Alboan komunikazio plana

Komunikazioplana

A L B O A N

Komunikazio plana, ALBOAN

AURKIBIDEA

IKERKETA___________________________________________________________3

HELBURUAK, ESTRATEGIA ETA SORMEN ARDATZA________________________4• HELBURUAK ...LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL...........L.....4• ESTRATEGIA LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL...........LL.5• SORMEN ARDATZALLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL...........L..6KOMUNIKAZIO TEKNIKAK ETA MEDIA PLANA______________________________7• KOMUNIKAZIO TEKNIKAKLLLLLLLLLLLLLLLLLL.................7• MEDIA PLANALLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL...............8ONDORIOEN AURREIKUSPENA_________________________________________11

ERANSKINA _________________________________________________________12• SORMEN-ARDATZA ...LLLLLLLLLLLLLLLLL............LLLL13• PREZIO ZERRENDA.LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL...........L14• MEDIA PLANALLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL L..............16• KRONOGRAMALLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL...........L..L 17• AURREKONTUALLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL...........L 18

HEL&EN AGENTZIAKALBOAN GKE-ARENTZATLeioan, 2010eko Apirilaren20ean.

Maialen AizpuruaNerea EtxanizIosu GanuzaAritza MunarrizIñaki Errasti


IKERKETA

Briefing-a irakurtzerakoan argi geratu zaigu HEL&Eneko kideoi ALBOANen lehen beharra bereizena ahalik eta aho gehienetara iristea dela. Beraz gure lehenengo helburua ALBOAN era-kundearen eta bere logoaren errekonozimendua eta asoziazioa handitzea, notorietatea handit-zea, izango da. Honetan oinarrituz eta beste erakundeek asmo honekin egindakoa ikusitakomunikazio plana osatzeari ekin diogu. Baina gure komunikazio plana aurrera eraman ahalizateko lehenik eta behin, estrategia, teknikak eta medioak aukeratu eta finkatu aurretik, xedetaldea zehaztu behar dugu briefing-ean esandakoaren arabera

Xede taldea, EAE eta Nafarroako klase sozial ertain-altu eta ertain-ertaineko populazioa da,25-55 urte bitartekoa. Perfilari dagokionez, interneten erabiltzailea izatea ez legoke gaizki. Ho-netaz gain kontuan hartu behar dugu orain arteko bezeroak Jesuiten ingurutik erakundera heldudiren pertsonak direla eta nahiko itxia denez zirkulua handitu beharra dago. Horregatik zailta-sun handiena xede talde segmentatu bat sortzea da, hau dela eta, gure lana zehaztapen lansakona egitea da, taldearen segmentazioa aburutzat hartuz.

Gure xede taldea segmentatzeko hainbat irizpide ezberdinez balia gaitezke. Adinari dagokionezadin tartearen espektroa handitzea komenigarri ikusten dugu, 25-55ra bitartean. 25-34 urte bi-tarteko populazioa xede talde sekundarioa izango litzatekeelarik. Gure ustez, nahiko baliabidedauzkagu xede-talde gazteago batengana heltzeko. Nahiz eta laguntza ekonomiko boteretsuakemateko kapazitate ekonomikoa ez izan komeni da gizartearen zati handi batek erakundea eza-gutzea, jakin dezatela logotipoa edo izena existitzen dela. Izan ere, populazio gazte hau be-zero izan daiteke etorkizunean.

Gure interes komunikatiboaren arabera banatzerakoan gure xede taldea honako parametroenarabera definitu beharko dugu: adina, klase soziala, telebistaren kontsumoa (kate autonomikoakontutan hartuta), kanpo publizitatearen kontsumoa eta interneteko kontsumoa. Hona hemenikerketatik ateratako datu esanguratsuenak:

•Xede talde totala: 1.268.987 pertsona, populazio osoaren %53,64-a•Klase soziala (ertain-ertaina/ ertain-altua): 1.430.437 pertsona, xt totalaren %60,47-a•Telebista autonomikoa (ETB2-ETB1)

oAutonomikoa gaztelaniaz: 355.350 pertsona, xt totalaren %28-aoAutonomikoa euskaraz: 169.229 pertsona, xt totalaren %13,3-a

•Kanpo publizitatea: 407.823 pertsona, xt totalaren %32-a•Internet (eguneko sarbidea): 575.135 pertsona, xt totalaren %45,3-a

