CAPITULO II FASE DE DESARROLLO
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CAPITULO II
FASE DE DESARROLLO
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CAPITULO II
FASE DE DESARROLLO
1. BASES TEÓRICAS.
Para la realización de esta investigación se presenta una serie de
argumentos teóricos de diferentes autores e investigadores, que
fundamentarán el desarrollo de la investigación de tal manera que se
obtenga una visión completa del tema.
1.1. DISEÑO.
Según Moreno, L. (2003) el diseño se define “como proceso de
programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de
elementos para producir objetos visuales destinados a comunicar mensajes
específicos a grupos determinados.
En relación con lo expuesto por Moreno , L. (2003) el diseño es la acción
de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir
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mensajes específicos a grupos sociales determinados.
Esta es la actividad que posibilita comunicar gráficamente ideas, hechos y
valores procesados y sintetizados en términos de forma y comunicación,
factores sociales, culturales, económicos, estéticos y tecnológicos, (Moreno
L., 2003).
1.1.1. COLOR.
En el arte de la pintura, el diseño gráfico, la fotografía, la imprenta y en la
televisión, la teoría del color es un conjunto de reglas básicas en la mezcla
de colores para conseguir el efecto deseado combinando colores de luz o
pigmento.
La luz blanca se puede producir combinando el rojo, el verde y el azul,
mientras que combinando pigmentos cian, magenta y amarillo se produce el
negro, (Espinoza, N., 2010).
1.1.2. DIAGRAMACIÓN.
La diagramación, también llamada maquetación, es una parte importante
del proceso creativo de cualquier pieza gráfica que se encarga de organizar
en un espacio, contenidos escritos y visuales y en algunos casos
audiovisuales (multimedia) en medios impresos y electrónicos, como marcas,
avisos de prensa, multimedios, etc. (Espinoza, N. 2010)
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1.1.3. TEXTO.
El llamado cuerpo de texto es el tipo en que será impreso el contenido
principal del aviso. La masa de texto acostumbra a entregar información
relevante de nuestro aviso. (Espinoza, N. 2010).
Por otro lado según Grupo Vallas. (1999) El texto en la publicidad
exterior por lo general se limita a un encabezado o lema; en ocasiones sólo
llega a ser una marca registrada. Debido a que la publicidad exterior es un
medio visual, el diseño del anuncio se convierte en una de las
consideraciones de mayor importancia: "el problema con el diseño es que
todo se ve muy bien en la mesa de dibujo del director de arte.
Por lo general el tablero está a cientos de metros de distancia conforme
los automovilistas circulan a una velocidad próxima a los 70 kilómetros por
hora, lo que les deja sólo un "tiempo de lectura" de tres segundos para ver y
comprender el mensaje".
La naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad, simplicidad y
claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y fondos más
sencillos generan una identificación del producto y producen una publicidad
exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad exterior son el
texto, la tipografía y los colores.
El texto está muy limitado en este tipo de publicidad. No hay reglas rígidas
acerca del número de palabras que se pueden emplear en un cartel exterior.
Sin embargo, la mayor parte de los anuncios aplican de 7 a 10 palabras.
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Recordando que la mayor parte de las campañas exte riores se utilizan como
un complemento para otras formas de publicidad.
El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el recordatorio de
una marca al público, y el logro de una labor de ventas. (Grupo Vallas, 1999)
1.1.4. FOTOGRAFIA.
Es un producto dotado de una estructura, transmite la escena en sí, lo
real literal. Al pasar de lo real a la fotografía, hay cierta reducción de
proporción, tamaño, color, etc. Pero para ese paso no es necesario
segmentar esas unidades en signos. Entre el objeto y la fotografía no es
necesario disponer de un código. La imagen no es real pero es su análogo
más perfecto. (Guanipa, J., 2008)
1.1.4.1. DENOTACIÓN.
Es la referencia inmediata que el código asigna a un término en una
cultura determinada. El significado se individualiza por el contexto y con la
ayuda de las circunstancias de la comunicación. Se refiere al significado
exacto de los términos, figuras, señales, utilizados (Guanipa, J., 2008).
1.1.4.2. CONNOTACIÓN
Se refiere a la suma de todas las unidades culturales que un término
puede provocar institucionalmente en la mente del destinatario. Es decir, la
interpretación que un sujeto da a las diversas señales, términos, palabras,
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etc., de un mensaje especifico (Guanipa, J., 2008).
1.1.4.2.1. PROCEDIMIENTO DE LA CONNOTACIÓN
Se elabora en los niveles de producción de la fotografía. Selección,
tratamiento técnico, encuadre, etc. Se irán desentrañando procesos de
connotación, pero en sí no representan unidad de significación (Guanipa, J.,
2008).
• TRUCAJE.
Según Guanipa, J. (2008) el trucaje consiste en el interés que interviene,
sin dar aviso, dentro del mismo plano de denotación.
Utiliza la credibilidad de la analogía fotográfica para hacer pasar por
denotado un mensaje fuertemente connotado.
• POSE.
Se refleja según existan actitudes estereotipadas que constituyen
elementos de fijación. La actitud de los sujetos va a definir el significado de la
imagen ya que podemos comunicar alegría, angustia o dolor con un simple
gesto. La toma de la fotografía de un sujeto en una determinada pose
condiciona la interpretación de la imagen (Guanipa, J., 2008).
