CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes de la...
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21 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes de la investigación. Durante la revisión de la literatura no se encontraron antecedentes de trabajos especiales de grado que describan en forma detallada estrategias promocionales aplicadas al negocio de la franquicia en la ciudad de Maracaibo; sin embargo, se encontraron investigaciones relacionadas con la primera variable de estudio (estrategias promocionales). De igual manera, no se encontraron antecedentes de investigaciones enmarcadas dentro de la segunda variable de estudio (inversiones en franquicias); así mismo, fue posible la revisión bibliográfica de investigaciones relacionadas al área de inversiones. A continuación se presentan sus resúmenes. Trabajo de grado, presentado por Rosales, Francia (1991), denominado “La rentabilidad del inversionista privado en el desarrollo del eje fluvial Apure-Orinoco”. La finalidad de dicho trabajo fue demostrar que el inversionista privado puede invertir en el eje fluvial Apure-Orinoco. Para la realización de este estudio se tomó una serie de datos
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la investigación.
Durante la revisión de la literatura no se encontraron antecedentes de
trabajos especiales de grado que describan en forma detallada estrategias
promocionales aplicadas al negocio de la franquicia en la ciudad de
Maracaibo; sin embargo, se encontraron investigaciones relacionadas con la
primera variable de estudio (estrategias promocionales). De igual manera, no
se encontraron antecedentes de investigaciones enmarcadas dentro de la
segunda variable de estudio (inversiones en franquicias); así mismo, fue
posible la revisión bibliográfica de investigaciones relacionadas al área de
inversiones. A continuación se presentan sus resúmenes.
Trabajo de grado, presentado por Rosales, Francia (1991),
denominado “La rentabilidad del inversionista privado en el desarrollo del eje
fluvial Apure-Orinoco”.
La finalidad de dicho trabajo fue demostrar que el inversionista privado
puede invertir en el eje fluvial Apure-Orinoco.
Para la realización de este estudio se tomó una serie de datos
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suministrados por la gerencia del eje fluvial, de la Corporación Venezolana
del Suroeste, basándose en investigaciones documentadas y trabajos
realizados conjuntamente con el personal de esta gerencia, permitiendo los
mismos determinar las metas a utilizarse durante las épocas de invierno y
verano, como el tipo de carga a transportarse.
De igual forma se determinaron las características requeridas para
este tipo de gabarras y remolcadores necesarios para el logro de este
objetivo, determinando sus costos de construcción, igualmente se realizó una
estimulación de la inversión requerida por el inversionista para afrontar los
gastos en que se incurriría, así como una estimación de los costos
ocasionados en cada viaje y los posibles ingresos que se podrían obtener por
la realización de esta actividad.
Determinado una vez, y analizado cada uno de estos conceptos, se
pudo concluir que la actividad es rentable, ya que permite una recuperación
de la inversión en un período no mayor de 10 años.
Trabajo de grado, presentada por Vélez R., Ana E. (1993), titulada
“Análisis de las inversiones y de los índices financieros de la Caja de Ahorros
del profesorado de la Universidad del Zulia”.
El presente trabajo pretendió hacer un diagnóstico de las inversiones y
de los índices financieros de la Caja de Ahorros del profesorado de la
Universidad del Zulia, que obedezcan a un estudio de la situación económica
y financiera en un lapso de cinco (5) años y posteriormente determinar la
situación actual (año 1992).
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La investigación estuvo basada en el análisis de las inversiones y de
los índices financieros de CAPROLUZ, pudiendo ser aplicado también al
resto de las cajas de ahorros del país, por el hecho de ser los estados
financieros y todo lo emanado por la Superintendencia de Cajas de Ahorros
comunes a todas ellas; además, permitió optimizar la utilización de los
recursos económicos y financieros.
El diseño de investigación utilizado fue el de campo y para recabar la
información necesaria se revisó la data histórica de CAPROLUZ, el
instrumento fundamental fueron las entrevistas dirigidas al personal que
laboraba en CAPROLUZ y a todos aquellos profesionales que trabajaban
para la misma.
Entre los puntos más resaltantes que arrojó esta investigación, se
encuentran los siguientes:
� CAPROLUZ cumple con los estatutos establecidos por la
Superintendencia de Cajas de Ahorros.
� Actualmente no existe una concientización de políticas de inversión.
� Un alto porcentaje de los instrumentos de captación se encuentra
concentrado en una sola entidad bancaria.
� Las cuentas por cobrar de LUZ presentan montos elevados, por lo que
la entrada de dinero a CAPROLUZ se ve afectada negativamente.
Trabajo especial de grado, presentado por Romero U., Fernando J.
(1994), titulado “El riesgo y el rendimiento de las inversiones sobre las
acciones comunes efectuadas a través de los fondos mutuales”.
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El objetivo perseguido con este trabajo especial de grado fue la
determinación del riesgo y el rendimiento sobre las acciones comunes
efectuadas a través de los fondos mutuales, para tal efecto se realizó una
investigación descriptiva.
Para resolver este problema se utilizó la Teoría Markowitz (1952) que
presenta un enfoque eficaz y sencillo, llamado Modelo de Markowitz y fue
simplificado por su ayudante William Sharpe.
En este sentido las inversiones realizadas por el Fondo Mutual están
basadas en el principio de la diversificación del riesgo, es decir, se combina
instrumento de renta fija e instrumento de renta variable, de modo que los
primeros compensan las fluctuaciones de precios de los segundos, y donde
se determinó que los asesores de inversión que estructuren las carteras de
inversión de los fondos mutuales tendrán que manejar los Modelos de
Markowitz y Sharpe a fin de optimizar el manejo de dichas carteras de
inversión.
En consideración a lo planteado, se llegó a la siguiente conclusión, en
la medida que el mercado de capitales se vaya desarrollando y consolidando,
los fondos mutuales tendrán la necesidad de utilizar nuevos modelos
matemáticos y estadísticos a fin de estructurar su cuenta de inversión para
lograr una cartera eficiente, es decir, minimizando el riesgo y maximizando el
rendimiento.
Trabajo de grado, presentada por Cañizales, Ivan y Ramones, Carlos
(1994), denominada “Bono de valor constante (Alternativa de financiamiento
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y de inversiones en el mercado de capitales venezolano)”.
El objetivo del presente trabajo fue evaluar la posibilidad de
implementar en Venezuela, un mecanismo de financiamiento que le permita
a las empresas obtener en forma oportuna, los recursos monetarios
necesarios para desarrollar sus actividades productivas. Dicho mecanismo
está representado por los bonos de valor constante, es decir, obligaciones
emitidas por las empresas, las cuales tendrían como característica
fundamental garantizarle a sus tenedores el reembolso de la inversión en
unidades monetarias del mismo poder adquisitivo que el de la cifra inicial
más un rendimiento anual calculado sobre el monto ya corregido. Para lo
cual debe considerarse el índice inflacionario desde la fecha de la emisión,
hasta el momento de rescate de los bonos.
Este instrumento, que sería novedoso en Venezuela, ya ha sido
utilizado con éxito en algunos países latinoamericanos como Colombia y
Chile, estimulando la producción de bienes y servicios y el crecimiento de la
industria de la construcción.
Para la investigación se hizo uso del método deductivo partiendo del
análisis de los efectos de la inflación en toda la economía, para luego
abordar su influencia en la política de financiamiento de las empresas
dedicadas a actividades industriales o manufactureras que se cotizan en las
bolsas de valores de Caracas y Maracaibo, por ser éstas las que requieren
en mayor medida financiamiento a mediano y largo plazo.
La técnica y recolección de datos que se utilizó fue la observación
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directa, la observación bibliográfica y las entrevistas personales, lo que
condujo en definitiva a determinar la factibilidad de colocar bonos de valor
constante en el mercado de capitales venezolano, a objeto de que la
empresa pueda financiar sus actividades productivas a través de esta
modalidad y los inversionistas logren obtener una rentabilidad que los
resguarde de la pérdida de poder adquisitivo que sufre la moneda en épocas
de inflación.
Trabajo de grado, presentado por Galbán de Nicola, Angela y Peters,
Prieger (1994), denominado “Estrategias promocionales para la exportación
de productos frutícolas del Estado Zulia”.
El propósito de esta investigación fue diseñar estrategias para
comercializar internacionalmente productos frutícolas del Estado Zulia. Para
el logro de este objetivo se realizaron en la primera fase de la investigación,
una recopilación bibliográfica y entrevistas a expertos, que permitieron
identificar la Comunidad Económica Europea como el mercado meta más
conveniente para exportar fruta fresca zuliana, los datos indicaron
específicamente el mango, limón y melón.
Una vez recopilada la información del mercado meta y las frutas
seleccionadas, se procedió a llevar a cabo la segunda fase de la
investigación, la cual consistió en un estudio descriptivo a través de la
aplicación de la técnica de encuestas a exportadores y expertos zulianos en
el área frutícola.
El análisis de los resultados de las encuestas y la revisión del material
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bibliográfico, permitieron concluir que las ferias internacionales y las misiones
comerciales constituyen las estrategias promocionales idóneas. Otras
estrategias fueron planteadas con menor importancia, destacando entre
éstas la promoción de ventas y la venta directa como complemento de las
misiones y las ferias internacionales.
Así mismo, se encontró una investigación realizada por Borgucci,
Emmanuel (1995); denominada “Estrategias de promoción de Bancos
Comerciales a nivel de sus oficinas”. La metodología utilizada en esta
investigación fue de tipo descriptiva y traseccional, se seleccionó una
muestra de tipo aleatoria estratificada, cuyo tamaño se determinó por el
método de afijación proporcional, el instrumento se diseño en base a las
variables de ventas directas, promoción en el lugar de ventas, telemercadeo,
correo directo y relaciones institucionales, por último, se recolectaron,
procesaron, analizaron e interpretaron los datos, y las conclusiones fueron
las siguientes: las agencias se valieron de sus listados de depósitos y
créditos; la selección de los clientes fue en base a saldos compensatorios,
experiencia crediticia y capacidad financiera. La recomendación es que la
banca debe considerar seriamente la idea de llevar el concepto de
planificación estratégica de mercadeo y dentro de ella, la de promoción, pero
dentro de la agencia.
Otro trabajo consultado como referencia para esta investigación fue el
presentado por Chourio, Karina y Giurdanella, Lizbeth (1997); dicho trabajo
fue denominado “Diseño de un plan promocional para dar a conocer una
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nueva tienda de artículos de vestir en el Centro Comercial Palafito Shopping
Center del Municipio Maracaibo”.
El método de investigación utilizado fue de tipo descriptivo, no
experimental. Para la recolección de datos se obtuvo una muestra de
doscientas setenta y ocho (278) personas del sexo femenino residenciadas
en la zona norte del Municipio Maracaibo. Los resultados obtenidos reflejaron
un alto nivel de receptividad por parte de los futuros clientes hacia el
lanzamiento de Spiegel Boutique, evidenciando la necesidad de diseñar un
plan promocional que permita introducir al mercado la nueva tienda.
Se hace referencia además a la investigación realizada por Gil, Jenny
(1998), denominada “Diseño de un plan promocional para posicionar a la
empresa Organización Dinámica C.A., en el sector empresarial de la ciudad
de Maracaibo.
El plan promocional fue diseñado para posicionar la empresa en el
mercado. Dicho plan estuvo basado en el modelo presentado por Payne,
debido a que el mismo va dirigido a empresas de servicio, el plan se diseñó
para ser ejecutado en tres fases: la primera de información, en la cual se
dará a conocer al mercado, la segunda denominada fase de persuasión, en
la cual se intentará convencer a las personas para que adquieran los
servicios vendidos por ésta, y la tercera y última denominada fase
recordatoria, en ésta se hará saber al cliente todo sobre la empresa. Por otro
lado, se diseñó el material promocional, que será utilizado en el plan al igual
que el presupuesto, el control y evaluación.
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Otro trabajo seleccionado para consultar y tener referencia fue
presentado por Lastre, Cira (1999), denominado “Diseño de un plan
promocional para el posicionamiento de los servicios Inverunión en
Maracaibo”. La metodología utilizada fue de tipo descriptiva, utilizándose la
totalidad de la población existente conformada por gerentes de las empresas,
cien (100) clientes actuales, noventa y una (91) empresas inscritas en la
Cámara de Industriales del Estado Zulia, para la recolección de datos se
implementaron tres instrumentos: Una entrevista dirigida al público de la
empresa, una encuesta para clientes actuales y el último instrumento dirigido
a los clientes potenciales. Los resultados indicaron la necesidad de
inversiones y valor Unión S.A. (Inverunión) de un plan promocional, que les
induzca de manera efectiva al mercado escogido y a través del mismo, llegar
a posicionarse en corto tiempo. Como producto final se elaboró un plan
promocional.
Se puede señalar el Trabajo de Grado realizado por Rosales, Zoraima
y Carballo, Eduardo (1999); denominado “Diseño de un plan promocional
para dar a conocer la juguetería pedagógica en la ciudad de Maracaibo”. La
investigación fue de tipo aplicada y transversal descriptiva, calificando el
diseño como no experimental. Por otra parte, la recolección de datos se hizo
a través de una entrevista estructurada y dos encuestas, dirigidas al gerente
de la juguetería, a los padres o representantes de los niños inscritos en los
preescolares de las parroquias Juana de Ávila y Olegario Villalobos, la
muestra estuvo conformada por ciento noventa y un (191) padres o
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representantes, y a las maestras de los preescolares de las parroquias antes
mencionadas, representando una muestra de ciento cincuenta y dos (152)
maestras. Los resultados determinaron la necesidad de mayor información
acerca de los juguetes didácticos, lo que hizo necesaria la elaboración de un
plan promocional para dar a conocer la juguetería e informar los productos
que ofrece. El plan se desarrolló en tres fases: informativa, persuasiva y de
recordación.
Luego de haber analizado los antecedentes antes planteados se pudo
observar que fue difícil encontrar investigaciones que estudiaran la variable
Estrategias Promocionales aplicadas al sector Franquicias, sin embargo, se
encontraron estudios referentes a Estrategias Promocionales e Inversiones,
que fueron de utilidad ya que se pudo extraer información clave para
construir las Bases Teóricas de esta investigación.
2.2. Bases Teóricas.
Las bases teóricas consisten en detectar, obtener y consultar la
bibliografía y otros materiales que puedan ser útiles para el propósito del
estudio, de donde se extrae y se recopila la información relevante y
necesaria para la investigación.
Las bases teóricas manejadas en esta investigación están centradas
en las variables Estrategias Promocionales e Inversiones en Franquicias.
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2.2.1. Comportamiento del Consumidor.
La sociedad representa un estudio en el cual se observa diversidad
entre consumidores, mercadólogos, costumbres, naciones e inclusive entre
perspectivas teóricas del comportamiento del consumidor. No obstante, la
prevaleciente diversidad de la sociedad, también existen muchas similitudes,
que hacen posible que los mercadólogos diseñen estrategias de
mercadotecnia para influir sobre los consumidores que son similares en
términos de algún interés o característica relevante del producto, El estudio
del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en
mercadotecnia comprendan y prevean el comportamiento de los individuos
en el mercado.
Schiffman y Lazar (1991, p.20) definen el comportamiento del
consumidor como “la conducta que los consumidores tienen cuando buscan,
compran, usan, evalúan y eliminan productos, servicios e ideas que esperan
que satisfagan sus necesidades”.
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no sólo
con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que
compran, cuándo, dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen.
Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos
tienen para estos individuos. La investigación del consumidor tiene lugar en
cada fase del proceso de consumo: antes de la compra, durante y después
de la misma.
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De esta forma los mercadólogos hacen un esfuerzo intenso para
aprender todo lo posible acerca de sus clientes (es decir, sus necesidades,
preferencia, cambios en el estilo de vida). La investigación del
comportamiento del consumidor les proporciona toda la información
necesaria para desarrollar nuevos productos y servicios y para diseñar
estrategias persuasivas de promoción.
El creciente movimiento de consumidores creó una necesidad urgente
de comprender como es que los mismos toman sus decisiones de compra.
Para poder comprender esto, se debe considerar la percepción como una
influencia interna que afecta en el proceso de toma de decisión.
Según Schiffman y Lazar (1991, p.195), “la percepción es el proceso
por el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos
en una visión del mundo significativa y coherente”.
La percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos,
porque los consumidores toman decisiones basadas en lo que perciben, más
que sobre la base de la realidad objetiva.
• Percepción y Nivel de Información.
Hawkins (1980) opina que la información es la herramienta básica que
utilizan los especialistas en Marketing para influir en el comportamiento del
consumidor. Si bien la información es finalmente procesada por un individuo,
en muchos casos, uno o más miembros de grupos filtran, interpretan o
proporcionan la información para el individuo.
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La persona que realiza esta tarea o papel se conoce como líder de
opinión. El proceso en el que una persona recibe información de los medios
masivos de comunicación o de otras fuentes de marketing y transmite esta
información a otros, se conoce como flujo de comunicación de dos pasos,
quienes buscan activamente información relevante tanto de los medios
masivos de comunicación, como de otras fuentes, para un área particular del
producto.
Los líderes de opinión procesan esta información y transmiten sus
interpretaciones de ella a algunos miembros de sus grupos. El intercambio de
información es importante, porque de ahí surgen las recomendaciones e
información entre miembros de un grupo a otro.
2.2.2. Mercadotecnia.
� Definición de mercadotecnia.
Siempre que se obtienen productos y servicios, se está participando
en un proceso de mercadotecnia, por lo regular se tiene una concepción del
marketing, también llamada mercadotecnia o mercadeo, como una actividad
que llevan a cabo las empresas o corporaciones que son lucrativas, aunque
es cierto que otros tipos de organizaciones y hasta los simples individuos
realizan esta actividad.
Stanton, Etzel y Walker (1995, p.844) señalan que “el marketing no es
más que un sistema total de actividades comerciales tendientes a planear,
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fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades
entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales”
La mercadotecnia existirá siempre y cuando dos unidades sociales
intercambien algo de valor, es decir, su esencia radica en una transacción
para satisfacer necesidades y deseos humanos.
Al aumentar la amplitud del concepto de mercadotecnia, es cuando se
reconoce que un mercado no sólo incluye a los compradores del producto
sino a todos aquellos que se ven afectados directamente por sus actividades.
Según Kotler (1993, p.19), “El concepto de mercadotecnia se sustenta
en cuatro pilares principales que son el enfoque hacia el mercado,
orientación hacia el cliente, mercadotecnia coordinada y rentabilidad, todos
ellos encaminado a generar su satisfacción como la clave para alcanzar las
metas organizacionales”.
� Función de la mercadotecnia.
Según Schoell y Guiltinan (1991, p.19), “las funciones de la
mercadotecnia tienden puentes en los espacios que existen entre
compradores potenciales y vendedores potenciales”.
La mercadotecnia crea la utilidad y facilita el proceso de intercambio
(Ver Cuadro 2).
El Cuadro 2 identifica y describe las funciones básicas de la
mercadotecnia: compra o renta, venta o renta, transporte, almacenamiento,
estandarización y graduación, financiamiento, toma de riesgos y reunión de
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la información de mercado.
Cuadro 2. Las funciones de la mercadotecnia
FUNCIÓN NATURALEZA
• Compra o renta • Identificación, selección y evaluación de las fuentes de suministros; negociación de los términos de la compra o la renta.
• Venta o arrendamiento • Identificación, localización y comunicación con los consumidores meta; estímulo de la demanda a través del personal de ventas, publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada, relaciones públicas; negociación de los términos de venta o arrendamiento.
• Transportes • Movimiento de los bienes de un punto geográfico a otro.
• Almacenamiento • Detención de los bienes hasta que los compradores los deseen.
• Estandarización y graduación • Establecimiento de los estándares de tamaño y calidad, clasificación de los bienes de acuerdo con los estándares establecidos y graduación de ellos. Facilitar las funciones de compra y venta reduciendo la necesidad de inspeccionar y de probar los bienes.
• Financiamiento • Proporcionar los recursos financieros para producir, transportar, almacenar, promover, vender y comprar bienes o servicios.
• Tomar riesgos • Asumir, transferir y examinar el riesgo inherente al esfuerzo de la mercadotecnia, incluyendo los riesgos de que el bien no sea vendido, daño, hurto, o la obsolescencia del producto.
• Recolección de la información de mercado
• Identificación y análisis de la oportunidad de mercado, desarrollo y administración de las encuestas, conducción de experimentos de mercado, recolección de la información sobre competidores, proveer de la información útil a quienes toman las decisiones.
Fuente: Shoell y Guiltinan (1991, p.20)
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� Importancia de la mercadotecnia.
La importancia de la mercadotecnia radica en que ésta ejerce una
función comercial que identifica necesidades y deseos no satisfechos, define
y mide su magnitud, determina a qué mercados puede servir la
organización, decide los puntos, servicios y programas adecuados para servir
a estos mercados, y realiza un llamado a toda la organización para que
“piense en el cliente y le sirva”.
Con respecto a las organizaciones la importancia de la mercadotecnia
se destaca en la formación de planes a corto y a largo plazo.
Stanton, Etzel y Walker (1995, p.25-26) afirman que “el éxito de un
negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo
cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa”.
Es importante resaltar que la mercadotecnia no debe verse sólo como
una labor de encontrar formas hábiles de vender los productos de una
empresa, muchas personas confunden la mercadotecnia con algunas de sus
subfunciones como la publicidad y las ventas. La actividad mercadotecnia es
el arte de identificar y comprender las necesidades del cliente y crear
soluciones que den satisfacción a los clientes, ganancias a los productores y
beneficios a los accionistas.
� Proceso de la mercadotecnia.
Kotler (1993, p.21) afirma que “el proceso de la mercadotecnia
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consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y
seleccionar los mercados objetivos, diseños de estrategias de
mercadotecnia, planes y programas de mercadotecnia, así como organizar,
implementar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
Según Stanton y Futrell (1990), el proceso de administración en los
sistemas de mercadotecnia incluye: la planeación de las metas y estrategias,
la realización de sus planes y la evaluación de los resultados de la
mercadotecnia, (Ver Figura 1).
Realización Evaluación
¶ Comparación del desempeño con las metas
¶ Organización ¶ Dotación de personal ¶ Operación
¶ Establecimiento de metas ¶ Selección de estrategias y tácticas
Retroalimentación de la evaluación, para que la gerencia pueda adaptar las metas y planes futuros y su realización al ambiente
cambiante
Planeación
Figura 1. Proceso de administración en sistemas de mercadotecnia. Stanton y Futrell (1990, p.47)
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� Planeación mercadotecnia.
Stanton y Futrell (1990, p.47) señalan que “La planeación es estudiar
el pasado para decidir en el presente qué hacer en el futuro ó bien decidir lo
que se hará más adelante, cuándo y cómo hacerlo y quién lo realizará”.
La planeación estratégica se define como el proceso administrativo
que consiste en adaptar los recursos de una organización a sus
oportunidades de mercadotecnia.
El proceso de planeación, según Stanton y Futrell (1990, p.56) consta
de cinco etapas:
1. Realización de un análisis situacional.
2. Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.
3. Selección de los mercados meta y medición de la demanda de
mercado.
4. Diseño de una mezcla estratégica de mercadotecnia.
5. Preparación de un plan anual de mercadotecnia, (Ver Figura 2).
� Segmentación de mercado y mercado meta.
Tomando en cuenta los pasos que conforman el proceso de
planeación ya anteriormente descritos, se puede afirmar que el mercado
meta constituye una de las bases principales para la evaluación de esta
investigación.
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Analizar la situación ¿Dónde estamos ahora? ¿y a dónde nos dirigimos?
Determinar los objetivos
Seleccionar y medir los mercados metas
Diseñar las estrategias y tácticas de la mercadotecnia
Preparar un plan anual de mercadotecnia
Para la realización y evaluación
¿A dónde queremos ir? Estas metas deberán ser específicas, realistas y mutuamente compatibles
Identificar a los clientes actuales y posibles
¿Cómo llegamos a donde queremos dirigirnos?
La guía práctica de las operaciones anuales mercadotecnia
¿Cómo marchan las cosas? ¿Hicimos (resultados) lo que dijimos que realizaríamos (metas)?
Figura 2. Proceso de la planeación estratégica de mercadotecnia. Stanton y Futrell (1990, p.56)
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Stanton, Etzel y Walker (1995, p.82), definen el mercado meta como
“el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su
programa de marketing”.
En una organización se deben examinar sistemáticamente los
cambios de las características de sus mercados meta y de los mercados
alternos, para así decidir en qué medida y en qué forma dividir los
mercados totales y luego concentrarse en los segmentos que sean más
prometedores para el éxito del marketing.
Antes de seleccionar un mercado meta, hay que identificarlo y
describirlo. A este proceso se le denomina segmentación de mercado.
Según lo emitido por Stanton, Etzel y Walker (1995, p.90) la
segmentación de mercado es “el proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los
miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la
demanda”.
� Importancia de la segmentación.
Su importancia radica en que está orientada al cliente y por esa razón,
es compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero se
identifican las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego
se decide si conviene diseñar una mezcla de marketing para satisfacer
dichas necesidades.
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Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales
los ejecutivos realizarán mejor su trabajo mercadotécnico y harán un uso
más eficiente de sus recursos.
Stanton, Etzel y Walker (1995) sostienen que en una firma pequeña de
escasos recursos, podrán competir con muchas posibilidades de éxito en uno
o dos segmentos pequeños, en contraposición, esa compañía sería
aplastada por la competencia si se concentra en su segmento más amplio.
En cambio aplicando la estrategia de segmentación del mercado, éste está
en condiciones de diseñar productos que correspondan a las necesidades de
un grupo específico. También la publicidad será eficaz ya que los mensajes
promocionales y los medios de comunicación, como se difunden pueden ser
dirigidos a un segmento particular del mercado.
� Condiciones para una buena segmentación.
Toda segmentación del mercado cumple con una finalidad, la cual es
dividir un mercado para que cada segmento responda adecuadamente a una
mezcla distinta o especial de marketing.
Kotler (1993), afirma que las condiciones que una segmentación debe
cumplir son las siguientes:
Medibilidad, es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el
poder de compra del segmento.
Substanciabilidad, es el grado hasta el cual los segmentos son lo
suficientemente grandes o rentables.
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Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grande posible en
pos del cual merece la pena ir con un programa de mercadotecnia idóneo.
Accesibilidad, es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y
servicios con eficacia.
Accionabilidad, es el grado en el cual puede formularse programas
eficaces para traer y servir a los segmentos.
� Tipos de segmentación.
Una compañía puede segmentar su mercado de diversas maneras,
los criterios para esta segmentación dependen de cada producto en
particular, por tanto el primer paso consiste en dividir un mercado potencial
en dos categorías generales:
Consumidores finales, que van a ser aquellos que compran bienes o
servicios para su uso personal o para su familia y están satisfaciendo
necesidades no relacionadas con los negocios y constituyen el mercado
denominado consumidores y los usuarios de negocios o empresariales, van a
ser aquellas organizaciones lucrativas, industriales o institucionales en sus
empresas, para revenderlos o bien para hacer otros productos.
� Segmentación del mercado de consumidores.
Según lo emitido por Stanton, Etzel y Walker (1995, p.159) “los
mercados de consumidores se pueden dividir en segmentos más pequeños,
valiéndose de las siguientes características: (a) geográficas, (b)
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demográficas, (c) psicográficas y (d) comportamiento de compra”.
(a) Segmentación geográfica.
La subdivisión de los mercados en segmentos por distribución
geográfica (las regiones, estados, ciudades y pueblos, donde vive y trabaja la
gente).
(b) Segmentación demográfica.
Uno de los criterios con que se segmentan los mercados de
consumidores es la demografía, ya que ésta es la estadística que describe a
una población. Las características más comunes que la describen son la
edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida familiar, la distribución del ingreso, la
escolaridad, la ocupación y el origen étnico.
Stanton, Etzel y Walker (1995) sostienen que existen nueve etapas
bien diferenciadas:
• Etapa del soltero: personas jóvenes solteras.
• Jóvenes casados: matrimonios sin hijos.
• Nido lleno I: jóvenes casados con hijos.
• Padres solteros: personas jóvenes o maduras con hijos dependientes.
• Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
• Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura sin hijos.
• Nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
• Nido vacío: matrimonios ancianos sin hijos que vivan con ellos.
• Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se
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jubilaron, (p. 166).
(c) Segmentación psicográfica.
Pride (1982, p.148) señala que “son muchas las variables
psicográficas que pueden emplearse para dividir mercados, las tres más
usuales son las características personalidad, motivos y los estilos de vida”.
Dentro del desarrollo de este tipo de segmentación el análisis de los
estilos de vida brinda una visión amplia de los compradores pues incluye
muchas características relacionadas con las actividades, intereses y
opiniones de las personas.
Pride (1982) afirma que la segmentación según los estilos de vida
divide a los individuos en grupos de acuerdo a la forma en que utiliza su
tiempo, la importancia de las cosas en su medio, como las casas o los
trabajos, sus opiniones sobre ellos mismos y sobre asuntos importantes,
igual que algunas características socioeconómicas como los ingresos y la
educación. El análisis del estilo de vida se concentra en todos los aspectos
cotidianos de la vida y como vive la gente. Es evidente que la forma como
viven las personas afectan sus necesidades de productos.
(d) Segmentación por comportamiento.
Algunos ejecutivos de marketing tratan de segmentar sus mercados
partiendo del comportamiento relacionado con el producto.
� Segmento de los mercados de empresas.
Algunos de los criterios mencionados anteriormente en la
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segmentación de consumidores también son criterios para segmentar los
mercados de empresas, ya que este tipo de segmentación presenta aspectos
geográficos, demográficos o bien un método de compra.
La mezcla mercadotecnia. Señalan Stanton y Futrell (1990), que la
mezcla de mercadotecnia es el término con que se describe la combinación
de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de
mercadotecnia de una organización. Esos cuatro elementos son la oferta de
producto, la estructura de precios, las actividades promocionales y el sistema
de distribución.
Producto: La administración del elemento productivo incluye la
planeación y desarrollo de los productos idóneos, para comercializarlos se
necesitan estrategias para cambiar los productos actuales, agregar otros y
emprender otras acciones que afectan la variedad de productos realizados.
Precio: En la fijación de precio, la gerencia debe determinar el precio
base adecuado para sus productos.
Promoción: La promoción es el elemento que sirve para proporcionar
información al mercado y convencerlo en relación con los productos de una
compañía.
Distribución: Es el conjunto de unidades organizativas de una
empresa y miembros participantes que no pertenecen a la misma, los
ejecutivos de mercadotecnia seleccionan y administran los canales
comerciales a través de los cuales los productos llegarán al mercado
adecuado en el momento oportuno, además desarrollan sistemas de
46
distribución para el manejo y transporte físico de los productos por medio de
esos canales.