3


HELBURUAK, ESTRATEGIA ETA SORMEN ARDATZA

Hiru atal hauek elkar harremanetan daude, izan ere, helburuak aurrera atera ahal izateko estra-tegia komunikatiboa ezinbestekoa da eta ditugun helburuen arabera estrategia modu batekoaedo bestekoa izango da. Gainera, finkaturiko estrategiaren barruan sormen ardatza sartzen da.Sormen lana garatuko da aukeratu egin den estrategiaren arabera. Hona hemen HEL&EN-etikegiten dugun proposamena:

HELBURUAK

ALBOANek briefing-ean aipatzen zituen helburuak hiru motatakoak izan ziren: komunikatiboak,marketinekoak eta finantzieroak. Jarraian modu labur eta argi batean hiruak azalduko ditugu:

•Helburu komunikatiboak: Hiru dira ALBOANek zehazten dituenak:oMarka notorietatea esanguratsuki haztea Loiolako Probintzian (Nafarroa eta EAE)Arazoa da kaleko jendeak ez dakiela ALBOAN zer den eta jarrera hori aldatu nahida. ALBOANen izena eta logoak ezagunak izan behar dute euren ekintzen eraginaesanguratsuagoa eta indartsuagoa izan dadin. Gainera notorietatea lortuz gero fi-dagarritasuna eta konfiantza maila handiagoak izango dira.

oALBOANEN posizionamendu aldaketa: GKEak sailkatzerako orduan bi talde eginohi dira: “ezagunak” eta “ez hain ezagunak”. Bigarren hauek itxura itxia daukate etaerakunde zein ideologi konkretuekin lotzen ditu jendeak nolabaiteko bazterketa sortuz. Beraz argi dago ALBOANen helburua dela bigarren taldetik lehenengo talderapasatzea eta behin hor egonda bertan mantentzea.

oMarka identifikatu eta bereiziko duen lema sortzea: Helburu hau, aurreko biak lortzeko ezinbestekoa dela ulertzen dugu. ALBOAN identifikatzea erraza izan behardu baita definitzea ere. Horretarako itsaskorra eta, ondorioz, gogoratzeko errazaden mezua sortu behar da. Hori lortzen badugu jendeak ALBOAN zer den esatenjakingo du eta gogoratuko du, gainera bere arloan zeresana izango duela adieraziko du eta posizioak igoko ditu.

•Marketin helburuak: Kateko erlazio bat da helburuena eta helburu komunikatiboen atzeanmarketin helburuak daude. ALBOANek bazkide kopurua igo behar du, sarrera kopuruahandituz eta ondorioz merkatuan mantentzeko. Hau lortzeko helburu komunikatiboak betetzea oso garrantzitsua da.

•Helburu finantzieroak: Marketin helburuen atzetik, eta kateari eutsiz, helburu finantzieroak daude. Hauetan bai, bilatzen dena, besterik gabe, etekin ekonomikoak dira. Kasu honetan, diru sarrerak handitzea, donazioak handitzeaL

Hiru atalen (komunikazioa, marketina eta finantza) helburuak ezberdinak diren arren batakbestea osatuz lan egiten dute. Argi geratzen da, beraz, koherentzia beharrezkoa dela hiruhelburu multzoen artean. Aipatu beharra dago, ALBOANetik eskatu zitzaiguna izan zelahelburu komunikatiboei lehentasuna ematea proiektu honetan eta beraz gure komunikazio-plana osatzeko hori da kontuan izan duguna.

4


ESTRATEGIA KOMUNIKATIBOAAipatutako helburu komunikatiboak irizpidetzat hartuta estrategia komunikatiboa osatu dugu.

Gure agentziatik lortu nahi dugu jendea “bizitzaren korrontera” batzea. Ideia hori briefing-ean ira-kurri ahal izan dugu eta interpretatu dugunez, ALBOANentzat garrantzitsua da, beraz, horren in-guruan osatu dugu komunikazio proposamena. Jendea “bizitzaren korrontera” batu dadinerakarria izan behar du. Beraz gure estrategia komunikatiboa erakartzean datza. Sustatze es-trategia bat garatuko dugu non lehenik eta behin jendearen, xede-taldearen, arreta deituko duguneta behin hori lortuta mezua igorriko dugun. Jendea erakartzeko gure eskaintza pizgarria izangoda eta Pull erako estrategiaz baliatuko gara. Izan ere, guk ekarriko dugu xede taldea guganantz.Hartzailea etortzea nahi dugu baina ez dugu horretara behartu nahi, ez dugu inbaditua sentitzeanahi.

