Icono14. A8/ESP. El recuerdo espontáneo de la publicidad de "culto al cuerpo‟ en población joven

8/6/2019 Icono14. A8/ESP. El recuerdo espontneo de la publicidad de "culto al cuerpo en poblacin joven

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A8/ESP REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Ao 8, pp. 208-222. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

M Victoria Carrillo, Mara Snchez y Mnika Jimnez:

El recuerdo espontneo de lapublicidad de culto al cuerpo en poblacin joven

Recibido: 24/02/2010Aceptado: 14/04/2010

A8/E REVISTA ICONO 14 Ao 8/ESP pp. 208/222 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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EL RECUERDO ESPONTNEO

DE LA PUBLICIDAD DE

CULTO AL CUERPO EN

POBLACIN JOVENi

M Victoria Carrillo Durn

Profesora Titular de Comunicacin

Audiovisual y Publicidad

Universidad de Extremadura. Plaza Ibn Marwan s/n,06001, Badajoz (Espaa) - Telf.: (+34) 924289300 Email:[email protected] Web:www.unex.es

Mara Snchez Hernndez

Profesora de Comunicacin

Universidad Rey Juan Carlos. Camino del Molino s/n, 28943,Madrid (Espaa) - Telf.: (+34) 916655060 Email:[email protected] Web:www.urjc.es

Mnika Jimnez Morales

Profesora de Comunicacin

Universitat Pompeu Fabra. Plaa de la Merc, 10-12, 08002,Barcelona (Espaa) - Telf.: (+34) 935422000 Email:[email protected] Web:www.upf.edu

Resumen

La presin meditica puede ayudar a causar insatisfaccin con el pro-pio cuerpo. En este sentido, la publicidad como transmisora de este-reotipos y de productos de culto al cuerpo ha sido considerada influ-

Palabras clave

Publicidad, culto al cuerpo,

jvenes, recuerdo espontneo

Key WordsAdvertising, body cult, typography,

youth, memory without helping

Abstract

The media pressure can cause bodyinsatisfaction. In this sense, advertis-ing represents stereotypes and body

cult product therefore It is consideredinfluential in body insatisfaction. In

this paper we have carried out anexperiment in order to evaluate on a

young women and men sample itsspontaneous advertising memory.

The goals are:

- To evaluate the TVadvertising influence

on young women and mensample.

- To determine the body cultadvertising influence againstother kinds of advertising in

the same sample.
mailto:[email protected]:[email protected]://www.unex.es/http://www.unex.es/http://www.unex.es/mailto:[email protected]:[email protected]://www.urjc.es/http://www.urjc.es/http://www.urjc.es/mailto:[email protected]:[email protected]://www.upf.edu/http://www.upf.edu/http://www.upf.edu/http://www.upf.edu/mailto:[email protected]://www.urjc.es/mailto:[email protected]://www.unex.es/mailto:[email protected]


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M Victoria Carrillo, Mara Snchez y Mnika Jimnez: El recuerdo espontneo de lapublicidad de culto al cuerpo en poblacin joven

A8/E REVISTA ICONO 14 A8/ESP pp. 208/222 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293


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yente en la insatisfaccin corporal. En este trabajo hemos realizado un experimento que evalael recuerdo publicitario espontneo de una muestra de hombres y mujeres jvenes. Los objeti-vos son:

- Evaluar el influjo directo de la publicidad en TV en poblacin joven masculina y femenina.- Determinar la influencia de la publicidad de culto al cuerpo frente a otros tipos de public i-

dad en esta poblacin femenina y masculina.

Introduccin

El entorno sociocultural influye decisiva-mente en el desarrollo de la personalidad y

la autoestima y por consiguiente en la sa-tisfaccin corporal. En esta lnea, autorescomo Mazur (1986), Mc Cabel et al.(1994), Myers y Biocca (1992), Botta(1999, 2000); Harrison (2000); Sung-Yeong Park (2005) sealan que la presinsociocultural es un factor que ejerce graninfluencia en la percepcin del propio

cuerpo.El desarrollo de la cultura audiovisual,sobre todo en occidente, ha desencadenadola alarma frente a la influencia social quelos medios pueden ejercer en la juventud(Benavides, 2003, Rasnake, Laube, Lewis yLinscheid, 2005; Livingstone y Helsper,2006). Los medios de comunicacin pare-cen representar un factor influyente en losvalores estticos adoptados por la sociedad(Harrison y Cantor, 1997). Hay que desta-car, por otra parte, que dentro de estecontexto meditico citado se suele mezclarla influencia de la moda, la informacin y lainfluencia de la publicidad.