� Mezcla de mercadotecnia en organizaciones no lucrativas.
Mercado de servicio.
Se han conceptualizado muchas definiciones de servicio, unas más
limitadas que otras, dada la diversidad y complejidad de los servicios.
Según Paine (1996, p.84) un servicio es: “Una actividad con cierta
intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con
propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de
propiedad”. De esta forma se establece que la definición de servicio es
concebida de forma diferente, dependiendo de la naturaleza del mismo. En el
caso de las asociaciones que promueven el negocio de la franquicia en
Venezuela (ProFranquicia y AVF), organizaciones no lucrativas que se
encargan de fomentar el sector franquicia en el país y además brindan
asesoría permanente a sus agremiados y posibles inversionistas.
Mercadotecnia No lucrativa.
Según Pride (1982, p.200) la mercadotecnia No lucrativa “incluye las
actividades de mercadotecnia que llevan a cabo individuos y organizaciones
para alcanzar algunas metas distintas de las metas normales de los negocios
como son las utilidades, la participación del mercado o el rendimiento sobre
las inversiones”.
47
El marketing es una actividad social cuando un producto (mercancía,
servicio o idea) se intercambia entre dos unidades sociales orientadas a
metas compatibles.
Objetivos del marketing en organizaciones no lucrativas.
Según Pride (1982), el objetivo de las organizaciones no lucrativas es
obtener la reacción deseada por un mercado seleccionado como meta. La
reacción buscada puede ser un cambio de valores, aportaciones financieras,
la donación de servicios u otro tipo de intercambio, es decir, que los objetivos
quedan establecidos por las metas de la organización.
Estrategias de marketing en organizaciones no lucrativas.
1. Definir y analizar el mercado seleccionado como meta:
Las organizaciones no lucrativas pueden servir a grupos diversos de
mercados, el mercado meta se define a grandes rasgos, como un conjunto
de individuos que tienen un interés o se preocupan por una organización, un
producto o una causa social.
En las organizaciones no lucrativas se conoce a los consumidores
directos del producto como clientes públicos y a los consumidores indirectos
como público general. Normalmente el cliente público recibe la mayor parte
de la atención cuando la organización elabora una estrategia de marketing.
2. Crear y mantener una mixtura de marketing:
Debe desarrollarse para limitar los parámetros y dirigir las actividades
48
de marketing concentradas para lograr las metas de la organización y no
olvidar los deseos e intereses de los mercados seleccionados como meta.
Producto o servicio: se debe definir claramente el producto o servicio
que se brinda, el marketing de ideas y conceptos es más abstracto que el
marketing de productos tangibles y requiere más esfuerzos para que aporte
beneficios.
Precio: En el caso de productos no lucrativos puede cobrarse o no un
precio financiero, un valor exacto en dinero. Si una organización lucrativa
convence a alguien para que done su tiempo o para que cambie su
comportamiento, entonces esta persona deja de usar alternativas y esto
constituye un costo para el individuo.
Las estrategias de fijación de precios de las organizaciones no
lucrativas con frecuencia insisten en el bienestar del público y los clientes
más que en igualar los costos con los ingresos. Si se necesitan fondos
adicionales para cubrir los costos, entonces se piden donativos, aportaciones
o concesiones.
Distribución: Es necesario que los productos no lucrativos se
encuentren disponibles. Dado que la mayor parte de los productos no
lucrativos son ideas y servicios, las decisiones de distribución se refieren a
como se pondrá a disposición de los clientes estas ideas o servicios. Por
naturaleza, los servicios consisten en apoyo, comodidad y disponibilidad.
Promoción: Se ubica en gran escala la publicidad y la propaganda
para comunicarse con el mercado. También muchas organizaciones no
49
lucrativas utilizan la venta personal, y eventos especiales para darse a
conocer como promoción de venta.
� Mercados no lucrativos.
Donadores y clientes.
Según Stanton (1992, p.692) los ejecutivos de las empresas lucrativas
definen su mercado como el conjunto de clientes actuales y potenciales,
dirigiendo el marketing hacia ese mercado, en cambio las organizaciones sin
fines de lucro deben dirigirse a dos mercados, uno es el mercado de
donadores (los que les aportan dinero, trabajo o materiales), el otro es el
mercado de clientes (formado por los receptores del dinero o servicios de la
organización).
Como una organización sin fines de lucro atiende a dos mercados
distintos, debe desarrollar dos programas, uno dirigido a sus donadores y el
otro a sus clientes.
2.2.3. Estrategias Promocionales.
Son estrategias de comunicación diseñadas para mejorar el
conocimiento de una marca, por parte de los compradores, su actitud hacia la
marca y las posibilidades de comprarla.
Es necesario exponer algunas consideraciones en cuanto a las
estrategias promocionales, los elementos que conforman la llamada mezcla
50
promocional, formada por la mezcla específica de publicidad, promoción de
venta, relaciones públicas y ventas personales, son utilizados por una
campaña para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
2.2.3.1. Promoción.
Según Burnett (1999, p.5), la promoción se define como “la función de
Marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia un grupo
objetivo, de los componentes del programa de Marketing para facilitar el
intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos”.
La promoción se enfoca ampliamente en el enfoque comunicacional
de la mezcla de mercado. Contempla dos dimensiones generales, la primera
dar a conocer el proyecto o servicio al consumidor, y la segunda persigue
motivar al consumidor a adquirir y usar el producto.
Stanton (1992, p.463), señala que la promoción es “el elemento de la
mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al
mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios”.
Pride (1982, p.382) afirma que “el papel de la promoción es
comunicarse con las personas, grupos u organizaciones para facilitar, en
forma directa o indirecta, los intercambios de la organización”.
2.2.3.2. Metas de la promoción.
Burnett (1999, p.10) afirma que “la meta de la promoción es modificar
51
la conducta o reforzar la conducta existente”. Esto se logra con varias tareas
promocionales: informar, persuadir y recordar. A fin de lograr los objetivos
promocionales primero lograr la atención del consumidor, segundo debe
aumentar o generar el interés. Tercero, crear el deseo del producto o
servicio y el resultado debe ser una compra.
El mercadotecnista utiliza la promoción parta estimular al comprador y
obtener una respuesta deseada. Motivando conciencia, prueba, aceptación y
preferencia son metas típicas dentro de las actividades promocionales. La
promoción tiene carácter persuasivo y normalmente es diseñada para
cambiar actitudes y comportamientos en una dirección deseada.
2.2.3.3. Importancia de la promoción.
Burnett (1999, p.7) señala que existen muchos factores que han
aumentado la importancia de la promoción, aunque se pueden resaltar seis
aspectos claves (Ver Figura 3)
� El mayor numero de opciones del producto.
� El aumento de la distancia emocional y la física entre productores y
consumidores.
� La intensa competencia dentro de las industrias y entre ellas.
� El movimiento del consumidor hacia la satisfacción de sus deseos.
� El alto nivel de inversión de la promoción.
� La habilidad de la promoción para ayudar a una compañía a conservar
52
su competitividad en tiempos de declinación económica.
1. Mayor necesidad de persuadir a los consumidores quienes t ienen lealtad establecida con los productos
2. Mayor separación entre consumidores y fabr icantes -comercial izadores
3. Aumento en la competencia dentro y entre las industrias
Crec imiento de la
promoc ión
4. Mayor necesidad de mantener la part ic ipación en el mercado
6. Aumento en la select iv idad de los consumidores
5. Mayores r iesgos f inancieros para los fabricantes
Figura 3. Factores que contribuyen a la creciente importancia de la promoción. Burnett (1999, p.7)
2.2.3.4. Planeación de la promoción.
Stanton (1992, p.476), señala que al planear todo el programa
promocional de una organización, la gerencia debe servirse del concepto de
campaña, que no es más que una serie coordinada de actividades
promocionales que giran en torno a un tema sencillo y diseñado para
conseguir una meta determinada.
53
Burnett (1999, p.8) confirma lo anteriormente expuesto señalando que
el término campaña se refiere a todo los esfuerzos promocionales y se
define como la herramienta de planeación que coordina el envío de
mensajes a las diferentes audiencias, unificado por una idea central o
un punto focalllamado tema o eje de campaña, el tema es el aspecto o la
idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de
promoción (ver Figura 4, donde se ilustran los pasos para crear un plan de
promoción).
El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la cual
señala la dirección para determinar objetivos promocionales específicos,
las estrategias promocionales detalla como espera la organización lograr
estos objetivos.
Paso 1: Determinar una oportunidad de promoción.
Para identificar oportunidades promocionales, un gerente de
promoción debe observar tres áreas generales. Un área está conformada
por los elementos de comunicación: producto, precio y canal de distribución;
es decir, aunque estos elementos no son parte de la promoción, forman la
base de buena parte de lo que se dice a través de las promociones. Un
nuevo producto, un nuevo empaque, un menor precio y la entrada a un
nuevo mercado, conforman una base para realizar esfuerzos promocionales.
Una segunda área, en el cual se buscan oportunidades de promoción, es el
macroambiente, el cual incluye tendencias demográficas, sociales y
54
culturales; el ambiente económico; el ambiente ecológico y el ambiente
tecnológico. La tercera área esta constituida por el cliente.
Las necesidades y los gustos de los consumidores varían de manera
constante como resultado de los cambios en las circunstancias individuales y
en la cultura local.
Plan de Marketing
Objet ivos de Market ing
Mezcla de Market ing
Promoción Canales de distr ibución Precio Producto
1. Determinar una oportunidad de promoc ión
2. Determinar los objet ivos de promoc ión
3. Organizar la promoc ión
6. Seleccionar la mezcla promocional
5. Seleccionar un mensa je
4. Seleccionar la audiencia
7. Determinar un presupuesto
8. Implementar una estrategia
9. Medir los resultados
Plan de Promoción
Figura 4. La planeación de la promoción se deriva del plan de marketing y va paralela a éste en muchas formas. Burnett (1999, p.9)
Paso 2: Determinar los objetivos promocionales.
La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia
objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de
55
marketing.
Existe un a tendencia a creer que la función de promoción es hacer
publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser
más específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se
agrupan en una de las cinco categorías siguientes:
1. Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quién es
la compañía.
2. Crear entendimiento y compresión al suministrar información clave, útil
en la toma de decisiones. Este punto es muy importante para esta
investigación, ya que se pretende estudiar la variable “promoción” para
determinar el nivel de conocimiento de los posibles inversionistas sobre el
negocio de las franquicias en la ciudad de Maracaibo.
3. Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.
4. Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principal
pasivo de llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de las
compras de un producto.
5. Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al
consumidor para lograr elecciones favorables.
Paso 3: Organizar la empresa para la promoción.
Cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promocionales, debe evaluarse la organización existente para determinar si
56
puede alcanzar estos objetivos. En su forma típica, las modificaciones son
menores y la organización existente se considera capaz.
Paso 4: Seleccionar la audiencia.
Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las
partes más importante de la estrategia promocional. Un mensaje promocional
que se envía a la audiencia equivocada está condenado al fracaso. Los
mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo específico para
el cual se diseña todo el programa de marketing.
Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la
audiencia objetivo apropiada, como punto de partida es necesario
familiarizarse con el producto, determinar quién lo utiliza, cómo se utiliza y
quién influye en su compra y empleo.
En este caso, la audiencia objetivo; está comprendida por posibles
inversionistas del sector franquicia en la ciudad de Maracaibo; y así mismo
dentro de esta investigación uno de los objetivos específicos es determinar
las características demográficas y psicográficas del grupo meta, con la
finalidad de determinar un perfil, que permita diseñar estrategias adecuadas
para ese segmento.
� Descripción de los factores y procesos internos.
Características psicológicas.
(a) La motivación: Es la fuerza interior que actúa para eliminar la
tensión, satisfacer una necesidad o un problema, o restaurar el sentido de
57
equilibrio, (Ver Figura 5)
Influencias externas Factores y procesos internos
• Mezcla de marketing • Contexto sociocultural
Características psicológicas • Motivación • Aprendizaje • Personalidad • Actitudes
Toma de Decisiones • Reconocer necesidades • Buscar Información • Evaluar alternativas • Comprar
Experiencia
Compra y evaluación
Figura 5. Elementos específicos que influyen en la toma de decisiones para comprar y evaluar productos y servicios. Burnett (1999, p.51)
(b) Aprendizaje: El aprendizaje cognoscitivo involucra pensamiento y
conciencia.
• El aprendizaje conductual no requiere conciencia o esfuerzo
consciente; depende de una asociación de eventos.
(c) La actitud: Es una disposición permanente favorable o desfavorable,
hacia un objeto, una idea, una persona, una cosa o una situación.
Diferentes decisiones de los consumidores. (Ver Figura 6).
1. Toma de decisión compleja: requiere de una búsqueda de
58
información y de una evaluación de alternativas.
2. Toma de decisión simple: en la toma de decisión simple puede darse
alguna búsqueda de información y una evaluación alternativa, aunque estas
actividades son mínimas. La evaluación postcompra puede darse o no en la
toma de decisión simple. En el caso de esta investigación se acepta la toma
de decisión compleja, ya que debido a la complejidad del negocio de la
franquicia el inversionista necesita una búsqueda minuciosa de información
para poder evaluar las alternativas que presenta el mercado de las
franquicias.
Toma de decisiones complejas Toma de decisiones simples
Reconocimiento de necesidades Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Decisión de compra
Evaluación postcompra Evaluación postcompra
Figura 6. Modelos de toma de decisiones simples y complejas, Burnett (1999, p.55)
59
Modelos de toma de decisiones simples y complejas. Según Burnett
(1999, p.55).
(a) Reconocimiento de necesidades: el proceso de compra comienza
cuando se reconoce una necesidad insatisfecha. El marketing puede influir
en los consumidores en la etapa de reconocimiento de la necesidad al
estimular la identificación de ésta, ayudarlos a definir problemas y a tratar
con motivaciones en conflictos de manera que los lleve a comprar el
producto, o mediante el desarrollo de una mezcla de marketing que satisfaga
las necesidades de los consumidores.
(b) Buscar y procesar información: Cuando se reconoce un problema,
se presenta un estado de tensión que hace que el consumidor busque
información que le ayude a tomar una decisión. La búsqueda de información
es el segundo paso en la toma de decisiones complejas e incluye actividad
mental o física. La búsqueda requiere de tiempo, energía, dinero y, con
frecuencia, dejar de realizar actividades más deseables. Sin embargo, es
frecuente que los beneficios de la búsqueda de información excedan los
costos. En definitiva realizar una búsqueda de información puede representar
ahorro de dinero, recibir mejor calidad y reducir riesgos.
El consumidor se involucra en dos tipos de búsqueda de información:
(a) Interna y (b) Externa. En la primera, trata de resolver problemas,
consultando de nuevo la información almacenada con anterioridad. Cuando
los problemas no se pueden resolver mediante una búsqueda interna la
persona busca afuera información adicional. Las fuentes externas pueden
60
incluir familia, amigos, profesionales, entidades gubernamentales o
corporativas, anuncios, personal de ventas o exhibición.
Las fuentes que una persona utiliza pueden depender de la
importancia de la decisión, las experiencias anteriores, la confianza en
fuentes determinadas y sus características psicológicas. Algunos
consumidores encuentran demasiado complicada la búsqueda de
información y prefieren confiar en la que le suministra el vendedor de una
compra menor. Sin embargo, cuando estas mismas personas compran un
bien costoso pueden hacer una búsqueda minuciosa que incluya escribir
solicitando información, comparar informes de gobierno, ir de un distribuidor
a otro y hablar con personas que se consideren conocedoras del producto.
