10 Estrategias de Mk
-
Upload
gustavo-cardona -
Category
Documents
-
view
229 -
download
4
description
Transcript of 10 Estrategias de Mk
10 + 1 Estrategias competitivas de Mercadeo para
PYMES.
Agenda • Estrategia de Identificación de Oportunidades de
Mercado• Estrategia Diagnostico de Mercado • Estableciendo Objetivos de Mercado • Estrategias de investigación de Mercado • Estrategia de segmentación de Mercado • Estrategia de Bech Marketing • Estrategia de Innovación del producto • Estrategia de Creación de Ventaja diferenciadora • Estrategias de Publicidad• Estrategia de Posicionamiento
Estrategia de Identificación de Oportunidades de Mercado
ESTRATEGIA # 10
FACTORES INICIADORES
Inventos Regulaciones Costo y disponibilidad de materiales Cambios demográficos y estilo de vida Requerimientos de los consumidores
POLITICA DE PRODUCTOS Incluye:
Producto Básico Producto Ampliado
“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente
Los clientes no compran productos, compran beneficios
Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política:
Referencias individuales Línea de producto Mix de producto
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias Reactivas:
“Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respondiendo
Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes
Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un innovador
Es mejor en empresas que:
PRODUCTOS
Actuales Nuevos
MER
CA
DO
S
Actuales
Penetración de mercado
Desarrollo de productos
Nuevos Desarrollo de
mercados Diversificación
Tipos de estrategia
8-3
Servicios vendedor
Calidadproducto Características
físicas delproducto
Precio
Marca
Diseño
EmpaqueGarantía producto
Reputaciónvendedor
Color
8-6
Identificar rolestratégicode nuevosproductos,entonces...
1.Generación
de ideas
2.Tamizado de ideas
3.Análisis negocio
4. Desarrollo prototipo
5.Prueba de mercado
6.Comercia-
lización
MEZCLA DE PRODUCTOS Y LÍNEAS DE PRODUCTOS
• La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos para su venta por una empresa.
• Una mezcla de productos tiene dos dimensiones:– Amplitud - el número de líneas de productos
manejada.– Profundidad - la variedad de tamaños, colores y
modelos ofrecidos en cada línea de productos.• Una línea de productos es un grupo amplio de
productos, destinado a usos similares, con similares características.
9-2
9-3
AMPLITUD (DIFERENTES LINEAS)Podadoras pasto Herramta. Jardín Mobiliario
JardínImpulso rotativo
Impulso carrete
Impulso manual
PROFUNDIDAD
(SURTIDO
EN LA LINEA) Rastrillos
Azadones
Palas
Sillas
Sofás
Bancos
En varios tamaños y precios
En varios tamaños y precios
Varios tamaños y precios en roble o aluminio con mayaplástica
ESTRATEGIA # 09 Estrategia Diagnostico
de Mercado
Tácticas
Misión
Estrategias
Objetivos
Visión
Mercado
Agrupación de Conceptos Estratégicos
Análisis Interno vrs Análisis Externo
Ambiente Externo Ambiente Interno
Las empresas identifican lo que podrían hacer.
Las empresas determinan lo que pueden hacer.
Análisis Interno
• Es necesario que la empresa sea vea como un conjunto de recursos, capacidades y aptitudes centrales heterogéneos que pueden utilizarse para crear una posición exclusiva en el mercado.
Componentes del análisis interno que generan competitividad
Recursos- Tangibles.- Intangibles.
Capacidades
AptitudesCentrales
VentajaCompetitiva
Competitividadestratégica
Descubrimiento de lasaptitudes centrales
Criterios de la ventajasostenible
Análisis de la cadenadel valor
Clave para el éxito
Recursos
• Insumos en el proceso de producción de una empresa, como el equipo, las habilidades de cada empleado, las patentes,etc.
Recursos tangibles Recursos intangibles
Recursos Financieros. Recursos Fisicos. Recursos Humanos. Recursos de la Organizacion
Marca. Recursos para la innovacion. Reputacion ante los clientes.
Capacidades
• Representan la habilidad de una empresa para aprovechar los recursos que se han integrado en forma intencional para lograr una condición deseada.
• Están dadas por las habilidades y conocimientos de sus empelados y su experiencia funcional.
Ejemplo de las capacidades de las empresas
Distribución Uso eficaz de las técnicas logísticas.
Wal- Mart
MercadotecniaPromoción eficaz de los productos de marca. Gillette
FabricaciónHabilidades de diseño y producción que generan productos confiables.
The Gap
Aptitudes Centrales• Salen de los recursos y las capacidades.
Recursos CapacidadLa fuente de Aptitud
Central
Logra ventajacompetitiva sostenible?
Infraestructura de la firma
Manejo del recurso humano
Función de adquisiciones
Desarrollo de la tecnología
Logísticade
entrada
Opera - ciones
Logísticade
salida
Marketingventas Servicio
Act
ivid
ades
de
apoy
o
Actividades primarias
VALO
R
VALORCadena de Valor
Cadena de Valor• Actividades primarias.- Procesos claves de la
empresa.• Actividades de apoyo.- procesos que ayudan al
desarrollo de las actividades primarias.
Actividades Primarias• Logística Interna.- Las actividades asociadas con
recibo, almacenamiento y diseminación de insumos del producto, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos y retorno a los proveedores.
• Operaciones.- Actividades asociadas con la transformación de insumos en la forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento del equipo, pruebas, impresión u operaciones de instalación.
• Logística de Externa.- Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, como almacenes de materia terminada, manejos de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y programación.
• Mercadotecnia y Ventas.- Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas, selecciones del canal, relaciones del canal y precio.