Hartzailea erakartzeko matiz psikologikoekin lan egingo dugu eta horretarako, ALBOANen ja-rraibideak albo batera utzita, erakundearen baloreez baliatuko gara. Honi emotional selling posi-tion deitzen zaio. Beraz, gugana hurbiltzera mugiarazten duen aspektu emozionala eskaini behardugu, lehiakideek erabiltzen ez dutena.Gure kasuan positibotasuna igorriko dugu, eta horreta-rako, “bizitzaren korrontearen” ideiaren islaz baliatuko gara. Honen bitartez posizionamendu psi-kologikoa lortuko dugu. Izan ere gure hartzailea, nolabait, eragin psikologikoen bidez erakarrikodugu, emozioen arabera erakarriko dugu, eragiten dizkiogun emozioen bitartez. Eta gure posizioa,beraz, horien arabera lortuko dugu.

SORMEN ARDATZAHEL&ENetik prestatu dugun komunikazio kanpainak bi fasetan banatuta dago: aurre-kanpainaedo prekanpaina eta kanpaina bera. Dena den kreatibitatea ildo beretik joango da bi faseetan. Pre-kanpainan inkognita bilatuko dugu jendearen artean eta kanpainan inkognita horri erantzunaemango zaio. Kanpaina eta prekanpaina bereizteko, egutegiko epeez gain, ekitaldi bat antola-tuko da inflexio puntu moduan, bigarren fasearen irekiera izango dena.

Aurre-kanpaina: Ohiko publizitatean oinarrituko da eta formatuak grafika eta spota izango dira.Grafikako irudiari dagokionez protagonista ume bat izango da. Umearen sorbaldatik beherako iru-dia agertuko da soilik, eskumuturreko beltz-naranja bat eskuan duela (jendeak ez daki zerena deneskumuturrekoa). Paisaia itsaso edo erreka inguru bat izango da. Umea uretarantz doala ikusiahal izango da (ikus. eranskina). Testuan slogana “Cruza la corriente de la vida/zeharkatu bizit-zaren korrontea” eta mikrositearen helbidea irakurri ahal izango dira www.zeharkatubizitzaren-korrontea.com eta www.cruzalacorrientedelavida.com. Irudia txuri beltzean izango da eskumuturraizan ezik. Testua zuriz agertuko da.

Spotari dagokionez grafikaren egiturari jarraituko dio. Aurre-kanpainako spotek 10 segundo in-guruko iraupena izango dute. Umea eta paisaia grafikako berdinak izango dira baina kasu hone-tan mugimendua ikusi ahal izango da. Txuri beltzean ere, eskumuturrekoa izan ezik, umea oinezjoango da uretan murgiltzen. Ondoren testua agertuko da, grafiketako testu bera, eta off ahotsbatek irakurri egingo ditu.

5


Ekitaldia: Alokaturiko karpa batean egitea da gure agentziaren proposamena. Bertan aurre-kan-painan zehar zabaldutako inkognita ezagutzera emango da: nor dagoen kanpainaren atzean etazeri buruz doan. Honetaz gain ALBOANen aurkezpen bat egitea ez legoke gaizki, azken urteanegindako gauzak erakutsiz eta munduan zehar egindako lana aurkeztuz, ALBOANeko pertso-nek azalduta zein bideo erreportaje baten bitartez. Ekitaldiari indarra emateko eta jendea era-kartzeko umeentzako jolasak (aurpegia margotu, txapak egin, mural bat margotuL), musika,pintxoak, pertsonaia esanguratsuen presentzia eta abar erabili daitezke. Gainera iragarkietanagertutako eskuturrekoa erosteko aukera egongo litzateke. Honetaz gain ALBOANen diptikoaketa puzgarriak banatzea ere ongi legoke. Hala ere, ezin izan dugu azken ideia honetan sakonduenpresekin kontaktua mantentzea ahalegindu garen arren, erantzunik jaso ez dugulako.

Kanpaina: Kanpainarako spota erabiltzeaz gain, beste teknika berriago batzuetara joko dugu,kanpainaren produktuen salmenta (eskuturrekoa) eta komunikazio bidirekzionalean (web 2.0)oinarritutako mikrositea.

Spotek “bizitzaren korrontea” jada zeharkatu duten pertsonen irudiak azalduko dituzte. Pertsonahoriek adin ezberdinetako pertsonak izango dira eta hainbat grafika ezberdin kaleratuko dira.Formatua aurre-kanpainako bera izango da, hau da, txuri beltzean eta eskumuturrekoa kolore-tan (ikus eranskina). Ezberdintasun nagusiak bi izango dira ALBOANen logoaren agerpena etatestua. Testuan honako hau irakurri ahal izango da: “Beraiek jada zeharkatu dute bizitzaren ko-rrontea, ETA ZUK?/Ellos ya han cruzado la corriente de la vida, ¿Y TU?”. Beraiek ordez irudie-tan agertzen diren pertsonaien izenak agertuko dira konfiantza eta gertutasun ukitu bat ematekokanpainari. Prekanpainan bezala testuak off ahots batek irakurriko ditu eta mugimendua edu-kiko dute irudiek.

