Introduccion Al Mercadeo Turistico

7/25/2019 Introduccion Al Mercadeo Turistico

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INTRODUCCION AL MERCADEO TURISTICO

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Contenido

Prlogo

Introduccin

Captulo 1CONCEPTO DE TURISMO

2. Concepto de turismo1.1 Breve resea histrica del turismo1.2 Definiciones de turismo1.3 Formas de turismo1.4 Unidades bsicas de turismo1.5 Otras formas de turismo3. El sistema turstico4. La coordinacin turstica5. El clster de turismo6. Factores determinantes de turismo

Captulo 2CONCEPTO DE MERCADEO7. Concepto de Mercadeo2.1 Orientacin mercadolgica en los negocios

2.2 Evolucin del concepto de mercadeo2.3 Otras definiciones de mercadeo2.4 El mercadeo como subsistema de la organizacin2.5 Definicin del subsistema de mercadeo2.6 Definicin del mercadeo turstico2.7 Mezcla de mercadeo2.8 El mercadeo turstico en el marco institucional al colombiano


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Captulo 3SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADEO

Sistema de informacin de mercadeo3.1 Fuentes de informacin3.2 Sistema integral de informacin turstica3.3 Investigacin de mercadeo3.4 Procedimiento de muestreo3.5 Frmulas para la determinacin del tamao de la muestra

Captulo 4COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR, SEGMENTACINDEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO

El consumidor4.1 El comportamiento del consumidor4.2 Enfoques del comportamiento del consumidor4.3 Necesidades, deseos y demanda4.4 Variables que influyen en el comportamiento de compras delconsumidor4.5 Participantes en el proceso de compra4.6 Etapas del proceso de compra4.7 Segmentacin del mercado

Captulo 5PRODUCTO

El Producto5.1 Definicin del producto5.2 Definicin del producto turstico5.3 Niveles del producto

5.4 Elementos del producto turstico


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5.5 Marca y logotipo5.6 Calidad5.7 Ciclo de vida del producto

5.8 Planeacin y desarrollo de producto

Captulo 6PRECIOEl precio6.1 Definicin de precio6.2 Mtodos para la fijacin del precio6.3 El factor riesgo en la comercializacin turstica

Captulo 7DISTRIBUCINLa distribucin7.1 Definicin de distribucin7.2 Canales de distribucin7.3 Intermediacin turstica

7.4 Estrategia de cobertura de mercado7.5 Estrategia de hale (pull) y empuje (push)

Captulo 8COMUNICACINLa comunicacin8.1 Definicin8.2 Mezcla comunicacional

Captulo 9ESTRATEGIA COMPETITIVAEstrategia competitiva9.1 Definicin de estrategia9.2 Anlisis estructural de los sectores9.3 El diamante competitivo9.4 La cadena de valor9.5 Anlisis del portafolio empresarial


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9.6 La matriz de posicin competitiva9.7 Anlisis de perfil competitivo9.8 Estrategias genricas de Porter

9.9 Estrategias de crecimiento del Producto-Mercado o matriz de IgorAnsoff9.10 Estrategias integrativas9.11 Otras estrategias

Captulo 10PLAN DE MERCADEO

El plan de mercadeo10.1 Concepto de planeacin10.2 Tipos de planeacin10.3 Etapas de un plan de mercadeo


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Prlogo

El Marketing turstico es un conjunto de actividades con tendencia a la

perfeccin y en evolucin constante acorde con las transformaciones delentorno como magistralmente nos lo ensean los autores cuandocaminamos junto con ellos en la parte histrica de los conceptos.

Este libro pretende ser una gua que tiene como objetivo explicar demanera sencilla lo que es en el momento actual el marketing turstico y sugestin. Presentndolo en forma tal que se percibe el amplio conocimientoy experiencia de los autores con relacin al tema tratado, solo personas

con estas trayectorias pueden lograr elaborar un compendio de los temastratados por diversos autores que faciliten la formacin en el rea delmarketing.

El lector en la medida en que se adentra en el libro, se sentir guiado yapoyado por los autores, ello debido a la sencillez, claridad y simbolismoen que est escrito captulo a captulo se desarrolla un tema quecomplementa al otro y para el desarrollo de los mismos el autor juega con

el mtodo deductivo e inductivo acorde a las necesidades del mismo, hacepresencia en el libro adems de las figuras, cuadros y tablas, los ejemplospara facilitar y asegurar as la comprensin a travs del juego verstilterico _ prctico logrado por los autores.

La escritura del libro parte de lo universal a lo particular, es decir, deconceptos vlidos para todos los contextos, y su mayor aporte es que seencuentra enmarcado dentro del contexto colombiano, as desde el lectormenos versado hasta el ms versado encontrara en las pginas del libroinformacin validada y contextualizada a cerca del marketing y msespecficamente, el marketing turstico.

Dra. Mara Eugenia NavasProfesora Titular en el rea de MarketingPrograma de Administracin de EmpresasFacultad de Ciencias EconmicasUniversidad de Cartagena


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INTRODUCCIN

Es indudable la importancia y el impacto de la actividad turstica en el

desarrollo de las localidades; esta situacin ha contribuido para que elturismo tenga mayor relevancia dentro de la formulacin de la polticapblica, que busca elevar el nivel de bienestar y la redistribucin delingreso en el marco de una diversificacin econmica que rompa elmonopolio de la supervivencia de las localidades que se ha mantenidodurante mucho tiempo concentrando su esfuerzo en uno o en unos pocossectores de la economa, cuando el entorno empresarial hoy en da seestudia desde nuevos modelos y paradigmas.

El propsito esencial de este texto es contribuir a un mayor entendimientode los conceptos del mercadeo turstico por parte de los diferentes actoresque intervienen en esta actividad: acadmicos, estudiantes, empresarios ysector pblico, y por otra parte demostrar la diferencia de conceptos entreel enfoque de mercadeo general de productos y el de mercadeo turstico,que por la compleja estructuracin de este ltimo, en la que intervienendiferentes actores en las relaciones de produccin y consumo, la esencialcoordinacin pblico-privado precisan de estrategias y tcticas acordes

con un enfoque de mercadeo ms relacional que transaccional. El texto seorganiza en diez captulos siguiendo un orden lgico, iniciando con lasgeneralidades del turismo en donde se estudia su evolucin histrica,definicin, tipos, sistemas tursticos, clster y evidencias necesarias para laprestacin turstica. En el captulo dos se muestra la evolucin delconcepto de mercadeo, los tipos de orientacin comercial en los negocios,se define mercadeo, y el subsistema de mercadeo, terminando el captulocon una definicin sugerida de mercadeo turstico y mezcla de mercadeo.

El captulo tres trata sobre el sistema de informacin de mercadeo, elsistema de informacin turstico y la investigacin de mercadeo.

El captulo cuatro estudia el comportamiento del consumidor, definicin,variables, enfoques, participantes en el proceso de compra, y se desarrollael concepto de segmentacin y posicionamiento del mercado. El captuloquinto estudia el producto con su definicin, niveles, ciclo de vida, sedefine el producto turstico con sus elementos, se estudia la calidad y el

concepto de marca, planeacin y desarrollo de producto. En los captulos


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seis, siete y ocho se desarrollan las otras variables de la mezcla demercadeo como son el precio, la distribucin y la comunicacin, cada unacon sus caractersticas distintivas. El captulo nueve nos muestra las

diferentes estrategias competitivas que puede utilizar una organizacin enla formulacin de sus polticas de mercadeo y finalmente el captulo diez,estudia el plan de mercadeo con sus diferentes etapas y se propone unesquema general del plan.


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Captulo 1

CONCEPTO DE TURISMO


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1. CONCEPTO DE TURISMO

1.1. BREVE RESEA HISTRICA DEL TURISMO

La historia de los viajes est ligada al desarrollo de la humanidad; elhombre en busca de mejorar la utilizacin de su tiempo de descanso y deocio, de su salud, motivada fundamentalmente por la inclemencia del clima(temporadas De intenso fro o de calor), de su relacin con un ser superiorda origen l desplazamiento de tipo religioso a lugares de adoracin, deintereses econmicos o de negocio, de cultura o de visitas a parientes yamigos, motivan el inters del hombre a viajar dentro de un conceptotpicamente turstico.

Los primeros en darle al tiempo libre y al ocio una connotacin diferente,fueron los griegos, ya que invertan buena parte de su tiempo disponible enaspectos culturales (Especialmente el teatro), de diversin, religiosos yDeportivos, (recordemos que las Olimpiadas se originaron All). Los viajesestaban en su presupuesto y fueron muchos los escritores helenos que

dejaron testimonios sobre los mismos, tales como: Hornero, Herodoto,Jenofonte y otros.