Pasos en el procesamiento de la información:
• Exposición: El procesamiento de la información comienza con la
exposición de los consumidores a alguna fuente de estímulos como ver
televisión, ir al supermercado o manejar frente a una valla publicitaria.
• Atención: La exposición por sí sola no puede funcionar a menos que
las personas presten atención al estímulo.
• Percepción: Que implica clasificar las señales que entran en
categorías significativas, formar patrones y asignarles nombres o imágenes.
La percepción es la asignación de significado a los estímulos que se reciben
a través de los sentidos.
• Retención: Para que un estímulo se perciba completo, primero se
61
debe mantener durante un tiempo muy breve al que los psicólogos llaman
memoria sensorial. Segundo, la memoria almacena información para su uso
futuro inmediato y a largo plazo.
• Recuperación y aplicación: El proceso mediante el cual se trae
información de la memoria se llama recuperación. Si el consumidor puede
recuperar información importante acerca de un producto, marca o almacén la
aplicará para resolver un problema o satisfacer una necesidad.
(c) Evaluación de alternativas: La identificación y evaluación de
alternativas tiene lugar una vez que se reconoce y se define alguna
necesidad.
� La gente emplea actitudes como base para evaluar alternativas.
De acuerdo con el modelo de actitud de multiatributos, la actitud
general de una persona hacia una marca se puede medir al determinar:
• La evaluación del consumidor de los atributos individuales.
• El ideal del consumidor para estos atributos.
• La importancia que el consumidor asigna a estos atributos.
• La teoría de la acción razonada lleva las actitudes un paso adelante al
sugerir que el menor indicador del comportamiento es la intención de actuar.
(d) Decisión y evaluación de compra: El comportamiento de compra y
postcompra representan las dos últimas etapas en el proceso de toma de
decisiones por parte del consumidor. El comercializador necesita conocer las
respuestas a muchas preguntas acerca de por qué y cómo tiene lugar el
62
proceso de compra. Por otro lado, reducir la insatisfacción del consumidor
después de la compra (disonancia cognoscitiva) es una meta importante de
marketing.
Paso 5: Seleccionar el mensaje.
Determinar con exactitud qué decir a la audiencia escogida es un
proceso importante y difícil. La clave es el tema.
Paso 6: Seleccionar la mezcla promocional.
Las cuatro formas más comunes de promoción son las siguientes:
publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. La
utilización de estas cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los
objetivos promocionales, se denomina mezcla promocional, (Ver Figura 7).
El resultado de la etapa de la mezcla promocional es una lista de
enunciados sobre la manera como se empleará cada uno de sus
componentes. El nivel de detalle variará de una compañía a otra. Como
mínimo, a cada componente deberá asignarse la distribución porcentual.
Paso 7: Determinar el presupuesto.
Cada día, el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar
su presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las
cuales es infalible.
El presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de la
63
promoción hasta después de que se hayan tomado las principales
decisiones estratégicas; por esta razón se le ha clasificado en el séptimo
lugar del proceso de planeación. En realidad el presupuesto suele ser el
punto de partida del proceso y todo depende de la cantidad.
Sin importar si el presupuesto se ha predeterminado o no,
una parte importante de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero
* Plataforma de copy (texto)* Presentación y tratamien- to creativo* Tácticas
* Periódicos* Radio* Revistas* Televisión* Aire libre (publicidad exterior)* Correo directo* Directorios* Otros
* Cupones* Muestras* Descuentos* Concursos* P.O.P.* Empaque* Otros
* Operaciones conjuntas* Negocios* Inversiones* Concursos* Espectáculos* Otros
* Lanzamiento de prensa* Conferencia de noticias o rueda de prensa* Películas* Viajes* Patrocinios* Otros
* Campo* Por menor* Puerta a puerta
Figura 7 . Componentes de la mezcla de promoción. Burnett (1999, p.16)
Mezcla deProducto
Mezcla dePrecio
Mezclacreativa
Mezclade medios
Mezcla depublicidad
Mezcla deventa personal
Dirigidas alconsumidor
Dirigidasal comercio
Mezcla depromoción de
ventas
Mezcla derelacionespúblicas
Mezcla depromoción
Mezcla decanales
Mezcla de marketing
64
que se han de invertir en cada uno de los componentes promocionales que
se identificaron en el paso seis.
Paso 8: Implementar la estrategia promocional.
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente,
de qué tan bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia
mejora altamente la probabilidad de una implementación afectiva. La
implementación misma incluye tres etapas separadas; en la primera, el
gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones específicas
acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye
determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talentos, fotógrafos, artistas y
cronogramas de producción. Además el gerente de promoción debe
asegurarse de que todas las decisiones puedan implementarse y que haya
personal para cada tarea; por último, debe hacer una revisión, para
asegurarse de que todas las decisiones se implementen de manera correcta.
Paso 9: Medir los resultados y emprender las acciones correctivas
necesarias.
El gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar
si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos. Con
frecuencia, el trabajo pasa a la agencia de publicidad ya que sus integrantes
tienen una mayor experiencia con las técnicas de medición. Para medir los
resultados de la promoción deben realizarse tres tareas: la primera es
establecer los estándares para la efectividad promocional, esto significa que
65
el planificador del mercado debe comprender con claridad y exactitud qué se
trata de alcanzar con la promoción. En segundo lugar, debe controlarse el
desempeño real de promoción, para lo cual es usual realizar experimentos en
los cuales se excluyan o controlen los efectos de otras variables. El tercer
paso para medir la eficacia promocional es comparar el desempeño frente a
los estándares. Al hacerlo, teóricamente es posible determinar los métodos
de promoción más efectivos. Una vez que se evalúa la estrategia de
promoción, esta información entra a hacer parte de la evaluación del plan
total de marketing.
2.2.3.5. Mezcla promocional.
Un solo recurso no es suficiente para poder comunicarse con el
mercado y cumplir con los objetivos promocionales, por esta razón Mc
Daniels (1986, p.576), comenta “se necesita usar una mezcla de diversos
factores para llegar al mercado objetivo”.
De esta manera se puede definir la mezcla promocional como la
mezcla específica de la publicidad, promoción de ventas, propagandas,
relaciones públicas y ventas personales, utilizando todas o algunas de ellas
para alcanzar los objetivos de promoción.
La mezcla promocional se refiere a la combinación de los métodos
promocionales que la empresa emplea, dependiendo de los objetivos de
promoción establecidos y considerando la naturaleza del producto, su ciclo
de vida, así como otros factores tales como el presupuesto destinado para la
66
promoción y la naturaleza de la competencia.
Herramientas clave para alcanzar las metas promocionales:
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Ventas personales.
Kolter (1993, p.423), Define las herramientas promocionales:
w Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
w Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar la
adquisición o venta de un producto o servicio.
w Relaciones publicas: El crear buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía obteniendo una publicidad favorable, fabricando
una buena “imagen corporativa”.
w Ventas personales: Una presentación oral en una conversación con
uno o más clientes posibles con la finalidad de realizar una venta.
Enfatizando lo anteriormente expuesto, Burnett (1999) afirma que las
herramientas promocionales representan las formas activas más comunes
de comunicación de marketing. La forma de comunicación proactiva trabaja
en conjunto con la comunicación reactiva. La promoción lleva al consumidor
al punto de venta con información del producto, actitud positiva y un incentivo
extra para comprar.
67
Luego, los atributos del producto, así como un buen precio se
encargan de atraparlo. La promoción puede crear asociaciones positivas que
pueden aumentar la satisfacción del comprador y sumarse, de ese modo, al
valor real de la oferta de la compañía. Sin embargo, una gran promoción no
puede salvar un mal producto; de hecho, la forma más rápida de eliminar un
producto malo es un buen programa de promoción, el cual expondrá con
rapidez las debilidades del producto ante su mercado objetivo, constituido por
las personas que más cuentan.
2.2.3.6. La promoción y la mezcla de marketing.
Burnett (1999) comenta la importancia de estudiar el lugar de la
promoción dentro de la mezcla de marketing. Examinando la manera como
los aspectos del producto, el precio y lugar de distribución incluyen mensajes
promocionales, cómo afectan el impacto de la promoción a estos elementos
de marketing y como influyen en la selección de una mezcla promocional.
Adecuar la promoción a la mezcla.
Es importante comprender cómo deberá integrarse la promoción con
los otros elementos de la mezcla de marketing, existen tres condiciones
básicas.
• La estrategia promocional deberá ser compatible con los objetivos, las
políticas la infraestructura y las capacidades de la compañía
• Debe existir un equilibrio entre el marketing y los objetivos de la
68
promoción
• El marketing y los objetivos deberán ser compatibles
Mezcla de producto.
Un buen producto es el núcleo del marketing. El término producto se
refiere a un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que la firma ofrece.
En ellos se incluyen los elementos que sostiene el producto físico (marca,
empaque, garantía, colores).
El propósito del producto es satisfacer las necesidades y deseos de
los mercados objetivos; el propósito de la promoción es informar y comunicar
las características del producto a esos mercados objetivos y, por
consiguiente, el nexo entre producto y promoción es vital. Sin embargo, la
naturaleza de este nexo cambia, es decir, que el rol de la promoción y la
mezcla más efectiva varían, dependiendo del tipo de producto, en qué parte
de ciclo de vida está y de los componentes estratégicos del producto
mismo.
Clasificaciones del producto.
• Productos para el consumidor (llamados también de consumo masivo).
• Productos industriales (llamados también organizacionales).
• Bienes y servicios (llamados productos servicio o productos bienes).
Los productos servicios son actividades intangibles que brindan satisfacción
cuando se comercializan para el consumidor y /o usuarios, Los productos
servicios se distinguen de los productos bienes por cuatro características,
69
cada una de las cuales influyen en la promoción, estas características son las
siguientes:
Intangible: Los productos servicios no se pueden probar, sentir, ver,
escuchar ni oler; antes de comprarlo. Así el programa promocional, en
especial venta personal y publicidad, debe describir los beneficios derivados
de los servicios.
Inseparable: Muchos servicios se crean y se consumen al mismo
tiempo.
Heterogéneo: Es casi imposible de estandarizar el producto servicio.
Tampoco es fácil evaluar la calidad que un servicio se propone entregar.
Con frecuencia, esta promoción resalta la evidencia de éxito pasados.
Corta duración: Los productos servicios no se pueden almacenar y el
nivel de demanda es difícil de predecir, por tanto, la promoción trata de
convencer a más consumidores de utilizar el producto y de acuerdo con un
patrón más predecible. (Ver Cuadro 3)
Kotler (1993) menciona otras dos características de la promoción de
servicios, primera, la venta personal desempeña con frecuencia un rol mayor
con los productos servicios que con los productos bienes. Debido a que la
marca no se usa de manera extensiva, las preferencias y la lealtad de
marca no puede depender de ello. Por tanto, el vendedor depende de su
capacidad de crear en el cliente un buen nombre de la firma. Segundo,
muchas firmas de servicio en especial en el campo de la recreación y el
entretenimiento, se benefician de manera considerable de la publicidad.
70
Cuadro 3. Énfasis promocional: productos para el consumo (llamados también de consumo masivo) frente a productos industriales.
Énfasis promocional en
Productos para el consumidor
Productos industriales
Venta personal ü üüü
Publicidad üüü üü
Promoción de ventas üüü üüü
Relaciones públicas üü ü
Fuente: Burnett (1999, p.28)
� Ciclo de vida del producto.
Burnett (1999) señala que el ciclo de vida del producto es el segundo
marco de referencia, que resulta útil para entender la mezcla promocional
adecuada para un producto en particular. Los productos, como las personas,
suelen tener un patrón predecible de desarrollo, desde su nacimiento hasta
su muerte, un producto existe en diferentes etapas y diferentes ambientes
competitivos y su ajuste a esos ambientes determinan en gran nivel el grado
de éxito que tendrá durante su vida. El ciclo de vida del producto ayuda de
dos maneras al planificador o gerente de promoción a determinar la mezcla
apropiada para cada etapa del ciclo de vida y ofrece la mezcla de promoción
óptima.
En su forma típica, el ciclo de vida del producto se divide en cuatro
etapas: introducción, crecimiento, madurez y descenso (declinación), (Ver
71
Figura 8). La duración del ciclo de vida varía entre los productos, en
periodos que van desde unas semanas hasta varias décadas, las curvas de
ventas y utilidades pueden variar de cierta manera entre los productos y la
duración de cada etapa, pueden ser diferentes entre los productos y no
necesariamente todo los productos pasan por todas las etapas.
ÉNFASIS PROMOCIONAL
Introducción
• Publicidad • Relaciones
públicas • Promoción de
ventas
Crecimiento
• Venta personal • Promoción de
ventas
Madurez
• Publicidad • Promoción de
ventas
Descenso
(Declinación) • Promoción de
ventas
Nivel de inversión en promoción
D o l a r e s
Margen
Volumen de
de utilidades
ventas
Tiempo
Figura 8. El ciclo de vida tradicional de un producto.Burnett (1999, p.29)
� Componente de las estrategias del producto.
En cada producto, sin considerar en que parte de su ciclo de vida
72
está, se puede tomar ciertas decisiones estratégicas, las cuales incluyen
especificar sus características, diseño del empaque, determinar la marca y
establecer servicios de apoyo. En muchas organizaciones, estas decisiones
corresponden al gerente de producto quien hace una investigación extensa
para evaluar con cuidado la importancia relativa que tienen estos elementos
relacionados con el producto, en la mente del cliente habitual o del cliente
potencial.
� Características del producto.
Las características de los productos bienes incluyen forma, color,
tamaño, peso, olor, textura y material; para los productos servicios las
características son reputación, imagen, experiencia y ambiente físico.
La complejidad del producto también sugiere alternativas
promocionales especificas. Cuando los productos son complejos, se hace
énfasis en promoverlos mediante venta personal y promoción de venta con
folletos impresos, demostraciones y presentaciones en punto de venta con la
finalidad de concientizar a los consumidores sobre el producto.
� La mezcla de canales.
Burnett (1999) señala que todos los productos, sean bienes o
servicios, tienen un canal de distribución. Contar simplemente con un canal
de distribución es el mecanismo de marketing utilizado para presentar,
despachar y servir productos a los clientes.
73
� Estrategias Push (impulso) y Pull (atracción).
Las estrategias promocionales pueden exigir poco o mucho de los
revendedores. Una estrategia puede requerir que los revendedores hagan
poco más que almacenar el producto; otra estrategia puede depender de la
habilidad del revendedor para explicar a los consumidores cómo funciona un
producto. Las estrategias promocionales pueden clasificarse ampliamente
como estrategias Push y Pull, dependiendo de cuanto se necesite del
revendedor.
Una estrategia Pull (atracción) dirige los esfuerzos de marketing hacia
el consumidor final y hace énfasis en grandes costos de publicidad; puede
incluir incentivos adicionales para comprar a través de cupones, ofrecer
rebajas, muestras gratis u organizar concursos. Estos esfuerzos
promocionales deberán crear suficiente demanda del consumidor para
“atraer” el producto a través de los canales. Así una estrategia Pull requiere
poco esfuerzo promocional por parte de los revendedores; sus
responsabilidades primarias giran alrededor del almacenamiento, la
presentación en los estantes y el mantenimiento del producto. Una estrategia
Pull parece aplicable si la demanda del producto es alta y si es posible
diferenciar el producto por sus características reales o emotivas.