Eskumuturrekoari dagokionez aurre-kanpainako eta kanpainako iragarkietan agertuko da. AL-BOANen koloreak izango ditu, laranja eta beltza. Eta ALBOAN hitza grabatuta eramango du.Kanpaina hasitakoan donazio moduan saltzen hasiko dira euro baten truke. Kanpainari hasieraemateko ekitaldi/festan salduko dira lehengoz.

Mikrositea izango da gure azken baliabidea, erabateko notorietatea lortzeko ezinbestekoadena. Prekanpainan atzera-kontua egiten duen erlojua eta data azalduko ditu soilik, “Zeharkatubizitzaren korrontea/cruza la corriente de la vida” testuarekin batera. Atzera-kontua amaituko dakanpainari hasiera emango zaion egunean eta orduan. Une horretan aktibaturik egongo da.Euskaraz eta gazteleraz izango da eta edukiak hizkuntza bietan agertuko dira. Kanpainan zeharpertsona batek kudeatu behar izango du mikrositea eta kanpaina amaitzean bere arrakastarenarabera mantentzea edo kentzea da HEL&Enetik ematen dizuegun aholkua. Edukien arteanlehenik eta behin flash bideojokoa aipatu behar dugu. Bideojoko hau sloganaren metaforaz ba-liatuko da eta hainbat pertsonaia korrontea igarotzean datza. Onarria jada existitzen diren bi-deojoko batzuk izango dira “cruzar el rio” izenekoak, hona hemen adibide bat:www.juegos.com.es/juegos/Cruzar-el-rio. Gainera, jendeak eskumuturrekoak erosteko aukeraizango du. Jendeak bertan eskatu eta etxean jasoko du. Ondoren erabiltzaileek eskumuturre-koarekin egin dituen argazki edo bideoak igotzeko aukera izango dute. Horiek ondoren, grafikaedo spot moduan erabiliko dira, eta galeria multimedia baten bitartez guztiak ikusgai egongodira. Hala ere, jendeak ezingo ditu argazkiak zuzenean mikrositera igo, posta elektronikoarenbidez bidaliko ditu ondoren kudeatzaileak igo ditzan.

6


KOMUNIKAZIO TEKNIKAK ETA MEDIA PLANA

Behin helburuak, estrategia eta sormena finkatuta komunikazio teknikak eta media plana finkatubehar ditugu. Media planaren bitartez gure kanpainak medioetan izango dituen kostuak kalkulatuahal izango ditugu, jakin ahal izateko dugun 70.000€-ko aurrekontuarekin gure komunikazio planaaurrera eraman ahal izango dugun ala ez. Tekniken azalpenaren bitartez ardatz kreatiboaren ga-rapena azaldu ahal izango dugu modu teknikoago batean.

KOMUNIKAZIO TEKNIKAKAurrera eramango ditugun teknika eta ekintza guztiak aurreko helburu etaestrategiak oinarritzat hartuz egingo dira. Hasteko esan behar dugu, lehen aipatu dugun mo-duan, kanpaina komunikatiborako gure proposamena dela bi zatitan banatzea: aurre-kanpainaeta kanpaina.

Lehen fasea Abenduko lehenengo bi asteetan zehar izango da, hau da, 1etik 14ra biak barne.Tarte honetan, publizitate orokorraz baliatuko gara batez ere. Muina kanpo publizitatea izango da.Hartzailea guztiz erakartzea bilatuko dugu aurre-kanpainaren fasean. Nolabait, nahastu egingodugu hartzailea, jakin-mina piztuko dugu bere buruan, bere arreta deitzeko. Behin hori lortutagure mezua eta ezaugarriak sakonki eskainiko dizkiogu, orduan hasiko da kanpaina.