Los romanos al igual que los griegos mostraron inters por la cultura(teatro, asistan a las exhibiciones y espectculos que realizaban en elcirco). En los meses de verano se desplazaban al campo o a la playa paradescansar y reponer energa. Igualmente tenan la oportunidad de

desplazarse por todos los dominios del Imperio, y con la llegada delCristianismo a Tierra Santa. En la Edad Media los viajes con inclinacinturstica eran menos frecuentes, ya que la desaparicin del ImperioRomano, trajo consigo el deterioro de las vas de comunicacin terrestre yel incremento de la inseguridad causada por los ladrones de caminos, todoesto facilit la transicin de la prosperidad a la pobreza y paralizacin. Enel Renacimiento surgen importantes inventos como la brjula, la plvora yla imprenta. El primero de ellos por ejemplo facilit la navegacin y el

descubrimiento de nuevas tierras, nuevas costumbres y nuevas riquezas,


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surgen grandes expediciones martimas entre otras las espaolas,portuguesas, britnicas y francesas. Esta situacin anim nuevamente alas personas a interesarse en los viajes. Otro hecho destacable en este

perodo fue la transicin de la economa en especie a la monetaria. Lasnecesidades vitales se convirtieron en algo que se podan satisfacer porintermedio del dinero. En cuanto a lo mental se produce un rompimientodel paradigma imperante, y surge el "hombre renacentista", expresin quedesigna a una persona que participa en todos los campos de la vida, delarte y de la ciencia. Es en el Renacimiento cuando aparecen los primerosalojamientos con el nombre de "hotel". Palabra francesa con la Que sedesignaba a los palacios urbanos. Igualmente a finales de este perodo

exista la costumbre entre los ingleses de enviar a sus hijos al continentecon el fin de complementar sus

Estudios y adquirir experiencia personal. Este viaje tena una duracinentre tres y cinco aos, razn por la que se le denomin "gran tour", dedonde parece se derivan los trminos" turismo y turista. Pero es en el sigloXIX cuando el turismo experimenta un desarrollo cualitativo y cuantitativo,por las siguientes razones:

1.- La invencin de la mquina de vapor por James Watt

Revolucion el concepto de transporte, y fue George Stephenson quienaplic con xito el invento de Watt a la Locomotora. El 27 de Septiembrede 1825, la mquina de Stephenson, llamada locomotora, realiza su primerviaje entre Darlington y el muelle de Stockton cubriendo una distancia de20 kilmetros. Al mismo tiempo la aplicacin del vapor a la navegacintuvo sus efectos importantes en los viajes por cuanto las rutas se cubrancon mejor comodidad, mayor alcance y en menor tiempo de recorrido. 2.-

El origen de la actividad turstica moderna se presenta gracias acontribuciones realizadas en el siglo XIX por Thomas Cook, Henry Wells,William Fargo, Cesar Ritz, Kart Baedecker, George Mortimer Pullman, KartBenz y Henry Ford.

a. - THOMAS COOK (Britnico 1808-1892)

Entre sus aportes ms importantes podemos mencionar:


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1. Es el creador de las Agencias de Viajes.

En Julio de 1841 flet un tren para realizar un viaje de ida y regreso de

Leicester a Loughborough en donde realizara un congreso antialcohlico.El viaje fue un xito y transport 570 personas. Con este desplazamientose inicia el concepto y la prctica de los viajes colectivos.

2. En asocio con otro ingls, Thomas Bennet, organiz los primeros viajes"Forfait", es decir, viajes todo incluido de acuerdo a los requerimientosindividuales del turista.

3. Es el pionero en la organizacin de excursiones desde las IslasBritnicas al continente (1856) y a los Estados Unidos (1866).

4. En 1872 organiz el primer viaje alrededor del mundo en 222 das.5. En 1863 cre los cheques de viajes o travellers cheques. Desarrollados

despus por American Express en 1982.6. En 1867 cre el cupn o bono de hotel, conocido como Voucher.

Formato acreditativo de la reserva de un Cliente por parte de unaagencia de viaje y que es entregado como forma de pago al proveedordel servicio. En esencia COOK fue un visionario del turismo que secaracteriz por su gran inconformidad, la que tradujo en grandes

innovaciones que an estn vigentes en la actividad turstica.

b.HENRY WELLS

Norteamericano, junto con William Fargo, constituyeron la empresaAMERICAN EXPRESS, la cual se inicia en el negocio de transporte demercancas, luego se convirti en una agencia de viajes y en una de lasmayores empresas de financiacin y emisin de cheques de viajes ytarjetas de crditos.

c. -CSAR RITZ

(Suizo, 1850-1918) Considerado el padre de la hotelera moderna. Ide unsistema de informacin basado en la tarjeta hotelera, lo que le permitaconocer a sus clientes, incluso saludarlos por su nombre. RITZ cre unnuevo concepto de la administracin hotelera, a travs del aumento de

comodidades en las habitaciones (por ejemplo, instalacin de baos


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privados) y Revolucion el servicio de restaurantes con la asistencia deAuguste Escoffier, considerado el mejor Chef del mundo.

Su contribucin ms importante es la de considerar al cliente como elcentro de atencin del negocio. Entre los hoteles que RITZ inaugur oreform podemos mencionar: El Gran Hotel de Roma (1883); El Hotel Ritzde Paris (1898); El Hotel Carlton de Londres (1899) y el Gran HotelNacional de Lucerna (1899).

d. -KARL BAEDECKER

Alemn (1801-1859) descendiente de familia de editores, aplic ese

conocimiento y experiencia en la produccin de guas de viajes de notablecalidad y aceptacin en su poca. La editorial Baedecker contina siendouna de las mejores en esta especialidad.

e. -GEORGE WORTIMER PULLMAN

Ide el coche cama y saln en los trenes (coche Pullman) mejorando almismo tiempo sus servicios y fabricando vagones para todos lascompaas del mundo.

f. -KARL BENZ y HENRY FORD

La historia del automvil seala varios precursores, pero fue el alemn KarlBenz quien dise en 1885 un vehculo en forma de triciclo impulsado porun motor de explosin. Por esto, se le recuerda como el padre delautomvil. Pero la verdadera revolucin la produjo Henry Ford quien loprodujo en serie y a precios accesibles, lo que favoreci el desplazamiento

de las personas y el incremento de los viajes. El lento y tmido crecimientodel turismo a principio del siglo XX se ve cortado por la Primera GuerraMundial (1914- 1918). Despus de esta guerra mundial comienza elturismo a desarrollarse como un fenmeno moderno, sin duda lafabricacin del automvil y el desplazamiento martimo con mejorescomodidades contribuyeron con este auge. Para este tiempo, en Europase destacan los siguientes pases como dinamizadores de la actividadturstica: Suiza, Italia, Francia, Alemania e Inglaterra. Espaa tambin se

une a este importante grupo de pases y por Real Orden Circular No. 41 de


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29 de Enero de 1929 se crea el Libro Oficial de Reclamaciones.Igualmente el Patronato Nacional de Turismo edita en el mismo ao laprimera Gua oficial de hoteles, pensiones, casas de viajeros, restaurantes,

bares y garajes. La quiebra de la Bolsa Valores de Nueva York en 1929produjo una grave crisis mundial, con repercusiones en la balanza depagos de muchos pases de Europa. Por ejemplo, Francia experimentuna cada de su turismo de dos millones visitantes en 1929 a 600.000turistas en 1935. Superada la crisis econmica anterior, en Europa sereciben doce millones de turistas. Espaa no goza de este auge porencontrarse en perodo preblico. Al mismo tiempo en Amrica, en laRegin Caribe, se destaca Cuba, quien se favoreci de la Ley Seca

imperante en los Estados Unidos para esa poca, lo que contribuy paraque la Isla se convirtiera en un paraso del libertinaje, aumentandosignificativamente la llegada de turistas de ese pas, lo cual aport unmonto importante de divisas que ocasion el esplendor econmico-tursticode la Isla. La Segunda Guerra Mundial (1939-1945) signific unaparalizacin del turismo a nivel mundial por los altos riesgos que implicabaviajar. Despus de la Segunda Guerra Mundial, se da realmente uncrecimiento del turismo hasta 1973, perodo conocido como el del "boomturstico" y al mismo tiempo esta actividad se presenta como un fenmenosocial caracterstico de la segunda mitad del siglo XX. Pero entre 1973 y1978 el sector turstico se ve afectado nuevamente debido a la crisisenergtica reflejada en los altos costos de transporte, lo que a la Postreterminara de afectar a la industria de viajes. Los avances tecnolgicos enlos medios de transporte como los aviones, trenes y barcos de cruceros, lacada de los regmenes socialistas, la reunificacin alemana, el tratado deMaastricht (introduce el concepto de ciudadana europea), la liberacin detarifas areas y otros aspectos polticos, econmicos y culturales, han

contribuido a la consolidacin y desarrollo de la actividad turstica en elmundo. El turismo representa el12 % del PIB y e18 % del empleo totalgenerado. El nmero de turistas entre 1950 y el 2000 pas de 25 millonesa 702 millones, con un crecimiento anual del 4%. Segn la OrganizacinMundial de Turismo-OMT, si las tendencias se mantienen, se prevn 1000millones de turistas en el 2010 y 1.600 millones para el 2020.


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1.2.- DEFINICIONES DE TURISMO

En sentido etimolgico, del ingls" tourism", del francs "tour". Accin de

viajar por placer. La Asociacin Internacional de Expertos Cientficos delturismo (A.I.E.5.T), ha definido al turismo como el conjunto de relaciones yfenmenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personasfuera de su lugar habitual de residencia, en tanto que no estn motivadospor una actividad lucrativa principal, permanente o temporal. LaOrganizacin Mundial de Turismo-OMT define al turismo como "lasactividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias enlugares distintos al de su entorno habitual, por un perodo de tiempo

consecutivo, inferior a un ao con fines de ocio, por negocio y otrosmotivos". Esta definicin fue aprobada en la conferencia de Ottawacelebrada en Junio de 1991, en la que se acordaron una serie deRecomendaciones sobre Estadsticas de Turismo, y adoptada por lacomisin de las Naciones Unidas en marzo de 1993. El concepto deturismo implica:

a) Desplazamiento del lugar de residencia habitual.

b) Gasto de ingresos previamente obtenidos.

c) Consumo de bienes y servicios tursticos.

d) Existencia de ciertas inversiones o condiciones previas. Igualmente elconcepto de turismo tiene una doble connotacin: Social y cultural: que setipifica por la bsqueda de satisfacer necesidades de descansar, viajar,descubrir, relacionarse con otras personas y culturas.

e) Econmica: por la cadena productiva que origina desde la organizaciny comercializacin de los viajes, La prestacin integral de serviciostursticos para el disfrute pleno de la experiencia de viaje, lo que a su veztiene impacto en el desarrollo econmico y social del pas, regin olocalidad.

