CAPITULO VIII

COMO DEFINIR LOS PRECIOS

128 CAPITULO VIII, COMO DEFINIR LOS PRECIOS

74. ¿QQué aspectos debo considerar para establecer el precio de un producto deexportación sin perder competitividad?

La variable precio es uno de los componentes más importantes porque afecta directamente, y de manera sen-sible, la rentabilidad de la empresa.

Sin embargo, las decisiones de precio involucran más elementos que la estructura de costos y la rentabilidadesperada. Generalmente el precio se establece a partir de aspectos como la estrategia competitiva del produc-to, la información disponible sobre el mercado, la competencia, los precios de referencia del segmento de inte-rés, los impuestos y otros costos de exportación, el tipo de cambio y los términos de venta (CIF, FOB, etc.) et-cétera. Cada uno de estos factores afecta la decisión del precio.

Si el exportador negocia el precio sin olvidar los factores antes citados, podrá llegar a un precio óptimo.

Si no se analiza y procesa la información sobre costos, podría negociar un precio desfavorable. También es po-sible, si no conoce el mercado, que se establezca un precio muy por debajo o muy por encima de lo normal yque tenga que asumir pérdidas que pueden deberse a la búsqueda de una ganancia extraordinaria por parte delintermediario o una reducción en la cantidad demandada del producto.

Ahora, con toda la información necesaria, el exportador debe planificar una estrategia de negociación. Se le re-comienda hacer las consultas necesarias para cerrar el trato en forma exitosa.

Es muy importante asegurarse de que los términos negociados sean explícitos en el contrato de compraventapara evitar posteriores malentendidos.

129CAPITULO VIII, COMO DEFINIR LOS PRECIOS

FUENTES

Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. In-ternet: http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategiaspara la comercialización en culturas diferentes. Crea un amplio panorama para los directivos de las compañías que bus-can oportunidades de mercado fuera del país.

Seminario: Comercialización Internacional. Oficina de Proyectos. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Rica.Tel.: (506) 296-1544 Ext. 159. Fax: (506) 296-1545. Internet: http://www.intracen.org. Correo electrónico:ccisanjose@cci.un.or.cr. Obra realizada especialmente para Costa Rica: presenta una capacitación en materia de re-cursos humanos relacionados con el comercio exterior.

75. ¿EExiste un esquema que me permita obtener una guía para analizar y definir el precio de exportación?

Resulta práctico para negociar con el importador, construir un esquema de costos y rentabilidad esperada a partir dediferentes niveles de la cadena de comercialización, con el fin de tener bien definido el precio mínimo negociable.

En este sentido, es necesario llevar a cabo una investigación sobre los diferentes costos de exportación, los cua-les, manejados dinámicamente, le permiten al exportador definir mejor el precio de exportación

El asunto de estimar costos es un proceso dinámico y no puede considerarse como una fórmula o algo estáti-co. Constantemente hay reformas fiscales, tratados comerciales, reformas institucionales que afectan los cos-tos de la empresa. Es muy útil conocerlos, analizarlos y revisarlos periódicamente para tener claro el efecto delas decisiones que se tomen con respecto al precio.

El siguiente es un esquema para organizar la información sobre los elementos que afectan el precio (varía se-gún los términos en que se negocie es decir del INCOTERM empleado):

Precio al contado (costo de producción más margen)+ Comisión del agente+ Transporte en el interior del país+ Gastos de despacho de aduana+ Gastos de carga de estiba= Precio FOB, FCA, puerto de embarque o punto convenido de salida.

+ Transporte principal= Precio CFR, CPT, lugar convenido de destino de la mercancía en el extranjero.

+ Seguro de Transporte Internacional = Precio CIF, puerto o lugar de destino en el país extranjero.