Actividades Primarias
• Servicio.- Actividades asociadas con la prestación de servicios para realizar o mantener el valor del producto (instalación, reparación, entrenamiento, repuestos y ajustes al producto).
Actividades Primarias
Actividades Secundarias
• Abastecimiento.- Se refiere a la función de comprar insumos usados en la cadena de valor.
• Desarrollo tecnológico.- Esta dada por los conocimientos, procedimientos o la tecnología dentro del equipo de proceso. Se llama actividad de desarrollo de tecnología en vez de I+D porque tiene una connotación muy estrecha para la mayoría de gerentes, además el desarrollo de tecnología apoya a muchas de las diferentes tecnologías encontradas en las actividades de valor.
• Administración de recursos humanos.- Actividades que implican la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal.
• Infraestructura de la empresa.- Actividades que incluyen la administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administración de calidad.
Actividades Secundarias
Ventaja distintiva
• son las habilidades, aptitudes, tecnologías capaces de proporcionar beneficio diferenciado a los clientes buscando reducir costos de la Empresa.
HabilidadDistintiva
Calidadsuperior
eficienciasuperior
Innovación Aceptación del cliente
Ventaja distintiva
Ventaja Competitiva• “una empresa tiene Ventaja Competitiva cuando
logra posicionarse de mejor manera que la competencia en la captación segura de clientes y, además logra defenderse contra las fuerzas competitivas. “
M.Porter
Estrategias Genéricas
Líder en costo• Se refiere a la capacidad de una empresa de
reducir los costos asociados a un producto. La empresa debería procurar la baja de costos productivos. El logro de una ventaja competitiva a través de los costos, implica que la cadena productiva acumulada resulte menor (en costos), a la de la competencia. Ej. Metro, Hyundai.
Estrategia de diferenciación• Estudiar y comprender dichas necesidades ,
conocer lo que los compradores consideran valioso, deberá establecer atributos a su oferta de manera diferenciadora. Ej: E. Wong, Ebel, BMW.
Estrategia enfocada en diferenciación
• Consiste en la identificación de un nicho de compradores en el mercado, con necesidades y requerimientos específicos, se ofrecen los productos a un segmento de compradores cuya exigencia se basa en atributos específicos . Ej. Montesur, Neoplaticas.
Estrategia enfocada en costos• Algunos autores lo llaman el infierno competitivo,
son empresas que se encuentran sin estrategias. Ejemplo: cualquier pequeña bodega o grifo.
ESTRATEGIA # 08 Estableciendo Objetivos
de Mercado
Modelo básico del C.V.P.
Ventas
Bos
TIEMPO
Introducción Crecimiento Madurez Declive
El proceso de motivación
Gestión y Empresa Profesor: Eduardo Kohler
Más dinero para gastos médicos inesperados
Necesidad
Pedir un aumentoTrabajar más
para obtener un ascensoBuscar un trabajo con mayor salario
Robar
Más dinero
Comportamiento dirigido a la meta
Satisfacción de la necesidad
Estableciendo ObjetivosDiferentes tipos de objetivos:• Objetivos de ventas, rentabilidad, margen, participación de
mercado, penetración, etc.
• Objetivos a diferentes niveles:– Corporativo (total compañía)– Por unidad de negocio– Por producto / servicio
• Proceso de pronóstico de ventas
Estableciendo Objetivos
• Objetivos financieros– Objetivo de beneficios. – Objetivo de rentabilidad de la inversión.
• Objetivos de marketing– Objetivo de ingresos por ventas. – Objetivo de volumen de ventas. – Objetivo de precio. – Objetivo de distribución (cobertura de
distribución). Objetivos de comunicación (aumento de notoriedad, mejora de actitud...).
Estableciendo ObjetivosSMARTSpecific, Measurable, Attainable, Realistic, Tangible
• Específicos: quién estará involucrado, qué quiero alcanzar, dentro de un límite de tiempo, detallar los recursos disponibles
• Medibles: ¿cuándo, cuánto, cómo sabré que lo he alcanzado?
• Alcanzables: los objetivos deben poder obtenerse a través del esfuerzo conjunto de la organización
• Realistas: los objetivos deben ser retadores y que motiven a la organización completa hacia su consecución
• Limite de tiempos: delimitados en días, meses, años
El Cliente
Necesidades personales (Calidad de Vida)
Necesidades de producto (Estilo de Vida)
- Que lo reciban con agrado- Que lo traten con respeto- Que lo hagan sentir
importante- Que esté entretenido
- Moda, marca- calidad, precio- confort, agrado- accesorios
Concentrémonos en lo elemental:
¿Qué hago para que más, compren más?
Concéntrese en la compra de los clientes:
•¿Qué quieren?
•¿Como lo quieren?
•¿Que “valor agregado buscan?
