El lienzo CANVAS

Creado por Alexander Osterwalder. Presentado por Fernando Fernández Urrizola

Segmentos de clientes

1El bloque de Segmentos de Mercado define los diferentes grupos de personas u organizaciones que a la cual una empresa apunta a alcanzar y servir.

Análisis del mercado

• Mercado objetivo y sus características• Mercado actual• Tendencias del mercado y potencial de

crecimiento

Algunos ejemplos de segmentos de clientes son:

• Mercado de masas: el negocio se dirige a un mercado lo más amplio posible con unas necesidades y problemas similares.

• Nichos: segmentos de mercado altamente especializados que atienden a unos requisitos muy específicos.

• Segmentados: segmentos de mercado con necesidades poco diferenciadas, es decir segmentos diferentes pero que tienen unas necesidades similares aunque con ligeras variaciones.

• Diversificados: segmentos muy diferentes entre sí, con necesidades y problemas únicos.

• Multi-segmentos: segmentos que dependen de varios segmentos a la vez..

Preguntas a responder…

• ¿Quién o cuál es su mercado objetivo?

• ¿Cuál es el tamaño de su mercado objetivo?

• ¿Cuáles son los usos principales de su producto o servicio?

• ¿Cuál es el crecimiento de su mercado?

• ¿Cuál será el impacto en los clientes que usan su producto o servicio?

• ¿Cómo satisfará las necesidades y deseos de sus clientes?

• ¿Cuáles son las tendencias del mercado?

• ¿Cómo penetrará en el mercado?

• ¿Cómo cambiarán los segmentos del mercado durante los próximos 3-5 años?

El Cliente¿Que ve nuestro cliente?

¿Que piensa?

¿Que siente?

¿Que dice?

¿Que hace?

¿Que escucha?

¿A que desafíos se enfrenta?

¿Cuales son sus fortalezas?

Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)

2El bloque de proposiciones de valor describe el paquete de productos y servicios que crean valor para un segmento de clientes específico.

Propuesta de valorLa propuesta de valor describe el conjunto de características y beneficios que crean

valor a un segmento específico. Explica el servicio o producto que ofrecemos a nuestros clientes.

Las características de la propuesta de valor se pueden basar en una serie de criterios:

• Novedad: cubrimos una necesidad o problema para el que todavía no existía un producto o servicio específico.

• Rendimiento: mejora del rendimiento sobre la oferta actual: mayor calidad, más velocidad…

• Personalización: ofrecemos productos o servicios adaptados individualmente o incluso co-creados por el mismo usuario.

• Diseño: ofrecemos un diseño más cuidado o novedoso respecto a la oferta existente. Un caso típico sería Apple.

• Precio: podemos ofrecer soluciones low cost.

Propuesta de valor

• En este sentido, la Proposición de Valor es un agrupamiento de beneficios que una empresa ofrece a sus clientes.

• Algunas Proposiciones de Valor pueden ser innovadoras y representan una oferta nueva o radical.

• Otras pueden ser similares a las que ofrece el mercado existente, pero con atributos y rasgos añadidos.

Desarrollando su estrategia de valor

• Estas estrategias incluyen:• Estrategia de liderazgo en costo• Estrategia de diferenciación• Estrategia de enfoque

Estrategia de liderazgo en costo…

• La estrategia de liderazgo en costo requiere la producción y comercialización de un producto de calidad a un costo más bajo que el de sus competidores.

• Al realizar esto, su negocio tendrá márgenes de ganancia más elevados que el margen promedio de la industria.

• Un negocio puede reducir sus costos de producción mediante la mejora de eficiencias en el proceso, adquisición de materia prima más económica, utilización de fuentes externas, o evitando incurrir en algunos costos.

Estrategia de diferenciación…

• La estrategia de diferenciación consiste en la creación de productos que sean percibidos como únicos.

• La estrategia selecciona uno o más atributos que los compradores de una industria perciben como importante, además se posiciona singularmente para satisfacer esas necesidades. Para que la estrategia de diferenciación sea exitosa, las características o beneficios únicos deben proveer un valor superior al cliente.

• Considere que existen costos adicionales asociados con la creación de productos diferenciados; debido a esto es posible que requiera una estrategia de fijación de precios que incluya un recargo adicional.