La publicidad, en particular, resulta ser unimportante vehculo transmisor de este-

reotipos y muchas de las imgenes de TVque se consideran cercanas al ideal de del-

gadez estn vinculadas a la comunicacinpublicitaria (Frith, Shaw, Cheng, 2005).En este sentido, consideramos que el estu-dio de la influencia de la TV debe hacerseanalizando de forma independiente el posi-ble impacto de la comunicacin publicitariaen este medio, por otra parte, se consideraigualmente necesario no desvincular el

contenido publicitario de la programacin.Aunque muchos estudios han planteadocomo hiptesis que la comunicacin per-suasiva, en concreto la publicidad, puedegenerar insatisfaccin corporal (Myers yBiocca, 1992; Sung-Yeong Park, 2005) sinembargo, no se ha profundizado lo sufi-ciente en determinar concretamente comola publicidad es percibida por el pblicopara determinar mejor su influencia y tam-poco estn claras si existen diferenciasentre el recuerdo de publicidad de hom-bres y mujeres, dando por hecho que lainsatisfaccin ante el cuerpo suele ser ma-yor en mujeres y que la influencia de lapublicidad es mayor para el sexo femenino.En base a este ltimo argumento, uno de


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los objetivos primordiales del presenteestudio es aislar el factor publicidad e in-

vestigar de forma especfica su recuerdo enambos sexos.

En este proyecto, se pretende pues deter-minar la influencia de la publicidad de tele-visin en una muestra de jvenes, tomandocomo indicador de la misma el nivel derecuerdo espontneo de un conjunto deanuncios. En particular, nos interesa elrecuerdo de algunos spots que responden a

lo que hemos definido como publicidad deculto al cuerpo.

En esta lnea consideramos como publici-dad de culto al cuerpo aquella que pre-

senta estmulos directamente relacionadoscon la mejora del aspecto fsico y del adel-gazamiento, tanto por el tipo de productoque anuncia como por los mensajes e im-genes que transmite. Por otra parte, hemosde destacar que estos estmulos aparecernmezclados entre otros que responden aotras variables tenidas en cuenta en el estu-dio.

Objetivos

1. Profundizar en la posibilidad de que lapublicidad de culto al cuerpo sea in-fluyente en hombres y mujeres jvenes.

2. Valorar la orientacin e inters de los jvenes hacia la emisin de publicidaden general, y su recuerdo, en ambassubpoblaciones (mujeres y hombres).

En base a los objetivos planteados estable-cemos las siguientes HIPTESIS de par-tida:

HIPTESIS 1. El recuerdo publicitarioespontneo de productos relacionados conel culto alcuerpo es mayor en poblacinfemenina que masculina.

HIPTESIS 2. El recuerdo de publicidadespontneo de culto al cuerpo es mayor

que el de otro tipo de publicidad en toda lamuestra.

Metodologa

En este trabajo se plantea un estudio expe-rimental. Se ha llevado a cabo un experi-mento que consiste en exponer a unamuestra de hombres y mujeres a una emi-sin de televisin preparada al efecto, re-produciendo lo ms fielmente posible las

condiciones normales de visionado. Parti-cularmente, se elabor un montaje audiovi-sual consistente en insertar dentro de uncaptulo de una serie de televisin dos blo-ques publicitarios de una duracin aproxi-mada de 2 minutos cada bloque. Los blo-


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ques publicitarios haban sido confecciona-dos al efecto eligiendo anuncios que res-

pondan a las variables diseadas y aborda-das en el estudio. Se expuso a la muestra almontaje audiovisual completo como si deuna exposicin normal se tratara, sin desta-car los anuncios sobre la serie o viceversa,

tal y como podemos verlo en la realidad.Despus del visionado se pas un cuestio-

nario para valorar el recuerdo de lo quehaban visto, con preguntas referidas a laserie y al recuerdo publicitario particular-mente.

1. Diseo de la investigacin

Se plantea un diseo de investigacin causal

con el objetivo de determinar el efectodiferencial de unas variables independien-tes, que toman la forma de estmulos pu-blicitarios (spots) de distinto contenido(productos adelgazantes, de esttica y be-lleza del cuerpo, de alimentacin, de higie-ne personal, de ocio y tiempo libre) en

el recuerdo publicitario espontneo de unapoblacin joven.