Una estrategia Push (impulso) dirige los esfuerzos de marketing hacia
los intermediarios o revendedores y, así dependen en gran medida de sus
habilidades para la venta personal. El fabricante impulsa el producto a través
de los canales y a los revendedores se les pide demostrar los productos,
74
distribuir mecanismos de promoción de ventas y vender activamente el
producto.
Si el producto es relativamente nuevo y existen muchos sustitutos
aceptables, resulta apropiado aplicar una estrategia Push.
Kotler (1993), comenta que la importancia de las diferentes
herramientas promocionales varían según se trate de un mercado de
consumo, industrial o de servicio. Las compañías de bienes de consumo
suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en publicidad, seguida por la
promoción de venta, las ventas personales y en último lugar las relaciones
públicas. En cambio las de servicio colocan la mayor parte de su presupuesto
en ventas personales, seguida de promoción de ventas, publicidad y
relaciones publicas. Por lo general las ventas personales se utilizan mucho
más cuando se tratan de bien ó servicio costosos y riesgosos y en mercados
con pocos vendedores importantes.
Burnett (1999), afirma que las estrategias promocionales para
productos servicios tienen tres características distintivas:
� Tratar de hacer tangibles los elementos intangibles en el canal.
� El riesgo asociado que se percibe a través de un canal de servicio-
producto es alto, el promotor trata de reducirlo con información adicional e
incentivos.
� El plan promocional incluye incentivos para motivar a los
intermediarios o revendedores y, posiblemente, explicaciones a los clientes
acerca de qué puede esperar de los mismos.
75
� La mezcla de precios.
Burnett (1999), señala que el precio tiene una importancia crucial,
pues toda promoción debe estar coordinada con sumo cuidado con respecto
a la estrategia de precios por varias razones:
Una firma es competitiva cuando ofrece una satisfacción comparable a
bajo precio. La mayor parte de las decisiones de compra se hacen al
balancear las satisfacciones esperadas con el esfuerzo o sacrificio, si la
promoción no comunica con precisión esta relación entre precio y
desempeño, entonces la estrategia de precio fracasará. Por otro lado los
precios ayudan a formar actitudes hacia el producto; para que la promoción
sea efectiva, el mensaje enviado por el precio y por la promoción debe ser
consistente. Por último, las técnicas promocionales son los medios primarios
para enviar a los consumidores información sobre los precios.
La promoción interactúa con los otros tres componentes de la mezcla
de marketing: producto, canales de distribución y precio. El producto
representa el punto de partida para todos los esfuerzos de marketing. El
fabricante, el intermediario o revendedor y el cliente deben entender el
producto para que el esfuerzo tenga éxito. La manera en el cual se
combinan promoción y producto depende de la clasificación de éste, en que
parte de su ciclo de vida está y los componentes de las estrategias que
soportan el producto.
En relación con la promoción y la mezcla de distribución, se hace
énfasis particular, en tener entendimiento básico de las necesidades y
76
capacidades promocionales dependiendo del tipo de producto para diseñar
estrategias adecuadas, y en cuanto al precio tiene un significado diferente
para vendedores y compradores, para los primeros es una fuente de ingresos
separados y una herramienta competitiva y para los segundos refleja el valor
y la imagen de la compañía y determina la manera de realizar una compra en
particular.
Adecuando lo anteriormente expuesto es considerable ubicar el
negocio de la franquicia en este contexto; ésta se ubica dentro de la
clasificación del producto, como un servicio intangible, ya que es una forma
de negocio asociado, que vende una marca registrada y se encuentra en la
etapa de crecimiento.
Por otra parte, para este caso en específico los canales de distribución
los representan la Cámara Venezolana de Franquicia y la Asociación
Venezolana de Franquicias, ambas organizaciones privadas sin fines de
lucro, las cuales se encargan de promover, divulgar y fomentar las
actividades comerciales, desarrolladas mediante franquicias y nuevos
mecanismos de negocios. La promoción y la mezcla de precios, en este caso
en particular no son representativas, ya que la franquicia no es un bien
tangible.
Tomando como referencia la información anteriormente mencionada,
se puede decir que la promoción para este tipo de asociaciones se ubica
principalmente en promociones para organizaciones no lucrativas.
Según Stanton (1992), el programa de promoción para las
77
organizaciones no lucrativas es manejado de la siguiente manera; la
promoción forma parte de la mezcla mercadotecnia, con la cual algunas
organizaciones no lucrativas están más familiarizadas. Éstas se han servido
de la publicidad, la venta personal y la promoción de ventas, para
comunicarse con sus contribuyentes y clientes. Su problema radica en que
no han incluido su mezcla de promoción al programa de mercadotecnia total.
2.2.4. Inversión en la Franquicia.
2.2.4.1. Entorno Financiero.
La planeación financiera comprende una serie de actividades
interrelacionadas, cuyo objetivo constituye la maximización del valor del
negocio. Las decisiones que se tomen dentro del ámbito financiero deben
estar orientadas a agregar la máxima cantidad posible de valor, aún dentro
del conjunto de restricciones entre los cuales opera cualquier negocio. Tal
como lo señala Serrano (1988), La función financiera comprende la
consecución de los recursos necesarios para poder ejecutar el plan
estratégico del negocio.
Las funciones del área financiera comprenden una serie de
actividades que van desde las decisiones relacionadas con el manejo de
tesorería, hasta aquellas que por su carácter estratégico marcan la marcha
futura de un negocio que se refiere principalmente a las decisiones de
inversión.
78
En este sentido Suárez (1996, p.123), considera que la inversión
significa “Formación o incremento neto de capital”. Además, afirma que en
todo acto de invertir interviene los siguientes elementos:
1. Un sujeto que invierta, ya sea una persona física o moral.
2. Un objeto en que se invierte que puede ser de naturaleza muy diversa.
3. El coste que supone la renuncia a una satisfacción en el presente.
4. La esperanza de una recompensa en el futuro.
La inversión se puede abordar desde tres puntos de vista diferentes:
(a) Jurídico.
(b) Financiero.
(c) Económico.
La inversión en sentido jurídico se entiende como la adquisición o
apropiación de todo aquello que puede ser objeto de un derecho de
propiedad.
La inversión en sentido financiero es la colocación en el mercado
financiero de los excedentes de renta no consumidos.
Invertir desde el punto de vista económico consiste en afectar bienes
económicos o tareas productivas. Una empresa invierte en sentido
económico cuando adquiere elementos productivos, es decir, cuando
incrementa sus activos de producción.
� Clasificación de las inversiones.
Las inversiones, según Suárez (1996), se pueden clasificar desde
79
diferentes puntos de vista:
(a) Inversiones de renovación o remplazo, que se llevan a cabo con el
objeto de sustituir un equipo o elemento productivo antiguo por otro nuevo.
(b) Inversiones de expansión, que son las que se efectúan para hacer
frente a una demanda creciente.
(c) Inversión de modernización o innovación, que son las que se hacen
para mejorar los productos existentes o para la puesta a punto y lanzamiento
de producto nuevos.
(d) Inversiones estratégicas, que son aquellas que tratan de reafirmar la
empresa en el mercado, reduciendo los riesgos que resultan del progreso
técnico y de la competencia.
Según los efectos de la inversión en el tiempo, se puede hablar de
inversiones a corto y a largo plazo. Las inversiones a corto plazo son
aquellas que comprometen al inversionista durante un corto periodo de
tiempo, generalmente inferior al año, mientras que las inversiones a largo
plazo comprometen al inversionista durante un largo periodo de tiempo. Las
inversiones se pueden clasificar atendiendo al objeto en que se concreta la
inversión.
� Selección de Inversión.
Suárez (1996), plantea que existe un problema fundamental que se
presenta en toda decisión de invertir, que consiste en determinar la
rentabilidad del proyecto de inversión. Al disponer de una medida de la
80
rentabilidad del proyecto se podrá decidir si este conviene o no llevarlo a
cabo, y además cuando se dispone de una lista de alternativas de inversión,
éstas se podrán ordenar de mayor a menor rentabilidad, con el objeto de
realizar en primer término aquellas que sean más rentables entre los criterios
de valoración y selección de inversiones, se toma principalmente en cuenta
el criterio, la tasa de rendimiento contable. Así mismo, Serrano (1988),
señala que la rentabilidad y la utilidad monetaria sean sólo uno de los
objetivos organizacionales de largo plazo, además afirma “para un grupo
muy importante de organizaciones privadas, tanto industriales como
comerciales, la maximización del rendimiento de la inversión aparece como
un objetivo central.”
� Plan de inversiones.
Serrano (1988), señala que todo plan de inversión debe reunir tres
cualidades básicas: seguridad, rentabilidad y liquidez.
(a) Seguridad.
Aun cuando no exista un instrumento financiero cien por ciento (100%)
seguro que reduzca el riesgo de inversión, se puede afirmar que mientras
más seguro sea un instrumento financiero, menos interés paga, y viceversa,
el inversionista requiere menos de asesorías financieras cuando está bien
informado y es capaz de tomar sus propias decisiones. Pero si carece de
información necesaria para tomar sus propias decisiones, no tiene otra
alternativa que acatar y pagar por las sugerencias de un asesor.
81
(b) Rentabilidad.
Existe dificultad práctico-teórica, para evaluar los resultados de
rentabilidad de una empresa a partir de las relaciones contables de la misma.
Aunque la siguiente lista no es por supuesto exhaustiva, recoge los
indicadores de rentabilidad más frecuentemente utilizado.
� Margen bruto de utilidad.
� Margen de utilidad operacional.
� Margen de utilidad neta.
� Rendimiento de los activos.
� Rendimiento de capital.
� Rendimiento del patrimonio.
(c) Liquidez.
La palabra liquidez engloba la velocidad que tiene un instrumento de
inversión, para convertirlo en dinero efectivo.
� La introducción del riesgo en las decisiones de inversión.
Tal como lo señala Suárez (1996), las distintas magnitudes que
definen el problema de inversión eran consideradas como perfectamente
conocidas. Sin embargo, esto constituye en la mayor parte de los casos, una
hipótesis altamente simplificadora de la propia realidad económica. El futuro
u horizonte económico de una inversión difícilmente puede conocerse con
precisión, pues una serie de factores o agentes externos incontrolables,
ajenos al propio proyecto, condicionan e influyen en los resultados del
82
mismo. El desembolso inicial, los flujos de la caja e incluso la duración de la
inversión en innumerables casos se comporta de forma aleatoria. En el
mundo económico actual se mueve siempre o casi siempre en el campo de la
incertidumbre.
En muchos de los casos, sin embargo, las distintas magnitudes que
definen la inversión se conoce con un grado de aproximación tal que pueden
ser consideradas en la práctica como ciertas o subjetivamente ciertas, sin
que por ellos se corra el riesgo de incurrir en errores importantes.
Según el grado de información se pueden distinguir tres situaciones
fundamentales:
(a) El caso de lo cierto o de lo subjetivamente cierto. Cada una de las
magnitudes que definen la inversión sólo pueden presentar un estado, con
una probabilidad, por tanto igual a la unidad.
(b) El caso aleatorio o de incertidumbre medida. Las diferentes
magnitudes se conocen en términos de probabilidad.
(c) El caso de total incertidumbre. Las magnitudes que definen la
inversión pueden presentar también distintos estados, pero no se conocen
las probabilidades respectivas.
Se puede hablar de inversiones con riesgo cuando se conocen las
probabilidades de los posibles estados de sus magnitudes y de inversiones
con incertidumbre cuando no se conocen tales probabilidades, no obstante,
se considera que las situaciones de total incertidumbre son tan irreales como
las situaciones con información perfecta.
83
Por otra parte Sabal (1998), comenta que para identificar los riesgos,
es necesario analizar diferentes tipos de variables; en primer lugar, las
variables económicas que tienen mayor impacto sobre los resultados de las
inversiones, las perspectivas de crecimiento económico y las proyecciones
de inflación y las tasas de cambio.
Así mismo Sabal (1998), señala los diversos tipos de riesgos, que
pueden enfrentar los inversionistas:
(a) Riesgos operativos:
Son aquellos relacionados con cambios que afectan el negocio, tales
como variaciones en los precios de los productos, o en su demanda, o
variaciones en los precios de los insumos.
(b) Riesgos financieros:
Son aquellos que se derivan del valor de la moneda y de los
instrumentos financieros, tales como las fluctuaciones en las tasas de cambio
o de interés. Los riesgos operativos y financieros encierran posibilidades de
ganar y perder.
(c) Riesgos puros:
Son aquellos que encierran solamente probabilidades de perder. Tales
son los riesgos que competen generalmente al mercado asegurador.
� Mercados de renta fija y variable. El riesgo versus el rendimiento.
A la hora de invertir, no sólo se debe tomar en cuenta el capital
disponible para hacerlo, sino también el perfil de cada inversionista y las
84
necesidades que éste quiere cubrir con su inversión.
El inversionista puede optar por dos alternativas de inversión: el
mercado de renta variable y el de renta fija.
Bastidas (1998), comenta que un mercado de renta variable está
compuesto fundamentalmente por acciones, instrumentos de inversión que
ofrecen un alto rendimiento pero que, al mismo tiempo, tienen un alto riesgo.
Sin embargo, las inversiones a largo plazo tienden a ofrecer un rendimiento
más alto que otros instrumentos financieros de allí que sean la alternativa de
inversión preferida de aquellos inversionistas con horizontes a largo plazo.
Otra de las características de este mercado consiste en la ganancia o
rendimiento de las acciones que dependen del comportamiento de la
economía en general.
Para Bastidas (1998), el mercado variable está dirigido a aquellas
personas con visión de mediano y largo plazo, quienes deben estar
conscientes de que en el corto plazo pueden sufrir pérdidas fuertes que se
revertirán con el tiempo.
El mercado de renta fija, por su parte está compuesto de varios
instrumentos, entre ellos los papeles comerciales emitidos por empresas
para financiar proyectos de inversión y cuyo rendimiento es superior al de
otras opciones de ese mismo mercado, como lo son los certificados de
depósitos.
Los documentos comerciales a pesar que son emitidos por empresas
con cierta calificación crediticia, generan un mayor riesgo, basado en el
85
comportamiento de la compañía y del sector en que maneja sus operaciones.
Los certificados de depósitos garantizan al inversionista, con el
respaldo de una institución financiera, que en un tiempo determinado recibirá,
según la tasa de interés fijada en el contrato, el monto por el que éste se
hizo, más los intereses, con lo que el riesgo en esta inversión disminuye.
Bastidas (1998), sostiene que las ventajas que ofrece uno y otro
mercado, se basan en la relación riesgo/entorno o rendimiento por la
inversión. Además, explica que, tradicionalmente un inversionista
conservador que prefiere el mercado de renta fija mantiene su dinero en
certificados de depósitos de un banco con una tasa de interés sostenida y
por un determinado tiempo, de antemano conoce el monto de los intereses
que reportará lo invertido, más su capital; no existe un riesgo mayor por la
inversión.
En cuanto al inversionista menos conservador que se dirige al
mercado de renta variable manejado con acciones, éste asume el riesgo de
las fluctuaciones en el precio de estos papeles. No obstante, Bastidas (1998),
explica que aún invirtiendo en este mercado, se puede ser algo conservador
diversificando la inversión con papeles de mayor liquidez dentro de los
sectores que reportan buenos rendimientos, como el de los servicios o el
industrial.