EAEko eta Nafarroako hirigune nagusienetako puntu zehatz batzuetan, gure aurre kanpainarengrafikak ezarriko ditugu. Bertan ez da ALBOANen izena emango baizik eta esaldi baten bitartez,hartzaileari jakin-mina piztuko diogu. Zehazki, hiri nagusietako 68 telefono kabinetan, eta hirihauetako sarrera eta amaieran kokatuko diren 85 hesi handietan ezarriko dugu grafikak (autozdoan jendeak aurrez aurre honekin topatzeko). Hauek erabiltzea erabaki dugu ahalik eta targe-teko jende gehienak ikus ditzan eta aurrekontua modu egokienean errespetatzeko. Bestetik, pu-blizitate orokorrean oraindik, aurre kanpainan, telebistan, insertzio labur batzuk egitea erabakidugu, hartzaileari nahasmen edota kuriositate hori pizten jarraitzeko helburuarekin. Bertan, kanpopublizitaterako erabili ditugun grafietako irudi eta hitz berdinak erabiliko ditugu, baina mugimen-duarekin. Grafiketan zein spotetan web gune batean sartzeko gonbidapena egingo zaio hartzai-leari baina bi aste hautean zehar hori itxita egongo da eta atzera-kontua egiten duen erloju batikusi ahal izango da bertan, geratzen diren egunak, orduak, minutuak eta segunduak zenbatzendituena. Spotak ere zineman jarriko dira Loiola Probintziako 100 aretotan. Aurrekanpainako ira-garkietan mikrosite batean sartzeko gonbitea egingo zaio hartzaileari, arestian esan dugun mo-duan hori itxita egongo da kanpaina hasi arte.

Abenduaren 15ean kanpainari hasiera emango zaio ekitaldi baten bitartez. Hor argituko da nordagoen kanpainaren atzean, hau da ALBOANen kanpainaren aurkezpena egingo da. Beraz ha-rreman publikoek ere zeresana dute HEL&EN-en komunikazio planean.

7


Kanpaina hastean telebistaz, internetez eta zinemaz baliatuko gara. Telebistan eta zineman spotaerabiliko dugu. Interneti dagokionez, honen bitartez xede talde gazteago batengana heltzea lor-tuko dugu eta eskaintzen dituen baliabideak oso dinamikoak dira. Gainera gainontzeko medioe-kin konparatuta merkea da. Xede talde gazteago batengana heltzeak ekonomikoki segurtasunhandirik eskaintzen ez duen arren uste dugu notorietatearen alderdirako oso garrantzitsua dela.Azkenik aipatu behar dugu teknika berezi bezala merchandisinga. Hau kanpainaren puntu gako-etako bat izanen da. Izan ere, aurre kanpainako grafika guztietan, pertsonaia bat eskumutur ba-tekin agertuko da. Eskumutur hau, laranja eta beltza izango da ALBOANen koloreei jarraituz.Gainera kanpainari hasiera ematerakoan, salgai egongo da. Kanpainako lehenengo eguneanegingo den ekitaldian ere jendeak erosteko aukera izango du eta bestetik micrositean internetbidez lortzeko ere bai.

Eskumutur hauek, donazioak lortzeko modu orijinal bat izan daitekeela deritzogu. Izan ere, esa-terako, ekitaldira joaten diren eta gure microsite-a bisitatzen duten gehienek bat erosiz gero, dirukopuru esanguratsu bat lortzera iritsi daiteke. Gainera, beti ere kontutan izan dugu, eskumuturrenkostua ez dela altua. Beraz, teknika hauen konbinaketaren bitartez, notorietatea handitzeaz gain,diru sarrerak izateko modua aurkitu dugu.

MEDIA-PLANAIragarbideen plangintza nahitaezkoa izango da, normala den moduan, gure komunikazio planaaurrera eramateko. Alde batetik, prezio eta aurrekontuarekin jokatuko dugu euskarri ezberdine-tako insertzioak erabakitzeko. Bestalde, insertzio horiek aplikatuta, inpaktu kopuru bat lortukodugu, baita GRPak ere. Bi datu horien bitartez kanpainaren arrakasta neurtu ahal izango dugu.Kanpainak esan dugun moduan hiru ardatz izango ditu: publizitate orokorra, merchandising-a etaekitaldia.

Publizitate orokorra:Telebista: Komunikazio plana egiteko eskainitako aurrekontu eskasa dela eta, errazena telebistaalde batera uztea litzateke. Dena den, datuek bestelako emaitzak erakusten dizkigute. Ikerketanikusi ahal izan dugun lez, EITB-k audientzia esanguratsua dauka gure xede taldean. Zergatikordea kate autonomikoa? Oraindik ere bi guneetan ikusgai direlako bi kateak, bai ETB1 baitaETB2 ere. Nafarroan, seinale analogikoaren desagerpena dela eta, katea ikusi ezingo zelan ze-haztu zen arren, gaur egun hartzaileengana heltzen da oraindik. Kate nazionalak alde batera utziditugu dituzten prezio altuengatik eta ALBOAN-ek ez duelako EAE eta Nafarroaz kanpo aritzekoez baimenik ezta azpiegiturarik ere.Behin kateak aukeratuta audientziari erreparatu diogu, gure xede taldea errazago non harrapatujakiteko. Ikusle gehien kontzentratzen dituen momentua, Teleberri saioan da, eguerdiz zein ilunt-zeko orduetan; eta formula bi kateetan errepikatzen da, ETB1ean eta ETB2an. Gainera, saiohonen ikuslearen perfila ere antzeko da xede taldearekiko. Famili giroan ikusten den saioa da, etafamilia gabeko helduek ere ikusi ohi dute.