Proceso de planeación internacional
Información derivada de cada fase, investigación de mercado y evaluación del desempeño del programa
Fase 1Análisis preliminar y
filtrado: igualar necesidades compañía/país
Fase 2Adaptar mezcla de
marketing a mercados meta
Fase 3Desarrollar plan
de marketing
Fase 4Implemen-
tación y control
Incontrolables del ambiente, carácter de la empresa y criterios de
filtrado
Igualando los requisitos de la
mezcla
Desarrollo del plan de
marketing
Implementación, evaluación y
control
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
Proceso de planeaciónCarácter de la compañía
•Filosofía•Objetivos•Recursos•Estilo administrativo•Organización•Limitaciones financieras•Habilidades administrativas
y de marketing•Productos•Otros
Restricciones país de origen•Políticas•Legales•Económicas•Otras
Restricciones país anfitrión•Económicas•Políticas/legales•Competitivas•Nivel tecnológico•Cultura•Estructuras de distribución•Geografía•Competencia
Producto•Adaptación•Nombre marca•Características•Empaque•Servicio•Garantía•Estilo•Estándares
Precio•Crédito•Descuentos
Promoción•Publicidad•Ventas personales•Medios•Mensajes•Promoción de ventas
Distribución•Logística•Canales
• Análisis de la situación
• Objetivos y metas
• Estrategia y tácticas
• Seleccionar el modo de entrada
• Presupuestos
• Programas de acción
• Objetivos
• Estándares
• Asignar responsabilidad
• Medir el rendimiento
• Corregir los errores
Fase 1 Fase 4Fase 2 Fase 3
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
ESTRATEGIA # 07 Estrategias de investigación
de Mercado
Que es una Investigación de Mercado
• Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
– La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio – Los canales de distribución más apropiados para el producto – Cambios en las estrategias de promoción y publicidad – Una investigación de mercado refleja:– Cambios en la conducta del consumidor – Cambios en los hábitos de compra – La opinión de los consumidores
ESQUEMA DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CONFORMACION POLITICA• Forma de gobierno• Estabilidad política• Sectores económicos y grupos de
presión.• Integración económica• Probabilidad de conflictos internacionales
DESEMPEÑO ECONOMICO• PBI• Balanza de pagos• Balanza comercial• Crecimiento económico• Gasto publico• Deuda• Riesgo país• Impuestos• Sistema Bancario• Productividad
POTENCIALIDAD DEL MERCADO
• Población• Crecimiento de la población• Nivel salarial• PBI per capita• Infraestructura y nivel de urbanización• Nivel de empleo• Consumo
INGRESO AL MERCADO• Sistema y nivel arancelario• Medidas parancelarias• Tipo de cambio• Inflación• Controles aduaneros• Nivel y control de precios
PERFORMANCE FINANCIERA• Acceso a fuentes de financiamiento• Sistema bancario• Regulaciones del mercado de divisas• Regulaciones del mercado de capitales• Intereses• Créditos
INFORMACION SOBRE LA DEMANDE DE PRODUCTO
CONDICIONES GENERALES DE LA DEMANDA
• Consumo del sector• Demanda per cápita• Centros de consumo• Expectativas del crecimiento de la
demanda• Nivel de importaciones
FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA
• Cultura• Religión• Lenguaje• Valores• Usos y costumbres• Educación• Nivel de desarrollo tecnológico• Condiciones sociales• Ecuación tecnológica
INFORMACIÓN SOBRE LA OFERTA Y LA COMPETENCIA
CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA
• Situación de la industria nacional• Producción y participación en el consumo
nacional• Importaciones• Participación en el consumo• Países competidores• Características de la oferta nacional
(calidad etc.)
INFORMACIÓN SOBRE LAS FORMAS DE
COMERCIALIZACIÓNPuede quedar pendiente
• Formas de distribución• Canales de distribución• Márgenes comerciales y bonificaciones• Precios• Costos de importación• Restricciones en comercialización del
producto
• Ferias y exposiciones vinculadas al producto
• Publicidad y acciones conjuntas en canales
• Presentación del producto: envase y etiquetado
INFORMACIÓN SOBRE LA FORMA DE OPERACIÓN
• Control y restricciones aduaneras• Transporte• Seguros• Intervenciones bancarias• Incentivos a la exportación• Beneficios promociónales
ESTRATEGIA # 06 Estrategia de segmentación
de Mercado
Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
Definición: Definición:
Acción de agrupar bajo criterios similares Acción de agrupar bajo criterios similares para obtener una situación homogénea para obtener una situación homogénea Diccionario wester 2001Diccionario wester 2001
Dividir el mercado en micro-mercado bajo Dividir el mercado en micro-mercado bajo condiciones de comportamiento similares. condiciones de comportamiento similares.
AMA 2002AMA 2002
¿Qué es un mercado?
El mercado son personas diferentes (jóvenes,
niños, adultos, ancianos, etc.)
Informadas y exigentes (nivel alto, medio y bajo)
Algunos son compradores y otros consumidores
(jóvenes, niños, adultos, ancianos, etc.)
compradorconsumidor
Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
De lo simple a lo complejo (Trueque – De lo simple a lo complejo (Trueque – Comercio Electrónico).Comercio Electrónico).De lo local a lo globalDe lo local a lo globalDeterminado por sistemas y factores Determinado por sistemas y factores sociológicossociológicosEs InestableEs Inestable
Estudiamos el mercado para:
• Estudiar a las personas y dividirlas en grupos HOMOGÉNEOS, a este proceso se le llama SEGMENTACIÓN.
Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
Elegir al segmento o los segmentos que nos interesan y que mejor podamos servir.Elegir al segmento o los segmentos donde somos más competitivos y podemos enfrentarElegir al segmento o los segmentos que nos resulten atractivos y donde nuestros productos sean interesantes
Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
Uso del producto, Actitudes, Ocasiones, Benficios
Comportamentalmente
Demográficamente
Edad, Sexo, Tamaño familiar, Ocupación, Ingreso, educación
Estilo de vida y personalidad
Psicográficamente
Geográficamente
Pais, region, ciudad, comuna, distrito,
manzana
COMO SE CARACTERIZAN LOS CONSUMIDORES
• Variables Macroambientales: Cultura, Economía, Clases sociales.
• Variables Microambientales: Familias, Grupos, Situaciones de Venta
• Variables Individuales
El comprador, productor de satisfacciones . . .
“. . . Productos diferentes pueden
responder a una misma necesidad...”
“Todo producto es un conjunto de
atributos o de características”
La noción de Atributo . . .. . . Es la ventaja
buscada por el consumidor; es el factor que ‘genera’ el servicio y la satisfacción, y que
como tal, es utilizado como un criterio de
elección. Ej: diseño, seguridad, prestigio, sabor, etc.