1.3. - FORMAS DE TURISMO

Segn la OMT (Recomendaciones sobre Estadsticas de Turismo) se

presentan las siguientes formas de turismo: Turismo interno: el que


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realizan los residentes de un pas determinado dentro del mismo. Turismoreceptor: el de los no residentes que viajan dentro del pas dado. Turismoemisor: el que realizan los residentes de un pas determinado a otros

pases. Las anteriores formas de turismo combinan y generan lassiguientes categoras de turismo: Turismo interior: que incluye el "turismointerno" y el "turismo receptor. Turismo nacional: que incluye el "turismointerno" y el turismo emisor". Turismo Internacional: que se compone de"turismo receptor" y" turismo emisor.

1.4.- UNIDADES BSICAS DE TURISMO

Todos los viajeros para el sistema estadstico en turismo segn la OMT(Recomendaciones sobre Estadsticas de Turismo) se denominanvisitantes. El concepto de visitante designa a toda persona que sedesplaza a un lugar distinto al de su entorno habitual, por una duracininferior a doce meses, y cuya finalidad principal del viaje no es la de ejerceruna actividad que se remunere en el lugar visitado. Los visitantes sedividen en dos categoras: Turistas y visitantes del da (excursionistas).

1.4.1 TURISTA:

Persona que se desplaza a un lugar distinto al de su entorno habitual,permaneciendo al menos una noche y no ms de un ao, en un medio dealojamiento colectivo o privado en le pas visitado y cuya finalidad principaldel viaje no es la de ejercer una actividad que se remunere en el lugarvisitado.

1.4.2 EXCURSIONISTA:

Toda persona que se desplaza a un lugar distinto al de su entornohabitual, que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privadodel pas visitado, y cuya finalidad principal del viaje no es la de ejercer unaactividad que se remunere en el lugar visitado La OMT define al visitanteinternacional como "toda persona que viaja, por un perodo no superior adoce meses, a un pas distinto de aqul en el que tiene su residenciahabitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer unaactividad que se remunere en el pas visitado". Los visitantes

internacionales incluyen turistas y visitantes del da (excursionistas). El


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visitante interno es "toda persona que reside en un pas y que viaja, poruna duracin no superior a doce meses, a un lugar dentro del pas perodistinto al de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de visita no es la

de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado". Losvisitantes internos incluyen turistas y visitantes del da (excursionistas). Losvisitantes internacionales se dividen en: turistas (visitantes que pernoctan)y visitantes del da (excursionistas).

Todos los visitantes tienen los siguientes motivos de viajes identificadospor la OMT:

1. Ocio, recreo y vacaciones.

2. Visitas a parientes y amigos.3. Viajes profesionales y de negocios.4. Tratamientos de salud.5. Religin y peregrinaciones.6. Otros motivos.

En cuanto a las unidades estadsticas relativas a la oferta el conceptoimperante empleados por la clasificacin internacional uniforme de lasactividades tursticas-CIUAT consiste en que el establecimiento constituyela unidad estadstica fundamental de clasificacin. A manera de ejemplopresentaremos la clasificacin de los medios de transportes segn laCIUAT:

AREO

1.1.- Vuelos regulares.

1.2.- Vuelos no regulares.1.3.- Otros servicios.

ACUTICO

2.1.- Lneas de pasajeros y feries.

2.2.- Cruceros.

2.3.-0tros.


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TERRESTRE

3.1.- Ferrocarril.

3.2.- Autocares y otros transportes colectivos por carretera.

3.3.- Vehculos privados (hasta 8 plazas).

3.4.- Vehculos de alquiler.

3.5.- Otros medios de transporte terrestre.

Figura No. 1. Clasificacin de los visitantes internacionales


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c.- Costa verde: Viajes a la costa en los que el motivo principal esestar en contacto con la naturaleza, realizando actividades naturales yecolgicas.

d.- Fin de semana: Turismo relacionado con visitantes que sedesplazan a centros urbanos o ciudades para desarrollar principalmenteactividades culturales.

e.- Negocios:Turismo derivado de la actividad comercial o profesional.

f- Congresos: Son los viajes derivados por la necesidad de reunin

entre agrupaciones de personas, empresas, profesionales, gremiales, etc.,con el objeto de intercambiar informacin, experiencias, conocimientos yefectuar relaciones interpersonales entre los miembros del colectivoconsiderado

g. Ferias:Viajes motivados por la asistencia a una feria de tipo comercialindustrial, tecnolgica, cientfica, agropecuaria, etc.

h.- Incentivos: Todos aquellos viajes contratados por las empresaspara su personal o sus clientes ms importantes como mecanismos demotivacin.

i.- Touring organizado (itinerante): Es aquel en que el turistarealiza un circuito que recorre diversos puntos o lugares de algn interspaisajstico, cultural, gastronmico, etc. El itinerario comprende paradascortas y suele ser estructurado y comercializado en un paquete completo atravs de una agencia de viajes.

j.- Races:Viajes motivados por la visita al lugar de origen del visitante oa familiares.

k.- Nutico: Turismo deportivo relacionado con la navegacin tanto amotor como a vela y en sus diversas categoras.

l.- Turismo social:Es promovido por el Estado o el sector privado con

el propsito de llegar a pblicos que no tienen un acceso fcil al ejercicio


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de su derecho al descanso o al aprovechamiento del tiempo libre, debido alimitaciones econmicas, condiciones laborales, de edad, de movilidad ydiscapacidades, de situacin familiar o de cualquiera otras condiciones que

dificulten el acceso de las personas al consumo y disfrute de los productostursticos.

m. Ecoturismo: Es aquella forma de turismo especializado y dirigidoque se desarrolla en reas con un atractivo natural especial y se enmarcadentro de los parmetros del desarrollo sostenible. El ecoturismo busca larecreacin, el esparcimiento y la educacin del visitante a travs de laobservacin, el estudio de los valores naturales y de los aspectos

culturales relacionados con ellos.

n.- Etnoturismo:Es aquella forma de turismo especializado y dirigidoque se desarrolla en territorio de los grupos tnicos con fines culturales,educativos Y recreativos que permite conocer sus valores culturales,formas de vida, manejo ambiental, costumbres y su historia.

o- Acuaturismo: Este tipo de turismo tiene como motivo principal aldisfrute por parte del turista de los servicios de alojamientos, restauracin yrecreacin, prestados durante el desplazamiento por ros, mares, lagos yen general por cualquier cuerpo de agua utilizando para ello unaembarcacin apropiada.

p.- Turismo urbano:Se realiza en los grandes centros urbanos, confines culturales, educativos, y recreativos que d lugar a la conservacindel patrimonio histrico y cultural; a la creacin de espacios pblicos deesparcimiento colectivo, que propendan por el aprovechamiento sostenible

de los recursos naturales urbanos.

q.- Turismo rural o agroturismo:Es el conjunto de prestaciones yservicios complementarios generados en torno a los establecimientosrurales. Est dirigida fundamentalmente a los habitantes urbanos quebuscan unas vacaciones en el campo, en contacto con la naturaleza ypoblaciones rurales. Existen otras formas de turismo como: salud, cultural,eventos musicales y deportivos, religioso, golf, esqu, de caza, de parques


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temticos, de segundas residencias, de tercera edad y juvenil, cientfico, ysexual.

2.- EL SISTEMA TURSTICO

El turismo es un sistema complejo en el que intervienen un conjunto desubsistemas interdependientes que ejercen funciones propias y encolaboracin con los dems, que se amalgaman para satisfacer lasnecesidades de los turistas, generando al mismo tiempo beneficios paratodos los participantes.

Entre los sujetos participantes de un sistema turstico podemos mencionar:

Las instituciones pblicas (gobierno). Los prestadores de servicios tursticos (empresarios). Los turistas y excursionistas (visitantes).

Los recursos tursticos. Las instituciones acadmicas.

La comunidad (poblacin residente).

El Gobierno representado por la administracin central y descentralizada(territorial, por servicios y por colaboracin), orienta la actividad turstica enlo referente a la definicin de la poltica econmica, la planeacin general,regional, local y sectorial, la inversin, promocin y la poltica turstica. Conrelacin a sta ltima, Capece, G1. (2001,97) dice: "La poltica turstica esel arte y la ciencia de establecer el horizonte hacia el cual una comunidad,

regin, pas, bloque o cualquier conglomerado humano quiere dirigirseutilizando al turismo como argumento para su logro".

En lneas generales la accin del gobierno se dirige:

Sobre la demanda turstica. Sobre la oferta y recursos tursticos.

La infraestructura nacional, regional y local. Incentivos tributarios y fiscales.


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Reglamentacin turstica. Poltica de calidad. Crdito al sector. Estmulo para la inversin de nuevos proyectos. Planes de desarrollo turstico. Programas de promocin turstica.

Comunidad, desempea la funcin de darle acogida al visitante, colaboraen la proteccin del patrimonio natural y es la depositaria de los valoresculturales, esenciales para la explotacin turstica.

Los empresarios o prestadores de los servicios tursticos constituyen lacadena productiva de servicios tursticos y est conformada entre otros porlas siguientes organizaciones:

1.- Establecimientos de alojamientos.

2.- Agencias de viajes.

3.- Establecimientos de restauracin o de gastronoma.

4.- Arrendamientos de automviles.

5.- Transporte de pasajeros.

6.- Operadores de congresos.

7.- Guas de turismo.

8.- Centrales de reservas hoteleras.

9.- Establecimiento de esparcimiento, cultura y comercio

10.- Espectculos y empresas de animacin.

