crisis global del petróleo, se dio una fuerte recesión económica, y aquellos planteamientos que tenían como base el crecimiento ilimitado fracasaron.

• En los años ochenta, surgió la implantación dela gestión estratégica como forma de dotar de mayor flexibilidad y agilidad a la planificación estratégica

• Sistemas de información actualizados y análisis continuos que permitan reaccionar a los cambios o desarrollos internos o externos.

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• A principios de los noventa se dio un periodo de fuertes ajustes y reestructuraciones de empresas, basados en un renacimiento de los principios estratégicos.

• Se desarrollo la planificación estratégica creativa y participativa, que busca estrategias novedosas que transformen radicalmente el enfoque del negocio y persigue la participación de todos los estamentos de la empresa en la elaboración de la estrategia corporativa (Hamel y Prahalad, 1995).

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• Además, el corpus de la planificación estratégica empresarial se ha enriquecido con las aportaciones en diferentes áreas:• Estrategia competitiva (Porter, 1980 y 1985)• Análisis de cartera (matrices de McKinsey y Boston Consulting

Group y márketing estratégico (Kotler, 1989).

• La Planificación Estratégica Empresarial sigue vigente y permite a las empresas dar respuestas a mercados cada vez más competitivos y cambiantes.

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Marco Conceptual de la Planificación Estratégica Empresarial• Competir ventajosamente en el mercado• Adaptarse al entorno• Redefinir los productos • Y maximizar los beneficios

• Características significativas:• Asignar los recursos a acciones clave• Puntos fuertes y débiles • Detectar amenazas y oportunidades previsibles a futuro• Enfatizar el proceso de planificación VS el plan como producto• Fomentar la participación de los agentes decisorios• Otorga importancia a la planificación contra el parcheo

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Traslado de las estrategias militares al mundo empresarial• Ataque frontal. Nuestra empresa es más fuerte que sus

competidores por eso puede permitirse el gasto y el riesgo de un ataque frontal.

• Ataque de flanco. El lider del mercado es vulnerable en un segmento, mi empresa tiene la suficiente velocidad y capacidad para hacerle frente en este sector.

• Ataque de guerrilla. Nuestra empresa no se encuentra entre los líderes del mercado, pero tiene la velocidad y agilidad para reaccionar más rápido que sus competidores.

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• Ataque envolvente. Nuestra empresa es capaz de alterar la estructura del sector olos valores de los compradores o crear nuevas oportunidades de negocio.

• Ataque por circunvalación. Nuestra empresa ha identificado un segmento de mercado viable que la competencia no contempla como objetivo, aunque carece de la velocidad y la fuerza para realizar un ataque frontal hacia las demás empresas.

• Defensa preventiva. Nuestra empresa es más rápida que sus competidores, puede intimidarlos generando un ataque o bien puede controlar un mercado pequeño para que sus competidores se arriesguen a entrar en él.

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• Defensa por los flancos. Los competidores operan en sectores de mercado vulnerable en los que podemos intervenir más rapidamente que ellos.

• Defensa emplazada. Nuestra empresa tiene recursos para igualar a los competidores y si es necesario, para permanecer en el mercado.

• Defensa móvil. Nuestra empresa se moverá rápidamente a otros sectores si es atacada.

• Defensa en retirada. Nuestra empresa tiene una posición debil, sus activos se reinvertirán en otro sector.

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Plan Estratégico• Declaración de misión• Conjunto de Objetivos• Acciones estratégicas con la asignación de recursos

• Se enlaza con planes operativos a corto y largo plazo• Proporciona a la empresa una dirección global y una

actuación integrada a largo plazo

• Gestión: lo lleva a cabo el personal directivo de la empresa

• Se focaliza en los grandes cambios de la empresa por lo que tiene que estar a cargo de los Altos Cargos

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Fuente: Aaker 1987

Identificación y selección de la estrategia

Especificación de la misión

Análisis externo

Análisis internoIdentificación

de la estrategia alternativa

Selección entre estrategias alternativas

Implantación

Revisión Estratégica

Análisis del cliente

Análisis competitivo

Análisis del sector

Análisis del entorno

Análisis de rendimiento

Revisión de la estrategia

Análisis de la organización

Análisis de costos

Análisis de portafolio

Análisis de recursos humanos

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Proceso Metodológico (Aaker, 1987)• Análisis externo: riesgos y oportunidades tanto presentes

como potenciales.

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Análisis del cliente

Del sector

Del entorno

Competitivo

• Análisis interno: puntos fuertes y débiles. Analiza el funcionamiento de la empresa en sus puntos más estratégicos.Organización Costos Portafolio Rendimientos Recursos y Interna. de productos limitaciones

financieras

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• Especificación de la misión• Del análisis anterior salen las acciones estratégicas

principales, la primera se refiere a la definición de la misión:

• ¿Cuál es nuestro negocio y cuál debería ser?

• Lleva a misiones alternativas relacionadas con las áreas de negocios de la empresa que la diferencien de sus competidores.