Por otra parte Barthes, R., (1961) se refiere a la pose como que no es un
procedimiento específicamente fotográfico, pero es difícil dejar de nombrarlo,
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en la medida en la que su efecto proviene del principio analógico que
fundamentará la fotografía: el mensaje no es aquí, sino el lector recibe como
simple denotación lo que de hecho es una estructura doble, denotada-
connotada.
• OBJETOS.
Tenemos que reconocer aquí una importancia particular a lo que podría
llamarse la pose de los objetos, puesto que el sentido connotado surge
entonces de los objetos fotografiados ya sea que el fotógrafo haya tenido la
oportunidad de disponer artificialmente esos objetos frente al objetivo, o bien
sea que entre varias fotografías el compaginador elija la de tal o cual objeto.
Lo interesante es que esos objetos son inductores corrientes de asociación
de ideas.
Estos objetos constituyen excelentes elementos de significación: por una
parte, son discontinuos y complejos en sí mismos, lo cual para un signo es
una cualidad física; y por otra, remites a significados claros, conocidos. Por
consiguiente, son los elementos de un verdadero léxico, estables al punto de
poder constituirse fácilmente en sintaxis (Barthes, R., 1961)
• FOTOGENIA
Según lo descrito por Barthes, R., (1961), en la fotogenia, el mensaje
connotado está en la imagen misma, es decir, en general sublimada, por
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técnicas de iluminación, de impresión y de revelado. Sería necesario hacer
un recuento de estas técnicas, sólo en la medida en la que cada una de ellas
corresponde un significado de connotación suficientemente constante como
para poder ser incorporado a un léxico cultural de los técnicos.
• ESTETICISMO
Aparentemente, sólo puede hablarse de esteticismo en fotografía de
manera ambigua cuando la fotografía se hace pintura, es decir composición o
sustancia visual deliberadamente tratada, ya sea para significarse a sí
misma, o bien para imponer un significado por lo general más sutil y más
complejo de lo que permiten otros procedimientos de connotación. (Barthes,
R., 1961).
• SINTAXIS
Es natural que varias fotografías puedan transformarse en secuencia; el
significante de connotación ya no se encuentra entonces a nivel de ninguno
de los fragmentos de la secuencia, sino a nivel del encadenamiento.
(Barthes, R., 1961).
1.1.4.2.2. CODIGO DE CONNOTACION
El código de la connotación no es ni natural, ni artificial, sino histórico o
cultural. La lectura de la fotografía siempre es histórica; depende del saber
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del lector. Nada permite afirmar que en la fotografía existan partes neutras.
(Guanipa, J., 2008).
• CONNOTACIÓN PERCEPTIVA.
La percepción no se da sin una categorización inmediata. (Guanipa, J.,
2008).
• CONNOTACIÓN COGNITIVA.
La lectura tiene una estrecha dependencia con respecto a mi cultura, a mi
conocimiento del mundo. (Guanipa, J., 2008).
• CONNOTACIÓN IDEOLÓGICA
La que introduce razones o valores en la lectura de la imagen. Los
principales elementos del mito principesco tal como hoy día solemos
consumirlo (Guanipa, J., 2008).
• CONNOTACIONES POR ARTIFICIO RETÓRICO
La retórica, nos ofrece esquemas para elaborar relaciones inesperadas.
(Guanipa, J., 2008).
• CONNOTACION ESTETICA
Connotar con fines estéticos es lo que hace el arte; un término o concepto
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puede ser desviado o sesgado de su significación convencional en dirección
a una significación contextual o connotativa, provocando cambios
emocionales en el observador de la obra de arte. (Hjelmslev, L., 1984).
• CONNOTACIONES EMOCIONALES
Cuando se traducen en sentimiento, ideales por connotaciones culturales.
(Guanipa, J., 2008).
• SIGNIFICANCIA FOTOGRÁFICA
Es imposible una denotación pura, si esta existe quizá no es en el nivel de
lo que el lenguaje común llama insignificante, sino por el contrario en el nivel
de las imágenes precisamente traumáticas. La foto-impacto es insignificante
en su estructura. Cuanto más directo es el trauma, más difícil resulta la
connotación. En él los signos son gestos, actitudes, expresiones, colores o
efectos, provistos de ciertos sentidos en virtud del uso de una cierta
sociedad: la relación entre el significante y el significado, es decir la
significación, es, si no inmotivada, al menos enteramente histórica. (Barthes,
R., 1961).
1.1.5. SEMÁNTICA
Corresponde al análisis de las relaciones que existe entre los distintos
símbolos o signos del leguaje. Se aplica a todos los signos y símbolos que
comportan un mensaje, estableciendo una relación entre el gráfico y el
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significado. Analiza los conceptos que involucran el significado: ¿Que?, ¿Con
qué? y ¿Para qué? (Guanipa, J., 2008)
1.1.6. SINTÁCTICA
Es el estudio de la relación de los significantes entre sí y la relación que
guardan con su propia estructura. Un sintagma es un grupo de elementos
lingüísticos que en una composición funcionan como una unidad. (Guanipa,
J., 2008)
1.1.7. PRAGMÁTICA
Según Guanipa, J. (2008) la pragmática es el estudio de las relaciones
entre los significantes y los interpretes, teniendo como valor dominante la
expresión del significado. Se relaciona con el aspecto práctico de las formas,
es decir, con el modo de pensar y de accionar ante las consecuencias
prácticas de los hechos.