+ Costos de desembarque+ Aranceles del país destino+ Costos de almacenaje en el período de nacionalización.+ Costo de transporte de aduana al punto destino= Precio DDP, mercancía entregada libre de derechos en un punto destino en el país del cliente

El esquema anterior puede utilizarse como estructura de costos básica y a partir de allí, pueden agregarse o eli-minarse renglones, según los términos que se negocien con el cliente. Este esquema sirve también para simu-lar escenarios de costos, si se cambia la cantidad exportada, tipo de cambio, impuestos de exportación, costosde transporte, u otras variables relevantes.

El esquema de definición de precios a diferentes niveles que se ha planteado anteriormente está ligado a los INCO-TERMS. De allí que resulte tan importante conocer ampliamente las definiciones e implicaciones de los mismos.

En el siguiente capítulo se amplía sobre la definición de cada INCOTERM.

130 CAPITULO VIII, COMO DEFINIR LOS PRECIOS

FUENTES

INCOTERMS 2000. ISBN 84-89924-09-0. Comité Español de la CCI. Avinguda Diagonal, 452-454 08006, Barcelona. Tel.:(93) 416-9300. Fax: (93) 416-9301. Correo electrónico: iccspain@cambrabcn.es. Presenta una amplia explicación acercade los Incoterms: significado, usos, responsabilidades asociadas, etc.

Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Calz.Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. Internet:http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategias de comer-cialización en culturas diferentes; crea un amplio panorama para los directivos de las compañías que buscan oportunida-des de mercado fuera del país.

Seminario: Comercialización Internacional. Oficina de Proyectos. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Rica.Tel.:(506) 296-1544 Ext. 159. Fax: (506) 296-1545. Internet: http://www.intracen.org. Correo electrónico: ccisanjose@cci.un.or.cr.Obra realizada especialmente para Costa Rica; presenta una capacitación en materia de recursos humanos relacionadoscon el comercio exterior.

76. ¿CCuáles estrategias de precio puedo utilizar?

Como se señaló anteriormente, la definición de precios debe ser consistente con la estrategia de mercadeo quese va a impulsar, y ésta a su vez, con las características del mercado, con el nicho de mercado y con el consu-midor al que se desee llegar.

En primer lugar resulta importante resaltar las ventajas del producto y la conveniencia de comprarlo a la em-presa frente a los competidores, con argumentos diferentes al precio. El precio y los costos adicionales (trans-porte y seguros) deben ser negociados hasta el final, por ser elementos poco flexibles.

Si la mercadería no son productos finales y por ende no se llega hasta el consumidor o distribuidor final, los ins-trumentos de mercadeo son más limitados y el precio cobra mayor importancia.

Para definir la estrategia de precios se requiere de la siguiente información sobre el mercado: ingreso per cápi-ta, características del segmento de interés (tamaño, gustos y preferencias del consumidor, los precios de ventade productos sustitutos y competidores, la calidad de productos competidores, participación del mercado), asícomo la información de costos y gastos relacionados con la exportación.

Según el nivel de competencia, la innovación del producto y las características del mercado, la empresa podráelegir una política de precios entre varias categorías. Se suele sugerir elegir entre las siguientes:

• Estrategias de precios de penetraciónSe utiliza para estimular el crecimiento del volumen de ventas y la participación relativa del mercado. Pue-de ser más beneficioso construir o alcanzar una determinada participación en el mercado que pueda ser-vir como fortaleza frente a la futura competencia.

• Estrategias de precios altosGeneralmente se usa en mercados donde el segmento de ingresos medios es muy pequeño y por endepoco rentable y el segmento de ingresos bajos no tiene acceso a tales mercados. Queda como opción elsegmento de ingresos altos, el cual es menos sensible al precio. Si existe una oferta limitada, esta estrate-gia fácilmente maximiza beneficios. Se aplica algunas veces cuando el producto es innovador o bien, si laempresa es el único proveedor del mercado. Entre más desarrollado sea el mercado y el producto, mayo-res posibilidades se dan de encontrar segmentos con necesidades específicas y dispuestos a pagar pre-cios superiores por ciertos servicios o características especiales (diferenciación).