Similitudes y diferencias entre consumidores
• Estrategias similares vs estrategias individualizadas
• Las similitudes o diferencias pueden influenciar el éxito o fracaso de un producto o servicio en países diferentes
ESTILOS DE VIDA• Patrones de Consumo que definen en que
gastan las personas su tiempo y dinero• Permiten segmentar los mercados por AIO
– Actividades– Intereses– Opiniones– Demográficos
AIO• Para definir el mercado meta• Para crear una nueva visión del mercado• Para posicionar el producto• Para comunicar mejor las características del
producto
– EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN ESTILOS DE VIDA DENTRO DE UN PAIS Y FUERA DE EL
ALGUNOS SEGMENTOS
• Reino Unido– Guardianes de
Innovación– Dogmáticos– Sonámbulos– Camaleones
• Estados Unidos– Realizados– Realizadores– Experimentadores– Creyentes– Esforzados– Creadores– Luchadores
ALGUNOS SEGMENTOS• Japón
– Cultura Hitomani: alinearse con otras personas
– Diseñadores• Tribu cristal (marcas
conocidas)• Tribu Mi Hogar (valores
hacia la familia)• Impulsivos (imagen de
marca.Estatus)
• Rusia
– Cosacos: nacionalistas estatus (BMW, Dunhill, Remy Martin)
– Kuptsi: comerciantes prácticos (VW, Chesterfield, Stolichnaya)
– Almas Rusas: tradicionales (Lada, Marlboro, Smirnoff)
Cómo compran • En todos los casos, el
consumidor resuelve un problema
Compras de rutina Solución limitada Solución extensivaEn todos los países el
consumidor sigue el modelo de toma de decisiones
Cuándo compran • ¿Consumidores
fuertes?• ¿Consumidores
promedio?• ¿Consumidores con
bajo consumo?• ¿Momento y hábitos
de consumo?
Dónde compran • ¿Disponibilidad del
producto?• ¿Compra directa?• ¿Compra restringida?• ¿Compra por internet?• ¿Compran a mayoristas
o detallistas?• ¿Almacenes de
descuento?
Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
Ejemplos
Segmentación de MercadoCaso Super
MEGATENDENCIAS... Factores más
importantes al elegir un supermercado
88%
90%
92%
92%
92%93%
94%
94%
94%
95%
Establecimiento limpio
Carnes frescas de calidad
Paso rápido por las cajas
Carnes frías de calidad
Buen servicio al cliente
Frutas y verduras de calidad
Buena variedad
Precios bajos y convenientes
Seguridad personal
Seguridad del súper
Tendencias demográficas
Envejecimiento de la estructura poblacional.Urbanización creciente.Hábitos de vida sedentaria.Aumento del trabajo femenino.Retos para los sistemas agroalimentarios:Necesidad de desarrollar productos “sanos” bajos en sodio, sin colesterol, con fibra, light, etc.Desarrollo de productos listos para el consumo.Necesidad de diferenciar los productos para ocupar nichos de mercado cada vez más específicos.
Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
El consumo de los productos "light" en El Salvador representa entre 20 y 30% del mercado de:
Cigarros / Refrescos / Yogur / Leche / Dulces /Chocolates / Mantequilla / Embutidos /Bebidas / Cerveza.
25% de crecimiento medio anual en ventas.30-200% de sobreprecio en productos light.30 mil millones de pesos:tamaño estimado del mercado.
ESTRATEGIA # 05 Estrategia de Bech Marketing
AprenderM
ejor
arco
ntin
uam
ente
Innovar
Implementarlos cambios
Mercados Organización
PrincipiosClave
Bench marketing
Benchmarking ¿Qué es?Es una herramienta que compara el desempeño de los procesos, productos o servicios de una organización con el de los mejores , a fin de determinar cuáles son las áreas en las que debemos mejorar para cumplir con los requerimientos clave de los clientes.
Los mejores pueden ser competidores directos o empresas reconocidas por su superioridad en la realización de ciertas funciones que nosotros queremos mejorar.
1. Percepción
2. Primer aprendizaje
5. Rediseño
4. Segundo aprendizaje
3. Comparación
7. Verificar el cambio ventajoso
6. Implementación
Estructura Básica de un Proceso
Entrada Proceso Salida
Procesos demanufactura
Procesosde negocios
Requisitos
Conformidad con los requisitos
Se pierden cinco veces más clientes por problemas en los procesos de negocios que
por problemas en los procesos de manufactura
Se dice que un proceso es efectivo cuando genera un producto o servicio que cumple consistentemente con los requisitos del cliente, logrando su plena satisfacción.
Se dice que un proceso es eficiente cuando genera un producto o servicio haciendo la mejor utilización posible de los recursos.
Efectividad vs. Eficiencia
Primero tenemos que asegurarnos que un proceso es EFECTIVO,
luego debemos preocuparnos por hacerlo cada día más EFICIENTE
Copiar o plagiar lo que está de moda. Hacer turismo u ocupar el tiempo de parte del personal que no
tiene trabajo o tarea. Buscar a la empresa “Súper Brillante” en todo lo que hace y en
cómo lo hace y no encontrarla nunca en ningún lado. El objetivo de desempeño o estándar del mejor, sino el mejor
proceso o estrategia que permita alcanzar lo que satisfaga y reconozcan como ventajoso los clientes.
Hacer Benchmarking de datos desintegrados, superficiales o anecdóticos.
Benchmarking ¿Qué no es?
Oportunidad que el cliente tiene para formarse una opinión sobre un producto o servicio. Es el momento de contacto donde el cliente COMPARA lo que realmente recibe con lo que esperaba recibir.