1.1.7. COMPOSICIÓN.
Según Guillén, C y Torres, T. (2007) la composición es el ajuste de
distintos elementos gráficos previamente seleccionados dentro de un espacio
visual, combinándolos de tal forma que todos ellos puedan aportar un
significado a la misma, consiguiendo el conjunto transmitir un mensaje claro
al espectador.
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El diseño gráfico ha de tener en cuenta los aspectos psicológicos de la
percepción humana y las significaciones culturales que pueden tener ciertos
elementos, eligiendo éstos de forma que cada uno de ellos tenga un porqué
en la composición y buscando un equilibrio lógico entre las sensaciones
visuales y la información ofrecida.
Lo más importante de toda composición es el mensaje que subyace bajo
ella.
1.2. PUBLICIDAD.
La publicidad es una combinación de conocimientos especializados y
profesiones que incorpora métodos y filosofías, incluida la ciencia y
estrategias o problema/solución de números orientados; el arte y la estética.
Según lo expuesto por Wells, Burnett y Moriarty, (1996) la publicidad "es
comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los
medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en
ella".
Cohen, D. (1974), dice que “el progreso más importante de la historia
moderna de la publicidad, fue el invento de los tipos móviles de imprenta en
el siglo XV, que se tradujo al principio en la publicación económica de
volantes, y más tarde en la impresión de periódicos que contenían anuncios.
La publicidad en la prensa dio pie, a su vez, a que apareciese el vendedor
de espacio en los periódicos durante el decenio de 1840, y sus servicios se
ampliaron y perfeccionaron posteriormente hasta constituir la agencia
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publicitaria de nuestros días”.
1.3. MEDIOS PUBLICITARIOS.
Una vez definida la publicidad y sabiendo que a través del tiempo su
evolución han ido de la mano del comercio y la tecnología, es lógico suponer
que los medios que ésta emplea para manifestarse también han cambiado,
aunque en esencia conservan sus principios elementales.
Para lograr la máxima eficiencia de la publicidad, es necesario que el
anunciante utilice el medio adecuado, considerando las características de su
producto, el mercado al que desea llegar, sus principales competidores e
incluso los costos que origine su utilización. A pesar de que algunos autores
hacen numerosas divisiones de los medios publicitarios creemos que pueden
clasificarse en tres categorías principales: medios impresos, medios
electrónicos y otros medios. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996)
1.3.1. MEDIOS IMPRESOS.
Las principales formas de medios impresos son: periódico, revistas y
correo directo. Es el método más utilizado por los vendedores para transmitir
un mensaje a compradores potenciales. (William, A. 1997).
1.3.2. MEDIOS ELECTRONICOS.
La radio y la televisión son los medios de difusión que los anunciantes
utilizan para presentar mensajes a los consumidores, recientemente con el
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avance de las computadoras se ha incorporado el uso de Internet como
medio publicitario. Estos medios logran atraer la atención del público gracias
a sus innovaciones en imágenes, sonidos y su creatividad para lograr
anuncios de gran impacto. (William, A. 1997).
William, A. (1997) expone que “la televisión se ha convertido en un medio
de esparcimiento e información, que si bien no es indispensable, ha llegado a
convertirse en un elemento necesario en la familia. A pesar de que se ha
criticado en numerosas ocasiones el efecto nocivo que causa entre la
población, sobre todo infantil, es innegable decir que es el medio con mayor
audiencia hoy en día”.
El comercio electrónico, que hasta hace poco parecía una de las
promesas más distantes de la red mundial de computadores, Internet, se ha
convertido en una realidad.
1.3.3. OTROS MEDIOS.
Según lo expuesto por William, A. (1997) esta categoría “Es un medio
publicitario que inserta el nombre y la dirección del anunciante o que anuncia
artículos útiles que se distribuyen a clientes potenciales. Se da al
consumidor sin costo ni obligaciones por su parte. Por esta razón, cuando se
hace referencia a los artículos se les llama obsequios.
Un tipo popular de obsequios publicitarios son los calendarios. Entre los
muchos otros artículos que se usan se encuentran los bolígrafos y lápices,
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los ceniceros, los monederos, los abridores de botellas, las libretas de
apuntes, las reglas, etc. Ya que los artículos que provienen de esta
publicidad pueden usarse durante mucho tiempo, representan una
oportunidad para repetir el mensaje publicitario”.
1.4. PUBLICIDAD EXTERIOR.
La publicidad en exteriores ha pasado por muchas modificaciones,
restricciones y cambios, tanto sociales como tecnológicos, pero a pesar de
ser una de las más antiguas, sigue siendo una de las más eficaces en el
logro de sus objetivos. Wells, Burnett y Moriarty (1996), la definen como:
“Publicidad que abarca todo anuncio que se coloca en exteriores, desde los
espectaculares y los globos aerostáticos, hasta los exhibidores en los pasillos
de tiendas.” puede aplicarse a muchas cosas, este medio consta
fundamentalmente de carteles, posters, boletines pintados y “espectaculares
eléctricos”.