Insertzioei dagokienez, frekuentzia handiagoa erabiliko dugu hasieran notorietatea lortzea helburudugulako. Beraz, saturazio maila nabarmen baten ostean, frekuentzia murrizten joango gara kan-paina bukatu arte. Nolabait, goitik beherako kanpaina bat da. Gainera, ezin dugu ahaztu aurre-kanpaina dela gure planaren gakoa, beraz, aurrekanpainak iraungo dituen bi asteetan zeharpublizitatea anitzagoa izango da.

8


Plangintza egiterakoan, %50-eko deskontua aplikatu dugu ALBOAN GKE izateagatik aukera horiduelako, printzipioz. Bestalde, spoteak 10 segundoko iraupena izango dutenez, prezio horren%65-a soilik inbertitu beharko dugu, ETB-ren arauek zehazten dituzten argibideek diotenez.ETB1-n 18 aldiz insertatuko dugu spota aurrekanpaina eta kanpainan zehar; ETB2-an ordea, 27izango dira insertzioak, audientzia handiagoa delako hemen.

Datu hauek kontuan edukia, 5 astetan, 813 GRP lortzea espero dugu. Hau da, kanpaina osoa 8bat aldiz ikusiko dute xede taldekoek batazbeste. 300GRP kontsideratzen da datu minimoa, ge-hiago dituzten kanpainak hobeago txertatuko dira hartzailearen memorian. Beraz, eta nahiz eta5 aste denbora-tarte luzea den, emaitza ona da. Gastua telebistan, 28.891 €-koa izango da.

Kanpo-publizitatea: Kanpo publizitateak eskaintzen dituen inpaktuak bortitzagoak dira, espek-takularragoak. Gainera enpresa askok eskaintzen dituzte hiriburuetan zehar banatutako zirkui-tuak. Hau kontutan izanda uste dugu ongi legokeela medio hau ere aukeratzea zeren eta xedetaldearengan heltzeko aukera ezin-hobea eskaintzen duelako bai inpaktuen aldetik eta bai hauenkalitatearen aldetik. Beraz, gure xede taldearen %32a kanpo publizitatearen hartzaile denez,gure aukeren barne sartzea erabaki dugu. Gainera, indizeak ere esanguratsuak dira, 121eko in-dize maximoa lortuz.

Kanpo publizitateak honetaz gain aukera ezberdin asko eskaintzen ditu. Aurrekontu mugatuadela eta, telefono kabinak eta publizitate panelak erabiltzea erabaki dugu. Zenith Mediak 2009.Urtean kaleratutako txostenean azaltzen den lez, telefono kabina da gogoraratze indize altuenaduen kanpo publizitate euskarria; publizitate panelak, bestalde, espektakularitate handia du, kot-xean mugitzen diren helduak harrapatzeko medio ona izanik.

Kanpo publizitatearen alde txarra, neurtzeko oso zaila dela da. Audientziaren inguruan eskaint-zen diren datuak ez dira guztiz zehatzak, eta efikazia ere ezin daiteke ondo aurreikusi. Gainera,xede taldeko kideak ez diren talde handi batek ere kontsumituko du publizitate hau. Ez zaigu,ordea, asko axola, ALBOAN gizartearen segmentu ezberdinek ezagutzeak onurak ekarriko diz-kiolako notorietate bilaketa horretan. Aipatu behar da ere, teknika honen erabilpena AURRE-KANPAINARA (bi aste) mugatuko dugula. Soilik atentzioa deitu nahi dugu. Hau horrela egitekoerabakietako bat izan da enpresa gehienek 14 egunetako paketeak eskaintzen dituztela. Hiribu-ruetan ezarriko dugu kanpo publizitatea, 85 paneletan eta 65 kabinatan guztira. Honela, 1000eta 700 GRP bitarteko audientzia lortuko dugu aurrekanpainak iraungo dituen 14 egunetan.Emaitza esanguratsuak dira, hala ere, aipatu behar da efikazia kanpo publizitatean neurtzekozaila dela. Gastu totala, 33.175€koa izango da.