Estrategia de enfoque…

• La estrategia de enfoque, conocida también como estrategia de nicho, se establece cuando un negocio enfoca sus recursos y esfuerzos en un segmento estrecho y definido del mercado.

• Se enfoca en servir particularmente y preferencialmente a un nicho de manera que otros no pueden competir.

• Debido a la poca competencia, los márgenes de ganancia pueden ser muy altos.

• La lealtad del cliente normalmente también es muy elevada al utilizar esta estrategia.

Canales de distribución y comunicación

3El bloque de Canales describe como la empresa se comunica y alcanza a sus segmentos de mercado para entregar una propuesta de valor.

Para comunicarnos, y alcanzar y entregar nuestra propuesta de valor a nuestra audiencia podemos utilizar diversidad de canales diferentes.

Los canales centran su actividad en 5 fases:

• Notoriedad: cómo hacemos para que la gente nos conozca.

• Evaluación: cómo ayudamos a nuestros clientes a evaluar nuestra propuesta de valor.

• Compra: cómo permitimos que los clientes compren nuestros servicio o productos.

• Entrega: cómo entregamos la propuesta de valor a nuestros clientes.

• Postventa: cómo proporcionamos servicios postventa a los clientes.

• ¿De qué parte del proceso de distribución se encarga su negocio?

• Almacenaje• Proceso de órdenes• Administración de inventario• Embalaje• Manejo de los materiales• Recepción• Transporte y envío

Estrategias de distribución…

• La ubicación puede tener un fuerte impacto en su negocio, específicamente si opera en la venta al por menor.

• Necesita determinar cuáles son sus necesidades en cuanto al local, así cómo también qué tipo y cuánto espacio necesitará.

• Evalúe los pro y los contra de comprar versus alquilar el espacio. ¿Cuál escogerá?

• La accesibilidad a la ubicación es un asunto importante para sus clientes, el cual debe ser considerado.

Decisión de la ubicación

• 1. Información

¿Cómo elevamos la percepción acerca de los productos y servicios y servicios?

• 2. Evaluación

¿Cómo ayudamos a nuestros clientes a evaluar la proposición de valor de nuestra organización?

• 3. Compra

¿Cómo permitimos que nuestros clientes compren de manera específica nuestros productos y servicios?

• 4. Entrega

¿Cómo entregamos la proposición de valor a los clientes?

• 5. Posventa

¿Cómo proveemos soporte post-venta a nuestros clientes?

¿Cómo establecemos contacto con los clientes?

“CANALES”• Mecanismos mediante los cuales una empresa se comunica

y llega a sus segmentos de clientes para entregar su propuesta de valor

• ¿A través de qué canales llegaremos?• ¿Qué canales prefieren nuestros clientes?

• PATRONES OBSERVADOS• Canales Propios

• Tienda• Web• Fuerza de Venta

• Canales Externos

Relaciones con clientes

4El bloque de relaciones con los clientes describe los tipos de relaciones que una empresa establece con un segmento específico de mercado.

• Asistencia personal: Basada evidentemente en interacción entre personas, el cliente con un representante de la empresa.

• Self-service: No hay relación directa con el cliente, sino que ofrecemos todos los medios necesarios para que el cliente se puedan resolver los problemas por si mismos.

• Servicios automatizados: Es una mezcla entre relación self-service con procesos automatizados.

• Comunidades Las empresas están incrementando el uso de comunidades para envolverse con clientes actuales y potenciales y facilitar la conexión entre miembros de la comunidad.

• Co-Creación Algunas empresas incluyen la asistencia de los clientes en el diseño de productos nuevos e innovadores

Relación con el clienteExisten diferentes tipos de relaciones

“RELACIÓN CON CLIENTES”• Tipologías de interacción, contacto y comunicación con cada uno de

los segmentos de clientes

• ¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes mantengamos con ellos?

• ¿Qué tipo de relación tenemos y cuanto cuesta?

• TIPOLOGÍAS• Asistencia Personal • Autoservicio • Comunidad • Co-Creación

Fuentes de ingreso

5El bloque de fuentes de ingreso representa el dinero que la empresa genera de cada segmento de mercado.