El experimento consisti en la exposicindirecta a publicidad (incluida en el con-texto de una emisin, en este caso un cap-tulo de una serie de televisin FRIENDS),con el fin de determinar el recuerdo publi-citario post-visionado de una emisin pre-parada al efecto.

Los tipos de anuncios que se seleccionaron

para la investigacin correspondan a lasvariables definidas a priori. La seleccin deanuncios correspondientes a cada variabledescrita se hizo de una muestra semi-alea-toria (teniendo en cuenta franjas horarias ycriterios de programacin) de anunciosemitidos en TV durante un periodo con-creto, y de las cadenas generalistas: Cua-

tro, Antena 3, Tele 5, TVE 1. Se grabaron

bloques publicitarios de las cadenas nacio-nales en dos franjas horarias: emitidosentre las 13-19 horas y 19-22 horas (o

prime time).

Los test de recuerdo, fueron experimenta-dos inicialmente por el instituto de investi-gacin Gallup & Robinson para la realiza-cin de pretest publicitarios y posterior-mente han tenido un importante desarrollocomo tcnicas de postest publicitarios. Sefundamentan en la creencia de que la pu-blicidad es ms eficaz en la medida en quees mejor o ms fcilmente recordada, yaque en estas circunstancias la probabilidadde que se produzca el cambio de actitud ylas conductas deseadas, ser mayor.

Esta idea es compartida por muchos

acadmicos y profesionales de la publici-dad, quienes consideran que el recuerdo esuna medida relativamente vlida y fiable;pero tambin es criticada por otros autoresque sealan que el test de recuerdo pre-senta una escasa fiabilidad por la gran can-tidad de factores que pueden influir en suspuntuaciones.


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A pesar de las crticas anteriormente rese-adas, Stewart (1986), Higie y Sewall

(1991) y Wells, Burnett y Moriarty(1992), (citados en Beerli, 1999), estable-cen que los test de recuerdo siguen siendoutilizados por muchos anunciantes por lassiguientes razones:

1. Son test que miden algo relacionadocon la eficacia del anuncio, ya que si unanuncio se recuerda bien y se asocia a lamarca anunciada tender a ser ms efi-

caz que un anuncio que ha impactadopoco en la mente del individuo.

2. Existen evidencias empricas de la exis-tencia de relacin entre el recuerdo y laactitud del individuo hacia el anuncio(Wells, 1964; Zinkhan, Gelb y Martin,1983; Zinkhan, Locander y Leigh,1986) (citados en Beerli, 1999).

El test de recuerdo, que puede ser utilizadotanto en pretest como en postest publi-citarios, se realiza mediante la participacinde una muestra de personas sometidas a laaccin de ciertos anuncios, y a quienes seles solicita informacin sobre lo que re-

cuerdan de cada anuncio, ya sea la catego-ra de productos/servicios anunciada, la

marca, las ventajas que reporta el pro-ducto/servicio, las caractersticas del anun-cio o el mensaje transmitido.

En cuanto al tamao de la muestra, hemosde decir quees frecuente en los estudios detipo experimental, fijar un mnimo de 30miembros por subgrupo, lmite mnimoque nos hemos propuesto alcanzar y su-perar con creces entre los cuatro centros

donde se hizo la investigacin de campo:Universidad Rey Juan Carlos, Universidadde Extremadura, Universidad de Vic yUniversidad Carlos III.

Son frecuentes las investigaciones publica-das en revistas cientficas que utilizanmuestras en torno a los 30 registros, comolas siguientes, Lynch, J.G, Marmorstein,

H. y Weigold, M.F. (1988) (n=211, engrupos de entre 48 y 59), Nedungadi, P.(1990) (n=160, en grupos de 40 y 20),Keller, K. L., Heckler, S.E. y Houston,M.J. (1998) (n=105, en 4 grupos de 18, yun grupo de control de 33).

2. Las condiciones de la exposicin

y preparacin de la investigacin

experimental

Se reprodujeron las condiciones de exposi-cin a la publicidad de la forma ms realposible. Se introdujeron dos pases publici-tarios (de una duracin aproximada de 2

minutos cada bloque de anuncios) en elcontexto de una produccin audiovisual,un captulo de la serie Friends (de media


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hora de duracin) sin relacin aparente conla investigacin.

Posteriormente se administr un cuestio-nario semiestructurado a travs del que semidieron las siguientes variables.