Cuando acciona el interruptor. Cuando llama por teléfono pidiendo servicio. Cuando le llega la factura del proveedor. Cuando va a una sucursal para hacer un trámite.
Momentos de Verdad
El cliente compara lo que recibe con lo
que esperaba recibir
< >
= DeleitadoInsatisfechoSatisfecho
Diferencias entre Benchmarking y Análisis Competitivo
Análisis competitivoBenchmarking
Foco fundamental en losprocesos y en menor medida en
estrategias, productos y servicios
Actividad abierta, frontal e integrada con los mejores
del país y del mundo
Bases de datos sobre las empresas que se destacan por las
mejores prácticas en cualquier proceso operativo, de negocio o
de apoyo al mismo
Foco en el desempeño, no en las cosas que dan
origen a ese comportamiento
Actividad de espionajecomercial y análisis
desintegrado, solo conla competencia
Bases de datos, principalmente comerciales, de la competencia
Benchmarking Interno
Benchmarking Externo
Tipos de Benchmarking ¿Con quién?
Primera etapaantes de
desarrollar estudios de Benchmarking
Externo
Benchmarking Interno
Es necesario romper: Quintas o reinos Barreras de colaboración entre:
Unos y otros Unidades Gerentes, Jefes, etc.
Aprendizaje Cooperativo
Interno
Entre unidades diferentes,
sobre procesos ytemas iguales
o similares
Mejora y aceleraLa comunicaciónEl acceso a la informaciónLa percepciónLa comprensiónLa curva de aprendizaje
Simplificalos procesos
Reduce lostiempos de ciclo
Agrega valor y satisfacción
para el clientey para la
organización
1. Considere lo que es IMPORTANTE para los clientes y les agrega VALOR.
2. Verifique que el tema a seleccionarse se integra con la VISIÓN, MISIÓN, VALORES y OBJETIVOS de la empresa.
3. Escuche la VOZ DEL CLIENTE, identifique los atributos claves, las insatisfacciones más fuertes y los procesos que las originan.
4. Encueste las insatisfacciones de los CLIENTES INTERNOS: Personal, Directivos y Gerentes.
5. Analice las FORTALEZAS Y DEBILIDADES nuestras y las de nuestro principal competidor (matriz FODA).
6. Tenga en cuenta que la mejora del tema a elegirse debe ser superior en términos de valor, satisfacción o rentabilidad, al 30 % de los resultados actuales.
Etapa 1:Búsqueda de Oportunidades de Mejora
Etapa 2:Selección de las Oportunidades de Mejora
1. Los procesos o temas a seleccionarse son los que causan mayor impacto en la satisfacción de los CLIENTES EXTERNOS e INTERNOS.
2. Determinar cuáles son los PROCESOS CRÍTICOS mediante la vinculación de la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EXTERNO con la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE INTERNO.
3. Al seleccionar el tema se elige el tipo de Benchmarking a efectuar (procesos operativos, procesos de negocio, productos, servicios, etc.)
Etapa 3:Selección del Equipo de Benchmarking
1. Ante todo es necesario un Director o un Gerente, para que coordine y apoye al proyecto (mentor).
2. La SELECCIÓN DEL EQUIPO tiene que realizarse en FUNCIÓN AL PROCESO a mejorar.
3. Elegir como LÍDER a quién más conoce del proceso.4. El tamaño no debería ser superior a 9 PERSONAS, para evitar la improductividad
y la desmotivación.5. El tamaño no es el problema, el probable problema muchas veces es la ACTITUD
DE LOS INTEGRANTES.6. El TIEMPO DEDICADO al proyecto tiene relación directa con la complejidad del
tema y con la prioridad asignada al proyecto.
Etapa 4:
Identificación y elección de con quiénes compararnos
1. Las fuentes posibles son: las internas (Benchmarking Interno) olas externas (Benchmarking Externo), redes y clubes de Benchmarking, asociaciones profesionales, empresarias, instituciones públicas, bibliografía, consultores especializados, etc.
2. Deben generarse diversas alternativas, dado que a mayores alternativas, mayor oportunidad de compararse.
3. Solo la quinta parte de las empresas seleccionadas estarán dispuestas a colaborar, y a medida que el Benchmarking se haga más popular, las empresas van a ser más selectivas.
4. No se desaliente si no consigue colaboración, a menos que su principal competidor pueda lograrlo.
5. Intercambie y ofrezca prácticas e información de su empresa.
Guías Éticas y Competitivas para realizar el Benchmarking
1. Nunca pregunte al socio sobre información que Ud. no está dispuesto a suministrar.2. Nunca comparta información con competidores relativas a:
Precios Costos Descuentos Condiciones de venta. Niveles de producción Planes de Marketing Nuevos productos o servicios Territorios de Ventas
ESTRATEGIA # 04Estrategia de Innovación del
producto
La empresa que hoy no vive en el futuro,... mañana vivirá en
el pasado.Peter Ellyard
El nuevo paradigma de los negocios ya no es el de
administrar empresas sino el de Desarrollar
Empresas Competitivas Sustentables tipo
La Empresa Competitiva Sustentable Tipo IFA
Inteligente en la OrganizaciónFlexible en la ProducciónÁgil en la Comercialización
LA EMPRESA COMPETITIVA LA EMPRESA COMPETITIVA SUSTENTABLE IFA TIENE DOS SUSTENTABLE IFA TIENE DOS
COMPONENTES COMPONENTES
Empresa competitiva Empresa competitiva sustentablesustentabledel Siglo XXIdel Siglo XXI
Organización¿Cómo lo
hace?OI2CA
Negocio¿Qué produce y comercializa?