2.2.4.2. Antecedentes de la Franquicia.
Hoy en día se acepta el término de franquicia como una relación
86
comercial y legal entre el dueño de una patente, marca, símbolo, métodos de
comercialización o promoción y una persona natural que desea adquirir los
derechos a usar esa marca, patente o símbolo. Esta relación se rige por un
contrato que establece las características de la negociación entre los
interesados.
Comúnmente se utiliza el término “Franchising” para identificar el
mecanismo de distribución de productos o servicios. Sin embargo el
concepto es mucho más amplio y sofisticado. Este método le ofrece al
inversionista o empresario la oportunidad de adquirir un negocio cuyo éxito
ha sido comprobado anteriormente; adquiriendo una franquicia se obtienen
los derechos de uso de patentes, marcas, métodos de operación y la
asesoría especializada necesaria para operar y desarrollar el negocio. Estas
características hacen de la adquisición de una franquicia una inversión más
efectiva y segura para algunas personas el alcanzar el éxito económico.
Este método tiene ventajas sin competencia, tanto para el
franquiciante como para el franquiciado. La empresa franquiciante tiene la
oportunidad de multiplicar su negocio y ubicarse en otros territorios y
mercados sin la necesidad de inversión de capital y personal de trabajo,
creando el clima propicio para el desarrollo de diferentes áreas económicas.
Por su parte el franquiciado tiene la oportunidad de desarrollar una
actividad empresarial propia e independiente con probabilidades de éxito
superiores a cualquier otro mecanismo. Al adquirir estos derechos se hace
acreedor a soporte técnico y estrategias en la promoción y ventas de sus
87
productos o servicios, asesoría en la elección de la ubicación del negocio,
compra y distribución de productos a precios reducidos, entrenamiento de
personal relacionado con la operación, acceso a manuales de operación de
la empresa, apoyo publicitario y de mercadeo para la promoción de la
franquicia, acceso a todos los sistemas y programas de administración y
computación, servicios de consultoría sobre cualquier aspecto de negocios,
entre otros beneficios.
Esa relación existente entre aquel que hace la transferencia y quien la
recibe, es regulada básicamente a través de un contrato, en el cual, las
partes, atendiendo al principio de autonomía de la voluntad, acuerdan los
términos, condiciones y alcance de su relación comercial.
En el entender de un autorizado sector de la doctrina, los contratos de
franquicia comercial nacieron en los Estados Unidos, quienes además de ser
pioneros en la materia, lo han desarrollado y perfeccionado como el
instrumento idóneo para penetrar sus productos en los mercados
internacionales. México ha sido dentro de las fronteras latinoamericanas, el
primer y más importante socio-franquiciado de los Estados Unidos, razón por
la cual este país es el que jurídicamente ha estudiado y regulado el tema con
más detenimiento.
Por el contrario, en Venezuela, a pesar que existe la presencia de
empresas que han penetrado en el mercado venezolano a través de
franquicias, la regulación jurídica sobre el particular es aún precaria. Por
esto, los contratos de franquicias en Venezuela se rigen por normas de
88
derecho común y se observa que el contrato de franquicia pertenece a la
categoría de innominados, puesto que no existen regulaciones particulares
para el mismo.
Las relaciones comerciales enmarcadas dentro de las franquicias son
protagonizadas por una persona denominada “franquiciador o
franquiciatario”, quien otorga la franquicia, y otra llamada “franquiciado” quien
recibe y se beneficia a través de ese contrato, el franquiciador transfiere al
franquiciado los derechos derivados de una marca, técnicas de mercadeo,
entre otros; todo lo cual configura una transferencia del “Know How”, con la
finalidad de que el franquiciado los desarrolle dentro de ciertos límites
territoriales, como contra prestación por esa transferencia, el franquiciado se
obliga a pagar al franquiciador un precio fijo, más una participación en los
resultados de la explotación comercial.
Sin embargo, la transferencia hecha por el franquiciador no se limita
únicamente a tecnología y conocimientos comerciales, ya que con la finalidad
de que la actividad comercial involucrada sea desarrollada exitosamente, el
franquiciado además se beneficia recibiendo la colaboración económica y
técnica para iniciar las actividades.
2.2.4.3. Saber hacer o Know-How.
El saber hacer es el elemento clave del éxito comercial. El mayor o
menor contenido del Know-How y su adecuación a la realidad se convierte en
89
uno de los puntos valorativos de la cadena franquiciada.
El saber hacer se define como un conjunto de conocimientos
empíricos que no pueden ser presentados con precisión de una forma
aislada, pero que cuando son puestos en práctica de una manera
determinada basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la aptitud
para obtener un resultado, que de otra forma no hubiera podido esperarse
con la exactitud necesaria en la eficacia comercial; Díez y Galán (1999).
� Transmisible (Hacer Saber).
Las formas de transmisión del Know-How del franquiciador se llevan a
cabo a través de la puesta a punto de una serie de manuales operativos que
contienen los conocimientos y muestran su grado de originalidad o
diferenciación.
(a) Manuales o Biblia de la franquicia, éstos recogen los conocimientos
sobre la estructura organizativa, técnicas de merchandising, planes
financieros y contables.
(b) Formación del franquiciado para que sepa cómo llevar a cabo las
directrices del franquiciador.
(c) Asistencia técnica.
• Búsqueda del local.
• Estudio del mercado previo a la apertura.
• Diseño y decoración del local.
• Estudio publicitario.
90
• Ayuda y seguimiento en la gestión.
• Publicidad.
2.2.4.4. El contrato de franquicia.
El elemento clave de la franquicia es el contrato de franquicia. En este
contrato se fijan las condiciones que van a regir en las relaciones entre
franquiciador y franquiciado.
La franquicia se fundamenta en un contrato escrito y rubricado por dos
partes: franquiciador y franquiciado. Actualmente no existe una
reglamentación específica para el contrato de franquicia por tanto se debe
tener en cuenta lo dispuesto en el Código Civil y de Comercio, en este
sentido cabe reseñar que en los últimos años se han dictado diversos
reglamentos especialmente referidos a la franquicia.
La no tipificación del contrato de franquicia es uno de los factores que
puede influir sobre el nivel de desarrollo de la franquicia. La inexistencia de
una legislación específica se justifica, entre otras razones por la novedad de
esta forma comercial.
Por otra parte es importante remarcar que la no obligación del
franquiciador y franquiciado a sujetarse a un contrato tipo presenta como
ventaja la flexibilidad, es decir, que el contrato puede adaptarse a las
personas y/o situaciones.
La conveniencia o no de una legislación específica en materia de
franquicias es un asunto que divide las opciones de los actores del sector en
91
Venezuela. Con poco más de dos años de intenso crecimiento, los sistemas
de franquicias en el país se rigen por un cuerpo jurídico en diversas materias
y por contratos hechos a la medida de cada negocio. Seijas (2000),
considera que el mercado venezolano no está suficientemente maduro como
para decidir qué es lo que se necesita en materia de una legislación especial,
y que se corre el riesgo de cortar la fluidez natural del mercado si se prueba
una normativa excesivamente controladora.
Seijas, señala además, la necesidad de realizar una legislación de
unos doce (12) artículos que, entre otras cosas, no controlen la transferencia
tecnológica, tipifique el contrato de franquicias, haga de uso obligatorio la
circulación de oferta de franquicia y señale los y las obligaciones de las
partes a través de la figura del contrato hecho a la medida.
El autor ya mencionado, cree conveniente trabajar conjuntamente con
el Ministerio de Industria y comercio en un proyecto de Ley de Franquicias
que beneficie el desarrollo de un sector muy positivo para el país. Para ello
se está evaluando una legislación comparada entre la brasilera, la mexicana
y la española.
� Qué debe contener el contrato.
De acuerdo con Mizraji (2000), las consideraciones más importantes
que debe contener un contrato de franquicia, son las siguientes:
1. Debe especificar los alcances del otorgamiento de la franquicia,
ubicación de la unidad, la territorialidad y la exclusividad.
2. La duración del contrato, su plazo inicial, prórrogas y condiciones.
92
No existe una duración promedio. Puede ser un plazo breve como lo
estipula el derecho europeo; puede establecerse la no renovación o bien
plazos fijos o indefinidos para renovaciones.
3. Los servicios iniciales del franquiciante: Selección de la unidad,
asistencia legal, programas de entrenamiento y capacitación, manuales
operativos y asistencia basada en la experiencia.
4. Los servicios permanentes del franquiciante: Asesoramiento,
controles de calidad y eficiencia, publicidad y administración del fondo de
publicidad, así como sugerencias para mejorar la operación.
5. Los pagos que debe realizar el franquiciado: Derecho de entrada (Fee
Inicial), regalías y fondo de publicidad y promoción. Igualmente, deben
registrarse otras obligaciones como la inversión en equipamento de la unidad
franquiciada, entrenamiento periódico, abstenciones, suministros suficientes,
contables, seguros y publicidad.
6. Respecto a la defensa de las marcas, el contrato debe especificar las
restricciones al franquiciado en cuanto a la dedicación del negocio,
realización de actividades similares, competencia, inhabilidades
postcontractuales y confidencialidad. Deben señalarse, igualmente, las
formas de culminación del contrato, así como la transferencia de
participaciones.
� Tipos de acuerdos habituales.
Convenios maestros de franquicias, contratos de desarrollo regional,
contratos maestros de desarrollo, convenios unitarios múltiples.
93
� Disputas más corrientes.
Por la duración del contrato, por su renovación, por la modificación
unilateral del manual operativo, por el monto de indemnización ante rescisión
anticipada.
2.2.4.5. Los pagos.
Los acuerdos de franquicia estipulan que el franquiciador proporciona
un saber hacer, signos distintivos, servicios al franquiciado, éste a cambio
realiza una serie de pagos de contraprestaciones financieras (los pagos). La
filosofía que debe orientar la fijación de los pagos o compensaciones que el
franquiciado abona al franquiciador se centra en tres puntos.
� Tipos de pagos:
w Derecho o canon de entrada.
w Derecho o canon periódico o royalty.
w Otros pagos.
(a) Derecho o canon de entrada: El canon de entrada es la cantidad
que el franquiciador exige al franquiciado para entrar a formar parte de la
cadena. El canon de entrada consiste en un pago inicial que faculta al
franquiciado para iniciar la actividad comercial. Este canon es un elemento
característico de toda franquicia, aunque algunos franquiciadores no lo
exijan.
El canon de entrada es una compensación que abona el franquiciado
94
al franquiciador y que recoge los siguientes conceptos:
• Derecho a usar las marcas y los signos distintivos del franquiciador.
• Concesión de un territorio de exclusividad al franquiciado.
• Cesión del saber hacer del franquiciado.
• Servicios y asistencia previa a la apertura del negocio.
Según Kahn (1994, p.41-45), el canon de entrada es el montante que
el franquiciado debe pagar por su entrada en la cadena en contrapartida del
saber hacer transmitido, la exclusividad territorial y las prestaciones para la
creación de la cadena, marketing, merchandising, financieras y de gestión y
formación.
El montante del canon de entrada se debe determinar en función de
una serie de factores:
• Notoriedad de la marca.
• Diferenciación y ventajas de los productos o servicios
comercializados.
• Resultados previstos (cifra de venta o beneficios).
• Exclusividad territorial concedida.
• Inversión a realizar por el franquiciado.
• Tiempo de duración del contrato.
(b) Derecho o canon periódico o royalty: Son pagos periódicos
(mensuales o, en raros casos, trimestrales o anuales) las cuotas de
funcionamiento pagadas por el franquiciado al franquiciador incluyen todos o
95
parte de los siguientes servicios:
• Publicidad.
• Formación continua.
• Asistencia e información continua.
• Ayuda en la gestión del negocio.
• Aprovisionamiento.
• Control.
• Saber hacer renovado.
• Investigación y desarrollo de nuevos productos o servicios.
(c) Otros pagos.
El franquiciador presta una serie de servicios, la cuantía y la calidad
de los mismos es diferente de una cadena franquiciada a otra. Los pagos
más comunes, que existen o pueden existir, se refieren por orden de
importancia a los siguientes aspectos:
• Comunicación en especial. Referidos a la publicidad y promoción de
tipo local.
• Formación. No sólo la formación inicial previa al comienzo de la
actividad sino también la formación continua.
• Contribución a la innovación y desarrollo de productos, técnicas de
gestión y ventas.
• Servicios especiales que el franquiciado demande al franquiciador.
96
2.2.4.6. Exclusividad territorial.
Díez y Galán (1999, p.48) señalan que una de las características de la
franquicia es que el franquiciador concede al franquiciado un área, zona o
territorio de exclusividad. Esto supone que el franquiciador tiene
perfectamente diseñado las diferentes áreas territoriales que comprende su
mercado y la va a ir concediendo en exclusividad a los diferentes
franquiciados.
Es decir, que la exclusividad implica que el franquiciado y su
establecimiento van a disponer de una distribución exclusiva y, por tanto se
convierten en los únicos vendedores de los productos o servicios que
comercializa el franquiciador en el territorio asignado.
Modalidades de la exclusividad territorial señalan Díez y Galán (1999,
p.48) que:
No existe exclusividad territorial, cuando falta uno de los elementos
esenciales de la franquicia.
Existe exclusividad territorial.
(a) Total.
(b) Parcial.
(a) Exclusividad total.
El franquiciador dispone de una zona exclusiva, siendo el único
establecimiento franquiciado y el único distribuidor de los productos o
servicios de la cadena franquiciada.
97
La exclusividad territorial puede llevar aparejada algunos derechos
para el franquiciado.
w Multifranquicia: Es el derecho del franquiciado de abrir más de un
punto de venta franquiciado en la zona que tiene concedida o, dicho de otro
modo, a multiplicar los puntos de venta en su territorio.
w Franquicia Master: La concesión de este derecho implica que el
franquiciado puede extenderse en su área de exclusividad convertido en
franquiciador.
w Franquicia Corner.
w Plurifranquicia.
(b) Exclusividad parcial.
Esta exclusividad parcial reduce el campo territorial total pero que
sigue proporcionando algún tipo de exclusividad.
Exclusividad parcial más frecuente.
� Exclusividad de establecimiento: En este caso el franquiciado no
goza de la exclusividad de venta del producto, sino solamente de ser el único
establecimiento franquiciado en la zona.
� Exclusividad temporal: En este caso el franquiciador, se reserva el
derecho de abrir un nuevo punto de venta en el área concedida al
franquiciado (sin establecer una fecha concreta).
� Ubicación adecuada factor de éxito en franquicia.
En cualquier mercado el factor “Localización” es fundamental para el
éxito de una franquicia. Tormo y Asociados (2000), indican que al llamado
98
“punto ideal” se le atribuye casi el setenta (70%) de probabilidad de éxito de
un negocio bajo este formato.
Es importante destacar que no toda zona es aconsejable para la
instalación de una franquicia; cada una, por sus características particulares
cuenta con locaciones de interés que no son extrapolables a todas las
demás, aún cuando éstas pertenezcan al mismo sector de actividad.
Sin embargo, sí existen ciertas zonas comerciales (malles o centros
comerciales) en las ciudades, donde suelen concentrarse gran número de
franquicias generalmente afines entre sí en su actividad, pues estos sitios
reúnen condiciones óptimas para la mayoría de las marcas: seguridad,
facilidades de estacionamiento, confort, servicios y gran tránsito peatonal.