- Variable dependiente: el recuerdopublicitario de productos o imgenesrelacionados con el culto al cuerpo.

- Variables independientes: una seleccinde 18 spots que responden a diferentes

elementos a tener en cuenta en el estu-dio. Los anuncios elegidos se clasifica-ron en dos bloques homogneos de 9anuncios donde se combinaron spotsque respondan a las variables ms inte-resantes a observar con otros sin interspara la investigacin.

Referimos a continuacin los anunciosseleccionados segn respondan a los crite-rios considerados en la investigacin:

1. ANUNCIOS DIRIGIDOS A LOSJVENES:

- COMPRESAS EVAX: anuncio de com-presas en donde aparece Natalia Ver-beke como actriz protagonista. Estespot responde a la variable de productofemenino juvenil.

- LICOR BAILEYS: anuncio juvenil delicor, donde aparece un grupo de chicosen un bar, contexto tpicamente joven.

- THE PHONEHOUSE: anuncio decadena de tiendas de mviles, productotpicamente juvenil.

- ANUNCIO FAD: anuncio de la Funda-cin Ayuda contra la Drogadiccin,

muy impactante y dirigido a la juven-tud.

2. ANUNCIOS DE CULTO AL CUER-PO: anuncios de productos de culto alcuerpo o con imgenes que representenculto al cuerpo, tambin se incluye unanuncio con imgenes que representanposibles consecuencias del culto alcuerpo.

- COLONIA LACOSTE: anuncio decolonia masculina que presenta en sucreatividad a un hombre desnudo. Pro-ducto masculino en un anuncio orien-tado al pblico femenino.

- CREMA LOREAL: anuncio que tienecomo protagonista a Claudia Schiffer.Se trata de una crema hidratante para

pieles maduras. Destaca el eslogan de lamarca Because Im worth it (Porque

yo lo valgo).

- PERFUME AGATHA RUIZ DE LAPRADA: anuncio de perfume bajo unafirma de moda. Presenta un grupo dechicas, como ninfas, en un entorno id-lico de bienestar.

- COLONIA MANGO: destacado por-que presenta a una modelo hiper-del-gada.

- ADELGAZANTE BIOESLIM: anunciode un producto adelgazante.

- JUEGO DE MESA QUIEN CONOCEA QUIEN: juego para adivinar secretos


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de tus amigos. En una escena apareceuna chica en medio de un ataque de bu-

limia, chupando el molde de una tartapor la noche.

3. ANUNCIOS QUE REPRESENTANAUTOESTIMA DE LA MUJER

- PROMOCIN CD ROSA: anunciosobre el segundo disco de la popular ar-tista Rosa, ganadora de la I Edicinde Operacin Triunfo. Recordar que

esta cantante se hizo famosa a pesar desu sobrepeso, y por tanto, en el princi-pio de su carrera se erigi como smbo-lo de la posibilidad de conseguir el xi-to a pesar del fsico.

- ASPIRADOR DI-4: anuncio donde serepresenta la superioridad de la mujerfrente al hombre, puesto que apareceuna mujer que para probar el poder de

su aspirador aspira a su marido que esttumbado en el sof mientras ella trabajaen casa.

- SORTEO LOTERA NACIONAL: elproducto no tiene que ver con el cultoal cuerpo, pero la creatividad represen-

ta un concurso de misses donde todaspueden ganar.

4. ANUNCIOS SIN INTERES DIRECTOEN LA INVESTIGACIN. Sirvieronpara intercalar entre los anteriores ymostrar la posibilidad de que la muestralos recordara por su notoriedad.

- ONG MEDICOS SIN FRONTERAS:anuncio de una ONG de ayuda al tercermundo.

- PILAS DURACELL: anuncio de losconejitos Duracell. Se considera unanuncio divertido y desenfadado.

- CANAL COCINA TELEVISIN:anuncio sobre un canal de TV en el quese reproducen nombres de muchas co-midas, buscando despertar el interspor ellas.

- CEPILLO ORAL B: anuncio de cepillodental.

- BOMBONES NESTL: este es unanuncio de la marca de bombones msnotoria que representa un producto dedeseo para todos los pblicos.

3. Resultados del proyecto y discusin

3.1. Perfil dela muestra

El nmero de individuos sometidos al ex-perimento ha ascendido en total a 452, untercio han sido hombres (34,5%) y dostercios mujeres (65,5%), residentes en tres

zonas geogrficas bien diferenciadas, Bada- joz (18,6%), Barcelona (21,9%) y Madrid(59,5%).