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• Identificación de la estrategia alternativa• Del análisis externo e interno se pueden desprender

diversas alternativas estratégicas que faciliten la obtención de la ventaja competitiva sostenida de una empresa que generalmente se basa en diferenciación, bajo coste y concentración.

• ¿Actualmente es así?

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• Selección entre alternativas estratégicas• Destacar la sensibilidad ante las oportunidades y

amenazas del entorno, la respuesta a los objetivos de la organización y la factibilidad de ejecución.

• Implantación• En esta fase las estrategias se convierten en un plan

operativo con objetivos específicos a corto plazo• Para la implantación exitosa cabe que la organización

sufra ajustes para acomodarse a la nueva estrategia

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• Revisión estratégica• Acción clave del proceso para determinar cuando es

necesario revisar y cambiar la estrategia.• Resulta útil controlar una serie limitada de medidas clave,

tanto en lo que se refiere a la estrategia como al entorno

• Esta descripción sigue una secuencia lógica, pero el proceso real es más iterativo y circular que secuencial.

• Es decir suele atravesar un ciclo varias veces

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Terminología estratégica empresarial• Barreras de entrada son impedimentos a los nuevos

actores o empresas en una industria.

• Barreras de salida son aquellos factores que dificultan la salida de una industria.

• Buyer values son aquellos valores del comprador que condicionan su decisión la de compra.

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• Cadena de valor representa el conjunto de las actividades de una empresa que añaden valor a un producto desde que se extrae lo materia prima hasta que es adquirido por el consumidor.

• Cluster es un conglomerado de sectores productivos unidos entre sí por las relaciones que mantienen con clientes, proveedores, empresas de servicios, canales de comercialización, etc.

• Cost drivers son aquellas variables que inRuencion el comportamiento de los costes de u n producto o servicio.

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• Cultura corporativa hace referencia a los valores comunes de una organización y a las normas de comportamiento que afectan a las decisiones y acciones en ella.

• Curva de experiencia expresa la disminución de los costes empresariales que se genera por la experiencia acumulada en la fabricación de un producto.

• Diferenciación es la diferencia percibida por el mercado en un producto o un servicio.

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• Entorno está compuesto por uno serie de agentes que condicionan la actividad de una empresa: competidores, consumidores, instituciones públicas, grupos de presión, etc.

• Estrategia competitiva representa la toma de accionesofensivas o defensivas para crear una posición sostenibledentro de una industria y para obtener un retorno óptimoo la inversión.

• . '

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• Integración hacia adelante tiene lugar cuando unaempresa proveedora de un producto decide expandirsus operaciones o lo siguiente etapa de transformaciónde dicho producto.

• Integración hacia atrás tiene lugar cuando unaempresa compradora de un producto decide fabricarloella misma.

• Key Performance Indicator (KPI) son los indicadoresque siguen la marcha del plan hacia lo consecuciónexitosa de los factores estratégicos.

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• Misión de una empresa describe los fines que pretendenobtener de ella sus propietarios, así como la imagen,de la empresa que pretenden proyectar al mercado.

• Plan estratégico es un documento que recoge un conjunto de estrategias desarrolladas a través de objetivos y acciones, debidamente concretadas y ordenadas en el tiempo.

• Posicionamiento en términos de márketing significa la posición que un producto ocupa en las mentes de losconsumidores frente a otros productos.

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• Segmentación es la división de un mercado en gruposrelevantes que comparten características significativas.

• Unidad de negocio es una entidad organizativaempresarial que agrupa a un conjunto de negociosrelacionados con el propósito de controlar la mayoría de los factores que los afectan.

• Ventaja competitiva es el resultado obtenido cuando se implanta con éxito una estrategia.

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• Ventaja comparativa corresponde a atributos propios de la empresa que no son derivados del establecimiento de una estrategia determinada.

• Visión de una empresa define el rol y posicionamiento enel mercado que debe alcanzar en el futuro y que, por lo tanto, ayuda a orientar su desarrollo a largo plazo .

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Conclusiones• El material audiovisual presentado facilita una

aproximación al surgimiento teórico de las bases de lateoría de la planificación estratégica.

• La aplicación de esta metodología a la estrategia degestión urbana, ha transformado en los últimos añosmuchos de los conceptos con los que se trabajaba laplaneación tradicional, pero también la concreción deproyectos articuladores de planeación urbana.

• Algunos de estos conceptos poseen todavía una visiónmás empresarial que social y es necesario realizar unareflexión en profundidad, para lograr una mayor inclusiónsocial y democratización de la toma de decisiones sinperder eficiencia y control de los procesos.

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Preguntas y Ejercicios1. Utiliza los conceptos y terminos empresariales para explicar tres ejemplos de proyectos urbanos internacionales exitosos.2. Analiza y critica 5 conceptos de la planificación estratégica que a tu parecer no pueden aplicarse a los problemas de planificación urbana.3. Con la estrategia descrita en este diaporama elabora una metodología de aplicación en un barrio de la Ciudad de México.

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Bibliografía• Fernández Güell, José Miguel. Planificación Estratégica

de Ciudades, 1997, Ed. G.G., Barcelona

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