131CAPITULO VIII, COMO DEFINIR LOS PRECIOS

FUENTES

Cómo definir el precio de exportación. Revista Industria. No. 26, Año 3, Octubre 2000. Cámara de Industrias de Guatemala.Ruta 6, 9-24 Zona 4, Nivel 12. Código Postal 01004. Apartado postal 214. Tel.: 334-4848. Fax: 334-1090. Internet:http://www.industriaguate.com. Sugiere estrategias para el establecimiento del precio de un producto de exportación.

Gerencia de Comercialización de exportaciones. CCI/UNCTAD/OMC. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC(CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22)730-0111. Fax(41-22)733-4439.Correo electrónico:itcreg@intracen.org; Internet: http://www.intracen.org. Analiza la comercialización de las exportaciones desde la perspectiva delos países en desarrollo: proceso de comercialización, investigación de mercados, estrategias de promoción, políticas de distribu-ción y precios.

Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Calz. Chaba-cano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. Internet:http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategias para la comer-cialización en culturas diferentes; crea un amplio panorama para los directivos de las compañías que buscan oportunidades demercado fuera del país.

Planificación financiera de la empresa exportadora. Programa “Creando Exportadores”. Promotora del Comercio Exterior deCosta Rica. San José, 2000. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Cos-ta Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: info@procomer.com Internet: http://www.procomer.com.Manual preparado para analizar el proceso de planificación financiera de una empresa orientada a la exportación: variables a con-siderar.

Seminario: Comercialización Internacional. Oficina de Proyectos. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Rica. Tel.: (506)296-1544 Ext. 159. Fax: (506) 296-1545. Correo electrónico: ccisanjose@cci.un.or.cr. Internet: http://www.intracen.org.Obra realizada especialmente para Costa Rica; pretende una capacitación en materia de recursos humanos relacionados con elcomercio exterior.

77. ¿CCómo determinar si el precio será competitivo?

Para determinar si el precio de cierto producto es o no competitivo, es necesario investigar los precios de ven-ta y la calidad de los productos competidores y sustitutos, así como las condiciones de entrega de otros expor-tadores.

Esta información sobre la competencia no es fácil de encontrar porque generalmente las empresas la manejanen forma confidencial. A veces es necesario trabajar con estimaciones a partir del precio de venta al público(cuando sea posible) y los márgenes estimados de venta de los intermediarios.

Sin embargo, la competitividad es un elemento que varía según las condiciones de mercado, y particularmenteel precio se ve muy afectado en el corto plazo por motivos de tipo de cambio, costos de transporte y seguros.Estos elementos se deben monitorear permanentemente para conocer si el producto está perdiendo o ganan-do frente a los de la competencia. Como se ha visto, el análisis de la competitividad de un precio es un proce-so dinámico.

Si bien una empresa puede definir una estrategia de penetración fundamentada en precios bajos, la competiti-vidad no se puede establecer o fundamentar únicamente en precios bajos a largo plazo. Las ventajas estable-cidas con base al precio no resultan sostenibles en el largo plazo debido a que otras empresas podrían innovarel producto o mejorar la tecnología para fabricarlo y reducir los costos o aumentar la satisfacción del cliente.

Según la competencia en el mercado, el tipo de producto, los segmentos de mercado y el nivel de integraciónvertical en la cadena de comercialización que alcance la empresa, se pueden implementar estrategias más ela-boradas para lograr una mayor competitividad.

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FUENTES

Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. In-ternet: http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategiaspara la comercialización en culturas diferentes; crea un amplio panorama para los directivos de las compañías que bus-can oportunidades de mercado fuera del país.

Seminario: Comercialización Internacional. ISBN. Oficina de Proyectos. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Ri-ca. Tel.: (506) 296-1544 Ext. 159. Fax: (506) 296-1545. Correo electrónico: ccisanjose@cci.un.or.cr. Internet:http://www.intracen.org. Obra elaborada especialmente para Costa Rica; presenta una capacitación en materia derecursos humanos relacionados con comercio exterior.

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