La edad de los individuos que han interve-nido en el experimento oscila entre los 18y los 49 aos; si bien, la gran mayora (el83,2%) se sita en el tramo de 18 a 20


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aos, con una edad media de 19,97 aos ydesviacin tpica de 3,94 aos. En la mues-

tra, la gran mayora de los encuestados sonjvenes estudiantes de nivel universitario.

No existen diferencias significativas en laedad media de los hombres y mujeres quehan participado en el experimento.

3.2. Recuerdopublicitarioespontneo

Uno de los objetivos fundamentales delexperimento era medir el recuerdo publi-citario espontneo de los jvenes ante losanuncios presentados, entre los que seencontraban algunos anuncios denomina-dos de culto al cuerpo. Para este fin, y trasel visionado del vdeo, se les pidi a losparticipantes que anotaran todos aquellosanuncios que recordasen haber visto du-rante la emisin del vdeo. Deban detallartodos los aspectos que pudiesen recordarsobre los mismos, en concreto, el tipo deproducto anunciado, la marca del mismo ysu contenido principal; es decir, se lespeda que describieran el anuncio tal ycomo lo recordaran y de forma totalmentelibre. Adems, para cada uno de los anun-

cios recordados deban indicar si lo habanvisto en alguna ocasin anterior al experi-mento.

Un primer aspecto de inters a valorar eneste apartado es el de la extensin del re-cuerdo. Durante el visionado se les mostra-ron dos cortes de nueve anuncios cada uno,en total 18. De estos, se recordaron en

promedio 5,71 anuncios (desviacin estn-dar de 2,41), es decir, casi un tercio de los

anuncios emitidos. Podemos considerareste resultado como una muestra ms delelevado grado de colaboracin de los parti-cipantes, y ello a pesar de haber calificadolas pausas publicitarias como poco entrete-nidas y algo aburridas, lo que vuelve aredundar en el prejuicio negativo con elque la muestra se enfrenta a los anuncios depublicidad. El siguiente grfico muestra la

distribucin del nmero de anuncios re-cordados, aprecindose que el valor modalse encuentra en 6 anuncios.

La siguiente tabla muestra el nmero me-dio de anuncios recordados, distinguiendoentre hombres y mujeres. Se aprecia que elrecuerdo de las mujeres es en promedioligeramente superior (5,88 anuncios frentea 5,45), sin embargo, esta diferencia no es

Grfico n 1: Distribucin del nmero de

anuncios recordados

Fuente: Elaboracin propia

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nmero de anuncios recordados

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

Frecuencias

relativas

15,7%16,8%



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estadsticamente significativa a un nivel deconfianza del 95% (p=0,101).

Cuadro n 1. Nmero medio de anunciosrecordados por sexo del encuestado

Media Mediana Desviacinestndar

Hombre 5,45 5,00 2,280

Mujer 5,88 6,00 2,331

Total 5,74 6,00 2,320


El siguiente grfico muestra la distribucin

de frecuencias de esta variable distin-guiendo entre ambos subgrupos. En elmismo se aprecia que las distribuciones delnmero de anuncios recordado por sexosno son significativamente diferentes, comoas lo determina la prueba Chi-cuadrado (p=0,305). Si bien, se aprecia que a nivelmuestral el recuerdo modal de las mujeresse sita en 6 anuncios mientras que el de

los hombres en 4.

v

Al realizar el mismo anlisis segmentandopor zona geogrfica se aprecia que el

nmero medio de anuncios recordados esmuy similar en las tres ciudades donde seha realizado el experimento, siendo lasdiferencias no estadsticamente significati-vas (p=0,661).

Analizamos a continuacin los resultadosde notoriedad espontnea (o recuerdo sinayuda) para cada uno de los 18 anunciosque fueron emitidos durante el visionado

de la serie. La siguiente tabla muestra elporcentaje de encuestados que fueron ca-paces de recordar sin ayuda alguno de cadauno de los anuncios, es decir, refleja elnivel de notoriedad espontnea de los mismospara el total de la muestra. En la tabla, losanuncios se han ordenado de mayor a me-nor notoriedad espontnea, la cual oscila

desde un mximo del 63,9% (anuncio decompresas Evax con Natalia Verbeke) a unmnimo del 6,6% (anuncio del Juego deMesa Quien Conoce a Quien).