NEFA
COMPETITIVIDAD MICROECONÓMICACOMPETITIVIDAD MICROECONÓMICAEMPRESA IFA: COMPETITIVA Y SUSTENTABLEEMPRESA IFA: COMPETITIVA Y SUSTENTABLE
Organización InteligenteOrganización Inteligente(OI(OI22CACA)) Negocio Flexible y ÁgilNegocio Flexible y Ágil
(NEFA)(NEFA)
Aprendizaje Aprendizaje continuocontinuoInnovación Innovación continuacontinuaCapacidad y Capacidad y velocidad de velocidad de respuesta a los respuesta a los cambioscambios
Capital IntelectualCapital Intelectual
Negocio Flexible MultiproductoMultiproducto MultiprocesoMultiproceso MultihabilidadeMultihabilidadess
Comercialización Ágil
Producto Producto personalizado y personalizado y servicio-solución servicio-solución integral al clienteintegral al cliente Mercado local, Mercado local, regional y globalregional y global Marketing digital: 5 Marketing digital: 5 P’sP’sSistema de Integral Inteligente: Sistema de Integral Inteligente:
Innovación- Manufactura -MarketingInnovación- Manufactura -MarketingSISI22:IM:IM22
Aprende y creaAplica el
conocimiento productivo
Trabaja con organización y redes
de información
Forma, acumula y utiliza plenamente el Capital Intelectual en
la producción o creación de
conocimiento productivo o innovación
Capacidad organizacional de respuesta ante los cambios rápidos e impredecibles en el conocimiento y el mercado
OI2CA
LA ORGANIZACIÓN INTELIGENTE E INNOVADORA DE LA ORGANIZACIÓN INTELIGENTE E INNOVADORA DE CONTINUO APRENDIZAJECONTINUO APRENDIZAJE
OIOI22CACA
• El Capital Intelectual es la nueva fuente de competitividad sustentable
vía innovación:Células del conocimiento, Trabajadores del conocimientoEnfoque de trabajo TACANueva filosofía de trabajo en equipo:
Vuelo de ganso
SISTEMAS DE SISTEMAS DE PPRODUCCIÓN RODUCCIÓN FFLEXIBLE: LEXIBLE: LLAS 3 M’SAS 3 M’S
En base a la evolución de la demanda y del precio de los productos, la
empresa selecciona las líneas de
producción flexibles
En base a la evolución de la
oferta y del precio de los insumos, la
empresa orienta su selección de
procesos flexibles
Multihabilidades del trabajador
Relación laboral cooperativa de suma positiva
Desarrollo de
habilidades para el
aprendizaje
Desarrollo de
habilidad intelectual
Desarrollo del
trabajador del
conocimiento
Multiproducto Multiprocesos
Maquinaria Flexible
Procesos
Flexibles
Flexibilidad Laboral
Desarrollar y apoyar los impulsores de proyectos de I+DC contemplados en las líneas de investigación de la empresa
Ágil en la Comercialización
EMPRESA ÁGIL EN LA COMERCIALIZACIÓN
• Es la velocidad y capacidad de respuesta a los cambios en el mercado y satisfacción al cliente
• La agilidad en la comercialización requiere:• Nuevo enfoque: producto/servicio/solución integral
al cliente• Nuevo enfoque de proceso que relaciona
Innovación, Manufactura y Marketing de manera Integral e Inteligente: el SI2:IM2
• Pasar del viejo modelo de las 5P’s al de las 5C’s
SISTEMA INTEGRAL INTELIGENTE: INNOVACIÓN-MANUFACTURA-MARKETING
Cadena de Cadena de AbastecimientoAbastecimiento
ManufacturaManufacturaLogística Logística y Distribucióny Distribución
MarketingMarketingInnovaciónInnovación
Preferencia revelada del consumidor en piso basado en el modelo de las 5 C’s
Del viejo modelo de las
Al nuevo modelode las
Producto Correcto Cantidad
Correcta Lugar Correcto Precio Correcto Al
tiempo Correcto
LA ESTRATEGIA DE MARKETINGLA ESTRATEGIA DE MARKETING
Producto Producto Precio Precio Plaza Plaza Promoción Promoción Post-venta Post-venta
EL MODELO DE LAS 5 C’SLa clave de nuestra estrategia de competitividad comercial, no
es sólo disminuir el costo por manejo de inventarios, sino el maximizar los márgenes, lo que implica abatir la ineficiencia logística optimizando el flujo de información en tiempo real
cumpliendo con:1. Vender el producto CCorrecto,
2. ... en la cantidad CCorrecta,
3. ... en el lugar CCorrecto,
4. ... en el tiempo CCorrecto,
5. ... al precio CCorrecto
El Modelo Chevron es un modelo que en la práctica funciona con el Modelo de las 5C’s con un sistema de manejo de tiempo
real de la información a lo largo de toda la cadena de producción, distribución y venta final al consumidor
EJEMPLO
CASO SEDAL
NUEVA LINEA SEDAL FORMAS DEFINIDAS
LISO PERFECTO
ONDAS IRRESISTIBLE
S
RIZOS OBEDIENTE
S
PLATAFORMA: FORMAS
VARIEDAD LISSAGE:
•La necesidad de un cabello más liso es enorme, y Lissage ha entendido y explotado esta oportunidad
emocional y funcionalmente. Ahora con su nueva formula mejorada pasa a ser SEDAL LISO
PERFECTO
•NUEVO SEDAL LISO PERFECTO:
Cuando se trata de obtener el liso que busco, ocuparme de los detalles hace la diferencia.