Como los centros comerciales son la ubicación por excelencia de las
franquicias, y ante la dificultad de conseguir locales en muchos de ellos,
Profranquicia ha desarrollado un trabajo conjunto con la Cámara Venezolana
de Centros Comerciales (CAVECECO) para gestionar la ocupación ordenada
de los centros comerciales de las principales ciudades del país a través de
las franquicias.
Un impedimento, sin embargo, es que pocos centros comerciales se
estructuran bajo la figura del alquiler, y los precios de los inmuebles
comerciales resultan prohibitivos para muchas empresas e inversionistas.
Seijas (2000), considera que los centros comerciales que no se
conciban con, al menos, sesenta (60%) de su superficie comercial destinada
a arrendamiento no serán exitosos, puesto que el negocio de las franquicias
99
es de porcentajes, economías de escala y flujo de caja, por lo que
difícilmente puede soportar una inversión inmobiliaria.
2.2.4.7. Recursos Financieros.
El franquiciado para comenzar su actividad necesita realizar una
inversión cuya cuantía es variable según el tipo de franquicia, pero que
siempre suele ser importante. El franquiciador debe, prestar ayuda para
obtener los recursos financieros que precisa el franquiciado o el inversionista.
Por ello, algunos franquiciadores suelen tener acuerdos con entidades
financieras que facilitan los créditos necesarios al inversionista.
A través de testimonios por parte de algunos franquiciados se pudo
conocer que existe, aunque no es muy frecuente, la posibilidad de
financiación por parte del franquiciador. Éste último oferta la entrada en la red
franquiciada asegurando el éxito comercial. La franquicia asegura relaciones
estables entre las partes, por consiguiente, no existe una mejor forma de dar
confianza que el compromiso del franquiciador en el negocio del
franquiciado. Por ejemplo, avalando ante las entidades financieras los
préstamos concedidos.
Lo que sí parece evidente, de cualquier forma, es que ante el aumento
del comercio franquiciado, las necesidades financieras son crecientes.
� Surgen alternativas financieras para franquicias.
Tener todo el capital necesario para realizar la inversión ya no es más
100
la condición indispensable para adquirir una franquicia. De hecho, muchas
empresas franquiciantes consideran que éste no es un requisito prioritario, y
en su proceso de selección de potenciales operadores dan prioridad a
aspectos como el perfil del franquiciado ideal, y la intención del interesado de
involucrarse directamente en la gerencia y la operación de la unidad
franquiciada.
Un elemento ha sido el responsable de este cambio en las reglas del
juego: la aparición de alternativas de financiamiento con condiciones
especiales para el sector franquicia.
Hernández (2000), comenta que el Banco Unión fue el primero que
rompió la actitud cautelosa del sector financiero venezolano cuando el año
pasado suscribió acuerdos, primero con la Asociación Venezolana de
Franquicias y luego con la Cámara Venezolana de Franquicias, para ofrecer
a las empresas afiliadas a ambos organismos gremiales un sistema de
servicios financieros modulares que cubran todas las etapas y necesidades
de las franquicias (preoperativa, operativa, tesorería, nómina, entre otras).
Hoy día los bancos tienen una posición más flexible en relación con
las garantías que apoyan los créditos preoperativos, y entre las opciones
más utilizadas están las hipotecarias (no necesariamente sobre el inmueble
donde se instala la unidad franquiciada) y las otorgadas por las propias
centrales de franquicia en calidad de garantes del proyecto de expansión de
su red.
Aunque varias instituciones financieras del país han desarrollado
101
productos y servicios para franquicias, las que tienen una oferta más
agresiva expuesta en Expofranquicias 2000 son: Banco Unión, Fondo
Común, Banco Noroco, Interbank, y Banco Venezolano de Crédito. Como
características comunes, los productos desarrollados para franquicias por
estos bancos son flexibles y dinámicos: Todavía no ofrecen una ventaja
sustancial al nivel de tasa de interés. La meta de los actores del sector de
franquicia es Venezuela es hacer el Lobby adecuado para que se le otorgue,
de forma generalizada, financiamiento bancario con Tasa de Pyme.
2.2.4.8. Estrategia Financiera.
Kahn (1994) (en Díez y Galán, 1999, p.77), supone que la franquicia
permite desarrollarse con mínimas inversiones, el crecimiento y la expansión
rápida llevan aparejados la autofinanciación del franquiciador, ésta se
consigue a través de los pagos (derecho de entrada, periódicos y otros) que
el franquiciado realiza al franquiciador.
La disposición regular de estos derechos permite al franquiciado
invertirlos en mejorar y actualizar el Saber Hacer ofrecido al franquiciado.
La franquicia posibilita preparar operaciones financieras específicas,
entre las que Kahn, destaca:
� La Franquicia Asociativa. Participación de los franquiciados en el
capital social del franquiciador o viceversa.
� Acceso a los mercados bursátiles (si se cotiza en Bolsa).
102
� Operaciones de fusión o absorción.
� Inversiones Internacionales con las posibilidades financieras, legales y
fiscales que comportan los capitales obtenidos o enviados a otros países.
� Operaciones de diversificación o integración vertical.
� Estudios Financieros.
Según Díez y Galán (1999), la puesta en marcha de una franquicia es
una forma de expansión en la que el franquiciador puede aumentar su
mercado con mínimas inversiones y obteniendo pingües beneficios del
franquiciado.
Ésta es una verdad a medias, existe la creencia de que el
franquiciador no precisa una inversión ni asume ningún riesgo. Estas ideas
son una de las causas por las que fracasan muchas cadenas franquiciadas.
Tal y como lo señala Pérez (1988) (en Díez y Galán, 1999, p.89),
según testimonios recogidos de los propios franquiciadores, montar una
franquicia cuesta muy caro. La inversión se torna cuantiosa en puntos como
la estandarización del Saber Hacer, que equivale al coste de creación de
ciento dos (102) tiendas pilotos, los gastos de reclutamiento, entre otros. Se
precisa entre dos (2) y cinco (5) años para amortizar los gastos de creación
de una cadena. El despegue de la cadena suele ser lento y, por tanto, es
normal tener pérdidas en los primeros años.
Ahora bien, lo que sí parece evidente es que, para un franquiciador es
la forma de expansión más rápida y de menores inversiones frente a la
103
alternativa de las cadenas sucursalistas.
La puesta en marcha de una franquicia supone para el franquiciador
una serie de inversiones, una serie de gastos periódicos y unas fuentes de
ingresos. Éstos últimos, deben superar el binomio gastos más
amortizaciones, para conseguir un beneficio o una rentabilidad.
Es necesario explicar de forma clara y concisa los componentes de
estas tres partidas, cuya valoración por parte del franquiciador servirá como
elemento de base para juzgar la conveniencia o no de la puesta en marcha
de una franquicia.
� Costos Periódicos.
Personal de la franquicia (director de la franquicia, investigación y
desarrollo, jefe de compra, jefe de tienda, director de formación, personal
administrativo, animadores de la franquicia, entre otros).
� Gastos publicitarios de la cadena.
� Costos del o de los centros pilotos.
� Costo de la central de compra.
� Costo de la formación continua.
� Costo de la explotación de la cadena.
� Acciones de marketing (congresos, reuniones de franquiciados, entre
otros).
� I+D (Investigación y Desarrollo).
� Otros servicios.
Esta relación de costos varía de tipo de negocio a otro y está, también,
104
en función de los servicios que ofrece la cadena franquiciadora a sus
franquiciados. Una variable a tener en cuenta es el tamaño de la cadena
franquiciadora, es decir, el número de puntos de ventas de que consta.
Cuanto mayor sea el número de establecimientos que componen la cadena,
la central franquiciadora debe poseer un tamaño mayor y, por consiguiente,
sus costos deben ser de mayor cuantía.
Un aspecto muy importante a considerar es la conveniencia o no de
que los costos del personal (que representa una cuantía muy importante en
la mayor parte de los casos) sean fijos o variables. Es decir, que el personal
sea plantilla de la empresa franquiciadora o no. En los últimos años han
surgido empresas que se dedican a dar servicios plenos a un posible
franquiciador. Existen empresas que se preocupan desde montar una
franquicia hasta convertirse en la central franquiciadora o en su defecto dar
cobertura (legal, contable, entre otras).
Inversión Inicial.
� Costos de redacción del contrato.
� Gastos de lanzamiento de la cadena franquiciada (publicidad,
promoción).
� Constitución del centro piloto.
� Elaboración del paquete de la franquicia.
� Costos de impresión de manuales.
� Costos de constitución de la empresa franquiciadora.
� Diseño de servicios (programas informáticos).
105
La inversión inicial supone unos dispendios que deben ser
amortizados en un plazo establecido por el franquiciador, entre tres (3) y
cinco (5) años, aunque nada impide la consideración de un período de
tiempo más dilatado.
Ingresos.
Los ingresos que deben permitir cubrir las dos partidas reseñadas
anteriormente: costos de la cadena franquiciada y amortización de la
inversión del franquiciador, que son los cánones de entrada y los periódicos o
royaltíes.
2.2.4.8. Análisis Financiero.
Este apartado tiene como misión estimar con la mayor precisión
posible la rentabilidad del negocio que se pretende asumir como
franquiciado.
Ussia (1992), comenta que generalmente, el franquiciador proporciona
al franquiciado en los primeros contactos, una cuenta previsional de la
explotación para un período de tres (3) y cinco (5) años de un punto de venta
medio de la cadena. Posteriormente, cuando se han formalizado las
relaciones entre las partes, este mismo documento es realizado por el
franquiciador sobre el punto de venta concreto en el que el franquiciado va a
desarrollar su actividad.
Este documento y otros que se proporcionan con menor frecuencia
106
(cuenta previsional de tesorería, balance previsional) van a permitir al futuro
franquiciado formarse una idea de los beneficios futuros, rentabilidad,
dificultades de tesorería, volumen de ventas a obtener, márgenes, punto
muerto, entre otros.
El futuro franquiciado debe examinar en estos documentos
especialmente los siguientes aspectos: en primer lugar, que la cuenta
previsional de explotación contenga todos los puntos que la conforman y en
segundo lugar que el montante de estos apartados es real, para ello debe
comparar las estimaciones del franquiciador con las obtenidas de forma
propia.
Una opción totalmente recomendable consiste en la visita a
franquiciados de una cadena y obtener información sobre los aspectos
financieros más relevantes (cuenta previsional de la explotación, presupuesto
de tesorería y balance previsional).
La cuenta previsional de explotación y el balance previsional deben
proporcionar una completa información sobre la inversión inicial que debe
acometer el franquiciado para poner en marcha su negocio y mantenerlo en
funcionamiento hasta que éste genere los recursos suficientes por sí mismo.
Información sobre la inversión inicial:
1. Inmovilizado material: obras de acondicionamiento del local,
instalaciones y mobiliario.
2. Inmovilizado inmaterial: finanzas.
3. Circulante: efectivo, stocks, uniformes del personal, impresos, material
107
de oficinas.
4. Gastos amortizados: derechos de entradas, constitución de la
sociedad, registro, honorarios profesionales, tasas, publicidad de
lanzamiento, gastos de puesta en marcha (formación del personal, viajes).
Díez y Galán (1999), comentan que es recomendable que el
franquiciado debe disponer entre treinta y tres (33) a un cincuenta (50%) por
ciento de la inversión inicial necesaria. Para el montante restante debe acudir
al sistema financiero. No es recomendable, en ningún caso, que toda la
inversión sea cubierta con préstamos.
Además, los anteriores autores expresan que está demostrado que
hay un mayor aprecio e interés cuando se está jugando los ahorros o el
dinero propios. Por esta razón, algunos franquiciadores obligan a que una
parte de la inversión del franquiciado sea efectuada con recursos propios; la
proporción oscila entre el treinta (30) y setenta (70%) por ciento del total
requerido.
� Cuenta Previsional de Explotación.
El franquiciador debe presentar al franquiciado una cuenta previsional
de la explotación por un período que oscila de tres (3) a cinco (5) años. Las
previsiones deben estar adaptadas al punto de venta franquiciado y ser lo
más objetivas y reales posibles.
� Cuenta Previsional de Tesorería.
La tesorería representa la situación por la que va a pasar la empresa a
corto plazo. Di Constanzo y otros (1997), afirman que la tesorería no es una
108
fotografía en una fecha determinada, sino uno vídeo donde se puede ver el
desarrollo activo de la franquicia. Sirve para prever las necesidades de dinero
a lo largo de un período y anticiparse a responder adecuadamente a estas
necesidades.
2.2.4.9. Ventajas para el Franquiciado.
Las ventajas que la franquicia representa para el franquiciado se
dividen en tres (3) apartados: comerciales, económico-financieras y de
gestión.
Castro (1997, citado por Díez y Galán, 1999, p.145), expone:
(a) Comerciales.
� Una de las principales ventajas de la franquicia es que permite al
franquiciado disponer de una marca prestigiosa, lo que posibilita una mayor
cifra de negocios en los comienzos, que siempre son difíciles en cualquier
actividad comercial.
� El franquiciado se beneficia de las acciones de comunicación
(publicidad y promoción) que realiza la central y que contribuye a incrementar
la notoriedad y a mejorar la imagen de la marca que comercializa el
franquiciado.
� El franquiciado tiene como incentivo convertirse en propietario de su
negocio y optimizar las inversiones realizadas.
� Otra de las ventajas del franquiciado se plasma en la pertenencia a un
109
colectivo que son apremiados e identificados con la Casa Matriz,
manteniendo la independencia que es una característica común a todas las
formas de comercio asociado.
� La franquicia permite al franquiciado centrar todos sus esfuerzos
comerciales en aquello que es su principal actividad, es decir, la venta.
� Por último, el franquiciado dispone de una información actualizada del
mercado, que le suministra la Casa Matriz y que a él individualmente no le
sería rentable contratar.
(b) Económico-Financieras.
� Facilidades financiera.
La incorporación del franquiciado a una cadena precisa,
generalmente, la obtención de recursos financieros. Se estima que una parte
de ellos debe tenerlos disponibles el franquiciado (sobre cuarenta (40%) por
ciento) y la parte restante conseguirlos en el mercado financiero. La
concesión de los préstamos correspondientes por las entidades crediticias,
en muchas ocasiones, se torna como una misión difícil por parte del
franquiciado. Ante esta situación, el franquiciador dentro de los servicios
ofertados, debe colaborar a resolver estos problemas. La obtención de un
préstamo es mucho más fácil cuando se comprueba que el destino de esos
recursos es para la apertura de un establecimiento de una marca acreditada.
La confianza de los bancos aumenta cuando el punto de venta es de una
franquicia cuyo éxito está asegurado.
110
� Rentabilidad.
El franquiciado se beneficia del conocimiento a priori, es decir, antes
del comienzo de sus actividades, de las cuentas previsionales de explotación
para un período comprendido entre los tres (3) ó cinco (5) años próximos. Un
análisis detallado de éstos documentos tiene que probar la rentabilidad del
negocio y, por consiguiente, la continuidad del mismo. Generalmente, la
rentabilidad en la franquicia es superior a las de las otras formas
comerciales.
� Seguridad.
La franquicia es, como hemos repetido anteriormente, la forma de
comercio con un menor índice de fracaso. Algunos autores estiman que
únicamente uno de cada diez comercios que cierran es franquiciado.
(c) Gestión.
Desde el punto de vista de la gestión del comercio, el franquiciado
recibe un conjunto de ventajas, aunque estas varían de una cadena a otra.
