Estudios de mk
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UNIVERSIDAD EVANGELICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONOMICAS SAN SALVADOR, EL SALVADOR Cátedra: Estudios de Mercados. Responsable: Licda. Mayra Jeaneth García Murillo Contactos: [email protected] 8 d e n o v i e m b r e d e 2 0 1 4 L i c d a . M a y r a G a r c í a 1
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UNIVERSIDAD EVANGELICA DE EL SALVADORFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONOMICAS
SAN SALVADOR, EL SALVADOR
Cátedra:
Estudios de Mercados.
Responsable:
Licda. Mayra Jeaneth García Murillo
Contactos:
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Descripción de la asignatura:
Esta asignatura comprende el diseño e implementación de estudios de mercado, en el que se aplican las fases técnicas, económicas, procedimientos a un modelo específico.
Objetivos de la asignatura:
Al finalizar el desarrollo de la asignatura los (las) estudiantes serán capaces de:
Analizar el mercado por medio del uso de las herramientas técnico-administrativas adecuadas.
Elaborar el diseño y la implementación de un proyecto de estudio aplicando las fases técnicas necesarias.
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Contenidos de la Asignatura
Unidad Nº 1: Estudio de MarketingContenidos: el objetivo es interpretar la importancia del estudio del marketing; como una herramienta de administración para la toma de decisiones.El papel del estudio de mercadoDefinición de estudio de mercadoConcepto de mercado, marketing, Cuando es necesario el estudio de marketing?Limitantes y disponibilidad
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Unidad Nº 2: Etapas Iniciales del procesoUnidad Nº 2: Etapas Iniciales del proceso
Contenidos: el objetivo es identificar que la definición adecuada del problema es esencial para un estudio eficaz de mercados.
Etapas Iniciales del proceso de investigación La naturaleza de los problemas de mercado Importancia del proceso de investigación Objetivos del estudio orientados hacia la toma de decisiones Método científico y su aplicación
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Unidad Nº 3: Unidad Nº 3: Diversas Técnicas de Estudio.Diversas Técnicas de Estudio.
Contenidos: el objetivo es analizar los diferentes tipos de estudio y proporcionar ejemplos de cada uno .
Diversas técnicas de estudios de mercado y su aplicación Estudio de segmentos representativos Estudio de satisfacción al cliente Evaluación de estudios
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Introducción a la investigación de Mercados.
Editorial Prentice Hall, 1ª edición. 2001, México; Autor: Marcela Benasini Félix.
Investigación de Mercados. Editorial Mc Graw Hill, 1ª Edición, México, 1995 Autor: Laura Fischer.
Investigación de Mercados. Editorial Mac Graw Hill, 2ª Edición, México. 2004. Autor: Joseph Hair.
Marketing de servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. 2ª Edición. 2002. Autor: Valarie A. Zeithaml.
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“Estudiar”: Qué Cosa?___“El Mercado” Términos importantes:Público Objetivo o Target Group: nos referimos a
vamos a dirigir a hombre y mujeres, con hijos sin hijos o trabajadores o no empleados, entre otros. (Nivel de renta del público)
Segmentación de Mercado: __Trata de concretar las características que posee nuestro “Target Group”, una sola población, región, Departamento, estado o pueblo.
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TÉRMINOS IMPORTANTES….. Nicho de mercado: __ selección de posibles
consumidores de nuestros productos en base a una serie de variables.
“NICHO”:___ de un universo amplio, de la totalidad de la población, segmentamos a diferentes ángulos, hasta formar una porción pequeña que contiene el grupo de individuos que comparten una misma serie de valores.
Ejemplo: Nuestro Nicho de Mercado, mujeres de edades
comprendidas entre los 25 a 55 años, ingresos familiares comprendidos entre los 12,000 dólares y los 18,000 dólares , residentes en poblaciones activas de la Zona Metropolitana de San Salvador,.