La responsabilidad de cada uno de estos prestadores de serviciostursticos es enorme, por cuanto el producto turstico es una complejaamalgama de productos y servicios que precisa de una actuacin con

calidad de cada uno de los participantes en la cadena productiva, de tal


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forma, que la evaluacin global percibid a por el visitantes sea satisfactoriay se convierta en un efectivo elemento promocional mediante elmecanismo de boca-oreja entre amigos y familiares. Los recursos

tursticos desempean el elemento bsico del sistema y se clasifican, entrminos generales, en cinco categoras, de las cuales la primeracomprende a los atractivos relacionados con la naturaleza y las otrascuatro a manifestaciones culturales. Tales categoras son: Sitios naturales.Museos y manifestaciones culturales del pasado. Folclor. Realizacionestcnicas, cientficas o artsticas contemporneas. Eventos programados.Las entidades educativas en los diferentes niveles de formacin cumplen elpapel de cualificar el talento humano para desarrollar con calidad,

eficiencia, eficacia y productividad la prestacin turstica.

Figura No. 2Sistema turstico


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3. LA COORDINACIN TURSTICA

La compleja estructura del turismo, implica una coordinacin y cooperacin

interinstitucional entre los sectores pblicos y privados y entre ellosmismos individualmente considerados. Ambos trabajando con un clarodireccionamiento y visin, de manera interrelacionada, evitando en loposible una atomizacin que conduzca a una falta de definicin delproducto turstico, que se quiere promocionar y posicionar en lossegmentos de mercados previamente definidos.

Figura No. 3

Coordinacin pblico

privado


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COOPERACION SECTOR PBLICO-SECTOR PRIVADO Fuente: Clster, 1995. Tomadode Lpez, Marchena y Antn (1997): Factores de Ordenacin y Planificacin. En VeraFernando (Coordinador) Anlisis del Turismo. Ariel, Barcelona. p 310

4.- EL CLUSTER DE TURISMO

Se denomina clster al conjunto de actividades y prestaciones integradasque se localizan como producto turstico en un espacio o lugardeterminado. El espacio geogrfico se caracteriza por su vocacineconmica y en nuestro caso turstico. La identificacin del clster se

realiza a partir de los tipos de turismo demandado, por ejemplo, Sol yplaya, Negocios, etc. Los clster pueden actuar de manera independienteo complementarse sinrgicamente con otros para aumentar la satisfaccinde los visitantes. Un mtodo prctico y sencillo para establecer planes demejoramiento a nivel de los diferentes clster es respondiendo a lossiguientes interrogantes:

Qu es lo que est bien en el clster?

Qu es lo que est mal?

Qu es lo que esta desaprovechado?

Qu es lo que falta?

Los estudios de competitividad en el sector turstico colombiano handefinido entre otros los siguientes clster de turismo:

CLUSTER REGIN GEOGRFICA SEGMENTOS

PRINCIPALES

Santaf de BogotLa ciudad de Santa fede

Negocios, Congresosy

Bogot convenciones y fin de

semana

Medelln La ciudad de Medelln Negocios, compras,

Congresos y


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convenciones

Cali La ciudad de CaliNegocios, Congresosy

convenciones y fin desemana

Leticia La ciudad de Leticia AventuraCartagenade Indias La ciudad de Cartagena

Sol y playa, congresosyconvenciones,incentivos

Santa MartaLa ciudad de SantaMarta Sol y playa, incentivos,

Costa verde,ecoturismo

San Andrs La Isla de San Andrs Sol y playa

5.- FACTORES DETERMINANTES DEL TURISMO

Cuando una localidad, regin o pas decide dedicar parte o todo suesfuerzo en el desarrollo turstico, sta debe contar con una serie de

condiciones o factores fundamentales que exige esta compleja actividad;tomando en cuenta tambin el tipo de turismo que se quiera explotar, porejemplo, el turismo de sol y playa requiere de unas condiciones diferentesal de negocio. Entre las exigencias ms importantes que se deben teneren cuenta tenemos:

Conciencia turstica Atractivos en perfectas condiciones de disfrute

Infraestructura de calidad en la ciudad o localidad Condiciones sanitarias y de salubridad Poltica medio ambiental

Estmulos fiscales para la inversin Poltica cultural. Crecimiento econmico favorable.

Buenos indicadores sociales. Ordenamiento Urbano y de espacios tursticos.

Sealizacin turstica.


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Sistema de informacin turstica. Puestos de informacin turstica. Desarrollo de las tecnologas de comunicacin y de informacin. Poltica de calidad. Centros de compras generales y de artesanas. Seguridad general y balnearia. Dominio local de otros idiomas extranjeros.

Guianza especializada. Fcil accesibilidad. Conectividad area, martima y terrestre.

Mejoramiento del confort, la esttica urbana y turstica. Talento humano de calidad en la prestacin turstica. Centros especializados en investigacin turstica. Centros educativos con programas de turismo acreditados de calidad. Definicin de una imagen y programa de promocin.

Sector pblico comprometido con la actividad turstica. Sector privado comprometido con la actividad.


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Captulo 2

CONCEPTO DEMERCADEO


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2.- CONCEPTO DE MERCADEO

2.1.- ORIENTACIN MERCADOLGICA EN LOS NEGOCIOS

La produccin distribucin y consumo de los productos es un proceso quese remonta a los orgenes de la humanidad. En la economa primitiva elproductor y el consumidor eran una misma persona, es decir; lo que seproduca se consuma, hecho caracterstico de una economa autrquica.Con la divisin social del trabajo se presentan excedentes de produccinque dan origen al "trueque" representando un adelanto tcnico en ladistribucin del producto. El desarrollo del sistema monetario dinamiz msel intercambio de productos entre las personas. Pero es a partir de la

revolucin industrial cuando podemos hablar de un concepto estructuradode mercadeo porque la produccin, distribucin y consumo se presenta enmasa. El desarrollo del concepto de mercadeo en su proceso histrico seha presentado bajo las siguientes orientaciones comerciales.

a. Orientacin a la produccin.

El ambiente econmico que caracteriza este tipo de orientacin comercial,es la existencia de una insuficiente capacidad de produccin frente a lasnecesidades del mercado, es decir; la demanda es superior a la oferta.

Algunos autores califican esta etapa como la de un "mercadeo pasivo",porque el mercado estaba virtualmente en manos del fabricante.

Consideraban que fabricaban un producto superior a un precio justo. En laestructura administrativa la funcin de mercadeo no estaba representada almismo nivel que las dems funciones bsicas de la empresa. La tareaprincipal del subsistema de mercadeo es la de vender la produccin de la

empresa, a un precio establecido por los directivos de produccin yfinanzas.

Histricamente esta etapa se present a lo largo de la revolucin industrialhasta la posguerra. Actualmente en algunos pases del tercer mundo sepresenta este enfoque de mercadeo. El profesor Lambin', al respecto opina"el peligro que constituye la ptica de produccin es volver a la empresamiope, y no favorecer un cambio de mentalidad a tiempo, es decir; antesque el entorno se modifique".


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b. Orientacin a la venta

Despus de la Segunda Guerra Mundial muchas compaas se

encontraron con que sus productos se estaban acumulando en lasestanteras y en sus bodegas. Ya no se venda tan fcilmente todo lo quese fabricaba. En este momento la produccin supero al consumo. Estohace que el papel del mercadeo se vuelva menos pasivo y la venta seconvirti en el objetivo primario del empresario, y la funcin de mercadeose ubica al mismo nivel que las dems reas administrativas de laorganizacin. El nfasis en esta etapa es en la promocin y concretamenteen la publicidad y la fuerza de venta. El hecho de fabricar un productosuperior no aseguraba su xito en el mercado.

c. Orientacin al mercado

La hiptesis central de esta orientacin es "el Consumidor", es ste contodas sus necesidades y expectativas l que pone a funcionar todo elengranaje organizacional. Se cambia el paradigma de fabricar todo elproducto para luego venderlo, al de identificar las necesidades yrequerimientos del consumidor para luego planear, organizar, dirigir ycontrolar el esfuerzo de mercadeo y venta. En esta etapa se habla de unmercadeo integral, donde las actividades de la empresa comienzan yterminan con el consumidor. Y el activo ms valioso de la organizacin esel consumidor, al respecto Peter Drucker dice que solo existe unadefinicin valida del propsito de una empresa: "crear clientes".

Esta orientacin ha favorecido el desarrollo de un mercadeo activo oestratgico, el cual requiere del ejercicio de aplicacin del pensamientoconceptual como mecanismo de anlisis del entorno cada vez ms

cambiante para la formulacin de un direccionamiento de largo plazo en laorganizacin.

2.2.- EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MERCADEO

En 1910, Ralf Starr Butler acu el trmino Marketing para designar elconjunto de actividades que realizan las organizaciones para ubicar


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adecuadamente su producto en el mercado. En este concepto se destacanlas funciones de distribucin y publicidad.

En 1950, Neil Borden, introduce el concepto de mezcla de mercadeo(marketing mix), la cual estaba constituida por doce variables esencialesque se deberan tener en cuenta al momento de preparar un plancomercial para la empresa. En 1960, la Asociacin Americana deMarketing (AMA), define al mercadeo como "el conjunto de actividadesempresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante(productor) al consumidor'". En esta definicin se destaca:

1.- Se circunscribe el mercadeo al mbito empresarial.

2.- No tiene en cuenta los bienes intangibles como los servicios.

3.- Resalta la funcin de distribucin sin tener en cuenta otras importantespara el mercadeo como las comunicaciones, investigacin etc.