Por otro lado, Kleppner, O. (1996), señala que “Los anuncios colocados al
aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también
más antiguas de la publicidad.
Este medio de publicidad ha ido transformándose a través de los años, y
de incluir únicamente carteles ahora abarca publicidad en los transportes,
muros pintados, anuncios en los taxis, plataformas en las vías de tránsito y
andenes en las estaciones de tren, exhibidores en los centros comerciales y
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pasillos de las tiendas, globos aerostáticos, etc.
1.4.1. CARTELES.
“Los carteles se imprimen en litografía o serigrafía y se envía n a una
compañía de publicidad en exteriores. Después se adhieren y aplican en
secciones al panel del cartel en el lugar. Los primeros carteles y letreros eran
principalmente pictóricos o simbólicos, debido a que la mayor parte de la
población no sabía leer. Un zapato labrado en madera arriba de una puerta
indicaba que allí estaba una reparadora de calzado.
Los gráficos son parte central del diseño de los carteles. Aun cuando un
cartel está conformado primordialmente de topografía, ésta deberá estar
diseñada de forma artística para un mayor impacto. Sin embargo, la clave de
la mayor parte de los carteles es un visual dominante con un mínimo de
texto”. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996).
1.4.2. VALLAS PUBLICITARIAS.
“A los fines de esta investigación se entiende por Valla toda publicidad en
forma de cartel o anuncio de ubicación o estructura física fija, con
producciones pintadas o impresas en papel, autoadhesivo o no, con o sin
iluminación interna, externa, o neones que muestran letras, textos, figuras,
objetos, símbolos y logotipos destinados a permanecer a la vista del público
en ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad el
conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio”.
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(Wells, Burnett y Moriarty, 1996)
1.4.2.1. TIPOS DE VALLAS PUBLICITARIAS.
Según lo establecido por Grupo Vallas, (1996) en Venezuela las
dimensiones de las vallas no están definidas estrictamente; es decir cada
empresa tiene formatos diferentes y cada una de ella satisface las
necesidades específicas en un momento dado de un cliente en particular; se
pueden entonces clasificar las vallas tomando en cuenta sus características
más resaltantes en:
• Vallas instaladas en estructuras propias sobre el suelo.
• Vallas en edificaciones las cuales pueden ser con estructuras propias,
sobre azoteas o adosadas a las fachadas.
• Vallas iluminadas con luz proveniente del exterior (sistema Front
Light).
• Vallas iluminadas con luz proveniente de su estructura interior
(sistema Back Light).
• Vallas o avisos luminosos elaborados con neones de colores que
podían simular un objeto corpóreo.
• Vallas electrónicas que anuncian anuncios intercambiables con o sin
iluminación interna o externa.
• Vallas que ofrecen tres motivos en un mismo espacio en intervalos de
tiempo programables.
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• Vallas que combinan dos o más de estas características.
Las superficies de fijación de las producciones pueden variar de una valla a
otra; laminas de metal, rejillas de madera o metal, fibras de vidrio, etc.
1.5. ESPECIFICACIONES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR PARA
VEPACO.
1.5.1. AFICHERAS.
Según Grupo Vallas. (1999), La producción de afiches es una de las
especialidades de VEPACO, fue la primera empresa en introducir este
sistema en Venezuela, este sistema por su flexibilidad, le permite cambiar los
motivos de sus vallas cada 4 u 8 semanas, refrescando la imagen que su
producto proyecta. Su nombre viene dado porque el material publicitario se
imprime sobre un papel especial o afiche a través de un proceso serigráfico
que abarata los costos de producción, siendo los formatos ideales para
campañas que ameriten amplia cobertura, frecuencia y rotación de los
motivos durante el período contratado
1.5.2. AFICHERAS JUNIOR.
Son afiches realizados por producción serigráfica, también pueden ser
pintados o con viril autoadhesivo.
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Gráfico 1. Valla Aficheras Junior (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año:
1999.
Gráfico 2. Valla Aficheras Junior (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año:
1999.
1.5.3. AFICHERAS NOVELL.
Este tipo de aviso entra en los formatos júnior como una alternativa de
mayor tamaño de forma cuadrada. (Grupo Vallas, 1999)
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Gráfico 3. Valla Aficheras Novell (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año:
1999.
1.5.4. AFICHERAS STANDARD.
Es el formato predilecto de grandes y pequeños anunciantes para
campañas y productos de consumo masivo, los formatos Standard están en
sitios estelares que garantizan cobertura a un mayor tamaño. Su producción
es realizada en impresión serigráfica.
Gráfico 4. Valla Aficheras Standard (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año:
1999.
1.5.5. AFICHERAS DOBLES
Son aficheras a gran tamaño que garantizan cobertura a gran tamaño, su
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producción es realizada en impresión serigráfica. Grupo Vallas. (1999)
Gráfico 5. Valla Aficheras Dobles (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año:
1999.
Gráfico 6. Valla Aficheras Dobles (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año:
1999
1.5.6. BACK LIGHT
Son telas vinílicas translúcidas, impresas por ambas caras, lo cual
permite que los motivos allí impresos o pintados sean vistos de noche, con
una espectacularidad única. La producción de los motivos se puede realizar
en colores planos o en cuatricromía, mediante un sistema computarizado. La
iluminación con tubos fluorescentes por detrás permite percibir una
luminosidad homogénea. Son idóneas para lo sitios dentro de los cascos
urbanos, con alto volumen de circulación de vehículos.