Zinea: Zinea erabiliko dugu ALBOAN-ek gabon garaian doan sartu ditzakelako insertzioak EAEeta Nafarroako 100 areto baino gehiagotan. Beraz, aurrekontuan aldaketarik suposatuko ez due-nez, aurrekanpainak zein kanpainak irauten duen tartean spot-a emititzea erabaki dugu. Bes-talde, aipatu behar da zineak gure xede taldean duen audientzia ezagutzea zaila egin zaigula,CIES-ek ez dituelako euskarri honen datuak eskaintzen, ez behintzat doako txostenean. EGMkodatuak, bestalde, Espainia osoari egiten diote muin, beraz, datu gutxigora-beherako bat ateradezakegu: aste batean populazioaren 3,2-a joanen da zinera. Beraz, zinean txertatutako insert-zioak ez dira modu masiboan zabalduko, baina inpaktua oso indartsua izango da.

9


Bestelako baliabideak:Internet: Internetek publizitaterako eskaintzen dituen baliabideak geroz eta garrantzitsuagoakdira. Horregatik guk ere sarean murgiltzeari berebiziko garrantzia eman diogu eta gainontzekoiragar formatuak hartzailea sortuko dugun mikrosite-ra gonbidatzeko erabiliko ditugu. Bertan,flash jokoa, sarrerarako bideoa (spot-a), informazioa, ALBOAN-en web-gunera lotura, bideo etaargazki galeria, donazioak egiteko esparrua eta eskainiko dugun eskumuturrekoa erosteko tar-tea egongo dira.

Internet-ek gure xede taldearen %45-a hartzen du bere baitan, hau da, gure publiko klabearenerdiak nabigatzen du sarean. Hau dela eta, Sare sozialetan presentzia areagotzea ere gomen-datzen dugu, Facebook, Twitter eta Blogger erabiliz. Honi buruz esan gaur egun ALBOAN-ekFacebooken duen perfila aldatzea proposatzen dugula. Facebookek eskaintzen du GKE-ent-zako orrialde mota perfil dinamikoago eta osatuagoa sortzeko aukera ematen duena.

Ezin dezakegu interneteko mikrositeak sortuko dituen bisitak aurreikusi, baina Google AnalyticsGoogle etxearen ziber-trafikoa neurtzeko baliabidea erabiltzea komenigarria ikusten dugu. Do-akoa da, erabiltzeko erraza, eta mikrositean dabilen trafikoaren berri emango digu. Microsite hausortzeak, 595 €ko gastua du Web Specialista enpresak bidalitako aurrekontuaren arabera. Bes-talde, flash jokoa sortzeak 800 €ko inbertsioa exijituko digu, urteko mantentzea barne.

Merchandising-a: Gure agentziak zerbait eskaini nahi dio iragarleari, ALBOANi. Identifikatukoduen produkturen bat zabaltzea, alegia. Horretarako, iragarlearekin izandako azken bileran ideiagisa atera ziren gomazko eskumuturrekoak komertzializatzea erabaki dugu. Produktu merkeada, bai produkzioari dagokionez eta bai salmentei dagokienez. Identifikagarria eta modan errazjarri daitekeena ere. Beraz, eskumuturreko hauen fabrikazioan aritzen den enpresarekin kon-taktuan jarrita, Recalm Station SL., aurrekontu bat eskatu eta 5000 unitateren eskaera hipoteti-koa simulatu dugu, kanpainan aurrera joan ala salduz gero, gehiago eskatzeko aukera egongolitzatekeelarik. Hauen prezioa ikusita eta guk 1€ko prezioa finkatuta kalkulatu dugu 3000 eta4000 €ko diru sarrerak eduki ditzakeela erakundeak bere notorietatea handitzearen truke.

Harreman Publikoak (ekitaldiaren antolaketa): Kanpaina bi zatitan banatzeak tarteko ekitaldibat antolatzea proposatzeko aukera eman digu HEL&Eneko kideoi. Bilboko arenalean, udalet-xeari baimena eskatuz gero, ongi legoke (kontsultatu egin beharko litzateke, ez dugu informaziohori ezagutzeko aukera izan). Karpa bat antolatuko dugu ALBOAN-ek prestatutako tailerrak la-guntzaile izan daitezkeelarik. Medioetan oihartzuna izan dezan, komenigarria litzateke prentsakomunikatu bat bidaltzea iragarbide ezberdinetako komunikazio sailetara, honela, interes me-diatikoa areagotu eta hauetan azaltzea lortuko genukeelako.

Karpa honek, 2600 €ko inbertsioa suposatuko luke Aulkia SL. zerbitzu enpresak bidalitako au-rrekontuaren arabera, eta 30x15metroko tamaina du. Kanpaina hasi eta 15. egunean muntatukolitzateke, Abenduaren 15-ean arratsaldean (hemen berriz ere udaletxearen baldintzak hartu be-harko lirateke kontutan). Asistentzia ezin daiteke kalkulatu, baina notorietate bilaketan garrant-zizkoa izan daiteke.