4.- La transaccin es el ncleo bsico del concepto, entendida como latransferencia de propiedad o uso de un bien a cambio de unacontraprestacin

En 1964, McCarthy', en su libro "Basic marketing", simplifica y reduce elnmero de elementos de la mezcla de mercadeo que inicialmenteplanteara Borden y las redujo a cuatro variables conocidas como las cuatroP(s) por su denominacin en ingls: Product, Price, Place, Promotin, queconforman el corazn de un sistema de mercadeo. Este autor define elmercadeo como el conjunto de actividades orientadas a dirigir el flujo debienes y servicios desde el productor al consumidor, con la intencin desatisfacerlo y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos". Es en esta

definicin, en la que se introduce por primera la satisfaccin de lasnecesidades del consumidor como elemento esencial del mercadeo, almismo tiempo en el que la empresa logra sus objetivos predeterminados.En 1969 Phillip Kotler y Theodoro Levy", extienden el concepto demercadeo a todo tipo de ideas, bienes y servicios y a toda clase deorganizaciones con lucro y sin nimo de lucro. Por ejemplo, mercadeopoltico, financiero, de lugares, de personas, de servicios, de salud,educativo, etc. A partir de este momento el trmino intercambio asume

como el ncleo fundamental de su definicin. Entendindose como


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intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto ofreciendo algo acambio.

En 1985, La Asociacin Americana de Marketing (AMA), define almercadeo como el proceso de planificacin y ejecucin del concepto,precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de laorganizacin. A partir de este enfoque aparece en la gestin de mercadeouna doble perspectiva, una entendida como un sistema de anlisis, elmercadeo estratgico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades delconsumidor como primer paso para su satisfaccin, y la otra, es elmercadeo operacional, cuya misin es la conquista de los mercadosexistentes o actuales a travs del empleo de las 4 P(s).

A partir de 1988, Kotler, P. (1993,29), introduce el concepto demercadotecnia social, afirmando que la labor de las organizaciones esdeterminar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta yentregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente quela competencia, de tal manera que proteja e incremente el bienestar delconsumidor y de la sociedad. Igualmente el mismo autor, hace un llamadoa los mercadlogos para que tengan en cuenta al momento de formular supoltica de mercadeo las siguientes consideraciones: Las utilidades de laempresa, la satisfaccin de los deseos del consumidor y el inters pblico.

A las definiciones de la Asociacin Americana de marketing (AMA) se lesconoce como el enfoque o el paradigma transaccional. Al respecto BarrosoCastro, C. y Martn Armario, E. (1999,30), afirman: "La principal crtica quese hace a este enfoque propuesto por la AMA es que trata el intercambio

desde la perspectiva de la transaccin a corto plazo". stos mismo autoresal respecto opinan: "las escuelas de pensamiento crticas con el enfoquedel denominado marketing transaccional entienden que, si se quiere salvarla salud de la disciplina de marketing, es necesario proceder a un cambiode paradigma (Gronroos, 1995). El nuevo paradigma que se propone esconocido bajo la denominacin de marketing relacional'. El trminoMarketing relacional es acuado por Berry en 1983, pero existe un relativoconsenso entre los estudiosos del mercadeo en considerar que los

antecedentes de este enfoque estn en dos importantes aportes que se


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desarrollaron en "Escandinavia y en el Norte de Europa con los trabajos dela Escuela Nrdica de Servicios (Gronroos y Gumeson, 1985) y el Grupode Marketing Industrial (Hakansson, 1982; Johansson y Mattsson, 1985;

Dock, 1991). Ambas corrientes de pensamiento fundamentan su enfoqueen el establecimiento y en la gestin de relaciones'". Berry (1983)'0 de laescuela Norteamericana, define el mercadeo relacional como "el procesode atraer, mantener e Intensificar las relaciones con los clientes".

Gronroos de la escuela Europea, lo define como "el proceso de identificar yestablecer, mantener y acrecentar relaciones beneficiosas con los clientesy otros agentes Implicados, y eso se realiza a travs de la mutua entrega ycumplimiento de promesas.

En 1987, Gummeson, planteaba nuevas claves para el concepto demercadeo cuyos elementos son los siguientes:

LA RELACIN, el mercadeo debe estar orientado hacia la creacin, elmantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.

LA INTERACTIVIDAD DE LAS PARTES, las relaciones entre proveedoresy clientes para la creacin y entrega de valor mutua exige un esfuerzo e

intenso proceso de comunicacin entre ambos.

EL LARGO PLAZO, para crear, mantener y cultivar las relaciones seprecisa tiempo, bastante tiempo. Kotler. P y Armstrong, G. (1998,12) traenla siguiente reflexin: "La mercadotecnia de transacciones es parte de laidea ms amplia de la mercadotecnia de relaciones. Adems de impulsarel desarrollo de transacciones a corto plazo, los mercadlogos necesitandesarrollar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,

representantes y proveedores valiosos. Quieren crear vnculos econmicosy sociales poderosos, al promover y proporcionar constantementeproductos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Cada vez ms, lamercadotecnia est cambiando, de tratar de incrementar al mximo lasutilidades en cada transaccin individual, a desarrollar relacionesmutuamente benficas con los consumidores y con otras partes. Lahiptesis operante es: si se crean buenas relaciones, sobrevendrn lastransacciones que dejan utilidades.


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2.3.- OTRAS DEFINICIONES DE MERCADEO

1.-Kotler, P. (1993,11)."Como un proceso social y administrativo por

medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan ydesean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores conotros?".

2.-Stanton W. et al. (1999,6). "Es un sistema total de actividades denegocios cuya finalidad es planear, fijar precios, de promover y distribuirlos productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta paraalcanzar los objetivos corporativos?".

3.- Lambin, J-J. (1991,5). "Es el proceso social, orientado hacia lasatisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones,para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos yservicios generadores de utilidades"

En el presente texto se define el mercadeo como:

El conjunto de actividades que desarrollan las organizaciones

para investigar las necesidades y deseos de los consumidores, la

creacin y diseo de productos y servicios competitivos, la

fijacin de precios, la distribucin y comunicacin de los mismos

a sus mercados actuales y potenciales, de tal manera que genere

una preferencia en el consumidor que produzca beneficios a

todos los participantes.


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2.4.- EL MERCADEO COMO UN SUBSISTEMA DE LA

ORGANIZACIN

Un sistema es un conjunto de elementos interrelacionados entre s y queinteractan con el entorno en forma individual y colectiva formando unatotalidad. La organizacin es un sistema compuesto por un conjunto desubsistemas interrelacionados e interdependientes. Dicho sistema recibeinsumos, materia prima, informacin, etc. Del entorno o ambiente externo,los transforma y los regresa a ste en forma de producto o servicios.

Segn el enfoque clsico las organizaciones estn integradas por los

subsistemas de produccin, finanzas, personal y mercadeo. Cada uno deestos subsistemas desarrollan sus funciones de manera sinrgica ointerdependiente para el logro de los propsitos de la organizacin coneficiencia, eficacia y calidad. Los elementos bsicos de un sistema:

Figura No. 4Modelo general de un sistema

A. a) RECURSOS: Son todos aquellos insumos o entradas que elsistema toma del entorno o medio ambiente externo la organizacindebe considerarse como un sistema abierto en constanteinteraccin con el ambiente recibiendo materia prima personas


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energa e informacin y transformndolas en productos o serviciosque se envan al ambiente.

B. b) ENTORNO O MEDIO AMBIENTE EXTERNO:Es elconjunto de todas las condiciones e influencias externas queafectan la vida y desarrollo de la empresa. La organizacin debeconcebirse como un sistema con objetivos o funciones mltiples,que implican interacciones mltiples con el ambiente. Laorganizacin existe en un ambiente dinmico que comprende otrossistemas. El funcionamiento de determinada organizacin no puedecomprenderse sin consideracin explicita de las demandas y

limitaciones impuestas por el ambiente.

Las variables ms importantes del entorno son:

1. MACRO AMBIENTE EXTERNO

Poltico Econmico Social y cultural

Tecnolgico Ecolgico Demogrfico

2. MICRO AMBIENTE EXTERNO

Proveedores

Clientes Intermediarios Competidores.

1. MACRO AMBIENTE EXTERNO

Poltico: El Estado a travs de la poltica turstica establece eldireccionamiento o norte de la actividad. Igualmente es a travs del rganolegislativo como se aprueban todo el marco jurdico del turismo.


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Figura No. 5 Tipos de competencia

Clientes: Representan el objetivo del esfuerzo de mercadeo y de las otras

actividades de la organizacin, por eso su conocimiento es fundamentalpara la supervivencia y desarrollo de la empresa. Drucker, P. (1978,57)deca en unos de sus textos clsicos de gerencia: "El cliente es el cimientode un negocio y el motivo de su existencia. Slo e l da empleo 19 .Lostipos de clientes que una organizacin puede atender se muestran en latabla No. 3

Tabla No. 3

MERCADOS CARACTERSTICAS

CONSUMO Compra de bienes y servicios paraconsumo personal.

INDUSTRIAL Organizaciones que adquieren bienes yservicios para producir


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REVENTAOrganizaciones que adquieren bienes

y servicios para revenderloscon beneficios.

GUBERNAMENTALOrganizaciones pblicas queadquieren bienes y servicios paraprestar servicios pblicos.

INTERNACIONALCompradores extranjeros, incluyendoconsumidores, productores,revendedores y gobiernos.

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de mercadotecnia.Prentice Hall, cuarta edicin, Mxico, 1998, p74.

c) Producto: Los productos o salidas son las concreciones finales que elsistema entrega al entorno o medio ambiente.

d) Proceso: Es el conjunto de actividades que convierten los insumos enproductos y servicios finales. Incluye un proceso tcnico de transformacin

fsica para bienes tangibles o de servuccin para prestacin de servicios.Igualmente comprende el proceso administrativo que cumplen todos losgerentes generales y gerentes de mercadeo y que est determinado porlas siguientes funciones administrativas de aplicacin universal: planear,organizar, dirigir y controlar.