Para realizar los artes digitales de las vallas Back Light es necesario que las
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fotografías en 360 DPI mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías
convertidas en dibujo. Grupo Vallas. (1999)
Gráfico 7. Valla Back Light (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año: 1999
1.5.7. FRONT LIGHT
Son vallas de telas vinílicas de iluminación externa que realzan la imagen
de su marca o producto. Son unidades de gran impacto con efectividad las
24 horas del día, utilizando sitios puntuales en las ciudades más importantes
del país. La producción de los motivos puede realizar en colores planos o en
cuatricromía, mediante vinil autoadhesivo o telas vinílicas.
Para realizar los artes digitales de las vallas Front Light es necesario que
las fotografías en 360 DPI mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías
convertidas en dibujo. (Grupo Vallas, 1999)
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Gráfico 8. Valla Front Light (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año: 1999
Gráfico 9. Valla Front Light (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año: 1999
Gráfico 10. Valla Front Light (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año: 1999
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Gráfico 11. Valla Front Light (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año: 1999
1.5.8. TRIVISION
Este formato peculiar de medios exteriores, consiste en pequeñas láminas
de aluminio de forma triangular, sobre las cuales se fijan los motivos
deseados. (Grupo Vallas, 1999).
Según Grupo Vallas. (1999), su diseño permite que los anuncios
exhibidos en ellos sean triplemente llamativos, gracias al sistema de
movimiento o disolvencia logrado por el efecto denominado "olas", facilitando
que un motivo de paso al siguiente de forma armónica, permitiendo además,
que el mismo movimiento sea lo que llame la atención del consumidor. Otra
de las ventajas comparativas es, que permite maximizar la inversión del
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anunciante al colocar en un mismo espacio, tres motivos distintos de sus
diversos productos o una pequeña historia de tres partes.
Para realizar los artes digitales de las vallas trivisión es necesario que las
fotografías en 360 DPI mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías
convertidas en:
1.5.9. GIGANTES.
Estos productos son fabricados en rejillas de madera o paneles metálicos,
sobre los cuales se pinta la publicidad o se le coloca impresión digital a full
color sobre vinil microperforado. Estos productos se encuentran a nivel
nacional en formatos de gran impacto. Se pueden realizar con salientes o
corpóreos dándole un mayor impacto a su mensaje. (Grupo Vallas, 1999)
Gráfico 12. Valla Gigantes (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año: 1999
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Gráfico 13. Valla Gigantes (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año: 1999
Gráfico 14. Valla Gigantes (Publicidad Exterior). Autor: Grupo Vallas. Año: 1999
1.5.10. ANUNCIOS PINTADOS.
Según Cohen, D. (1974), “Se llaman así a los que van pintados
directamente en el “boletín anunciador” o en la pared de un edificio. Los
muros pintados, significan que el mensaje debe pintarse directamente en el
lugar donde vayan a figurar. Frecuentemente se pintan anuncios en las
paredes de las tiendas del distribuidor, o en otras, en donde se pueden
obtener colocaciones ventajosas. En algunos casos estos anuncios se
iluminan. En la selección de las paredes, se considera el valor publicitario de
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cada ubicación desde el punto de vista de visibilidad y circulación”.
1.5.11. LOS ESPECTACULARES.
Se llaman así los grandes anuncios de toda forma y color, que se utilizan
en zonas de intensa circulación de vehículos. Los espectaculares no tienen
modelo estándar alguno y, de hecho, tratan de acreditar su nombre con su
carácter único y su enorme tamaño, movimiento, brillo, ilustraciones, etc.
La construcción de un espectacular puede comenzar por la ideación de
una compañía de anuncios que hace arreglos con los propietarios de un
edificio para que le alquile determinada cantidad de espacio, generalmente
en la techumbre ó en su parte más alta. Después ofrece la idea a las
empresas a quienes puede convenir.
La característica más importante del diseño de un espectacular es su gran
visibilidad. La visibilidad significa que un espectacular es llamativo, notorio y
atractivo. (Judson, B., Palmer, H., Ingraham, R., 1980).
1.5.12. PUBLICIDAD DE TRANSITO.
El autor Beltrán, R. (1984) refiere que la publicidad de tránsito es para
recordar, en otras palabras, es un medio de alta frecuencia que permite a los
anunciantes poner su nombre frente a una audiencia local en momentos
críticos, como los de mayor tránsito.
Existen dos tipos de publicidad de tránsito: interior y exterior: la publicidad de
tránsito interior es vista por personas que viajan dentro de los autobuses,
vagones del tren subterráneo y algunos taxis. La publicidad de tránsito
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exterior se monta en los lados, la parte trasera, o la parte superior de estos
vehículos y es vista por los peatones y las personas que viajan en otros
automóviles.
1.6. PATRIMONIO.
Tomando en consideración tanto aspectos que envuelven a este concepto
se ha considerado tomar una definición bastante completa que explica muy
claramente lo que es el patrimonio, puntualizándolo de esta manera, como el
conjunto de relaciones jurídicas pertenecientes a una persona, que tienen
una utilidad económica y por ello son susceptibles de estimación de capital, y
cuya relaciones jurídicas están constituidas por deberes y derechos.