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Lista de las más usuales:1) Sexo2) Edad3) Estado civil4) Tamaño de la familia5) Nivel económico6) Nivel acádemico7) Habitat urbano (rural, urbano, zona metropolitana)8) Habitat climatológico (zonas húmedas, secas, calurosas,
frías, cálidas)9) Hábitat urbanístico( vivienda unifamiliar, piso, centro de
ciudad, urbanización)
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: PROCESO DE BÚSQUEDA Y ANÁLISIS DE
INFORMACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS ENTRE
LA EMPRESA Y SUS MERCADOS.
La definición básica de marketing nos dice que esOrientación de las empresas mediante las
cuales éstas tratan de responder a las necesidades de los consumidores. Por esto la empresa, antes de comenzar a producir cualquier cosa, primero debe conocer bien a
sus consumidores y a sus mercados, con el fin de poder satisfacer mejor sus necesidades.
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8 de noviembre de 2014Licda. Mayra García
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Sociedad(Bienestar Humano)
Sociedad(Bienestar Humano)
I n v e s t i g a c i ó nd e m e r c a d o s
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Consumidores(Deseos)
Consumidores(Deseos)
Empresa(Utilidades)Empresa
(Utilidades)
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Marco TeóricoMarco Teórico PersonasPersonas
Fuentes de Informacion…Fuentes de Informacion…
EntidadesEntidades
InstrumentosInstrumentosDatosDatos
Procesamiento de Datos: Edad, sexo, ocupación, lugar de residencia, motivos, actitudes, deseos, experiencias, Estilos de vida, intereses, etc.
Procesamiento de Datos: Edad, sexo, ocupación, lugar de residencia, motivos, actitudes, deseos, experiencias, Estilos de vida, intereses, etc.
ComportamientoDel consumidorComportamientoDel consumidor
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VARIEDAD DE TÉCNICAS PARA ENTREVISTAR
Se identifican tres formas de Respuesta en la Entrevista:
♦ Respuesta limitada:♦ Respuesta libre♦ Respuesta defensivaResponsabilidades generales de los entrevistadores: Localizar informantes que satisfagan las
necesidades Traducir estos contactos en entrevistas
efectivas Asegurar respuestas válidas y confiables Grabar respuestas con precisión
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HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN:
Encuestas Telefónicas Encuestas Asistida por Computadora Encuesta por Correo Las encuestas telefónicas: aumentan con rapidez,
son convenientes, confieren anonimato, respuestas libres, son rápidas.
La encuesta por correo: no es tan efectiva, costos bajos, son impersonales, dificultad de comprensión, son de auto contenido (guías o instrucciones).
La encuesta asistida por computadora: enlace de dos tipos de medios, elimina el papel, comunicación rápida, efectivas, información válida.
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TÉCNICAS COMUNES : CONSISTEN EN DISCUSIONES DE GRUPO, GRUPOS
DE ENFOQUE, ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD LAS CUALES ESTÁN BASADAS EN PEQUEÑAS
MUESTRAS.
Entrevista Profunda: los encuestados son motivados para hablar acerca del tema y no sólo contestar sí o no a preguntas específicas. Explora motivaciones y aptitudes.
Grupos de Enfoque: explora el comportamiento del usuario en los mercados, estudio de los hábitos.
Discusiones de Grupo: son valiosas para entender las actitudes de la gente hacia el consumo de tipos de comida específicos, bebidas alcohólicas, diseños de empaque, etc.
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Análisis del Consumidor :
1. Usos y actitudes2. Análisis de motivaciones3. Posicionamiento e imagen
de la marca4. Tipologías y estilos de vida5. Satisfacción del cliente
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ANÁLISIS DEL PRODUCTO:
1. Análisis de la Sensibilidad del Precio
2. Test de Producto3. Test de Envase/
Etiqueta4. Test de Marca
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Pretest Publicitario
Postest de Campaña
Efectividad Promocional
PRUEBA DE MERCADO En la Prueba de Mercado la empresa
ofrece: El producto o servicio en una área limitada que sea representativa del
mercado en el cual se comercializará el producto.
Esto se hace para disminuir “El Riesgo de un Fracaso Nacional”, lo
cual podría colocar en peligro las relaciones con el canal, disminuir
confianza y la moral de los empleados.
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FACTORES QUE FAVORECEN LA PRUEBA DE MERCADO:
La Aceptación del Concepto o Producto es Débil.