10


ONDORIOEN AURREIKUSPENA

Notorietatearena hain kontzeptu abstraktua izanik zaila da honen inguruko aurreikuspena egiteabaina HEL&ENen ditugun medioak erabilita saiatu gara komunikazio plan honen bitartez ALBO-ANek lortuko dituen ondorio eta emaitzak aurreikusten:

Telebista eta kanpo publizitateari dagokionez nahiko publizitate audientzia ona lortuko dugula es-pero dugu. Izan ere medio hauek eta aukeratu ditugun euskarrietan nahiko kobertura ona es-kaintzen digute gure xede taldean. ETB1ek %7,2koa eskaintzen digu, ETB2k %25ekoa. Kanpopublizitatari dagokionez %32ko kobertura eskaintzen digu. Eta gainera badakigu gure xede tal-dearen %45a internet erabiltzailea dela. Beraz esan dezakegu erabateko ziurtasunarekin gurekanpaina gutxienez xede taldearen erdiak ikusiko lukeela.

Audientziei dagokienez telebistan, kanpaina eta aurre-kanpainak iraungo duten bost asteetan10.000.000 inpaktu baino gehiago lortzea aurreikusten dugu, eta xede taldea 1.200.000 inguru-koa izanik argi dago arrakastatsua izango litzatekeela. Dena den argiago ikus dezazuen 813GRPlortuko genituzke, xedeki bakoitza 8,13 aldiz inpaktatuko genuke. Eta kontuan izanda gure xedetaldearen presentzia Loiola Probintziako populazioaren erdia dela gutxi gora behera eta gure kan-painak gutxienez %45eko kobertura izango duela argi dago kanpainak arrakasta ertain-handi batizateko aukera duela. Gainera kanpo publizitatearen audientziei dagokienez paneletan 13.800.000inpaktu inguru lortuko genituzke, hau da, 1087GRP (ia ia 11 aldiz xedeki bakoitza kolpatzekohaina) eta kabinei dagokienez 9.000.000 inpaktu inguru lortuko genuke. GRPtan 709 lirateke.

Frekuentziei dagokienez telebistan minimo xede-taldeko bakoitza, guztiei heltzea espero badugu,8,13aldiz kolpatuko genuke. Eta kanpo publizitatean paneletan 10,87tan eta kabinetan 7,09aldiz.Kolpe horiei OTS deitzen zaie.

Bestalde badaude internet, zinema, merchandising eta ekitaldien antolaketaren datuak. Horiekezin izan ditugu kalkulatu baina pentsa dezakegu aurreko medioetan arrakasta lortuz gero hemenere arrakasta lortuko dugula. Izan ere aurreko medioak gakoak dira interneteko mikrositera jen-dea joan dadin edo eskumuturrekoak eros ditzan.

Aurreikuspen ekonomikoari dagokionez (ikus aurrekontua eranskinean) ALBOANek eman zizki-gun 70.000€etatik 7.789€ soberan izango genituzkeela oraindik baldin eta merchandisingak%100 arrakasta izango balu. Dena den, arrakastarik izango ez balu ere 2.789€ soberan edukikogenituzke. Horiekin proposatzen duguna da beste komunikazio ekintzentzako gordetzea edo hu-rrengo urteetako kanpainen aurrekontuetan sartzea. Gure etorkizunerako proposamenen arteanhonako hauek daude: web-gunea zaharberritzea (dinamikoagoa eta erakargarriagoa den bat osa-tuz) eta hezkuntzarako material didaktikoa fabrikatzen duten enpresekin kolaboratzea, ongi legokeesate baterako EDUCA-BORRAS (puzzle eta mahai-jokoak) egiten duen enpresarekin elkarlanakordio batera iristea iparraldeko zein hegoaldeko haurrentzako material didaktikoa fabrikatzekoALBOANen logoarekin eta ALBOANek garatu nahi izango lituzkeen edukiekin.

Beraz uste dugu formula on bat lortu dugula notorietatea eta posizionamendua hobe-tzeko baina baita ekonomia zaintzeko ere, behar baino diru gehiago gastatu gabe.

11


Eranskina


13

*Eskuturrekoa


PREZIO ZERRENDA

14


15


MEDIA PLANGINTZEN TAULAK

16


KRONOGRAMA

17


18

AURREKONTUA

Alboan komunikazio plana

Design

Transcript of Alboan komunikazio plana