Si los clientes representan el corazón de un modelo de negocios, las fuentes de ingreso son sus arterias. Una empresa debe preguntarse a si misma, ¿Qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado? Responder exitosamente esta pregunta permite a la empresa generar una o más fuentes de ingreso para cada segmento de mercado. Cada fuente de ingreso puede tener un mecanismo de precios diferente

Venta: es la más típica de las fuentes de ingresos. La compañía vende un producto a un cliente por el que recibirá un único pago.Pago por uso: se paga por el uso que se hace del servicio, mayor uso mayor pago.Suscripción: pago recurrente por usar un servicio.Primas de Suscripción Esta fuente de ingreso se genera por vender acceso continuo a un servicioPrestar Rentar Alquilar Esta fuente de ingresos es creada cuando le damos a alguien el derecho temporal de uso de un activo en particular por un periodo especifico a cambio de una prima.

Licencia Esta fuente de ingreso es generada dándoles a los clientes el permiso para usar propiedad intelectual a cambio de una prima. Primas de Broker Esta fuente de ingreso se deriva de los servicios de intermediación realizados a favor de dos o más partes.. Publicitar Las primas resultantes de publicitar un producto, servicio o marca en particular son una fuente de ingresos.

La generación de estos ingresos puede ser de diferentes tipos:

Cada fuente de ingreso puede tener un mecanismo de precio. El tipo de mecanismo escogido puede hacer una gran diferencia en términos de ingresos, fijos y dinámicos.

“Menú” de Precios Fijos Los precios están predefinidos en base a variables estáticas

Lista de precios Precios fijos para productos individuales, servicios u otras proposiciones de valor Dependiente de las características El precio depende del número o de la calidad de las características de la proposición de valor Dependiente del Segmento de mercado El precio depende del tipo y características del segmento de mercad Dependiente del volumen El precio está en función de la cantidad comprada.

Precios dinámicos Los precios cambian en base a las condiciones del mercado

Negociación (regateo) El precio es negociado entre dos o más partes dependiendo del poder y/o las destrezas de negociación

Gerencia del margen El precio depende del inventario y tiempo de compra (normalmente se usa para recursos perecederos como las habitaciones de hotel o asientos de aerolíneas

Mercado de Tiempo Real El precio es establecido dinámicamente por la relación oferta/demanda Subastas El precio es el resultado de las ofertas en competencia

“INGRESOS”• La “caja” que una compañía genera a partir de cada cliente

• ¿Por qué valor nuestros clientes desean pagar?• ¿Cómo están pagando actualmente?

• Venta de activos/cosas (autos)• Por uso (telefono pre y post pago)• Suscripción (diarios, revistas, gimnasio) • Arriendo/Leasing (rent a car )• Licenciamiento (software a la antigua)• Intermediación

Recursos clave

6El bloque de recursos claves describe los más importantes activos requeridos para hacer funcionar el modelo de negocios.

“RECURSOS CLAVE”• Los “activos” más importantes que se requieren para hacer

funcionar el Modelo de Negocios

• ¿Qué recursos requiere nuestra propuesta de valor, clientes y canales para poder funcionar de forma armónica?

• TIPOS DE RECURSOS• Físicos (bodegas, servidores)• Intelectuales (marcas, patente, derechos)• Humanos (laboratorios farmaceuticos )• Financieros (Microcrédito)

Los recursos claves pueden ser categorizados como sigue:

Físicos Esta categoría incluye activos como las instalaciones de manufactura, edificios, vehículos, maquinaria, sistemas, sistemas de puntos de venta, y la red de distribución Intelectual Los recursos intelectuales como las marcas, conocimiento propietario, patentes y derechos de autor, sociedades y bases de datos de clientes son componentes cada vez más importantes de un fuerte modelo de negocios. Humano Cada empresa requiere recursos humanos, pero las personas son particularmente importantes en los negocios. Financiero Algunos modelos de negocios requieren recursos financieros y/o garantías financieras como el efectivo, líneas de crédito, opciones de acciones para contratar empleados claves

Actividades clave

7El bloque de Actividades Claves describe las cosa mas importantes que una empresa debe hacer para que un modelo de negocios funcione.

“ACTIVIDADES CLAVE”• Los “activos” más importantes que se requieren para hacer

funcionar el Modelo de Negocios

• ¿Qué actividades requiere nuestra propuesta de valor, clientes y canales para poder funcionar de forma armónica?