Cuadro n 2. Notoriedad espontnea de los

anuncios emitidos

Recuerdo sin ayuda(porcentajes)

Compresas Evax 63,9%

Colonia Lacoste 57,1%

Licor Baileys 56,2%

Ong Fad 50,2%

The PhoneHouse 44,9%

Promocin CD Rosa 34,1%

Aspirador DI-4 33,6%

Crema LOreal 33,0%

Agua Agatha Ruiz 32,5%

Ong Mdicos Sin Fronteras 31,6%

Grfico n 2: Distribucin de frecuencias

en ambos sexos


Hombre Mujer

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


0%

5%

10%

15%

20%

Frecue

ncias

relativas

Nmero de anuncios recordados por sexo del encuestado


10/15




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Recuerdo sin ayuda(porcentajes)

Bombones Nestl 24,3%

Pilas Duracell 23,0%Colonia Mango 21,9%

Canal Cocina TV 21,0%

Sorteo de Lotera Nacional 13,7%

Cepillo Dental Oral-B 13,3%

Adelgazante Bioslim 9,5%

Juegos de mesa QCQ 6,6%


Como es sabido, el recuerdo de un est-mulo publicitario visionado puede estarcondicionado por mltiples factores. Unode ellos, ampliamente investigado, es laposicin del anuncio en la serie. En gene-ral, son ms fciles de recordar los prime-ros y los ltimos anuncios debido a losefectos de primaca y recencia caractersticosdel funcionamiento de la memoria. As, el

fcil recuerdo de la colonia Lacoste(57,1%), quedara explicado por el hechode que fue el ltimo de los 18 anunciosemitidos y, por tanto, se habra beneficiadodel denominado efecto recencia. Lo mismopuede decirse respecto al cuarto anuncioms recordado, el de la Fundacin de Ayudacontra la Drogadiccin (50,2%), situado en laltima posicin del primer corte publicita-

rio. Por otro lado, el elevado recuerdo delanuncio del licor Baileys (56,2%) puedeexplicarse por el hecho de que estaba colo-cado en la primera posicin del primercorte, y por tanto, parece haberse clara-mente beneficiado del efectoprimaca.

Otro factor que condiciona el recuerdo esel grado de implicacin del sujeto con el

tipo de producto anunciado. As el ampliorecuerdo de los anuncios de las compresasEvax

(recordemos que dos tercios de lamuestra son mujeres) o el de la tienda demviles ThePhoneHouse.

Para complementar los datos anteriores seha valorado igualmente la notoriedad top ofmindde los anuncios. Esta medida tiene encuenta nicamente el primer recuerdo yrefleja de forma eficaz el impacto causadopor los diversos estmulos, en este caso

anuncios, en el individuo.

En el siguiente grfico, que presenta losresultados obtenidos, se observa que elefecto primacia del que se beneficia el anun-cio del licor Baileys es mucho ms evidenteque en el caso del la medida de recuerdoespontneo total. Tambin ganan posicionesrespecto a la medida de recuerdo espontneo o

sin ayuda los anuncios de la tienda de mvi-les The PhoneHouse (pasa del 5 puesto al 3)y de la colonia Agatha Ruiz (sube de la 9 ala 5 posicin); en cambio, pierde posicinel de la Fundacin de Ayuda contra la Droga-diccin (pasa del 4 puesto al 6). Por otrolado, se aprecia que los anuncios del adel-gazante Bioslim y del juego de mesa Quinconoce a Quien no han sido recordados enprimera posicin por ninguno de los en-cuestados, es decir presentan nula notorie-dad top of mind, mientras que el 1,8% nofue capaz de recordar ninguno de los anun-cios (entrada N.S./N.C. en el grfico). Hayque destacar que el anuncio de Bioslim,

as como otros, entre ellos el de Mango,

presentaban claros estmulos relacionados


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con el culto al cuerpo que parecen haberpasado desapercibidos en el recuerdo es-

pontneo de toda la muestra.

Sin embargo, nuestra investigacin se cen-tra en comprobar si realmente los anunciosrecordados por hombres y mujeres difierensignificativamente. Con este fin hemoscreado la siguiente tabla donde se presen-tan los resultados desglosados por sexos.

Para facilitar la comparacin se incluye unacolumna adicional que refleja la diferenciade notoriedad publicitaria espontnea entrehombres y mujeres para cada uno de los 18anuncios investigados. Adems, en la tabla,los anuncios han sido ordenados de mayor amenor diferencia. Las diferencias positivasimplican que el recuerdo sin ayuda del

anuncio es mayor entre las mujeres y lasnegativas, menos numerosas, que es mayor

entre los hombres. En la tabla hemos som-breado las diferencias ms relevantes.