Del patrimonio cultural de la Tierra del Sol Amada se encontrará al menos
un lugar que le recuerde su lugar de origen. En la arquitectura religiosa,
podemos encontrar mosaicos, ventanales, fachadas, altares, cúpulas,
puertas, arcos, confesionarios y lámparas, de allí donde se engendra y se
desarrolla la fe, cristalizada en los templos, en el trabajo las parroquias y la
piedad.
Las edificaciones eclesiásticas son una evocación de la realidad pujante
que lleva el testimonio de una convicción cristiana. (Enciclopedia de
Venezuela, 2001).
El patrimonio cultural está formado por los bienes culturales que la historia
le ha legado a una nación y por aquellos que en el presente se crean y a los
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que la sociedad les otorga una especial importancia histórica, científica,
simbólica o estética. Es la herencia recibida de los antepasados, y que viene
a ser el testimonio de su existencia, de su visión de mundo, de sus formas de
vida y de su manera de ser, y es también el legado que se deja a las
generaciones futuras.
El Patrimonio Cultural se divide en dos tipos, Tangible e Intangible.
1.6.1. PATRIMONIO TANGIBLE.
Inmueble está constituido por los lugares, sitios, edificaciones, obras de
ingeniería, centros industriales, conjuntos arquitectónicos, zonas típicas y
monumentos de interés o valor relevante desde el punto de vista
arquitectónico, arqueológico, histórico, artístico o científico, reconocidos y
registrados como tales. Estos bienes culturales inmuebles son obras o
producciones humanas que no pueden ser trasladadas de un lugar a otro, ya
sea porque son estructuras, o porque están en inseparable relación con el
terreno. (Enciclopedia de Venezuela, 2001).
1.6.2. PATRIMONIO INTANGIBLE.
Está constituido por aquella parte invisible que reside en espíritu mismo
de las culturas. El patrimonio cultural no se limita a las creaciones materiales.
Existen sociedades que han concentrado su saber y sus técnicas, así como
la memoria de sus antepasados, en la tradición oral.
La noción de patrimonio intangible o inmaterial prácticamente coincide con
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la cultura, entendida en sentido amplio como el conjunto de rasgos
distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan
una sociedad o un grupo social y que, más allá de las artes y de las letras,
engloba los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los
sistemas de valores, las tradiciones y las creencias.
El patrimonio intangible está constituido, entre otros elementos, por la
poesía , los ritos, los modos de vida, la medicina tradicional, la religiosidad
popular y las tecnologías tradicionales de nuestra tierra. Integran la cultura
popular las diferentes lenguas, los modismos regionales y locales, la música
y los instrumentos musicales tradicionales, las danzas religiosas y los bailes
festivos, los trajes que identifican a cada región de Chile, la cocina chilena,
los mitos y leyendas; las adivinanzas y canciones de cuna; los cantos de
amor y villancicos; los dichos, juegos infantiles y creencias mágicas.
(Enciclopedia de Venezuela, 2001).
1.6.3. PATRIMONIO NATURAL.
Según Rivera (2010), el patrimonio natural son todos los bienes naturales
que rodean al hombre. Está constituido por bienes paleontológicos: restos de
mega fauna, micro fauna, ictiofauna, en general; Sitios o áreas naturales,
físicas biológicas geológicas y fisiográficas; y las fuentes hídricas, marítimas
y lacustres, entre otras.
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1.6.4. PATRIMONIO CULTURAL.
El patrimonio cultural está formado por los bienes culturales que la historia
le ha legado a una nación y por aquellos que en el presente se crean y a los
que la sociedad les otorga una especial importancia histórica, científica,
simbólica o estética. Es la herencia recibida de los antepasados, y que viene
a ser el testimonio de su existencia, de su visión de mundo, de sus formas de
vida y de su manera de ser, y es también el legado que se deja a las
generaciones futuras.
El Patrimonio Cultural se divide en dos tipos, Tangible e Intangible. El
patrimonio tangible es la expresión de las culturas a través de grandes
realizaciones materiales. A su vez, el patrimonio tangible se puede clasificar
en Mueble e Inmueble (Consejo de monumentos nacionales, 1999).
1.7. CULTURA.
La cultura es germen y motor de las fuentes creadoras de los individuos y
esencias de los procesos transformadores. La cultura es lo que le da sentido
a la vida y eje del crecimiento y proceso de los pueblos.
Según Prieto (1996), a la entrada del siglo XX y con el transcurrir de las
primeras dictaduras de esta época, la forma urbana que adquiere la ciudad
es la base de su desarrollo futuro, pese a los planes de renovación y
restauración que se han dado. La cuadricula como forma urbana, le da
unidad a la ocupación del territorio. La ciudad muestra un alto sentido
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religioso, dada la importancia que adquieren las edificaciones religiosas, a
partir de la cual se generan los servicios de salud y educación; cada una de
ellas se emplaza de forma tal que genera su propio espacio, constituyendo
hitos dentro de la ciudad que hoy tenemos.