2.5.- DEFINICIN DEL SUBSISTEMA DE MERCADEO

El subsistema de mercadeo es el conjunto de objetivos, estrategias,tcticas, polticas, procedimientos, programas e instrumentos queaplicados racional y coordinadamente, permiten llevar a cabo los procesosde identificacin de las necesidades de los consumidores, el diseo ydesarrollo de productos competitivos, fijar la poltica de precios, dedistribucin y de comunicacin con el propsito de crear una preferenciaen el consumidor, generando beneficios para la organizacin y los clientes.


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Crear y mantener clientes satisfechos es el fin del subsistema de

mercadeo, al respecto, Drucker, P. (1978,56) deca en uno de sus librosclsico: Existe una sola definicin vlida de la finalidad de la empresacomercial: Crear un cliente".

2.5.1 Las funciones fundamentales de un subsistema de mercadeo son:

Planear, organizar, dirigir y controlar todas las actividades de laempresa en el mercado.

Estudiar la demanda potencial y real en trminos de gustos,

preferencias, hbitos y volmenes de compras. Planear y desarrollar productos y servicios competitivos de acuerdo

a los requerimientos del mercado. Determinar el ciclo de vida de los productos y servicios con el fin de

formular las estrategias correspondientes.

Planear las herramientas publicitarias, de promocin de ventas yrelaciones pblicas.

Fijar la poltica de precios de la empresa.

Planear la distribucin y la logstica del producto y del servicio. Elaborar el presupuesto de mercadeo. Disear un sistema de informacin de mercadeo para el apoyo

administrativo, estratgico y operativo de la empresa.


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Figura No. 6Sub sistema de mercadeo de la organizacin

2.6.- DEFINICIN DE MERCADEO TURSTICO

El turismo como actividad productiva pretende satisfacer las necesidades,deseos y expectativas de los visitantes que viajan por motivos de ocio,salud, negocios y otros motivos. Esta disciplina no escapa a la utilizacindel cuerpo de conocimientos sistematizados del mercadeo para desarrollaruna gestin con un rigor ms cientfico y ajustado a las tendenciasmodernas del desarrollo sostenible y sustentable.

Igualmente la fuerte competencia internacional en este sector de la

economa impulsa el establecimiento de estrategias de mercadeo quebusque posicionar y diferenciar el pas, la regin o localidad como destinoturstico nico entre las diferentes alternativas que tiene el turista paraescoger en el mercado. Estas consideraciones de preferencia delconsumidor se crean, se trabajan, se gestionan y conforman la base de ladenominada Ventaja Competitiva necesaria para la supervivenciaorganizacional en este mundo globalizado.


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Esta importancia la destaca Acerenza, M. (1991,232) cuando afirma: "estehecho ha dado lugar a que algunas actividades en particular yconcretamente las referidas al marketing, se convirtieran en un elemento

vital dentro del concepto de operaciones que deben llevar a cabo todosaquellos interesados en el desarrollo del turismo, puesto que en suma, desu eficacia depende en gran medida, el xito o el fracaso de los planes dedesarrollo turstico emprendidos por los pases"2

2.- Krisppendorf, J. (1971): "La adopcin sistemtica y coordinada de lapoltica de empresas tursticas, as como de la poltica privada y del estadosobre el plan local, regional, nacional e internacional, para una satisfaccinoptima de las necesidades de ciertos grupos de consumidores, con lo quese obtiene un beneficio apropiado", En el presente texto se definemercadeo turstico como:

El marco terico de esta definicin es el marketing relacional, por lanaturaleza compleja de la actividad turstica debido a su intangibilidad, suheterogeneidad y su alta perecidad, donde las relaciones turistas-empleados juegan un papel decisivo en la calidad, recomendacin ycompetitividad

El conjunto de actividades que adelantan las organizaciones

tursticas pblicas y privadas para crear, mantener e incrementar

las relaciones con los visitantes mediante productos y servicios

tursticos competitivos y de calidad, de tal manera que genere

una preferencia del turista y beneficios para todas las partes

participantes en el proceso.


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Figura No. 7Mercadeo turstico desde la perspectiva relacional

En la figura anterior, el marketing interno se encarga del permanentedesarrollo de los recursos con el fin de dirigidos hacia la creacin de valorpara los turistas, preparando as a la organizacin para "mantener yoperativizar las promesas" hechas a los visitantes. En este proceso toda laempresa debe ser permeable a la filosofa del mercadeo por cuanto todoslos esfuerzos deben dirigirse a satisfacer las necesidades, deseos y

expectativas del turista.

El mercadeo interactivo se centra en "asegurar las promesas". Se trata delpersonal empleado de la empresa turstica y cuyo trabajo requiere el estaren contacto directo con el cliente: Personal de recepcin de un hotel, elpersonal de una agencia de viaje, el personal de la oficina de informacinturstica, etc. Los diferentes contactos que se establecen entre el turista yel empleado se conoce con el nombre de "momentos de verdad" alrespecto Albrecht, K. y Zemke, R (1988, 32) "manejar el servicio significa


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hacer que la mayor cantidad de momentos de verdad posibles salgan bien"24. El marketing externo se ocupa de "hacer promesas", medianteactividades de comunicacin y utilizando un sistema de informacin de

mercadeo o base de datos que maximice el esfuerzo de la mezclapromocional.

Figura No.8Mezcla de mercadeo

Cuadro No.4Mezcla de mercadeo

Producto Precio Plaza Promocin

Surtido Lista de precio Localizacin Publicidad

Calidad DescuentoCanales de

Promocin deventas

distribucin

Caractersticas Condiciones deFranquicias Ventas personal

pago

Marcas Bonificaciones Time Sharing Relaciones publicas

Garantas Ferias tursticas

Servicio Post Work Shop


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Servuccin

Viajes defamiliarizacin

(Farn Trips)

2.8.- EL MERCADEO TURSTICO EN EL MARCO INSTITUCIONALCOLOMBIANO

La ley 300 de 1996 o Ley General de Turismo en Colombia en susArtculos 37 y 38 resume las instituciones encargadas del mercadeo y de lapromocin turstica en Colombia. Artculo 37 Programas de PromocinTurstica. Corresponde al Ministerio de Desarrollo Econmico, previaconsulta al comit directivo del fondo de promocin turstica, disear lapoltica de promocin y mercadeo del pas como destino turstico, yadelantar los estudios que sirvan de soporte tcnico para las decisionesque se tomen al respecto.

La ejecucin de los programas de promocin estar a cargo de la entidadadministradora del fondo de promocin turstica, de acuerdo con los

contratos que para el efecto suscriba con el Ministerio de DesarrolloEconmico y con la Corporacin Nacional de Turismo. Artculo 38 Oficinasde promocin en el exterior. El Ministerio de Desarrollo Econmico podrcelebrar convenios Interadministrativos con el Ministerio de ComercioExterior, como con Proexport Colombia, para que a travs de susagregados comerciales y representantes de sus oficinas en el exterior, sepuedan adelantar labores de investigacin y promocin, con el fin deincrementar las corrientes tursticas hacia Colombia. Los gastos queocasionen estas labores de promocin estarn a cargo del Fondo dePromocin Turstica.


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CAPTULO 3

SISTEMA DE INFORMACIN DEMERCADEO E INVESTIGACIN DE

MERCADOS


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3. SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADEO

El profesor Kotler1 lo define como una estructura permanente e interactiva

compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad esrecabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente,oportuna y precisa que servir a quienes toman las decisiones demercadeo para mejorar la planeacin, ejecucin y control. El concepto desistema de informacin de mercadeo se ilustra en la figura No 10. Losgerentes de mercadeo necesitan informacin sobre el desenvolvimiento delentorno o medio ambiente externo (macro y micro ambiente externo,sealadas en la parte derecha de la figura), para desempear lasfunciones administrativas de planeacin, organizacin, direccin y control(mostradas en el extremo izquierdo). El papel del sistema de informacines evaluar las necesidades de informacin de la gerencia, desarrollarla ydistribuirla en forma oportuna, eficiente y eficaz. La informacin necesariase desarrolla a travs de los registros internos de las empresas, lasactividades de inteligencia de mercadeo, la investigacin de mercados y elanlisis de apoyo a las decisiones de mercadeo.

Figura No. 9

Sistema de informacin del mercadeo


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El subsistema de registros internos est compuesto por la informacin quese encuentra disponible en las reas funcionales de la organizacin(Finanzas, Personal, Ventas, etc.).

El subsistema de inteligencia es el conjunto de procedimientos que utilizael gerente de mercadeo para recabar informacin del entorno, las mscomunes son: lecturas de peridicos y revistas, a travs de losintermediarios, a travs del personal de ventas y general de laorganizacin y a travs de consultores y asesores especializados.

El subsistema de investigacin de mercados, es el conjunto deinstrumentos que tiene la organizacin para estudiar problemas u

oportunidades concretas de mercadeo, suministrando informacin veraz ypertinente a los encargados de tomar decisiones de mercadeo. Elsubsistema de apoyo, es el conjunto de personas, equipos y programascomputacionales a fin de realizar anlisis de tendencia, proyecciones yanlisis de sensibilidad de mercadeo. Entre los factores que han conducidoal desarrollo de sistemas de apoyo para la alta direccin podemosmencionar:

Factores facilitadores:

El uso de las tecnologas de la informacin (TI) para apoyar a losejecutivos se lleva a cabo para mejorar la gestin.

Buena parte de los datos de las organizaciones se encuentrancontenidos en ordenadores.

La tecnologa, tanto hardware como software, est mejorandorpidamente en prestaciones y costos.

Ms y ms ejecutivos estn adquiriendo conocimiento acerca del

potencial de las TI para la organizacin y para el desarrollo de suspropias tareas.