El Potencial de Ventas es difícil de determinar.
Los costos para conocer la reacción del Mercado son difíciles de estimar.
Se requiere una Inversión mayor para fabricar en una escala Completa.
Los precios alternativos, empaques y atractivos promocionales aún están en consideración.
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RAZONES PARA NO REALIZAR LA PRUEBA DE MERCADO:
El riesgo de fracaso es relativamente bajo en comparación con los costos de la prueba de mercado.
Es necesario ganar al competidor, porque el producto puede ser limitado con facilidad.
El precio básico, empaque y atractivo promocional, está bien establecido.
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INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA: NO PERDER DE VISTA A LOS
CONSUMIDORES .
“Conocer Intimamente al Consumidor Individual se ha vuelto Indispensable”
“La Etnografía, es la conexión íntima con el Consumidor”
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Servicios Cuantitativos• Diseño de Estrategias CorporativasCon base en la información recolectada,
asesoría en la implementación de mejoras en la empresa.
• “Brand Tracking”:Seguimiento a los indicadores de Mercadeo“Conocimiento de nombre” “Recordación de publicidad” “Uso de marcas” “Intención de uso futura”
• Auditoría de Calidad de Servicio:Evaluación de la satisfacción del cliente y Factores que influyen en su actitud.
Servicios Cuantitativos• CUAS (“Consumer Usage & Attitude Study”)Investigación amplia relacionada con un producto
o servicio en particular, de acuerdo a los aspectos que influyen en la percepción del consumidor .
Conocimiento del producto y marca Hábitos de consumo Actitudes sobre el producto
• Programas o Encuestas: “Ómnibus”:Inclusión de preguntas privadas a muy bajo costo,
en estudios de muestra nacional.
• SegmentaciónOfrecen una herramienta que permite identificar
grupos de clientes que se diferencian de acuerdo a sus actitudes hacia el producto específico Cómo:
La vida o Características Demográficas GeográficasSpicográficasCalidad de ServicioHerramienta que evalúa la calidad de servicio
brindada por una empresa desde el punto de vista de sus clientes.
Considera la “lealtad del cliente”, “Nivel de Recomendación”, “Satisfactores e Insatisfactores”…
Servicios Cualitativos
• Técnicas Utilizadas:o Sesiones de grupoo Entrevistas a profundidad
• Tipos de Estudios que se realizan:o Evaluaciones de conceptoo Pruebas de publicidad (antes y después de
lanzamiento)o Pruebas de empaqueso Pruebas de productoo Evaluación de posicionamiento de marca
TAREA:
1. El papel del marketing es crear un intercambio, qué papel podrá desempeñar la Investigación de Mercados para facilitar ese intercambio comercial.
2. Explique la relación de la investigación de mercados y el concepto de marketing?
3. Como ayuda el Internet, a la investigación de mercados en la actualidad?
4. Describa cinco situaciones en las cuales se debe hacer una Investigación de Mercados?
5. Explique la importancia de la información para la empresa.
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UNIVERSIDAD EVANGELICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONOMICAS
SAN SALVADOR, EL SALVADOR
ESTRUCTURA TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN EN CÁTEDRA Carátula Índice Introducción Objetivos: (1)General y (2) Específicos
CAPITULO I: GENERALIDADES DEL TEMA O SITUACIÓN EN ESTUDIOAntecedentes
Planteamiento del problema
Justificación
CAPITULO II: METODOLOGÍA PARA LA INVESTIGACIÓN a).- Identificación de fuentes de información: (Primarias y Secundarias)
b).- Ámbito o alcance de la Investigación
c).- Determinación del Universo o Población (tamaño y distribución de la muestra)
d).- Diseño de Herramientas de Investigación (Instrumentos)
e).- Prueba Piloto (focus group, discusiones, entrevistas profundas,etc)
f).- Administración o Desarrollo de la Encuesta g).- Tabulación y Análisis de la información h).- Conclusiones y Recomendaciones
CAPITULO III: DIAGNOSTICO Y PROPUESTA DE SOLUCIÓN Bibliografía Anexos
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