1.8. ARQUITECTURA.
Según Stroustrup, B. (1998), la arquitectura “es un diseño grande y
complejo, que no ha evolucionado a partir de otro pequeño y muy bien
pensado, no funciona, y, además, es imposible arreglarlo a posteriori para
que funcione”. Aunque por otro lado el autor Zevi, B. (1979) expone que “la
arquitectura no deriva de una suma de longitudes, anchuras y alturas de los
elementos constructivos que envuelven el espacio, sino dimana propiamente
del vacío, del espacio envuelto, del espacio interior, en el cual los hombres
viven y se mueven”.
1.8.1. ARQUITECTURA CIVIL.
El grado de elaboración de su fachada era lo que realmente distinguía el
nivel social de una vivienda, esta concentraba el ornamento, cuya calidad de
elaboración reflejaba la posición social del propietario. (Enciclopedia de
Venezuela, 2001).
Los elementos compositivos fundamentales de la fachada eran la portada,
en la que se expresaron con mayor intensidad los componentes decorativos
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y simbólicos; la ventana, de reminiscencia andaluza, se caracterizo por la
reja en volado sobre una repisa, generalmente de madera, con celosías y
postigos que permitían un control climático y visual, con un asiento interior de
mampostería, llamado poyo; y un último elemento de la fachada era el alero,
con funciones de protección ambiental al impedir el recalentamiento de los
muros exteriores, protegía los salientes y evitaba que el agua de lluvia
deteriorara las paredes, generalmente de tierra apisonada.
Hoy en día se conservan, luego de haber sido restauradas, dos de estas
edificaciones levantadas por la Compañía Guipuzcoana: la de La Guaira y la
de Puerto Cabello; las cuales sirven de sede para actividades de tipo cultural:
bibliotecas, salas de exposiciones y oficinas de los respectivos cronistas.
(Enciclopedia de Venezuela, 2001).
1.8.2. ARQUITECTURA RELIGIOSA.
Para la Enciclopedia de Venezuela (2001), los primeros templos fueron
construidos a finales del siglo XVI, y se estableció una tipología destinada a
ser reproducida durante todo el periodo colonial, la planta basilical, de forma
rectangular con tres naves separadas generalmente por arcos a veces por
estructuras dinteladas de madera y sin cuerpos adicionales.
Las cubiertas, como las de la arquitectura civil, eran alfarjes de madera
con armadura de pares, nudillos y tirantes, que en algunos casos se
construyeron falsas cúpulas y bóvedas colgando de la armadura de madera
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de los techos.
Diversos estudios recientes han sabido hacer justicia a las cualidades de
esta modesta arquitectura, valorando la anteposición de la volumétrica y las
formas puras por encima de la ornamentación.
1.9. AUDIENCIA META.
Los mensajes de tránsito pueden dirigirse a audiencias específicas si un
vehículo sigue una misma ruta. Los autobuses que están asignados a una
ruta hacia la universidad se expondrán ante una proporción más alta de
estudiantes, mientras que los autobuses que salen de un centro comercial se
expondrán a una población más extensa de compradores. (Beltrán, R., 1984)
1.9.1. TARGET
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está
dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en
términos de edad, género o variables socioeconómicas.
Stanton, E. y Walker (2004) “En el momento de definir el objetivo es
necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez
acotado el target (o mercado objetivo), se analizan sus características para
tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué
les mueve a la compra.
En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo
específico definido y acotado, lo más efectivo y eficiente es el uso de medios
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dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.
El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con riesgo altos de
fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de
comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los
retornos cuestionables.”
1.9.2. VARIABLES QUE DEFINE UN TARGET.
Conocer el público objetivo o target es uno de los principales puntos el
briefing. Una campaña publicitaria y la creatividad de la misma están dirigidas
al target.
Según el autor Kotler, P. (2003) para ubicar donde se encuentra
realmente el público objetivo se realizan estudios que indican las variables
duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va
dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más
notables:
1.9.2.1. NIVEL SOCIOECONÓMICO
• Muy baja
• Baja
• Baja-Media
• Media
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• Media-Alta
• Alta
• Alta-Muy alta
• Muy alta
1.9.2.2. SEXO.
• Mujeres
• Hombres
1.9.2.3. EDADES.
1.9.2.3.1. NIÑOS.
Niños en edades comprendidas entre 0 a 10 años de edad.
1.9.2.3.2. JÓVENES ADOLESCENTES.
Jóvenes adolescentes en edades comprendidas entre 10 a 22 años.
1.9.2.3.3. ADULTOS.
Adultos desde los 22 años en adelante.
1.9.2.4. OCUPACION.
• Amas de casa
• Profesionales por cuenta ajena
• Profesionales por cuenta propia
• Desempleados
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• Directivos
• Cargos intermedios
• Etc.
1.10. OUTDOOR ADVERTISING ASSOCIATION OF AMERICA.
(PUBLICIDAD AL AIRE LIBRE ASOCIACIÓN DE AMÉRICA)
Es importante señalar que existen reglamentos y leyes que rigen a este
tipo de publicidad. Estas leyes son con el objetivo de proteger tanto a
consumidores, como a anunciantes. Se trata de que la información que se
presente sea veraz y de que este tipo de anuncios cumplan con los requisitos
sobre tamaño, contenido, colocación, etc.