Se puede destacar como las más interesantes y comunes las siguientes:
� Se beneficia de la experiencia y Savoir Faire de la empresa
franquiciadora.
� Igualmente, se beneficia de los programas de investigación y
desarrollo puestos en marcha por el franquiciador para la mejora y
actualización de productos y Saber Hacer.
� Recibe del franquiciador asistencia y formación continuada tal como
111
esté estipulado en el contrato.
� La asistencia técnica permanente por parte del franquiciador hace que
cualquier duda o problema que se suscite en su actividad comercial pueda
ser consultada y resuelta en cualquier momento con la Casa Matriz.
� El franquiciado dispone de las últimas innovaciones en su campo
comercial, nuevas técnicas de venta, entre otras.
La normalización del proceso de gestión hace que éste proceso,
normalmente engorroso para cualquier comerciante, se vea eliminado o
facilitado en gran medida por los servicios del franquiciador.
2.2.4.10. Riesgo en la Franquicia.
Una de las grandes ventajas que se mencionan para la constitución de
una cadena franquiciada es la ausencia de riesgo que comparta en su
expansión el franquiciador.
Cuando un negocio nace o se expande requiere nuevas inversiones, y
esto supone que alguien debe correr con las mismas.
Díez y Galán (1999), señalan que el riesgo siempre está presente; el
problema es quién asume dicho riesgo. Si el franquiciador no soporta ningún
riesgo quiere decir esto que es el franquiciado el que lo asume en su
totalidad.
Sin embargo, siempre que un franquiciador se dirige a un futuro
franquiciado se habla de que con inversiones reducidas este último puede
112
conseguir grandes resultados.
Así mismo, Purvin (1995), comenta que aquellos franquiciados que
pueden montar una franquicia con pequeñas inversiones pasarán a ser
franquiciados, generalmente, de franquicias poco desarrolladas o
desconocidas. Parece evidente que una franquicia notoria, probada con un
buen contenido de su Know How, que presta apoyo y da servicio a sus
franquiciados, implica costos que tienen que ser asumidos por los
franquiciados. Normalmente, en las franquicias poco desarrolladas éstos
servicios son inexistentes y el costo de la franquicia suele ser más reducido,
pero la posibilidad de éxito es también menor.
Por otra parte, Díez y Galán (1999), comentan que al delimitar el
riesgo que se debe soportar en la franquicia, una buena red necesita tener
una estructura en la que el riesgo debe estar compartido entre franquiciador y
el franquiciado. Cuando los franquiciadores comparten riesgos con sus
franquiciados, la unión entre ambos se hace más estrecha, la colaboración y
cooperación entre ambas partes es más positiva y generalmente son
mayores las probabilidades de éxito.
Por otra parte, cuando se habla de riesgo en la franquicia se debe
pensar que además del riesgo monetario, existen otros riesgos no menos
importantes, como son la pérdida de empleo e imagen.
Purvin (1995), comenta que la pérdida de un franquiciado para un
franquiciador, generalmente no supone ningún costo monetario o muy
reducido, pero si le supone una merma importante de la imagen de marca, de
113
su prestigio y de la propia cadena franquiciada.
Para el franquiciado, las pérdidas son más importantes: trabajo,
negocio, capital, entre otras. Indudablemente para este último las pérdidas
monetarias son muy importantes y suelen suponer el decir adiós a la
totalidad de los ahorros de su vida. Unido a las pérdidas monetarias, y con
una importancia quizás más relevante, se produce el quedarse sin trabajo y,
a veces, con la imposibilidad de reiniciar la misma actividad que había
desempeñado antes de entrar en la franquicia. Por otra parte, la inversión del
franquiciado, colocando todo su dinero en un único negocio supone un riesgo
mayor que la inversión en Bolsa, donde generalmente, se diversifica el
riesgo.
Otro aspecto a tener en cuenta, desde el punto de vista del riesgo, es
la antigüedad de la franquicia. El franquiciado no asume el mismo riesgo
cuando entra en una franquicia que lleva muchos años en el mercado, que
tiene probada su fórmula comercial, que cuando se incorpora a una
franquicia nueva cuya notoriedad es menor, no consolidada, con una
experiencia más reducida.
2.2.4.11. Consultores de Franquicias.
El crecimiento explosivo del sector de franquicias en Venezuela ha
dado paso al desarrollo de nuevas áreas de especialización a nivel de
asesoría. Tanto así que firmas internacionales de consultoría se interesan en
114
el mercado venezolano y buscan socios estratégicos para ofrecer su Know
How a las empresas del país.
En relación con la importancia de los procesos de consultoría
especializada, Guillermo Sanfuentes (2000), abogado y socio de la Firma de
Asesoría FranDec Consulting, sostiene que la estructuración del marco legal
imprescindible para cada franquicia es una consecuencia de otros tres
procesos precedentes o paralelos: La definición de la orientación estratégica
del negocio (misión, visión y valores) y la determinación de la viabilidad de la
franquicia; la generación de las estructuras que soportarán el proceso de
franquicia y el análisis de la viabilidad económica del mismo (marco
económico-financiero, tanto de la empresa franquiciante como de las futuras
unidades franquiciadas), así como la estructuración y redacción de los
manuales operativos de la franquicia.
Una firma de consultoría no puede limitarse a realizar contratos y
manuales operativos. Es fundamental realizar una radiografía de la empresa
que desea franquiciar para determinar la orientación de su negocio y la
viabilidad económica del proyecto, además otros servicios adicionales señala
Sanfuentes (2000), podrían ser ofrecer a las empresas franquiciantes
extranjeras: la “tropicalización” (adaptación a las realidades y marco jurídico
nacional) de sus conceptos, manuales y contratos; y la intermediación de
esas marcas entre potenciales inversionistas locales.
Según Sanfuentes, la consultoría es un aspecto del negocio que debe
estar totalmente separado de la intermediación para el otorgamiento de
115
franquicias a terceros.
2.2.4.12. Inicie su franquicia con buen pie.
Hay varios aspectos que el inversionista debe tomar en cuenta a la
hora de iniciar un negocio como franquicia:
� Cómo seleccionar una franquicia exitosa.
A juicio de José Benacerraf (1999), presidente de la franquicia
Technokids en Venezuela, el inversionista para adquirir cualquier franquicia
debe: realizar un autoanálisis de sus características personales y
aspiraciones profesionales, decidir si quiere desempeñarse como
franquiciado maestro o subfranquiciado de alguna marca, y llevar a cabo un
proceso riguroso de evaluación de varias marcas franquiciables.
En relación con el primer punto, considera prudente que el potencial
inversionista analice su posición a futuro en el campo profesional, así como
su situación familiar y su disponibilidad de trabajar en horarios flexibles, su
capacidad económica para invertir y sus habilidades para organizarse y ser
su propio jefe.
Otras características que determinan la posibilidad de convertirse en
franquiciado son: el estilo personal de gerencia del potencial inversionista
(manejo de niveles de responsabilidad) y compromiso, capacidad de
desarrollo y creatividad, capacidad de organización y habilidades para formar
y liderar equipos eficaces.
116
Benacerraf (1999), comenta que el proceso de evaluación de diversas
franquicias debe abarcar varios puntos, a saber: los conocimientos,
experiencias, gustos e intereses personales del potencial inversionista por
determinados negocios, aunque la experiencia previa en el tipo de producto
escogido no es determinante para el éxito del negocio.
Es importante definir los productos o servicios de interés; estudiar la
adaptabilidad de dicho producto o servicio al territorio y analizar su demanda
a futuro, así como realizar estudios comparativos de diferentes franquicias en
el segmento de interés, los cuales deben incluir costos de entrada, regalías,
costos de desarrollo y expansión, tiempo en el mercado. Estrategias de
expansión, duración del contrato, flexibilidad en el modelo de la franquicia y
disponibilidad del territorio.
2.2.4.13. Ranking de franquicias en Venezuela.
Una investigación de campo realizada por Hernández (1999), detectó
150 franquicias en el mercado venezolano, entre nacionales y foráneas,
algunas con operaciones y desarrollo directo, otras con un gran número de
franquiciados, otras pocas en proceso de inicio de operaciones o en
búsqueda de un franquiciado maestro que desarrolle la marca en el territorio
nacional.
Un panorama general del sector apunta a que la mayoría de las
franquicias extranjeras que operan en el país son estadounidenses, aunque
117
recientemente han tenido una exitosa penetración las marcas europeas,
principalmente españolas, italianas y francesas. Las franquicias
latinoamericanas tienen escasas, por no decir nula presencia en el mercado
venezolano.
El sector de comida rápida sigue siendo el líder en actividades,
seguido por servicios, ropa y artículos para el hogar.
En el siguiente cuadro se presentan las principales franquicias que
operan en el país o en el mercado venezolano, (Ver Anexo A).
2.3. Supuestos Implícitos.
Esta investigación se basa en la premisa que, las estrategias
promocionales para fomentar el sector franquicia en la ciudad de Maracaibo,
conectarán a las asociaciones tales como Profranquicia y AVF, encargadas
de promover el negocio de la franquicia, con los posibles inversionistas de
esta región, así mismo, al contar con estrategias promocionales adecuadas
se podrá informar todo lo relacionado con el negocio de las franquicias para
que los inversionistas cuenten con suficiente información y puedan hacer
comparaciones para que realicen una buena elección. Por otra parte el
diseño de estrategias promocionales, aumentará la participación de
inversionistas en la ciudad de Maracaibo, y a su vez se generarán nuevos
empleos y se creará un país cada vez más modernizado.
118
2.4. Definición de Términos Básicos.
� Actitud.
Schiffman y Lazar (1991, p.24), señalan que la actitud “es una
predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o
desfavorable respecto de un objeto dado”.
� Expectativa.
Según Schiffman y Lazar (1991, p.173), señalan que por lo general, la
gente ve lo que espera ver y lo que espera ver por lo común se basa en la
familiaridad, experiencia anterior, o conjunto precondicionado.
� Franquicia.
Díez y Galán (1999, p.6), definen la franquicia como “una relación
comercial y legal entre el dueño de un método de comercialización o marca y
una persona natural o jurídica que desea adquirir los derechos a usar esa
marca”. Ésta relación se rige por un contrato que establece las
características de la negociación entre los interesados.
� Grupo Meta.
Stanton, Etzel y Walker (1995 p.85), definen el grupo meta como “el
grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige su
programa de marketing”.
� Inversión.
Sabino (1991, p.47), define la inversión como “cualquier colocación de
fondos que busque una futura retribución”.
119
� Inversionista.
Sabino (1991, p.47), define a los inversionistas como “los poseedores
del ahorro y éstos están constituidos por todas aquellas unidades que
prestan sus excedentes para emitir órdenes de compra-venta de título de
valores”.
� Medio de información.
Schifman y Lazar (1991, p.663), opinan que es “el canal por cuyo
conducto se transmite un mensaje (por ejemplo, un comercial de televisión,
un anuncio en un periódico o una carta personal”.
� Motivación.
Schiffman y Lazar (1991, p.94), señalan que la motivación “es la
fuerza dentro de los individuos que impulsa a la acción”.
� Opinión.
Hawkins (1980, p.32), señala que las opiniones “son informaciones
procesadas por un individuo o grupos y estas son utilizadas por especialistas
de marketing para influir en el comportamiento del consumidor”.
� Percepción.
Schiffman y Lazar (1991, p.162), definen la percepción como “el
proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos, para poder crear una imagen significativa del mundo”.
� Perfil.
Según Schiffman y Lazar (1991, p.664), es “la constelación de
factores específicos de los estilos de vida (creencias compartidas, actitudes
120
y patrones de conducta) que tienden a distinguir a los miembros de una
clase social, de los miembros de las restantes clases sociales”.
� Satisfacción.
Según David (1995, p.619), es “un elemento importante en la etapa de
la evaluación. La satisfacción designa el estado del consumidor de ser
premiado adecuadamente en la situación de compra por el sacrificio hecho”.
2.5. Sistema de Variables.
En esta investigación se precisa la definición tanto conceptual como
operacional de las variables objeto de estudio de esta investigación, tales
como: Estrategias Promocionales e Inversiones en Franquicias. También se
presentan las respectivas dimensiones e indicadores que conforman dichas
variables y a través de los cuales es posible evaluarla y medirla en la
realidad.
Variable de estudio Nº 1: Estrategias Promocionales.
� Definición conceptual.
Burnett (1997, p.5) señala que “las estrategias de promoción son
elementos comunicacionales diseñados para mejorar o ampliar los
conocimientos de una marca u organización con el fin de persuadir y motivar
al grupo objetivo a adquirir y usar el producto o servicio”, (Ver Cuadro 4).
� Definición operacional.
La variable de estudio: Estrategia de Promoción, se constituirá por la
información que se obtenga en el instrumento diseñado a ser aplicado a los
Cuadro 4. Variable de estudio Nº 1: Estrategias de Promoción Objetivo general: Proponer estrategias de promoción que fomenten la inversión en el sector franquicia en la
ciudad de Maracaibo, Estado Zulia.
Objetivos específicos
Variable
Dimensión
Subdimensión
Indicadores
4. Diseñar estrategias de promoción para el fomento de inversiones en el sector franquicias en la ciudad de Maracaibo.
Nota: Este objetivo específico corresponde al diseño del modelo, propuesto en el capítulo V de la investigación.
12
1
122
sujetos muestrales.
Variable de estudio Nº 2: Inversiones En Franquicias.
� Definición conceptual.
Prieto (1997, p.31), la franquicia se ha consolidado como una opción
de gran interés, tanto para pequeñas y medianas empresas ya establecidas,
como para aquellas personas que opten por iniciar una nueva andadura
empresarial. Así, en el conjunto de la economía mundial se ha visto
potenciado en los últimos años el interés por invertir en negocios mediante la
fórmula comercial de franquicia, debido a las innumerables ventajas y
garantía de éxito que conlleva para el franquiciado. Crear una empresa
propia y ser independiente es seguramente una pretensión muy habitual en
nuestra sociedad. Sin embargo, la creación de todo nuevo negocio conlleva
numerosos riesgos empresariales que pudieran anteponerse mediante
experiencia, información y capacidad de gestión, (Ver Cuadro 5)
� Definición operacional.
La variable de estudio: Inversiones en Franquicias, se constituirá por
la información que se levante en el instrumento diseñado para ello, a través
de las siguientes dimensiones: percepción, disposición a invertir,
características demográficas y psicográficas, nivel de información del grupo
meta o posibles inversionistas del sector franquicia.
Cuadro 5. Variable de estudio Nº 2: Inversiones en Franquicias.
Objetivos específicos Variable Dimensión Indicadores
1. Determinar las características psicográficas y demográficas del grupo meta potencial de inversionistas en la ciudad de Maracaibo.
�Características demográficas
� Características psicográficas
� Edad � Sexo � Nivel de instrucción � Ocupación � Ciclo de vida � Nacionalidad � Estado civil � Estilo de vida � Personalidad
2. Determinar el nivel de información que posee el grupo meta sobre la práctica de la franquicia en la ciudad de Maracaibo.
� Nivel de información del Grupo Meta
� Conocimiento del inversionista � Medios promocionales del sector franquicias
3. Determinar la percepción y la disposición a invertir que tienen los posibles inversionistas sobre el negocio de la franquicia en la ciudad de Maracaibo.
INVERSIONES EN
FRANQUICIAS
� Percepción � Disposición a invertir
� Opinión � Expectativas � Satisfacción � Interés a invertir � Actitud como base para evaluar alternativas � Capacidad de inversión
12
3