• ACTIVIDADES TÍPO• Desarrollo y Producción (empresas de manufactura)• Resolver problemas (Consultoría - Hospitales)• Gestión de Plataformas (ebay – Microsoft)

Las actividades claves pueden ser categorizadas como sigue:

Producción Estas actividades están relacionadas con el diseño, realización. Y la entrega de un producto en cantidades substanciales y/o de superior calidad. La actividad productiva domina el modelo de negocios de las firmas de manufactura.Solución de Problemas Las actividades claves de este tipo se relacionan con desarrollar nuevas soluciones a problemas individuales de los clientes Plataforma / Red Los modelos de negocios diseñados con una plataforma como un recurso están dominados por actividades relacionadas con la plataforma o la red. Redes, plataformas de conexión, software, e incluso marcas pueden funcionar como una plataforma.

Red de Socios Estratégicos

8El bloque de describe Red de Socios Estratégicos, la red de socios que hacen que un modelo de negocios funcione

“ALIADOS CLAVE”• Es la red proveedores y aliados que hacen funcionar el modelo de

negocio

• ¿Qué actividades clave desarrollan nuestros proveedores?• ¿Qué recursos clave estamos adquiriendo de nuestros proveedores?

• MOTIVACIONES PARA CREAR ALIANZAS• Optimización y Economías de Escala (Pay Rol)• Reducir el riesgo (desarrollo del Blu-Ray - itunes)• Adquisición de recursos especiales (OS de celulares)

Podemos distinguir cuatro tipos diferentes de sociedades:

Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras

Coopetencia: Alianzas estratégicas entre competidores

Asociación de Empresas para desarrollar nuevos negocios

Relaciones de comprador-proveedor para asegurar disponibilidad de materiales

Puede ser útil distinguir tres motivaciones para crear sociedades:

Optimización y Economía de Escala La forma más básica de asociación o relación de comprador y proveedor se diseña para optimizar la disponibilidad de recursos y actividades. Es ilógico para una empresa poseer todos los recursos o realizar cada actividad por sí misma. Reducción de Riesgo e Incertidumbre Las asociaciones pueden reducir el riesgo en un ambiente competitivo caracterizado por la incertidumbre. No es inusual de parte de los competidores formen una alianza estratégica en un área mientras compiten en otra.

Adquisición de recursos y actividades particularesPocas empresas poseen todos los recursos o realizan todas las actividades descritas por sus modelos de negocios. En vez de esto, ellos extienden sus propias capacidades al usar otras empresas para suplir recursos específicos y realizar algunas actividades.

Estructura de costos

9El bloque de la estructura de costos describe todos los costos incurridos para operar un modelo de negocios.

“ESTRUCTURA DE COSTO”• Son todos los costos “importantes” en los que se incurre para

operar el modelo de negocio

• ¿Qué actividades y recursos claves son los más caros?• ¿Cuáles son los costos más importantes de nuestro modelo?

De manera natural, los costos deben ser minimizados en todo modelo de negocios. Pero las estructuras de costos bajos son mas importantes para algunos modelos de negocios que en otros. Por lo tanto puede se útil distinguir entre dos clases amplias de estructuras de costos en modelos de negocios: Las Impulsados por los costos y impulsados por el valor (muchos modelos de negocios caen dentro de estos dos extremos):

Impulsados por el costo Los modelos de ne3gocios impulsados por el costo se enfocan en minimizar costos donde sea posible. Este enfoque apunta a crear y mantener una estructura de costos tan reducida como sea posible, usando Proposiciones de Valor de bajo precio, automatización al máximo, y subcontratación extensa.

Impulsados por el valor Algunas empresas están menos preocupadas por las implicaciones del costo en el diseño de un modelo de negocio en particular, y se enfocan en la creación de valor. Proposiciones de Valor de primera y un alto grado de servicio personalizado usualmente caracteriza los modelos impulsados por el valor.

Las estructuras de costos pueden tener las siguientes características:

Costos Fijos Los costos que se mantiene iguales a pesar del volumen de productos o servicios producidos.

Costos Variables Los costos varían proporcionalmente con el volumen de bienes y servicios producidos.

Economía de Escala Es la ventaja de costos que obtiene cuando la producción aumenta

Economía de Amplitud Las ventajas de costos que obtiene una empresa cuando se realiza una operación de gran amplitud