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Factores de presin: Presiones externas: Entornos cada vez ms competitivos,

aumento de la turbulencia y el cambio en el entorno de los

negocios y necesidad de ser ms proactivos en la relacin con elentorno externo.

Presiones internas:1. Disponer de un acceso rpido y fcil a la informacin de la

organizacin,2. acceder a una informacin de ms calidad,3. mejorar la comunicacin,

4. alcanzar mayores niveles de eficacia y eficiencia en el trabajo delos directivos y5. las limitaciones de los sistemas de informacin existentes junto

con la necesidad de extraer e integrar datos provenientes defuentes incompatibles.

El sistema de apoyo a la toma de decisiones en el mercadeo es unsubsistema de informacin basado en ordenadores que combinan modelosy datos con el fin de resolver problemas estructurados y semiestructurados

de mercadeo con una amplia implicacin del usuario.

Las principales caractersticas de este subsistema son:

1.Proporciona ayuda a los directivos de mercadeo ante situacionesestructuradas o semiestructuradas reuniendo el juicio humano y lainformacin computarizada.

2.Apoya decisiones interdependientes y/o secuenciales.

3.Emplea habitualmente modelos cuantitativos.

4. Permite la ejecucin de anlisis de sensibilidad (estudio del impactoque los cambios en una o unas variables de un modelo tiene sobreotras variables). Entre los sistemas de apoyo ms comunes tenemos elcustomer relationship management CRM- que tiene como objetivoidentificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecharelacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantiene


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una evolucin del producto o servicio de acuerdo con ellas a lo largodel tiempo. Tiene las siguientes caractersticas:

Son herramientas que facilitan una gestin integral de la relacionescon los clientes. Realizan un seguimiento personalizado de cada cliente analizando

su comportamiento y su rentabilidad para la empresa. Permite formular estrategias diferenciadas: tratar de forma diferente

a clientes diferentes.

3.1.- FUENTES DE INFORMACIN

Las fuentes de informacin esencialmente son:

1- Primaria

2- Secundaria

2.1-Fuentes internas

2.2-Fuentes externas

La informacin primaria: es aquella que se obtiene de forma directa de lapersona objeto de estudio y normalmente se planea antes de realizarla. Seconoce tambin como el sistema de encuestas.

La informacin secundaria: Es aquella que se encuentra en los registrosinternos de la empresa (fuentes internas), y tambin se localiza fuera de laorganizacin (fuentes externas), en instituciones pblicas y privadas. Porejemplo, Oficina de turismo, oficina de planeacin del orden nacional,

regional, departamental y local, universidades, gremios, OrganizacinMundial de Turismo OMT -, cmaras de comercio.

Indudablemente el desarrollo de los TICs (Tecnologas de Informacin yTelecomunicaciones) ha contribuido significativamente a la cualificacin deeste tipo de informacin. Y es travs de la internet el mecanismo que hapermitido que los consumidores mediante una red de telecomunicacionestengan acceso a datos, archivos, imgenes, sonidos, etc., sin limitacionesde ninguna clase.


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3.2.- SISTEMA INTEGRAL DE INFORMACIN TURSTICA

Es el conjunto de personas, tecnologas y procedimientos tcnicos para

recopilar, clasificar, evaluar, distribuir, y proyectar la informacin necesaria,oportuna, exacta y confiable para la toma de decisiones de poltica tursticay de marketing entre los diferentes actores pblicos y privadoscomprometidos con el desarrollo turstico sostenible de un pas, regin olocalidad y la prestacin con calidad de los servicios tursticos a losturistas. La informacin que genera peridicamente el sistema deinformacin turstica se presenta generalmente de la siguiente forma:

1. Informacin secundaria:

Viajeros alojados en establecimientos hoteleros.

Pernoctaciones en establecimientos hoteleros. Grado de ocupacin (por habitacin y por plaza). Estancia media en establecimientos hoteleros.

Personal empleado en establecimientos hoteleros. Visitas a museos. Trafico de pasajeros en aeropuertos.

2. Informacin primaria

Nmero de turistas y distribucin porcentual segn procedencia yalojamiento.

Composicin del turista por grupo de edad y situacin profesional. Distribucin porcentual de la frecuencia de visitas a un pas, regin

o ciudad. Estancia media segn procedencia. Distribucin porcentual segn motivo principal del viaje.

Fuente de informacin principal. Distribucin porcentual organizacin del viaje.

Medio de transporte utilizado.

Proporcin que han visitado o piensan visitar


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monumentos y/o lugares. Calificacin del viaje. Cuestiones de inters general del visitante. ndice de percepcin de imagen. ndice de percepcin de calidad del servicio.

3.3.- INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin de la investigacin de mercados:

1. American Marketing Association (A.M.A); "Es la funcin que enlazaal consumidor, cliente y pblico con los responsables de marketinga travs de la informacin utilizada para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing; generar, refinar, y evaluaracciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de lasactividades de marketing e impulsar y mejorar la comprensin delmarketing como proceso. La investigacin comercial determina lainformacin necesaria para alcanzar estos fines, disea los,

mtodos de recogida de informacin, gestiona e implanta elproceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunicalos hallazgos y sus consecuencias'".

2. Jany, Jos Nicols: "Es la recoleccin, anlisis y registro de datosen forma objetiva, sistemtica y organizada para la definicin ysolucin de problemas relacionados con el mercado, lasnecesidades, las inquietudes del productor, para lograr elconocimiento mediante el suministro de informacin para laplaneacin y tomas de decisiones ms acertadas").

3. Kennear Taylor: "Es el enfoque sistemtico y objetivo al desarrollo ydisposicin de informacin para el proceso de toma de decisionespor parte de la gerencia de marketing.

3.3.1.- INVESTIGACIN BSICA Y APLICADA


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La investigacin bsica (pura o fundamental) busca ampliar los lmites delconocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema del mercadeo.Es un proceso que no pretende solucionar un problema especfico del

mercadeo. La investigacin bsica intenta confirmar una teorapreexistente o entender ms acerca de un concepto o fenmeno.

La investigacin aplicada: casi todas las investigaciones de mercado sepractican para comprender mejor el mercado, investigar porque falloalguna estrategia o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones ymercadeo. Todo tipo de investigacin efectuada con estos propsitosrecibe el nombre de investigacin aplicada.

3.3.2.- EL PROCESO DE INVESTIGACIN

El proyecto de investigacin de mercado se puede ver como una serie depasa interdependientes denominado como el proceso de investigacin yest constituido por las siguientes etapas:

a) a. Definicin del problema y de los objetivos e hiptesis de lainvestigacin.

b) Diseo de la investigacin

I. Tipo de investigacinII. Diseo del cuestionarioIII. Diseo de la muestra

c) Recoleccin de datosd) Procesamiento y anlisis de datose) Presentacin de resultados

a. Definicin del problema, de los objetivos e hiptesis de la investigacin1.- Definicin del problema: El termino problema tiene una connotacin dedificultad, algo est mal y requiere de una indagacin, decisin o de unasolucin. Se detecta cuando al comparar lo planeado con lo ejecutado, atravs de un indicador de desempeo, se encuentra que no se cumplieronlos objetivos predeterminados. Por ejemplo, la participacin de mercado enel segmento de sol y playa en el rea del Caribe est por debajo de losestimados. Entonces un problema se presenta cuando el desempeoactual no es igual al desempeo planeado.La oficina encargada de la promocin turstica de la ciudad XYZ presentael anlisis del comportamiento del sector turstico, para los aos 19XO Y

19X1, en la que el nmero de turistas extranjeros disminuyeron en un 42


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Siguiendo a Sierra, se puede decir que las hiptesis se pueden definircomo soluciones probables, previamente seleccionadas al problemaplanteado, que el cientfico propone para ver durante todo el proceso de la

investigacin si son confirmadas por los hechos. Entonces las hiptesisson esenciales en la investigacin porque dan sentido al punto de partida yayudan a cerrarlo con coherencia.

Las hiptesis deben reunir una serie de condiciones para sercorrectamente formuladas, segn Goode y Hato (1967) y Garca (1995)anteriormente citados, podemos mencionar las siguientes caractersticas:

Deben ser elaboradas con base en una buena pregunta de

investigacin, Tiene que ser conceptualmente claras (los conceptos deben ser

claramente definidos y de ser posible, estarlo operacionalmente.

Deben tener referencia emprica.

tienen que ser especficas.

Deben estar relacionadas con tcnicas disponibles para sucontrastacin.

Deben estar relacionadas con el marco terico. Deben ser simples, es decir, que definan una sola variable prevista

y una sola variable resultado de forma que puedan ser estudiadaspor un nico test estadstico.

Ejemplo de planteamiento de hiptesis:

A mayor rotacin laboral interna en las empresas de turismo menor

ser el nivel de satisfaccin de los empleados en el puesto detrabajo. Cuanto mayor sean los niveles de pobreza de una comunidad

receptora de turismo internacional tanto mayor ser la probabilidadde utilizar menores en actividades de turismo sexual.

B. Diseo de la investigacin.


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Normalmente un cuestionario esta compuesto por cinco partes:

Datos de identificacin: Se relacionan con los datos personales del

encuestado. Nombres, apellidos, direccin, etc.Solicitud de cooperacin: Es una invitacin para obtener la cooperacin delencuestado en relacin con la entrevista .

Instrucciones: Es la explicacin del diligenciamiento del formulario o laencuesta.

Informacin central: Comprende el conjunto de preguntas relevantes paraexplicar el problema y los objetivos de la investigacin.

Datos del encuestador: Incluye informacin personal del encuestador.Nombre, Apellido, Direccin, etc.