Con el nuevo Sedal Liso Perfecto , podrás cuidar cada detalle. Su exclusiva fórmula con proteína de
seda te da 3 soluciones claves que te darán el liso perfecto que buscas durante todo el día:
• Cabello liso de la raíz a la punta
• Total alineación de cabellos rebeldes o sueltos
• Cero FRIZZ
NUEVO SEDAL LISO PERFECTO: todo lo que necesitas para un cabello liso perfecto.
SEDAL LISO PERFECTOSEDAL LISO PERFECTO
RANGORANGO
SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)
ACONDICIONADOR – 350ML
CREMA DE PEINAR – 300ML
RIZOS:
La cantidad de consumidoras diciendo que quieren cabello más
rizado es mucho mayor que el número de productos en el
mercado para esta necesidad. Pero Sedal siempre ha cubierto
esta necesidad con Hidraloe, que ahora con su nueva formula
pasa a ser Sedal Rizos Obedientes.
La belleza de los rizos está en todo su poder y vitalidad, sin embargo,
a veces éstos se rebelan.
Sedal desarrolló el nuevo Sedal Rizos Obedientes. Su exclusiva
formula con Hidraloe, define tus rizos controlando su volumen y
reduciendo el frizz.
NUEVO SEDAL RIZOS OBENDIENTES. Tienes Rizos, Celébralo!
SEDAL RIZOS OBEDIENTESSEDAL RIZOS OBEDIENTES
RANGORANGO
SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)
ACONDICIONADOR – 350ML
CREMA DE PEINAR – 300ML
ONDAS:
• 40% de las mujeres en Latam tienen cablello ondulado, de las cuales el 50%
quisiera mantenerlo ondulado.
• No hay ningún competidor en el mercado que ofrezca una variedad para este
común tipo de cabello.
Tu cabello ondulado tiene un encanto natural que aún no ha sido descubierto?
Para cabello que no es ni liso ni rizado, Sedal ha desarrollando el nuevo Sedal
Ondas Irresistibles. El primer rango de productos especialmente diseñados por
Sedal para cabello ondulado.
Su exclusiva fórmula con Elastina deja tus ondas bien definidas, parejas y con un
movimiento natural a lo largo de todo tu cabello.
NUEVO SEDAL ONDAS IRRESISITIBLES: descubre el poder de tus ondas!
SEDAL ONDAS IRRESISTIBLESSEDAL ONDAS IRRESISTIBLES
RANGORANGO
SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)
ACONDICIONADOR – 350ML
CREMA DE PEINAR – 300ML
CAMPAÑA
ESTRATEGIA # 3 Estrategia de Creación de Ventaja
diferenciadora
Zapatos Confort Durables Descanso
ESTRATEGIA # 2 Estrategias de Publicidad
“Saltos Creativos”: Las 10 lecciones de Publicidad de
Saatchi & Saatchi.
• Al motivar a los empleados, incrementa la productividad de cualquier empresa.
• Crearon diferentes ramas de Saatchi & Saatchi para cubrir y satisfacer las necesidades de sus consumidores. Estrategia de ???
• Brandscape. Más emocional que racional.
10 LECCIONESLección 1: Sencillez: Las ideas deben ser sencillas para
que lleguen a la gente. KISS
Lección 2: Una palabra: Encontrar una palabra que identifique la marca y así se posicione en la mente de los consumidores.VolvoMD
Lección 3: Escriba losmedios visuales:Existen cuatro niveles delectura adecuados en losanuncios.1. Imagen2.Titular3. Logotipo4. Texto publicitario
Lección 4: Venda historias, no material publicitario:Se debe apelar a los más profundos sentimientos u emociones, hacerlos que se enamoren de los productos logrando incentivarlos a la compra.
Lección 5: Sea un Evangelista de lasIdeas: La publicidadsolía aspirar a quedar para el recuerdopero ahora deberíaaspirar a la fama. Publicidad boca aboca.
Lección 6: Accione un detonador, use TNT: Un "detonador" es una idea diseñada para desencadenarlos tópicos que subyacen en una campaña para que todo el mundo hable de su próximo lanzamiento, así como para captar la atención de los medios de comunicación gratuitos.
Lección 7: El ingenio invitaa la participación: El humor hace que un anuncio tengamás probabilidades de serrepetido verbalmente. Lo aburrido expone al peligrode perder al cliente.
Lección 8: La propiedad genera riquezas: Las propiedades de una marca tales como el Cowboy de Marlboro, el Hombre Michelin o Ronald McDonaldotorgan a una marca presencia física en el mundo real.Producto + personalidad = MARCA
Lección 9: Ideas más grandes que los anuncios: El creativo es un abogado de la marca y el público es su auténtico jurado, por tanto el trabajo del creativo no es vender el producto en
sí, sino venderle la historia al cliente.
Lección 10: Mejora continua: No existe hoja de ruta para la creación de ideas y los creativos son los únicosnavegadores que poseen una intuición para guiarse sin mapa en el universo de lacreación. Sin embargo,todo el mundo aportamejoras a las ideas:directores, fotógrafos, etc.
“La creatividad es una obligacion para tu empresa"...
LOS MEDIOS Y SU EVOLUCIÓN
Medios impresos: Imprenta en el siglo XV.
Radio: En 1896 consiguió transmitir señales desde una distancia de 1,6 km.
El 2 de noviembre de 1920, la emisora KDKA de Pittsburg retransmitió la elección del nuevo presidente estadounidense, Warren G. Harding; su mensaje fue escuchado por 1.000 personas.
Televisión: Las primeras emisiones públicas de televisión las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927 y la
CBS y NBC en Estados Unidos en 1930.