Dependiendo del país ó incluso del estado, las leyes son más ó menos
estrictas, por ejemplo, en Estados Unidos existen regiones en donde está
prohibido el anunciar en carteles bebidas alcohólicas ó cigarros. Desde la
antigüedad se ha tratado de regular este medio:
Según Judson, B., Palmer, H., Ingraham, R. (1980) existen organismos
que han emitido leyes para regular este medio como la Outdoor Advertising
Association of America, se transcribe en seguida su “declaración de política”
• Los miembros de la Asociación, erigirán y mantendrán estructuras
publicitarias, solamente:
Sobre propiedades rentadas ó poseídas por los miembros.
De acuerdo con las normas de construcciones y mantenimiento de la
Asociación.
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De acuerdo con los principios establecidos sobre seguridad, estipulados por
las autoridades de Ingeniería y Tráfico.
En forma tal, que se reconozcan y respeten los intereses del público en:
a) La belleza escénica natural.
b) Parques, calzadas y sus inmediaciones.
c) Monumentos históricos, capillas y plazas.
De manera que se respeten los derechos e intereses de los propietarios de la
propiedad residencial.
• Los miembros de esta Asociación destacaran los textos sólo de
acuerdo con las normas de la Asociación, y no exhibirán textos que:
a) Induzcan la violación de las leyes federales y estatales.
b) Sea ofensiva a las normas de moral de la comunidad.
c) Sea falsa, engañosa ó ilusoria”
2. BASES LEGALES.
Para la realización de esta investigación se tiene en cuenta una serie de
artículos de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,
argumentando de forma textual los siguientes artículos que fundamentan el
desarrollo de ésta investigación.
2.1. LEY SOBRE EL DERECHO DE AUTOR.
Art. 1: Las disposiciones de esta Ley protegen los derechos de los autores
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sobre todas las obras del ingenio de carácter creador, ya sean de índole
literaria, científica o artística, cualesquiera sea su género, forma de
expresión, mérito o destino.
Art. 2: Se consideran comprendidas entre las obras del ingenio a que se
refiere el artículo anterior, especialmente las siguientes: los libros, folletos y
otros escritos literarios, artísticos y científicos, incluidos los programas de
computación, así como su documentación técnica y manuales de uso.
2.2. PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL PATRIMONIO CULTURAL.
Art. 1: el presente artículo estipula es objeto de dicha ley, estableciendo de
esta manera los principios, investigación, rescate, preservación,
conservación, restauración, revitalización, revalorización, mantenimiento,
incremento, exhibición, custodia, vigilancia, identificación y cuanto requiera
su protección cultural, materia y espiritual para la mejor defensa del
patrimonio cultural de la República.
Art. 2: Obliga tanto al estado como a la ciudadanía a la defensa y
preservación del patrimonio cultural.
Art. 5: Atribuye al instituto del patrimonio cultural como ente defensor de los
bienes que integran el patrimonio cultural de la República.
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3. CASOS DE ESTUDIOS.
A continuación se exponen 5 (cinco) casos de estudios del diseño
promocional impreso del patrimonio urbano religioso del casco central de
Maracaibo, referente al diseño arquitectónico urbano religioso, los mismos
fueron analizados en cuanto aspectos conceptuales y formales, en virtud de
considerarse un punto de partida del proyecto como tal, para así tener de
manera efectiva el objetivo general planteado.
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3.1. TURISMO CIUDAD DE GRANADA (2009).
Gráfico 15. Turismo ciudad de Granada (Caso de estudio 1). Autor: Núñez, Osorio
y Sosa. Año: 2010
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3.2. MUESTRA DE PATRIMONIO INMATERIAL (2009).
Gráfico 16. Muestra de Patrimonio inmaterial (Caso de estudio 2). Autor: Núñez,
Osorio y Sosa. Año: 2010
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3.3. JORNADAS EUROPEAS DEL PATRIMONIO (2009).
Gráfico 17. Jornadas Europeas del patrimonio (Caso de estudio 3). Autor: Núñez,
Osorio y Sosa. Año: 2010
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3.4. ANDALUCÍA, TE QUIERE (2009).
Gráfico 18. Andalicía, te quiere (Caso de estudio 4). Autor: Núñez, Osorio y Sosa.
Año: 2010
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3.5. CHICHÉN ITZÁ (2008).
Gráfico 19. Chiche Itzá (Caso de estudio 5). Autor: Núñez, Osorio y Sosa. Año:
2010
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3.6. CUADRO COMPARATIVO.
Gráfico 20. Cuadro Comparativo (Cuadro Comparativo). Autor: Núñez, Osorio y
Sosa. Año: 2010
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4. METODOS DE DISEÑO
Para el desarrollo de ésta investigación son necesarios algunos procesos
de diseño, efectuados y utilizados por algunos autores sumergidos en el
mundo del diseño y el arte utilizados para ampliar investigaciones de manera
más descriptiva; los autores preferidos son: Bruno Munari, Jorge Frascara y
Christopher Jones.
4.1. MUNARI, BRUNO (1983).
Gráfico 21. Método de Diseño (Método de Diseño 1). Autor: Munari, Bruno. Año:
1983.
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4.2. FRASCARA, JORGE (2000).
Gráfico 22. Método de Diseño (Método de Diseño 2). Autor: Frascara, Jorge. Año:
2000.
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4.3. JONES, JOHN CHRISTOPHER (1984).
Gráfico 23. Método de Diseño (Método de Diseño 3). Autor: Munari, Bruno. Año: 1984.