El cuestionario generalmente est conformado por preguntas cerradas yabiertas. Las preguntas cerradas proponen una serie de categoras oalternativas previamente determinadas como posibles respuestas. Lascategoras de respuesta deben cumplir con las siguientes caractersticas:

Que sean colectivamente excautivas, es decir evitar categoras derespuestas con significados paralelos y ambiguos.

Dentro de estas categoras podemos mencionar, de dos opciones odicotmicas, este tipo de preguntas indaga hechos o realidades bipolares,esto es, con dos posibilidades de respuesta, como; si, no o falso overdadero.

Ejemplo:

Utilizo agencias de viajes?

1. SI 2. NO

De opciones de seleccin mltiple presenta ms de dos alternativas o

categoras de respuesta. Ejemplo:


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Qu medio de transporte utilizo para entrar al pas?

1. Avin.2. Bus.3. Automvil.4. Otros __ Cul? ____

Cul es el principal motivo de su viaje

1. Vacaciones2. Negocios3. Religin.4. Salud5. Otros __ cul?___

Escalas de valores

Las preguntas de esta naturaleza se emplean con frecuencia paradeterminar las opiniones o actitudes acerca de un producto o servicio, unaidea o un problema.

Ejemplo:

Califique la experiencia de su visita a la ciudad de Cartagena de Indias deforma global

Dnde: 1 2 3 4 5 6 7

1. Muy insatisfactorio

7 Muy satisfactorio.

Preguntas abiertas


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Las preguntas abiertas se caracterizan por tener respuestas libres sinindicaciones ni limitaciones propias de las preguntas cerradas. Laspreguntas abiertas se utilizan con frecuencia para determinar

motivaciones, inters, etc.

Ejemplo:

1. Qu opinin le merece el aspecto fsico y ambiental de las playas?

3.- Diseo de la muestra.

Se denomina muestra a un subconjunto de unidades estadsticas extradasdel universo del cual se quiere conocer ciertas caractersticas. Es a partirde los resultados observados sobre la muestra que se va a extrapolar paraproducir estimaciones sobre dicho universo.

Figura No. 10 Universo y muestra

Definiciones claves:

a) Universo o poblacin: es el conjunto de todos los elementos antesde seleccionar la muestra.

UNIVERSO

MUESTRA


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b) Unidades estadsticas: son los elementos que componen eluniverso o poblacin. Individuos (turistas), establecimientos(hoteles, restaurantes, etc.), hogares, ciudad, barrios, etc.

c) Alcance: es la cobertura y representacin total de una poblacinsobre la cual se infiere.

d) Tiempo: es el tiempo que cubre la aplicacin de la encuesta.e) Marco muestral: Es una lista completa y actualizada de las

unidades del universo sin omisiones ni repeticiones de la cual sepueden extraer las unidades estadsticas de tal forma que puedanser sean estudiadas en detalle.

Una encuesta a pequeos y medianos establecimientos de alojamientopodra especificar la poblacin as:

Unidad estadstica: pequeos y medianos establecimientos de alojamiento.

Alcance: La ciudad de Cartagena de Indias.

Tiempo: desde el1 de febrero al 20 de marzo de 2006. Marco muestral:

Listado de pequeas y medianas empresas de alojamiento inscritas enACOPI (Asociacin Colombiana de Pequeos Industriales CaptuloCartagena).

A.- Procedimiento de muestreo no probabilstico.

1.-Muestreo de conveniencia: Estas muestras se seleccionan de acuerdo a

la conveniencia del investigador.

2.- Muestreo de juicio: Estas muestras se seleccionan con base en laopinin que tiene algn experto con relacin al tema que se va a investigary a la posible contribucin que ellas puedan brindar al ser seleccionadas yformar parte de la muestra.

3.-Muestreo por cuotas: Kinnear-Taylor (1991,204) dice. 11 que lasmuestras por cuotas son un tipo especial de muestras a propsito. En este

caso el investigador da pasos concretos con el fin de obtener una muestra


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que es similar a la poblacin en algunas caractersticas de control,anteriormente especificadas. Por ejemplo, un entrevistador puede estarcapacitado para llevar a cabo la mitad de las entrevistas con personas de

30 aos o mayores y la otra mitad de las entrevistas con personasmenores de 30 aos. En este caso, la caracterstica de control es la edadde los encuestados'".

B.- Procedimiento de muestreo probabilsticos.

1. - Muestreo aleatorio simple:

Del universo se extrae una muestra, donde cada elemento en la poblacin

tiene exactamente la misma probabilidad de estar presente en la muestra.La muestra se puede extraer:

Con reposicin: una unidad seleccionada en una extraccin serepone en la urna y participa en las siguientes extracciones.

Sin reposicin: Una vez extrada una unidad, no se la vuelve atomar en cuenta para las siguientes extracciones.

2.- Muestreo estratificado:

Estratificar una poblacin significa dividirla, en subgrupo, subconjuntos oestratos exhaustivos y mutuamente excluyentes, y para cada uno de stosse determinan muestras aleatorias.

Figura No. 11 Muestreo estratificado

No estratificado

Estratificado, se

extraen muestra

en cada estrato


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El reparto de elementos entre estratos se denomina afijacin. Entre lostipos de afijacin ms conocidos encontramos: La afijacin simple, laproporcional y la ptima o no proporcional.

La afijacin simple consiste en el reparto a partes iguales del tamao de lamuestra entre los estratos identificados, por ejemplo, si la muestra laconforman 450 elementos y se han definidos tres estratos, cada uno estarrepresentado en la muestra por 150 elementos.

La afijacin proporcional se basa en el reparto de la muestra entre losestratos de forma proporcional a su tamao en la poblacin, es decir,cuanto mayor sea el estrato poblacional mayor lo ser el estrato muestral.

En una muestra proporcional los elementos que integran cada estrato, alsumarios, su total debe ser igual a la poblacin (N) y los elementos

tomados al azar de cada estrato deben ser igual al total de personas queintegran la muestra (n).

Si entre los tamaos de los estratos y los de la muestra existe la siguienterelacin:

Entonces, se dice que la muestra es proporcional y de aqu se obtiene que:

Ejemplo:

En una localidad de 20.000 habitantes, se han definido tres estratospoblaciones. Fijar los tamaos de la muestra para cada estrato porafijacin proporcional, sabiendo que el tamao de la muestra (n) es igual a

500.


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(1) (2) (3) (4)ESTRATO POBLACIN NL/N (3)*(n)Estrato 1 10.000 0,5 250

Estrato 2 7.000 0,35 175Estrato 3 3.000 0,15 75Total 20.000 1,0 500

La afijacin ptima es la que proporciona los resultados ms precisos, elnmero de elementos a asignar a cada estrato en la muestra esproporcional a la variacin de cada estrato en la poblacin, medida por ladesviacin tpica de la variable estudiada en cada uno.

3.- Muestreo por conglomerados:

Es una simplificacin del muestreo aleatorio simple, se utiliza como unidadmuestral a grupos de individuos en lugar de individuos simples, porejemplo, familias, barrios, bloques de viviendas, etc. Y se aplica sobre ellosun muestreo aleatorio simple.

4.- Muestreo multietpico:

Se utiliza una sucesin de reagrupamientos de las unidades estadsticaspara extraer la muestra. Por ejemplo en la figura No xxx, se extrae unamuestra de barrios (unidades primarias) y luego de entre los barriosseleccionados, un muestreo estratificado con afijacin proporcional

Muestra de hogares (unidades secundarias).

Figura No. 12Muestreo multietpico


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3.5 -FRMULAS PARA LA DETERMINACIN DEL TAMAO DELA MUESTRA

Muestreo aleatorio simple

Muestreo proporcional:(Cuando existen investigaciones anteriores)

Poblaciones infinitas Poblaciones finitas


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Muestreo estratificado con afijacin proporcional:


Muestreo estratificado con afijacin ptima:


( )

Muestreo sistemtico:

Datos finitos = Son aquellas poblaciones iguales o inferiores a 30.000elementos.

Datos infinitos = Aquellas poblaciones superiores a 30.000 habitantes;elementos o cosas materia de investigacin.

e = Error de estimacin h= Numero del estrato


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K= Numero posible demuestras N = Poblacinn= Total de datos de la muestra= Se denomina primera aproximacin = Poblacin del estrato

P = Probabilidad de que el evento ocurraQ = Probabilidad de que el evento no ocurra (l-P) S = Desviacin= Varianza= Peso relativo del estrato h Z = rea bajo la curva normal

C- RECOLECCIN DE DATOS

Incluye las siguientes actividades:

Determinacin del nmero de encuesta dores y coordinadores deacuerdo a la naturaleza y alcance de la investigacin.

Definicin de los requerimientos y funciones delPersonal.

Reclutamiento y seleccin del personal.

Induccin y entrenamiento del personal. Direccin y seguimiento del proceso de aplicacin y recoleccin de

datos.

D.-PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS

Una vez que los datos se han recabado, se inicia el procesamiento de losmismos, decidiendo si la tabulacin de los datos se har manualmente oempleando medios magnticos (computador). Despus con la ayuda de la

estadstica se proceder a determinar porcentaje, medias, modas, anlisiscruzados de variables, etc. El anlisis de datos debe estar en concordanciacon los objetivos de la investigacin de mercado.

E.-PRESENTACIN DE RESULTADOS

Es la redaccin del informe final, el cual debe tener una presentacin

excelente, siguiendo las normas tcnicas en su elaboracin. La redaccin


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deber ser clara y concisa y llevar un orden lgico de acuerdo a losobjetivos de la investigacin. Igualmente debe incluir un informe ejecutivomuy corto y claro sobre los logros y resultados de la investigacin de

mercados.


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Captulo 4

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,SEGMENTACIN DEL MERCADO Y

POSICIONAMIENTO


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4.1.- EL

Introduccion Al Mercadeo Turistico

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