Los resultados indican que para aproxima-damente un tercio de los anuncios las dife-rencias entre ambos subgrupos son impor-tantes, siendo estadsticamente significati-vas en los casos que pasamos a comentar.Las mujeres recuerdan significativamentems que los hombres el anuncio de los

bombones Nestl (p=0.004), quiz porquela creatividad del anuncio asocia el pro-ducto a sentimientos y emociones ms quea hechos racionales, lo que por otra parteno justifica totalmente su recuerdo en mujeres, ya que sera como decir que loshombres no se mueven por estos aspectosms emocionales. El de Agatha Ruiz de la

Prada (p=0.054)y el de Mango (p=0.064),lo cual se puede explicar por el hecho deque se trata de colonias femeninas. Se pue-de considerar igualmente significativa a unnivel de confianza del 90% la diferenciarespecto al recuerdo del anuncio del adel-gazante Bioslim (p=0.091), tambin msrecordado por las mujeres, lo cual parececorroborar el mayor grado de implicacin

de stas con este tipo de productos.

Grfico n 3: Notoriedad top of mind de los

anuncios emitidos


5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%

N.S./N.C.

JUEGO DE MESA

BIOSLIM

LOTERIA

CANAL COCINA

MANGO

ORAL B

DURACELL

L'OREAL

ROSA

MSFDI-4

NESTLE

FAD

AGATHA RUIZ

LACOSTE

PHONEHOUSE

EVAX

BAILEYS

1,8%

0,4%

0,9%

2,2%

2,4%

2,7%

2,9%

3,3%

3,5%

3,8%

4,4%

4,6%

5,3%

10,2%

12,2%

12,8%

26,5%

Primer recuerdo (porcentajes)


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Cuadro n 3. Notoriedad espontnea de los

anuncios emitidos por sexo del encuestado

Recuerdo sin ayuda (porcentajes)

Hombre Mujer Diferenciaentresubgruposii

BombonesNestl

12,6% 26,1% 13,5%

Agua AgathaRuiz

21,6% 36,3% 10,2%

Colonia

Mango

17,6% 26,5% 8,9%

Compresas

Evax

60,5% 67,3% 6,8%

Adelgazante

Bioslim

5,9% 11,5% 5,6%

Pilas Dura-

cell

19,3% 23,9% 4,6%

Canal Co-cina TV

19,3% 23,0% 3,7%

PromocinCD Rosa

33,6% 37,2% 3,6%

Sorteos de

LoteraNacional

12,6% 15,5% 2,9%

Ong Mdi-

cos SinFronteras

28,6% 30,5% 2.0%

AspiradorDI-4

32,8% 34,5% 1,7%

Cepillo

Dental Oral-B

12,6% 13,3% ,7%

Licores

Baileys

56,3% 57,1% ,8%

CremaLOreal

31,9% 31,9% -,1%

Juegos de

mesa QCQ

5,9% 5,3% -,6%

ColoniaLacoste

59,7% 57,1% -2,6%

The Phone-House

48,7% 44,2% -4,5%

Ong Fad 60,5% 47,8% -12,7%


En cambio, respecto a las compresas Evax,para las que cabra esperar una mayor dife-rencia, sta es slo de 6,8 puntos, siendono significativamente estadstica (p=

0.212). Adems es curiosamente el anuncioms recordado tanto por mujeres como por

hombres. La aclaracin anteriormenteapuntada sobre la presencia de una famosaactriz, Natalia Verbeke, en el anuncio puedeestar detrs de la explicacin del su altonivel de recuerdo, unido al hecho de queEvax es una marca de amplia notoriedad ennuestro pas, as el 94% de los que recorda-ron el anuncio afirmaron haberlo visto conanterioridad. En el lado contrario, los

hombres slo recuerdan significativamentems un anuncio, el de la Fundacin de Ayudacontra la Drogadiccin (p=0.025).

En el siguiente grfico hemos representadolas diferencias positivas y negativas entrehombres y mujeres para la medida de noto-riedad espontnea de cada anuncio.

v

Si en este anlisis por sexos consideramosslo el primer anuncio recordado, es decir,

Grfico n 4: Notoriedad espontnea de

los anuncios emitidos


Recuerdo sin ayuda:diferencia entre mujeres y hombres (porcentajes

-10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0%

ONG FAD

THE PHONEHOUSE

COLONIA LACOSTE

JUEGO DE MESAS QCQCREMA L'OREAL

LICOR BAILEYS

CEPILLO DENTAL ORAL-B

ASPIRADOR DI-4

ONG MDICOS SIN FRONTERAS

SORTEOS DE LOTERA NAC.