EL CONSUMIDOR Y SU EVOLUCIÓN
•Todos los productos ofrecen lo mismo
•El consumidor quiere que ofrezcan cosas diferentes
•Es más exigente
•Acceso a nuevos medios
*
El desarrollo de nuevos Medios
Medios ATL y BTL
Above the line (ATL) Puede ser todo tipo de publicidad que pauta un anunciante a través de medios masivos: radio, televisión, diarios, revistas.
Below the line (BTL) Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de manera directa (por los medios masivos).
No utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales.
TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Televisión
Comercial Patrocinio
Wipe (Recuadro pantalla)
Infomercial
Programa especializado
Radio
Cuña PatrocinioInfomercial
Programa especializado
Prensay
Revistas
Avisos Inserto
Suplemento
Publirreportaje
Clasificado
TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE BTL
Cine
Comercial Slide (Diapositiva)
Product Placement
Patrocinio
Internet
Sitio Web Banner
Pop Ups
E Mail
Publicidad Exterior
Valla PasacallesDummy Globo Pendón
ConocimientoConocimientode marcade marca
Imagen de marca
Asociaciones de marca
Fortaleza de las asociaciones
Favorabilidad de las asociaciones
Único Posicionamiento
Conciencia demarca (Awareness)
Recordación de marca
Reconocimiento de marca
ATL•TV•Radio•Impresos
BTL• Patrocinios• POP• RR PP• Exterior• Promoción Ventas
ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIONES
Nuevos desarrollos BTL
Jaime Alberto Orozco T.
Jaime Alberto Orozco T.
Jaime Alberto Orozco T.
Jaime Alberto Orozco T.
CASO SPRITE 360 GRADOS
ESTRATEGIA # 1Estrategia de Posicionamiento
TEMA 2. POSICIONAMIENTO
¿Qué es el posicionamiento?
Es el acto de diseñar y representar la marca de manera que ocupe un lugar significativo (especial y valioso) en la mente del consumidor.
¿Cómo se construye el posicionamiento?
A través de comparativos
Es decir, dando a la marca una personalidad diferente con respecto a lo que hace la competencia.
¿Qué es posicionar?
No se puede posicionar una marca en solitario. Una posición viene determinada por su relación con otras.
Posicionar es relacionar
Ha de ser por tanto una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.
Se construye mirando desde dentro hacia fuera, conociéndose muy bien a sí mismo y al mercado.
Posicionar supone:- simplificar y empatizar- comparar y construir la diferencia.
Porque la única defensa ante la sobrecomuniación es la SIMPLIFICACIÓN Y EMPATIZACIÓN.
¿Por qué?
Las personas somos capaces de recibir una cantidad limitada de sensaciones.
La mente, como mecanismo de defensa, sólo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás.
Por tanto, ante la saturación de mensajes, el mecanismo de defensa de la mente es la selección, solo selecciona aquellas marcas o mensajes que le son afines.
Por ello es necesario conocer muy bien a nuestro público y trabajar con las percepciones.
RE -Posicionamiento de MD
La fuerza del nombre
MD comenzó su historia siendo una zapatería especializada en artículos deportivos. Las siglas MD son sinónimo de Moda Deportiva, y su variedad de zapatos para mujeres no era un porcentaje significativo.A partir de su cambio y re-posicionamiento, han optado por acortar su nombre a MD.
El uso de estas siglas facilita su recordación, ya que los nombres de la competencia tienen nombres en inglés, que son difíciles de pronunciar para una gran parte de la población, por ejemplo, Payless o Reflections.
•Verdades Femeninas
El cambio de MD surgió con una campaña llamada Verdades Femeninas a principios de los años 2000. Utilizaron la frase de campaña “La tienda de zapatos que mejor entiende a la mujer” Dicha campaña daba a conocer un cambio en el grupo objetivo de las tiendas.
Grupo objetivo: Mujeres Clase social: clase media baja, media-media, media-alta
Edades: 15- 21 años Son mujeres que estudian, les gusta la música moderna, pasan tiempo con sus amigas. Están al tanto de las tendencias en la moda por series de t.v. , novelas, revistas y películas. Compran lo que sus amigas también compran.
Edades: 22-30Son mujeres que estudian y trabajan, son coquetas y se consideran independientes. Les gusta ser el centro de atención y combinan todo lo que se ponen. No tienen miedo de intentar nuevas tendencias de la moda.
Con un segmento de mercado mejor definido, se decidieron a lanzar la campaña Puros Celos, que buscaba establecer un vínculo emocional con su mercado meta. A pesar que fue una campaña polémica, incrementó las ventas y dio a MD la posición nº1 del top of mind de su categoría.
Competencia
Al entrar MD al mercado de las zapaterías femeninas se enfrentó con las marcas Reflections de ADOC, Lee Shoes, Payless Shoe Source.
Las campañas de la competencia carecen de concepto y de línea gráfica definida. Hoy en día ADOC ha preferido dirigirse al segmento de los Tennis con BRACOS y Lee Shoes con Converse. Payless es el único que sigue peleando por el mismo segmento.
La forma en la que MD se enfrenta a la competencia y mantiene su liderazgo es con variedad de productos. MD mantiene sus estilos actualizados mediante modelos copiados de marcas de Premium, con precios bajos. La calidad de los zapatos no es lo que les ha ganado en segmento, pero la variedad y la continua actualización han ganado la preferencia.
El asalto a la mente
MD entró en la mente de los consumidores mediante el uso de campañas multimedios de transmisión repetitiva. Pautaron su campaña en vía pública por medio de vallas, MUPI, televisión y periódico.
La nueva campaña de MD con la frase de campaña “MD Te Entiende” se conecta emocionalmente con las mujeres mediante la participación de modelos y frases de doble sentido.Esta campaña se pauta mayormente en televisión y vía pública.
Piezas de campañas