PROMOCIN CD ROSA

CANAL COCINA TV

PILAS DURACELL

ADELGAZANTE BIOSLIM

COMPRESAS EVAX

COLONIA MANGO

AGUA AGATHA RUIZ

BOMBONES NESTLE

5,6%

6,8%

8,9%

10,2%

13,5%

-12,7%


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la medida de notoriedad top of mind, lasdiferencias entre hombres y mujeres son

aun menores. En ambos subgrupos el deBaileys es el anuncio ms recordado condiferencia. Como nica diferencia resea-ble se observa que el anuncio de The Pho-neHouse es ligeramente ms recordado enprimera posicin por los hombres que lasmujeres, ocupando la segunda posicin pordelante del anuncio de Evax, que es el se-gundo entre las mujeres. En cualquier caso

a nivel global las distribuciones de notorie-dad top of mind de hombres y mujeres nodifieren (p=0,946).

3.3.3. Contrastede hiptesis

HIPTESIS 1. EL recuerdo publicitarioespontneo de productos relacionados conel culto al cuerpo es mayor en poblacin

femenina que masculina.En vista de los resultados aportados en elepgrafe anterior se puede considerar con-firmada la hiptesis planteada, la muestrafemenina recordaba los anuncios de culto al

cuerpo o relacionados, en mayor medidaque los hombres. Hay que destacar que en

trminos generales de toda la muestra noeran estos anuncios la primera opcin derecuerdo.

HIPTESIS 2. El recuerdo de publicidadespontneo de culto al cuerpo es mayorque el de otro tipo de publicidad en toda lamuestra.

No se confirma la hiptesis puesto que losanuncios ms recordados por ambos gru-pos, los que ocupan el top of mind de lamuestra no eran precisamente los de cultoal cuerpo sino aquellos que estaban direc-tamente relacionados con el pblico obje-tivo al que iban dirigidos, como el de com-presas Evax o el de Baileys, por otra partelos anuncios colocados en primera o ltimaposicin de los bloques fueron ms recor-

dados, y en algn caso se uni a este hechouna creatividad muy llamativa como es elcaso del anuncio de Lacoste, donde apareceun hombre desnudo, que curiosamente esms recordado entre los chicos.

Conclusiones

La influencia de la publicidad de culto alcuerpo en hombres y mujeres, medida atravs del recuerdo espontneo, parecediferente, siendo ms proclive la muestrafemenina a consideraciones estticas.

Los hombres no parecen influidos por estetipo de anuncios sino por anuncios mspropios de sus preocupaciones, como son

los anuncios de campaas antidroga, bebi-das alcohlicas, telefona mvil, tambinpresentes en el recuerdo de las chicas en lasprimeras posiciones.

En cualquier caso, los anuncios de culto alcuerpo no ocupan primeros puestos en lamuestra de jvenes por encima de otros


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anuncios ms adaptados a sus intereses y edad.

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A8/E REVISTA ICONO 14 Ao 8/ESP pp. 208/222 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293


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Cita de este artculoCARRILLO, M. V.; SNCHEZ, M. y JIMNEZ, M. (2010) Elrecuerdo espontneo de la publicidad de culto al cuer-po en poblacin joven. Revista Icono14 [en lnea] 1 deOctubre de 2010, Ao 8, Vol. Especial. pp. 208-222. Re-cuperado (Fecha de acceso), dehtt : www.icono14.net

NOTAS

i Se recogen en este artculo parte de los trabajos y resultados de los siguientes proyectos de investigacincodirigidos por las autoras: Publicidad televisiva de culto al cuerpo e insatisfaccin corporal en la poblacin joven,financiado por el Consell de lAudiovisual de Catalunya. 2005. La publicidad de televisin entre otros factores socialesinfluyentes en los TCA. Estudio en sanas enfermas y expertos. Proyecto coordinado de I+D financiado por el Ministeriode Educacin y Ciencia. Universidad coordinadora: Universidad de Extremadura.

ii Signo positivo indica mayor recuerdo entre las mujeres; signo negativo indica mayor recuerdo entre loshombres.

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